摘要：隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡拍賣已經(jīng)成為一種典型的電子交易模式。一方面它推動了網(wǎng)絡經(jīng)濟迅速發(fā)展，另一方面它衍生出的法律上真空狀態(tài)帶來眾多爭議和糾紛。本文分析了網(wǎng)絡拍賣的主體資格，較深入地探討了網(wǎng)絡拍賣的法律地位，具體分析了C2C、B2C模式的法律問題，在此基礎上對網(wǎng)絡拍賣立法方向進行了闡述。

關鍵詞：網(wǎng)絡拍賣、網(wǎng)上拍賣、C2C、網(wǎng)絡交易平臺、責任

2004年中國個人電子商務市場波瀾起伏，根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)絡拍賣用戶人數(shù)由2003年的600萬發(fā)展到2004年的1200萬，市場規(guī)模較2003年實現(xiàn)217.8%的增長，全年成交金額達到34億人民幣。據(jù)保守預計，網(wǎng)絡拍賣用戶人數(shù)在2007年將達到3500萬，市場規(guī)模應達到210億人民幣。網(wǎng)絡拍賣（AuctionOnline）已成為一種引人矚目的新交易機制，將有越來越多的消費者參與其中。但網(wǎng)絡拍賣的法律地位不明，導致無法用法律規(guī)范網(wǎng)絡拍賣行為。因此，研究網(wǎng)絡拍賣的法律問題，對解決網(wǎng)絡拍賣法律地位、交易糾紛、法律適用，網(wǎng)絡交易服務行業(yè)自律和電子商務立法等問題具有現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡拍賣的主體資格分析

目前，在互聯(lián)網(wǎng)絡進行拍賣活動的形式、方式各種各樣，主體較為混亂，大致有三類：1、拍賣公司。因技術、專業(yè)人員、資金等因素，目前只有非常少的拍賣公司能夠單獨成立網(wǎng)站開展網(wǎng)絡拍賣業(yè)務，現(xiàn)階段，拍賣公司的網(wǎng)站一般多用于宣傳和信息；2、拍賣公司和網(wǎng)絡公司或其他公司聯(lián)合經(jīng)營。這種形式包括拍賣公司之間為聯(lián)合開展拍賣業(yè)務而合作建立的網(wǎng)站，其代表有“中拍網(wǎng)”、“嘉德在線”；3、網(wǎng)絡公司。在我國以eBay易趣、淘寶網(wǎng)為首要代表。網(wǎng)絡拍賣的主體資格指具有開展網(wǎng)絡拍賣業(yè)務的資格，即能夠成為網(wǎng)絡拍賣的主體。現(xiàn)對以上三類在互聯(lián)網(wǎng)絡開展拍賣活動的主體進行分析，看誰具有網(wǎng)絡拍賣的主體資格。

擁有經(jīng)營性網(wǎng)站的企業(yè)大致可以分為兩類：一類是將網(wǎng)站作為銷售商品（服務）的工具（手段）；一類是將網(wǎng)站作為服務于他人從事在線交易的手段，從提供的服務中獲得利潤。本文稱前一類網(wǎng)站為銷售型網(wǎng)站，后一類為服務型網(wǎng)站。這兩種分類可能存在著交叉。兩者的主要區(qū)別為：

摘要：隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡拍賣已經(jīng)成為一種典型的電子交易模式。一方面它推動了網(wǎng)絡經(jīng)濟迅速發(fā)展，另一方面它衍生出的法律上真空狀態(tài)帶來眾多爭議和糾紛。本文分析了網(wǎng)絡拍賣的主體資格，較深入地探討了網(wǎng)絡拍賣的法律地位，具體分析了C2C、B2C模式的法律問題，在此基礎上對網(wǎng)絡拍賣立法方向進行了闡述。

關鍵詞：網(wǎng)絡拍賣、網(wǎng)上拍賣、C2C、網(wǎng)絡交易平臺、責任

2004年中國個人電子商務市場波瀾起伏，根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)絡拍賣用戶人數(shù)由2003年的600萬發(fā)展到2004年的1200萬，市場規(guī)模較2003年實現(xiàn)217.8%的增長，全年成交金額達到34億人民幣。據(jù)保守預計，網(wǎng)絡拍賣用戶人數(shù)在2007年將達到3500萬，市場規(guī)模應達到210億人民幣。網(wǎng)絡拍賣（AuctionOnline）已成為一種引人矚目的新交易機制，將有越來越多的消費者參與其中。但網(wǎng)絡拍賣的法律地位不明，導致無法用法律規(guī)范網(wǎng)絡拍賣行為。因此，研究網(wǎng)絡拍賣的法律問題，對解決網(wǎng)絡拍賣法律地位、交易糾紛、法律適用，網(wǎng)絡交易服務行業(yè)自律和電子商務立法等問題具有現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡拍賣的主體資格分析

