體育市場是一個特殊的行業(yè)市場，是體育有形產(chǎn)品和體育服務產(chǎn)品的交換市場。體育市場包括固定型市場，如體育場館設(shè)施、體育用品市場等；流動型市場，如各種健身俱樂部提供的體育服務、體育旅游和體育廣告經(jīng)營等。體育商品要被消費者接受，能夠占領(lǐng)更大的市場，就必須進行市場營銷。體育市場營銷成功與否，涉及多方面的因素。

1體育營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。體育市場營銷戰(zhàn)略是指體育商品經(jīng)營單位在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，對于企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)計和規(guī)劃。在市場競爭日益激烈的情況下，體育經(jīng)營單位為了有效地開展經(jīng)營活動，實現(xiàn)其經(jīng)營目標，必須了解和根據(jù)市場營銷的觀念及戰(zhàn)略特點．針對目標市場的需求，全面分析和考慮市場營銷的各種環(huán)境因素，選擇有效的市場背景策略。

2體育營銷環(huán)境

后奧運營銷時代，安踏再度出擊，成為中國國家奧委會體育服裝贊助商，這是安踏體育營銷策略的又一次升級。作為一個運動品牌，安踏一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面，安踏積累了10多年的體育營銷經(jīng)驗，從贊助CBA、全國排球聯(lián)賽、乒超，到與NBA火箭隊戰(zhàn)略合作，再到簽約網(wǎng)壇明星揚科維奇，安踏的每一項營銷活動都獲得了豐厚的回報。因此，在2010年以及今后更長的一段時間內(nèi)，安踏將繼續(xù)堅持體育營銷。為配合安踏在2010年第16屆亞運會的推廣，安踏和中國奧委會合作共同主辦了“中國光芒由你閃耀——安踏2010年亞運會中國代表團領(lǐng)獎裝備設(shè)計大賽”。大賽以“中國光芒由你閃耀”為主題，鼓勵參賽選手將作品及創(chuàng)意說明上傳到大賽的官方網(wǎng)站，最終勝出的設(shè)計方案將有可能成為中國體育健兒在2010年廣州亞運會領(lǐng)獎臺上的運動著裝。這是安踏今年比較重要的一個互動營銷活動。

3市場定位與進入

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和廣大人民群眾物質(zhì)、文化生活的不斷改善。體育事業(yè)也有了很大發(fā)展。體育部門在保證體育訓練、競賽、科研、健身等體育任務的前提下，積極面向社會，提供有償服務，向體育產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。社會上越來越多的企業(yè)、團體和個人，運用體育提高自身知名度，開始涉足體育市場。這對于促進社會主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)，豐富人們的文化。體育生活起到了積極作用。但也應看到，當前體育市場在形成和發(fā)展過程中也存在著一些嚴重問題。一些單位和個人以贏利為目的，在不具備條件的情況下，搞集資、拉贊助，舉辦一些粗制濫造的體育表演活動；一些非專業(yè)人員未經(jīng)批準，私招學員，開辦各種武術(shù)、氣功講座、培訓，開設(shè)武館，招搖撞騙，甚至搞封建迷信、宗教活動。這些人員組成復雜，偷稅漏稅，欺騙消費者，甚至給人民生命財產(chǎn)帶來損失，社會影響很壞。這些非法經(jīng)營活動，腐蝕了體育運動隊伍中的一些人，擾亂了體育市場的健康發(fā)展，損害了消費者利益。因此，在培育體育市場，促進體育市場繁榮發(fā)展的同時，必須加強體育市場管理。

為促進體育事業(yè)的繁榮、發(fā)展，豐富人民群眾的文化生活，提高人民群眾的身體素質(zhì)，保護體育消費者的利益，推動體育市場的健康發(fā)展，加強體育市場的行業(yè)管理，特通知如下：

一、體育市場是以體育服務為宗旨、體育經(jīng)營為手段，體育活動為主要內(nèi)容的專門市場。體育市場的經(jīng)營和管理，必須遵守國家有關(guān)法律、法規(guī)，必須堅持改革開放的方針、堅持為社會主義服務、為人民服務的方向。必須把社會效益放在首位，鼓勵健康有益的體育經(jīng)營活動。

