一、產(chǎn)品質(zhì)量危機下的廣告策略

尤其是在信息傳播高度發(fā)達，市場競爭空前激烈的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，即使是危害很小的質(zhì)量危機，也會被迅速放大，成為影響企業(yè)生死存亡的大問題。

我們可以將產(chǎn)品質(zhì)量危機分為企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量危機和企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機。由于危機來源的不同，其相應(yīng)采取的廣告策略也有細微的差異。因此，我們將分別探討這兩種產(chǎn)品質(zhì)量危機下的廣告策略。

1企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機下的廣告策略

市場上的公關(guān)危機絕大多數(shù)來自企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量危機，在企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時，廣告策略該如何應(yīng)用?

蒙牛在08年9月爆發(fā)的三聚氰胺事件中可謂損失慘重，其旗下嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶都被檢測出含有三聚氰胺。一時間，蒙牛多年來苦心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量形象和杰出企業(yè)形象都受到了嚴重的損害?？墒?，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點的時候，蒙牛的王牌產(chǎn)品特侖蘇旗下的子產(chǎn)品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質(zhì)而被國家質(zhì)檢總局叫停。

一、產(chǎn)品質(zhì)量危機下的廣告策略

尤其是在信息傳播高度發(fā)達，市場競爭空前激烈的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，即使是危害很小的質(zhì)量危機，也會被迅速放大，成為影響企業(yè)生死存亡的大問題。

我們可以將產(chǎn)品質(zhì)量危機分為企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量危機和企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機。由于危機來源的不同，其相應(yīng)采取的廣告策略也有細微的差異。因此，我們將分別探討這兩種產(chǎn)品質(zhì)量危機下的廣告策略。

1企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機下的廣告策略

市場上的公關(guān)危機絕大多數(shù)來自企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量危機，在企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時，廣告策略該如何應(yīng)用?

蒙牛在08年9月爆發(fā)的三聚氰胺事件中可謂損失慘重，其旗下嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶都被檢測出含有三聚氰胺。一時間，蒙牛多年來苦心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量形象和杰出企業(yè)形象都受到了嚴重的損害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點的時候，蒙牛的王牌產(chǎn)品特侖蘇旗下的子產(chǎn)品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質(zhì)而被國家質(zhì)檢總局叫停。

摘要本文以產(chǎn)品質(zhì)量危機和企業(yè)形象危機為切入口,通過大量的實際案例分析,初步印證了危機公關(guān)下的廣告策略對于企業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機的積極意義,并簡單探討了危機公關(guān)下的廣告策略的應(yīng)用問題。

關(guān)鍵詞企業(yè)危機公關(guān)廣告策略調(diào)整研究

當企業(yè)遭遇公關(guān)危機的時候,如何及時有效地采取措施,最大限度地減少危機給企業(yè)帶來的名譽損害和經(jīng)濟損失。是企業(yè)值得探討的現(xiàn)實問題。危機公關(guān)作為危機管理的一部分,是現(xiàn)代企業(yè)管理中值得深思的一門學問。它利用公關(guān)、廣告、營銷等一系列手段,幫助企業(yè)恢復(fù)名譽、重塑形象、促進銷售。

筆者發(fā)現(xiàn),以往的研究大多以危機公關(guān)下的公關(guān)策略為切入口來探討危機公關(guān)。普遍認為,由于公關(guān)具有公信力高、傳播深入、溝通效果好的特點。如果能夠嚴格遵照“危機公關(guān)5S法則”來處理公關(guān)危機,那么企業(yè)就能夠最大程度地爭取時間,與媒介真誠溝通,爭取民眾的理解,用最快速的方式來澄清事實真相或表達企業(yè)的態(tài)度,停止負面豬測和報道進一步危害企業(yè)形象。

