論文摘要:現(xiàn)代傳媒誘惑改變“美在我心中”的傳統(tǒng)文化審美活動(dòng)為“美被我消費(fèi)”，并以創(chuàng)新生活意義和增進(jìn)幸福為名催發(fā)個(gè)人享受，為吸引受眾拆卻傳統(tǒng)文化審美意蘊(yùn)，美被碎片化?，F(xiàn)代傳媒誘惑促成的消費(fèi)文化行為耗散了傳統(tǒng)文化的核心審美價(jià)值，既要保障傳媒產(chǎn)業(yè)的利益訴求，又要擺脫文化危機(jī)是當(dāng)前傳媒誘惑的審美焦慮。

論文關(guān)鍵詞:傳媒誘惑社會(huì)道德責(zé)任消費(fèi)文化核心審美價(jià)值審美焦慮

傳媒誘惑是指媒體在傳播交流中主動(dòng)采用引誘的策略吸引大眾，以美麗迷人的影像、怪誕離奇的言說(shuō)沖擊大眾好奇心，來(lái)吸引傳統(tǒng)文化審美者變成現(xiàn)代傳媒文化受眾。為了能夠制造更多媒體產(chǎn)業(yè)的顧客—受眾，提升自身的產(chǎn)業(yè)效益，在傳媒使用迷人的影像鼓動(dòng)現(xiàn)代人急躁地追逐夢(mèng)想的時(shí)候，激發(fā)了人類沉溺于個(gè)人享受的私欲，文化的雅和俗在此合流，傳媒在販賣產(chǎn)品的同時(shí)也販賣了文化所有的終極意義，耗散了傳統(tǒng)文化的核心審美價(jià)值。

一、尷尬的審美題材

傳統(tǒng)社會(huì)中，人們的日常生活日復(fù)一日、年復(fù)一年如此同樣地循環(huán)，平庸單調(diào)的生活方式和內(nèi)容逐漸消磨了人們對(duì)生活的敏銳感受，壓抑了對(duì)棲居環(huán)境審美的熱情，如韋伯形象描述的那樣，日常生活逐漸變成了一個(gè)“鐵籠”。人們按規(guī)約行動(dòng)，按計(jì)劃辦事，在物質(zhì)條件不太富有的生存壓力之下，生存成為第一要?jiǎng)?wù)，情感和靈性受到控制，個(gè)人化的欲望沒(méi)有機(jī)會(huì)萌生和滿足。進(jìn)人現(xiàn)代傳媒社會(huì)，當(dāng)生存基本問(wèn)題已經(jīng)解決，人們急于想從機(jī)械刻板的傳統(tǒng)日常生活的種種壓力中解放出來(lái)，走向新意的生活，喚醒自己對(duì)生存狀態(tài)的熱情，改變自己對(duì)生活的感覺(jué)。信息技術(shù)革命、傳媒時(shí)代的到來(lái)，應(yīng)合了這種要求。

現(xiàn)代傳媒以書(shū)籍、雜志、報(bào)刊、電影電視、網(wǎng)絡(luò)、電話、短信等為媒介手段進(jìn)行信息傳輸，媒介種類的繁多，媒體傳輸內(nèi)容的復(fù)雜，行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，分散的受眾個(gè)體化品位，制約著傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)。從傳媒發(fā)出信息的那一刻開(kāi)始，其唯一的也是終極的目標(biāo)就是吸引大眾的眼球，俘獲受眾對(duì)自己的文化產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)之心，進(jìn)而使受眾成為自己生產(chǎn)的文化產(chǎn)品的消費(fèi)者。但受眾是具有自由意志和自由行動(dòng)的精神主體，他們?cè)诓煌臅r(shí)空接受各種傳媒信息，之后對(duì)信息進(jìn)行自我判斷，除了可靠來(lái)源的新聞報(bào)道，受眾似乎并不輕易上傳媒宣傳的當(dāng)。傳媒文化要改變謹(jǐn)慎的人們舊有的生活習(xí)慣，只能從人們欣賞美接受美的人性原發(fā)性心理弱點(diǎn)進(jìn)行突破，從人性弱點(diǎn)的裂縫灌注現(xiàn)代生活新觀念。

(一）

法國(guó)著名思想家布希亞德(Jean-Baudrillard)認(rèn)為，面對(duì)各種信息環(huán)繞，大眾在購(gòu)買、消費(fèi)、工作、選舉、填寫意見(jiàn)或參加社會(huì)活動(dòng)中持續(xù)不斷地受到他者的鼓動(dòng)，逐漸滋生一種對(duì)立情緒。于是，冷漠的大眾變成了憂郁沉默的一群，一切意義、信息和教唆均內(nèi)爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一樣——社會(huì)也因此消失了，各個(gè)階級(jí)、各種意識(shí)形態(tài)、各種文化形式之間，以及媒體的符號(hào)制造術(shù)與真實(shí)本身之間的各種界限均已經(jīng)“內(nèi)爆”。這種文化研究的看法，對(duì)當(dāng)代傳媒的有效性提出了挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，當(dāng)代廣告在拓進(jìn)人們生活的空間，帶給人們一些生活準(zhǔn)則和新的生活方式的同時(shí)，也無(wú)可置疑地帶來(lái)一些負(fù)面效應(yīng)。直面這些負(fù)面效應(yīng)，是當(dāng)代學(xué)術(shù)界的責(zé)任。廣告?zhèn)髅健俺础蔽幕呢?fù)效應(yīng)，有可能使人們跟著影視的誘導(dǎo)和廣告的誘惑去確立自身的行為方式，傳媒的全能性介入中斷了人的獨(dú)處內(nèi)省和人我間的交談。媒體具有“敞開(kāi)”(呈現(xiàn))和“遮蔽”(誤導(dǎo))二重性，當(dāng)今世界通過(guò)鏡頭組接以后的彌天大謊層出不窮，人們通過(guò)媒體看到的是，媒體與其它媒體之間不斷參照、傳譯、轉(zhuǎn)錄、拼接而成的“超真實(shí)”“超文本”的媒體語(yǔ)境，一個(gè)“模擬”組合的“數(shù)碼復(fù)制”的世界。這種復(fù)制和再?gòu)?fù)制使得世界走向我們時(shí)，變得主觀而疏離。廣告在多頻道全天候的持續(xù)播出中，人不斷接受儲(chǔ)存很多蕪雜的信息，而這些信息卻無(wú)法處理，并因超負(fù)荷的信息填塞而導(dǎo)致信息膨脹焦慮癥和信息紊亂綜合癥。

