內(nèi)容摘要：隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，賣場作為銷售的主力，近年來發(fā)展迅猛，然而在發(fā)展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費者購買行為的分析，啟發(fā)經(jīng)營者在賣場經(jīng)營管理活動中更多關(guān)注消費者行為的研究，以使我國的零售業(yè)真正做大做強。

關(guān)鍵詞：購買動機購買決策理性購買行為非理性購買行為

賣場消費者消費動機分析

（一）動機的本質(zhì)

動機可以被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力促使個人采取行動。驅(qū)動力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。當消費者的緊張達到某一種程度時，便會產(chǎn)生驅(qū)動力以促使消費者采取行動來滿足其需要以降低其緊張。因此動機是一種驅(qū)動力，其主要目的在于消除消費者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費者購買動機分析

[論文關(guān)鍵詞]消費者購買行為分類因子分析

[論文摘要]本研究從理論和實證兩個角度論證了使用因子分析對消費者購買行為進行分類的優(yōu)勢和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對消費者購買行為數(shù)據(jù)進行分析，得到消費者購買行為的幾大類型。結(jié)果可信。

一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。

關(guān)鍵詞：購買動機購買決策理性購買行為非理性購買行為

內(nèi)容摘要：隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，賣場作為銷售的主力，近年來發(fā)展迅猛，然而在發(fā)展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費者購買行為的分析，啟發(fā)經(jīng)營者在賣場經(jīng)營管理活動中更多關(guān)注消費者行為的研究，以使我國的零售業(yè)真正做大做強。

賣場消費者消費動機分析

（一）動機的本質(zhì)

動機可以被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力促使個人采取行動。驅(qū)動力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。當消費者的緊張達到某一種程度時，便會產(chǎn)生驅(qū)動力以促使消費者采取行動來滿足其需要以降低其緊張。因此動機是一種驅(qū)動力，其主要目的在于消除消費者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費者購買動機分析

內(nèi)容摘要:在美國心理學家馬斯洛的“需求層次理論”中,生理需要和安全需要是人類的基本需要,對人的行為發(fā)生有著重要影響。當前,在影響消費者購買行為的諸多因素中,作為基本需要的消費安全問題越來越突出。本文通過對造成消費者不安全心理成因的研究,探討消費決策過程中不安全心理對消費者購買行為的影響,為消費者規(guī)避消費風險,以及為企業(yè)消除消費者心理不安全的顧慮、贏得消費者對企業(yè)的認同和信任提供對策。

關(guān)鍵詞:安全需要不安全心理購買行為

影響消費者購買行為的不安全心理因素分析

消費者的購買行為主要包括認知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策、購后評價等幾個環(huán)節(jié)。消費者在做出購買決策時,都會因購買行為不同程度的不確定性和風險感,從而產(chǎn)生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。當前消費品市場中影響消費者購買行為的不安全心理因素主要表現(xiàn)在:

因信息不對稱而引發(fā)的不安全感

信息不對稱是指在交易活動中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費者來說,所掌握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對稱分布的特征;而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對稱的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價依據(jù)等,對于消費者而言都是一種隱蔽信息。消費者靠已有的知識水平、購買經(jīng)驗對此類不透明的信息無法準確把握,故在決策時容易猶豫不決。在信息不對稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動地位,具有強烈的“說假話”動機,即隱瞞自己的真實信息,向消費者傳遞對自己最有利的信息,以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下,消費者得不到準確的信息,安全風險就難以防范。一般來說,某種商品和服務信息透明度越高,消費者知覺到的安全風險越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。

論文關(guān)鍵詞:大學生運動裝;品牌消費;營銷戰(zhàn)略

論文摘要:隨著我國教育體制的不斷改革以及經(jīng)濟市場化運作不斷深入，能夠接受高等教育的群體越來越廣泛，大學生群體不僅僅在就業(yè)方面成為備受關(guān)注的群體，由于其巨大的消費潛力，同時也是不少商家的目標客戶群體，成為一個潛力巨大的市場主體。本文在分析大學生購買行為類型的基礎上，提出了加強外觀設計、提高產(chǎn)品性價比及融合品牌文化與消費者文化的營銷策略。

