1.數(shù)字電視概念與特點(diǎn)

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時代的電視廣告作為一個新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。

未來的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動的功能，可以大大滿足個性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目?？梢韵硎苋缭诰€游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對點(diǎn)的娛樂和信息等服務(wù)。

2.數(shù)字時代的電視廣告優(yōu)勢

2.1數(shù)字電視廣告針對性強(qiáng)

傳統(tǒng)電視廣告訴諸人的聽覺和視覺，具有較高的觸及面，但它面對大眾而不能兼顧個人，所以針對性較差。很多時候，廣告主支付了巨額的廣告費(fèi)后，卻無法預(yù)測廣告信息被多少目標(biāo)受眾接觸到。數(shù)字電視廣告一改這種模糊傳播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、愛好的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對性的溝通。數(shù)字電視廣告在形式上更考慮到用戶的使用狀態(tài)和專業(yè)性要求，因此可以達(dá)到點(diǎn)對點(diǎn)的傳播效果。大眾的分散性已成為一個大的趨勢，在分散性中又凝聚小的團(tuán)體，針對受眾市場的細(xì)分會產(chǎn)生大量專業(yè)化的頻道。例如，喜愛賽車的觀眾在收看節(jié)目的同時，會對插入的賽車品牌的宣傳廣告特別感興趣，而橄欖球頻道中宣傳的某種用具、裝備也會吸引特定觀眾的注意力。

1電視廣告中的演員

這里所指的演員簡單理解就是電視廣告的表演者。電視廣告的演員可以在電視廣告片中表演各種不同的角色，主要的角色大致可以分為兩種：

1．1因?yàn)闆]使用該廣告商品而遭殃的人

電視廣告中表現(xiàn)因?yàn)闆]使用該廣告商品而遭殃的人，多以夸張的劇情，幽默、恐懼或其他強(qiáng)烈的情緒傳達(dá)和反復(fù)強(qiáng)調(diào)該商品的利好來表現(xiàn)。如：立白洗潔精的電視廣告《陳佩斯》篇，女人洗碗怕傷手，于是“立白”洗潔精不傷手，就成了這則電視廣告?zhèn)让嫱怀龅闹攸c(diǎn)。陳佩斯在立白的廣告中扮演了一個憨態(tài)可掬、疼惜太太的家庭婦男形象，因?yàn)榧依锏牧紫礉嵕猛炅?，又怕沒有立白洗潔精洗碗會傷了妻子的手，于是只好自己動手洗碗，那個痛苦的表情，用廣角鏡頭拍下來還真有點(diǎn)滑稽，向受眾演示：看，沒有立白，就會遭殃！最后的畫面定格在陳佩斯邊洗碗邊咬牙切齒地說：“立白呀立白！明天我一定把立白洗潔精買回來?！本褪窃诮o觀眾傳達(dá)一種迫切想要得到立白洗潔精的愿望。

1．2享受了該商品利益的消費(fèi)者

很多廣告主為了使受眾更直接的了解到自己商品的優(yōu)點(diǎn)而讓人們把商品與歡樂、幸福、陽光、享受等積極的情感聯(lián)系在一起，在制作電視廣告時，常常讓演員表演享受該商品利益的消費(fèi)者。如，果粒橙飲料《天氣轉(zhuǎn)變》篇的電視廣告就是讓觀眾看到在飲用果粒橙這個飲品時，不僅舌頭上的味蕾得到了滿足，就連原本單調(diào)的生活環(huán)境下雨的天氣似乎因?yàn)檫@款甜蜜味道的刺激而變得豐富多彩，室內(nèi)灰暗的地磚變成了綠意盎然的草坪，桌上擺放的假花一朵朵也有了生命爭先吐艷，引來翩翩起舞的蝴蝶，原本陰霾的天空霎時變得晴空萬里，在這樣一個清新自然的甜蜜味道里，誰的心情會不跟著甜蜜起來呢。

自2012年1月1日起，國家廣播電影電視總局頒發(fā)的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》(以下簡稱《補(bǔ)充規(guī)定》)開始正式執(zhí)行，全國各電視臺播出電視劇時，每集中間不得出現(xiàn)任何形式插播廣告。與以往發(fā)文多針對央視一套和地方衛(wèi)視等上星頻道不同，此《補(bǔ)充規(guī)定》幾乎涵蓋各級電視臺，可見管理部門重手治理廣告的決心。同時，也讓電視劇和電視廣告、電視臺和廣電總局、電視臺和觀眾之間的關(guān)系變得微妙起來。如何厘清頭緒？筆者認(rèn)為，應(yīng)先從電視劇的價值談起。