本通知所指體育活動是，國際體育組織認定和國家體委批準。開展的體育運動項目，以及帶有體育性質(zhì)的民族、民間體育競賽、體育健身、娛樂等項目。

二、本通知所指的體育市場包括以下內(nèi)容：

1、營業(yè)性的體育健身、娛樂；

1社會體育專業(yè)實踐教學的基本內(nèi)涵

實踐是檢驗真理正確與否的唯一標準。只有通過實踐教學,才能夠使學生學到的理論知識得到鞏固,并且能達到加深對理論知識的了解,更好的運用到實踐中去。實踐教學的最終目的就是達到能力的提高,符合實踐活動的各種條件。實踐教學的本質(zhì)是把學生放入特定的知識環(huán)境中,通過自己的親身體驗進而對知識進行消化和吸收。實踐教學在自然知識方面表現(xiàn)為對已經(jīng)得到驗證的事實進行正確與否的判斷,實踐教學在社會知識方面表現(xiàn)為對社會事件的發(fā)生、結(jié)果及影響在價值和效果層次上的分析,實踐教學在人文領(lǐng)域的表現(xiàn)則發(fā)展成為特定情形之下精神層次方面的內(nèi)容。

2社會體育專業(yè)實踐教學的現(xiàn)狀

在改革開放之初,人們對社會體育專業(yè)實踐教學的認識主要是看其是否具有相關(guān)文憑。這種情況造成的后果就是學校對在校學生的教育側(cè)重在了能否取得文憑的專業(yè)考試上,隨之而來的就是應試教育完整無缺的體現(xiàn)到了社會體育專業(yè)當中。改革開放之后,社會體育專業(yè)在高校中大多數(shù)都是新的專業(yè),這樣的新興專業(yè)存在著基礎(chǔ)設(shè)施不健全、師資不完備等一系列的問題。在部分的高等院校教學中,社會體育專業(yè)只上普修課,很少組織學生進行專業(yè)培訓。在高校對社會體育專業(yè)的普修課的課程重視程度不夠,造成了教學人員不重視課程的教學質(zhì)量。就近10年社會體育專業(yè)實踐教學的發(fā)展狀況來看,有250多所院校已經(jīng)開辦社會體育專業(yè),并且辦學規(guī)模在不斷的擴大。但是,隨著人們對日益增長的體育娛樂有越來越多需求的情況下,社會體育專業(yè)畢業(yè)的學生在市場中并沒有找到合適的位置。他們在市場中的就業(yè)情況仍然令人堪憂,他們中的部分學生在畢業(yè)后選擇了從事其它與社會體育行業(yè)不相關(guān)的職業(yè),部分學生選擇了到與社會體育專業(yè)有關(guān)的培訓機構(gòu)中去實習然后再就業(yè)。實際上出現(xiàn)這種情況主要的原因是我國社會體育專業(yè)在教學過程中,我國的大部分專家、學者把主要精力放在對社會體育專業(yè)課程的理論研究上,對社會體育實踐教學應如何開展則很少涉獵,即使有些學者談到了要重視教學實踐,也都沒有對實踐教學具體應如何開展進一步的研究。

3以市場為導向探索社會體育專業(yè)實踐教學發(fā)展對策

在社會主義市場經(jīng)濟的條件下,社會體育專業(yè)實踐教學應如何發(fā)展引起了大眾的廣泛深思。隨著人們生活水平的不斷提高,越來越多的人愿意參加到體育活動中來,健身房、體育場館等各類體育設(shè)施在市場中蓬勃興起,隨之出現(xiàn)了各類與健身相關(guān)的消費行業(yè),這對于社會體育專業(yè)實踐教學來說是一個難能可貴的好機會。

摘要：采用文獻資料和市場分析法，從方法論角度對體育產(chǎn)業(yè)市場經(jīng)營環(huán)境分析的基本范疇和方法進行了探討和研究。認為，從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境來看，體育產(chǎn)業(yè)市場經(jīng)營環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、大型體育賽事營造的環(huán)境（機會）、體育消費者環(huán)境和競爭者環(huán)境5個基本要素，并對法規(guī)分析法、生活方式分析法、流行趨勢分析法、預測法和調(diào)查法做了扼要分析。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)；市場經(jīng)營；經(jīng)營環(huán)境；方法論

Abstract:Usestheliteraturematerialandthemarketanalyticmethod,hascarriedonthediscussionandtheresearchfromthemethodologyangletothesportsindustrymarketconditionofbusinessanalysis''''sbasiccategoryandthemethod.Believedthatlookingfromthemacroscopicenvironmentandthemicroscopicenvironment,thesportsindustrymarketconditionofbusinessmainlyincludestheenvironmentwhichthepoliticalcontext,theeconomicenvironment,thelarge-scalesportseventbuilds(opportunity),thesportsconsumerenvironmentandthecompetitorenvironment5baseelements,andtothelawsandregulationsanalyticmethod,thelifestyleanalyticmethod,thefashiontrendanalyticmethod,theforecastlawandthesurveyprocedurehasmadethemainanalysis.

