摘要：廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。在廣告活動(dòng)中具有重要的地位和特殊的意義。以策劃為主體。以創(chuàng)意為中心進(jìn)行科學(xué)管理，是現(xiàn)代廣告的一個(gè)重要特征。運(yùn)用廣告策劃相關(guān)理論，具體分析李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃活動(dòng)，以及針對(duì)其具體廣告案例分析了其廣告主題、廣告創(chuàng)意等問(wèn)題，并對(duì)研究的問(wèn)題作出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：李寧公司；運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；廣告策劃

體育用品是反映一個(gè)國(guó)家城市居民生活水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)，隨著中國(guó)居民收入水平的不斷提高，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好。廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳有著功不可沒(méi)的作用，通過(guò)廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性和創(chuàng)造性，廣告工作的連續(xù)性。李寧公司的發(fā)展既得益于其明確的市場(chǎng)定位，也得益于有效的廣告策劃。

一、李寧公司簡(jiǎn)介

李寧有限公司作為中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售等一條龍經(jīng)營(yíng)體系。公司產(chǎn)品包括體育用品，戶外體育運(yùn)動(dòng)用品，還生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服及相關(guān)配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開(kāi)始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷，“李寧”作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)不斷積累，在體育產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發(fā)人們的突破渴望，成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)者與擁有者為使命；以創(chuàng)造及提供高品質(zhì)的體育產(chǎn)品使人們形成健康的生活方式。并享受運(yùn)動(dòng)為公司遠(yuǎn)景、以誠(chéng)信、專業(yè)、激情、突破、信任為公司價(jià)值觀，正成功引領(lǐng)著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。

二、李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃分析

摘要：廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。在廣告活動(dòng)中具有重要的地位和特殊的意義。以策劃為主體。以創(chuàng)意為中心進(jìn)行科學(xué)管理，是現(xiàn)代廣告的一個(gè)重要特征。運(yùn)用廣告策劃相關(guān)理論，具體分析李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃活動(dòng)，以及針對(duì)其具體廣告案例分析了其廣告主題、廣告創(chuàng)意等問(wèn)題，并對(duì)研究的問(wèn)題作出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：李寧公司；運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；廣告策劃

體育用品是反映一個(gè)國(guó)家城市居民生活水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)，隨著中國(guó)居民收入水平的不斷提高，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好。廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳有著功不可沒(méi)的作用，通過(guò)廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性和創(chuàng)造性，廣告工作的連續(xù)性。李寧公司的發(fā)展既得益于其明確的市場(chǎng)定位，也得益于有效的廣告策劃。

一、李寧公司簡(jiǎn)介

李寧有限公司作為中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售等一條龍經(jīng)營(yíng)體系。公司產(chǎn)品包括體育用品，戶外體育運(yùn)動(dòng)用品，還生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服及相關(guān)配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開(kāi)始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷，“李寧”作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)不斷積累，在體育產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發(fā)人們的突破渴望，成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)者與擁有者為使命；以創(chuàng)造及提供高品質(zhì)的體育產(chǎn)品使人們形成健康的生活方式。并享受運(yùn)動(dòng)為公司遠(yuǎn)景、以誠(chéng)信、專業(yè)、激情、突破、信任為公司價(jià)值觀，正成功引領(lǐng)著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。

二、李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃分析

摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷是進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)后的一項(xiàng)重要趨勢(shì)，借由提供消費(fèi)者完美的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造差異化以吸引消費(fèi)者。本研究基于涉入理論，對(duì)186位RunnerCamp門店的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，探討體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并檢驗(yàn)價(jià)值感知的中介作用和運(yùn)動(dòng)涉入的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知和購(gòu)買意愿有正向影響；價(jià)值感知在體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間起中介作用；運(yùn)動(dòng)涉入在體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者價(jià)值感知間起調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；價(jià)值感知；運(yùn)動(dòng)涉入；購(gòu)買意愿

一、引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大眾消費(fèi)觀念逐漸強(qiáng)化，現(xiàn)今的消費(fèi)環(huán)境更加注重消費(fèi)者的感受，企業(yè)也因此用心與之對(duì)話，開(kāi)始觀察消費(fèi)者的需求，設(shè)法去滿足消費(fèi)者?，F(xiàn)今的消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和原有單純思考物美價(jià)廉的購(gòu)物思維模式，更注重的是購(gòu)物時(shí)的服務(wù)體驗(yàn)，追求消費(fèi)時(shí)來(lái)自方方面面的整體感受[1]。全球體驗(yàn)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)－活動(dòng)營(yíng)銷研究學(xué)會(huì)（EventMar-ketingInstitute）預(yù)測(cè)全球企業(yè)2017年全年體驗(yàn)營(yíng)銷的預(yù)算將比2016年增加11%，這將經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展引入了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)期。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不再只是注重銷售產(chǎn)品，更重要的是為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)，已有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以“體驗(yàn)”為營(yíng)銷主軸，擴(kuò)散品牌形象，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，期望將品牌融入消費(fèi)者的生活體驗(yàn)之中。因此，關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷的作用效果對(duì)于學(xué)者和管理者而言變得愈發(fā)重要。在目前的研究中，多數(shù)研究聚焦于體驗(yàn)營(yíng)銷的具體操作模式，關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的效果研究比較局限[2]；而對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的關(guān)系研究，多集中在旅游行業(yè)和餐飲行業(yè)，對(duì)于其他行業(yè)的涉獵也相對(duì)較少[3]。隨著國(guó)人運(yùn)動(dòng)需求的增加，運(yùn)動(dòng)賽事、健身中心、休閑體育蓬勃發(fā)展，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略上也越來(lái)越多元化，越來(lái)越重視消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境的營(yíng)造以及品牌化的管理。其中，運(yùn)動(dòng)用品是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)。再者，盡管過(guò)去已有研究證實(shí)了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的預(yù)測(cè)作用，但體驗(yàn)營(yíng)銷究竟是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其中的心理機(jī)制仍不清楚。消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的每一屬性對(duì)每個(gè)品牌發(fā)展出來(lái)的品牌信念是其對(duì)該品牌的感知價(jià)值；而消費(fèi)者會(huì)因個(gè)體的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某一品牌的信念和價(jià)值有所不同，從而影響其消費(fèi)行為[4]。那么，運(yùn)動(dòng)品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)也能提升消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知，從而提升其購(gòu)買意愿。此外，體驗(yàn)營(yíng)銷究竟是何時(shí)會(huì)影響消費(fèi)者感知，可能的邊界條件是什么？近年來(lái)，涉入理論在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用上日益受到重視，在消費(fèi)者不同程度的涉入情形下，店家應(yīng)制定不同的營(yíng)銷策略以滿足消費(fèi)者不同的需求與特殊性。消費(fèi)者的涉入程度通常取決于自身的需求、興趣和關(guān)心程度，并且會(huì)影響其最終的消費(fèi)行為。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的管理者必須清楚了解消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)涉入的情形，以求更加掌握消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為。綜上所述，本研究主要目的是以RunnerCamp運(yùn)動(dòng)品牌為例，探討體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，同時(shí)分析價(jià)值感知的中介作用和運(yùn)動(dòng)涉入的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)論可為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的管理者在制定營(yíng)銷策略時(shí)提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)建立

