摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)已經(jīng)成為一種典型的電子交易模式。一方面它推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，另一方面它衍生出的法律上真空狀態(tài)帶來(lái)眾多爭(zhēng)議和糾紛。本文分析了網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體資格，較深入地探討了網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的法律地位，具體分析了C2C、B2C模式的法律問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)立法方向進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)、網(wǎng)上拍賣(mài)、C2C、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、責(zé)任

2004年中國(guó)個(gè)人電子商務(wù)市場(chǎng)波瀾起伏，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)用戶(hù)人數(shù)由2003年的600萬(wàn)發(fā)展到2004年的1200萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模較2003年實(shí)現(xiàn)217.8%的增長(zhǎng)，全年成交金額達(dá)到34億人民幣。據(jù)保守預(yù)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)用戶(hù)人數(shù)在2007年將達(dá)到3500萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)達(dá)到210億人民幣。網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)（AuctionOnline）已成為一種引人矚目的新交易機(jī)制，將有越來(lái)越多的消費(fèi)者參與其中。但網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的法律地位不明，導(dǎo)致無(wú)法用法律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)行為。因此，研究網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的法律問(wèn)題，對(duì)解決網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)法律地位、交易糾紛、法律適用，網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)行業(yè)自律和電子商務(wù)立法等問(wèn)題具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體資格分析

目前，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拍賣(mài)活動(dòng)的形式、方式各種各樣，主體較為混亂，大致有三類(lèi)：1、拍賣(mài)公司。因技術(shù)、專(zhuān)業(yè)人員、資金等因素，目前只有非常少的拍賣(mài)公司能夠單獨(dú)成立網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段，拍賣(mài)公司的網(wǎng)站一般多用于宣傳和信息；2、拍賣(mài)公司和網(wǎng)絡(luò)公司或其他公司聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這種形式包括拍賣(mài)公司之間為聯(lián)合開(kāi)展拍賣(mài)業(yè)務(wù)而合作建立的網(wǎng)站，其代表有“中拍網(wǎng)”、“嘉德在線”；3、網(wǎng)絡(luò)公司。在我國(guó)以eBay易趣、淘寶網(wǎng)為首要代表。網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體資格指具有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)業(yè)務(wù)的資格，即能夠成為網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體?，F(xiàn)對(duì)以上三類(lèi)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展拍賣(mài)活動(dòng)的主體進(jìn)行分析，看誰(shuí)具有網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體資格。

擁有經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的企業(yè)大致可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是將網(wǎng)站作為銷(xiāo)售商品（服務(wù)）的工具（手段）；一類(lèi)是將網(wǎng)站作為服務(wù)于他人從事在線交易的手段，從提供的服務(wù)中獲得利潤(rùn)。本文稱(chēng)前一類(lèi)網(wǎng)站為銷(xiāo)售型網(wǎng)站，后一類(lèi)為服務(wù)型網(wǎng)站。這兩種分類(lèi)可能存在著交叉。兩者的主要區(qū)別為：

摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)已經(jīng)成為一種典型的電子交易模式。一方面它推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，另一方面它衍生出的法律上真空狀態(tài)帶來(lái)眾多爭(zhēng)議和糾紛。本文分析了網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體資格，較深入地探討了網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的法律地位，具體分析了C2C、B2C模式的法律問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)立法方向進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)、網(wǎng)上拍賣(mài)、C2C、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、責(zé)任

2004年中國(guó)個(gè)人電子商務(wù)市場(chǎng)波瀾起伏，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)用戶(hù)人數(shù)由2003年的600萬(wàn)發(fā)展到2004年的1200萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模較2003年實(shí)現(xiàn)217.8%的增長(zhǎng)，全年成交金額達(dá)到34億人民幣。據(jù)保守預(yù)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)用戶(hù)人數(shù)在2007年將達(dá)到3500萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)達(dá)到210億人民幣。網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)（AuctionOnline）已成為一種引人矚目的新交易機(jī)制，將有越來(lái)越多的消費(fèi)者參與其中。但網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的法律地位不明，導(dǎo)致無(wú)法用法律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)行為。因此，研究網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的法律問(wèn)題，對(duì)解決網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)法律地位、交易糾紛、法律適用，網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)行業(yè)自律和電子商務(wù)立法等問(wèn)題具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體資格分析

目前，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拍賣(mài)活動(dòng)的形式、方式各種各樣，主體較為混亂，大致有三類(lèi)：1、拍賣(mài)公司。因技術(shù)、專(zhuān)業(yè)人員、資金等因素，目前只有非常少的拍賣(mài)公司能夠單獨(dú)成立網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段，拍賣(mài)公司的網(wǎng)站一般多用于宣傳和信息；2、拍賣(mài)公司和網(wǎng)絡(luò)公司或其他公司聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這種形式包括拍賣(mài)公司之間為聯(lián)合開(kāi)展拍賣(mài)業(yè)務(wù)而合作建立的網(wǎng)站，其代表有“中拍網(wǎng)”、“嘉德在線”；3、網(wǎng)絡(luò)公司。在我國(guó)以eBay易趣、淘寶網(wǎng)為首要代表。網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體資格指具有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)業(yè)務(wù)的資格，即能夠成為網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體。現(xiàn)對(duì)以上三類(lèi)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展拍賣(mài)活動(dòng)的主體進(jìn)行分析，看誰(shuí)具有網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體資格。

擁有經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的企業(yè)大致可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是將網(wǎng)站作為銷(xiāo)售商品（服務(wù)）的工具（手段）；一類(lèi)是將網(wǎng)站作為服務(wù)于他人從事在線交易的手段，從提供的服務(wù)中獲得利潤(rùn)。本文稱(chēng)前一類(lèi)網(wǎng)站為銷(xiāo)售型網(wǎng)站，后一類(lèi)為服務(wù)型網(wǎng)站。這兩種分類(lèi)可能存在著交叉。兩者的主要區(qū)別為：

