中國(guó)電視人經(jīng)過(guò)極為艱辛的勞動(dòng)在最近的十余年之中完成了歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)十年走過(guò)的路程。其社會(huì)影響力、事業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)水平、節(jié)目形態(tài)、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、廣告容量等各個(gè)方面都表現(xiàn)出十分強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),爆發(fā)出巨大的能量。但是這種壓縮餅干式的發(fā)展,由于發(fā)展時(shí)期過(guò)于集中、短暫,在繁榮局面的背后也存在著一些隱患和憂慮。就事業(yè)整體而言,電視業(yè)處于體制優(yōu)化、資產(chǎn)重組、人才重組、市場(chǎng)重組的十字路口。特別是面對(duì)海外電視媒體直接或潛在的綜合競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)電視人迫切地需要回答歷史提出的必答題:如何創(chuàng)立具有中國(guó)特色的先進(jìn)的電視事業(yè)體系,在世界范圍內(nèi)占據(jù)和樹立與國(guó)家的國(guó)際地位相符合的輿論地位,實(shí)現(xiàn)同國(guó)際主流文化的接軌與對(duì)話。筆者認(rèn)為電視業(yè)的整體改革應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞電視頻道建設(shè)來(lái)進(jìn)行,因?yàn)殡娨曨l道是電視社會(huì)存在的基本細(xì)胞,電視頻道是海內(nèi)外電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的鋒面,電視頻道是電視機(jī)構(gòu)整體運(yùn)營(yíng)、人才整合、資金流動(dòng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),電視頻道是奪取理想的電視傳播社會(huì)效果和廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收最大化的基本單元。目前突出的問題是,擺脫頻道的同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象的理論制約,通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)作理念和運(yùn)作方式在頻道競(jìng)爭(zhēng)中形成獨(dú)有風(fēng)格和面貌。

一、綜合的專業(yè)化頻道和大眾的對(duì)象性節(jié)目。

上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái),圍繞電視頻道競(jìng)爭(zhēng),"頻道專業(yè)化、節(jié)目對(duì)象化"的運(yùn)作理念一直處于絕對(duì)的統(tǒng)治地位。如果這個(gè)過(guò)程是基于綜合頻道和綜合類節(jié)目而言,無(wú)疑具有進(jìn)步意義。以中央臺(tái)為例,中央臺(tái)一套設(shè)計(jì)為新聞綜合頻道,其他11個(gè)頻道分別設(shè)計(jì)為覆蓋不同學(xué)科領(lǐng)域或具有不同傳播目標(biāo)的專業(yè)頻道,形成以中央一套為中心,以其他專業(yè)頻道為延伸組成一個(gè)完整而封閉的體系。這個(gè)體系中的各個(gè)頻道除了CCTV-4覆蓋全球之外,其他頻道的理論覆蓋區(qū)域是全國(guó)(或通過(guò)衛(wèi)星覆蓋的亞太地區(qū))。可見,綜合頻道和專業(yè)頻道在中央臺(tái)由于覆蓋區(qū)域的相同顯得十分合理。

但是省級(jí)電視臺(tái)在頻道設(shè)計(jì)方面卻存在著兩個(gè)斷層,一是一套衛(wèi)視頻道(新聞綜合頻道)和其他專業(yè)化頻道覆蓋區(qū)域不能同一,衛(wèi)視頻道覆蓋全國(guó)(或通過(guò)衛(wèi)星覆蓋亞太),其他專業(yè)頻道只能覆蓋本行政區(qū)域。二是頻道數(shù)量不足以通過(guò)專業(yè)化設(shè)計(jì)形成完整而封閉的系統(tǒng)。由于各省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡,專業(yè)化地方頻道數(shù)量不允許無(wú)限度增加。這就使得省級(jí)電視臺(tái)在頻道專業(yè)化設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)了理論和實(shí)踐的錯(cuò)位,在頻道和節(jié)目?jī)蓚€(gè)層面表現(xiàn)得很充分。一方面,省級(jí)電視臺(tái)的專業(yè)化頻道從定位和誕生的第一天起,就為生存而戰(zhàn),為了爭(zhēng)得更大的廣告份額不斷地增加綜合要素,朝著綜合類頻道邁進(jìn),在黃金時(shí)間盡量多地播出電視劇和綜藝類節(jié)目,體現(xiàn)本頻道特征的專業(yè)化對(duì)象節(jié)目成為擺設(shè)--無(wú)論是受眾影響力和廣告創(chuàng)收都不理想。另一方面,省級(jí)衛(wèi)視頻道同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象明顯,節(jié)目形態(tài)、節(jié)目編排思路如出一轍。由于省級(jí)衛(wèi)視覆蓋區(qū)域廣大,在節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯劣勢(shì),生產(chǎn)單位對(duì)于精品節(jié)目和精品電視劇的出售一般首先要躲避省級(jí)衛(wèi)視的播出。這樣,省級(jí)衛(wèi)視的出路只有兩條:要么整合全國(guó)題材和資金、人才資源與中央臺(tái)競(jìng)爭(zhēng);要么辦成覆蓋全國(guó)但服務(wù)本地的地方綜合頻道,使頻道的跨省級(jí)覆蓋處于浪費(fèi)狀態(tài)。

