一、品牌傳播的重要意義

對于“品牌”，美國營銷協(xié)會曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

二、品牌傳播中的關(guān)鍵點

按品牌內(nèi)涵傳遞形式的不同，將品牌接觸點分為信息性接觸點和行為性接觸點。

摘要：跨國公司在中國市場投放廣告是一種跨文化傳播。可口可樂一直在廣告中致力于文化的融合和跨文化傳播的表達。在中國市場的廣告中，可口可樂品牌增加了中國文化元素，實施本土化的傳播策略。

關(guān)鍵詞：可口可樂；廣告；跨文化傳播

可口可樂公司是全球最大的飲料公司，其品牌價值目前已超過700億美元，可謂是“全世界飲料市場的先鋒”?？煽诳蓸分阅艹蔀閲H飲料業(yè)的佼佼者，一方面憑借的是獨特的口感，另一方面則依賴于出色的廣告宣傳。在國際市場投放廣告，實際上推行的是一種跨文化傳播。跨國公司通常會在掌握跨文化傳播規(guī)律的基礎上，在全球各地推行有效的本土化廣告策略，以提升品牌形象，達到促銷的目的，可口可樂公司在中國也不例外。

1可口可樂的廣告策略由國際標準化向本土化轉(zhuǎn)變

可口可樂公司自創(chuàng)立品牌開始，就非常重視廣告宣傳?？疾炜煽诳蓸范嗄陙淼膹V告史，從早期的美國亞特蘭大版本到如今的奧運會廣告系列，不難發(fā)現(xiàn)該品牌的廣告策略由國際標準化逐漸向本土化轉(zhuǎn)變。根據(jù)不同的市場，可口可樂采取不同的營銷宣傳手段，將全球化與本土化巧妙融合。在歐洲市場與亞洲市場，可口可樂根據(jù)不同國家地區(qū)的文化作適當改變，實施本土化廣告策略，來滿足不同國家(地區(qū))消費群體的心理需求。比如在美國，可口可樂代表著自由、個性解放的“美國夢”，但顯然不符合英國人保守的文化性格，所以在進入英國市場時，可口可樂廣告則更多地體現(xiàn)英國文化元素。又如，某年春節(jié)，可口可樂在臺灣投放了一條具有中國風的電視廣告：紅色的春聯(lián)、紅瓦紅墻的閩南建筑、春節(jié)傳統(tǒng)菜肴、親朋好友同飲可樂。廣告畫面既彌漫著中國傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶氣氛，又融入了可口可樂的“世界性主題”。

2可口可樂廣告在中國的跨文化傳播

一、可口可樂的品牌營銷戰(zhàn)略

1.品牌的設計

品牌市場定位對品牌營銷十分重要。1915年，可口可樂飲料的市場定位就確定在“永遠的可口可樂”這一廣告口號上，從此將美國文化兼容并蓄與各國不同的市場環(huán)境中，成為人類進入工業(yè)化社會以來最具全球價值的經(jīng)典品牌?？煽诳蓸肥秋嬃?，飲料是人類的一種永恒需求。長壽的品牌常常依附于長壽的產(chǎn)品。飲料是人類的一種永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就會有人‘口渴’，就會對飲料產(chǎn)生購買需求”成為可口可樂公司的一句著名的銷售格言，也為“永遠的可口可樂”的存在提供了基礎。

品牌圖形是企業(yè)經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費者心目中，品牌圖形具有與企業(yè)標志的同一性。品牌的特征與設計始終圍繞者視覺傳達的速度、準確度與信息量的大小這個中心來進行的?！癈ocaCola”品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮?！癈ocaCola”詞組短小精悍，具有獨創(chuàng)性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個世界獨領(lǐng)風騷，被所有人關(guān)注、喜愛。其廣告的設計采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母“CocaCola”，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，使整個設計充滿誘人的活力。它不僅標識了該品牌產(chǎn)品的特色，也標識了該公司的行業(yè)特征?？煽诳蓸凤嬃系陌b也十分獨特。玻璃瓶設計巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且從外表看上去給人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。