進(jìn)入大眾傳媒就進(jìn)入了公共空間。如何在這公共空間中獲得自己的合法性，成為一個(gè)當(dāng)代性問(wèn)題。如果說(shuō)，在“印刷資本主義”風(fēng)靡之時(shí)，文化就走出了貴族的城堡，進(jìn)入到大眾生活之中，廣告?zhèn)髅阶鳛橐环N新型權(quán)力話語(yǔ)進(jìn)入世界邏輯中，并有效地排除了人與人之間、以及群體與群體之間面對(duì)面的直接交流的需要，從而使得信息傳播成為一種世俗性的便捷方式。伴隨著數(shù)碼復(fù)制的新傳媒方式的出現(xiàn)，一種新的大眾生活交流方式已然來(lái)臨，同時(shí)也將新的問(wèn)題擺在了我們面前。

(二)

當(dāng)論家萊斯理·斯克萊爾在《文化帝國(guó)主義與在第三世界的消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)》中認(rèn)為：廣告，這種消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)傳播的主要渠道，常常將自己裝扮成教育的、至少是提供信息的正面行為。這里存在兩個(gè)問(wèn)題:第三世界的大眾媒體問(wèn)題。對(duì)第三世界大眾媒體以及其與廣告的關(guān)系的研究，正適于著手研究消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)的運(yùn)行方式。這一研究應(yīng)在文化和媒體帝國(guó)主義的理論框架之內(nèi)進(jìn)行。廣告的類型在國(guó)家和國(guó)家之間盡管有些微差別，在每日出版和定期出版的媒體、電臺(tái)、電視以及露天宣傳欄廣告之間也有些差異，但是商品和服務(wù)廣告的絕大多數(shù)都是與消費(fèi)相關(guān)的，而無(wú)關(guān)于生產(chǎn)。媒體帝國(guó)主義在邏輯上是由文化帝國(guó)主義所導(dǎo)出的。如果允許美國(guó)或者西方對(duì)文化的控制，那么它顯然是通過(guò)對(duì)大眾媒體的控制來(lái)達(dá)到，因?yàn)樗圃炝耸谷朔挠凇鞍詸?quán)文化”的條件，并且限制了對(duì)它進(jìn)行有效抵抗的可能性。

如今，在電視廣告中，特別是在涉及生活品的廣告中，城市女性形象已成為一個(gè)重要的廣告符號(hào)。本文從傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，來(lái)分析電視廣告中的城市女性形象。

電視廣告與女性形象

電視廣告以女性形象或女性思想作為宣傳信息、情感訴求的載體，將廣告中的價(jià)值觀念、產(chǎn)品理念通過(guò)女性形象的塑造而生動(dòng)化、具體化，以此來(lái)改變受眾的觀念和行為。在電視廣告中，女性形象已成為一種表達(dá)手段或內(nèi)容因素而存在，但這種“女性主義”是片段性、碎片化的內(nèi)容，只是在傳播者有選擇取舍的前提之下進(jìn)行包裝加工而出現(xiàn)在公眾面前的，是在大眾媒體構(gòu)建的媒體環(huán)境下進(jìn)行傳播的，并不客觀真實(shí)，這就決定了電視廣告中的女性形象并不是受眾群體都能夠接受和認(rèn)同的。

電視廣告中城市女性形象的內(nèi)涵

1.電視廣告中的城市女性魅力

電視廣告中的城市女性魅力，是指以展現(xiàn)城市時(shí)尚女性的魅力為主要表現(xiàn)載體，來(lái)體現(xiàn)商業(yè)廣告中產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的文化。這種女性魅力包括女性的氣質(zhì)、女性的細(xì)膩、女性的性感嫵媚等。這些都可以成為電視廣告中城市女性形象的主要表現(xiàn)角度，從而能夠?qū)a(chǎn)品或企業(yè)所宣傳的價(jià)值觀念蘊(yùn)含其中，使之具象化。

[論文關(guān)鍵詞]新聞價(jià)值新聞傳播控制文化特質(zhì)

[論文摘要]新聞的社會(huì)價(jià)值基礎(chǔ)是一個(gè)歷史的、民族的范疇。新聞價(jià)值的發(fā)現(xiàn)以社會(huì)文化環(huán)境為其本源。從歷史的觀點(diǎn)來(lái)講，由于不同歷史時(shí)期社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r不一樣，人們的價(jià)值觀亦不一樣，新聞的社會(huì)價(jià)值基礎(chǔ)就不一樣。社會(huì)文化環(huán)境的不同，決定了人們新聞價(jià)值觀不同。新聞社會(huì)價(jià)值觀受到受眾和傳播者文化特質(zhì)的影響。要使新聞傳播真正造福于社會(huì)，就應(yīng)實(shí)施合理的傳播控制。

新聞價(jià)值的最終標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)是服務(wù)于社會(huì)，造福于社會(huì)，這是新聞社會(huì)價(jià)值的核心。樹(shù)立和諧的社會(huì)價(jià)值觀，新聞要有助于社會(huì)成員受到社會(huì)的公平對(duì)待并公平的對(duì)待社會(huì)。

一、新聞價(jià)值發(fā)現(xiàn)與傳播者的傳統(tǒng)文化特質(zhì)

