導(dǎo)語：深究數(shù)字電視頻道市場營銷一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、為什么要對電視頻道進行整合營銷傳播

1.國內(nèi)電視臺資源大整合要求對電視頻道進行整合營銷傳播

近年來,中國電視格局所完成的最大任務(wù)是體制性調(diào)整,各地?zé)o線有線的合并以及中國廣播電視集團的掛牌都是這種調(diào)整的結(jié)果。這次合并進一步調(diào)整了各級播出機構(gòu)的頻道設(shè)置,全國電視臺由600余座下降為300余座,全國3000多個電視頻道以治散治濫為起點開始步入頻道專業(yè)化建設(shè)的穩(wěn)定期。大合并趨勢之下,全國頻道市場份額的格局也發(fā)生了微妙變化,這些變化說明了全國電視頻道市場份額變化的大至趨勢。觀眾手中的搖控器鎖定某一頻道需要研究受眾欲求,需要提高電視頻道的營銷手段,各省級電視臺與市級合并的電視臺市場份額爭奪戰(zhàn)打得越激烈,頻道營銷就顯得愈發(fā)重要。

2.入世之后電視競爭全球化要求對電視頻道進行整合營銷傳播,全國目前近3000個電視頻道面臨的營銷危機還不僅在于此

隨著時代華納旗下的華娛電視頻道,新聞集團旗下的衛(wèi)星電視、鳳凰衛(wèi)視等頻道獲準在珠江三角洲落地,中國電視頻道的競爭對手中將出現(xiàn)越來越多的世界級傳媒。有外資背景的電視節(jié)目引進與制作機構(gòu)如唐龍傳媒,陽光文化等也開始介入電視廣告資源整合和電視頻道的經(jīng)營管理,這些世界上著名的電視機構(gòu)不僅有雄厚的資本支持,更重要的是有成熟且豐富的電視產(chǎn)品,尤其是電視頻道的市場開拓經(jīng)驗,他們的本土化組合營銷策略已經(jīng)在產(chǎn)生極大的經(jīng)濟效益,如美國發(fā)現(xiàn)頻道(DISCOVERY)通過向城市有線電視網(wǎng)絡(luò)免費提供科技節(jié)目來不斷強化自我品牌,通過對傳播過程的整合處理,建立了自己與廣大觀眾的品牌聯(lián)系,在音像發(fā)行市場大獲高利。在這種狀態(tài)下,中國的本土電視頻道尤其是省市級頻道如果不對營銷整合的理念作積極應(yīng)對,將會在未來幾年丟失更多的收視市場份額。

二、電視頻道整合營銷的特點

營銷之父菲利普?科特勒指出“營銷過程不僅適用于商品和服務(wù),營銷也適用于任何東西,包括創(chuàng)意、事件、組織、地點和人物。然而,要強調(diào)指出的是,營銷的目標并非是某個商品或提供物,它是在尋找市場上的機會?！币粋€電視頻道的市場機會則主要靠兩個重要資源的整合來實現(xiàn),一個是注意力資源的整合,一個是購買力資源的整合。電視頻道作為一個電視產(chǎn)品的載體,作為一個電視機構(gòu)的運營單元,其營銷的對象分多個層次,分解如下:電視頻道多層次營銷對象、電視頻道、電視欄目、電視劇、注意力資源電視廣告、購買力資源電視相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)電視欄目。

電視劇表面看來是電視頻道的主要組成部分,實際上它們只是電視頻道的中間產(chǎn)品,電視頻道最終占領(lǐng)收視市場,是靠中間產(chǎn)品所贏得的受眾注意力資源而帶來的經(jīng)濟效益。也就是說電視頻道吸引的注意力資源越多,商家在該頻道投放的廣告就越多,頻道盈利機會越多,電視頻道與受眾者建立的品牌聯(lián)系越強,由頻道開發(fā)的電視相關(guān)產(chǎn)品在其它市場所獲得的消費者購買力資源就越豐富,電視頻道多元獲利的機會也就越大。

從上述可以看出,電視頻道既是整合營銷傳播的對象(客體),也是整合營銷傳播的工具(主體)。電視頻道的營銷與一般產(chǎn)品的營銷有所不同,按照整合營銷傳播的理念,電視頻道通過對受眾的注意力資源和購買力資源的整合,不僅可以創(chuàng)造頻道的品牌知名度,還可以給頻道銷售一個合理的定價。眾所周知,一個優(yōu)勢頻道的黃金檔的廣告價位遠高于一般的頻道,不僅如此,這個頻道還易于為自己的目標受眾所接受,并且不斷的與它們現(xiàn)行的潛在的受眾,廣告投放者、其他利益相關(guān)者實現(xiàn)溝通,達到所謂營銷4C的實現(xiàn)。近幾年日益顯赫的鳳凰衛(wèi)視中文頻道就是一個依靠整合營銷策略迅速獲得品牌效益和經(jīng)濟收益典范,其營銷方法下文中將重點列舉。