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷與購(gòu)買意愿的關(guān)系。體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)讓顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。購(gòu)買意愿是衡量消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，可作為實(shí)際購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)變數(shù)。店家提供適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，通過(guò)體驗(yàn)媒介的刺激，讓顧客產(chǎn)生正面體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)將會(huì)強(qiáng)化或改變顧客原有的消費(fèi)行為，增進(jìn)其購(gòu)買意愿。另外，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，除了會(huì)留意購(gòu)物環(huán)境內(nèi)的擺設(shè)外，體驗(yàn)商店的服務(wù)質(zhì)量及購(gòu)物時(shí)的心情，對(duì)于其購(gòu)買行為也會(huì)有重要的影響。消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中的情境因素，比如店鋪設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍、對(duì)店內(nèi)人員的感覺(jué)等，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[5]。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起著至關(guān)重要的作用。Nasermoadeli等人（2013）[6]的研究發(fā)現(xiàn)，顧客的體驗(yàn)對(duì)其購(gòu)買意向有正向影響。宋明元，肖洪鈞（2012）[7]的研究證實(shí)，3G電信業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。綜上，提出假設(shè)1：體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正向影響。（二）體驗(yàn)營(yíng)銷與價(jià)值感知的關(guān)系。價(jià)值感知是消費(fèi)者對(duì)所感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)其效用的總體評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)取決于個(gè)人的價(jià)值觀、偏好及產(chǎn)品自身屬性而有所不同。消費(fèi)者往往會(huì)經(jīng)由產(chǎn)品的功能效用和享樂(lè)感受等因素來(lái)評(píng)估其消費(fèi)體驗(yàn)，并產(chǎn)生正面或負(fù)面的消費(fèi)情感，從而影響其對(duì)滿意度的評(píng)估。體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)要素包括核心服務(wù)、品牌傳播、服務(wù)人員等方面，消費(fèi)者對(duì)上述內(nèi)容在內(nèi)容設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施布局等方面的體驗(yàn)，會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值與質(zhì)量的感知[8]。據(jù)此，體驗(yàn)營(yíng)銷會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)正向的購(gòu)物感受，應(yīng)有助于促進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值感知。Wang和Lin（2010）[9]的研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客的體驗(yàn)價(jià)值有正向影響。邢惠瑩（2017）[10]的研究也發(fā)現(xiàn)，APP的體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知有正向影響。綜上，提出假設(shè)2：體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知有正向影響。（三）價(jià)值感知的中介作用?，F(xiàn)有研究已證實(shí)了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的預(yù)測(cè)作用，但對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷、價(jià)值感知及購(gòu)買意愿之間的關(guān)系則需要進(jìn)一步探究。體驗(yàn)營(yíng)銷可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生較深的產(chǎn)品印象、較強(qiáng)的聯(lián)想以及對(duì)品牌較高的熟悉度，從而加強(qiáng)個(gè)體與品牌之間的聯(lián)系，這有助于增進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值感知。價(jià)值感知是個(gè)人的主觀因素，也是影響消費(fèi)者行為意向、決策制定的關(guān)鍵要素。過(guò)去研究表明價(jià)值感知是個(gè)體行為意愿的重要前因，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿通常取決于其感知到的價(jià)值與利益[11]。據(jù)此，我們認(rèn)為在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)動(dòng)品牌所提供的營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，有助于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，從而增強(qiáng)其購(gòu)買意愿。張曦（2016）[12]的研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷會(huì)通過(guò)顧客的感知價(jià)值預(yù)測(cè)顧客的忠誠(chéng)度。胡珍苗等人（2016）[13]的研究表明，廠商所提供的增值體驗(yàn)會(huì)對(duì)用戶的感知價(jià)值產(chǎn)生差異，從而影響用戶服務(wù)升級(jí)的意愿。綜上，提出假設(shè)3：價(jià)值感知在體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用。（四）運(yùn)動(dòng)涉入的調(diào)節(jié)作用。在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中，運(yùn)動(dòng)涉入是指一個(gè)人運(yùn)動(dòng)的頻率、強(qiáng)度與持久性，或是愿意花費(fèi)多少金錢、時(shí)間與精力在運(yùn)動(dòng)上的程度。高涉入者通常愿意花較多的閑暇時(shí)間去參與相關(guān)產(chǎn)品的附屬活動(dòng)，因?yàn)槟軌蛱嵘浠顒?dòng)參與所獲得的滿足感。據(jù)此，我們認(rèn)為在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中，相較于低運(yùn)動(dòng)涉入的消費(fèi)者，高運(yùn)動(dòng)涉入的消費(fèi)者會(huì)更愿意花時(shí)間和精力去參與運(yùn)動(dòng)品牌所提供的相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)，而且對(duì)于企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷感受會(huì)較深刻，有較高的接受度，從而更容易感知到產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，獲得更好的消費(fèi)感受。過(guò)去研究表明運(yùn)動(dòng)涉入會(huì)調(diào)節(jié)企業(yè)形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)持正面印象并擁有高運(yùn)動(dòng)涉入，會(huì)有較高的購(gòu)買意愿[14]。綜上，提出假設(shè)4：運(yùn)動(dòng)涉入在體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者價(jià)值感知之間起調(diào)節(jié)作用。

近年來(lái)，隨著國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷推進(jìn)，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了較大轉(zhuǎn)變，服務(wù)性消費(fèi)占比逐步提高，消費(fèi)正朝提檔升級(jí)方向發(fā)展。與此同時(shí)，各部門為了進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，滿足消費(fèi)者多層次、多樣化的消費(fèi)需求，產(chǎn)業(yè)融合逐漸成為當(dāng)今產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。作為提升國(guó)民休閑生活品質(zhì)的汽車運(yùn)動(dòng)而言，在法國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家已發(fā)展為一項(xiàng)成熟的產(chǎn)業(yè)類型，從其成功的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其中離不開(kāi)汽車運(yùn)動(dòng)與其他產(chǎn)業(yè)的相互融合、滲透。在我國(guó)，汽車運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)生已有30余年，正處于成長(zhǎng)階段，已初具一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但對(duì)其發(fā)展走向、模式等問(wèn)題的探討一直是學(xué)界、業(yè)界等所關(guān)注的熱點(diǎn)話題。而當(dāng)今，隨著我國(guó)汽車保有量的不斷提高，以及國(guó)民對(duì)健身需求的日益增長(zhǎng)，汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)正成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但在此背景下，如何有效的促進(jìn)其產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大等，已成為當(dāng)前迫切需要思考的問(wèn)題?；诖耍疚牟捎梦墨I(xiàn)資料法、實(shí)地考察法、訪談法等，從消費(fèi)升級(jí)的視角出發(fā)，對(duì)我國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)因、現(xiàn)狀及困境進(jìn)行分析，從而提出發(fā)展路徑，以期為我國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

1消費(fèi)升級(jí)下汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)因

1．1市場(chǎng)需求的多元性。隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的不斷提高，我國(guó)城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)不斷下降，人們用于吃、穿、住、行等物質(zhì)性需求的比重逐步降低，而在教育、休閑、娛樂(lè)、體育等精神性需求的比重則逐步上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更趨向于享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)化，并且出現(xiàn)了多層次、多樣化的特點(diǎn)。尤其近年來(lái)，隨著汽車工業(yè)的快速發(fā)展，以及居民收入水平的提高，我國(guó)汽車保有量在全球水平中穩(wěn)步增長(zhǎng)，汽車已幾乎成為“家家戶戶”的必需品。但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，如今汽車已不再只是單純的作為一種交通工具介入人們的日常生活，而已逐漸成了人們獲取愉悅閑暇時(shí)光的“運(yùn)動(dòng)休閑工具”，承載著人們對(duì)美好生活的期許。1．2汽車運(yùn)動(dòng)發(fā)展的內(nèi)在耦合性。汽車運(yùn)動(dòng)作為體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，是使用汽車在封閉場(chǎng)地內(nèi)、公路上或野外進(jìn)行速度、駕駛技術(shù)或車輛性能競(jìng)技的極限運(yùn)動(dòng)。汽車運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)生與汽車工業(yè)的發(fā)展密不可分，兩者之間具有一定的耦合性。最初，汽車運(yùn)動(dòng)的萌生是為了測(cè)試、檢驗(yàn)汽車的性能及宣傳其安全性，從而推動(dòng)汽車工業(yè)的發(fā)展，隨之卻逐漸產(chǎn)生了諸如卡丁車、山地車、越野車等不同種類、各具規(guī)模的汽車運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽，并且影響范圍逐漸擴(kuò)大，促使汽車運(yùn)動(dòng)成了一項(xiàng)國(guó)際性賽事。而當(dāng)今，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，人們對(duì)汽車的性能、效用、體驗(yàn)等要求越來(lái)越高，汽車工業(yè)的發(fā)展已更離不開(kāi)與汽車運(yùn)動(dòng)的互通互融。1．3政策的驅(qū)動(dòng)性。國(guó)家政策的引導(dǎo)與出臺(tái)，為汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了良好的外部條件。一方面，不僅能促進(jìn)汽車運(yùn)動(dòng)自身的發(fā)展，擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模。另一方面，還能刺激其他產(chǎn)業(yè)主動(dòng)將其業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中來(lái)，形成合作共贏的發(fā)展局面。自2013年以來(lái)，國(guó)務(wù)院辦公廳、國(guó)家體育總局、中華人民共和國(guó)文化與旅游部等分別在《國(guó)民旅游休閑綱要（2013－2020年）》《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018—2020年）的通知》《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》《全民健身計(jì)劃（2016－2020年）》《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》等相關(guān)文件中明確提出：要積極培育賽車等具有消費(fèi)引領(lǐng)特征的時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，重點(diǎn)發(fā)展汽車摩托車旅游等體育旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。促進(jìn)汽車消費(fèi)優(yōu)化升級(jí)，積極發(fā)展汽車賽事、旅游、文化、改裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，深挖汽車后市場(chǎng)潛力。

