[摘要]中國的直復營銷剛剛起步，在很多方面都是借鑒國外的做法，但在我國市場條件下，不加分析的模仿，必將導致運作上的誤區(qū)和客觀條件不能與之匹配造成的障礙，本文從直復營銷的內(nèi)涵剖析入手，分析了我國直復營銷發(fā)展亟待解決的問題。

[關(guān)鍵詞]直復營銷內(nèi)涵存在的問題

直復營銷又稱直接回應(yīng)的營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。它具有互動性：營銷者與顧客之間可以進行雙向溝通；可衡量性：通過目標市場成員對企業(yè)的直復營銷活動項目的回應(yīng)與否來衡量直復營銷效果；空間上廣泛性：無需任何場所和地點就可以完成營銷活動等特點。與傳統(tǒng)的市場營銷相比較，其最大的特點就是：企業(yè)與消費者之間無需任何中間環(huán)節(jié)，以企業(yè)所掌握的客戶信息為基礎(chǔ)，通過為客戶提供回應(yīng)式的媒體進行互動，在一對一的基礎(chǔ)上對客戶進行個性化的服務(wù)。同時，由于這種一對一式的營銷，使得企業(yè)的直復營銷活動是在競爭對手不知情的情況下運營的，因此它又具有隱秘性的特點。

中國的直復營銷始于90年代，沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復營銷的嘗試，隨后，中央電視臺和各大小城市電視節(jié)目中的經(jīng)濟節(jié)目都應(yīng)用了不同形式的直復營銷手段。近年來，由于計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)也應(yīng)用了這一先進的傳媒形式開展直復營銷。但我國的直復營銷與發(fā)達國家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國電視購物總額尚不及全社會商業(yè)零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺廣告收入的10％至15％。1999年的網(wǎng)上購物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國消費者通過直復營銷形式每年的購買額達2100億美元，約占社會零售總額的60％；國際直復營銷近年來平均銷售額增長率已達到10％—15％。滯后的原因，固然和我國的政治、經(jīng)濟、文化、歷史和語言等因素所造成的市場復雜性和獨特性有關(guān)，但核心問題則是我國企業(yè)對直復營銷的真諦認識不足。

直復營銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動，了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求；其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)；其三是實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運作。直復營銷的核心優(yōu)勢是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計、備件采購、產(chǎn)品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。

加入WTO，中國承諾開放國際上通用的各種商業(yè)形式，發(fā)展勢在必行，那么，中國直復營銷的現(xiàn)狀如何，有那些亟待解決的問題呢?

摘要：文章從中國進入3G時代引入，重點探討了3G時代下營銷的新特點和新模型，直復營銷的基本內(nèi)涵和分類，并在此基礎(chǔ)上探討了3G時展為直復營銷帶來的新發(fā)展和存在的一些問題。

關(guān)鍵詞：3G；直復營銷；發(fā)展

1中國進入3G時代

2008年4月1日中國移動通信集團公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市，啟動第三代移動通信（3G）“中國標準”TD－SCDMA社會化業(yè)務(wù)測試和試商用，其號段為157，標志著我國第三代移動通信(3G)標準TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航。2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。

2直復營銷概述

2.1直復營銷的內(nèi)涵

[摘要]中國的直復營銷剛剛起步，在很多方面都是借鑒國外的做法，但在我國市場條件下，不加分析的模仿，必將導致運作上的誤區(qū)和客觀條件不能與之匹配造成的障礙，本文從直復營銷的內(nèi)涵剖析入手，分析了我國直復營銷發(fā)展亟待解決的問題。

[關(guān)鍵詞]直復營銷內(nèi)涵存在的問題

直復營銷又稱直接回應(yīng)的營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。它具有互動性：營銷者與顧客之間可以進行雙向溝通；可衡量性：通過目標市場成員對企業(yè)的直復營銷活動項目的回應(yīng)與否來衡量直復營銷效果；空間上廣泛性：無需任何場所和地點就可以完成營銷活動等特點。與傳統(tǒng)的市場營銷相比較，其最大的特點就是：企業(yè)與消費者之間無需任何中間環(huán)節(jié)，以企業(yè)所掌握的客戶信息為基礎(chǔ)，通過為客戶提供回應(yīng)式的媒體進行互動，在一對一的基礎(chǔ)上對客戶進行個性化的服務(wù)。同時，由于這種一對一式的營銷，使得企業(yè)的直復營銷活動是在競爭對手不知情的情況下運營的，因此它又具有隱秘性的特點。