一、電視劇的價值

約翰•費(fèi)斯克提出了“兩種經(jīng)濟(jì)”的理論，一是金融經(jīng)濟(jì)，二是文化經(jīng)濟(jì)。①他認(rèn)為，電視劇作為商品，生產(chǎn)和發(fā)行于這兩種平行而且共時的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，其中金融經(jīng)濟(jì)注重的是電視的交換價值，流通的是金錢；文化經(jīng)濟(jì)注重的是電視的使用價值，流通的是意義、快感和社會認(rèn)同。電視劇首先運(yùn)行在金融系統(tǒng)中，有生產(chǎn)和消費(fèi)兩個流通階段。第一個階段是制片方（生產(chǎn)者）生產(chǎn)出電視?。ㄉ唐罚?，然后賣給電視臺（消費(fèi)者）。這里的商品交換與其他金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)相似，是簡單、直線的。國內(nèi)電視臺播出的電視劇基本依靠許多制作公司，電視臺購買電視劇的播放權(quán)，然后從中贏利。不過，電視劇作為文化商品，其交換并未到此為止。與買賣物質(zhì)商品不同，電視劇的經(jīng)濟(jì)功能并非節(jié)目售出即告完成。金融經(jīng)濟(jì)的第二階段是電視臺將電視觀眾作為“商品”賣給廣告商，廣告商成了消費(fèi)者。電視臺播出電視劇則成了“生產(chǎn)者”的行為。不過，電視臺售出的“商品”不是電視劇，而是相關(guān)廣告的播放時間。但是，電視臺的廣告時間是不能給廣告商帶來直接效益的，廣告商看似在購買電視臺的廣告時間，實(shí)際上買的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價碼越高。當(dāng)代社會流行一句名言：電視不生產(chǎn)節(jié)目，電視生產(chǎn)觀眾。對于金融經(jīng)濟(jì)來說，電視工業(yè)的要務(wù)便是生產(chǎn)商品化觀眾，節(jié)目須盡最大可能吸引觀眾，惟其如此，廣告商才會掏錢“購買”他們。電視節(jié)目播出后，如果觀眾不看，它作為文化產(chǎn)品的功能就沒有完成。但是，電視商品被買的那一刻，金融經(jīng)濟(jì)的流通階段即告完成。這就是說，電視劇已完成了它在經(jīng)濟(jì)發(fā)行中的角色，而其文化角色則是剛剛開始。銜接而至的流通階段是文化經(jīng)濟(jì)階段。從文化經(jīng)濟(jì)的角度上說，電視臺播出的電視劇并不是完整的商品。電視劇在消費(fèi)過程中，電視臺并沒有把電視劇“賣”給觀眾，觀眾也并非直接付款來購買電視劇，這里并不存在“一手交錢，一手交貨”的問題。用費(fèi)斯克的話說，電視是一個“不生產(chǎn)產(chǎn)品的工業(yè)，而消費(fèi)者也不消費(fèi)產(chǎn)品”。其文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的形式是形象、思想和符號。電視臺向能“生產(chǎn)”意義和快感的觀眾播放電視劇，交換的是心理滿足、快感以及對現(xiàn)實(shí)的幻想。電視廣告時間并不是一般意義上的商品，它的價值也并不是完全體現(xiàn)在電視廣告中的社會必要勞動所決定的，其價值量的大小不取決于生產(chǎn)電視廣告所需的社會必要勞動時間的多少。②這是一個頗令一般人費(fèi)解的問題，但卻道出了電視廣告奧妙的真諦。電視臺在推出電視節(jié)目的同時，卻在人不知、鬼不覺地攫取了廣大觀眾的注意力。而這種無形的注意力資源恰恰是電視臺賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。就在觀眾欣賞電視劇產(chǎn)生的意義和快感的同時，電視臺已經(jīng)把觀眾的心理滿足和注意力“賣”給了廣告商。費(fèi)斯克的兩種經(jīng)濟(jì)模式為我們厘清電視臺、觀眾和廣告商之間的關(guān)系打開了新思路。電視媒體就播放電視劇來說擁有兩類“演員”：電視劇和電視廣告，其中電視劇是“明星演員”。電視臺編排了一幕類似《貓和老鼠》的肥皂劇，只是把主角換成了電視劇和電視廣告。為了食物，貓和老鼠一直在爭奪、打鬧；為了時間和眼球，電視劇和電視廣告也一直在相互競爭、擠占。正如觀眾認(rèn)為，電視臺這個“家”中只應(yīng)有“貓”——電視劇，不該存在“老鼠”——電視廣告；可惜在肥皂劇中，受傷的總是貓，而勝利的一方永遠(yuǎn)是電視廣告!!觀眾在觀看電視劇的同時，被動地參與到這場“貓”（電視劇）與“老鼠”（電視廣告）的游戲之中，周而復(fù)始、年復(fù)一日。

