導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告策劃案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

前言：

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學(xué)生是方便面的重要消費群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學(xué)院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

一．市場分析

1.銷售環(huán)境分析

大學(xué)生是方便面的重要消費群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)校周一到周五實行封閉式管理，學(xué)生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學(xué)們在厭倦了食堂那永遠(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。

2.自我刨析和銷售比較

康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團(tuán)董事長魏應(yīng)交曾說：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實不是。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養(yǎng)的食品。‘師傅’在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責(zé)任心。”

康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們在中原工學(xué)院南校區(qū)的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應(yīng)，二是因為好吃。而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：

冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統(tǒng)一。

第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。

第九位：好勁道。

第十位：公仔。

雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內(nèi)市場中各領(lǐng)，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場的半壁江山。

3.消費者分析

學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？

根據(jù)我們的調(diào)查得知：

懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。

窮。學(xué)生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。

整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。

形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

真的很喜歡吃方便面的人。

既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢？

4．競爭對手的分析

根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強化特點促進(jìn)康師傅的銷售呢？

二．廣告策略

根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應(yīng)。而強調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的flash廣告。我們推廣的目標(biāo)市場是中原工學(xué)院南區(qū)，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。

下面我們就進(jìn)行一個更詳細(xì)的說明吧。

1．廣告方式

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式flash，這個flash最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上一個由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和flash設(shè)計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學(xué)們就會自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎設(shè)為康師傅方便面一箱和證書。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

a．根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的pop指示牌。突出易看，易取，易買。

b．戶外。我們在北區(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有康師傅標(biāo)識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設(shè)備。

c．促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。

d．設(shè)臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網(wǎng)頁或者flash大賽的獲獎?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機會）開通一個免費電話和一個銷售網(wǎng)頁，學(xué)生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進(jìn)來，面和水就一起送上門來。這樣又進(jìn)一步擴大了康師傅方便面的銷售。

另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃方便面的一大群體，比如在一個現(xiàn)有的中原工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上，我們可以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲——仙境傳說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而不說傳送站。這種方式就很容易針對上網(wǎng)的這些人群深入一個人或者一個產(chǎn)品的形象。對于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以康師傅名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無成本。

經(jīng)過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學(xué)們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。

2．廣告定位

a．訴求點：品牌大、味道好。

b．廣告語：隨時隨地關(guān)愛你——康師傅方便面

3．廣告表現(xiàn)：（flash腳本）（pop牌）

三．廣告總策劃

1．廣告目標(biāo)：通過提高品牌形象擴大銷售。希望中原工學(xué)院南區(qū)夏季銷售量達(dá)到3000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*3000=24000元）。

2．廣告時間：

a．pop廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時間為6.1——6.31

b．臨時售點的戶外廣告為6到七月。

c．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。

3．廣告預(yù)算： pop廣告100元

廣播100元

網(wǎng)絡(luò)（含獎品）200元

促銷贈品：200

臨時售點150/月*2=300

篇2

關(guān)鍵詞：全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽；廣告設(shè)計與制作；實踐能力

全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽簡稱“大廣賽”，是目前全國規(guī)模最大的高水平國家級大學(xué)生賽事。山西工程技術(shù)學(xué)院的廣告設(shè)計與制作專業(yè)為學(xué)制3年的?？茖I(yè)，?？频膹V告專業(yè)應(yīng)重點培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。由于學(xué)生缺少接觸策劃創(chuàng)意類項目的機會，而“大廣賽”的每一個選題的背后都有一個真實的企業(yè)，并且每一個企業(yè)都有詳細(xì)的要求，這就為學(xué)生提供了良好的鍛煉與展示機會。筆者結(jié)合教學(xué)實踐，探索了以“大廣賽”為平臺的教學(xué)改革。

一、將大賽的選題引入廣告教學(xué)

