5．1報(bào)紙?jiān)u論專欄的品牌延伸

品牌延伸策略概念源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是指將品牌名稱用到與原來(lái)產(chǎn)品不相關(guān)的新產(chǎn)品上去。[24]當(dāng)一種商品的品牌被確立并得到消費(fèi)者認(rèn)可，品牌忠誠(chéng)度已建立起來(lái)，品牌為產(chǎn)品帶來(lái)了附加價(jià)值，即所謂“品牌傘效應(yīng)”，一旦企業(yè)上市新產(chǎn)品時(shí)，便提供了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該商品的捷徑，使企業(yè)不必從零開(kāi)始建立品牌知名度。也相對(duì)地降低了新商品的投資費(fèi)用，這時(shí)，企業(yè)傾向于把這種附加價(jià)值擴(kuò)展到該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上。這種策略就是品牌延伸策略。這一策略同樣可以適用于已經(jīng)具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的傳統(tǒng)媒體上，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，面對(duì)媒體求生存、求發(fā)展的艱巨任務(wù)，使用品牌延伸經(jīng)營(yíng)策略，考慮依靠品牌效應(yīng)擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)媒體的可持續(xù)性發(fā)展。品牌專家科普菲爾把品牌延伸分為兩種類型：相關(guān)延伸和間斷延伸。如果向一個(gè)相同或相近的行業(yè)產(chǎn)品延伸，則有助于品牌的擴(kuò)張，而且可以利用企業(yè)對(duì)相關(guān)行業(yè)的熟悉和了解，以原有品牌進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)空間。這是相關(guān)延伸，如傳媒業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)、旅游頻道向旅游產(chǎn)業(yè)延伸。而間斷延伸則拋棄了新舊產(chǎn)品之間的相關(guān)性，如報(bào)業(yè)向房地產(chǎn)延伸。媒體的品牌延伸有兩種情況：一是媒體本身的品牌延伸，如中央電視臺(tái)所辦的CCTV網(wǎng)站及其下屬的央視市場(chǎng)研究股份有限公司；二是媒體所創(chuàng)造的名牌產(chǎn)品的延伸，如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨品牌轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，近期迪斯尼公司與中國(guó)郵電出版社共同投資成立的童趣出版公司出版的《米老鼠》就屬此類。這兩種都屬媒體自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。[25]成功的品牌延伸可為媒體帶來(lái)許多好處：

1.當(dāng)新產(chǎn)品或新定位有受眾已熟悉的元素時(shí)，受眾較容易接受此新定位多傳達(dá)的不同信息。因?yàn)槿藗円话銓?duì)熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。這樣可以借名牌聲譽(yù)消除受眾對(duì)新產(chǎn)品的疑慮,從而有利于快速打開(kāi)市場(chǎng)，增加業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入。

2.節(jié)省了開(kāi)發(fā)和推廣新品牌的費(fèi)用,規(guī)避了新品牌開(kāi)發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。品牌開(kāi)發(fā)是一個(gè)艱苦而復(fù)雜的過(guò)程,需要支付一定的設(shè)計(jì)、研制、策劃、廣告、宣傳等36費(fèi)用,而且還面臨著開(kāi)發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn),而品牌延伸則有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)節(jié)省開(kāi)支。

