一般而言，傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)部方式在房租、人員以及行政辦公等方面的開(kāi)支是很大的；相比較而言，網(wǎng)上交易方式在系統(tǒng)建設(shè)、技術(shù)升級(jí)、廣告開(kāi)支和售后服務(wù)方面的開(kāi)支要大一些，同時(shí)券商為了推廣網(wǎng)上交易這一新業(yè)務(wù)，往往還要在傭金收取方面給予網(wǎng)上交易客戶(hù)以一定的折扣優(yōu)惠。因此，很難說(shuō)網(wǎng)上交易方式的成本就一定比傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)方式高或者是低。那么，究竟應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)證券電子商務(wù)的收益與成本呢？我們的體會(huì)是：1.對(duì)于證券電子商務(wù)，很多人認(rèn)為其最大的特點(diǎn)就是邊際成本趨近于零，因此隨著規(guī)模的擴(kuò)大，證券電子商務(wù)的拓展成本就會(huì)很低。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，這一點(diǎn)要受到其他因素的制約：(1)規(guī)模。其實(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)容量和承受能力總是有限的。若客戶(hù)數(shù)量在一定限度之內(nèi)變化時(shí)（如在5萬(wàn)人以?xún)?nèi)），券商可能就不需要追加投入；但當(dāng)客戶(hù)數(shù)量突破這一限度時(shí)（5萬(wàn)人），券商就需要對(duì)系統(tǒng)加以改造，這時(shí)成本不可避免就會(huì)上升。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，客戶(hù)的需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，這在一定程度上制約了業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模，從而使電子商務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)很難真正顯現(xiàn)出來(lái)。(2)在電子商務(wù)領(lǐng)域，信息技術(shù)、客戶(hù)偏好等瞬息萬(wàn)變。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，券商面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)方面持續(xù)投入，這就逼迫其他券商采取類(lèi)似的做法，不然就無(wú)法擴(kuò)展市場(chǎng)甚至無(wú)法保住原有的市場(chǎng)份額，成本自然就會(huì)水漲船高。由此可以說(shuō)，單邊向下的成本曲線在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中是不多見(jiàn)的。一些學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的成本曲線是"V"形，而新經(jīng)濟(jì)的成本曲線是"U"形的。我們認(rèn)為，證券電子商務(wù)的成本曲線不是連續(xù)的，而應(yīng)該是間斷的、跳躍式的。證券電子商務(wù)的成本曲線究竟呈什么形態(tài)，將主要取決于市場(chǎng)規(guī)模的大小、客戶(hù)偏好的變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。2.傳統(tǒng)券商在拓展電子商務(wù)方面，特別是在發(fā)展初期，存在著大量的隱性成本。一些券商開(kāi)始拓展電子商務(wù)時(shí)，大多抱有試試看的想法，因此在技術(shù)和信息等方面往往以自主開(kāi)發(fā)來(lái)替代外購(gòu)，以員工的加班加點(diǎn)來(lái)節(jié)省外購(gòu)的費(fèi)用。表面上看成本似乎沒(méi)怎么增加，但實(shí)際上存在著大量的隱性成本。從動(dòng)態(tài)的角度看，短時(shí)間內(nèi)公司員工可以忍受，長(zhǎng)期下去員工必然會(huì)要求增加報(bào)酬來(lái)加以補(bǔ)償，同時(shí)員工的加班加點(diǎn)總是有極限的；而且券商是不可能什么都長(zhǎng)期依賴(lài)自主開(kāi)發(fā)的，因此這一方式其實(shí)不具備可持續(xù)性。隨著時(shí)間的推移，隱性成本很快就會(huì)顯性化。另外，證券電子商務(wù)是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)必然會(huì)涉及券商的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，這方面的磨合成本不容忽視。3.由于傳統(tǒng)券商原有的基礎(chǔ)和拓展的方式存在差異，因此不同的券商有著不同的收益和成本結(jié)構(gòu)。有的券商屬于學(xué)習(xí)型的，內(nèi)部協(xié)調(diào)和溝通起來(lái)比較方便，這樣的券商去拓展證券電子商務(wù)的成本就會(huì)比其他券商低得多，所獲取的收益相應(yīng)就會(huì)比較高。在拓展的方式上，有的券商要么干脆不介入，要介入就是大投入、大手筆，廣告鋪天蓋地，聲勢(shì)浩浩蕩蕩；有的券商則不緊不慢、不溫不火，堅(jiān)持循序漸進(jìn)的做法。選擇不同的做法，成本結(jié)構(gòu)自然存在很大的差異。就筆者的體會(huì)，則是傾向于后者。因?yàn)闊o(wú)論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)還是新經(jīng)濟(jì)，成本的控制都是非常必要的。4.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展在為投資者提供新的證券交易手段和股票認(rèn)購(gòu)?fù)緩降耐瑫r(shí)，也為投資者接受更多、更好的服務(wù)提供了便利。券商可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶(hù)的投資偏好和交易習(xí)慣進(jìn)行分析，根據(jù)客戶(hù)的情況有針對(duì)性地提供個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)券商還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)展更多的客戶(hù)。不然，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果競(jìng)爭(zhēng)者借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為客戶(hù)提供快捷方便的交易方式和豐富而又個(gè)性化的信息咨詢(xún)服務(wù)，則券商就很難留住原有的客戶(hù)，更不要說(shuō)去發(fā)展新的客戶(hù)了。從這個(gè)意義上說(shuō)，證券電子商務(wù)的潛在價(jià)值很大，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的存在等，都決定了券商不可能對(duì)證券電子商務(wù)無(wú)動(dòng)于衷，明智的選擇是投入一定的資金和人力等去加以拓展。拓展證券電子商務(wù)的組織形式對(duì)于傳統(tǒng)券商來(lái)說(shuō)，如何對(duì)原有的組織結(jié)構(gòu)作一些調(diào)整，建立和完善一套適應(yīng)新業(yè)務(wù)發(fā)展要求的組織形式，是其能否在證券電子商務(wù)領(lǐng)域取得突破的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。概括起來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的策略主要有：(1)演化法。是指在不影響相關(guān)的員工在從事傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)發(fā)展新業(yè)務(wù)。(2)孵化法。是指組建獨(dú)立的機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)從事新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。(3)收購(gòu)法。是指企業(yè)通過(guò)購(gòu)并其他企業(yè)，來(lái)涉足新業(yè)務(wù)。(4)聯(lián)盟法。是指通過(guò)合作、合資等方式拓展新業(yè)務(wù)。就拓展證券電子商務(wù)而言，傳統(tǒng)券商可以選擇演化法，即不設(shè)立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)，而主要依托傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)拓展網(wǎng)上證券交易業(yè)務(wù)；或者選擇孵化法，即設(shè)立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)甚至是專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司，來(lái)拓展證券電子商務(wù)；或者選擇收購(gòu)法，即收購(gòu)一家IT公司或者是在證券電子商務(wù)方面做得比較好的券商，來(lái)拓展證券電子商務(wù)；當(dāng)然還可以選擇聯(lián)盟法，通過(guò)與銀行、電信、IT公司等開(kāi)展協(xié)議聯(lián)盟或者組建合資企業(yè)的方式來(lái)拓展證券電子商務(wù)。