“大廣賽”的選題覆蓋公益選題和商業(yè)選題，把選題引入廣告教學(xué)，有助于學(xué)生理解不同類型廣告創(chuàng)意的特點和方法，從而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意。將選題引入廣告教學(xué)也就是在課堂教學(xué)中貫穿選題的創(chuàng)作過程，分析選題的創(chuàng)意點等。例如，在“廣告文案寫作”課程中，前半部分是創(chuàng)意部分，在這一部分的教學(xué)中，主要分析國內(nèi)外的優(yōu)秀廣告文案。這時，可以將往屆大賽的獲獎作品穿插其中并進(jìn)行分析，找到作品成功的關(guān)鍵；對于本校的未獲獎作品，也加以分析，找出不足。在課堂上，結(jié)合課程的內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生找到選題的突破口，對較好的創(chuàng)意，可發(fā)展成完整的廣告作品，用于參賽。

二、調(diào)整培養(yǎng)方案，使其適應(yīng)“大廣賽”的賽程

“大廣賽”一般在每年的3月份開始公布選題，6月份提交作品。由于筆者所在學(xué)校的學(xué)生在校學(xué)習(xí)時間只有三年，因此，在培養(yǎng)方案的設(shè)置上，學(xué)生在大一時主要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)課程，如傳播學(xué)、廣告學(xué)概論、Photoshop等。除此之外，安排廣告認(rèn)識實習(xí)。這樣，在大一時學(xué)生對廣告行業(yè)、廣告的設(shè)計制作流程將有一個整體的認(rèn)識。另外，學(xué)生掌握了基本的軟件技能，可在以后兩年的學(xué)習(xí)中多加練習(xí)，為將來的設(shè)計做準(zhǔn)備。大二期間主要訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意、設(shè)計、制作的能力，并在下半學(xué)期組織學(xué)生參加“大廣賽”。上半學(xué)期，開設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意課程，并在課程結(jié)束后開設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意實訓(xùn)課程，在課堂上主要講述廣告創(chuàng)意策劃的理論，在實訓(xùn)課上，以往屆“大廣賽”選題為題創(chuàng)作廣告策劃作品，作為參賽前的練兵。此外，在大二的上半學(xué)期安排Flas設(shè)計、Coreldraw平面設(shè)計等軟件設(shè)計課程。在參加“大廣賽”的學(xué)期安排海報招貼設(shè)計及課程設(shè)計、廣告文案寫作及實訓(xùn)等課程。廣告文案寫作實訓(xùn)課程設(shè)置在廣告文案寫作課程之后，這樣，在文案課上對學(xué)生的訓(xùn)練成果可以在實訓(xùn)課上得以體現(xiàn)，并且實訓(xùn)課給了學(xué)生創(chuàng)作廣告作品的時間和場地，有利于學(xué)生最終完成作品。大三期間，學(xué)生一般在校外進(jìn)行頂崗實習(xí)，前兩年的訓(xùn)練將給學(xué)生的實習(xí)打下堅實的基礎(chǔ)。

