導語：中國保險營銷現(xiàn)況及發(fā)展分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、保險業(yè)市場營銷的內(nèi)涵

目前，對“市場營銷”的理解存在著多種不同的看法，其中，最具代表性且被大多數(shù)人所接受的是美國西北大學著名市場營銷學家菲利浦?考特勒的觀點，他指出：“市場營銷是與市場有關的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在交換?！笨继乩盏倪@個定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動，它的基本作用就是“識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并且決定適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃，以便服務于市場。由此，保險營銷就是與保險市場有關的人類活動，即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望，而展開的總體性的活動。在實踐中要把握保險營銷的內(nèi)涵，必須明確以下幾點：

（一）保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求，一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進行的活動。具體表現(xiàn)為：保險營銷不僅僅包含保險推銷，而且還包括保險市場預測、設計新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標，促進保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容；保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業(yè)活動，也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象，為保險企業(yè)的發(fā)展作出預測與決策；而保險推銷則側重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的，但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤，所以，從營業(yè)員的角度來看，營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系，淡化賣保單的商業(yè)行為，強化作客戶永遠朋友的服務行為。從保險企業(yè)的角度來看，保險營銷要求保險企業(yè)建立一套遠比保單推銷復雜的營銷系統(tǒng)，來完成包括調(diào)查分析、實際營銷、售后服務在內(nèi)的一系列活動。

（二）保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關依據(jù)對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，為了保證保險人的償付能力，為了促進規(guī)范競爭，國家保險監(jiān)管部門對保險價格有統(tǒng)一管理和限制。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。

二、保險市場營銷管理現(xiàn)狀

（一）保險企業(yè)競爭激烈卻沒突顯各家的特色服務。從1980年我國恢復保險業(yè)以來，我國保險業(yè)的改革取得了舉世矚目的成績，業(yè)務持續(xù)快速增長。據(jù)保監(jiān)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年全年保險業(yè)實現(xiàn)原保險保費收入9784.1億元，同比增長39.1%，其中，財產(chǎn)險業(yè)務原保險保費收入2336.7億元，同比增長17%；壽險業(yè)務原保險保費收入6658.4億元，同比增長49.2%；截止2008年末，中國保險市場主體由2007年的120家增加到130家，保險專業(yè)中介機構2445家，兼業(yè)機構136634家；保險業(yè)總資產(chǎn)3.3萬億元，較年初增長15.2%。保險行業(yè)在優(yōu)化資產(chǎn)配置，化解投資運作風險，保障社會穩(wěn)定，促進經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但是，由于我國保險業(yè)起步晚、基礎薄弱、覆蓋面不寬，功能和作用發(fā)揮不充分，與國外相比，我國保險業(yè)還存在很大差距。我國保險營銷還處于低級階段，各家保險公司主要是停留在價格競爭上，還未按市場細分的原則定位，保險產(chǎn)品的同構現(xiàn)象十分嚴重。例如在非壽險市場中，各公司的競爭產(chǎn)品主要集中在企財、車輛、貨物運輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上，責任險、信用保險、保證保險、醫(yī)療保險等卻相對冷落。據(jù)有關資料分析，我國各保險公司險種結構的相似率達90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復“建設”，無法構造自身的優(yōu)勢，而且導致過度競爭，造成社會生產(chǎn)力和資源的浪費。

（二）保險產(chǎn)品遠不能滿足客戶多樣化的需求。我國是擁有13億人口的發(fā)展中國家，近年來我國居民人均可支配收入不斷增加，保障需求不斷增大，消費結構不斷升級，為保險業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。然而，目前我國的保險市場仍是保險公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，正如保監(jiān)會主席吳定富指出的，當前保險業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險供給不適應保險需求。近年來，雖然新險種開發(fā)較多，但從市場需求來看，保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一，險種設計與開發(fā)遠不能滿足顧客對險種的多樣化需求。

