“廣告”顧名思義就是“廣而告之”的意思（尤其是商業(yè)廣告），電視廣告更是依靠視聽化的影像語(yǔ)言滲入到作為社會(huì)基本單元的家庭當(dāng)中，以喚起受眾的購(gòu)買欲望與消費(fèi)行為，使一件商品最終由生產(chǎn)者流通到消費(fèi)者手中，廣告無疑在促成這種商品的轉(zhuǎn)移當(dāng)中起到了催化劑的作用，而且廣告的好壞，直接影響著商品交換的暢通與否和效率高低。一般而言，精明的廣告往往并不是采取直截了當(dāng)?shù)牟呗詠硗伙@該商品自身的性能優(yōu)越，甚至有時(shí)候有意忽略其內(nèi)在品質(zhì)，而是賦予該商品更多地關(guān)于美好生活的想象與向往，顯然商品作為物質(zhì)性的存在與幸福、快樂這些倫理層面的價(jià)值考量似乎沒有直接關(guān)聯(lián)，但是廣告的任務(wù)卻是使出渾身解數(shù)來告訴受眾這樣一種觀念，只要擁有了該商品，幸福與快樂的生活就會(huì)隨之到來，或者說受眾購(gòu)買商品的目的不僅僅在于一種現(xiàn)實(shí)生活的切實(shí)需要，而是在消費(fèi)商品的過程中獲得了一種廣告所允諾的幸福與快樂的感覺，這種感覺成為刺激消費(fèi)的深層動(dòng)力和有效方法。下面以《水晶之戀》的電視廣告為例來說明該廣告的制作策略。

選擇“水晶之戀”作為一種“果凍”的名字或者說命名，其本身已經(jīng)建構(gòu)了一種比喻，“水晶”代表著華麗與貴重（金錢），“之戀”預(yù)示著美好與清純（幸福），這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，顯然沒有涉及到“果凍”作為一種食物所必備的味覺、口感以及對(duì)人體健康和營(yíng)養(yǎng)的作用的層面，而是把這些作為一種自明和先驗(yàn)的前提擱置起來，直接賦予此種“果凍”一種“水晶之戀”的欲望想象，其潛在的含義是在告訴受眾，如同“水晶之戀”一般的“果凍”，其自身的優(yōu)良品質(zhì)是不容質(zhì)疑的，但是“果凍”和“水晶之戀”作為兩個(gè)意義完全不同的符號(hào)，其比喻在常識(shí)系統(tǒng)中是不合法的或者說不自然的，人們并不能在“果凍”與“水晶之戀”之間建立有效的意義聯(lián)想，也就是說，“果凍”與“水晶之戀”在常識(shí)系統(tǒng)中是斷裂的，如何縫合這種斷裂，使“果凍”變成“名副其實(shí)”的“水晶之戀”，這就是廣告需要完成的工作了。