用頻道專業(yè)化的眼光衡量中央臺(tái)的幾個(gè)頻道也是很不平衡的。專業(yè)化頻道的劃分的理論實(shí)質(zhì)是受眾的細(xì)分,但是目前中國(guó)的受眾并未象歐美發(fā)達(dá)國(guó)家那樣隨著節(jié)目的細(xì)分而細(xì)分。從受眾規(guī)模和廣告占有量來(lái)分析,中央一套處于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位,中央一套的廣告占全臺(tái)廣告額的80%左右。另外20%左右的廣告額又集中在中央二、三、五等頻道。剩下的幾個(gè)頻道只撈到了一些前述幾個(gè)頻道的漏網(wǎng)之魚。而從受眾的角度考察中央二、三、五頻道,雖然在內(nèi)容方面具有專業(yè)化頻道性狀,但它本質(zhì)上屬于大眾頻道。而其余的那些頻道不僅僅內(nèi)容專業(yè),受眾面也明顯狹窄。

可見,從受眾的角度考察專業(yè)化頻道,可以分為大眾的專業(yè)化頻道和小眾的專業(yè)化頻道。大眾的專業(yè)化頻道具有比較強(qiáng)的綜合傳播價(jià)值。就目前中國(guó)受眾結(jié)構(gòu)來(lái)分析,大規(guī)模的受眾分化并未形成,其對(duì)節(jié)目和頻道的需求具有很強(qiáng)的趨同性、綜合性。或者說(shuō),歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的電視受眾已經(jīng)細(xì)分為對(duì)小眾專業(yè)化頻道和比較單純的對(duì)象性節(jié)目的需求,而中國(guó)的電視受眾只細(xì)分到對(duì)綜合的專業(yè)化頻道和大眾的對(duì)象性節(jié)目的需求。二者不僅是程度的差異。

一、中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)可以分為欄目、頻道、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這三個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。其中，電視欄目是電視頻道提供的產(chǎn)品，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的微觀層面，相當(dāng)于人體中的器官；電視頻道是電視集團(tuán)的傳播平臺(tái)，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的中觀層面，相當(dāng)于人體中的消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)等功能性系統(tǒng)；而產(chǎn)業(yè)集團(tuán)則是某種企業(yè)集團(tuán)型組織，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的宏觀層面，相當(dāng)于由各種不同的功能性系統(tǒng)構(gòu)成的人體本身。

所謂“電視頻道運(yùn)營(yíng)”，就是把電視頻道作為一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)單位和核算單位，相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。具體來(lái)說(shuō)，就是電視媒介經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)電視的內(nèi)在規(guī)律和電視受眾的特定需求，以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使其節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道風(fēng)格比較集中地滿足某些特定受眾群體的需要。

中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)起步較晚，始于20世紀(jì)90年代中后期。1995年11月30日，中央電視臺(tái)推出了四套加密衛(wèi)星電視頻道，分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農(nóng)業(yè)、科技、軍事等專門節(jié)目為主，這標(biāo)志著我國(guó)頻道運(yùn)營(yíng)的大幕正式拉開。接下來(lái)，隨著1999年中辦82號(hào)文件的出臺(tái)以及2001年年中廣電總局關(guān)于“無(wú)線、有線合并”通知的下達(dá)，我國(guó)的頻道改革制不斷深入，頻道制運(yùn)營(yíng)成為了我國(guó)電視業(yè)的主流。