二、電視“鋸”的危害

觀眾喜歡電視劇的同時，電視臺也嘗到了“甜頭”，廣告商也找到了“目標(biāo)”。自20世紀(jì)90年代初期以來，電視臺的企業(yè)經(jīng)營色彩越來越濃，電視劇以較高的收視率一躍成為帶動電視臺經(jīng)營收入的主要力量，而考核一部電視劇成敗的依據(jù)之一就是收視率，其中觀眾規(guī)模是決定性因素。電視劇給電視臺帶來收入的同時，廣告商則“拿走”了大量周邊時間。觀眾時常會遇到這樣的情況：電視劇不能按節(jié)目表的時間正常播出，在終于等到熒屏上打出了劇名時，接下來又是一段廣告。有的電視臺一邊播電視劇，一邊打出文字廣告；有的在一集電視劇中數(shù)次插播廣告，完全不顧劇情。電視廣告已經(jīng)成為一把“鋸”，它把原來完整流暢的電視劇胡亂分割、支離破碎，觀眾苦不堪言。從電視劇到電視“鋸”，廣告插播已經(jīng)嚴(yán)重影響了觀眾的收視。觀眾看煩了廣告，也厭倦了被廣告“鋸”得支離破碎的電視節(jié)目，收視率急速下降，這就帶來一系列消極的連鎖反應(yīng)——廣告價格下降——電視臺收益減少。如此看來，電視臺盲目增加廣告并不能帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，而是使自身的運(yùn)營進(jìn)入一個惡性循環(huán)。問題還不僅如此。進(jìn)入新世紀(jì)，數(shù)字廣播、數(shù)字電視、移動電視、手機(jī)電視、觸摸媒體等新媒體，為人類帶來創(chuàng)世紀(jì)的精彩。在電視被電視廣告纏繞之際，新媒體開始大展拳腳。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有獨(dú)特的優(yōu)勢，它無論從傳播技術(shù)上還是從傳播工具上，都對電視媒體及其他傳統(tǒng)媒體形成挑戰(zhàn)。2002年的人均收看電視時間為174分鐘，2009年人均收視時間降為158分鐘，可以看出，新媒體對電視媒體具有十分強(qiáng)大的沖擊力。加上電視媒體自身經(jīng)營的問題，可以說電視媒體的人氣正走下坡路。

三、最終的贏家

一、后現(xiàn)代主義理論與電視廣告

后現(xiàn)代主義，是當(dāng)代文化領(lǐng)域內(nèi)一種現(xiàn)實(shí)與理論交錯的社會現(xiàn)象。它提倡時尚和奇異瑰麗的藝術(shù)形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費(fèi)文化；同時，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個令人眼花繚亂而又急速旋轉(zhuǎn)的風(fēng)洞，往往令人瞠目結(jié)舌，望而卻步。

后現(xiàn)代主義作為20世紀(jì)60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運(yùn)動以來到19世紀(jì)現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學(xué)者田曉菲認(rèn)為：“后現(xiàn)代主義，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)”；“它具有強(qiáng)烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對界限?！雹?/p>

值得注意的是，后現(xiàn)代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術(shù)實(shí)踐開始的，它以強(qiáng)烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學(xué)者們的關(guān)注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說，由于后現(xiàn)代主義有著較為豐富的藝術(shù)實(shí)踐，不論對它如何評價，其生存的根基是難以撼動的。

資本主義實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進(jìn)行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓—弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)，資本主義弊病百出，因而產(chǎn)生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機(jī)”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢針鋒相對，營壘分明，擔(dān)當(dāng)?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當(dāng)代資本主義的文化矛盾和信仰危機(jī)。但是，由于后現(xiàn)代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過于強(qiáng)烈的否定和破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)，理論上眾說紛紜而令人莫衷一是，因而在學(xué)術(shù)界取得轟動效應(yīng)之后，至今仍然未能充當(dāng)主流文化的盟主。

如果說，過去主流的精英文化一直作為研究社會體制和意識形態(tài)的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責(zé)難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產(chǎn)與消費(fèi)現(xiàn)象的分析和評價。之所以這樣，是因?yàn)槎?zhàn)結(jié)束以后，隨著當(dāng)代資本主義的發(fā)展，以市場為導(dǎo)向的西方大眾消費(fèi)社會得以形成并逐漸走向成熟，由此出現(xiàn)了各種與前不同的新的因素，市場、商品和跨國經(jīng)濟(jì)等體系不斷成熟，并發(fā)揮出越來越多的意識形態(tài)功能。種種事實(shí)表明，當(dāng)代意識形態(tài)的有效過程，已經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團(tuán)、學(xué)校、家庭等社會機(jī)制的活動方式進(jìn)行，而主要是通過日常生活的文化生產(chǎn)、消費(fèi)等各種行為去實(shí)現(xiàn)的。這是一個非常深刻的變化。正如羅蘭·巴爾特在擔(dān)任法蘭西學(xué)院教授的就職演說中所指出的：我們曾經(jīng)認(rèn)為權(quán)勢是一種典型的政治現(xiàn)象，現(xiàn)在我們則相信它是一種意識形態(tài)現(xiàn)象——于是我們發(fā)現(xiàn)權(quán)勢出現(xiàn)于社會交流的各種精巧的機(jī)構(gòu)中，不只是在國家、階級、集團(tuán)里，而且也在時裝、輿論、演出、游樂、運(yùn)動、新聞、家庭和私人關(guān)系中，甚至在那些企圖對抗權(quán)勢的解放沖動中……②因而羅蘭·巴爾特等人十分關(guān)注當(dāng)代的大眾文化以及與之相關(guān)的社會日常生活。種種事實(shí)還一再表明，這種文化思潮是國際性的。

