2014年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告》指出:互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對我國保險行業(yè)帶來了非常深遠的影響，立足于保險主體、保險客體以及保險繳費情況來分析，當前我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)已經(jīng)步入了高速發(fā)展階段。因此，如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)，進一步擴展保險營銷渠道，這已經(jīng)是保險公司亟待解決的重點問題。

一、分析互聯(lián)網(wǎng)對我國保險營銷渠道影響

(一)促使交易進程的加快。將互聯(lián)網(wǎng)應用在保險營銷渠道中，能有效促使海量的信息傳遞以及整理變得更加便捷，進一步加快保險公司的交易進程?；ヂ?lián)網(wǎng)背景的金融模式，同過去的信息處理方式相比較，可讓保險公司通過遠程服務以及在線服務，有利于交易員和投保人快速地在網(wǎng)絡上完成保險信息的查詢，與此同時，還能促使其在網(wǎng)絡上直接完成交易［1］。(二)運行效率的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的服務可以更好地讓保險營銷渠道在第一時間了解客戶的需求，與此同時，還可以通過各種數(shù)據(jù)抓準保銷營銷的群體。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)有效運用，還可以及時地接收到客戶的建議，以便更好地促使保險公司積極改善和革新自身的服務，最大程度提升保險公司運行效率，同時也有利于保險公司的可持續(xù)發(fā)展。(三)促使保險信息透明化。互聯(lián)網(wǎng)的應用，可以讓交易員以及投保人更好地審核監(jiān)督和公布在網(wǎng)絡上的保險信息。與此同時，消費者也可以有效地通過網(wǎng)絡對比各個保險公司的產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，合理選擇適合自身情況的保險產(chǎn)品，促使保險信息的透明度的提升，另外還有利于擴展保險公司的影響渠道［2］。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下保險營銷存在的主要問題

(一)滯后的保險營銷觀念。隨著社會不斷發(fā)展，社會大眾的思想觀念也在日益進步。但是互聯(lián)網(wǎng)背景下的保險營銷觀念并沒有發(fā)生改變，無法有效地跟上社會日益發(fā)展的步伐，依舊是傳統(tǒng)的營銷手段及營銷理念。在新的經(jīng)濟形勢背景下，社會大眾的理念觀念越來越先進，這樣一來，傳統(tǒng)的保險營銷理念以及市場銷售模式無法滿足社會的快速發(fā)展，同時也在一定程度上阻礙了我國保險營銷工作的順利開展［3］。(二)缺乏創(chuàng)新力的保險營銷。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的日益發(fā)展，保險市場競爭日趨激勵化。眾所周知，在我國市場經(jīng)濟當中，保險行業(yè)有著至關(guān)重要的地位，但由于受多種客觀因素的影響，導致營銷策略較為落后且閉塞，無法行之有效地適應自身的發(fā)展需求。在過去的保險營銷過程之中，通常情況都是照抄照搬營銷策略，并沒有從自身的實際情況出發(fā)，科學合理制定保險營銷策略。(三)缺乏健全的服務體系。容易銷售且附加值較低的產(chǎn)品，是現(xiàn)階段保險公司的主要產(chǎn)品形式，但這些產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足廣大消費者對保險業(yè)務多元化以及多樣化的需求。眾所周知，附加值是保險公司服務水平高低的非常重要的一個衡量標準，但現(xiàn)階段保險產(chǎn)品的附加值根本無法實現(xiàn)。因此，我們必須要充分發(fā)揮出保險產(chǎn)品的附加值作用，只有這樣，才能有效滿足廣大消費者的多元化需求，因為滯后的營銷模式等因素，導致保險營銷服務標準大打折扣。研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費者都是在網(wǎng)上進行投保，表面上方便了廣大消費者，但實際理賠卻無法在網(wǎng)絡上實現(xiàn)，往往還是需要消費者親自到保險公司才能解決理賠問題，不完善的服務體系，導致廣大消費者根本無法享受到保險公司標準化的專業(yè)服務［4］。(四)缺乏風險控制。由于保險公司在理財消費品管理方面的漏洞以及保險產(chǎn)品自身存在的風險性，導致保險公司風險控制不足。保險產(chǎn)品自身存在的風險性主要是由于不達標的風險控制技術(shù)水平以及不科學的風險預算導致，保險公司所推出的保險產(chǎn)品并沒有充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)客戶的消費習慣。這樣一來，產(chǎn)品必定會存在較大的風險性，與此同時，又因為營銷管理人員缺乏經(jīng)驗，導致在管理方面趨向于保險公司，無形之中就給消費者帶來了諸多的風險，導致無法控制風險，從客觀上來分析，保險既是一種服務也是一種商品，同時保險還為廣87大消費者傳遞了保險公司的價值觀念以及企業(yè)文化等，通過移動終端，如智能手機等傳播，可有效地將保險公司的產(chǎn)品特性、公司理念以及企業(yè)形象等傳遞給消費者，進而對消費產(chǎn)生潛移默化的影響。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下保險網(wǎng)絡營銷發(fā)展的措施

