廣告?zhèn)鞑シ段?0篇
時(shí)間：2024-02-01 21:53:06
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廣告跨文化傳播
一、廣告跨文化傳播的一體化策略
該理論源自美國(guó)學(xué)者李維特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《市場(chǎng)的全球化》一文，提出了市場(chǎng)一體化策略。他認(rèn)為，交通和通信技術(shù)的快速發(fā)展日益使世界成為共同的市場(chǎng)，消費(fèi)者幾乎趨同的品味、需求、生活方式將超越民族、地域和文化的限制，如果廣告商實(shí)施市場(chǎng)一體化策略，集中資源，大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，用同一廣告策略、同一品牌名稱(chēng)，塑造同一產(chǎn)品形象，就可達(dá)到很好的廣告效益。
李維特的理論雖然夸大了消費(fèi)者品味、需求、生活方式的趨同性，忽視了各國(guó)文化的差異性對(duì)一體化策略實(shí)施的阻礙，但如果能夠準(zhǔn)確地抓住不同文化的共性，并以這些文化共性作為產(chǎn)品的廣告主題內(nèi)容，實(shí)施一體化策略，的確能取得很好的廣告效益。
不同文化之間確實(shí)存在共性，即普世的價(jià)值。比如：勤勞、勇敢、善良、愛(ài)、和平、健康、安全、環(huán)保等。把它們作為廣告創(chuàng)作策劃的訴求點(diǎn)，能很快進(jìn)行有效的跨文化傳播，贏取國(guó)際市場(chǎng)份額。如北京站二樓的中央檢票廳“2008奔向北京”藝術(shù)穹頂以不同體育項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員英姿為主要表現(xiàn)元素、以五大洲不同地域風(fēng)情、建筑文化為背景，體現(xiàn)出健康、運(yùn)動(dòng)、和平的人類(lèi)共同的追求，由此獲得第38屆莫比廣告獎(jiǎng)戶外媒體金獎(jiǎng)，這是迄今為止中國(guó)第一個(gè)榮獲國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的戶外廣告藝術(shù)作品。
但是，廣告跨文化傳播的一體化策略并非盡善盡美。首先，不是所有的廣告都能找到與文化共性的結(jié)合點(diǎn)。其次，文化共性在不同的文化圏內(nèi)，可能會(huì)有不同的表現(xiàn)方式，如果廣告的跨文化傳播錯(cuò)用了表現(xiàn)方式，將會(huì)導(dǎo)致文化抗阻。因此，有研究者認(rèn)為：“全球化廣告策略適用于專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品、高檔耐用品、銷(xiāo)售地區(qū)的文化環(huán)境大致類(lèi)似的產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者具有流劫性、不同地區(qū)的產(chǎn)品對(duì)本產(chǎn)品具有相同或相類(lèi)似的要求等情況。”筆者認(rèn)為這是有道理的。
二、廣告跨文化傳播的差異化策略
幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)
一、幽默廣告的傳播效應(yīng)
幽默廣告獨(dú)特的美學(xué)特征和審美價(jià)值，能促進(jìn)廣告信息的傳播。
1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念，是變化的、富于人性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征，其最大的特點(diǎn)是娛樂(lè)性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢(shì)相一致。因?yàn)樯鐣?huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺(jué)。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)谳p松愉悅的精神享受中不知不覺(jué)地接受對(duì)方觀點(diǎn)。
2.幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學(xué)上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過(guò)輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們?cè)谒囆g(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達(dá)到自然傳播的默契。
3.幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識(shí)別。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的全過(guò)程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國(guó)E.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強(qiáng)，能有效地吸引消費(fèi)大眾對(duì)廣告的注意力，誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
