摘要：旅游形象定位與設(shè)計在城市旅游中發(fā)揮著越來越重要的作用，它對于指導(dǎo)城市旅游規(guī)劃與開發(fā)、城市旅游產(chǎn)品設(shè)計和影響游客旅游決策以及旅游目的地重游率有著重要的意義。本文在論述城市旅游形象定位和設(shè)計內(nèi)涵以及回顧國內(nèi)外相關(guān)研究進展的基礎(chǔ)上，對南通市現(xiàn)有旅游形象定位中出現(xiàn)的問題做了簡單的剖析，同時對其進行了重新的定位，認為應(yīng)當采取多頭定位的方法，即對市內(nèi)和市外采用兩中不同的宣傳口號。并對南通旅游形象的設(shè)計和宣傳做了相關(guān)的論述。

關(guān)鍵詞：旅游形象；旅游形象定位；旅游形象設(shè)計

作為非傳統(tǒng)的旅游目的地城市，南通在我國旅游業(yè)發(fā)展過程中占有的地位并不明顯。盡管從近十年來的總趨勢上分析，南通市接待游客數(shù)量和旅游經(jīng)濟效益均平穩(wěn)和持續(xù)地上升，但與其他城市的旅游發(fā)展相比，這種增長明顯缺乏有效的動力機制，主要表現(xiàn)為游客數(shù)量增長緩慢、平均停留時間過短、人均消費不高，總體經(jīng)濟效益差等問題。這些問題的出現(xiàn)除了因為本身缺乏極具特色的旅游資源及開發(fā)項目外，也與旅游目的地形象的研究不足有很大關(guān)系。當今眾多城市在旅游的規(guī)劃與開發(fā)中對于旅游形象的重視早已有目共睹。但翻閱南通旅游相關(guān)規(guī)劃，旅游形象相關(guān)的研究卻相當有限。城市旅游開發(fā)缺少一個統(tǒng)一、整體的形象來引導(dǎo)。本文正是基于這一思路，試圖通過對南通城市旅游形象的研究，推動南通旅游經(jīng)濟實現(xiàn)跨越式、非常規(guī)發(fā)展。

一、國內(nèi)外旅游形象研究概況

從20世紀70年代初，英國城市規(guī)劃學(xué)家凱文•林奇在其著作《城市意象》中率先從感覺出發(fā)，提出城市形象的“可識別性”和“可印象性”概念[1]，從而對城市和區(qū)域形象產(chǎn)生影響開始，旅游形象的研究逐漸成為熱門。而在眾多的相關(guān)研究中，對于旅游形象概念、旅游定位與設(shè)計的研究最為深入與成熟。下面就這兩方面來概括地談一下國內(nèi)外旅游形象的研究情況。

（一）對于旅游形象概念的研究

一、旅游資源介紹

我國對旅游資源質(zhì)量等級的評價依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據(jù)對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學(xué)界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護研究較少。

然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機制及理論依據(jù)等進行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道。……但現(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關(guān)研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預(yù)測旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發(fā)掘當?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復(fù)興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點。

摘要：研究人文旅游資源次優(yōu)區(qū)的概念、特征和營銷模式對旅游目的地規(guī)劃、開發(fā)，旅游資源保護與可持續(xù)發(fā)展等都具有重要的意義。本文以陜西省安康市旅游發(fā)展為例，從創(chuàng)新開發(fā)旅游資源次優(yōu)區(qū)人文旅游資源和文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，進行旅游形象塑造和整合營銷傳播（IMC）的角度，探討了人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：旅游目的地開發(fā)人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游營銷陜西安康

一、引言

我國對旅游資源質(zhì)量等級的評價依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據(jù)對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學(xué)界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機制及理論依據(jù)等進行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