2消費(fèi)升級(jí)下汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)狀與困境

根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的概念，汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)是指圍繞著汽車運(yùn)動(dòng)而展開(kāi)、并與之相關(guān)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和。隨著市場(chǎng)對(duì)汽車運(yùn)動(dòng)需求的增多，以及國(guó)家政策對(duì)汽車運(yùn)動(dòng)發(fā)展的引領(lǐng)，我國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的融合取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但也相應(yīng)地存在一定的問(wèn)題。2．1消費(fèi)升級(jí)下汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀。2．1．1汽車運(yùn)動(dòng)與體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合在汽車運(yùn)動(dòng)與體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合上，首先發(fā)展最為顯著的是其與體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)的相互交叉和滲透。汽車運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的發(fā)展已有30余年，其真正進(jìn)入中國(guó)的標(biāo)志性事件是1985年所舉辦的港京汽車?yán)悺６S著汽車運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的流行與推廣，不同類別的汽車賽事開(kāi)始盛行起來(lái)，尤其自2001年，在國(guó)家體育總局頒布了《全國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)管理辦法》后，每年幾乎都有上百場(chǎng)汽車賽事在國(guó)內(nèi)舉行。2003年，隨著全國(guó)汽車場(chǎng)地錦標(biāo)賽的正式推出，圍繞其衍生出了諸如短道拉力、場(chǎng)地越野、卡丁車等不同類別的錦標(biāo)賽事。2019年，中國(guó)汽車摩托車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“汽摩聯(lián)”）全年共計(jì)完成122場(chǎng)賽事，其中全國(guó)性賽事112場(chǎng)，國(guó)際賽事10場(chǎng)。其中，國(guó)際性賽事包括了越野摩托世錦賽、F1歷史上第1000場(chǎng)比賽，絲綢之路國(guó)際汽車?yán)?個(gè)具有重要標(biāo)志性的賽事。其次為汽車運(yùn)動(dòng)與體育教育培訓(xùn)市場(chǎng)的融合發(fā)展，2019年國(guó)內(nèi)舉辦汽車運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)班238期，培訓(xùn)學(xué)員2673人。其中舉辦拉力培訓(xùn)班90期，培訓(xùn)學(xué)員1006人；舉辦場(chǎng)地培訓(xùn)班97期（含汽車飄移），培訓(xùn)學(xué)員934人；卡丁車培訓(xùn)班15期，學(xué)員131人，其中青少年培訓(xùn)班6期43人；舉辦摩托車類及全地形類培訓(xùn)班36期，培訓(xùn)學(xué)員602人。再次為汽車運(yùn)動(dòng)與體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)市場(chǎng)的融合，主要體現(xiàn)在汽車自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地的建設(shè)，以及汽車運(yùn)動(dòng)比賽場(chǎng)地的建設(shè)上，截至2019年12月，全國(guó)授牌營(yíng)地總數(shù)累計(jì)620家，星級(jí)營(yíng)地總數(shù)累計(jì)63家。最后為汽車運(yùn)動(dòng)與體育健身休閑市場(chǎng)的融合，除了舉辦高級(jí)別、高水準(zhǔn)的國(guó)際性賽事以外，2019年，還舉辦了群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、種類多樣的地方性賽事，截至2019年11月，在汽摩聯(lián)注冊(cè)的地方賽事共計(jì)23項(xiàng)49場(chǎng)次。2．1．2汽車運(yùn)動(dòng)與外部其他產(chǎn)業(yè)的融合在汽車運(yùn)動(dòng)與外部其他產(chǎn)業(yè)的融合上，表現(xiàn)最為突出的是汽車運(yùn)動(dòng)與汽車工業(yè)的發(fā)展。例如位于上海市的別克汽車公園，采用體驗(yàn)式、場(chǎng)景式營(yíng)銷將汽車運(yùn)動(dòng)及其生產(chǎn)、維修、銷售等有機(jī)結(jié)合在一起，通過(guò)對(duì)展區(qū)場(chǎng)景的精心布置，將汽車展示、體驗(yàn)、休閑、娛樂(lè)等有機(jī)地融為一體，使消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生對(duì)別克汽車品牌的認(rèn)同感；此類產(chǎn)業(yè)融合方式國(guó)內(nèi)居多。其次是汽車運(yùn)動(dòng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，比如位于四川省成都市的東風(fēng)渠綠道公園，以“汽車及汽車運(yùn)動(dòng)”為元素，打造了具有主題性的汽車運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，利用汽車輪胎制作座椅、標(biāo)志標(biāo)識(shí)，地面印制涂鴉汽車圖案，采用鮮花制作汽車迷宮等，打造了集汽車展臺(tái)、卡丁車賽道體驗(yàn)、汽車賽事、汽車知識(shí)宣傳與教育等于一體的綜合性休閑娛樂(lè)園區(qū)。最后是汽車運(yùn)動(dòng)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，隨著體育與旅游的全面發(fā)展，汽車運(yùn)動(dòng)與旅游業(yè)也逐漸走向融合之勢(shì)，并且取得了初步成效，如位于美麗避暑之都貴陽(yáng)5A級(jí)景區(qū)青巖古鎮(zhèn)的“貴州駿馳國(guó)際賽車場(chǎng)”，以“體育＋旅游”為主題，通過(guò)舉辦汽車賽事、旅游會(huì)展、汽車露營(yíng)等活動(dòng)，打造了青巖古鎮(zhèn)“一靜一動(dòng)、一新一古、一華一樸”的獨(dú)特魅力，成了景區(qū)發(fā)展的一張新名片。2．2消費(fèi)升級(jí)下汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的困境。2．2．1汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡從以上對(duì)汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)狀分析可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要集中在汽車運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演市場(chǎng)，2018－2019年汽摩聯(lián)共舉辦全國(guó)性和國(guó)際性賽事236場(chǎng)，而群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的地方性賽事占比則較少，2019年共計(jì)49場(chǎng)。與此同時(shí)，雖然汽車運(yùn)動(dòng)教育與培訓(xùn)市場(chǎng)占有一定的比重，但從我國(guó)汽車保有量及駕駛?cè)藬?shù)來(lái)看，比重仍然偏低。2019年我國(guó)私人汽車保有量為22635萬(wàn)輛，但在汽摩聯(lián)注冊(cè)的車隊(duì)僅204支，共計(jì)5508人。通過(guò)以上數(shù)據(jù)可從側(cè)面看出，我國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展存在不均衡的現(xiàn)象，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)業(yè)之間的相互融合。2．2．2汽車運(yùn)動(dòng)文化根底單薄汽車運(yùn)動(dòng)發(fā)展與汽車工業(yè)和汽車文化密切相關(guān)，作為一種文化現(xiàn)象，其深深根植于發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)以及民眾對(duì)汽車的理解。在我國(guó)，汽車工業(yè)發(fā)端于1956年，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，其發(fā)展歷程較短，大多數(shù)人對(duì)汽車及汽車運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)仍停留在“代步工具”和“身份認(rèn)同”的層面。與此同時(shí)，國(guó)家對(duì)汽車運(yùn)動(dòng)文化的推廣更多聚焦在國(guó)際性、高水平競(jìng)賽表演市場(chǎng)，然而這一市場(chǎng)的受眾人群相對(duì)群眾基礎(chǔ)深厚的地方性賽事而言，占比較少，從而使汽車運(yùn)動(dòng)文化的宣傳和普及形成了“倒三角形”的局面，致使汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在地方和民間的滲透率不高。2．2．3汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的業(yè)態(tài)較為單一汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的新興業(yè)態(tài)，正伴隨著汽車工業(yè)、汽車運(yùn)動(dòng)的發(fā)展而逐漸壯大。但縱觀我國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)與其他業(yè)態(tài)的融合可以看出，汽車運(yùn)動(dòng)與汽車制造、維修、保險(xiǎn)、銷售的融合較多，發(fā)展也較為成熟；而與新興的旅游市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、餐飲、娛樂(lè)等行業(yè)的融合比重則較少。汽車運(yùn)動(dòng)與汽車工業(yè)具有深厚的歷史淵源，兩者之間相互影響、相互制約。隨著新能源、智能網(wǎng)聯(lián)車，以及全民健身、體育旅游的發(fā)展，汽車運(yùn)動(dòng)不能只止于與汽車工業(yè)之間的融合，還應(yīng)該加大與其之外的其他業(yè)態(tài)的相互合作。

