摘要：在互聯(lián)網(wǎng)傳播如此發(fā)達的情況下，藝術(shù)市場已不是藝術(shù)家和明星們的天下，近些年涌現(xiàn)了大批新的粉絲追捧對象：網(wǎng)紅。今年迅速躥紅的摩登兄弟組合和95后自由歌手王北車受到了網(wǎng)友尤其是青年女性群體的大力追捧和青睞。本文就他們的走紅原因及現(xiàn)象，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播途徑和受眾四個角度提出幾點分析，以期對“網(wǎng)紅熱”現(xiàn)象進行反思并對“網(wǎng)紅”未來的發(fā)展提供意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；傳播；摩登兄弟；王北車；受眾思維；網(wǎng)紅經(jīng)濟；粉絲經(jīng)濟

2015年《咬文嚼字》十大流行語，提出“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指因其自身特質(zhì)、行為或事件在互聯(lián)網(wǎng)平臺上引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注的人①。不同時期我們看到了各具特色的網(wǎng)絡(luò)紅人：有早期依靠文字成為網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)痞子蔡、安妮寶貝等；有以審丑聞名的芙蓉姐姐、鳳姐等；有靠內(nèi)容打拼市場的羅振宇、papi醬等；甚至還有以“錐子臉”“大尺度話題”為噱頭，曬美照、開網(wǎng)店的顏值網(wǎng)紅。近兩年直播平臺又打造了游戲主播盧本偉，聊天、唱歌主播馮提莫、陳一發(fā)等，以及短視頻平臺上近期爆火的摩登兄弟、王北車等歌手...他們與早期依靠文字走天下的網(wǎng)紅已有不同，他們的內(nèi)容呈現(xiàn)方式更多元且具有藝術(shù)性，有視頻、語音、文字與圖片等，表達上也更符合現(xiàn)代網(wǎng)民接受信息的方式。

一、傳播者：他們是誰

摩登兄弟成立于2014年，由3人組成，分別是主唱劉宇寧、吉他手阿卓、鍵盤手大飛。四年前在網(wǎng)絡(luò)平臺直播唱歌“出道”，但并不“火爆”。2018年5月至6月，因翻唱《走馬》、《講真的》、《答案》、《我對自己開了一槍》迅速在各大平臺躥紅，抖音粉絲從十幾萬爆漲到2888萬，他們每晚在遼寧丹東安東老街的一家驢肉店內(nèi)做唱歌直播。他們的演出現(xiàn)場也經(jīng)歷了從無人問津到門庭若市，粉絲從國內(nèi)外接踵而至，排隊幾天，帶去鮮花禮物只為去看主唱寧哥。作為近期的“爆款”音樂組合，陸續(xù)登上央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的舞臺。王北車，黑龍江哈爾濱人，1997年出生，畢業(yè)于哈爾濱師范大學。因翻唱《突然想起你》和原創(chuàng)歌曲《陷阱》在抖音上飛速走紅，一月時間粉絲達到852萬。打開抖音，刷出來的幾乎都是粉絲們發(fā)出的他們演出的視頻。不管是摩登兄弟組合還是作為個體的王北車，在極短時間內(nèi)名利雙收的現(xiàn)象著實令人驚訝，他們甚至得到了很多明星的支持和贊賞。

二、傳播內(nèi)容的專業(yè)化與親切感

吉炳軒：《弘揚五種精神奏響時代強音》，《中國電視》01年第4期；

徐光春：《在2002年全國電視劇題材規(guī)劃會上的講話》，《中國電視》02年第4期)，竟占年度生產(chǎn)總量的1/4左右。而從播出方面看，各電視臺青睞歷史(古裝)劇是一目了然的。“相當長一段時間，熒屏幾乎在黃金檔期(18:00-22:00)播的全是歷史劇。影視圈里圈外，熒屏前不同年齡、經(jīng)歷各異的觀眾都被帶進對歷史劇的審美評判中?！?注：《熒屏群言堂》，《中國電視》02年第3期)甚至出現(xiàn)過30多個頻道中有11個頻道播放清宮戲的景象。1999年國慶節(jié)前，許多電視臺上星節(jié)目一窩蜂地播放《鹿鼎記》，最多時候十幾家電視臺同時播放一部歷史劇(注：吉炳軒：《唱響主旋律多出精品劇》，《中國電視》2000年第7期)。眾多歷史人物取代了以往傳媒中頻頻亮相的現(xiàn)實楷模，一個個粉墨登場。從唐太宗到唐明皇，從朱元璋到康熙、乾隆、雍正，從武則天、慈禧到還珠格格，從包青天到劉羅鍋到濟公到韋小寶……他們流傳在街頭巷尾，弄得婦孺皆知，且深入人心。