我國(guó)電視頻道在電視臺(tái)(產(chǎn)業(yè)集團(tuán))中扮演角色也從最初的節(jié)目展播平臺(tái)演變成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:一方面,我國(guó)的電視頻道已具有明顯的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)特征。另一方面,我國(guó)的電視頻道已具備相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)資格。最初只有電視臺(tái)是具有法人資格的經(jīng)營(yíng)單位,電視臺(tái)內(nèi)部實(shí)行中心制,如總編室、新聞節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心等,這些中心與臺(tái)之間不可能以獨(dú)立核算的形式剪斷經(jīng)費(fèi)下?lián)艿哪殠?。頻道出現(xiàn)后，成為節(jié)目的亮相舞臺(tái):“節(jié)目一臺(tái)一觀眾”變?yōu)椤肮?jié)目一頻道一觀眾”,“臺(tái)”出現(xiàn)空心化。這就必然要求頻道成為節(jié)目制作和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位。由于頻道成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位,這就使得頻道進(jìn)而走上完全獨(dú)立的道路成為可能。如湖南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道牽頭,聯(lián)合生活頻道、都市頻道成立了新的湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)。

可見，我國(guó)的電視頻道已經(jīng)站在既具有明顯的經(jīng)營(yíng)特征又具有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)資格的交匯點(diǎn)上。它不同于欄目，具有相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)資格的欄目基本上還沒有出現(xiàn)；它也不同于臺(tái)，臺(tái)的“空心化”己經(jīng)嚴(yán)重削弱其經(jīng)營(yíng)特征。頻道既獨(dú)立于臺(tái)，又高于欄目，體現(xiàn)鮮明的品牌特征，成為最為重要的電視經(jīng)營(yíng)資源。

摘要：隨著電視傳媒市場(chǎng)的不斷成熟，電視體制改革的深化，上央視、省級(jí)衛(wèi)視媒體的緊逼，頻道的品牌化成了中小城市電視頻道的重要出路之一。本文論述了中小城市電視頻道品牌化的概念、現(xiàn)狀和存在的問題，著重探討了如何進(jìn)行中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)這一問題。

關(guān)鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化

從中國(guó)的傳媒市場(chǎng)來(lái)看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級(jí)階段后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展期。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，曾經(jīng)在傳媒市場(chǎng)中稱霸的電視媒體受到了來(lái)自新媒體的強(qiáng)大沖擊，而電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，為了爭(zhēng)奪收視率，頻道之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)開始受到足夠重視。

電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨(dú)特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個(gè)性標(biāo)志，并且具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標(biāo)識(shí)和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識(shí)、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個(gè)電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品味和文化。

一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析

1.中小城市電視頻道品牌化特征

VacancyofPublicBroadcastingServiceanditsstrategiesInChina

摘要：從電視資金來(lái)源看，目前中國(guó)廣播電視發(fā)展進(jìn)程中有公共廣播電視之名，但無(wú)公共廣播電視之實(shí)。公共廣播電視的缺位對(duì)于中國(guó)建立和諧社會(huì)極為不利。筆者認(rèn)為，雖然中國(guó)廣播電視目前需要解決廣電傳媒的產(chǎn)業(yè)化，但更需解決廣電傳媒的公共頻道的缺位這一問題。在此基礎(chǔ)上，筆者嘗試對(duì)中國(guó)公共電視頻道缺位的對(duì)策進(jìn)行了探析。目前中國(guó)推廣數(shù)字電視的浪潮正好為中國(guó)的公共廣播電視頻道提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。

關(guān)鍵詞公共電視頻道缺位產(chǎn)業(yè)化數(shù)字電視

Abstract:ThereisnopublicbroadcastingservicefromtheviewoftheirfinancingsourcethoughmanysocalledpublicbroadcastingserviceorganizationhavealreadyfoundedinChinaThisVacancybringsmuchharmtotheourharmonioussociety.BroadcastingofChinaneedtobeindustrializedatpresent,buttheproblemofvacancyofpublicbroadcastingservicesystemneedtobesettledmoredesperately.,Atthesametime,theauthorsanalyzesthestrategiestofoundpublicbroadcastingserviceinchinamainlyonthesurfofthedevelopmentofdigitaltelevision