中國的直復營銷始于90年代，沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復營銷的嘗試，隨后，中央電視臺和各大小城市電視節(jié)目中的經(jīng)濟節(jié)目都應(yīng)用了不同形式的直復營銷手段。近年來，由于計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)也應(yīng)用了這一先進的傳媒形式開展直復營銷。但我國的直復營銷與發(fā)達國家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國電視購物總額尚不及全社會商業(yè)零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺廣告收入的10％至15％。1999年的網(wǎng)上購物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國消費者通過直復營銷形式每年的購買額達2100億美元，約占社會零售總額的60％；國際直復營銷近年來平均銷售額增長率已達到10％—15％。滯后的原因，固然和我國的政治、經(jīng)濟、文化、歷史和語言等因素所造成的市場復雜性和獨特性有關(guān)，但核心問題則是我國企業(yè)對直復營銷的真諦認識不足。

直復營銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動，了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求；其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)；其三是實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運作。直復營銷的核心優(yōu)勢是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計、備件采購、產(chǎn)品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。

加入WTO，中國承諾開放國際上通用的各種商業(yè)形式，發(fā)展勢在必行，那么，中國直復營銷的現(xiàn)狀如何，有那些亟待解決的問題呢?

市場營銷

直復營銷是一種新興營銷方式，它是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。其具體形式有：郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購物等。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，郵電通訊事業(yè)日益發(fā)達，直復營銷在西方企業(yè)界，銀行界的應(yīng)用越來越廣泛?；ㄆ煦y行曾憑借直復營銷，成功地開辟新市場，在同業(yè)中業(yè)績領(lǐng)先，高居榜首。

直復營銷是一種新興營銷方式,它是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息,通過獲得顧客的回復信息達成交易。其具體形式有:郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購物等。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,郵電通訊事業(yè)日益發(fā)達,直復營銷在西方企業(yè)界,銀行界的應(yīng)用越來越廣泛。花旗銀行曾憑借直復營銷,成功地開辟新市場,在同業(yè)中業(yè)績領(lǐng)先,高居榜首。

80年代初,美國法律對金融業(yè)放松管制,允許銀行在他州設(shè)置分行,花旗公司決定打進中大西洋區(qū)的抵押放款市場。然而要設(shè)置一家分行所花費的成本,包括資金、人力以及時間相當可觀,于是花旗決定另辟蹊徑,采用直復營銷,利用廣泛普及的電話及發(fā)達的郵遞業(yè)務(wù)與顧客進行直接接觸。由于不需要尋找地點建立分行,無需過多的營業(yè)員,而且不受地區(qū)局限,直復營銷為銀行節(jié)省了資金、人力、時間,一樣達到了良好的效果。

花旗的做法是:首先成立專案小組,設(shè)計推出金融產(chǎn)品換屋貸款,向有相當資產(chǎn)的符合條件的客戶提供貸款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出報紙廣告,在較大區(qū)域內(nèi)進行宣傳,給消費者留下一定印象,以此與直接信函相配合。接著便給消費水平高的消費者寄發(fā)直接信函,邀請消費者“在周一至周五早上8∶30—晚上7∶00打我們的免費電話熱線080……您可以知道您家中的財產(chǎn)可以使您使換屋貸款中得到多少錢,不須成本,不須負擔……隨便您怎么用都可以?！辈娬{(diào)貸款利率富競爭性,期限富彈性,快速、方便等優(yōu)點。當消費者產(chǎn)生興趣撥打電話時,經(jīng)過嚴格訓練的電話營銷員便在電話中給予消費者熱情詳盡的解答,并記下愿意申請貸款的客戶的地址,給他寄去申請表,同時約好下次電話時間。在第二次電話中,營銷員通過電話協(xié)助客戶填妥申請表。填寫完備的申請表被送到區(qū)域推銷員處,由他進行信用審核和貸款處理,一個貸款協(xié)議便產(chǎn)生了。在以上直接溝通進行的同時,另一個重要過程———數(shù)據(jù)庫的建立也在同時進行。通過回復郵件和電話獲得的資料是一個非常有價值的營銷信息源,銀行據(jù)此可建立客戶數(shù)據(jù)庫,對客戶的職業(yè)、收入、消費水平、貸款興趣等進行調(diào)查分析。數(shù)據(jù)庫還為銀行開展長期業(yè)務(wù)提供了準確動態(tài)的信息。比如,當客戶的子女到了上大學年齡,銀行便可向客戶推薦大學教育費貸款。這種一對一的服務(wù)使營銷活動更具人情味,更有利于銀行與客戶保持長期良好的關(guān)系。因此,有人認為數(shù)據(jù)庫營銷是直復營銷更重要的部分。