三、改善教學(xué)方法，提高學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力

一個好的參賽作品必須有好的創(chuàng)意。教師在課堂中引入案例式教學(xué)，將廣告行業(yè)中成功的案例加以分析，將大賽選題作為案例讓學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)作，然后比較兩個案例之間的差距，讓學(xué)生從中有所收獲。教學(xué)中應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生分析大賽中、國際上優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意點，確定選題的創(chuàng)意點，在此基礎(chǔ)上形成完善的廣告創(chuàng)意作品。讓學(xué)生分別以企業(yè)主、廣告設(shè)計人員、消費者的角色，對產(chǎn)品、企業(yè)、廣告等進(jìn)行分析，確定廣告創(chuàng)意的合理性。而在此過程中指導(dǎo)教師應(yīng)不斷加以點撥，并站在企業(yè)的立場對作品進(jìn)行評判。四、鼓勵學(xué)生創(chuàng)作多種形式的參賽作品，提高廣告綜合素質(zhì)鼓勵學(xué)生創(chuàng)作多種形式的作品，可以增強學(xué)生的學(xué)習(xí)能力及廣告綜合能力?！按髲V賽”為了鼓勵學(xué)生創(chuàng)作多形式的參賽作品，采用了以下兩種辦法。第一，在參賽作品要求上，提出了多達(dá)七種的作品類別供學(xué)生選擇，讓學(xué)生在平面廣告、影視廣告、微電影廣告、動畫廣告、廣播廣告、廣告策劃案及公益廣告中采用廣告新思想、新形式、新媒介進(jìn)行設(shè)計和策劃。以2015年第七屆“大廣賽”為例，我校共上傳平面作品23件、動畫作品4件、廣播18件、策劃案3件，最終獲獎情況為平面作品獲1個省級優(yōu)秀獎，動畫作品獲2個省級優(yōu)秀獎，廣播類共獲9個獎項，策劃案獲省級優(yōu)秀獎1個。從中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作多種形式的參賽作品更容易獲獎。第二，“大廣賽”在活動獎項的設(shè)置上，給予創(chuàng)作多形式參賽作品的人員優(yōu)待。對于能夠?qū)ν恢黝}提供多種形式參賽作品的人員，如果獲獎，除了給予物質(zhì)獎勵之外，還會給予其他方面的獎勵，包括學(xué)校的加分待遇等。綜上所述，“大廣賽”為各層次的廣告專業(yè)教學(xué)提供了良好的實踐平臺。學(xué)校和教師在教學(xué)中應(yīng)充分利用“大廣賽”的資源，培養(yǎng)廣告專業(yè)學(xué)生的實踐能力，提高學(xué)生的綜合實力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王彬彬.廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新教學(xué)淺析:從中國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽經(jīng)驗談教學(xué)方法改革[J].中國傳媒科技,2013(4):223-224.

篇3

【關(guān)鍵詞】互動式教學(xué) 廣告策劃與創(chuàng)意 優(yōu)勢 實施策略

廣告策劃與創(chuàng)意課程作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心課程，集藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)等學(xué)科知識與技能于一體，具有極強的實踐性和鮮明的個性特征，也最能體現(xiàn)廣告行業(yè)的獨特魅力?；邮浇虒W(xué)理念和模式在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的應(yīng)用，對于培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力和實踐能力的綜合素質(zhì)的廣告人才具有重要作用。

一、互動式教學(xué)的涵義

據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》所載，“互動”是互相作用、互相影響的意思，如良性互動，形成互動效應(yīng)等。教學(xué)則包含了教與學(xué)兩個過程，涉及教師和學(xué)生兩個主體。所謂“互動式”教學(xué)，就是指由教育者創(chuàng)造條件，讓兩個或兩個以上不同的學(xué)習(xí)個體或團(tuán)體在一起相互交流、相互學(xué)習(xí)，在過程上相互作用，在效果上相互加強的一種教學(xué)模式。①互動式教學(xué)是對傳統(tǒng)“滿堂灌”式教學(xué)方法的改革，通過教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與教學(xué)中介之間的互動，創(chuàng)新思維，激發(fā)靈感，培養(yǎng)能力，達(dá)到教學(xué)相長的目的。

二、互動式教學(xué)的優(yōu)勢

互動式教學(xué)在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的應(yīng)用，有效彌補了傳統(tǒng)單純灌輸教學(xué)方法的不足，通過創(chuàng)建教學(xué)情景、轉(zhuǎn)換教學(xué)主體、把握教學(xué)雙向和運用多種教學(xué)形式，能夠調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，真正使學(xué)生了解和掌握廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，提高學(xué)生策劃與創(chuàng)意素質(zhì)及能力。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1、師生主體，教學(xué)相長