該廣告在時(shí)間上約持續(xù)14秒鐘，前后共使用8個(gè)鏡頭，每一個(gè)鏡頭內(nèi)部又用電腦合成了一些內(nèi)部的蒙太奇效果或者說場(chǎng)面調(diào)度，8個(gè)鏡頭分別完成了“開始（鏡頭1、2）——過程（鏡頭3、4、5、6）——結(jié)束（鏡頭7、8）”三個(gè)段落，屬于典型的封閉式敘事結(jié)構(gòu)，也是人們最容易接受的故事模式。其中鏡頭2、4、7時(shí)間很短，在影像表達(dá)上具有過渡的作用，承接前后兩個(gè)不同的場(chǎng)景，使鏡頭切換顯得不那么突兀，因此不具有獨(dú)立的意義，也不是本文分析的重點(diǎn)。該廣告由聽覺和視覺兩個(gè)結(jié)構(gòu)性元素組成，這也是電視廣告所擅長(zhǎng)的可以調(diào)配的結(jié)構(gòu)性元素，而且在該廣告中，畫外音（聽覺）與影像（視覺）的關(guān)系是并置的平行的而不是互補(bǔ)與分離的關(guān)系，也就是說，畫外音和視覺影像表達(dá)的是同一個(gè)意思，在這個(gè)意義上，畫外音和視覺影像形成了互文關(guān)系，從受眾的效果上來看，無疑強(qiáng)化了其印象，因?yàn)樵谕粫r(shí)空中聽覺和視覺語(yǔ)言把同一個(gè)故事講述了兩遍。但是畫外音與影像分別屬于兩個(gè)不同的再現(xiàn)系統(tǒng)，也就是作為能指的差異秩序不同，這先在地決定了畫外音與影像在呈現(xiàn)同一個(gè)符號(hào)的過程中，產(chǎn)生不同的所指內(nèi)涵，具體地說，畫外音作為典型的聲音符號(hào)，其能指以發(fā)聲的差異性來確定其所指的，是一種最典型的語(yǔ)言系統(tǒng)，而影像其能指的展開方式要復(fù)雜地多，在某種程度上，視覺影像不符合約定俗成的語(yǔ)言系統(tǒng)，因?yàn)楹茈y找到意義結(jié)構(gòu)的最小單元，同一鏡頭與場(chǎng)景內(nèi)部也蘊(yùn)涵著豐富的意義組合，即使是最直接地把實(shí)物視覺化的影像呈現(xiàn)，也已經(jīng)內(nèi)在地先天地結(jié)構(gòu)了某種文化的規(guī)定性，而不可能像發(fā)聲這樣保持無差別的純潔，也就是說視覺影像不是約定俗成的，所以說，該廣告固然平行地使用了聽覺與視覺語(yǔ)言，但它們之間由于再現(xiàn)方式不同，而產(chǎn)生一些張力，相比之下，視覺符號(hào)更加復(fù)雜和豐富多彩，下面的細(xì)讀將主要集中在視覺語(yǔ)言上。

鏡頭1：畫外音是“水晶之戀果凍代表愛的語(yǔ)言”，“水晶之戀”和“果凍”在聲音的意義上僅僅是發(fā)聲的差異，而當(dāng)把它們轉(zhuǎn)換成視覺符號(hào)時(shí)則安排了不同的呈現(xiàn)形態(tài)?！八е畱佟币詽h字的形式位于畫面的中心，而周圍則是旋轉(zhuǎn)或漂浮著的果凍實(shí)物的影像（簡(jiǎn)稱對(duì)應(yīng)物），一個(gè)是漢字/靜態(tài)/中心，另一個(gè)則是對(duì)應(yīng)物/動(dòng)態(tài)/邊緣，可見，“水晶之戀”被額外地突顯出來，它之所以通過漢字這個(gè)比較抽象的符號(hào)來呈現(xiàn)，與其說是因?yàn)椤八е畱佟辈荒芟瘛肮麅觥边@個(gè)聲音一樣能找到簡(jiǎn)單明曉的對(duì)應(yīng)物，不如說廣告制作者在有意強(qiáng)化“水晶之戀”的概念，也就是說纏繞在“水晶之戀”周圍的“對(duì)應(yīng)物”，一方面完成了“果凍”這個(gè)聲音的視覺表達(dá)，更重要地是還完成了對(duì)漢字“水晶之戀”的圖解，或者說，漢字“水晶之戀”強(qiáng)制性地替換掉了漢字“果凍”的位置，而暗示出“水晶之戀”就是“對(duì)應(yīng)物”的語(yǔ)言命名，因?yàn)樗鼈儽环胖迷谕粋€(gè)平面的視覺空間（鏡頭1）當(dāng)中，如同小學(xué)生的看圖識(shí)字一樣圖片與文字的并置容易造成一種視覺上意義互文的關(guān)系，這樣就在形式上完成了用“水晶之戀”這個(gè)詞匯來代替“果凍”這個(gè)聲音而成為“對(duì)應(yīng)物”的語(yǔ)言表達(dá)的任務(wù)，不過，在鏡頭1中，漢字“水晶之戀”與“對(duì)應(yīng)物”的分離，似乎預(yù)示著它們之間的“斷裂”的存在，下面鏡頭的任務(wù)無疑將是填補(bǔ)裂隙，以使“水晶之戀”指稱“對(duì)應(yīng)物”成為自然的表達(dá)。同時(shí)，這種漢字加對(duì)應(yīng)物的視覺結(jié)構(gòu)也成為除了過渡鏡頭以外其他鏡頭的基本的視覺語(yǔ)法。