3.有利于受眾拓寬消費(fèi)視野,為受眾提供多種選擇。新產(chǎn)品能為同一名牌下的現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品系列增添新鮮感,使該名牌的整體商品力增強(qiáng)。品牌延伸是對(duì)媒體產(chǎn)品周期規(guī)律的尊重，給媒體發(fā)展注入新活力。盡管不同于其他行業(yè)所生產(chǎn)的具體的、有形的物質(zhì)產(chǎn)品，媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣具有周期性，都遵循著“導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期”的基本發(fā)展過(guò)程。而且，媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)正在由過(guò)去的賣方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，在進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新便不可能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),提高名牌家族的整體投資效益。當(dāng)一個(gè)名牌整體的有效投資達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí),則每個(gè)產(chǎn)品線都會(huì)從整體的投資規(guī)模經(jīng)濟(jì)中受益,從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大媒體知名度和影響力，讓品牌價(jià)值增值。同時(shí)，多元化經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)了抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。世界級(jí)“名人”米老鼠和唐老鴨，就是從電視節(jié)目走向電影業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、文具業(yè)、服裝業(yè)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了比原來(lái)的電視節(jié)目多得多的效益。同一品牌在不同行業(yè)的成功，又反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了這個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了品牌的增值，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣，就形成了良性循環(huán)。今天的米老鼠和唐老鴨，足跡幾乎遍及世界每個(gè)角落，成為名副其實(shí)的“賺錢(qián)機(jī)器”。[26]品牌延伸策略作為一種有效的經(jīng)營(yíng)策略越來(lái)越多地受到了報(bào)業(yè)界的重視,但從實(shí)踐效果上看,品牌延伸策略的應(yīng)用也會(huì)給媒體的發(fā)展帶來(lái)不少弊端。因?yàn)槠放蒲由斓倪\(yùn)用,其實(shí)是有前提條件的。眾所周知,品牌有自身的生命周期。只有處在成熟期的品牌才需要品牌延伸。成熟期品牌的忠誠(chéng)度已經(jīng)形成,受眾的心理期待在這里得到滿足,因此會(huì)成為欄目或頻道的忠誠(chéng)受眾。他們會(huì)定時(shí)守候在電視機(jī)前等待他們喜愛(ài)的電視欄目,他們也同樣會(huì)對(duì)與之相關(guān)的欄目或頻道產(chǎn)生聯(lián)想。這時(shí)品牌所有者就能順利地利用品牌忠誠(chéng)開(kāi)發(fā)出一系列成功的有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。否則,會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。1、削弱了專欄本身的魅力。擁有名牌專欄的報(bào)業(yè)有時(shí)會(huì)誤認(rèn)為專欄的魅力來(lái)自于創(chuàng)造該專欄的媒體,然而事實(shí)恰恰相反,媒體的魅力來(lái)自于專欄的魅力。專欄的魅力是由受眾認(rèn)可的,媒體要做的是如何把自己名牌專欄的魅力展現(xiàn)出來(lái)。實(shí)行品牌延伸策略以后,若盲目向外擴(kuò)張,媒體在該品牌下原有占優(yōu)勢(shì)的專37欄不僅得不到發(fā)展,反而會(huì)有所萎縮。2、媒體在進(jìn)入與自身技術(shù)關(guān)聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,缺乏應(yīng)有的技術(shù)支持力量,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中難以形成產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),對(duì)新市場(chǎng)也缺乏必要的支配能力。3、媒體在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí),往往缺乏科學(xué)的論證及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè),使延伸出來(lái)的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),需求已趨于飽和,新產(chǎn)品利潤(rùn)率趨降,不能給媒體帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益。4、品牌延伸策略下的幾種產(chǎn)品,只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中失敗,就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù),影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位,所謂“一著不慎,全局皆輸”，不利于媒體多元化經(jīng)營(yíng)。

一、專門(mén)化發(fā)展的趨勢(shì)

大眾傳媒的分眾化趨勢(shì)，將使評(píng)論的專業(yè)性與專門(mén)化程度不斷提高。評(píng)論專欄的開(kāi)設(shè)將更注重于評(píng)析范圍和風(fēng)格化的區(qū)別上。如果說(shuō)新時(shí)期依始，評(píng)論專欄的創(chuàng)辦與開(kāi)設(shè)有相互“克隆”的痕跡，今后評(píng)論專欄的生命力則在于個(gè)性。大浪淘沙，真正能夠承受住受眾市場(chǎng)考驗(yàn)的則是那些有個(gè)性化的評(píng)析范圍、個(gè)性化的視角、個(gè)性化的話語(yǔ)方式以及個(gè)性化的風(fēng)格的專欄評(píng)論。正在與世界接軌的中國(guó)新聞評(píng)論在評(píng)論的專門(mén)化與專業(yè)化程度上也逐步走向規(guī)范。專家學(xué)者、媒介內(nèi)專職評(píng)論員，以及普通百姓的議論，社會(huì)性、話題性與專業(yè)性話題的劃分將日趨明晰，出現(xiàn)越來(lái)越多的專門(mén)性、對(duì)象性的評(píng)論專欄。一方面，法制類、財(cái)經(jīng)類、證券類、體育類、文化類等不同選題領(lǐng)域及受眾群體的評(píng)論專欄將有所區(qū)分和日漸發(fā)展；另一方面，同一領(lǐng)域或樣式的評(píng)論專欄也將以不同的風(fēng)格使自己擁有各自不同的發(fā)展余地和生存空間。面對(duì)不同受眾設(shè)置不同的具有較強(qiáng)專業(yè)性與專門(mén)化的評(píng)論專欄的做法適應(yīng)大眾傳播分眾化趨勢(shì)，無(wú)形中也為更多評(píng)論專欄的生存與發(fā)展提供空間。

二、開(kāi)放化與多元化發(fā)展的趨勢(shì)

