1我國傳媒產(chǎn)業(yè)介入資本市場(chǎng)的歷史回顧

上個(gè)世紀(jì)九十年代初期，我國資本市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的亮點(diǎn)：媒體開始與證券市場(chǎng)結(jié)合籌資融資，吸納社會(huì)資金為自身的經(jīng)營和發(fā)展服務(wù)。當(dāng)時(shí)新聞媒體與證券市場(chǎng)的互動(dòng)有幾種方式：一些媒體將可經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來進(jìn)行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產(chǎn)控股的股份制子公司，然后申請(qǐng)直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線；還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權(quán)收購等方式控股一家上市公司間接進(jìn)入證券市場(chǎng)達(dá)到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播，賽迪傳媒；同時(shí)，由于媒體行業(yè)整體的預(yù)期收益比較看好，一些上市公司也紛紛投資入股媒體領(lǐng)域，利用現(xiàn)有資源與媒體產(chǎn)業(yè)整合，達(dá)到多元化經(jīng)營和優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)的目的，如上海強(qiáng)生、巴士股份和廈門信達(dá)。一時(shí)間，傳媒業(yè)的資本運(yùn)作成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)。到目前為止，上市公司已成為國內(nèi)資本投向媒體業(yè)的主力軍。

2我國傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)融合的必然性

2.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，強(qiáng)化資本運(yùn)作與資金利用能力是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，加快資本運(yùn)作的步伐已是深化新聞業(yè)的改革和中國傳媒業(yè)自身發(fā)展的必然。傳媒業(yè)的資本運(yùn)作不僅是指如何利用傳媒企業(yè)自有資金以外的資金以實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展，而且是指能從適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與傳媒運(yùn)作規(guī)律角度出發(fā)，利用銀行或國企的資金做強(qiáng)傳媒、改善經(jīng)營能力與狀況，甚至能夠資本化運(yùn)用自有資金，尋找風(fēng)險(xiǎn)較低或風(fēng)險(xiǎn)可控、回報(bào)穩(wěn)定或高于銀行利率水平的項(xiàng)目投資。

對(duì)于中國傳媒業(yè)來說，目前缺的不是錢而是機(jī)制；對(duì)中國資本市場(chǎng)來說，缺的也不是錢而是項(xiàng)目和機(jī)會(huì)。因此，資金利用能力在傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力構(gòu)成中的重要性將大大上升。傳媒業(yè)核心競爭力的重要構(gòu)成因素是資金利用能力。

一、中國體育傳媒市場(chǎng)釋義

傳媒即大眾傳播媒介,包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等載體。體育市場(chǎng),一般意義上是指以商品形式向人們提供體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品及服務(wù)的場(chǎng)所。從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度看,體育市場(chǎng)是為了滿足體育需要而購買或準(zhǔn)備購買體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)群體。伴隨體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而崛起的是一個(gè)引人注目的新興領(lǐng)域———體育傳媒市場(chǎng),為了滿足體育需要而從體育媒體購買或準(zhǔn)備購買其提供的精神與物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體就是體育傳媒市場(chǎng)。

二、我國體育傳媒市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.我國體育傳媒的特點(diǎn)。廣播、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)縮短了體育活動(dòng)與人們的社會(huì)距離:（1）電視具備視聽優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng),只要有電視機(jī)，視覺、聽覺健全者都可以通過這一媒體收看體育賽事。（2）報(bào)紙作為傳統(tǒng)的媒體,具有新興媒體不能替代的優(yōu)勢(shì),因其攜帶方便,閱讀者可以根據(jù)自己的喜好隨時(shí)選擇想了解的內(nèi)容,此外,報(bào)紙還具有易于保存的特點(diǎn)和具有僅次于電視受眾數(shù)量的讀者群。（3）網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體,信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、大眾的選擇余地大、讀者便于與其進(jìn)行互動(dòng)，因此,這一媒體深受大學(xué)生及城市上班族的喜愛。（4）廣播,便于攜帶、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng),對(duì)文化層次和設(shè)備的要求不高,大眾可以通過此媒體隨時(shí)收聽奧運(yùn)賽事報(bào)道,能夠滿足出租車司機(jī)和大學(xué)生以及一些不具備看電視條件等的大眾需求,因此具備較為穩(wěn)固的受眾群。（5）雜志專業(yè)性較強(qiáng),大眾多為體育專業(yè)人士及各大體育院校的研究人員。總之,各類媒體由于各具優(yōu)勢(shì),不能互相替代。

2.面對(duì)的外來挑戰(zhàn)。大眾傳播媒介在傳播體育信息、豐富社會(huì)文化生活的同時(shí)創(chuàng)造了廣泛的社會(huì)效益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。國外傳媒巨頭如美國在線———時(shí)代華納公司旗下的華娛電視臺(tái)(CETV)和默多克新聞集團(tuán)旗下的星空衛(wèi)視(STAR)的電視節(jié)目陸續(xù)到來,先后落戶中國,給中國傳媒帶來了威脅,也帶來了挑戰(zhàn)。有專家認(rèn)為,境外傳媒的強(qiáng)勢(shì)模式有可能成為中國人選擇節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn),這將加速中國傳媒的國際化進(jìn)程,中國也可借鑒境外傳媒公司的成功經(jīng)驗(yàn),在政策逐步寬松的未來不斷發(fā)展和壯大。但是也有一些傳媒專家認(rèn)為,境外傳媒巨頭的進(jìn)入給中國媒體帶來的更多是威脅,他們將加劇中國傳媒業(yè)的人才危機(jī),影響人們的觀賞習(xí)慣。中國的體育傳媒從業(yè)人員缺乏應(yīng)對(duì)能力。從過去的一些國際賽事采訪情況來看,中國的體育傳媒從業(yè)人員缺乏應(yīng)對(duì)能力,表現(xiàn)出知識(shí)結(jié)構(gòu)單一、國際交流能力不足、缺乏專業(yè)素質(zhì)和敬業(yè)精神等,因此作為中國媒體的一部分,境外媒體的“入侵”將給中國體育傳媒業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn),他們面對(duì)的挑戰(zhàn)要大于機(jī)遇。

3.體育傳媒市場(chǎng)具有自身優(yōu)勢(shì)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以體育文化消費(fèi)為龍頭的體育產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中越來越受到人們的重視，各種體育文化產(chǎn)業(yè)都積極利用體育傳媒進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。媒介大力宣傳體育，烘托體育氣氛，體育廣告，全力推動(dòng)體育消費(fèi)。隨著中國城鎮(zhèn)居民可支配收入的進(jìn)一步提高，體育傳媒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)人口，即受眾市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。傳媒研究者喻國明撰文認(rèn)為，中國傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域尚未得到系統(tǒng)的市場(chǎng)化開發(fā)，具有極大的利潤回報(bào)潛力，同時(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，還具有可持續(xù)發(fā)展的良好前景。

[摘要]通過對(duì)當(dāng)前藝術(shù)品市場(chǎng)上存在的一些問題的分析，闡明了大眾媒體對(duì)引導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)督和守護(hù)藝術(shù)品市場(chǎng)朝著健康良性方向發(fā)展的不可或缺的作用；同時(shí)也提出了市場(chǎng)必須注意到媒體的負(fù)面效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]大眾傳媒藝術(shù)品市場(chǎng)積極與消極作用

馬克思曾形象地借喻：“商品價(jià)值從商品體跳到金體上，像我在別處說過的，是商品的驚險(xiǎn)跳躍。這個(gè)跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者?！碑?dāng)今社會(huì)藝術(shù)品作為商品進(jìn)入市場(chǎng)已是不爭之實(shí)，依據(jù)馬克思所言，當(dāng)藝術(shù)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的驚險(xiǎn)跳躍時(shí)，如果不成功，摔壞的不是藝術(shù)品本身，而是藝術(shù)品的所有者即藝術(shù)家。然而藝術(shù)家是市場(chǎng)的中心，沒有了藝術(shù)家哪有藝術(shù)品市場(chǎng)？眾所周知，藝術(shù)家是藝術(shù)品市場(chǎng)成功的中堅(jiān)力量，藝術(shù)經(jīng)營者是幫助藝術(shù)家商業(yè)成功的關(guān)鍵因素，藝術(shù)批評(píng)家對(duì)藝術(shù)活動(dòng)具有推波助瀾的作用，除此之外，值得一提的還有大眾傳媒對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)產(chǎn)生的不可或缺的守護(hù)力量，以及保證其有序發(fā)展所起的引導(dǎo)、教育、監(jiān)督與規(guī)范作用。