Keywords:PublicBroadcastingServiceVacancyIndustrializationDigitaltelevision

一、中國(guó)公共電視頻道的缺位探析

摘要：本文從兩個(gè)方面探討了電視包裝的重要性:一是電視包裝的重要作用。二是如何使電視頻道包裝脫穎而出。

關(guān)鍵詞：電視包裝電視頻道

隨著我國(guó)電視事業(yè)的蓬勃發(fā)展，電視傳輸手段的改進(jìn)和電視頻道的增加，觀眾每天面對(duì)幾十個(gè)電視臺(tái)和電視頻道，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，為了提高電視臺(tái)和各節(jié)目的收視率，各媒體不但注重傳播內(nèi)容，而且還意識(shí)到電視包裝的重要性。當(dāng)今社會(huì)是“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，好的電視節(jié)目包裝對(duì)于電視節(jié)目的形象起著畫龍點(diǎn)睛的作用，極富震撼力的畫面和音效能先行引起觀眾注意，甚至給整個(gè)頻道帶來(lái)非同一般的意義。

一、電視包裝的重要作用

目前電視包裝以成為電視臺(tái)和各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的概念之一。

說(shuō)到包裝，人們一般會(huì)想到是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝的意思，起到裝潢和美化產(chǎn)品的功能。之所以把包裝拿過(guò)來(lái)用到電視上，是因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝和電視的包裝有共同之處。包裝如同讓頻道穿上一件漂亮且合身的衣服，在頻道包裝上，長(zhǎng)相可以比做電視節(jié)目的內(nèi)容，而打扮則是頻道的包裝。這件衣服如果不經(jīng)常去整理和維護(hù)，它的外表和顏色隨時(shí)有可能會(huì)被遺棄。如果這件衣服維護(hù)得好，它會(huì)越穿越合身，這也就是說(shuō)電視媒體不但要重視節(jié)目?jī)?nèi)容，也要重視節(jié)目的包裝。

一、為什么要對(duì)電視頻道進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播

1.國(guó)內(nèi)電視臺(tái)資源大整合要求對(duì)電視頻道進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播

近年來(lái),中國(guó)電視格局所完成的最大任務(wù)是體制性調(diào)整,各地?zé)o線有線的合并以及中國(guó)廣播電視集團(tuán)的掛牌都是這種調(diào)整的結(jié)果。這次合并進(jìn)一步調(diào)整了各級(jí)播出機(jī)構(gòu)的頻道設(shè)置,全國(guó)電視臺(tái)由600余座下降為300余座,全國(guó)3000多個(gè)電視頻道以治散治濫為起點(diǎn)開始步入頻道專業(yè)化建設(shè)的穩(wěn)定期。大合并趨勢(shì)之下,全國(guó)頻道市場(chǎng)份額的格局也發(fā)生了微妙變化,這些變化說(shuō)明了全國(guó)電視頻道市場(chǎng)份額變化的大至趨勢(shì)。觀眾手中的搖控器鎖定某一頻道需要研究受眾欲求,需要提高電視頻道的營(yíng)銷手段,各省級(jí)電視臺(tái)與市級(jí)合并的電視臺(tái)市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)打得越激烈,頻道營(yíng)銷就顯得愈發(fā)重要。

2.入世之后電視競(jìng)爭(zhēng)全球化要求對(duì)電視頻道進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播,全國(guó)目前近3000個(gè)電視頻道面臨的營(yíng)銷危機(jī)還不僅在于此

