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篇1

關(guān)鍵詞：中年職業(yè)女性；身體自我概念；家庭自我觀念；體育消費(fèi)態(tài)度

中圖分類號(hào)：G812.46文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2008)03-0321-03

改革開放20多年來，居民的健身意識(shí)大大增強(qiáng)，體育消費(fèi)已經(jīng)啟動(dòng)，體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，體育人口大幅增加，體育消費(fèi)市場(chǎng)日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業(yè)女性體育消費(fèi)、體育行為仍處于底下狀態(tài)。面對(duì)中國女性體育消費(fèi)不容樂觀的狀況，認(rèn)真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業(yè)女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系，對(duì)了解城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)心理特征，吸引湖南職業(yè)女性參與體育消費(fèi)，促進(jìn)湖南體育市場(chǎng)繁榮，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

以湖南省14個(gè)省轄市35～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對(duì)象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過程中運(yùn)用的研究方法有：文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法。

1.2.1調(diào)查、訪問法

1.2.1.1一般問卷調(diào)查法身體自我概念是一個(gè)復(fù)雜的心理系統(tǒng)，由多種成份構(gòu)成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個(gè)維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動(dòng)、身體外表、身體協(xié)調(diào)性、身體運(yùn)動(dòng)能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對(duì)PSDQ進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)，認(rèn)為該問卷是一個(gè)較為理想和可靠的身體自我評(píng)價(jià)問卷［9］。

本文采用的問卷調(diào)查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經(jīng)過訓(xùn)練的學(xué)生調(diào)查員在14個(gè)省轄市內(nèi)隨機(jī)抽取一個(gè)中學(xué)初一年級(jí)至高二年級(jí)符合課題調(diào)查對(duì)象要求的學(xué)生家長30人、由學(xué)生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業(yè)女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調(diào)查員在14個(gè)省轄市的高校內(nèi)隨機(jī)抽取符合調(diào)查要求的當(dāng)?shù)爻菂^(qū)學(xué)生家長20名，對(duì)學(xué)生發(fā)放問卷，委托學(xué)生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業(yè)女性。抽樣調(diào)查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗(yàn)在問卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位體育理論及消費(fèi)心理專家，對(duì)問卷的效度進(jìn)行評(píng)分，問卷具有較好的效度，結(jié)果見表1。

1.2.1.3信度檢驗(yàn)問卷主體采用“再測(cè)法”，即在第一次調(diào)查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調(diào)查對(duì)象進(jìn)行重測(cè),時(shí)間間隔一個(gè)月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關(guān)方法進(jìn)行信度檢驗(yàn),計(jì)算R=0.8276,符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求,表明問卷有較高的可信度。

1.2.1.4調(diào)查訪問法為了解全面情況，筆者就有關(guān)問題走訪湖南省一十四個(gè)省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等方面的學(xué)者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競(jìng)賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場(chǎng),掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。

1.2.2文獻(xiàn)資料法本文作者查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場(chǎng)營銷學(xué)》等與體育消費(fèi)心理和營銷策略相關(guān)書籍。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法本文對(duì)回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計(jì)，將結(jié)果進(jìn)行討論。

1.2.4邏輯分析法運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)知識(shí)、問卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專家所得信息，進(jìn)行邏輯分析。

2結(jié)果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

2.1．1湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念與消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)性本研究運(yùn)用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對(duì)城市中年職業(yè)女性進(jìn)行了調(diào)查，通過運(yùn)用SPSS13.0進(jìn)行相關(guān)分析，得出結(jié)果見表2。

1） 從表3可以看出，在城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中，有6個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性。第一，靈活維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有顯著相關(guān)，說明靈活性好的城市中年職業(yè)女性其體育消費(fèi)態(tài)度是積極或者比較積極。在現(xiàn)實(shí)生活中，靈活性好的中年職業(yè)女性，她們比較喜歡體育活動(dòng)，無論是集體活動(dòng)，還是個(gè)人的自由活動(dòng)，她們都表現(xiàn)出積極或較積極的態(tài)度。在城市的健身場(chǎng)所可以看見，大多數(shù)女性都是比較靈活的；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量和耐力等維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有非常顯著相關(guān)性，說明協(xié)調(diào)性好、經(jīng)常參加體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)、力量素質(zhì)好、耐力好的城市中年職業(yè)女性，其體育消費(fèi)態(tài)度積極或比較積極。協(xié)調(diào)性是體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)之一，協(xié)調(diào)性好的城市中年職業(yè)女性，她們?cè)敢鈪⑴c節(jié)奏性較強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動(dòng)的同時(shí)，必然參與體育消費(fèi)。因此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。體育活動(dòng)是當(dāng)今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動(dòng)的中年職業(yè)女性，對(duì)體育的認(rèn)識(shí)較深刻，體育價(jià)值觀正確，她們對(duì)單位的體育活動(dòng)積極參與，自己還經(jīng)常參與體育活動(dòng)，也組織其他人開展體育活動(dòng)，所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。在體育活動(dòng)的過程中，要求參與運(yùn)動(dòng)者具備一定運(yùn)動(dòng)能力。運(yùn)動(dòng)能力較強(qiáng)的中年職業(yè)女性，她們不會(huì)因運(yùn)動(dòng)量的大小、強(qiáng)度的大小而中斷體育活動(dòng)，有的還會(huì)認(rèn)為這更有利于增強(qiáng)體質(zhì)，因此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。參與體育活動(dòng)，還必須具備一定的力量素質(zhì)。力量素質(zhì)好的中年職業(yè)女性，在參與力量項(xiàng)目健身時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出特有的風(fēng)格，以增強(qiáng)自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅(jiān)持健身、健美訓(xùn)練，為此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。體育活動(dòng)需要一定的耐力，耐力好的中年職業(yè)女性，她們會(huì)象跑長跑一樣堅(jiān)持體育鍛煉，不會(huì)因運(yùn)動(dòng)的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。以上六個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有相關(guān)性，這給人們，尤其是給體育商家?guī)硇碌乃伎肌?/p>

2） 健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著，這可能是由于健康類型的職業(yè)女性，自認(rèn)為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費(fèi)心理本身也沒有多大相關(guān)性，所以二者不具有相關(guān)性，這合符常人的觀點(diǎn)；人的自尊與人的修養(yǎng)有關(guān)，與人的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為關(guān)系不大。

3） 身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動(dòng)或參加體育活動(dòng)較少，其體育消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為不太積極或消極。

4） 消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)＝0．459，P＜0.01）。

2.1．2身體自我概念各維度在不同消費(fèi)態(tài)度下的比較

從表4可以看出，在協(xié)調(diào)維度中，消費(fèi)態(tài)度較積極與消費(fèi)態(tài)度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動(dòng)維度中，體育消費(fèi)態(tài)度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運(yùn)動(dòng)能力維度中，體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費(fèi)態(tài)度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著。這進(jìn)一步說明城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)態(tài)度與其身體自我概念的協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活、耐力等6個(gè)維度具有相關(guān)性。

2.2家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

從表5可以知道，具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高，反映她們?cè)趨⑴c體育消費(fèi)的過程中，不僅自己參與體育消費(fèi)，而且為家人代為（幫助購買體育產(chǎn)品）體育消費(fèi)，這是值得企業(yè)關(guān)注的問題。城市中年職業(yè)女性在生活中擔(dān)任多重角色，在購買活動(dòng)中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當(dāng)今社會(huì)家庭中，大多數(shù)城市中年職業(yè)女性掌握了經(jīng)濟(jì)支配權(quán)，她們?cè)跐M足自身體育消費(fèi)的同時(shí)，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費(fèi)。

3結(jié)論

1) 湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中，有6個(gè)維度與其體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性，分別為協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著，身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)。

2) 具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；體育鍛煉；體育消費(fèi)

大學(xué)生是未來消費(fèi)的主流，而體育消費(fèi)在人們閑暇休閑消費(fèi)中的比重越來越大，大學(xué)生體育消費(fèi)行為如何將直接關(guān)系到其未來體育消費(fèi)行為的走向。本文對(duì)福建省江夏學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉意識(shí)和習(xí)慣等因素的調(diào)

查，研究這些因素對(duì)其體育消費(fèi)行為的影響，為更好地引導(dǎo)大學(xué)生體育消費(fèi)提供一些理論上的依據(jù)。

一、研究對(duì)象及方法

（一）研究對(duì)象

以福建省江夏學(xué)院在校大學(xué)生為研究對(duì)象。

（二）研究方法

1、問卷調(diào)查法：共發(fā)放問卷600份（每個(gè)年級(jí)200份），內(nèi)容涉及體育鍛煉意識(shí)、動(dòng)機(jī)、體育鍛煉項(xiàng)目、習(xí)慣等，收回問卷586份，其中有效問卷573份，有效率為98%。

2、文獻(xiàn)資料法：通過中國期刊網(wǎng)收集查閱了大學(xué)生體育消費(fèi)的論文數(shù)十篇及有關(guān)體育消費(fèi)的相關(guān)著作。

3、訪談法：對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行相關(guān)問題的訪問，提出有關(guān)問題，了解其行為現(xiàn)狀。

4、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法：利用SPSS軟件和EXCEL對(duì)研究中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。

二、結(jié)果分析

（一）閑暇時(shí)間經(jīng)常從事的活動(dòng)調(diào)查結(jié)果

結(jié)果顯示：男生在余暇時(shí)間經(jīng)常從事的活動(dòng)前兩位為上網(wǎng)和體育活動(dòng)，女生排前兩位的為聊天和上網(wǎng)；男生參與體育活動(dòng)的比例要遠(yuǎn)高于女生，如表1所示：