1.設(shè)立協(xié)調(diào)性的過(guò)渡機(jī)構(gòu)。由于證券電子商務(wù)的發(fā)展非?？?，券商不可能在短時(shí)間內(nèi)組建專(zhuān)門(mén)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，因此那些率先涉足網(wǎng)上證券交易的券商選擇設(shè)立協(xié)調(diào)性的過(guò)渡機(jī)構(gòu)。這些協(xié)調(diào)性的機(jī)構(gòu)如華泰證券的“網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組”，下設(shè)“網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)辦公室”。2.租借網(wǎng)上交易平臺(tái)。在網(wǎng)上證券交易發(fā)展的初期，由于受到技術(shù)、人員、資金投入等因素的制約，大多數(shù)券商很難迅速搭建自己的網(wǎng)上交易平臺(tái)。為了盡快推出網(wǎng)上交易，一些券商選擇與財(cái)經(jīng)網(wǎng)站合作的方式，租借網(wǎng)上交易的平臺(tái)。中信證券一開(kāi)始就與和訊合作，向自己的客戶(hù)提供網(wǎng)上交易方面的服務(wù)。當(dāng)然，中信證券后來(lái)組建了自己的網(wǎng)上交易平臺(tái)。3.下屬營(yíng)業(yè)部各自為政。由于規(guī)模實(shí)力比較小，或者是兼并重組后技術(shù)等不太統(tǒng)一，因此有的券商在證券電子商務(wù)方面沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃和平臺(tái)。這些券商下屬營(yíng)業(yè)部為了應(yīng)付來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)，滿足客戶(hù)的要求，只能是“八仙過(guò)海，各顯神通”。這樣的組織形式運(yùn)行成本比較高，同時(shí)為客戶(hù)提供的只能是低層次的交易通道服務(wù)。4.設(shè)立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部。在證券電子商務(wù)取得一定的發(fā)展之后，一些券商開(kāi)始考慮在公司內(nèi)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)。具體的名稱(chēng)很多，有電子商務(wù)部、網(wǎng)上交易部、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部等。這其中又分兩種形式，一種是將電子商務(wù)部設(shè)定為一級(jí)部門(mén)，與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理部等其他業(yè)務(wù)部門(mén)并行；另外一種是將電子商務(wù)部設(shè)定為二級(jí)部門(mén)，隸屬于相關(guān)的一級(jí)部門(mén)（一般是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理部）。在對(duì)電子商務(wù)部的功能定位方面，有的券商將其定位為服務(wù)部門(mén)，公司對(duì)電子商務(wù)部沒(méi)有具體的業(yè)務(wù)量考核；有的券商則將其定位為業(yè)務(wù)拓展部門(mén)，公司對(duì)電子商務(wù)部有具體的業(yè)務(wù)量考核，電子商務(wù)部類(lèi)似于一個(gè)“虛擬營(yíng)業(yè)部”。當(dāng)然，還有的做法是介于兩者之間，券商對(duì)電子商務(wù)部的評(píng)價(jià)與公司下屬營(yíng)業(yè)部在網(wǎng)上證券交易方面的拓展情況掛鉤。5.相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)行模式。這方面最為典型的是西南證券飛虎網(wǎng)。西南證券是飛虎網(wǎng)的第一大股東，飛虎網(wǎng)的CEO兼任西南證券的副總裁，同時(shí)飛虎網(wǎng)對(duì)外開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)是掛靠在西南證券名下的。從這些層面上看，飛虎網(wǎng)似乎是隸屬于西南證券，但實(shí)際上飛虎網(wǎng)是相對(duì)獨(dú)立于西南證券的。飛虎網(wǎng)之所以選擇掛靠在西南證券名下，主要是證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)不允許IT公司從事網(wǎng)上證券交易業(yè)務(wù)。飛虎網(wǎng)有著自己的網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)一直在致力于獲得從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的牌照。對(duì)于傳統(tǒng)券商來(lái)說(shuō)，在組織形式的選擇方面最大的挑戰(zhàn)還是在于如何協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)與電子商務(wù)之間的關(guān)系。在美國(guó)的證券公司中，DLJDirect的選擇是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)分開(kāi)，但相互之間可以共享信息、技術(shù)等資源；嘉信理財(cái)開(kāi)始時(shí)是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)分開(kāi)的，兩年后又將兩者合并了；美林證券的做法則是發(fā)起合并，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)完全融合在了一起。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)組合方式的不同，自然會(huì)相應(yīng)地表現(xiàn)在公司組織形式的差異上。從目前的情況看，國(guó)內(nèi)券商基本上采取傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)融合在一起運(yùn)作的方式，當(dāng)然也有一些券商在探索分立的運(yùn)作方式。中國(guó)證監(jiān)會(huì)頒布的《證券公司管理辦法》規(guī)定，證券公司可以申請(qǐng)?jiān)O(shè)立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)子公司，證券公司持有51%以上的股份。同時(shí)隨著相關(guān)政策的放開(kāi)，一些券商還會(huì)選擇與IT公司等合資的方式組建網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)公司。國(guó)聯(lián)證券在這方面已經(jīng)邁出了第一步。那么，國(guó)內(nèi)的券商在拓展證券電子商務(wù)這一新業(yè)務(wù)時(shí)，究竟應(yīng)該選擇將傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)與電子商務(wù)放在一起運(yùn)作，還是將證券電子商務(wù)獨(dú)立運(yùn)作呢？對(duì)于傳統(tǒng)券商來(lái)說(shuō)，如果將傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)與電子商務(wù)放在一起運(yùn)作，將會(huì)面臨以下一些挑戰(zhàn)：(1)圍繞傳統(tǒng)業(yè)務(wù)而設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源分配方式可能會(huì)影響新業(yè)務(wù)的發(fā)展，使證券電子商務(wù)的拓展得不到充足的“陽(yáng)光”和“水分”。與此同時(shí)，由于傳統(tǒng)券商的管理層和員工可能不太熟悉證券電子商務(wù)，因此可能會(huì)出現(xiàn)公司高層重視不夠，相關(guān)部門(mén)和人員支持不足的情況。(2)證券電子商務(wù)的發(fā)展需要信息技術(shù)、證券、研究等多方面的人才，IT人才能否很好地融合到券商這一傳統(tǒng)企業(yè)的文化中去，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。另外，傳統(tǒng)券商能否為IT等其他方面的人才提供平等的升遷機(jī)會(huì)和足夠的發(fā)展空間，也會(huì)影響到券商對(duì)IT人才的吸引力。(3)作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，證券電子商務(wù)的拓展往往要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此傳統(tǒng)券商的管理層和員工可能不愿意主動(dòng)參與證券電子商務(wù)這一不確定性比較大的業(yè)務(wù)的拓展。(4)由于證券電子商務(wù)在開(kāi)始時(shí)往往需要相當(dāng)大的投入，同時(shí)短期內(nèi)又看不到明顯的產(chǎn)出，因此習(xí)慣于每年得到豐厚回報(bào)的股東可能會(huì)為了追求短期贏利而對(duì)管理層施加壓力，從而影響證券電子商務(wù)的拓展。美林證券是一家老牌的證券公司，在E＊Trade、Ameritrade等新的競(jìng)爭(zhēng)者面前，美林證券開(kāi)始時(shí)選擇了回避。其中的一個(gè)主要原因就在于，美林證券對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人的依賴(lài)很大，同時(shí)公司的管理層大多數(shù)是經(jīng)紀(jì)人出身。