一、大眾傳媒對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)的引導(dǎo)和教育功能

在世界經(jīng)濟(jì)一體化和貿(mào)易全球化的市場(chǎng)格局下，中國藝術(shù)品市場(chǎng)的國際化已是大勢(shì)所趨，然而由于當(dāng)代中國藝術(shù)品市場(chǎng)起步較晚，發(fā)展太快，就像沖牛奶或咖啡一樣，快速?zèng)_泡中不可避免地會(huì)產(chǎn)生泡沫或不夠成熟，隨之表現(xiàn)的是激進(jìn)中的市場(chǎng)盲目性。例如在西方對(duì)東方文化的需求興盛及藝術(shù)投資熱潮的沖擊下，中國當(dāng)代油畫市場(chǎng)就存在霧里看花的現(xiàn)象，似乎被國際市場(chǎng)牽著鼻子在走，讓話語權(quán)掌握在國外人士手中，乃至出現(xiàn)一些國外勢(shì)力利用藝術(shù)加緊對(duì)中國的滲透，強(qiáng)行推銷他們的審美價(jià)值觀。更有不可理喻的是有些藝術(shù)家為了一味迎合國際人士的意識(shí)形態(tài)傾向，創(chuàng)作了一些色情味濃、丑陋古怪的作品，成為了收藏者跟風(fēng)追捧的對(duì)象，脫離了中國人的基本審美情趣，致使那些彰顯民族精神，飽含民族文化特色又具有創(chuàng)新性的作品深受影響，[]無容置疑這是一種不健康不成熟的市場(chǎng)折射，所以迫切需要引起全社會(huì)的高度重視，迫切需要我們的大眾媒體積極正確引導(dǎo)，發(fā)揮其權(quán)威性、群眾性、教育性以及覆蓋面廣的特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代化的傳媒手段，采用直觀淺顯、快捷刺激的多角度組合，讓社會(huì)大眾清醒地了解并認(rèn)知，使其沉浸在一個(gè)輕松自覺的享受過程中，形成自覺接受的思考習(xí)慣，從根本上影響人們的價(jià)值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)以及文化需求乃至生活方式，達(dá)到影響消費(fèi)的目的。就像傳媒理論宗師馬歇爾·麥克盧漢所指出的；傳媒是真正的社會(huì)教育者，它可以在輕松的視聽享受中教育人、改變?nèi)?，通過有效地宣傳、介紹、報(bào)道，使藝術(shù)品得以迅速傳播、流通并擴(kuò)大影響力和公眾注意力，牽引并提高受眾的審美力和鑒賞力，激發(fā)藝術(shù)家的想象力、表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，為藝術(shù)家與消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)及時(shí)寬松的互動(dòng)平臺(tái)。與此同時(shí)，還可以借助大眾媒體的及時(shí)性、快捷性、開放性和重復(fù)性等特點(diǎn)，對(duì)社會(huì)起到“瞭望哨”的牽引作用，將藝術(shù)真正地融入大眾傳媒的可利用資源之中，創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的形式與觀念，通過媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)資訊，向公眾宣傳、介紹有關(guān)信息，解讀藝術(shù)家，詮釋藝術(shù)作品，尤其是可以讓真正的藝術(shù)佳作反復(fù)地進(jìn)入觀眾的視線產(chǎn)生潛移默化地滲透力，影響受眾的認(rèn)知水平，鑒賞品位；也可有效地挖掘人們選擇生活享受的商業(yè)價(jià)值取向，并使之轉(zhuǎn)化為影響人們個(gè)人品位、社會(huì)定位尺度的標(biāo)準(zhǔn)，彰顯當(dāng)代藝術(shù)品市場(chǎng)對(duì)人民生活質(zhì)量產(chǎn)生的極大影響力?？傊囆g(shù)品市場(chǎng)的落腳點(diǎn)是購藏群體，他們才是使藝術(shù)品成為現(xiàn)實(shí)商品的最后買單人，是一個(gè)健康良性的藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展的終極目標(biāo)，藝術(shù)欣賞者兼購藏者的市場(chǎng)活動(dòng)是藝術(shù)品生產(chǎn)與流通全過程的終點(diǎn)，有了生產(chǎn)與消費(fèi)才有市場(chǎng)。

概言之，中國藝術(shù)事業(yè)的榮辱與興衰必須依靠藝術(shù)市場(chǎng)作支撐，一個(gè)良性的市場(chǎng)平臺(tái)，一方面可以為藝術(shù)家提供施展才華的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，另一方面也會(huì)給藝術(shù)家提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與壓力；與此同時(shí)，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，還會(huì)創(chuàng)造出多姿多彩的精品之作，最大限度的滿足不同層次的精神需求與藝術(shù)追求。在此我們強(qiáng)烈呼吁：全社會(huì)尤其是政府要積極支持大眾傳媒，及時(shí)為市場(chǎng)把握先機(jī)、適時(shí)為那些市場(chǎng)基礎(chǔ)好、有收藏投資潛力的藝術(shù)品宣傳造勢(shì)，為那些弘揚(yáng)正氣、具有民族精神并取得東西文化認(rèn)同的藝術(shù)家吶喊助威，幫助中國藝術(shù)品市場(chǎng)抓住主導(dǎo)權(quán)。

摘要：通過對(duì)當(dāng)前藝術(shù)品市場(chǎng)上存在的一些問題的分析，闡明了大眾媒體對(duì)引導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)督和守護(hù)藝術(shù)品市場(chǎng)朝著健康良性方向發(fā)展的不可或缺的作用；同時(shí)也提出了市場(chǎng)必須注意到媒體的負(fù)面效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒藝術(shù)品市場(chǎng)積極與消極作用

馬克思曾形象地借喻：“商品價(jià)值從商品體跳到金體上，像我在別處說過的，是商品的驚險(xiǎn)跳躍。這個(gè)跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者?！碑?dāng)今社會(huì)藝術(shù)品作為商品進(jìn)入市場(chǎng)已是不爭之實(shí)，依據(jù)馬克思所言，當(dāng)藝術(shù)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的驚險(xiǎn)跳躍時(shí)，如果不成功，摔壞的不是藝術(shù)品本身，而是藝術(shù)品的所有者即藝術(shù)家。然而藝術(shù)家是市場(chǎng)的中心，沒有了藝術(shù)家哪有藝術(shù)品市場(chǎng)？眾所周知，藝術(shù)家是藝術(shù)品市場(chǎng)成功的中堅(jiān)力量，藝術(shù)經(jīng)營者是幫助藝術(shù)家商業(yè)成功的關(guān)鍵因素，藝術(shù)批評(píng)家對(duì)藝術(shù)活動(dòng)具有推波助瀾的作用，除此之外，值得一提的還有大眾傳媒對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)產(chǎn)生的不可或缺的守護(hù)力量，以及保證其有序發(fā)展所起的引導(dǎo)、教育、監(jiān)督與規(guī)范作用。

一、大眾傳媒對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)的引導(dǎo)和教育功能

在世界經(jīng)濟(jì)一體化和貿(mào)易全球化的市場(chǎng)格局下，中國藝術(shù)品市場(chǎng)的國際化已是大勢(shì)所趨，然而由于當(dāng)代中國藝術(shù)品市場(chǎng)起步較晚，發(fā)展太快，就像沖牛奶或咖啡一樣，快速?zèng)_泡中不可避免地會(huì)產(chǎn)生泡沫或不夠成熟，隨之表現(xiàn)的是激進(jìn)中的市場(chǎng)盲目性。例如在西方對(duì)東方文化的需求興盛及藝術(shù)投資熱潮的沖擊下，中國當(dāng)代油畫市場(chǎng)就存在霧里看花的現(xiàn)象，似乎被國際市場(chǎng)牽著鼻子在走，讓話語權(quán)掌握在國外人士手中，乃至出現(xiàn)一些國外勢(shì)力利用藝術(shù)加緊對(duì)中國的滲透，強(qiáng)行推銷他們的審美價(jià)值觀。更有不可理喻的是有些藝術(shù)家為了一味迎合國際人士的意識(shí)形態(tài)傾向，創(chuàng)作了一些色情味濃、丑陋古怪的作品，成為了收藏者跟風(fēng)追捧的對(duì)象，脫離了中國人的基本審美情趣，致使那些彰顯民族精神，飽含民族文化特色又具有創(chuàng)新性的作品深受影響，[]無容置疑這是一種不健康不成熟的市場(chǎng)折射，所以迫切需要引起全社會(huì)的高度重視，迫切需要我們的大眾媒體積極正確引導(dǎo)，發(fā)揮其權(quán)威性、群眾性、教育性以及覆蓋面廣的特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代化的傳媒手段，采用直觀淺顯、快捷刺激的多角度組合，讓社會(huì)大眾清醒地了解并認(rèn)知，使其沉浸在一個(gè)輕松自覺的享受過程中，形成自覺接受的思考習(xí)慣，從根本上影響人們的價(jià)值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)以及文化需求乃至生活方式，達(dá)到影響消費(fèi)的目的。就像傳媒理論宗師馬歇爾·麥克盧漢所指出的；傳媒是真正的社會(huì)教育者，它可以在輕松的視聽享受中教育人、改變?nèi)耍ㄟ^有效地宣傳、介紹、報(bào)道，使藝術(shù)品得以迅速傳播、流通并擴(kuò)大影響力和公眾注意力，牽引并提高受眾的審美力和鑒賞力，激發(fā)藝術(shù)家的想象力、表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，為藝術(shù)家與消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)及時(shí)寬松的互動(dòng)平臺(tái)。與此同時(shí)，還可以借助大眾媒體的及時(shí)性、快捷性、開放性和重復(fù)性等特點(diǎn)，對(duì)社會(huì)起到“瞭望哨”的牽引作用，將藝術(shù)真正地融入大眾傳媒的可利用資源之中，創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的形式與觀念，通過媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)資訊，向公眾宣傳、介紹有關(guān)信息，解讀藝術(shù)家，詮釋藝術(shù)作品，尤其是可以讓真正的藝術(shù)佳作反復(fù)地進(jìn)入觀眾的視線產(chǎn)生潛移默化地滲透力，影響受眾的認(rèn)知水平，鑒賞品位；也可有效地挖掘人們選擇生活享受的商業(yè)價(jià)值取向，并使之轉(zhuǎn)化為影響人們個(gè)人品位、社會(huì)定位尺度的標(biāo)準(zhǔn)，彰顯當(dāng)代藝術(shù)品市場(chǎng)對(duì)人民生活質(zhì)量產(chǎn)生的極大影響力。總之，藝術(shù)品市場(chǎng)的落腳點(diǎn)是購藏群體，他們才是使藝術(shù)品成為現(xiàn)實(shí)商品的最后買單人，是一個(gè)健康良性的藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展的終極目標(biāo)，藝術(shù)欣賞者兼購藏者的市場(chǎng)活動(dòng)是藝術(shù)品生產(chǎn)與流通全過程的終點(diǎn)，有了生產(chǎn)與消費(fèi)才有市場(chǎng)。