可口可樂“7X”配方的神秘化宣傳使自身品牌具有了無可比擬的價值。事實上可口可樂產(chǎn)品配方99.61%的成份是公開的，關(guān)鍵是剩下的0.39%的成份，即被稱之為“美漢迪斯－Tx”原液配方秘而不宣。該秘方存放在美國喬治藥業(yè)銀行最深的地下室，封了7道火膠印又加了7道鎖的加厚保險柜里，其機密程度甚至超過了五角大樓的國防文件?？煽诳蓸凡还_原液配方的神秘性，激發(fā)了廣大消費者的好奇心，引起購買需求?，F(xiàn)在，“7X”已經(jīng)融入可口可樂這一品牌中，一如既往地對其品牌的個性與形象產(chǎn)生積極影響。

2.以消費者為導向

摘要：隨著市場競爭的升級，市場需求差異化和變化的快速化，使得企業(yè)適應市場需求的難度隨之加大。如何在多變的環(huán)境和差異的需求中，更好的做好品牌的傳播，提升顧客的品牌忠誠度成為了一個難題。做好企業(yè)的品牌的傳播不僅要在傳統(tǒng)傳播方式上有所創(chuàng)新，更應該與企業(yè)的營銷有效的結(jié)合起來，抓住關(guān)鍵點，形成有效的組合策略，打造與顧客的深度溝通體系。本屆奧運會營銷戰(zhàn)中，可口可樂公司帶了給我們一些啟示。

關(guān)鍵詞：可口可樂奧運營銷品牌傳播

一、品牌傳播的重要意義

對于“品牌”，美國營銷協(xié)會曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

一、品牌傳播的重要意義

對于“品牌”，美國營銷協(xié)會曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

二、品牌傳播中的關(guān)鍵點

按品牌內(nèi)涵傳遞形式的不同，將品牌接觸點分為信息性接觸點和行為性接觸點。

摘要：進入21世紀以來，我國軟飲料工業(yè)保持高速發(fā)展。國際跨國公司在此背景下，大舉進入中國市場，并取得的很好地經(jīng)營業(yè)績。本文以可口可樂公司為例，分析了其在中國市場上的發(fā)展狀況，并剖析了它在中國市場上存在的問題，為我國相關(guān)行業(yè)在市場營銷策略的選擇上提供借鑒。

關(guān)鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略；本土化戰(zhàn)略；營銷渠道

在中國飲料行業(yè)快速發(fā)展的時期，國際巨頭可口可樂公司（COCA-COLA）太懂得在中國建立市場之道了。目前，該公司在中國市場上占有了不可撼動的領(lǐng)軍地位，中國也理所當然成為公司在全球的第六大市場。隨著2008年可口可樂高價收購中國本土飲料巨頭匯源果汁，可口可樂公司在中國飲料市場上的營銷策略更加值得關(guān)注。同時可口可樂在中國的營銷活動也面臨著銷售網(wǎng)絡的龐大，銷售模式的漏洞等諸多問題，回顧可口可樂公司采取何種營銷策略，并分析這些策略的效果將有助于我們正確認識中國飲料行業(yè)的發(fā)展之路。

1可口可樂公司（COCA-COLA）的基本情況

可口可樂這風行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞洲亞特蘭大市的藥劑師約翰•彭伯頓博士(JohnS.Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂公司。在他的領(lǐng)導下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地。1919年，坎得勒以二千五百萬美元，將可口可樂公司售予亞特蘭大的財團。

如今可口可樂公司，總部設在美國喬治亞洲的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達及雪碧。長期以來，可口可樂公司奉行所謂的“3A”、“3P”的策略，即買得起（AFFORDABILITY）、買得到（AVAILABILITY）、樂得買（ACCEPTABILITY），物有所值（PricetoValue）、無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)，正式在這些觀念的作用下，可口可樂公司從二戰(zhàn)到現(xiàn)在都不斷追求國際化戰(zhàn)略，以期建立可口可樂的全球生產(chǎn)、銷售。至2003年可口可樂公司已經(jīng)在海外建立了1200多家裝瓶廠，銷量達到194億標準箱。

摘要：我國商務部以競爭為由，否決了可口可樂收購我國領(lǐng)先果汁生產(chǎn)商匯源的計劃。但是，可口可樂的預備支付如此高的收購溢價，其合理性，至今備受爭議。本文基于對此收購案的背景分析，從價值評估方式，忽略因素，以及協(xié)同效應等方面分析了案例收購方支付溢價的成因。

