近年來(lái)，由于中國(guó)產(chǎn)品有巨大勞動(dòng)力和原材料的比較優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于明顯的有利地位，中國(guó)產(chǎn)品已遭受眾多國(guó)家反傾銷(xiāo)的調(diào)查。自1979年到2000年底，已有29國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)出口產(chǎn)品發(fā)起反傾銷(xiāo)調(diào)查416起。從1990年到2000年，全球針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的反傾銷(xiāo)案約450多起，涉及金額高達(dá)數(shù)百億美元。反傾銷(xiāo)調(diào)查國(guó)從美國(guó)、歐盟、澳大利亞、日本、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家到墨西哥、阿根延、巴西、南非、韓國(guó)、印度、土耳其、印尼、委內(nèi)瑞拉、哥倫比亞、烏克蘭、特立尼達(dá)、多巴哥等發(fā)展中國(guó)家。美國(guó)、歐盟、印度和澳大利亞是對(duì)華提起案件較多的國(guó)家或地區(qū)[1]。這些調(diào)查嚴(yán)重影響了我國(guó)的出口。

在裁定傾銷(xiāo)成立案中，中國(guó)占總案件的近20%，位于全球之首，成為反傾銷(xiāo)最大的受害國(guó)。遭受?chē)?guó)外反傾銷(xiāo)的出口商品，涉及到鋼鐵金屬制品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品、電子產(chǎn)品以及煤礦化工、原料性產(chǎn)品、半成品等等。這些產(chǎn)品相對(duì)而言附加價(jià)值低，技術(shù)含量低。

由于反傾銷(xiāo)符合世貿(mào)組織規(guī)則，且反傾銷(xiāo)措施可以延續(xù)5年之久，又可以在5年到期后經(jīng)過(guò)復(fù)審繼續(xù)維持，因此，有相當(dāng)數(shù)量的進(jìn)口產(chǎn)品被征稅后，可以維持10-20年之久，等于被永久地排除在進(jìn)口國(guó)之外，這也是其他貿(mào)易保護(hù)措施無(wú)法相比的。中國(guó)加入世貿(mào)組織后，其它成員國(guó)對(duì)中國(guó)原有的單邊設(shè)限，例如歐盟對(duì)華紡織品配額將逐步取消。而且他們也不可能再使用關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘來(lái)繼續(xù)限制中國(guó)產(chǎn)品輸入其本國(guó)市場(chǎng)，為保護(hù)自身利益，這些國(guó)家必然會(huì)不斷通過(guò)反傾銷(xiāo)案件打擊中國(guó)產(chǎn)品。

2001年12月，浙江省溫州市某企業(yè)就接到通知，歐盟將就其出口的打火機(jī)進(jìn)行反傾銷(xiāo)調(diào)查。目前，該企業(yè)出口到歐洲市場(chǎng)的打火機(jī)價(jià)格在2歐元以下，而其它同類出口產(chǎn)品如日本產(chǎn)品的價(jià)格在10歐元以上。中國(guó)企業(yè)如何面對(duì)反傾銷(xiāo)已成為非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。

一、中國(guó)企業(yè)屢受反傾銷(xiāo)之害的主要原因

1.“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”問(wèn)題

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家梅耶（Mayer）很早就提出了著名的啄食順序原則：（1）內(nèi)源融資（2）外源融資（3）間接融資（4）直接融資（5）債券融資（6）股票融資。即，在內(nèi)源融資和外源融資中首選內(nèi)源融資；在外源融資中的直接融資和間接融資中首選間接融資；在直接融資中的債券融資和股票融資中首選債券融資。西方國(guó)家的企業(yè)正是遵循著這一原則進(jìn)行融資并取得了成功。而中國(guó)的啄食順序卻與梅耶的啄食順序原則背道而馳，從我國(guó)企業(yè)的融資結(jié)構(gòu)的演變及特征中便不難看出。我國(guó)的融資結(jié)構(gòu)通過(guò)經(jīng)濟(jì)體制改革已經(jīng)由財(cái)政主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變成為金融主導(dǎo)型，在金融主導(dǎo)型融資中，直接融資的比重不斷上升，而在此前提下，股票融資的比重在上升。為什么我國(guó)企業(yè)融資的啄食順序和西方國(guó)家的會(huì)有如此大的區(qū)別呢？有些人可能認(rèn)為，這主要是由于中西方企業(yè)的經(jīng)濟(jì)條件，國(guó)家的政策傾向，人員的文化構(gòu)成等方面存在著相當(dāng)大的差別。