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點開展保險業(yè)務，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務和風險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的一半以上。從三類渠道的業(yè)務規(guī)模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務規(guī)模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網(wǎng)絡、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團個險綜合開拓業(yè)務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務考核進行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

摘要：當前我國保險營銷渠道及運營模式存在銷售人員分離、銷售產(chǎn)品區(qū)隔、客戶需求撕裂、銷售活動分裂、薪酬政策割裂、前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂等缺陷。我國金融保險業(yè)面臨綜合經(jīng)營已成定勢；國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型；客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念等新的營銷環(huán)境。鑒于這種背景，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險公司營銷渠道運營模式的創(chuàng)新選擇，為保證該模式的成功運行，應正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵；應在客戶細分的基礎上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求；應建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)；應建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機制等。

關(guān)鍵詞：保險營銷渠道，運營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售

對一個企業(yè)來說，營銷渠道運營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關(guān)重要的。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點開展保險業(yè)務，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務和風險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的一半以上。從三類渠道的業(yè)務規(guī)模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務規(guī)模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網(wǎng)絡、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務，但規(guī)模尚小。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點開展保險業(yè)務，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務和風險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的一半以上。從三類渠道的業(yè)務規(guī)模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務規(guī)模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網(wǎng)絡、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團個險綜合開拓業(yè)務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務考核進行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

1.我國保險營銷渠道的現(xiàn)狀

隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)快速健康發(fā)展，保險市場的結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，保險消費者的需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，保險業(yè)務的拓展也越來越依賴于營銷渠道的建設與發(fā)展。然而，我國的保險營銷渠道仍停留在粗放式經(jīng)營階段，主要營銷渠道依靠營銷員營銷和兼業(yè)機構(gòu)兩種方式，缺乏系統(tǒng)性、全面性的長遠發(fā)展規(guī)劃，具體表現(xiàn)為：第一，營銷渠道相互分離，缺乏合作精神；第二，新型營銷渠道的開拓并未被重視，造成營銷渠道廣度不足；第三保險中介發(fā)展滯后，保險人體系有待完善。因此，在保險產(chǎn)品、價格、促銷手段等要素日益同質(zhì)化的今天，傳統(tǒng)保險營銷渠道種種弊端暴露的事實面前，我國保險業(yè)對營銷渠道的正確選擇與大膽創(chuàng)新勢在必行。

2.保險營銷渠道的基本理論

2.1保險營銷渠道的種類

保險營銷渠道是指保險產(chǎn)品從保險公司向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑。一般來說，保險營銷渠道分為傳統(tǒng)營銷渠道和新型營銷渠道。傳統(tǒng)營銷渠道又可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道：直接營銷渠道是指保險公司的外勤人員直接面對面的向保戶銷售保單的方式，這也是我國保險業(yè)目前采取的最主要的營銷方式；間接營銷渠道是指保險公司與投保人之間不進行直接的接觸，而是通過一個或幾個、一層或幾層中間商把保險產(chǎn)品銷售出去，這種方式在歐美等發(fā)達保險市場較為普遍。而新型營銷渠道是保險產(chǎn)品為了適應社會的發(fā)展和競爭的加劇在傳統(tǒng)的營銷渠道的基礎上演變發(fā)展而來，主要通過網(wǎng)絡、媒體雜志、電話等手段進行營銷，大致可分為三類：水平的營銷渠道，即由兩個或兩個以上的同一層次的營銷組織聯(lián)合而成；垂直的營銷渠道，指由兩個或兩個以上不同層次的營銷組織或生產(chǎn)者聯(lián)合而成；多渠道的營銷渠道，指生產(chǎn)者同時用夠兩種或兩種以上不同的渠道。保險營銷體系的大體框架如下圖所示：

