1城市品牌與城市發(fā)展

城市品牌是指在商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)城市的歷史文化、地理資源或經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同并具有典型意義的特質(zhì)。例如，提到杭州，人們會(huì)想到“西湖”（圖1），提到蘇州，人們必然會(huì)想到“蘇州園林”（圖2）。那么，從一定意義上來(lái)講，“西湖”和“蘇州園林”就在很大程度上代表了杭州和蘇州這兩座城市的文化特征。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的品牌意識(shí)已經(jīng)擴(kuò)展到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，從品牌產(chǎn)品到品牌企業(yè)，無(wú)處不體現(xiàn)著“品牌的力量”。同樣，作為城市的品牌，它是城市發(fā)展進(jìn)程中所形成的特殊識(shí)別效應(yīng)，是城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。在強(qiáng)調(diào)多元化的現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)城市的品牌和形象無(wú)疑是它最大的無(wú)形資產(chǎn)，它不僅能夠提高城市品位，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能夠激發(fā)市民的自信心與自豪感，增強(qiáng)社會(huì)公眾的凝聚力，為建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)奠定一個(gè)良好的社會(huì)基礎(chǔ)。

在城市品牌建設(shè)過(guò)程中，一方面，城市經(jīng)營(yíng)者與管理者應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，充分挖掘城市自身資源，并結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，積極有效的塑造出良好的城市品牌形象；另一方面，城市管理者也應(yīng)該充分利用城市各類重大社會(huì)活動(dòng)或重要建設(shè)項(xiàng)目來(lái)宣傳和展示城市品牌形象（圖3）。

城市品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的歷史過(guò)程，它既是過(guò)去社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重因素相互作用的結(jié)果，也是未來(lái)城市發(fā)展的基礎(chǔ)和方向，它對(duì)于提升城市魅力和核心競(jìng)爭(zhēng)力具有舉足輕重的作用。

2行政中心的城市角色

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一體化的大趨勢(shì),從而使得生產(chǎn)、投資、貿(mào)易和消費(fèi)等日益全球化。在這種大背景下,城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,為了更好地吸引投資、擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi),提高城市生活水平和城市競(jìng)爭(zhēng)力,國(guó)內(nèi)外各個(gè)城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意義何在,如何打造城市品牌等,本文將對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、城市品牌的內(nèi)涵

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷中的應(yīng)用,是識(shí)別不同城市、塑造不同城市的個(gè)性及形象的名稱及標(biāo)志,代表著城市的知名度和美譽(yù)度。城市的競(jìng)爭(zhēng)“從20世紀(jì)八十年代的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng),20世紀(jì)九十年代的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)演變成21世紀(jì)的城市個(gè)性魅力的競(jìng)爭(zhēng)”。因此,在繼產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌后,城市品牌是隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇、城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷理念的流行而提出的。城市品牌不但能夠?qū)⒉煌鞘袇^(qū)分開來(lái),便于投資者和旅游者等的識(shí)別,而且代表著城市獨(dú)特的個(gè)性和獨(dú)特的城市形象,在各種相關(guān)機(jī)構(gòu)和群體中留下獨(dú)特的印象,更重要的是,城市品牌代表著城市的口碑,是城市知名度和美譽(yù)度的象征,這一切都與城市競(jìng)爭(zhēng)力和城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。

二、打造城市品牌的意義

城市品牌是城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分,城市品牌的打造對(duì)本城市的政府、市民、投資者、旅游者和其他利益相關(guān)者都具有重要的意義。

(一)有利于吸引投資。吸引內(nèi)外商的投資對(duì)本城市的發(fā)展具有重要作用,也是目前城市競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。具有較高知名度和良好美譽(yù)度的城市,更容易引起投資者的關(guān)注,激發(fā)投資者的投資熱情,從而有利于吸引他們來(lái)本城市投資。

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，城市品牌形象的塑造與傳播，對(duì)一個(gè)城市的發(fā)展有著極為重要的作用。伴隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷加快，城市品牌形象的設(shè)計(jì)與塑造逐漸受到重視。該文基于城市品牌形象塑造的角度，探討廣州的地鐵公共藝術(shù)。

關(guān)鍵詞:城市品牌；形象塑造；地鐵公共藝術(shù)