從本質(zhì)上講，新聞是一種文化商品。但和一般商品不同的是，新聞負(fù)載著文化。中國(guó)文化是一種以倫理為本位的文化，是一種關(guān)于人的關(guān)系的文化。這種以人倫為本的文化傳統(tǒng)必然影響新聞的價(jià)值取向。新聞無(wú)時(shí)無(wú)處不在關(guān)注人倫關(guān)系的因素，人倫因素?zé)o時(shí)無(wú)處不在影響著新聞的質(zhì)量，制約著新聞運(yùn)行的方向。新聞中的倫理等級(jí)元素和人際因素總是起著非常重要甚至決定性作用。了解這種性質(zhì)，把握其中的規(guī)律，對(duì)于提高新聞價(jià)值，提升新聞層次，都具有十分重要的意義。當(dāng)前，新聞的低俗化、人情化在中國(guó)的市井受到歡迎。市民文化價(jià)值觀既有現(xiàn)代有著商品經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的新的成分，也有著傳統(tǒng)儒教、宗法的和現(xiàn)代社會(huì)各階層文化沖突的混合物。隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)的城市文明由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過(guò)程在加速，尤其是20世紀(jì)80年代實(shí)行改革開(kāi)放的現(xiàn)代化政策之后，中國(guó)城市的現(xiàn)代化水平迅速提高，市民素質(zhì)迅速提高，市民文化價(jià)值觀也在迅速蛻變，但市井間的文化形態(tài)并沒(méi)有徹底改變。這是新聞“市民化”的社會(huì)溫床。

中國(guó)文化在世界上是一種具獨(dú)特形態(tài)的文化，中國(guó)的新聞傳播在世界上也是一種獨(dú)特形態(tài)的傳播，只有把中國(guó)的文化與中國(guó)的新聞傳播結(jié)合在一起進(jìn)行審視和研究，才能研究出中國(guó)新聞傳播的生態(tài)本相，才能探尋到中國(guó)新聞傳播的基本脈象，才能總結(jié)出中國(guó)新聞傳播的基本規(guī)律。認(rèn)識(shí)中國(guó)傳播文化的這個(gè)特點(diǎn)，使我們能認(rèn)清奮斗目標(biāo)，建立“以人為本”的新聞理念。但“以人為本”并不是“以人倫為本”，這是兩種本質(zhì)完全不同的文化和傳播的理念。“以人倫為本”強(qiáng)調(diào)等級(jí)，強(qiáng)調(diào)親緣，強(qiáng)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)依附，而壓制個(gè)人自由權(quán)利，貶抑個(gè)性，忽略人的尊嚴(yán)和價(jià)值，因而它是背離“以人為本”的價(jià)值觀的。

一、新聞價(jià)值發(fā)現(xiàn)與傳播者的傳統(tǒng)文化特質(zhì)

從本質(zhì)上講，新聞是一種文化商品。但和一般商品不同的是，新聞負(fù)載著文化。中國(guó)文化是一種以倫理為本位的文化，是一種關(guān)于人的關(guān)系的文化。這種以人倫為本的文化傳統(tǒng)必然影響新聞的價(jià)值取向。新聞無(wú)時(shí)無(wú)處不在關(guān)注人倫關(guān)系的因素，人倫因素?zé)o時(shí)無(wú)處不在影響著新聞的質(zhì)量，制約著新聞運(yùn)行的方向。新聞中的倫理等級(jí)元素和人際因素總是起著非常重要甚至決定性作用。了解這種性質(zhì)，把握其中的規(guī)律，對(duì)于提高新聞價(jià)值，提升新聞層次，都具有十分重要的意義。當(dāng)前，新聞的低俗化、人情化在中國(guó)的市井受到歡迎。市民文化價(jià)值觀既有現(xiàn)代有著商品經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的新的成分，也有著傳統(tǒng)儒教、宗法的和現(xiàn)代社會(huì)各階層文化沖突的混合物。隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)的城市文明由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過(guò)程在加速，尤其是20世紀(jì)80年代實(shí)行改革開(kāi)放的現(xiàn)代化政策之后，中國(guó)城市的現(xiàn)代化水平迅速提高，市民素質(zhì)迅速提高，市民文化價(jià)值觀也在迅速蛻變，但市井間的文化形態(tài)并沒(méi)有徹底改變。這是新聞“市民化”的社會(huì)溫床。

中國(guó)文化在世界上是一種具獨(dú)特形態(tài)的文化，中國(guó)的新聞傳播在世界上也是一種獨(dú)特形態(tài)的傳播，只有把中國(guó)的文化與中國(guó)的新聞傳播結(jié)合在一起進(jìn)行審視和研究，才能研究出中國(guó)新聞傳播的生態(tài)本相，才能探尋到中國(guó)新聞傳播的基本脈象，才能總結(jié)出中國(guó)新聞傳播的基本規(guī)律。認(rèn)識(shí)中國(guó)傳播文化的這個(gè)特點(diǎn)，使我們能認(rèn)清奮斗目標(biāo)，建立“以人為本”的新聞理念。但“以人為本”并不是“以人倫為本”，這是兩種本質(zhì)完全不同的文化和傳播的理念?！耙匀藗悶楸尽睆?qiáng)調(diào)等級(jí)，強(qiáng)調(diào)親緣，強(qiáng)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)依附，而壓制個(gè)人自由權(quán)利，貶抑個(gè)性，忽略人的尊嚴(yán)和價(jià)值，因而它是背離“以人為本”的價(jià)值觀的。

