摘要：網(wǎng)絡(luò)視頻是互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的重要表現(xiàn)形式，它是伴隨著數(shù)字視頻技術(shù)的不斷完善而發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)視頻種類繁多，信息量大，容易儲存，還可以實現(xiàn)交互點播，這是傳統(tǒng)的電視所無法比擬的。目前，網(wǎng)絡(luò)上充斥著數(shù)以百萬計的視頻文件、視頻點播網(wǎng)頁，以及成千上萬個網(wǎng)絡(luò)電視直播頁面，并且每時每刻都在不斷更新。網(wǎng)絡(luò)視頻大容量、多渠道的信息來源，讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。本文通過結(jié)合傳統(tǒng)電視來分析網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的定義、基本特征、傳播手段以及所面臨的問題，希望能夠為大家關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展提供一些參考。

(網(wǎng)絡(luò)新聞學原創(chuàng)論文）

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻相對于傳統(tǒng)電視的傳播優(yōu)勢，主要可以從以下幾個方面來論述。

網(wǎng)絡(luò)視頻的定義及其特征

目前，能夠在網(wǎng)絡(luò)上找到涉及網(wǎng)絡(luò)視頻定義的信息并不多，其中來自百度百科的定義是：網(wǎng)絡(luò)視頻是指以電腦為終端，利用QQ、MSN等IM工具，進行可視化聊天的一項技術(shù)或應(yīng)用。但是從傳播的角度而言，這個定義顯然是不全面的，因為它僅僅停留在技術(shù)應(yīng)用上，無法反映整個宏觀的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播形態(tài)。

就筆者的觀點看來，網(wǎng)絡(luò)視頻是指采用數(shù)字視頻技術(shù)編輯制作，并依托互聯(lián)網(wǎng)這一媒介而進行傳播的視頻節(jié)目形態(tài)。從表現(xiàn)形式上講，它包括視頻文件、視頻點播以及網(wǎng)絡(luò)直播電視三大部分。從技術(shù)層面上講，網(wǎng)絡(luò)視頻還可以分為純視頻文件（DVD\MPEG\MP4\AVI等文件格式）和流媒體文件（指通過網(wǎng)絡(luò)在線觀看的視頻文件）等。網(wǎng)絡(luò)視頻是網(wǎng)絡(luò)上各種視頻傳播形態(tài)的集合。

郵政網(wǎng)點遍布全世界，各國郵政部門只有加強合作才能在市場激烈的競爭環(huán)境中處于有利地位。隨著無國界郵件量的不斷增加，加強各國郵政部門間新業(yè)務(wù)的開發(fā)與合作，使未來的郵政業(yè)務(wù)發(fā)展多樣化、全球化，有關(guān)人士認為，發(fā)展全球性的通信網(wǎng)絡(luò)，是郵政的希望。

在經(jīng)濟發(fā)達國家商業(yè)廣告占郵件量的四分之一左右，而郵局則是商家銷售產(chǎn)品的重要途徑之一。

在經(jīng)濟發(fā)達國家市場直銷業(yè)務(wù)發(fā)展前景看好，這給郵政帶來業(yè)務(wù)發(fā)展的良好機遇。日本郵政對直銷市場的定義是從生產(chǎn)商直接到用戶，減少中間批發(fā)、零售環(huán)節(jié)，直銷應(yīng)該是方便用戶，降低成本的一種銷售方法。直銷信息和樣品目錄的傳播媒體可分為三大渠道：郵政、電信和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)日本郵購協(xié)會統(tǒng)計，郵購產(chǎn)業(yè)年收入2.1萬億日元，占日本零售業(yè)務(wù)的2％，年增長呈上升趨勢。實踐說明，直銷這種購物方式在歐洲不僅穩(wěn)定，而且同郵政金融業(yè)務(wù)有著十分密切的關(guān)系。郵購這種直銷形式在日本已被公眾所接受。據(jù)日本郵政統(tǒng)計，日本印刷產(chǎn)品目錄、郵購雜志和商業(yè)廣告信函的費用占媒體廣告費的50％，而這些印刷品和目錄的傳遞及有針對性的投遞大多數(shù)需要郵局來完成，所訂購的實物和物品的投遞郵局占60％，可見郵政除同企業(yè)聯(lián)辦和自辦郵購業(yè)務(wù)外，在產(chǎn)品目錄傳遞和直銷中所占的地位也十分重要。

直銷媒體發(fā)展?jié)摿艽?，主要途徑有三個方面：電信市場銷售、計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及商業(yè)廣告信函。在經(jīng)濟發(fā)達國家商業(yè)廣告占郵件量的四分之一左右，而郵局則是公司銷售產(chǎn)品的重要途徑之一。

在澳大利亞、英國、新加坡、馬來西亞等國，郵政通過利用多媒體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，開辦代收水電費，代售戲票、飛機票，發(fā)放駕照等業(yè)務(wù)，使郵局的潛力得到進一步挖掘。