由于經(jīng)紀(jì)人擔(dān)心網(wǎng)上證券交易的出現(xiàn)和發(fā)展會(huì)影響到他們自身的利益，因此為了不得罪這些經(jīng)紀(jì)人，美林證券后來(lái)是在迫不得已的情況下才推出網(wǎng)上證券交易。從美林證券這一案例可以看出，傳統(tǒng)券商在原有的組織框架內(nèi)拓展證券電子商務(wù)，會(huì)遭遇意想不到的困難和挑戰(zhàn)。當(dāng)然，如果將證券電子商務(wù)分出去獨(dú)立運(yùn)作，傳統(tǒng)券商又會(huì)面臨新的障礙：(1)由于得不到母公司“優(yōu)秀企業(yè)文化”和證券專(zhuān)業(yè)知識(shí)等方面的資源支持，證券電子商務(wù)的運(yùn)行成本會(huì)居高不下，形成“小而全”的格局。(2)證券電子商務(wù)獨(dú)立運(yùn)作，母公司一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的核心員工可能會(huì)有怨言，抱怨自己無(wú)法分得新業(yè)務(wù)成功與名聲的“一杯羹”，進(jìn)而會(huì)影響券商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。從上面的分析可以看出，混合運(yùn)作方式與獨(dú)立運(yùn)作方式各有利弊?；旌线\(yùn)作方式可以彌補(bǔ)獨(dú)立運(yùn)作方式存在的弊端，獨(dú)立運(yùn)作方式又可以彌補(bǔ)混合方式存在的弊端。至于傳統(tǒng)券商究竟采取什么樣的運(yùn)作方式，我們的看法是，從國(guó)內(nèi)券商所處的環(huán)境看，大多數(shù)券商只能選擇混合運(yùn)作的方式，盡管這一選擇并不一定是最佳的。如果能夠得到股東的充分理解，管理層非常熟悉和支持，同時(shí)建立合理的人才評(píng)估和升遷體系，傳統(tǒng)券商就可以借助混合運(yùn)作方式在證券電子商務(wù)方面取得突破。有形和無(wú)形、網(wǎng)上與網(wǎng)下趨于融合在網(wǎng)上證券交易出現(xiàn)和發(fā)展初期，人們往往將傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與有形營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系在一起，把網(wǎng)上證券交易業(yè)務(wù)等同于無(wú)形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，由此將證券經(jīng)紀(jì)公司劃分為傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)公司與純粹的網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)公司。但隨著證券電子商務(wù)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)有形與無(wú)形、網(wǎng)上與網(wǎng)下越來(lái)越趨于融合，“鼠標(biāo)加水泥”成為趨勢(shì)。美國(guó)佛雷斯特(Forrester)的高級(jí)分析員肯尼·克雷默指出：“再談?wù)摼W(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)公司和離線（即傳統(tǒng)）證券經(jīng)紀(jì)公司之間的區(qū)分已經(jīng)沒(méi)有什么意義了”?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有跨越時(shí)空、方便快捷等多方面的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)又存在著一定的局限性。首先從信息的分類(lèi)看，信息可以分為可述信息和不可述信息。如果信息是經(jīng)過(guò)編篡的，可以拼寫(xiě)的，可以用語(yǔ)言表達(dá)的或在繪畫(huà)中、電腦程序中或其他作品中“加碼”了的，那么我們稱(chēng)之為可述信息(explicitknowledge)，有時(shí)它也指那些能夠清楚表達(dá)、經(jīng)過(guò)編輯的信息。如果信息是未加碼的、不能用語(yǔ)言表達(dá)的，那么稱(chēng)之為不可述信息。不可述信息是很難復(fù)制的。當(dāng)交易所依賴(lài)的不可述信息不能通過(guò)加碼轉(zhuǎn)化成可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送的形式時(shí)，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易就會(huì)遇到障礙。就證券投資咨詢(xún)而言，投資者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受咨詢(xún)時(shí)，往往無(wú)法體驗(yàn)到與專(zhuān)家面對(duì)面交流時(shí)的那種真實(shí)感和信賴(lài)感，由此決定了網(wǎng)上無(wú)法完全取代網(wǎng)下。其次，證券營(yíng)業(yè)部等有形網(wǎng)點(diǎn)具備永久、穩(wěn)定、安全、親切和真實(shí)等特點(diǎn)。投資者看到有形網(wǎng)點(diǎn)，心里就會(huì)感覺(jué)到比較踏實(shí)。在社會(huì)缺失信用基礎(chǔ)、投資者對(duì)“證券黑市”心有余悸的情況下，網(wǎng)點(diǎn)的存在容易使人產(chǎn)生信賴(lài)感，所謂“跑得了和尚跑不了廟”。相比較而言，如果一家券商完全依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)上證券交易業(yè)務(wù)，往往難以取得投資者的信賴(lài)，業(yè)務(wù)的拓展自然會(huì)受到影響。另外，從收益和成本角度看，沒(méi)有有形網(wǎng)點(diǎn)的證券公司與那些擁有有形網(wǎng)點(diǎn)的證券公司比起來(lái)，拓展市場(chǎng)的成本要高不少。美國(guó)E＊Trade在大規(guī)模設(shè)立有形網(wǎng)點(diǎn)以前，公司在廣告等方面的投入很大，每發(fā)展一個(gè)客戶(hù)的成本要高于嘉信理財(cái)1/3到2/3。嘉信理財(cái)只有約5%的客戶(hù)的證券交易是在其有形網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行的，但公司70%以上的客戶(hù)關(guān)系是在這些有形網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的。有形網(wǎng)點(diǎn)存在的價(jià)值由此可見(jiàn)一斑。最后需要指出的是，由于缺乏相關(guān)的法律法規(guī)，電子簽名等在大陸還不具有法律效力，因此投資者在網(wǎng)上開(kāi)戶(hù)等方面還存在著不少的障礙，真實(shí)身份的確認(rèn)、數(shù)據(jù)資料的保密等難以得到切實(shí)的保障。與此同時(shí)，如果沒(méi)有有形的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，券商在后續(xù)服務(wù)、技術(shù)支持以及客戶(hù)關(guān)系管理等方面會(huì)面臨一系列的挑戰(zhàn)。前面的分析給我們的啟示是，券商如果完全依托互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓展證券電子商務(wù)，最后的效果往往不會(huì)理想。在開(kāi)展證券電子商務(wù)方面，券商應(yīng)該選擇有形與無(wú)形、網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合的發(fā)展模式。當(dāng)然，隨著網(wǎng)上證券交易的發(fā)展，大陸券商現(xiàn)有的證券營(yíng)業(yè)部模式需要作相應(yīng)調(diào)整。規(guī)模逐步縮小，人員趨于分流，功能發(fā)生轉(zhuǎn)變，是券商有形網(wǎng)點(diǎn)未來(lái)的發(fā)展方向。在這方面，中國(guó)證監(jiān)會(huì)頒布的《證券營(yíng)業(yè)部審批管理辦法》已經(jīng)為券商實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變做好了“鋪墊”。目前，除了證券營(yíng)業(yè)部這一主要方式以外，有的券商已經(jīng)設(shè)立了一些證券服務(wù)部。在技術(shù)服務(wù)站方面，由于沒(méi)有明確的審批規(guī)則和審批程序，因此正式掛牌為技術(shù)服務(wù)站的還很少，但類(lèi)似于技術(shù)服務(wù)站的辦事處、聯(lián)絡(luò)處、分公司、演示廳等機(jī)構(gòu)已經(jīng)大量出現(xiàn)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1.TheFacts,E＊tradeGroup,Inc.,2001.2.［美］阿蘭·奧佛爾、克里斯托?！さ孟＃骸痘ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)模式與戰(zhàn)略》（中文版），清華大學(xué)出版社，2002年1月第1版。3.蔡建志：《臺(tái)灣網(wǎng)路下單的發(fā)展》，《“網(wǎng)上證券交易高級(jí)探討會(huì)”論文集》，2001年9月。4.［美］KevinP.Coyne等：《亦真亦幻的核心競(jìng)爭(zhēng)力》，《麥肯錫高層管理論壇》（中文版），2001年第2期。5.［美］亞德里安·J·斯萊沃斯基等：《數(shù)字化企業(yè)》（中文版），中信出版社，2001年6月第1版。