一、制約電視臺廣告發(fā)展的因素

（一）電視臺廣告在各頻道中的效能還沒得到最大化發(fā)揮

電視臺頻道是多元化的，以城市電視臺為例，一般的城市電視臺都有三、四個頻道，但賺錢的一般都是主頻道，其他頻道的廣告經(jīng)營狀況不夠理想，創(chuàng)收空間較小。其主要原因就是電視臺的管理不夠全面、完善，管理有所偏向，所以產(chǎn)生了電視臺頻道沒有得到充分運(yùn)用，效果不佳的狀況。在新媒體的影響下，電視臺的發(fā)展步入了困難與融合的階段，電視臺頻道的發(fā)展必須考慮到市場環(huán)境，好的將做大做強(qiáng)，不斷擴(kuò)張；弱者將萎縮，并在隨后的過程中逐漸出局。

（二）廣告部門創(chuàng)收模式單一

目前，我國電視臺70%以上的收入來源于廣告，而電視臺廣告部門的收入則幾乎全部來源于單純的時段廣告。如此模式單一的情況，導(dǎo)致廣告收入局限，呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，電視臺的發(fā)展也受到嚴(yán)重影響。究其原因，創(chuàng)收模式的單一就是因?yàn)檫€沒有充分認(rèn)識到當(dāng)前廣告經(jīng)營的重要性，也沒有考慮到廣告管理的整合因素，例如：廣告部門與市場戰(zhàn)略部、市場營銷部、策劃部門、人事調(diào)動部門等都沒有積極整合到一起，很多廣告新品種的研究和開發(fā)處于起步階段，無法實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)收。

二、電視廣告經(jīng)營與管理的整合原則與可行性

現(xiàn)今社會，大眾生活的各個方面都充斥著廣告，電視廣告也不例外。每當(dāng)我們開啟電視，大量廣告就會像噴泉一樣涌現(xiàn)在視線中，但并非每一個廣告都會令所有觀眾照單全收，大部分受眾會過濾掉對自己毫無價值的廣告，只會主動選擇有需要或契合自身需求的廣告。因此，廣告設(shè)計(jì)需要有的放矢地針對不同人群而展開，這樣才能讓受眾的眼球圍繞著傳播內(nèi)容進(jìn)行，廣告?zhèn)鞑r值也才能得以實(shí)現(xiàn)。