二、新聞傳播控制

我國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則明確規(guī)定在新聞工作中不得帶有偏見(jiàn)。偏見(jiàn)可能會(huì)使媒體贏得銷路，但是媒體必須拒絕利用人的行為方式差異來(lái)獲得商業(yè)利益。在復(fù)雜的社會(huì)中，新聞傳播者必須意識(shí)到有選擇地進(jìn)行報(bào)道以及報(bào)道中存在的針對(duì)一些群體的刻板偏見(jiàn)所帶來(lái)的危險(xiǎn)。將單個(gè)人或少數(shù)人的行為概括為一個(gè)群體的共性失之偏頗。公眾有權(quán)獲得無(wú)偏見(jiàn)的、準(zhǔn)確的、公正的和平衡的信息。新聞工作者必須用無(wú)偏見(jiàn)的方式搜集和報(bào)道事實(shí)。新聞報(bào)道要客觀，新聞工作者不得在報(bào)道中以個(gè)人偏見(jiàn)作判斷。這些都是新聞工作者必須遵守的最基本的職業(yè)準(zhǔn)則。媒體對(duì)事實(shí)存在不平衡報(bào)道或偏見(jiàn)性報(bào)道并不是新聞工作者的個(gè)人問(wèn)題，而是帶有傳媒傾向和利益動(dòng)機(jī)。利益動(dòng)機(jī)是導(dǎo)致新聞扭曲真相，常常成為“傷害性”新聞的原因。新聞工作者、媒介和社會(huì)總是處在復(fù)雜的利益關(guān)系之中。既有相互協(xié)調(diào)的一面，也有相互對(duì)立的一面。在現(xiàn)實(shí)中，新聞工作者常常會(huì)面臨各種各樣的壓力，因?yàn)樗麄兊墓ぷ鹘?jīng)常會(huì)影響到利益集團(tuán)的利益。一般來(lái)講，新聞工作者面臨的壓力主要來(lái)自政府、廣告商、有影響力的個(gè)人、媒介內(nèi)部或其他利益集團(tuán)，當(dāng)壓力達(dá)到一定程度的時(shí)候，新聞工作者的職業(yè)獨(dú)立性就會(huì)被動(dòng)搖。新聞工作者的私人利益與其職業(yè)角色間常常存在沖突。其中，被關(guān)注最多的是賄賂問(wèn)題。新聞工作者協(xié)會(huì)的準(zhǔn)則明確規(guī)定，新聞從業(yè)人員不得接受任何可能影響新聞客觀公正的賄賂和誘惑，無(wú)論是金錢、有價(jià)證券、禮品，還是宴請(qǐng)、免費(fèi)旅行或其他任何形式的便利服務(wù)，包括接受交通便利、食宿便利等。記者不得索要、接受賄賂以及任何可能有損于或影響其職業(yè)行為的誘惑。新聞工作者與其所在媒體機(jī)構(gòu)的利益也存在沖突。在這一沖突中，媒介所有者影響和干預(yù)新聞工作者的業(yè)務(wù)是造成新聞扭曲的主要方面。由于雙方地位的不對(duì)等，媒介所有者往往為了自身的政治、經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)新聞工作者的職業(yè)行為和媒體的編輯方針施加影響，甚至橫加干涉，對(duì)違背其利益的記者或編輯施加強(qiáng)大壓力，迫其就范。

綜上所述，對(duì)大眾傳播實(shí)行有效控制十分必要。首先，現(xiàn)階段我國(guó)許多公共行政還沒(méi)有設(shè)置媒體官員，這是一個(gè)很大的缺陷。任何新聞制度都是政治制度的一環(huán)。社會(huì)意識(shí)形態(tài)和社會(huì)控制理論決定了一個(gè)社會(huì)的新聞?wù)軐W(xué)。在事關(guān)國(guó)家重要事業(yè)發(fā)展的問(wèn)題上，政府可以而且應(yīng)該對(duì)與社會(huì)發(fā)展不協(xié)調(diào)的有害的聲音實(shí)行傳播控制。如果大眾傳媒的聲音偏離了社會(huì)發(fā)展的方向，危害了公眾的利益，政府就應(yīng)該逐一加以研究，制定措施，著力解決，加強(qiáng)對(duì)大眾傳媒的管理。對(duì)影響社會(huì)穩(wěn)定；宣揚(yáng)暴力、色情、迷信、傳播謠言、編發(fā)假新聞、干擾工作大局的惡新聞現(xiàn)象，要予以警告或給予處分。我國(guó)的新聞?wù)叩木C合決策已成為事業(yè)發(fā)展的一種新的戰(zhàn)略選擇。政府在傳媒政策上，要求新聞傳播必須服從與促進(jìn)社會(huì)事業(yè)發(fā)展的總體要求，這意味著今后新聞?wù)邊f(xié)調(diào)、管理功能的加強(qiáng)；另一方面，政策客體的集團(tuán)利益也會(huì)越來(lái)越多地參與到政策制定中來(lái)，與政策主體共同完成政策的制定，使新聞?wù)吣軌驅(qū)崿F(xiàn)資源整合。其次，應(yīng)加強(qiáng)傳媒的自我控制。傳媒的自我控制是指?jìng)髅綉?yīng)有統(tǒng)一的質(zhì)量控制。十只手指尚有長(zhǎng)短，不同的新聞?dòng)浾撸阶杂懈叩?。所以，要有一定的質(zhì)量控制縮短記者之間的差距所導(dǎo)致的新聞質(zhì)量的差別和視角之間的背離。這種質(zhì)量控制這主要是通過(guò)強(qiáng)大的編輯力量來(lái)實(shí)現(xiàn)。編輯不僅是編稿，還要改稿，有時(shí)甚至還要幫記者寫稿。在一些新聞制作過(guò)程中，由于記者在不同視角觀察，不能觀全貌，所以，往往是編輯將各路記者傳來(lái)的信息綜合寫稿，再由現(xiàn)場(chǎng)的記者表達(dá)出來(lái)。編輯雖然默默無(wú)聞，但卻是新聞生產(chǎn)線上的核心管理者。

[論文關(guān)鍵詞]新聞價(jià)值新聞傳播控制文化特質(zhì)

[論文摘要]新聞的社會(huì)價(jià)值基礎(chǔ)是一個(gè)歷史的、民族的范疇。新聞價(jià)值的發(fā)現(xiàn)以社會(huì)文化環(huán)境為其本源。從歷史的觀點(diǎn)來(lái)講，由于不同歷史時(shí)期社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r不一樣，人們的價(jià)值觀亦不一樣，新聞的社會(huì)價(jià)值基礎(chǔ)就不一樣。社會(huì)文化環(huán)境的不同，決定了人們新聞價(jià)值觀不同。新聞社會(huì)價(jià)值觀受到受眾和傳播者文化特質(zhì)的影響。要使新聞傳播真正造福于社會(huì)，就應(yīng)實(shí)施合理的傳播控制。

新聞價(jià)值的最終標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)是服務(wù)于社會(huì)，造福于社會(huì)，這是新聞社會(huì)價(jià)值的核心。樹(shù)立和諧的社會(huì)價(jià)值觀，新聞要有助于社會(huì)成員受到社會(huì)的公平對(duì)待并公平的對(duì)待社會(huì)。

