導(dǎo)語(yǔ)：城市會(huì)展品牌打造城市名片研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

隨著現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,城市與會(huì)展品牌之間的關(guān)系日益密切,一些知名的會(huì)展品牌甚至已經(jīng)成為了城市的象征和代表。人們?nèi)缫惶岬綇V交會(huì)就聯(lián)想到廣州,一提到冰雪節(jié)就聯(lián)想到哈爾濱。城市與會(huì)展之間的互動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)為某一會(huì)展品牌的發(fā)展可以帶動(dòng)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而城市經(jīng)濟(jì)的繁榮又為會(huì)展品牌的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件,二者之間的良性循環(huán)推動(dòng)著城市與其會(huì)展品牌的共同發(fā)展。因此,能不能培育、如何培育知名會(huì)展品牌是很多城市亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。本文針對(duì)這一問(wèn)題闡述了個(gè)人見(jiàn)解,供希望發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的城市決策者們參考。

一、城市會(huì)展品牌構(gòu)建:認(rèn)識(shí)先行

每個(gè)城市都應(yīng)有其獨(dú)特的會(huì)展品牌,但是培育一個(gè)知名的會(huì)展品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的奮斗過(guò)程,既要有正確的認(rèn)識(shí)、有利的條件、還要有科學(xué)的運(yùn)作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會(huì)展品牌。從認(rèn)識(shí)上講,培育會(huì)展品牌就必須了解城市會(huì)戰(zhàn)品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展趨勢(shì)等。

(一)城市會(huì)展品牌的基本特征

通過(guò)對(duì)許多國(guó)內(nèi)外城市會(huì)展品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進(jìn)行分析和比較后得知,城市會(huì)展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導(dǎo)城市會(huì)展品牌的構(gòu)建提供了重要的參考依據(jù)。

1.規(guī)模性。規(guī)模效應(yīng)是會(huì)展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會(huì)幾乎將整個(gè)參展相關(guān)行業(yè)濃縮于展廳之內(nèi)。在德國(guó),每年舉辦的國(guó)際貿(mào)易展覽有130多個(gè),展出面積690萬(wàn)平方米,參展商17萬(wàn),參觀商逾千萬(wàn),僅成立于1947年的漢諾威博覽會(huì)展出面積就達(dá)310000m2。在我國(guó),雖然現(xiàn)有城市會(huì)展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會(huì)、汽車(chē)展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會(huì)的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的宣傳效果和影響力。

2.專(zhuān)業(yè)性。以往綜合性的博覽會(huì)已逐漸被代表一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)濟(jì)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)博覽會(huì)所取代,會(huì)展品牌一般都有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)。一方面,會(huì)展品牌的專(zhuān)業(yè)性表現(xiàn)為會(huì)展內(nèi)容的主題化;另一方面,會(huì)展品牌的專(zhuān)業(yè)性還表現(xiàn)為配套服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化。會(huì)展品牌不僅要求現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)內(nèi)容全面、運(yùn)作高效,還要求會(huì)展公司從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)形式、項(xiàng)目組織到人員安排等整個(gè)運(yùn)作過(guò)程都要針對(duì)會(huì)展的主題來(lái)完成。

3.權(quán)威性。會(huì)展品牌一般都得到了業(yè)內(nèi)權(quán)威協(xié)會(huì)或代表企業(yè)的大力支持。如德國(guó)于1907年成立的“德國(guó)經(jīng)濟(jì)展覽和博覽委員會(huì)”(AUMA),它是由參展商、購(gòu)買(mǎi)者和博覽會(huì)組織者三方面力量結(jié)合而成的聯(lián)合體,以伙伴身份塑造市場(chǎng);而法國(guó)則由主要的展覽公司共同組織了法國(guó)國(guó)際專(zhuān)業(yè)展促進(jìn)會(huì),它是一個(gè)商會(huì)和政府牽頭組織的民間團(tuán)體,任何一家展覽公司都可申請(qǐng)加入,但對(duì)于同一個(gè)專(zhuān)題的展會(huì)只接納一個(gè)會(huì)員,而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會(huì)。會(huì)展品牌的運(yùn)作大多取決于這些行業(yè)協(xié)會(huì)和業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的合作,無(wú)形中使自身的知名度和可信度得到了增強(qiáng)。