首先，在內(nèi)源融資和外源融資中，西方國(guó)家企業(yè)首選內(nèi)源融資，我國(guó)企業(yè)首選外源融資。所謂內(nèi)源融資，就是靠?jī)?nèi)部積累，依靠企業(yè)留存收益和折舊進(jìn)行融資。外源融資則是從外部市場(chǎng)籌集資金。西方國(guó)家，特別是西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家，他們的企業(yè)普遍資金雄厚，加之有一套先進(jìn)的科學(xué)管理方法，使得企業(yè)無(wú)論是在產(chǎn)品力，銷(xiāo)售力還是品牌力上都是中國(guó)企業(yè)可望而不可及的。世界500強(qiáng)幾乎全都是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)這一事實(shí)就已表明，我國(guó)的企業(yè)，即使是像海爾這樣的優(yōu)秀企業(yè)，它與世界優(yōu)秀企業(yè)的差距決不是在一、二年內(nèi)可以趕超的。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)實(shí)力如此雄厚，自然不需要通過(guò)外源融資來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的再生產(chǎn)，只需通過(guò)內(nèi)源融資，依靠企業(yè)的留存收益和折舊便可完成。這樣，一方面可以避免因向銀行貸款而支付巨額利息，另一方面也可以避免因股票融資而不得不向股民公開(kāi)企業(yè)的各類信息。而我國(guó)的企業(yè)的條件則不允許將內(nèi)源融資作為首選。因?yàn)槲覈?guó)的企業(yè)底子薄，在創(chuàng)業(yè)初期融資勢(shì)必要通過(guò)外源融資來(lái)完成資本的原始積累這一過(guò)程。即，從外部市場(chǎng)籌集資金，主要通過(guò)貸款、債券和股票的方式。1984年工商銀行率先開(kāi)辦科技開(kāi)發(fā)貸款業(yè)務(wù)，接著其他商業(yè)銀行也爭(zhēng)相開(kāi)辦這一業(yè)務(wù)，1990年中國(guó)銀行正式設(shè)立科技信貸項(xiàng)目。短短幾年的時(shí)間，就從1500萬(wàn)元的規(guī)模迅速增長(zhǎng)到幾十億元，1994年達(dá)到80億元，已成為科技貸款的主渠道。此后，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)也開(kāi)始出現(xiàn)了不少為科技發(fā)展提供資金的金融機(jī)構(gòu)。我國(guó)的第一個(gè)科技金融組織——科技信用社于1987年誕生于河南許昌市。目前全國(guó)各類非銀行科技金融機(jī)構(gòu)已有80多家，融資能力達(dá)到36億元，這相當(dāng)于全國(guó)各專業(yè)銀行年科技貸款總額的30%，此外，沈陽(yáng)市1992年率先建立了科技風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)發(fā)投資基金，采取了貸款擔(dān)保、貼息墊息、入股分紅等多種有償投資方式，為企業(yè)發(fā)展分擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)。由國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和財(cái)政部創(chuàng)辦的我國(guó)第一家以促進(jìn)科技進(jìn)步為主要目標(biāo)，以人民幣經(jīng)濟(jì)擔(dān)保為業(yè)務(wù)的全國(guó)性非銀行金融機(jī)構(gòu)——中國(guó)經(jīng)濟(jì)技術(shù)投資擔(dān)保公司，開(kāi)展了對(duì)高新技術(shù)成果進(jìn)行工業(yè)性試驗(yàn)、區(qū)域性試驗(yàn)的擔(dān)保業(yè)務(wù)，兼營(yíng)新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)技術(shù)進(jìn)步方面的投資、融資業(yè)務(wù)，并為這些項(xiàng)目開(kāi)展評(píng)審、咨詢業(yè)務(wù)。這一舉措，無(wú)疑對(duì)鼓勵(lì)更多的社會(huì)力量參與到創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域中來(lái)有著積極的作用。另外，由各級(jí)政府預(yù)算承擔(dān)的大量科研經(jīng)費(fèi)支出，相當(dāng)一部分起到了“種子”基金的作用。通過(guò)國(guó)家“火炬計(jì)劃”、“星火計(jì)劃”而投放的資金，以及地方政府的類似支出，也大都投向了高新技術(shù)企業(yè)，形成了企業(yè)的初始資本投入，為企業(yè)的融資提供了有利條件。

另外，還有一個(gè)原因是我們不能忽略的。我們知道，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是良性循環(huán)的：y高→S高→I高→y高；發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是惡性循環(huán)的：y低→S低→I低→y低。所以發(fā)展中國(guó)家要發(fā)展就必須打破這個(gè)惡性循環(huán),引進(jìn)外資,這樣,資本多→收入多……由此轉(zhuǎn)化成良性循環(huán)，而引進(jìn)外資也是外源融資的一種有效途徑，所以這也在一定程度上決定了我國(guó)要將外源融資作為首選。當(dāng)然，引進(jìn)外資不是越多越好，到底應(yīng)該引進(jìn)多少外資，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，在這里無(wú)須贅言，只簡(jiǎn)單的說(shuō)明一下：MR＝MC。（如圖）當(dāng)然，要把握引進(jìn)外資的收益和成本的現(xiàn)有因素，諸如法治狀態(tài)、居民素質(zhì)、信息交通設(shè)施、經(jīng)濟(jì)景氣階段等等；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最佳規(guī)模是可以變大的，這取決于因素的改變，尤其是法治狀態(tài)的提升。這些條件和事實(shí)都決定了我國(guó)企業(yè)融資首選外源融資是劣中擇優(yōu)。

其次，在間接融資和直接融資中，西方國(guó)家企業(yè)首選間接融資，我國(guó)企業(yè)首選直接融資。直接融資和間接融資都屬于外源融資，其主要區(qū)別在于資金的融通機(jī)制，直接融資是借助金融市場(chǎng)體系，以股票融資和債券融資為主要方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的；間接融資則是借助金融機(jī)構(gòu)體系，以貸款為主要方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。中西方國(guó)家企業(yè)之所以會(huì)產(chǎn)生這種差別，主要是由于它們的金融機(jī)構(gòu)體系和金融市場(chǎng)體系的發(fā)展、完善程度和信用程度的不同。西方國(guó)家的金融機(jī)構(gòu)，無(wú)論是銀行性質(zhì)的金融機(jī)構(gòu)（銀行），還是非銀行性質(zhì)的金融機(jī)構(gòu)（保險(xiǎn)公司、證券公司……），從宏觀政策到微觀運(yùn)作其發(fā)展水平都是我國(guó)目前無(wú)法達(dá)到的。舉個(gè)例子。眾所周知，許多歐洲貨幣貸款是通過(guò)巨大的銀行團(tuán)——辛迪加銀團(tuán)——提供的，多家銀行組成的銀團(tuán)能提供獨(dú)家銀行所無(wú)法承受的巨額貸款。在國(guó)際銀行貸款中，無(wú)論貸款是由歐洲銀行還是部分或全部由國(guó)內(nèi)銀行提供，辛迪加貸款程序都被廣泛采用。同時(shí)，對(duì)貸款的成本也做了詳細(xì)的規(guī)定：借款人除了要?dú)w還貸款本金以外還要支付其他幾種貸款成本。貸款成本包括期間費(fèi)用和前端費(fèi)。與借款人簽訂一份法律文件并不能改變一個(gè)嚴(yán)重的信用風(fēng)險(xiǎn)。然而，辛迪加貸款合同在其他方面仍很能說(shuō)明問(wèn)題。其貸款協(xié)議中的條款對(duì)貸款人來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)樗鼈兡軒椭藗兞私庖粋€(gè)貸款人在貸款前所應(yīng)考慮的經(jīng)濟(jì)和其他風(fēng)險(xiǎn)。這些都是我國(guó)應(yīng)該改進(jìn)和學(xué)習(xí)的。

