論文關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)圈社區(qū)居民體育消費(fèi)水平

論文摘要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法等方法，以地域為研究視角，從性別、年齡、文化程度、消費(fèi)總體水平等方面分析了經(jīng)濟(jì)圈社區(qū)居民的體育消費(fèi)水平。認(rèn)為：女性與男性都喜歡參與體育運(yùn)動，但在消費(fèi)觀念上，女性比男性節(jié)約，使女性整體體育消費(fèi)水平低于男性；居民體育消費(fèi)水平的高低并不與參加體育鍛煉的人數(shù)成正比；體育消費(fèi)是文化消費(fèi)的一種，具有消費(fèi)能力的層次性；體育消費(fèi)水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展成正比；居民消費(fèi)潛力巨大。

體育消費(fèi)水平是指一定時期內(nèi)按人口平均實際消費(fèi)的各種體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)(或勞務(wù))產(chǎn)品的數(shù)量。本文從地域的角度對經(jīng)濟(jì)圈社區(qū)居民體育消費(fèi)水平進(jìn)行分析研究，有利于保障其健康的消費(fèi)行為和理念，同時也可以為城市社區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個良好的機(jī)遇。

一、研究對象與方法

1．1研究對象

本文在研究對象的選取上采用簡單隨機(jī)抽樣的方法，在三市的各社區(qū)中隨機(jī)抽取了韭菜園辦事處、朝陽街辦事處(長沙芙蓉區(qū))、金盆嶺辦事處、城南路辦事處(長沙天心區(qū))、麓山南路辦事處、銀盆嶺辦事處(長沙岳麓區(qū))、望麓園辦事處、伍家?guī)X辦事處(長沙開福區(qū))、左家塘街道辦事處、井灣子街道辦事處(長沙雨花區(qū))、中洲路街道辦事處、五里堆街道辦事處(湘潭岳塘區(qū))、雨湖路街道辦事處、中山路街道辦事處(湘潭雨湖區(qū))、宋家橋街道辦事處、仙庾鎮(zhèn)街道辦事處(株洲荷塘區(qū))、建寧街道辦事處、五里墩鄉(xiāng)街道辦事處(株洲蘆淞區(qū))、田心街道辦事處、清水塘街道辦事處(株洲石峰區(qū))天臺科技園、金德工業(yè)園(株洲高新區(qū))等22個社區(qū)，然后在抽取的每個社區(qū)中再隨機(jī)抽取各年齡段的居民進(jìn)行體育消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查。

隨著我國人民生活水平的不斷提高和全民健身計劃的實施，人們健康意識和體育意識的增強(qiáng)，以及體育運(yùn)動生活化、市場化和產(chǎn)業(yè)化的深入，人們對體育文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求在不斷增長，體育產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)新的、不可忽略的增長點(diǎn)。尤其是這幾年，人們在體育上投入的金錢和時間都有了明顯提高。人們不光是對于體育產(chǎn)業(yè)的實物（體育服裝鞋帽以及運(yùn)動器材等）消費(fèi)在提高，對于體育信息消費(fèi)（體育期刊，觀看比賽、表演、展覽等）,以及參與型的體育消費(fèi)（健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)等）的需求更是大幅增加。

一、我國居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要（1995年～2010年）中指出我國體育產(chǎn)業(yè)包括三大類別。第一為體育主體產(chǎn)業(yè)類，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價值的體育經(jīng)營活動內(nèi)容，如對體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的經(jīng)營；第二指為體育活動提供服務(wù)的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類，如體育器械及體育用品的生產(chǎn)經(jīng)營等；第三類指體育部門開展的旨在補(bǔ)助體育事業(yè)發(fā)展的其他各類產(chǎn)業(yè)活動。根據(jù)以上可以得知體育消費(fèi)是指人們參與體育活動與觀賞運(yùn)動競賽而對消費(fèi)資料的使用與消耗。從狹義上講即是直接的體育消費(fèi)是指參與體育活動與觀賞運(yùn)動競賽過程中對體育服務(wù)產(chǎn)品及與體育消費(fèi)直接有關(guān)的實物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的消費(fèi)。廣義的體育消費(fèi)指一切與體育活動有關(guān)系（聯(lián)系）的個人消費(fèi)行為。比如在觀看體育比賽過程中購買飲料，去外地觀看體育比賽的交通費(fèi)、食宿費(fèi)等等。歸納為兩點(diǎn)就是實物消費(fèi)和精神消費(fèi)兩大類。