4．幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學(xué)體系中，他認(rèn)為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內(nèi)容達(dá)到充分的主觀性的表現(xiàn)，并有豐富而深刻的精神基礎(chǔ)的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊(yùn)的深刻積淀。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語(yǔ)言以及經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時(shí)，幽默廣告還必須服從于整體營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該為商品樹(shù)立積極向上的形象。
中國(guó)影視廣告?zhèn)鞑ゾC述
時(shí)下，影視廣告業(yè)發(fā)展迅猛，已成為中國(guó)廣告界一股勢(shì)頭強(qiáng)勁的力量。影視廣告運(yùn)用電影和電視的制作手法，文字、圖形、影像、聲音、動(dòng)畫(huà)于一體，通過(guò)電子屏幕逼真地、生動(dòng)地、突出地展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性，是比其他媒體更容易吸引消費(fèi)者關(guān)心和興趣的一種先進(jìn)的廣告?zhèn)鞑シ绞?。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，分眾、移動(dòng)手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)等都成為了影視廣告的重要傳播介質(zhì)。
一、影視廣告與傳播
廣告的核心靈魂是創(chuàng)意，對(duì)于廣告溝通而言，創(chuàng)意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭(zhēng)取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關(guān)注的機(jī)率，最終達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。對(duì)于一個(gè)影視廣告來(lái)說(shuō)，成功的前奏依然在于創(chuàng)意，一個(gè)新穎的創(chuàng)意能夠喚醒更多人的關(guān)注。廣告創(chuàng)意固然重要，但是光有好的創(chuàng)意是不夠的，獨(dú)特的創(chuàng)意還需要能淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，只有能高效地進(jìn)行傳播，那么廣告才有可能成功，筆者認(rèn)為相對(duì)其他廣告形式，影視廣告可聽(tīng)可視是其他廣告形式不能比擬的，所以影視廣告更需要在傳播這一環(huán)節(jié)上下足功夫，來(lái)達(dá)到廣告目的。
影視廣告通過(guò)詞語(yǔ)、影像、音樂(lè)和節(jié)奏來(lái)使消費(fèi)受眾從物質(zhì)上和感情上對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品予以認(rèn)同。從廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，是要考慮從什么角度切人會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。廣告信息是要對(duì)廣告客戶和消費(fèi)受眾都有用的信息，也就是說(shuō)要尋求一種對(duì)事物的觀察角度，達(dá)到產(chǎn)生附加值的效果。
如何準(zhǔn)確地切人，高效地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，已?jīng)成為我們關(guān)注的問(wèn)題。
二、目前我國(guó)的影視廣告在傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題
一、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)呈現(xiàn)
所謂“擬態(tài)環(huán)境”，是非真實(shí)的、虛擬的環(huán)境，是相對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境而言的。它不是憑空產(chǎn)生的，而是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的折射和反映，它是超真實(shí)的、仿真的。
現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境越來(lái)越紛繁復(fù)雜，人們不可能對(duì)整個(gè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境保持經(jīng)驗(yàn)性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據(jù)大眾傳播所提供的擬態(tài)環(huán)境做出判斷，采取行動(dòng)。在這種情況下，擬態(tài)環(huán)境越接近現(xiàn)實(shí)，就越有利于人們做出符合客觀實(shí)際的正確判斷和反應(yīng)。
擬態(tài)環(huán)境的存在，對(duì)廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽颂魬?zhàn)。我們知道，廣告應(yīng)該具有真實(shí)性，真實(shí)是廣告的生命。廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性主要是指在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中所宣傳的內(nèi)容必須客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映商品或服務(wù)的有關(guān)特征，不能欺騙或者使受眾產(chǎn)生誤解。
