導語：銀行直復營銷的成功經驗及對我國金融企業(yè)的啟示一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

市場營銷

直復營銷是一種新興營銷方式，它是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。其具體形式有：郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購物等。隨著信息產業(yè)的發(fā)展，郵電通訊事業(yè)日益發(fā)達，直復營銷在西方企業(yè)界，銀行界的應用越來越廣泛。花旗銀行曾憑借直復營銷，成功地開辟新市場，在同業(yè)中業(yè)績領先，高居榜首。

直復營銷是一種新興營銷方式,它是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息,通過獲得顧客的回復信息達成交易。其具體形式有:郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購物等。隨著信息產業(yè)的發(fā)展,郵電通訊事業(yè)日益發(fā)達,直復營銷在西方企業(yè)界,銀行界的應用越來越廣泛。花旗銀行曾憑借直復營銷,成功地開辟新市場,在同業(yè)中業(yè)績領先,高居榜首。

80年代初,美國法律對金融業(yè)放松管制,允許銀行在他州設置分行,花旗公司決定打進中大西洋區(qū)的抵押放款市場。然而要設置一家分行所花費的成本,包括資金、人力以及時間相當可觀,于是花旗決定另辟蹊徑,采用直復營銷,利用廣泛普及的電話及發(fā)達的郵遞業(yè)務與顧客進行直接接觸。由于不需要尋找地點建立分行,無需過多的營業(yè)員,而且不受地區(qū)局限,直復營銷為銀行節(jié)省了資金、人力、時間,一樣達到了良好的效果。

花旗的做法是:首先成立專案小組,設計推出金融產品換屋貸款,向有相當資產的符合條件的客戶提供貸款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出報紙廣告,在較大區(qū)域內進行宣傳,給消費者留下一定印象,以此與直接信函相配合。接著便給消費水平高的消費者寄發(fā)直接信函,邀請消費者“在周一至周五早上8∶30—晚上7∶00打我們的免費電話熱線080……您可以知道您家中的財產可以使您使換屋貸款中得到多少錢,不須成本,不須負擔……隨便您怎么用都可以。”并強調貸款利率富競爭性,期限富彈性,快速、方便等優(yōu)點。當消費者產生興趣撥打電話時,經過嚴格訓練的電話營銷員便在電話中給予消費者熱情詳盡的解答,并記下愿意申請貸款的客戶的地址,給他寄去申請表,同時約好下次電話時間。在第二次電話中,營銷員通過電話協助客戶填妥申請表。填寫完備的申請表被送到區(qū)域推銷員處,由他進行信用審核和貸款處理,一個貸款協議便產生了。在以上直接溝通進行的同時,另一個重要過程———數據庫的建立也在同時進行。通過回復郵件和電話獲得的資料是一個非常有價值的營銷信息源,銀行據此可建立客戶數據庫,對客戶的職業(yè)、收入、消費水平、貸款興趣等進行調查分析。數據庫還為銀行開展長期業(yè)務提供了準確動態(tài)的信息。比如,當客戶的子女到了上大學年齡,銀行便可向客戶推薦大學教育費貸款。這種一對一的服務使營銷活動更具人情味,更有利于銀行與客戶保持長期良好的關系。因此,有人認為數據庫營銷是直復營銷更重要的部分。

為了評價效果,花旗公司設立了三項標準:1、推廣達成的戶數,2、對每戶的收益,3、推廣貸款的成本。根據統計分析,符合條件的消費者均較喜歡利用免費電話查詢,因此直復營銷可以接觸到高比例的合適客戶,信息反饋效果較好。測試還表明,將多種媒體加以組合,將會產生互補效果。花旗在馬里蘭本來并無知名度,由于此次運用直復營銷成功,不僅在當地建立了新客戶關系,成為中大西洋房地產生意的領導業(yè)主,而且為金融產品開辟了新的營銷渠道,成為全美銀行界營銷成功的典范。

花旗銀行的成功經驗對我國金融企業(yè)的啟示有:

（一）直復營銷是金融企業(yè)開拓市場、發(fā)展業(yè)務的有力武器。

1、直復營銷成本低:因為無需設置行址、購買設備、配備人員,可大大節(jié)省人力物力;一個中心覆蓋廣大地區(qū),又可發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。而且信息產業(yè)的發(fā)展使電視、電腦、電話等媒體日益普及,電子轉帳系統也在推廣中,這些均可節(jié)省交易成本。

2、直復營銷效果好。直復營銷可以仔細挑選消費者作為目標客戶,針對性強,人情味濃,較易獲得顧客的共鳴與參與,回復率高。而且,直復營銷在我國開展還不多,競爭者少,較易引起消費者的注意和興趣。與之相比,大眾傳播廣告費用年年提高,而競爭日益激烈,廣告泛濫,浪費嚴重,效果很不理想。

