一、廣告跨文化傳播的一體化策略

該理論源自美國學者李維特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《市場的全球化》一文，提出了市場一體化策略。他認為，交通和通信技術(shù)的快速發(fā)展日益使世界成為共同的市場，消費者幾乎趨同的品味、需求、生活方式將超越民族、地域和文化的限制，如果廣告商實施市場一體化策略，集中資源，大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，用同一廣告策略、同一品牌名稱，塑造同一產(chǎn)品形象，就可達到很好的廣告效益。

李維特的理論雖然夸大了消費者品味、需求、生活方式的趨同性，忽視了各國文化的差異性對一體化策略實施的阻礙，但如果能夠準確地抓住不同文化的共性，并以這些文化共性作為產(chǎn)品的廣告主題內(nèi)容，實施一體化策略，的確能取得很好的廣告效益。

不同文化之間確實存在共性，即普世的價值。比如：勤勞、勇敢、善良、愛、和平、健康、安全、環(huán)保等。把它們作為廣告創(chuàng)作策劃的訴求點，能很快進行有效的跨文化傳播，贏取國際市場份額。如北京站二樓的中央檢票廳“2008奔向北京”藝術(shù)穹頂以不同體育項目運動員英姿為主要表現(xiàn)元素、以五大洲不同地域風情、建筑文化為背景，體現(xiàn)出健康、運動、和平的人類共同的追求，由此獲得第38屆莫比廣告獎戶外媒體金獎，這是迄今為止中國第一個榮獲國際獎項的戶外廣告藝術(shù)作品。

但是，廣告跨文化傳播的一體化策略并非盡善盡美。首先，不是所有的廣告都能找到與文化共性的結(jié)合點。其次，文化共性在不同的文化圏內(nèi)，可能會有不同的表現(xiàn)方式，如果廣告的跨文化傳播錯用了表現(xiàn)方式，將會導致文化抗阻。因此，有研究者認為：“全球化廣告策略適用于專業(yè)化產(chǎn)品、高檔耐用品、銷售地區(qū)的文化環(huán)境大致類似的產(chǎn)品、目標消費者具有流劫性、不同地區(qū)的產(chǎn)品對本產(chǎn)品具有相同或相類似的要求等情況?！惫P者認為這是有道理的。

二、廣告跨文化傳播的差異化策略

一、廣告及廣告設(shè)計的本質(zhì)

馬克吐溫普說過："正確的廣告常?？梢允刮⒉蛔愕雷兂膳e足輕重"。在當代社會里，甚至人們要吃什么、喝舒適以、穿什么等等都受到廣告的擺布。廣告已經(jīng)構(gòu)成了大眾文化不可分割的一部分，已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€角落，廣告無處不在。從三個層面看廣告的本質(zhì)。一是傳播層面，將廣告作為一門傳播科學和藝術(shù)，著重探討廣告作品的藝術(shù)價值、表現(xiàn)形式和傳播手段，研究廣告主、廣告經(jīng)營者和者、受眾通過廣告媒體建立特定關(guān)系；二是經(jīng)濟層面，將廣告作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，著重研究以廣告活動為紐帶、營銷策劃為軸心、市場經(jīng)濟為舞臺、塑造品牌形象為目標的現(xiàn)代廣告運行模式；三是文化層面，將廣告作為一種文化現(xiàn)象，著重研究以廣告作品、廣告活動、廣告要素中折射出的美學價值與文化理念，聚焦于文化和廣告的辯證關(guān)系。從行業(yè)角度看，廣告設(shè)計是一種職業(yè)，是基于計算機平面設(shè)計技術(shù)應用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個新職業(yè)。從藝術(shù)角度看，現(xiàn)代廣告設(shè)計屬于視覺造型藝術(shù)的范疇，是一種大眾文化藝術(shù)，是視覺傳達藝術(shù)的一個組成部分，是為實現(xiàn)廣告目的而作出的一種行為和方式，通過廣告媒介和輔助手段，主要是用視覺語言的形式訴求來實現(xiàn)廣告的目標。廣告設(shè)計的本質(zhì)是創(chuàng)造和發(fā)明，是一種商業(yè)創(chuàng)意，它帶有輔導的性質(zhì)?；趶V告設(shè)計自身的規(guī)律，具有的基本特征是具有某種功能性，商業(yè)性、文化性、科技性與藝術(shù)性一體化，突出現(xiàn)代人之追求。