然而，在廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)真實(shí)性的理解和界定卻是復(fù)雜的。
從大眾傳播的角度來(lái)分析，真實(shí)是一個(gè)相對(duì)的概念，絕對(duì)的真實(shí)是不存在的。那么，隸屬于大眾傳播的廣告?zhèn)鞑?，其真?shí)性也是相對(duì)的、有條件的，是一種擬態(tài)的真實(shí)。廣告?zhèn)鞑ブ械恼鎸?shí)相對(duì)性表現(xiàn)在：
在傳播學(xué)受眾研究的進(jìn)程中，關(guān)注說(shuō)服方式對(duì)受眾態(tài)度改變的有效性，亦即尋找增進(jìn)傳播效果的魔力要素，是自經(jīng)驗(yàn)-功能學(xué)派以來(lái)一直令人感興趣的論題。今天的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ィ藗儗?duì)廣告效果的期待，與早年盛行的“魔彈論”很相似，但結(jié)果卻難遂人愿。這使我們有必要對(duì)當(dāng)今廣告?zhèn)鞑バЧ芯孔龀鲂碌睦斫夂退伎肌Ｋ咝?yīng)便是這樣一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。睡眠效應(yīng)，是指信源可信性影響下的傳播效果會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說(shuō)，傳播結(jié)束一段時(shí)間后，高可信性信源帶來(lái)的正效果在下降，而低可信性信源帶來(lái)的負(fù)效果卻朝向正效果轉(zhuǎn)化。有人也稱(chēng)此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。①睡眠效應(yīng)被系統(tǒng)地研究始于社會(huì)心理學(xué)卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態(tài)度的改變進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)研究（即耶魯計(jì)劃），并于1953年出版了《傳播與說(shuō)服》一書(shū)。②在涉及傳播者的可信性問(wèn)題時(shí)，他們的假設(shè)是：不同可信度的信源將影響受眾對(duì)傳播內(nèi)容的感知和評(píng)價(jià)方式，也影響受眾的意見(jiàn)和態(tài)度改變的程度?；舴蛱m和衛(wèi)斯（Weiss）設(shè)計(jì)了一個(gè)系列實(shí)驗(yàn)，對(duì)兩組大學(xué)生進(jìn)行完全相同的傳播，傳播內(nèi)容涉及4個(gè)話題。對(duì)一組對(duì)象說(shuō)明這些內(nèi)容來(lái)自高可信性的信源，而對(duì)另一組對(duì)象則告知來(lái)自低可信性的信源，并對(duì)每個(gè)話題的觀點(diǎn)都使用正反兩個(gè)版本。研究者分別于傳播前、剛結(jié)束時(shí)和結(jié)束一個(gè)月后對(duì)被試對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果，首先確認(rèn)了被試對(duì)象對(duì)信源可信性高低的觀點(diǎn)與研究者是一致的。隨即發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)象對(duì)來(lái)自低可信性信源的信息內(nèi)容，被評(píng)價(jià)為“不公正”、“不合理”，這一點(diǎn)驗(yàn)證了研究的假設(shè)。但是，4周后再次調(diào)查時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)高可信性信源帶來(lái)的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負(fù)效果正轉(zhuǎn)化為延遲的正效果。于是，霍夫蘭最終的結(jié)論是，信源對(duì)傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，但隨著時(shí)間的推移，差異逐漸縮小。也就是說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內(nèi)容是一樣的，信源可信性的影響僅限于受眾對(duì)傳播的接受動(dòng)機(jī)。這即是所謂的睡眠效應(yīng)。對(duì)于廣告效果，人們寄希望于傳播過(guò)程中向消費(fèi)者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。富有影響力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結(jié)果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應(yīng)的表現(xiàn)?，F(xiàn)象之一，重金打造的名人廣告，起初確實(shí)創(chuàng)造了轟動(dòng)效應(yīng)，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來(lái)越多的廣告主采用此策略，受眾開(kāi)始出現(xiàn)了見(jiàn)怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽(tīng)我的沒(méi)錯(cuò)”式的簡(jiǎn)單告知。況且，信息超載環(huán)境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見(jiàn)多了，難免張冠李戴起來(lái)。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重復(fù)來(lái)強(qiáng)化效果。