3消費(fèi)升級(jí)下汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑選擇

摘要：武術(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是我國(guó)體育文化輸出的一張名片,其核心價(jià)值契合“一帶一路”倡議需求。中國(guó)武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)對(duì)外發(fā)展雖有“一帶一路”倡議對(duì)外發(fā)展的先天基因和稟賦優(yōu)勢(shì)，但面臨成員間普遍認(rèn)同的“共性文化”缺失、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、行業(yè)服務(wù)質(zhì)量不高、知名度高但開(kāi)放合作程度不夠等問(wèn)題。在文化的共性特征中植入武術(shù)運(yùn)動(dòng)的中國(guó)身份、提升我國(guó)武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力、建立穩(wěn)固的武術(shù)運(yùn)動(dòng)文化互信機(jī)制、構(gòu)建中國(guó)武術(shù)品牌賽事體系，是實(shí)現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)對(duì)外發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;中國(guó)武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè);對(duì)外發(fā)展

“一帶一路”（theBeltandRoad）是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”（theSilkRoadEconomicBelt）和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（the21st-CenturyMaritimeSilkRoad）的簡(jiǎn)稱，英文縮寫為“B&R”。“一帶一路”倡議是我國(guó)借助既有的區(qū)域合作平臺(tái)，主動(dòng)發(fā)展與沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益、命運(yùn)和責(zé)任共同體的發(fā)展理念和倡議。從東方哲學(xué)到功夫、武術(shù)運(yùn)動(dòng)，再到近年來(lái)提及的武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展與時(shí)代的變化息息相關(guān)。伴隨著軍事科學(xué)的發(fā)展,冷兵器的消退,以“自然、和諧、統(tǒng)一”“動(dòng)靜結(jié)合,攻守平衡”的哲學(xué)觀為基礎(chǔ)的中華傳統(tǒng)武術(shù)逐步演變成中國(guó)近代體育的一個(gè)組成部分—武術(shù)運(yùn)動(dòng)。武術(shù)運(yùn)動(dòng)既是為了增強(qiáng)國(guó)人體質(zhì)健康，為體育競(jìng)賽增添民族特色，也是在與西方體育抗?fàn)幹械母?jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目改良。[1]武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)是以武術(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為載體、以促進(jìn)身心健康和傳承中國(guó)文化為主要目的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。作為中華文化傳輸?shù)氖拐?，推進(jìn)中國(guó)武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)對(duì)外發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)家體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的重要組成部分,將在“一帶一路”戰(zhàn)略布局和中華民族偉大復(fù)興進(jìn)程中發(fā)揮重要的支撐和促進(jìn)作用。

1“一帶一路”倡議下中國(guó)武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)對(duì)外發(fā)展的動(dòng)因