為了評價效果,花旗公司設(shè)立了三項標準:1、推廣達成的戶數(shù),2、對每戶的收益,3、推廣貸款的成本。根據(jù)統(tǒng)計分析,符合條件的消費者均較喜歡利用免費電話查詢,因此直復營銷可以接觸到高比例的合適客戶,信息反饋效果較好。測試還表明,將多種媒體加以組合,將會產(chǎn)生互補效果?；ㄆ煸隈R里蘭本來并無知名度,由于此次運用直復營銷成功,不僅在當?shù)亟⒘诵驴蛻絷P(guān)系,成為中大西洋房地產(chǎn)生意的領(lǐng)導業(yè)主,而且為金融產(chǎn)品開辟了新的營銷渠道,成為全美銀行界營銷成功的典范。

編者按：本文主要從中國進入3G時代；直復營銷概述；3G時代下直復營銷新發(fā)展；結(jié)語進行論述。其中，主要包括：我國第三代移動通信(3G)標準TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航、直復營銷的內(nèi)涵、直復營銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化其一是建立與客戶的聯(lián)盟、直復營銷的類型、直接郵購營銷、直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函、目錄營銷、目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來、電話營銷、拓寬直復營銷的渠道、拓寬了直復營銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了、增多直復營銷的回饋信息、加強顧客對直復營銷的認同、催生新的直復營銷模式等，具體請詳見。

摘要：文章從中國進入3G時代引入，重點探討了3G時代下營銷的新特點和新模型，直復營銷的基本內(nèi)涵和分類，并在此基礎(chǔ)上探討了3G時展為直復營銷帶來的新發(fā)展和存在的一些問題。

關(guān)鍵詞：3G；直復營銷；發(fā)展

1中國進入3G時代

2008年4月1日中國移動通信集團公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市，啟動第三代移動通信（3G）“中國標準”TD－SCDMA社會化業(yè)務(wù)測試和試商用，其號段為157，標志著我國第三代移動通信(3G)標準TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航。2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。

2直復營銷概述

[摘要]中國的直復營銷剛剛起步，在很多方面都是借鑒國外的做法，但在我國市場條件下，不加分析的模仿，必將導致運作上的誤區(qū)和客觀條件不能與之匹配造成的障礙，本文從直復營銷的內(nèi)涵剖析入手，分析了我國直復營銷發(fā)展亟待解決的問題。

[關(guān)鍵詞]直復營銷內(nèi)涵存在的問題

直復營銷又稱直接回應(yīng)的營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。它具有互動性：營銷者與顧客之間可以進行雙向溝通；可衡量性：通過目標市場成員對企業(yè)的直復營銷活動項目的回應(yīng)與否來衡量直復營銷效果；空間上廣泛性：無需任何場所和地點就可以完成營銷活動等特點。與傳統(tǒng)的市場營銷相比較，其最大的特點就是：企業(yè)與消費者之間無需任何中間環(huán)節(jié)，以企業(yè)所掌握的客戶信息為基礎(chǔ)，通過為客戶提供回應(yīng)式的媒體進行互動，在一對一的基礎(chǔ)上對客戶進行個性化的服務(wù)。同時，由于這種一對一式的營銷，使得企業(yè)的直復營銷活動是在競爭對手不知情的情況下運營的，因此它又具有隱秘性的特點。

中國的直復營銷始于90年代，沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復營銷的嘗試，隨后，中央電視臺和各大小城市電視節(jié)目中的經(jīng)濟節(jié)目都應(yīng)用了不同形式的直復營銷手段。近年來，由于計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)也應(yīng)用了這一先進的傳媒形式開展直復營銷。但我國的直復營銷與發(fā)達國家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國電視購物總額尚不及全社會商業(yè)零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺廣告收入的10％至15％。1999年的網(wǎng)上購物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國消費者通過直復營銷形式每年的購買額達2100億美元，約占社會零售總額的60％；國際直復營銷近年來平均銷售額增長率已達到10％—15％。滯后的原因，固然和我國的政治、經(jīng)濟、文化、歷史和語言等因素所造成的市場復雜性和獨特性有關(guān)，但核心問題則是我國企業(yè)對直復營銷的真諦認識不足。

直復營銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動，了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求；其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)；其三是實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運作。直復營銷的核心優(yōu)勢是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計、備件采購、產(chǎn)品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。

加入WTO，中國承諾開放國際上通用的各種商業(yè)形式，發(fā)展勢在必行，那么，中國直復營銷的現(xiàn)狀如何，有那些亟待解決的問題呢?