keyword:Sportsindustry;Marketmanagement;Conditionofbusiness;Methodology

1體育產(chǎn)業(yè)市場及其經(jīng)營環(huán)境的涵義

1.1關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)，是一個多義詞，一般可泛指行業(yè)、部門、不動產(chǎn)業(yè)、動產(chǎn)業(yè)等。從經(jīng)濟學角度看，產(chǎn)業(yè)是同一屬性的企業(yè)集合，其目的就是在某種市場中，有效地利用各種資源，實行價值的最大化。市場則是指一切商品交換活動的總和，或者說，是商品供給和商品需求及其相互作用所實現(xiàn)的商品流通的總和。市場是社會分工和商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，社會分工越細，商品經(jīng)濟越發(fā)達，市場規(guī)模與范圍就越大。正如列寧所指出：“哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場?！?/p>

摘要：隨著近年來工作的不斷深入，以學校為單位的四級聯(lián)賽體系建設(shè)取得了一定的成績，但同時也面臨諸多困境。文章結(jié)合國家政策以及具體實踐情況，從四級聯(lián)賽的建設(shè)背景，以及在此背景下校園體育市場化的開發(fā)價值、現(xiàn)狀與不足、開發(fā)路徑三個方面進行層層深入的、系統(tǒng)的研究，探索新時代學校體育工作如何改變固有思維，主動推倒圍墻走向社會與市場。

關(guān)鍵詞：四級聯(lián)賽；學校體育；校園體育市場化；開發(fā)路徑

校園四級聯(lián)賽最早的提法源于2014年全國學校體育工作座談會精神：要逐步建立健全小學、初中、高中和大學四級足球聯(lián)賽機制，根據(jù)每個年齡階段的特點來制定相應的賽程體制安排，通過對校園足球的體制機制摸索，以此作為突破口帶動學校體育整體工作的蓬勃發(fā)展。隨著近年來工作的不斷深入，以學校為單位的四級聯(lián)賽體系建設(shè)取得了一定的成績。新時代，校園四級聯(lián)賽也隨之邁入新的發(fā)展層面，2020年《關(guān)于全面加強和改進新時代學校體育工作的意見》指出，建立校內(nèi)競賽、校際聯(lián)賽、選拔性競賽為一體的大中小學體育競賽體系，構(gòu)建國家、省、市、縣四級學校體育競賽制度和選拔性競賽（夏令營）制度。[1]“校園四級聯(lián)賽”多方位的提質(zhì)增效，已從“小聯(lián)賽”上升為國家健全體育競賽和人才培養(yǎng)體系的重要環(huán)節(jié)，而在深化四級聯(lián)賽體制與管理制度的改革創(chuàng)新過程中，也同時面臨諸多困境，頂層設(shè)計缺失、理念認識不足、資源配置不均衡、社會聚焦分散、聯(lián)賽組織力量薄弱、后勤保障問題突出、校地融合缺位等問題日益凸顯。國家有限的財政經(jīng)費撥款、宏觀政策與地域差異、體育資源配置不均衡，深刻影響著學校體育事業(yè)與教育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1四級聯(lián)賽背景下校園體育市場化的開發(fā)價值

1.1健全學校體育人才培養(yǎng)體系，使學校體育同教育事業(yè)的改革發(fā)展要求相適應

新時代對學校體育育人工作提出了新的要求，需要通過學校體育獨特的以體育智、以體育心功能發(fā)揮，完善與豐富德智體美勞五育并舉全面發(fā)展教育體系。另外，據(jù)國家體育總局統(tǒng)計，在全國的體育場館中，學校體育場館占比達66%，如果能將此類資源合理利用起來，不但能提高廣大人民群眾的身體素質(zhì)和健康水平，還能發(fā)揮學校體育資源服務社會公益的功能，不失為一件利國利民的好事。[2]因此，學校體育資源的盤活，對學校體育工作更好、更強、更全面的發(fā)展具有重大意義。通過健全學校體育競賽與人才培養(yǎng)體系，構(gòu)建“小聯(lián)賽”與“大聯(lián)賽”結(jié)合的四級聯(lián)賽體系，打通教育與體育系統(tǒng)高水平賽事的互認通道，助推學校體育與教育事業(yè)在合作共贏中高質(zhì)量發(fā)展。