關(guān)鍵詞：協(xié)議并購收購溢價價值評估

收購溢價是指收購方公司為取得目標公司的股權(quán)而向目標公司股東支付的高于其市場價格的部分價值。按照西方國家的并購理論，公司并購中并購公司向目標公司支付溢價的主要原因是由于目標公司的發(fā)展前景及其被并購后所產(chǎn)生的協(xié)同效應。我國商務部以競爭為由，否決了可口可樂收購我國領(lǐng)先果汁生產(chǎn)商匯源的計劃。在可口可樂提出的收購方案中，收購溢價高達193%，可口可樂的預備支付如此高的收購溢價，其合理性，至今備受爭議。本文基于對此收購案的背景分析，旨在探討收購方溢價的成因。

案例背景介紹

可口可樂公司自1979年在我國開展業(yè)務，其業(yè)務以帶氣飲料品牌最為知名。近年該公司積極發(fā)展一系列不帶氣飲料，以供消費者有更多選擇。為配合這一發(fā)展策略，可口可樂公司計劃通過此項收購加強飲料業(yè)務?？煽诳蓸芬呀?jīng)對匯源果汁提出了全面收購的計劃，但其所提及的全部收購建議僅是可能性收購建議，必須待先決條件達成后才能作出計劃安排。而共持有匯源果汁近66%股份的三大股東已對該交易作出不可撤回的承諾。這三位股東分別是匯源果汁母公司中國匯源果汁控股有限公司、達能集團和WarburgPincusPrivateEquity（華平基金）。

對案例的初步認識

本文作者：陳澤輝工作單位：黃河科技學院外語學院

與顧客建立親密的顧客關(guān)系，使顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠度是直接導致產(chǎn)品盈利的有效手段，因此廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息、品牌精神只要得到消費者的正解，當消費者接觸到廣告的時候能支持贊同廣告中的主要信息就能引領(lǐng)消費者的消費忠誠。而可口可樂公司的早期廣告策略和營銷策略正是重視了對品牌的重視和悉心呵護。1886S’-1920S’可口可樂廣告語側(cè)重“能指”1886年請喝可口可樂1904年新鮮和美味1905年可口可樂-保持和恢復你的體力1906年高品質(zhì)的飲品1907年可口可樂———帶來精力，使你充滿活力……1886年第一瓶可口可樂問世，可口可樂第一次為人所知:需要更多的人去品嘗到可口可樂，“請喝可口可樂”成為其活動的主題。之后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現(xiàn)，但依然是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳：解渴、好味道、清涼。如：新鮮、美味、滿意，就是可口可樂；口渴時的享受等。這一階段廣告的訴求點在于產(chǎn)品自身的特質(zhì)。從符號學的意義上講，就是注重它的“能指”，即產(chǎn)品的物理性質(zhì)，廣告中傳遞了更多實用以及與消費者的需求相關(guān)的信息，這種廣告策略與馬斯洛需求層次理論中廣告所關(guān)心的人們的最底層的針對生理上渴了就喝可口可樂的需要也不謀而合。任何“能指”是“所指”的載體，是“所指”和“意義”的發(fā)展雛形。1920S’-1930S’可口可樂廣告語過渡到側(cè)重“所指”1920年可口可樂———一個好東西從九個地方倒入一個杯子1922年口渴沒有季節(jié)1923年口渴時的享受1926年口渴與清涼之間的距離———可口可樂1935年可口可樂———帶來朋友相聚的瞬間1937年美國的歡樂時光……20世紀二三十年代，可口可樂的產(chǎn)品被更多的人接受和認知，廣告語越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，增添了更豐富的內(nèi)含，如歡樂、友誼，充滿友誼的生活，幸福的象征等。但這時期仍是產(chǎn)品推廣階段，真正的品牌地位還未完全建立起來。根據(jù)馬斯洛層次理論對情感需要所述，這一層次的需要包括兩個方面的內(nèi)容：一是，友愛的需要，即人人都需要愛情、友情、親情，渴望愛與被愛；二是，歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的情感，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。情感需要比生理需要更為細致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰有關(guān)系?？煽诳蓸饭鹃_始試圖將可口可樂與歡樂、友誼、幸福這些美好的字眼聯(lián)系起來，可口可樂對消費者的感化便由簡單的推出產(chǎn)品向“所指”轉(zhuǎn)化，將它與其他美好的事物掛鉤，給可口可樂賦予更感性的含義。此時期可口可樂的廣告將消費可口可樂當做與朋友同事共享美好時光的符號。