但是，我認(rèn)為造成企業(yè)選擇直接融資的根本原因還是信用缺失。我國(guó)最早是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，即國(guó)有經(jīng)濟(jì)獨(dú)一份。由于時(shí)期，生產(chǎn)力遭到嚴(yán)重破壞，國(guó)家財(cái)力不足，導(dǎo)致政府財(cái)政負(fù)擔(dān)過(guò)重，滿足不了資金需求，于是將包袱甩給了銀行，變資金的無(wú)償使用為有償使用，同時(shí)進(jìn)行企業(yè)化改造，使其自負(fù)盈虧。政府（財(cái)政）將一部分款項(xiàng)無(wú)償撥付給國(guó)有企業(yè)（但是并未撥足，特別是固定資金）另一部分則撥改貸，撥信貸基金給國(guó)有銀行。（83年撥改貸，本應(yīng)由政府撥給企業(yè)的固定資金撥給了銀行（建行），再由銀行貸給企業(yè)）政府本想通過(guò)此法將包袱甩掉，但卻沒(méi)有預(yù)料到甩包袱的后果：政府的“父愛(ài)主義”造成了國(guó)有企業(yè)高度負(fù)債。這是因?yàn)閲?guó)企資本金不足，貸款不受限制（因?yàn)槭菄?guó)企），到期不還款本應(yīng)受到懲罰卻不罰，這就造成了國(guó)企的高資產(chǎn)負(fù)債率。90年代早期便體現(xiàn)出來(lái)。國(guó)企資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)86%以上，流動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)90%以上（50%為警戒線）。同時(shí)也造成國(guó)有銀行出現(xiàn)大量不良資產(chǎn)。98年國(guó)家迫于壓力將四大國(guó)有銀行不良資產(chǎn)率報(bào)出達(dá)25%，為解決這一問(wèn)題，成立了四家資產(chǎn)公司清理不良資產(chǎn)，2000年至今不良資產(chǎn)仍達(dá)26%以上。在中國(guó)，企業(yè)要想通過(guò)間接融資方式籌集資金，國(guó)家就必須將四大國(guó)有銀行商業(yè)化，而如果國(guó)企不還債，那么銀行就永遠(yuǎn)不可能有商業(yè)化的一天。也正是國(guó)企欠債不還，導(dǎo)致銀行“惜貸”，在貸款過(guò)程中銀行對(duì)企業(yè)要求苛刻，害怕貸款有去無(wú)回，這就使得企業(yè)貸款的經(jīng)濟(jì)學(xué)成本增加。國(guó)企的欠債不還造成的影響還遠(yuǎn)不止這些，它還產(chǎn)生了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，套句俗話就是上梁不正下梁歪。在一些企業(yè)的運(yùn)行中存在大量的三角債、多角債和連環(huán)債。這些失信現(xiàn)象普遍給企業(yè)的運(yùn)行帶來(lái)了很大的障礙。正如鄭也夫所說(shuō)：“我們社會(huì)整體信用被破壞，要將其建立起來(lái)起碼要50年……在信用培育問(wèn)題上，政府應(yīng)有所為有所不為，政府必須首當(dāng)其沖?！迸c此同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)資金也存在著很?chē)?yán)重的問(wèn)題。農(nóng)村地區(qū)資金全部被吸入農(nóng)行，而農(nóng)行是商業(yè)銀行，是賺錢(qián)機(jī)構(gòu)，農(nóng)業(yè)屬弱勢(shì)，農(nóng)民貸款額數(shù)小筆數(shù)多，所以操作成本大，由此形成了“農(nóng)村資金返流”。要解決資金供給渠道不足這個(gè)問(wèn)題，政府應(yīng)該做的是政治體制改革和經(jīng)濟(jì)制度改革要并行，農(nóng)村和城市改革要并行。大禹比他父親鯀智慧的地方就差一個(gè)字：疏，而不是堵。[NextPage]

通過(guò)我國(guó)信用缺失的機(jī)理可以看出，為什么西方國(guó)家發(fā)展間接融資的時(shí)候我們要大力發(fā)展直接融資，試想，在這樣一個(gè)信用缺失的環(huán)境中，有哪個(gè)企業(yè)會(huì)對(duì)間接融資情有獨(dú)鐘？又有哪家銀行敢貸款給企業(yè)呢？

摘要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，跨國(guó)企業(yè)建設(shè)發(fā)展得到了質(zhì)的飛躍?？缥幕髽I(yè)管理作為跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程的重中之重，是一項(xiàng)必不可缺的關(guān)鍵內(nèi)容，直接關(guān)系到企業(yè)和諧穩(wěn)定地持續(xù)發(fā)展。因此，跨國(guó)企業(yè)在面對(duì)內(nèi)部來(lái)自不同文化背景的員工管理工作，要充分發(fā)揮出跨文化企業(yè)管理措施的作用，結(jié)合自身實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理情況和人才需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取企業(yè)跨過(guò)經(jīng)營(yíng)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，確保能夠有效消除跨文化沖突，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的跨文化融合，只有這樣才能夠保障跨國(guó)企業(yè)各項(xiàng)工作順利地運(yùn)營(yíng)開(kāi)展。文章對(duì)跨國(guó)企業(yè)的跨文化企業(yè)管理進(jìn)行了分析與探討。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)企業(yè);跨文化管理;文化沖突