3、直復營銷有利于獲得顧客資料,開展長期業(yè)務。直復營銷實質上是一種關系營銷,其重點在于了解顧客需要,建立長久的良好關系。現在許多公司認識到:保住現有顧客比花錢去吸引新顧客成本更低,收益更大。金融產品同質性強,競爭優(yōu)勢不明顯,利用數據庫營銷建立長期業(yè)務關系對金融企業(yè)來說尤為重要。因此,直復營銷是金融企業(yè)營銷現實而明智的選擇。

4、金融企業(yè)開展直復營銷具有其他行業(yè)所不具備的優(yōu)勢。首先,許多金融產品的目標市場有較明確的條件限制和特征,或為某一類工商企業(yè),或為符合某些條件的個人,故較易確定范圍,減少因目標顧客不精確造成的浪費。第二,金融產品的目標顧客多為企業(yè)或收入水平較高的消費者,他們的電視、電話、電腦普及率較高,使用卡使用也較廣泛,尤其是在經濟發(fā)達的沿海地區(qū)及各大中城市信息化程度更高,為開展直復營銷準備了較好的物質基礎。第三,金融業(yè)是我國裝備現代化水平較高的行業(yè),這也是其他行業(yè)不具備的優(yōu)勢。

（二）我國金融企業(yè)開展直復營銷的制約條件。

1、目前金融企業(yè)還普遍缺乏營銷意識,對直復營銷更是經驗不足。在國外,金融企業(yè)普遍運用現代市場營銷手段爭奪世界市場。它們諳知顧客需要,注意市場細分化和服務的差異性,以遍布全球的經營網絡和靈活的收費標準為顧客提供優(yōu)質服務,并大力進行廣告、公共關系等促銷工作。而在我國卻很少看到銀行為進行市場推廣而作廣告,更少看到銀行有計劃有步驟地進行整體營銷策劃。許多銀行的營銷僅限于微觀服務、坐式服務、實行承諾制等,營銷工作缺乏整體性、系統性、戰(zhàn)略性?；ㄆ煦y行的直復營銷為我們提供了一個營銷成功的典范,從中我們不僅可以學習到直復營銷的具體作法,更重要的是能學習到西方銀行先進的營銷觀念,學習到其營銷工作的組織性、計劃性、系統性。

2、在我國信息通訊事業(yè)還不十分發(fā)達,為直復營銷的開展造成一定困難。比如目前電訊局還未開展對方付費電話業(yè)務,使為顧客提供免費電話具有一定難度,但隨著對免費電話需求的增多,相信在不久的將來電訊局定會開展這項業(yè)務;又如,信用卡支付不普及,效率低,使本可節(jié)約的交易成本無法節(jié)約;計算機聯網還未實現,利用電腦直銷還較遙遠等等。這些都是發(fā)展中遇到的具體問題,將在前進中得到解決。只要創(chuàng)造條件,改善環(huán)境,定能找到適合中國國情的直復營銷方式。

（三）我國金融企業(yè)開展直復營銷應注意的問題。

1、正確確定目標受眾。金融企業(yè)可通過電視、報紙、雜志插頁等媒介獲得潛在顧客,有條件的可通過購買適當的郵寄清單或查詢已有的顧客數據庫,找出興趣較高、有支付能力的顧客。

2、合理選擇傳播媒體。郵函、電話、電視、電腦等是直復營銷常用的媒體,媒體的選擇應以最有利于雙方溝通且費用較低為原則。公務員之家版權所有

3、廣告設計要有吸引力。廣告詞必須能抓住顧客,深入人心,激發(fā)顧客的理性和感性,促成行動。

4、注意促銷手段的協同作用。在運用直郵廣告的同時,可運用贈送優(yōu)惠券、回復信函抽獎等手段鼓勵消費者回復信息,并提供免費電話,熱線咨詢等服務,同時可加強其他促銷攻勢。

5、保持最佳聯系。要求將注意力集中于最佳的潛在顧客,與之保持緊密聯系;同時對其他顧客提供優(yōu)質服務,培養(yǎng)其忠誠度。公務員之家版權所有

6、數據庫的不斷充實完善。直銷人員可通過推出新產品、征求顧客意見、改善服務等方式維持發(fā)展現有市場,獲取新信息,使數據庫信息能及時動態(tài)地反映顧客需要。

7、對外營銷人員的良好素質。對外電話營銷人員、推銷員、上門服務員等不僅要具備較高的業(yè)務素質,而且要對顧客關系的深刻理解、較好的營銷技能和良好的服務態(tài)度。他們與顧客直接接觸,在很大程度上代表了金融企業(yè)形象,決定了營銷成敗。因此人員素質是一個關鍵。

隨著世界進入信息化的21世紀,直復營銷作為信息時代的新興營銷方式將會有著廣闊的應用前景。我國金融業(yè)應順應信息化潮流,及時調整戰(zhàn)術,提高營銷工作水平,迎接信息時代的挑戰(zhàn)。