[摘要]本文在闡述體育健身市場的涵義及構(gòu)成的前提下，對我國體育健身市場的現(xiàn)狀、體育健身市場發(fā)展的對策進行探討并提出了加快體育健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議。

[關(guān)鍵詞]健身市場體育全民健身計劃

一、體育健身市場

體育健身市場即為提高人民身體健康水平服務的部門”．是體育產(chǎn)業(yè)最為重要的組成部分．是以非實物的形式向社會提供體育健身、娛樂服務的單位和個人的結(jié)合。從現(xiàn)階段我國社會的實際狀況狀看．目前以商品形式向廣大消費者提供體育健身．娛樂服務的經(jīng)濟實體越來越多，一個以體育運動為主體多種經(jīng)濟成分共同投資，社會各界廣泛參與能基本滿足消費者不同檔次需求的體育健身娛樂市場已經(jīng)形成。

發(fā)展體育健身市場是現(xiàn)階段中國體育事業(yè)生存與發(fā)展的現(xiàn)實需要。推進這項工作有兩方面重要意義．一是有利于實現(xiàn)我國體育產(chǎn)業(yè)由“以體為主．多種經(jīng)營”的創(chuàng)收模式向“本體推進．全面發(fā)展”的方向轉(zhuǎn)化。健身作為體育的本體價值．是體育最重要的經(jīng)濟功能。開發(fā)這種經(jīng)濟功能，使健身的效用(使用價值)通過市場交換實現(xiàn)其價值．促進全民健身市場運作．既是發(fā)展體育健身市場的需要．也是實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)”本體推進．全面發(fā)展“的必然選擇。二是有利于全民健身計劃的順利實施。發(fā)展體育健身市場．一方面能在一定程度上解決全民健身計劃的資金問題．另一方面．也是更重要的．它能促使全民健身計劃按照產(chǎn)業(yè)化的方式進行運作．從而使整個計劃實施的力度和效度得以提高。

從健身市場的內(nèi)涵及現(xiàn)狀看我國體育健身市場大致有以下幾個方面構(gòu)成：(1)體育健身娛樂的經(jīng)營實體。如健康城、高爾夫球場、保齡球館以及各種健身健美俱樂部等。(2)體育健身娛樂技能的培訓、輔導和咨詢。(3)群眾性體育競賽表演。(4)體質(zhì)測試和健康評估：運用先進的測試設(shè)備和科學合理的檢測手段．為社會大眾提供體質(zhì)測試和健康評估的有償服務。(5)體育康復：為患有某些慢性疾病或身體局部組織損傷的病人．提供運動處方．醫(yī)療保健及傳統(tǒng)體育醫(yī)療康復方法，使患者的病情得到緩解或痊愈．(6)體育健身娛樂的科技開發(fā)為提高大眾鍛煉身體的實效性，趣味性而開展的科學研究和科技開發(fā)。