1.1武術(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是我國(guó)體育文化輸出的一張名片。加強(qiáng)體育符號(hào)的提煉，增進(jìn)沿線沿路受眾與消費(fèi)者對(duì)武術(shù)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知、認(rèn)同，是發(fā)揮體育在“一帶一路”倡議中重要作用的一大舉措?！肮Ψ?、針灸、長(zhǎng)城、兵馬俑等是異國(guó)認(rèn)知中國(guó)文化的重要標(biāo)識(shí)”。[2]中國(guó)功夫—武術(shù)，長(zhǎng)期深受中國(guó)文化的滋養(yǎng)，接收了儒、道、佛的思想精華，既是一項(xiàng)以展示中華民族“恭敬禮讓”“克己”“謹(jǐn)慎”“虔誠(chéng)”“仁愛(ài)”[3-5]精神面貌為主要形式體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也與中國(guó)古典哲學(xué)思想、中華禮儀文化、中醫(yī)養(yǎng)生等相關(guān)聯(lián)，具有跨領(lǐng)域、跨學(xué)科、跨人群的性質(zhì)。[6]從體育項(xiàng)目比較的層面看，其他任何一種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所包含的文化元素都沒(méi)有武術(shù)運(yùn)動(dòng)這么全面和深刻，其獨(dú)特的影響力完全可以成為提升“一帶一路”倡議的特殊載體。1.2武術(shù)運(yùn)動(dòng)核心價(jià)值。帶一路”倡議需求推進(jìn)“一帶一路”的倡議能給沿線沿路各國(guó)帶來(lái)合作互利和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也能為包括武術(shù)運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的體育對(duì)外傳播與交流提供更加廣闊的發(fā)展空間和更加暢通、多元的渠道。然而，沿路沿線的六十多個(gè)國(guó)家之間物質(zhì)與精神文明程度各不相同，政治制度、宗教文化、民族特性差異巨大。武術(shù)運(yùn)動(dòng)的核心價(jià)值能夠幫助外國(guó)民眾消除對(duì)“一帶一路”倡議行為的誤解和隔閡，促進(jìn)各國(guó)人民之間的溝通和理解。這是因?yàn)?，首先，武術(shù)運(yùn)動(dòng)既有體育文化的屬性特征，又包含技擊、養(yǎng)生、修身養(yǎng)性三者有機(jī)結(jié)合而體現(xiàn)出其獨(dú)特的防身價(jià)值、健身價(jià)值和修德價(jià)值[7]，飽含著先哲們對(duì)追求完美而和諧人生境界的參悟。當(dāng)集競(jìng)技和文化于一體的武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、武術(shù)運(yùn)動(dòng)表演以及武術(shù)電影跨出國(guó)門，這些載體會(huì)向?qū)Ψ絿?guó)家的觀眾展現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)和文化、中華民族的價(jià)值觀和共同發(fā)展的理念。武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)跨國(guó)合作所產(chǎn)生的文化效應(yīng)，是有效地化解隔閡，實(shí)現(xiàn)“一帶一路”分享、實(shí)踐、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的重要途徑。1.3武術(shù)運(yùn)動(dòng)具有“一帶一路”倡議對(duì)外發(fā)展的先天基因?！耙粠б宦贰背h旨在通過(guò)某些特殊元素，將歷史、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)連接在一起的全球化戰(zhàn)略架構(gòu)。為適應(yīng)沿路沿線各國(guó)政治制度、宗教文化、民族特性的巨大差異，需要發(fā)掘一些能夠喚起世界各國(guó)對(duì)中國(guó)形象共鳴的中國(guó)元素。體育，作為一種文化形態(tài)，所傳播的不僅是體育運(yùn)動(dòng)所包含的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、比賽組織形式的介紹、展示,更重要的是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目背后豐富的精神內(nèi)涵。中國(guó)作為世界武術(shù)運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的武術(shù)文化傳承譜系。武術(shù)套路從1957年被國(guó)家列為正式比賽項(xiàng)目,基本形成了完整的技術(shù)體系和較穩(wěn)定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，官方認(rèn)定的129個(gè)拳種[8]，足以滿足“一帶一路”沿線國(guó)家民眾各自喜好的武術(shù)運(yùn)動(dòng)需求。改革開(kāi)放后，武術(shù)運(yùn)動(dòng)通過(guò)提高競(jìng)技難度與觀賞性，具備了穩(wěn)步走出去的“行動(dòng)”能力，在海外中國(guó)武術(shù)文化中心、孔子學(xué)院和中小學(xué)孔子課堂等實(shí)體傳播機(jī)構(gòu)的建設(shè)和推動(dòng)下快速發(fā)展。當(dāng)面臨“一帶一路”倡議提升國(guó)家文化軟實(shí)力的時(shí)代使命時(shí)，作為中華傳統(tǒng)文化精粹的武術(shù)，自然要擔(dān)負(fù)起對(duì)外發(fā)展與文化傳播的責(zé)任。1.4武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)具有“一帶一路”倡議對(duì)外發(fā)展的稟賦優(yōu)勢(shì)。武術(shù)運(yùn)動(dòng)自帶走出去的“行動(dòng)”能力，但通過(guò)武術(shù)運(yùn)動(dòng)響應(yīng)“一帶一路”倡議，離不開(kāi)扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。目前，武術(shù)運(yùn)動(dòng)在我國(guó)城市的推廣已經(jīng)取得了階段性進(jìn)展，幾乎滲透到了城市各年齡段和各階層人群。太極拳習(xí)練者基本覆蓋了城市的每一個(gè)角落，健身氣功逐漸被城市中青年階層所接受，幼兒、青少年武術(shù)也成為學(xué)前教育運(yùn)動(dòng)游戲、中小學(xué)生體育課程之一。另外，截止到2016年底，中國(guó)武術(shù)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)認(rèn)定的武術(shù)之鄉(xiāng)數(shù)量已超過(guò)100個(gè)，武術(shù)運(yùn)動(dòng)發(fā)展載體日趨完善;“全國(guó)武術(shù)錦標(biāo)賽”“中國(guó)武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽”等武術(shù)賽事日益繁榮；武術(shù)“進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)軍營(yíng)”的健身活動(dòng)不斷活躍，武術(shù)運(yùn)動(dòng)發(fā)展氛圍日益濃厚；以強(qiáng)身健體、展示表演為主要內(nèi)容的武術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，培育了如河南塔溝、鵝坡，山東宋江武術(shù)學(xué)校等一大批享譽(yù)中外的武術(shù)培訓(xùn)品牌；以日常鍛煉器械為基礎(chǔ)、特色器械和智能裝備為補(bǔ)充的武術(shù)用品體系初步形成，并逐步向精細(xì)化和中高端方向發(fā)展；以用品制造、競(jìng)賽表演、健康健身、武術(shù)培訓(xùn)、武術(shù)旅游和武術(shù)文創(chuàng)等為主要內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，相互支撐的市場(chǎng)格局初步形成。

2“一帶一路”倡議下中國(guó)武術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)對(duì)外發(fā)展面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

摘要：家長(zhǎng)是孩子的第一任老師?；谖覈?guó)隔代撫養(yǎng)的國(guó)情，為了更好的挖掘老年人在隔代教育中的價(jià)值，利用互動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)幫助隔代雙方進(jìn)行更有效的高質(zhì)量互動(dòng)。本文基于社會(huì)學(xué)中互助學(xué)習(xí)的視角，探討了隔代互動(dòng)中的老年人作為幫助兒童早期發(fā)展的參與者與指導(dǎo)者，兒童作為學(xué)習(xí)者，如何利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)滿足互動(dòng)雙方有差異性的需求特征。本文提供了基于祖孫這一特殊親子關(guān)系，提取出隔代互動(dòng)中可連接的祖孫需求，并對(duì)現(xiàn)有的隔代互動(dòng)產(chǎn)品特征進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)而發(fā)展出互助學(xué)習(xí)視角下隔代互動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新思路。由此，可以更好發(fā)揮隔代關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，挖掘祖輩的教育潛力，拓展隔代互動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新思路。

關(guān)鍵詞：互助學(xué)習(xí);隔代互動(dòng);用戶需求;互動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

中國(guó)自古以來(lái)，就有著隔代教育的傳統(tǒng)，在當(dāng)代社會(huì)，中國(guó)仍有相當(dāng)一部分老年人在退休以后會(huì)承擔(dān)起家庭中養(yǎng)育下一代的責(zé)任。尤其在學(xué)齡前兒童群體中，隔代照看的比例更高。年輕的祖父母給予孫子女愛(ài)與養(yǎng)育，在無(wú)微不至的照顧中，幫助兒童社會(huì)能力的形成和發(fā)展。于此同時(shí)，第三代也能給老人們的生活帶來(lái)新的積極體驗(yàn)與活力。在隔代教育中，隔代雙方都能從祖孫互動(dòng)這一社會(huì)交往中獲得價(jià)值。但在現(xiàn)有的親子互動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，很少有從隔代關(guān)系角度思考，尤其缺少關(guān)注老年人在隔代互動(dòng)中體驗(yàn)的產(chǎn)品，從這祖孫互助的角度進(jìn)行隔代互動(dòng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不僅可以提高隔代教育的質(zhì)量，豐富隔代互動(dòng)的體驗(yàn)，同時(shí)也提供了隔代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新思路。

一、互助學(xué)習(xí)理論與祖孫互助

互助學(xué)習(xí)理論最早來(lái)源于1998念英國(guó)的topping，K出版的《同伴互助學(xué)習(xí)》一書，其中提到，所謂同伴互助學(xué)習(xí)，是指通過(guò)地位平等或者匹配的伙伴積極主動(dòng)的幫助和支援來(lái)獲得知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)活動(dòng)。美國(guó)學(xué)者FuchsD和FuchsL.S指出，同伴互助學(xué)習(xí)實(shí)質(zhì)上是聚焦于教學(xué)中那些常常被忽視的，學(xué)生間的社會(huì)活動(dòng)，從而發(fā)揮其所具有的潛在的積極作用[1]。這種學(xué)習(xí)活動(dòng)的理論是基于維果茨基的“社會(huì)構(gòu)建”理念而發(fā)展起來(lái)，兒童形成社會(huì)能力的過(guò)程中，需要積極開(kāi)展和外界的互動(dòng)，在身體發(fā)育的同時(shí)發(fā)展內(nèi)在的心理功能，進(jìn)而形成個(gè)人的文化[1]?；ブ鷮W(xué)習(xí)可以跨越年齡界限，在更加廣泛的社會(huì)角色范圍內(nèi)發(fā)生，包含祖孫關(guān)系的家庭成員之間也在發(fā)生著互助學(xué)習(xí)的行為。兒童是極為擅長(zhǎng)模仿的群體，祖輩的一舉一動(dòng)，都可以成為幼兒學(xué)習(xí)的資料。在兒童成長(zhǎng)的早期，感知覺(jué)，語(yǔ)言能力和思維能力是重點(diǎn)學(xué)習(xí)和發(fā)展的部分。他們需要大量的參與式體驗(yàn)完成這個(gè)過(guò)程。祖輩通常會(huì)使用游戲及體驗(yàn)類產(chǎn)品，語(yǔ)言溝通類產(chǎn)品，益智玩具等幫助兒童進(jìn)行學(xué)習(xí)。而老年人在撫養(yǎng)下一代的過(guò)程中，也會(huì)在和孫輩的互動(dòng)中取得收獲。李軍歌等（2017）[2]提到，照看孫輩對(duì)祖父母有積極的影響。當(dāng)祖父母在力所能及的范圍內(nèi)養(yǎng)育第三代時(shí)，照看孫輩能夠幫助老年人提升認(rèn)知功能，促進(jìn)軀體健康并提升老年人的心理狀態(tài)。在兒童社會(huì)化的過(guò)程中，祖父母承擔(dān)著不可或缺的功能，他們幫助兒童學(xué)習(xí)新的知識(shí)，并在這個(gè)過(guò)程中對(duì)自己的教育方式，理念進(jìn)行不斷反思。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，隔代互助可以看成是互助學(xué)習(xí)的一種，且屬于互助理論中的跨齡互助（cross-agetutoring）[3]。