二、文化元素對廣告設(shè)計的影響

1、文化元素是廣告設(shè)計的重要特征作為文化學研究對象的"文化"，實際上包括了知識、信仰、風俗、語言、科技、物質(zhì)文明等十分廣泛的領(lǐng)域，所有的這一切，都與廣告的產(chǎn)生、發(fā)展、廣告的制作，傳播及其功效有著密不可分的聯(lián)系，而且，在這種寬泛的文化定義下，廣告設(shè)計自然也就成了一種表現(xiàn)文化現(xiàn)象現(xiàn)實活動?，F(xiàn)代廣告是一定社會文化的產(chǎn)物，廣告設(shè)計師和消費者都是具有一定社會審美意識的群體，由于傳播范圍的不同，廣告的受眾群體在各個方面也會有差異性。需要廣告設(shè)計者注意了解不同國家不同民族區(qū)域范圍內(nèi)消費者的宗教、文化、生活習俗和對色彩，圖案數(shù)字，動物和植物的喜好等，疏忽一個都會對廣告效果產(chǎn)生相當?shù)挠绊?。廣告還體現(xiàn)了企業(yè)廠商及廣告設(shè)計者對生活的理解和價值取向。在宣傳產(chǎn)品或社會服務(wù)的同時，也在自覺不自覺地輸出著某種文化意識，改變?nèi)藗兊南M觀念，引導著人們的行為與生活方式，在推進社會物質(zhì)發(fā)展的同時，也提高和喚醒了人們精神文化的不斷提高和審美判斷意識。創(chuàng)新是廣告的生命動力，推動著廣告設(shè)計的社會市場進程，推動了現(xiàn)代文化的發(fā)展。因此，文化的推廣是廣告設(shè)計的重要特征。

2、文化元素對廣告設(shè)計的影響廣告是生活的一部分，汲取一切周遭事物為題材發(fā)揮創(chuàng)意，無處不在才能贏得消費者的認同。本身就是一種傳遞品牌或社會事業(yè)的信息形式。因此，流行文化只能通過廣告才能施展開來。通過依靠消費者對某個產(chǎn)品品牌的名牌效應，激發(fā)其購買欲望，調(diào)動社會服務(wù)為社會事業(yè)行動起來。地域文化也是廣告設(shè)計的創(chuàng)意制作的一種文化藝術(shù)。同是一個產(chǎn)品，在不同的媒體，不同的地區(qū)，都有不同的創(chuàng)意，創(chuàng)意是永遠發(fā)掘不盡的，包括反向思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。在廣告制作的初期，設(shè)計師就要考慮其本身是否能夠符合某些區(qū)域的特定的文化，從而來判定該廣告是否成功?，F(xiàn)代廣告設(shè)計是個知識密集，技術(shù)密集人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，消費者需求的多樣化多層次化，全球市場的廣闊行，它便體現(xiàn)出民族文化的規(guī)定性。它是根據(jù)一種社會文化現(xiàn)象，不同民族文化，其廣告文化表現(xiàn)出差異性。因為民族文化構(gòu)入廣告活動的各個方面，形成特定的廣告理解、廣告意識、廣告?zhèn)鞑?、廣告接受等。廣告語言中成語的運用、俗語的運用、雙關(guān)語的運用、對偶句式的運用、古詩詞的運用等，就明顯地具有民族文化的特點。廣告向人們展示著一種超前的文化形象。不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，而是采用文化藝術(shù)手段，通過這種視覺媒介向消費者傳遞最新最直接最易認知的視覺信息。使消費者更易理解和接受，從而形成信任鏈，產(chǎn)生固定的企業(yè)消費群體。隨著社會的發(fā)展，人們對生活的要求越來越高，為了更好的迎合消費者心理"雀巢"咖啡的廣告宣傳無疑在傳達信息方面還是在迎合消費者心理上都是較為成功的，喝茶是從古至今中國人的傳統(tǒng)，但"雀巢"咖啡卻闖進中國消費群體的購買市場中，一舉成功，原因之一就在于言簡意賅好記好理解大眾能夠迅速牢記的廣告語"味道好極了"以及它的廣告形象畫面：喝"雀巢"咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這與越來越追求高品位追求精神生活的中國各階層消費群體來說都是一種視覺上的勾引和沖擊，讓消費者很想嘗試一下這種口味，從此大部分中國的大部分消費群體已經(jīng)離不開咖啡的存在，這就是廣告的帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用"圖底關(guān)系"，把要宣傳的東西凸顯出來，同時借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境。