隨著時(shí)代華納旗下的華娛電視頻道,新聞集團(tuán)旗下的衛(wèi)星電視、鳳凰衛(wèi)視等頻道獲準(zhǔn)在珠江三角洲落地,中國(guó)電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中將出現(xiàn)越來(lái)越多的世界級(jí)傳媒。有外資背景的電視節(jié)目引進(jìn)與制作機(jī)構(gòu)如唐龍傳媒,陽(yáng)光文化等也開始介入電視廣告資源整合和電視頻道的經(jīng)營(yíng)管理,這些世界上著名的電視機(jī)構(gòu)不僅有雄厚的資本支持,更重要的是有成熟且豐富的電視產(chǎn)品,尤其是電視頻道的市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn),他們的本土化組合營(yíng)銷策略已經(jīng)在產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益,如美國(guó)發(fā)現(xiàn)頻道(DISCOVERY)通過(guò)向城市有線電視網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)提供科技節(jié)目來(lái)不斷強(qiáng)化自我品牌,通過(guò)對(duì)傳播過(guò)程的整合處理,建立了自己與廣大觀眾的品牌聯(lián)系,在音像發(fā)行市場(chǎng)大獲高利。在這種狀態(tài)下,中國(guó)的本土電視頻道尤其是省市級(jí)頻道如果不對(duì)營(yíng)銷整合的理念作積極應(yīng)對(duì),將會(huì)在未來(lái)幾年丟失更多的收視市場(chǎng)份額。

二、電視頻道整合營(yíng)銷的特點(diǎn)

[摘要]本文結(jié)合中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，提出了構(gòu)建電視頻道績(jī)效評(píng)估體系的構(gòu)想。本研究在分析了頻道績(jī)效評(píng)估的必要性和可行性基礎(chǔ)上，廓清了電視頻道績(jī)效評(píng)估的概念，并分析了評(píng)估目標(biāo)、評(píng)估對(duì)象、評(píng)估主體、評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法六個(gè)構(gòu)成要素，旨在為中國(guó)頻道績(jī)效評(píng)估體系的構(gòu)建提供一點(diǎn)思路。

[關(guān)鍵詞]電視頻道績(jī)效評(píng)估運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系

績(jī)效評(píng)估就是對(duì)研究對(duì)象績(jī)效水準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。具體而言，績(jī)效評(píng)估就是運(yùn)用科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、方法和程序，對(duì)組織或者個(gè)人的業(yè)績(jī)、成就和實(shí)際作為做盡可能準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。績(jī)效評(píng)估是績(jī)效管理的核心。它可以鼓勵(lì)和促進(jìn)單位之間的競(jìng)爭(zhēng)，有助于公眾監(jiān)督，還可以診斷組織中的問題并提出針對(duì)性的改進(jìn)措施，從而推動(dòng)工作效率和服務(wù)質(zhì)量的提高。

自20世紀(jì)90年代走向市場(chǎng)以來(lái)，中國(guó)電視業(yè)一直在尋求質(zhì)化和量化相結(jié)合的評(píng)估體系以規(guī)范行業(yè)行為。作為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，電視頻道也需要科學(xué)合理、切實(shí)可行的評(píng)估體系來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)和認(rèn)定?？?jī)效評(píng)估正好能夠?yàn)殡娨曨l道提供這樣一個(gè)完備的評(píng)估體系。

一、中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)可以分為欄目、頻道、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這三個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。其中，電視欄目是電視頻道提供的產(chǎn)品，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的微觀層面，相當(dāng)于人體中的器官；電視頻道是電視集團(tuán)的傳播平臺(tái)，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的中觀層面，相當(dāng)于人體中的消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)等功能性系統(tǒng)；而產(chǎn)業(yè)集團(tuán)則是某種企業(yè)集團(tuán)型組織，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的宏觀層面，相當(dāng)于由各種不同的功能性系統(tǒng)構(gòu)成的人體本身。

摘要：隨著電視傳媒市場(chǎng)的不斷成熟，電視體制改革的深化，上央視、省級(jí)衛(wèi)視媒體的緊逼，頻道的品牌化成了中小城市電視頻道的重要出路之一。本文論述了中小城市電視頻道品牌化的概念、現(xiàn)狀和存在的問題，著重探討了如何進(jìn)行中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)這一問題。

關(guān)鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化

從中國(guó)的傳媒市場(chǎng)來(lái)看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級(jí)階段后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展期。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，曾經(jīng)在傳媒市場(chǎng)中稱霸的電視媒體受到了來(lái)自新媒體的強(qiáng)大沖擊，而電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，為了爭(zhēng)奪收視率，頻道之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)開始受到足夠重視。