與上述觀點不同,筆者認為危機公關(guān)下的廣告和營銷策略也不容忽視,它們都在企業(yè)應(yīng)對危機的過程中,發(fā)揮了積極的作用。其中,廣告策略的恰當運用顯得尤為關(guān)鍵。其原因在于,一方面由于企業(yè)在危機發(fā)生前可能有大量的與該危機事件相關(guān)的廣告的投放,比如形象代言人危機、產(chǎn)品質(zhì)量危機等,而危機發(fā)生后,如何有效地轉(zhuǎn)變廣告策略,變危機為機遇,借勢進一步宣傳企業(yè)、擴太品牌知名度。是企業(yè)必須面對的問題;另一方面,廣告作為企業(yè)市場戰(zhàn)略實施中獨一無=的重要手段,如何在企業(yè)遇到公關(guān)危機時,繼續(xù)利用其傳播面廣、表現(xiàn)力強等特點,幫助企業(yè)在危機中挖掘新元素,延伸并豐富品牌內(nèi)涵,也是其值得深思的問題。

危機公關(guān)主要是處理企業(yè)與公眾的關(guān)系。而在最常見的四種公關(guān)危機中,產(chǎn)品質(zhì)量危機和企業(yè)形象危機與消費者的關(guān)系最為密切。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到消費者對產(chǎn)品的選擇態(tài)度。同樣,企業(yè)形象的好壞直接影響到消費者對企業(yè)的美譽度和選擇度。

摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經(jīng)營策略，對實現(xiàn)電視媒體社會效益、經(jīng)濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。

關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略

現(xiàn)在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個電視人應(yīng)該思考的問題。

電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。

1節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略

電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。

摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經(jīng)營策略，對實現(xiàn)電視媒體社會效益、經(jīng)濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。

關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略

現(xiàn)在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個電視人應(yīng)該思考的問題。

電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。

1節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略

電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。

摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經(jīng)營策略，對實現(xiàn)電視媒體社會效益、經(jīng)濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。

關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略

現(xiàn)在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個電視人應(yīng)該思考的問題。

電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。

一、節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略

電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。

摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經(jīng)營策略，對實現(xiàn)電視媒體社會效益、經(jīng)濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。

關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略

現(xiàn)在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個電視人應(yīng)該思考的問題。

電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。

1節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略

電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。

摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經(jīng)營策略，對實現(xiàn)電視媒體社會效益、經(jīng)濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。

關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略

現(xiàn)在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個電視人應(yīng)該思考的問題。

電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。

一、節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略

電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。

摘要：文章從微觀、中觀、宏觀3個層面，就節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營3個方面，研究了當前多媒體時代的電視經(jīng)營策略，對實現(xiàn)電視媒體社會效益、經(jīng)濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。

關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略

現(xiàn)在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個電視人應(yīng)該思考的問題。

電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。

一、節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略

電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。

摘要：2004雅典奧運會奪冠之后，體育明星劉翔成為眾多企業(yè)爭奪的對象，先后有10多家企業(yè)聘請其為形象代言人。2008年北京奧運因傷退賽，迫使眾多以劉翔為廣告主角的企業(yè)快速調(diào)整廣告營銷策略。耐克公司推出的以劉翔為主角的廣告，迅速捕捉公眾心理，巧妙利用消費者感情訴求，在社會上塑造了良好的社會形象，取得了很好的社會營銷效果。

關(guān)鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷

1感情訴求與廣告營銷

感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規(guī)律，通過激發(fā)消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，進而產(chǎn)生購買動機，作出購買行為的過程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費者既具有感染力。當前，市場經(jīng)濟已經(jīng)由賣方市場發(fā)展到買方市場，營銷指導思想由低級的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細型轉(zhuǎn)變。

正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進消費者對產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實現(xiàn)購買行為，而科學廣告要遵循心理學準則的，必須重視消費者的感情訴求。心理學研究表明，人們需要彼此愛與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據(jù)自身的感情訴求來選取產(chǎn)品，因此，對消費者受眾心理機制、特別是對消費者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。

劉翔于2004年雅典奧運會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價值，紛紛請其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計2004-2008年，劉翔共為14個國內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟效益；2008年第29屆奧運會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準備在劉翔成功衛(wèi)冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進行廣告營銷策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強大的經(jīng)營團隊，巧妙利用消費者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。