法院借助淘寶網(wǎng)進(jìn)行司法拍賣(mài)的優(yōu)勢(shì)

浙江法院借助淘寶網(wǎng)進(jìn)行司法拍賣(mài)的優(yōu)勢(shì)主要包括兩個(gè)方面：一方面是法院作為主導(dǎo)者直接面對(duì)競(jìng)買(mǎi)者的優(yōu)勢(shì)，另一方面是網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)方式較于傳統(tǒng)方式的優(yōu)勢(shì)。法院支持拍賣(mài)，可以突出其在保護(hù)民事權(quán)利上的堅(jiān)定立場(chǎng)，強(qiáng)化生效法律文書(shū)必須執(zhí)行的效果，樹(shù)立法院不偏私的形象。法院的中立立場(chǎng)能夠合理平衡各方當(dāng)事人的利益。而拍賣(mài)行屬于純粹的商業(yè)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的主要目的是為了營(yíng)利。拍賣(mài)行為了獲取高額利益難免會(huì)使盡渾身解數(shù)，易引發(fā)了一系列的問(wèn)題。我國(guó)法律規(guī)定，委托人、買(mǎi)受人與拍賣(mài)人對(duì)傭金比例未作約定，拍賣(mài)成交的，拍賣(mài)人可以向委托人、買(mǎi)受人各收取不超過(guò)拍賣(mài)成交價(jià)5%的傭金。但是，過(guò)高傭金的司法拍賣(mài)受到了不少人的質(zhì)疑。他們認(rèn)為申請(qǐng)執(zhí)行的費(fèi)用已包含了拍賣(mài)費(fèi)用，其無(wú)需再繳納拍賣(mài)傭金，這筆費(fèi)用應(yīng)該由法院來(lái)支付。淘寶網(wǎng)作為我國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)之一，已積聚了豐富的人脈資源，受眾頗廣，廣告效應(yīng)充足，有利于實(shí)現(xiàn)拍賣(mài)標(biāo)的價(jià)值的最大化；不需要租賃場(chǎng)地，不需要支付傭金，能夠及時(shí)交易變現(xiàn)，提高了執(zhí)行效率；拍賣(mài)過(guò)程公開(kāi)透明，大大減少了串通壓價(jià)的可能性；同時(shí)，諸多網(wǎng)民可以對(duì)違法拍賣(mài)、暗箱操作等情況進(jìn)行有效的監(jiān)督。淘寶網(wǎng)司法拍賣(mài)有助于推動(dòng)司法拍賣(mài)陽(yáng)光化，實(shí)現(xiàn)清晰明了的競(jìng)拍流程、流暢運(yùn)行的拍賣(mài)系統(tǒng)、良好的競(jìng)拍環(huán)境以及司法拍賣(mài)的透明、公正、廉潔。此次淘寶網(wǎng)司法拍賣(mài)的成功，不僅在于拍賣(mài)物品的高價(jià)成交，避免了過(guò)去可能發(fā)生的流拍、價(jià)格偏低等不利后果，更在于得到了絕大部分網(wǎng)民以及社會(huì)公眾的認(rèn)可與支持。網(wǎng)絡(luò)司法拍賣(mài)相對(duì)于傳統(tǒng)司法拍賣(mài)而言，存在四點(diǎn)好處：零傭金；標(biāo)的物變現(xiàn)快；監(jiān)督力度大；競(jìng)拍者眾多。