根據(jù)國(guó)際知名管理咨詢公司科爾尼的《2018全球城市報(bào)告》，廣州“全球城市綜合實(shí)力指數(shù)”連續(xù)四年維持在71名，“全球潛力城市指數(shù)”躍升至59名。廣州在多個(gè)權(quán)威榜單上的不俗表現(xiàn)，反映了國(guó)際排名機(jī)構(gòu)對(duì)廣州這座城市的價(jià)值以及發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可，以及全球政商精英對(duì)廣州近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及公共治理效果的肯定，更意味著廣州在全球舞臺(tái)上的無(wú)限可能性。這樣一個(gè)日新月異的城市，如何塑造自身的品牌形象，全方位地宣傳城市品牌，進(jìn)一步提高廣州的知名度與國(guó)際影響力，成為廣州發(fā)展道路上一個(gè)尤為重要的問(wèn)題?；诖?，該文從廣州城市品牌形象塑造的角度出發(fā)，探討城市地鐵公共藝術(shù)。

1城市品牌形象概述

品牌是一種可視性標(biāo)志，一種無(wú)形的資產(chǎn)與象征，具有識(shí)別、增值、促銷等功能。基于美國(guó)品牌研究者杜克大學(xué)富奎商學(xué)院KevinLaneKeller教授的理論，城市品牌與產(chǎn)品品牌存在一定的相似性，而一個(gè)城市的旅游文化、地理位置、空間區(qū)域等均可塑造成品牌。就眾多城市的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，打造城市品牌形象，能夠在一定程度上提高該城市的知名度以及競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)市民的榮譽(yù)感與自豪感。而城市品牌的打造，是城市可視化的重要表現(xiàn)，在傳播城市形象、弘揚(yáng)城市精神、發(fā)展城市內(nèi)涵等方面有著極為重要的作用。從廣義上來(lái)講，城市品牌是一個(gè)城市的歷史文化、人文性格、地理資源、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、城市景觀等要素被公眾與社會(huì)廣泛認(rèn)知、認(rèn)同病具有某種典型意義的印象與象征。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，城市品牌作為城市建設(shè)、發(fā)展過(guò)程中最大的無(wú)形資產(chǎn)。打造適應(yīng)城市發(fā)展的、具有良好品牌效應(yīng)的城市品牌形象，不僅能夠增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，還能置換出更大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化效益。雖然我國(guó)的諸多城市在打造城市品牌形象方面做出了諸多嘗試，城市品牌打造也逐漸得到了地方政府以及城市管理者的高度重視，但我國(guó)城市在塑造品牌形象以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面仍然有不少誤區(qū)，與國(guó)際城市品牌橫向比較，專業(yè)水準(zhǔn)以及技術(shù)層面均存在不小差距。鑒于此，結(jié)合城市品牌形象打造的成功案例以及城市自身的特點(diǎn)，開展城市品牌形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)，是當(dāng)前階段城市品牌打造的重要方向。

2廣州城市品牌形象塑造

摘要：城市品牌作為一種區(qū)域性的公共產(chǎn)品，集中體現(xiàn)了區(qū)域的魅力。它有助于城市在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的城市品牌營(yíng)銷在效率、時(shí)效性等方面都不能適應(yīng)新時(shí)代的要求。提出了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，同時(shí)也為地方城市品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新契機(jī)。在具備良好歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的前提下，明確城市發(fā)展的方向可以采取的一系列新舉措。

關(guān)鍵詞：城市品牌；營(yíng)銷策略；互聯(lián)網(wǎng)

1引言

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)能夠利用各種手段收集大量的信息并產(chǎn)生各種類型的多媒體數(shù)據(jù)。隨著多媒體信息在互聯(lián)網(wǎng)上的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人接觸到各種各樣的多媒體信息，包括視覺(jué)信息、視頻信息、圖像序列信息和計(jì)算機(jī)圖形動(dòng)畫信息。最大的多媒體信息是最重要的圖像信息?；趫D像的多媒體服務(wù)研究已成為信息技術(shù)領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)。城市營(yíng)銷實(shí)際上是以城市為企業(yè)，利用各種資源為城市服務(wù)。城市品牌是社會(huì)按照自身發(fā)展戰(zhàn)略確立自己獨(dú)特形象的過(guò)程，是社會(huì)向社會(huì)傳遞和被社會(huì)認(rèn)同的核心概念。城市品牌化是規(guī)劃城市發(fā)展模式、發(fā)展方向、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和布局的過(guò)程。城市品牌的目的是找出城市發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展因素和城市發(fā)展的核心價(jià)值觀、城市的發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。對(duì)一個(gè)城市而言，準(zhǔn)確的城市戰(zhàn)略定位和恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V方法，有助于城市整體綜合實(shí)力的提升。