從調(diào)查中可以看出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生閑暇時(shí)間重要的活動(dòng)方式，這意味著網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中必不可少的一部分。在和部分學(xué)生的交談中了解到，他們上網(wǎng)的主要目的是收發(fā)郵件、聊天、查閱資料、游戲等，大部分學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行過觀看體育新聞和賽事轉(zhuǎn)播等行為，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了他們大部分的時(shí)間，這必然會(huì)影響到他們進(jìn)行體育活動(dòng)，也勢(shì)必影響到大學(xué)生們進(jìn)行必要的體育消費(fèi)。

（二）經(jīng)常參加的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目

大學(xué)生經(jīng)常參加的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如圖1所示。

從總體來看，大學(xué)生經(jīng)常從事的體育活動(dòng)為籃球、排球、羽毛球、乒乓球、和足球，但男女生在喜愛項(xiàng)目的選擇上存在著較大的差異，男生在整體上喜愛一些大球，而女生對(duì)小球和操類偏愛。

（三）體育鍛煉習(xí)慣

從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出：喜歡體育鍛煉的男性占男生的86.78%，女性占女生中的72.65%。其中主要的原因：72.80%男生為增強(qiáng)體力與健康；62.38%的男生為滿足娛樂需要；61.95%的男生為提高自身的運(yùn)動(dòng)水平與能力；61.45%的女生為增強(qiáng)體力與健康；57.73%的女生為滿足娛樂需要；57.36%的女生為減肥或健美體型。具體結(jié)果如圖2所示。

在不喜歡體育鍛煉的原因調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：多數(shù)男女生因?yàn)椴欢憻挿椒?、缺乏閑暇時(shí)間、鍛煉場(chǎng)地缺乏及不興趣體育，比例分別是6.82%，9.55%，11.69%，16.42%。從圖2顯示的結(jié)果看，絕大部分學(xué)識(shí)還是喜愛體育運(yùn)動(dòng)的，但就大學(xué)生參加體育鍛煉的頻率看，大學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)或體育鍛煉的情形并非樂觀，如表2所示：

從調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)可知：將近一半的男生能每周鍛煉的頻率是3次-4次（每次30分鐘以上），而女生的比例則僅為男生的五分之一左右（18.5%），這說明男女生的體育鍛煉具有明顯的不同，在對(duì)部分學(xué)生的訪談中發(fā)現(xiàn)，發(fā)生這一現(xiàn)象的原因一是主要是因?yàn)閷W(xué)校鍛煉場(chǎng)地的限制所致，很多女生實(shí)際上是非?？释w育鍛煉的，然而由于女性生理方面的原因?qū)w育鍛煉場(chǎng)所要求較高，而學(xué)校又缺乏，這限制和影響了女生參加體育鍛煉的可能；二是由于學(xué)習(xí)和就業(yè)的壓力不斷的加強(qiáng)，大學(xué)生忙于“考證”，從而限制和影響了他們參加鍛煉的時(shí)間。

（四）體育消費(fèi)意識(shí)和動(dòng)機(jī)

1、體育消費(fèi)意識(shí)體育消費(fèi)意識(shí)支配、控制人們的體育消費(fèi)過程，而體育消費(fèi)意識(shí)是由體育參與者的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀所構(gòu)成的。體育消費(fèi)心理是淺層的消費(fèi)意識(shí)，往往受其社會(huì)環(huán)境的影響而自發(fā)地形成；體育消費(fèi)觀是深層的消費(fèi)意識(shí)，是在一定的人生觀、價(jià)值觀的基礎(chǔ)上形成的。隨著體育消費(fèi)已經(jīng)越來越多地融入到大學(xué)生的生活當(dāng)中，大學(xué)生對(duì)體育鍛煉的認(rèn)識(shí)正在逐步地提高。本文設(shè)計(jì)了幾道關(guān)于對(duì)體育消費(fèi)認(rèn)識(shí)的問題。從調(diào)查的結(jié)果表明男女大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)并無顯著性差別。60.8%的大學(xué)生以為體育消費(fèi)能促進(jìn)健康，52.4%的大學(xué)生以為體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活的一部分，46.7%的大學(xué)生以為體育消費(fèi)很正常，30.5%的大學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)是終身成本投資。

體育消費(fèi)意識(shí)，如圖3所示。

大學(xué)生多處于18歲-23歲這一年齡段，不論在心理還是在生理方面都表現(xiàn)出較強(qiáng)的自主性，可以說這一時(shí)期是其體育消費(fèi)觀念塑造、體育消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的最好時(shí)期，為此，對(duì)于大學(xué)生來說，欲要期加強(qiáng)鍛煉，必須加大力度強(qiáng)化“體育消費(fèi)是終身資本積累”的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)大學(xué)生科學(xué)認(rèn)識(shí)健康的重要性，進(jìn)而調(diào)動(dòng)他們積極、主動(dòng)參與體育鍛煉，體悟體育鍛煉的好處，這樣才能充分調(diào)動(dòng)和提升大學(xué)生體育消費(fèi)的積極性，將它納入生活的一部分。

2、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)多樣性的體育消費(fèi)需求決定了多樣性的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，大學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)很少只出現(xiàn)一種的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而往往是由多種動(dòng)機(jī)共同影響其的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)多種多樣，男生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身62.57%；精神娛樂19.38%；單純提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平9.25%。女生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身60.81%；精神娛樂20.53%；獲得美感7.89%。男女生無顯著性差異?？梢钥闯龃髮W(xué)生已經(jīng)逐步樹立“健康第一”的觀念，應(yīng)積極地誘導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生樹立健康文明的體育消費(fèi)行為。

三、結(jié)論

第一，就整體而言，當(dāng)前大學(xué)生對(duì)“體育鍛煉”的概念還是有比較清楚的認(rèn)知的，在對(duì)“影響形成體育鍛煉習(xí)慣”的因素選項(xiàng)分析中出現(xiàn)較強(qiáng)的趨同性，表明大學(xué)生對(duì)體育價(jià)值的認(rèn)知水平有較大程度的提高，這對(duì)大學(xué)生的良好體育消費(fèi)習(xí)慣的形成提供了必要的基礎(chǔ)，我們應(yīng)該在這個(gè)基礎(chǔ)上積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)、健康的體育消費(fèi)觀念，建立可持續(xù)的、適度消費(fèi)的體育消費(fèi)觀念，把“綠色消費(fèi)、消費(fèi)權(quán)益、消費(fèi)效果、體育價(jià)值評(píng)價(jià)”等相關(guān)知識(shí)納入到大學(xué)體育教育體系中，并進(jìn)行行之有效的教育和引導(dǎo)。

第二，現(xiàn)在大學(xué)生的就業(yè)壓力非常大，為了使自己在畢業(yè)時(shí)多一些競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，大部分同學(xué)都是利用閑暇時(shí)間參與“考證”，以便多一些優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，從調(diào)查可知，偶爾鍛煉的學(xué)生占被調(diào)查的50%左右，每周鍛煉3次-4次的學(xué)生占三分之一，僅為4%的每天鍛煉一次，體育課外從不鍛煉的學(xué)生有10%，同時(shí)隨著年級(jí)增高而參加鍛煉的比例呈減少的趨勢(shì)。無疑這將影響大學(xué)生們參加體育鍛煉的時(shí)間及由此而產(chǎn)生的體育消費(fèi)。另外，在大學(xué)生的閑暇時(shí)間中網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了他們太多的時(shí)間，盡管網(wǎng)絡(luò)能使大學(xué)生接收到大量的體育方面的信息和知識(shí)，但僅有知識(shí)和信息是不夠的，我們需要的是大學(xué)生參與到體育活動(dòng)中去，旨在使大學(xué)生養(yǎng)成堅(jiān)持參加體育鍛煉的良好習(xí)慣，為“終身體育”打下牢固的基礎(chǔ)。

第三，在消費(fèi)意識(shí)方面，“花錢買健康”的觀念已逐步融入到大學(xué)生中，對(duì)體育價(jià)值的理解比較到位、準(zhǔn)確和全面，絕大多數(shù)大學(xué)生對(duì)各種的體育運(yùn)動(dòng)都表現(xiàn)出了濃厚的興趣，初步形成了“體育為健康”的理念，對(duì)體育消費(fèi)基本持積極的態(tài)度。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)正呈現(xiàn)多樣性趨勢(shì)。但“體育消費(fèi)能促進(jìn)身體健康”的動(dòng)機(jī)占據(jù)著主導(dǎo)位置，男女生在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面不存在顯著性差別。但就“突出個(gè)性”的選擇上，女性的比例較低，從某個(gè)側(cè)面可以看出，傳統(tǒng)文化對(duì)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面的影響尤為明顯。

參考文獻(xiàn)：

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3、周方.影響大學(xué)生體育消費(fèi)行為的因素分析[J].寧波教育學(xué)院學(xué)報(bào),2008(10).