目前，在互聯(lián)網(wǎng)絡進行拍賣活動的形式、方式各種各樣，主體較為混亂，大致有三類：1、拍賣公司。因技術、專業(yè)人員、資金等因素，目前只有非常少的拍賣公司能夠單獨成立網(wǎng)站開展網(wǎng)絡拍賣業(yè)務，現(xiàn)階段，拍賣公司的網(wǎng)站一般多用于宣傳和信息；2、拍賣公司和網(wǎng)絡公司或其他公司聯(lián)合經(jīng)營。這種形式包括拍賣公司之間為聯(lián)合開展拍賣業(yè)務而合作建立的網(wǎng)站，其代表有“中拍網(wǎng)”、“嘉德在線”；3、網(wǎng)絡公司。在我國以eBay易趣、淘寶網(wǎng)為首要代表。網(wǎng)絡拍賣的主體資格指具有開展網(wǎng)絡拍賣業(yè)務的資格，即能夠成為網(wǎng)絡拍賣的主體?，F(xiàn)對以上三類在互聯(lián)網(wǎng)絡開展拍賣活動的主體進行分析，看誰具有網(wǎng)絡拍賣的主體資格。

擁有經(jīng)營性網(wǎng)站的企業(yè)大致可以分為兩類：一類是將網(wǎng)站作為銷售商品（服務）的工具（手段）；一類是將網(wǎng)站作為服務于他人從事在線交易的手段，從提供的服務中獲得利潤。本文稱前一類網(wǎng)站為銷售型網(wǎng)站，后一類為服務型網(wǎng)站。這兩種分類可能存在著交叉。兩者的主要區(qū)別為：

法院借助淘寶網(wǎng)進行司法拍賣的優(yōu)勢

浙江法院借助淘寶網(wǎng)進行司法拍賣的優(yōu)勢主要包括兩個方面：一方面是法院作為主導者直接面對競買者的優(yōu)勢，另一方面是網(wǎng)絡拍賣方式較于傳統(tǒng)方式的優(yōu)勢。法院支持拍賣，可以突出其在保護民事權利上的堅定立場，強化生效法律文書必須執(zhí)行的效果，樹立法院不偏私的形象。法院的中立立場能夠合理平衡各方當事人的利益。而拍賣行屬于純粹的商業(yè)企業(yè)，經(jīng)營的主要目的是為了營利。拍賣行為了獲取高額利益難免會使盡渾身解數(shù)，易引發(fā)了一系列的問題。我國法律規(guī)定，委托人、買受人與拍賣人對傭金比例未作約定，拍賣成交的，拍賣人可以向委托人、買受人各收取不超過拍賣成交價5%的傭金。但是，過高傭金的司法拍賣受到了不少人的質(zhì)疑。他們認為申請執(zhí)行的費用已包含了拍賣費用，其無需再繳納拍賣傭金，這筆費用應該由法院來支付。淘寶網(wǎng)作為我國最大的電子商務平臺之一，已積聚了豐富的人脈資源，受眾頗廣，廣告效應充足，有利于實現(xiàn)拍賣標的價值的最大化；不需要租賃場地，不需要支付傭金，能夠及時交易變現(xiàn)，提高了執(zhí)行效率；拍賣過程公開透明，大大減少了串通壓價的可能性；同時，諸多網(wǎng)民可以對違法拍賣、暗箱操作等情況進行有效的監(jiān)督。淘寶網(wǎng)司法拍賣有助于推動司法拍賣陽光化，實現(xiàn)清晰明了的競拍流程、流暢運行的拍賣系統(tǒng)、良好的競拍環(huán)境以及司法拍賣的透明、公正、廉潔。此次淘寶網(wǎng)司法拍賣的成功，不僅在于拍賣物品的高價成交，避免了過去可能發(fā)生的流拍、價格偏低等不利后果，更在于得到了絕大部分網(wǎng)民以及社會公眾的認可與支持。網(wǎng)絡司法拍賣相對于傳統(tǒng)司法拍賣而言，存在四點好處：零傭金；標的物變現(xiàn)快；監(jiān)督力度大；競拍者眾多。