同時(shí)，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會(huì)將媒體內(nèi)容與廣告分離，其廣告投入換來(lái)的并不是一勞永逸的效果?，F(xiàn)象之二，有時(shí)一些廣告后業(yè)內(nèi)人士批評(píng)其平庸的創(chuàng)意，受眾反映其乏味甚至反感，指責(zé)牽強(qiáng)的情節(jié)，拙劣的表現(xiàn)，蹩腳的名人登場(chǎng)等，總之，是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當(dāng)廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時(shí)卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)量卻在上升。挨罵的廣告居然也能賣(mài)產(chǎn)品？廣告主無(wú)心之下栽了一根“刺”，卻意外開(kāi)出了花。這就要?dú)w功于睡眠效應(yīng)了。無(wú)論是名人廣告的春光短暫，還是平庸廣告的“無(wú)心栽刺卻成花”，睡眠效應(yīng)的表現(xiàn)和原因都是值得關(guān)注的。在霍夫蘭前后，其他一些研究者也印證了睡眠效應(yīng)的存在，但對(duì)睡眠效應(yīng)的原因卻一直缺乏解釋的力度。一般多限于霍夫蘭所說(shuō)的“人們往往記住了什么，而忘記了這些內(nèi)容是誰(shuí)說(shuō)的”，③認(rèn)為高可信性的降低是遺忘造成的，但對(duì)低可信性效果由低到高的“復(fù)蘇”卻很少提及。這里，我們以劣質(zhì)廣告中的睡眠效應(yīng)為例，探究其中的原因。首先，廣告偏好不等于產(chǎn)品品牌偏好。盡管已經(jīng)證實(shí)，廣告偏好與其推介的產(chǎn)品品牌偏好之間存在著正相關(guān)，但卻不是惟一的相關(guān)。廣告偏好只是人們看廣告時(shí)產(chǎn)生的評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)，它明顯影響著產(chǎn)品品牌偏好，因喜歡廣告而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感的情形普遍存在。但是，產(chǎn)品品牌偏好的形成除廣告偏好外，還有許多其他因素。諸如購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、他人的口頭推薦、群體影響、產(chǎn)品自身特點(diǎn)、銷(xiāo)售方式等等。直接地說(shuō)，消費(fèi)者看廣告時(shí)可能僅僅在評(píng)價(jià)廣告的好看與否，而在對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)進(jìn)行的卻是利弊的權(quán)衡。能引起厭煩的廣告至少說(shuō)明被注意到了，遭到異口同聲指責(zé)的廣告有很高的品牌回憶度，有利于進(jìn)入人們購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的選擇域。當(dāng)產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際利益高于廣告引起的情感好惡時(shí)，睡眠效應(yīng)可能發(fā)生了。包含兩部分：一是由廣告喚起的直接情感，一是對(duì)廣告信息的認(rèn)知評(píng)價(jià)。前者是對(duì)廣告本身的好惡，可能涉及廣告畫(huà)面的優(yōu)美、形象的可愛(ài)、音樂(lè)的悅耳，甚至色彩的艷麗等，總之，是廣告中一切令人賞心悅目的因素。而認(rèn)知評(píng)價(jià)上的廣告偏好，則主要指向廣告信息的可信性，對(duì)廣告展示中的信息產(chǎn)生支持意見(jiàn)或反對(duì)意見(jiàn)。諸如：“那個(gè)明星的表演真做作”（情感反應(yīng)）和“說(shuō)這東西能讓人馬上長(zhǎng)高純屬騙人”（認(rèn)知感應(yīng)），這兩者是不一樣的。假如觀眾討厭廣告，只是否定其中的一些與情感反應(yīng)相連的因素，而認(rèn)知反應(yīng)并不是反對(duì)意見(jiàn)，那么，睡眠效應(yīng)的發(fā)生就有道理。那些引起了認(rèn)知上反對(duì)意見(jiàn)的廣告就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。這就可以理解為什么不是所有令人討厭的廣告都有睡眠效應(yīng)。再次，時(shí)間對(duì)信息源的疏遠(yuǎn)和其他信息的注入。受眾對(duì)廣告的好惡評(píng)價(jià)更多地具有即時(shí)性，隨廣告展示而產(chǎn)生，但對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向和行為卻往往是遲效性的。從看廣告到?jīng)Q策購(gòu)買(mǎi)期間，一方面是時(shí)間的間隔會(huì)使作為信息源的廣告被逐漸疏遠(yuǎn)，當(dāng)初否定性的情感逐漸淡化；另一方面，這期間會(huì)不斷有新信息的注入和參與。例如，該產(chǎn)品其他方式的促銷(xiāo)宣傳，尤其是新產(chǎn)品的鼓勵(lì)試用、老品牌的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、消費(fèi)者之間的相互影響等都可以作為新的信息源而沖淡廣告中那些令人討厭的成分。特別是一些高參與度的思考型產(chǎn)品，本身就偏重依賴(lài)?yán)硇缘呐袛喽乔楦械南埠茫瑏?lái)自其他途徑的信息就更受重視。最后，因購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)而忽視對(duì)廣告的消極反應(yīng)。按照心理學(xué)的歸因理論，消費(fèi)者評(píng)價(jià)廣告時(shí)會(huì)利用自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行主觀的解釋。