網(wǎng)絡(luò)營銷：是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華；是促使企業(yè)開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連接傳統(tǒng)營銷，又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術(shù)進行的全部營銷活動；是提升企業(yè)核心競爭能力的一把金鑰匙！

特別是，當電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷將是廣大企業(yè)、營銷組織，特別是中小企業(yè)進軍電子商務(wù)的切入點。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，推動了網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營銷理念的成功實踐，使新的營銷理念層出不窮。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷理念，成了一些咨詢網(wǎng)站咨詢的重點，和發(fā)財?shù)臋C會。盡管在電子商務(wù)的咨詢中也有類似的情況，但相對而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的咨詢培訓中，這種現(xiàn)象就更加嚴重。

由于我國營銷人員的隊伍龐大。很多人面對著由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)型。市場的驅(qū)動，商機的誘惑，使相當一批網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢網(wǎng)站“火”了起來。登載了許多相關(guān)的文章。這其中，有成功的科學探索，有實踐經(jīng)驗的階段總結(jié)，有難得的一孔之見，當然也有刻意的獵奇出新，更有不負責任的“概念抄作”。某些咨詢公司看中了其中的商業(yè)機會，或是把那些似是而非的東西信手載來，躉了就賣，或是打著種種誘人的光環(huán)，胡咨亂詢。著實誤人子弟。

因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些模糊概念應(yīng)該予以澄清。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的種種說法概括起來有以下幾種：

有的說：網(wǎng)絡(luò)營銷是“虛擬營銷”；

摘要本文從四個方面歸納我國直郵廣告產(chǎn)業(yè)目前的不均衡發(fā)展態(tài)勢，即使對當前該產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢的概括，也是對未來發(fā)展危機的警示。

關(guān)鍵詞:直郵廣告;兩極分化

直郵廣告通過郵寄、贈送等形式，將廣告直接送到消費者手中、家里或公司所在地，是區(qū)別于大眾傳媒通過“二次售賣”把版面或者時間銷售給廣告主的一種廣告媒體。DM廣告家族成員眾多，它既是一種廣告形式，也是一種營銷模式。作為一種廣告形式，DM廣告類型多樣，傳統(tǒng)的直郵媒體形式如：郵寄商函、夾報廣告、街頭巷尾或者商場超市散布的傳單、DM免費雜志；最近臺灣出現(xiàn)一種免費短信廣告，被稱為“泛DM廣告”。作為營銷模式，采用直郵廣告這種手段來行銷是直復營銷是常見的一種形式。直復營銷的過程包括以下幾個步驟：尋找目標顧客群、回收顧客回復信息、發(fā)送商品。

由于直郵廣告費用相對較低，郵寄的時間、對象、數(shù)量、次數(shù)、版式等可自己掌控，投遞效果可以監(jiān)控等優(yōu)勢，直郵廣告被喻為現(xiàn)代廣告中的輕騎兵。因其良好的發(fā)展勢頭。被業(yè)內(nèi)人士稱為繼電視、廣播、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體，并大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢。

美國直復營銷協(xié)會(DMA)在2009年年會上表示2009年直郵占整個美國廣告支出的份額將達到54.3％，較上一年增長1.6％。DMA預測，2010年直郵廣告支出將繼續(xù)增長2.7％，達到1533億美元，今后5年直郵廣告占全部廣告支出的份額也將繼續(xù)保持在53％以上。我過直郵廣告雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。2003年國內(nèi)約1200億的廣告中，直郵廣告的投放總額還不到5億，不到1％。2005年以后，直郵廣告份額的年增長將在30％以上。在我國直郵廣告投放快速增長的同時直郵廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了多個兩極分化的不均衡態(tài)勢，對今后健康持續(xù)的發(fā)展不利。

一、高度壟斷和無序競爭兩極分化

摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的揚棄，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進一步分工，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，傳統(tǒng)市場營銷管理受到前所未有的沖擊，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷管理的新概念。］

一、營銷理念的改變

傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個主要特點：

1.顧客的長期價值

網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟學論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”