一、新聞價(jià)值發(fā)現(xiàn)與傳播者的傳統(tǒng)文化特質(zhì)

從本質(zhì)上講，新聞是一種文化商品。但和一般商品不同的是，新聞負(fù)載著文化。中國(guó)文化是一種以倫理為本位的文化，是一種關(guān)于人的關(guān)系的文化。這種以人倫為本的文化傳統(tǒng)必然影響新聞的價(jià)值取向。新聞無(wú)時(shí)無(wú)處不在關(guān)注人倫關(guān)系的因素，人倫因素?zé)o時(shí)無(wú)處不在影響著新聞的質(zhì)量，制約著新聞運(yùn)行的方向。新聞中的倫理等級(jí)元素和人際因素總是起著非常重要甚至決定性作用。了解這種性質(zhì)，把握其中的規(guī)律，對(duì)于提高新聞價(jià)值，提升新聞層次，都具有十分重要的意義。當(dāng)前，新聞的低俗化、人情化在中國(guó)的市井受到歡迎。市民文化價(jià)值觀既有現(xiàn)代有著商品經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的新的成分，也有著傳統(tǒng)儒教、宗法的和現(xiàn)代社會(huì)各階層文化沖突的混合物。隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)的城市文明由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過(guò)程在加速，尤其是20世紀(jì)80年代實(shí)行改革開(kāi)放的現(xiàn)代化政策之后，中國(guó)城市的現(xiàn)代化水平迅速提高，市民素質(zhì)迅速提高，市民文化價(jià)值觀也在迅速蛻變，但市井間的文化形態(tài)并沒(méi)有徹底改變。這是新聞“市民化”的社會(huì)溫床。

中國(guó)文化在世界上是一種具獨(dú)特形態(tài)的文化，中國(guó)的新聞傳播在世界上也是一種獨(dú)特形態(tài)的傳播，只有把中國(guó)的文化與中國(guó)的新聞傳播結(jié)合在一起進(jìn)行審視和研究，才能研究出中國(guó)新聞傳播的生態(tài)本相，才能探尋到中國(guó)新聞傳播的基本脈象，才能總結(jié)出中國(guó)新聞傳播的基本規(guī)律。認(rèn)識(shí)中國(guó)傳播文化的這個(gè)特點(diǎn)，使我們能認(rèn)清奮斗目標(biāo)，建立“以人為本”的新聞理念。但“以人為本”并不是“以人倫為本”，這是兩種本質(zhì)完全不同的文化和傳播的理念。“以人倫為本”強(qiáng)調(diào)等級(jí)，強(qiáng)調(diào)親緣，強(qiáng)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)依附，而壓制個(gè)人自由權(quán)利，貶抑個(gè)性，忽略人的尊嚴(yán)和價(jià)值，因而它是背離“以人為本”的價(jià)值觀的。

論文關(guān)鍵詞：電視廣告政治經(jīng)濟(jì)學(xué)成幻影像現(xiàn)代性

論文摘要：廣告在電視經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中起著舉足輕重的作用，虛幻影像的本質(zhì)正使其成為現(xiàn)代生活的新宗教。中國(guó)政治廣告也以獨(dú)特的形式，影響著政治生活。社會(huì)主義架構(gòu)要求國(guó)家必須對(duì)電視廣告予以干預(yù)，使廣告不能偏離中國(guó)現(xiàn)代性軌道。

市場(chǎng)機(jī)制在傳媒領(lǐng)域的主導(dǎo)作用滋生出由廣告支配的消費(fèi)主義。當(dāng)電視節(jié)目從計(jì)劃和政治的束縛中掙脫，沖人市場(chǎng)調(diào)節(jié)的經(jīng)濟(jì)圈層之后，為媒體帶來(lái)主要收入的廣告便成為大眾傳媒的主角。

一、虛幻影像的誘惑

電視廣告的運(yùn)作是電視公司(電視臺(tái))、廣.告商和受眾利益相互滿足的過(guò)程。電視臺(tái)出賣廣告時(shí)間給廣告商，直接獲得廣告收人，構(gòu)成現(xiàn)代商業(yè)電視的主要收人來(lái)。廣告商將無(wú)意義的商品制作成富有意義的影像，通過(guò)電視傳媒傳播向廣大受眾，那些觀看電視的受眾受到影像的誘惑，成為潛在的商品消費(fèi)者。觀眾通過(guò)its買廣告中宣傳的商品，在心理獲得滿足，因?yàn)樗詾橘?gòu)買商品的同時(shí)，也獲得了電視影像所宣揚(yáng)的幸福美滿活。

農(nóng)常意義上，消費(fèi)某種產(chǎn)品，被描繪為:建構(gòu)一個(gè)值得建構(gòu)的身份，玩得開(kāi)心，結(jié)交朋友，影響他人或解次間題的最佳途徑等。為了追求更高的利潤(rùn)，即吸引更多的消費(fèi)者，廣告商運(yùn)用放大優(yōu)點(diǎn)，隱匿缺陷的敘述策略，制造出一個(gè)與真實(shí)產(chǎn)品不完全相符的影像，其目的是要把商品引人消費(fèi)者熟悉的意義與符號(hào)，然后把這些意義一與符號(hào)賦予商品。正如戴安娜·克蘭所說(shuō):“將產(chǎn)品置于一種特殊的象征語(yǔ)境之下，構(gòu)成許多廣告基礎(chǔ)地尋二水技巧.這種特殊的象征語(yǔ)境賦予自身沒(méi)有意義的產(chǎn)品以意義。這種附加在新產(chǎn)品之外的信息經(jīng)過(guò)大眾傳媒反復(fù)傳播后，逐漸在消費(fèi)者意識(shí)中營(yíng)構(gòu)出擬仿現(xiàn)實(shí)，使該商品在多種同類物中被選擇。廣告的功能是把一種產(chǎn)品與其他功能類似的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，使這種產(chǎn)品對(duì)于潛在的消費(fèi)者意味著某些東西，把這種東西與消費(fèi)者欲望聯(lián)系在一起。