一、大學生品牌消費潛力分析

根據(jù)中國教育部統(tǒng)計顯示，2008年我國各類大專院校在?？?cè)藬?shù)已逾2000萬，其中主要以17--22歲的本科生為主，他們大都出生在“80"以后，而且越來越多的“90"后也開始涌人大學校園:一方面，他們生活在國家經(jīng)濟飛速發(fā)展和較好的生活條件和消費環(huán)境中，大多都是獨生子女，家境條件優(yōu)越，并且隨著生活壓力的增大，很多在校大學生提前步入社會，如做兼職等，所以他們的消費能力相對而言比較強。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，月可支配收人(包括家長提供和自己收益)在800-1600元的在校大學生占50%-55%;另一方面，隨著時代的變遷，這些有著獨立思考與受過高等教育的群體逐漸趨向于在生活的各個方面追求個性化與極強的自我表現(xiàn)欲，他們追求新異，能夠敏銳的把握時尚，希望有一種物質(zhì)能夠代表自己的價值觀，更有甚者希望通過這些物質(zhì)的東西體現(xiàn)自己的價值以及追求。這樣就使得這個充滿活力的年輕消費群體尋求與自己價值追求相匹配的即企業(yè)文化相當?shù)漠a(chǎn)品作為日常消費的對象。

品牌不再是單純的區(qū)分不同產(chǎn)品的標識，而是和質(zhì)量、包裝、價格一樣，成為大學生消費考慮的一個屬性。最新的調(diào)查表明:80%受訪大學生選擇在經(jīng)濟條件允許的情況下，購買名牌產(chǎn)品。追求名牌，成為大多數(shù)大學生的共同觀點，充分體現(xiàn)了當代大學生對追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求與消費觀念。此外，越來越多的適合大學生消費的品牌不斷沖擊他們的視野，使他們不由自主的參與到品牌消費的行列。

二、大學生購買行為類型

一、非理性購買行為的內(nèi)涵

在國內(nèi)，針對非理性購買行為，也有不少學者進行界定。丘秋水、陳碧霞認為在某些心理和精神層面因素影響下消費者所做出的購買決策即為非理性消費的理解，這些因素涵蓋著觀念和情感、消費欲望等；黃德海則認定消費者在各種因素影響下所做出的不合理的消費決策即為非理性消費；黃守坤指出，消費者不以效用最大化的原則進行消費即為非理性消費，其表現(xiàn)為消費者在購買中未考慮自身收入的約束，或未本著邊際效用遞增規(guī)律購買，亦或?qū)ι唐费信写嬖诓蛔?。綜上所述，社會個體以個人的情感和欲望作為標準，來滿足自己消費需求的心理和行為方式即所謂的非理性消費,它作為一種消費方式，是同理性消費相對而講的。非理性消費行為的產(chǎn)生往往是消費主體脫離了自身的生理需要、精神需要的前提，同時情感和欲望則轉(zhuǎn)變?yōu)橄M的動力，且這種非理性經(jīng)濟行為具有教的傳染力。在諸如上述因素的推動下所產(chǎn)生的消費行為也多是處于失控狀態(tài)的。

二、網(wǎng)絡環(huán)境中的非理性購買行為的現(xiàn)狀表現(xiàn)