2城市品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵與模型

城市品牌營(yíng)銷通過(guò)樹立獨(dú)特的城市形象，并以發(fā)揮城市整體的核心功能為出發(fā)點(diǎn)，在進(jìn)行公共管理的活動(dòng)和過(guò)程中，提高和滿足城市知名度和政企知名度的要求。自上而下的營(yíng)銷戰(zhàn)略是城市政府適應(yīng)環(huán)境變法發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略，它在傳統(tǒng)的城市管理與發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。通過(guò)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)機(jī)制的重要作用并且引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，來(lái)完善和解決在城市營(yíng)銷管理過(guò)程中所遇到的問(wèn)題。根據(jù)系統(tǒng)理論觀點(diǎn)，在整個(gè)城市營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)對(duì)城市環(huán)境分析、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略規(guī)劃以及城市營(yíng)銷活動(dòng)等過(guò)程的監(jiān)控，同時(shí)環(huán)境分析應(yīng)結(jié)合地方審計(jì)和市場(chǎng)計(jì)劃。通過(guò)構(gòu)建營(yíng)銷模式，通過(guò)建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體系來(lái)衡量。城市營(yíng)銷的最終目標(biāo)是為更多的資源發(fā)展城市，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，提升城市服務(wù)功能，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，分析和評(píng)價(jià)政府在回報(bào)率城市營(yíng)銷的過(guò)程中可以通過(guò)“系統(tǒng)”和“星箭”模型。根據(jù)不同維度的城市競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)數(shù)據(jù)，首先我們對(duì)所有指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理。并分為單目標(biāo)指標(biāo)和綜合客觀指標(biāo)兩種。接下來(lái)對(duì)單目標(biāo)指標(biāo)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、指數(shù)化和閾值法等對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。標(biāo)準(zhǔn)化公式是：Xi＝xi－珚xQ2（1）xi為原始數(shù)據(jù)；珚x為平均值；Q2為方差；指數(shù)化計(jì)算如下：Xi＝xix0i（2）xi為原始數(shù)據(jù)；x0i為最大值；Xi為指數(shù)；閾值法計(jì)算市場(chǎng)有效性：Xi＝xmax－xixmax－xmin（3）Xi為轉(zhuǎn)換后的值；xmax為最大樣本值；xmin為最小樣本值；xi為原始數(shù)據(jù)。在市場(chǎng)有效性分析中，通?？梢圆捎弥鞒煞址治龇?。在定量統(tǒng)計(jì)的主成分分析法最初是用來(lái)處理組間相關(guān)的多維隨機(jī)變量的線性變換下的問(wèn)題。特征值是大于或等于92％的城市競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值觀的主成分要素。通過(guò)運(yùn)用主成分分析法構(gòu)建主成分的加權(quán)和，最終完成整個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)力成分指數(shù)模型的建立。當(dāng)計(jì)算出的成分權(quán)重為負(fù)值時(shí)并不代表它的競(jìng)爭(zhēng)力為負(fù)值，而是意味著城市某項(xiàng)指標(biāo)的相對(duì)位置處于低于平均水平的情況。

1城市品牌與城市發(fā)展

城市品牌是指在商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)城市的歷史文化、地理資源或經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同并具有典型意義的特質(zhì)。例如，提到杭州，人們會(huì)想到“西湖”（圖1），提到蘇州，人們必然會(huì)想到“蘇州園林”（圖2）。那么，從一定意義上來(lái)講，“西湖”和“蘇州園林”就在很大程度上代表了杭州和蘇州這兩座城市的文化特征。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的品牌意識(shí)已經(jīng)擴(kuò)展到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，從品牌產(chǎn)品到品牌企業(yè)，無(wú)處不體現(xiàn)著“品牌的力量”。同樣，作為城市的品牌，它是城市發(fā)展進(jìn)程中所形成的特殊識(shí)別效應(yīng)，是城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。在強(qiáng)調(diào)多元化的現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)城市的品牌和形象無(wú)疑是它最大的無(wú)形資產(chǎn)，它不僅能夠提高城市品位，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能夠激發(fā)市民的自信心與自豪感，增強(qiáng)社會(huì)公眾的凝聚力，為建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)奠定一個(gè)良好的社會(huì)基礎(chǔ)。