3、實例分析水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計手段，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。一個成功的廣告不僅傳遞著產(chǎn)品信息和服務(wù)咨詢，還不斷提高并喚醒消費者對新產(chǎn)品的興趣和判斷，豐富人們的精神享受和文化視野，酒文化源遠流長，具有濃郁深厚的中國民族文化在其中，采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。此舉獲得了國際大獎"莫比烏斯"包裝廣告獎。更將水井坊的廣告宣傳效果達到了一個頂峰。水井坊廣告包含了中國五行相生的文化元素，金，酒瓶使用金屬瓶蓋以及銅制銅釘；木，酒瓶下墊以木質(zhì)基座，可作煙缸使用；水，火，酒乃"水之形，火之性"；土，中國的白酒具有特定的歷史文化，不同于現(xiàn)代社會發(fā)明的各種現(xiàn)代技術(shù)的蒸餾酒，不同之處就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養(yǎng)后的產(chǎn)物，白酒缺此不可。包裝設(shè)計體現(xiàn)了金木水火土五行的有機結(jié)合，民族傳統(tǒng)文化元素的巧妙設(shè)計。把具有水井坊的錦官城六處著名景點：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓彩繪圖燒制在井臺六面，純屬手工藝術(shù)制作，濃郁的地方民族文化特色寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。

現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域且無所不在，而且正越來越深入地進入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費這些產(chǎn)品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現(xiàn)“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態(tài)便發(fā)生了論文。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。

廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態(tài)不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認識廣告意識形態(tài)不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識形態(tài)更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現(xiàn)在這樣進入商品使用價值之外的現(xiàn)實世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認為意識形態(tài)是無意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。

在我國現(xiàn)在的發(fā)展背景下，人們的生活水平得到了提高以及思想觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這也就推動我國汽車行業(yè)的迅速發(fā)展。在這一過程中，汽車廣告發(fā)揮出了巨大的作用，通過廣告的宣傳，人們對于汽車的作用、性能可以有更深入的了解，從而成為一種有效的汽車營銷方式。但是，相比一些汽車行業(yè)較為發(fā)達的國家，我國的汽車廣告還有較大上升的空間，所以為了使汽車廣告極大地發(fā)揮其營銷作用，需要相關(guān)的工作人員對兩者的關(guān)系進行全面的把握，從而使我國汽車行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