（三）保險營銷人員整體素質(zhì)不高專業(yè)人才缺乏。我國保險企業(yè)普遍采用人海戰(zhàn)術，大量招收人員，補充營銷一線。這些保險從業(yè)人員總體水平低偏，大專以上學歷者只占總人數(shù)的30%～40%。許多公司招收的保險營銷人員缺乏專業(yè)知識，經(jīng)過2個星期左右的培訓，即上崗推銷保險。保險業(yè)的特殊經(jīng)營方式產(chǎn)生了對展業(yè)、精算、承保、投資、理賠等特殊人才的需求。各種專業(yè)人才的培養(yǎng)是一個漸進、累積的過程。而我國停辦國內(nèi)保險業(yè)務達20年之久所帶來的一個直接嚴重后果就是保險人才培養(yǎng)的斷層。保險公司的培訓水平很有限，相應的院校師資力量薄弱、素質(zhì)不高、教材陳舊、教學手段落后等問題，都使得保險業(yè)的人才不能很好的滿足快速發(fā)展的需要。據(jù)調(diào)查，由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關知識，致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。

三、保險企業(yè)營銷發(fā)展思路

隨著保險市場上競爭主體的不斷涌現(xiàn)及競爭的日益激烈，各家保險公司的服務水平也將在競爭中不斷提高。保險公司要想吸引客戶，只有更新保險營銷觀念，在認真研究市場、調(diào)查市場的基礎進行市場細分，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢及經(jīng)營特點進行準確的保險市場定位，同時在選準并確定目標市場后，按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，拓展保險產(chǎn)品線的長度和寬度，占領并不斷鞏固市場份額。

（一）樹立公司品牌形象，營造公司企業(yè)文化。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽的保證。當代市場產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。企業(yè)要提高產(chǎn)品的綜合競爭力，就必須圍繞品牌的核心競爭力來做文章，這樣才能真正提高產(chǎn)品的競爭力。保險公司要想使顧客選擇自己，就必須樹立自己個性鮮明內(nèi)涵豐富的品牌形象。好的品牌形象可以拉近與顧客的距離，增加顧客對該產(chǎn)品的喜愛度，從而形成對該品牌的忠誠。要想創(chuàng)建一個好的品牌，首先要營造良好的公司企業(yè)文化。隨著生活水平的提高，消費者的行為越來越具有文化性。保險不僅是一種商品、一種服務，而且還是一種文化價值觀念。保險商品是一種一人為眾，眾人為一的互濟互助的商品，體現(xiàn)了一種友愛互助的思想，反映的是一種良好的人際關系，滲透著人本主義的精神。保險是一種文化，而保險企業(yè)則是這種文化的載體。因而，每一份保單代表的不僅僅是簡單的服務，而且還是整合了保險文化的產(chǎn)物。保險公司不僅可將保單的銷售作為服務銷售，還可以作為整合了企業(yè)文化、保險文化的文化產(chǎn)品加以推廣。保險營銷員在營銷過程中，巧妙的加入保險知識、文化藝術等，使買賣關系淡化為文化展示與交流，使購買者獲得心理上的愉悅，從而拉近與客戶的關系。而企業(yè)內(nèi)部文化的建立，可以規(guī)范員工的行為，把保險企業(yè)的價值觀念變成企業(yè)員工共有的價值觀念，而員工在營銷過程中會把這種內(nèi)在的觀念和企業(yè)的文化不自覺的表現(xiàn)給客戶，從而樹立公司的良好形象，吸引更多的客戶。