但是從去年底開始，歷史劇創(chuàng)作呈現(xiàn)明顯的收勢，降溫的趨向是明確的。今年初，國家廣電總局徐光春局長明確指出，在促進電視劇繁榮和發(fā)展的進程中，要更多地“關(guān)注社會的變革，抓現(xiàn)實題材作品”(注：徐光春：《在2002年全國電視劇題材規(guī)劃會上的講話》，《中國電視》02年第4期)。胡占凡副局長也在2002年全國電視劇題材規(guī)劃工作會議上對2001年全國電視劇題材規(guī)劃工作作了回顧，總結(jié)了“控制一般歷史題材電視劇生產(chǎn)數(shù)量”的經(jīng)驗，“特別是對宮廷、武打類劇目的申報立項采取了壓縮比例、從嚴控制的措施?！?注：胡占凡：《繁榮發(fā)展凈化熒屏為16大營造良好氛圍》，《中國電視》02年第4期)與這種遏制重古輕今的導向相一致，理論界也出現(xiàn)了不少對歷史劇創(chuàng)作中負面因素的批評：“近幾年，清朝戲走俏，熒屏上便花翎頂戴、馬褂滿視野，貝勒、格格、皇阿瑪叫聲不絕”。“從先秦的梟雄到清末的奸臣，你方唱罷我登場，在戲說的旗幟下，糟蹋歷史，誤導后人?！?注：《熒屏電視劇》，《中國電視》2002年第4期)這種明令遏制和批評對歷史劇生產(chǎn)中的盲目、無序、失度無疑有著積極的作用，它標志著電視歷史劇創(chuàng)作進入一個新時期的開始。但不足也是顯在的。因為就宏觀調(diào)控而言，它是一種自上而下通過行政指令來達成計劃生產(chǎn)的手段，不可避免地帶著強制的色彩。對于處在特定歷史時期的藝術(shù)生產(chǎn)，這種調(diào)控是必需的。但要從根本上掃清電視劇創(chuàng)作上的一些盲區(qū)，僅僅依靠必要的行政指令是遠遠不夠的。就理論界的批評而言，如果僅僅集中于對創(chuàng)作表層特征的粗線條指認，甚至以個人的好惡作感性的批點，就有可能將一場有意義的文化批評引入歧途，弄不好會有適得其反的效果。相對科學的做法是深入實際，從現(xiàn)象分析入手，厘清電視歷史劇走紅的內(nèi)在動因，這樣才有可能在總結(jié)幾年來電視歷史劇創(chuàng)作經(jīng)驗教訓的同時，規(guī)范未來電視歷史劇的創(chuàng)作方向，將這一為大眾喜聞樂見的藝術(shù)樣式納入新世紀先進文化建設(shè)的健康軌道。

一

那么，電視歷史劇究竟為什么會走紅呢?一個眾所周知的原因就是觀眾的喜愛。關(guān)于這一點已經(jīng)用不著我們?nèi)セㄙM筆墨作祥盡的考證了，我們需要關(guān)注的是潛藏在這一現(xiàn)象背后的問題，即電視歷史劇為什么會贏得觀眾的喜愛?弄清了這一問題，也就揭示了電視歷史劇走紅的一個深層動因。

和其他藝術(shù)創(chuàng)作一樣，電視歷史劇的興盛不是偶然的，而是受到時代、社會諸種因素影響的結(jié)果，其中最主要的驅(qū)動力就是受眾獨特的心理需求，也就是說，電視歷史劇契合了特定時代大眾的社會心理，順應(yīng)了我們民族獨有的審美心態(tài)。

一

那么，電視歷史劇究竟為什么會走紅呢?一個眾所周知的原因就是觀眾的喜愛。關(guān)于這一點已經(jīng)用不著我們?nèi)セㄙM筆墨作祥盡的考證了，我們需要關(guān)注的是潛藏在這一現(xiàn)象背后的問題，即電視歷史劇為什么會贏得觀眾的喜愛?弄清了這一問題，也就揭示了電視歷史劇走紅的一個深層動因。

和其他藝術(shù)創(chuàng)作一樣，電視歷史劇的興盛不是偶然的，而是受到時代、社會諸種因素影響的結(jié)果，其中最主要的驅(qū)動力就是受眾獨特的心理需求，也就是說，電視歷史劇契合了特定時代大眾的社會心理，順應(yīng)了我們民族獨有的審美心態(tài)。

(1)與大眾社會心理的契合

自90年代中期以來，中國社會處在一個不斷變化的極其復雜的多元結(jié)構(gòu)中。就本土范圍看，市場經(jīng)濟全面啟動，社會進入向商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時代。人們從原先的精神化生存墜入了激烈的物欲競爭。信仰坍塌，理想破滅，轉(zhuǎn)型期不可避免的社會心理問題隨之紛紛出現(xiàn)：迷惘、焦躁、道德淪喪、價值失范……與此同時，在全球范圍內(nèi)，面臨著世界格局重組的問題，WTO更使這一抽象的概念變得具體明了。中國經(jīng)歷了80年代自覺的西化失敗后又一次不得不向西方看齊。國人本已焦灼不堪、迷亂不已的心理因此越發(fā)脆?。阂环矫娌恢?，一方面又本能地滋生出反抗與拒絕，矛盾重重中人們開始將目光投注到中國的歷史深處，企望從“曾經(jīng)泱泱大國”的往昔歲月中尋找到自我的寄托，尋找到民族自尊自信的支點。95年后席卷思想界和學術(shù)界的“國學熱”就是一個明證。這樣的歷史情景和群體精神風貌，催化了電視歷史劇的出籠和發(fā)展。從一開始，它就順應(yīng)國人回歸歷史的心理趨向，將鏡頭鎖定歷史時空；同時，在面對歷史時又著眼于現(xiàn)實需要，力圖給困頓中張惶失措的現(xiàn)代人撐起一方不無虛幻的心靈棲居地，讓種種紛繁雜沓的心理得到暫時的安息。因此，電視歷史劇的創(chuàng)作策略就是憑借一個歷史的幌子演繹現(xiàn)代人的夢想。與這種創(chuàng)作策略相吻合，在具體的操作上它遠離傳統(tǒng)的經(jīng)學式歷史書寫，無視“歷史真實”。尤小剛就曾經(jīng)這樣表白：“在戲說中，歷史人物只是一個符號化的東西?！标惣伊忠舱J為歷史劇并不意味著與歷史一一對號(注：《熒屏群言堂》，《中國電視》2002年第3期)。可見，在創(chuàng)作者那里電視歷史劇是“大眾文化對歷史的再塑造”的產(chǎn)物。其于這一出發(fā)點，電視歷史劇針對不同的社會心理需求作出了不同的創(chuàng)作定位：或者把電視歷史劇視作人們欲望假想和心理宣泄的對象，把隱約的社會角色關(guān)系變成鮮明的藝術(shù)角色關(guān)系，打造出一則則世俗神話。而觀眾在觀看時通過產(chǎn)生聯(lián)想和認同，又把鮮明的藝術(shù)角色關(guān)系悄悄地置換成隱約的社會角色關(guān)系，于是在不知不覺中淡忘了現(xiàn)實的焦慮、困惑和迷茫，或者在虛實相間里為我們講述一個古國強者的奮斗傳奇。這類作品往往以塑造具有感召力的強者形象為核心，展示人物百折不撓的奮斗歷程，凸現(xiàn)人物智勇過人、剛強有力的英雄特質(zhì)，從而在觀眾面前樹立起自強不息的民族楷模。康熙、雍正、包公、劉羅鍋都是其中的代表。這樣的藝術(shù)形象滿足了民族自信的想象，彌補了現(xiàn)實生活中強者匱乏的缺憾，反映了人們在一個英雄逝去的年代里對英雄緬懷和召喚的心態(tài)。