我國目前存在的網(wǎng)絡拍賣模式

（一）浙江的淘寶模式淘寶作為一家網(wǎng)絡公司，在網(wǎng)絡上為買方和賣方提供交易平臺服務和交易程序，由買方和賣方自由地進行網(wǎng)絡拍賣，而其自身不介入雙方交易。[4]（二）重慶、南京的產(chǎn)權交易中心模式在重慶、南京等地，司法拍賣改變過去由拍賣機構單獨進行的模式，將全部進入產(chǎn)權交易平臺。產(chǎn)權交易中心在防止國有資產(chǎn)流失、保護交易各方合法權益方面發(fā)揮了重要作用，在公眾面前樹立了良好的形象及社會公信力。涉訟資產(chǎn)進入產(chǎn)權交易平臺后，交易中心替代法院和拍賣機構從事一部分工作，如由交易中心統(tǒng)一拍賣信息、提供拍賣場地和電子競價系統(tǒng)、對拍賣過程進行錄音錄像、出具涉訟資產(chǎn)處置證明等。司法拍賣仍由拍賣機構接受法院委托，拍賣機構與聯(lián)交所建立合作關系。這樣，在法院與拍賣機構之間引入產(chǎn)權交易中心這樣一個第三方平臺，在制度上割裂法官與拍賣機構之間的利益關系，從而從源頭上防止司法拍賣領域的腐敗滋生。[5]重慶、南京模式中最大的亮點就是采用了電子競價，不同競價區(qū)之間予以隔斷，防止了串標、圍標和黑惡勢力參與等情況的出現(xiàn)，保障了競買人的人身安全。每個競買人的競價都會出現(xiàn)在電子屏幕上，接受公眾的監(jiān)督，促使交易更加公正。（三）最高人民法院組建的人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)模式最高人民法院組建的人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)于2012年2月8日開通。其要求全國各級法院將執(zhí)行案件中委托評估、拍賣的相關信息公告除在原有公開媒體上刊登外，均同步在人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)上刊登，目的是為了搭建全國統(tǒng)一的司法評估、拍賣信息平臺。人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)平臺在性質(zhì)上和重慶、南京的產(chǎn)權交易中心平臺很相似。網(wǎng)站擁有拍賣信息、電子競價報名、隨機抽選拍賣機構、網(wǎng)上電子競價、網(wǎng)上結算等功能，競買人可“足不出戶”參加競買。（四）評析從上述幾種模式可以看出，重慶、南京模式已經(jīng)開始實行電子競價，但都是由產(chǎn)權交易中心委托拍賣機構來完成的，中心只是分擔了法院和拍賣機構的一小部分工作。并且重慶、南京的競拍網(wǎng)絡只針對特定人群，即對獲得競拍資格的人開放，整個競拍過程還未完全實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。在重慶，拍賣機構與產(chǎn)權交易中心合作，由拍賣機構實施拍賣，產(chǎn)權交易中心向買受人收取拍賣傭金，再按照65%和35%的比例分配傭金。在南京，司法拍賣的傭金根據(jù)參與機構的作用大小按比例分配。由此可見，重慶、南京在引入產(chǎn)權交易中心的同時，被執(zhí)行人也要承受巨額的拍賣傭金。最高人民法院組建的人民法院訴訟資產(chǎn)網(wǎng)模式實行電子競價，雖然突破了局域網(wǎng)的限制，擴大了競買的范圍，但也是將司法拍賣委托給拍賣機構完成，被執(zhí)行的企業(yè)要承擔高額的傭金。而在浙江的淘寶模式中，法院不需要委托任何拍賣機構，直接在淘寶網(wǎng)上便可完成整個拍賣過程，真正降低了執(zhí)行成本，實現(xiàn)了零傭金，減少了被執(zhí)行人的負擔。

利用網(wǎng)絡平臺進行司法拍賣的問題和完善建議

首先，網(wǎng)絡競拍中相關信息過于集中，相關工作人員成為競拍信息的直接接觸者。如何加強內(nèi)部的保密管理，杜絕另一個腐敗溫床的產(chǎn)生，需要在體制和機制上進一步加以完善。應明確拍賣網(wǎng)站的權利和義務，對拍賣網(wǎng)站的設立和營運行為予以規(guī)制。法院應該選擇那些正規(guī)的、運營規(guī)范的網(wǎng)絡平臺實施拍賣。網(wǎng)絡公司不可避免地會參與相關交易程序和規(guī)則的制定。人民法院應該通過平臺對拍賣公司進行適當監(jiān)督和管理，在拍賣系統(tǒng)自動運行的同時實施遠程實時監(jiān)控，全面掌握競拍人和具體操作規(guī)程信息，并及時保存交易信息的歷史記錄，以便有據(jù)可查。其次，網(wǎng)絡司法拍賣的一方主體是法院，基本上不存在拍賣方在網(wǎng)絡拍賣過程中出現(xiàn)虛假信息、提供違法拍賣標的等情況。整個拍賣流程被分解為以下五步：公告、繳納保證金報名、競拍、支付尾款、結算交付。競買人第一步要進行電子身份認證，按網(wǎng)絡系統(tǒng)指示報名，支付保證金，該筆款項就會被自動凍結。成功的競拍者的保證金將被轉(zhuǎn)入法院指定賬戶，余款在指定期限內(nèi)被匯入法院賬戶，其他人的保證金即時解凍。由于競買人的原因不能成交的，法院可以重新拍賣，原買受人不得再次競拍，并應承擔重新拍賣的價款低于原拍賣價款的差價損失和相關拍賣費用。但是網(wǎng)絡平臺畢竟是虛擬的交易平臺，競買人的身份不像傳統(tǒng)拍賣那樣一目了然。網(wǎng)絡平臺必須要對競拍人實行實名認證，對其信息進行審查，同時也應當注意采取保密措施，保護其人身和信息安全。競買人在拍賣中，或許會遇到黑客攻擊、網(wǎng)絡擁堵、服務器癱瘓等情況，而我國法律對此并沒有十分明確的規(guī)定。希望我國盡快完善規(guī)范、引導、監(jiān)督網(wǎng)絡司法拍賣的法律制度。最后，網(wǎng)絡司法拍賣只能通過照片和文字描述來介紹標的，不像傳統(tǒng)的拍賣，競買人可以到現(xiàn)場了解和感受標的。因此，網(wǎng)絡司法拍賣的標的具有一定的局限性，只能是一些產(chǎn)權明晰、標準化、通用型的動產(chǎn)乃至不動產(chǎn)。而對于珠寶、文物、房屋、工業(yè)生產(chǎn)線等操作和程序都比較復雜且價值巨大的拍賣標的物，仍會延續(xù)傳統(tǒng)的司法拍賣方式。我國應制定科學系統(tǒng)的網(wǎng)絡司法拍賣操作規(guī)則，實現(xiàn)法院網(wǎng)絡司法拍賣的規(guī)范有序；在條件成熟的情況下，可以擴大網(wǎng)絡司法拍賣執(zhí)行標的的范圍。