二戰(zhàn)時期可口可樂廣告語與建構(gòu)“美國精神”象征符1941年工作的活力1945年充滿友誼的生活，幸福的象征世界友誼俱樂部———只需5美分……二戰(zhàn)時期是可口可樂品牌形象上升的關(guān)鍵時期，在這個時期，可口可樂公司通過以5美分的低廉的價格出售給軍隊，并隨著美軍的作戰(zhàn)而流向海外、建立海外加工廠?？煽诳蓸窇{借這次成功的營銷手段成為了美國人的首選飲料，可口可樂的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初見輪廓。這一時期可口可樂的制勝之舉就是這次成功的營銷策略，事件營銷是企業(yè)形象提升的關(guān)鍵契機，對于美國國內(nèi)消費者而言，二戰(zhàn)時期可口可樂塑造了愛國、民族主義的正面品牌形象。二戰(zhàn)后期可口可樂與美國文化內(nèi)涵的融合1945年美國方式的世界性標志———可口可樂1950年沿著公路走四方1951年好客與家的選擇1956年可口可樂———使美好事情更加美好，輕輕一舉，帶來光明1961年可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)……二戰(zhàn)后期美國經(jīng)濟全面繁榮、高速發(fā)展，可口可樂的品牌也在快速成長。可口可樂公司賦予其產(chǎn)品“美國方式”的內(nèi)涵，可口可樂與麥當勞成為美國人生活方式的代名詞?？煽诳蓸饭驹谶@一時期對其品牌的打造的高明之處就在于將可樂與美國人的“友好”、“好客”、“熱情”以及美國的大國形象聯(lián)系在一起。經(jīng)濟的發(fā)達給美國公民的民族自尊心提供了有力的保證，因而這一時期可口可樂廣告語中更多體現(xiàn)了個人最高層次的需要，鼓勵人們特別是男人為實現(xiàn)個人理想、抱負，把個人能力發(fā)揮到最大程度，滿足與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感受到最大的快樂。經(jīng)濟全球化中可口可樂與全球戰(zhàn)略1989年擋不住的感覺1993年永遠是可口可樂1995年這是可口可樂1997年每刻盡可樂，可口可樂……1998年看足球，齊加油，喝可口可樂團結(jié)就是力量盡情盡暢，永遠是可口可樂1989年以后，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，可口可樂公司開始了可口可樂的全球布點戰(zhàn)略，可口可樂公司開始和奧運會、體育明星合作，到了新世紀之交前后，可口可樂更進一步的細分了目標消費者群體，將目標群體鎖定在35歲以下的年輕人群體，產(chǎn)品廣告以運動時尚作為主調(diào)。后工業(yè)社會，產(chǎn)品不斷被模仿、批量生產(chǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)已經(jīng)很嚴重，可口可樂公司不得不面對日益嚴峻的競爭力，例如后起的百事可樂公司。此時產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保持其獨特的銷售優(yōu)勢，產(chǎn)品本身的無差異或是細微差別，很難讓消費者直接感知，因此廣告就成為使產(chǎn)品、品牌和企業(yè)具有差異和個性化的介質(zhì)。由于經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，大眾媒體的普及，消費者的精神生活日益豐富，普通消費者現(xiàn)實生活中對體育、音樂、電影的頻繁觸及使得消費者對明星的追捧曾登峰造級，借助明星的知名度和時代感可以給可口可樂品牌符號中注入新鮮、時尚和活力的元素。