總之，無論是虛構(gòu)欲望的樂園還是架設(shè)精神的天堂，有一點是確定無疑的，那就是歷史電視劇成功地捕捉住了大眾的社會心理，從而為人們鋪設(shè)了一條由現(xiàn)實遁往歷史、又由歷史返歸現(xiàn)實的夢幻大道。人們因此滿足了一時性的欲望，消除了不滿，散發(fā)了能量，獲得了愉悅(注：時蓉華：《社會心理學》上海人民出版社1986年版P539)。而電視歷史劇也以此作為自己生存的厚土，扎根其間，一天天地枝茂葉盛起來。

《在2002年全國電視劇題材規(guī)劃會上的講話》，《中國電視》02年第4期)，竟占年度生產(chǎn)總量的1/4左右。而從播出方面看，各電視臺青睞歷史(古裝)劇是一目了然的。“相當長一段時間，熒屏幾乎在黃金檔期(18:00-22:00)播的全是歷史劇。影視圈里圈外，熒屏前不同年齡、經(jīng)歷各異的觀眾都被帶進對歷史劇的審美評判中?！?注：《熒屏群言堂》，《中國電視》02年第3期)甚至出現(xiàn)過30多個頻道中有11個頻道播放清宮戲的景象。1999年國慶節(jié)前，許多電視臺上星節(jié)目一窩蜂地播放《鹿鼎記》，最多時候十幾家電視臺同時播放一部歷史劇(注：吉炳軒：《唱響主旋律多出精品劇》，《中國電視》2000年第7期)。眾多歷史人物取代了以往傳媒中頻頻亮相的現(xiàn)實楷模，一個個粉墨登場。從唐太宗到唐明皇，從朱元璋到康熙、乾隆、雍正，從武則天、慈禧到還珠格格，從包青天到劉羅鍋到濟公到韋小寶……他們流傳在街頭巷尾，弄得婦孺皆知，且深入人心。

但是從去年底開始，歷史劇創(chuàng)作呈現(xiàn)明顯的收勢，降溫的趨向是明確的。今年初，國家廣電總局徐光春局長明確指出，在促進電視劇繁榮和發(fā)展的進程中，要更多地“關(guān)注社會的變革，抓現(xiàn)實題材作品”(注：徐光春：《在2002年全國電視劇題材規(guī)劃會上的講話》，《中國電視》02年第4期)。胡占凡副局長也在2002年全國電視劇題材規(guī)劃工作會議上對2001年全國電視劇題材規(guī)劃工作作了回顧，總結(jié)了“控制一般歷史題材電視劇生產(chǎn)數(shù)量”的經(jīng)驗，“特別是對宮廷、武打類劇目的申報立項采取了壓縮比例、從嚴控制的措施?！?注：胡占凡：《繁榮發(fā)展凈化熒屏為16大營造良好氛圍》，《中國電視》02年第4期)與這種遏制重古輕今的導向相一致，理論界也出現(xiàn)了不少對歷史劇創(chuàng)作中負面因素的批評：“近幾年，清朝戲走俏，熒屏上便花翎頂戴、馬褂滿視野，貝勒、格格、皇阿瑪叫聲不絕”。“從先秦的梟雄到清末的奸臣，你方唱罷我登場，在戲說的旗幟下，糟蹋歷史，誤導后人?！?注：《熒屏電視劇》，《中國電視》2002年第4期)這種明令遏制和批評對歷史劇生產(chǎn)中的盲目、無序、失度無疑有著積極的作用，它標志著電視歷史劇創(chuàng)作進入一個新時期的開始。但不足也是顯在的。因為就宏觀調(diào)控而言，它是一種自上而下通過行政指令來達成計劃生產(chǎn)的手段，不可避免地帶著強制的色彩。對于處在特定歷史時期的藝術(shù)生產(chǎn)，這種調(diào)控是必需的。但要從根本上掃清電視劇創(chuàng)作上的一些盲區(qū)，僅僅依靠必要的行政指令是遠遠不夠的。就理論界的批評而言，如果僅僅集中于對創(chuàng)作表層特征的粗線條指認，甚至以個人的好惡作感性的批點，就有可能將一場有意義的文化批評引入歧途，弄不好會有適得其反的效果。相對科學的做法是深入實際，從現(xiàn)象分析入手，厘清電視歷史劇走紅的內(nèi)在動因，這樣才有可能在總結(jié)幾年來電視歷史劇創(chuàng)作經(jīng)驗教訓的同時，規(guī)范未來電視歷史劇的創(chuàng)作方向，將這一為大眾喜聞樂見的藝術(shù)樣式納入新世紀先進文化建設(shè)的健康軌道。

一

那么，電視歷史劇究竟為什么會走紅呢?一個眾所周知的原因就是觀眾的喜愛。關(guān)于這一點已經(jīng)用不著我們?nèi)セㄙM筆墨作祥盡的考證了，我們需要關(guān)注的是潛藏在這一現(xiàn)象背后的問題，即電視歷史劇為什么會贏得觀眾的喜愛?弄清了這一問題，也就揭示了電視歷史劇走紅的一個深層動因。

和其他藝術(shù)創(chuàng)作一樣，電視歷史劇的興盛不是偶然的，而是受到時代、社會諸種因素影響的結(jié)果，其中最主要的驅(qū)動力就是受眾獨特的心理需求，也就是說，電視歷史劇契合了特定時代大眾的社會心理，順應(yīng)了我們民族獨有的審美心態(tài)。