2.2保險營銷渠道選擇的影響因素

摘要：當前我國保險營銷渠道及運營模式存在銷售人員分離、銷售產(chǎn)品區(qū)隔、客戶需求撕裂、銷售活動分裂、薪酬政策割裂、前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂等缺陷。我國金融保險業(yè)面臨綜合經(jīng)營已成定勢；國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型；客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念等新的營銷環(huán)境。鑒于這種背景，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險公司營銷渠道運營模式的創(chuàng)新選擇，為保證該模式的成功運行，應正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵；應在客戶細分的基礎上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求；應建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)；應建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機制等。

關(guān)鍵詞：保險營銷渠道，運營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售

對一個企業(yè)來說，營銷渠道運營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關(guān)重要的。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點開展保險業(yè)務，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務和風險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的一半以上。從三類渠道的業(yè)務規(guī)模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務規(guī)模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網(wǎng)絡、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務，但規(guī)模尚小。

摘要：隨著中國宏觀經(jīng)濟和制度環(huán)境的不斷變化，國內(nèi)財產(chǎn)保險市場在歷經(jīng)將近三十多年的成長，已經(jīng)基本形成了一定規(guī)模的發(fā)展趨勢。然而，國內(nèi)財產(chǎn)保險市場發(fā)展仍存在諸多問題，其中營銷渠道問題也極為突出，很大程度影響了就財產(chǎn)保險市場的多元化發(fā)展。因此，為了穩(wěn)步推進國內(nèi)財產(chǎn)保險市場的多元化良性發(fā)展，著力探究財產(chǎn)保險營銷渠道建設，以增強國內(nèi)財產(chǎn)保險營銷渠道競爭實力。

關(guān)鍵詞：財產(chǎn)保險；營銷；渠道

2018年召開的中央經(jīng)濟工作會議上，明確提出了在實體經(jīng)濟環(huán)境繼續(xù)穩(wěn)健前提下，當前財產(chǎn)保險應圍繞重點工作，以便更好發(fā)揮“減震器”和“穩(wěn)定器”作用，并在此過程中塑造核心競爭力。