對汽車廣告文化的全面把握汽車廣告文化的內(nèi)涵

在我國的汽車營銷模式中，汽車廣告文化是目前較為有效的一種營銷模式。汽車廣告文化并不是由一種組織構(gòu)成，而是包括與汽車行業(yè)直接相關(guān)的生產(chǎn)商、進行營銷的銷售商、進行廣告設(shè)計的傳媒組織等等，經(jīng)過長期的汽車市場營銷廣告活動所展現(xiàn)出來的價值體系。這種價值體系將在商業(yè)文化中起到非常重要的作用。汽車廣告文化所展現(xiàn)出來的特點汽車行業(yè)之所以要采用汽車廣告的營銷模式來進行銷售，是由于汽車廣告文化所展現(xiàn)出來的一些特點，可以促進我國汽車銷售量的提高，從而實現(xiàn)企業(yè)所設(shè)定的目標。汽車廣告文化所展現(xiàn)出來的特點主要分為五個方面。1.商業(yè)性。汽車行業(yè)的最終目的就是要獲得較高的經(jīng)濟效益，然而采用汽車廣告這一營銷模式可以推動汽車行業(yè)較好地達到這一目的。汽車廣告從根本上來說，就是汽車企業(yè)通過和廣告公司以及其他組織合作，從而將汽車的一些信息進行傳播，使消費者更好地了解汽車的特性，繼而推動汽車行業(yè)的發(fā)展。究其本質(zhì)，汽車廣告不但可以達到汽車宣傳的目的，而且還可以促進銷售量的增加，充分體現(xiàn)其商業(yè)性。2.社會性。與前幾年的經(jīng)濟形勢相比，我國的生產(chǎn)力水平已經(jīng)極大的提升，人們的物質(zhì)需要以及精神需求也需要達到滿足，這也就促進了我國汽車行業(yè)的快速發(fā)展。雖然，對于汽車行業(yè)來說，汽車廣告文化作為一種營銷模式，推動經(jīng)濟效益的提升，但是汽車廣告文化還有另一重要角色，那就是作為一種文化載體，可以使人們共享。當設(shè)計的汽車廣告質(zhì)量較好時，不但可以促進汽車行業(yè)的發(fā)展，而且在一定程度上可以與人們的思想價值達到一致性，所以，汽車廣告文化與我們平時的生活密切相關(guān)。3.依附性。對于我國的汽車營銷來說，汽車廣告文化是對汽車的相關(guān)信息進行傳播的有效載體。廣告與廣告文化是密不可分的，在使用廣告這一營銷模式時，廣告文化就應運而生。只不過，廣告文化屬于內(nèi)在的表現(xiàn)，廣告自身是廣告文化所展現(xiàn)出來的精神理念以及價值體系的外在表現(xiàn)。所以，對于廣告文化來說，隨著廣告的存在而存在，具有依附性。4.時代性。由于汽車廣告文化是伴隨著汽車廣告而生，而且汽車廣告與汽車企業(yè)不可分割，所以汽車廣告文化也需要隨著社會的發(fā)展而改變。當我國的科學技術(shù)水平提高時，汽車行業(yè)也會發(fā)生一定的變化，所以也促進了汽車廣告文化的改變。就充分展現(xiàn)了處于不同的發(fā)展階段，汽車廣告的表達方式、價值觀念、審美觀念等等都會發(fā)生不同的變化，每一個時期有代表其時代特點的汽車廣告文化。5.約束性。汽車廣告的設(shè)計并不是隨意進行的，也需要按照汽車生產(chǎn)商、銷售機構(gòu)、廣告商等等一些組織的要求合理地進行，并且也要遵守相關(guān)的法律條例，從而充分展現(xiàn)出汽車廣告的價值。汽車廣告文化的內(nèi)容價值觀念汽車廣告能夠發(fā)揮出其作用關(guān)鍵在于其所傳播的價值觀念的好壞。所以，當汽車廣告在播出之前，需要汽車生產(chǎn)商以及相關(guān)的機構(gòu)對汽車廣告進行嚴格審核，使其在宣傳汽車信息的基礎(chǔ)之上，也向消費者傳播汽車企業(yè)的價值觀念和文化形象，將其貫穿于廣告始終。法規(guī)制度對于汽車廣告文化來說，法規(guī)制度發(fā)揮著重要的作用。法規(guī)制度可以維護汽車行業(yè)的秩序和消費者的權(quán)益，使消費者更加信賴該企業(yè)。除此之外，由于汽車廣告的內(nèi)容錯綜復雜，在法規(guī)制度的保證下，可以更好的對汽車廣告進行管理和約束，從而更好的發(fā)揮其作用。廣告道德為了更好地維護汽車行業(yè)的秩序，除了嚴格的遵守相關(guān)法規(guī)制度外，還需要具有廣告道德，使得法規(guī)制度與廣告道德相互配合，共同體現(xiàn)汽車廣告的價值。但是廣告道德與法規(guī)制度也是存在一定的區(qū)別，法規(guī)制度需要強制實施，但是廣告道德依靠的是自覺性。所以，為了使汽車行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，需要汽車生產(chǎn)商、銷售機構(gòu)以及其他組織要對自己的行為按照道德的要求進行約束。