電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨(dú)特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個(gè)性標(biāo)志，并且具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標(biāo)識(shí)和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識(shí)、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個(gè)電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品味和文化。

一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析

1.中小城市電視頻道品牌化特征

[摘要]本文結(jié)合中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，提出了構(gòu)建電視頻道績(jī)效評(píng)估體系的構(gòu)想。本研究在分析了頻道績(jī)效評(píng)估的必要性和可行性基礎(chǔ)上，廓清了電視頻道績(jī)效評(píng)估的概念，并分析了評(píng)估目標(biāo)、評(píng)估對(duì)象、評(píng)估主體、評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法六個(gè)構(gòu)成要素，旨在為中國(guó)頻道績(jī)效評(píng)估體系的構(gòu)建提供一點(diǎn)思路。

[關(guān)鍵詞]電視頻道績(jī)效評(píng)估運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系

績(jī)效評(píng)估就是對(duì)研究對(duì)象績(jī)效水準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。具體而言，績(jī)效評(píng)估就是運(yùn)用科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、方法和程序，對(duì)組織或者個(gè)人的業(yè)績(jī)、成就和實(shí)際作為做盡可能準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)?？?jī)效評(píng)估是績(jī)效管理的核心。它可以鼓勵(lì)和促進(jìn)單位之間的競(jìng)爭(zhēng)，有助于公眾監(jiān)督，還可以診斷組織中的問題并提出針對(duì)性的改進(jìn)措施，從而推動(dòng)工作效率和服務(wù)質(zhì)量的提高。

自20世紀(jì)90年代走向市場(chǎng)以來(lái)，中國(guó)電視業(yè)一直在尋求質(zhì)化和量化相結(jié)合的評(píng)估體系以規(guī)范行業(yè)行為。作為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，電視頻道也需要科學(xué)合理、切實(shí)可行的評(píng)估體系來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)和認(rèn)定。績(jī)效評(píng)估正好能夠?yàn)殡娨曨l道提供這樣一個(gè)完備的評(píng)估體系。

一、中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)可以分為欄目、頻道、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這三個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。其中，電視欄目是電視頻道提供的產(chǎn)品，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的微觀層面，相當(dāng)于人體中的器官；電視頻道是電視集團(tuán)的傳播平臺(tái)，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的中觀層面，相當(dāng)于人體中的消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)等功能性系統(tǒng)；而產(chǎn)業(yè)集團(tuán)則是某種企業(yè)集團(tuán)型組織，屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的宏觀層面，相當(dāng)于由各種不同的功能性系統(tǒng)構(gòu)成的人體本身。

一、電視頻道包裝的概念

電視頻道包裝是指“對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺(tái)的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。”

頻道包裝是指節(jié)目主管部門適應(yīng)電視媒體發(fā)展規(guī)律和觀眾收視需求，根據(jù)節(jié)目具體內(nèi)容和頻道特點(diǎn)，采用鮮明的節(jié)目形式，對(duì)頻道進(jìn)行整體介紹和宣傳，并對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行精心編排和美化。頻道包裝由以下幾部分組成：頻道標(biāo)識(shí)、頻道形象片、頻道宣傳片、頻道廣告語(yǔ)以及頻道個(gè)性化的音樂、片花、字幕、色彩和襯底等識(shí)別元素。

電視頻道包裝就是電視頻道的品牌標(biāo)志，而這種標(biāo)志就像企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS一樣，是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)制作而建立的一種完善的頻道形象，是對(duì)包括理念、行為、視覺等頻道外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。是頻道為提高社會(huì)聲譽(yù)、擴(kuò)大社會(huì)影響、吸引更多受眾所采取的一種整體渲染手段。

二、電視頻道包裝的原因

1據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在我國(guó)僅上星的衛(wèi)視頻道就有45個(gè)。各種電視頻道累計(jì)已逾3000個(gè)之多。被公認(rèn)為電視業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，其頻道擁有量也只有2000多個(gè)。在這種媒介過(guò)剩、電視頻道數(shù)量激增、節(jié)目不斷擴(kuò)充、受眾市場(chǎng)容量飽合、供求失衡的背景下，各電視頻道間的品牌競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。