1.實物消費(fèi)

我國居民的體育消費(fèi)中主要以實物消費(fèi)為主，主要有運(yùn)動服裝鞋帽、健身器材設(shè)備、體育書刊雜志、食品飲料等。經(jīng)調(diào)查表明以運(yùn)動服裝鞋帽等體育實物消費(fèi)資料的比重占體育消費(fèi)支出的81.5％，而用于觀看比賽，參加娛樂活動的勞務(wù)性消費(fèi)比重僅占體育消費(fèi)支出的10％左右，體育書刊磁帶占7.1％；其他消費(fèi)品占2.4％。運(yùn)動服裝鞋帽等體育實物消費(fèi)占到這么大的比重主要還是人們的消費(fèi)心理沒有改變，因為大部分人的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有脫離傳統(tǒng)，運(yùn)動服裝鞋帽兼具運(yùn)動和日常穿著，是生活中的必需品。人們在進(jìn)行體育消費(fèi)的同時首先想到的就是對生活的改變，所以這種比例分成也就正好表明了現(xiàn)在我國居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)層次。停留在外表上的消費(fèi)，因為去買這種運(yùn)動服裝鞋帽的人民未必會投入到真正的體育運(yùn)動或鍛煉中，那后續(xù)的一些帶動消費(fèi)就不存在。其次就是少數(shù)人購買小型的健身器材，為什么會選擇這些小型健身器材，是因為這些器材占用地方小，人們在家中就可以進(jìn)行鍛煉，達(dá)到健身的目的，而省去了一些去場館的費(fèi)用。當(dāng)然后者會比前者在體育消費(fèi)上面的力度大。但是這些都只是前段消費(fèi)層次。

2.精神消費(fèi)

隨著我國人民生活水平的不斷提高和全民健身計劃的實施，人們健康意識和體育意識的增強(qiáng)，以及體育運(yùn)動生活化、市場化和產(chǎn)業(yè)化的深入，人們對體育文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求在不斷增長，體育產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)新的、不可忽略的增長點(diǎn)。尤其是這幾年，人們在體育上投入的金錢和時間都有了明顯提高。人們不光是對于體育產(chǎn)業(yè)的實物（體育服裝鞋帽以及運(yùn)動器材等）消費(fèi)在提高，對于體育信息消費(fèi)（體育期刊，觀看比賽、表演、展覽等）,以及參與型的體育消費(fèi)（健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)等）的需求更是大幅增加。

一、我國居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要（1995年～2010年）中指出我國體育產(chǎn)業(yè)包括三大類別。第一為體育主體產(chǎn)業(yè)類，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價值的體育經(jīng)營活動內(nèi)容，如對體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的經(jīng)營；第二指為體育活動提供服務(wù)的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類，如體育器械及體育用品的生產(chǎn)經(jīng)營等；第三類指體育部門開展的旨在補(bǔ)助體育事業(yè)發(fā)展的其他各類產(chǎn)業(yè)活動。根據(jù)以上可以得知體育消費(fèi)是指人們參與體育活動與觀賞運(yùn)動競賽而對消費(fèi)資料的使用與消耗。從狹義上講即是直接的體育消費(fèi)是指參與體育活動與觀賞運(yùn)動競賽過程中對體育服務(wù)產(chǎn)品及與體育消費(fèi)直接有關(guān)的實物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的消費(fèi)。廣義的體育消費(fèi)指一切與體育活動有關(guān)系（聯(lián)系）的個人消費(fèi)行為。比如在觀看體育比賽過程中購買飲料，去外地觀看體育比賽的交通費(fèi)、食宿費(fèi)等等。歸納為兩點(diǎn)就是實物消費(fèi)和精神消費(fèi)兩大類。

1.實物消費(fèi)