第二個方面是以深挖用戶價值（類似求導①過程）為特征的“微分”方程式代替以擴展市場范圍、加大市場“壓強”（類似實數(shù)范圍）為特征的“積分”方程式。②傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式是提供廣告服務(wù)，傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)是媒體在特定范圍內(nèi)的受眾數(shù)量和質(zhì)量，媒體覆蓋區(qū)域的范圍越大，該范圍內(nèi)受眾越多，媒體的廣告服務(wù)的效果就越好，其價值就越大；但這種商業(yè)模式的弊病在于，大規(guī)模覆蓋式的傳播策略會帶來巨大的資源浪費，就如美國最早的廣告主之一約翰•華納梅克所言，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使華納梅克們能夠知道浪費的是哪一半，而且可以通過精確傳播來避免浪費，這就使得傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式不再像以往一樣有效。于是，建構(gòu)在個人化信息終端技術(shù)和數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)基礎(chǔ)上的以深度挖掘用戶價值為特征的新的商業(yè)模式出現(xiàn)了。這個“用戶”是媒體公共信息服務(wù)的接受者，也是媒體多種有償信息服務(wù)的定制者，他還是媒體為企業(yè)進行的精確營銷活動的傳播對象。第三個方面是從以B2C業(yè)務(wù)為主的信息服務(wù)模式轉(zhuǎn)向以B2B和B2P為主的信息服務(wù)模式。傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)業(yè)務(wù)，主要是以新聞信息為主體的公共信息服務(wù)，作為大眾傳播媒體，這類信息服務(wù)屬于典型的面向普通公眾的B2C業(yè)務(wù)。這類信息服務(wù)，以媒體廣告服務(wù)的收入作為其價值補償方式。然而，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)式微，長期來看，以廣告服務(wù)的收入作為公共信息生產(chǎn)價值補償方式的傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式已經(jīng)難以持續(xù)，對習慣了信息的“免費午餐”的普通消費者收取信息服務(wù)費的商業(yè)模式一時難以建立，這就迫使媒體轉(zhuǎn)型成為綜合信息服務(wù)商，主要通過面向各類政府和商業(yè)機構(gòu)（B2B）以及面向?qū)I(yè)人員（B2P）提供有償信息服務(wù)，來建立新的商業(yè)模式。

中國傳統(tǒng)媒體集團發(fā)展新媒體的環(huán)境分析

1.傳統(tǒng)媒體集團在新媒體環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)從政策環(huán)境來說，中國的媒介產(chǎn)業(yè)在管理體制方面仍處于分業(yè)種管理的框架下，這一框架，嚴重制約著傳統(tǒng)媒體集團的跨媒體經(jīng)營；在新媒體的技術(shù)平臺上，由于宏觀管理體制的原因，“三網(wǎng)融合”在推進過程中遭遇困境，渠道運營商無法全面進入所有數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更不能涉足內(nèi)容生產(chǎn)的主要領(lǐng)域。從技術(shù)環(huán)境來說，信息數(shù)字化和移動通訊終端技術(shù)的發(fā)展，使得信息傳播在規(guī)模上呈現(xiàn)海量化，在性質(zhì)上呈現(xiàn)個人化，在形態(tài)上呈現(xiàn)即時互動化，在渠道上呈現(xiàn)共享化。在這一技術(shù)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體集團作為傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商和媒體運營商，在技術(shù)上不再具有對渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對被動的地位。同時，傳統(tǒng)媒體集團相對單一和低下的信息生產(chǎn)和聚合能力與社會多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場環(huán)境來說，隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)的營銷活動及其信息傳播越來越趨向于個性化營銷和精確傳播，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)正在萎縮，傳統(tǒng)媒體以廣告服務(wù)作為最終產(chǎn)品的商業(yè)模式開始動搖。對現(xiàn)代企業(yè)主和廣告商而言，媒體的用戶規(guī)模和媒體對用戶的影響深度（用戶粘性）決定著媒體所提供的商業(yè)傳播服務(wù)的價值。相對而言，新媒體機構(gòu)和渠道運營商掌控著用戶及用戶行為的第一手資料，其為客戶提供快速、精準的商業(yè)傳播服務(wù)的能力遠高于傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)媒體由于整體上固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，無法滿足客戶的精確營銷和整合營銷需要，其市場影響力和營銷能力日益降低，導致其市場份額和營業(yè)收入規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢。2.傳統(tǒng)媒體集團在新媒體發(fā)展中具備的優(yōu)勢盡管挑戰(zhàn)重重，傳統(tǒng)媒體集團在以下四個方面，仍具有明顯的優(yōu)勢:其一，依托社會影響和社會聯(lián)系打通各個數(shù)據(jù)庫的能力。信息整合能力是新媒體環(huán)境中的核心競爭資源，這些資源的構(gòu)建一方面取決于媒體機構(gòu)的信息技術(shù)能力，包括搜索技術(shù)、云技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，另一方面取決于媒體機構(gòu)打通各個數(shù)據(jù)庫的能力。顯然，傳統(tǒng)媒體集團在社會影響和社會聯(lián)系方面具有優(yōu)勢，借助傳統(tǒng)媒體集團的權(quán)威地位和信譽，通過云計算技術(shù)與各信息資源單位合作，能夠形成大規(guī)模信息整合能力。除此之外，傳統(tǒng)媒體集團歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構(gòu)建數(shù)據(jù)庫的一個重要基礎(chǔ)。其二，建立大型用戶數(shù)據(jù)庫的能力。傳統(tǒng)媒體集團既擁有大量的機構(gòu)用戶數(shù)據(jù)，也借助旗下的都市類媒體擁有大量的城市消費者用戶數(shù)據(jù)，都可以成為其用戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)。當然，這些用戶數(shù)據(jù)還有待整理、挖掘和擴充。其三，以新聞為主體的信息產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團擁有作為龍頭產(chǎn)品的新聞服務(wù)產(chǎn)品，且有較大規(guī)模的專業(yè)生產(chǎn)隊伍，在信息服務(wù)領(lǐng)域具有高度的權(quán)威性和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團可以充分利用已有的專業(yè)隊伍，依托人才資源的相關(guān)能力開發(fā)新型信息服務(wù)產(chǎn)品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務(wù)市場。其四，以專有渠道開展數(shù)據(jù)庫營銷的能力。傳統(tǒng)媒體集團的報業(yè)集團通常都擁有一份在當?shù)匦侣勑畔⒎?wù)和廣告服務(wù)市場上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復營銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。未來，這些網(wǎng)絡(luò)可以升級轉(zhuǎn)型為社會化的第三方入戶配送網(wǎng)絡(luò)，在利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴展用戶數(shù)據(jù)庫后，轉(zhuǎn)型后的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)將成為強有力的專有的復合型營銷傳播渠道。