隨著電商營銷的發(fā)展，網(wǎng)購人群也在日漸增多，網(wǎng)絡購買已成為國民消費新常態(tài)，于傳統(tǒng)零售環(huán)境之中常有的非理性購買行為在網(wǎng)絡購物環(huán)境中也是屢屢呈現(xiàn)，特別是近年來，各大電商爭過“購物節(jié)”，更是博得消費者的關(guān)注，推動非理性購買行為大量形成。2018年的天貓“雙11全球狂歡節(jié)”，當天交易額高達2135億元。在“雙十一”期間，商家通過一系列的造價活動、造節(jié)活動造勢，旨在喚醒、刺激消費者的需求，而消費者也在“雙十一”這段時間內(nèi)，受到價格優(yōu)惠的促銷活動的影響瘋狂購物，導致信用卡透支，并且購買了大量的并不需要的商品。“雙十一”消費者變成了非理性購物狂，在這種狀態(tài)下對于沒必要添置的物品，出現(xiàn)“秒殺”、“限時搶購”等促銷信息會沖動消費”，這些都使消費者的非理性消費行為進一步放大，且悄然花費大量的金錢。雙十一購物結(jié)束后，人們各持不同觀點，或是消費升級，或是消費降低，但90后進入大眾視野得到了人們一致的認同。特立獨行、個性鮮明為90后的大學生所標榜，90后以獨生子女為多數(shù)且缺乏勤儉節(jié)約等觀念，因此追求品牌價值和精致生活漸漸成了其生活理念。90后人群在雙十一購物中，充分彰顯出其在各大電商平臺的購買實力。電商平臺唯品會所公布的雙11半程開售數(shù)據(jù)：開售12小時即形成了超800萬的訂單量，其中30%為90后的銷量貢獻。據(jù)新浪科技的有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，唯品會開售12小時，超97%為移動端銷售額，PC端不足3%；近30%為90后消費群體的銷量貢獻，其中面膜、護膚套裝和女靴為首要品類。據(jù)天貓張勇表示，46%為90后消費者，約八成為80后消費群體。這顯示90后消費品類也由必需轉(zhuǎn)成非必需。