“十一五”末以來，信陽市旅游業(yè)從理思路、找定位、謀發(fā)展、明目標到打基礎(chǔ)、增后勁，在探索中走過多年的發(fā)展歷程。歸結(jié)起來，信陽市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊緊圍繞“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”、“文化帶動旅游，旅游促進文化”的理念，立足信陽實際，突出特色，整合資源，明確了發(fā)展文化型旅游產(chǎn)業(yè)的基調(diào)和定位，強調(diào)由“文化旅游大市”向“文化旅游強市”轉(zhuǎn)變。2010年，信陽市“六城聯(lián)創(chuàng)”攻堅目標圓滿完成，成功創(chuàng)建國家園林城市和省級文明城市，繼“中國最具投資潛力中小城市20強”、“中國十佳宜居城市”、“首屆中國創(chuàng)業(yè)之城”之后再獲“中國休閑城市”、“中國最具綠色競爭力城市”和“中國最具生活品質(zhì)城市”稱號，進一步提升了信陽的知名度、美譽度，信陽的品牌和形象大幅提升，被媒體解讀為“信陽現(xiàn)象”。但目前信陽市文化旅游營銷尚處在起步階段，缺乏完整系統(tǒng)的文化旅游形象。

1信陽文化旅游營銷形象創(chuàng)意SWOT分析

1．1Strength(優(yōu)勢)

信陽區(qū)位優(yōu)勢明顯。信陽自古以來就是南北經(jīng)濟、文化交流的重要通道，有“鄂頭豫尾”、“豫鄂鎖鑰”、“三省通衢”、“豫南明珠”之稱。全市有京廣、京九、寧西三條鐵路，京廣高鐵即將貫通;京港澳、大廣、滬陜?nèi)龡l高速，106、107、312三條國道，分別形成“雙十字”交叉，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，游客來往便利。信陽文化旅游資源主題突出、特色鮮明，分布相對集中。信陽是一座山水名城。大別山與淮河造就了神奇的信陽山水，有山必綠，有水必秀，有石必奇，山水秀麗，風(fēng)光旖旎。信陽是一座革命紅城，已被黨中央、國務(wù)院列入全國12個重點紅色旅游區(qū)和三十條精品線路之中;信陽是一座香飄四海的茶城，茶園廣布，茶文化歷史悠久，茶鄉(xiāng)風(fēng)情更是一道亮麗的風(fēng)景;信陽是一座歷史文化名城，歷史悠久，人文薈萃;信陽是一座交通要城，“立中原而通八方，居腹地而達九州”;信陽是一座美食之城，飲食獨具特色，譽滿中原;信陽是一座歌舞之城，豫風(fēng)楚韻，鄉(xiāng)土濃郁。

1．2Weakness(弱勢)

一是全市大部分地區(qū)為國家級貧困縣，文化旅游基礎(chǔ)較弱。旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全和完善，尤其是景區(qū)(點)接待、服務(wù)設(shè)施建設(shè)滯后，特色化水平不高，服務(wù)水平低下。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計尚處在較低層次，本土文化品牌與大市場、大旅游還未實現(xiàn)真正意義上的互動共鳴。二是旅游宣傳推介力度不大，敏銳性不強，在迎合國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向，把握時機，有所動作方面做的不夠、攻勢不強。對于一些國家重點支持的文化產(chǎn)業(yè)項目的謀劃以及旅游產(chǎn)品開發(fā)、人文素材的挖掘、提煉和宣傳推介力度不大，范圍有限，形式單一，尚未實現(xiàn)與大眾化接軌，創(chuàng)作理念不盡成熟，缺乏持續(xù)性、系統(tǒng)性和科學(xué)性。旅游營銷措施缺乏針對性，重點不突出，每個時期的工作尚未形成梯次推進、銜接緊密的格局。信陽雖然叫響了“紅”、“綠”兩大旅游品牌，但沒有真正形成旅游精品。

旅游業(yè)開發(fā)非常成功的國家其經(jīng)驗之一是塑造整體旅游形象。將其整體而非若干景點作為旅游吸引力因素來推動市場，借助形象吸引旅游者，如新加坡推出“非常新加坡”。國內(nèi)成功的旅游目的地也大多具有獨特迷人的旅游形象，如香港的“動感之都”等。旅游目的地成功的形象設(shè)計與表現(xiàn)已成為其在市場競爭中取勝的重要條件。具有不可移動性的旅游產(chǎn)品只有通過其形象的傳播才能為潛在旅游者認知，并促使其產(chǎn)生欲求，進而轉(zhuǎn)化為旅游動力。形象是影響目的地旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，對目的地形象準確定位和創(chuàng)意設(shè)計是目的地旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