在城市品牌建設(shè)過(guò)程中，一方面，城市經(jīng)營(yíng)者與管理者應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，充分挖掘城市自身資源，并結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，積極有效的塑造出良好的城市品牌形象；另一方面，城市管理者也應(yīng)該充分利用城市各類重大社會(huì)活動(dòng)或重要建設(shè)項(xiàng)目來(lái)宣傳和展示城市品牌形象（圖3）。

城市品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的歷史過(guò)程，它既是過(guò)去社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重因素相互作用的結(jié)果，也是未來(lái)城市發(fā)展的基礎(chǔ)和方向，它對(duì)于提升城市魅力和核心競(jìng)爭(zhēng)力具有舉足輕重的作用。

2行政中心的城市角色

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一體化的大趨勢(shì)，從而使得生產(chǎn)、投資、貿(mào)易和消費(fèi)等日益全球化。在這種大背景下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了更好地吸引投資、擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)，提高城市生活水平和城市競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)外各個(gè)城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。那么，什么是城市品牌，打造城市品牌的意義何在，如何打造城市品牌等，本文將對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、城市品牌的內(nèi)涵

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷中的應(yīng)用，是識(shí)別不同城市、塑造不同城市的個(gè)性及形象的名稱及標(biāo)志，代表著城市的知名度和美譽(yù)度。城市的競(jìng)爭(zhēng)“從20世紀(jì)八十年代的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，20世紀(jì)九十年代的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)演變成21世紀(jì)的城市個(gè)性魅力的競(jìng)爭(zhēng)”。因此，在繼產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌后，城市品牌是隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇、城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷理念的流行而提出的。城市品牌不但能夠?qū)⒉煌鞘袇^(qū)分開來(lái)，便于投資者和旅游者等的識(shí)別，而且代表著城市獨(dú)特的個(gè)性和獨(dú)特的城市形象，在各種相關(guān)機(jī)構(gòu)和群體中留下獨(dú)特的印象，更重要的是，城市品牌代表著城市的口碑，是城市知名度和美譽(yù)度的象征，這一切都與城市競(jìng)爭(zhēng)力和城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。

二、打造城市品牌的意義

城市品牌是城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，城市品牌的打造對(duì)本城市的政府、市民、投資者、旅游者和其他利益相關(guān)者都具有重要的意義。

(一)有利于吸引投資。吸引內(nèi)外商的投資對(duì)本城市的發(fā)展具有重要作用，也是目前城市競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。具有較高知名度和良好美譽(yù)度的城市，更容易引起投資者的關(guān)注，激發(fā)投資者的投資熱情，從而有利于吸引他們來(lái)本城市投資。

隨著現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,城市與會(huì)展品牌之間的關(guān)系日益密切,一些知名的會(huì)展品牌甚至已經(jīng)成為了城市的象征和代表。人們?nèi)缫惶岬綇V交會(huì)就聯(lián)想到廣州,一提到冰雪節(jié)就聯(lián)想到哈爾濱。城市與會(huì)展之間的互動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)為某一會(huì)展品牌的發(fā)展可以帶動(dòng)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而城市經(jīng)濟(jì)的繁榮又為會(huì)展品牌的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件,二者之間的良性循環(huán)推動(dòng)著城市與其會(huì)展品牌的共同發(fā)展。因此,能不能培育、如何培育知名會(huì)展品牌是很多城市亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。本文針對(duì)這一問(wèn)題闡述了個(gè)人見(jiàn)解,供希望發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的城市決策者們參考。

一、城市會(huì)展品牌構(gòu)建:認(rèn)識(shí)先行

每個(gè)城市都應(yīng)有其獨(dú)特的會(huì)展品牌,但是培育一個(gè)知名的會(huì)展品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的奮斗過(guò)程,既要有正確的認(rèn)識(shí)、有利的條件、還要有科學(xué)的運(yùn)作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會(huì)展品牌。從認(rèn)識(shí)上講,培育會(huì)展品牌就必須了解城市會(huì)戰(zhàn)品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展趨勢(shì)等。