證券電子商務(wù)與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)證券市場(chǎng)是一個(gè)快速多變、充滿朝氣的市場(chǎng)。在證券市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，證券電子商務(wù)建設(shè)起到了積極的推動(dòng)作用。一方面，證券市場(chǎng)品種的創(chuàng)新、交易結(jié)算的變革，源源不斷地為證券電子商務(wù)化建設(shè)提出新的需求和課題；另一方面，證券電子商務(wù)化建設(shè)又為證券市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)新提供了系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)方面的支持，兩者在相互依存、相互促進(jìn)的過(guò)程中得到了快速發(fā)展。目前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)是國(guó)際上最通行最安全最便宜的證券交易方式，帶來(lái)證券市場(chǎng)革命性的變革。

證券電子商務(wù)是證券行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介為客戶(hù)提供的一種全新商業(yè)服務(wù)，它是一種信息無(wú)償、交易有償?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是運(yùn)用最先進(jìn)的信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)證券公司原有業(yè)務(wù)體系中的各類(lèi)資源及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，使用戶(hù)與內(nèi)部工作人員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可開(kāi)展業(yè)務(wù)與提供服務(wù)，目前我國(guó)比較典型的證券電子商務(wù)領(lǐng)域集中體現(xiàn)在證券電子商務(wù)促進(jìn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的拓展和延伸。