傳統(tǒng)媒體集團發(fā)展新媒體的策略

1.建設(shè)“三位一體”的數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺傳統(tǒng)媒體集團應(yīng)在集團層面建設(shè)數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺，實現(xiàn)集團屬下各媒體信息資源的整合，實現(xiàn)社會信息的專業(yè)生產(chǎn)、客戶生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)的“三位一體”。專業(yè)生產(chǎn)是指專業(yè)新聞工作者在新型采編機制中借助信息技術(shù)手段生產(chǎn)的各種信息內(nèi)容；客戶生產(chǎn)是指廣告客戶所提供的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的信息內(nèi)容；用戶生產(chǎn)是指媒體用戶在專業(yè)人員導引下生產(chǎn)的個性化信息內(nèi)容。采用“三位一體”的信息生產(chǎn)模式，“可以解決傳統(tǒng)媒體開展綜合性信息服務(wù)所需要的海量信息如何生產(chǎn)的問題，也有助于解決信息的質(zhì)量問題。以此為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體集團就有了內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變的可能，從以主要依賴專業(yè)人員進行的新聞內(nèi)容生產(chǎn)為主的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的綜合信息內(nèi)容生產(chǎn)并提供即時信息服務(wù)為主的模式。綜合性的信息生產(chǎn)，主要是指媒體集團在原有新聞等公共信息生產(chǎn)基礎(chǔ)上拓展公眾個人需要的個性化信息，以及企業(yè)需要的商業(yè)信息，如生產(chǎn)信息、行業(yè)信息等的生產(chǎn)?！雹鄹鶕?jù)中國政法大學新聞與傳播學院“2012中國媒體融合發(fā)展報告”課題組的調(diào)研結(jié)果，上海文新報業(yè)集團旗下的新民晚報與新民網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)流程上進行了有益嘗試，正逐步探索對專業(yè)生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的信息整合。自2009年新民網(wǎng)將市場和受眾定位確立為上海本地新聞和生活信息門戶網(wǎng)站之后，就開始嘗試與新民晚報的群工部（即社區(qū)新聞板塊）的整合運作，包括共享新聞線索和讀者爆料，重大新聞事件聯(lián)合報道。文新集團還通過采用構(gòu)建“上海灘”微博平臺、注冊新民晚報新浪官方微博等新媒體技術(shù)，獲得更為全面的信息內(nèi)容生產(chǎn)資源和傳播渠道。2.構(gòu)建以“大規(guī)模定制”為基礎(chǔ)的新型信息服務(wù)產(chǎn)品即以新聞等公共信息服務(wù)產(chǎn)品為核心，依托數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺，根據(jù)社會各方面需要，生產(chǎn)各類新型的信息服務(wù)產(chǎn)品。完成這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟就在于將“大規(guī)模定制”引入傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)領(lǐng)域。大規(guī)模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先進技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和高效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。④“顯然，信息產(chǎn)品是一種特別適合大規(guī)模定制的產(chǎn)品。以此方式進行生產(chǎn)，能夠有效解決信息需求的共性與個性之間的矛盾，以及信息生產(chǎn)的成本問題。通過大規(guī)模定制，還可以有效克服以往信息生產(chǎn)的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，實現(xiàn)信息的個性化生產(chǎn)和精確傳播。在大規(guī)模定制的信息生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，還可以向定制用戶提供非定制信息服務(wù)，即以用戶定制為基礎(chǔ)，推送相關(guān)實用信息，其中可以包括企業(yè)的促銷信息。建立在信息大規(guī)模定制基礎(chǔ)上的信息傳播，必然是一種精確傳播和個性化傳播。這類實用性極強的信息，無疑可以通過對定制者收費實現(xiàn)價值補償，而其中附加的非定制信息推送服務(wù)，又可以成為廣告服務(wù)的一種新形式，或者媒體購物的商品信息傳播渠道。在這里，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和營銷有機地結(jié)合成一體?！