我國(guó)目前存在的網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)模式

（一）浙江的淘寶模式淘寶作為一家網(wǎng)絡(luò)公司，在網(wǎng)絡(luò)上為買(mǎi)方和賣(mài)方提供交易平臺(tái)服務(wù)和交易程序，由買(mǎi)方和賣(mài)方自由地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)，而其自身不介入雙方交易。[4]（二）重慶、南京的產(chǎn)權(quán)交易中心模式在重慶、南京等地，司法拍賣(mài)改變過(guò)去由拍賣(mài)機(jī)構(gòu)單獨(dú)進(jìn)行的模式，將全部進(jìn)入產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)。產(chǎn)權(quán)交易中心在防止國(guó)有資產(chǎn)流失、保護(hù)交易各方合法權(quán)益方面發(fā)揮了重要作用，在公眾面前樹(shù)立了良好的形象及社會(huì)公信力。涉訟資產(chǎn)進(jìn)入產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)后，交易中心替代法院和拍賣(mài)機(jī)構(gòu)從事一部分工作，如由交易中心統(tǒng)一拍賣(mài)信息、提供拍賣(mài)場(chǎng)地和電子競(jìng)價(jià)系統(tǒng)、對(duì)拍賣(mài)過(guò)程進(jìn)行錄音錄像、出具涉訟資產(chǎn)處置證明等。司法拍賣(mài)仍由拍賣(mài)機(jī)構(gòu)接受法院委托，拍賣(mài)機(jī)構(gòu)與聯(lián)交所建立合作關(guān)系。這樣，在法院與拍賣(mài)機(jī)構(gòu)之間引入產(chǎn)權(quán)交易中心這樣一個(gè)第三方平臺(tái)，在制度上割裂法官與拍賣(mài)機(jī)構(gòu)之間的利益關(guān)系，從而從源頭上防止司法拍賣(mài)領(lǐng)域的腐敗滋生。[5]重慶、南京模式中最大的亮點(diǎn)就是采用了電子競(jìng)價(jià)，不同競(jìng)價(jià)區(qū)之間予以隔斷，防止了串標(biāo)、圍標(biāo)和黑惡勢(shì)力參與等情況的出現(xiàn)，保障了競(jìng)買(mǎi)人的人身安全。每個(gè)競(jìng)買(mǎi)人的競(jìng)價(jià)都會(huì)出現(xiàn)在電子屏幕上，接受公眾的監(jiān)督，促使交易更加公正。（三）最高人民法院組建的人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)模式最高人民法院組建的人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)于2012年2月8日開(kāi)通。其要求全國(guó)各級(jí)法院將執(zhí)行案件中委托評(píng)估、拍賣(mài)的相關(guān)信息公告除在原有公開(kāi)媒體上刊登外，均同步在人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)上刊登，目的是為了搭建全國(guó)統(tǒng)一的司法評(píng)估、拍賣(mài)信息平臺(tái)。人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)平臺(tái)在性質(zhì)上和重慶、南京的產(chǎn)權(quán)交易中心平臺(tái)很相似。網(wǎng)站擁有拍賣(mài)信息、電子競(jìng)價(jià)報(bào)名、隨機(jī)抽選拍賣(mài)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)上電子競(jìng)價(jià)、網(wǎng)上結(jié)算等功能，競(jìng)買(mǎi)人可“足不出戶(hù)”參加競(jìng)買(mǎi)。（四）評(píng)析從上述幾種模式可以看出，重慶、南京模式已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行電子競(jìng)價(jià)，但都是由產(chǎn)權(quán)交易中心委托拍賣(mài)機(jī)構(gòu)來(lái)完成的，中心只是分擔(dān)了法院和拍賣(mài)機(jī)構(gòu)的一小部分工作。并且重慶、南京的競(jìng)拍網(wǎng)絡(luò)只針對(duì)特定人群，即對(duì)獲得競(jìng)拍資格的人開(kāi)放，整個(gè)競(jìng)拍過(guò)程還未完全實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。在重慶，拍賣(mài)機(jī)構(gòu)與產(chǎn)權(quán)交易中心合作，由拍賣(mài)機(jī)構(gòu)實(shí)施拍賣(mài)，產(chǎn)權(quán)交易中心向買(mǎi)受人收取拍賣(mài)傭金，再按照65%和35%的比例分配傭金。在南京，司法拍賣(mài)的傭金根據(jù)參與機(jī)構(gòu)的作用大小按比例分配。由此可見(jiàn)，重慶、南京在引入產(chǎn)權(quán)交易中心的同時(shí)，被執(zhí)行人也要承受巨額的拍賣(mài)傭金。最高人民法院組建的人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)模式實(shí)行電子競(jìng)價(jià)，雖然突破了局域網(wǎng)的限制，擴(kuò)大了競(jìng)買(mǎi)的范圍，但也是將司法拍賣(mài)委托給拍賣(mài)機(jī)構(gòu)完成，被執(zhí)行的企業(yè)要承擔(dān)高額的傭金。而在浙江的淘寶模式中，法院不需要委托任何拍賣(mài)機(jī)構(gòu)，直接在淘寶網(wǎng)上便可完成整個(gè)拍賣(mài)過(guò)程，真正降低了執(zhí)行成本，實(shí)現(xiàn)了零傭金，減少了被執(zhí)行人的負(fù)擔(dān)。

利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行司法拍賣(mài)的問(wèn)題和完善建議

首先，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍中相關(guān)信息過(guò)于集中，相關(guān)工作人員成為競(jìng)拍信息的直接接觸者。如何加強(qiáng)內(nèi)部的保密管理，杜絕另一個(gè)腐敗溫床的產(chǎn)生，需要在體制和機(jī)制上進(jìn)一步加以完善。應(yīng)明確拍賣(mài)網(wǎng)站的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)拍賣(mài)網(wǎng)站的設(shè)立和營(yíng)運(yùn)行為予以規(guī)制。法院應(yīng)該選擇那些正規(guī)的、運(yùn)營(yíng)規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施拍賣(mài)。網(wǎng)絡(luò)公司不可避免地會(huì)參與相關(guān)交易程序和規(guī)則的制定。人民法院應(yīng)該通過(guò)平臺(tái)對(duì)拍賣(mài)公司進(jìn)行適當(dāng)監(jiān)督和管理，在拍賣(mài)系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)行的同時(shí)實(shí)施遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)監(jiān)控，全面掌握競(jìng)拍人和具體操作規(guī)程信息，并及時(shí)保存交易信息的歷史記錄，以便有據(jù)可查。其次，網(wǎng)絡(luò)司法拍賣(mài)的一方主體是法院，基本上不存在拍賣(mài)方在網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)過(guò)程中出現(xiàn)虛假信息、提供違法拍賣(mài)標(biāo)的等情況。整個(gè)拍賣(mài)流程被分解為以下五步：公告、繳納保證金報(bào)名、競(jìng)拍、支付尾款、結(jié)算交付。競(jìng)買(mǎi)人第一步要進(jìn)行電子身份認(rèn)證，按網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)指示報(bào)名，支付保證金，該筆款項(xiàng)就會(huì)被自動(dòng)凍結(jié)。成功的競(jìng)拍者的保證金將被轉(zhuǎn)入法院指定賬戶(hù)，余款在指定期限內(nèi)被匯入法院賬戶(hù)，其他人的保證金即時(shí)解凍。由于競(jìng)買(mǎi)人的原因不能成交的，法院可以重新拍賣(mài)，原買(mǎi)受人不得再次競(jìng)拍，并應(yīng)承擔(dān)重新拍賣(mài)的價(jià)款低于原拍賣(mài)價(jià)款的差價(jià)損失和相關(guān)拍賣(mài)費(fèi)用。但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)畢竟是虛擬的交易平臺(tái)，競(jìng)買(mǎi)人的身份不像傳統(tǒng)拍賣(mài)那樣一目了然。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須要對(duì)競(jìng)拍人實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，對(duì)其信息進(jìn)行審查，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注意采取保密措施，保護(hù)其人身和信息安全。競(jìng)買(mǎi)人在拍賣(mài)中，或許會(huì)遇到黑客攻擊、網(wǎng)絡(luò)擁堵、服務(wù)器癱瘓等情況，而我國(guó)法律對(duì)此并沒(méi)有十分明確的規(guī)定。希望我國(guó)盡快完善規(guī)范、引導(dǎo)、監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)司法拍賣(mài)的法律制度。最后，網(wǎng)絡(luò)司法拍賣(mài)只能通過(guò)照片和文字描述來(lái)介紹標(biāo)的，不像傳統(tǒng)的拍賣(mài)，競(jìng)買(mǎi)人可以到現(xiàn)場(chǎng)了解和感受標(biāo)的。因此，網(wǎng)絡(luò)司法拍賣(mài)的標(biāo)的具有一定的局限性，只能是一些產(chǎn)權(quán)明晰、標(biāo)準(zhǔn)化、通用型的動(dòng)產(chǎn)乃至不動(dòng)產(chǎn)。而對(duì)于珠寶、文物、房屋、工業(yè)生產(chǎn)線等操作和程序都比較復(fù)雜且價(jià)值巨大的拍賣(mài)標(biāo)的物，仍會(huì)延續(xù)傳統(tǒng)的司法拍賣(mài)方式。我國(guó)應(yīng)制定科學(xué)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)司法拍賣(mài)操作規(guī)則，實(shí)現(xiàn)法院網(wǎng)絡(luò)司法拍賣(mài)的規(guī)范有序；在條件成熟的情況下，可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)司法拍賣(mài)執(zhí)行標(biāo)的的范圍。