目前在世界各地，信息通信技術(shù)正在迅猛發(fā)展。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Internet，世界各地的人們可以共享各種信息。在這種形勢下，郵政的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該顯示其大眾化服務(wù)特有的自身價值。在21世紀，多媒體這一高新技術(shù)從工業(yè)到行政管理都將成為社會方面具有影響的一個組成部分。為了適應(yīng)這一發(fā)展趨勢，許多國家正在形成新的觀念，即利用郵政網(wǎng)絡(luò)為社會提供“一站式”行政管理業(yè)務(wù)服務(wù)。這種服務(wù)通過把最新的信息技術(shù)融入郵政網(wǎng)絡(luò)而完成?！耙徽臼健毙姓芾順I(yè)務(wù)是指幾種行政手續(xù)和公共服務(wù)手續(xù)(例如養(yǎng)老金、辦理交納稅收、水電費和發(fā)放駕駛執(zhí)照等)僅在一個郵局通過多媒體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)即可辦理。“一站式”行政管理業(yè)務(wù)是郵政利用高新技術(shù)開辟新業(yè)務(wù)的一種嘗試，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。“一站式”行政管理服?wù)的優(yōu)點有：為民眾提供方便服務(wù)，克服目前辦理各種行政手續(xù)需跑好幾個部門方可辦理的缺點；國家無需增設(shè)或?qū)ＴO(shè)地方政府辦事機構(gòu)；減輕各級地方工作負擔，使其更有效地從事管理工作，可節(jié)省人力和政府開支，同時這種新業(yè)務(wù)的開辦能夠給郵政帶來較好的經(jīng)濟效益。日本郵政已經(jīng)開始在幾個試點城市辦理“一站式”行政管理業(yè)務(wù)，通過郵局信息終端，試辦理以下三種業(yè)務(wù)：(1)申請使用公用設(shè)施；(2)申請雇傭保姆服務(wù)；（3)志愿人員登記報名。將來的發(fā)展方向是通過利用郵局信息終端把郵局和地方政府及公共服務(wù)部門聯(lián)成一個信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實現(xiàn)用戶只需到一個站點即可辦理各種繁雜的行政手續(xù)、申請等。通過利用多媒體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，“一站式”行政管理業(yè)務(wù)使郵局的潛力得到進一步開發(fā)。在澳大利亞、英國、新加坡和馬來西亞等國，郵政已開辦“一站式”行政管理業(yè)務(wù)，辦理代收水電費，代售戲票、飛機票，發(fā)放駕照等。以合理的價格辦理此項業(yè)務(wù)，郵政部門都有所收益。

郵政網(wǎng)點遍布全世界，各國郵政部門只有加強合作才能在市場激烈的競爭環(huán)境中處于有利地位。隨著無國界郵件量的不斷增加，加強各國郵政部門間新業(yè)務(wù)的開發(fā)與合作，使未來的郵政業(yè)務(wù)發(fā)展多樣化、全球化，有關(guān)人士認為，發(fā)展全球性的通信網(wǎng)絡(luò)，是郵政的希望。

在經(jīng)濟發(fā)達國家商業(yè)廣告占郵件量的四分之一左右，而郵局則是商家銷售產(chǎn)品的重要途徑之一。

在經(jīng)濟發(fā)達國家市場直銷業(yè)務(wù)發(fā)展前景看好，這給郵政帶來業(yè)務(wù)發(fā)展的良好機遇。日本郵政對直銷市場的定義是從生產(chǎn)商直接到用戶，減少中間批發(fā)、零售環(huán)節(jié)，直銷應(yīng)該是方便用戶，降低成本的一種銷售方法。直銷信息和樣品目錄的傳播媒體可分為三大渠道：郵政、電信和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)日本郵購協(xié)會統(tǒng)計，郵購產(chǎn)業(yè)年收入2.1萬億日元，占日本零售業(yè)務(wù)的2％，年增長呈上升趨勢。實踐說明，直銷這種購物方式在歐洲不僅穩(wěn)定，而且同郵政金融業(yè)務(wù)有著十分密切的關(guān)系。郵購這種直銷形式在日本已被公眾所接受。據(jù)日本郵政統(tǒng)計，日本印刷產(chǎn)品目錄、郵購雜志和商業(yè)廣告信函的費用占媒體廣告費的50％，而這些印刷品和目錄的傳遞及有針對性的投遞大多數(shù)需要郵局來完成，所訂購的實物和物品的投遞郵局占60％，可見郵政除同企業(yè)聯(lián)辦和自辦郵購業(yè)務(wù)外，在產(chǎn)品目錄傳遞和直銷中所占的地位也十分重要。

直銷媒體發(fā)展?jié)摿艽?，主要途徑有三個方面：電信市場銷售、計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及商業(yè)廣告信函。在經(jīng)濟發(fā)達國家商業(yè)廣告占郵件量的四分之一左右，而郵局則是公司銷售產(chǎn)品的重要途徑之一。