三、非理性購買行為的思想政治教育對策分析

（一）對消費理念的適當引導和教育。1.科學適度消費觀的大力倡導。消費觀念的社會引導和教育是理性消費形成的必須的選擇和前提。在1994年聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署就認為可持續(xù)消費可謂一種適當?shù)南M模式,且作為一種基本需求的可持續(xù)消費在《可持續(xù)消費的政策因素》中被提出，為人類的生活提供了相關(guān)產(chǎn)品和服務的同時也實現(xiàn)了人類生活質(zhì)量的提升,同時也帶來自然資源有毒材料的使用量的降低,使服務或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染最少,從而保障后代的需求。從數(shù)量上可持續(xù)消費推崇適度消費,反對過量和滯后消費，從消費的性質(zhì)上可持續(xù)消費推崇生態(tài)消費,反對非生態(tài)消費，從消費的層次上可持續(xù)消費倡導重視精神消費,反對拜物消費。適度消費提出了“生活質(zhì)量標準”,消費是否合理是以生活質(zhì)量作為衡量標準，不再糾纏于“節(jié)儉”還是“浪費”的爭論。適度消費要求以人的基本需要為消費行為基點,以人的生存健康為目標，適度消費既不是西方消費主義所提倡的過度消費,也非傳統(tǒng)意義上的節(jié)制消費,更非滯后消費，而是介于兩者間的合理消費。2.生態(tài)消費觀的積極引導?？沙掷m(xù)消費，也可叫綠色消費，“是為了實現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟和保護環(huán)境的雙重目標，遵循生態(tài)學的規(guī)律實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展和生活消費的一種新思想。在人們的購物和消費中，它也提出了要求，一方面即注意是否有益于自身健康的生存環(huán)境；另一方面，要有利于環(huán)境保護，有利于生態(tài)平銜?！边@種觀念要求人們面對日益增長的消費貪欲要有節(jié)制的控制，反對人們向大自然無節(jié)制的索取。這就要求大學生在消費過程要做到：第一，購買綠色產(chǎn)品。在消費過程中，提倡人與自然的和諧發(fā)展，盡量不買有害健康和污染環(huán)境的產(chǎn)品。第二，分類處理用完的廢品后再扔到垃圾桶，以便廢物能夠重復利用。從而，轉(zhuǎn)變大學生消費觀念，引導其在追求更高層次生活質(zhì)量的同時，也要注意環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。高校教育要遵循思想政治教育的主體原則，應充分發(fā)揮大學生的主觀能動性。首先，大學生自身應該強化自己合理網(wǎng)絡消費的意識，重視實用性，應當提高安全防范意識自我保護能力，不輕信網(wǎng)絡虛假的消費信息，正確意識到網(wǎng)絡消費的兩面性。網(wǎng)絡對于大學生的吸引力是很強的，所以我們要提高自身的安全防范意識。其次，要擦亮雙眼，理性判斷，慎重選擇。在消費時要選擇正規(guī)網(wǎng)站，不貪圖小利，要對消費對象進行全面的了解和客觀評估以免受騙。同時要掌握在網(wǎng)絡消費中的主動權(quán)，提高網(wǎng)絡消費識別能力，不攀比、不跟風，并且要選擇正規(guī)的交易渠道進行交易。大學生消費者在網(wǎng)絡中要提高自身的消費辨識能力和抗誘惑能力，保持理性消費的態(tài)度，才能更好的保護自己的權(quán)益。最后，提高自己的網(wǎng)絡消費維權(quán)意識。在網(wǎng)絡社會中，提高網(wǎng)絡消費自律能力十分重要，網(wǎng)絡消費作為新型的消費方式，如果合理應用就會有益于我們的生活，因此，大學生自身的消費意識決定了網(wǎng)絡消費的主要影響方向。如果大學生不能用道德約束自己，其他的規(guī)則都無濟于事，大學生作為網(wǎng)絡消費的主體，其網(wǎng)絡消費原則要以正確的價值觀作為自己的準則，從而杜絕網(wǎng)絡消費中的不良現(xiàn)象，促進大學生正確思想的養(yǎng)成。3.精神消費觀的積極引導。強化自我教育，充分發(fā)揮大學生主體的自我教育作用。唯物辯證法認為事物變化發(fā)展的根本原因是內(nèi)因。當代大學生要培養(yǎng)健康的消費意識，樹立健康網(wǎng)絡消費觀念是發(fā)揮自我教育重要作用的關(guān)鍵因素。