一、我國財產(chǎn)保險營銷渠道發(fā)展問題

（一）財產(chǎn)保險營銷渠道功能定位模糊。結(jié)合國內(nèi)當前財產(chǎn)保險營銷渠道建設現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)雖然目前國內(nèi)財產(chǎn)保險營銷渠道業(yè)務獲得了很大的發(fā)展，但由于缺乏系統(tǒng)的指導，使得國內(nèi)財產(chǎn)保險營銷渠道建設具有一定的盲目性，從而造成了財產(chǎn)保險營銷渠道功能定位模糊。當前國內(nèi)財產(chǎn)保險營銷渠道經(jīng)營缺乏統(tǒng)一的分類標準，無法有效區(qū)分各個營銷渠道的效益，也就無法對財產(chǎn)保險營銷渠道功能進行定位，更無法細分各個財產(chǎn)保險營銷渠道的效益。（二）財產(chǎn)保險營銷渠道競爭手段單一。改革開放以來，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，在此前提下國內(nèi)財產(chǎn)保險也獲得了長足的發(fā)展，然而與國外經(jīng)濟發(fā)達國家相比，國內(nèi)財產(chǎn)保險密度和深度仍有較大的差距。隨著國內(nèi)保險市場競爭的加劇，國內(nèi)各個保險公司紛紛投入了激烈的市場競爭中，通過多種營銷渠道以開發(fā)并維護客戶。然而由于發(fā)展時間較短且營銷經(jīng)驗缺乏，導致國內(nèi)很多財務保險公司經(jīng)常采用簡單的成本戰(zhàn)略，眾多財產(chǎn)保險公司之間的營銷渠道競爭仍主要停留在價格競爭領(lǐng)域。國內(nèi)財產(chǎn)保險營銷渠道競爭手段單一，其具體表現(xiàn)在以下方面：一方面當前國內(nèi)財產(chǎn)保險營銷方式單一，其營銷渠道大多主要依靠個人和直銷兩種方式，其營銷渠道范圍較為狹窄，在一定程度上促進了財產(chǎn)保險營銷成本的急劇上升。另一方面國內(nèi)財產(chǎn)保險組織結(jié)構(gòu)普遍采用的是職能式組織方式，職能結(jié)構(gòu)的雷同導致財產(chǎn)保險營銷渠道很容易受到?jīng)_擊。（三）財產(chǎn)保險營銷渠道體系建設不足。國內(nèi)財產(chǎn)保險公司大多是通過營銷渠道來擴充效益收入，而相對而言其營銷渠道建設方面較為落后，并沒有形成較為完善的財產(chǎn)保險營銷渠道管理體系。目前，國內(nèi)財產(chǎn)保險營銷渠道管理體系建設的不足，導致各個相關(guān)管理并沒有形成有效的機制，使得經(jīng)營者很容易為了眼前利益而忽視長遠利益，不利于財產(chǎn)保險營銷渠道的良好建設發(fā)展。國內(nèi)財產(chǎn)保險營銷渠道體系建設的不足：一是財產(chǎn)保險營銷渠道利益分配機制不完善，未充分考慮差異化的利益分配需求，導致各個營銷渠道的利益難以協(xié)調(diào)。二是財產(chǎn)保險營銷渠道后援系統(tǒng)建設不力，也就無法為財產(chǎn)保險營銷渠道建設提供差異化的支撐。三是財產(chǎn)保險營銷渠道缺乏健全的考核機制，財產(chǎn)保險營銷渠道員工的工作積極性和主動性不足，導致其渠道建設效率極為低下。

二、我國財產(chǎn)保險營銷渠道建設路徑

摘要：當前我國保險營銷渠道及運營模式存在銷售人員分離、銷售產(chǎn)品區(qū)隔、客戶需求撕裂、銷售活動分裂、薪酬政策割裂、前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂等缺陷。我國金融保險業(yè)面臨綜合經(jīng)營已成定勢；國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型；客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念等新的營銷環(huán)境。鑒于這種背景，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險公司營銷渠道運營模式的創(chuàng)新選擇，為保證該模式的成功運行，應正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵；應在客戶細分的基礎上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求；應建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)；應建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機制等。

關(guān)鍵詞：保險營銷渠道，運營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售

對一個企業(yè)來說，營銷渠道運營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關(guān)重要的。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點開展保險業(yè)務，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務和風險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的一半以上。從三類渠道的業(yè)務規(guī)模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務規(guī)模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網(wǎng)絡、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務，但規(guī)模尚小。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點開展保險業(yè)務，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務和風險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務大致占總業(yè)務的一半以上。從三類渠道的業(yè)務規(guī)模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務規(guī)模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網(wǎng)絡、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團個險綜合開拓業(yè)務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務考核進行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

銀行保險的產(chǎn)生和發(fā)展具有深刻的歷史背景,是國際經(jīng)濟一體化和金融一體化大趨勢下銀行業(yè)和保險業(yè)深層合作的必然結(jié)果,也是應對日益激烈市場競爭的必然選擇。從上世紀90年代以來,各種新的信息技術(shù)創(chuàng)新在金融業(yè)中廣泛應用,為金融業(yè)的發(fā)展提供了巨大動力和支持,銀行保險也在這一階段得到了迅猛的發(fā)展。在銀行保險獲得良好發(fā)展的背景下,怎樣進一步對銀行保險渠道的設置和開發(fā)進行研究,找出適合當前和今后一段時間我國銀行保險渠道發(fā)展的方向,對我國銀行保險將起到很好的指導作用。