可口可樂百年經(jīng)典廣告人物符號特征分析在1900年可口可樂剛剛進入藥房時期的廣告中，平面廣告中的人物往往選取的是中產(chǎn)階級以上的貴婦人作為人物形象，圖片中人物身著維多利亞時代雍容華貴的禮服，姿態(tài)端莊。廣告中人物往往只有一位優(yōu)雅的女性，表情單一。而30年代以后廣告中出現(xiàn)了男女共同休閑的畫面，普通平民角色開始被當做人物符碼運用到廣告之中，廣告中人物之間呈現(xiàn)出的是友好平等的人際關(guān)系，廣告中男女同樂的場面，男性通常穿著工作服，并隨意的戴著工作帽、卷著袖口，不同于前一時期女性高高在上的一絲不茍、規(guī)規(guī)矩矩的形象。1941年可口可樂公司做了一副關(guān)于圣誕老人的招貼畫，這幅廣告招貼畫顯示了可口可樂圣誕老人的容貌，以經(jīng)典的紅色第一次為圣誕老人樹立了現(xiàn)代的形象?？煽诳蓸芬惨驗榻柚フQ老人的新形象更加地深入人心。二戰(zhàn)時期可口可樂廣告以高大的美國大兵作為廣告中的主角，塑造愛好和平的品牌形象并以此贏得了大多數(shù)美國人的好感。1984年洛杉磯奧運會可口可樂成為奧運會最早的贊助商，其中一則經(jīng)典的廣告是將游泳健兒作為廣告主體，開始了可口可樂與奧運、與運動形象相關(guān)的企業(yè)形象。1994年電腦制作了一則北極熊手持可口可樂的動畫廣告，深受消費者喜愛。電腦動畫算是當時時代尖端潮流，可口可樂以此展示自己永遠站在世界潮流的尖端。在中國，可口可樂公司分別聘請了張柏芝、謝霆鋒、容祖兒、潘瑋柏、房祖名和劉翔在內(nèi)的娛樂明星和體育明星為其保持企業(yè)形象，引領(lǐng)品牌忠誠度。通過對這幾個時期可口可樂經(jīng)典廣告中的人物形象的縱向比較，就能夠得到廣告商在制作廣告中對目標消費者的劃分。在早期，選用貴婦形象作為女主角，其一，是因為這一形象符合當時社會中流行的審美標準；二是，因為選用貴婦形象就是為了吸引這一部分中產(chǎn)階級的家庭主婦來品嘗。因為在工業(yè)革命前5美分一杯的價格不是每個普通群眾都能接受的。而在工業(yè)革命以后工人階級的數(shù)量猛增，成為日常消費品中的主要人群，因此可口可樂選用工人作為主角自然有它的深意。而到了20世紀90年代以后，可口可樂已經(jīng)具備了一個作為汽水飲料行業(yè)老大的資本和資歷，因而挖掘出產(chǎn)品時尚、健康的新意，選用當紅明星便是可口可樂公司傳遞其符號意義的動機[2]?？煽诳蓸钒倌杲?jīng)典廣告情境符號特征分析著名語言學家羅曼•雅各布曾經(jīng)指出，語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義，交流的所得，有相當一部分來自于語境。傳播情境的意義在外延上主要包括：二人對話進行的場景，如什么時間、什么地點、有無他人在場等等，當然廣義上也包括傳播活動的參與人所在的群體、組織、制度、規(guī)范、語言、文化等較大的環(huán)境。早期的可口可樂廣告是為了培養(yǎng)中產(chǎn)階級消費習慣而制作的，因此廣告中通常選取的場景是咖啡館、沙龍或者中世紀的精致裝飾的馬車，此情境符號也向有消費能力的中產(chǎn)階級傳遞著種種符合中產(chǎn)階級消費習慣的場景和活動背景。而20世紀20至30年代隨著工業(yè)革命在美國的深入發(fā)展，美國工人階級的消費水平和之前相比有了很大的提高，對于5美分的價格定位完全能夠接受，對于由于隨著經(jīng)濟形勢的發(fā)展出現(xiàn)的這一大部分的消費群體，可口可樂公司在此期間做出的廣告中的廣告情境大多為工作間歇時分，與工人階級的工作和生活更容易產(chǎn)生共鳴。而在二戰(zhàn)中可口可樂公司抓住了美國人都關(guān)心和牽掛的戰(zhàn)爭來作為廣告的大背景，這種關(guān)心國家命運、塑造正義愛好和平的美國大兵的形象符合美國人的價值取向。而到了現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴重，產(chǎn)品和品牌間的競爭愈發(fā)激烈，廣告必須賦予產(chǎn)品更多的個性才能體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌本身的差異化。市場也由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)開始將注意力更多的集中于對消費者的研究，消費者市場的市場細分變得愈加重要，在國際化轉(zhuǎn)型時期，可口可樂為了能滲透到本土，會選取本地居民有情感共鳴或者共同生活經(jīng)驗的背景活動作為廣告中的情境符號。