在澳大利亞、英國、新加坡、馬來西亞等國，郵政通過利用多媒體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，開辦代收水電費，代售戲票、飛機票，發(fā)放駕照等業(yè)務(wù)，使郵局的潛力得到進一步挖掘。

目前在世界各地，信息通信技術(shù)正在迅猛發(fā)展。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Internet，世界各地的人們可以共享各種信息。在這種形勢下，郵政的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該顯示其大眾化服務(wù)特有的自身價值。在21世紀，多媒體這一高新技術(shù)從工業(yè)到行政管理都將成為社會方面具有影響的一個組成部分。為了適應(yīng)這一發(fā)展趨勢，許多國家正在形成新的觀念，即利用郵政網(wǎng)絡(luò)為社會提供“一站式”行政管理業(yè)務(wù)服務(wù)。這種服務(wù)通過把最新的信息技術(shù)融入郵政網(wǎng)絡(luò)而完成?！耙徽臼健毙姓芾順I(yè)務(wù)是指幾種行政手續(xù)和公共服務(wù)手續(xù)(例如養(yǎng)老金、辦理交納稅收、水電費和發(fā)放駕駛執(zhí)照等)僅在一個郵局通過多媒體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)即可辦理?！耙徽臼健毙姓芾順I(yè)務(wù)是郵政利用高新技術(shù)開辟新業(yè)務(wù)的一種嘗試，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。“一站式”行政管理服?wù)的優(yōu)點有：為民眾提供方便服務(wù)，克服目前辦理各種行政手續(xù)需跑好幾個部門方可辦理的缺點；國家無需增設(shè)或?qū)ＴO(shè)地方政府辦事機構(gòu)；減輕各級地方工作負擔，使其更有效地從事管理工作，可節(jié)省人力和政府開支，同時這種新業(yè)務(wù)的開辦能夠給郵政帶來較好的經(jīng)濟效益。日本郵政已經(jīng)開始在幾個試點城市辦理“一站式”行政管理業(yè)務(wù)，通過郵局信息終端，試辦理以下三種業(yè)務(wù)：(1)申請使用公用設(shè)施；(2)申請雇傭保姆服務(wù)；（3)志愿人員登記報名。將來的發(fā)展方向是通過利用郵局信息終端把郵局和地方政府及公共服務(wù)部門聯(lián)成一個信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實現(xiàn)用戶只需到一個站點即可辦理各種繁雜的行政手續(xù)、申請等。通過利用多媒體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，“一站式”行政管理業(yè)務(wù)使郵局的潛力得到進一步開發(fā)。在澳大利亞、英國、新加坡和馬來西亞等國，郵政已開辦“一站式”行政管理業(yè)務(wù)，辦理代收水電費，代售戲票、飛機票，發(fā)放駕照等。以合理的價格辦理此項業(yè)務(wù)，郵政部門都有所收益。多媒體計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的引進為郵政網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和新業(yè)務(wù)的開發(fā)提供了巨大的發(fā)展?jié)摿?。不少國家的郵政部門積極利用和引進新技術(shù)，借用高科技通信平臺發(fā)展郵政業(yè)務(wù)。在多媒體信息時代郵政要贏得更多的發(fā)展空間，開發(fā)電子郵政等新業(yè)務(wù)已成為人們共識。

市場營銷是為創(chuàng)造實現(xiàn)個人和組織的交易，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)想、定價、促銷和分銷的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢。為了促進網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的普及和發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)營銷進行戰(zhàn)略分析具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科學技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)，21世紀是信息世紀，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會的內(nèi)涵有了進一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷也產(chǎn)生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的分析

公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時指導。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。復雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關(guān)系?？旖菪裕河捎诨ヂ?lián)，使經(jīng)濟活動產(chǎn)生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應(yīng)。正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動，大大促進了世界經(jīng)濟一體化的進程。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢的分析

摘要：新媒體環(huán)境下，線上的圖書推廣越發(fā)受到關(guān)注。在電商平臺、社群營銷之后，網(wǎng)絡(luò)直播的浪潮也影響到圖書業(yè)，并在實踐中證明了網(wǎng)絡(luò)直播對圖書業(yè)的影響力。本文從圖書直播的優(yōu)勢、問題和策略三個方向展開，結(jié)合圖書直播的實際案例和數(shù)據(jù)，供書業(yè)營銷參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)直播；圖書直播

隨著市場的網(wǎng)絡(luò)化與全球化，新世紀的商務(wù)活動產(chǎn)生了極大的變革。2013年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場正式成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。繼日用品、服裝、化妝品等產(chǎn)品之后，圖書也開始利用網(wǎng)絡(luò)直播提高銷量、打響品牌。2019年，米萊童書與淘寶“帶貨女王”薇婭聯(lián)手，在薇婭直播間推薦圖書《這就是物理》，并最終實現(xiàn)5萬多套的銷量①。對于圖書業(yè)來說，了解網(wǎng)絡(luò)直播對圖書出版營銷的影響并且能夠與時俱進地利用新媒體網(wǎng)絡(luò)直播，對促進圖書銷售和傳遞品牌理念意義重大。