篇3

摘要文章應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)感知的概念以及基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購物決策理論來解釋網(wǎng)上購物的行為，歸結(jié)出了欲研究的影響國內(nèi)消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)容，設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)證研究假設(shè)模型。在此基礎(chǔ)上，調(diào)查廣州地區(qū)的部分消費(fèi)者，進(jìn)行實(shí)證研究驗(yàn)證此模型。得出下列結(jié)論：(1)顯著影響消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知有“來源于商品情況及零售商的風(fēng)險(xiǎn)感知”、“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知”及“心理風(fēng)險(xiǎn)感知”；(2)性別、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、收入水平不同，則各類風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)在線購物參與程度的影響情況不同。文章最后根據(jù)結(jié)論提出了網(wǎng)上商店的管理啟示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

關(guān)鍵詞在線購物；風(fēng)險(xiǎn)感知；信任

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已為更多消費(fèi)者接受。盡管網(wǎng)上購物的發(fā)展不如預(yù)想那樣迅速，但電子商務(wù)的服務(wù)范圍依然呈逐步擴(kuò)大趨勢(shì)，已涉及旅游、票務(wù)、金融、房地產(chǎn)、職業(yè)介紹、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂等。與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)上零售的優(yōu)勢(shì)在于信息溝通，它可以即時(shí)、動(dòng)態(tài)地更新有關(guān)商品種類、價(jià)格、配送等信息。其劣勢(shì)在于：買賣雙方遠(yuǎn)隔千里、相互不了解、不能進(jìn)行面對(duì)面交易；顧客無法直接觸摸、試用商品。這種劣勢(shì)就導(dǎo)致顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知較高，從而制約了網(wǎng)上購物的發(fā)展。因此如何降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知，取得并維持顧客的信任是在線零售成敗的關(guān)鍵所在。

消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知有哪些內(nèi)容?它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者在線購物?如何把握消費(fèi)者在線購物的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為?這些問題都亟待解決。本文著重研究消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容，并通過問卷調(diào)查來研究各類風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，以及提出如何降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的建議。

一、風(fēng)險(xiǎn)感知的概念以及基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購物決策理論

風(fēng)險(xiǎn)感知最初的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾(RaymondBauer)從心理學(xué)延伸出來的。風(fēng)險(xiǎn)感知實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(Dehaix，1983)。它由不確定性和后果兩部分組成。不確定性，是指消費(fèi)者對(duì)商品滿意程度感知的不確定；后果指的是購買和使用商品后可能的損失。

米切爾(Mitchell1995)的研究提出了基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購物決策理論，在購買過程的各個(gè)階段，消費(fèi)者都在冒某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，并且風(fēng)險(xiǎn)感知的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒有立即解決問題手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開始減少；感知風(fēng)險(xiǎn)在方案評(píng)價(jià)階段，繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；如購買后消費(fèi)者達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)再次走低。

米切爾指出：在購買過程的各個(gè)階段，每個(gè)消費(fèi)者都在努力回避或減少所感知的風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，消費(fèi)者的購買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。而消費(fèi)者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降低到消費(fèi)者可以接受的程度或者完全消失，消費(fèi)者決定購買。因此，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決策的最好方法。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)容

消費(fèi)者購物的風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)容，已有很多研究。多數(shù)學(xué)者是從購物的后果(后果指的是購買和使用商品后可能的損失)來劃分，其中為大家所認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)為：Jocoby&Kaplan(1972)提出的資金風(fēng)險(xiǎn)感知、功能風(fēng)險(xiǎn)感知、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知、心理風(fēng)險(xiǎn)感知、身體傷害風(fēng)險(xiǎn)感知五大風(fēng)險(xiǎn)。Roselius(1961)定義還提出另一種風(fēng)險(xiǎn)即時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，發(fā)現(xiàn)了這六種風(fēng)險(xiǎn)解釋88.8％的總風(fēng)險(xiǎn)感知。

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)，比傳統(tǒng)購物風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容范圍更廣。這包括兩層含義：一是每種風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容有變化，二是新的消費(fèi)形式帶來的新的風(fēng)險(xiǎn)，也就是除了上面提到的六大風(fēng)險(xiǎn)外，還有其他伴隨網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的新的風(fēng)險(xiǎn)，如個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)。

NenaLim(2003)提出了一個(gè)基于來源的新的網(wǎng)上購物消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知分類方法——按風(fēng)險(xiǎn)感知來源劃分，可分為：零售商風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者自身風(fēng)險(xiǎn)感知、產(chǎn)品情況風(fēng)險(xiǎn)感知。

網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)感知的具體內(nèi)容，根據(jù)CNNIC歷次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，

三、風(fēng)險(xiǎn)感知的實(shí)證研究

根據(jù)上述風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，筆者提出了下面的研究思路，來研究各種風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)在線購物的影響。

根據(jù)上述風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知的類型可分為來源于IT技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)知覺，來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)知覺，來源于時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)，來源于心理風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者的網(wǎng)齡、收入、性別不同，風(fēng)險(xiǎn)感知類型也不同，從而影響到在線購物的參與程度。筆者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各種風(fēng)險(xiǎn)感知類型與在線購物的參與程度均負(fù)相關(guān)。

2、研究網(wǎng)齡、收入、性別與在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知類型的關(guān)系。

問卷調(diào)查的樣本分布情況如下：

共發(fā)放問卷400份，問卷回收253份，回收率為63％。其中有效問卷210份，公司職員162份。學(xué)生48份，有效問卷回收率為83％。在210份有效問卷中，有108位男性，占51.4％；102位女性，占48.6％，男女比例基本持平。年齡方面，最小的23歲，最大的32歲，平均年齡26.5歲。

職業(yè)方面，公司職員162位，在讀研究生48位，分別占77.1％和22.9％

收入方面，月收入3000元以上占42.9％，3000元以下57.1％

網(wǎng)齡方面，被調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)齡在3～8年之間，平均網(wǎng)齡5.6年。6年網(wǎng)齡以上的占54.3％。

網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)方面：未參與在線購物的有96位，占45.7％。已參與在線購物的有114位，占54.3％。

問卷調(diào)查結(jié)論如下：

結(jié)論1：風(fēng)險(xiǎn)感知類型與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

顯著影響消費(fèi)者在線購物參與程度的風(fēng)險(xiǎn)感知有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知”、“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知”、“心理風(fēng)險(xiǎn)感知”。這三類“風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與在線購物參與程度呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中，消費(fèi)者的“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”對(duì)在線購物參與程度的影響最大，其次是“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”及“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”。從樣本總體看，“來源于IT技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購物頻率”沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

結(jié)論2：性別與網(wǎng)上購物行為的風(fēng)險(xiǎn)感知類型的關(guān)系

男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知特征存在差異。對(duì)于男性消費(fèi)者，其“在線購物參與程度”受“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”及“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”的影響較顯著。而對(duì)于女性消費(fèi)者，“在線購物參與程度”受“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”影響比較顯著。

結(jié)論3：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)不同，則各類風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)“在線購物參與程度”的影響不同。對(duì)于低網(wǎng)齡消費(fèi)者，只有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”、“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。而對(duì)于高網(wǎng)齡的消費(fèi)者，“來源于IT技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出非常顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系；其次是“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”、“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”也對(duì)參與程度產(chǎn)生影響；但“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與高網(wǎng)齡消費(fèi)者的“在線購物參與程度”無相關(guān)性。說明隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的增長，消費(fèi)者逐漸不再擔(dān)心隱私會(huì)被公開。

結(jié)論4：收入與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

收入不同，則各類風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)“在線購物參與程度”的影響不同。對(duì)于低收入消費(fèi)者而言，只有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”、“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。而對(duì)于高收入消費(fèi)者而言，四類“風(fēng)險(xiǎn)感知程度”都與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中相關(guān)性最強(qiáng)的是“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”，說明高收入者更關(guān)心時(shí)間價(jià)值。

四、實(shí)證研究的結(jié)果的管理啟示

根據(jù)前面的理論，減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購物行為的途徑。根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)論，有下面幾個(gè)方面的啟示：

1、支付方式不再是網(wǎng)民擔(dān)心的主要因素，采用銀行卡支付的安全性已經(jīng)得到認(rèn)可。這對(duì)廣大商家而言是個(gè)很好的時(shí)機(jī)。

2、網(wǎng)上購物消費(fèi)者現(xiàn)在更多地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、廠商信用能否得到保障以及網(wǎng)上信息是否可靠等問題。而網(wǎng)絡(luò)對(duì)正面、負(fù)面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信譽(yù)是最迫切的任務(wù)。不虛假信息、虛假廣告，保證商品的質(zhì)量及售后服務(wù)，是建立信譽(yù)的方法?？蛇x擇廠家承保的定型化的產(chǎn)品來銷售，如手機(jī)、電腦等。

3、如果是銷售女性顧客為主的商品，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是使消費(fèi)者相信網(wǎng)上信息不被公開。

4、男性顧客購物頻率高，而且他們關(guān)注的是商品的質(zhì)量及售后服務(wù)問題，所以網(wǎng)上銷售應(yīng)主要關(guān)注男性顧客為主的商品。

由上可見，網(wǎng)上商店要更注重品牌網(wǎng)站，贏得消費(fèi)者口碑。銷售商品類型可選擇男性顧客為主的商品，不易造假的商品，廠家聯(lián)保產(chǎn)品。也可以與實(shí)體商店合作，由實(shí)體商店保證售后服務(wù)。

五、存在問題及今后研究方向

本文對(duì)影響中國消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行了初步研究，力求對(duì)于國內(nèi)在該方面研究的匱乏填補(bǔ)一些空白，具有一定的理論與實(shí)際意義。但由于資料和文獻(xiàn)的缺乏，以及樣本容量較小，并且在實(shí)證調(diào)查中采取方便抽樣，存在一定的局限性。

因?yàn)樯鲜鰡栴}的存在，研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入。針對(duì)這些問題，筆者在研究中體會(huì)到以下幾個(gè)方面值得進(jìn)行進(jìn)一步研究：

(1)對(duì)影響國內(nèi)消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知類型的歸結(jié)及問卷測(cè)試題的設(shè)計(jì)主要來源于國外的研究，可能不夠完善和準(zhǔn)確，值得作進(jìn)一步的分析。

(2)受各種資源限制，本研究僅以廣州部分消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，樣本欠缺廣泛代表性。若條件允許，有必要在全國范圍內(nèi)通過各種途徑展開調(diào)研，作進(jìn)一步深入研究。