1．旅游目的地形象概述

1.1相關(guān)概念

1.1.1旅游形象

旅游形象是一個人對一個目的地的信任、意見及印象的總和。國外學(xué)者認為旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地內(nèi)旅游活動和旅游吸引物特征的總和，或是強調(diào)某人心中的目的地形象，主要受公眾媒介對這個目的地的描述、報道影響。國內(nèi)專家學(xué)者對于旅游形象的定義，雖然在表述方面有差異，但其觀點實質(zhì)基本相似。簡而言之，則是旅游者對旅游地一種總體的認知和評價。

從旅游地層面來講，旅游地形象是旅游地對本身的各種要素資源進行整合提煉，有選擇性地對旅游者進行傳播的意念要素，它是旅游地進行對外宣傳的代表形象，在某種程度上，它是旅游地自身的主觀愿望，是旅游地希望旅游者獲得并形成的印象。這種物質(zhì)活動與精神活動統(tǒng)一的意念，是旅游目的地傳遞給游客的關(guān)于目的地最精華的信息，從而使得游客形成對目的地最直觀的綜合性感知，也是公眾的識別標志，使得旅游地在信息、傳媒造就的各種形象的大海中能夠被識別和自我認同。

一、保定市旅游主題形象設(shè)計

（一）旅游形象的形成旅游地形象形成的相關(guān)因素包括認知主體、認知客體、和其他因素。認知主體和認知客體對旅游形象認知的影響最大，因而可以說旅游地形象的好壞，主要取決于旅游地本身的各種感知元素和特色是否明顯。保定自然地貌的復(fù)雜性和歷史文化的綜合性決定了全市旅游資源豐富多樣、自然與人文并存的總特點，為旅游形象和品牌的塑造提供良好的資源基礎(chǔ)。同時旅游地形象的形成和外來游客的旅游喜好、旅游后的感受也密不可分；景點的宣傳力度，旅游景區(qū)的開發(fā)、管理、保護等都是旅游地形象形成的因素。（二）旅游主題形象的定位對旅游業(yè)影響隨著近幾年旅游業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)代旅游市場已經(jīng)進入以品牌為核心的競爭階段,旅游地品牌是區(qū)域旅游發(fā)展的重要資產(chǎn),實施品牌戰(zhàn)略已成為當今旅游開發(fā)新的趨勢和必然選擇。而在品牌戰(zhàn)略實施過程中,旅游地形象的構(gòu)建一定要突出品牌的主題。保定以“山水保定”“長壽之城”等宣傳口號向公眾傳遞自身的產(chǎn)品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望而做出旅游決定，也使人們對保定有一個整體的認識，對外來游客產(chǎn)生吸引力，促進旅游更快更好的發(fā)展。

（三）旅游主題形象設(shè)計旅游主題形象的設(shè)計是對旅游地整體形象的濃縮，代表著一個城市的形象。保定市擁有燦爛的歷史文化、豐富的旅游資源，要緊扣“京畿重地，魅力保定”“文化古城，山水保定”這些形象定位，貫穿于旅游活動的全過程，包括旅游行業(yè)的各個環(huán)節(jié)、旅游景點的游覽等。旅游者在活動過程中的體驗和感受都會和該地的旅游形象結(jié)合起來，因此旅游形象在突出特性的時候應(yīng)該注意整體性，旅游主題是一個綜合而又多元的整體，是旅游者在游覽過程中對景區(qū)的綜合印象。

二、保定市旅游主題形象塑造

旅游主題形象是在固有的旅游資源的基礎(chǔ)上的再塑造，可以從理念識別、行為識別、視覺識別這三方面對保定的旅游資源現(xiàn)狀進行分析，通過結(jié)合市場調(diào)查情況，表明保定在進一步發(fā)展歷史文化旅游的同時,要深入挖掘自然生態(tài)旅游資源的潛力，開展深度開發(fā)。

（一）旅游理念形象塑造即一個城市旅游發(fā)展的核心思想，在發(fā)展城市經(jīng)濟和旅游業(yè)的同時，理念形象塑造是一個城市的精神內(nèi)涵，保定應(yīng)當用悠久博大的文化精神來塑造不斷創(chuàng)新、奮發(fā)向上共同發(fā)展的形象和展現(xiàn)山川秀美的新形象。把建筑、教育、文化藝術(shù)、經(jīng)濟實體等融為一體，以獨特的文化和自然景觀來吸引游客，塑造保定的旅游形象。