(1)與大眾社會心理的契合

新聞實踐中有種頻頻出彩的重型武器——圍繞主題，緊扣焦點，匯集盡可能豐富的信息，運用多種表現(xiàn)形式，深入挖掘事件的內(nèi)涵、背景和方方面面，高密集度、強滲透力地集中報道——姑命名為“新聞的大炮”。

一、大炮三型

從新聞界實踐和社會發(fā)展看，以下三種大炮正在并將繼續(xù)走紅。

大事重做型

重大新聞出現(xiàn)，投入精兵良將“大事重做”，集中時間、集中版面形成氣勢與規(guī)模。在抗洪、入世、申奧、神舟升空……以及科索沃、阿富汗、伊拉克、雅典奧運會……我們總能感受到呼嘯而來的大炮聲！

舉個典型案例，《天津日報》1999年“國慶50周年慶典”，一共30個版。1版以五欄80行高的位置發(fā)主席走上天安門的照片，顯示第三代領(lǐng)導集體帶領(lǐng)全國人民跨世紀；2版發(fā)江主席講話，定報眉“時代強音”；3版發(fā)人民的歡欣和擁戴，報眉叫“歡騰時刻”；4版發(fā)七常委和江主席閱兵，報眉叫“繼往開來”；5至8版突出天津，叫“海河歡歌”；9版報道三代偉人升旗，叫“莊嚴時刻”；10至12版為群眾游行盛大場面，叫“金水河畔”；13至16版報道各大兵種，報眉叫“鋼鐵長城”；17至20版報道我們的武器裝備，報眉叫“世紀之劍”；21至24版報道天安門和全國各地，叫“普天同慶”；25至28版報道國際反響，叫“五洲同慶”；29至30版報道建國以來12次大閱兵，叫“精彩回放”。①

［摘要］ 抖音憑借其將短視頻、音樂、社交等功能有機整合，以及從內(nèi)容、主題、算法等多方面專注于年輕人喜好的準確用戶定位，迅速成為時下大學生最喜愛的音樂類短視頻社交APP。但抖音在豐富大學生校園生活的同時，也使大學生因為同質(zhì)化創(chuàng)作陷入UGC的困境、沉湎于抖音帶來的“即時滿足”而帶來學業(yè)上的問題、受到負面價值觀的“污染”。針對這些不良現(xiàn)象，思想政治教育要及時進駐抖音平臺，強化主流意識形態(tài)的價值引領(lǐng)；聯(lián)合多方力量，加強對抖音的內(nèi)容監(jiān)管；重視內(nèi)容生產(chǎn)，用“15秒”打動大學生，從而發(fā)揮抖音在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中的積極作用。

［關(guān)鍵詞］ 抖音 短視頻 網(wǎng)絡(luò)思想政治教育

十幾秒的碎片時間可以干什么？在2G的低速網(wǎng)絡(luò)時代，一則信息、一張圖片可能就需要十幾秒，但在4G以及即將到來的5G智能化高速網(wǎng)絡(luò)時代，轉(zhuǎn)瞬即逝的十幾秒可以是時下大學生中最流行的一款音樂類短視頻社交APP上某個濾鏡豐富、背景音樂酷炫、收獲千萬個點贊的短視頻。這一創(chuàng)造了無數(shù)“碎片時間奇跡”的APP就是抖音。抖音是一款專注年輕人的音樂類短視頻社交APP，在與現(xiàn)象級綜藝《中國有嘻哈》合作后，于2017年7月進入迅速發(fā)展期，2018、2019年抖音更是勢頭不減。QuestMobile研究院近期的《Z世代洞察報告》顯示，24歲以下移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的短視頻偏好中，73.6%選擇了抖音。[1]抖音在大學生中的迅速走紅展現(xiàn)了信息技術(shù)手段的變革對于大學生的學習、生活、社交方式的深刻影響，我們必須敏銳地認識到這一點，加大對抖音APP的研究、開發(fā)與使用，從而充分發(fā)揮抖音在當前4G及未來5G高速智能化網(wǎng)絡(luò)時代對大學生進行網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的積極作用。