鏡頭3：講述了“紫色有你真精彩”（畫外音）的故事，在視覺結(jié)構(gòu)上如上所說與鏡頭1的表達(dá)基本是同構(gòu)的，“紫色”被轉(zhuǎn)換成“紫色果凍實(shí)物的影像”（簡(jiǎn)稱紫色對(duì)應(yīng)物），而“有你真精彩”則用漢字來表達(dá)，但與鏡頭1又有所不同，漢字沒有占據(jù)畫面的中心，而是在下方，而紫色對(duì)應(yīng)物反則位于畫面的中上方（靜止），這是因?yàn)椤坝心阏婢省辈粌H僅通過漢字來完成視覺呈現(xiàn)，還在景深處設(shè)置了一對(duì)戀人躺在紫色墊子上親昵的場(chǎng)景來補(bǔ)充或強(qiáng)化這句話的意象，把“紫色對(duì)應(yīng)物”、漢字“有你真精彩”和“戀人親昵”有層次地并置同一個(gè)時(shí)空中，它們共同表達(dá)了同一個(gè)意義，或者說成為“果凍”的不同指稱，但讓“紫色對(duì)應(yīng)物”充當(dāng)中心的地位，漢字與親昵成為分別位于下方和景深處的位置，可以說，建立了一套由近及遠(yuǎn)的意義衍生的過程。“果凍”由一種主要以味覺為內(nèi)在品質(zhì)的食物（吃的東西）轉(zhuǎn)換成以次要品質(zhì)為主要特征的“紫色果凍”（看的東西），而聽覺上的“紫色”又被轉(zhuǎn)譯成視覺上的“紫色對(duì)應(yīng)物”，進(jìn)而通過“紫色”這個(gè)視覺元素，把“紫色對(duì)應(yīng)物”與躺在紫色墊子上的戀人在空間上并置起來，強(qiáng)制性地賦予它們一種因?yàn)轭伾愃贫哂械囊饬x上的聯(lián)想，這樣，一種“顏色”（看的東西）就被組織成了具有戀人親昵場(chǎng)景的美麗想象（心靈的東西），并進(jìn)一步把這種戀人親昵定義為“有你真精彩”。

以此類推，鏡頭5和鏡頭6依次講述了“紅色真得好想你”和“粉紅愛你一生不變”的故事，“紅色”與“粉紅”分別替換了作為味覺意義上的“果凍”，而順利轉(zhuǎn)化為“真得好想你”和“愛你一生不變”的戀人絮語(yǔ)。從這三個(gè)結(jié)構(gòu)和功能相同并一再被延宕的故事當(dāng)中，可以清晰地找尋出能指展開的蹤跡，“果凍”先由一種味覺轉(zhuǎn)喻為某種“顏色”的視覺存在，進(jìn)而再由“顏色”的相似性隱喻成“戀人絮語(yǔ)”的幸福場(chǎng)景，可以說，鏡頭3、5、6采用同樣的策略三次重復(fù)地在“果凍”與“水晶之戀”之間搭建了一條意義的通道。

“廣告”顧名思義就是“廣而告之”的意思（尤其是商業(yè)廣告），電視廣告更是依靠視聽化的影像語(yǔ)言滲入到作為社會(huì)基本單元的家庭當(dāng)中，以喚起受眾的購(gòu)買欲望與消費(fèi)行為，使一件商品最終由生產(chǎn)者流通到消費(fèi)者手中，廣告無疑在促成這種商品的轉(zhuǎn)移當(dāng)中起到了催化劑的作用，而且廣告的好壞，直接影響著商品交換的暢通與否和效率高低。一般而言，精明的廣告往往并不是采取直截了當(dāng)?shù)牟呗詠硗伙@該商品自身的性能優(yōu)越，甚至有時(shí)候有意忽略其內(nèi)在品質(zhì)，而是賦予該商品更多地關(guān)于美好生活的想象與向往，顯然商品作為物質(zhì)性的存在與幸福、快樂這些倫理層面的價(jià)值考量似乎沒有直接關(guān)聯(lián)，但是廣告的任務(wù)卻是使出渾身解數(shù)來告訴受眾這樣一種觀念，只要擁有了該商品，幸福與快樂的生活就會(huì)隨之到來，或者說受眾購(gòu)買商品的目的不僅僅在于一種現(xiàn)實(shí)生活的切實(shí)需要，而是在消費(fèi)商品的過程中獲得了一種廣告所允諾的幸福與快樂的感覺，這種感覺成為刺激消費(fèi)的深層動(dòng)力和有效方法。下面以《水晶之戀》的電視廣告為例來說明該廣告的制作策略。