一、圖書網(wǎng)絡(luò)直播營銷的形式

網(wǎng)絡(luò)直播通常分為商家自播和網(wǎng)紅直播兩種。在圖書業(yè)，商家自播包括出版機構(gòu)、書店和經(jīng)銷商的自播，如2020年3月28日人民文學出版社在抖音短視頻平臺上聯(lián)合曹文軒、彭敏等多位作家和馮亮、平安等多位演播藝術(shù)家開展的大型文學朗誦視頻直播活動。肺炎疫情期間，“上海書展•閱讀的力量”推出“云游出版社”，走進上海譯文出版社、上海教育出版社等知名出版社，由其社長、編輯們在直播中與消費者互動，推介產(chǎn)品；不少獨立書店組建社群，利用微博、微信等社交媒體進行社群內(nèi)的直播。書業(yè)的網(wǎng)紅直播，如薇婭、晁然等社交媒體紅人利用電商平臺進行直播帶貨，或者如“晴天媽媽”這類素人作為書籍推廣人在電商平臺上進行圖書推薦并帶動銷量。

二、圖書網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢

1．國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

自1994年美國著名的Wired雜志推出的網(wǎng)絡(luò)版Hotwired主頁上出現(xiàn)的AT&T等十四個客戶的廣告baaner標志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生之后，國外網(wǎng)絡(luò)廣告的研究也在探索中進行著，作出了不少理論成果。包括互網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)，特點，有效性測量及互動性的研究。這些研究成果成為了后續(xù)研究的基礎(chǔ)素材，并被國內(nèi)研究者吸收到國內(nèi)的研究成果中去。整體來講國外的網(wǎng)絡(luò)廣告研究中更傾向于定量的研究及相關(guān)模型的建立。

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素說。即在討論網(wǎng)絡(luò)廣告的特性時主要考以下五個要素：到達率，選擇性，反饋，成本，信息含量。Heeter提出了互影響網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性的六個因素：選擇性，使用者努力，反應(yīng)能力，監(jiān)測的能力，添加信息的便利性和人際關(guān)系溝通。

自1997年3月上了中國的第一個網(wǎng)絡(luò)廣告開始，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究就開始奮起直追，尤其是近幾年，國內(nèi)出版了很多與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的書籍，單以《網(wǎng)絡(luò)廣告》為名字的就有好幾個版本，如魏超等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》，周琳等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》。還有很多相關(guān)論文在各種專業(yè)雜志上發(fā)表。打開中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，輸入關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告，共有記錄1093條其中2009年的就有182篇，可見國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告研究的熱度。歸納起來，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究主要集中在以下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)。目前國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)發(fā)面的研究所得出的結(jié)果大同小異，基本是借鑒了國外的研究成果。幾種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式深入人心。周琳等將其分為主要的六種：網(wǎng)幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，插播廣告，關(guān)鍵字廣告，富媒體。而陳駿飛則將在線游戲互動廣告、全景3D展示廣告和賀卡廣告也歸納為網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)，并進行了相關(guān)的說明。

魏超認為新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是展示，更是參與和互動，他認為自媒介正在成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主角，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)。

一、豐富節(jié)目內(nèi)容，真正做到為我所用

做過廣播節(jié)目編輯的人都知道，在編輯節(jié)目的過程中，有很多的局限性，因為你想要的節(jié)目表現(xiàn)形式，在實際運作中，會有很多的不便之處，比如，有節(jié)目實效性的限制，就是在節(jié)目制作的過程中，要考慮這個的題材是不是過時了，這個節(jié)目的內(nèi)容是不是符合當前的說法，尤其文藝節(jié)目要符合當時的宣傳口徑等等；還有節(jié)目時間的限制，因為真正做節(jié)目，是要有規(guī)定的時間和規(guī)定的欄目，所有的內(nèi)容，都要在這個單元內(nèi)完成，這就使得很多能夠需要充分發(fā)揮的內(nèi)容得不到伸展，需要細致表現(xiàn)的地方，因為時間的關(guān)系，只能匆匆地一帶而過，這樣就不得不放棄很多精品的東西，來滿足節(jié)目時間的要求。

當節(jié)目完成之后，總是會有很多的遺憾。但是，這種問題在網(wǎng)絡(luò)廣播的播出條件之下，就可以很好地解決。因為，網(wǎng)絡(luò)廣播，可以充分發(fā)揮時間上的優(yōu)勢，在單位時間內(nèi)，將你所要表達的內(nèi)容，說深說透，盡情發(fā)揮，將一個節(jié)目作為一個單元，做成成品之后，上傳網(wǎng)絡(luò)，既可以與其他節(jié)目形式相接，形成連貫播出，也可以自成一體，點擊播出即可，總之，形式靈活多樣，這樣，就大大地豐富了編輯在制作文藝節(jié)目時的自由想象，充分發(fā)揮編輯的主觀能動作用，這也是網(wǎng)絡(luò)廣播中文藝節(jié)目的優(yōu)勢。