內(nèi)容摘要：本文研究了電子商務環(huán)境中，當拍賣參與者不確定時拍賣人的最優(yōu)拍賣方案的設計和特征。我們用泊松過程來描述拍賣參與者得到達，比較了兩種拍賣的停止規(guī)則下的最優(yōu)拍賣，并用例子進行了說明和比較。

關鍵詞：拍賣泊松過程停止規(guī)則

拍賣這種交易方式有著悠久的歷史，拍賣這種交易方式起源很早，根據(jù)記載公元前500年的中亞巴比倫地區(qū)，男人們通過拍賣的方式來得到妻子。拍賣在古羅馬也很盛行，人們用拍賣的方式出售戰(zhàn)利品，貨物，地產(chǎn)甚至王位。關于拍賣的形式和歷史，在Cassady(1967)的書中有很詳細的記載，可惜這本書國內(nèi)不易見到。古往今來，被拍賣的物品也形形色色，從古玩字畫到日常用品，從農(nóng)產(chǎn)品到海鮮，政府債券，營業(yè)執(zhí)照，電波頻率的各種有形無形的物品無所不報。最近幾年，拍賣被用來出售政府資產(chǎn)，電信執(zhí)照以及電力市場的產(chǎn)品引起了人們的關注。另一方面，因特網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡拍賣也日漸興盛。不但出現(xiàn)了專業(yè)的拍賣網(wǎng)站，許多交易也采用拍賣的方式。

拍賣理論是最近二十年蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟學分枝，1996年現(xiàn)代拍賣理論的奠基人Vikery獲得了諾貝爾經(jīng)濟學獎就是一個重要的標志。拍賣的方式起源很早，但是有記載的理論研究卻是從上世紀的五六十年代開始的。Vikery提出了正式的拍賣模型，并得到了著名的“收益等價原理”。Vikery的模型是私人價值(Privatevalue)模型，不久之后，Wilson提出了公共價值模型(Commonvalue)，對于各種拍賣的研究出現(xiàn)在各種管理學的雜志中。到了八十年代，拍賣理論的研究也出現(xiàn)了新的重要進展。Reliey和Samuelson(1981),Myerson(1981)同時證明了更加一般的“收益等價原理”：在任何兩個不同私人價值拍賣模型中，如果物品總是由評價最高的人得到，并且評價最低的人在兩個模型的收益是一樣的，那么這兩中拍賣產(chǎn)生相同的預期收益。而且，Myerson(1981)也證明了一般的最優(yōu)拍賣機制的設計要滿足的條件。同時，Milgrom和Weber(1982)提出了“AffiliatedValue”模型，統(tǒng)一了私人價值和公共價值模型，為拍賣理論的研究提供了新的框架。

收益等價原理成為拍賣理論發(fā)展的基準，之后的理論進展在于放松假設原理的假設條件。收益等價成立的條件有：（1）參與者風險中性。不論是拍賣者（auctioneer）,還是竟價者（bidder）都是風險中性。（2）只有一件物品拍賣。（3）不同竟價者對拍賣品的評價是獨立的私人評價，不受其他人評價的影響。（4）竟價者之間不存在合謀和勾結。（5）竟價者之間是對稱的，他們的評價有相同的分布，對于拍賣的結構有相同的信息。同時，文獻提出了四種標準的拍賣模型：英式拍賣，荷蘭式拍賣，第一價格拍賣和第二價格拍賣。其中。前兩種拍賣是公開拍賣，后兩種拍賣是密封價格拍賣。在所有放松收益等價原理條件的研究中，往往考察四種標準拍賣的收益比較情況，得到的結論有時是英國式拍賣最優(yōu)，有時是第一價格最優(yōu)。拍賣的機制設計有重要的影響，沒有普遍最優(yōu)的拍賣方式。一方面，隨著上世紀九十年代政府用拍賣的方式來頒發(fā)電信執(zhí)照，電力管制和進行公用事業(yè)的私有化，現(xiàn)實的經(jīng)濟現(xiàn)象對拍賣理論提出了新的問題；另一方面，隨著理論的進展，拍賣理論的研究突破了單一物品拍賣的研究，討論同時多單位產(chǎn)品同時拍賣的問題。早期的研究中關注的是各種拍賣形式的收益問題，逐漸轉(zhuǎn)移到討論最有效率的拍賣的問題：即拍賣的結果是對物品評價最高的竟價者獲得拍賣品。這反映了在政府主持的拍賣中效率問題是考慮的關鍵，是理論和實踐結合的顯著例子。