(一)城市會(huì)展品牌的基本特征

通過(guò)對(duì)許多國(guó)內(nèi)外城市會(huì)展品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進(jìn)行分析和比較后得知,城市會(huì)展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導(dǎo)城市會(huì)展品牌的構(gòu)建提供了重要的參考依據(jù)。

1.規(guī)模性。規(guī)模效應(yīng)是會(huì)展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會(huì)幾乎將整個(gè)參展相關(guān)行業(yè)濃縮于展廳之內(nèi)。在德國(guó),每年舉辦的國(guó)際貿(mào)易展覽有130多個(gè),展出面積690萬(wàn)平方米,參展商17萬(wàn),參觀商逾千萬(wàn),僅成立于1947年的漢諾威博覽會(huì)展出面積就達(dá)310000m2。在我國(guó),雖然現(xiàn)有城市會(huì)展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會(huì)、汽車展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會(huì)的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的宣傳效果和影響力。

摘要：本文深度分析了錢江新城在城市景觀上構(gòu)建起的杭州的城市品牌國(guó)際化形象，首先，錢江新城充分打造和利用了濱水空間景觀來(lái)構(gòu)筑杭州的“江南水鄉(xiāng)”的城市意象；其次，錢江新城核心區(qū)的建筑群打造了杭州專屬的獨(dú)特視覺(jué)符號(hào)，其中承載“日月同輝”意涵的杭州大劇院和國(guó)際會(huì)議中心極具辨識(shí)度；最后，作為國(guó)際大都市標(biāo)配的繁華夜景也在錢江新城得到了極致的展現(xiàn)，視覺(jué)上的氣派和故事性的文化呈現(xiàn)，打開了世界了解杭州的窗口。

關(guān)鍵詞：城市景觀，設(shè)計(jì)，城市品牌國(guó)際化

一、研究背景和問(wèn)題提出

杭州自2006年打出“歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城、東方品質(zhì)之城、美麗中國(guó)樣板”的世界名城的口號(hào)，政府和人民不斷在為杭州城市品牌形象而努力。G20峰會(huì)舉辦前的杭州走的是以西湖為中心而建設(shè)旅游城市品牌的路線，為了打造旅游和宜居的環(huán)境，政府做出了大大小小的投入工作，比如修復(fù)雷峰塔和歷史文化景點(diǎn)、建設(shè)西湖文化廣場(chǎng)、龍翔橋商業(yè)圈的車道改造步行街等。但西湖周邊景區(qū)的打造脫離不開歷史文化的因素，讓杭州城市品牌發(fā)展的上限受到了限制，而國(guó)際化一直是這座城市的主旋律，杭州的城市形象亟待一個(gè)新生的載體。隨著錢江新城燈光秀在G20期間的頻頻展出，一張新的城市名片被打出，杭州從“西湖時(shí)代”邁入了“錢江時(shí)代”，近幾年尤其能顯著發(fā)現(xiàn)錢江新城逐漸步入了政府對(duì)外宣傳杭州城市形象的范圍。錢江新城的出現(xiàn)讓杭州的國(guó)際感跨越式呈現(xiàn)，其中錢江新城的空間規(guī)劃、建筑風(fēng)格、綠地景觀設(shè)計(jì)起到了明顯的作用，在視覺(jué)上凸顯出現(xiàn)代化時(shí)尚形象。由此，本論文提出了這樣的問(wèn)題：錢江新城如何構(gòu)建出杭州城市的國(guó)際化形象?錢江新城的城市景觀設(shè)計(jì)有怎樣的過(guò)人之處?錢江新城這一城市景觀為杭州成功構(gòu)建出國(guó)際感的作用，能否為其他城市的品牌形象建設(shè)提供借鑒?