二、隔代互動(dòng)中祖孫特征和需求

目前，全球體育用品市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)和引領(lǐng)的趨勢(shì)下，我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展速度和前景廣闊。體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分化格局，傳統(tǒng)大品牌壟斷格局被打破，越來(lái)越多以滿足消費(fèi)者專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求的品牌得到快速發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越追求專業(yè)化服務(wù)。比如，在細(xì)分市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟的游泳類品牌Speedo和專門提供瑜伽類用品的品牌lululemonathletica等等。隨著人們對(duì)健康的追求，對(duì)健身的熱愛(ài)，體育作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型的重要力量。因此，結(jié)合時(shí)代和信息科技的發(fā)展，對(duì)體育市場(chǎng)和體育營(yíng)銷的思考變得格外重要。廣義的體育營(yíng)銷概念包含“體育的營(yíng)銷”和“通過(guò)體育的營(yíng)銷”兩個(gè)概念。體育的營(yíng)銷是“指體育產(chǎn)品的營(yíng)銷，是體育個(gè)人或者組織通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的體育產(chǎn)品，以滿足各自需求的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程”[1]。通過(guò)體育的營(yíng)銷是“體育個(gè)人和組織為了實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者之間的交換，需要了解市場(chǎng)情況，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷和渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施活動(dòng)?！盵2]耐克品牌的體育營(yíng)銷則屬于后者，通過(guò)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作手段，打造其體育用品事業(yè)王國(guó)。傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的策略主要有體育產(chǎn)品廣告投放策略、明星的體育用品代言策略、體育賽事?tīng)I(yíng)銷、體育公益事業(yè)營(yíng)銷及體育互動(dòng)營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程下，體育營(yíng)銷呈現(xiàn)出全球化、娛樂(lè)化以及數(shù)據(jù)化這些特點(diǎn)。本文將以當(dāng)今全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌耐克——高科技可穿戴設(shè)備為例，分析體育品牌怎樣借助互聯(lián)網(wǎng)科技和數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷創(chuàng)新。

一、技術(shù)發(fā)展范式下的耐克產(chǎn)品創(chuàng)新

營(yíng)銷策略組合的4Ps與4Cs理論，是營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史上的兩大經(jīng)典營(yíng)銷策略組合理論。4Ps作為傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷時(shí)代最基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略組合，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)更加發(fā)展，更加關(guān)注消費(fèi)者需求與溝通的基礎(chǔ)上，4Cs的核心在與消費(fèi)者戰(zhàn)略，更關(guān)注顧客需求（Consumer’sNeeds），關(guān)注顧客所愿意支付的綜合成本（Cost），顧客的雙向交流與溝通（Communication），從渠道上更注意實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利性（Convenience）。產(chǎn)品是品牌的核心，廣義的產(chǎn)品可以是有形的實(shí)體，也可以是無(wú)形的服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)或智慧等。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)期，耐克一直致力于提供優(yōu)質(zhì)的體育用品。耐克的產(chǎn)品種類包含籃球系、足球系、網(wǎng)球系、跑步系和專屬定制系列（NIKEiD）。每個(gè)系列包含服裝、鞋帽、配飾和球類等產(chǎn)品。在價(jià)值主張上，耐克追求更安全、更耐用、更輕便、更舒適、更美觀的產(chǎn)品，不斷進(jìn)行新材料和新產(chǎn)品研發(fā)，并且不斷地嘗試往產(chǎn)品中注入科技手段，從最初的華夫鞋底到加有氣囊的鞋跟，到今天的聚酯紗線一體成型，再到最新推出的完整自動(dòng)鞋帶功能的新運(yùn)動(dòng)鞋（NikeAirMag）無(wú)不體現(xiàn)其產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值取向。另外，耐克實(shí)行高質(zhì)高價(jià)策略；在銷售渠道上采用專柜和專賣店的形式，保持其對(duì)外傳播的一致性；在產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，有耐克、喬丹（JORDAN）、匡威（CONVERESE）和銳步（REEBOK）四個(gè)品牌，覆蓋不同的細(xì)分產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)；在品牌溝通策略上，投放廣告、贊助體育賽事、和明星合作代言人其體育用品、多種公益活動(dòng)營(yíng)銷，一起構(gòu)成了耐克品牌致勝的法寶?，F(xiàn)代信息科技快速發(fā)展，以不可阻擋之勢(shì)席卷全球?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，科技領(lǐng)先者，得天下。按照斯蒂格勒的說(shuō)法，技術(shù)是人的代具，技術(shù)是與人一同進(jìn)化。耐克品牌一直關(guān)注消費(fèi)者的需求，同樣也把信息科技的進(jìn)步放在同等重要的位置。其營(yíng)銷理念逐漸將重心從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)移至科技創(chuàng)新。耐克在誕生之初，耐克使用領(lǐng)先技術(shù)的設(shè)計(jì)來(lái)打造防滑輕便、支撐性優(yōu)越的運(yùn)動(dòng)鞋耐力。耐克智能可穿戴設(shè)備的研發(fā)，最早可以追溯到2002年，然后與蘋果公司合作，推出音樂(lè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品Nike+IPod。到2008年，Nike+上線蘋果AppStore，成為其科技產(chǎn)品發(fā)展歷程中的里程碑。接下來(lái)，可穿戴設(shè)備如智能手環(huán)、手表，線上提供運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練活動(dòng)、支撐與服務(wù)應(yīng)用程序不斷被開(kāi)發(fā)出來(lái)，開(kāi)發(fā)自己的運(yùn)動(dòng)社區(qū)，與第三方社交平臺(tái)合作（見(jiàn)下表1）。耐克通過(guò)高科技優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、線上線下的流量轉(zhuǎn)化、運(yùn)動(dòng)與社交溝通的強(qiáng)化，來(lái)拓展品牌內(nèi)涵，重塑經(jīng)營(yíng)模式。

二、科技與大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的品牌經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新