概言之，中國藝術(shù)事業(yè)的榮辱與興衰必須依靠藝術(shù)市場(chǎng)作支撐，一個(gè)良性的市場(chǎng)平臺(tái)，一方面可以為藝術(shù)家提供施展才華的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，另一方面也會(huì)給藝術(shù)家提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與壓力；與此同時(shí)，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，還會(huì)創(chuàng)造出多姿多彩的精品之作，最大限度的滿足不同層次的精神需求與藝術(shù)追求。在此我們強(qiáng)烈呼吁：全社會(huì)尤其是政府要積極支持大眾傳媒，及時(shí)為市場(chǎng)把握先機(jī)、適時(shí)為那些市場(chǎng)基礎(chǔ)好、有收藏投資潛力的藝術(shù)品宣傳造勢(shì)，為那些弘揚(yáng)正氣、具有民族精神并取得東西文化認(rèn)同的藝術(shù)家吶喊助威，幫助中國藝術(shù)品市場(chǎng)抓住主導(dǎo)權(quán)。

[摘要]通過對(duì)當(dāng)前藝術(shù)品市場(chǎng)上存在的一些問題的分析，闡明了大眾媒體對(duì)引導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)督和守護(hù)藝術(shù)品市場(chǎng)朝著健康良性方向發(fā)展的不可或缺的作用；同時(shí)也提出了市場(chǎng)必須注意到媒體的負(fù)面效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]大眾傳媒藝術(shù)品市場(chǎng)積極與消極作用

馬克思曾形象地借喻：“商品價(jià)值從商品體跳到金體上，像我在別處說過的，是商品的驚險(xiǎn)跳躍。這個(gè)跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者?！碑?dāng)今社會(huì)藝術(shù)品作為商品進(jìn)入市場(chǎng)已是不爭之實(shí)，依據(jù)馬克思所言，當(dāng)藝術(shù)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的驚險(xiǎn)跳躍時(shí)，如果不成功，摔壞的不是藝術(shù)品本身，而是藝術(shù)品的所有者即藝術(shù)家。然而藝術(shù)家是市場(chǎng)的中心，沒有了藝術(shù)家哪有藝術(shù)品市場(chǎng)？眾所周知，藝術(shù)家是藝術(shù)品市場(chǎng)成功的中堅(jiān)力量，藝術(shù)經(jīng)營者是幫助藝術(shù)家商業(yè)成功的關(guān)鍵因素，藝術(shù)批評(píng)家對(duì)藝術(shù)活動(dòng)具有推波助瀾的作用，除此之外，值得一提的還有大眾傳媒對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)產(chǎn)生的不可或缺的守護(hù)力量，以及保證其有序發(fā)展所起的引導(dǎo)、教育、監(jiān)督與規(guī)范作用。

一、大眾傳媒對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)的引導(dǎo)和教育功能

在世界經(jīng)濟(jì)一體化和貿(mào)易全球化的市場(chǎng)格局下，中國藝術(shù)品市場(chǎng)的國際化已是大勢(shì)所趨，然而由于當(dāng)代中國藝術(shù)品市場(chǎng)起步較晚，發(fā)展太快，就像沖牛奶或咖啡一樣，快速?zèng)_泡中不可避免地會(huì)產(chǎn)生泡沫或不夠成熟，隨之表現(xiàn)的是激進(jìn)中的市場(chǎng)盲目性。例如在西方對(duì)東方文化的需求興盛及藝術(shù)投資熱潮的沖擊下，中國當(dāng)代油畫市場(chǎng)就存在霧里看花的現(xiàn)象，似乎被國際市場(chǎng)牽著鼻子在走，讓話語權(quán)掌握在國外人士手中，乃至出現(xiàn)一些國外勢(shì)力利用藝術(shù)加緊對(duì)中國的滲透，強(qiáng)行推銷他們的審美價(jià)值觀。更有不可理喻的是有些藝術(shù)家為了一味迎合國際人士的意識(shí)形態(tài)傾向，創(chuàng)作了一些色情味濃、丑陋古怪的作品，成為了收藏者跟風(fēng)追捧的對(duì)象，脫離了中國人的基本審美情趣，致使那些彰顯民族精神，飽含民族文化特色又具有創(chuàng)新性的作品深受影響，[]無容置疑這是一種不健康不成熟的市場(chǎng)折射，所以迫切需要引起全社會(huì)的高度重視，迫切需要我們的大眾媒體積極正確引導(dǎo)，發(fā)揮其權(quán)威性、群眾性、教育性以及覆蓋面廣的特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代化的傳媒手段，采用直觀淺顯、快捷刺激的多角度組合，讓社會(huì)大眾清醒地了解并認(rèn)知，使其沉浸在一個(gè)輕松自覺的享受過程中，形成自覺接受的思考習(xí)慣，從根本上影響人們的價(jià)值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)以及文化需求乃至生活方式，達(dá)到影響消費(fèi)的目的。就像傳媒理論宗師馬歇爾·麥克盧漢所指出的；傳媒是真正的社會(huì)教育者，它可以在輕松的視聽享受中教育人、改變?nèi)?，通過有效地宣傳、介紹、報(bào)道，使藝術(shù)品得以迅速傳播、流通并擴(kuò)大影響力和公眾注意力，牽引并提高受眾的審美力和鑒賞力，激發(fā)藝術(shù)家的想象力、表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，為藝術(shù)家與消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)及時(shí)寬松的互動(dòng)平臺(tái)。與此同時(shí)，還可以借助大眾媒體的及時(shí)性、快捷性、開放性和重復(fù)性等特點(diǎn)，對(duì)社會(huì)起到“瞭望哨”的牽引作用，將藝術(shù)真正地融入大眾傳媒的可利用資源之中，創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的形式與觀念，通過媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)資訊，向公眾宣傳、介紹有關(guān)信息，解讀藝術(shù)家，詮釋藝術(shù)作品，尤其是可以讓真正的藝術(shù)佳作反復(fù)地進(jìn)入觀眾的視線產(chǎn)生潛移默化地滲透力，影響受眾的認(rèn)知水平，鑒賞品位；也可有效地挖掘人們選擇生活享受的商業(yè)價(jià)值取向，并使之轉(zhuǎn)化為影響人們個(gè)人品位、社會(huì)定位尺度的標(biāo)準(zhǔn)，彰顯當(dāng)代藝術(shù)品市場(chǎng)對(duì)人民生活質(zhì)量產(chǎn)生的極大影響力?？傊囆g(shù)品市場(chǎng)的落腳點(diǎn)是購藏群體，他們才是使藝術(shù)品成為現(xiàn)實(shí)商品的最后買單人，是一個(gè)健康良性的藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展的終極目標(biāo)，藝術(shù)欣賞者兼購藏者的市場(chǎng)活動(dòng)是藝術(shù)品生產(chǎn)與流通全過程的終點(diǎn)，有了生產(chǎn)與消費(fèi)才有市場(chǎng)。

概言之，中國藝術(shù)事業(yè)的榮辱與興衰必須依靠藝術(shù)市場(chǎng)作支撐，一個(gè)良性的市場(chǎng)平臺(tái)，一方面可以為藝術(shù)家提供施展才華的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，另一方面也會(huì)給藝術(shù)家提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與壓力；與此同時(shí)，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，還會(huì)創(chuàng)造出多姿多彩的精品之作，最大限度的滿足不同層次的精神需求與藝術(shù)追求。在此我們強(qiáng)烈呼吁：全社會(huì)尤其是政府要積極支持大眾傳媒，及時(shí)為市場(chǎng)把握先機(jī)、適時(shí)為那些市場(chǎng)基礎(chǔ)好、有收藏投資潛力的藝術(shù)品宣傳造勢(shì)，為那些弘揚(yáng)正氣、具有民族精神并取得東西文化認(rèn)同的藝術(shù)家吶喊助威，幫助中國藝術(shù)品市場(chǎng)抓住主導(dǎo)權(quán)。