這篇論文解決的問題是：從符號學的視角，參考讓•鮑德里亞等國內(nèi)外長久以來許多學者的研究成果，以可口可樂百年廣告史為例，分析闡述消費社會中，廣告符號是怎樣運用到具體的品牌構(gòu)建之中的。事實上，廣告對消費主義起著推波助瀾的作用；廣告誘導著消費者追求商品的符號價值和象征意義。

1廣告教育中的案例教學法的內(nèi)涵

案例教學法是1870年由哈佛法學院院長克利斯托夫·朗戴爾(Langdell)在對教學方法進行大膽的改革的基礎上創(chuàng)立的。20世紀初，哈佛大學商學院開始采納案例教學法，最初是利用案例作為一種教學工具，以幫助學生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運用于法學、醫(yī)學、商業(yè)、企業(yè)管理等教學領(lǐng)域，逐漸成為一種風靡全球的新型教育模式。案例教學法自20世紀70年代末引入我國。華東師范大學教育學教授鄭金洲從兩個不同的角度給出了案例教學法以下定義?！皬膹V義上講，案例教學法可界定為通過對一個具體教育情境的描述，引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。在一定意義上它是與講授法相對的”?！鞍咐虒W以教學案例為載體，是基于一定的教學目標，選擇一定的教學案例從事教學的一種教學法。它以學生的積極參與為特征，強調(diào)師生對案例素材共同進行探討，并寫出有關(guān)案例報告，它與案例與本課程的關(guān)系更多的體現(xiàn)為一種內(nèi)容和形式的關(guān)系?！盵1]根據(jù)教育界對案例教學法含義的共識，結(jié)合廣告學科的特點，筆者認為廣告教學中運用的案例教學法的含義為：根據(jù)教學目標的需要，收集和加工典型營銷傳播現(xiàn)象作為教學材料，通過完整的教學過程的設計和實施，再現(xiàn)真實的營銷傳播情境，啟發(fā)學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理論聯(lián)系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。

2案例教學法在廣告教育中的誤區(qū)

由于我國廣告教學長期以理論教授為主，側(cè)重強調(diào)教學內(nèi)容而忽視教學過程缺陷，導致教師對案例教學法存在認識和操作上的很多誤區(qū)，只有消除這些誤區(qū)，案例教學法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區(qū)之一：案例教學等混舉例說明主張案例教學就是“舉例說明”者，以為教學中有案例就是運用案例教學法。即是教師先講述相關(guān)理論知識，再結(jié)合案例進行說明使理論具體化。案例教學法的運用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識和培養(yǎng)學生能力的目的是借助案例研討來實現(xiàn)的，而舉例在一般教學活動中僅處于次要地位。其次，案例教學是組織學生們自我學習，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養(yǎng)學生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務不是講授而是啟發(fā)學生自己思考，組織討論和積極評價。再次，案例教學的過程是師生不斷交往的過程，學生的獨立活動在案例教學法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學行為。

2.2誤區(qū)之二：案例教學等同事例教學主張案例教學就是以“案例復述”為主的事例教學法，即是以大量案例來吸引學生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標準答案”。這樣仍然是傳統(tǒng)的講授教學，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復述往往是對已有結(jié)論的論證，它對學習者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結(jié)論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結(jié)論或無法得出結(jié)論。事例教學比較簡單，可以在理論教學中隨時插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準備。而案例教學的要求則高得多。這種教學是一種系統(tǒng)的教學活動，有其完整的教學過程。事例教學手法單一，以授受問答為主，而案例教學能對多種教學組織形式進行優(yōu)化組合。案例教學重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運作中的思考過程。案例教學真正教給學生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運用知識進行推理的方法技能。

現(xiàn)在是該把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的時候了。

在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運用“買一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個月等）。主要用于刺激實效購買。通過向潛在顧客提供某些初次購買的優(yōu)惠條件，可能會使其中一部分人在正常價格下，成為企業(yè)的長期顧客。

這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進時間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機構(gòu)融為一體，進而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念?！百I一送一”后來發(fā)展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經(jīng)營程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。

將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所需的戰(zhàn)術(shù)。