當(dāng)前是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)企業(yè)發(fā)展要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代前進(jìn)的腳步?？鐕?guó)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，就必須不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和影響，高度重視內(nèi)部不同地域文化所帶來(lái)的管理問(wèn)題?？鐕?guó)企業(yè)需要樹(shù)立起先進(jìn)的管理理念，通過(guò)科學(xué)的跨文化管理方式，促使企業(yè)內(nèi)部不同背景文化得以和諧共存，有效創(chuàng)建出良好的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)來(lái)自不同國(guó)家地區(qū)文化的融合與發(fā)展，這樣才能夠避免文化沖突現(xiàn)象的發(fā)生，影響到企業(yè)正常的運(yùn)營(yíng)管理。

一、跨國(guó)企業(yè)的文化特征分析

跨國(guó)企業(yè)的企業(yè)文化具有明顯的多元化企業(yè)屬性，與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)一般企業(yè)的內(nèi)部文化體系相比較，跨國(guó)企業(yè)除了具備一般企業(yè)的文化基本屬性，同時(shí)還包含了屬于自身的企業(yè)文化特性，主要包括了以下幾方面內(nèi)容。1.跨國(guó)企業(yè)的多元化價(jià)值觀與信念。相較于市場(chǎng)一般企業(yè)，跨國(guó)企業(yè)通常由各個(gè)國(guó)家地區(qū)的工作人員構(gòu)成，不同地域文化背景下的員工有著多元化的價(jià)值觀念和信念結(jié)構(gòu)，這也直接決定了跨國(guó)企業(yè)員工會(huì)有著自身的不同需求特點(diǎn)。因此，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加大跨國(guó)企業(yè)對(duì)員工的管理難度，企業(yè)更需要建立起統(tǒng)一而包容的企業(yè)內(nèi)部文化，實(shí)現(xiàn)不同地域文化的相互融合發(fā)展。跨國(guó)企業(yè)員工在形成超越不同國(guó)家民族文化的價(jià)值觀念后，仍然會(huì)保留自己基本的價(jià)值觀和信念①?？鐕?guó)企業(yè)管理部門(mén)需要在在尊重員工信仰文化的前提下，積極構(gòu)建出先進(jìn)的共享文化體系，加強(qiáng)全體員工之間的溝通與交流，實(shí)現(xiàn)不同地域背景文化的有效融合。2.跨國(guó)企業(yè)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同一般企業(yè)相比較，跨國(guó)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境更為復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)部成員無(wú)論是在管理目標(biāo)期望上，還是在管理組織協(xié)調(diào)與經(jīng)營(yíng)價(jià)值理念上都具有較為顯著的差異，一旦這個(gè)差異變得越來(lái)越大就會(huì)造成跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程文化沖突問(wèn)題的發(fā)生，不利于企業(yè)作出最佳管理決策。當(dāng)然，文化差異問(wèn)題的出現(xiàn)也會(huì)一定程度增多企業(yè)內(nèi)部“腦力風(fēng)暴”的機(jī)會(huì)，促使更多新鮮想法和觀點(diǎn)的產(chǎn)生，這樣也能夠有效提高企業(yè)科學(xué)決策力，幫助跨國(guó)企業(yè)獲得更多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮出跨文化員工的價(jià)值作用，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程的創(chuàng)造性解決實(shí)際問(wèn)題能力。3.跨國(guó)企業(yè)員工行為方式的沖突性。眾所周知，跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部員工往往會(huì)有著不同的地域文化背景，他們雖然處于同一個(gè)企業(yè)文化背景下，但是仍然或多或少的會(huì)保留自身民族文化特征，這也促使了員工之間有著行為規(guī)范與習(xí)慣是互補(bǔ)的[2]，而有些行為方式則會(huì)造成相互沖突矛盾問(wèn)題。例如，日本人在日常工作生活中，對(duì)于單詞“OK”的運(yùn)用通常表示聽(tīng)清了，而至于是否會(huì)根據(jù)對(duì)方要求進(jìn)行辦事則不能一概而論了。美國(guó)人對(duì)于單詞“OK”的運(yùn)用通常表示直接同意的意思，會(huì)按照對(duì)方表達(dá)出來(lái)的意見(jiàn)和想法進(jìn)行辦事。因此，不同背景文化下的員工在行為方式上會(huì)存在的一定的差異性，這會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部員工沖突問(wèn)題的發(fā)生，引發(fā)不必要的糾紛，不利于跨國(guó)企業(yè)構(gòu)建出和諧愉悅的內(nèi)部員工交際關(guān)系。針對(duì)于此，跨國(guó)企業(yè)必須強(qiáng)化對(duì)員工行為方式?jīng)_突的科學(xué)管理工作，有效消除日常行為方式?jīng)_突問(wèn)題。4.跨國(guó)企業(yè)文化認(rèn)同與融合的過(guò)程性。相較于一般企業(yè)，跨國(guó)企業(yè)文化形成和構(gòu)建將要花費(fèi)更多的時(shí)間與精力，導(dǎo)致這種情況的最大原因是跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部存在著較大的文化差異。來(lái)自不同國(guó)家的員工屬于自己的背景文化特征，要想確保他們真正融入到跨國(guó)企業(yè)這個(gè)大家庭中，需要加強(qiáng)員工之間相互了解與認(rèn)識(shí)，最后在長(zhǎng)時(shí)間相處下產(chǎn)生相互關(guān)心與認(rèn)同，促使不同地域文化在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境下的相互融合，打造出嶄新的跨國(guó)企業(yè)文化?？鐕?guó)企業(yè)構(gòu)建屬于自身特色的企業(yè)文化通常要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：文化接觸→文化選擇→文化溝通→文化認(rèn)同→完善文化。整個(gè)文化認(rèn)同與融合過(guò)程需要跨國(guó)企業(yè)管理部門(mén)花費(fèi)較多的時(shí)間和成本，這也是每個(gè)跨國(guó)企業(yè)所要付出的全新文化構(gòu)建代價(jià)。