選擇“水晶之戀”作為一種“果凍”的名字或者說命名，其本身已經(jīng)建構(gòu)了一種比喻，“水晶”代表著華麗與貴重（金錢），“之戀”預(yù)示著美好與清純（幸福），這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，顯然沒有涉及到“果凍”作為一種食物所必備的味覺、口感以及對(duì)人體健康和營(yíng)養(yǎng)的作用的層面，而是把這些作為一種自明和先驗(yàn)的前提擱置起來，直接賦予此種“果凍”一種“水晶之戀”的欲望想象，其潛在的含義是在告訴受眾，如同“水晶之戀”一般的“果凍”，其自身的優(yōu)良品質(zhì)是不容質(zhì)疑的，但是“果凍”和“水晶之戀”作為兩個(gè)意義完全不同的符號(hào)，其比喻在常識(shí)系統(tǒng)中是不合法的或者說不自然的，人們并不能在“果凍”與“水晶之戀”之間建立有效的意義聯(lián)想，也就是說，“果凍”與“水晶之戀”在常識(shí)系統(tǒng)中是斷裂的，如何縫合這種斷裂，使“果凍”變成“名副其實(shí)”的“水晶之戀”，這就是廣告需要完成的工作了。

該廣告在時(shí)間上約持續(xù)14秒鐘，前后共使用8個(gè)鏡頭，每一個(gè)鏡頭內(nèi)部又用電腦合成了一些內(nèi)部的蒙太奇效果或者說場(chǎng)面調(diào)度，8個(gè)鏡頭分別完成了“開始（鏡頭1、2）——過程（鏡頭3、4、5、6）——結(jié)束（鏡頭7、8）”三個(gè)段落，屬于典型的封閉式敘事結(jié)構(gòu)，也是人們最容易接受的故事模式。其中鏡頭2、4、7時(shí)間很短，在影像表達(dá)上具有過渡的作用，承接前后兩個(gè)不同的場(chǎng)景，使鏡頭切換顯得不那么突兀，因此不具有獨(dú)立的意義，也不是本文分析的重點(diǎn)。該廣告由聽覺和視覺兩個(gè)結(jié)構(gòu)性元素組成，這也是電視廣告所擅長(zhǎng)的可以調(diào)配的結(jié)構(gòu)性元素，而且在該廣告中，畫外音（聽覺）與影像（視覺）的關(guān)系是并置的平行的而不是互補(bǔ)與分離的關(guān)系，也就是說，畫外音和視覺影像表達(dá)的是同一個(gè)意思，在這個(gè)意義上，畫外音和視覺影像形成了互文關(guān)系，從受眾的效果上來看，無疑強(qiáng)化了其印象，因?yàn)樵谕粫r(shí)空中聽覺和視覺語(yǔ)言把同一個(gè)故事講述了兩遍。但是畫外音與影像分別屬于兩個(gè)不同的再現(xiàn)系統(tǒng)，也就是作為能指的差異秩序不同，這先在地決定了畫外音與影像在呈現(xiàn)同一個(gè)符號(hào)的過程中，產(chǎn)生不同的所指內(nèi)涵，具體地說，畫外音作為典型的聲音符號(hào)，其能指以發(fā)聲的差異性來確定其所指的，是一種最典型的語(yǔ)言系統(tǒng)，而影像其能指的展開方式要復(fù)雜地多，在某種程度上，視覺影像不符合約定俗成的語(yǔ)言系統(tǒng)，因?yàn)楹茈y找到意義結(jié)構(gòu)的最小單元，同一鏡頭與場(chǎng)景內(nèi)部也蘊(yùn)涵著豐富的意義組合，即使是最直接地把實(shí)物視覺化的影像呈現(xiàn)，也已經(jīng)內(nèi)在地先天地結(jié)構(gòu)了某種文化的規(guī)定性，而不可能像發(fā)聲這樣保持無差別的純潔，也就是說視覺影像不是約定俗成的，所以說，該廣告固然平行地使用了聽覺與視覺語(yǔ)言，但它們之間由于再現(xiàn)方式不同，而產(chǎn)生一些張力，相比之下，視覺符號(hào)更加復(fù)雜和豐富多彩，下面的細(xì)讀將主要集中在視覺語(yǔ)言上。