4.前瞻性。會(huì)展品牌的前瞻性主要表現(xiàn)為它始終走在參展行業(yè)發(fā)展的最前沿,它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業(yè)市場(chǎng)的所有專(zhuān)業(yè)信息,而且能代表行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會(huì)中獲得信息的數(shù)量和質(zhì)量,更擴(kuò)充了信息的價(jià)值含量,使觀展者不僅對(duì)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,更對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向有較大程度的把握,由此提高了展會(huì)自身的影響力。

5.互動(dòng)性。為了更好地宣傳品牌,強(qiáng)化品牌,城市會(huì)展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關(guān)行業(yè)和部門(mén)的合作,以形成良好的互動(dòng)式發(fā)展。如1992年西班牙塞維利亞世博會(huì),一開(kāi)始就注重旅游業(yè)的全程參與,采用整體營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略,僅針對(duì)游客就做了八次市場(chǎng)調(diào)研。此次世博會(huì)共吸引了108個(gè)國(guó)家,4200萬(wàn)人次的參展者和旅游者,獲得了巨大的成功。

(二)城市會(huì)展品牌的成功要素

城市會(huì)展品牌的成功打造需要把握好三大要素,這三大要素對(duì)于不斷深化城市會(huì)展品牌的內(nèi)涵,提升其知名度并擴(kuò)大影響力意義重大。

1.主題的提煉。城市會(huì)展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個(gè)性化的主題,要善于挖掘會(huì)展品牌的魅力與優(yōu)勢(shì),打造出具有鮮明特色的城市會(huì)展品牌。會(huì)展品牌主題的提煉應(yīng)以品牌個(gè)性、品牌文化和品牌價(jià)值為依據(jù)。其中會(huì)展品牌個(gè)性是針對(duì)其自身特色而言的,會(huì)展品牌文化是針對(duì)其所在城市的文化而言的,會(huì)展品牌價(jià)值是針對(duì)它為顧客創(chuàng)造的價(jià)值而言的。

2.項(xiàng)目的策劃。在對(duì)會(huì)展品牌的主題進(jìn)行提煉的基礎(chǔ)之上,還需要不斷策劃出緊扣主題的會(huì)展項(xiàng)目。主題是會(huì)展品牌的核心,項(xiàng)目是會(huì)展品牌的載體。城市會(huì)展品牌的成功構(gòu)建需要主題與項(xiàng)目的完美結(jié)合,主題引導(dǎo)項(xiàng)目活動(dòng)的策劃方向,項(xiàng)目反映主題的核心內(nèi)涵。

3.品牌的營(yíng)銷(xiāo)。在準(zhǔn)確提煉會(huì)展主題、合理策劃會(huì)展項(xiàng)目的基礎(chǔ)之上,還需通過(guò)一些恰當(dāng)?shù)男问綄⒊鞘袝?huì)展品牌展示出來(lái)并推廣出去,即會(huì)展品牌的營(yíng)銷(xiāo)。它包括通過(guò)宣傳口號(hào)、形象標(biāo)志和宣傳手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),具體體現(xiàn)在會(huì)展名稱(chēng)策劃、形象標(biāo)志設(shè)計(jì)、宣傳用品規(guī)劃和品牌廣告創(chuàng)意四個(gè)方面。城市會(huì)展品牌的成功營(yíng)銷(xiāo),直接決定了會(huì)展品牌的內(nèi)涵與載體能否正確地展現(xiàn)出來(lái)。

(三)城市會(huì)展品牌構(gòu)建的發(fā)展方向

目前,會(huì)展領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈,成功培育并有較強(qiáng)生命力和成長(zhǎng)性的會(huì)展品牌必須有自己的優(yōu)勢(shì)與特色。于是在城市會(huì)展品牌構(gòu)建的過(guò)程中,也逐漸形成了四大發(fā)展方向。

1.個(gè)性化。城市會(huì)展品牌的構(gòu)建要體現(xiàn)出城市獨(dú)特的個(gè)性,只有這樣會(huì)展品牌的吸引力才是持久的和無(wú)可比擬的。如北京市政府樹(shù)立了將北京建設(shè)成亞洲最有影響力的國(guó)際會(huì)展城市和世界著名的會(huì)展中心,當(dāng)然北京市是首都,其個(gè)性特色顯而易見(jiàn)。所以,北京市會(huì)展品牌的構(gòu)建應(yīng)依托其政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心的優(yōu)勢(shì),打造出個(gè)性鮮明的會(huì)展品牌,當(dāng)其會(huì)展品牌在國(guó)際化的發(fā)展過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出北京和中國(guó)的特色。