二、跨國(guó)企業(yè)在跨文化企業(yè)管理中存在的主要問(wèn)題

跨國(guó)企業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國(guó)、各地區(qū)的資源配置不再受到國(guó)界和地域的約束，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)尋求著最優(yōu)化的配置方式和高水平的配置效率，呈現(xiàn)出世界經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大的局面。所以，我們看到越來(lái)越多的企業(yè)逐漸走向國(guó)際舞臺(tái)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于新興市場(chǎng)跨國(guó)企業(yè)而言，如何選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顯得尤為重要，而全球營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略架構(gòu)，已經(jīng)成為指導(dǎo)新興市場(chǎng)跨國(guó)企業(yè)成功邁向國(guó)際化道路最重要的理論依據(jù)。全球營(yíng)銷(xiāo)的概念最早由哈佛大學(xué)教授Levitt（1983）提出，即在不同的國(guó)家以相同的價(jià)格水平和促銷(xiāo)方式，通過(guò)相同的分銷(xiāo)渠道，銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品。文章包括了全球營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)基本假設(shè)：國(guó)際市場(chǎng)的同質(zhì)化和顧客偏好的一致性。時(shí)至今日，關(guān)于全球營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容通過(guò)學(xué)者們的孜孜以求得到了極大的豐富和完善。關(guān)于全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的觀念總括起來(lái)有三種觀念：標(biāo)準(zhǔn)化觀念：以Levitt為代表的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略成為全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分。標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)認(rèn)為通訊和交通的飛速進(jìn)步已經(jīng)使全球市場(chǎng)出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，另外不同國(guó)家的消費(fèi)者具有相同的需求偏好。因此，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略獲得規(guī)模效應(yīng)，包括批量生產(chǎn)高質(zhì)量低成本的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、制定價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)、管理職能上的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，等等。適應(yīng)性觀念：包括產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略、定價(jià)適應(yīng)性戰(zhàn)略、促銷(xiāo)適應(yīng)性戰(zhàn)略、渠道適應(yīng)性戰(zhàn)略等。就產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略而言，公司可以根據(jù)各個(gè)國(guó)家的特殊情況對(duì)產(chǎn)品和戰(zhàn)略進(jìn)行修正，以擴(kuò)展本土市場(chǎng)基地和開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)有必要將價(jià)值鏈中采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)等各項(xiàng)具體活動(dòng)根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行配置，發(fā)掘要素成本差異，從而協(xié)調(diào)各市場(chǎng)的活動(dòng)來(lái)構(gòu)筑跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合觀念：標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性之間并不是非此即彼的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該在兩者之間尋求一種平衡，成功的關(guān)鍵是要同時(shí)進(jìn)入世界上所有的主要市場(chǎng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)力量，并且在這些市場(chǎng)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)進(jìn)行合理有效的整合。

一、全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)

綜合大部分學(xué)者的觀點(diǎn)，全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。出口營(yíng)銷(xiāo)作為全球營(yíng)銷(xiāo)的起步階段，它為企業(yè)的后續(xù)國(guó)際化進(jìn)程奠定了基礎(chǔ)。出口營(yíng)銷(xiāo)指的是將本企業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接或者間接地以出口方式銷(xiāo)售到國(guó)外。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略單純著眼于產(chǎn)品輸出，而生產(chǎn)要素的配置仍然局限于國(guó)內(nèi)。一般的情況是企業(yè)在國(guó)外僅僅設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，投資、研發(fā)、生產(chǎn)等活動(dòng)均在國(guó)內(nèi)進(jìn)行。事實(shí)上，出口營(yíng)銷(xiāo)存在一定的局限性，它不僅要受到東道國(guó)消費(fèi)者偏好的影響，還要受到國(guó)外政府貿(mào)易保護(hù)主義的抵制和國(guó)外有力競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。隨著出口營(yíng)銷(xiāo)的弊端日趨顯現(xiàn)，企業(yè)開(kāi)始尋求新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略源于20世紀(jì)70年代的日本，當(dāng)時(shí)日本在出口上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，使得日本貿(mào)易順差加大，與其他國(guó)不可避免地產(chǎn)生了貿(mào)易摩擦，出于避免甚至消除這些摩擦的目的，日本企業(yè)開(kāi)始在國(guó)外尋找生產(chǎn)基地，多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由此產(chǎn)生。它建立在對(duì)國(guó)家或區(qū)域差異深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，推行“多國(guó)設(shè)計(jì)、多國(guó)生產(chǎn)、多國(guó)銷(xiāo)售”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)往往集中力量進(jìn)入各國(guó)，開(kāi)設(shè)新的分廠或子公司，建立新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，擴(kuò)充海外市場(chǎng)與銷(xiāo)售。主要特點(diǎn)：（1）目標(biāo)市場(chǎng)多國(guó)化；（2）營(yíng)銷(xiāo)決策分散化；（3）產(chǎn)品生產(chǎn)差異化；（4）資源配置當(dāng)?shù)鼗?；?）營(yíng)銷(xiāo)策略組合差別化；（6）營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核當(dāng)?shù)鼗Ｕ\(chéng)然，多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠更好地滿足東道國(guó)消費(fèi)者的偏好，更快地響應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)的變化，更好地化解與各國(guó)之間的貿(mào)易摩擦，但由于市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分，往往導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升和管理費(fèi)用增加，規(guī)模經(jīng)濟(jì)因此被削弱。隨著跨國(guó)企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深入，學(xué)者們提出了全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，指企業(yè)通過(guò)全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)重要特征：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競(jìng)爭(zhēng)。因此，開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，不能以國(guó)界為限，而應(yīng)該放眼于全球。實(shí)施全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)以國(guó)際需求為導(dǎo)向、在全球范圍內(nèi)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、投資等一系列活動(dòng)。