首先，現(xiàn)如今，對于思想政治理論知識的學學生應主動加強，同時大學生也要加強自身自律勤儉的消費觀教育，在學習生活中，學校應用馬克思主義理論和觀點來促進大學生自身的網(wǎng)絡消費觀的樹立，且?guī)椭麄儤?gòu)建健康的網(wǎng)絡消費觀。其次，大學生要明確自身的責任和使命，樹立崇高的理想信念，秉承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，嚴格要求自己進行網(wǎng)絡消費時要儉而有度。最后，學生個人應加強道德意識修養(yǎng)，倫理學相關(guān)理論提倡的消費觀念，在網(wǎng)絡消費中要求大學生要將物質(zhì)需求與精神需求放在同等的重要地位，并相互結(jié)合，這在一定程度上能夠引導大學生學會自主選擇，樹立健康的網(wǎng)絡消費觀，避免盲目攀比等不良的網(wǎng)絡消費行為。（二）消費能力和消費習慣的培養(yǎng)。1.合理掌握自身消費需要。對自身消費需求有合理掌握和了解，這是實現(xiàn)科學消費的基本前提。所謂消費需要是消費者為實現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的對各種消費資料、商品和勞務的欲望、意愿和渴求,反映了消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)。消費需要作為一種心理傾向，是對消費者的各種消費行為具有推動作用，因此也是促進消費的最內(nèi)在原因。在網(wǎng)絡社會中，提高網(wǎng)絡消費自律能力十分重要，網(wǎng)絡消費作為新型的消費方式，如果合理應用就會有益于我們的生活，高校教育應秉持思想政治教育的主體原則，積極調(diào)動大學生的主觀能動性。網(wǎng)絡對于大學生的吸引力是很強的，大學生自身應該強化自己合理網(wǎng)絡消費的意識，側(cè)重實用性，應當對網(wǎng)絡消費表現(xiàn)出的兩面性建立正確的認知，提升自保能力和安全防范意識，對虛假的網(wǎng)絡消費信息提高警惕，合理掌握自身消費需要。大學生自身的消費意識決定了網(wǎng)絡消費的主要影響方向。大學生要將正確的價值觀作為自己的網(wǎng)絡消費原則，從而杜絕網(wǎng)絡消費中的不良現(xiàn)象。如果大學生不能用道德約束自己，其他的規(guī)則都無濟于事。2.注重學生消費技能的培養(yǎng)。各式商品琳瑯滿目、參差不齊，更易引發(fā)消費者的購買沖動。可怎樣以最低成本于萬千商品中精準定位自己所需商品,便成為擺在消費者眼前的一道難題。高校大學生要擦亮雙眼，理性判斷，慎重選擇。在消費時要選擇正規(guī)網(wǎng)站，不貪圖小利，要對消費對象進行全面的了解和客觀評估以免受騙。同時要提升大學生的網(wǎng)絡消費甄別能力，不盲目跟風、攀比消費，通過正規(guī)的購買渠道進行交易，在網(wǎng)絡消費中處于主動位置。大學生消費者在網(wǎng)絡中要提高自身的消費辨識能力和抗誘惑能力，保持理性消費的態(tài)度，才能更好的保護自己的權(quán)益。培養(yǎng)消費者的消費技能,做出科學可行的消費決策,對商品優(yōu)劣正確甄別,是實現(xiàn)理性消費的一種有效方式。（三）消費氛圍的營造。1.樹立消費典范。第一,發(fā)揮學校的陣地作用。學校遵循適合學生身心發(fā)展規(guī)律，引導學生提高自己的道德認知和行為目標等能力。在教育過程中,“感性一知性一理性”為多數(shù)學校遵循的主要發(fā)展步驟和道德發(fā)展理論,以此推動消費倫理理念在大學生培養(yǎng)中循序漸進地形成。再次,樹立學習榜樣。榜樣教育法對思想認識、政治覺悟和道德品質(zhì)等的提高行之有效。它把抽象的說服教育轉(zhuǎn)為借助具體的典型人物或模范行為而對人展開德育引導教育,從而在人的內(nèi)心深處達到共鳴,引導人們不斷改善和超越自己。2.高校對大學生參加社會實踐應給予積極引導。跟學習行為有很大差異，消費行為作為一種行為模式，主要是“理論聯(lián)系實踐，實踐高于理論”。因此，針對大學生的消費觀教育，高校如想取得切實有效教育成果，社會消費實踐工作是首先需要因地制宜對大學生加以引導。借助舉辦多樣的社會消費實踐活動，進而將“紙上談兵”式的理論說教通過現(xiàn)實的“理論聯(lián)系實踐”消費實踐表現(xiàn)出來，在無形中科學合理促進消費理念的改變，實現(xiàn)理財能力的提升。社會實踐始終為檢驗理論教育的唯一標準，做好了理論與實踐的交融轉(zhuǎn)化，在大學生消費觀教育之中，高校所起的作用才能發(fā)揮到極致，從而拓展出教育的全新天地。