2.精品化。城市會(huì)展品牌的構(gòu)建還應(yīng)朝著精品化的方向發(fā)展,將會(huì)展品牌創(chuàng)建成獨(dú)一無(wú)二的精品會(huì)展品牌。以廣交會(huì)為例,單年會(huì)展規(guī)模穩(wěn)居世界第三,已成為名符其實(shí)的“中國(guó)第一展”。這一會(huì)展品牌逐漸走向精品化,而且也在日益與世界會(huì)展業(yè)接軌。如第97屆廣交會(huì)共有來(lái)自210個(gè)國(guó)家和地區(qū)的195464位采購(gòu)商到會(huì),世界零售商250強(qiáng)中有71家公司參加了本屆廣交會(huì),其中排名前50強(qiáng)的零售商中有25家到會(huì)采購(gòu)。

3.國(guó)際化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,城市會(huì)展品牌的構(gòu)建及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展一定要以國(guó)際化為最終發(fā)展目標(biāo)的。以上海會(huì)展品牌為例,上海市可謂是我國(guó)東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心,地理優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)兼?zhèn)?同時(shí)大量國(guó)外會(huì)展品牌首先上海登陸,其會(huì)展品牌的構(gòu)建目標(biāo)必定朝著國(guó)際化方向發(fā)展的。

4.規(guī)范化。城市會(huì)展品牌的不斷發(fā)展直至最終得到廣泛的認(rèn)可,還需要將其規(guī)范化。只有將會(huì)展品牌規(guī)范化,其服務(wù)質(zhì)量才能得到保證。國(guó)際博覽會(huì)聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國(guó)際性組織之一,它是國(guó)際展會(huì)的資格認(rèn)可機(jī)構(gòu)。該組織負(fù)責(zé)對(duì)申請(qǐng)加入其協(xié)會(huì)的展覽項(xiàng)目和其主辦單位進(jìn)行嚴(yán)格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評(píng)估制度,UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了品牌展覽會(huì)的重要標(biāo)志。

二、城市會(huì)展品牌培育需運(yùn)作科學(xué)

(一)城市會(huì)展品牌的科學(xué)定位

在對(duì)城市會(huì)展品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展方向有了明確認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上,培育會(huì)展品牌,首先是要科學(xué)定位,明確其發(fā)展目標(biāo)并在市場(chǎng)中確立合適的位置。一般而言,城市會(huì)展品牌的定位主要包括以下幾個(gè)方面。

1.主題定位。一個(gè)成功的會(huì)展品牌必須要有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的主題理念,這個(gè)主題理念是對(duì)整個(gè)會(huì)展活動(dòng)的目的、功能、性質(zhì)、作用等內(nèi)涵的高度濃縮和概括。所以,一個(gè)成功的主題定位必須遵循目標(biāo)性原則、包容性原則、前瞻性原則、發(fā)展性原則。

2.功能定位。會(huì)展品牌所產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益是顯著的,換言之就是每一個(gè)會(huì)展活動(dòng)的成功舉辦對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都能發(fā)揮作用,這就是會(huì)展功能。一些國(guó)內(nèi)學(xué)者將會(huì)展功能進(jìn)行了概括,形成八大會(huì)展功能,即展覽功能、形象宣傳功能、經(jīng)濟(jì)輻射功能、商務(wù)洽談功能、旅游拉動(dòng)功能、城市建設(shè)功能、吸引投資功能和系統(tǒng)整合功能。然而會(huì)展品牌的成功并不取決于八大功能的面面俱到,而是對(duì)所有功能進(jìn)行系統(tǒng)定位,強(qiáng)化和突出其中某些功能元素來(lái)提升整個(gè)功能體系,最終實(shí)現(xiàn)會(huì)展運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。公務(wù)員之家

3.項(xiàng)目定位。會(huì)展項(xiàng)目作為一種新型的項(xiàng)目形式具有其自身的項(xiàng)目特色,主要表現(xiàn)在服務(wù)目標(biāo)性、項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性、客戶(hù)廣泛性和效益綜合性四個(gè)方面。會(huì)展品牌的項(xiàng)目定位與一般會(huì)展活動(dòng)的區(qū)別突出表現(xiàn)在提供高品質(zhì)的客戶(hù)服務(wù),通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)來(lái)提升整體項(xiàng)目層次。