（二）開發(fā)創(chuàng)新保險產(chǎn)品。保險產(chǎn)品是保險公司賴以生存的基石。近年來，我國保險公司雖然不斷開發(fā)新險種，但具有鮮明個性的險種很少，使得各保險公司在低水平上重復建設，無法構成自己的競爭優(yōu)勢，導致過度競爭和內(nèi)耗較大，造成了社會資源的極大浪費。據(jù)統(tǒng)計，2002年產(chǎn)險市場主要是車險產(chǎn)品，占比達60.6％，壽險主要是分紅產(chǎn)品，占比達49.31％。因此，保險公司應以客戶需求為中心，積極開發(fā)、設計新的保險產(chǎn)品，從而提高市場份額，贏得更多客戶。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面要最大限度地滿足客戶的現(xiàn)實需求，另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導客戶需求順應社會經(jīng)濟發(fā)展變化的趨勢，為保險公司的業(yè)務發(fā)展開拓更廣闊的空間。

（三）細分市場實施差異化營銷策略。首先要進行充分的市場調(diào)研。以研究市場、研究客戶、研究同業(yè)、研究自己為主要內(nèi)容，為更好的開展各項業(yè)務、制定可行性營銷方案打下基礎。所謂研究市場，主要是對反映保險公司產(chǎn)品供需關系及變動過程和趨勢的基本信息進行調(diào)查研究，從而制定出更優(yōu)的營銷計劃；研究客戶，是指對客戶的需求及影響客戶需求的因素如文化程度、心理偏好、購買習慣等進行全面分析，從而制定出適合不同客戶的營銷計劃，吸引更多客戶來購買自己的產(chǎn)品，占領更大的市場份額；研究同業(yè)，即研究自己的競爭者，找出競爭者失敗的原因，以避免自己以后犯類似的錯誤；研究自己，即對自己的內(nèi)部條件和外部環(huán)境進行調(diào)查研究，為自己以后有針對性的營銷奠定基礎。在市場調(diào)研的基礎上進行市場細分，即根據(jù)不同客戶的特點，根據(jù)他們的需求、購買力、偏好等方面，將這個巨大的、不同質(zhì)的市場劃分為小的、具有相似需求、購買行為及偏好的子市場。針對不同子市場的特點，推出不同的適應各個子市場的保險產(chǎn)品和服務，并針對不同客戶消費口味的差異開發(fā)不同的險種，做到既有的放矢，又區(qū)別對待。

（四）提高保險從業(yè)人員的素質(zhì)。保險營銷是一項艱巨而又辛苦的工作，保險從業(yè)人員不但要具備保險專業(yè)知識，而且還要有高度責任心、事業(yè)心及很強的心理承受能力。因此，保險公司首先應樹立科學的人才觀，堅持以人為本，擴大人才規(guī)模，優(yōu)化人才結構，提升人才素質(zhì)，拓寬培養(yǎng)渠道，努力建設一支適應保險業(yè)發(fā)展的經(jīng)營管理人才、專業(yè)技術人才和保險營銷人才隊伍。其次，要完善人才評價標準，建立以業(yè)績和能力為重點的評價機制。健全選拔任用制度，建立公開、平等、競爭、擇優(yōu)的選人用人機制。建立健全與工作業(yè)績緊密聯(lián)系、鼓勵創(chuàng)新的分配激勵、人才獎勵和保障制度。完善保險從業(yè)人員資格認證管理體系，實行保險業(yè)人才信息化管理。第三，要改進保險教育培訓制度。加強人才教育培養(yǎng)，建立多層次、多渠道、多形式的立體教育培訓體系。促進高等院校與科研院所保險人才培養(yǎng)基地建設，加強保險職業(yè)教育，建立保險業(yè)繼續(xù)教育制度。

總之，伴隨著新興產(chǎn)業(yè)的騰飛、高新科技的發(fā)展、世界全球一體化進程的加快，中國保險行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了顯著的變化。隨著保險市場的成熟和競爭加劇，在維護好原有營銷渠道同時，各保險企業(yè)也要積極開展營銷渠道的多元化建設，及時恰當?shù)馗鶕?jù)特定的市場、特定的客戶、特定的產(chǎn)品、特定的時期、特定的營業(yè)區(qū)域的變化，建立新的營銷渠道是形成新的業(yè)務增長點，確保保險公司戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要手段。