二、制作手段靈活，真正做到形式多樣

在制作傳統(tǒng)的文藝節(jié)目過程中，總是有一個困惑，很多時候，想要讓節(jié)目的制作形式多元化，卻總是遇到這樣或那樣的困難。比如，文藝節(jié)目，就是要不斷地創(chuàng)新，不斷地探索新的表現(xiàn)形式，但是，真正制作的時候，又懼怕很多上年紀的老聽眾們的接受能力，懼怕于當探索失敗后聽眾朋友的指責，所以，想要制作新穎一些的節(jié)目，在觀念上就受到很大的阻力，于是更多的時候，就選擇了放棄。但是在網(wǎng)絡(luò)廣播制作文藝節(jié)目，由于受眾中年輕人居多，具有新思維、新觀念的人居多，這使得制作節(jié)目成為一件挑戰(zhàn)自我意識、突破傳統(tǒng)思維框架束縛的有趣的事情，于是，文藝節(jié)目的各種表現(xiàn)形式在這個時候發(fā)揮得淋漓盡致。有一些網(wǎng)絡(luò)人，用各種聲音制作成聲音庫，你想要的聲音在這里都能找尋得到等等，這些都是一些新派人物不斷探索的結(jié)果。從這個意義上說，制作網(wǎng)絡(luò)廣播的文藝節(jié)目，要比制作傳統(tǒng)意義上的文藝節(jié)目，思維要活躍，手法要求新,但是，更有意思。

總之，從傳統(tǒng)的文藝廣播到新興的網(wǎng)絡(luò)文藝廣播，人們的接受過程可能還需要一段時間，但是，網(wǎng)絡(luò)文藝廣播作為新事物，它的出現(xiàn)，必將給傳統(tǒng)的文藝廣播帶來新的促進，帶來新的要求，它必將成為繼傳統(tǒng)的文藝廣播之后，又一朵盛開的鮮花！

一、虛實之間的假設(shè)

1時空幻想。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)精英們認為，他們打造了一個能夠連通全球的托拉斯平臺，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍可以不受時間和空間的限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以把廣告信息二十四小時不間斷地傳播到世界各地。但是這僅僅是提供了技術(shù)上的可能性，對于一個特定廣告信息來說，必須經(jīng)過兩個關(guān)鍵的考驗：其一，文化藩籬。民俗的差異、語言的障礙、政治的影響等任何一個環(huán)節(jié)都可以掐斷這個脆弱的傳播信道。在現(xiàn)實的情況下，首先要突破的是語言的障礙，不解決這個問題，跨國際的大眾傳播只是空談，目前能夠到達的目標是相同文化背景下特定區(qū)域內(nèi)的大眾傳播。其二，信息風暴。網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，變幻萬千，熱點事件不斷掀起信息巨浪，一則廣告不過是信息滄海的一粟。網(wǎng)絡(luò)上目不暇接的信息往往會沖淡人們眼球的專注性，擾亂人們的辨識力，容易使得特定主體的廣告信息湮沒在茫茫的信息海洋里。

2數(shù)據(jù)假象。從理論上說，網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求是能夠準確針對目標受眾進行的，它的有效性較高，換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告的每一分錢都能擊中目標受眾。許多網(wǎng)站常常宣傳互聯(lián)網(wǎng)廣告的費用較傳統(tǒng)廣告低廉，且投資回報率高。但是如果對比分析就會發(fā)現(xiàn)，這種認知存在一些的誤區(qū)。

第一，邏輯誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問和被點擊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果之間并沒有直接的聯(lián)系。因此，認為網(wǎng)站的訪問量大或某一網(wǎng)頁的瀏覽量大，在上面投放網(wǎng)絡(luò)廣告效果就會好的想法是經(jīng)不住推敲的。

第二，虛擬效果。即實點擊，假效果。點擊了廣告不等于看清楚了廣告的內(nèi)容，許多網(wǎng)站為了提高點擊率設(shè)置了技術(shù)關(guān)節(jié)，使用者必須點擊了廣告中的熱鍵后才能進入自己的目標網(wǎng)頁，即便如此網(wǎng)民們也不會細心欣賞廣告的內(nèi)容，這種點擊的速度是很快的。網(wǎng)絡(luò)的非線性傳播帶給廣告的選擇性小，為了提高點擊率，許多網(wǎng)站使用強迫式廣告，而這些手段反而加深了與網(wǎng)絡(luò)自由本性間的矛盾。所謂條條大道通羅馬，網(wǎng)絡(luò)尋找信息的途徑多種多樣，一但傷害用戶對網(wǎng)站的信心和積極性，結(jié)果往往是得不償失。