［內(nèi)容提要］市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，隨著中國傳媒業(yè)競爭的加劇，市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略。本文就我國媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢(shì)及問題作了簡要分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識(shí)和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求提高市場(chǎng)細(xì)分的質(zhì)量和效益。［關(guān)鍵詞］中國媒體；市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分屬于傳媒產(chǎn)業(yè)微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張到在有限的市場(chǎng)份額下“精耕細(xì)作”，媒介市場(chǎng)細(xì)分獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營行為的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，它的推進(jìn)和受阻，成為媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的關(guān)鍵。一市場(chǎng)之于媒介的作用，從一個(gè)陌生的學(xué)術(shù)概念到一個(gè)實(shí)踐中的操作性問題，在中國僅僅經(jīng)歷了10年的時(shí)間。今天，中國的絕大多數(shù)媒介已經(jīng)卷入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，幾乎每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場(chǎng)上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對(duì)媒介買方市場(chǎng)的形成、受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立，媒介市場(chǎng)化行為走向自覺。在媒介營銷時(shí)代里，媒介經(jīng)營者樹起的一面大旗就是市場(chǎng)細(xì)分化。所謂媒介市場(chǎng)細(xì)分，是指媒介按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來確定傳媒市場(chǎng)目標(biāo)的過程。簡言之，媒介市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)受眾的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握，它是設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。綜觀我國媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的歷程，就是市場(chǎng)細(xì)分觀念逐漸形成，占據(jù)媒介經(jīng)營中心視野的過程。報(bào)業(yè)報(bào)業(yè)早在20世紀(jì)80年代就開始產(chǎn)業(yè)經(jīng)營嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)、并使報(bào)業(yè)形成一個(gè)迅速擴(kuò)展的產(chǎn)業(yè)是都市報(bào)的崛起，都市報(bào)的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而找到了自己的發(fā)展空間。這之后新一輪的報(bào)業(yè)市場(chǎng)化變革以報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張為標(biāo)志，而這種擴(kuò)張又是以搶占細(xì)分市場(chǎng)的形式表現(xiàn)出來的，其中成熟的案例首推南方報(bào)業(yè)，它旗下各子報(bào)分別占據(jù)了國內(nèi)財(cái)經(jīng)投資類、文化新聞?lì)?、生活消費(fèi)類、體育娛樂類報(bào)紙等細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者位置。2003年以來的報(bào)業(yè)市場(chǎng)走勢(shì)，諸如《東方早報(bào)》開辦、《南方日?qǐng)?bào)》改版等，更進(jìn)一步表明報(bào)業(yè)競爭將在讀者目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分上，以差異性定位的形式展開。期刊業(yè)如果我們拿最近5年的廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)來做分析的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)期刊廣告經(jīng)營額的增長速度已經(jīng)超過了報(bào)紙和電視，也繼續(xù)領(lǐng)先于廣播，與之相適應(yīng)的是，中國雜志越來越走向細(xì)分市場(chǎng)、小眾化的道路，追求獨(dú)特品牌價(jià)值，深度開發(fā)包含不同特質(zhì)和市場(chǎng)價(jià)值的受眾資源，其市場(chǎng)細(xì)分程度位居四大媒介之首。廣電業(yè)上世紀(jì)末才實(shí)行財(cái)政斷奶的廣電業(yè)，可以說是最后進(jìn)入市場(chǎng)大潮中的媒介，但隨之而來的白熱化競爭使它也迅速向分眾化與專業(yè)化方向發(fā)展，以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目內(nèi)容的專題化和對(duì)象化為特征，特色競爭成為廣電業(yè)的主要競爭策略。各地廣播電臺(tái)重點(diǎn)打造面向特定受眾市場(chǎng)的交通臺(tái)、音樂臺(tái)，使其成為主要的創(chuàng)收來源。電視在窄播、品牌建設(shè)、媒介定位、打造核心競爭力中，有一批“標(biāo)新立異”者脫穎而出，比如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等，它們通過聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，從一家獨(dú)大的中央電視臺(tái)手中搶下了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。2003年，數(shù)字電視、付費(fèi)電視被正式列入廣電業(yè)發(fā)展的日程，這意味著頻道專業(yè)化的進(jìn)一步向前推進(jìn)，也意味著廣電媒介市場(chǎng)的細(xì)分將更加深入。網(wǎng)絡(luò)業(yè)在經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)冰河期后，各網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商紛紛給出了自己的定位，所涵蓋的內(nèi)容由過去的“多而淺”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的“專而深”，它們不再為了簡單增加點(diǎn)擊率去傳播信息，而是開始注重受眾需求市場(chǎng)的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網(wǎng)、游戲網(wǎng)、女性網(wǎng)、旅游網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站以及不可計(jì)數(shù)的“小眾”網(wǎng)站。在發(fā)現(xiàn)和挖掘細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介的盈利邊界、盈利能力都有所擴(kuò)大和增強(qiáng)?？傊?，媒介市場(chǎng)成熟發(fā)展的過程就是市場(chǎng)細(xì)分與深化的過程。媒介產(chǎn)業(yè)的布局、結(jié)構(gòu)也是在不斷拆分市場(chǎng)以及對(duì)這種市場(chǎng)需求的滿足中形成的。隨著媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的深入、市場(chǎng)作用的增強(qiáng)、競爭的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個(gè)決定性的前提條件就是，是否進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分及其適應(yīng)的定位。市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略，成為媒介市場(chǎng)化的必然結(jié)果和必由之路。二盡管當(dāng)前我國傳媒的市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作在不同的媒介、不同的媒體中有著不同的表現(xiàn)，但是它們?cè)谒庪A段、所采取的模式，所側(cè)重的細(xì)分市場(chǎng)以及發(fā)展趨勢(shì)上，仍然體現(xiàn)出共同的特征；基本上處于市場(chǎng)細(xì)分的初級(jí)階段，有向高級(jí)階段演進(jìn)的趨勢(shì)。從世界范圍來看，媒介市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)歷了大眾受眾時(shí)期、分眾受眾時(shí)期、適位受眾時(shí)期、一對(duì)一受眾時(shí)期4個(gè)階段，這是受眾市場(chǎng)不斷細(xì)分的過程。我國目前處于分眾受眾時(shí)期，同質(zhì)競爭造成的媒介產(chǎn)品“過?！?，迫使媒介通過產(chǎn)品差異化來吸引相應(yīng)的受眾群體，測(cè)重點(diǎn)在媒介產(chǎn)品本身的變化。這個(gè)階段的市場(chǎng)細(xì)分是粗放的，受眾需求被劃分為大的類型，媒介通過類型化的產(chǎn)品與之對(duì)位。時(shí)下風(fēng)行的專業(yè)臺(tái)、專業(yè)頻道、專業(yè)報(bào)刊、專業(yè)版面等，媒介內(nèi)容雖有定位特征，但外延很寬，包容性較大，界定相對(duì)模糊，其目標(biāo)受眾并不是小眾及其特殊需求。以電視為例，湖南衛(wèi)視打娛樂牌、海南衛(wèi)視以旅游為特色建立自己的品牌、湖北衛(wèi)視以公益號(hào)召等，實(shí)際上都只是在綜合頻道里面力圖展現(xiàn)出某一種主題概念、一種專業(yè)品牌而已。進(jìn)入新世紀(jì)后，媒介市場(chǎng)細(xì)分出現(xiàn)了高級(jí)階段演進(jìn)的趨勢(shì)。部分媒介開始尋找沒有得到滿足的需求作為目標(biāo)市場(chǎng)，按照目標(biāo)市場(chǎng)的需求進(jìn)行定制服務(wù)，柔性生產(chǎn)，側(cè)重點(diǎn)在受眾需求的變化。其實(shí)質(zhì)是“從我提供的內(nèi)容中選擇你的需要”的產(chǎn)品差異化策略，向“你要什么，我就給你什么”的目標(biāo)市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)變。這種趨勢(shì)下的媒介市場(chǎng)細(xì)分，是尋找受眾在同一需求上的更細(xì)微的差異點(diǎn)，尋找受眾在同一消費(fèi)行為中的不同購買障礙，通過對(duì)受眾的二次細(xì)分，以高度的專業(yè)化分工來無縫隙地瓜分、占領(lǐng)可能的市場(chǎng)空間。成功的案例如浙江衛(wèi)視周末版對(duì)雙休日白天收視資源的開發(fā)，就是根據(jù)受眾需求量身定制的結(jié)果。以中低端大眾市場(chǎng)為細(xì)分主體，有向高端市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。依受眾的社會(huì)階層、決策能力、消費(fèi)能力的差異可將媒介市場(chǎng)劃分為大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。在我國，自上世紀(jì)90年代中期開始的媒介“平民化革命”延續(xù)至今，這場(chǎng)革命以告別精英文化傳統(tǒng)為特征，以爭取最大規(guī)模的注意力資源為目的，以收視率和發(fā)行量為評(píng)價(jià)指標(biāo)，一言以蔽之，贏得大眾市場(chǎng)成為媒介經(jīng)營的重中之重。這一背景下的媒介市場(chǎng)細(xì)分以中低端大眾市場(chǎng)為主體，都市報(bào)的興旺、娛樂節(jié)目的走紅以及電視劇的熱播無不是細(xì)分這一市場(chǎng)的受眾需求的成果。然而，轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)階層不斷分化，社會(huì)群體間的差距拉大，雖然大量的中低收入階層依然存在，但高學(xué)歷、高收入、高職位的“強(qiáng)力消費(fèi)群”卻也在各大城市中出現(xiàn)。當(dāng)大家都蜂擁向大眾市場(chǎng)時(shí)，高端市場(chǎng)的傳播空檔也因此顯露出來。近年，有相當(dāng)一部分媒體都把觸角從大眾市場(chǎng)伸向高端市場(chǎng)，鎖定主流人群，即最具社會(huì)行動(dòng)能力的、擁有較多消費(fèi)、知識(shí)、時(shí)尚和管理話語權(quán)的人群，以此而凝聚的媒介影響力來獲得高額市場(chǎng)回報(bào)。2003年改版的《南方日?qǐng)?bào)》更是“以高度決定影響力”，意欲成為嚴(yán)肅的高級(jí)大報(bào)，為大批改革中的黨報(bào)探索出路。