一、電子商務(wù)和證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)"聯(lián)姻"所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)

1、近幾年證券電子化對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

（1）交易撮合"無(wú)紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國(guó)證券交易市場(chǎng)完成由手工競(jìng)價(jià)到電腦自動(dòng)撮合、由分散過(guò)戶(hù)到中央登記結(jié)算、由實(shí)物交收到電子簿記的過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)了證券交易方式從"有紙化"向"無(wú)紙化"的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅在效率方面發(fā)生了"質(zhì)"的飛躍，也為我國(guó)證券電子化的形成和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；另一方面，交易所建成的"衛(wèi)星證券通信網(wǎng)絡(luò)"，使得在國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)地方都可利用該網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)接收兩個(gè)交易所和行情等交易信息，全國(guó)范圍內(nèi)的證券交易市場(chǎng)隨即形成。

證券電子商務(wù)與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)證券市場(chǎng)是一個(gè)快速多變、充滿朝氣的市場(chǎng)。在證券市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，證券電子商務(wù)建設(shè)起到了積極的推動(dòng)作用。一方面，證券市場(chǎng)品種的創(chuàng)新、交易結(jié)算的變革，源源不斷地為證券電子商務(wù)化建設(shè)提出新的需求和課題；另一方面，證券電子商務(wù)化建設(shè)又為證券市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)新提供了系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)方面的支持，兩者在相互依存、相互促進(jìn)的過(guò)程中得到了快速發(fā)展。目前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)是國(guó)際上最通行最安全最便宜的證券交易方式，帶來(lái)證券市場(chǎng)革命性的變革。

證券電子商務(wù)是證券行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介為客戶(hù)提供的一種全新商業(yè)服務(wù)，它是一種信息無(wú)償、交易有償?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是運(yùn)用最先進(jìn)的信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)證券公司原有業(yè)務(wù)體系中的各類(lèi)資源及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，使用戶(hù)與內(nèi)部工作人員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可開(kāi)展業(yè)務(wù)與提供服務(wù)，目前我國(guó)比較典型的證券電子商務(wù)領(lǐng)域集中體現(xiàn)在證券電子商務(wù)促進(jìn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的拓展和延伸。

一、電子商務(wù)和證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)"聯(lián)姻"所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)

1、近幾年證券電子化對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

（1）交易撮合"無(wú)紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國(guó)證券交易市場(chǎng)完成由手工競(jìng)價(jià)到電腦自動(dòng)撮合、由分散過(guò)戶(hù)到中央登記結(jié)算、由實(shí)物交收到電子簿記的過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)了證券交易方式從"有紙化"向"無(wú)紙化"的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅在效率方面發(fā)生了"質(zhì)"的飛躍，也為我國(guó)證券電子化的形成和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；另一方面，交易所建成的"衛(wèi)星證券通信網(wǎng)絡(luò)"，使得在國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)地方都可利用該網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)接收兩個(gè)交易所和行情等交易信息，全國(guó)范圍內(nèi)的證券交易市場(chǎng)隨即形成。

證券市場(chǎng)是一個(gè)快速多變、充滿朝氣的市場(chǎng)。在證券市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，證券電子商務(wù)建設(shè)起到了積極的推動(dòng)作用。一方面，證券市場(chǎng)品種的創(chuàng)新、交易結(jié)算的變革，源源不斷地為證券電子商務(wù)化建設(shè)提出新的需求和課題；另一方面，證券電子商務(wù)化建設(shè)又為證券市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)新提供了系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)方面的支持，兩者在相互依存、相互促進(jìn)的過(guò)程中得到了快速發(fā)展。目前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)是國(guó)際上最通行最安全最便宜的證券交易方式，帶來(lái)證券市場(chǎng)革命性的變革。

證券電子商務(wù)是證券行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介為客戶(hù)提供的一種全新商業(yè)服務(wù)，它是一種信息無(wú)償、交易有償?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是運(yùn)用最先進(jìn)的信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)證券公司原有業(yè)務(wù)體系中的各類(lèi)資源及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，使用戶(hù)與內(nèi)部工作人員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可開(kāi)展業(yè)務(wù)與提供服務(wù)，目前我國(guó)比較典型的證券電子商務(wù)領(lǐng)域集中體現(xiàn)在證券電子商務(wù)促進(jìn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的拓展和延伸。

一、電子商務(wù)和證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)"聯(lián)姻"所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)

1、近幾年證券電子化對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

（1）交易撮合"無(wú)紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國(guó)證券交易市場(chǎng)完成由手工競(jìng)價(jià)到電腦自動(dòng)撮合、由分散過(guò)戶(hù)到中央登記結(jié)算、由實(shí)物交收到電子簿記的過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)了證券交易方式從"有紙化"向"無(wú)紙化"的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅在效率方面發(fā)生了"質(zhì)"的飛躍，也為我國(guó)證券電子化的形成和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；另一方面，交易所建成的"衛(wèi)星證券通信網(wǎng)絡(luò)"，使得在國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)地方都可利用該網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)接收兩個(gè)交易所和行情等交易信息，全國(guó)范圍內(nèi)的證券交易市場(chǎng)隨即形成。

證券市場(chǎng)是一個(gè)快速多變、充滿朝氣的市場(chǎng)。在證券市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，證券電子商務(wù)建設(shè)起到了積極的推動(dòng)作用。一方面，證券市場(chǎng)品種的創(chuàng)新、交易結(jié)算的變革，源源不斷地為證券電子商務(wù)化建設(shè)提出新的需求和課題；另一方面，證券電子商務(wù)化建設(shè)又為證券市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)新提供了系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)方面的支持，兩者在相互依存、相互促進(jìn)的過(guò)程中得到了快速發(fā)展。目前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)是國(guó)際上最通行最安全最便宜的證券交易方式，帶來(lái)證券市場(chǎng)革命性的變革。

證券電子商務(wù)是證券行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介為客戶(hù)提供的一種全新商業(yè)服務(wù)，它是一種信息無(wú)償、交易有償?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是運(yùn)用最先進(jìn)的信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)證券公司原有業(yè)務(wù)體系中的各類(lèi)資源及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，使用戶(hù)與內(nèi)部工作人員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可開(kāi)展業(yè)務(wù)與提供服務(wù)，目前我國(guó)比較典型的證券電子商務(wù)領(lǐng)域集中體現(xiàn)在證券電子商務(wù)促進(jìn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的拓展和延伸。

一、電子商務(wù)和證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)"聯(lián)姻"所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)