篇4

關(guān)鍵詞: 淮安市健身俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀存在問題建議

1.前言

體育俱樂部是社會(huì)化的體育組織,俱樂部作為開展大眾體育的基本組織形式,在許多發(fā)達(dá)國家已被廣泛采用,正在成為人們參加體育活動(dòng)最方便、最有效的途徑之一。早在20世紀(jì)90年代就有研究者指出:各種健身手段是建立在個(gè)人興趣基礎(chǔ)之上,極具個(gè)性化的娛樂性消費(fèi)行為,而對(duì)個(gè)人興趣的長久支持,不可能成為政府計(jì)劃中長期、具體的目標(biāo),支持個(gè)人興趣,并能夠與之對(duì)接的便是各種各樣個(gè)體育俱樂部,特別是以人為基礎(chǔ)的服務(wù)性俱樂部。體育俱樂部是落實(shí)全民健身計(jì)劃和大眾體育生活化得以實(shí)現(xiàn)的重要載體。一個(gè)地區(qū)健身俱樂部的發(fā)展直接影響該地區(qū)群眾體育發(fā)展。因此,筆者對(duì)淮安市9家具有獨(dú)立法人資格的健身俱樂部從內(nèi)部經(jīng)營到俱樂部相互之間的溝通等方面進(jìn)行了調(diào)查研究,并對(duì)影響健身俱樂部發(fā)展的因素進(jìn)行了探討,為淮安市新時(shí)期群眾體育的發(fā)展提供了新思路。

2.研究對(duì)象與方法

2.1研究對(duì)象

以淮安市9家健身俱樂部(億時(shí)代、鼎峰、長青、名媛、金珠、美格菲等)的經(jīng)理、管理人員、健身教練員及俱樂部會(huì)員為研究對(duì)象。

2.2研究方法

2.2.1文獻(xiàn)資料法

通過查閱有關(guān)管理學(xué)、市場(chǎng)營銷、體育產(chǎn)業(yè)的專著及研究論文,為本研究在理論上做充分準(zhǔn)備。

2.2.2問卷調(diào)查法

以隨機(jī)的形式對(duì)9家健身俱樂部會(huì)員發(fā)放問卷280份,回收271份,回收率為96.8%,其中有效問卷261份,有效率為96.3%。

3.分析與討論

3.1淮安市健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1.1經(jīng)營現(xiàn)狀

3.1.1.1經(jīng)營規(guī)模

根據(jù)投資數(shù)額,淮安市健身俱樂部可分為大中小型(投資額少于100萬的為小型俱樂部,100―300萬的為中型俱樂部,高于300萬的為大型俱樂部)。調(diào)查結(jié)果顯示,淮安市的健身俱樂部大部分為私營,經(jīng)營規(guī)模以中小型為主。77.8%的健身俱樂部在600平方米以下,22.2%在1000平方米左右。大多數(shù)俱樂部根據(jù)會(huì)員健身特點(diǎn)和愛好劃分器材區(qū)和團(tuán)體操區(qū)。從俱樂部面積的劃分上來看,器材廳的面積小于健身操廳的面積,主要是因?yàn)榕詴?huì)員比男性會(huì)員多,女會(huì)員更多喜歡健身操的課程,同時(shí)女會(huì)員有繼續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。健身會(huì)館位于鬧市區(qū)或居民區(qū),主要是為了利用地理?xiàng)l件盡量多地吸引會(huì)員,但場(chǎng)地一般都是租來的。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)健身會(huì)員對(duì)俱樂部的場(chǎng)地、設(shè)施滿意程度不夠,尤其是對(duì)器材的配置及休息、洗浴環(huán)境不太滿意。

3.1.1.2經(jīng)營方式

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),淮安市9家健身俱樂部,有4家是合資經(jīng)營,有2家是聯(lián)營,還有3家是私營,其中只有3家為綜合型健身俱樂部,除了有一般的健身器械,還從事各類有氧操的教學(xué)。這些俱樂部經(jīng)營的時(shí)間一般在3―5年,最長時(shí)間的約有10年。為了獲得更好地效益,使俱樂部更好的發(fā)展,經(jīng)營者不斷地對(duì)俱樂部進(jìn)行新的投資,改善健身環(huán)境,創(chuàng)辦特色項(xiàng)目吸引會(huì)員。其經(jīng)營方式也由原來單一的經(jīng)營方式向多種經(jīng)營方式并存轉(zhuǎn)變,如部分俱樂部還提供美容、服飾等一系列的服務(wù)?；窗彩薪∩砭銟凡侩m然經(jīng)營的時(shí)間都不長,但無論是私營還是聯(lián)營,管理都很規(guī)范,俱樂部的信譽(yù)很高,參加的人數(shù)較多,效益也很好。

3.1.1.3經(jīng)營項(xiàng)目

現(xiàn)代健身俱樂部經(jīng)營的項(xiàng)目不僅有健身操,而且有很多其他的項(xiàng)目,包括經(jīng)典項(xiàng)目和時(shí)尚項(xiàng)目,既有男會(huì)員喜歡的項(xiàng)目,又有女會(huì)員最愛的項(xiàng)目,例如男子、女子器械及有氧操等。經(jīng)營的具體項(xiàng)目如有氧健身操、有氧拉丁、瑜伽、動(dòng)感單車、踏板操、普拉提、肚皮舞等不同項(xiàng)目,不同的健身俱樂部有不同的經(jīng)營項(xiàng)目具體情況(見表一)。為了完善俱樂部的經(jīng)營,配套設(shè)施也在不斷完善,除了洗浴外,還增加了許多新的配套服務(wù)設(shè)施,如臺(tái)球、沖浪等休閑場(chǎng)所(見表二)。

表一健身俱樂部經(jīng)營項(xiàng)目調(diào)查

表二健身俱樂部的配套設(shè)施情況

3.1.1.4俱樂部活動(dòng)開放時(shí)間

小型俱樂部的開放時(shí)間是7個(gè)小時(shí)(14∶00―21∶00),大、中型俱樂部一般開放10個(gè)小時(shí)(9∶00―12∶00,14∶00―21∶00)。俱樂部只有在團(tuán)體操室里進(jìn)行的活動(dòng)是受限制,其他項(xiàng)目會(huì)員可以選用任何時(shí)間來鍛煉,而且健身俱樂部內(nèi)有巡場(chǎng)教練可以幫助進(jìn)行器械的練習(xí),使會(huì)員很快熟練器械,達(dá)到理想的鍛煉效果。

3.1.1.5收費(fèi)情況

各健身俱樂部收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同,主要根據(jù)場(chǎng)地的地理位置、器材設(shè)備和配套設(shè)施等而定,不同投資規(guī)模的健身俱樂部的消費(fèi)價(jià)格有非常顯著的差異。

淮安市健身俱樂部的收費(fèi)定價(jià)和整個(gè)淮安市的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相符。大部分健身俱樂部的月收費(fèi)在200元左右,少部分在300元左右。收費(fèi)形式采用的是會(huì)員制,即采用年卡、季卡、月卡的形式。據(jù)調(diào)查顯示,約占90%以上的健身者選擇會(huì)員制,另外還有一些零散的健身者主要使用的是次卡,單次為8―10元。

3.1.2俱樂部人員構(gòu)成情況

3.1.2.1經(jīng)營管理者

俱樂部經(jīng)營人員的素質(zhì)直接影響俱樂部的正常運(yùn)作及發(fā)展壯大。經(jīng)營人員是健身俱樂部發(fā)展的首要因素,一個(gè)優(yōu)秀的的經(jīng)營者必須具備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、先進(jìn)的經(jīng)營理念,同時(shí)應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新能力,如此才能在激烈的身會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先的地位。

隨著社會(huì)的發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)的激烈,健身俱樂部經(jīng)營者越來越意識(shí)到只有令消費(fèi)者滿意才是取得長期成功的先決條件。根據(jù)調(diào)查了解,消費(fèi)者的滿意度是對(duì)服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的內(nèi)在情感反映,它以消費(fèi)者經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、感情價(jià)值和消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量三項(xiàng)因素為基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)行為,因此,俱樂部的經(jīng)營管理者要不斷開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容,不斷提高消費(fèi)者的滿意度,以增強(qiáng)俱樂部的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.2.2健身教練

3.1.2.2.1健身教練的來源。

淮安市健身俱樂部的健身教練大多為體育院系的畢業(yè)生、舞蹈教師或舞蹈演員、退役的體操動(dòng)員或健美運(yùn)動(dòng)員及業(yè)余健身愛好者。

除體育院系畢業(yè)的學(xué)生以外,后三類教練明顯缺乏相關(guān)的專業(yè)知識(shí),對(duì)健身的理論及其規(guī)律了解甚少,不能夠滿足健身者的健身需求。因?yàn)轶w制的原因,絕大部分的健身俱樂部的教練是兼職,工資按課時(shí)計(jì)算,大部分兼職教練的工資在40元/小時(shí)左右。因?yàn)榫銟凡拷叹毷羌媛毲夜べY比較低,所以此工作的吸引力不大,俱樂部的教練隊(duì)伍不穩(wěn)定,鉆研提高業(yè)務(wù)的興趣不濃,俱樂部的訓(xùn)練水平難以提高,這樣也嚴(yán)重影響了俱樂部的發(fā)展。

3.1.2.2.2健身教練的性別、年齡差異。

在性別方面女性教練多于男性教練,教練的年齡結(jié)構(gòu)年輕化,20―30歲年齡段的教練是淮安市教練隊(duì)伍的主力軍,占調(diào)查人數(shù)的80%。

3.1.2.2.3健身指導(dǎo)者的資質(zhì)。

技術(shù)等級(jí)狀況,無等級(jí)的占40%,有等級(jí)的占60%,這說明淮安市健身俱樂部的教練隊(duì)伍水平不一,不合理結(jié)構(gòu)的教練隊(duì)伍不利于健身市場(chǎng)的發(fā)展。從獲得等級(jí)培訓(xùn)的等級(jí)來看,45%的教練參加過健身俱樂部的培訓(xùn)班,40%的教練參加過體育學(xué)院培訓(xùn),15%是的教練參加省市體育局和俱樂部培訓(xùn)。這說明健身俱樂部對(duì)員業(yè)務(wù)素質(zhì)有一定的要求。

3.1.3影響健身消費(fèi)者的因素

影響健身消費(fèi)者的因素眾多,根據(jù)淮安市發(fā)展的現(xiàn)狀,以及人們對(duì)健身的熱愛度,可以歸納為以下幾點(diǎn):