以簡單穩(wěn)定的細(xì)分模式為主，有向復(fù)雜多變模式轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。由于我國媒介缺乏營銷傳統(tǒng)，市場(chǎng)調(diào)研長期以來沒有得到應(yīng)有的重視，加之處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，受眾的社會(huì)階層、生活方式，需求等都在不斷變動(dòng)中，還不能提供成熟穩(wěn)定的抽樣樣本，這就使得媒介市場(chǎng)細(xì)分主要依據(jù)地理（全國、省、市、區(qū)等）或人口（年齡、性別、收入、職業(yè)等）這些易量度的靜態(tài)統(tǒng)計(jì)變量，至于動(dòng)態(tài)易變的因素如心理（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征等）和行為（尋求利益、購買時(shí)機(jī)、使用狀況等）則往往依賴經(jīng)驗(yàn)判斷和不斷試錯(cuò)來加以甄別和確定。而在細(xì)分市場(chǎng)選擇策略上，無差異性市場(chǎng)策略（一種產(chǎn)品適應(yīng)所有受眾）是我國傳媒界慣用的策略，密集性策略（集中一切力量在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上）目前也為我國中小傳媒所普遍采用，但多是依條塊分割劃地而營。目前，這種簡單穩(wěn)定的模式逐漸向復(fù)雜多變的模式轉(zhuǎn)化。首先就是媒介開始重視市場(chǎng)調(diào)研，大批專業(yè)調(diào)查公司出現(xiàn)，在鎖定目標(biāo)市場(chǎng)后隨時(shí)監(jiān)測(cè)，適時(shí)調(diào)整；同時(shí)越來越多的媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到僅靠地理、人口變量已經(jīng)遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)了，運(yùn)用多種變量來細(xì)分市場(chǎng)成為趨勢(shì)。如《南方體育》的市場(chǎng)細(xì)分就兼顧了人口、行為、心理多個(gè)變量，形成了以體育報(bào)道為線索的城市男性生活類報(bào)紙定位。同時(shí)，差異性市場(chǎng)策略（以多樣化內(nèi)容滿足各類不同的受眾群）得到媒體的廣泛重視。媒介市場(chǎng)細(xì)分模式出現(xiàn)了從平面向立體過渡、從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)過渡，多方位、多角度地去分析媒介消費(fèi)群體的趨勢(shì)。三市場(chǎng)細(xì)分及其適應(yīng)的定位是產(chǎn)業(yè)實(shí)體進(jìn)入市場(chǎng)的基本前提，有效的市場(chǎng)細(xì)分必然有助于媒介發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于提高媒介的核心競爭力。但是當(dāng)前我國傳媒的困境之一在于不能形成有效的市場(chǎng)細(xì)分，或者市場(chǎng)細(xì)分不能有效地起作用。1、微觀層面上，媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作進(jìn)退無據(jù)。媒介市場(chǎng)細(xì)分是以科學(xué)、詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和客觀、準(zhǔn)確的媒體自有資源分析為內(nèi)在前提的。造成當(dāng)前很多媒介市場(chǎng)細(xì)分失效的最大問題就是市場(chǎng)調(diào)研的缺失和資源評(píng)估的失靈。從某種意義上說，市場(chǎng)調(diào)研不僅僅作為一種營銷工具存在著，而是作為營銷的生命線而存在著。目前我國媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作不能得到市場(chǎng)調(diào)研的有力支持的重要原因在于營銷觀念的落后、營銷體系的不健全以及營銷投入跟不上。首先，長期形成的“以我為中心”的思維定勢(shì)，使很多媒介常常幾個(gè)人一拍腦袋就虛擬出一個(gè)所謂的受眾群落來，這種由錯(cuò)誤的營銷觀念所刻畫出來的受眾群不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是個(gè)別的受者，不可能形成市場(chǎng)。其次，媒介零售商和廣告商是媒介流通的中介，他們承擔(dān)著媒介的調(diào)研、促銷、溝通、財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等功能，因而他們比媒介更加直接而廣泛地了解受眾的需求動(dòng)態(tài)，媒介通過他們可以獲得第一手的市場(chǎng)變化信息。然而，營銷渠道的單一和營銷體系的不健全使媒介很難通過銷售渠道及時(shí)準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)變化信息。再次，營銷投入跟不上也是一個(gè)重要因素?，F(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研是需要大量資金投入的，如果傳媒本身的資金運(yùn)作規(guī)模不足夠大，那么，就有可能出現(xiàn)調(diào)研成本超出收益的情況。從理論上說，用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用投入一般占經(jīng)營額的1.5%—3%，有學(xué)者計(jì)算，按照目前調(diào)研項(xiàng)目的支出成本計(jì)算，只有當(dāng)媒體的年經(jīng)營額在1500萬元以上的情況下，媒介才有可能惠顧市場(chǎng)調(diào)研。而現(xiàn)在很多媒體付不起這筆費(fèi)用。媒介市場(chǎng)細(xì)分的另一個(gè)前提是對(duì)媒體現(xiàn)有資源的分析，包括：人力資源、財(cái)力資源、公共關(guān)系資源、媒體形象資源等，以便找到最適合自己資源配置的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)媒體資源評(píng)估經(jīng)常失靈，原因在于我國現(xiàn)在的傳媒企業(yè)制度沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度，產(chǎn)權(quán)不清、權(quán)責(zé)不明、政企不分、管理落后。內(nèi)部資源的利用和配置，因國家政策調(diào)整或人事變動(dòng)，就會(huì)造成難以預(yù)測(cè)的影響或后果，何況資源浪費(fèi)，人浮于事，無成本意識(shí)、主觀專斷等弊病導(dǎo)致了很難形成準(zhǔn)確的資源分析，形成了也不足為據(jù)。這兩大前提的缺失和無力，使媒介市場(chǎng)細(xì)分無所憑據(jù)，只能成為紙上談兵，甚至貽誤商機(jī)。2、宏觀層面上，媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作舉步維艱。媒介市場(chǎng)細(xì)化的外在前提是它建立在完全市場(chǎng)條件下的競爭上，以一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)。而我國媒體則是在市場(chǎng)化和規(guī)?；淳沟那闆r下就面對(duì)著市場(chǎng)細(xì)化化，因而舉步維艱?！煌耆袌?chǎng)條件下的媒介市場(chǎng)細(xì)分。我國媒介的制度框架建立在計(jì)劃的宏觀控制之下，也就是說，我們并不處于完全市場(chǎng)環(huán)境中。因而現(xiàn)在媒體間的激烈競爭，是在現(xiàn)實(shí)條件所能提供的不完全的市場(chǎng)條件下和不開放的市場(chǎng)空間中進(jìn)行的，在市場(chǎng)的潛量和規(guī)模都無法作有效估計(jì)的情況下，媒介市場(chǎng)怎樣細(xì)分，在多大程度上細(xì)分等于失去了“看不見的手”的指引。另外，媒介細(xì)分市場(chǎng)需要足夠的受眾支持，這必須以地理的大覆蓋面為條件，由更廣地域的分眾取代特定區(qū)域的大眾，目標(biāo)市場(chǎng)不能被地域所局限。但長期以來，我國媒介市場(chǎng)條塊分割，森嚴(yán)的行業(yè)市場(chǎng)壁壘和區(qū)域市場(chǎng)封鎖常常使細(xì)分市場(chǎng)無效。——規(guī)模經(jīng)濟(jì)未竟下的媒介市場(chǎng)細(xì)分。西方的媒介市場(chǎng)細(xì)分開始于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成后，媒介資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，才導(dǎo)致了對(duì)相對(duì)狹小的市場(chǎng)更精細(xì)的經(jīng)營。而規(guī)模生產(chǎn)能夠降低成本，增強(qiáng)生產(chǎn)力，加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，為細(xì)分市場(chǎng)提供內(nèi)容支持和質(zhì)量保證，反過來又發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至創(chuàng)造出了更多的細(xì)分市場(chǎng)。反觀我國，雖然有學(xué)者稱我國媒介產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展的快車道，但是近1000家廣播電臺(tái)、2200多家報(bào)紙、2000多家電視頻道、再加上8000多家雜志的競爭格局，千帆競舉、群雄蜂起，看似盤子大，實(shí)際上大部分還都是弱勢(shì)經(jīng)濟(jì)規(guī)模；就是組合兼并后的媒介集團(tuán)也是大而不強(qiáng)。我國傳媒業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張遠(yuǎn)未完成，資本、資源和人才的儲(chǔ)備、積蓄和整合還處在進(jìn)行時(shí)，加之生產(chǎn)方式落后，生產(chǎn)能力跟不上，盲目進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果就是提高競爭成本，增加產(chǎn)品價(jià)格，在得不到相應(yīng)回報(bào)的情況下，又會(huì)犧牲品質(zhì)，形成惡性循環(huán)，必然影響著受眾利益的實(shí)現(xiàn)，影響傳媒產(chǎn)業(yè)盈利的獲得。我國有些專業(yè)化頻道失敗的運(yùn)作印證了這一點(diǎn)。以上我們僅就媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作成敗的前置性條件進(jìn)行了分析，在這些必要前提都不具備的情況下，媒介市場(chǎng)細(xì)分化還面臨著其他充分條件的欠缺，如盈利模式單一問題、整體消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育有限問題等。四我國傳媒市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作發(fā)端于現(xiàn)有的制度框架里，其與生俱來的受眾中心觀念和市場(chǎng)導(dǎo)向，成功地推動(dòng)了媒介市場(chǎng)觀念的確立，激發(fā)起了媒介市場(chǎng)體制的活力、擴(kuò)大了市場(chǎng)機(jī)制起作用的范圍和強(qiáng)度。但是隨著市場(chǎng)細(xì)分的深入，新的思路和策略與舊有觀念、體制、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、運(yùn)營機(jī)制發(fā)生了碰撞，一些深層次的矛盾顯露出來，一些不可回避的難題困擾著媒體市場(chǎng)細(xì)分化的運(yùn)作。本文已就媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢(shì)及問題作了簡要的分析，在此不打算進(jìn)入媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作在宏觀上如何可能、如何可為的前置性探討中，因?yàn)檫@些觀念、體制層面上的改革對(duì)策是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界、政府三方正在共同著力研究的問題，諸如傳媒組織的企業(yè)化、運(yùn)營模式的市場(chǎng)化、資源配置的集團(tuán)化等，已有不少真知灼見，限于篇幅，筆者僅就媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識(shí)和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求最大程度地提高市場(chǎng)細(xì)分的質(zhì)量和效益。1、媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作宜分階段漸進(jìn)發(fā)展。如前所述，媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為我國媒體微觀運(yùn)營的基本趨勢(shì)，但在實(shí)際操作中，市場(chǎng)細(xì)分往往不是餡餅反成陷阱，原因就在于很多媒體未能從實(shí)際情況出發(fā)，依自身?xiàng)l件選擇細(xì)分程度和細(xì)分策略。就產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)周期考察，我國傳媒產(chǎn)業(yè)正處于市場(chǎng)導(dǎo)入期向成長期過渡階段，其依據(jù)是同質(zhì)化產(chǎn)品競爭正在轉(zhuǎn)向差異化產(chǎn)品競爭；就市場(chǎng)結(jié)構(gòu)考察，