汽車廣告文化在汽車營銷的應用策略

汽車廣告文化對于汽車企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，但是只有應用合理的汽車廣告，才能夠充分地發(fā)揮汽車廣告的價值。增強汽車廣告的創(chuàng)意性汽車廣告的目的是能夠?qū)⑵嚨男畔⑦M行宣傳，需要在對汽車廣告進行設(shè)計時，帶有一定的創(chuàng)意性，便可以使更多的人了解到汽車的信息，從而達到宣傳的目的。但是，也不要忽略汽車廣告的主題。一條具有價值的汽車廣告往往具有創(chuàng)意性，在吸引消費者眼球的基礎(chǔ)之上，促進消費者的購買行為。假如在對汽車廣告進行設(shè)計時，沒有添加創(chuàng)意元素，那么不但浪費了資金，而且還沒有吸引消費者的注意力，從而達不到最終的目的。所以，需要根據(jù)所要宣傳汽車的種類、性能、價值等等進行了解，從而設(shè)計出具有針對性、帶有創(chuàng)意元素的廣告，才可以展現(xiàn)出汽車廣告的價值。加強廣告的目的性汽車行業(yè)之所以采用汽車廣告的營銷模式，是因為憑借廣告這種資源，將汽車的一些信息進行宣傳，從而使消費者加強對汽車的了解，從而才能夠產(chǎn)生購買行為。我國的汽車廣告也是完全按照這一特征進行的。在現(xiàn)階段，我國的信息化的水平不斷提高，在進行汽車廣告投放時，也需要采用多種形式進行，可以借用電視、報紙、微信公眾號等等方式，從而提高了汽車廣告的宣傳力度，進一步使消費者更加全面的了解汽車的信息，充分發(fā)揮出汽車廣告的作用。強化廣告的效果汽車廣告在投放后是否帶來了較好的經(jīng)濟效益，這為廣告效果的一個主要的體現(xiàn)方面。當然，在對廣告效果進行評價時，不能夠僅僅憑借汽車的銷售情況來對廣告進行定性，還需要對廣告所產(chǎn)生的社會影響和消費者的心理效益進行全面的考量，從而對所投放的汽車廣告有更加合理的評判。根據(jù)汽車廣告來對消費者的觀念進行引導由于汽車廣告所要面對的是消費者，所以其所傳播的價值觀念也會對消費者產(chǎn)生一定的影響。所以要投放帶有正能量的汽車廣告，從而引導消費者的正確觀念。雖然在當前的經(jīng)濟發(fā)展形勢下，道路上汽車的數(shù)量越來越多，為人們帶來了極大的方便，但是一些弊端也逐漸暴露出來。汽車尾氣的污染、鳴笛的噪聲污染、汽車事故的發(fā)生等等，對于社會的健康發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。對于汽車廣告來說，需要傳播積極健康的信息，引導消費者安全駕駛，增強環(huán)保意識，做到這一點，才能促進汽車行業(yè)未來的健康發(fā)展。構(gòu)建屬于自己企業(yè)的品牌，增強社會責任意識汽車廣告在宣傳汽車信息的同時，也彰顯了汽車企業(yè)的價值觀念。所以不但在廣告上宣傳較好的企業(yè)形象、社會責任，也需要在平時的實踐中做到。為了提升汽車企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，在進行廣告設(shè)計時，不但對汽車的性能、價值進行宣傳，也需要添加企業(yè)的形象、實力、信譽等等，從而建立屬于自己企業(yè)的汽車品牌。

在汽車廣告設(shè)計時添加中國特色文化

1前言

自從全球的經(jīng)濟一體化，我國的經(jīng)濟實力越來越強，國內(nèi)的汽車行業(yè)的發(fā)展也越來越好。我國是汽車生產(chǎn)和銷售的大國，而我國的汽車生產(chǎn)商業(yè)很多，為了增強自身的競爭實力，汽車生產(chǎn)商可以將汽車廣告文化在汽車營銷中應用。

2汽車廣告文化概述

2．1汽車廣告文化的概況

汽車廣告是商業(yè)文化向汽車營銷拓展的產(chǎn)物。汽車廣告現(xiàn)在在商業(yè)文化中占有重要的地位，現(xiàn)在的汽車文化是一種價值體系。這種體制的主要活動的參與部分就是汽車相關(guān)的公司等。汽車作為重要的交通工具，組成了我們生活，在我們的生活中參與程度很大?，F(xiàn)在人的出行離不開汽車，這有也由于交通的便利和生活節(jié)奏的加快，使得我們的出行的要求提高了。而汽車廣告也隨著汽車的發(fā)展形成了獨特的文化。