社會(huì)的開(kāi)放性、價(jià)值的多元化將使專欄評(píng)論日趨開(kāi)放化和多元化。這種開(kāi)放化和多元化既體現(xiàn)在專欄評(píng)論的形式上和內(nèi)容上，也體現(xiàn)在評(píng)論觀念上。開(kāi)放化和多元化相輔相存，二者間存在有機(jī)的聯(lián)系，但在評(píng)論的運(yùn)作過(guò)程與表現(xiàn)方式上都有所不同。新聞評(píng)論的開(kāi)放化趨勢(shì)，首先在選題范圍的開(kāi)放化。以往的評(píng)論集中區(qū)已經(jīng)或正在被突破。評(píng)論的觸角已伸向社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的諸多方面和角落。隨著中國(guó)開(kāi)放程度的提高，這種開(kāi)放化將進(jìn)一步加強(qiáng)。與開(kāi)放化相聯(lián)系的則是觀點(diǎn)的多元化、形態(tài)的多元化、表達(dá)方式的多元化和風(fēng)格的多元化。

三、體裁融合進(jìn)一步增強(qiáng)的趨勢(shì)

信息化社會(huì)的發(fā)展，將使新聞與評(píng)論的融合程度進(jìn)一步增強(qiáng)，體裁間的界限逐步打破，形成更好的服從于內(nèi)容的需要。以往的評(píng)論寫(xiě)作促使從業(yè)者與研究者更多地關(guān)注評(píng)論體裁樣式的界定與規(guī)范。評(píng)論實(shí)踐的發(fā)展，已逐步打破了固有體裁的模式。具體表現(xiàn)在評(píng)論與新聞性事實(shí)與信息有機(jī)融為一體，在評(píng)論中直接輸入所見(jiàn)所聞的新聞事實(shí)和信息并以此作為立論的依據(jù)，緣此展開(kāi)議論，在說(shuō)理方式上開(kāi)始由以往的嚴(yán)肅抽象的說(shuō)教式，向平易生動(dòng)的談話式轉(zhuǎn)化，由以往的形象思維與邏輯思維相互割裂走向相互結(jié)合，以增強(qiáng)評(píng)論的新聞性與可信度。這一融合趨勢(shì)目前正突出表現(xiàn)在要聞版的評(píng)論專欄，以及各種論壇性專欄發(fā)表的評(píng)論作品上?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》“每周經(jīng)濟(jì)觀察”專欄主持人閻卡林在談自己寫(xiě)評(píng)論的體會(huì)時(shí)說(shuō)到：“言論的開(kāi)頭怎樣寫(xiě)?除了開(kāi)門(mén)見(jiàn)山提出問(wèn)題外，我還主張言論的開(kāi)頭能單獨(dú)出來(lái)發(fā)消息。就是說(shuō)，所評(píng)的事本身就是新聞，就能吸引人，這樣就更加引人往下看了?！薄Ｔ谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讀者本位思想逐步確立，加上廣播電視評(píng)論的興起，鑒于其可聽(tīng)可視，在形象性與平易性方面占有明顯優(yōu)勢(shì)，促使報(bào)刊專欄評(píng)論逐步強(qiáng)化自身的平易性與形象感。言論與新聞相互融合的優(yōu)勢(shì)是明顯的：一是加大了專欄評(píng)論的信息量和提高了信息質(zhì)量，進(jìn)而增強(qiáng)了評(píng)論的新聞性與可讀性，有助于克服和避免空談的說(shuō)教；二是從理論與實(shí)際的結(jié)合上，深化宣傳報(bào)道思想，提高受眾認(rèn)識(shí)水平；三是強(qiáng)化思想與輿論引導(dǎo)力度，以增強(qiáng)媒體的社會(huì)功能。

摘要：本文圍繞如何辦好黨建電視專欄，編制出高品味的電視節(jié)目，擴(kuò)大收視率，提高傳媒效果，僅就黨建電視專欄的節(jié)目?jī)?nèi)容、表現(xiàn)形式、專業(yè)合作方面，從增強(qiáng)人性化的角度，進(jìn)行了分析概述，并提出了具有可操作性的對(duì)策措施。

關(guān)鍵詞：黨建；電視專欄；創(chuàng)作

黨建電視專欄以傳播快捷、覆蓋廣泛、形象生動(dòng)、收看方便等優(yōu)勢(shì)，成為開(kāi)展黨建宣傳和面向基層進(jìn)行黨員教育的重要窗口和陣地。但是在目前信息傳媒不斷更新，各類電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，黨員群眾欣賞水平日益提高的背景下，如何進(jìn)一步提高黨建電視專欄的創(chuàng)作水平，增加對(duì)廣大黨員和觀眾的吸引力和感召力，已成為重要的研究課題。本文僅就黨建電視專欄的節(jié)目?jī)?nèi)容、表現(xiàn)形式、專業(yè)合作等方面，提出如下建設(shè)性意見(jiàn)。