一、電視廣告的受眾意識與心理

和諧是現(xiàn)代社會發(fā)展的主旨，有了和諧社會才能進(jìn)步，有了和諧國家才能繁榮富強(qiáng)。和諧自然是人類與社會環(huán)境之間的和諧，其包涵人文精神、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的和諧。作為最重要的大眾傳媒之一，電視媒體要想立穩(wěn)腳跟、蓬勃發(fā)展，必然需要將傳播內(nèi)容的人文精神、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的和諧表現(xiàn)出來?！笆鼙姟弊畛醪皇请娨晱V告中的專有名詞，是從廣告?zhèn)鞑W(xué)中引申而來，植入電視廣告中，即為接受廣告信息的承受者，同時受眾也是信息最終的落腳點(diǎn)以及作為電視廣告視覺效果優(yōu)劣的評價者。曾有傳播學(xué)家指出，電視好比“說服家”，它讓大眾、商家與社會之間產(chǎn)生了不可分割的微妙聯(lián)系。1.消費(fèi)觀念下的受眾意識與心理。在當(dāng)下的消費(fèi)時代，極大豐富的物質(zhì)產(chǎn)品是進(jìn)入電視媒體傳播平臺后，突顯人文精神、道德禮儀等內(nèi)涵的電視節(jié)目自然也就會隨之呈現(xiàn)出不同類型。例如，中央電視臺的《實(shí)話實(shí)說》、湖南衛(wèi)視的《真情》等節(jié)目都是講述老百姓身邊的平常事，充滿著濃濃的人文氣息和道德風(fēng)尚。作為電視節(jié)目的一個組成部分，電視廣告必然也呈現(xiàn)出不同的類型，體現(xiàn)相應(yīng)的人文精神、道德風(fēng)尚等。這就需要廣告商、設(shè)計(jì)者與電視臺通力合作，不僅是基本的工作也是目標(biāo)共同體。時下，人們到家打開電視后，在疲憊和難得的空閑之際，顯然只會被那些感染力極強(qiáng)的聲音與畫面同時觸及眼球和耳朵。當(dāng)前，電視廣告一改常態(tài)，順應(yīng)時勢地利用科技的先進(jìn)性、媒介手段的多樣化，讓信息再度重現(xiàn)，給受眾一種真實(shí)、強(qiáng)烈的感覺。與此同時，還會利用信息間斷性地播放，“強(qiáng)制性”傳播令受眾不停地接受相同信息。這些都令電視廣告的傳播效果得以強(qiáng)化。從內(nèi)容來看，電視廣告可能是商品的推銷，可能是道德禮儀觀念的灌輸，也可能是服務(wù)信息的傳遞。如保健品腦白金廣告，其廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”可謂家喻戶曉，不僅重播率高，且廣告設(shè)計(jì)本身也注重結(jié)合受眾心理。如其中的卡通人物形象會根據(jù)不同時間、節(jié)日配有不同時節(jié)的衣服，利用文化的感染力完成廣告信息的傳遞，體現(xiàn)了人文關(guān)懷的一面，更實(shí)現(xiàn)了商家的銷售目的。優(yōu)秀的電視廣告既能使受眾產(chǎn)生一定的愉悅和信任感，也能將商品有效信息傳遞出來；反之，缺乏創(chuàng)意的電視廣告即使能在較短時間內(nèi)通過“強(qiáng)制”傳播讓受眾知曉，但長久來看必然會令受眾產(chǎn)生厭煩和抵觸情緒，商品促銷目的更是難以達(dá)成。因此，只有清楚地認(rèn)識到消費(fèi)觀念下的受眾意識與心理，才能制作出優(yōu)秀的廣告片。2.受眾意識中的情感訴求。人有七情六欲，人類的需要也離不開生存的秩序：由初級的生理需求——解決溫飽問題，到安全需求——考慮自身的安全性，再到歸屬和愛的需要——在一定的范圍內(nèi)需要得到他人的首肯，以及最后的自我價值的體現(xiàn)等。不難看出，人類的幾大需求與自身的心理有機(jī)地聯(lián)系在一起，尤其是在消費(fèi)者的購買行為中，廣告首先要能引起受眾的注意，并引發(fā)興趣，使其產(chǎn)生聯(lián)想，才能勾起其購買的欲望，情感的訴求必不可少。正如廣告界流傳的那句“一旦受眾注意到你的商品，等于一半的產(chǎn)品已推銷出去”，優(yōu)秀的電視廣告無論在內(nèi)容還是表達(dá)形式上，都應(yīng)符合受眾意識中的情感訴求。