第三，數(shù)據(jù)灌水。點擊率數(shù)據(jù)灌水分惡意灌水與自然灌水，惡意灌水有技術(shù)寫入、、利誘等，危害很大，對廣告有害無益。自然灌水是技術(shù)因素產(chǎn)生的，機器不會(或“不愿意”)分辨出某則廣告被同一個人點擊的次數(shù)，所以最后的統(tǒng)計數(shù)值與廣告信息傳播到達的人數(shù)也不相同。許多的中小網(wǎng)站組織成所謂的“流量同盟”，如此這般制造出來的數(shù)據(jù)，只是為了給客戶一個交待，怎么能夠指望它反映出廣告的真實效果呢。

隨著人類進入新世紀二十年代的第一年———2020的來臨，與之相伴的一位不速之客———病毒（英文簡稱NCP），中文簡稱為也來勢洶洶地闖入了人類的世界.2019年12月，中國武漢出現(xiàn)疫情.從1月23日—4月8日，武漢封城78天.與此同時，全國各地紛紛出現(xiàn)疫情，為了防止疫情進一步擴散，保證教師、學生的身體健康，2020年1月26日，國務(wù)院新聞會提出全國各地大、中、小學生2020年春季開學延期.由此，揭開了“停課不停學”活動的序幕.

1“停課不停學”活動的開展情況

1月27日，教育部正式《教育部關(guān)于2020年春季學期延期開學的通知》，要求適當推遲春季學期開學時間，鼓勵各地利用互聯(lián)網(wǎng)和信息化教育資源為學生提供學習支持，保證“停課不停教、停課不停學”.隨后全國各個省市先后了延期開學的相關(guān)通知，部署安排“停課不停學”的具體工作.1月29日，教育部發(fā)出倡議：利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行，“停課不停學”，指出，“停課不停教、不停學既是戰(zhàn)疫情應(yīng)急之舉，也是互聯(lián)網(wǎng)+教育的重要成果應(yīng)用展示，任務(wù)艱巨，使命光榮.”2月12日，教育部、工信部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于中小學延期開學期間“停課不停學”有關(guān)工作安排的通知》，就學生學習內(nèi)容、組織協(xié)調(diào)、課內(nèi)外銜接等工作做了具體的指導安排.由此，全國各地基本推出了在線教學指導方案，各地一線大中小學校也紛紛提出本校的線上教學方案，并了相應(yīng)的教學指南、工具教程等等.多種多樣的網(wǎng)絡(luò)教學活動在全國各地紛紛開展.3月6日，教育部辦公廳引發(fā)《關(guān)于深入做好中小學“停課不停學”工作的通知》，就有序、有效、深入開展“停課不停學”工作，再次提出指導意見.3月11日，世界衛(wèi)生組織鑒于的傳播和迅速擴大的影響，宣布這次疫情從特征上可稱為“大流行”，世界多數(shù)地區(qū)和國家爆發(fā)疫情.4月13日，教育部聯(lián)合國家衛(wèi)健委印發(fā)《大專院校肺炎疫情防控技術(shù)方案》，對學生返校的防疫措施提出具體要求，將聚集性風險降到最低.從4月初至5月，新疆、南京、陜西省、內(nèi)蒙古等大中小學校開始陸續(xù)錯峰返校.疫情背景下的開學復課成為一件非做不可的事.此次“停課不停學”活動逐步走向尾聲.綜上所述，我們可以看出，隨著疫情的逐步發(fā)展，教育教學逐步成了一個社會的焦點所在.隨著“停課不停學”的逐步推進，“網(wǎng)絡(luò)課堂”“云課堂”“互聯(lián)網(wǎng)+”等以網(wǎng)絡(luò)為依托的載體成為開展教學的主要手段，網(wǎng)絡(luò)教學得到了飛躍的發(fā)展.