內(nèi)容摘要：本文研究了電子商務(wù)環(huán)境中，當(dāng)拍賣(mài)參與者不確定時(shí)拍賣(mài)人的最優(yōu)拍賣(mài)方案的設(shè)計(jì)和特征。我們用泊松過(guò)程來(lái)描述拍賣(mài)參與者得到達(dá)，比較了兩種拍賣(mài)的停止規(guī)則下的最優(yōu)拍賣(mài)，并用例子進(jìn)行了說(shuō)明和比較。

關(guān)鍵詞：拍賣(mài)泊松過(guò)程停止規(guī)則

拍賣(mài)這種交易方式有著悠久的歷史，拍賣(mài)這種交易方式起源很早，根據(jù)記載公元前500年的中亞巴比倫地區(qū)，男人們通過(guò)拍賣(mài)的方式來(lái)得到妻子。拍賣(mài)在古羅馬也很盛行，人們用拍賣(mài)的方式出售戰(zhàn)利品，貨物，地產(chǎn)甚至王位。關(guān)于拍賣(mài)的形式和歷史，在Cassady(1967)的書(shū)中有很詳細(xì)的記載，可惜這本書(shū)國(guó)內(nèi)不易見(jiàn)到。古往今來(lái)，被拍賣(mài)的物品也形形色色，從古玩字畫(huà)到日常用品，從農(nóng)產(chǎn)品到海鮮，政府債券，營(yíng)業(yè)執(zhí)照，電波頻率的各種有形無(wú)形的物品無(wú)所不報(bào)。最近幾年，拍賣(mài)被用來(lái)出售政府資產(chǎn)，電信執(zhí)照以及電力市場(chǎng)的產(chǎn)品引起了人們的關(guān)注。另一方面，因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)也日漸興盛。不但出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)的拍賣(mài)網(wǎng)站，許多交易也采用拍賣(mài)的方式。

拍賣(mài)理論是最近二十年蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)分枝，1996年現(xiàn)代拍賣(mài)理論的奠基人Vikery獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)就是一個(gè)重要的標(biāo)志。拍賣(mài)的方式起源很早，但是有記載的理論研究卻是從上世紀(jì)的五六十年代開(kāi)始的。Vikery提出了正式的拍賣(mài)模型，并得到了著名的“收益等價(jià)原理”。Vikery的模型是私人價(jià)值(Privatevalue)模型，不久之后，Wilson提出了公共價(jià)值模型(Commonvalue)，對(duì)于各種拍賣(mài)的研究出現(xiàn)在各種管理學(xué)的雜志中。到了八十年代，拍賣(mài)理論的研究也出現(xiàn)了新的重要進(jìn)展。Reliey和Samuelson(1981),Myerson(1981)同時(shí)證明了更加一般的“收益等價(jià)原理”：在任何兩個(gè)不同私人價(jià)值拍賣(mài)模型中，如果物品總是由評(píng)價(jià)最高的人得到，并且評(píng)價(jià)最低的人在兩個(gè)模型的收益是一樣的，那么這兩中拍賣(mài)產(chǎn)生相同的預(yù)期收益。而且，Myerson(1981)也證明了一般的最優(yōu)拍賣(mài)機(jī)制的設(shè)計(jì)要滿(mǎn)足的條件。同時(shí)，Milgrom和Weber(1982)提出了“AffiliatedValue”模型，統(tǒng)一了私人價(jià)值和公共價(jià)值模型，為拍賣(mài)理論的研究提供了新的框架。