我國居民的體育消費(fèi)中主要以實物消費(fèi)為主，主要有運(yùn)動服裝鞋帽、健身器材設(shè)備、體育書刊雜志、食品飲料等。經(jīng)調(diào)查表明以運(yùn)動服裝鞋帽等體育實物消費(fèi)資料的比重占體育消費(fèi)支出的81.5％，而用于觀看比賽，參加娛樂活動的勞務(wù)性消費(fèi)比重僅占體育消費(fèi)支出的10％左右，體育書刊磁帶占7.1％；其他消費(fèi)品占2.4％。運(yùn)動服裝鞋帽等體育實物消費(fèi)占到這么大的比重主要還是人們的消費(fèi)心理沒有改變，因為大部分人的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有脫離傳統(tǒng)，運(yùn)動服裝鞋帽兼具運(yùn)動和日常穿著，是生活中的必需品。人們在進(jìn)行體育消費(fèi)的同時首先想到的就是對生活的改變，所以這種比例分成也就正好表明了現(xiàn)在我國居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)層次。停留在外表上的消費(fèi)，因為去買這種運(yùn)動服裝鞋帽的人民未必會投入到真正的體育運(yùn)動或鍛煉中，那后續(xù)的一些帶動消費(fèi)就不存在。其次就是少數(shù)人購買小型的健身器材，為什么會選擇這些小型健身器材，是因為這些器材占用地方小，人們在家中就可以進(jìn)行鍛煉，達(dá)到健身的目的，而省去了一些去場館的費(fèi)用。當(dāng)然后者會比前者在體育消費(fèi)上面的力度大。但是這些都只是前段消費(fèi)層次。

2.精神消費(fèi)

摘要：文章結(jié)合我國目前的體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀，提出要加強(qiáng)農(nóng)村體育環(huán)境建設(shè)，充分發(fā)揮各級各類基層組織的積極作用，強(qiáng)化體育健身意識，因地制宜、開展野外體育產(chǎn)業(yè)等特色項目，構(gòu)建多元化農(nóng)村體育發(fā)展模式，從而為提高我國農(nóng)村體育消費(fèi)水平，促進(jìn)農(nóng)村體育健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育環(huán)境體育產(chǎn)業(yè)體育消費(fèi)水平

我國體育消費(fèi)水平總體呈上升趨勢，但消費(fèi)水平不高，尤其是農(nóng)村居民的體育消費(fèi)，占全國人口70％的農(nóng)民，體育消費(fèi)額僅占體育消費(fèi)總額不到30％。因此，從理論上分析，提高農(nóng)村體育消費(fèi)水平有很大的可能性。

1．體育消費(fèi)水平的含義

體育消費(fèi)水平是按人口平均的體育實物消費(fèi)資料及體育服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量，可用價值單位(貨幣)來表示。體育消費(fèi)水平反映人們實際消費(fèi)的體育消費(fèi)品數(shù)量的多寡和質(zhì)量的高低。

2．我國農(nóng)村體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀分析

論文關(guān)鍵詞:大學(xué)生體育消費(fèi)消費(fèi)現(xiàn)狀消費(fèi)結(jié)構(gòu)

論文摘要:主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法等方法，對我院150名男女大學(xué)生的體育消費(fèi)動機(jī)、體育消費(fèi)水平及其體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)查研究。認(rèn)為我院大學(xué)生體育消費(fèi)目的明顯，體育消費(fèi)動機(jī)是健康的;但體育消費(fèi)仍處在一個較低的水平，體育消費(fèi)以實物消費(fèi)為主。影響體育消費(fèi)的主要因素是消費(fèi)價格太高、消費(fèi)場地少和學(xué)習(xí)任務(wù)重。并針對引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念，進(jìn)一步深化“花錢買健康”的消費(fèi)觀念提出幾點(diǎn)建議。

1.研究對象與方法

隨機(jī)抽取黃岡師范學(xué)院150名在校大學(xué)生，其中男生75名，女生75名，作為研究對象。根據(jù)本文研究的內(nèi)容和目的，設(shè)立問卷調(diào)查表，對我院的大學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問卷表150份，回收150份，有效問卷142份，其中男生67份，女生75份，有效率為94.700。運(yùn)用SPSS16.。對回收的問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析。

2研究結(jié)果與分析

2.1大學(xué)生體育消費(fèi)的動機(jī)