一、抖音在大學生中走紅的原因分析

抖音，正如這一APP的名字，在抖音中制作出的短視頻，特效酷炫、背景音樂動感，帶著一種“抖動”的時尚感。抖音APP的界面非常簡單，點開抖音，直接進入的就是“推薦”界面，“抖友”（抖音用戶的昵稱）可以觀看抖音根據(jù)其以往觀看短視頻的偏好通過大數(shù)據(jù)智能分析推送的短視頻。此外，“抖友”可以通過“”功能，利用抖音提供的酷炫的短視頻及音樂效果，錄制15秒或者最多不超過60秒的短視頻，然后到抖音上。就是這樣的一個個短視頻，在大學生中廣受歡迎，“今天你抖音了嗎”甚至成為大學生中的流行語。抖音吸引大學生的“魔力”到底在哪里？1.有機整合短視頻、音樂、社交功能。第一，抖音提供豐富的短視頻編輯功能。一是抖音提供強大的濾鏡功能，既有“抖友”愛不釋手的美顏濾鏡，也有滿足大家獵奇心理的“變丑”濾鏡，還有畫面抖動、酷炫感十足的“后工業(yè)風”濾鏡等，更會結(jié)合時下熱門的話題及時推出新的濾鏡，從各方面滿足“抖友”的需要。二是多樣的場景轉(zhuǎn)換方式。抖音改變了以往長視頻逐幀播放的方式，提供了豐富的轉(zhuǎn)場方式，如畫面可以靈活放大與縮小、畫面顏色豐富多變、畫面有節(jié)奏感地抖動等，使得內(nèi)容簡短的短視頻妙趣紛呈。值得指出的是，不同于一些專業(yè)的視頻編輯平臺，抖音提供的短視頻編輯功能操作簡單，沒有任何視頻編輯經(jīng)驗的用戶也可以輕松地使用。第二，抖音給短視頻配上“酷炫”的音樂。用戶在完成短視頻內(nèi)容編輯之后，可以選擇給它搭配符合短視頻內(nèi)容風格的背景音樂。抖音通過截取在音樂排行榜上流行的音樂或者時下熱門影視作品配樂中最吸引人部分的旋律，通過電音、Remix、倍速播放等方式重新對其進行編曲，為“抖友”提供海量的背景音樂庫。對于一些不知道如何合理使用視頻編輯功能與搭配背景音樂的“抖友”，抖音還提供推薦的模板，“抖友”只需要拍攝相關(guān)的內(nèi)容，就可利用這一模板，迅速制作出一個特效豐富、精美生動的短視頻。第三，抖音給“抖友”提供了可觸及全網(wǎng)絡(luò)平臺的社交功能。完成短視頻制作之后，“抖友”可以對視頻進行有趣的描述，可以給視頻內(nèi)容打上短視頻主題的標簽，參與相關(guān)話題的討論，然后通過抖音賬號短視頻，還可以轉(zhuǎn)發(fā)至其他網(wǎng)絡(luò)平臺。很多在抖音上走紅的短視頻，接著在朋友圈、微博、B站等諸多網(wǎng)絡(luò)平臺也相繼走紅。點贊數(shù)越多的短視頻將獲得抖音更多的在“推薦”一欄中進行推送的機會，制作該短視頻的“抖友”也有可能憑借十幾秒的短視頻，在抖音迅速走紅，成為抖音上的“網(wǎng)紅”。其他用戶可以對視頻內(nèi)容進行評論、點贊，或者一鍵獲得該視頻的音樂與視頻特效，進行模仿、再創(chuàng)作。抖音通過對短視頻、音樂、社交功能的整合優(yōu)化，短短十幾秒內(nèi)，用戶的聽覺（音樂）、視覺（短視頻）、心理感受（社交）都得到了同步滿足?？梢哉f，十幾秒的短視頻是“濃縮的精華”，包含著極豐富的信息量，蘊含著“走紅”的無限可能。2.用戶定位準確與專注年輕人喜好。一是抖音鼓勵UGC（UserGeneratedContent，用戶創(chuàng)作內(nèi)容）的內(nèi)容創(chuàng)作。抖音對自己產(chǎn)品的用戶定位為24歲以下的年輕人，因此其產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳、營銷都圍繞著如何能“更懂年輕人”進行。抖音提供了豐富的背景音樂素材庫和各種各樣的視頻特效、濾鏡，只規(guī)定了短視頻的時長，其他全部交給用戶自行創(chuàng)作。這也就是抖音平臺的UGC特征，用戶自主創(chuàng)作個性化的內(nèi)容，這些內(nèi)容成為支撐抖音的主要力量。這大大滿足了年輕人渴望表達自己的心理，即使是相同的爆款背景音樂，如在2018年大火的《海草舞》《123我愛你》《佛系少女》等，因為用戶不同的短視頻特效呈現(xiàn)方式，在校園中引起廣泛模仿，熱度經(jīng)久不衰。二是抖音關(guān)注年輕人的興趣愛好。抖音的標語為“記錄美好生活”，抖音通過相關(guān)的熱門話題，如“萌寵”、“別眨眼，我要變身了”、“美妝種草”、“嘿，一起去旅行吧”等，吸引年輕“抖友”廣泛參與，將他們的“美好生活”發(fā)至抖音，與“抖友”一起分享。同時，抖音努力營造內(nèi)容為王、每個平凡“抖友”都可以成為“了不起的蓋茨比”的平臺文化氛圍。與微博、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺相比，抖音用戶更加容易通過優(yōu)秀的用戶創(chuàng)作成為吸引眾多“抖友”關(guān)注的“明星”。根據(jù)《2018抖音研究報告》顯示，抖音平臺“頭部”內(nèi)容者（即有較大影響力的用戶）中，普通用戶占據(jù)了總?cè)藬?shù)的49.1%。普通用戶在抖音平臺表現(xiàn)出了與微博相比更大的影響力，并大大縮小了與名人明星間的影響力差距。[2]也就是說，在抖音平臺，作品影響力并不與其“粉絲”量成正比，作品內(nèi)容質(zhì)量才是傳播成功的關(guān)鍵，只要一個視頻成為“爆款”，普通人就能一夜爆紅，相比微博等平臺更容易“一夜成名”。這大大滿足了年輕人渴望受到關(guān)注、得到贊許的心理。三是抖音通過大數(shù)據(jù)的計算模式及時追蹤年輕人的短視頻觀看偏好。抖音作為今日頭條系的產(chǎn)品，依托今日頭條成熟的用戶數(shù)據(jù)算法，通過用戶觀看的短視頻的主題、點贊、評論記錄等大數(shù)據(jù)，向用戶推薦他們感興趣的相關(guān)話題的短視頻，同時過濾、停止推薦用戶迅速跳過、不感興趣的主題的短視頻。比如，用戶曾經(jīng)點贊過關(guān)于“萌寵”主題的短視頻，或者關(guān)注過一些寵物主題的短視頻博主，或者曾經(jīng)上傳過關(guān)于寵物主題的短視頻，抖音通過大數(shù)據(jù)對這些內(nèi)容進行抓取，通過智能算法不斷推薦“萌寵”主題的短視頻給相關(guān)用戶，滿足用戶的需要；而當用戶感到厭倦，對于抖音推送的“萌寵”主題的短視頻迅速跳過，開始點贊、關(guān)注、上傳其他主題的短視頻時，抖音又通過大數(shù)據(jù)迅速抓取用戶的這一轉(zhuǎn)變，調(diào)整推送的內(nèi)容，從而使得抖音的用戶黏性得到極大提升。人們打開抖音，發(fā)現(xiàn)每一個推薦的視頻都是自己感興趣的，一個短視頻之后是無數(shù)個短視頻，結(jié)果是刷抖音刷到“根本停不下來?！倍?、抖音對大學生影響現(xiàn)狀分析抖音迎合了大學生的校園生活狀態(tài)，對于大部分學生而言，在課余的確擁有很多碎片時間，將這些碎片時間利用起來，可以通過短視頻的形式，與世界分享自己的校園生活。比如，之前在抖音很流行的“我和我的祖國”校園快閃活動，許多大學生組織起來，參加相關(guān)的快閃活動。許多高校也舉辦了相關(guān)的短視頻比賽，如安全教育、愛國主義教育等主題，鼓勵大學生利用課余時間積極參與校園文化活動，展示自己的風采。但是必須承認的是，在“刷”抖音的過程中，大學生的抖音使用現(xiàn)狀、學業(yè)情況以及精神世界等都存在一些不良現(xiàn)象。1.