假如對(duì)某品牌持固有的好感和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)，看到它的不太令人滿意的廣告，就可能解釋為“誰(shuí)給他們?cè)O(shè)計(jì)的廣告，水平太差了！”“這個(gè)演員就是為了掙錢(qián)”“干嘛找他當(dāng)代言人？”品牌偏好本來(lái)就是由信念和不能用理性解釋的偏愛(ài)構(gòu)成的，反過(guò)來(lái)用品牌偏好看待廣告時(shí)就會(huì)做出將廣告與產(chǎn)品相分離的解釋?zhuān)@也是對(duì)自己一貫的購(gòu)買(mǎi)行為的支持。例如，著名的卡夫食品公司在推銷(xiāo)奶酪時(shí)，說(shuō)“含有與五盎司全脂牛奶同樣的鈣質(zhì)”，被FTC（美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)）判定為誤導(dǎo)性廣告。卡夫公司委托紐約大學(xué)的杰克布·杰克比教授對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查者在電話中告訴被調(diào)查對(duì)象：“雖然卡夫每片奶酪都是由五盎司牛奶提煉而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的鈣質(zhì)?！彪S后，問(wèn)他們得知這一消息是否還打算購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。結(jié)果96%的人表示仍然會(huì)買(mǎi)。這個(gè)調(diào)查證明廣告并沒(méi)有改變?nèi)藗児逃械钠放破谩?guó)內(nèi)有一個(gè)產(chǎn)品所做的廣告曾在網(wǎng)上被評(píng)為十大最差廣告之一?？珊芏噘?gòu)買(mǎi)者的理由是“別人用了都說(shuō)效果挺好”，這是購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的睡眠效應(yīng)。睡眠效應(yīng)顯示了廣告與受眾的行為、與產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之間的復(fù)雜關(guān)系。其復(fù)雜程度是市場(chǎng)研究中的實(shí)證方法所難以把握的。盡管從以上的分析，睡眠效應(yīng)有了種種存在的理由，但它說(shuō)到底好似一種被動(dòng)的廣告效果，我們要認(rèn)識(shí)它的存在，但不能指望它的出現(xiàn)，更不能成為平庸粗糙的廣告創(chuàng)意的借口，天上掉餡餅的事情畢竟可遇而不可求。讓廣告盡可能地為產(chǎn)品促銷(xiāo)服務(wù)，才是廣告人的目標(biāo)。
幽默廣告的傳播效應(yīng)
一、幽默廣告的傳播效應(yīng)
幽默廣告獨(dú)特的美學(xué)特征和審美價(jià)值，能促進(jìn)廣告信息的傳播。
1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念，是變化的、富于人性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征，其最大的特點(diǎn)是娛樂(lè)性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢(shì)相一致。因?yàn)樯鐣?huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺(jué)。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)谳p松愉悅的精神享受中不知不覺(jué)地接受對(duì)方觀點(diǎn)。
2.幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學(xué)上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過(guò)輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們?cè)谒囆g(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達(dá)到自然傳播的默契。
3.幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識(shí)別。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的全過(guò)程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國(guó)E.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強(qiáng)，能有效地吸引消費(fèi)大眾對(duì)廣告的注意力，誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
4．幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學(xué)體系中，他認(rèn)為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內(nèi)容達(dá)到充分的主觀性的表現(xiàn)，并有豐富而深刻的精神基礎(chǔ)的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊(yùn)的深刻積淀。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語(yǔ)言以及經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時(shí)，幽默廣告還必須服從于整體營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該為商品樹(shù)立積極向上的形象。