收益等價(jià)原理成為拍賣(mài)理論發(fā)展的基準(zhǔn)，之后的理論進(jìn)展在于放松假設(shè)原理的假設(shè)條件。收益等價(jià)成立的條件有：（1）參與者風(fēng)險(xiǎn)中性。不論是拍賣(mài)者（auctioneer）,還是竟價(jià)者（bidder）都是風(fēng)險(xiǎn)中性。（2）只有一件物品拍賣(mài)。（3）不同竟價(jià)者對(duì)拍賣(mài)品的評(píng)價(jià)是獨(dú)立的私人評(píng)價(jià)，不受其他人評(píng)價(jià)的影響。（4）竟價(jià)者之間不存在合謀和勾結(jié)。（5）竟價(jià)者之間是對(duì)稱(chēng)的，他們的評(píng)價(jià)有相同的分布，對(duì)于拍賣(mài)的結(jié)構(gòu)有相同的信息。同時(shí)，文獻(xiàn)提出了四種標(biāo)準(zhǔn)的拍賣(mài)模型：英式拍賣(mài)，荷蘭式拍賣(mài)，第一價(jià)格拍賣(mài)和第二價(jià)格拍賣(mài)。其中。前兩種拍賣(mài)是公開(kāi)拍賣(mài)，后兩種拍賣(mài)是密封價(jià)格拍賣(mài)。在所有放松收益等價(jià)原理?xiàng)l件的研究中，往往考察四種標(biāo)準(zhǔn)拍賣(mài)的收益比較情況，得到的結(jié)論有時(shí)是英國(guó)式拍賣(mài)最優(yōu)，有時(shí)是第一價(jià)格最優(yōu)。拍賣(mài)的機(jī)制設(shè)計(jì)有重要的影響，沒(méi)有普遍最優(yōu)的拍賣(mài)方式。一方面，隨著上世紀(jì)九十年代政府用拍賣(mài)的方式來(lái)頒發(fā)電信執(zhí)照，電力管制和進(jìn)行公用事業(yè)的私有化，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象對(duì)拍賣(mài)理論提出了新的問(wèn)題；另一方面，隨著理論的進(jìn)展，拍賣(mài)理論的研究突破了單一物品拍賣(mài)的研究，討論同時(shí)多單位產(chǎn)品同時(shí)拍賣(mài)的問(wèn)題。早期的研究中關(guān)注的是各種拍賣(mài)形式的收益問(wèn)題，逐漸轉(zhuǎn)移到討論最有效率的拍賣(mài)的問(wèn)題：即拍賣(mài)的結(jié)果是對(duì)物品評(píng)價(jià)最高的竟價(jià)者獲得拍賣(mài)品。這反映了在政府主持的拍賣(mài)中效率問(wèn)題是考慮的關(guān)鍵，是理論和實(shí)踐結(jié)合的顯著例子。

不但政府方面重視拍賣(mài)，隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，網(wǎng)上拍賣(mài)的日漸發(fā)展對(duì)理論也提出了要求。在最優(yōu)拍賣(mài)理論的研究中，拍賣(mài)的參與者的數(shù)目是固定的。從機(jī)制設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，拍賣(mài)就是一組規(guī)則，決定拍賣(mài)的嬴家和所有參與者的支付，Myerson(1981)證明的一般最優(yōu)拍賣(mài)機(jī)制中參與者的數(shù)目就是固定的。在重要物品的拍賣(mài)時(shí)，通常要有一段籌備時(shí)間，為傳播拍賣(mài)的消息以便吸引足夠的竟價(jià)者，使拍賣(mài)順利進(jìn)行。但是在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中，參與拍賣(mài)的參加者是可以變化的，拍賣(mài)的參與者受瀏覽拍賣(mài)網(wǎng)頁(yè)的人數(shù)的影響，可以認(rèn)為這是一個(gè)隨機(jī)變量，因而在拍賣(mài)的設(shè)計(jì)時(shí)要考慮這個(gè)因素。對(duì)于這種情況，我們可以用下面的一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。假設(shè)你有一臺(tái)隨身聽(tīng)，現(xiàn)在的潮流是聽(tīng)各種款式的MP3播放機(jī)，你也想加入潮流之中，但是你的現(xiàn)款不夠。這時(shí)，你想到把隨身聽(tīng)賣(mài)掉。你經(jīng)常上網(wǎng)，知道網(wǎng)上拍賣(mài)很流行，你就想把它拍賣(mài)掉。你需要錢(qián)，希望隨身聽(tīng)越快賣(mài)掉越好，但是你也希望能賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)。你開(kāi)始拍賣(mài)時(shí)不知道會(huì)有多少人參加拍賣(mài)，但你知道上網(wǎng)的人中參與你的拍賣(mài)的人有一定的分布。你可以確定拍賣(mài)持續(xù)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行拍賣(mài)，你也可能等不急，只要有一定的參與者可以結(jié)束拍賣(mài)。這樣，就有兩種不同的規(guī)則可以結(jié)束拍賣(mài)，在這不同的規(guī)則下，最優(yōu)的拍賣(mài)應(yīng)當(dāng)是什么樣的形式？由于參與者到達(dá)是隨機(jī)的，你要在人數(shù)和時(shí)間之間進(jìn)行權(quán)衡。

摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)已經(jīng)成為一種典型的電子交易模式。一方面它推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，另一方面它衍生出的法律上真空狀態(tài)帶來(lái)眾多爭(zhēng)議和糾紛。本文分析了網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體資格，較深入地探討了網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的法律地位，具體分析了C2C、B2C模式的法律問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)立法方向進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)、網(wǎng)上拍賣(mài)、C2C、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、責(zé)任

2004年中國(guó)個(gè)人電子商務(wù)市場(chǎng)波瀾起伏，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)用戶(hù)人數(shù)由2003年的600萬(wàn)發(fā)展到2004年的1200萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模較2003年實(shí)現(xiàn)217.8%的增長(zhǎng)，全年成交金額達(dá)到34億人民幣。據(jù)保守預(yù)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)用戶(hù)人數(shù)在2007年將達(dá)到3500萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)達(dá)到210億人民幣。網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)（AuctionOnline）已成為一種引人矚目的新交易機(jī)制，將有越來(lái)越多的消費(fèi)者參與其中。但網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的法律地位不明，導(dǎo)致無(wú)法用法律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)行為。因此，研究網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的法律問(wèn)題，對(duì)解決網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)法律地位、交易糾紛、法律適用，網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)行業(yè)自律和電子商務(wù)立法等問(wèn)題具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體資格分析