我國傳媒產(chǎn)業(yè)處于壟斷競爭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，這是一種政策面居主導(dǎo)地位的不完全競爭結(jié)構(gòu)。這種產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)決定了我國媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)容量的假性飽和，有效供給不足，甚至供給限制需求，因而，我國媒介市場(chǎng)的初步系統(tǒng)開發(fā)都未完成，第一輪市場(chǎng)分割還未塵埃落定。加之我國媒體發(fā)展還處于“初級(jí)階段”，初級(jí)階段是個(gè)條件還不完備的階段，體制、人才、地域、內(nèi)容、運(yùn)作等方面因素都制約著媒介市場(chǎng)細(xì)分化的程度。在這種情況下，盲目二次細(xì)分、進(jìn)行適位營銷的話，就可能提高競爭成本，得不償失?，F(xiàn)階段，媒體的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)主要使用產(chǎn)品差異化競爭策略，即適應(yīng)已有的消費(fèi)模式和市場(chǎng)模式，而不是尋求消費(fèi)模式和受眾群落尚待開發(fā)培育的新市場(chǎng)空隙，也就是說，應(yīng)該在初級(jí)階段的專業(yè)化、差異化的細(xì)分市場(chǎng)成熟后，再謀求更高階段更細(xì)微的市場(chǎng)細(xì)分。正是基于競爭需要和經(jīng)濟(jì)效益的考慮，我們走上了市場(chǎng)細(xì)分之路，為了同樣的原因，媒介市場(chǎng)細(xì)分宜分階段漸進(jìn)發(fā)展。當(dāng)然，我們也要正視我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡問題，東部與西部媒介、中央與地方媒介、中心與邊緣媒介、主流的體制內(nèi)媒介與非主流的體制外媒介之間出現(xiàn)明顯差距，在占有權(quán)力資源、媒介資源和資本資源上的分化日益加劇。處于不同發(fā)展階段的媒介應(yīng)有不同的細(xì)分模式選擇，在市場(chǎng)細(xì)分化前進(jìn)的速度和程度、細(xì)分的規(guī)模和布局上不可一概而論。如廣州、北京等地的都市報(bào)業(yè)，就已發(fā)展至成熟期，要求更深入地細(xì)分市場(chǎng)需求，改進(jìn)都市報(bào)的功能和表現(xiàn)形式。但即使就是這些強(qiáng)勢(shì)媒介，當(dāng)務(wù)之急也不是縱向強(qiáng)化市場(chǎng)滲透率，而是在鞏固已有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上橫向搶占大的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。2、媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作宜與集團(tuán)化運(yùn)作互動(dòng)發(fā)展。在現(xiàn)階段，業(yè)界和學(xué)界在認(rèn)識(shí)和行動(dòng)上有一種錯(cuò)誤傾向，就是將特色競爭和規(guī)模競爭分割開來，視為相對(duì)獨(dú)立、分別應(yīng)用的兩種手段，因而將集團(tuán)化視為大型傳媒組織兼并整合形成規(guī)模競爭的方式，把市場(chǎng)細(xì)分化視為中小傳媒組織揚(yáng)長避短發(fā)揮優(yōu)勢(shì)形成特色競爭的方式。孰不知，這兩者之間實(shí)際上是一種互動(dòng)的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系的確立將最終決定傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一方面，只有具備一定的規(guī)模才有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分要求、創(chuàng)造產(chǎn)品差別的能力。按照市場(chǎng)營銷學(xué)理論，市場(chǎng)細(xì)分需要更多地注意產(chǎn)品線的寬度、廣告促銷的規(guī)模和為受眾服務(wù)所需要的資源；其次，在研究開發(fā)活動(dòng)中，需要更多的投入以形成產(chǎn)品差異的創(chuàng)新核心；再次，需要在管理上建立扁平化的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、充分協(xié)作與專業(yè)分工的機(jī)制等，凡此種種，都對(duì)媒體的規(guī)模、資源、運(yùn)營能力提出了很高的要求。實(shí)際上，越是收入高、實(shí)力強(qiáng)的媒介集團(tuán)，媒介產(chǎn)品的供給品種及數(shù)量就越多，質(zhì)量也相對(duì)可靠，也越易于進(jìn)行媒介市場(chǎng)細(xì)分化的運(yùn)作，南方報(bào)業(yè)各子報(bào)在細(xì)分市場(chǎng)上的成功就是突出的例證。另一方面，我國的傳媒集團(tuán)大都是行政干預(yù)下催生出的，這種松散打捆成的集團(tuán)面對(duì)的主要問題就是合力有余而活力不足。2002年，在廣西南寧召開報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)工作座談會(huì)，副部長李從軍在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)化建設(shè)的工作重點(diǎn)之一是按照專業(yè)分工和規(guī)模經(jīng)營要求，以專業(yè)化帶動(dòng)集約化，以對(duì)象化提高市場(chǎng)化。這無疑為眼下集團(tuán)化建設(shè)困境開出了一劑良方，主要就是以細(xì)分的市場(chǎng)需求為核心，從過去經(jīng)營單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營產(chǎn)品線或產(chǎn)品群，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深層次的資源重組和結(jié)構(gòu)重組。這其中的邏輯關(guān)系不難理解，“先做強(qiáng)后做大”是集團(tuán)化建設(shè)的一種更為可行的思路，做強(qiáng)依靠的是打造傳媒集團(tuán)的核心競爭力，而傳媒市場(chǎng)細(xì)分化則可以使傳媒組織聚焦受眾市場(chǎng)的特定需求，以更適宜的概念和營銷，集中資源，實(shí)現(xiàn)局部規(guī)?；采w?？傊?，集團(tuán)化有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的特色需求，促使傳媒以更精細(xì)的分工，更加重視保持特色和更新特色，而市場(chǎng)細(xì)分化則給集團(tuán)化的規(guī)模擴(kuò)展加上了助動(dòng)器。正確對(duì)待并協(xié)調(diào)好二者的關(guān)系，實(shí)為市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作中的重中之重。3、辯證統(tǒng)一地認(rèn)識(shí)媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作中的操作性問題。我國媒介市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作在微觀層面上的主要問題是：內(nèi)容缺乏、營銷體系不健全、盈利模式單一，在當(dāng)前的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐中存在著一個(gè)誤區(qū)，那就是把這三者孤立起來研究。實(shí)際上，這3點(diǎn)涵蓋了媒體生產(chǎn)、經(jīng)營、流通的3個(gè)操作環(huán)節(jié)的主要問題，其中任一問題的存在都決定了另外兩個(gè)問題的存在，同理，任一問題的解決與否也決定了另外兩個(gè)問題能否順利解決。這就要求我們辯證統(tǒng)一地對(duì)待它們?！皟?nèi)容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)來說，尤其如此，因?yàn)樗菭縿?dòng)用戶規(guī)模的關(guān)鍵，我國傳媒普遍未建立起規(guī)?；s化的生產(chǎn)方式，且大都不是以營銷為導(dǎo)向的，優(yōu)質(zhì)高效地滿足細(xì)分受眾群的內(nèi)容需求也就無從談起，內(nèi)容缺乏遂成為市場(chǎng)細(xì)分化的瓶頸。我國媒體單一的廣告盈利模式是市場(chǎng)細(xì)分化操作的又一制約因素，它使分眾或小眾傳播所需的成本投入很難保證，因?yàn)閺V告商追求的收視率和發(fā)行量都必須以大眾化為前提。營銷體系不健全，對(duì)于需求在不斷反饋與調(diào)整中完善的市場(chǎng)細(xì)分來說是另一個(gè)問題。沒有定位、包裝、渠道等營銷體系配合，僅對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做硬性的規(guī)定，定出的適合什么需求，應(yīng)該推向什么市場(chǎng)，其結(jié)果是受眾并不買賬。我們可以看到，這3個(gè)因素實(shí)際上是一個(gè)問題的3個(gè)方面，內(nèi)容建設(shè)需要多元盈利模式的成本投入支持以及營銷體系的導(dǎo)向；多元盈利模式的確立需要內(nèi)容建設(shè)和營銷體系跟上，而營銷體系必須圍繞著內(nèi)容建設(shè)和多元盈利建立健全。認(rèn)識(shí)到這3個(gè)因素互相影響互相聯(lián)系的關(guān)系，就應(yīng)注意三者互相帶動(dòng)均衡發(fā)展；認(rèn)識(shí)到這3個(gè)因素對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分化均具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的影響，就應(yīng)注意把三者置于一根鏈條上，從整體出發(fā)尋求對(duì)策。這是把握媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作效果和力度的關(guān)鍵。媒體市場(chǎng)細(xì)分化已與集團(tuán)化一起成為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大趨勢(shì)，僅僅停留在營銷的學(xué)理層面上的研究已不能滿足實(shí)踐的要求。本文試圖結(jié)合我國媒體運(yùn)作，深入探析當(dāng)前中國媒體市場(chǎng)細(xì)分化的路向，希望能夠喚起更多的傳媒界同仁的興趣，使這一研究得到進(jìn)一步的拓展。