作為體育用品領(lǐng)導(dǎo)者，耐克品牌經(jīng)營(yíng)理念的最大創(chuàng)新是，與時(shí)俱進(jìn)，利用科技全面突破，深化品牌內(nèi)涵。這種轉(zhuǎn)變?nèi)缤O果手機(jī)締造神話一般，是理念的全面創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的全方位的突破，不是僅僅在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或者促銷等一池一地的變化。如果將在傳統(tǒng)時(shí)期的耐克看做一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)服飾裝備的“裁縫”，那么現(xiàn)在的耐克則是一個(gè)集運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、休閑鍛煉、健康管理和社交娛樂(lè)為一體的“體育達(dá)人”。從智能可穿戴設(shè)備研發(fā)之后，耐克品牌價(jià)值內(nèi)涵的拓展體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，在運(yùn)動(dòng)設(shè)備提供方面，更加致力于融入數(shù)字化運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，用以檢測(cè)和跟蹤健康數(shù)據(jù)；第二，耐克拓展了定制化運(yùn)動(dòng)方案服務(wù)：將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)可視化，用戶可以檢測(cè)運(yùn)動(dòng)過(guò)程和效果、激勵(lì)用戶堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)；運(yùn)動(dòng)方案?jìng)€(gè)性化，針對(duì)用戶設(shè)定目標(biāo)機(jī)個(gè)人體能基礎(chǔ)制定適合的運(yùn)動(dòng)方案。第三，努力搭建運(yùn)動(dòng)類垂直社區(qū)。在Nike+各種社區(qū)內(nèi)聚合運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人士，組織賽事并分享運(yùn)動(dòng)感受。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的體育品牌依然按照傳統(tǒng)理念開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，遇到多種困難。主要表現(xiàn)為體育品牌還停留在產(chǎn)品提供者層面，收入主要來(lái)自于產(chǎn)品銷售，盈利過(guò)于單一；而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌難以有效突圍；各大品牌產(chǎn)品庫(kù)存壓力巨大，如前面屢次爆出危機(jī)的李寧品牌；在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，國(guó)內(nèi)品牌模仿國(guó)際一線品牌的現(xiàn)象層出不窮，在推陳出新，打造新概念上能力較弱。與同類運(yùn)動(dòng)品牌相比，耐克則在大多數(shù)體育品牌仍在傳統(tǒng)運(yùn)行模式不變或者掙扎之際，在科技和社交方面雙管齊下，形成獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便是阿迪達(dá)斯等，短時(shí)期內(nèi)也難以模仿和超越。具體來(lái)說(shuō)，耐克品牌內(nèi)涵的變化，引發(fā)了新業(yè)務(wù)生態(tài)圈的構(gòu)造和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)豐富多元的業(yè)務(wù)模式，如表2所示，耐克除了繼續(xù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，新增加的業(yè)務(wù)主要圍繞著數(shù)字化、定制化和網(wǎng)絡(luò)社交展開(kāi)。新信息技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)為手段整合世界，以互聯(lián)網(wǎng)中介的溝通產(chǎn)生了龐大的虛擬社群。耐克的數(shù)字化技術(shù)和社群建設(shè)自稱體系，是其核心科技，消費(fèi)者在使用了耐克產(chǎn)品和耐克社區(qū)平臺(tái)過(guò)程中，一方面獲得了運(yùn)動(dòng)休閑、社交娛樂(lè)的體驗(yàn)；耐克品牌則通過(guò)這一系列的產(chǎn)品和程序搭建了完整的、開(kāi)放的品牌生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到體育事業(yè)運(yùn)營(yíng)的升級(jí)轉(zhuǎn)化。另一方面，用戶在使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中沉淀了眾多的用戶信息，如個(gè)人身體數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)，有利于耐克進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析。

三、耐克品牌價(jià)值創(chuàng)新：從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榻】禃r(shí)尚引領(lǐng)者

摘要：如今，許多人對(duì)航空還知之甚少。這對(duì)即將成長(zhǎng)為飛行大國(guó)的中國(guó)是不利的。目前，我國(guó)與飛行基地相關(guān)的項(xiàng)目還屬于早期開(kāi)發(fā)階段，在當(dāng)?shù)貏?chuàng)立的飛行相關(guān)項(xiàng)目大多正在規(guī)劃中。在國(guó)家航空領(lǐng)域的支持下，公眾應(yīng)該響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，為國(guó)家的綜合實(shí)力做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：航空運(yùn)動(dòng)；俱樂(lè)部；運(yùn)營(yíng)

一、引言

航空運(yùn)動(dòng)，屬于國(guó)家的一種新興起的運(yùn)動(dòng)，在1949年后產(chǎn)生迅敏的成長(zhǎng)。中國(guó)人民國(guó)防體育協(xié)會(huì)成立于1952年6月，在全國(guó)各地主導(dǎo)國(guó)防體育活動(dòng)，他所進(jìn)行的重要體育項(xiàng)目之一是航空運(yùn)動(dòng)。北京空管體育服務(wù)中心總經(jīng)理雷宴表示，通航產(chǎn)業(yè)仍面臨諸多發(fā)展問(wèn)題，航空體育是產(chǎn)業(yè)鏈中最接地氣的，可以讓公眾體驗(yàn)通航魅力。此前，通過(guò)2016年出臺(tái)的《航空運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》可知，到今年，整個(gè)航空體育產(chǎn)業(yè)將達(dá)到2000億元的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，各類航空體育俱樂(lè)部1000家，2000萬(wàn)人參與航空體育消費(fèi)，形成一系列有影響力的航空體育品牌賽事。

二、航空飛行的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展?jié)摿?/p>

（一）發(fā)展現(xiàn)狀隨著我國(guó)航空飛行的不斷發(fā)展和人民日常生活質(zhì)量的提高，近年來(lái)團(tuán)體性的航空飛行旅行活動(dòng)逐漸增多[1]。我國(guó)與飛行營(yíng)地有關(guān)的項(xiàng)目仍處于早期發(fā)展階段，雖然《航空飛行營(yíng)地及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)》的制度早已制定，但是國(guó)內(nèi)已經(jīng)建設(shè)完成的航空飛行營(yíng)地仍然很少，與當(dāng)?shù)睾娇诊w行營(yíng)地的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模建設(shè)一段距離。到目前為止，中國(guó)已經(jīng)批準(zhǔn)了航空飛行營(yíng)地示范項(xiàng)目，其中大部分處于計(jì)劃的階段，沒(méi)有發(fā)展模式。通過(guò)區(qū)域分布，到目前為止，浙江、山東和吉林都處于集中分布的趨勢(shì)。（二）發(fā)展?jié)摿?.需求的增加促進(jìn)了市場(chǎng)的逐漸成熟。我國(guó)計(jì)劃，在二零二零年中建設(shè)航空飛行營(yíng)地兩千個(gè)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模2000億元，各類航空飛行體育俱樂(lè)部一千個(gè)，參加飛行俱樂(lè)部人數(shù)兩千萬(wàn)人，營(yíng)地運(yùn)營(yíng)人員短缺突破五十萬(wàn)人。對(duì)于飛行員以及運(yùn)營(yíng)職員的培訓(xùn)方面，與其緊密聯(lián)系的市場(chǎng)需要跨越了500億元。這也將對(duì)飛行器裝備以及基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)生巨大的需要。2.航空飛行營(yíng)地創(chuàng)立進(jìn)一步擴(kuò)展。飛行運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目還位于起步時(shí)期，未來(lái)成長(zhǎng)的空間非常大。飛行營(yíng)地是大家觀看和加入飛行運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所地點(diǎn)，是群眾飛行消費(fèi)的天堂。與觀光地深層次融合將推動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。符合國(guó)家政策——“全域旅行”“體旅融合發(fā)展”，能夠增加觀光者的消費(fèi)時(shí)間，激發(fā)出空中旅游消費(fèi)潛力。3.賽事和飛行節(jié)品牌的動(dòng)員效果會(huì)更加明顯。航空體育比賽非常有效地刺激了人們的航空旅行消費(fèi)習(xí)慣。隨著政策的明確，航空旅行將持續(xù)推廣，以及引入高水平的國(guó)際賽事，來(lái)提高航空運(yùn)動(dòng)觀賞性和參與度，增強(qiáng)消費(fèi)水平。在普通群眾對(duì)航空消費(fèi)的認(rèn)識(shí)不足之下，通過(guò)商貿(mào)性運(yùn)行來(lái)傳播、引導(dǎo)航空運(yùn)動(dòng)，這將獲得普遍的消費(fèi)基數(shù)，有助于航空旅行市場(chǎng)的發(fā)展。4.航空運(yùn)動(dòng)組織機(jī)構(gòu)會(huì)越來(lái)越專業(yè)化。專業(yè)辦事組織推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，引入專業(yè)的旅游籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)，以避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，將成為航空旅游產(chǎn)品發(fā)展的主要途徑；從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，因?yàn)楹娇阵w育產(chǎn)品本身的規(guī)范性，潛在消費(fèi)者會(huì)更多地依靠俱樂(lè)部等正規(guī)機(jī)構(gòu)來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)興趣和專業(yè)技術(shù)，進(jìn)而活躍航空旅行消費(fèi)市場(chǎng)。5.航空運(yùn)動(dòng)方面人才的數(shù)量將會(huì)大幅增加。人才教育是航空體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的重點(diǎn)。過(guò)去低空未開(kāi)通、宣傳渠道不暢，聚集了大量飛行向?qū)Ш惋w行相關(guān)從業(yè)人員，這將成為航空體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要階梯。隨著航空體育觀光的需要日益增長(zhǎng)，相關(guān)人才教育的標(biāo)準(zhǔn)化、批量化將成為重要問(wèn)題。通過(guò)高等院校以及航空體育運(yùn)營(yíng)公司的互相干預(yù)，國(guó)內(nèi)外人才的交流與合作，會(huì)推動(dòng)有關(guān)從業(yè)人員以及專業(yè)人才的數(shù)目大額增加。6.多方集中融合發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)力的提升?！逗娇者\(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，應(yīng)遵守航空體育產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律，配合航空體育產(chǎn)業(yè)與國(guó)民健身和民用航空產(chǎn)業(yè)共同成長(zhǎng)，推動(dòng)發(fā)展航空運(yùn)動(dòng)與健康、旅行等產(chǎn)業(yè)的融合。在《發(fā)展規(guī)劃》的推動(dòng)之下，航空運(yùn)動(dòng)——引人注目的益處會(huì)獲得持續(xù)的發(fā)展，并將籠蓋轉(zhuǎn)移相關(guān)產(chǎn)業(yè)。例如新興旅游觀光、體育飛行訓(xùn)練、低空交通試點(diǎn)、飛行嘉年華和航空展覽以及青少年航空飛行教育等等。