廣告設(shè)計(jì)者以普遍儀式大片受眾意識的重要性，并為此絞盡腦汁地與受眾的心理進(jìn)行著無形的“暗戰(zhàn)”。廣告設(shè)計(jì)者與廣告商要剖析大眾的消費(fèi)心理，透徹地分析、系統(tǒng)地研究，分析出眾多消費(fèi)者的廣告心理。當(dāng)然，僅僅簡單分析出受眾的心理顯然不夠，需要以此為基點(diǎn)，引發(fā)受眾的興趣點(diǎn)，使受眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生明確的方向性。總體來看，電視廣告的內(nèi)容如果能夠與受眾達(dá)到零距離互動，換言之，即展現(xiàn)尋常百姓的家常事，往往受眾接受度會更高。而從表現(xiàn)形式來看，要想讓受眾短時間內(nèi)對一則廣告產(chǎn)生深刻記憶，需要廣告內(nèi)容圖、文、聲、色并茂，且有一定的情感訴求。這是因?yàn)?，在每天信息多如牛毛的日常生活中，大量無關(guān)緊要的內(nèi)容都會被自動屏蔽，能夠被人們記在腦海中的，無非是其喜歡、熟悉或曾經(jīng)感知過的事物與景象。也就是說，優(yōu)秀合理的廣告必定遵循心理學(xué)的原則。例如，在著名歌星周華健代言的“999感冒靈”廣告中，幼小的孩子抱著爸爸并親吻著，感冒的爸爸因?yàn)榕聜魅窘o孩子，遂給其喝了廣告產(chǎn)品，場景中一家三口其樂融融，能夠引起受眾中的父母尤其是年輕父母的共鳴。感冒是日常生活中最常見的傳染性疾病之一，幾乎與每個受眾都有直接聯(lián)系，因此，該廣告正是從受眾角度切入，迎合受眾心理并遵循這一規(guī)律，從情感和思想兩方面讓受眾心甘情愿地接受廣告產(chǎn)品。3.受眾意識中的人文關(guān)懷。人文關(guān)懷是當(dāng)下電視廣告運(yùn)用最多的一種手法，無論國家或個人，還是由物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，抑或其他各行業(yè)內(nèi)，都已滲透著人文關(guān)懷的重要精神，令受眾關(guān)注、思索和交流，其影響是不可觸摸的。如今，媒體技術(shù)更新速度快，受眾信息接受量大，繼續(xù)沿用老套路進(jìn)行簡單的煽情表現(xiàn)，顯然不能推動電視廣告的進(jìn)一步發(fā)展。因此，廣告的設(shè)計(jì)與制作不僅要從受眾角度入手，還更應(yīng)從人類的尊嚴(yán)、感恩等人文關(guān)懷方面考慮。例如，1999年起在中央電視臺播出的《媽媽洗腳》是一則45秒的電視公益廣告，呼吁人們知孝心、處理好家庭關(guān)系，學(xué)校的教育進(jìn)入了生活。廣告中，水盆中孩子的小腳首先映入觀眾眼簾，隨著鏡頭逐漸拉升，可以逐漸看到一雙大手在為孩子洗腳，媽媽給孩子邊擦腳邊講故事，歡聲笑語充滿著小屋。不久，孩子躺在自己的小床上，看見媽媽拎著一桶水進(jìn)了奶奶的房間，充滿好奇的孩子悄悄跟到奶奶的房門口，看到媽媽正低頭給奶奶洗腳，而奶奶則心疼地說道：“忙一天了，歇歇吧。”并幫媽媽捋了捋頭發(fā)，此刻的媽媽揚(yáng)起臉笑語：“不累，燙燙腳對您的腿有好處?！睂⒁磺斜M收眼里的孩子轉(zhuǎn)身跑開。當(dāng)媽媽給奶奶洗完腳來到孩子的房間時，打開房門卻只有悅耳的風(fēng)鈴聲響起，沒有孩子的身影，回頭一看，幼小的孩子正端著一盆水搖搖撒撒地向媽媽走來，聽著“媽媽，洗腳，我也給你講小鴨子的故事”的稚嫩童音，媽媽的臉上露出欣慰的笑容。廣告片最后，“將愛心傳遞下去”的標(biāo)語伴隨著溫情的音樂出現(xiàn)在屏幕上。這則廣告樸實(shí)無華，卻顯而易見地傳遞出人文關(guān)懷的氣息，言傳身教的意義以及家庭的溫馨和諧令受眾回味無窮、反思無限。再如某保健藥酒的電視廣告另辟蹊徑：兩位老人驕傲地夸贊各自子女送來的是“好酒”，但此時并未出現(xiàn)酒的名稱，當(dāng)兩位老人坐下準(zhǔn)備對飲時，卻驚喜地發(fā)現(xiàn)是同一品牌的藥酒。此時，老人們品嘗的已不僅僅是酒的甘醇，更多的是子女們濃濃的孝心與關(guān)愛。