3.1.3.1宣傳因素

宣傳因素是影響健身消費(fèi)者的首要因素,主要包括俱樂部的廣告宣傳和朋友介紹等相關(guān)因子。隨著全球信息化的到來,宣傳因素對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到越來越重要的作用。健身俱樂部往往通過公開宣傳的形式,將俱樂部的相關(guān)信息利用適當(dāng)?shù)拿襟w傳遞給消費(fèi)者。俱樂部通過各種宣傳,不但突破了時(shí)空的限制,廣泛及時(shí)地把各種相關(guān)的信息和最新的動(dòng)態(tài)傳播給廣大消費(fèi)者,而且有利于提高俱樂部的知名度和競(jìng)爭(zhēng)能力,甚至在改變健身思潮、推動(dòng)健身消費(fèi)方面都能發(fā)揮巨大的作用。筆者通過訪談了解到,消費(fèi)者了解俱樂部的途徑廣泛,其中80%的健身消費(fèi)者是通過報(bào)紙雜志、電視、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售人員介紹和朋友介紹等了解相關(guān)的信息。由此可見宣傳因素對(duì)于健身消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為能產(chǎn)生極大的影響。

3.1.3.2價(jià)格因素

價(jià)格因素是影響消費(fèi)者的主要因素。價(jià)格因素所涵蓋的基本因子內(nèi)容可見,健身卡的價(jià)格、會(huì)員打折促銷手段是消費(fèi)者關(guān)注的要素之一。俱樂部會(huì)員卡的價(jià)格涉及消費(fèi)者的利益,對(duì)消費(fèi)者心理和購買活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響。商品的價(jià)值決定商品的價(jià)格,商品的價(jià)格也反映了商品的價(jià)值。因此,健身消費(fèi)者通常把俱樂部的價(jià)格與自己的文化品位、價(jià)值觀念等聯(lián)系起來,以滿足自身的社會(huì)性心理需要。比如收入頗豐富者往往選擇高檔次品牌健身俱樂部,把會(huì)費(fèi)價(jià)格同自己的身份、地位相比擬。因此,只有合理的、相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格,才能使消費(fèi)者的健身消費(fèi)得到合理的體現(xiàn)。

3.1.3.3環(huán)境因素

環(huán)境因素是影響健身消費(fèi)者消費(fèi)的第三因素。健身消費(fèi)者是在俱樂部所提供的場(chǎng)所中進(jìn)行鍛煉,因此健身場(chǎng)所的環(huán)境對(duì)消費(fèi)者在活動(dòng)過程中的心理感受具有多方面的影響。一個(gè)好的健身環(huán)境會(huì)給健身消費(fèi)者留下美好的第一印象,引起消費(fèi)者的消費(fèi)行為。俱樂部內(nèi)部空間的布置、人員擁擠度、浴室清潔度等環(huán)境因子都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。所以,營業(yè)環(huán)境的質(zhì)量與形象會(huì)改變消費(fèi)者的態(tài)度和購后評(píng)價(jià)。

3.2存在的問題

3.2.1缺乏統(tǒng)一的管理

由于缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)管理,淮安市健身俱樂部場(chǎng)地選擇不合理,大部分俱樂部集中在商務(wù)中心,不方便健身者的選擇。此外價(jià)格定位令一些健身消費(fèi)者不夠滿意從而導(dǎo)致部分會(huì)員流失,嚴(yán)重影響了俱樂部的發(fā)展。

3.2.2健身指導(dǎo)者文化水平和專業(yè)技術(shù)水平有待提高

當(dāng)前健身俱樂部健身人群的目的出現(xiàn)了多元化趨勢(shì),健身者不僅希望在運(yùn)動(dòng)中得到鍛煉,而且希望能享受到快樂和釋放壓力的感覺,這就要求健身教練不僅要指導(dǎo)學(xué)員跳操,利用器械鍛煉,而且要為學(xué)員提供體能評(píng)估、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)搭配、運(yùn)動(dòng)處方的制定,能根據(jù)不同消費(fèi)者的要求提供高質(zhì)量的有償服務(wù)等。但目前淮安市健身俱樂部教練總體素質(zhì)難以適應(yīng)這種多元化的體育健身需求。

3.2.3俱樂部經(jīng)營的項(xiàng)目和配套設(shè)施基本相似導(dǎo)致會(huì)員流失嚴(yán)重

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)俱樂部硬件設(shè)施相似,跳操場(chǎng)地比較小,且存在安全隱患。有的俱樂部場(chǎng)地中間多了兩根柱子,對(duì)會(huì)員鍛煉產(chǎn)生了很大的影響。在課程安排方面,大多數(shù)以徒手操為主,健身方法比較單一,缺乏趣味性,影響了會(huì)員健身的積極性。

4.結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

通過以上的分析可見,淮安市健身俱樂部的內(nèi)部經(jīng)營管理混亂,經(jīng)營的項(xiàng)目趨同,硬件設(shè)施有待改善;教練水平參差不齊,技術(shù)指導(dǎo)難以滿足消費(fèi)者的需求,水平有待提高;健身消費(fèi)者需增強(qiáng)健身意識(shí),樹立正確的健身觀念?；窗彩械慕∩砭銟凡空媾R著發(fā)展機(jī)遇和生存挑戰(zhàn),關(guān)鍵在于針對(duì)俱樂部的現(xiàn)狀和影響俱樂部的發(fā)展因素,更新管理理,加強(qiáng)現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營意識(shí),抓住機(jī)遇,更好地發(fā)展。

4.2建議

4.2.1加強(qiáng)科學(xué)管理

首先,政府部門應(yīng)該制定完善的健身市場(chǎng)的準(zhǔn)則條件,依據(jù)健身俱樂部的資源條件進(jìn)行等級(jí)分類,同時(shí)指定市場(chǎng)價(jià)格,從而發(fā)揮政府的宏觀引導(dǎo)作用和社會(huì)組織主體作用;或者在具體定價(jià)時(shí),企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)際和經(jīng)營的不同時(shí)期采用成本導(dǎo)向定價(jià)、虧損導(dǎo)向定價(jià)、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)和關(guān)系定價(jià)等策略,阻止盲目的惡性競(jìng)爭(zhēng)。其次,各俱樂部應(yīng)根據(jù)淮安市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,人口的文化素質(zhì),體育消費(fèi)水平等相關(guān)因素,制訂適合自己俱樂部發(fā)展的長遠(yuǎn)計(jì)劃,建立健全有自己特色的訓(xùn)練體制和管理體制;堅(jiān)持科學(xué)的管理,針對(duì)不同的個(gè)體,指定一系列的健身計(jì)劃,完善服務(wù)管理體制,力爭(zhēng)達(dá)到人們預(yù)期的訓(xùn)練目標(biāo),從而壯大健身俱樂部會(huì)員的隊(duì)伍。

4.2.2提高業(yè)務(wù)水平

健身俱樂部要重視教練的業(yè)務(wù)培訓(xùn),教練不但要技術(shù)精湛,而且要人格健全,因此,擔(dān)任教練必須經(jīng)過專業(yè)技術(shù)培訓(xùn),持合格的等級(jí)證書上崗,多參加、觀摩各種比賽,關(guān)注世界和國內(nèi)健美健身運(yùn)動(dòng),跟上世界和國內(nèi)俱樂部的步伐,引進(jìn)最先進(jìn)的訓(xùn)練手段,制定一系列的健身計(jì)劃。健身俱樂部還要加強(qiáng)顧問的專業(yè)性包括健身知識(shí)、服務(wù)技巧、溝通能力、銷售技巧等,制定一套科學(xué)完整的銷售體系和工作規(guī)范,讓顧問知道做什么,怎么做。此外,健身俱樂部要建立一套科學(xué)合理、有激勵(lì)性的薪資制度,采用人性化管理,加強(qiáng)員工對(duì)俱樂部的忠誠度。

4.2.3合理規(guī)劃

淮安市健身俱樂部應(yīng)注意俱樂部內(nèi)不同功能區(qū)域的使用,提高空間與器材的使用率,同時(shí),推廣有特色的健身項(xiàng)目,促進(jìn)健身事業(yè)的發(fā)展。此外俱樂部的服務(wù)是否周到,經(jīng)營項(xiàng)目是否考慮到每個(gè)年齡階段,項(xiàng)目是否前衛(wèi)和時(shí)尚,是最終影響俱樂部能否發(fā)展的另一原因。

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篇5

【內(nèi)容摘要】 傳統(tǒng)廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號(hào)信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿了社會(huì)意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，人們買進(jìn)一種商品，同時(shí)也買進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關(guān)鍵詞】 需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)

在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來說，我們應(yīng)該會(huì)覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān)，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過商品的消費(fèi)來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國工人階級(jí)需要啤酒，法國工人階級(jí)需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛?，更具有各種符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分?！雹萘_蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長的時(shí)間里，中國始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場(chǎng)合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張突破了中國的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：

標(biāo)題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。

諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

整個(gè)廣告沒有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車廣告不會(huì)只說：“你看這轎車不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。

人類在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過市場(chǎng)過程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義?！雹抟虼?，我們不能理解為什么一個(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長率的銷售成績。 由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號(hào)價(jià)值”在購買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來說，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無關(guān)。在這個(gè)過程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。

80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的。”⑦通過廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來說，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂的喬格斯說：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……

經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和意義。法國的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是?！保↖ shop， therefore I am）

注釋：

① 丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第116頁。

② 堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁。

③⑥ 湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。

④ 同上，第236頁。

⑤ 羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。

篇6

關(guān)鍵詞： 廣義虛擬經(jīng)濟(jì)；二元價(jià)值容介態(tài)；品牌體驗(yàn)；顧客感知虛擬價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

Influence Research of Brand Experience on Customer Perceived Virtual Value

--???-Based on Comparison of Apple and Lenovo Brand Image

ZHANG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin

（1.School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China；

2. School of Economics and Management， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102060， China）

Abstract： This study introduced dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer perceived value， and made in-depth analysis of the impact of brand experience on customer perceived value （virtual value and functional value）. An empirical study on the comparison between apple and Lenovo brand was conducted. The results showed that brand experience such as sense experience， intellectual experience， emotional experience and behavioral experience had positive effects on the two dimensions of customer perceived value （virtual value and functional value）. By comparing the effect of the two brand experience on the customer perceived value， it is concluded that the influence of the dimensions of the brand experience is different.

Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie state， brand experience， customer perceived virtual value

一、引 言

上世紀(jì)50年代，品牌形象的概念被加德納和利維首次提出。雖然經(jīng)過了60多年的發(fā)展，但對(duì)于品牌形象的研究仍不夠完善，有些問題仍需進(jìn)一步探討與研究。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌越來越被企業(yè)和消費(fèi)者所重視。企業(yè)通過塑造品牌，可提高產(chǎn)品在消費(fèi)者間的知名度、美譽(yù)度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者通過品牌，將對(duì)產(chǎn)品形成更為全面的認(rèn)識(shí)，從而減少選擇成本、降低購買風(fēng)險(xiǎn)，獲得情感層次的額外收益。因此，企業(yè)樹立深入人心的良好品牌形象尤為重要。品牌形象不僅能夠體現(xiàn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購買行為也將產(chǎn)生重要的影響。良好的品牌形象能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。因此，研究品牌形象對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值的影響有著重要的意義。

消費(fèi)者判斷不同產(chǎn)品的好壞，或服務(wù)質(zhì)量的高低，往往是理性因素與感性因素并存，其中感性因素是與品牌體驗(yàn)密切相關(guān)的。品牌體驗(yàn)的要素主要包括核心服務(wù)、品牌傳播、服務(wù)人員等。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)從產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施布局等來總體感覺和評(píng)價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)實(shí)際是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。品牌的象征意義可以引發(fā)消費(fèi)者的思考和聯(lián)想，引起美好的感覺，因此，可以說品牌也是品牌體驗(yàn)的直接提供者。品牌體驗(yàn)價(jià)值，是顧客感知虛擬價(jià)值的重要組成部分，顧客往往把對(duì)服務(wù)和銷售人員的形象、態(tài)度等的體驗(yàn)，作為其評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要因素。這兩點(diǎn)恰恰溫和了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的宗旨――同時(shí)滿足人的物質(zhì)需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)出發(fā)，研究品牌體驗(yàn)對(duì)感知虛擬價(jià)值包含實(shí)用（實(shí)體）價(jià)值和享樂（虛擬）價(jià)值的影響因素有助于幫助企業(yè)在營銷過程中進(jìn)一步提升品牌體驗(yàn)，進(jìn)而提升顧客感知虛擬價(jià)值。

鑒于以上背景，本論文在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論的框架下，建立基于不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響機(jī)制模型，通過研究不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響，進(jìn)一步研究品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度的對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值兩個(gè)維度的影響，從而為企業(yè)制定品牌形象塑造策略及品牌營銷策略提供理論參考；同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)過程中的重要影響因素，為企業(yè)實(shí)踐者在提升品牌體驗(yàn)感受提供指導(dǎo)性建議。

二、研究現(xiàn)狀綜述

（一）品牌體驗(yàn)研究現(xiàn)狀綜述

營銷中體驗(yàn)的概念是由Pine 和 Gilmore最先提出，他們認(rèn)為，體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為核心、以商品為媒介，圍繞消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，其中商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)則是令人難忘的。隨著品牌研究的不斷深入，許多學(xué)者提出了品牌體驗(yàn)的概念[2]。Holbrook和Hirschman把品牌體驗(yàn)分為幻想（Fantasy）、感覺（Feeling）和趣味（Fun）[3]。Pine和Gilmore認(rèn)為體驗(yàn)是“個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件；當(dāng)一個(gè)人在意識(shí)中產(chǎn)生了美好的感覺，那么這個(gè)人的情緒、體力、智力甚至精神必然達(dá)到了某一特定水平，這種美好的感覺，是其自身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”[4]。Chaudhuri和Holbrook將品牌體驗(yàn)分為功利體驗(yàn)和享樂體驗(yàn)，并認(rèn)為任何品牌體驗(yàn)都是基于功利體驗(yàn)（客觀價(jià)值）和享樂體驗(yàn)（主觀價(jià)值）的相互作用的混合體[5]。Iglesias，Singh和Batista-Foguet認(rèn)為目前的體驗(yàn)概念可以按消費(fèi)過程劃分為不同的階段，如搜尋產(chǎn)品階段的“產(chǎn)品體驗(yàn)”、購物及接受服務(wù)階段的“服務(wù)體驗(yàn)”、消費(fèi)產(chǎn)品階段的“消費(fèi)體驗(yàn)”等[6]。綜合以上學(xué)者觀點(diǎn)，可以知道品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者的一種主觀意識(shí)感受，這種感受是在與企業(yè)的互動(dòng)過程中基于某種刺激而產(chǎn)生的，體現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)在的心理反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求目前更多的表現(xiàn)在選購產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)逐漸明顯的感性傾向。

目前對(duì)于品牌體驗(yàn)維度的研究國內(nèi)外文獻(xiàn)相對(duì)較少，尤其是國內(nèi)的學(xué)者鮮有涉及。從目前研究成果來看，國內(nèi)外學(xué)者一般都是從不同角度闡述了品牌體驗(yàn)的分類及構(gòu)成，這為具體測(cè)量奠定了一定的理論基礎(chǔ)。Bennett，H?rtel和McColl-Kennedy認(rèn)為品牌體驗(yàn)包含有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面，品牌體驗(yàn)是顧客通過搜索、初識(shí)、選擇、購買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購買的外部信息獲取的過程；另一方面，品牌體驗(yàn)也是顧客的內(nèi)部價(jià)值感受，顧客對(duì)品牌的個(gè)別化感受有程度高低之分[7]。Mascarenhas，Kesavan和Bernacchi從顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的階梯層次提出了劃分品牌體驗(yàn)的三個(gè)力矩：物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價(jià)值主張介入力矩[8]。Terblanche和Boshoff則將品牌體驗(yàn)劃分為員工與顧客的交互作用、產(chǎn)品價(jià)值、商店內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)品分類及多樣性、顧客抱怨處理五個(gè)因素[9]，這一結(jié)論是在對(duì)零售業(yè)的實(shí)證研究中得出的。Iglesias，Singh和Batista-Foguet在Schmitt體驗(yàn)五維度（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)）劃分的基礎(chǔ)上，將品牌體驗(yàn)進(jìn)一步綜合為感官、情感、行為和智力四個(gè)維度，并構(gòu)建了品牌體驗(yàn)量表，通過六個(gè)實(shí)驗(yàn)，最終確定了12個(gè)條目，驗(yàn)證了量表可靠性和有效性[6]。

（二）顧客感知虛擬價(jià)值研究現(xiàn)狀綜述

顧客感知虛擬價(jià)值是在使用產(chǎn)品或獲得服務(wù)的過程中產(chǎn)生的，價(jià)值的大小由顧客的感知來認(rèn)定和評(píng)判，主要體現(xiàn)在其利得成分和利失成分的復(fù)雜性和發(fā)展性。Lapierre認(rèn)為對(duì)于企業(yè)顧客而言，顧客感知虛擬價(jià)值，需要付出貨幣投入和時(shí)間、精力、沖突等非貨幣犧牲[10]。然而，對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值的構(gòu)成，不同學(xué)者有著不同的定義。

Joachimsthaler和Aaker認(rèn)為感知虛擬價(jià)值是由兩部分構(gòu)成，分別是交易效用和獲得效用。其中交易效用指顧客心中參考性貨幣付出與實(shí)際感知的貨幣付出的比較，獲得效用是顧客感知利益與實(shí)際感知的貨幣付出之間的比較[11]。與之相應(yīng)，有學(xué)者將顧客感知虛擬價(jià)值分為獲得價(jià)值和交易價(jià)值，其中獲得價(jià)值是顧客對(duì)消費(fèi)過程中與獲得產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的凈所得的感知。Sheth，Newman和Gross將顧客價(jià)值區(qū)分為認(rèn)知價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、功能性價(jià)值和條件價(jià)值等五個(gè)方面[12]。Heinonen認(rèn)為感知虛擬價(jià)值是顧客對(duì)特定服務(wù)在特定時(shí)間、地點(diǎn)及特定提供方式的感知，其評(píng)判應(yīng)該包括空間、時(shí)間、功能性及技術(shù)性等四個(gè)維度[13]。低水平的時(shí)間、空間維度的服務(wù)必然帶來消極的價(jià)值評(píng)價(jià)，但高水平的時(shí)間、空間維度的服務(wù)未必帶來積極的價(jià)值評(píng)價(jià)。也就是說，水平越低的時(shí)間、空間維度的服務(wù)，顧客感知的損失越大，帶來的價(jià)值評(píng)價(jià)就越小。不僅如此，顧客對(duì)時(shí)間和空間維度的服務(wù)比功能性和技術(shù)性維度的服務(wù)更為敏感，時(shí)間和空間的服務(wù)對(duì)顧客的影響也更大。

三、理論依據(jù)與研究假設(shè)

本論文結(jié)合實(shí)證研究的背景，提出品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響機(jī)制模型如下：