1、近幾年證券電子化對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

（1）交易撮合"無(wú)紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國(guó)證券交易市場(chǎng)完成由手工競(jìng)價(jià)到電腦自動(dòng)撮合、由分散過(guò)戶(hù)到中央登記結(jié)算、由實(shí)物交收到電子簿記的過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)了證券交易方式從"有紙化"向"無(wú)紙化"的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅在效率方面發(fā)生了"質(zhì)"的飛躍，也為我國(guó)證券電子化的形成和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；另一方面，交易所建成的"衛(wèi)星證券通信網(wǎng)絡(luò)"，使得在國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)地方都可利用該網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)接收兩個(gè)交易所和行情等交易信息，全國(guó)范圍內(nèi)的證券交易市場(chǎng)隨即形成。

日前，國(guó)通、平安等多家中國(guó)券商紛紛推出網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)，著名財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站和訊網(wǎng)也宣布與中信合作推出網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)平臺(tái)。這些跡象似乎在表明，隨著網(wǎng)上證券交易的監(jiān)管規(guī)則即將出臺(tái)，券商圍繞網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪大幕已經(jīng)拉開(kāi)，而網(wǎng)上交易這種新的證券交易方式在經(jīng)過(guò)3年的探索之后，已逐漸形成星火燎原之勢(shì)。

證券電子商務(wù)的概念

證券電子商務(wù)是證券行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介為客戶(hù)提供的一種全新商業(yè)服務(wù)，它是一種信息無(wú)償、交易有償?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)。其基本內(nèi)容包括：1.證券電子商務(wù)能為企業(yè)及投資者提供投資理財(cái)?shù)娜轿环?wù)；2.證券電子商務(wù)所需條件是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及、貨幣電子化和解決網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題（微觀、宏觀）等。證券電子商務(wù)比其它行業(yè)電子商務(wù)少了電子商務(wù)三大要素之一的物流，因此證券電子商務(wù)能夠更快更好地實(shí)現(xiàn)；3.證券電子商務(wù)能夠?yàn)橥顿Y者提供國(guó)際經(jīng)濟(jì)分析、政府政策分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理分析、證券板論文塊分析、證券靜態(tài)動(dòng)態(tài)分析等方面的服務(wù)；4.證券電子商務(wù)能夠以每日國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)信息、證券行情、證券買(mǎi)賣(mài)、投資咨詢(xún)、服務(wù)對(duì)象的輔助決策分析及提供特別專(zhuān)題報(bào)告等方式來(lái)為投資者服務(wù)；同時(shí)也提供外匯、期貨等方面的輔助服務(wù)方式。

特點(diǎn)與典型模式

證券電子商務(wù)就是運(yùn)用最先進(jìn)的信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)證券公司原有業(yè)務(wù)體系中的各類(lèi)資源及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，使用戶(hù)與內(nèi)部工作人員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或電話語(yǔ)音就可開(kāi)展業(yè)務(wù)與提供服務(wù)。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：

1、虛擬性：所有的交易與服務(wù)均通過(guò)WEB或電話呼叫中心自動(dòng)進(jìn)行，不許借助店面或工作人員的幫助；由于是虛擬的，服務(wù)可以跨越時(shí)間與空間的限制。

一、電子商務(wù)和證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)"聯(lián)姻"所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)

1、近幾年證券電子化對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

（1）交易撮合"無(wú)紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國(guó)證券交易市場(chǎng)完成由手工競(jìng)價(jià)到電腦自動(dòng)撮合、由分散過(guò)戶(hù)到中央登記結(jié)算、由實(shí)物交收到電子簿記的過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)了證券交易方式從"有紙化"向"無(wú)紙化"的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅在效率方面發(fā)生了"質(zhì)"的飛躍，也為我國(guó)證券電子化的形成和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；另一方面，交易所建成的"衛(wèi)星證券通信網(wǎng)絡(luò)"，使得在國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)地方都可利用該網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)接收兩個(gè)交易所和行情等交易信息，全國(guó)范圍內(nèi)的證券交易市場(chǎng)隨即形成。

（2）交易席位"無(wú)形化"和資金清算"電子化"

其一，"無(wú)形化"的交易方式代表著全球證券市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，交易所開(kāi)發(fā)的"無(wú)形化電子交易系統(tǒng)"提高了證券市場(chǎng)交易的效率；其二，"證券資金法人結(jié)算"制度標(biāo)志著證券資金清算進(jìn)入全新的"無(wú)紙化"時(shí)代，而且對(duì)整個(gè)金融業(yè)的電子化進(jìn)程也起到了積極的推動(dòng)作用，影響較為深遠(yuǎn)。

歸納起來(lái)，前者認(rèn)為拓展證券電子商務(wù)的成本很高，是傳統(tǒng)券商能力所不及的；后者則認(rèn)為拓展證券電子商務(wù)的成本不高，同時(shí)收益又是很確定的。其實(shí)，以上兩類(lèi)看法都是不正確的、片面的，是認(rèn)識(shí)上存在的兩個(gè)誤區(qū)。

一般而言，傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)部方式在房租、人員以及行政辦公等方面的開(kāi)支是很大的；相比較而言，網(wǎng)上交易方式在系統(tǒng)建設(shè)、技術(shù)升級(jí)、廣告開(kāi)支和售后服務(wù)方面的開(kāi)支要大一些，同時(shí)券商為了推廣網(wǎng)上交易這一新業(yè)務(wù)，往往還要在傭金收取方面給予網(wǎng)上交易客戶(hù)以一定的折扣優(yōu)惠。因此，很難說(shuō)網(wǎng)上交易方式的成本就一定比傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)方式高或者是低。

那么，究竟應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)證券電子商務(wù)的收益與成本呢？我們的體會(huì)是：

1.對(duì)于證券電子商務(wù)，很多人認(rèn)為其最大的特點(diǎn)就是邊際成本趨近于零，因此隨著規(guī)模的擴(kuò)大，證券電子商務(wù)的拓展成本就會(huì)很低。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，這一點(diǎn)要受到其他因素的制約：(1)規(guī)模。其實(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)容量和承受能力總是有限的。若客戶(hù)數(shù)量在一定限度之內(nèi)變化時(shí)（如在5萬(wàn)人以?xún)?nèi)），券商可能就不需要追加投入；但當(dāng)客戶(hù)數(shù)量突破這一限度時(shí)（5萬(wàn)人），券商就需要對(duì)系統(tǒng)加以改造，這時(shí)成本不可避免就會(huì)上升。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，客戶(hù)的需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，這在一定程度上制約了業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模，從而使電子商務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)很難真正顯現(xiàn)出來(lái)。(2)在電子商務(wù)領(lǐng)域，信息技術(shù)、客戶(hù)偏好等瞬息萬(wàn)變。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，券商面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)方面持續(xù)投入，這就逼迫其他券商采取類(lèi)似的做法，不然就無(wú)法擴(kuò)展市場(chǎng)甚至無(wú)法保住原有的市場(chǎng)份額，成本自然就會(huì)水漲船高。