二、電視廣告受眾意識的視覺表達(dá)

人們在接受外界信息的時候，80%的信息量均要依靠視覺完成。因此，對于電視廣告來說，不僅要掌握商品或主題信息的相關(guān)視覺傳達(dá)的信息點(diǎn)，還要考慮受眾的視覺接受范圍，電視廣告中的視覺輸出應(yīng)成為受眾與創(chuàng)意之間良好的溝通紐帶。從當(dāng)前的廣告市場來看，有創(chuàng)意的廣告已司空見慣，但既新穎、創(chuàng)意好，又能弘揚(yáng)民族精神、售賣物品的優(yōu)秀廣告并不多。電視廣告的視覺傳達(dá)需要具備以下特點(diǎn)：可視性強(qiáng)、造型新穎、語言恰當(dāng)以及恰如其分的聽覺要素。具體表現(xiàn)如下：1.調(diào)動受眾視覺接受的表現(xiàn)元素。當(dāng)前，大量信息的沖擊導(dǎo)致受眾注意力分散，并隨之進(jìn)入“讀圖時代”。面對充滿密密麻麻文字的傳播體，少有受眾能夠靜下心來仔細(xì)品讀、發(fā)掘其價值。電視廣告具有圖文聲并茂的優(yōu)勢，雖然往往只有短短的幾秒到十幾秒，但其中的聲音、形象易映入受眾腦海之中，使受眾在記憶中細(xì)細(xì)品味并發(fā)掘其背后的價值與精神。以近年的一則“夢娃”系列動畫公益廣告為例，該廣告全稱為“夢娃送吉祥，夢娃送美德”，其中折射著中華傳統(tǒng)文化元素及人文情懷：一個著有中國紅傳統(tǒng)服裝、扎著羊角辮、胖嘟嘟、憨氣十足的泥塑小女孩形象“夢娃”，用稚嫩、可愛、活力四射的童聲演繹著“國是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠立身、孝當(dāng)先、和為貴”的文明主題，畫面懵懂可愛，主題樸實(shí)鮮明，令人印象深刻。這則廣告由宣教局、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺精心制作并推行，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告中的“夢娃”形象時，充分發(fā)掘中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)的精髓，運(yùn)用泥塑進(jìn)行人物的塑形，使其不僅萌動、可愛，而且凝聚著更多中國文化、中國美德、中國印象及社會主義核心價值觀，同時也透射出濃郁的生活氛圍，有利于生動立體地展現(xiàn)在國內(nèi)外受眾面前。不難看出，聲音、語言、想象的巧妙結(jié)合，使電視公益廣告擺脫教條式的游說，通過“短、平、快、巧”的手法，迅速抓住受眾眼球，以輕松的方式將核心價值觀傳遞出去。再如央視公益廣告《節(jié)約用紙珍惜資源》篇巧妙地將一卷衛(wèi)生紙化作膠片，結(jié)合漫畫形式，展示了一組成年人肆意扯下一截截衛(wèi)生紙擦鞋、擦手、亂扔等行為的場景，最后，一個真正需要用紙的小朋友卻無紙可用、無可奈何。在該廣告中，人物沒有臺詞，但廣告創(chuàng)意巧妙，簡單的幾筆就逼真地勾勒出公益主題，令受眾極易產(chǎn)生共鳴和代入感，并由此認(rèn)識到浪費(fèi)可恥，培養(yǎng)起珍惜資源的意識。2.調(diào)動受眾視覺接受的情感元素。情感是美妙的，是各種創(chuàng)作中根深蒂固、永不磨滅的主旋律，在電視廣告中添加情感調(diào)味劑，與受眾的心靈相碰撞，易使電視廣告變得更有說服力和感染力。如曾在央視熒屏上播出、令無數(shù)人觸動的公益廣告片F(xiàn)AMILY，F(xiàn)AMILY（家庭）這個詞語本身是受眾十分熟悉的，將這個單詞拆分后，每個字母并沒有實(shí)質(zhì)的意義，但該廣告設(shè)計(jì)者經(jīng)過聯(lián)想后使其發(fā)生了巧妙的變化：由字母“F”聯(lián)想到爸爸（Father）、“M”聯(lián)想到媽媽（Mother）、“I”聯(lián)想到我（I）、“L”和“Y”聯(lián)想到愛（Love）與你（You），經(jīng)由每一個小小的字母元素進(jìn)行圖形的轉(zhuǎn)化，又讓其變成了參天大樹、變成了可以支撐的拐杖等，也正是這簡單的六個字母將“家”的溫馨、美好、庇護(hù)所等相關(guān)屬性形象得折射出來，并詮釋得合情合理、感人至深，讓受眾難以忘懷。結(jié)語在電視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作中，需利用豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和文化精神，善于將傳統(tǒng)、民俗、民族和海外文化相兼容并破舊立新，使廣告中的文化底蘊(yùn)與文化含量更加強(qiáng)大。電視廣告視覺接受中應(yīng)滲入相應(yīng)、符合主題的情感，使受眾對廣告產(chǎn)生共識，使其不僅承載著時代的烙印，也成為精神的落腳點(diǎn)，更進(jìn)一步成為一種公益藝術(shù)或商品藝術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

兒童廣告是指電視等媒體的兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。它主要包括兩種：一是為宣傳兒童用品所做的廣告；二是不為宣傳兒童用品但以兒童作為主角參與演示的廣告[1]。本文中所討論的兒童廣告主要是指為宣傳兒童用品而做的廣告。兒童電視廣告就是指以電視為傳播媒介宣傳兒童用品的廣告。

一、誰是兒童電視廣告的訴求對象

有人認(rèn)為兒童是接觸兒童電視廣告的直接受眾和兒童用品的直接消費(fèi)者，因此兒童電視廣告的訴求對象理所當(dāng)然應(yīng)該是兒童。然而也有人認(rèn)為兒童是一群特殊的消費(fèi)群體，他們有消費(fèi)的能力，卻沒有購買消費(fèi)品的財(cái)力，所以兒童電視廣告應(yīng)以兒童家長即兒童消費(fèi)品的購買人為訴求對象。那么，兒童電視廣告的訴求對象到底是兒童，還是其家長呢？或是兩者兼而有之？

（一）兒童作為兒童電視廣告的訴求對象據(jù)北京一家調(diào)查公司關(guān)于兒童消費(fèi)的調(diào)研報(bào)告顯示：近年北京、上海、廣州、成都和西安0—12歲的兒童約400萬，平均每戶家庭的兒童月消費(fèi)達(dá)897元。月消費(fèi)總額近40億元[2]。以上數(shù)據(jù)充分說明兒童是一個龐大的消費(fèi)群體。所以在做兒童用品廣告時應(yīng)該把兒童作為主要的訴求對象，兒童電視廣告當(dāng)然也不例外。當(dāng)今的兒童更有主見，現(xiàn)代家庭也更加重視兒童的意見。在購買某些兒童用品時，父母會認(rèn)真考慮孩子的意見。同時，中國家庭中大額消費(fèi)越來越多地與孩子有關(guān)。兒童對家庭購買決策的影響力也越來越大。另外，現(xiàn)在的孩子大都會定期從父母那得到一定的零花錢，這些都構(gòu)成了兒童購買行為的原因。而兒童在購物時，往往只會選擇那些在電視上做廣告的品牌。有時候，他們這種對品牌的認(rèn)知甚至比大人還要強(qiáng)烈，因?yàn)榇笕嗽谫徺I產(chǎn)品時會多的考慮實(shí)用性等，而兒童則更多認(rèn)同著廣告的影響力。兒童可以通過影響其家長的購買行為增延購買力，而且兒童請求購買的金額越低，越有可能被家人所接受。兒童向父母提出的購物要求多少與兒童看電視的時間有關(guān)。兒童的請求購買行為受廣告影響最明顯的時期主要是在幼兒園階段，在小學(xué)階段，這種影響就會隨著年齡的增長而減少。不過隨著年齡增長，兒童的請求購買行為會逐漸減少，這既是因?yàn)樗麄冮L大了、“懂事”了，也是因?yàn)樗麄冎苯淤徺I的能力增強(qiáng)了。一般而言，父母會隨孩子的長大而給予更多的零用錢，所以，請求購買的范圍有所減小。