本文作者：張愛民工作單位：伊犁師范學(xué)院

伊犁師范學(xué)院大學(xué)生余暇時間支配方式的調(diào)查與分析從表1可以看出，伊犁師范學(xué)院大學(xué)生的余暇時間隨著年級的增長而不斷增加，大一、大二、大三學(xué)生每天有2～3h余暇時間的占60.4%，比例最高，每天有1～2h、3～4h余暇時間的分別占32.7%和6.9%；大四學(xué)生余暇時間都在4h以上.通過計算，伊犁師范學(xué)院大學(xué)生的人均每天余暇時間達(dá)到3.8h，大學(xué)生每天有充足的余暇時間，有體育消費(fèi)必要的時間保證.從表2可以看出，伊犁師范學(xué)院大學(xué)生對余暇時間支配的方式，不論哪個年級，排前三位的依次是：上自習(xí)，上網(wǎng)聊天打游戲，逛商場，參加體育鍛煉僅列第四、五位，看電影和欣賞音樂也占有一定的比例，而大四的學(xué)生參加體育鍛煉的比例更少，說明伊犁師范學(xué)院大學(xué)生只是在價值觀上重視體育，而在行為上重視不夠，應(yīng)正確引導(dǎo)學(xué)生充分、合理、科學(xué)地利用自己的余暇時間，更好地促進(jìn)學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉.2.3伊犁師范學(xué)院大學(xué)生體育消費(fèi)水平的調(diào)查與分析體育消費(fèi)水平是指一定時期內(nèi)人均可用貨幣價值表示的實際消費(fèi)體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量，它反映人們體育消費(fèi)需求的滿足程度，成為衡量大學(xué)生綜合生活水平和健康生活習(xí)慣的重要指標(biāo).

伊犁師范學(xué)院不同族別大學(xué)生的月收入情況和體育消費(fèi)水平情況由表3可以看出，伊犁師范學(xué)院大學(xué)生月收入比較高，這主要與新疆的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)水平、居民收入水平以及新疆教育廳和各個社會團(tuán)體資助的獎學(xué)金和助學(xué)金等有關(guān).學(xué)生的月收入水平，成為體育消費(fèi)重要的經(jīng)濟(jì)支柱，使學(xué)生的體育消費(fèi)成為可能.從表3可以看出，伊犁師范學(xué)院大學(xué)生月收入中，僅有一小部分用于體育消費(fèi)，月收入在550元以下的學(xué)生用于體育消費(fèi)每月不超過100元的占93%以上，月收入在750元以上的學(xué)生用于體育消費(fèi)不超過100元的占75.4%，每月體育消費(fèi)300元以上的只占0.5%.說明伊犁師范學(xué)院大學(xué)生體育消費(fèi)水平比較低，通過引導(dǎo)學(xué)生的生活消費(fèi)觀念，可以提高學(xué)生的體育消費(fèi)水平.調(diào)查顯示，伊犁師范學(xué)院漢族和少數(shù)民族大學(xué)生在體育消費(fèi)水平上存在一定差異，漢族大學(xué)生比少數(shù)民族大學(xué)生的體育消費(fèi)水平要高，反映出不同族別學(xué)生在體育價值觀和文化上有一定的差異。伊犁師范學(xué)院不同性別大學(xué)生的月收入情況和體育消費(fèi)水平情況調(diào)查表明（見表4），男生的體育消費(fèi)水平明顯高于女生，男生的月體育消費(fèi)水平集中在0～100元、100～200元兩個區(qū)間內(nèi)，其百分比分別為51.67%和6.9%；女生的體育消費(fèi)水平則多集中在100元以下的區(qū)間.在較高的消費(fèi)層次上，男生也表現(xiàn)了這方面的消費(fèi)優(yōu)勢，月體育消費(fèi)水平在200～300元、300元以上的男生占1.03%，女生僅占0.23%，說明伊犁師范學(xué)院男女大學(xué)生的體育消費(fèi)水平有差異.伊犁師范學(xué)院大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查與分析體育消費(fèi)主要包括有形的實物消費(fèi)和無形的勞務(wù)消費(fèi)兩種.體育實物消費(fèi)主要包括體育運(yùn)動服裝、體育器材、體育圖書報刊雜志、體育音像制品、運(yùn)動飲料等；體育勞務(wù)消費(fèi)包括體育彩票、體育紀(jì)念品、體育比賽門票、健身培訓(xùn)、租借運(yùn)動場地和體育旅游等.從表5可以看出，伊犁師范學(xué)院大學(xué)生以體育實物消費(fèi)為主，男生占76.2%，女生占60.4%，體育勞務(wù)消費(fèi)比例較低.在運(yùn)動服裝的消費(fèi)方面，男女生的選擇比例都比較高，主要是因為大學(xué)生的生活費(fèi)大部分是家長供給和獎助學(xué)金所得，而運(yùn)動服裝既可以作為參加體育鍛煉的服裝，又可以代替平時衣物穿著，可以滿足學(xué)生的多種需求.在體育彩票方面，男生比例較高，一方面說明學(xué)生有愛心，另一方面說明大學(xué)生具有強(qiáng)烈的投機(jī)心理.在健身培訓(xùn)方面，男女生差異很大，女生明顯高于男生，可能主要是因為男女生的生理和心理特征的差異，使得不同性別的大學(xué)生對體育消費(fèi)觀的認(rèn)識不同，女生比較喜歡健美操、形體訓(xùn)練及小球類項目，而男生則更喜歡籃球、足球等對抗性較強(qiáng)的體育項目.