2．2汽車廣告文化的特征

論文關(guān)鍵詞：廣告符號；消費主義文化；批判

論文摘要：廣告符號是建構(gòu)消費主義文化的重要內(nèi)容和方式，它不僅進行商品推銷，也直接影響著消費者的行為，創(chuàng)造出虛假需求。廣告的符號化，直接導致了消費異化，進而對消費文化和意識形態(tài)產(chǎn)生極大的負面影響。對廣告符號及其消費主義文化進行理性批判，是深刻認識消費社會的重要方面。

廣告既是當代社會的經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種復雜的文化現(xiàn)象?！皬V告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發(fā)揮著一定的作用;廣告是一個產(chǎn)業(yè)，制造出來的文化產(chǎn)品叫做廣告;廣告是無所不在的符號系統(tǒng)，是無孔不人地赤裸裸地宣傳消費文化。廣告形塑著消費文化，而消費文化也豐富了廣告的表現(xiàn)方式和符號價值。廣告符號的泛濫，是導致虛假消費需求和消費異化的重要原因，也是消費主義文化盛行的重要表征。對于廣告符號化所帶來的消費主義文化危機，我們應保持理性的批判精神。

一、商品流動、廣告符號與消費文化的形塑

就商品消費的本質(zhì)而言，是其能夠滿足消費者的需要，而這種需要，是對商品使用價值的“消費”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類文明由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的演進過程中，商品滿足消費者基本需要的使用價值作用不斷弱化?！拔锲返纳a(chǎn)和消費不是因為它們滿足了某些‘固定’的需要，而是因為他們是‘頭腦的需要’。滿足我們的虛榮心。消費者之間的地位競爭以及對時尚的渴求，使商品在滿足使用的同時，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費”理論認為，人們?yōu)榱诉M行社會地位競賽，使消費品的效用在使用價值之外，“有了作為相對支付能力的證明和派生效用。消費品的這種間接的或者派生的用途，使消費行為有了榮譽性，從而使最能適應這個消費的競賽目的的物品也有了榮譽性。消費者在購買消費品方面的榮譽競賽，使物品所體現(xiàn)的社會意義不斷強化，它在不同的消費者之間充當著社會身份區(qū)隔的作用。人們?yōu)榱颂岣呦M檔次，對商品的時尚性非常重視。那些能夠帶來榮譽和地位的商品，可以大大超過其本身的使用價值，成為奢侈性消費追逐的對象。這些消費者對時尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠，這就使商品的符號意義進一步凸現(xiàn)。它不但體現(xiàn)社會地位，傳播社會文化，商品的流動更具有文化互動作用。人與物品的關(guān)系在商業(yè)社會發(fā)生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會的圖騰，而消費群體就相當于傳統(tǒng)社會的部落。消費者被商品關(guān)系重新建構(gòu)為不同的社會群體，在商品符號的指向下，區(qū)隔為不同的消費階層。

在這種情況下，商品的交換價值，由于商品流動而顯得格外重要。而消費者價值觀的變化，對于商品的價格產(chǎn)生決定性影響，時尚使商品具有非同尋常的符號價值。它通過對商品的編碼，賦予商品特有的“社會生命”，使商品通過一系列的編碼和解碼，展現(xiàn)豐富而生動的社會意義。而在消費社會，消費者并非滿足于功能性訴求，而是購物活動尋求自我表達的意境，鮑曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的?！?/p>

一、傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計

廣告設(shè)計是一種視覺設(shè)計，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，都需要用視覺元素來傳播你的設(shè)想和計劃，這些元素可以是圖片，可以是文字和色彩，通過這些元素符號傳達給觀眾。產(chǎn)品廣告目的是要達到刺激消費者，讓他有購買的欲望，進而產(chǎn)生購買行為。公益廣告是用情感去打動觀眾，引起心理共鳴。其主要目的都是要通過視覺符號去吸引觀眾，通過內(nèi)容和美感去打動觀眾，最終達到傳達信息的目的。

二、廣告設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系

一個設(shè)計作品怎么樣吸引人、記住并被感動。那么就需要通過出色的創(chuàng)意、豐富的內(nèi)涵、足夠的細節(jié)、切當?shù)奈陌?、圖形語言、視覺美感、審美情趣、色彩品位、材料質(zhì)地來表現(xiàn)……通過這些元素、視覺語言、形式法則進行有機組合，藝術(shù)化處理。這些文化元素就相當于設(shè)計作品的構(gòu)件，構(gòu)件很重要，有了好的構(gòu)件才能構(gòu)成好的作品。傳統(tǒng)文化元素包羅萬象，對我們的設(shè)計有著很好的啟迪和借鑒作用，正是設(shè)計師們吸取營養(yǎng)的沃土。