我國體育競賽的微觀市場環(huán)境

對于我國體育競賽來說，要受到其微觀市場環(huán)境的影響，其微觀市場環(huán)境有一些結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來構(gòu)成。體育競賽在市場運作活動中的微觀環(huán)境主要是指在運行體育競賽活動中的具體業(yè)務往來過程中的直接的影響因素，這些因素包括競賽參加者、公眾觀賞者、競賽中介、組織承辦者、協(xié)辦者和競爭者等因素。為了滿足目標消費者和市場的需求，體育競賽活動的市場運作必須形成一個由競賽活動者、競賽中介、公眾觀賞為基本鏈條的運作系統(tǒng)，同時還要重視體育活動競爭者和組織承辦、協(xié)辦者這兩個群體的影響和作用，他們對體育競賽的活動成敗有著重大的影響。體育競賽的微觀市場環(huán)境及其結(jié)構(gòu)系統(tǒng)具體表現(xiàn)在:體育競賽中介指的是為體育競賽活動提供必要而全面的服務條件的經(jīng)營組織機構(gòu)，其主要工作是向體育競賽活動提供信息咨詢服務、觀賞信息、稅務、債務結(jié)款等有關(guān)的法律手續(xù)部門，這些部門包括體育競賽活動服務部門、體育廣告部門、體育經(jīng)紀部門等相關(guān)部門。更嚴格和確切地來說，體育競賽的市場化運作過程，其一切活動都離不開體育競賽中介這一部門從事的各個活動的銜接。我國目前的體育競賽中介機構(gòu)或部門還不是很成熟和完善，缺乏必要的市場運作過程中的專業(yè)性人才，不能很好地為體育競賽活動提供服務，就目前的情況來看，許多體育競賽活動還停留在依靠政府撥款和體育委員會自導自演的初級階段，這就顯然與我國市場經(jīng)濟體制的發(fā)展形勢脫節(jié)，無法適應市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，也不能在市場經(jīng)濟的條件下獲得社會效益和經(jīng)濟效益。體育競賽的活動者是體育競賽活動的客觀主體，它是體育競賽活動能否成功舉行的關(guān)鍵性因素，對體育競賽活動能夠產(chǎn)生直接的影響和制約作用，在體育競賽活動中其活動者任何舉動的脫節(jié)或中斷都會給整個體育競賽活動帶來不小的影響，不僅要蒙受經(jīng)濟損失，嚴重的還要損壞自己的信譽。因此，體育競賽活動的組織者在選擇競賽活動者時應該堅持一定的原則，最好選擇那些能夠提供高質(zhì)量、有趣和精彩的競賽活動參與者，這就需要體育競賽活動組織者與活動者雙方建立良好的信用關(guān)系。公眾觀賞者是體育競賽活動的主要消費人群，是體育競賽市場化運行的主要載體，也是市場的主體。體育競賽活動的公眾觀賞者的變化在一定程度上意味著市場的獲得與失去。體育競賽活動要滿足市場經(jīng)營的需要，充分了解和掌握消費者市場，只有這樣才能以適合的體育競賽項目和服務占領(lǐng)公眾觀賞者這一部分目標市場。眾所周知，任何一個體育競賽活動只能夠滿足一些特定的目標市場需求，因此，體育競賽活動在市場運行過程中應該根據(jù)某一個競賽活動所具備的優(yōu)勢，來迎合一部分公眾觀賞者消費人群的心理而進行體育競賽營銷活動，比如說對于一些洲際比賽，可以制定一個以強調(diào)體育競賽活動的精彩程度為主要內(nèi)容的市場營銷活動，從而占領(lǐng)和擴大這一體育競賽活動的消費市場，當碰到有國內(nèi)外一些知名運動員參與的情況下，可以強調(diào)這些運動員的輝煌成就和不平凡的經(jīng)歷，以贏得公眾觀賞者對他們的青睞，進而擴大公眾觀賞者對體育競賽活動的消費，充分獲得市場份額。競爭在市場經(jīng)濟環(huán)境下是不可避免的，這也是體育競賽活動走向市場的根本條件，體育競賽活動與其他企業(yè)一樣都必須參與到市場競爭中去，只有這樣，體育競賽活動才能在市場運行的環(huán)境中充分認識到自己的不足，才會在經(jīng)營體育競賽活動的過程中更好地來控制活動的投資成本，以較低的成本在市場上占領(lǐng)較大的份額，提高社會效益和經(jīng)濟效益。因此，體育競賽活動要想良好地進行市場化運作過程，就必須建立公平的競爭機制，鼓勵體育競賽活動經(jīng)營管理者開展有序的市場競爭，使得體育競賽活動能夠合理健康地進行市場化運作。體育競賽活動的市場微觀環(huán)境包括各種組織協(xié)辦者，主要有政府協(xié)辦者、企業(yè)協(xié)辦者和媒介協(xié)辦者。政府協(xié)辦者是負責管理體育競賽業(yè)務經(jīng)營活動的相關(guān)政府機構(gòu)，它為體育競賽活動的順利開展提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此，體育競賽活動要與政府的各個相關(guān)部門打交道，并接受這些相關(guān)部門的監(jiān)督與管理，同時還要充分考慮政府當前的工作方針和政策，避免一些可能出現(xiàn)的問題;企業(yè)協(xié)辦者是體育競賽活動的主要贊助企業(yè)，如今任何一場大型的體育競賽活動都離不開企業(yè)的贊助，它是體育競賽活動的支持者和投資者，企業(yè)對體育競賽活動進行贊助也能使企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟效益，因此，兩者應該充分加強聯(lián)系，互惠互利;媒介協(xié)辦者主要是指電視臺、廣播、報紙、雜志社等媒體組織，這些媒體組織對體育競賽活動有很好的輿論宣傳作用，反之也會帶來負面影響，影響體育競賽活動的聲譽，因此體育競賽活動要合理地利用媒體這個宣傳載體，使其影響擴大，另一方面自身也要規(guī)范活動行為，使聲譽不會遭到損害，媒體也抓不到把柄來破壞聲譽，從而使得體育競賽活動順利進行和健康向上地發(fā)展。