國外從20世紀70年代開始關(guān)注旅游形象及其傳播的研究，豐富的理論成果對我國旅游業(yè)發(fā)展起到重要的指導(dǎo)作用，理論界、旅游行業(yè)、各地政府都將旅游形象有效傳播作為提升旅游吸引力的重要途徑。筆者以“旅游形象”為關(guān)鍵詞，在“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”中進行模糊匹配檢索，僅2000年到2011年就有相關(guān)文獻1067條。早期研究主要集中在對形象概念的界定、影響因素、策劃與設(shè)計上，近幾年研究者關(guān)注的重點更加深入和細化，旅游形象測量[1]、旅游品牌塑造和城市旅游系統(tǒng)設(shè)計[2-3]、目的地旅游競爭力[4]等方面的理論趨于完善，“雙篩法”[5-6]等基于旅游市場調(diào)查基礎(chǔ)提出理論的更加關(guān)注旅游者、目的地社區(qū)居民的感受。對西安旅游形象傳播的研究以定性分析居多，大多注重中心城市的定位[7]，從傳統(tǒng)文化的角度進行設(shè)計[8]，雖然已經(jīng)提出了西安旅游形象傳播的建構(gòu)路徑和方略[9]，并從多個角度分析形象傳播的影響[10]，但在國外的形象傳播已經(jīng)拓寬到旅游俱樂部、顧客價值體驗及績效評價等領(lǐng)域[11]的背景下，針對西安這個著名的遺產(chǎn)旅游城市僅從文脈、地脈角度分析是不夠的，本文試圖從旅游者角度出發(fā)，通過定性與定量結(jié)合的市場調(diào)查手段，探究影響西安旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素，提出探索性的解決途徑，對西安旅游發(fā)展理論進行補充，為政府相關(guān)部門的旅游實踐提供參考。

一、西安旅游目的地形象與傳播測量分析

（一）問卷設(shè)計與調(diào)查實施

本次問卷調(diào)查采用結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法結(jié)合的方法，使用中、英、日三個語言版本，調(diào)查對象75%為2011年7月至9月間到訪西安的國內(nèi)外游客，14%為通過電子郵件接受問卷訪問的客源地居民，11%為西安本地市民。結(jié)構(gòu)性問卷采用多屬性法（Multi-attributeApproach），用含21項的5分制李克特量表（LikertScale）形式設(shè)計。非結(jié)構(gòu)性問卷參照艾特納和瑞奇測定目的地形象整體和唯一性的3個問題[12]設(shè)計。問卷發(fā)放1600份，回收1340份，有效問卷1053份，有效率78.6%。

（二）調(diào)查結(jié)果與分析

1.美譽度對結(jié)構(gòu)性問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)采用因子分析，其目的在于濃縮數(shù)據(jù)，深入研究游客認知形象的內(nèi)在結(jié)構(gòu)并對比其各維度的評價。對因子的可信度即調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性進行了克倫巴赫α檢驗,所有因子的α值都超過0.7，說明測量可信度良好，見表1。旅游者對西安旅游形象評價最高的是“旅游資源”（4.900），進一步說明西安在旅游資源上的絕對優(yōu)勢，不過這其中絕大部分是指文物古跡資源。評價最低的是“旅游服務(wù)”（2.483），反映出西安旅游紀念品缺乏特色，無法滿足旅游者購買欲望，也反映出西安旅游需要借助輔助手段才能實現(xiàn)深度體驗，旅游者自主游覽滿足程度較低?！奥糜蝹鞑ァ陛^低得分（2.490）反映出西安形象傳播上明顯不足。