2“停課不停學”現(xiàn)狀

“停課不停學”的順利展開離不開我國網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)現(xiàn).國家互聯(lián)網(wǎng)辦公室官網(wǎng)公布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%；我國在線教育用戶規(guī)模達2.32億，占網(wǎng)民整體的27.2%，我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民在線教育的使用率為17.6%.這些數(shù)據(jù)表明我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)雄厚，用戶廣泛，為“停課不停學”網(wǎng)絡(luò)教學的順利展開奠定了強有力的物質(zhì)保證.“網(wǎng)絡(luò)教學是利用已經(jīng)普及的電腦和寬帶網(wǎng)絡(luò)等硬件環(huán)境，依托專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)教學平臺，實現(xiàn)異地、同時、實時、互動教學和學習的新的教學模式.”它是一種遠程教學的主要方式，是新世紀信息化的教學模式.網(wǎng)絡(luò)教學潛力巨大，據(jù)預測，在將來會成為主流的教學方式.網(wǎng)絡(luò)教學的順利開展需要一定的硬件設(shè)備，如電腦、耳機（耳麥）、攝像頭；還需要一定的軟件支持，如國家中小學網(wǎng)絡(luò)云平臺、雨課堂、學而思、有道精品課、新東方在線、矚目、釘釘?shù)榷喾N網(wǎng)上平臺的支持；同時，還需要輔助的互動聯(lián)絡(luò)交流工具，如微信、QQ等作為輔助教學手段.綜合來看，此次“停課不停學”主要有以下常用的教學模式：2.1電視“空中課堂”的教學模式.這種模式主要由各省及地方教育主管部門或電教館統(tǒng)一組織安排，通過電視臺、數(shù)字電視頻道進行直播、點播教學資源.如廣西教育廳組織開設(shè)的數(shù)字電視“課中課堂”專用頻道、貴州省教育廳通過廣電網(wǎng)絡(luò)面向全省中小學生免費開設(shè)的“陽光課堂?空中黔課”，還有中國教育電視臺推出的《同上一堂課》特別節(jié)目等，都是這種模式的典型代表.2.2基于網(wǎng)絡(luò)平臺的直播模式.這是“停課不停學”活動中采用最廣泛的一種教學模式，主要依靠視頻、語言進行師生互動.教師利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺如矚目、釘釘?shù)?，結(jié)合自身實際情況與學生實際，自主開發(fā)設(shè)計課程內(nèi)容，開展直播教學活動.具有代表性的如“學習強國”手機App聯(lián)合課外多家輔導機構(gòu)———學而思、作業(yè)幫、猿輔導，合作推出小學、初中、高中、各學段、學科的教學資源，分時段按安排好的課程表進行直播；清華大學在2月3日通過“雨課堂”進行的“全校共上一節(jié)課”活動；還有各大線上品牌如騰訊教育、新東方在線、有道精品課等免費捐獻的各類課程，都是這種直播模式的典型運用.2.3以教育平臺為依托的網(wǎng)絡(luò)在線模式.這種模式主要由各省及地方教育主管部門遴選、整合教學資源，統(tǒng)籌組織本地優(yōu)秀教師，選取優(yōu)秀課程按科目錄制后在固定教育平臺定時推送，課后由任課教師采用微信、QQ等交流工具進行在線輔導與答疑等活動.以國家中小學網(wǎng)絡(luò)云平臺為例，其提供的資源覆蓋小學、初中、普通高中各年級12個學科的課程，還包含了品德、防疫、專題、影視等教育資源，為教師和學生提供了豐富的課程內(nèi)容.同時，該平臺統(tǒng)一安排課表，以周為單位推送資源.學校或教師可以利用該平臺提供的模塊化課程，結(jié)合本地或教師自身特點，推送給學生進行在線聽課、自主學習，師生也可以進行互動輔導.總是，面對突然爆發(fā)的疫情，教育主管部門、學校、教師群策群力，從實際情況出發(fā)、科學安排，合理選擇，以網(wǎng)絡(luò)、電視為依托，積極開展教學活動，最大限度地減少了疫情對正常教育教學的影響.

3網(wǎng)絡(luò)教學的優(yōu)勢

“網(wǎng)絡(luò)黨建”作為新形勢下黨建工作的新發(fā)展，必須與繼承黨的建設(shè)已有經(jīng)驗和依托現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)相結(jié)合，從黨的建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略全局的高度，堅持思想性與戰(zhàn)斗性、新穎性與系統(tǒng)性、豐富性與實用性相統(tǒng)一，把握正確的發(fā)展方向，才能真正使之成為黨組織發(fā)揮戰(zhàn)斗堡壘作用、凝聚群眾的新載體，成為共產(chǎn)黨員發(fā)揮先鋒模范作用、體現(xiàn)先進性的新平臺。

堅持思想性與戰(zhàn)斗性相統(tǒng)一。思想性和戰(zhàn)斗性是“網(wǎng)絡(luò)黨建”的核心。“網(wǎng)絡(luò)黨建”作為黨在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流意識形態(tài)陣地，就要堅持馬列主義、思想和鄧小平理論的指導，深入貫徹“三個代表”重要思想和科學發(fā)展觀，廣泛傳播馬克思主義理論，宣傳以“八榮八恥”為核心的社會主義榮辱觀，堅決抵制落后、反對思想對網(wǎng)民的“污染”，打好意識形態(tài)領(lǐng)域的陣地戰(zhàn)和反擊戰(zhàn)。要充分整合、不斷吸收各方面的優(yōu)勢資源和力量，堅持專兼結(jié)合、多方吸納，建設(shè)一支既有高度政治敏感，又有黨建素養(yǎng)、熟悉網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的多層次、全方位的黨建工作聯(lián)絡(luò)員隊伍。要著重從加強黨的建設(shè)信息化的發(fā)展趨勢、要素構(gòu)成、職能、機制、發(fā)展戰(zhàn)略與措施等方面深入系統(tǒng)地研究和探討其規(guī)律性，用先進的理論指導網(wǎng)絡(luò)黨建實踐順利進行。要從確保用先進的思想占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)黨建工作陣地出發(fā)，通過建立信息安全質(zhì)量審核制度，按照“誰上報誰負責、誰上網(wǎng)誰負責”的原則，嚴格履行上網(wǎng)信息審批手續(xù)，對報送的每一篇信息，認真審核把關(guān)，嚴防黨的有關(guān)機密上網(wǎng)，嚴防有人通過網(wǎng)絡(luò)散布對黨和政府的不信任情緒以及與黨的路線方針政策不相符合的觀點，確保黨建網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和信息健康。