目前，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拍賣(mài)活動(dòng)的形式、方式各種各樣，主體較為混亂，大致有三類(lèi)：1、拍賣(mài)公司。因技術(shù)、專(zhuān)業(yè)人員、資金等因素，目前只有非常少的拍賣(mài)公司能夠單獨(dú)成立網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段，拍賣(mài)公司的網(wǎng)站一般多用于宣傳和信息；2、拍賣(mài)公司和網(wǎng)絡(luò)公司或其他公司聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這種形式包括拍賣(mài)公司之間為聯(lián)合開(kāi)展拍賣(mài)業(yè)務(wù)而合作建立的網(wǎng)站，其代表有“中拍網(wǎng)”、“嘉德在線”；3、網(wǎng)絡(luò)公司。在我國(guó)以eBay易趣、淘寶網(wǎng)為首要代表。網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體資格指具有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)業(yè)務(wù)的資格，即能夠成為網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體?，F(xiàn)對(duì)以上三類(lèi)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展拍賣(mài)活動(dòng)的主體進(jìn)行分析，看誰(shuí)具有網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的主體資格。

擁有經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的企業(yè)大致可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是將網(wǎng)站作為銷(xiāo)售商品（服務(wù)）的工具（手段）；一類(lèi)是將網(wǎng)站作為服務(wù)于他人從事在線交易的手段，從提供的服務(wù)中獲得利潤(rùn)。本文稱(chēng)前一類(lèi)網(wǎng)站為銷(xiāo)售型網(wǎng)站，后一類(lèi)為服務(wù)型網(wǎng)站。這兩種分類(lèi)可能存在著交叉。兩者的主要區(qū)別為：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者電子營(yíng)銷(xiāo)（Internetmarketing，E-marketing等）是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引入我國(guó)，短短十幾年時(shí)間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。據(jù)賽迪顧問(wèn)公司統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2006年共實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額1.1萬(wàn)億人民幣，同比2005年增長(zhǎng)了52%。電子商務(wù)正迅速改變著傳統(tǒng)市場(chǎng)條件下的采購(gòu)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理、銷(xiāo)售等商務(wù)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也從傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷(xiāo)模式變革到以電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以廣告和人員推銷(xiāo)為主要手段的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，是一種企業(yè)為主動(dòng)的灌輸式營(yíng)銷(xiāo)，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)用的是以客戶(hù)為主動(dòng)方的“軟營(yíng)銷(xiāo)”模式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)：如傳播范圍廣、速度快，無(wú)時(shí)間和地域限制；表現(xiàn)手段豐富；能及時(shí)更新且更新成本低；可交互性；實(shí)現(xiàn)無(wú)實(shí)體的虛擬營(yíng)銷(xiāo)等。

目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動(dòng)已開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)廣泛采用。初期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注重廣告覆蓋、點(diǎn)擊率、網(wǎng)站推廣，由于定位模糊，對(duì)顧客需求沒(méi)有深刻理解，無(wú)法有效吸引用戶(hù)，所以大多數(shù)沒(méi)有多大的實(shí)際效益。然而，以Web2.0為特征的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式正在改變這一現(xiàn)象，Web2.0更加注重用戶(hù)的交互性，使用戶(hù)更加主動(dòng)的掌握或者制造網(wǎng)站信息，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和信息傳播。本文就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式進(jìn)行分析，并探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初期模式

網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期應(yīng)用最為廣泛的模式之一。企業(yè)在初期還停留在簡(jiǎn)單的信息階段，大量廣告以追求點(diǎn)擊率、瀏覽量等廣泛覆蓋率為指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有橫幅廣告（Banner），網(wǎng)上分類(lèi)廣告、企業(yè)名錄，自動(dòng)彈出式廣告（包括彈出廣告、彈底廣告、插播式廣告等），標(biāo)志廣告，網(wǎng)頁(yè)廣告，互動(dòng)游戲廣告，下拉菜單式廣告等。初期的網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有明確定位，沒(méi)有仔細(xì)鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，加上網(wǎng)站設(shè)計(jì)等因素，并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。

論文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告

論文摘要：本文探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要發(fā)展模式，并論述了不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式和理論的不同點(diǎn)，進(jìn)而分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者電子營(yíng)銷(xiāo)（Internetmarketing，E-marketing等）是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引入我國(guó)，短短十幾年時(shí)間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。據(jù)賽迪顧問(wèn)公司統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2006年共實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額1.1萬(wàn)億人民幣，同比2005年增長(zhǎng)了52%。電子商務(wù)正迅速改變著傳統(tǒng)市場(chǎng)條件下的采購(gòu)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理、銷(xiāo)售等商務(wù)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也從傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷(xiāo)模式變革到以電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以廣告和人員推銷(xiāo)為主要手段的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，是一種企業(yè)為主動(dòng)的灌輸式營(yíng)銷(xiāo)，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)用的是以客戶(hù)為主動(dòng)方的“軟營(yíng)銷(xiāo)”模式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)：如傳播范圍廣、速度快，無(wú)時(shí)間和地域限制；表現(xiàn)手段豐富；能及時(shí)更新且更新成本低；可交互性；實(shí)現(xiàn)無(wú)實(shí)體的虛擬營(yíng)銷(xiāo)等。

目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動(dòng)已開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)廣泛采用。初期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注重廣告覆蓋、點(diǎn)擊率、網(wǎng)站推廣，由于定位模糊，對(duì)顧客需求沒(méi)有深刻理解，無(wú)法有效吸引用戶(hù)，所以大多數(shù)沒(méi)有多大的實(shí)際效益。然而，以Web2.0為特征的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式正在改變這一現(xiàn)象，Web2.0更加注重用戶(hù)的交互性，使用戶(hù)更加主動(dòng)的掌握或者制造網(wǎng)站信息，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和信息傳播。本文就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式進(jìn)行分析，并探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

國(guó)際貿(mào)易方式:

貿(mào)易方式是指國(guó)際貿(mào)易中采用的各種方法。隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，貿(mào)易方式亦日趨多樣化。除采用逐筆售定的方式外，還有包銷(xiāo)、、寄售、拍賣(mài)、招標(biāo)與投標(biāo)、期貨交易、

對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易等。

包銷(xiāo)