不但政府方面重視拍賣，隨著電子商務和網(wǎng)絡交易的發(fā)展，網(wǎng)上拍賣的日漸發(fā)展對理論也提出了要求。在最優(yōu)拍賣理論的研究中，拍賣的參與者的數(shù)目是固定的。從機制設計的角度來看，拍賣就是一組規(guī)則，決定拍賣的嬴家和所有參與者的支付，Myerson(1981)證明的一般最優(yōu)拍賣機制中參與者的數(shù)目就是固定的。在重要物品的拍賣時，通常要有一段籌備時間，為傳播拍賣的消息以便吸引足夠的竟價者，使拍賣順利進行。但是在網(wǎng)絡的環(huán)境中，參與拍賣的參加者是可以變化的，拍賣的參與者受瀏覽拍賣網(wǎng)頁的人數(shù)的影響，可以認為這是一個隨機變量，因而在拍賣的設計時要考慮這個因素。對于這種情況，我們可以用下面的一個例子來說明。假設你有一臺隨身聽，現(xiàn)在的潮流是聽各種款式的MP3播放機，你也想加入潮流之中，但是你的現(xiàn)款不夠。這時，你想到把隨身聽賣掉。你經(jīng)常上網(wǎng)，知道網(wǎng)上拍賣很流行，你就想把它拍賣掉。你需要錢，希望隨身聽越快賣掉越好，但是你也希望能賣一個好價錢。你開始拍賣時不知道會有多少人參加拍賣，但你知道上網(wǎng)的人中參與你的拍賣的人有一定的分布。你可以確定拍賣持續(xù)的時間來進行拍賣，你也可能等不急，只要有一定的參與者可以結束拍賣。這樣，就有兩種不同的規(guī)則可以結束拍賣，在這不同的規(guī)則下，最優(yōu)的拍賣應當是什么樣的形式？由于參與者到達是隨機的，你要在人數(shù)和時間之間進行權衡。

摘要：隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡拍賣已經(jīng)成為一種典型的電子交易模式。一方面它推動了網(wǎng)絡經(jīng)濟迅速發(fā)展，另一方面它衍生出的法律上真空狀態(tài)帶來眾多爭議和糾紛。本文分析了網(wǎng)絡拍賣的主體資格，較深入地探討了網(wǎng)絡拍賣的法律地位，具體分析了C2C、B2C模式的法律問題，在此基礎上對網(wǎng)絡拍賣立法方向進行了闡述。

關鍵詞：網(wǎng)絡拍賣、網(wǎng)上拍賣、C2C、網(wǎng)絡交易平臺、責任

2004年中國個人電子商務市場波瀾起伏，根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)絡拍賣用戶人數(shù)由2003年的600萬發(fā)展到2004年的1200萬，市場規(guī)模較2003年實現(xiàn)217.8%的增長，全年成交金額達到34億人民幣。據(jù)保守預計，網(wǎng)絡拍賣用戶人數(shù)在2007年將達到3500萬，市場規(guī)模應達到210億人民幣。網(wǎng)絡拍賣（AuctionOnline）已成為一種引人矚目的新交易機制，將有越來越多的消費者參與其中。但網(wǎng)絡拍賣的法律地位不明，導致無法用法律規(guī)范網(wǎng)絡拍賣行為。因此，研究網(wǎng)絡拍賣的法律問題，對解決網(wǎng)絡拍賣法律地位、交易糾紛、法律適用，網(wǎng)絡交易服務行業(yè)自律和電子商務立法等問題具有現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡拍賣的主體資格分析

目前，在互聯(lián)網(wǎng)絡進行拍賣活動的形式、方式各種各樣，主體較為混亂，大致有三類：1、拍賣公司。因技術、專業(yè)人員、資金等因素，目前只有非常少的拍賣公司能夠單獨成立網(wǎng)站開展網(wǎng)絡拍賣業(yè)務，現(xiàn)階段，拍賣公司的網(wǎng)站一般多用于宣傳和信息；2、拍賣公司和網(wǎng)絡公司或其他公司聯(lián)合經(jīng)營。這種形式包括拍賣公司之間為聯(lián)合開展拍賣業(yè)務而合作建立的網(wǎng)站，其代表有“中拍網(wǎng)”、“嘉德在線”；3、網(wǎng)絡公司。在我國以eBay易趣、淘寶網(wǎng)為首要代表。網(wǎng)絡拍賣的主體資格指具有開展網(wǎng)絡拍賣業(yè)務的資格，即能夠成為網(wǎng)絡拍賣的主體?，F(xiàn)對以上三類在互聯(lián)網(wǎng)絡開展拍賣活動的主體進行分析，看誰具有網(wǎng)絡拍賣的主體資格。

擁有經(jīng)營性網(wǎng)站的企業(yè)大致可以分為兩類：一類是將網(wǎng)站作為銷售商品（服務）的工具（手段）；一類是將網(wǎng)站作為服務于他人從事在線交易的手段，從提供的服務中獲得利潤。本文稱前一類網(wǎng)站為銷售型網(wǎng)站，后一類為服務型網(wǎng)站。這兩種分類可能存在著交叉。兩者的主要區(qū)別為：

網(wǎng)絡營銷發(fā)展概述

網(wǎng)絡營銷或者電子營銷（Internetmarketing，E-marketing等）是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經(jīng)營過程。