一、把握欄目主題，精華節(jié)目?jī)?nèi)容

1.1切忌喧賓奪主，突出編制重點(diǎn)。

按照黨建電視專欄的功能定位，節(jié)目?jī)?nèi)容要突出四個(gè)重點(diǎn)：一是以宣傳黨組織的建設(shè)工作，干部、人事工作以及基層黨建重大活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)做法為重點(diǎn)；二是以宣傳先進(jìn)黨組織和優(yōu)秀黨員干部的典型事跡及黨性黨風(fēng)建設(shè)方面的先進(jìn)典型為重點(diǎn)；三是以宣傳黨的知識(shí)、政治理論、政策法規(guī)、社會(huì)文化知識(shí)為重點(diǎn)；四是以宣傳現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息及黨建與經(jīng)濟(jì)結(jié)合、靠科學(xué)技術(shù)致富的先進(jìn)典型為重點(diǎn)。通過(guò)上述重點(diǎn)內(nèi)容的節(jié)目編制，把黨建電視專欄辦成宣傳黨的建設(shè)的窗口、黨員教育的課堂、指導(dǎo)基層黨組織工作的陣地，成為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的載體。

今天參加這個(gè)活動(dòng)很高興，剛才看了專輯和匯報(bào)片，聽(tīng)了組織部張部長(zhǎng)的介紹以及各位的精彩發(fā)言，葛部長(zhǎng)又就如何辦好《黨建之窗》提出了具體要求，大家講得都很好。我想只要大家能夠經(jīng)常性地關(guān)注《黨建之窗》，幫助《黨建之窗》，欄目肯定會(huì)越辦越好。由于時(shí)間關(guān)系，下面我想簡(jiǎn)單地講兩層意思。

一是表示祝賀。

作為全縣第一個(gè)黨建電視專欄，《黨建之窗》已經(jīng)順利開(kāi)播三年，今年又編輯出版了《黨建之窗》的作品專輯，我想這不僅是《黨建之窗》的一件喜事，也是全縣黨建工作的一件喜事。因?yàn)樽鳛樾聲r(shí)期黨的建設(shè)的重要輿論陣地，黨建欄目的正常開(kāi)辦將有利于面向社會(huì)、面向公眾更好地宣傳黨建工作，為黨的建設(shè)創(chuàng)造了良好的社會(huì)輿論氛圍。因此，借今天這個(gè)機(jī)會(huì)，我代表縣委向《黨建之窗》專輯的出版以及電視專欄順利開(kāi)播三周年表示熱烈的祝賀，同時(shí)也要感謝組織部、廣電局為欄目的正常播出所付出的努力。

開(kāi)辦黨建電視欄目是黨員電化教育的一種延伸和拓展，既擴(kuò)大了黨員教育的覆蓋面，又增強(qiáng)了對(duì)非黨群眾的宣傳。我個(gè)人認(rèn)為，《黨建之窗》欄目的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是具有明確的指導(dǎo)性，配合了縣委的中心工作。黨建欄目是縣委組織部主辦的，組織部的人員直接參與策劃、拍攝制作，部領(lǐng)導(dǎo)直接進(jìn)行指導(dǎo)、把關(guān)。這就決定了欄目?jī)?nèi)容必定要緊扣縣委各階段中心工作，對(duì)基層具有明確的指導(dǎo)性。二是具有鮮明的導(dǎo)向性，深化了先進(jìn)典型的宣傳效果。所有的電視節(jié)目都存在一個(gè)導(dǎo)向問(wèn)題，但黨建欄目的導(dǎo)向性更為直接和鮮明，這是它的根本屬性所決定的。就拿人物作品來(lái)說(shuō)，黨建欄目中的人物大多是優(yōu)秀共產(chǎn)黨員，雖然人物的不同、切入的角度、表現(xiàn)的手法多種多樣，但反映的無(wú)不是他們堅(jiān)強(qiáng)的黨性和突出的先進(jìn)性，具有鮮明的導(dǎo)向性。比如說(shuō)《黨建之窗》對(duì)福利院院長(zhǎng)申啟忠的采訪、綠衣大夫曹永泉的采訪、樓院支書(shū)曹立忠的采訪，導(dǎo)向性都很強(qiáng)。而正是這種強(qiáng)烈的導(dǎo)向性更能深化先進(jìn)典型的宣傳效果，使廣大黨員學(xué)有榜樣，更好地體現(xiàn)先進(jìn)性。三是具有牢固的陣地性，強(qiáng)化了黨員教育的實(shí)際效果。黨建欄目和一般的電視欄目有它的不同之處，一般電視欄目的收視率往往是由觀眾手中的遙控器決定的，而黨建欄目的收視率除了受觀眾遙控器調(diào)控外，還受組織紀(jì)律調(diào)控，這比其他欄目有更牢固的陣地性。比如說(shuō)我們不少基層黨委提前通知要求支部組織收看，黨員活動(dòng)日時(shí)集中收看等，這都保證了黨建欄目的收視率，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了黨員教育的實(shí)際效果。