包銷(xiāo)(exclusivesales)是國(guó)際貿(mào)易中習(xí)慣采用的方式之一。在我國(guó)出口業(yè)務(wù)中，根據(jù)某些商品的特點(diǎn)和擴(kuò)大出口的需要，在適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)上，選擇適當(dāng)客戶(hù)，也可采用包銷(xiāo)方式。

包銷(xiāo)(exclusivesales)指出口人(委托人)通過(guò)協(xié)議把某一種商品或某一類(lèi)商品在某一個(gè)地區(qū)和期限內(nèi)的經(jīng)營(yíng)權(quán)給予國(guó)外某個(gè)客戶(hù)或公司的貿(mào)易做法。盡管包銷(xiāo)也是售定，但包銷(xiāo)同通常的單邊逐筆出口不同。它除了當(dāng)事人雙方簽有買(mǎi)賣(mài)合同外，還須在事先簽有包銷(xiāo)協(xié)議。

反媒介

到目前為止，網(wǎng)絡(luò)還是一個(gè)不成熟的媒介，網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有找到適合自己的傳播形式。但有一點(diǎn)確定無(wú)疑的是，網(wǎng)絡(luò)是媒介發(fā)展的更高階段，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。這突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性上。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說(shuō)，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴(lài)自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來(lái)的。大眾傳播是媒介發(fā)展的極端表現(xiàn)，按照施拉姆的說(shuō)法，它把一架機(jī)器放進(jìn)傳播活動(dòng)中，使傳播的范圍無(wú)限擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際上融合了過(guò)去所有傳播形式的特點(diǎn)，它是對(duì)人際傳播和大眾傳播的擯棄。網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然還是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化了，所以在網(wǎng)絡(luò)中人仿佛可以無(wú)屏障地直接同他人和現(xiàn)實(shí)世界直接交流。

因而，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)的根本影響就是直接性的商業(yè)模式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺(tái)，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對(duì)中介依賴(lài)的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)，或者說(shuō)，交易的成功是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方協(xié)商共同決定的。雖然現(xiàn)在電子商務(wù)還沒(méi)有固定的模式，但是，拍賣(mài)模式在網(wǎng)絡(luò)上的成功對(duì)我們理解新商務(wù)模式是有啟發(fā)意義的。拍賣(mài)的最大特點(diǎn)就是價(jià)格并不由單方面確定，而是由買(mǎi)賣(mài)雙方共同決定?？梢哉f(shuō)，拍賣(mài)是一種典型的互動(dòng)式的商業(yè)模式。目前全球只有5％的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上淘到金，其中最大的贏家eBay是正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的網(wǎng)站。截止1999年9月，該網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)到560萬(wàn)人，交易額已達(dá)到5億4千2百萬(wàn)美元，月?tīng)I(yíng)業(yè)額為6000萬(wàn)美元，超過(guò)Amazon成為全球最大網(wǎng)站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍賣(mài)模式順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)。

Ebay對(duì)我們的啟示是，拍賣(mài)并不是電子商務(wù)的一種偶然的形式，而是反映了直接性經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特點(diǎn)，因而對(duì)電子商務(wù)模式具有普遍意義。eBya的模式是個(gè)人對(duì)個(gè)人（P—P）的拍賣(mài)模式，但這種拍賣(mài)模式同樣可以適用于企業(yè)對(duì)個(gè)人和企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式。其實(shí)質(zhì)在于，在網(wǎng)絡(luò)，賣(mài)方（可以是個(gè)人或企業(yè)）和買(mǎi)方雖然省略了中間環(huán)節(jié)而直接溝通，但所節(jié)省下的費(fèi)用并不是由賣(mài)方獨(dú)享，而應(yīng)該是消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)提供的條件，同賣(mài)方共同商議雙方所能接受的利益點(diǎn)。

了解今天的拍賣(mài)行業(yè)

根據(jù)《中華人民共和國(guó)拍賣(mài)法》的定義，拍賣(mài)是指以公開(kāi)競(jìng)價(jià)的形式，將特定的物品或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者的買(mǎi)賣(mài)方式。人們常覺(jué)得拍賣(mài)很陌生，距離生活很遙遠(yuǎn)。其實(shí)它不但歷史悠久，而且已經(jīng)應(yīng)用到了許多生活領(lǐng)域，和大家密切相關(guān)。據(jù)中國(guó)拍賣(mài)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，截至2020年6月底，我國(guó)共有拍賣(mài)企業(yè)8300家，2020年上半年拍賣(mài)總成交額2812.06億元，拍賣(mài)業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)、土地使用權(quán)、機(jī)動(dòng)車(chē)、農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)形資產(chǎn)與文物藝術(shù)品等領(lǐng)域。讀者可能會(huì)好奇，如果想買(mǎi)東西，直接交易不就好了嗎，為何一定要采取拍賣(mài)方式？這就涉及拍賣(mài)的重要經(jīng)濟(jì)功能——價(jià)格發(fā)現(xiàn)。在商品流通過(guò)程中，除了那些大眾化的、具有較長(zhǎng)交易歷史、有著明確的公認(rèn)價(jià)格或市場(chǎng)參考價(jià)格的產(chǎn)品，還有許多物品是很難定價(jià)的，比如土地、藝術(shù)品、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。這些產(chǎn)品若想交易，就可召集多個(gè)買(mǎi)家，令大家自由競(jìng)爭(zhēng)從而得到買(mǎi)賣(mài)雙方都滿(mǎn)意的報(bào)價(jià)。這種方式就是拍賣(mài)。拍賣(mài)產(chǎn)生的價(jià)格，能夠較好地反映此商品真實(shí)的供求關(guān)系。此外，拍賣(mài)還有交易效率高和容易獲得社會(huì)關(guān)注等優(yōu)勢(shì)，基于此，拍賣(mài)行業(yè)已經(jīng)成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的組成部分。在我國(guó)，自從1986年恢復(fù)拍賣(mài)業(yè)、特別是1997年拍賣(mài)立法以來(lái)，拍賣(mài)業(yè)蓬勃發(fā)展，各類(lèi)拍賣(mài)行雨后春筍一般涌現(xiàn)，這種上升勢(shì)頭一直持續(xù)到2014年，由于內(nèi)外環(huán)境條件的變化，拍賣(mài)業(yè)又進(jìn)入了長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整期。伴隨著市場(chǎng)愈發(fā)成熟、監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了能夠更好地獲取客戶(hù)和更精準(zhǔn)地服務(wù)客戶(hù)，各類(lèi)拍賣(mài)行一改往日“野蠻增長(zhǎng)”和隨行就市的原則，開(kāi)始走上一條差異化經(jīng)營(yíng)和特色化發(fā)展之路，重樹(shù)品牌價(jià)值成為拍賣(mài)行致力達(dá)成的重要目標(biāo)。