自20世紀90年代電子商務引入我國，短短十幾年時間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。據(jù)賽迪顧問公司統(tǒng)計，我國2006年共實現(xiàn)電子商務交易額1.1萬億人民幣，同比2005年增長了52%。電子商務正迅速改變著傳統(tǒng)市場條件下的采購、新產(chǎn)品設計、管理、銷售等商務活動，市場營銷管理也從傳統(tǒng)的、物化的營銷模式變革到以電子技術和網(wǎng)絡為主要手段的營銷活動。網(wǎng)絡與經(jīng)濟的緊密結合，推動了市場營銷進入嶄新的網(wǎng)絡營銷時代。傳統(tǒng)營銷是以廣告和人員推銷為主要手段的“強勢營銷”，是一種企業(yè)為主動的灌輸式營銷，而在網(wǎng)絡時代應用的是以客戶為主動方的“軟營銷”模式。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷具有不可比擬的優(yōu)勢：如傳播范圍廣、速度快，無時間和地域限制；表現(xiàn)手段豐富；能及時更新且更新成本低；可交互性；實現(xiàn)無實體的虛擬營銷等。

目前，各種網(wǎng)絡調(diào)研、廣告、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等活動已開始被我國企業(yè)廣泛采用。初期的網(wǎng)絡營銷注重廣告覆蓋、點擊率、網(wǎng)站推廣，由于定位模糊，對顧客需求沒有深刻理解，無法有效吸引用戶，所以大多數(shù)沒有多大的實際效益。然而，以Web2.0為特征的新營銷模式正在改變這一現(xiàn)象，Web2.0更加注重用戶的交互性，使用戶更加主動的掌握或者制造網(wǎng)站信息，甚至參與產(chǎn)品設計和信息傳播。本文就網(wǎng)絡營銷的主要模式進行分析，并探討了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡營銷的初期模式

網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告是網(wǎng)絡營銷初期應用最為廣泛的模式之一。企業(yè)在初期還停留在簡單的信息階段，大量廣告以追求點擊率、瀏覽量等廣泛覆蓋率為指標。網(wǎng)絡廣告主要有橫幅廣告（Banner），網(wǎng)上分類廣告、企業(yè)名錄，自動彈出式廣告（包括彈出廣告、彈底廣告、插播式廣告等），標志廣告，網(wǎng)頁廣告，互動游戲廣告，下拉菜單式廣告等。初期的網(wǎng)絡廣告沒有明確定位，沒有仔細鎖定目標客戶群，加上網(wǎng)站設計等因素，并沒有收到預期的效果。

論文關鍵詞：電子商務網(wǎng)絡營銷電子營銷網(wǎng)絡廣告

論文摘要：本文探討了網(wǎng)絡營銷的主要發(fā)展模式，并論述了不同網(wǎng)絡營銷模式和理論的不同點，進而分析了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡營銷發(fā)展概述

網(wǎng)絡營銷或者電子營銷（Internetmarketing，E-marketing等）是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經(jīng)營過程。

自20世紀90年代電子商務引入我國，短短十幾年時間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。據(jù)賽迪顧問公司統(tǒng)計，我國2006年共實現(xiàn)電子商務交易額1.1萬億人民幣，同比2005年增長了52%。電子商務正迅速改變著傳統(tǒng)市場條件下的采購、新產(chǎn)品設計、管理、銷售等商務活動，市場營銷管理也從傳統(tǒng)的、物化的營銷模式變革到以電子技術和網(wǎng)絡為主要手段的營銷活動。網(wǎng)絡與經(jīng)濟的緊密結合，推動了市場營銷進入嶄新的網(wǎng)絡營銷時代。傳統(tǒng)營銷是以廣告和人員推銷為主要手段的“強勢營銷”，是一種企業(yè)為主動的灌輸式營銷，而在網(wǎng)絡時代應用的是以客戶為主動方的“軟營銷”模式。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷具有不可比擬的優(yōu)勢：如傳播范圍廣、速度快，無時間和地域限制；表現(xiàn)手段豐富；能及時更新且更新成本低；可交互性；實現(xiàn)無實體的虛擬營銷等。

目前，各種網(wǎng)絡調(diào)研、廣告、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等活動已開始被我國企業(yè)廣泛采用。初期的網(wǎng)絡營銷注重廣告覆蓋、點擊率、網(wǎng)站推廣，由于定位模糊，對顧客需求沒有深刻理解，無法有效吸引用戶，所以大多數(shù)沒有多大的實際效益。然而，以Web2.0為特征的新營銷模式正在改變這一現(xiàn)象，Web2.0更加注重用戶的交互性，使用戶更加主動的掌握或者制造網(wǎng)站信息，甚至參與產(chǎn)品設計和信息傳播。本文就網(wǎng)絡營銷的主要模式進行分析，并探討了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢。

國際貿(mào)易方式:

貿(mào)易方式是指國際貿(mào)易中采用的各種方法。隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，貿(mào)易方式亦日趨多樣化。除采用逐筆售定的方式外，還有包銷、、寄售、拍賣、招標與投標、期貨交易、