調(diào)查結(jié)果表明，影響伊犁師范學(xué)院大學(xué)生體育消費(fèi)的因素是多方面的，既有主觀原因又有客觀原因.排在第一位的是經(jīng)濟(jì)壓力，占33.4%.新疆的消費(fèi)高而學(xué)生的收入少是一個客觀因素，學(xué)生收入的絕大部分用于基本的生活消費(fèi)和學(xué)習(xí)，但也與學(xué)生的體育消費(fèi)觀和消費(fèi)行為有關(guān)；第二位的是不懂科學(xué)鍛煉的方法，占24.1%；學(xué)習(xí)壓力大沒有時間列第三位，學(xué)生的余暇時間平均每天有3.8h，學(xué)生的余暇時間還是比較充足的，況且體育鍛煉可以提高學(xué)習(xí)效果，學(xué)生應(yīng)該合理地支配余暇時間.場地器材匱乏是影響大學(xué)生參加課外體育活動的一個客觀原因；對體育不感興趣的只占3.5%.影響伊犁師范學(xué)院大學(xué)生體育消費(fèi)的因素中，客觀因素只占41.2%，而主觀因素占到了58.8%，反映出大學(xué)生的體育鍛煉和體育消費(fèi)的價值取向有待改善.客觀因素和主觀因素不是絕對的，如學(xué)生可以用一定比例的經(jīng)濟(jì)收入進(jìn)行體育消費(fèi)，尋找適合自己鍛煉的體育場地，通過各種途徑找到科學(xué)鍛煉的方法，不能找客觀原因.

伊犁師范學(xué)院大學(xué)生有正確的體育價值觀和體育消費(fèi)觀，但和實際行為相差較大，要進(jìn)一步引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)價值取向.伊犁師范學(xué)院大學(xué)生的余暇時間比較充足，人均每天達(dá)到3.8h，有體育消費(fèi)的時間保證，但學(xué)生用于參加體育鍛煉的時間很少，要引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)合理地利用余暇時間，促進(jìn)學(xué)生的身心健康.伊犁師范學(xué)院大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源較廣，但僅有極少量用于體育消費(fèi)，漢族和少數(shù)民族學(xué)生、男生和女生在體育消費(fèi)水平上存在一定差異.伊犁師范學(xué)院大學(xué)生以體育實物消費(fèi)為主，體育勞務(wù)消費(fèi)僅占很小比例，男生和女生在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上存在顯著性差異.影響伊犁師范學(xué)院大學(xué)生體育消費(fèi)的因素很多，既有客觀因素又有主觀因素，主觀因素占大部分比例，說明學(xué)生的歸因存在問題.