鏡頭1：畫外音是“水晶之戀果凍代表愛的語(yǔ)言”，“水晶之戀”和“果凍”在聲音的意義上僅僅是發(fā)聲的差異，而當(dāng)把它們轉(zhuǎn)換成視覺符號(hào)時(shí)則安排了不同的呈現(xiàn)形態(tài)?！八е畱佟币詽h字的形式位于畫面的中心，而周圍則是旋轉(zhuǎn)或漂浮著的果凍實(shí)物的影像（簡(jiǎn)稱對(duì)應(yīng)物），一個(gè)是漢字/靜態(tài)/中心，另一個(gè)則是對(duì)應(yīng)物/動(dòng)態(tài)/邊緣，可見，“水晶之戀”被額外地突顯出來，它之所以通過漢字這個(gè)比較抽象的符號(hào)來呈現(xiàn)，與其說是因?yàn)椤八е畱佟辈荒芟瘛肮麅觥边@個(gè)聲音一樣能找到簡(jiǎn)單明曉的對(duì)應(yīng)物，不如說廣告制作者在有意強(qiáng)化“水晶之戀”的概念，也就是說纏繞在“水晶之戀”周圍的“對(duì)應(yīng)物”，一方面完成了“果凍”這個(gè)聲音的視覺表達(dá)，更重要地是還完成了對(duì)漢字“水晶之戀”的圖解，或者說，漢字“水晶之戀”強(qiáng)制性地替換掉了漢字“果凍”的位置，而暗示出“水晶之戀”就是“對(duì)應(yīng)物”的語(yǔ)言命名，因?yàn)樗鼈儽环胖迷谕粋€(gè)平面的視覺空間（鏡頭1）當(dāng)中，如同小學(xué)生的看圖識(shí)字一樣圖片與文字的并置容易造成一種視覺上意義互文的關(guān)系，這樣就在形式上完成了用“水晶之戀”這個(gè)詞匯來代替“果凍”這個(gè)聲音而成為“對(duì)應(yīng)物”的語(yǔ)言表達(dá)的任務(wù)，不過，在鏡頭1中，漢字“水晶之戀”與“對(duì)應(yīng)物”的分離，似乎預(yù)示著它們之間的“斷裂”的存在，下面鏡頭的任務(wù)無疑將是填補(bǔ)裂隙，以使“水晶之戀”指稱“對(duì)應(yīng)物”成為自然的表達(dá)。同時(shí)，這種漢字加對(duì)應(yīng)物的視覺結(jié)構(gòu)也成為除了過渡鏡頭以外其他鏡頭的基本的視覺語(yǔ)法。鏡頭3：講述了“紫色有你真精彩”（畫外音）的故事，在視覺結(jié)構(gòu)上如上所說與鏡頭1的表達(dá)基本是同構(gòu)的，“紫色”被轉(zhuǎn)換成“紫色果凍實(shí)物的影像”（簡(jiǎn)稱紫色對(duì)應(yīng)物），而“有你真精彩”則用漢字來表達(dá)，但與鏡頭1又有所不同，漢字沒有占據(jù)畫面的中心，而是在下方，而紫色對(duì)應(yīng)物反則位于畫面的中上方（靜止），這是因?yàn)椤坝心阏婢省辈粌H僅通過漢字來完成視覺呈現(xiàn)，還在景深處設(shè)置了一對(duì)戀人躺在紫色墊子上親昵的場(chǎng)景來補(bǔ)充或強(qiáng)化這句話的意象，把“紫色對(duì)應(yīng)物”、漢字“有你真精彩”和“戀人親昵”有層次地并置同一個(gè)時(shí)空中，它們共同表達(dá)了同一個(gè)意義，或者說成為“果凍”的不同指稱，但讓“紫色對(duì)應(yīng)物”充當(dāng)中心的地位，漢字與親昵成為分別位于下方和景深處的位置，可以說，建立了一套由近及遠(yuǎn)的意義衍生的過程?！肮麅觥庇梢环N主要以味覺為內(nèi)在品質(zhì)的食物（吃的東西）轉(zhuǎn)換成以次要品質(zhì)為主要特征的“紫色果凍”（看的東西），而聽覺上的“紫色”又被轉(zhuǎn)譯成視覺上的“紫色對(duì)應(yīng)物”，進(jìn)而通過“紫色”這個(gè)視覺元素，把“紫色對(duì)應(yīng)物”與躺在紫色墊子上的戀人在空間上并置起來，強(qiáng)制性地賦予它們一種因?yàn)轭伾愃贫哂械囊饬x上的聯(lián)想，這樣，一種“顏色”（看的東西）就被組織成了具有戀人親昵場(chǎng)景的美麗想象（心靈的東西），并進(jìn)一步把這種戀人親昵定義為“有你真精彩”。