在"公共性"問(wèn)題日益成為社會(huì)熱點(diǎn)的今天，在思想界文化界的當(dāng)代轉(zhuǎn)型中，全球化消費(fèi)主義日益與當(dāng)代文化中世俗化的東西互滲而成為特有的文化景觀。如果說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)了生產(chǎn)拜物教和消費(fèi)拜物教，那么，后現(xiàn)代社會(huì)卻出現(xiàn)了"傳媒拜物教"。當(dāng)代傳媒以跨國(guó)資本的方式形成全球性的消費(fèi)意識(shí)，其文化霸權(quán)話語(yǔ)漸漸進(jìn)入國(guó)家民族的神經(jīng)之中。于是，在倡導(dǎo)多元價(jià)值、多元社會(huì)的文化語(yǔ)境中，大眾在多元主體之間，將個(gè)體感性差異性推到極端，甚至以個(gè)人的絕對(duì)差異性為由，割裂個(gè)人與他人的同一性，在廣告?zhèn)髅胶臀幕?jīng)紀(jì)人的操縱下日益以產(chǎn)品的市場(chǎng)需求取代人們對(duì)精神文化的需求。對(duì)這種世界性的世俗化消費(fèi)時(shí)尚，本世紀(jì)的思想家進(jìn)行了相當(dāng)深入的研究，值得關(guān)注。1

一、現(xiàn)代公共傳媒空間中的身體資本

20世紀(jì)思想史上的思想家，大都注重對(duì)現(xiàn)代人的"精神"和"身體"的內(nèi)在關(guān)系加以研究，因?yàn)檫@有可能深入到對(duì)大眾媒體所產(chǎn)生的心理文化根源的分析。如何綜合性反思身/心關(guān)系、個(gè)人/社會(huì)關(guān)系、文化/自然的關(guān)系，如何通過(guò)對(duì)"身體"視域的分析展示身體資本與當(dāng)代傳媒的關(guān)系，如何從身體性入手審視"自我"問(wèn)題，成為現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性研究中的一個(gè)基本切入角度。但是僅僅研究"自我"還不行，因?yàn)?自我"和"他者"之間有著非此不可的關(guān)系，只有從二者的關(guān)系入手進(jìn)行分析，弄清"自我"和"他者"不僅有古典哲學(xué)的自我和他者，而且有心理科學(xué)的自我和他者（弗洛伊德、榮格、拉康等）、還有解構(gòu)的自我和他者（德里達(dá)、福柯、巴特等），甚至還有社會(huì)理論的自我和他者（布迪厄、吉登斯等），才能看到真正的問(wèn)題之所在。

1.身體感與現(xiàn)代城市處境

在對(duì)"價(jià)值理性"的關(guān)注日漸讓位于對(duì)"感性肉身"的關(guān)注中，"生命"變成了一個(gè)感性本體論的范疇。從世紀(jì)之初的尼采、狄爾泰、西美爾、柏格森的生命哲學(xué)到存在主義哲學(xué)以及?？潞屠嫡軐W(xué)，大都將生命作為理性化本質(zhì)飄散以后的意義空白的填充物，于是，現(xiàn)代性標(biāo)明這樣一個(gè)事實(shí)：感性肉體取代了理性邏各斯，肉體的解放成為"現(xiàn)代性運(yùn)動(dòng)"中的重大母題。

在西美爾（GeorgSimmel）看來(lái)，現(xiàn)代人深深陷入一個(gè)飛速發(fā)展而不可知的世界中，處在多種文化元素交錯(cuò)的語(yǔ)境中。文化元素?cái)D壓著人，因?yàn)槿瞬豢赡芡耆謇砗臀瘴幕?，同時(shí)人又不可能完全對(duì)抗文化，因?yàn)槲幕侨祟惏l(fā)展所無(wú)法擺脫的境遇，也是人自己處身的周遭環(huán)境。在文化的現(xiàn)代性中，人的本質(zhì)不再是一些抽象的形式原則，而是充滿肉體欲望和現(xiàn)代感覺(jué)的"生命"。人體中的面部是內(nèi)部統(tǒng)一最表面的尺度，同時(shí)也是在精神上獲得整體美的關(guān)鍵。從面部最豐富的精神性表現(xiàn)中，可以看出人的心靈變化。人的形象是心靈和生理沖動(dòng)合力所造成，那種忽略面部的精神性而只是注重肉體的表現(xiàn)性，將是心靈和肉體的雙重衰退。面部很容易表現(xiàn)出柔情、膽怯、微笑、憎恨諸感情譜系，它是"觀察內(nèi)心世界的幾何圖"，是心性所能臻達(dá)的最高表現(xiàn)域。而身體相對(duì)于面部，尤其相對(duì)于眼睛而言，則居于較次要的地位，因而面部與軀體就猶如心靈和現(xiàn)象、隱秘和暴露那樣存在著本質(zhì)的差異。但是，今天的現(xiàn)代或后現(xiàn)代藝術(shù)已經(jīng)從"面容之美"表現(xiàn)走向了"軀體之力"的表現(xiàn)，從精神意象的呈現(xiàn)走向了欲望肉體的展示。身體成為肉體性、享受性和存在性的證明，臉逐漸被肉體所取代。也許，這一切早被西美爾在世紀(jì)之初就言中了。

在"公共性"問(wèn)題日益成為社會(huì)熱點(diǎn)的今天，在思想界文化界的當(dāng)代轉(zhuǎn)型中，全球化消費(fèi)主義日益與當(dāng)代文化中世俗化的東西互滲而成為特有的文化景觀。如果說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)了生產(chǎn)拜物教和消費(fèi)拜物教，那么，后現(xiàn)代社會(huì)卻出現(xiàn)了"傳媒拜物教"。當(dāng)代傳媒以跨國(guó)資本的方式形成全球性的消費(fèi)意識(shí)，其文化霸權(quán)話語(yǔ)漸漸進(jìn)入國(guó)家民族的神經(jīng)之中。于是，在倡導(dǎo)多元價(jià)值、多元社會(huì)的文化語(yǔ)境中，大眾在多元主體之間，將個(gè)體感性差異性推到極端，甚至以個(gè)人的絕對(duì)差異性為由，割裂個(gè)人與他人的同一性，在廣告?zhèn)髅胶臀幕?jīng)紀(jì)人的操縱下日益以產(chǎn)品的市場(chǎng)需求取代人們對(duì)精神文化的需求。對(duì)這種世界性的世俗化消費(fèi)時(shí)尚，本世紀(jì)的思想家進(jìn)行了相當(dāng)深入的研究，值得關(guān)注。1