廣告文化傳播論文
現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域且無(wú)所不在，而且正越來(lái)越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購(gòu)物的同時(shí)輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢(mèng)和由這些美夢(mèng)所標(biāo)識(shí)的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費(fèi)者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費(fèi)這些產(chǎn)品的使用價(jià)值時(shí)獲得的實(shí)際利益，還包括他們同時(shí)獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過(guò)廣告詞直接言說(shuō)，或通過(guò)營(yíng)造氛圍實(shí)現(xiàn)“無(wú)聲勝有聲”的效果；其次通過(guò)在大眾媒體上的廣泛傳播，通過(guò)把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說(shuō)辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識(shí)的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺(jué)不自覺(jué)的觀念或意象時(shí)，意識(shí)形態(tài)便發(fā)生了論文。
正如理查特·奧曼所言：最常見(jiàn)的意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明這個(gè)群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會(huì)的利益或者人類(lèi)的利益。①換言之，最常見(jiàn)的廣告意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類(lèi)的利益。本文試從廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來(lái)探討廣告頗為“成功”的意識(shí)形態(tài)策略。
廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系
馬克思和恩格斯對(duì)意識(shí)形態(tài)的界定游離于兩種意見(jiàn)之間。其一，一種某個(gè)階級(jí)特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識(shí)相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識(shí)。法國(guó)結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來(lái)認(rèn)識(shí)廣告意識(shí)形態(tài)不無(wú)道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。
廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛(ài)情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無(wú)數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。
當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無(wú)意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對(duì)父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買(mǎi)XXX？”這種借天真的小女孩之口說(shuō)出的話猶如道德拷問(wèn)，質(zhì)問(wèn)著對(duì)父母的不夠孝順，但如此大的道德問(wèn)題最后只輕輕落在了：未買(mǎi)XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買(mǎi)了XX口服液=孝順父母。該命題似無(wú)不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對(duì)一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對(duì)老人表示關(guān)愛(ài)和孝心的途徑——購(gòu)買(mǎi)保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無(wú)暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過(guò)媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：商家在商場(chǎng)醒目處陳設(shè)著保健品專(zhuān)柜，促銷(xiāo)員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺(jué)得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。
品牌廣告新媒體傳播對(duì)策