【摘要】

Nike在我們年輕人的生活中是隨處可見(jiàn)的，從nike在中國(guó)的市場(chǎng)、前景方面進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，通過(guò)壟斷以及nike品牌效益進(jìn)行解釋。

【關(guān)鍵詞】福利;生產(chǎn)剩余;壟斷；品牌

一．壟斷、品牌及福利

NIKE在中國(guó)為什么會(huì)擁有這么廣大的市場(chǎng)呢?因?yàn)?，在世界上，NIKE體育用品公司擁有壟斷的運(yùn)動(dòng)用品技術(shù)與生產(chǎn)體系，是獨(dú)一無(wú)二的。那什么又是壟斷的概念?微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)是其產(chǎn)品的唯一買者，而且如果其產(chǎn)品并沒(méi)有相近的替代品，這個(gè)企業(yè)就是壟斷。當(dāng)然，體育用品不僅僅有NIKE，但是它的AirMax（全掌氣墊）,Airzoom,AirJordan,Airforce1(原指美國(guó)總統(tǒng)專用飛機(jī)“空軍一號(hào)”)以及獨(dú)一無(wú)二的球鞋舒適度，針對(duì)各種運(yùn)動(dòng)類型的各種體育用品都是十分專業(yè)并且是壟斷的。Nike公司作為Air技術(shù)的壟斷廠商，它的需求曲線和普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求曲線就有所不（如圖1,2）

由上圖可以看出，由于壟斷的Air產(chǎn)品是市場(chǎng)上唯一的生產(chǎn)者，所以，它面臨一條向右下方傾斜的市場(chǎng)需求曲線。因此，壟斷的Air產(chǎn)品如想多銷售，就必須接受一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格。相對(duì)于壟斷需求曲線，圖2的普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求曲線就更加的平穩(wěn)。

摘要：本文是按生產(chǎn)力對(duì)勞動(dòng)形態(tài)的影響所作的勞動(dòng)分類。于是出現(xiàn)了重復(fù)性勞動(dòng)和開(kāi)發(fā)性勞動(dòng)之分。

由此本人認(rèn)識(shí)到社會(huì)的價(jià)值運(yùn)動(dòng)，資本運(yùn)動(dòng)，都是與重復(fù)性勞動(dòng)相關(guān)。而開(kāi)發(fā)性勞動(dòng)與效用增殖生產(chǎn)方式相關(guān)。并由此認(rèn)識(shí)到勞動(dòng)產(chǎn)權(quán)的形成問(wèn)題，認(rèn)識(shí)到效用價(jià)格比正在取代價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。而效用增殖機(jī)制才是公有制的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

公有制是在宏觀的效用增殖和微觀的價(jià)值增殖矛盾運(yùn)動(dòng)中展開(kāi)。由此我們?cè)谝粋€(gè)新的經(jīng)濟(jì)視野，去審視我們身處的經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)和位置；去認(rèn)識(shí)和處理各種經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：勞動(dòng)的分類，效用增殖，勞動(dòng)產(chǎn)權(quán)。

人類通過(guò)勞動(dòng)將自然物質(zhì)催化為社會(huì)財(cái)富。勞動(dòng)是從兩方面對(duì)物質(zhì)發(fā)揮催化作用。一是勞動(dòng)時(shí)間的催化條件。當(dāng)勞動(dòng)效用（指勞動(dòng)的有用程度，以下同）不變時(shí)，我們看到產(chǎn)品形成量與勞動(dòng)時(shí)間消耗量線性相關(guān)。勞動(dòng)時(shí)間消耗越久，產(chǎn)品形成越多；二是勞動(dòng)效用的催化作用。在單位勞動(dòng)時(shí)間里，勞動(dòng)效用越高，產(chǎn)品形成量越多。勞動(dòng)的這兩方面作用在現(xiàn)實(shí)生活中是不可分割、連為一體發(fā)揮作用的。但我們分開(kāi)解析，因?yàn)闀r(shí)間的不可逆轉(zhuǎn)性，在生產(chǎn)中勞動(dòng)量作為生產(chǎn)條件始終是以消耗和成本的角色出現(xiàn)，所以勞動(dòng)個(gè)別的差異總是以勞動(dòng)量的形式反映。而勞動(dòng)是有用還是無(wú)用，則是由社會(huì)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)衡量。這就是說(shuō)，個(gè)別勞動(dòng)的效用從一開(kāi)始就是被社會(huì)效用體系所檢驗(yàn)所規(guī)定。所以勞動(dòng)效用反映的是勞動(dòng)的統(tǒng)一性、社會(huì)性和共性。勞動(dòng)在量上反映了個(gè)性，而在效用上反映了共性。人類勞動(dòng)，從根本上說(shuō)，是勞動(dòng)量與質(zhì)的對(duì)立統(tǒng)一展開(kāi)，也是勞動(dòng)個(gè)性與共性對(duì)立統(tǒng)一矛盾的展開(kāi)。

人們常說(shuō)勞動(dòng)創(chuàng)造財(cái)富，既然勞動(dòng)是通過(guò)時(shí)間與效用兩要素發(fā)揮作用，其中任何一方的變化都影響勞動(dòng)結(jié)果。所以勞動(dòng)致富的功能是雙重的。在社會(huì)生產(chǎn)中，這種各有側(cè)重的勞動(dòng)形成了不同的勞動(dòng)方式。依據(jù)其不同的勞動(dòng)特點(diǎn)和生產(chǎn)作用，我們分別稱之為開(kāi)發(fā)性勞動(dòng)和重復(fù)性勞動(dòng)。