由此可以說(shuō)，單邊向下的成本曲線在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中是不多見(jiàn)的。一些學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的成本曲線是"V"形，而新經(jīng)濟(jì)的成本曲線是"U"形的。我們認(rèn)為，證券電子商務(wù)的成本曲線不是連續(xù)的，而應(yīng)該是間斷的、跳躍式的。證券電子商務(wù)的成本曲線究竟呈什么形態(tài)，將主要取決于市場(chǎng)規(guī)模的大小、客戶(hù)偏好的變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

2.傳統(tǒng)券商在拓展電子商務(wù)方面，特別是在發(fā)展初期，存在著大量的隱性成本。一些券商開(kāi)始拓展電子商務(wù)時(shí)，大多抱有試試看的想法，因此在技術(shù)和信息等方面往往以自主開(kāi)發(fā)來(lái)替代外購(gòu)，以員工的加班加點(diǎn)來(lái)節(jié)省外購(gòu)的費(fèi)用。表面上看成本似乎沒(méi)怎么增加，但實(shí)際上存在著大量的隱性成本。從動(dòng)態(tài)的角度看，短時(shí)間內(nèi)公司員工可以忍受，長(zhǎng)期下去員工必然會(huì)要求增加報(bào)酬來(lái)加以補(bǔ)償，同時(shí)員工的加班加點(diǎn)總是有極限的；而且券商是不可能什么都長(zhǎng)期依賴(lài)自主開(kāi)發(fā)的，因此這一方式其實(shí)不具備可持續(xù)性。隨著時(shí)間的推移，隱性成本很快就會(huì)顯性化。另外，證券電子商務(wù)是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)必然會(huì)涉及券商的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，這方面的磨合成本不容忽視。

論文關(guān)鍵詞：證券電子商務(wù);營(yíng)銷(xiāo)策略;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);

論文摘要：首先介紹了證券電子商務(wù)的內(nèi)容與特點(diǎn)，進(jìn)而闡述了證券電子商務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的必然性，最后給出了進(jìn)行證券電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps策略。

1證券電子商務(wù)的特點(diǎn)

與其他有形商品的電子商務(wù)相對(duì)，證券電子商務(wù)相對(duì)減少了電子商務(wù)三大要素之一的物流要素，因此電子商務(wù)能夠更快更好地實(shí)現(xiàn)，其基本特點(diǎn)包括：（1）虛擬化：所有的交易與服務(wù)都可以通過(guò)WEB/CallCenter/WAP媒介進(jìn)行；（2）個(gè)性化：所有服務(wù)都可以精確地按照每個(gè)用戶(hù)的要求進(jìn)行定制；（3）低成本：證券電子商務(wù)的虛擬特性有效地降低了證券經(jīng)紀(jì)商的基礎(chǔ)運(yùn)作成本；（4）服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)：一方面硬件不再重要，證券電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上依靠軟性的服務(wù)；另一方面，證券電子商務(wù)跨越時(shí)空的能力將會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)服務(wù)的能力無(wú)限放大；（5）創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)的要素：由于網(wǎng)絡(luò)縮小了時(shí)空的概念，因此任何一種新的業(yè)務(wù)思想或技術(shù)很快能被對(duì)手效仿，為始終保持領(lǐng)先，企業(yè)只有依靠不斷的創(chuàng)新才能保證競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，否則會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越；（6）技術(shù)是核心資源：在證券電子商務(wù)中，技術(shù)構(gòu)成了服務(wù)與業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)。因此技術(shù)不僅僅是一種手段，還是核心的資源。

2證券電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必然性

首先，證券電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從一開(kāi)始就伴隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展快速擴(kuò)大。新的服務(wù)理念、服務(wù)手段和配套的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終是證券電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。這其中除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般性要求外，還有電子商務(wù)本身所具有的特點(diǎn)所決定的。

證券電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行委托下單的第一階段。大約在1997年，國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)了“證券網(wǎng)上交易”的概念，少數(shù)券商與一些IT廠商合作，推出了基于互聯(lián)網(wǎng)的新的委托下單手段。這個(gè)時(shí)期的“網(wǎng)上交易”都是以營(yíng)業(yè)部為中心，以IT廠商的軟件產(chǎn)品為依托，網(wǎng)上交易軟件也是以實(shí)時(shí)行情和委托交易為主，沒(méi)有服務(wù)的概念，純粹是一種新型通道服務(wù)的嘗試。本階段的特點(diǎn)是：“網(wǎng)上交易”的客戶(hù)量很少，交易量微不足道，沒(méi)有任何的增值服務(wù)。這是一個(gè)中國(guó)證券行業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)和接觸互聯(lián)網(wǎng)的初始階段，券商看待網(wǎng)上交易和當(dāng)初看待電話委托一樣并沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別，不過(guò)是多了一種場(chǎng)外交易的手段而已。