雹菽壳霸趪鴥?nèi)的傳媒實踐中，人民網(wǎng)的“網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)”屬于較為典型的新型信息產(chǎn)品服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)的重要增長點，帶動了公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)整體增長。根據(jù)人民網(wǎng)公司2012年第三季度財報，信息服務(wù)占該公司收入比重為29%，毛利率高達66.48%，同比增長64.11%，占增長總量比重高達41%，是公司收入增長的主要源泉之一。目前人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)產(chǎn)品分為線上和線下兩類。線上產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測報告以及網(wǎng)絡(luò)輿情咨詢服務(wù)等；線下產(chǎn)品為《網(wǎng)絡(luò)輿情》雜志，雜志訂閱量穩(wěn)步提升，2011年該雜志銷售量超過8000冊。線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品在2011年度收入中占比各為50%左右。未來人民網(wǎng)的輿情監(jiān)測平臺將重點投入政務(wù)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、行業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、企業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品三大產(chǎn)品系列和人民在線、人民網(wǎng)輿情頻道平臺、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室平臺三個業(yè)務(wù)平臺。3.建設(shè)復合型的精確營銷傳播渠道傳統(tǒng)媒體集團中的報業(yè)集團通常都擁有一家在當?shù)貜V告服務(wù)市場上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復營銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴展用戶數(shù)據(jù)庫之后，可以通過建設(shè)服務(wù)于精準營銷的精確傳播能力，成為強有力的復合型營銷傳播渠道。具體而言，傳統(tǒng)媒體集團要以發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，承接更多的客戶需求，為其提供精準投遞和直復營銷的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體集團的報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的訂戶住址、聯(lián)系方式等數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)可以作為直復營銷客戶數(shù)據(jù)庫的原始積累。除此之外，報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)還可以通過三種途徑建立客戶數(shù)據(jù)庫：（1）與上游商家合作，投遞有名址業(yè)務(wù)時，合理利用客戶數(shù)據(jù)信息。如重慶報業(yè)集團發(fā)行公司通過投遞銀行帳單、保險保單、商會會刊等業(yè)務(wù)獲得了大量的高端客戶信息；（2）舉辦各種社會活動，收集客戶信息；（3）購買客戶名錄或數(shù)據(jù)庫。⑥用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是直復營銷的重要功能系統(tǒng)，也是直復營銷業(yè)務(wù)競爭的重要戰(zhàn)場。重慶日報報業(yè)發(fā)行公司已經(jīng)嘗試了這種數(shù)據(jù)庫采集和應(yīng)用的探索，經(jīng)過業(yè)務(wù)推廣后，一些房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾企業(yè)選擇使用該公司的數(shù)據(jù)庫投遞DM印刷品廣告，銀行的理財產(chǎn)品也將該公司的數(shù)據(jù)庫作為主要推廣平臺。2008年，在一次投送接房通知書業(yè)務(wù)中，該發(fā)行公司獲得了接房業(yè)主的數(shù)據(jù)資料，便對購房業(yè)主接房的時間、樓盤的檔次進行分析處理，然后向裝飾公司、建材賣場、家用電器等客戶推介直復營銷，通過公司自身發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為客戶提供宣傳服務(wù)。其中，重慶國窖建博城第一次通過該網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫試投送了5000份DM印刷品宣傳資料，為了評估廣告效果，在DM單上印了“來店禮”，他們預期10%的效果，結(jié)果憑DM單發(fā)出“來店禮”達3000多份，廣告效果顯著，深受客戶認可。4.建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的技術(shù)支撐下，信息的實時傳遞和多格式共享已經(jīng)不再是問題。