[摘要]購買意向是研究消費者購買行為的重點。本文以實證研究的方法，從消費者對品牌的信心、態(tài)度以及感知價值方面討論對購買意向的影響。

[關(guān)鍵詞]購買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價值

一、問題的提出

隨著市場的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，消費者很難分清哪個產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購買行為；當選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。

二、理論背景與研究假設

購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國內(nèi)學者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現(xiàn),是購買行為的前奏。

摘要：信息技術(shù)的發(fā)展催生了電子商務的誕生，伴隨著商務活動從線下轉(zhuǎn)到線上，購物活動擺脫時間與空間的限制成為女性新的消費方式。女性消費群體作為電子商務環(huán)境下的中間力量，其巨大的消費能力與消費潛力得到了眾多廠商的認同。電子商務發(fā)展使得眾多研究領域進入人們視野，電子商務環(huán)境下的女性購買行為研究伴隨著電子商務的發(fā)展而逐漸成為關(guān)注焦點。

關(guān)鍵詞：電子商務；女性；行為分析

一、女性購買行為概述

電子商務發(fā)展至今，女性因其社會與家庭地位的變遷而成為消費主力群體。統(tǒng)計資料顯示，2000年以前，女性受文化因素與知識因素的影響收入明顯低于男性。21世紀以來，伴隨著義務教育的逐漸普及及傳統(tǒng)觀念影響力的削弱，女性收入逐漸向男性靠攏。同時，社會的發(fā)展使得參與工作的女性數(shù)量持續(xù)上升，女性在消費方面的能力逐漸提升。相較于男性而言，女性情感較為細膩，消費過程之初往往進行詳細的消費規(guī)劃。但是，在消費的過程中女性極有可能出現(xiàn)沖動消費與從眾消費，女性對于購物環(huán)節(jié)中的過程重視度明顯高于男性。研究發(fā)現(xiàn)，女性消費者中約有五成會受到現(xiàn)場營銷活動的影響而產(chǎn)生有效購買行為，約有兩成的女性消費者會受到廣告的影響而產(chǎn)生有效購買行為，數(shù)量遠遠高于男性。商業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，女性購買力主要集中于20－45歲的年齡段內(nèi)，該年齡段整體經(jīng)濟實力較好、消費閱歷較為豐富、收入較高且穩(wěn)定。該年齡段的女性消費者發(fā)生盲目購物的概率較大，盲目消費金額占總收入的三成左右。同時，研究發(fā)現(xiàn)女性消費行為對于消費場所與環(huán)境的依賴比男性更大，女性的沖動與盲目消費往往發(fā)生在花樣百出的促銷場所。隨著電子商務活動的普及，電商購物方式的便捷性深刻影響著女性消費者。另一方面，當今的女性消費者受工作時間與體力的限制，更加傾向網(wǎng)絡購物。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告指出，截止2018年底我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)約8億，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量持續(xù)攀升。截止去年年底，中國電子商務交易總額為31.63萬億元，較2017年增長8.5%。移動網(wǎng)絡購物數(shù)量持續(xù)上升，我國已經(jīng)步入電子商務新時代。電子商務在購物過程中的便捷性、娛樂性與女性消費習慣不謀而合，女性的購買行為由線下向線上拓展，女性已然成為電子商務的重要人群。女性在線上購買力的持續(xù)上漲，使得眾多廠商將營銷重點轉(zhuǎn)到線上。淘寶數(shù)據(jù)顯示，家裝、家居相關(guān)商品的購買者七成以上為女性，由此可見女性已然成為網(wǎng)絡消費的主力。

二、電商環(huán)境下女性購買者特征

傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，女性購物過程多數(shù)在商場進行，購物環(huán)境相對比較單一。電子商務時代，購物環(huán)境發(fā)生重大變化，女性購買者表現(xiàn)出傳統(tǒng)購物環(huán)境下截然不同的特征。（一）多渠道進行價格比較，追求同質(zhì)最低價。對于價格的敏感度女性明顯強于男性，女性多數(shù)會進行價格的多種渠道進行篩選。相較而言，男性對價格敏感度較低，對于多渠道進行比較的過程展示出較少耐心。女性天生的性格使其樂于花費較多的時間進行商品的對比，并且十分享受商品購買的過程。女性更傾向于在商品促銷活動中購買暫時不需要的商品，而男性則較少出現(xiàn)此類狀況。（二）傾向差異化，追求便捷高效。電子商務發(fā)展為女性提供了虛擬的網(wǎng)絡空間，同時為其提供了展示自我的舞臺。女性較男性更加熱愛電子商務平臺中各種形形色色、迥異不同的商品，電子商務突破時間、空間限制的購物便捷性大大吸引了女性購物者。女性購物者在想象力方面優(yōu)于男性，喜歡嘗試新鮮事物并保持強烈的好奇心。同時，女性購物者熱衷差異化，崇尚個性張揚的各類商品。對于商品的外觀與使用更加關(guān)注前者，往往樂于購買男性眼中的低質(zhì)商品。（三）感性主導購物，喜歡個性張揚。女性購物者對于商品信息收集十分詳細，喜歡通過感性的方式進行商品篩選。研究發(fā)現(xiàn)，女性在審美方面往往差異較大，男性對于美的認知趨于一致。在現(xiàn)實中的表現(xiàn)為女性對于商品的選擇可能僅僅局限于單一方面，特別是直接沖擊與迎合女性購物者的商品屬性，能夠直接激發(fā)女性沖動購物行為的發(fā)生。在商品的性能與外觀關(guān)注中，女性購買者更關(guān)注商品的外觀，對于數(shù)據(jù)展示的各種性能參數(shù)往往很少關(guān)注。電子商務的優(yōu)勢在于其獨特的便捷性，電子商務使得女性購買者的購買過程變得簡單。同時，電子商務的便捷性也能使得沖動購物變得十分簡單。（四）高度關(guān)注購物舒適感。傳統(tǒng)商業(yè)模式中，女性購物者往往傾向購物氛圍好的綜合購物商場，對于商場的服務更加注重人性化、細致化。同時，女性購物者在選擇購物環(huán)境中還關(guān)注交通及配套設施，相較男性購物者關(guān)注的方面明顯多于后者。女性購物者在購物的過程中更期望得到貼心與細心的服務感受，更加注重精神的滿足感。女性購物者在購物過程中希望自己的個性得到認可，對于認同感十分在意。女性因其天生的敏感性，對于隱私更加重視。電子商務活動進行中，因其在線上虛擬空間進行隱私性更強，這恰恰迎合了女性購物的訴求。（五）品牌意識強，追求前沿。女性購物者在品牌的忠誠度中明顯強于男性，女性愿意為品牌付出更多的金錢。對于前沿品牌信息的獲取女性往往傾向于通過網(wǎng)絡的便捷途徑進行，價格與品牌特征中女性更傾向于品牌特征。女性對于時尚的關(guān)注度較強，女性購買心理使得女性在此投入的金錢比重較大，從而對于女性購買能力穩(wěn)定性提出挑戰(zhàn)。伴隨著時尚節(jié)奏的加快，女性購物者追求與時尚同步付出的代價不斷增大。