體育競賽市場化運作條件

體育競賽要實現(xiàn)市場化運作，必須具備一些基本的運作條件，這些基本的市場化運作條件主要包括:體育競賽市場化運作在社會環(huán)境上有一定的要求，要求人們的消費水平不斷得到提高，這樣就有經(jīng)濟能力去觀看體育競賽活動，從而擴大其消費需求，拉動內(nèi)需;政府對體育競賽活動的重視度變高，從而采取措施使得體育競賽活動進行市場化運作。體育競賽活動的積極開展離不開國家政策法規(guī)的支持，在黨的十六大報告中就提出了要“積極推進衛(wèi)生體育事業(yè)的改革和發(fā)展，開展全民健身運動，提高全民健康水平”這一新政策法規(guī)，同時還提出要形成國家與社會辦體育的格局，走市場化道路，這就為體育競賽的市場化運作提供了良好的政策支持。體育競賽市場化運作要受到國民經(jīng)濟條件的制約，離不開國民經(jīng)濟水平的提高，近些年來，我國國民經(jīng)濟水平得到了大幅度的發(fā)展，市場經(jīng)濟水平也得到提高，這為體育競賽的市場化運作提供了條件。

綜上所述，隨著市場經(jīng)濟體制的不斷確立和完善，體育競賽活動開始步入市場化，并逐漸向市場化方向發(fā)展。我國體育競賽的市場化運作要受到其微觀市場環(huán)境的影響，同時，實現(xiàn)體育賽事的市場化運作還要具備一些基本條件，因此這是一個任重而道遠的工作，筆者相信，通過努力，一定可以實現(xiàn)體育競賽的市場化運作。

本文作者：黃衛(wèi)忠工作單位：南通大學體育科學學院

摘要：體育健身文化市場作為體育市場的重要組成部分對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有直接的推動作用。隨著人們收入水平和生活水平不斷提高，對體育健身娛樂的需求日益增多，從連云港市的實際情況出發(fā)，對連云港市體育健身文化市場的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，探討連云港市體育健身文化市場發(fā)展存在問題及主要影響因素，找出連云港市體育健身文化市場的發(fā)展與其他城市之間差距的原因，并且站在宏觀的戰(zhàn)略高度，整體規(guī)劃連云港市體育健身文化市場體系，使連云港市體育健身文化市場成為連云港經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點，以期促進同類經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)體育文化市場的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育健身；體育產(chǎn)業(yè)；文化市場

一、體育產(chǎn)業(yè)及健身業(yè)相關(guān)概念的界定

（一）體育產(chǎn)業(yè)概念。體育產(chǎn)業(yè)的概念從廣義上是指以自主性、國家性經(jīng)營為主體的體育事業(yè)機構(gòu)的集合。狹義上體育產(chǎn)業(yè)指的是從事體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)的集合。體育產(chǎn)業(yè)無論是在廣義上還是在狹義上，內(nèi)容都較為寬泛，至今未形成一個統(tǒng)一的定義。目前，主要包含兩種觀點：第一，從國民經(jīng)濟行業(yè)分類進行界定，認為體育產(chǎn)業(yè)是一切與體育運動相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營性活動的總稱，既包括體育運動本身如健身娛樂，又包括與體育相關(guān)的各種經(jīng)營性活動如體育用品銷售、體育彩票、體育金融等；第二，從我國特有的經(jīng)濟制度來看，認為我國體育產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟體制下運行的體育事業(yè)的一部分,不僅包括經(jīng)營性體育活動，還包括國家各種體育事業(yè)。綜合以上對體育產(chǎn)業(yè)概念的論述，筆者認為體育產(chǎn)業(yè)是指以社會上可利用體育資源為條件，以各種體育活動為載體，已提供各種體育商品和體育服務為內(nèi)容的體育經(jīng)營性活動，主要包括體育健身市場、體育旅游業(yè)、體育用品業(yè)、體育廣告業(yè)、體育中介業(yè)以及其他體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)等。（二）體育健身業(yè)的概念。健身業(yè)在我國起步較晚，其理論研究近幾年才得到重視和發(fā)展。任海（2012）指出健身業(yè)是認為在工作之余以愉悅身心、提高身體素質(zhì)，提升生活品質(zhì)為主要目標，兼具有活動內(nèi)容豐富多樣、活動時間較為自由、活動方式不拘一格的特點。同時，健身市場的發(fā)展還需具備一定內(nèi)部動力外部條件。一是人們的體育健身意識，只有人們不斷提升健康意識，并希望通過科學合理的方式如體育運動來達到身體健康的目的，并以此提高自己的生活質(zhì)量。二是健身市場發(fā)展的外部條件，即人們有時間、有條件進行體育健身活動，這需要人們收入的提高，消費能力的上升來滿足這一條件。