二是幾點(diǎn)希望。

《黨建之窗》開(kāi)播已有三年，開(kāi)播以來(lái)，欄目在社會(huì)上也有了一定的影響，對(duì)欄目今后的發(fā)展，我想提幾點(diǎn)希望。

為宣傳我市各條戰(zhàn)線的先進(jìn)人物，弘揚(yáng)社會(huì)中的真善美；引導(dǎo)廣大黨員干部多讀書(shū)、讀好書(shū)，推動(dòng)學(xué)習(xí)型黨員干部隊(duì)伍建設(shè)，從**年第4期起，《干部之友》“人物”和“讀書(shū)”專欄開(kāi)展系列征文活動(dòng)。

一、“人物”專欄征文

1．征文宗旨：宣傳我市各條戰(zhàn)線的先進(jìn)人物，弘揚(yáng)社會(huì)中的真善美，促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)。

2．征文主題：“感受真善美，采寫(xiě)身邊人”。

3．征文內(nèi)容：采寫(xiě)普通人物身上發(fā)生的感人事跡和嘉行懿德，側(cè)重采寫(xiě)為**全面小康和和諧社會(huì)建設(shè)作出表率的基層一線黨員干部的先進(jìn)事跡，以凡人小事表現(xiàn)普通人物的高貴品格、高尚情操和不平凡之處；采寫(xiě)身邊領(lǐng)導(dǎo)干部，擷取生活細(xì)節(jié)，以小見(jiàn)大，反映領(lǐng)導(dǎo)干部的事業(yè)追求、生活情趣和道德情操。

二、“讀書(shū)”專欄征文

2.1我國(guó)新聞評(píng)論的產(chǎn)生

我國(guó)的新聞評(píng)論作為一種文體，源于古代的論說(shuō)文。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展演變，隨著近代報(bào)刊的產(chǎn)生發(fā)展，它逐步形成一種政論性的新聞體裁，成為新聞傳播的一種重要手段。論說(shuō)文與中國(guó)近代報(bào)刊上的政論、時(shí)評(píng)存在著明顯的區(qū)別，與當(dāng)代的新聞評(píng)論差別更大，但從“直抒己見(jiàn)”的特點(diǎn)和邏輯推理的論證方式來(lái)看，它們之間存在著一脈相承的內(nèi)在聯(lián)系。與現(xiàn)在的新聞評(píng)論不同的事，早期的報(bào)刊政論不強(qiáng)調(diào)新聞性，不注重時(shí)效性，寫(xiě)法上多為設(shè)言解說(shuō)，坐而論道。時(shí)評(píng)，是指以議論時(shí)事為主的評(píng)論，最初專指時(shí)事短評(píng)。1898年由康有為、梁?jiǎn)⒊谌毡緳M濱創(chuàng)辦的《清議報(bào)》自26期起開(kāi)辟的《國(guó)聞短論》專欄，所登言論具有很強(qiáng)的時(shí)效性和針對(duì)性，為時(shí)事短評(píng)的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。與政論相比，時(shí)評(píng)更注重新聞性，特別是時(shí)效性，因此更接近于今天的新聞評(píng)論。正式出現(xiàn)報(bào)刊評(píng)論始于近代，我國(guó)近代報(bào)刊一開(kāi)始就掌握在外國(guó)殖民主義者手里。1815年在馬來(lái)西亞馬六甲出版的第一份中文報(bào)刊《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》，由英國(guó)傳教士馬禮遜和米憐主辦的。它揭開(kāi)了中國(guó)近代報(bào)刊的歷史，也揭開(kāi)了中國(guó)新聞評(píng)論的歷史?！恫焓浪住飞系难哉撘孕麄髯诮探塘x、宣揚(yáng)倫理道德為主，雖有個(gè)別接近現(xiàn)實(shí)的言論出現(xiàn)，但基本上談不上新聞性。