同質(zhì)化創(chuàng)作陷入UGC的使用困境被稱為“互聯(lián)網(wǎng)時代偉大的思考者”的美國學者克萊•舍基提出了“認知盈余”（CognitiveSurplus）理論，用以分析互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶內(nèi)容分享現(xiàn)象，他將“每個受教育公民的自由時間看成一個集合體”，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，“把自由時間當成一種普遍的社會資產(chǎn)，用于大型的共同創(chuàng)造項目，而不是一組僅供個人消磨的一連串的時間”。[3]互聯(lián)網(wǎng)使大家的自由時間不再僅僅是分散的個人時間，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，進行奇思妙想、體現(xiàn)個人特征的UGC創(chuàng)作，并且將這一個性化內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)和全世界的網(wǎng)絡(luò)用戶進行分享。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的內(nèi)容分享對用戶進行UGC創(chuàng)作的素質(zhì)要求較高，如在以文字為主的博客、微博中，用戶需要憑借出色的文字表達能力與其他用戶交流，而在以知識分享為主的興趣社區(qū)豆瓣、知乎等平臺中，用戶需要有相關(guān)領(lǐng)域較豐富的學識與經(jīng)歷，才可以在平臺中成為優(yōu)質(zhì)用戶，受到關(guān)注。而抖音則大大降低了UGC的成本，十幾秒的短視頻幾乎不需要進行豐富的文字描述，也不需要擁有專業(yè)的視頻剪輯經(jīng)驗，抖音提供的海量背景音樂、一鍵即可獲得的視頻特效使有各種奇思妙想的大學生能夠輕而易舉地創(chuàng)作出多個短視頻。但是這種短平快的UGC技術(shù)手段卻極易使大學生更關(guān)注短視頻的制作與呈現(xiàn)方式，而忽視對短視頻個性化內(nèi)容及質(zhì)量的考量。一方面，對于同一個原創(chuàng)的內(nèi)容，大學生“抖友”換個背景音樂、換個濾鏡、換個場景轉(zhuǎn)換方式，可以在短時間內(nèi)大量的短視頻，靠短視頻的數(shù)量而不是質(zhì)量博得關(guān)注、贏得點贊。另一方面，大學生熱衷、并且也很擅長運用抖音提供的海量背景音樂與視頻剪輯方法，模仿抖音“網(wǎng)紅”的短視頻，從而通過“蹭熱度”贏得關(guān)注。圍繞著一首熱門的抖音“神曲”，抖音上存在成千上萬的同質(zhì)化作品，一個有創(chuàng)意的原創(chuàng)作品往往引起無數(shù)大學生“抖友”爭相模仿，最后變?yōu)榕时饶膫€內(nèi)容者的顏值高、特效多、技術(shù)炫，而遠遠背離了抖音“記錄美好生活”的初衷，從而陷入UGC的困境：大學生花費大量自由時間在抖音上，期望與其他用戶溝通、分享自己的生活，但是最終創(chuàng)作出的卻是如霍克海默、阿多諾、馬爾庫塞等學者所共同指出的隨著大眾傳媒技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的同質(zhì)化、低質(zhì)量、喪失個性、可批量生產(chǎn)的“工業(yè)文化”的產(chǎn)品。2.沉湎抖音帶來的“即時滿足”影響學業(yè)雖然抖音短視頻時長只有十幾秒，但是由于抖音精準的用戶喜好算法可以不斷推薦大學生感興趣的短視頻，于是一個十幾秒之后是無數(shù)個十幾秒，“抖音十幾秒，人間1小時”這句話成為很多一打開抖音就“根本停不下來”的大學生課余時間的真實寫照。大學生之所以愿意將大量的碎片時間花在抖音上，是因為抖音帶來的滿足是一種“即時滿足”，而不是一種“延遲滿足”?！把舆t滿足”是心理學的概念，“指個體為獲得更大的獎勵結(jié)果，堅持目標行為而推遲即時性滿足的傾向與行為”。[4]根據(jù)心理學的一系列實驗，“延遲滿足”能力對取得學業(yè)、職業(yè)等的成功具有重要作用。而“即時滿足”則是與“延遲滿足”相對應(yīng)的，可以立即得到滿足的一種傾向與行為。抖音提供的滿足方式就是一種“即時滿足”：大學生打開抖音，一個個短視頻提供的豐富的信息令感官在短時間內(nèi)獲得高強度的持續(xù)滿足，打開抖音似乎就可以立即獲得滿足與快樂。但是對于大學生而言，在現(xiàn)實生活中，學業(yè)的成功則是一種必須經(jīng)歷“先苦后甜”的“延遲滿足”。首先，以大學課堂為例，“抬頭率”低是一個重要問題，一方面因為部分教師上課照本宣科，使教學內(nèi)容缺乏趣味性，難以吸引學生；另一方面則是因為大學生沉湎于類似抖音的APP帶來的“即時滿足”，聽講意味著需要集中幾百倍于短視頻時長的專注，需要忍受感官的單調(diào)進行深度思考，而只要低下頭，打開抖音，就可以立即收獲滿足。部分學生雖人在課堂，精力卻用于手機上的各種APP，導致在學業(yè)上陷入困境。其次，對于有志于從事科學研究的部分大學生而言，科研活動所帶來的滿足毫無疑問是一種“延遲滿足”，只有經(jīng)過諸多的探索的艱辛，才能取得科研活動的成功。這無疑是與抖音所提供的即時滿足“不兼容”的。大學生如果沉湎于抖音所提供的“即時滿足”，并且過度依賴這種滿足方式，會使大學生排斥、逃避如科研活動這種“延遲滿足”，或者在科研活動中急功近利，不肯下功夫就想立即看到結(jié)果，這勢必會引發(fā)學術(shù)規(guī)范與學術(shù)道德等諸多問題。3.精神世界受到負面價值觀的“污染”。什么樣的短視頻在抖音上容易火呢？一種是“美”，抖音上的“網(wǎng)紅”在抖音強大的美顏濾鏡中大多容貌姣好、妝容精致、衣著光鮮，靠“美顏”吸引著大學生。另外一種容易走紅的則是“丑”，這些短視頻的者通過“土味”、故意“出丑”等低俗的行為，滿足大學生的獵奇心理?？傊@些遍布在抖音上的美丑紛飛的短視頻，使大學生在“刷抖音”的同時必然會受到這些短視頻背后所裹挾的負面價值觀的影響。一是“娛樂至死”的是非不分的道德觀?！叭f物皆可抖音”是抖音上流行的一句話，指的是生活中的任何東西，都可以發(fā)到抖音平臺上。因此，為了博得關(guān)注，部分大學生對一些明明是“丑”的行為置若罔聞，在抖音惡搞課堂片段、惡搞英雄人物、泄漏他人隱私、模仿低俗內(nèi)容的短視頻等，是非不分、以丑為美。二是“以貌取人”的狹隘低俗的審美觀。抖音上的“網(wǎng)紅”雖然美，但是這種“美”卻是一種被美顏濾鏡“過濾”后的千篇一律、沒有特色的“網(wǎng)紅臉”。部分大學生被這種審美觀所誤導，對這種虛假的外在美過度關(guān)注、爭相模仿，甚至超越了自己的經(jīng)濟可承受能力，不惜網(wǎng)貸購買抖音“網(wǎng)紅”推薦的化妝品、服飾，從而滿足這種膚淺的外在美所帶來的虛榮心。三是“想當網(wǎng)紅”的好逸惡勞的職業(yè)觀?！熬W(wǎng)紅”在抖音上不僅是社交媒體上的“達人”身份，甚至可以是一種職業(yè)選擇。抖音上的“網(wǎng)紅”大多是“帶貨達人”，他們利用自己在網(wǎng)絡(luò)上的高關(guān)注度，通過拍攝一個個短視頻來推銷商品，產(chǎn)生了諸多火爆一時的“抖音爆款”。根據(jù)新華網(wǎng)的《95后的謎之就業(yè)觀》的報告，在新興職業(yè)中，54%的“95后”希望自己成為一名主播或者網(wǎng)紅。[5]從某種程度上說，隱含在“網(wǎng)紅”這一職業(yè)選擇背后的是一種好逸惡勞的職業(yè)觀：希望享受光鮮亮麗的生活，渴望來自他人的關(guān)注與贊美，卻不想腳踏實地地奮斗與努力。