二、城市景觀與城市品牌國(guó)際化的構(gòu)建

城市景觀（UrbanLandscape）是建筑學(xué)中一門范圍寬泛、很綜合又難以準(zhǔn)確定義的專業(yè)。城市是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體，房屋建筑應(yīng)當(dāng)是它構(gòu)成的主體，并有建筑以外的空間環(huán)境相輔，兩者合起來(lái)稱為城市景觀。作為城市景觀的一部分，建筑是創(chuàng)造為人生存和工作所需用的空間場(chǎng)所，基本要素表現(xiàn)為功能實(shí)用，造型美觀和經(jīng)濟(jì)等。[1]1.作為空間生態(tài)規(guī)劃的城市景觀源自建筑學(xué)的城市景觀，最初用于說(shuō)明城市中由街道、廣場(chǎng)、建筑物、園林綠化等形成的外觀及氣氛。景觀功能在人類聚居環(huán)境中固有的和所創(chuàng)造的自然景觀美，它可使城市具有自然景觀藝術(shù)，使人們?cè)诔鞘猩钪芯哂惺孢m感和愉快感。2.基于景觀都市主義的城市景觀景觀都市主義理論的誕生源自上世紀(jì)80年代，意在解決大量北美城市中心區(qū)不斷萎縮的問(wèn)題。“景觀既是表現(xiàn)城市的透鏡，又是建設(shè)城市的載體，景觀取代建筑成為當(dāng)今城市的基本要素?！盵2]查爾斯?瓦爾德海姆(CharlesWaldheim)給出的景觀都市主義的核心思想至少包含兩層含義：首先，以景觀作為視角能更好地理解和表述當(dāng)今城市的發(fā)展與演變過(guò)程，更好地協(xié)調(diào)城市發(fā)展過(guò)程中的不確定因素；其次，景觀作為載體介入城市的結(jié)構(gòu)，成為重新組織城市形態(tài)和空間結(jié)構(gòu)的重要手段。[3]（1）城市化是一種時(shí)空過(guò)程景觀都市主義應(yīng)用生態(tài)學(xué)和自然過(guò)程的知識(shí)來(lái)闡述復(fù)雜的城市化過(guò)程。城市不會(huì)定格在某一特定階段，而是存在于全方位的動(dòng)態(tài)過(guò)程之中，任何一種空間形態(tài)都是暫時(shí)的。（2）城市景觀作為城市功能的載體在景觀都市主義的理論中，景觀載體分為加厚的地面、基礎(chǔ)景觀設(shè)施和城市發(fā)展的戰(zhàn)略框架。景觀都市主義理論更多地賦予了城市形象革新的方法論，“景觀作為一種能容納和安排各種復(fù)雜城市活動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)既是自然過(guò)程,又是人文過(guò)程的載體,并能為兩者提供相互融入和交換的界面”，城市景觀更應(yīng)關(guān)注人在城市里的可持續(xù)生存與發(fā)展，以此激發(fā)城市活力，為協(xié)助政府和市民共同打造城市品牌而注入生命力。3.作為媒介空間的城市景觀城市建筑是一個(gè)城市，乃至一個(gè)國(guó)家的名片。特別是在跨文化傳播語(yǔ)境中其能指效果異常突出，在視覺(jué)表述中不同國(guó)別人群習(xí)慣將自己所知曉的對(duì)方國(guó)家建筑體和景觀作為指代物當(dāng)作城市的表征。媒介對(duì)于城市景觀的“仿像”在為我們建構(gòu)了世界的同時(shí)，又消解著我們的世界。人們不可能對(duì)所有城市景觀一一親歷，以求得對(duì)影像力量的抵抗。通過(guò)認(rèn)知地圖可以獲取城市居民對(duì)于城市景觀(包括歷史文化景觀)記憶的結(jié)構(gòu)特征[4]。就如埃菲爾鐵塔能指巴黎、自由女神像能指紐約、紅場(chǎng)能指莫斯科、東方明珠能指上海、悉尼歌劇院能指悉尼……這些能指物都是由媒介賦予給各國(guó)的視覺(jué)表征符號(hào)，在他國(guó)民眾看來(lái)，這些景觀是對(duì)應(yīng)國(guó)家的代表性場(chǎng)所，這一空間就應(yīng)是他國(guó)普通公眾的公共生活地點(diǎn)。與城市掛鉤的代表性建筑在人們心中構(gòu)筑起認(rèn)知地圖，在認(rèn)知地圖中達(dá)成共識(shí)的人群范圍越多，那么這座城市的品牌標(biāo)識(shí)度和國(guó)際化傳播度也就越高。

一、城市品牌營(yíng)銷的必要性分析

1.城市品牌的含義及功能

美國(guó)杜克大學(xué)KevinLaneKeller教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中對(duì)城市品牌定義如下：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。”城市品牌是城市吸引人們的系統(tǒng)標(biāo)志，它包括城市的名稱、環(huán)境，城市的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)，以及城市形象、個(gè)人等。直觀而言，城市品牌是人們對(duì)一個(gè)城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對(duì)城市、對(duì)其生活方式的自信心、自豪感及未來(lái)遠(yuǎn)景的表達(dá)。