茨達(dá)齊爾說過：“學(xué)習(xí)應(yīng)當(dāng)是一個以學(xué)習(xí)者積極主動為基礎(chǔ)的相互作用的過程”。②互動式教學(xué)充分考慮當(dāng)代大學(xué)生思維活躍、視野開闊、好動等心理傾向和行為特點，打破課堂教學(xué)中以教師為主體的桎梏，強調(diào)互動是促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的主要途徑，而這種互動不僅局限于教師與學(xué)生之間，并推延至學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與教學(xué)中介之間。注重在了解、分析學(xué)生現(xiàn)狀和需求的基礎(chǔ)上，有效設(shè)計互動情境，使教學(xué)過程走出“不動”、“假動”、“盲動”的誤區(qū)，使學(xué)生在教師設(shè)計的教學(xué)情境下通過協(xié)作、討論、交流、互助，并借助必要的信息資源主動建構(gòu)知識體系。在互動式教學(xué)中，教師與學(xué)生之間原有的“權(quán)威――服從”關(guān)系演變?yōu)椤爸笇?dǎo)――參與”關(guān)系，學(xué)生成為學(xué)習(xí)的真正主體，讓學(xué)生愛學(xué)、樂學(xué)、會學(xué)，通過加強師生、生生之間的互動，共同完成教學(xué)任務(wù)。

2、素質(zhì)主導(dǎo)，能力培養(yǎng)

廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生廣告策劃與創(chuàng)意能力的提高，依賴于學(xué)生廣告策劃與創(chuàng)意素質(zhì)的提高。互動式教學(xué)在強調(diào)傳授理論知識的同時，側(cè)重于對學(xué)生分析、解決問題能力的培養(yǎng)，通過以體驗為核心的實物演練教學(xué)方式，喚起學(xué)生的強烈求知熱情，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散思維和辯證邏輯思維能力，使學(xué)生的溝通能力、表達(dá)能力得到進(jìn)一步增強?！耙泽w驗為核心的實物演練教學(xué)方式”就是“模擬實戰(zhàn)情景的參與性很強的互動式教學(xué)”，③通過觀察與體會交流與分享整合與應(yīng)用三個環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在教學(xué)所創(chuàng)建的情景中結(jié)合自己已有的知識，運用智慧來發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題。教學(xué)實踐表明，互動式教學(xué)在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的運用，能促使大學(xué)生從多側(cè)面、多角度、多層次主動提出問題、分析問題和解決問題，在培養(yǎng)高素質(zhì)人才特別是創(chuàng)新型人才方面具有不可替代的作用。

3、形式多樣，寓教于樂

廣告策劃與創(chuàng)意課程具有實用性和創(chuàng)新性特點，教學(xué)中要求做到理論與實踐相結(jié)合、講解與練習(xí)相結(jié)合、傳授知識與指導(dǎo)學(xué)習(xí)相結(jié)合、傳統(tǒng)教學(xué)媒介與現(xiàn)代教學(xué)媒介相結(jié)合、課堂空間與互聯(lián)網(wǎng)空間相結(jié)合，實現(xiàn)教學(xué)形式與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)?；邮浇虒W(xué)形式多樣、異彩紛呈，有集體研究法、分組討論法、案例教學(xué)法、模擬訓(xùn)練法、課堂提問法、情景練習(xí)法、仿真作業(yè)法等等，運用多媒體教學(xué)手段，突出形象性、趣味性、藝術(shù)性，啟發(fā)學(xué)生動手動腦親自參與教學(xué)環(huán)節(jié)。互動式教學(xué)的應(yīng)用，使廣告策劃與創(chuàng)意課堂成為師生、生生互動的場所，教學(xué)成為師生雙向交流、相互影響的過程，能使學(xué)生產(chǎn)生愉快、歡樂、自豪等心理體驗，學(xué)習(xí)結(jié)果使學(xué)生學(xué)到符合其需要的實用知識和技能，產(chǎn)生滿足感和成就感。

三、互動式教學(xué)的實施策略

廣告策劃與創(chuàng)意課程互動式教學(xué)實施的重點是要做到四個轉(zhuǎn)變，即教學(xué)理念由“以課為本”向“以人為本”轉(zhuǎn)變，教學(xué)內(nèi)容由章節(jié)向模塊轉(zhuǎn)變，教學(xué)形式由單一媒體向多媒體轉(zhuǎn)變，教學(xué)方法由注入式向啟發(fā)式轉(zhuǎn)變。互動式教學(xué)的實施策略可以歸納為以下四點：