酒泉市是甘肅省旅游資源最豐富的縣級市，莫高窟、鳴沙山、月牙泉等在全國都有很高的知名度。隨著酒泉市對旅游資源開發(fā)力度的不斷加強，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當?shù)刂匾闹涡援a(chǎn)業(yè)。在“全域旅游”越來越受重視的新形勢下，酒泉市將旅游產(chǎn)業(yè)上升到戰(zhàn)略層次，采取了切實有效的措施，大力推動旅游產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)。從總體上來看，酒泉市對旅游形象傳播給予了一定的重視，旅游行政主管部門以及旅游相關(guān)行業(yè)組織也在旅游形象傳播方面發(fā)揮了一定的積極作用。但要看到，在新媒體快速發(fā)展的新時代，旅游形象傳播模式發(fā)生了深刻變化，盡管酒泉市旅游形象傳播不斷取得新的成效，但與新媒體發(fā)展的要求還有一定的差距。這就要求酒泉市在未來的旅游形象傳播過程中，要將旅游形象傳播與新媒體有效結(jié)合起來，努力提升旅游形象傳播能力，積極打造酒泉市旅游品牌，促進旅游產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展。

新媒體對酒泉市旅游形象傳播的重要性

新媒體的快速發(fā)展對旅游形象傳播提出了新的更高的要求，同時也拓寬了旅游形象傳播的渠道。作為重要的旅游城市，酒泉市在開展旅游形象傳播的過程中，應(yīng)當深刻認識并發(fā)揮新媒體傳播的重要作用和價值。大力推動酒泉市新媒體旅游形象的傳播，可以使酒泉市旅游形象傳播體系更加完善，特別是在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要方向的當下，大力實施新媒體旅游形象傳播，可以進一步提高酒泉市旅游產(chǎn)業(yè)的影響力和知名度，這對于推動當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。大力推動酒泉市新媒體旅游形象傳播，才能凸顯酒泉市特色旅游文化，如通過對歷史文化的整體打造，可以使酒泉市旅游產(chǎn)品更具文化屬性，這對于推動酒泉市文化旅游與旅游文化的有效結(jié)合具有十分強大的支撐作用。總之，在新媒體快速發(fā)展的新時代，酒泉市應(yīng)當將新媒體旅游形象傳播納入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系中，通過整體設(shè)計和系統(tǒng)安排，努力提升當?shù)匦旅襟w旅游形象傳播的有效性。

新媒體背景下酒泉市旅游形象傳播的制約因素

1.傳播理念缺乏創(chuàng)新。將旅游形象傳播與新媒體結(jié)合起來，可以借助新媒體的傳播性、互動性和融合性，提升旅游形象傳播能力。當前，酒泉市旅游形象傳播已經(jīng)形成政府、企業(yè)、社會“三位一體”的傳播機制，但在新媒體傳播方面仍然缺乏深入性，主要表現(xiàn)為旅游形象傳播理念缺乏創(chuàng)新。酒泉市一些地方政府還沒有認識到新媒體的積極作用，在應(yīng)用新媒體開展旅游形象傳播工作方面相對還比較薄弱，制約了旅游形象傳播的深入開展。很多旅游企業(yè)也認識到新媒體在旅游形象傳播中的作用，但往往都是從營銷角度開展新媒體傳播，并沒有將文化、形象、品牌納入新媒體傳播體系。2.傳播內(nèi)容不夠豐富。新媒體傳播背景下，旅游者對于旅游目的地不僅有旅游環(huán)境和服務(wù)的要求，甚至對當?shù)厣鐣宋沫h(huán)境、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和資源等方面的水準也呈現(xiàn)出較高要求。盡管酒泉市對旅游形象傳播方面給予了一定重視，并對新媒體旅游形象傳播進行了一定的設(shè)計，但仍然存在旅游形象傳播內(nèi)容不夠豐富的問題。如新媒體旅游形象傳播的內(nèi)容更多的是對旅游景區(qū)、旅游景點的宣傳，而對本地的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游文化底蘊、旅游從業(yè)形象等缺乏有效宣傳；在新媒體旅游形象傳播過程中，不注重當?shù)匚幕亍⑷宋脑?、社會元素、?jīng)濟元素等內(nèi)容的融入，不利于旅游者對當?shù)氐某醪搅私夂秃闷?，無法有效提升當?shù)氐穆糜挝Γ萍s了旅游形象傳播的整體功能。3.傳播平臺缺乏拓展。如今，新媒體傳播已經(jīng)成為大眾生活與工作不可或缺的一部分。新媒體的信息采集能力能幫助人們在眾多信息中制定獨特的資訊，因而優(yōu)化了旅游形象的新媒體傳播過程。因此，強化旅游形象傳播，應(yīng)當在拓展旅游形象傳播的新媒體平臺上下功夫。酒泉市旅游行政主管部門對新媒體旅游形象傳播平臺的建設(shè)給予了一定重視，建立了專門的旅游網(wǎng)站，當?shù)睾芏嗑皡^(qū)也成立了專門的傳播平臺，但在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天仍有很大的拓展空間。比如將微信等作為重要的傳播平臺，與快手、抖音等短視頻平臺以及旅游綜合服務(wù)平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，擴展旅游形象傳播渠道等。旅游形象傳播的良性運行機制尚未形成，造成酒泉市很多旅游資源還沒有被人們所熟悉和喜愛。