［摘要］現(xiàn)有研究常根據(jù)收入水平、職業(yè)和社會階層對體育消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，在體育消費(fèi)群體擴(kuò)容背景下，有必要從行為角度對體育消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，以更全面地發(fā)掘市場規(guī)律。本研究通過問卷調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)水平和人際互動水平對體育消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，通過聚類分析發(fā)現(xiàn)了體育消費(fèi)中存在弱交互型、社交型、高消費(fèi)型和線上型四類群體，通過關(guān)聯(lián)分析發(fā)掘出各群體內(nèi)部具有代表性的性別、年齡和職業(yè)組合，分別在男性和女性兩個組合內(nèi)部發(fā)現(xiàn)了相同人口特征人群在互動行為和消費(fèi)水平上的差異，并據(jù)此提出相關(guān)營銷建議。

［關(guān)鍵詞］人際互動;體育消費(fèi);市場細(xì)分

1引言

體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)動機(jī)和增長動力，促進(jìn)體育消費(fèi)繁榮能夠拉動體育產(chǎn)業(yè)增長，并帶動裝備制造、娛樂休閑、旅游、教育等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在2014年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》出臺后，體育產(chǎn)業(yè)迎來上升空間，體育消費(fèi)市場規(guī)模將會持續(xù)增長。與此同時，運(yùn)動APP和可穿戴運(yùn)動裝備普及率逐步提升，健身器材變得小型化和智能化并走進(jìn)家庭，越來越多的線上資源通過移動終端便捷地被各類運(yùn)動愛好者獲取，一些游戲、娛樂元素等也被賦予了運(yùn)動標(biāo)簽，這使得越來越多的體育運(yùn)動項目被普通大眾所接受，越來越多的人走進(jìn)健身場館、購買運(yùn)動APP付費(fèi)服務(wù)以及加入運(yùn)動愛好者社團(tuán)，體育消費(fèi)群體正從專業(yè)健身運(yùn)動群體向普通大眾擴(kuò)容。市場細(xì)分常被用來進(jìn)行市場以及消費(fèi)行為研究，國內(nèi)已有研究通過年齡、職業(yè)和收入水平對體育消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分［1－2］，但營銷理論認(rèn)為在消費(fèi)者中具有相同人口特征的在心理上或消費(fèi)動機(jī)上可能大相徑庭［3］。在體育消費(fèi)群體擴(kuò)容背景下，單純從人口特征角度進(jìn)行細(xì)分，對體育消費(fèi)市場的解讀不夠清晰，有必要從行為角度進(jìn)行市場細(xì)分，以更全面地研究體育消費(fèi)行為，以及更深入地發(fā)掘體育消費(fèi)市場規(guī)律。本研究將調(diào)研體育消費(fèi)群體的人際互動水平和體育消費(fèi)水平，利用聚類分析對體育消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，并在各子市場內(nèi)部進(jìn)行人口特征的關(guān)聯(lián)分析。本研究實現(xiàn)了從行為角度針對體育消費(fèi)市場的細(xì)分，可豐富現(xiàn)有體育消費(fèi)理論體系，也有助于體育服務(wù)企業(yè)的營銷決策。