三、電視頻道整合營銷傳播的設(shè)計和管理

電視頻道的整合營銷傳播的設(shè)計與管理依然要按照4C的標準。頻道的首要任務(wù)就是要給自己的頻道內(nèi)容、目標觀眾、目標廣告商、目標市場以準確的定位,這個定位是整合其他營銷手段的第一步。以鳳凰衛(wèi)視為例,首先,是因為它在所有境外電視頻道中市場滲透率最高,觀眾對它的品牌忠誠度,滿意度也最高,這一切與它的定位全球華人市場“有華人的地方就有鳳凰”,“締造華語CNN”的戰(zhàn)略定位緊密相關(guān)。其次,是它獨特的成本戰(zhàn)略,鳳凰的影響如此之大,卻是一個“小臺”,指辦公地盤小,節(jié)目成本低,有的節(jié)目采編播只有一個人。在上市,國際結(jié)盟等戰(zhàn)略之下,鳳凰取得良好業(yè)績的另外主要原因,就是很好地運用了整合營銷傳播的5種主要工具,即廣告(不是電視頻道播出的收費廣告,而是電視頻道自身的宣傳廣告)、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷和直接營銷。這五種營銷工具可以組合成這樣一些頻道營銷策略:

1.電視頻道的廣告策略。電視頻道可以通過頻道本身、紙質(zhì)媒體、電子網(wǎng)絡(luò)及戶外宣傳等手段向觀眾表達自己的目標定位,品牌形象。如鳳凰衛(wèi)視頻道的節(jié)目與頻道的預(yù)告一天達100多次,各時段節(jié)目互為宣傳,鳳凰網(wǎng)站更是頻道宣傳的廣告站。頻道明星也是將頻道宣傳到觀眾中去的手段,鳳凰造星可謂成果累累,如吳小莉,魯豫等都成為了頻道的代言人。

2.電視頻道的推廣策略。電視頻道提高收視率和頻道在市場中的占有率可以采取多種頻道推廣方式:對電視觀眾而言,常常可以看到電視頻道中的一些節(jié)目用有獎收視、電視競猜、幸運熱線等方式刺激收視率。北京電視臺還曾經(jīng)通過廣告從觀眾中選出200位節(jié)目評審員,以穩(wěn)定觀眾對頻道的忠誠度,這些直接面對受眾的方法并不是最有效率的推廣。1999年湖南廣播電視集團在北京舉辦了大型的節(jié)目推廣會,120個電視臺的名牌主持和制片人都參加了這場大宣傳,由此樹立了湖南衛(wèi)視頻道在省外觀眾中的形象。每年的北京電視周、上海及四川電視節(jié)都是電視頻道在業(yè)內(nèi)外作展銷的平臺。

3.組合促銷策略。電視頻道也應(yīng)加以推銷,其推銷對象有電視節(jié)目制作商、電視廣告商、電視用戶、相關(guān)商品的消費者。各種促銷手段電視頻道的營銷者都可以嘗試:如頻道時段的招商會,通過新聞報道、收視率的公布、贈品派送、廣告折扣等多種方式向受眾和廣告商推銷頻道產(chǎn)品。電視頻道在進行組合促銷時往往會運用名人效應(yīng),同時還要做好對客戶的跟蹤服務(wù)。鳳凰衛(wèi)視“給你20萬”節(jié)目開設(shè)熱線,定期抽獎,注重與觀眾互動,是最有觀眾緣的欄目,為頻道也創(chuàng)造了良好經(jīng)濟效益。

4.公共關(guān)系策略。在電視頻道的市場開拓過程中公共關(guān)系的作用不可小試,按美《財富》雜志的統(tǒng)計鳳凰衛(wèi)視的品牌知名度能在短短幾年間達到36%與麥當勞等品牌的知名度相當,與它多年來形成的“鳳凰”公關(guān)模式有密切的關(guān)系。2006年它對因公遇難的攝像師趙群力及車禍遇險的劉海若的大力報道都是鳳凰衛(wèi)視注重頻道營銷的重要表現(xiàn),用鳳凰人自己的總結(jié)就是頻道營銷公關(guān)一要“自己炒自己”,二要“巧借東風(fēng)”。以上策略正好應(yīng)正了美國廣告商協(xié)會對整合營銷傳播定義所說:“一種營銷計劃,它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的價值??例如,一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)??并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫組合,以提供出明確的、連續(xù)的和最大的傳播影響”。

四、結(jié)論

有學(xué)者說,中國電視開始進入頻道文化時代,它也進入到一個頻道營銷的時代。足夠多的頻道使觀眾很少考慮電視臺,更重視某個節(jié)目頻道,精品頻道與專業(yè)化頻道可以擺脫電視臺的壟斷獨立成為電視市場的寵兒。研究電視頻道的整合營銷傳播,實現(xiàn)營銷即傳播的理念至關(guān)重要。通過對電視營銷傳播4C理論的應(yīng)用,通過對多種營銷傳播工具的組合,中國本土一定會打造出更多的電視品牌頻道,增強我們電視頻道的市場競爭力,堅守和豐富好我們的文化陣地。