一、現(xiàn)代公共傳媒空間中的身體資本

20世紀(jì)思想史上的思想家，大都注重對(duì)現(xiàn)代人的"精神"和"身體"的內(nèi)在關(guān)系加以研究，因?yàn)檫@有可能深入到對(duì)大眾媒體所產(chǎn)生的心理文化根源的分析。如何綜合性反思身/心關(guān)系、個(gè)人/社會(huì)關(guān)系、文化/自然的關(guān)系，如何通過(guò)對(duì)"身體"視域的分析展示身體資本與當(dāng)代傳媒的關(guān)系，如何從身體性入手審視"自我"問(wèn)題，成為現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性研究中的一個(gè)基本切入角度。但是僅僅研究"自我"還不行，因?yàn)?自我"和"他者"之間有著非此不可的關(guān)系，只有從二者的關(guān)系入手進(jìn)行分析，弄清"自我"和"他者"不僅有古典哲學(xué)的自我和他者，而且有心理科學(xué)的自我和他者（弗洛伊德、榮格、拉康等）、還有解構(gòu)的自我和他者（德里達(dá)、?？?、巴特等），甚至還有社會(huì)理論的自我和他者（布迪厄、吉登斯等），才能看到真正的問(wèn)題之所在。

1.身體感與現(xiàn)代城市處境

在對(duì)"價(jià)值理性"的關(guān)注日漸讓位于對(duì)"感性肉身"的關(guān)注中，"生命"變成了一個(gè)感性本體論的范疇。從世紀(jì)之初的尼采、狄爾泰、西美爾、柏格森的生命哲學(xué)到存在主義哲學(xué)以及?？潞屠嫡軐W(xué)，大都將生命作為理性化本質(zhì)飄散以后的意義空白的填充物，于是，現(xiàn)代性標(biāo)明這樣一個(gè)事實(shí)：感性肉體取代了理性邏各斯，肉體的解放成為"現(xiàn)代性運(yùn)動(dòng)"中的重大母題。

在西美爾（GeorgSimmel）看來(lái)，現(xiàn)代人深深陷入一個(gè)飛速發(fā)展而不可知的世界中，處在多種文化元素交錯(cuò)的語(yǔ)境中。文化元素?cái)D壓著人，因?yàn)槿瞬豢赡芡耆謇砗臀瘴幕?，同時(shí)人又不可能完全對(duì)抗文化，因?yàn)槲幕侨祟惏l(fā)展所無(wú)法擺脫的境遇，也是人自己處身的周遭環(huán)境。在文化的現(xiàn)代性中，人的本質(zhì)不再是一些抽象的形式原則，而是充滿肉體欲望和現(xiàn)代感覺(jué)的"生命"。人體中的面部是內(nèi)部統(tǒng)一最表面的尺度，同時(shí)也是在精神上獲得整體美的關(guān)鍵。從面部最豐富的精神性表現(xiàn)中，可以看出人的心靈變化。人的形象是心靈和生理沖動(dòng)合力所造成，那種忽略面部的精神性而只是注重肉體的表現(xiàn)性，將是心靈和肉體的雙重衰退。面部很容易表現(xiàn)出柔情、膽怯、微笑、憎恨諸感情譜系，它是"觀察內(nèi)心世界的幾何圖"，是心性所能臻達(dá)的最高表現(xiàn)域。而身體相對(duì)于面部，尤其相對(duì)于眼睛而言，則居于較次要的地位，因而面部與軀體就猶如心靈和現(xiàn)象、隱秘和暴露那樣存在著本質(zhì)的差異。但是，今天的現(xiàn)代或后現(xiàn)代藝術(shù)已經(jīng)從"面容之美"表現(xiàn)走向了"軀體之力"的表現(xiàn)，從精神意象的呈現(xiàn)走向了欲望肉體的展示。身體成為肉體性、享受性和存在性的證明，臉逐漸被肉體所取代。也許，這一切早被西美爾在世紀(jì)之初就言中了。

在"公共性"問(wèn)題日益成為社會(huì)熱點(diǎn)的今天，在思想界文化界的當(dāng)代轉(zhuǎn)型中，全球化消費(fèi)主義日益與當(dāng)代文化中世俗化的東西互滲而成為特有的文化景觀。如果說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)了生產(chǎn)拜物教和消費(fèi)拜物教，那么，后現(xiàn)代社會(huì)卻出現(xiàn)了"傳媒拜物教"。當(dāng)代傳媒以跨國(guó)資本的方式形成全球性的消費(fèi)意識(shí)，其文化霸權(quán)話語(yǔ)漸漸進(jìn)入國(guó)家民族的神經(jīng)之中。于是，在倡導(dǎo)多元價(jià)值、多元社會(huì)的文化語(yǔ)境中，大眾在多元主體之間，將個(gè)體感性差異性推到極端，甚至以個(gè)人的絕對(duì)差異性為由，割裂個(gè)人與他人的同一性，在廣告?zhèn)髅胶臀幕?jīng)紀(jì)人的操縱下日益以產(chǎn)品的市場(chǎng)需求取代人們對(duì)精神文化的需求。對(duì)這種世界性的世俗化消費(fèi)時(shí)尚，本世紀(jì)的思想家進(jìn)行了相當(dāng)深入的研究，值得關(guān)注。1