2文獻(xiàn)綜述

2.1體育消費(fèi)影響因素與體育消費(fèi)動機(jī)。收入、受教育程度和職業(yè)會正向影響體育消費(fèi)認(rèn)同、消費(fèi)支出和體育參與時間［1］［4］。有學(xué)者根據(jù)性別進(jìn)行了體育消費(fèi)的比較研究，發(fā)現(xiàn)男性的體育消費(fèi)金額與消費(fèi)結(jié)構(gòu)與女性差異顯著［5］，該結(jié)論在另外一項研究中得到驗證［6］。此外，諸多研究發(fā)現(xiàn)，在不同社會階層及收入水平群體的比較中，體育消費(fèi)支出水平與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)均存在顯著差異［7－8］。在一項研究中，社會分層、階層分化被用來解釋上述不同群體間在體育消費(fèi)上的差異［8］，這項研究還發(fā)現(xiàn)，從管理崗位、私營業(yè)主、專技人員、國家公務(wù)員到一般基層職工，體育消費(fèi)意愿從高到低依次遞減。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，高收入階層的服務(wù)型消費(fèi)占比要高于低收入階層，國內(nèi)體育消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)在地理分布上存在梯度差異［7］。根據(jù)現(xiàn)有研究現(xiàn)狀，本研究在消費(fèi)者人口特征上選擇關(guān)注性別、年齡、職業(yè)三個選項。國內(nèi)有學(xué)者整理了國內(nèi)外主流體育消費(fèi)動機(jī)的研究成果，從享樂型動機(jī)和功能型動機(jī)兩個方面評價了國外主流的體育消費(fèi)動機(jī)測量量表，緩解壓力、歸屬、審美、成就感、社群自豪感等享樂型動機(jī)對于各類體育消費(fèi)行為的描述和預(yù)測能力大于對運(yùn)動感興趣、運(yùn)動技能獲得體育知識等功能型動機(jī)［9］。在一份針對城市居民的實證研究中，對居民體育消費(fèi)意愿影響最大的動機(jī)因素依次是心理滿足、潮流社交和強(qiáng)身健體［10］。針對炫耀型體育消費(fèi)動機(jī)，有學(xué)者從地位、名譽(yù)、品位、社會認(rèn)同角度進(jìn)行解讀［11］。可知，以社交、歸屬、潮流、緩解壓力為代表的體育消費(fèi)動機(jī)已被發(fā)現(xiàn)并受到廣泛關(guān)注。2.2顧客間互動與消費(fèi)意向?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行互動交流，對此的研究集中在線上社交群體與消費(fèi)忠誠度的作用機(jī)制。一些研究發(fā)現(xiàn)，顧客間的互動溝通以及線上的社交群會通過顧客感知價值進(jìn)而影響顧客忠誠度［12］，顧客間聯(lián)系會產(chǎn)生一種超然消費(fèi)體驗，也會影響顧客忠誠度［13］。還有研究基于刺激反應(yīng)模型，發(fā)現(xiàn)服務(wù)場所外或購買后的顧客間互動影響購后滿意度［14］。有學(xué)者利用闡述學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)在健身房和女子SPA會所里，顧客在現(xiàn)場的互動會產(chǎn)生共創(chuàng)價值和社群融合，進(jìn)而影響顧客忠誠度［15］?？梢?，在服務(wù)場所，顧客間在線上、線下或購后的互動行為，都會影響個體忠誠度，進(jìn)而影響消費(fèi)意愿?？紤]到體育消費(fèi)中不少場景(例如健身俱樂部、戶外運(yùn)動團(tuán)隊、體育場館等)是群體活動。本研究將體育消費(fèi)中的人際互動分為兩個層面來考察:一是體育消費(fèi)群體的線上交互水平;二是體育消費(fèi)群體在服務(wù)現(xiàn)場和服務(wù)場所外的線下社交水平。2.3體育消費(fèi)中的社交化。社交媒體已經(jīng)介入體育生活、體育傳播和體育營銷中，人們的體育生活充滿了各種“曬”“約”行動，體育傳播以一種延展、交互、多元的形式呈現(xiàn)，體育營銷由傳統(tǒng)的交換模式轉(zhuǎn)向關(guān)系模式［16］。目前，體育社交網(wǎng)絡(luò)已被定義為廣義社交網(wǎng)絡(luò)中的體育元素與專業(yè)化體育社交網(wǎng)絡(luò)［17］。值得注意的是，有學(xué)者通過實證研究發(fā)現(xiàn)，用戶在線社交中的內(nèi)容接觸、自我呈現(xiàn)、身體意象會顯著影響體育消費(fèi)意愿［18］。綜上所述，目前在體育消費(fèi)研究中，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要是人口特征。體育消費(fèi)中消費(fèi)者在動機(jī)、心理和行為層面上的差異已被發(fā)現(xiàn)，但還未有研究據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分研究。顧客間互動對顧客忠誠度和消費(fèi)意愿的影響已成為服務(wù)業(yè)消費(fèi)行為研究的熱點(diǎn)，體育運(yùn)動中的社交化和社交網(wǎng)絡(luò)已被普遍關(guān)注，雖然國內(nèi)已有研究涉及體育社交與體育消費(fèi)之間的關(guān)系，但整體上看研究成果并不豐富。

論文關(guān)健詞：后奧運(yùn)時代體育消費(fèi)體育消費(fèi)水平

論文摘要：隨著2008年北京奧運(yùn)會的日益臨近，體育及其相關(guān)的議題正在成為人們的焦點(diǎn)，研究我國體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀和200$奧運(yùn)后體育消費(fèi)水平的發(fā)展趨勢時促進(jìn)我國體育人口的增加、體育消費(fèi)水平的提高和體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展有重要的理論價值。