以此類推，鏡頭5和鏡頭6依次講述了“紅色真得好想你”和“粉紅愛你一生不變”的故事，“紅色”與“粉紅”分別替換了作為味覺意義上的“果凍”，而順利轉(zhuǎn)化為“真得好想你”和“愛你一生不變”的戀人絮語(yǔ)。從這三個(gè)結(jié)構(gòu)和功能相同并一再被延宕的故事當(dāng)中，可以清晰地找尋出能指展開的蹤跡，“果凍”先由一種味覺轉(zhuǎn)喻為某種“顏色”的視覺存在，進(jìn)而再由“顏色”的相似性隱喻成“戀人絮語(yǔ)”的幸福場(chǎng)景，可以說，鏡頭3、5、6采用同樣的策略三次重復(fù)地在“果凍”與“水晶之戀”之間搭建了一條意義的通道。

鏡頭8：畫外音“明天的明天，你還會(huì)送我水晶之戀嗎？”，視覺呈現(xiàn)與鏡頭1基本雷同，漢字“水晶之戀”依然占據(jù)畫面中心位置，但“對(duì)應(yīng)物”不分布在漢字周圍，而是零散地位于漢字左右或重疊其上并且也靜止不動(dòng)了，這顯然預(yù)示著“水晶之戀”與“對(duì)應(yīng)物”成為了同質(zhì)的一體，也就是說該廣告在敘事層面上消除了“果凍”與“水晶之戀”的斷裂，從而達(dá)成一個(gè)完滿地結(jié)局。

一、喜之郎品牌戰(zhàn)略分析

在食品行業(yè)，喜之郎品牌創(chuàng)造了一個(gè)傳奇。1993年以40萬(wàn)元在深圳起家，2001年就把銷售額做到15億，市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，比第二品牌領(lǐng)先80%，榮登全球最大果凍生產(chǎn)企業(yè)寶座，喜之郎也成為所在行業(yè)果凍布丁的代名詞。只此一點(diǎn)，就足以讓喜之郎的品牌故事成為市場(chǎng)營(yíng)銷的典范。縱觀喜之郎的發(fā)展歷程，可以看出：喜之郎的發(fā)展之路就是成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略之路。

1.成功之處

(1)品牌的定位

當(dāng)時(shí)果凍行業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念尚未被消費(fèi)者認(rèn)知，較之飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)尚微不足道。加上技術(shù)含量低、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，又使得這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)不乏競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。而此時(shí)的喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。針對(duì)此行業(yè)現(xiàn)狀及自身能力的再評(píng)估，喜之郎創(chuàng)始人李永軍認(rèn)識(shí)到要售賣的已不是產(chǎn)品，而是品牌，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌主張，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠(chéng)。為此他提出喜之郎是全國(guó)性的大眾品牌，并首先從觀念上轉(zhuǎn)變，將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌。

將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌，是喜之郎的高明之處。這是因?yàn)椋叨鹊钠放瀑Y產(chǎn)能為企業(yè)帶來大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，公司可以節(jié)省大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用；因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表的可覺察質(zhì)量高，企業(yè)可為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格；由于品牌代表著很高的信譽(yù)，企業(yè)很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展。而且，品牌還為公司對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的手段。

2005年公司（市場(chǎng)部）晚會(huì)串詞

1、《快樂指南》

快樂其實(shí)是一個(gè)選擇，只要你選中了她，她絕對(duì)不會(huì)辜負(fù)你。做一個(gè)快樂的人，可以讓自己以及周邊很多人過一個(gè)快樂的人生。如何尋找快樂？怎樣保持快樂？請(qǐng)欣賞美麗小鋪給您帶來的《快樂指南》，她們會(huì)給您快樂的感覺！