一、現(xiàn)代公共傳媒空間中的身體資本

20世紀(jì)思想史上的思想家，大都注重對(duì)現(xiàn)代人的"精神"和"身體"的內(nèi)在關(guān)系加以研究，因?yàn)檫@有可能深入到對(duì)大眾媒體所產(chǎn)生的心理文化根源的分析。如何綜合性反思身/心關(guān)系、個(gè)人/社會(huì)關(guān)系、文化/自然的關(guān)系，如何通過(guò)對(duì)"身體"視域的分析展示身體資本與當(dāng)代傳媒的關(guān)系，如何從身體性入手審視"自我"問(wèn)題，成為現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性研究中的一個(gè)基本切入角度。但是僅僅研究"自我"還不行，因?yàn)?自我"和"他者"之間有著非此不可的關(guān)系，只有從二者的關(guān)系入手進(jìn)行分析，弄清"自我"和"他者"不僅有古典哲學(xué)的自我和他者，而且有心理科學(xué)的自我和他者（弗洛伊德、榮格、拉康等）、還有解構(gòu)的自我和他者（德里達(dá)、?？?、巴特等），甚至還有社會(huì)理論的自我和他者（布迪厄、吉登斯等），才能看到真正的問(wèn)題之所在。

1.身體感與現(xiàn)代城市處境

在對(duì)"價(jià)值理性"的關(guān)注日漸讓位于對(duì)"感性肉身"的關(guān)注中，"生命"變成了一個(gè)感性本體論的范疇。從世紀(jì)之初的尼采、狄爾泰、西美爾、柏格森的生命哲學(xué)到存在主義哲學(xué)以及?？潞屠嫡軐W(xué)，大都將生命作為理性化本質(zhì)飄散以后的意義空白的填充物，于是，現(xiàn)代性標(biāo)明這樣一個(gè)事實(shí)：感性肉體取代了理性邏各斯，肉體的解放成為"現(xiàn)代性運(yùn)動(dòng)"中的重大母題。

在西美爾（GeorgSimmel）看來(lái)，現(xiàn)代人深深陷入一個(gè)飛速發(fā)展而不可知的世界中，處在多種文化元素交錯(cuò)的語(yǔ)境中。文化元素?cái)D壓著人，因?yàn)槿瞬豢赡芡耆謇砗臀瘴幕?，同時(shí)人又不可能完全對(duì)抗文化，因?yàn)槲幕侨祟惏l(fā)展所無(wú)法擺脫的境遇，也是人自己處身的周遭環(huán)境。在文化的現(xiàn)代性中，人的本質(zhì)不再是一些抽象的形式原則，而是充滿肉體欲望和現(xiàn)代感覺(jué)的"生命"。人體中的面部是內(nèi)部統(tǒng)一最表面的尺度，同時(shí)也是在精神上獲得整體美的關(guān)鍵。從面部最豐富的精神性表現(xiàn)中，可以看出人的心靈變化。人的形象是心靈和生理沖動(dòng)合力所造成，那種忽略面部的精神性而只是注重肉體的表現(xiàn)性，將是心靈和肉體的雙重衰退。面部很容易表現(xiàn)出柔情、膽怯、微笑、憎恨諸感情譜系，它是"觀察內(nèi)心世界的幾何圖"，是心性所能臻達(dá)的最高表現(xiàn)域。而身體相對(duì)于面部，尤其相對(duì)于眼睛而言，則居于較次要的地位，因而面部與軀體就猶如心靈和現(xiàn)象、隱秘和暴露那樣存在著本質(zhì)的差異。但是，今天的現(xiàn)代或后現(xiàn)代藝術(shù)已經(jīng)從"面容之美"表現(xiàn)走向了"軀體之力"的表現(xiàn)，從精神意象的呈現(xiàn)走向了欲望肉體的展示。身體成為肉體性、享受性和存在性的?っ鰨持鸞ケ蝗馓逅〈R殘恚庖磺性綾晃髏藍(lán)謔蘭橢蹙脫災(zāi)辛恕?BR>同樣，"身體距離"也在現(xiàn)代人中被日益強(qiáng)調(diào)，甚至有"加大人與其對(duì)象的距離"的傾向。人在現(xiàn)代生活的距離感中渴望獲取一份相對(duì)獨(dú)立的空間，這種強(qiáng)調(diào)距離使現(xiàn)代人害怕過(guò)分接觸"他者"，而出現(xiàn)一種"畏觸感"。這種身體的"畏觸感"，正表現(xiàn)出心靈的"畏觸感"。身體的距離感，使人在社會(huì)生活中穿上了厚厚的鎧甲而將孤獨(dú)變成了自己的身份證。2這種現(xiàn)代心理特征，與其說(shuō)是人與客觀對(duì)象之間的距離擴(kuò)大，不如說(shuō)是在精神、在人和人之間的交流方面出現(xiàn)了最明顯的離心形式。身體的痛苦和走向死亡的"震撼"，使得一切神話話語(yǔ)在現(xiàn)代人神經(jīng)的高度敏感和麻木無(wú)感情兩極間很難再度興奮起來(lái)，心靈由于金錢的強(qiáng)勢(shì)牽扯，已經(jīng)很難能對(duì)真正的精神價(jià)值做出切實(shí)的判斷。"現(xiàn)代感覺(jué)"終于在金錢經(jīng)濟(jì)支配的大城市生活中樹(shù)立起來(lái)，它在推動(dòng)現(xiàn)代人去涉獵私人權(quán)利和私人空間當(dāng)中，卻開(kāi)始擠壓了公共空間和公共權(quán)利，隨著這種身體空間感和生命時(shí)間感的進(jìn)一步加固，由身體狀態(tài)的審視所引發(fā)的現(xiàn)代文化的"悲劇性"，已經(jīng)在本世紀(jì)的人的旋律中發(fā)出了不和諧音。西美爾曾經(jīng)深入思考并著手解決的"現(xiàn)代性"問(wèn)題，如今已然膨脹為"后現(xiàn)代性"（postmodernity）問(wèn)題。如果我們僅僅將后現(xiàn)代性問(wèn)題看作是新問(wèn)題，而不了解這一問(wèn)題的真實(shí)來(lái)源，那么，我們就有可能在現(xiàn)代性問(wèn)題上走進(jìn)理論和實(shí)踐的雙重迷思。