2.2我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專欄的出現(xiàn)

專欄是現(xiàn)代報(bào)紙業(yè)務(wù)發(fā)展的結(jié)果，最早是以版面或欄目式副刊出現(xiàn)的。早期的報(bào)紙多為書(shū)版式，不分欄，也無(wú)所謂編輯，嗣后出現(xiàn)了“白門(mén)柳色”、“鐵甕濤聲”之類固定題名，這既是標(biāo)題的開(kāi)始，也是欄目的萌芽。它的意義在于分類編輯。這樣，副刊文字就可能被集中刊登，辟為專欄，出現(xiàn)了“文苑”、“雜著”、“玉倌新鐫”等早期著名的文藝類欄目。1900年分別創(chuàng)刊于上海、廣州的《蘇報(bào)》和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的《中國(guó)旬報(bào)》，各自在正版上設(shè)有“豆棚談助”和“鼓吹錄”，首次固定了欄目式副刊的形式，并為后來(lái)的一些報(bào)紙所沿用。1904年，《時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊伊始，革新編制，明確了分欄編輯法，首創(chuàng)時(shí)論，分設(shè)小說(shuō)、介紹新書(shū)、6詞林、插畫(huà)、口碑叢述、籟談拾零6個(gè)文藝欄目，促成版面式副刊內(nèi)容編制的健全。至此，報(bào)紙成熟了，版面副刊也成熟了，誕生了具有綜合編輯特點(diǎn)的《申報(bào).自由談》。[3]評(píng)論專欄也就是專門(mén)發(fā)表評(píng)論文章的固定欄目。在這些固定欄目里發(fā)表的評(píng)論文章被稱為專欄評(píng)論。專欄評(píng)論是指在報(bào)紙固定版面上特定的專門(mén)欄目發(fā)表的評(píng)論。[4]專欄評(píng)論是評(píng)論的一種，它是有固定欄目名稱、定期刊發(fā)的、作者個(gè)人署名的、短小的新聞評(píng)論。

2.3我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專欄的沿革

2．3．1建國(guó)前我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專欄的情況

摘要:本文圍繞如何辦好黨建電視專欄,編制出高品味的電視節(jié)目,擴(kuò)大收視率,提高傳媒效果,僅就黨建電視專欄的節(jié)目?jī)?nèi)容、表現(xiàn)形式、專業(yè)合作方面,從增強(qiáng)人性化的角度,進(jìn)行了分析概述,并提出了具有可操作性的對(duì)策措施。

關(guān)鍵詞:黨建;電視專欄;創(chuàng)作

黨建電視專欄以傳播快捷、覆蓋廣泛、形象生動(dòng)、收看方便等優(yōu)勢(shì),成為開(kāi)展黨建宣傳和面向基層進(jìn)行黨員教育的重要窗口和陣地。但是在目前信息傳媒不斷更新,各類電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,黨員群眾欣賞水平日益提高的背景下,如何進(jìn)一步提高黨建電視專欄的創(chuàng)作水平,增加對(duì)廣大黨員和觀眾的吸引力和感召力,已成為重要的研究課題。本文僅就黨建電視專欄的節(jié)目?jī)?nèi)容、表現(xiàn)形式、專業(yè)合作等方面,提出如下建設(shè)性意見(jiàn)。

一、把握欄目主題,精華節(jié)目?jī)?nèi)容

1.1切忌喧賓奪主,突出編制重點(diǎn)。

按照黨建電視專欄的功能定位,節(jié)目?jī)?nèi)容要突出四個(gè)重點(diǎn):一是以宣傳黨組織的建設(shè)工作,干部、人事工作以及基層黨建重大活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)做法為重點(diǎn);二是以宣傳先進(jìn)黨組織和優(yōu)秀黨員干部的典型事跡及黨性黨風(fēng)建設(shè)方面的先進(jìn)典型為重點(diǎn);三是以宣傳黨的知識(shí)、政治理論、政策法規(guī)、社會(huì)文化知識(shí)為重點(diǎn);四是以宣傳現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息及黨建與經(jīng)濟(jì)結(jié)合、靠科學(xué)技術(shù)致富的先進(jìn)典型為重點(diǎn)。通過(guò)上述重點(diǎn)內(nèi)容的節(jié)目編制,把黨建電視專欄辦成宣傳黨的建設(shè)的窗口、黨員教育的課堂、指導(dǎo)基層黨組織工作的陣地,成為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的載體。