二、連云港市體育健身娛樂市場的現(xiàn)狀分析

從江蘇省體育市場發(fā)展的總體情況來看,雖然近年來有了一定的發(fā)展,取得了一些成績，但和發(fā)達的省市相比，起步晚、規(guī)模小、水平低，總體上仍處于發(fā)展的初級階段。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。（一）市場結(jié)構(gòu)不合理，缺乏有影響力的龍頭企業(yè)。市場資源的優(yōu)化配置是一個行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而合理的市場結(jié)構(gòu)有利于資源的優(yōu)化配置，從而促進行業(yè)市場逐漸趨于成熟。進入壁壘、集中度和市場份額是市場結(jié)構(gòu)的主要要素，這些要素決定了市場內(nèi)各企業(yè)的競爭程度。在進入壁壘和集中度方面，經(jīng)調(diào)研顯示連云港市投資規(guī)模在50萬元以上的健身場館僅有6家，占總體的11%，這表明進入該行業(yè)的壁壘較低，沒有形成產(chǎn)業(yè)集群，其他企業(yè)進入該行業(yè)不會由于成本和其他市場競爭因素而終止，最終導致市場處于無序競爭狀態(tài)，導致市場秩序混亂。在市場份額方面，所調(diào)查的55所健身場館中，年收入20萬以上僅有5家，占總體7.4%，且市場上缺少有連鎖經(jīng)營能力、可對整個市場起支配作用的場館，難以實現(xiàn)規(guī)模企業(yè)。因此，需要產(chǎn)生一個有影響力的龍頭企業(yè)，即能夠?qū)φ麄€體育健身娛樂業(yè)起到示范、引導作用，又可以促進產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整。（二）定位不合理，經(jīng)營項目結(jié)構(gòu)失衡。投資人出于利潤和成本的考慮，在沒有充分考慮當?shù)鼐用裣M水平的情況下，對場館的定位不合理，過分追求高消費、高檔次，導致消費者基于性價比的考慮會減少到健身場館的次數(shù)。近幾年，體育健身行業(yè)開始向平民化發(fā)展，但仍然存在消費者有消費意愿但是消費能力達不到的情況。這對于急需擴大市場規(guī)模的各體育健身場館來說極為不利。此外，就連云港市體育健身場館的經(jīng)營項目而言，可以說種類繁多，基本上能滿足消費者對體育項目實際需求。但是，經(jīng)營項目的單一和失衡現(xiàn)象也不可忽視。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，連云港市單一項目經(jīng)營的體育場館占調(diào)查總數(shù)的37%，多以臺球、游泳、健身操類為主。項目失衡主要表現(xiàn)在各場館提供的服務多以瑜伽、健身為主，消費者普遍喜愛的球類運動僅有較少場館開設(shè)。因此，連云港市體育健身場所的定位不合理，多以高消費為主，經(jīng)營項目較為單一，難以滿足普通消費者的需求。（三）行業(yè)自律不足，市場管理還需不斷規(guī)范。對于行業(yè)而言，管理主體包括政府、行業(yè)組織和企業(yè)自身，三者共同作用在能形成從宏觀到微觀的管理體系體育健身娛樂業(yè)的管理體系。就政府層次而言，江蘇省政府相繼出臺了《江蘇省人民政府關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的實施意見》《體育場館公共安全要求實施》等一定程度上促進了江蘇省體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是相關(guān)文件多處于整體層面考慮，連云港市很少根據(jù)我市健身娛樂市場發(fā)展差異和特點制定出滿足行業(yè)發(fā)展的政策，不利于連云港市體育健身娛樂市場的良性發(fā)展。就行業(yè)組織而言，沒有意識到加強自身的自律性管理的重要性，行業(yè)規(guī)范和服務標準等制度還不完善，難以有效地對健身娛樂市場進行監(jiān)督管理，導致市場存在惡意競爭、無序發(fā)展的現(xiàn)象。就企業(yè)自身而言，對市場難以準確定位，自身項目設(shè)置不合理，缺乏品牌、服務意識，難以滿足消費者消費需求。（四）專業(yè)經(jīng)營管理人才缺乏，管理水平有待提高。管理人員與從業(yè)人員的綜合素質(zhì)決定著一個企業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存并且發(fā)展。體育市場的繁榮，這就需要一批精明強干，懂技術(shù)、懂業(yè)務、懂法律的經(jīng)營管理人才。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示連云港市管理人員和從業(yè)人員大學以上學歷僅占10%左右，且有約60%的從業(yè)人員未經(jīng)過體育專業(yè)相關(guān)的培訓。管理人員的綜合素質(zhì)較低導致企業(yè)難以制定出促進企業(yè)發(fā)展的對策，難以根據(jù)市場的需求調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略；而從業(yè)人員的專業(yè)技能的缺乏難以為消費者提供滿意的服務，不利于場館的持續(xù)經(jīng)營，制約了場館持續(xù)發(fā)展。因此，培養(yǎng)復合型經(jīng)營管理人才，促進健身娛樂業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展是連云港市體育健身娛樂業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。