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盛行，消費(fèi)者和企業(yè)也越來越看重體驗(yàn)所帶來的變化，良好的品牌體驗(yàn)往往都會(huì)使消費(fèi)者獲得更好的感知虛擬價(jià)值。李滿和安國山認(rèn)為理性因素和感性因素同時(shí)存在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)中。其中感性因素主要與顧客的體驗(yàn)密切聯(lián)系，顧客體驗(yàn)要素又包含了品牌的核心產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、購物流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施布局等也都極大地影響著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的總體感覺和評(píng)價(jià)。同時(shí)，他們認(rèn)為品牌象征意義可以引起消費(fèi)者的思考和聯(lián)想時(shí)會(huì)產(chǎn)生美好的感覺，品牌也是體驗(yàn)的直接提供者[14]。所以針對(duì)品牌的體驗(yàn)價(jià)值，也是顧客感知虛擬價(jià)值的重要組成部分之一。顧客感知虛擬價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素是指影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值感知的要素。成海清提出顧客感知虛擬價(jià)值的三個(gè)核心要素主要指產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值；產(chǎn)品價(jià)值，是指消費(fèi)者從企業(yè)提品的感知虛擬價(jià)值；服務(wù)價(jià)值是指消費(fèi)者在與服務(wù)人員接觸的過程中所感知的無形價(jià)值；體驗(yàn)價(jià)值是指消費(fèi)者從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所體會(huì)到的源于內(nèi)心的感受價(jià)值[15]。這與Kotler提出的顧客感知虛擬價(jià)值分類中的人員價(jià)值對(duì)體驗(yàn)價(jià)值具有一定的推動(dòng)作用相一致，即較高的服務(wù)水平和員工服務(wù)態(tài)度能夠提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而提升顧客的感知虛擬價(jià)值[16]。

在上文文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，結(jié)合本文研究內(nèi)容將顧客感知虛擬價(jià)值分為實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值。品牌體驗(yàn)作為影響顧客感知虛擬價(jià)值的重要因素，對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的各個(gè)維度都有不同程度的影響；如果企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的體驗(yàn)，就能提升消費(fèi)者在購物過程中及之后的感受價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更多的重復(fù)購買，進(jìn)而增加企業(yè)收入。許多學(xué)者通過實(shí)證研究對(duì)此做出了貢獻(xiàn)。據(jù)此我們可以假設(shè)：

品牌的重要性眾所周知，但如何將品牌融入消費(fèi)者真實(shí)性的生活體驗(yàn)中，卻是個(gè)極具挑戰(zhàn)的關(guān)鍵問題，一個(gè)品牌的品牌形象往往體現(xiàn)在各個(gè)層面的品牌體驗(yàn)當(dāng)中。消費(fèi)者對(duì)同一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的可能性，是與他們使用產(chǎn)品的積極體驗(yàn)成正比[17]。蔣廉雄和盧泰宏通過實(shí)證表明功能性因子對(duì)顧客價(jià)值的影響微乎其微，而非功能性因子顯著影響顧客價(jià)值 [18]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品良好的活動(dòng)體驗(yàn)有助于加深顧客對(duì)品牌內(nèi)涵和形象的記憶，產(chǎn)生積極正向的體驗(yàn)?，F(xiàn)階段營銷的研究，大多數(shù)都是從企業(yè)的角度去探求企業(yè)該如何塑造良好的品牌形象，卻沒有從品牌體驗(yàn)的角度去挖掘深層次的原因。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H9：不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值各維度有不同的影響。

四、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的大量閱讀分析，依據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行修正，設(shè)計(jì)出初始量表。在從國外文獻(xiàn)選取測(cè)量條目時(shí)，為求準(zhǔn)確表達(dá)并符合漢語特點(diǎn)，需要對(duì)學(xué)者已有量表中出現(xiàn)的概念、語句、詞匯的相關(guān)性進(jìn)行研究，通過仔細(xì)揣摩語句并結(jié)合本論文的研究對(duì)象的特點(diǎn)來衡量量表中的詞語表達(dá)是否清晰明確，簡單易懂，突出所要達(dá)到的目的。同時(shí)小范圍內(nèi)的預(yù)調(diào)研及對(duì)預(yù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行二次修正也是比不可少的。通過以上分析處理最終形成了本文的調(diào)查問卷（見附錄）。問卷采用了7分Likert量表對(duì)每個(gè)條目進(jìn)行測(cè)量（7代表非常贊同到，1代表非常不贊同，中間以此類推）。本文對(duì)品牌體驗(yàn)的測(cè)量主要參考了Iglesias，Singh和Batista-Foguet所開發(fā)的量表，他將品牌體驗(yàn)分為了感官體驗(yàn)，情感體驗(yàn)，智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)這四個(gè)維度[6]。量表一共有十二個(gè)問題。下表詳細(xì)的列出品牌體驗(yàn)下各維度念的度量指標(biāo)。

（二）問卷發(fā)放和回收

我們的研究對(duì)象是使用過蘋果、聯(lián)想品牌的產(chǎn)品或者知道以上兩個(gè)品牌的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者在相對(duì)年輕的用戶群中比較普遍，因此問卷發(fā)放選擇在大學(xué)校園里進(jìn)行。在實(shí)際問卷收集中，在中央民族大學(xué)共發(fā)放250份問卷，主要利用課上時(shí)間與課間休息時(shí)間填寫；在北京航空航天大學(xué)共發(fā)放150份，主要選擇在實(shí)驗(yàn)室、圖書館及自習(xí)室進(jìn)行；在網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷共收集到67份，其中問卷主要選擇在西單大悅城蘋果零售店和中關(guān)村海龍聯(lián)想專賣店收集，采取隨機(jī)選擇調(diào)查對(duì)象現(xiàn)場(chǎng)在線填寫問卷的方式。

本次問卷調(diào)查，共發(fā)放紙質(zhì)問卷400份，收回393份，回收率為98.25%，有效率為94.4%；網(wǎng)絡(luò)問卷收集到67份，問卷有效率為100%；最終共回收問卷460份，其中有效問卷為438份，有效率為95.21%。無效樣本通過以下規(guī)則確定：（1）超過3題（包括3題）沒有回答的；（2）問項(xiàng)選擇全部或大部分為相同的；（3）問項(xiàng)選擇有一定規(guī)律的為無效問卷。

可以看到樣本選取包含了不同學(xué)歷及年齡層次的用戶群，其中學(xué)歷層次中一半以上為本科學(xué)歷，年齡結(jié)構(gòu)中18-35歲的中青年占到了調(diào)查總?cè)藬?shù)的90%同時(shí)男女性別比例接近1：1，從人口自然屬性來說，該樣本很好的代表了總體的分布情況。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度檢驗(yàn)

我們利用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，依據(jù)分析結(jié)果凈化測(cè)量條目，相應(yīng)凈化準(zhǔn)則主要包括：第一，刪除那些在其刪除后能夠使內(nèi)部一致性信度指標(biāo)Cronbach α系數(shù)顯著提高的條目；第二，刪除變量與條目相關(guān)度（CITC）低于臨界值0.50的條目。依據(jù)這一原則，刪除了情感體驗(yàn)的第一個(gè)條目AE1 智力體驗(yàn)的第三個(gè)條目IE3和行為體驗(yàn)的第二個(gè)條目BE2，最終剩余17個(gè)條目。刪除條目后得出每個(gè)因子的Cronbach 系數(shù)在0.77-0.92之間（見表4），均大于0.7的臨界值，說明各變量具有較好的信度。

（二）效度檢驗(yàn)

收斂效度（Convergent Validity），指測(cè)量同一概念的題項(xiàng)間應(yīng)該具有的相關(guān)性，測(cè)量同概念題項(xiàng)之間的相關(guān)程度越高，收斂效度越高。可以通過驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE）兩個(gè)指標(biāo)來衡量。本研究運(yùn)用LISREL8.70進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，16個(gè)測(cè)量條目在6個(gè)因子上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均在0.6以上，且都顯著；各維度的AVE都高于臨界值0.5，說明每個(gè)潛變量平均而言都能解釋其指標(biāo)變量一半以上的變異性。本研究整體問卷量表具有足夠的收斂效度。如下表5所示。

判別效度（Discriminate Validity），指的是測(cè)量不同構(gòu)念的指標(biāo)之間能夠相互區(qū)別的程度，本研究采用Fornell和Lacker準(zhǔn)則和交叉載荷量準(zhǔn)則來檢驗(yàn)判別效度。Fornell和Lacker準(zhǔn)則是指平均萃取方差A(yù)VE的平方根大于各因子間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值 [20]。也就是說，一個(gè)潛變量與其測(cè)量變量所共享的方差應(yīng)大于該潛變量與其他潛變量的測(cè)量變量所共享的方差，即一個(gè)潛變量所反映的測(cè)量變量組與其他潛變量所反映的測(cè)量變量組應(yīng)具有較好的區(qū)別性（Fornell和Larcker，1981）。由表6所示，本量表具有較好的辨別效度。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用lisrel8.70對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，以驗(yàn)證本文提出的相關(guān)假設(shè)。本研究 值為3.45，小于5，表明該研究假設(shè)模型適配度較好。模型的GFI和AGFI值略小于建議標(biāo)準(zhǔn)值，但是絕對(duì)擬合指數(shù)RMSEA=0.063，絕對(duì)擬合指數(shù)CFI=0.95，說明模型可接受。最后的結(jié)果顯示模型擬合指標(biāo)除GFI和AGFI外均超過了臨界指標(biāo)，考慮到實(shí)際情況，誤差在可接受范圍內(nèi)，說明模型擬合程度很好。

為了驗(yàn)證蘋果和聯(lián)想這兩個(gè)不同的品牌形象的品牌體驗(yàn)各維度對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的差異，文章將分品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。通過觀察結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證的路徑系數(shù)估計(jì)值和檢驗(yàn)指標(biāo)值t值，我們可以發(fā)現(xiàn)蘋果品牌體驗(yàn)各維度（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、行為體驗(yàn)）對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值（實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值）的t值檢驗(yàn)均顯著，且路徑系數(shù)均大于1.96，說明品牌體驗(yàn)各維度對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值各維度均有正向影響，本文提出的假設(shè)H1-H8得到驗(yàn)證；另一方面聯(lián)想品牌的相關(guān)假設(shè)驗(yàn)證中除智力體驗(yàn)對(duì)享樂價(jià)值這一路徑檢驗(yàn)（原假設(shè)H4）未能通過外，其他相關(guān)假設(shè)均通過驗(yàn)證?？傮w上看，可以說本文研究假設(shè)得到了較好的驗(yàn)證。