二、全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合模型

關(guān)于全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究，學(xué)術(shù)界做出了許多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在對(duì)先前學(xué)者關(guān)于全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究成果進(jìn)行完善和補(bǔ)充的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證研究正式提出了全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合模型（IGMS）。該模型從資源基礎(chǔ)理論出發(fā)，提出了全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的組織內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素：市場(chǎng)導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、組織文化、組織能力、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)；從產(chǎn)業(yè)組織理論出發(fā)，提出了全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的外部驅(qū)動(dòng)因素：市場(chǎng)因素、成本因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素。另外，作者將全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)一步細(xì)分為八個(gè)子戰(zhàn)略：全球市場(chǎng)參與程度；產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格、渠道的標(biāo)準(zhǔn)化程度；市場(chǎng)活動(dòng)的集中程度；市場(chǎng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)程度；競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的整合程度。該模型通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)得出以下結(jié)論：全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在積極的營(yíng)銷(xiāo)，并且各種內(nèi)外部影響因素的程度各不相同，跨國(guó)企業(yè)可以依照統(tǒng)一的戰(zhàn)略分析框架制定合適的全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

三、結(jié)論

[摘要]開(kāi)拓和擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)必須借助于品牌的力量。為此，企業(yè)必須進(jìn)行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃。只有核心技術(shù)及其由此形成的品牌優(yōu)勢(shì)才能形成長(zhǎng)期的、牢固的、強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)十年是中國(guó)企業(yè)打造知名品牌的最佳時(shí)期，為此我們一定要抓住時(shí)機(jī)，采取明智的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，注重品牌的培育、提升和推廣，形成中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際地位。

[關(guān)鍵詞]國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)；品牌戰(zhàn)略；自主創(chuàng)新；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；品牌定位

一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃

2006年底中國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易總額已經(jīng)超過(guò)1.76萬(wàn)億美元，其中出口9691億美元?！癕adeinChi-na”在世界上到處可見(jiàn)，但是在國(guó)際市場(chǎng)上卻很少見(jiàn)到有影響力的中國(guó)品牌。眾所周知，品牌非常重要：品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的象征，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的凝聚。它直接影響顧客的選擇和決定，并能最終帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。各種研究都顯示，無(wú)論是在消費(fèi)者市場(chǎng)上還是企業(yè)市場(chǎng)上，品牌都是購(gòu)買(mǎi)決策背后的關(guān)鍵因素。而且強(qiáng)勢(shì)品牌也有利于實(shí)施高價(jià)策略。一項(xiàng)對(duì)130家跨國(guó)公司進(jìn)行的關(guān)于品牌影響力和公司績(jī)效之間聯(lián)系的研究表明，強(qiáng)勢(shì)品牌所能帶給股東的總收益要高于行業(yè)平均水平1.9％，而弱勢(shì)品牌則低于行業(yè)平均水平3.1％。品牌對(duì)消費(fèi)者也有很大益處，它能使消費(fèi)者的日常選擇變得很容易，幫助消費(fèi)者減少煩雜的購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能使消費(fèi)者感到心理滿足，產(chǎn)生一種歸屬感。在高科技領(lǐng)域，產(chǎn)品的更新?lián)Q代一日千里，這時(shí)候品牌就更為關(guān)鍵，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通商品。因?yàn)槠胀ㄉ唐返馁|(zhì)量和性能容易為人們所認(rèn)識(shí)和把握，而高科技產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)則很難憑經(jīng)驗(yàn)和感官來(lái)判別，在許多情況下只能借助于對(duì)于品牌的認(rèn)知。在這個(gè)意義上，可以說(shuō)品牌是企業(yè)誘引、維系和強(qiáng)化與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁和紐帶，是開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器。

開(kāi)拓和擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)必須借助于品牌的力量。強(qiáng)勢(shì)品牌有助于開(kāi)拓新的產(chǎn)品市場(chǎng)，或是在產(chǎn)品系列中站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品是品牌的依托，品牌是產(chǎn)品的升華；只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能打造出強(qiáng)有力的品牌，而為人信賴和追捧的品牌又為產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣和市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大鋪路搭橋。其中，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要。1999年才成立的中星微集團(tuán)，在短短幾年時(shí)間就變成世界知名品牌，主要是靠他們的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新；產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的價(jià)值就被眾多的客戶認(rèn)可。他們的產(chǎn)品被三星，飛利浦、惠普、索尼、羅技、創(chuàng)新科技、富士通、聯(lián)想、波導(dǎo)、TCL、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)大批量采用，成功地占據(jù)了計(jì)算機(jī)圖像輸入芯片全球市場(chǎng)份額的60％以上，位居世界第一位。廣東美的公司，其主導(dǎo)產(chǎn)品美的風(fēng)扇連續(xù)13年全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一，他們?nèi)俚年P(guān)鍵就是不斷以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)出口，十幾年來(lái)一直保持國(guó)際領(lǐng)先地位。