摘要：隨著我國全民健身運動的開展，人們對競技體育觀念的轉(zhuǎn)變，在沖破體育是“年輕人”專利的傳統(tǒng)思想基礎(chǔ)上，健康體育已逐步進入了人們的生活，形成了“體育生活、健康體育”的觀念。本文采用文獻資料法，對我國體育健康市場現(xiàn)狀進行剖析，提出了加速培育我國健康體育市場的對策。

關(guān)鍵詞：健康體育；發(fā)展；消費；娛樂

目前，我國國民經(jīng)濟的快速增長、社會的不斷進步和發(fā)展、人們物質(zhì)文明和精神生活水平提高、工業(yè)化生產(chǎn)給人類帶來的危害、社會老齡化問題的出現(xiàn)，健康被人們認識并逐步得到重視。健康體育業(yè)則是在人類社會這樣的大背景下發(fā)展起來的。健康與體育的有機結(jié)合是社會發(fā)展的必然趨勢，也是體育產(chǎn)業(yè)重要的一部分。

1健康體育的含義

健康體育又可稱體育健身娛樂，是健康領(lǐng)域和體育領(lǐng)域結(jié)合產(chǎn)生的新領(lǐng)域。以健康和體育有機的結(jié)合，把健康包含的“身體健康、心理健康、生活健康”等多種基本含義，在健康體育產(chǎn)業(yè)的“健康、體育、文化”的基本功能體現(xiàn)出來。即含有鍛煉身體、增強體質(zhì)的目的，也含有休閑娛樂、陶冶情操的目的，還含有結(jié)交朋友、廣泛社會交流的目的，進一步擴大了健康體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營范圍，更進一步發(fā)展了健康體育事業(yè)的社會作用和社會功能[1]。

2發(fā)達國家健康體育業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.體育產(chǎn)業(yè)介紹

體育產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟社會和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個新興的組成部分，是新的經(jīng)濟增長點，是最活躍的生產(chǎn)力，是繁榮經(jīng)濟和社會發(fā)展的基礎(chǔ)力量。為適應現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展和應付日益龐大的體育賽事的開支,歐洲一些發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式和融資方式,通過體育產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)證券化融資,步入所謂的“新經(jīng)濟時代”。因此,積極推進我國體育產(chǎn)業(yè)資本市場的發(fā)展,盡快建立一個市場經(jīng)濟體制以及與現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相符合而又科學可行的投融資方式就顯得尤為重要。

2.體育產(chǎn)業(yè)資本市場投融資的內(nèi)涵

資本市場是和貨幣市場相對應的概念，是指期限在1年以上中長期資金借貸市場。因此，資本市場不僅包括股票市場，還包括融資期限在1年以上的銀行信貸市場、債券市場以及基金市場等。由于中長期的資金融通大多被企業(yè)用于擴大再生產(chǎn)而非長期的資金周轉(zhuǎn)，因而該類金融市場就被稱之為資本市場。與靜態(tài)資本市場緊密相連就是市場主體的投資與融資活動，投資指投資主體為獲得未來預期效益而將資金投入生產(chǎn)經(jīng)營活動的過程。融資是企業(yè)的資金籌集，即獲得投資所需要的資金的行為與過程。

3.體育產(chǎn)業(yè)資本市場投融資的特征

3.1體育產(chǎn)業(yè)資本市場投融資的聯(lián)動性