一、銀行保險營銷渠道整合的理論分析

當前,金融混業(yè)經(jīng)營的趨勢已日趨明顯,可以說,銀行與保險公司的合作共贏乃至銀行保險的產(chǎn)生和發(fā)展都是國際經(jīng)濟、金融大環(huán)境變化的必然結(jié)果。與此同時,銀行保險之所以能夠獲得成功,還有其內(nèi)在的規(guī)律性。

協(xié)同理論是著名的戰(zhàn)略管理專家Ansoff在《公司戰(zhàn)略》專著中提出的。其給出了“協(xié)同效應”的定義:“一種使公司的整體效益大于各部分組成部分總和的效應”,是“通過相互的合作而導致的2+2=5的效應”。任何一個系統(tǒng)都是由各個部分構(gòu)成的整體,然而,一個系統(tǒng)所具有的功能卻不是組成部分功能的簡單疊加,往往是系統(tǒng)可以產(chǎn)生各個子系統(tǒng)相加不能完成的整合效應,這就是協(xié)同效應的體現(xiàn)。系統(tǒng)的協(xié)同效應體現(xiàn)在兩個方面:一是由于不同個體的組合使某些個體中沒有被充分利用的資源得到了更加充分的利用,即通過擴大了資源的使用范圍而增加了整體的效能;二是由于不同個體的組合使個體之間實現(xiàn)了知識和技能的充分共享,從而提高了整體效能。

銀行保險的創(chuàng)新模式是基于銀行業(yè)和保險業(yè)應對共同的市場競爭環(huán)境和日益多元化的客戶需求而產(chǎn)生的,是銀行和保險公司充分利用彼此的合作價值而對營銷渠道進行的重新整合和優(yōu)化,體現(xiàn)了銀行渠道和保險公司渠道的協(xié)同效應。從銀行保險渠道開展的角度來說,其建立和運行不是孤立的,應該將其放到銀行保險業(yè)務發(fā)展的整個體系當中加以分析和研究才更加全面、完整。銀行保險渠道的設置體現(xiàn)了銀行與保險公司戰(zhàn)略合作的要求,是完成銀行與保險公司合作共贏的切實途徑。隨著經(jīng)濟、金融形勢的變化,金融業(yè)的營銷戰(zhàn)略也相應發(fā)生了重大的變化,以往由產(chǎn)品銷售為中心的營銷方式已經(jīng)逐步被以客戶需求為中心的營銷理念所取代。特別是新技術(shù)的創(chuàng)新和應用,為銀行保險渠道的開展提供了廣闊的發(fā)展空間。在此背景下,銀行保險渠道的協(xié)同效應體現(xiàn)在以滿足客戶多元化需求為核心的戰(zhàn)略目標過程當中,形成了一個以完成明確目標為核心的整體框架。具體關(guān)系如圖1表示。

在銀行保險渠道的內(nèi)部協(xié)同效應中,信息共享指的是銀行、保險公司在經(jīng)濟、金融及相關(guān)政策等宏觀信息上的協(xié)同效應,除此之外,還包括銀保之間在行業(yè)信息、市場信息和客戶信息上的協(xié)同效應。銀行與保險公司都是金融企業(yè),具有相近的金融環(huán)境和客戶背景,兩者信息的共享有利于提供業(yè)務發(fā)展的協(xié)同性和效率。銀行保險的深層合作可以充分發(fā)揮兩者在管理系統(tǒng)和經(jīng)驗、廣泛的分支機構(gòu)、良好的品牌效應以及銀行的資金賬戶等資源的協(xié)同和共享;銀行保險融合后,擁有統(tǒng)一的營銷目標和戰(zhàn)略,可以在目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、促銷和人員管理等方面發(fā)揮協(xié)同效應;當銀行保險實現(xiàn)渠道的整合后,銀行保險的業(yè)務經(jīng)營就有了明確的發(fā)展通道,也為實現(xiàn)銀保合作提供了切實保障。