對銷貿(mào)易等。

包銷

包銷(exclusivesales)是國際貿(mào)易中習慣采用的方式之一。在我國出口業(yè)務中，根據(jù)某些商品的特點和擴大出口的需要，在適當?shù)氖袌錾?，選擇適當客戶，也可采用包銷方式。

包銷(exclusivesales)指出口人(委托人)通過協(xié)議把某一種商品或某一類商品在某一個地區(qū)和期限內(nèi)的經(jīng)營權給予國外某個客戶或公司的貿(mào)易做法。盡管包銷也是售定，但包銷同通常的單邊逐筆出口不同。它除了當事人雙方簽有買賣合同外，還須在事先簽有包銷協(xié)議。

反媒介

到目前為止，網(wǎng)絡還是一個不成熟的媒介，網(wǎng)絡并沒有找到適合自己的傳播形式。但有一點確定無疑的是，網(wǎng)絡是媒介發(fā)展的更高階段，在這個階段，網(wǎng)絡作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。這突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡的互動性上。

在網(wǎng)絡傳播中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡傳播的本質(zhì)，網(wǎng)絡傳播的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。大眾傳播是媒介發(fā)展的極端表現(xiàn)，按照施拉姆的說法，它把一架機器放進傳播活動中，使傳播的范圍無限擴大。網(wǎng)絡傳播實際上融合了過去所有傳播形式的特點，它是對人際傳播和大眾傳播的擯棄。網(wǎng)絡當然還是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化了，所以在網(wǎng)絡中人仿佛可以無屏障地直接同他人和現(xiàn)實世界直接交流。

因而，網(wǎng)絡傳播的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。

網(wǎng)絡對現(xiàn)代經(jīng)濟生活帶來的根本影響就是直接性的商業(yè)模式。通過網(wǎng)絡，生產(chǎn)者可以同消費者進行直接溝通，而網(wǎng)絡只是提供生產(chǎn)者同消費者進行直接交往的平臺，這就是電子商務模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費者在這種商務模式中擁有相當程度的決定權，或者說，交易的成功是由生產(chǎn)者和消費者雙方協(xié)商共同決定的。雖然現(xiàn)在電子商務還沒有固定的模式，但是，拍賣模式在網(wǎng)絡上的成功對我們理解新商務模式是有啟發(fā)意義的。拍賣的最大特點就是價格并不由單方面確定，而是由買賣雙方共同決定?？梢哉f，拍賣是一種典型的互動式的商業(yè)模式。目前全球只有5％的網(wǎng)站在網(wǎng)絡上淘到金，其中最大的贏家eBay是正在進行網(wǎng)絡拍賣的網(wǎng)站。截止1999年9月，該網(wǎng)站注冊用戶已達到560萬人，交易額已達到5億4千2百萬美元，月營業(yè)額為6000萬美元，超過Amazon成為全球最大網(wǎng)站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍賣模式順應了網(wǎng)絡互動性的特點。

Ebay對我們的啟示是，拍賣并不是電子商務的一種偶然的形式，而是反映了直接性經(jīng)濟的本質(zhì)特點，因而對電子商務模式具有普遍意義。eBya的模式是個人對個人（P—P）的拍賣模式，但這種拍賣模式同樣可以適用于企業(yè)對個人和企業(yè)對企業(yè)的模式。其實質(zhì)在于，在網(wǎng)絡，賣方（可以是個人或企業(yè)）和買方雖然省略了中間環(huán)節(jié)而直接溝通，但所節(jié)省下的費用并不是由賣方獨享，而應該是消費者利用網(wǎng)絡提供的條件，同賣方共同商議雙方所能接受的利益點。

了解今天的拍賣行業(yè)

根據(jù)《中華人民共和國拍賣法》的定義，拍賣是指以公開競價的形式，將特定的物品或者財產(chǎn)權利轉(zhuǎn)讓給最高應價者的買賣方式。人們常覺得拍賣很陌生，距離生活很遙遠。其實它不但歷史悠久，而且已經(jīng)應用到了許多生活領域，和大家密切相關。據(jù)中國拍賣行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，截至2020年6月底，我國共有拍賣企業(yè)8300家，2020年上半年拍賣總成交額2812.06億元，拍賣業(yè)務涉及房地產(chǎn)、土地使用權、機動車、農(nóng)產(chǎn)品、無形資產(chǎn)與文物藝術品等領域。讀者可能會好奇，如果想買東西，直接交易不就好了嗎，為何一定要采取拍賣方式？這就涉及拍賣的重要經(jīng)濟功能——價格發(fā)現(xiàn)。在商品流通過程中，除了那些大眾化的、具有較長交易歷史、有著明確的公認價格或市場參考價格的產(chǎn)品，還有許多物品是很難定價的，比如土地、藝術品、知識產(chǎn)權等。這些產(chǎn)品若想交易，就可召集多個買家，令大家自由競爭從而得到買賣雙方都滿意的報價。這種方式就是拍賣。拍賣產(chǎn)生的價格，能夠較好地反映此商品真實的供求關系。此外，拍賣還有交易效率高和容易獲得社會關注等優(yōu)勢，基于此，拍賣行業(yè)已經(jīng)成為社會和經(jīng)濟生活中不可或缺的組成部分。在我國，自從1986年恢復拍賣業(yè)、特別是1997年拍賣立法以來，拍賣業(yè)蓬勃發(fā)展，各類拍賣行雨后春筍一般涌現(xiàn)，這種上升勢頭一直持續(xù)到2014年，由于內(nèi)外環(huán)境條件的變化，拍賣業(yè)又進入了長時間的調(diào)整期。伴隨著市場愈發(fā)成熟、監(jiān)管愈發(fā)嚴格、競爭日益激烈，為了能夠更好地獲取客戶和更精準地服務客戶，各類拍賣行一改往日“野蠻增長”和隨行就市的原則，開始走上一條差異化經(jīng)營和特色化發(fā)展之路，重樹品牌價值成為拍賣行致力達成的重要目標。