為了取得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)應(yīng)對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，以此來(lái)研判產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景和企業(yè)的獲利空間。上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)參與了彩電、VCD、DVD、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)性數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)向中國(guó)的轉(zhuǎn)移。在這些產(chǎn)品從高科技含量的初級(jí)研發(fā)階段逐步向低附加值的大規(guī)模生產(chǎn)制造階段過(guò)渡的過(guò)程中，中國(guó)以人力資本的低成本，承載了從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的制造業(yè)的大量產(chǎn)能，也帶動(dòng)了中國(guó)制造業(yè)的空前的發(fā)展。然而就在此時(shí)，圍繞DVD、高清晰電視等電子產(chǎn)品的專利訴訟與商品收費(fèi)，卻給了中國(guó)企業(yè)當(dāng)頭一棒。我國(guó)雖然是DVD激光視盤(pán)機(jī)生產(chǎn)大國(guó)，但因不掌握核心技術(shù)，每出口一臺(tái)價(jià)格40美元的DVD視盤(pán)機(jī)，就要向外國(guó)公司交納專利使用費(fèi)20美元，這種收費(fèi)使中國(guó)企業(yè)的獲利空間幾乎化為烏有。為此，中國(guó)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：只有核心技術(shù)及其由此形成的品牌優(yōu)勢(shì)才能形成長(zhǎng)期的、牢固的、強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌能夠用簡(jiǎn)潔的、有說(shuō)服力的方式在企業(yè)與顧客之間建立一種聯(lián)系；有了核心技術(shù)與品牌，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入任何市場(chǎng)都變得相對(duì)方便得多。

中國(guó)企業(yè)面對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)的沖擊，應(yīng)該怎樣做？公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地是閉守家門(mén)還是主動(dòng)出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當(dāng)代企業(yè)家思考的重要問(wèn)題。

西奧多·里維特的“市場(chǎng)全球化”一文引出了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的許多新想法：全球營(yíng)銷(xiāo)、全球經(jīng)營(yíng)、全球廣告、全球品牌……。里維特教授認(rèn)為：“世界市場(chǎng)趨于大同，任何地方都需要品質(zhì)高、價(jià)格合理、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。按照政治邊界細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，按照國(guó)別市場(chǎng)和地區(qū)偏好定制產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在成本上是不經(jīng)濟(jì)的。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是全球營(yíng)銷(xiāo)而不是跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)。”何謂全球營(yíng)銷(xiāo)？具體講，它是一種觀念，即將一組國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的購(gòu)買(mǎi)者群歸為一個(gè)子市場(chǎng)，只要成本低，文化上可行，就可以制定標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和因國(guó)而異的廣告；標(biāo)準(zhǔn)化的品牌、形象和調(diào)整產(chǎn)品滿足特定國(guó)家的需求。全球營(yíng)銷(xiāo)可概括為“思想上的全球化，行動(dòng)上的本土化?！?/p>

中國(guó)企業(yè)面對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)的沖擊，應(yīng)該怎樣做？是閉守家門(mén)還是主動(dòng)出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當(dāng)代企業(yè)家思考的重要問(wèn)題。本文將從開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)具備的條件、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策以及注意的問(wèn)題進(jìn)行一些探討，供企業(yè)家參考。

中國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備的條件

精耕本土市場(chǎng)，構(gòu)筑國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能形成優(yōu)勢(shì)積累，等到利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模積累到一定程度，才能為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。例如給自己的定位首先是在國(guó)內(nèi)能進(jìn)入本行業(yè)前名。其次是開(kāi)發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。其三是擁有國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的能力和經(jīng)驗(yàn)。三方具備，才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)符合盈虧平衡點(diǎn)原則。中國(guó)企業(yè)要想成為名副其實(shí)的全球競(jìng)爭(zhēng)者，并不一定要成為該行業(yè)最大的企業(yè)，但其規(guī)模必須能夠生產(chǎn)一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施所要求的盈虧平衡銷(xiāo)售量，并能分?jǐn)偸孪韧度氲母甙旱难芯俊㈤_(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)費(fèi)用。例如海爾在美國(guó)就地生產(chǎn)就地銷(xiāo)售，為使最低銷(xiāo)量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)所要求的銷(xiāo)售量，海爾樹(shù)立了先有市場(chǎng)后有工廠的理念，企業(yè)利用向美國(guó)出售冰箱的經(jīng)驗(yàn)，積極開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，使冰箱出口達(dá)到當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)。海爾當(dāng)時(shí)測(cè)算出在美國(guó)建一個(gè)廠的盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)量是萬(wàn)臺(tái)，而年出口美國(guó)的冰箱已有萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，這時(shí)，海爾才在美國(guó)建立了自己的生產(chǎn)中心，保證了海爾海外生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

(1)摘要經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的新格局，改變了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)新是企業(yè)具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力，從而也是決定著企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的根本方面。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新主要包括：觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新等。

關(guān)鍵詞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

中圖分類號(hào)F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的新格局，改變了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。我國(guó)企業(yè)的“以模仿為主”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式造成的惡果已經(jīng)非常明顯。我國(guó)2005年出口貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)出口占總出口的比重不到2%，自主品牌出口只占總出口的10%左右。2005年美國(guó)《商業(yè)周刊》的“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”中，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)是連續(xù)8年榜上無(wú)名。從這些數(shù)據(jù)中可以看出我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面的弱勢(shì)地位，表明了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力低下。筆者認(rèn)為，在瞬息萬(wàn)變且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，才可能增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力，打造我國(guó)企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

1增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力，首先要求正確理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力，從字面上可以簡(jiǎn)單地理解為“企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力”。但這種理解層次對(duì)于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的實(shí)踐對(duì)策是毫無(wú)幫助的。關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的一般理解，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力又稱為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)的一切人、財(cái)、物等資源在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面上的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力。這種界定指出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，但是把營(yíng)銷(xiāo)力僅僅局限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面是不恰當(dāng)?shù)?。?dāng)今社會(huì)生產(chǎn)力已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)是全社會(huì)的廣泛特征。企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念（包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、被動(dòng)市場(chǎng)觀念等）已經(jīng)完全不能夠適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)要求，現(xiàn)代企業(yè)不僅要求不斷適應(yīng)市場(chǎng)，還要求能夠主動(dòng)的把握市場(chǎng)和引領(lǐng)市場(chǎng)，使企業(yè)與市場(chǎng)（消費(fèi)者）之間形成互動(dòng)共生的良性和諧關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)問(wèn)題，而是一個(gè)引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心問(wèn)題。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力決定著企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系到企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的各種因素都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的不同體現(xiàn)。如技術(shù)創(chuàng)新表面上不是營(yíng)銷(xiāo)力的構(gòu)成，但它體現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，即以技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心手段，美國(guó)的微軟公司以及日本的松下等都是這種營(yíng)銷(xiāo)理念的典型代表。