通過分析蘋果和聯(lián)想兩個(gè)不同品牌形象的模型檢驗(yàn)結(jié)果，我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌間，品牌體驗(yàn)各個(gè)維度對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值的影響因子存在明顯不同。具體來講，蘋果這一品牌的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響因子（β=0.73、0.63、0.68、0.47；

（四）蘋果品牌與聯(lián)想品牌的對(duì)比討論

通過以上的研究中，我們可以知道，品牌體驗(yàn)各維度對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的各維度均有重要的影響，且這種影響因各品牌的品牌形象不同而存在顯著地差異。

就品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響差異進(jìn)行檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于蘋果這一品牌影響從大到小依次為感官體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)，對(duì)于聯(lián)想這一品牌影響從大到小依次為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)；即無論是蘋果還是聯(lián)想的品牌體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響最大的都是感官體驗(yàn)（β=0.73、0.65），影響最小的均為行為體驗(yàn)（β=0.47、0.44），不同之處在于蘋果的智力體驗(yàn)對(duì)于實(shí)用價(jià)值的影響大于情感體驗(yàn)對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響，而聯(lián)想則相反，且蘋果品牌的影響系數(shù)略大于聯(lián)想品牌。對(duì)比兩個(gè)品牌的品牌體驗(yàn)各維度對(duì)享樂價(jià)值的影響差異可以發(fā)現(xiàn)：對(duì)于蘋果這一品牌的享樂價(jià)值影響從大到小依次為情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)，對(duì)于聯(lián)想這一品牌的享樂價(jià)值影響從大到小依次為情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn)；可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于兩個(gè)品牌影響最大的都是情感體驗(yàn)（β=0.93、0.75），不同在于對(duì)于蘋果而言智力體驗(yàn)對(duì)于享樂價(jià)值的影響遠(yuǎn)大于聯(lián)想品牌（β=0.89、0.43）。

通過對(duì)比我們可以得出結(jié)論，對(duì)于蘋果和聯(lián)想兩個(gè)不同的品牌形象而言，它們之間有相同點(diǎn)和不同點(diǎn)：共同點(diǎn)在于品牌體驗(yàn)中對(duì)實(shí)用價(jià)值的影響最重要的因素是感官體驗(yàn)，對(duì)享樂價(jià)值的影響最大的因素是情感體驗(yàn)要素，這說明不同品牌之間雖然存在各自的產(chǎn)品特性，顧客感知虛擬價(jià)值最主要的影響因素都是來自于感官上的體驗(yàn)和情感上的體驗(yàn)，感官體驗(yàn)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)以及視覺上的體驗(yàn)，情感體驗(yàn)主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)與某些特定品牌的特殊感情或者喜好。因此企業(yè)為了提高顧客感知虛擬價(jià)值最主要的提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)；與此同時(shí)企業(yè)還需注重培養(yǎng)與消費(fèi)者之間的感情，是消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛甚至是依賴，從而最大程度的提升顧客感知虛擬價(jià)值。同時(shí)，不同品牌之間也存在著各自的特點(diǎn)，品牌體驗(yàn)對(duì)享樂價(jià)值的次要影響因素有很大的不同，蘋果的次要影響因素是智力體驗(yàn)（β=0.93），聯(lián)想的次要影響因素是感官體驗(yàn)（β=0.75），這種差異可以理解為消費(fèi)者對(duì)于蘋果品牌更熱衷于思考、學(xué)習(xí)并樂此不疲，而消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)想的享樂價(jià)值更多的是來自于感官上的體驗(yàn)，且這種影響小于智力體驗(yàn)對(duì)蘋果品牌享樂價(jià)值的影響，據(jù)此可以知道，企業(yè)實(shí)踐者要根據(jù)自身品牌產(chǎn)品特性進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)和營銷方案，以提高消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客感知虛擬價(jià)值。

六、研究結(jié)論

（一）結(jié)論

本研究繼承并拓展了前人的相關(guān)研究成果，將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的二元介質(zhì)容介理論引入到品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的研究中，建立了基于不同品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值影響機(jī)制模型。本文遵循了前人對(duì)于品牌體驗(yàn)和顧客感知虛擬價(jià)值的研究，采用了品牌體驗(yàn)的四維度及顧客感知虛擬價(jià)值的兩維度分類，同時(shí)本文創(chuàng)新的提出了從品牌對(duì)比的角度分析之間的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)，并探究其中的差異對(duì)于企業(yè)實(shí)踐者的意義，得出了一些有益的結(jié)論和啟示，最終提出了相關(guān)的意見和建議，為企業(yè)創(chuàng)建良好品牌形象提供了實(shí)證研究支持。論文的主要研究結(jié)論如下：

首先，品牌體驗(yàn)四個(gè)維度感官體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的兩維度：享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值均有正向影響。

其次，通過對(duì)比兩個(gè)品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值的影響發(fā)現(xiàn)，它們之間存在著差異和共同點(diǎn)。差異主要表現(xiàn)在主要表現(xiàn)在品牌體驗(yàn)各維度對(duì)感知虛擬價(jià)值的影響大小不盡相同，最為顯著的差異是智力體驗(yàn)對(duì)于享樂價(jià)值的影響因子（β=0.89>β=0.43）；共同點(diǎn)在于兩個(gè)品牌形象對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值兩個(gè)維度影響最大的品牌體驗(yàn)維度是一致的，分別是感官體驗(yàn)（對(duì)實(shí)用價(jià)值）和情感體驗(yàn)（對(duì)享樂價(jià)值）。

最后，不同品牌的體驗(yàn)對(duì)于感知虛擬價(jià)值的影響是不同的，具有各自品牌的特點(diǎn)。這也說明品牌形象對(duì)于品牌體驗(yàn)有著顯著的影響，并最終導(dǎo)致了顧客感知虛擬價(jià)值的差異。這些研究結(jié)論為企業(yè)優(yōu)先創(chuàng)建強(qiáng)大公司品牌的戰(zhàn)略，提供了實(shí)證研究支持。

（二）管理實(shí)踐啟示

正如本文開始所提到的，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，各種品牌紛繁復(fù)雜，如何能在激烈的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲得更大的市場(chǎng)份額，對(duì)于任何企業(yè)來講都是非常重要的事情。

從本文的研究結(jié)果可以看出，顧客感知虛擬價(jià)值中享樂價(jià)值最重要的體驗(yàn)要素是情感體驗(yàn)，它主要表現(xiàn)在能夠引導(dǎo)顧客情緒、心情愉悅度、興奮程度等幾方面，其核心體現(xiàn)在消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅包含了在購物過程中與產(chǎn)品的互動(dòng)，還包含了在這過程中提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；同時(shí)還可以通過一些廣告設(shè)計(jì)刺激顧客從而引起消費(fèi)者的興趣和購買欲。企業(yè)應(yīng)充分考慮顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)更為吸引顧客休閑消費(fèi)的舒適氛圍。在本文的研究對(duì)象對(duì)比中，筆者發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌聯(lián)想在品牌體驗(yàn)方面與蘋果的差距還是比較明顯，這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還有品牌零售店的體驗(yàn)以及廣告宣傳等，不過近些年這些差距正在逐漸縮小。同時(shí)，感官體驗(yàn)是消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)，也是最容易留下深刻印象的。顧客通過視覺的形象，對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、材料、色彩、銷售環(huán)境等進(jìn)行視覺體驗(yàn)。隨著消費(fèi)水平的提高，人們已開始從注重商品的功用價(jià)值，轉(zhuǎn)向心理與情感的需求。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重顧客的感官訴求，盡可能的通過視覺效果影響顧客的態(tài)度和行為，這種努力可以通過媒體廣告、宣傳資料、包裝及展會(huì)等方式給顧客提供美學(xué)的愉悅、興奮和滿足，從而強(qiáng)化顧客的感官體驗(yàn)。最后，智力體驗(yàn)和行為體驗(yàn)同樣發(fā)揮著不可忽視的作用，他們對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值具有正向的推動(dòng)作用的，只是影響效果沒有情感體驗(yàn)和感官體驗(yàn)顯著。原因主要是智力與行為體驗(yàn)是消費(fèi)者接觸品牌之后經(jīng)過大腦思考后產(chǎn)生的結(jié)果，沒有其他體驗(yàn)要素那么直接，但是這并是說這兩個(gè)體驗(yàn)維度不重要，在品牌對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)想品牌智力體驗(yàn)對(duì)享樂價(jià)值的影響遠(yuǎn)小于蘋果品牌，這也說明，在當(dāng)今電子產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)于這方面的中暑和投入還不夠，企業(yè)經(jīng)營著需要在這方面加大研發(fā)力度，改善品牌體驗(yàn)，進(jìn)一步提高顧客感知虛擬價(jià)值，最終提升品牌形象。

（三）研究不足和進(jìn)一步研究方向

本研究存在以下研究局限：（1）本文研究品牌形象、品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的影響，但是對(duì)品牌形象、品牌體驗(yàn)的相互影響研究相對(duì)缺乏，研究指導(dǎo)性較弱。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中，影響顧客感知虛擬價(jià)值的因素十分復(fù)雜，本研究無法嚴(yán)格控制其它因素，為此在研究結(jié)果上會(huì)受到一定的限制。（2）在本研究中，受限于時(shí)間、人力和成本等因素的考慮，本研究僅限于在校研究生進(jìn)行樣本采集。問卷均是在學(xué)校及一些公共場(chǎng)合發(fā)放，且為無償參與，因而問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)效果可能達(dá)不到理論預(yù)期。學(xué)生在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理等諸多方面有一定的局限性，因此結(jié)論推論至全社會(huì)大眾消費(fèi)者可能不具有普遍適用性。（3）由于涉及到商家的商業(yè)秘密，在實(shí)地調(diào)研過程中，要想獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)有一定的難度。

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