2、《珍碧之戀》

您肯定聽過水晶之戀，那么您可聽過珍碧之戀？一段有著深厚淵源的情感，珍妮西施和碧蔻詩(shī)跨越巨大的時(shí)空，從澳洲延續(xù)到了東方，直至融合在一塊，纏綿為一體，碧蔻詩(shī)品牌部將對(duì)這段情感進(jìn)行的細(xì)膩的演繹。

3、《我的眼中只有你》

時(shí)間：2001年春夏之交。

地點(diǎn)：南方某市。

人物：王旭東，男，40歲，某國(guó)稅局干部。

梅子，女，38歲，王旭東之妻。

葉葉，女，12歲，王旭東之女。

[幕啟。

一、感性消費(fèi)時(shí)代需要情感廣告

感性消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)觀，它是指在現(xiàn)代社會(huì)人們的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，以及獲得產(chǎn)品本身，而是越來越多是出于對(duì)商品象征意義的考慮，也就是為了商品的象征功能而購(gòu)買。在購(gòu)買者的眼中，商品不再是某種物的符號(hào)，從某種意義上說，更是一種與他們的個(gè)性、地位、品位聯(lián)系在一起精神上的符號(hào)，人們購(gòu)買這種商品不僅僅是由于它有用，而且是為了顯示自我和與眾不同，從而追求心理上的滿足。

感性消費(fèi)出現(xiàn)并不是偶然的，從發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)發(fā)展的歷程來看，消費(fèi)感性化，是社會(huì)科技發(fā)展的必然結(jié)果，也是消費(fèi)者心理發(fā)展的必然規(guī)律。在前產(chǎn)業(yè)社會(huì)，工廠進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)的目的只是為了滿足社會(huì)日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需要，這時(shí)候人們關(guān)心的主要是產(chǎn)品的數(shù)目，往往會(huì)忽視產(chǎn)品的個(gè)性，產(chǎn)品幾乎是一個(gè)模式；后產(chǎn)業(yè)社會(huì)直到現(xiàn)在，產(chǎn)品已相當(dāng)豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也大大進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯增大，與此同時(shí)，電子計(jì)算機(jī)在制造業(yè)中得到廣泛運(yùn)用，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)水平不斷進(jìn)步，使生產(chǎn)具有鮮明個(gè)性和時(shí)代感的商品成為可能，而且隨著市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科的發(fā)展，這些知識(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告設(shè)計(jì)中得到充分利用，從而使消費(fèi)者透過商品看到人性、美學(xué)等感性的東西，這些都能最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

感性消費(fèi)需要情感廣告。由于情感廣告訴求能最大限度地滿足消費(fèi)者的情感需要與張揚(yáng)個(gè)性。凡是契合目標(biāo)消費(fèi)群情感的廣告，其品牌很輕易產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力和***力。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中特定商品或服務(wù)的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或布滿親切感的廣告會(huì)使受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而對(duì)該廣告的商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。

二、感性消費(fèi)時(shí)代下情感廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

日本政府在1999年曾進(jìn)行過一次***調(diào)查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。由于從使用價(jià)值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購(gòu)物的因素，是商品的文化、精神附加值。據(jù)2000年“新世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”：中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿看與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

一、感性消費(fèi)時(shí)代需要情感廣告

感性消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)觀，它是指在現(xiàn)代社會(huì)人們的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，以及獲得產(chǎn)品本身，而是越來越多是出于對(duì)商品象征意義的考慮，也就是為了商品的象征功能而購(gòu)買。在購(gòu)買者的眼中，商品不再是某種物的符號(hào)，從某種意義上說，更是一種與他們的個(gè)性、地位、品位聯(lián)系在一起精神上的符號(hào)，人們購(gòu)買這種商品不僅僅是因?yàn)樗杏茫沂菫榱孙@示自我和與眾不同，從而追求心理上的滿足。