城市品牌可以提升市民的自豪感、認(rèn)同感，推動(dòng)城市文明的發(fā)展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關(guān)注；良好的城市品牌形象有利于開展對(duì)外的交流和合作，也有利于本地區(qū)企業(yè)的發(fā)展。總體而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標(biāo)志功能：城市品牌是城市的標(biāo)志和名牌。是城市間區(qū)分的標(biāo)記，在觀者看來(lái)，城市品牌的主要功能是一種速記符號(hào)。(2)象征功能：城市品牌是復(fù)雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內(nèi)涵界定最終目的是創(chuàng)造可供識(shí)別的差異性。(3)認(rèn)知功能：城市品牌是觀者對(duì)城市的知覺(jué)。城市品牌是城市、市民、觀者關(guān)系的載體，當(dāng)觀者對(duì)城市品牌有了積極的態(tài)度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。

2.城市品牌營(yíng)銷的含義

城市品牌營(yíng)銷是城市整體形象的營(yíng)銷，是城市決策層對(duì)城市整體性、獨(dú)特性賣點(diǎn)的宣傳推廣活動(dòng)。城市品牌營(yíng)銷是指城市營(yíng)銷者對(duì)城市的品牌特征的系統(tǒng)營(yíng)銷，包括對(duì)城市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計(jì)、推廣傳播、經(jīng)營(yíng)管理等。這個(gè)過(guò)程也是城市營(yíng)銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內(nèi)涵，建立城市知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的過(guò)程。

一、泰安城市品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2010年7月,泰安市委宣傳部、泰安市文明辦公布了泰安城市形象和泰安城市精神,這可以算作泰安城市品牌定位,但是沒(méi)有宣傳,基本無(wú)人知曉。2009年1月,泰安市旅游局推出了泰安市旅游宣傳口號(hào)、旅游標(biāo)志和吉祥物,這是泰安旅游品牌定位和旅游品牌設(shè)計(jì),但是知名度和認(rèn)可度不高。截止目前,泰安市沒(méi)有開展城市招商、吸引人才等城市分品牌的建設(shè)工作。

(一)有旅游宣傳口號(hào)、旅游標(biāo)志和吉祥物,但知名度不高

2009年1月,泰安市旅游局聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)專家,推出了旅游宣傳口號(hào)、旅游標(biāo)志和吉祥物。此次,泰安市旅游局面向國(guó)內(nèi)游客推出的旅游宣傳口號(hào)是“中華泰山,天下泰安”,面向海外游客推出的旅游宣傳口號(hào)是“東方圣山,天下泰安”?！爸腥A泰山”寓意泰山是中國(guó)的國(guó)山,“天下泰安”一語(yǔ)雙關(guān),既表示泰安的高知名度,又取意“泰山安則四海安,泰山穩(wěn)則四海穩(wěn)”,寄托泰安人對(duì)“國(guó)泰民安”的美好祝愿。泰安市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)突出泰山文化內(nèi)涵,以“紅、黃、藍(lán)”三原色為主色調(diào),以大汶口文化標(biāo)志“日、火、山”三元素為主題,利用中國(guó)書法的藝術(shù)形式,對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了再創(chuàng)造。泰安市旅游吉祥物是“平平”、“安安”,一對(duì)可愛(ài)的靈芝娃娃,強(qiáng)調(diào)泰山、泰安“平安”文化特色,展示泰山、泰安旅游充滿親和力、充滿活力的形象。泰安市旅游宣傳口號(hào)、旅游標(biāo)志和吉祥物推出后,雖然有一些宣傳,但是知名度和認(rèn)可度都不高。

(二)有城市形象和城市精神等表述語(yǔ),但是知名度極低

2010年7月,泰安市委宣傳部、泰安市文明辦經(jīng)過(guò)一年多的群眾意見(jiàn)征集和專家咨詢,對(duì)外公布泰安城市形象、泰安城市精神、《泰安市民文明公約》和《泰安市民行為規(guī)范》。泰安城市形象為“平安之都,和諧泰安”,泰安城市精神為“勇攀高峰,自強(qiáng)不息”。城市形象和城市精神等表述語(yǔ)公布后,就基本沒(méi)有宣傳,導(dǎo)致泰安市民不知曉,泰安市以外公眾更是無(wú)人知道。