數(shù)字化時(shí)代與拍賣(mài)行

品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高度數(shù)字化時(shí)代，信息和數(shù)字技術(shù)深刻影響著人們的學(xué)習(xí)、工作、生活和交流。數(shù)字技術(shù)得到了空前的發(fā)展，特別是在通信領(lǐng)域和大眾傳播領(lǐng)域，正日益起到?jīng)Q定性作用。數(shù)字化時(shí)代不同于傳統(tǒng)的工業(yè)化時(shí)代，那種不劃分客戶(hù)、不區(qū)分需求的推廣模式已經(jīng)一去不返，這給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。當(dāng)前我國(guó)一些拍賣(mài)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面作出了許多探索。品牌形象的重新定位。北京湛然國(guó)際拍賣(mài)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“湛然”）成立于2012年，在強(qiáng)手如林的京城拍賣(mài)業(yè)中屬于新生代，不論從資歷還是市場(chǎng)份額而言，均尚未躋身拍賣(mài)企業(yè)的一線隊(duì)伍。受限于企業(yè)實(shí)力的短板，湛然無(wú)法像傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)拍賣(mài)行一樣貪大求全，而是將業(yè)務(wù)重心放在兼具藝術(shù)性、欣賞性、可玩性的拍品上，通過(guò)挖掘拍品背后的故事與競(jìng)買(mǎi)人產(chǎn)生情感溝通，以有趣作為拍賣(mài)會(huì)賣(mài)點(diǎn)，將自身定位為“一家文藝而富有情懷的拍賣(mài)公司”。這種根植于客戶(hù)情感的定位方式，在強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)空間中有效地樹(shù)立起非同于傳統(tǒng)藝術(shù)品拍賣(mài)行的差異化品牌形象。在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)通常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上擁有一個(gè)標(biāo)簽，它作為一種關(guān)鍵字幫助使用者在海量信息中檢索和分類(lèi)內(nèi)容。清晰的品牌定位可以視作一種協(xié)助用戶(hù)迅速尋找到相對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽的過(guò)程。一個(gè)清晰、明了、獨(dú)特的企業(yè)品牌可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌核心訴求一目了然，更容易獲取關(guān)于品牌性格的直觀信息，更容易在特定需求與特定企業(yè)之間建立聯(lián)想。湛然的案例，可以說(shuō)是一種對(duì)“企業(yè)身份標(biāo)簽”的目的性強(qiáng)化。新傳播媒體的應(yīng)用。老牌拍賣(mài)企業(yè)中國(guó)嘉德國(guó)際拍賣(mài)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“嘉德”）開(kāi)始涉足在線拍賣(mài)，目前已陸續(xù)舉辦了25期網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)會(huì)，拍品內(nèi)容涉及金石篆刻、古典家具、文房四寶等品類(lèi)。相較于嘉德傳統(tǒng)的線下拍賣(mài)會(huì)，在線拍賣(mài)明顯體現(xiàn)出客戶(hù)年輕化、規(guī)模輕量化、拍品低值化趨勢(shì)。不但如此，嘉德也開(kāi)始利用新媒體對(duì)線上拍賣(mài)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，嘉德拍賣(mài)會(huì)在朋友圈中頻頻曝光，體現(xiàn)了傳統(tǒng)拍賣(mài)企業(yè)努力接近用戶(hù)規(guī)模更龐大的大眾化市場(chǎng)的嘗試。嘉德并沒(méi)有放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陣地，而是試圖建立一種新老結(jié)合的宣傳口徑，即一方面借助自身實(shí)力充分運(yùn)用傳統(tǒng)媒體打造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，另一方面通過(guò)朋友圈等方法實(shí)現(xiàn)品牌流量“變現(xiàn)”，利用私人網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓在線銷(xiāo)售新空間。試水跨界營(yíng)銷(xiāo)。上海馳翰拍賣(mài)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“馳翰”）成立于2009年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為文物藝術(shù)品拍賣(mài)，現(xiàn)在正致力于通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擺脫“不夠時(shí)尚”的身份標(biāo)簽。2013年，馳翰成立了美術(shù)館，圍繞國(guó)內(nèi)外新銳藝術(shù)家作品定期舉辦各類(lèi)展覽，并在美術(shù)館中開(kāi)辦多種公益講座，公眾只需在公司官網(wǎng)上注冊(cè)報(bào)名即可免費(fèi)參與。事實(shí)上，從2015年至今，馳翰依托自身資源，以普及傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)海派藝術(shù)為宗旨，持續(xù)開(kāi)展免費(fèi)公益藝術(shù)課程項(xiàng)目。作為藝術(shù)品交易二級(jí)市場(chǎng)的拍賣(mài)企業(yè)，馳翰開(kāi)始涉足藝術(shù)展覽和藝術(shù)教育領(lǐng)域，并不只是為了擴(kuò)大藝術(shù)品交易場(chǎng)景，而是在有意改變拍賣(mài)行陳舊刻板的市場(chǎng)印象，培養(yǎng)新生代客戶(hù)群體。

經(jīng)驗(yàn)與啟示