（二）家長作為兒童電視廣告的訴求對象盡管兒童有時候有自己的小金庫，能夠發(fā)生一些直接購買行為，但畢竟他們在經(jīng)濟(jì)上還無法真正獨(dú)立，在消費(fèi)上尚需依賴家長。家長在經(jīng)濟(jì)上和消費(fèi)觀念上都會對兒童產(chǎn)生長期的影響。所以，廠商在做兒童用品廣告時，不僅僅要訴諸兒童，還要把兒童的家長作為自己的訴求對象?，F(xiàn)代社會，許多父母迫于生存壓力，經(jīng)常忙于工作而無暇照顧和陪伴自己的孩子。于是出于一種“補(bǔ)償心理”，父母對于孩子的消費(fèi)要求通常會有求必應(yīng)，甚至?xí)诤⒆記]有請求的情況下，花錢為孩子買各種形式的禮物，以討孩子的歡心。另一方面，很多父母深感于自己的童年物質(zhì)匱乏，為了彌補(bǔ)自己的缺憾，也為了讓自己的孩子生活得比自己幸福，他們通常會盡可能滿足孩子的各種物質(zhì)需要。此外，現(xiàn)代父母大都望子成龍、望女成鳳。他們不僅希望自己的孩子在未來的人生路上成為強(qiáng)者，而且希望自己的孩子首先贏在人生的起跑線上，因而，尤其是面對更多與學(xué)習(xí)有關(guān)的用品、教育理念以及形形色色的早教培訓(xùn)，家長往往不惜重金為孩子購買。除了以上幾點(diǎn)外，由于現(xiàn)在的孩子基本上都是獨(dú)生子女，在家里除了孩子的父母疼愛外，孩子的祖父母、外祖父母更是將其視為掌上明珠，孩子要什么給什么，極為舍得為孫兒輩消費(fèi)。父母、祖父母、外祖父母這幾個堅(jiān)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)后盾，形成了一個對于生產(chǎn)兒童用品的商家來說非常有誘惑力的“亞兒童消費(fèi)市場”。由此可見，把兒童家長作為兒童電視廣告的又一個訴求對象是非常行之有效的。其實(shí)，在廣告理論界很多人傾向于把兒童和兒童的家長共同看成兒童電視廣告的訴求對象。

二、創(chuàng)意兒童電視廣告時如何定位訴求對象

【論文關(guān)鍵詞】：數(shù)字電視；互動；廣告?zhèn)鞑ィ蛔兏?/p>

【論文摘要】：以數(shù)字電視為載體的數(shù)字電視廣告使電視廣告的主要傳播方式發(fā)生了根本性的變化，變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔⒂袝r滯單向流動為即時雙向溝通，放棄傳統(tǒng)電視廣告溝通的方式，文章從數(shù)字電視概念與特點(diǎn)、電視廣告優(yōu)勢、電視廣告形式、電視廣告的挑戰(zhàn)和發(fā)展前景等幾個方面加以論述。

1.數(shù)字電視概念與特點(diǎn)

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。數(shù)字時代的電視廣告作為一個新興的廣告形式是伴隨著數(shù)字電視這一同樣新興的媒介出現(xiàn)的，以其為媒介載體。同時，數(shù)字電視廣告的特點(diǎn)以及其互動等優(yōu)越性均源于數(shù)字電視這種傳播媒介技術(shù)和傳播方式上的特征和優(yōu)越性。

未來的數(shù)字電視擁有各種優(yōu)點(diǎn):節(jié)目容量將大大增加，可以達(dá)到500多套，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對象化節(jié)目，能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)。用戶在享受廣播電視服務(wù)的同時，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。數(shù)字電視還有可以互動的功能，可以大大滿足個性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目。可以享受如在線游戲、短信等多種交互式點(diǎn)對點(diǎn)的娛樂和信息等服務(wù)。

2.數(shù)字時代的電視廣告優(yōu)勢