數(shù)字化時代與拍賣行

品牌營銷實踐

人類社會已經(jīng)進入一個高度數(shù)字化時代，信息和數(shù)字技術深刻影響著人們的學習、工作、生活和交流。數(shù)字技術得到了空前的發(fā)展，特別是在通信領域和大眾傳播領域，正日益起到?jīng)Q定性作用。數(shù)字化時代不同于傳統(tǒng)的工業(yè)化時代，那種不劃分客戶、不區(qū)分需求的推廣模式已經(jīng)一去不返，這給企業(yè)營銷提出了新的要求和挑戰(zhàn)。當前我國一些拍賣企業(yè)在品牌營銷方面作出了許多探索。品牌形象的重新定位。北京湛然國際拍賣有限公司（以下簡稱“湛然”）成立于2012年，在強手如林的京城拍賣業(yè)中屬于新生代，不論從資歷還是市場份額而言，均尚未躋身拍賣企業(yè)的一線隊伍。受限于企業(yè)實力的短板，湛然無法像傳統(tǒng)強勢拍賣行一樣貪大求全，而是將業(yè)務重心放在兼具藝術性、欣賞性、可玩性的拍品上，通過挖掘拍品背后的故事與競買人產(chǎn)生情感溝通，以有趣作為拍賣會賣點，將自身定位為“一家文藝而富有情懷的拍賣公司”。這種根植于客戶情感的定位方式，在強敵環(huán)伺的市場空間中有效地樹立起非同于傳統(tǒng)藝術品拍賣行的差異化品牌形象。在數(shù)字時代，企業(yè)通常會在網(wǎng)絡上擁有一個標簽，它作為一種關鍵字幫助使用者在海量信息中檢索和分類內(nèi)容。清晰的品牌定位可以視作一種協(xié)助用戶迅速尋找到相對應網(wǎng)絡標簽的過程。一個清晰、明了、獨特的企業(yè)品牌可以讓消費者對品牌核心訴求一目了然，更容易獲取關于品牌性格的直觀信息，更容易在特定需求與特定企業(yè)之間建立聯(lián)想。湛然的案例，可以說是一種對“企業(yè)身份標簽”的目的性強化。新傳播媒體的應用。老牌拍賣企業(yè)中國嘉德國際拍賣有限公司（以下簡稱“嘉德”）開始涉足在線拍賣，目前已陸續(xù)舉辦了25期網(wǎng)絡拍賣會，拍品內(nèi)容涉及金石篆刻、古典家具、文房四寶等品類。相較于嘉德傳統(tǒng)的線下拍賣會，在線拍賣明顯體現(xiàn)出客戶年輕化、規(guī)模輕量化、拍品低值化趨勢。不但如此，嘉德也開始利用新媒體對線上拍賣項目進行宣傳，嘉德拍賣會在朋友圈中頻頻曝光，體現(xiàn)了傳統(tǒng)拍賣企業(yè)努力接近用戶規(guī)模更龐大的大眾化市場的嘗試。嘉德并沒有放棄傳統(tǒng)營銷陣地，而是試圖建立一種新老結合的宣傳口徑，即一方面借助自身實力充分運用傳統(tǒng)媒體打造強勢品牌形象，另一方面通過朋友圈等方法實現(xiàn)品牌流量“變現(xiàn)”，利用私人網(wǎng)絡開拓在線銷售新空間。試水跨界營銷。上海馳翰拍賣有限公司（以下簡稱“馳翰”）成立于2009年，主營業(yè)務為文物藝術品拍賣，現(xiàn)在正致力于通過跨界營銷來擺脫“不夠時尚”的身份標簽。2013年，馳翰成立了美術館，圍繞國內(nèi)外新銳藝術家作品定期舉辦各類展覽，并在美術館中開辦多種公益講座，公眾只需在公司官網(wǎng)上注冊報名即可免費參與。事實上，從2015年至今，馳翰依托自身資源，以普及傳統(tǒng)文化、弘揚海派藝術為宗旨，持續(xù)開展免費公益藝術課程項目。作為藝術品交易二級市場的拍賣企業(yè)，馳翰開始涉足藝術展覽和藝術教育領域，并不只是為了擴大藝術品交易場景，而是在有意改變拍賣行陳舊刻板的市場印象，培養(yǎng)新生代客戶群體。

經(jīng)驗與啟示