同時，信息終端產(chǎn)品的智能化和便攜化發(fā)展更為信息傳播提供了更為充分和便捷的個性化空間?；谶@些技術(shù)背景，終端的融合就成為媒介融合的核心要義之一。對于媒體而言，只有憑借內(nèi)容的強勢，借助相關(guān)技術(shù)手段，充分占領(lǐng)各種智能化終端，才能夠最終實現(xiàn)信息的價值。因此，對于傳統(tǒng)媒體集團而言，需要盡早構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系。具體而言，這一傳播終端體系應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已有的渠道和平臺，借力發(fā)展各類信息用戶?！?012中國媒體融合發(fā)展報告”課題組在調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州日報報業(yè)集團在構(gòu)建新媒體傳播終端體系方面積累了具有借鑒意義的經(jīng)驗。該集團于2007年在集團層面成立了滾動新聞部，作為溝通傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方內(nèi)容部門的橋梁，并陸續(xù)推出了傳統(tǒng)媒體記者新媒體供稿激勵機制、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容部門副主任兼任跨媒體協(xié)調(diào)人等一系列旨在推動報網(wǎng)融合的制度。在內(nèi)容生產(chǎn)上，集團在2008年奧運會報道、廣州新電視塔全球有獎?wù)髅?、上海世博、廣州亞運會、2012奧運會等重大事件報道中嘗試全媒體生產(chǎn)，奠定新媒體傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)；在營銷手段上，通過與新媒體開展整合營銷嘗試，創(chuàng)造新的營銷組合，吸引一些原本不習慣在傳統(tǒng)媒體投放廣告的客戶，傳統(tǒng)媒體將能創(chuàng)造新的價值增長點；在移動產(chǎn)品上，廣州日報不斷加大對wap客戶端應(yīng)用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在內(nèi)的一系列客戶端應(yīng)用產(chǎn)品。5.構(gòu)建有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)、媒體購物“三位一體”的融合型商業(yè)模式整體而言，傳統(tǒng)媒體業(yè)的主要盈利模式是內(nèi)容產(chǎn)品和廣告服務(wù)產(chǎn)品的銷售。然而，近年來的媒體實踐證明，媒體購物可以成為媒體業(yè)一種新的價值補償方式。傳統(tǒng)媒體集團具有信用度高、權(quán)威性強的優(yōu)勢，同時長期影響著較大規(guī)模的具有一定消費能力的主流人群，這些優(yōu)勢構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體集團在媒體購物領(lǐng)域的市場基礎(chǔ)?？梢灶A期，未來媒體業(yè)將會形成有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)與媒體購物三位一體的融合型商業(yè)模式。在媒體實踐中，上海廣播電視臺旗下的“東方購物”和湖南廣播電視臺旗下的“快樂購”都取得了極大成功；杭州日報報業(yè)集團早在2007年12月，就開始籌建電子商務(wù)平臺“杭網(wǎng)每日商城”，成為浙江省首家開展配送業(yè)務(wù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站；2012年6月，南方都市報社宣布與閃購合作，擔任閃購在廣東省的獨家運營商。南都全媒體運管委執(zhí)行總裁莊慎之介紹，南都全媒體集群的傳播功能將與閃購的移動電子商務(wù)功能結(jié)為一體，以閃購在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以南都全媒體集群的傳播優(yōu)勢作為渠道，打通手機購物、媒體購物、POP購物、網(wǎng)絡(luò)購物、見物購物等各種銷售方式，為廣告客戶拓展商品銷售的渠道⑦。由于移動購物領(lǐng)域的前沿性，南都“敢為天下先”的嘗試仍需市場的檢驗，但仍不失為傳統(tǒng)媒體向移動購物領(lǐng)域進軍的有益探索。近年來，國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體集團為向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了種種嘗試，盡管許多嘗試并不成功，但都為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了貢獻。分析這些嘗試的經(jīng)驗和教訓，我們發(fā)現(xiàn)，許多的努力都沉溺于試圖找到一種基于新技術(shù)的終端，可以讓傳統(tǒng)媒體實行“新瓶裝舊酒”式的終端平移，從而一勞永逸地解決轉(zhuǎn)型問題。而搜索引擎和社交媒體的成功告訴我們，“沒有新媒體，只有新服務(wù)”，傳統(tǒng)媒體必須通過應(yīng)用新的信息技術(shù)，開發(fā)新型信息服務(wù)，才能走上轉(zhuǎn)型之路。

本文作者：宋建武黃淼工作單位：中國政法大學