（一）傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要源泉

創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂，那么好的創(chuàng)意怎么來，用什么元素去表現(xiàn)，用什么形式去表達？這是我們廣告設(shè)計者要做的工作。比如說，我們可以利用傳統(tǒng)文化里的神話傳說作為題材來源，民間故事也為人們熟知，詩詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡意賅、韻味無窮的效果。比如有一個體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！在這個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，是一個非常好的的創(chuàng)意。

內(nèi)容摘要：“波普藝術(shù)”試圖利用波普藝術(shù)語言元素來刺激自己的發(fā)展，以求更好地立足于商業(yè)、形成自己獨特的美學語言風格。由于不同時代的審美傾向不同，廣告藝術(shù)對波普藝術(shù)表現(xiàn)語言的運用又始終是一種嘗試和試驗的過程，所以說，波普廣告藝術(shù)文化是實驗室里的文化。

關(guān)鍵詞：實驗室波普藝術(shù)波普廣告藝術(shù)文化

矛盾使人們賴以生存的社會空間變成了一個大的實驗室，各種各樣的文化思潮都是在這個實驗室里得到產(chǎn)生、檢驗、重生和升華的,廣告藝術(shù)文化也不例外。它借助社會發(fā)展出現(xiàn)的審美矛盾沖突，為時代的潮流要求，不斷地把藝術(shù)和設(shè)計，甚至是多種語言形式融合在一起，試圖尋求它獨特的社會美學風格。不同的社會時期有不同的審美傾向，廣告藝術(shù)文化要以不同的精神姿態(tài)表現(xiàn)、影射時代的審美特征，就必需不斷地尋求最佳的時代設(shè)計表現(xiàn)語言，才能求得它的社會商業(yè)出路；波普藝術(shù)的誕生發(fā)展，給廣告設(shè)計藝術(shù)注入了新的血液，借助波普表現(xiàn)語言發(fā)展起來的廣告藝術(shù)文化，我們暫且稱之為波普廣告藝術(shù)文化。波普廣告藝術(shù)文化也跟其他的廣告一樣，也是要不斷地進行試驗和嘗試才能更好地尋求社會商業(yè)出路的，因此，我們說，波普廣告藝術(shù)文化是實驗室里的文化。

隨著科學技術(shù)、工業(yè)的發(fā)展，知識爆炸的社會面臨著層出不窮的問題，政治、經(jīng)濟、道德、文化等各個領(lǐng)域都在所難免，傳統(tǒng)的美學文化也受到前所未有的一次考驗和歷練。事實證明，傳統(tǒng)的繪畫已很難滿足所有人的精神需要，在這樣的情況下，20世紀50年代，在社會這個實驗室里，一種新的藝術(shù)形式——“波普藝術(shù)”應運而生，并且成為那個時代時尚的代名詞。廣告藝術(shù)往往是通過把握藝術(shù)文化潮流來把握流行的商業(yè)文化的，當波普藝術(shù)沖擊著傳統(tǒng)繪畫領(lǐng)域并試圖打碎生活與藝術(shù)的界限時，作為大眾文化實用藝術(shù)的廣告藝術(shù)也同樣被“波普”風潮所波及。為了迎合人們的審美口味，也為了自身的生存需要，廣告設(shè)計者把波普藝術(shù)的觀念和其大膽的表現(xiàn)手法嘗試引用到廣告設(shè)計中來，使得廣告藝術(shù)幾乎在一夜之間有著翻天覆地的變化。這種變化以嶄新的面貌出現(xiàn)在時尚的大街小巷上時，讓那些追求“酷”生活的現(xiàn)代年輕人噴發(fā)出了對它火一樣的熱情。這種不循規(guī)蹈矩的廣告藝術(shù)實驗，它粗糙卻很是標新立異，它抽象但又個性鮮明，它平面但意會的簡潔圖案、隨性但隱喻的訴求文字、抽象但張揚艷麗的色彩，還有純粹舞動的表現(xiàn)線條，所有這些都恰恰象征著青春的一種揮霍，一種潮流年輕人的自由自在的寫照。這次廣告藝術(shù)與波普藝術(shù)的混合反應，不管是物理反應還是化學反應的實驗結(jié)果，都暫時迎合了具有復雜審美傾向的年輕新一代的口味，抓住這樣的一種口味傾向，設(shè)計者更是相信了安迪·沃霍爾說過的一句話：“Everythingisbeautiful.Popiseverything.”（所有的事物都是美麗的，波普就是所有的事物。）