新媒體背景下酒泉市旅游形象傳播的提升策略

摘要:隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,旅游市場競爭日益激烈。形象營銷作為旅游地經(jīng)營發(fā)展的新戰(zhàn)略和手段越來越受到重視,并在實踐中逐步得到運用。在理解旅游地形象含義的基礎(chǔ)上,分析了旅游地形象營銷的意義,認為旅游地形象營銷有利于提高旅游地的市場競爭力和綜合效益,有利于旅游地的可持續(xù)發(fā)展,最后探討了旅游地形象營銷的相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策

近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發(fā)和經(jīng)營不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經(jīng)營者的重視。相關(guān)決策者開始把整個旅游地作為品牌來經(jīng)營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場營銷的發(fā)展趨勢,提高旅游地的競爭力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國外有學(xué)者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內(nèi)學(xué)者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現(xiàn)實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評價。

綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

隨著人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增強，城市已成為重要的旅游目的地。現(xiàn)階段城市旅游發(fā)展十分迅速，在城市形象方面存在激烈競爭。只有具備鮮明、獨特的旅游形象的城市才會在競爭中脫穎而出，才能引發(fā)大規(guī)模的城市旅游活動。城市旅游形象是一個整體概念，它體現(xiàn)一個城市的總體聲譽。同時城市旅游形象又是一個綜合性的社會現(xiàn)象。城市旅游競爭力主要體現(xiàn)于產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭和宣傳的競爭。宣傳的競爭實際上伴隨著以上競爭的每一個階段，尤其在競爭進入服務(wù)競爭階段后，宣傳的競爭就顯得至關(guān)重要，誰能用對自己有益的信息更多地占領(lǐng)消費者的大腦，誰就更有可能在競爭中領(lǐng)先。而承擔“宣傳競爭”此項功能的重要任務(wù)就落到了旅游新聞傳播上。

一、旅游新聞的概念、產(chǎn)生背景和特征

1.旅游新聞的概念

有人說，旅游新聞無非是把新聞的概念引入到旅游行業(yè)的特性中。而不同的學(xué)者對此有不同的見解，從事旅游記者多年的耿聞（2007）認為“旅游新聞就是與旅游業(yè)存在一定聯(lián)系的新聞，并且是能引起廣大旅游從業(yè)者、旅游者廣泛興趣的新聞?！雹俾糜螛I(yè)的快速發(fā)展促使旅游新聞的產(chǎn)生，旅游新聞又以旅游業(yè)為基礎(chǔ)并圍繞旅游行業(yè)展開新聞報道。因此，陳卓（2007）認為“報道旅游事件、旅游動態(tài)以及行業(yè)服務(wù)信息的新聞就是旅游新聞”。②此兩者雖在外延上有所不同，但內(nèi)涵卻是一致的。本文更趨于認同前者的觀點，旅游業(yè)是一個聯(lián)動性很強的行業(yè)，所以從廣義上來講，只要與旅游業(yè)存在直接或間接聯(lián)系的新聞都屬于旅游新聞。

2.旅游新聞的產(chǎn)生背景

伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展及人民生活水平的日益提高，旅游信息越來越多地受到人們的關(guān)注。同時，旅游所需社會環(huán)境的日趨完善以及個人物質(zhì)條件的成熟又促使對旅游信息的需求增加，而且這種信息又需要迅速快捷的傳播媒介將其及時地傳播出去，旅游新聞便在社會及時代的要求下應(yīng)運而生。