二、運用抖音開展大學生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的路徑分析

一、活動宗旨

以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，為貫徹落實省委宣傳部、省文明辦、省廣電局《關(guān)于舉辦“愛在黨旗下，紅動中國心”百萬干群頌黨恩系列活動的通知》廣宣字號和市廣電局《關(guān)于舉辦“愛在黨旗下，紅動中國心”百萬干群頌黨恩系列活動的通知》九廣字號文件精神，在全縣廣大干群中大力弘揚時代主旋律，進一步激發(fā)廣大干群愛國、愛黨熱情，充分展示在不同的歷史時期黨與群眾心連心、團結(jié)一致、奮發(fā)向上的精神風貌和先鋒作用，為推進經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展，爭得應(yīng)有地位營造團結(jié)奮進、昂揚向上的社會文化氛圍。

二、組織機構(gòu)

成立“愛在黨旗下，紅動中國心”百萬干群紅色祝福卡頌黨恩活動組委會。

活動組委會辦公室設(shè)在縣文明辦。

三、活動時間

甲方：**娛樂發(fā)展有限公司

乙方：

本公司有多年網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗，曾成功策劃推廣過多位網(wǎng)絡(luò)紅人，覆蓋文學、演藝兩大領(lǐng)域，同時，本公司還承接企業(yè)和活動策劃，亦取得不俗成績。

優(yōu)勢：熟悉市場運作，媒體資源豐富，具有全方位的包裝策劃能力。

一、合作目的：

雙方合作目的是為了包裝、推廣乙方，根據(jù)乙方的條件，由甲方制定相應(yīng)的推廣策略，將乙方包裝成具備在全國走紅的娛樂或文藝新人，使其從默默無聞達到出名。

【摘要】在新的歷史時期面對當前的文化市場的激烈競爭，民族音樂的發(fā)展陷入了困惑。作為藝術(shù)工作者，如何使民族音樂走出困境，開拓民樂創(chuàng)作新領(lǐng)域，使當代民族音樂登上一個新臺階這是值得我們思考的問題。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)民樂市場化

中國五千年的民族藝術(shù)精彩紛呈，燦爛奪目，其中民族音樂的發(fā)展取得了輝煌的成就。然而，是繼承傳統(tǒng)的，保留純正的民族音樂?還是走市場化的革新道路?作為藝術(shù)工作者，這是值得我們思考的問題。