4.市場(chǎng)定位。會(huì)展品牌總能代表某一行業(yè)發(fā)展的最前沿,能夠做到這一點(diǎn),取決于具有戰(zhàn)略性、超前性的市場(chǎng)定位。會(huì)展品牌的市場(chǎng)定位關(guān)鍵在于瞄準(zhǔn)潛力市場(chǎng),凸顯品牌特征。同時(shí),會(huì)展品牌確定目標(biāo)市場(chǎng)后,在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),要宣傳推廣其會(huì)展主題的前沿性,穩(wěn)固其行業(yè)地位,并且通過(guò)各種互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)造具有文化內(nèi)涵的會(huì)展氛圍。

5.價(jià)值定位。盡管會(huì)展品牌主要針對(duì)的是高端市場(chǎng),但是其價(jià)值層面不是單一的產(chǎn)品層面,任何參展商或觀眾參加會(huì)展活動(dòng)不僅僅是尋找單純的產(chǎn)品,而是有不同的價(jià)值訴求。會(huì)展品牌在進(jìn)行價(jià)值定位時(shí)就要關(guān)注于這些不同層面不同維度的價(jià)值取向。

(二)城市會(huì)展品牌構(gòu)建的創(chuàng)新策略

城市會(huì)展品牌的形成與持續(xù)發(fā)展還需要探索出符合城市某一會(huì)展品牌的發(fā)展策略。通過(guò)對(duì)一些城市會(huì)展品牌的發(fā)展過(guò)程和成功經(jīng)驗(yàn)的分析,本文認(rèn)為城市會(huì)展品牌的構(gòu)建可以采用以下創(chuàng)新策略:

1.以特色的項(xiàng)目確定品牌定位。城市會(huì)展品牌的與眾不同之處在于其特色的會(huì)展項(xiàng)目,一方面會(huì)展市場(chǎng)的需求指引著會(huì)展項(xiàng)目的策劃與品牌定位,但另一方面特色的會(huì)展項(xiàng)目也引導(dǎo)著市場(chǎng)消費(fèi)和管理決策。所以,城市在打造會(huì)展品牌的這一過(guò)程當(dāng)中要對(duì)整個(gè)會(huì)展市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)出富有特色的會(huì)展項(xiàng)目,最終形成城市會(huì)展品牌獨(dú)特的定位。

2.以卓越的品質(zhì)奠定品牌價(jià)值。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的具體表現(xiàn)形式,而品質(zhì)是品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)。由此可見(jiàn),城市會(huì)展品牌必定擁有卓越的品質(zhì),這樣才能形成品牌,甚至成為城市形象的代表。城市會(huì)展品牌卓越的品質(zhì)必定能為顧客帶來(lái)豐厚的品牌價(jià)值,同時(shí)也為城市會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用和帶動(dòng)效應(yīng)。

3.以良好的關(guān)系樹(shù)立品牌形象。城市會(huì)展業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要部門(mén)之一,它對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用日益顯現(xiàn)出來(lái)。正是因?yàn)闀?huì)展業(yè)的帶動(dòng)作用,使得它涉及到很多相關(guān)的利益群體,包括政府機(jī)關(guān)、參展商、觀眾、會(huì)展企業(yè)、媒體、社區(qū)以及其他相關(guān)部門(mén)。因此,城市會(huì)展品牌的構(gòu)建還需要處理好與這些利益相關(guān)者之間的關(guān)系,以良好的關(guān)系來(lái)樹(shù)立城市會(huì)展的品牌形象。

4.以有效的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌影響。通過(guò)前面這些策略,城市會(huì)展品牌形象已經(jīng)基本確立起來(lái)了,然而城市會(huì)展品牌的持續(xù)發(fā)展,還需要對(duì)已經(jīng)成功構(gòu)建的城市會(huì)展品牌采取有效的營(yíng)銷(xiāo)方式,來(lái)推廣會(huì)展品牌并擴(kuò)大其知名度和影響力。例如,可以采用三維營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)宣傳會(huì)展品牌,在不同時(shí)期采用不同的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策略,在不同的地域采用不同的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策略,針對(duì)不同的對(duì)象采用不同的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策略。

5.以先進(jìn)的技術(shù)支持品牌創(chuàng)建。要通過(guò)一些有形的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),為無(wú)形的會(huì)展品牌形象塑造和價(jià)值的形成奠定基礎(chǔ)。例如,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來(lái)宣傳會(huì)展品牌的相關(guān)信息,吸引參觀商和觀眾前來(lái),通過(guò)一流的物流技術(shù)來(lái)為參展商提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù),通過(guò)科學(xué)合理的布展技術(shù)來(lái)為參展商提供相應(yīng)的布展服務(wù),將先進(jìn)的技術(shù)與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫穿到會(huì)展品牌構(gòu)建的全過(guò)程中去。

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