因此，任何事物都成了設(shè)計者嘗試用來設(shè)計廣告藝術(shù)的構(gòu)成元素，所有的構(gòu)成元素都被試圖在實驗過程中求證它們的存在價值，或許是浮躁的現(xiàn)代年輕人喜歡新奇的藝術(shù)視覺沖擊力，或許是毫無禁忌的表達游戲更能體現(xiàn)時尚氣息和現(xiàn)代人的生活態(tài)度，年輕人喜歡借助這種文化潮流來宣泄情感，標榜自己的個性，同時證明自己跟藝術(shù)文化走得最近；雖然廣告藝術(shù)的這種波普實驗嘗試在一定程度上滿足了一些人的審美傾向，但波普廣告藝術(shù)畢竟是踩著年輕的步子而來，它在一點點地逼近人們的生活、影響人們的生活，淋漓盡致的波普廣告藝術(shù)，也誘發(fā)了我們對廣告藝術(shù)領(lǐng)域的更多期待。但通俗、趣味、大眾和即時的時尚之風，無論是在概念上還是在行為方法上，它們都是有待于人們的發(fā)掘和發(fā)展求證的。因此，波普廣告藝術(shù)文化也仍然需要設(shè)計者們不斷地探索和把握，仍然需要時間、空間對它的考驗，仍然被不同時期、不同人群的審美情趣所左右，它注定要帶著實驗室的味道一路走去，這樣，它才能把準流行文化的脈搏，才能更具時代的時尚精神內(nèi)涵，才能更好地立足于商業(yè)市場。

波普廣告藝術(shù)作為一種大眾文化，又產(chǎn)生在觀念藝術(shù)這樣的文化背景中，在一定嬗變的時期內(nèi)，其概念的定義，需要一定的實驗求證過程。波普藝術(shù)是踏著工業(yè)的塵埃而來的，是后現(xiàn)代美術(shù)的征兆。一開始，波普藝術(shù)就是以理性的、批判的、自然的、直白的、嘲諷的、矛盾的等這樣一種復合姿態(tài)出現(xiàn)的。對于這樣一種新的藝術(shù)形態(tài)，理論家們關(guān)于“波普”的定義最初也曾有過多種不同的解釋，那么，在藝術(shù)文化多元化的新觀念激發(fā)下，借助“波普”來刺激和推動廣告藝術(shù)發(fā)展和變化而形成的波普廣告藝術(shù)文化應怎樣來定義，這是人們需要解決的一個課題。當科技不斷地被運用到藝術(shù)領(lǐng)域里來時，藝術(shù)和生活的界限逐漸消解，純藝術(shù)的波普藝術(shù)和大眾藝術(shù)的波普廣告藝術(shù)，它們無論是在手段上還是在形式上都有交集，更何況它們還存在于不同的社會時期和不同的地域里。不同時期和不同地域，對它們的含義界定是不同的，正如“……各種不同類型的圖像正以驚人的速度不斷地增加。因此……例如廣告、電影和電視等，也要求我們對其作出新的文化闡釋。”①那么，怎樣把握波普藝術(shù)和波普廣告藝術(shù)之間的界定，需要一個相當?shù)那笞C過程，這個過程就是社會的肯定和人們的認可。什么是波普藝術(shù)，什么是波普廣告藝術(shù)，這要由它們在人們的生活中所起的作用來決定的。這個決定需要時間和空間的驗證，況且，概念又是一個抽象物，要想正確地把握一種新生事物的概念，需要人們長時間的實踐活動才能證明概念的準確性和科學性。因此，我們說波普廣告藝術(shù)文化的概念也一樣，在多元化的藝術(shù)文化概念遍地開花的社會時期里，在一定時期內(nèi)，其概念的定位注定是要在社會實驗室里來等待著最終的最佳結(jié)論。