[論文關(guān)鍵詞]消費者購買行為分類因子分析

[論文摘要]本研究從理論和實證兩個角度論證了使用因子分析對消費者購買行為進行分類的優(yōu)勢和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對消費者購買行為數(shù)據(jù)進行分析，得到消費者購買行為的幾大類型。結(jié)果可信。

一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。

摘要:通過提出一個概念模型,探討品牌知識和品牌關(guān)系如何影響消費者當前購買行為和未來購買行為。研究結(jié)果表明品牌認知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影響消費者的當前購買行為,但是不直接影響未來的購買行為;品牌認知通過品牌關(guān)系(包括品牌滿意度、品牌信任和情感)影響消費者的未來購買行為,并從產(chǎn)品質(zhì)量、服務理念、品牌形象和消費感受四個方面提出對策建議。

關(guān)鍵詞:品牌認知;品牌關(guān)系;品牌情感;消費行為

在國內(nèi)外的研究領域中,品牌是一個方興未艾的話題。品牌戰(zhàn)略管理就是要建立長青品牌,用這些品牌可以延伸至不同的產(chǎn)品類和市場獲取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已經(jīng)對品牌進行了深入的研究,探討品牌是如何影響消費者行為的。早期的研究有Aaker的品牌權(quán)益模型和Keller的基于消費者的品牌權(quán)益模型,他們重點研究消費者在了解一些品牌知識(比如品牌知名度、品牌形象和品牌個性)后,是如何感知和評估品牌(Aaker,1991;Aaker,1997;Keller,1993)。[1][2]

最近,研究者探討消費者在他們的個性化生活中是如何建立品牌社區(qū)和品牌關(guān)系(Fournier,1998)。品牌社區(qū)是一種消費情景中圍繞某一品牌的商業(yè)化的社會聯(lián)系,在這種聯(lián)系中主要存在四種關(guān)系:顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。[3]品牌實踐管理中,在一段相當長的時間內(nèi),建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目標。當前,有遠見的營銷者和研究機構(gòu)把目光轉(zhuǎn)向基于關(guān)系學的品牌關(guān)系領域,企業(yè)把留住顧客、維持顧客對品牌的忠誠,是消費者—品牌關(guān)系管理最重要的目標。

然而,目前還沒有涉及到對于品牌關(guān)系和品牌知識相互作用,及其對當前購買行為和未來之間的影響的研究。本文提出一個概念模型,試圖顯示品牌認知和品牌關(guān)系是如何影響消費者當前購買行為和未來購買行為,其中品牌認知變量是測量消費者是如何感知和評估品牌;品牌關(guān)系變量是測量消費者和品牌之間的關(guān)系;行為結(jié)果變量是測量消費者當前和未來的購買行為,認為品牌認知和品牌關(guān)系影響消費者當前購買行為和未來購買行為的假設和及概念框架,并用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗。

一、研究假設和概念模型