摘要

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也經(jīng)歷了從單純的采編競(jìng)爭(zhēng)（內(nèi)容）到報(bào)紙總體質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)（版式發(fā)行等），再到現(xiàn)階段的報(bào)紙綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)（品牌）。評(píng)論專欄作為媒體的一個(gè)重要組成部分，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中具有十分重要的作用。有專家指出，目前，報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)正由“獨(dú)家新聞”向“獨(dú)家觀點(diǎn)”轉(zhuǎn)變。做好評(píng)論專欄的品牌經(jīng)營(yíng)，形成有特色的“觀點(diǎn)”欄目，可以增強(qiáng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)到更好的傳播效果。在對(duì)報(bào)紙?jiān)u論專欄的歷史沿革進(jìn)行了梳理以后，結(jié)合華中科技大學(xué)新聞評(píng)論團(tuán)2002年對(duì)于全國(guó)部分主流報(bào)紙媒體的評(píng)論專欄的詳細(xì)調(diào)查，以及搜集到的對(duì)于評(píng)論專欄品牌經(jīng)營(yíng)研究的文章為基礎(chǔ)，論文對(duì)報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)進(jìn)行了較為全面的審視。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用品牌學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，結(jié)合評(píng)論專欄的特點(diǎn)，從讀者細(xì)分、定位、命名到讀者策略、作者策略等相關(guān)品牌經(jīng)營(yíng)的措施，試圖對(duì)報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)如何突破傳統(tǒng)，使評(píng)論專欄傳播效果達(dá)到最優(yōu)化做嘗試性研究。一個(gè)名牌評(píng)論專欄可以成為一張報(bào)紙的品牌，它往往是報(bào)紙的重要“賣點(diǎn)”。綜觀我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專欄的品牌化經(jīng)營(yíng)，雖然目前的形勢(shì)不容樂(lè)觀，但前景無(wú)限。走品牌化經(jīng)營(yíng)之路，把品牌做硬，把市場(chǎng)做大，是一個(gè)必然的選擇。

關(guān)鍵詞：新聞評(píng)論評(píng)論專欄品牌經(jīng)營(yíng)

ABSTRACT

Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。

Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement

電視節(jié)目作為重要的新聞傳播載體，在人類社會(huì)文化傳承中擔(dān)負(fù)著重要的歷史責(zé)任，在人們的生活中起著越來(lái)越重要的作用。然而，由于科技不斷進(jìn)步，傳媒手段不斷增多，互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的加入，廣播電視媒體的作用受到?jīng)_擊，電視遠(yuǎn)程教育專欄因創(chuàng)作策劃的特殊性，也面臨一些問(wèn)題，急待進(jìn)一步改進(jìn)。

一、電視遠(yuǎn)程教育專欄創(chuàng)作中存在的問(wèn)題

與其他專欄類節(jié)目相比，電視遠(yuǎn)程教育專欄因其表現(xiàn)內(nèi)容的權(quán)威性和表現(xiàn)形式的嚴(yán)肅性，在創(chuàng)作中的問(wèn)題也有其特殊的一面，具體表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：一是形式過(guò)于單一帶來(lái)的模塊式表現(xiàn)。比如因內(nèi)容主要為新聞、專題、知識(shí)等，導(dǎo)致表現(xiàn)手法單一，內(nèi)容過(guò)于單調(diào)。二是語(yǔ)言過(guò)于書(shū)面帶來(lái)的語(yǔ)言式播報(bào)。電視欄目為保證其權(quán)威和嚴(yán)肅性，很多內(nèi)容都是從報(bào)紙新聞中提取素材而產(chǎn)生，過(guò)于書(shū)面化的語(yǔ)言易與受眾產(chǎn)生隔閡。三是色彩過(guò)于單調(diào)帶來(lái)的視覺(jué)化疲勞。當(dāng)前遠(yuǎn)程教育專欄的欄目頭等制作方面，過(guò)多使用了單調(diào)的一兩種要素，背景或子欄目組成較為簡(jiǎn)單，有千篇一律之感，容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。四是表現(xiàn)過(guò)于生硬帶來(lái)的說(shuō)教化影響。受傳統(tǒng)意識(shí)的影響，電視遠(yuǎn)程教育專欄說(shuō)教色彩還是比重濃重的，多數(shù)表現(xiàn)為課堂的形式。隨著社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化和受眾對(duì)象的改變，過(guò)于注重說(shuō)教，反而容易導(dǎo)致觀眾反感，其效果可能會(huì)適得其反。