20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該說(shuō)走的是一條以模仿為主的道路。改革開(kāi)放的20年來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基基本上是“照葫蘆畫(huà)瓢”。進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是仍然走以模仿為主的道路還是走以創(chuàng)新為主的道路呢?對(duì)此我國(guó)理論界和企業(yè)界都有不同的看法。筆者認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，應(yīng)該成為21世紀(jì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然選擇

我國(guó)企業(yè)在21世紀(jì)之所以要以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考慮：

1.買(mǎi)方市場(chǎng)的形成

1996年是我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形成的關(guān)鍵年，由于經(jīng)濟(jì)“軟著陸”的成功，我國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)全面過(guò)?，F(xiàn)象。據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局提供的資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2%，其佘的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過(guò)剩，甚至連長(zhǎng)期困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況?！拌F老大”已沒(méi)有了“老大”派頭，“電老虎”也失支了昔日的威風(fēng)，中國(guó)市場(chǎng)已由過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)做法就能獲利。而在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營(yíng)銷(xiāo)特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的買(mǎi)方市場(chǎng)，堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是企業(yè)立足于買(mǎi)方市場(chǎng)之寶。

2.加入WTO

1中國(guó)——反傾銷(xiāo)的重災(zāi)區(qū)

自1979年我國(guó)首次遭遇歐共體反傾銷(xiāo)以來(lái)，中國(guó)即成了世界各國(guó)實(shí)施反傾銷(xiāo)保護(hù)的重災(zāi)區(qū)。

1.1從規(guī)模和密度分析

近年來(lái)，國(guó)外對(duì)華的反傾銷(xiāo)規(guī)?？傮w上呈加速發(fā)展趨勢(shì)。上世紀(jì)80年代各國(guó)對(duì)華的反傾銷(xiāo)總共只有63起，占全球總數(shù)比重只有3．6％；1995-2001年，我國(guó)產(chǎn)品遭受的反傾銷(xiāo)訴訟占全球7545件反傾銷(xiāo)案的16．9％；而同期的工業(yè)化國(guó)家中，美國(guó)所占比重僅為5．89％，歐盟為9．75％；發(fā)展中國(guó)家中的巴西和墨西哥分別占4．17％和2．27％，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)。我國(guó)被實(shí)施反傾銷(xiāo)的出口商品既包括了低附加值的初級(jí)產(chǎn)品，如礦石，基本金屬等，也包括技術(shù)、資本密集型產(chǎn)品如機(jī)電設(shè)備、電視機(jī)等，而且還包括非常具有比較優(yōu)勢(shì)的紡織、輕工等產(chǎn)品。歐美等國(guó)對(duì)我國(guó)反傾銷(xiāo)涉案超過(guò)l億美元的就達(dá)l5起。如旅行箱包的金額達(dá)6億美元，自行車(chē)案達(dá)2億美元，焦炭案達(dá)l4億美元。近日又有11家美國(guó)鋼鐵企業(yè)正式向?qū)氫?、鞍鋼、武鋼、安鋼、本鋼及萊鋼等6家鋼鐵企業(yè)提出反傾銷(xiāo)訴訟。可見(jiàn)，我國(guó)遭受反傾銷(xiāo)的密度之大，規(guī)模之巨，令人觸目驚心。

1.2從行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

1990年之后，根據(jù)世界貿(mào)易組織的數(shù)據(jù)中國(guó)遭受反傾銷(xiāo)的行業(yè)十分廣泛，涉及Harmonized產(chǎn)品體系22大系列中幾乎所有產(chǎn)品。1995-2003年，遭受反傾銷(xiāo)的行業(yè)中以化學(xué)及合金品系列(22．9％)、塑料及橡膠制品系列(5．7％)、紡織品系列(4．5％)、賤金屬及賤金屬物品系列(22．5％)、機(jī)械電子產(chǎn)品系列(10．5％)所遭受的反傾銷(xiāo)比重最大，占對(duì)華所有反傾銷(xiāo)數(shù)的66．1％。

中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了30年的高速增長(zhǎng)，備受推崇的“狼性文化”是否到了該改變的時(shí)候。

誰(shuí)來(lái)為“白領(lǐng)炮灰團(tuán)”解壓

春節(jié)將近，漲薪或者降薪、升遷或者走人是很多職場(chǎng)白領(lǐng)逃避不開(kāi)的“慣例”。為適應(yīng)公司效率需要，為了生存飯碗和更多經(jīng)濟(jì)回報(bào)，他們不得不頂著壓力，拼命加班。網(wǎng)友們把這些人形象地稱為“白領(lǐng)炮灰團(tuán)”。

當(dāng)超時(shí)工作開(kāi)始摧毀年輕白領(lǐng)的健康，當(dāng)加班成為必須遵守的潛規(guī)則時(shí)，誰(shuí)來(lái)為這些“白領(lǐng)炮灰團(tuán)”解壓？

我們現(xiàn)在到底需要什么樣的企業(yè)文化

“每天都覺(jué)得面臨巨大的壓力?！鄙虾Ｊ心彻韭殕T秦雷說(shuō)，去年以來(lái)，收入大幅縮水，甚至有幾個(gè)月工資都停發(fā)了，但是每天不得不不停地加班，就像一個(gè)疲憊的陀螺，只轉(zhuǎn)不休。放棄這份工作，也不知道是否找得到更好的。他身邊的一些朋友，面臨著“軟裁員”的處境，不會(huì)馬上被裁走人，但是會(huì)降薪、換崗和換工作地點(diǎn)，“年關(guān)不好過(guò)呀！”