摘要:新媒體作為傳統(tǒng)媒體的突破與延續(xù)，更加適用于當(dāng)前日新月異的時(shí)展，新媒體以各種形式融入人們的工作與生活。而對(duì)媒介依附性最強(qiáng)的廣告也相應(yīng)的隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)而發(fā)生了翻天覆地的變化。文章對(duì)品牌廣告在新媒體時(shí)代的制作與傳播對(duì)策進(jìn)行總結(jié)，為推動(dòng)品牌與產(chǎn)品順應(yīng)時(shí)展而前進(jìn)提供一定的推動(dòng)作用。
關(guān)鍵詞:新媒體；品牌廣告；推廣
與傳統(tǒng)在紙質(zhì)媒體或者電視廣播相比較，新媒體是以新技術(shù)作為支撐的新型媒體形式，例如數(shù)字廣播、數(shù)字雜志、移動(dòng)電視等都是屬于新媒體范疇。隨著科學(xué)技術(shù)及人們生活需求的不斷提升，新媒體技術(shù)得到迅猛發(fā)展，并且與人們的生活完全融合，也成為當(dāng)前時(shí)代信息傳遞的主要方式。通過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年在全國(guó)范圍內(nèi)的傳統(tǒng)廣告投放量嚴(yán)重下降，與此同時(shí)數(shù)字廣告等多媒體形式的新型廣告投入逐漸提升，以此可以說(shuō)明品牌廣告通過(guò)多媒體技術(shù)加以傳播與推廣的重要性。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)及品牌的廣告宣傳重心也逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體上，為此對(duì)新媒體如何更高的應(yīng)用于企業(yè)品牌廣告宣傳的研究必不可少。
1新媒體技術(shù)在品牌廣告推廣中的應(yīng)用
1.1幫助品牌塑造自身個(gè)性。品牌及產(chǎn)品的推廣當(dāng)前已無(wú)法脫離網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，研究人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣及廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要方式就在于通過(guò)鮮明的信息及吸引力來(lái)提升品牌知名度，從而吸引更多的消費(fèi)者，之后通過(guò)消費(fèi)者分享自身的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步推廣，為此只有不斷提升廣告信息的新鮮度及吸引力才能夠有效的實(shí)現(xiàn)品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo)與推廣。而新媒體技術(shù)在品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要應(yīng)用優(yōu)勢(shì)就在于提升了消費(fèi)者的主體地位，而在此基礎(chǔ)上，品牌企業(yè)若是更加積極的宣傳新媒體技術(shù)，推動(dòng)新媒體技術(shù)在廣告中的應(yīng)用效果，例如谷歌眼鏡、360°攝影等新媒體科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，放大產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，有助于產(chǎn)品建立個(gè)性化的品牌。1.2利用垂直型App進(jìn)行品牌延伸。將新媒體應(yīng)用于品牌廣告推廣中的方式之一就是創(chuàng)設(shè)品牌App，而這種垂直型的App建立與持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)就在于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與信任度，這也成為品牌不斷保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，想要實(shí)現(xiàn)垂直App的建立就需要對(duì)品牌加以延申，使用最少的成本與時(shí)間幫助品牌推廣，也更容易得到消費(fèi)者的接受，降低品牌推廣的風(fēng)險(xiǎn)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。例如耐克運(yùn)用公司所推出的“NIKE+”App，就基于廣大的消費(fèi)群體而逐漸滲透進(jìn)更多消費(fèi)者的生活中，通過(guò)數(shù)據(jù)更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。1.3構(gòu)建媒體社交平臺(tái)吸引消費(fèi)者。對(duì)于品牌而言，發(fā)展的瓶頸就在于無(wú)法滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，尤其對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)中發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的品牌，經(jīng)過(guò)初期消費(fèi)者迅猛增長(zhǎng)的階段，雖然具備了一定的用戶基礎(chǔ)以及知名度，但是能否實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展更為關(guān)鍵。通過(guò)新媒體技術(shù)建立社交平臺(tái)用于鎖定消費(fèi)者是行之有效的。以杜蕾斯為例，作為知名避孕套品牌，其在進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)之后仍然保持著較高影響力，得到用戶高度認(rèn)可，而得到該效果的主要方式就是通過(guò)微博等大眾社交平臺(tái)加以營(yíng)銷(xiāo)，保持產(chǎn)品的吸引力。
2新媒體技術(shù)應(yīng)用于品牌廣告推廣中的不足