堅持新穎性與系統(tǒng)性相統(tǒng)一。新穎性和系統(tǒng)性是“網(wǎng)絡(luò)黨建”的精髓。在新穎性方面，要通過新穎的方式、有特色的界面吸引網(wǎng)民訪問，從而提升網(wǎng)站的知名度，推動網(wǎng)站的發(fā)展。要在統(tǒng)一規(guī)劃的前提下，把一些理論文章、特色做法、經(jīng)驗總結(jié)、先進典型搬到網(wǎng)上，定期更新，辦出自己的特色；要以人為本，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，不斷增強親和力和感染力。要不斷探索和創(chuàng)新“網(wǎng)絡(luò)黨建”的方式方法，開展界面親切、形式新穎、互動性強的網(wǎng)絡(luò)教育活動。要堅持正反兩方教育，以開放的態(tài)度、科學的方法、可接受性強的形式，寓教于樂，使用戶愿意訪問，樂于訪問。在系統(tǒng)性方面，要注重在建立上下貫通、自成體系、聯(lián)系各方、兼容并蓄的黨建網(wǎng)站上下功夫。首先是科學規(guī)劃。把網(wǎng)絡(luò)黨建納入黨建工作發(fā)展的目標要求，構(gòu)建地區(qū)、部門、基層黨組織三級工作網(wǎng)絡(luò)。其次是逐步推進。通過廣泛“布點設(shè)站”，以在各基層黨組織配備1-2臺電腦并接通互聯(lián)網(wǎng)的形式，搭建互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，為進一步推進網(wǎng)絡(luò)黨建打牢認識基礎(chǔ)和操作基礎(chǔ)。同時，要按照“適時、適度”的原則，通過在基層組織增加微機數(shù)量、建立電子閱覽室、擴大參與范圍、增強互動功能。再次，打造特色網(wǎng)站。按照構(gòu)建社會主義和諧社會的目標要求，堅持教育黨員、貼近生活、服務(wù)群眾的發(fā)展方向，致力于形式創(chuàng)新、內(nèi)容活潑、信息豐富、功能完備且富有吸引力，不斷對網(wǎng)站進行充實完善。重點開發(fā)網(wǎng)站的使用功能，方便訪問者學習和查訪資料。通過設(shè)置互動欄目，為基層黨務(wù)工作者開展網(wǎng)上討論、交流和在線服務(wù)提供方便。還可考慮建設(shè)統(tǒng)一的黨建綜合網(wǎng)站，形成網(wǎng)絡(luò)黨建工作的強大合力，讓經(jīng)濟建設(shè)、城市管理、精神文明和黨建工作等各方面所取得的成就及經(jīng)驗得失都能得到及時反映。

堅持豐富性與實用性相統(tǒng)一。豐富性和實用性是“網(wǎng)絡(luò)黨建”的基礎(chǔ)。一是要在繼承傳統(tǒng)中體現(xiàn)豐富性和實用性。從加強傳統(tǒng)黨建工作出發(fā)，在黨建網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置支部在線、光輝黨史、理論學習、我的黨校、黨建論壇等欄目，依托網(wǎng)絡(luò)黨建新載體，實現(xiàn)傳統(tǒng)黨建工作功能。二是要在突破時空限制中體現(xiàn)豐富性和實用性。通過黨建網(wǎng)構(gòu)建豐富的黨建教育信息庫，有計劃地、適時地在理論學習欄目學習內(nèi)容，在時事專題欄目對時事熱點第一時間進行專題討論與交流，把握黨員的思想動態(tài)以及對時政的政治態(tài)度，加強黨員的思想政治教育。特別是要通過加強黨建網(wǎng)站之間的信息合作，擴大鏈接數(shù)量，保證鏈接質(zhì)量；要建立諸如文獻資料、經(jīng)典著作、黨報黨刊電子版、黨建理論研究等各種類型的數(shù)據(jù)庫，擴大信息源，實現(xiàn)信息共享；要借助網(wǎng)站實現(xiàn)網(wǎng)上黨的工作、網(wǎng)上黨校、網(wǎng)上新聞、網(wǎng)上理論研討、網(wǎng)上公選、網(wǎng)上干部選拔任用公示等等。三是要在創(chuàng)新組織設(shè)置形式中體現(xiàn)豐富性和實用性。通過建立網(wǎng)絡(luò)臨時支部，嘗試以網(wǎng)絡(luò)為聯(lián)系紐帶，對流動期限超過一年者成立臨時黨支部，短期流動黨員則要求通過黨建網(wǎng)絡(luò)會議系統(tǒng)定期參加組織生活和匯報思想，借以填補流動黨員的教育與管理空白，為流動黨員自我塑造營造環(huán)境，真正把流動黨員聚集在黨組織周圍。