2.通過(guò)大規(guī)模建立以網(wǎng)站為表現(xiàn)形式的電子商務(wù)平臺(tái)提供多方位信息服務(wù)的第二階段。1999年～2000年是互聯(lián)網(wǎng)最熱的時(shí)期，E-trade在美國(guó)證券業(yè)以其獨(dú)特的電子商務(wù)服務(wù)手段成為行業(yè)內(nèi)的新秀。這些新事物促使國(guó)內(nèi)證券行業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)，“證券電子商務(wù)”概念開(kāi)始出現(xiàn)，并逐漸代替了“網(wǎng)上交易”概念。E-trade模式證明：以互聯(lián)網(wǎng)為交易通道的方式可以極大地降低渠道成本，迅速形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，不僅很多證券公司對(duì)這種新的商務(wù)模式躍躍欲試，甚至有眾多的IT廠商也想依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為中國(guó)的E-trade。這兩年間證券網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，除了傳統(tǒng)的以營(yíng)業(yè)部為中心的網(wǎng)上交易軟件得到進(jìn)一步發(fā)展，出現(xiàn)了總部集中式的網(wǎng)上交易系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)資料的集中管理、透明的業(yè)務(wù)委托轉(zhuǎn)發(fā)和業(yè)務(wù)功能以外，券商更對(duì)以網(wǎng)站為表現(xiàn)形式的電子商務(wù)平臺(tái)寄予了厚望，希望通過(guò)這個(gè)窗口建立以客戶(hù)服務(wù)為中心的體系，以服務(wù)促交易，一方面依靠技術(shù)進(jìn)步降低渠道成本，另一方面引進(jìn)新的服務(wù)內(nèi)容，如信息服務(wù)、在線咨詢(xún)服務(wù)等。但是，如此眾多的證券類(lèi)網(wǎng)站提供的功能和服務(wù)內(nèi)容卻基本上是雷同的。從欄目設(shè)置上看，財(cái)經(jīng)新聞、實(shí)時(shí)行情、在線交易、基本面信息查詢(xún)、專(zhuān)家咨詢(xún)、智能選股等是網(wǎng)站的基本要素；從服務(wù)內(nèi)容上看，絕大多數(shù)網(wǎng)站提供的信息都是從有限的幾家專(zhuān)業(yè)信息供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)來(lái)的，少數(shù)實(shí)力較強(qiáng)的證券公司將自己研究機(jī)構(gòu)的一些成果通過(guò)網(wǎng)站出來(lái)，總算在千篇一律的證券網(wǎng)站中增添了少許具有增值價(jià)值的內(nèi)容。本時(shí)期是“證券電子商務(wù)”概念形成時(shí)期，客戶(hù)對(duì)系統(tǒng)的要求不高。券商從開(kāi)始的“一定要上、越早上越好”的投資沖動(dòng)中慢慢體會(huì)到這種毫無(wú)增值潛力的電子商務(wù)給增加客戶(hù)、增加交易量帶來(lái)的好處實(shí)在有限。因此，在大多數(shù)券商都經(jīng)過(guò)了從無(wú)到有的過(guò)程后，2001年證券網(wǎng)站建設(shè)的熱潮逐漸淡了下來(lái)。

3.以電子商務(wù)平臺(tái)為依托，逐步開(kāi)展咨詢(xún)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，注重不同客戶(hù)的不同服務(wù)訴求的第三階段。從2001年開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)都在對(duì)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的電子商務(wù)進(jìn)行反省，并試圖探索進(jìn)入經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)期的合理商業(yè)模式。隨著前一年對(duì)集中交易的大規(guī)模討論，業(yè)務(wù)集中化、服務(wù)個(gè)性化的口號(hào)逐漸得到了業(yè)內(nèi)大多數(shù)人的認(rèn)同。本階段的證券網(wǎng)站有了一些根本性的改變，如將電子商務(wù)平臺(tái)與客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（如CRM等）結(jié)合起來(lái)，在平臺(tái)中引入經(jīng)紀(jì)人、客戶(hù)經(jīng)理、投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)做到了解客戶(hù)需求，對(duì)不同的客戶(hù)提供不同級(jí)別、不同內(nèi)容的服務(wù)，從原來(lái)簡(jiǎn)單地將大量信息無(wú)目的地塞給客戶(hù)到提倡服務(wù)的個(gè)性化，甚至通過(guò)論壇、即時(shí)聊天等技術(shù)手段提供一對(duì)一的服務(wù)等。我們可以看到，轉(zhuǎn)變是根本性的，但也是艱難的。首先，要達(dá)到個(gè)性化增值服務(wù)的要求，必須有一個(gè)整合的系統(tǒng)來(lái)支撐。傳統(tǒng)的柜臺(tái)系統(tǒng)、總部級(jí)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用、CRM應(yīng)用、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、網(wǎng)上交易、網(wǎng)站和還基本上是空白的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)系統(tǒng)等必須能夠協(xié)調(diào)工作。但大多數(shù)券商在建設(shè)這些系統(tǒng)時(shí)是按照獨(dú)立項(xiàng)目、獨(dú)立應(yīng)用的方式來(lái)進(jìn)行的，要求它們能夠協(xié)作就變成了一件非常困難的事情。其次，不管采用什么樣的服務(wù)方式和手段，真正有增值價(jià)值的是服務(wù)內(nèi)容，而在中國(guó)十年的證券發(fā)展歷史中，券商一直將注意力放在渠道的建設(shè)上面，以提供自助委托的方便性為重點(diǎn)，缺乏金融服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和有效的營(yíng)銷(xiāo)手段是所有券商的通病[1]。

二、網(wǎng)上證券交易是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果

由于證券公司作為交易所的會(huì)員，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品為在交易所掛牌交易的證券，可看作無(wú)產(chǎn)品差異的經(jīng)營(yíng)者。但是，雖然券商經(jīng)營(yíng)的是無(wú)差異的證券產(chǎn)品，可券商經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的地理位置造成了產(chǎn)品在空間分布上的差異，因此券商在制定價(jià)格策略時(shí)不僅要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，還要考慮投資者的路途成本。可借助豪泰林價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行分析，即假定有一長(zhǎng)度為1的線性城市，投資者均勻地分布在[0,1]的區(qū)間里，分布密度為1。假定有A、B兩家證券營(yíng)業(yè)部分別位于該城市的兩端，經(jīng)營(yíng)同樣的證券業(yè)務(wù)。雖然產(chǎn)品無(wú)差異，可對(duì)投資者來(lái)說(shuō)卻存在著路途成本，因而，投資者不只關(guān)心價(jià)格而是關(guān)心傭金和路途成本的總和。假定投資者進(jìn)行證券交易的路途成本與離營(yíng)業(yè)部的距離成正比，單位距離成本為t，那么住在A距離x的投資者在A交易的路途成本是tx，在B的路途成本是t。再假定投資者單位證券交易的成本為C。如果住在x的投資者在兩個(gè)營(yíng)業(yè)部交易是無(wú)差異的，那么所有住在x左邊的投資者都在A交易，所有住在x右邊的投資者都在B交易，由此，營(yíng)業(yè)部A的需求DA=x，營(yíng)業(yè)部B的需求D[,B]=，這里x滿足：