感性消費(fèi)出現(xiàn)并不是偶然的，從發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)發(fā)展的歷程來看，消費(fèi)感性化，是社會(huì)科技發(fā)展的必然結(jié)果，也是消費(fèi)者心理發(fā)展的必然規(guī)律。在前工業(yè)社會(huì)，工廠進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)的目的只是為了滿足社會(huì)日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需要，這時(shí)候人們關(guān)心的主要是產(chǎn)品的數(shù)量，往往會(huì)忽視產(chǎn)品的個(gè)性，產(chǎn)品幾乎是一個(gè)模式；后工業(yè)社會(huì)直到現(xiàn)在，產(chǎn)品已相當(dāng)豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也大大提高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯增大，與此同時(shí)，電子計(jì)算機(jī)在制造業(yè)中得到廣泛運(yùn)用，現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)水平不斷提高，使生產(chǎn)具有鮮明個(gè)性和時(shí)代感的商品成為可能，而且隨著市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科的發(fā)展，這些知識(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告設(shè)計(jì)中得到充分利用，從而使消費(fèi)者透過商品看到人性、美學(xué)等感性的東西，這些都能最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

感性消費(fèi)需要情感廣告。因?yàn)榍楦袕V告訴求能最大限度地滿足消費(fèi)者的情感需要與張揚(yáng)個(gè)性。凡是契合目標(biāo)消費(fèi)群情感的廣告，其品牌很容易產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力和誘惑力。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中特定商品或服務(wù)的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會(huì)使受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而對(duì)該廣告的商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。

二、感性消費(fèi)時(shí)代下情感廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

日本政府在1999年曾進(jìn)行過一次民意調(diào)查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購(gòu)物的因素，是商品的文化、精神附加值。據(jù)2000年“新世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”：中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

[引言]

色彩，具有塑造性格和開拓市場(chǎng)的功能。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，色彩的運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)異?；鸨?。在各行各業(yè)好的色彩的運(yùn)用，使企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)展示巨大的促銷作用。因此，正確運(yùn)用色彩因素進(jìn)行營(yíng)銷，不僅能使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，還能幫助企業(yè)在市場(chǎng)中奪得競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。本文就成功的在各行業(yè)中運(yùn)用色彩的幾個(gè)好的品牌，來說明怎樣運(yùn)用好色彩語(yǔ)言，樹立獨(dú)特的品牌形象，以及一些再運(yùn)用色彩表現(xiàn)問題時(shí)要注意的一些問題提出的一些看法。

[正文]

美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素?？梢娨曈X色彩形成了人的第一印象。

而另外，每一種顏色本身還有不同的語(yǔ)言，代表著人們不同的感情情緒，不同的色彩搭配更是豐富了人們的情感，一件好的產(chǎn)品在色彩的選擇上，能讓人引起思想的共鳴，情感上的互動(dòng)，再觸動(dòng)消費(fèi)。可見運(yùn)用好的色彩，準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息，顯得尤為重要。

一、感情消費(fèi)時(shí)代的色彩引導(dǎo)力

摘要我國(guó)高校孕育著一個(gè)龐大的、極具開發(fā)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。就高校市場(chǎng)營(yíng)銷的可行性進(jìn)行了分析，并針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為，提出了發(fā)展我國(guó)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞高校市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1前言

伴隨著我國(guó)高等教育改革的發(fā)展、全國(guó)高校大規(guī)模的擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國(guó)各類高校在校生規(guī)模為360萬(wàn)人，到2004年底，達(dá)到了1400萬(wàn)人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費(fèi)群體的擴(kuò)大，孕育了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。若按每年每人近2000元用于消費(fèi)品支出來計(jì)算，就有大約300億元人民幣的市場(chǎng)消費(fèi)總量，這無疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。

然而，面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、營(yíng)銷深度不夠、營(yíng)銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費(fèi)心理和行為并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。

2大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析

摘要我國(guó)高校孕育著一個(gè)龐大的、極具開發(fā)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。就高校市場(chǎng)營(yíng)銷的可行性進(jìn)行了分析，并針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為，提出了發(fā)展我國(guó)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞高校市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1前言

伴隨著我國(guó)高等教育改革的發(fā)展、全國(guó)高校大規(guī)模的擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國(guó)各類高校在校生規(guī)模為360萬(wàn)人，到2004年底，達(dá)到了1400萬(wàn)人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費(fèi)群體的擴(kuò)大，孕育了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。若按每年每人近2000元用于消費(fèi)品支出來計(jì)算，就有大約300億元人民幣的市場(chǎng)消費(fèi)總量，這無疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。

然而，面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、營(yíng)銷深度不夠、營(yíng)銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費(fèi)心理和行為并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。

2大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析