［內(nèi)容提要］市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，隨著中國傳媒業(yè)競爭的加劇，市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略。本文就我國媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢(shì)及問題作了簡要分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識(shí)和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求提高市場(chǎng)細(xì)分的質(zhì)量和效益。

［關(guān)鍵詞］中國媒體；市場(chǎng)細(xì)分化

市場(chǎng)細(xì)分屬于傳媒產(chǎn)業(yè)微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張到在有限的市場(chǎng)份額下“精耕細(xì)作”，媒介市場(chǎng)細(xì)分獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營行為的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，它的推進(jìn)和受阻，成為媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的關(guān)鍵。

一

市場(chǎng)之于媒介的作用，從一個(gè)陌生的學(xué)術(shù)概念到一個(gè)實(shí)踐中的操作性問題，在中國僅僅經(jīng)歷了10年的時(shí)間。今天，中國的絕大多數(shù)媒介已經(jīng)卷入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，幾乎每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場(chǎng)上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對(duì)媒介買方市場(chǎng)的形成、受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立，媒介市場(chǎng)化行為走向自覺。在媒介營銷時(shí)代里，媒介經(jīng)營者樹起的一面大旗就是市場(chǎng)細(xì)分化。

所謂媒介市場(chǎng)細(xì)分，是指媒介按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來確定傳媒市場(chǎng)目標(biāo)的過程。簡言之，媒介市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)受眾的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握，它是設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。

［內(nèi)容提要］市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，隨著中國傳媒業(yè)競爭的加劇，市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為中國媒體生存競爭及發(fā)展的基本策略。本文就我國媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢(shì)及問題作了簡要分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識(shí)和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求提高市場(chǎng)細(xì)分的質(zhì)量和效益。

［關(guān)鍵詞］中國媒體；市場(chǎng)細(xì)分化

市場(chǎng)細(xì)分屬于傳媒產(chǎn)業(yè)微觀層面上的營銷范疇。但是，我國傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張到在有限的市場(chǎng)份額下“精耕細(xì)作”，媒介市場(chǎng)細(xì)分獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營行為的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，它的推進(jìn)和受阻，成為媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的關(guān)鍵。

一

市場(chǎng)之于媒介的作用，從一個(gè)陌生的學(xué)術(shù)概念到一個(gè)實(shí)踐中的操作性問題，在中國僅僅經(jīng)歷了10年的時(shí)間。今天，中國的絕大多數(shù)媒介已經(jīng)卷入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，幾乎每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論媒介如何在激烈競爭中的傳播市場(chǎng)上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對(duì)媒介買方市場(chǎng)的形成、受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立，媒介市場(chǎng)化行為走向自覺。在媒介營銷時(shí)代里，媒介經(jīng)營者樹起的一面大旗就是市場(chǎng)細(xì)分化。

所謂媒介市場(chǎng)細(xì)分，是指媒介按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來確定傳媒市場(chǎng)目標(biāo)的過程。簡言之，媒介市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)受眾的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握，它是設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。

摘要：通過對(duì)當(dāng)前藝術(shù)品市場(chǎng)上存在的一些問題的分析，闡明了大眾媒體對(duì)引導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)督和守護(hù)藝術(shù)品市場(chǎng)朝著健康良性方向發(fā)展的不可或缺的作用；同時(shí)也提出了市場(chǎng)必須注意到媒體的負(fù)面效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒藝術(shù)品市場(chǎng)積極與消極作用

馬克思曾形象地借喻：“商品價(jià)值從商品體跳到金體上，像我在別處說過的，是商品的驚險(xiǎn)跳躍。這個(gè)跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者。”當(dāng)今社會(huì)藝術(shù)品作為商品進(jìn)入市場(chǎng)已是不爭之實(shí)，依據(jù)馬克思所言，當(dāng)藝術(shù)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的驚險(xiǎn)跳躍時(shí)，如果不成功，摔壞的不是藝術(shù)品本身，而是藝術(shù)品的所有者即藝術(shù)家。然而藝術(shù)家是市場(chǎng)的中心，沒有了藝術(shù)家哪有藝術(shù)品市場(chǎng)？眾所周知，藝術(shù)家是藝術(shù)品市場(chǎng)成功的中堅(jiān)力量，藝術(shù)經(jīng)營者是幫助藝術(shù)家商業(yè)成功的關(guān)鍵因素，藝術(shù)批評(píng)家對(duì)藝術(shù)活動(dòng)具有推波助瀾的作用，除此之外，值得一提的還有大眾傳媒對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)產(chǎn)生的不可或缺的守護(hù)力量，以及保證其有序發(fā)展所起的引導(dǎo)、教育、監(jiān)督與規(guī)范作用。

一、大眾傳媒對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)的引導(dǎo)和教育功能

在世界經(jīng)濟(jì)一體化和貿(mào)易全球化的市場(chǎng)格局下，中國藝術(shù)品市場(chǎng)的國際化已是大勢(shì)所趨，然而由于當(dāng)代中國藝術(shù)品市場(chǎng)起步較晚，發(fā)展太快，就像沖牛奶或咖啡一樣，快速?zèng)_泡中不可避免地會(huì)產(chǎn)生泡沫或不夠成熟，隨之表現(xiàn)的是激進(jìn)中的市場(chǎng)盲目性。例如在西方對(duì)東方文化的需求興盛及藝術(shù)投資熱潮的沖擊下，中國當(dāng)代油畫市場(chǎng)就存在霧里看花的現(xiàn)象，似乎被國際市場(chǎng)牽著鼻子在走，讓話語權(quán)掌握在國外人士手中，乃至出現(xiàn)一些國外勢(shì)力利用藝術(shù)加緊對(duì)中國的滲透，強(qiáng)行推銷他們的審美價(jià)值觀。更有不可理喻的是有些藝術(shù)家為了一味迎合國際人士的意識(shí)形態(tài)傾向，創(chuàng)作了一些色情味濃、丑陋古怪的作品，成為了收藏者跟風(fēng)追捧的對(duì)象，脫離了中國人的基本審美情趣，致使那些彰顯民族精神，飽含民族文化特色又具有創(chuàng)新性的作品深受影響，無容置疑這是一種不健康不成熟的市場(chǎng)折射，所以迫切需要引起全社會(huì)的高度重視，迫切需要我們的大眾媒體積極正確引導(dǎo)，發(fā)揮其權(quán)威性、群眾性、教育性以及覆蓋面廣的特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代化的傳媒手段，采用直觀淺顯、快捷刺激的多角度組合，讓社會(huì)大眾清醒地了解并認(rèn)知，使其沉浸在一個(gè)輕松自覺的享受過程中，形成自覺接受的思考習(xí)慣，從根本上影響人們的價(jià)值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)以及文化需求乃至生活方式，達(dá)到影響消費(fèi)的目的。就像傳媒理論宗師馬歇爾?麥克盧漢所指出的；傳媒是真正的社會(huì)教育者，它可以在輕松的視聽享受中教育人、改變?nèi)耍ㄟ^有效地宣傳、介紹、報(bào)道，使藝術(shù)品得以迅速傳播、流通并擴(kuò)大影響力和公眾注意力，牽引并提高受眾的審美力和鑒賞力，激發(fā)藝術(shù)家的想象力、表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，為藝術(shù)家與消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)及時(shí)寬松的互動(dòng)平臺(tái)。與此同時(shí)，還可以借助大眾媒體的及時(shí)性、快捷性、開放性和重復(fù)性等特點(diǎn)，對(duì)社會(huì)起到“t望哨”的牽引作用，將藝術(shù)真正地融入大眾傳媒的可利用資源之中，創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的形式與觀念，通過媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)資訊，向公眾宣傳、介紹有關(guān)信息，解讀藝術(shù)家，詮釋藝術(shù)作品，尤其是可以讓真正的藝術(shù)佳作反復(fù)地進(jìn)入觀眾的視線產(chǎn)生潛移默化地滲透力，影響受眾的認(rèn)知水平，鑒賞品位；也可有效地挖掘人們選擇生活享受的商業(yè)價(jià)值取向，并使之轉(zhuǎn)化為影響人們個(gè)人品位、社會(huì)定位尺度的標(biāo)準(zhǔn)，彰顯當(dāng)代藝術(shù)品市場(chǎng)對(duì)人民生活質(zhì)量產(chǎn)生的極大影響力。總之，藝術(shù)品市場(chǎng)的落腳點(diǎn)是購藏群體，他們才是使藝術(shù)品成為現(xiàn)實(shí)商品的最后買單人，是一個(gè)健康良性的藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展的終極目標(biāo)，藝術(shù)欣賞者兼購藏者的市場(chǎng)活動(dòng)是藝術(shù)品生產(chǎn)與流通全過程的終點(diǎn)，有了生產(chǎn)與消費(fèi)才有市場(chǎng)。