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體育消費(fèi)今年逐步增長尤其在2008奧運(yùn)會后，我國體育必將緊隨世界體育潮流，向“個性化。平民化。娛樂化。消費(fèi)化、財富化“方向大步前進(jìn)。體育消費(fèi)水平是體育消費(fèi)中的重要組成部分是衡量體育消費(fèi)的一個核心的概念，了解體育消費(fèi)必須分析體育消費(fèi)水平。

一、體育消費(fèi)的概念、類型

體育消費(fèi)是指人們在體育活動方面的個人消費(fèi)支出。它不僅是指人們買票去觀看體育比賽或體育表演更主要的是指人們?yōu)榱松硇慕】?、陶冶情操。獲得美的享受積極、健康地歡度閑暇時間，豐富生活內(nèi)容和提高生活質(zhì)量促進(jìn)德智體全面發(fā)展而從事的各種各樣與體育有關(guān)的個人消費(fèi)行為。體育消費(fèi)根據(jù)體育消費(fèi)者通過支付貨幣而獲得的體育消費(fèi)品的不同功能，可分為三類:觀賞型體育消費(fèi)，實物型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)。

二、體育消費(fèi)水平的概念及當(dāng)前我國體育消費(fèi)水平的現(xiàn)狀分析

論文關(guān)鍵詞：浙北地區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)水平體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

論文摘要：通過社會學(xué)問卷、社會調(diào)查、文獻(xiàn)資料和數(shù)理統(tǒng)計等方法，對浙北地區(qū)城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)、影響體育消費(fèi)的因素進(jìn)行了調(diào)查，在分析研究的基礎(chǔ)上提出了提高浙北地區(qū)城鎮(zhèn)居民提高體育消費(fèi)水平的建議與對策

1研究對象與方法

1．1研究對象

以浙北地區(qū)城鎮(zhèn)居民作為本文的研究對象。共發(fā)放問卷3OOO份，回收2546份，回收率84．9％；其中有效問卷236份(男性1338份，占56．7％；女性1023份，占43．3％)，有效率92．7％。

1．2研究方法

論文關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)水平不同年齡階段城市居民

論文摘要：通過對我市不同年齡階段人群的體育消費(fèi)水平的調(diào)查和分析，試圖尋找出影響我市居民體育消費(fèi)水平高低的重要影響因素，并就其制約條件和發(fā)展思路提出參考意見。

一、不同學(xué)歷水平差異體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查與分析

通過對我市初中、高中、大專、本科和碩博研究生等不同學(xué)歷層次的共計250名調(diào)查對象進(jìn)行實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對于大多數(shù)初中和高中學(xué)歷層次的居民，對于日常體育活動的最主要方式是在居住小區(qū)周圍的公共健身場地進(jìn)行健身聯(lián)系:對于體育消費(fèi)最主要的投入主要是體育器材和體育服裝的購買。根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入水平，發(fā)現(xiàn)大約百分之七十五以上的居民在體育服裝和體育器材上面的投入都選用的是中低端產(chǎn)品，在服裝選擇上他們很少選擇名牌體育服飾，更多的體育服飾以物美價廉的休閑體育服飾為主，對于體育活動的最主要取向是幫助鍛煉身體和增強(qiáng)體質(zhì)。

二、不同年齡階段的城市居民體育消費(fèi)水平的調(diào)查與分析

通過調(diào)查，大致上將調(diào)查對象的年齡階段分為四個階段:中小學(xué)生階段、大學(xué)生階段、青年階段和中老年階段。從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于中小學(xué)生階段來講，在戶外參加體育活動的時間和花銷是非常少的，但是對于體育服裝的投資和購買能力并沒有減少。分析其原因，主要是因為現(xiàn)在對于大多數(shù)生活在城市當(dāng)中的家庭來講，都是獨(dú)生子女，生活水平的提高，使得父母在孩子身上的投入成本越來越大，休閑化和時尚化的體育品牌服飾受到更多孩子的青睞，再加上體育活動也是孩子在學(xué)校生活中重要的組成部分，越來越多的父母都選擇給孩子購買名牌體育服飾。