二、電視遠(yuǎn)程教育專欄節(jié)目的問(wèn)題分析

辦好電視遠(yuǎn)程教育專欄是大勢(shì)所趨，勢(shì)在必行。整體而言，當(dāng)前電視遠(yuǎn)程教育專欄節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)較其他專題弱，還不能滿足人民群眾收視的要求。究其原因，大致可分為以下四個(gè)方面。一是內(nèi)容限制。如前所述，電視遠(yuǎn)程教育專欄是以普及科學(xué)知識(shí)為主要目的的電視節(jié)目類型，受抽象化、概念化、難以模擬化等因素制約，需要極大的人力物力投入、高度的表現(xiàn)技法和深厚的文化積淀才能駕馭。而某些特定的知識(shí)領(lǐng)域和門(mén)類甚至完全無(wú)法利用平面的具象化形象去指代和表現(xiàn)，也因?yàn)槠浔憩F(xiàn)不夠充分或者不夠直觀從而不便于受眾理解。這都先驗(yàn)性的決定了電視在傳播這些特定知識(shí)信息方面具有著原生缺陷。二是受眾限制。電視遠(yuǎn)程教育專欄的理解和接受需要一定的既有文化水平，也更需要一定的專業(yè)水準(zhǔn)。這一點(diǎn)決定了他的受眾群相對(duì)于電視劇、電影、娛樂(lè)類等節(jié)目的受眾群的整體數(shù)量較少。這無(wú)疑增加了電視遠(yuǎn)程教育專欄的接收成本，即便利用終端擴(kuò)展等方式實(shí)現(xiàn)了受眾接觸的擴(kuò)大也不易通過(guò)受眾最終的選擇性理解和記憶屏障實(shí)現(xiàn)其根本的知識(shí)傳達(dá)效果。這同樣先天性地限制了電視遠(yuǎn)程教育專欄的成功率。三是體制限制。我國(guó)現(xiàn)行的電視體制屬于事業(yè)單位企業(yè)管理。在這一體制下，電視遠(yuǎn)程教育專欄頻道，在與以?shī)蕵?lè)主打的電視臺(tái)或頻道進(jìn)行同平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，因其相對(duì)枯燥和難以表現(xiàn)故而難以取得對(duì)等的“收視率”，從而面臨著被體制淘汰的危險(xiǎn)。作為具有相當(dāng)程度社會(huì)公益性質(zhì)的電視遠(yuǎn)程教育專欄，自我創(chuàng)新需求不足，節(jié)目本身上質(zhì)量不高，說(shuō)教式信息，這種自我定位無(wú)疑是行不通。四是技術(shù)限制。當(dāng)前，電視遠(yuǎn)程教育專欄電視類節(jié)目開(kāi)設(shè)越來(lái)越多，不少縣級(jí)電視臺(tái)出開(kāi)設(shè)了這一節(jié)目。由于受本身人才和技術(shù)力量的限制，對(duì)不少電視臺(tái)的影響是不可忽視的。隨著影視技術(shù)和藝術(shù)的不斷發(fā)展，表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)手段的多樣性，在技術(shù)方面的解決不徹底，這種限制可能會(huì)是無(wú)法克服，甚至致命的。

三、電視遠(yuǎn)程教育專欄創(chuàng)作策略

《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》（國(guó)務(wù)院令第492號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《條例》）將于年5月1日起施行?！稐l例》明確，教育等與人民群眾利益密切相關(guān)的公共企事業(yè)單位在提供社會(huì)公共服務(wù)過(guò)程中制作、獲取的信息的公開(kāi)，參照本條例執(zhí)行。為認(rèn)真貫徹《條例》，推進(jìn)基礎(chǔ)教育機(jī)構(gòu)信息公開(kāi)工作，特制定本方案。

一、指導(dǎo)思想

以《條例》為指導(dǎo)，以服務(wù)為宗旨，以需求為導(dǎo)向，突出重點(diǎn)，講求實(shí)效，注重規(guī)范，以基礎(chǔ)教育機(jī)構(gòu)信息公開(kāi)網(wǎng)上專欄建設(shè)為抓手，進(jìn)一步推進(jìn)信息公開(kāi)工作，依法保障公民、法人和其他組織的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)。

二、基本原則

信息公開(kāi)網(wǎng)上專欄由分散建設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)集中建設(shè)；推進(jìn)信息公開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范信息的目錄、內(nèi)容和形式；整合相關(guān)信息資源，體現(xiàn)教育類政府信息和教育機(jī)構(gòu)信息的系統(tǒng)性、整體性。

三、基本目標(biāo)