概言之，中國藝術(shù)事業(yè)的榮辱與興衰必須依靠藝術(shù)市場(chǎng)作支撐，一個(gè)良性的市場(chǎng)平臺(tái)，一方面可以為藝術(shù)家提供施展才華的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，另一方面也會(huì)給藝術(shù)家提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與壓力；與此同時(shí)，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，還會(huì)創(chuàng)造出多姿多彩的精品之作，最大限度的滿足不同層次的精神需求與藝術(shù)追求。在此我們強(qiáng)烈呼吁：全社會(huì)尤其是政府要積極支持大眾傳媒，及時(shí)為市場(chǎng)把握先機(jī)、適時(shí)為那些市場(chǎng)基礎(chǔ)好、有收藏投資潛力的藝術(shù)品宣傳造勢(shì)，為那些弘揚(yáng)正氣、具有民族精神并取得東西文化認(rèn)同的藝術(shù)家吶喊助威，幫助中國藝術(shù)品市場(chǎng)抓住主導(dǎo)權(quán)。

摘要：通過對(duì)當(dāng)前藝術(shù)品市場(chǎng)上存在的一些問題的分析，闡明了大眾媒體對(duì)引導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)督和守護(hù)藝術(shù)品市場(chǎng)朝著健康良性方向發(fā)展的不可或缺的作用；同時(shí)也提出了市場(chǎng)必須注意到媒體的負(fù)面效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒藝術(shù)品市場(chǎng)積極與消極作用

馬克思曾形象地借喻：“商品價(jià)值從商品體跳到金體上，像我在別處說過的，是商品的驚險(xiǎn)跳躍。這個(gè)跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者?！碑?dāng)今社會(huì)藝術(shù)品作為商品進(jìn)入市場(chǎng)已是不爭之實(shí)，依據(jù)馬克思所言，當(dāng)藝術(shù)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的驚險(xiǎn)跳躍時(shí)，如果不成功，摔壞的不是藝術(shù)品本身，而是藝術(shù)品的所有者即藝術(shù)家。然而藝術(shù)家是市場(chǎng)的中心，沒有了藝術(shù)家哪有藝術(shù)品市場(chǎng)？眾所周知，藝術(shù)家是藝術(shù)品市場(chǎng)成功的中堅(jiān)力量，藝術(shù)經(jīng)營者是幫助藝術(shù)家商業(yè)成功的關(guān)鍵因素，藝術(shù)批評(píng)家對(duì)藝術(shù)活動(dòng)具有推波助瀾的作用，除此之外，值得一提的還有大眾傳媒對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)產(chǎn)生的不可或缺的守護(hù)力量，以及保證其有序發(fā)展所起的引導(dǎo)、教育、監(jiān)督與規(guī)范作用。

一、大眾傳媒對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)的引導(dǎo)和教育功能

在世界經(jīng)濟(jì)一體化和貿(mào)易全球化的市場(chǎng)格局下，中國藝術(shù)品市場(chǎng)的國際化已是大勢(shì)所趨，然而由于當(dāng)代中國藝術(shù)品市場(chǎng)起步較晚，發(fā)展太快，就像沖牛奶或咖啡一樣，快速?zèng)_泡中不可避免地會(huì)產(chǎn)生泡沫或不夠成熟，隨之表現(xiàn)的是激進(jìn)中的市場(chǎng)盲目性。例如在西方對(duì)東方文化的需求興盛及藝術(shù)投資熱潮的沖擊下，中國當(dāng)代油畫市場(chǎng)就存在霧里看花的現(xiàn)象，似乎被國際市場(chǎng)牽著鼻子在走，讓話語權(quán)掌握在國外人士手中，乃至出現(xiàn)一些國外勢(shì)力利用藝術(shù)加緊對(duì)中國的滲透，強(qiáng)行推銷他們的審美價(jià)值觀。更有不可理喻的是有些藝術(shù)家為了一味迎合國際人士的意識(shí)形態(tài)傾向，創(chuàng)作了一些色情味濃、丑陋古怪的作品，成為了收藏者跟風(fēng)追捧的對(duì)象，脫離了中國人的基本審美情趣，致使那些彰顯民族精神，飽含民族文化特色又具有創(chuàng)新性的作品深受影響，無容置疑這是一種不健康不成熟的市場(chǎng)折射，所以迫切需要引起全社會(huì)的高度重視，迫切需要我們的大眾媒體積極正確引導(dǎo)，發(fā)揮其權(quán)威性、群眾性、教育性以及覆蓋面廣的特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代化的傳媒手段，采用直觀淺顯、快捷刺激的多角度組合，讓社會(huì)大眾清醒地了解并認(rèn)知，使其沉浸在一個(gè)輕松自覺的享受過程中，形成自覺接受的思考習(xí)慣，從根本上影響人們的價(jià)值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)以及文化需求乃至生活方式，達(dá)到影響消費(fèi)的目的。就像傳媒理論宗師馬歇爾·麥克盧漢所指出的；傳媒是真正的社會(huì)教育者，它可以在輕松的視聽享受中教育人、改變?nèi)?，通過有效地宣傳、介紹、報(bào)道，使藝術(shù)品得以迅速傳播、流通并擴(kuò)大影響力和公眾注意力，牽引并提高受眾的審美力和鑒賞力，激發(fā)藝術(shù)家的想象力、表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，為藝術(shù)家與消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)及時(shí)寬松的互動(dòng)平臺(tái)。與此同時(shí)，還可以借助大眾媒體的及時(shí)性、快捷性、開放性和重復(fù)性等特點(diǎn)，對(duì)社會(huì)起到“瞭望哨”的牽引作用，將藝術(shù)真正地融入大眾傳媒的可利用資源之中，創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的形式與觀念，通過媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)資訊，向公眾宣傳、介紹有關(guān)信息，解讀藝術(shù)家，詮釋藝術(shù)作品，尤其是可以讓真正的藝術(shù)佳作反復(fù)地進(jìn)入觀眾的視線產(chǎn)生潛移默化地滲透力，影響受眾的認(rèn)知水平，鑒賞品位；也可有效地挖掘人們選擇生活享受的商業(yè)價(jià)值取向，并使之轉(zhuǎn)化為影響人們個(gè)人品位、社會(huì)定位尺度的標(biāo)準(zhǔn)，彰顯當(dāng)代藝術(shù)品市場(chǎng)對(duì)人民生活質(zhì)量產(chǎn)生的極大影響力。總之，藝術(shù)品市場(chǎng)的落腳點(diǎn)是購藏群體，他們才是使藝術(shù)品成為現(xiàn)實(shí)商品的最后買單人，是一個(gè)健康良性的藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展的終極目標(biāo)，藝術(shù)欣賞者兼購藏者的市場(chǎng)活動(dòng)是藝術(shù)品生產(chǎn)與流通全過程的終點(diǎn)，有了生產(chǎn)與消費(fèi)才有市場(chǎng)。

概言之，中國藝術(shù)事業(yè)的榮辱與興衰必須依靠藝術(shù)市場(chǎng)作支撐，一個(gè)良性的市場(chǎng)平臺(tái)，一方面可以為藝術(shù)家提供施展才華的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，另一方面也會(huì)給藝術(shù)家提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與壓力；與此同時(shí)，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，還會(huì)創(chuàng)造出多姿多彩的精品之作，最大限度的滿足不同層次的精神需求與藝術(shù)追求。在此我們強(qiáng)烈呼吁：全社會(huì)尤其是政府要積極支持大眾傳媒，及時(shí)為市場(chǎng)把握先機(jī)、適時(shí)為那些市場(chǎng)基礎(chǔ)好、有收藏投資潛力的藝術(shù)品宣傳造勢(shì)，為那些弘揚(yáng)正氣、具有民族精神并取得東西文化認(rèn)同的藝術(shù)家吶喊助威，幫助中國藝術(shù)品市場(chǎng)抓住主導(dǎo)權(quán)。