近年來面對民樂市場的低迷，一些音樂人將部分旋律優(yōu)美的流行歌曲和影視歌曲改編為民樂演奏，并配以電聲伴奏。這種形式在剛出現(xiàn)的時候引起了一些關(guān)注，但沒有持續(xù)很久，也未在音樂市場上掀起波瀾。隨后出現(xiàn)了以女子十二樂坊為代表的新民樂。在組合形式上，女子十二樂坊選用了十二為年輕貌美，技藝精湛的女孩，通過聲光配合加上舞蹈化的表演，首先在流行音樂市場火暴的廣東包裝上市。然而這一新形式?jīng)]有被國內(nèi)市場接受，繼而轉(zhuǎn)向喜愛中國文化的日本，并一炮走紅。，女子十二樂坊采用先期錄音，現(xiàn)場假彈。在音樂表演層面，她們大膽采用現(xiàn)代流行音樂的器樂編排手法，除琵琶演員外，其他民樂演員都采用顛覆傳統(tǒng)的演奏方式——站勢?？梢赃@么認為，以站立的方式演奏二胡、古箏是民族音樂表演的革新。但很快這種演奏方式遭到專業(yè)人士的質(zhì)疑:為了極大的占有市場，她們采用站勢，并沒有在創(chuàng)作上有所突破，僅僅是利用外在的表演，以養(yǎng)眼的外形吸引觀眾。

隨著女子十二樂坊的走紅，更多類似的民樂組合形式出現(xiàn)在流行音樂市場。他們多以女子十二樂坊的演奏形式為雛形，在音樂風格上沒有創(chuàng)新，只是為了最大利益而追隨市場屈從于市場而存在。他們大膽革新，為大眾提供了一條接近民族音樂的引導性道路，引導業(yè)余民樂愛好者走向?qū)I(yè)的欣賞道路，但新民樂的“現(xiàn)場假奏”勢必會影響到藝術(shù)表演應(yīng)有的真實感，因此這種形式只能作為引導大眾欣賞民樂的過渡性手段。

民族音樂市場運作的結(jié)果是改變了原有的形式，民樂該如何以傳統(tǒng)的形式在市場中存在?上世紀五、六十年代，大眾多聆聽的是一些經(jīng)音樂工作者整理的傳統(tǒng)音樂及改編的歌曲。到七、八十年代，一些專業(yè)的作曲家開始了真正的創(chuàng)作。當時由于傳媒的不發(fā)達，這些作品只能在廣播中反復播放，娛樂的選擇面也比較窄，受眾的心態(tài)很單純，所以無論是傳統(tǒng)作品還是新的作品都能給人留下深刻的印象，容易流傳開來。而當下的民族音樂市場，一些新創(chuàng)作的作品很少為業(yè)外人士熟知，更難出現(xiàn)在大眾媒體，只是以師承的方式在本專業(yè)領(lǐng)域傳。所以民族音樂要進入市場，大眾傳媒具有重要的推廣作用。

摘要：近年來，隨著社交媒體的興起，各類網(wǎng)劇異軍突起、頻頻走紅。作為一種媒介產(chǎn)品，網(wǎng)劇的傳播體現(xiàn)了web2.0時代的新特征與新常態(tài)，同時也讓“IP價值”與“粉絲經(jīng)濟”這兩個詞站到了公眾的視野中。本文擬從傳播學視域?qū)W(wǎng)劇的流行和走紅進行分析解讀，尋找其脈絡(luò)，研判其前景。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)??；IP；傳播學；“內(nèi)容為王”；“粉絲經(jīng)濟”

近年來，“IP”的概念成為影視圈的高頻詞匯，也是各大電影節(jié)、論壇上的熱門議題。所謂“IP”，就是“IntellectualProperty”的縮寫，中文含義是“知識產(chǎn)權(quán)”。在影視行業(yè)，“IP”泛指有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學、原創(chuàng)文學或者游戲的版權(quán)。近年來，這類版權(quán)被影視公司競相購買，從而呈現(xiàn)出“IP”熱和網(wǎng)劇熱的現(xiàn)象。［1］

一、傳播基礎(chǔ)“：內(nèi)容為王”的回潮

“內(nèi)容為王”與“渠道為王”哪個更合理，是一個老生常談的話題。事實上，對媒介產(chǎn)品來說，這是一個錯位的話題，因為“內(nèi)容為王”所描述的，是人類社會在步入互聯(lián)網(wǎng)時代以前的一種客觀現(xiàn)實：以報紙為典型代表的傳統(tǒng)傳媒工業(yè)在過去百年，一直維持著一種單一的發(fā)售渠道，但這種渠道的缺陷在信息源本身就很稀少的年代并不明顯。反而，信息產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化、人員的素質(zhì)優(yōu)良化，讓傳統(tǒng)媒體對自己的產(chǎn)品非常自信、驕傲，這便是“內(nèi)容為王”的根源。但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，“內(nèi)容為王”的重要性被不斷沖淡，甚至遭到質(zhì)疑。我們可以說，“內(nèi)容為王”已經(jīng)不是一個客觀現(xiàn)實，而是一種對媒介產(chǎn)品的價值屬性的期待。作為一種新興的媒介產(chǎn)品，網(wǎng)劇的傳播現(xiàn)實證明，內(nèi)容仍然是決定一部網(wǎng)劇是否可以吸引受眾目光、獲取持續(xù)關(guān)注的不二法門。梳理最近三年走紅的網(wǎng)劇，我們發(fā)現(xiàn)，每一部都有自己的獨特之處。2013年，由網(wǎng)絡(luò)紅人叫獸易小星團隊推出的《萬萬沒想到》，五分鐘一集的無厘頭喜劇制作很難用精良來形容，但其創(chuàng)意獨特、笑點密集，很能體現(xiàn)編劇的水準；2014年大熱的由網(wǎng)絡(luò)小說改編而來的《匆匆那年》，演員的挑選精準程度與對小說的忠實還原，網(wǎng)羅了一大批粉絲，風頭甚至蓋過了投資成本幾乎翻倍的同一母題大電影《匆匆那年》。由此可以看出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商是網(wǎng)劇界的“香餑餑”，它是吸引受眾的注意力并實現(xiàn)IP價值融合置換必不可少的催化劑。少了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，便無法吸引受眾的目光，一切美好的愿景都只能是空中樓閣。

二、傳播渠道：多媒體融合催生的“粉絲經(jīng)濟”