1、注重“以人為本”，加強互動角色定位

互動教學(xué)是雙主體、雙向交流的活動過程。在這一過程中,教師要進(jìn)行正確的角色定位，要從“演講者”轉(zhuǎn)變?yōu)榇髮W(xué)生探究性學(xué)習(xí)的組織者、引導(dǎo)者和合作者，從學(xué)生的實際需求出發(fā),以學(xué)生發(fā)展為目的，有效結(jié)合教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化教學(xué)元素,設(shè)計互動教學(xué)的腳本及其備用方案。廣告是技術(shù)與藝術(shù)的混合體，它自身的性質(zhì)決定了學(xué)科課程的復(fù)雜性和復(fù)合性。教學(xué)設(shè)計中要有意識的在教學(xué)過程中營造良好的互動氛圍，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，讓知識和思維在師生間雙向流動，使學(xué)生不再是單純的觀眾和聽眾，而成為教學(xué)的主體。

2、注重教學(xué)設(shè)計，加強互動教學(xué)備課

互動教學(xué)是有序的人際交往活動,是需要通過精心設(shè)計的教學(xué)活動。作為廣告策劃與創(chuàng)意課程教師，應(yīng)集編導(dǎo)演于一身,備好互動教學(xué)課。對教案的設(shè)計要以學(xué)生為中心，理清知識點，預(yù)埋互動點，激發(fā)興趣點，培植創(chuàng)新點。注重備教材、備學(xué)生心理、備相關(guān)的課程資源，努力使課堂教學(xué)盡量體現(xiàn)開放性和互動性。同時，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，課前安排學(xué)生進(jìn)行相關(guān)資料和背景知識的準(zhǔn)備。例如在講授廣告創(chuàng)意原則時，課前安排學(xué)生了解牛仔褲的產(chǎn)生、發(fā)展和文化，寫好發(fā)言提綱。在課堂教學(xué)講述Levi's牛仔褲和Die-sel牛仔褲案例時，設(shè)疑激趣，提出問題，引入對牛仔褲文化的討論，激發(fā)學(xué)生參與討論的熱情。在此基礎(chǔ)上，借助多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入牛仔褲品牌廣告的案例，讓學(xué)生結(jié)合所收集資料對西方廣告以性幽默、倫理禁忌等作為廣告素材自由表達(dá)意見。使學(xué)生在輕松有趣的氛圍中以牛仔文化為窗口了解西方大眾文化，在和諧的氣氛中學(xué)會批判性地、多元化地看待廣告。

3、注重啟發(fā)式教學(xué)，加強互動課堂管理

在廣告策劃與創(chuàng)意課堂的互動教學(xué)過程中,教師的任務(wù)不僅是傳遞教學(xué)信息，還應(yīng)不失時機地進(jìn)行調(diào)控，最大限度地吸引學(xué)生注意，激發(fā)其學(xué)習(xí)的興趣，促進(jìn)學(xué)生互動，啟發(fā)學(xué)生思考問題、回答問題，鼓勵學(xué)生運用所學(xué)知識分析解決問題，強化其學(xué)習(xí)愿望，激勵其學(xué)習(xí)行為。教師有效地進(jìn)行課堂教學(xué)調(diào)控，主要應(yīng)從三個方面抓起：一是鼓勵學(xué)生積極參與，勇于表現(xiàn)；二是恰當(dāng)運用紀(jì)律約束功能維護(hù)良好課堂紀(jì)律；三是有效控制教學(xué)信息，這一控制包含知識數(shù)量的控制、知識難度的控制和知識與速度的控制三項內(nèi)容。在課程實施中注重運用分組討論法、課堂提問法、模擬訓(xùn)練法和仿真作業(yè)法進(jìn)行啟發(fā)式教學(xué)，加強師生互動。如在講解廣告策劃書的寫作過程中，首先借助經(jīng)典廣告策劃案例進(jìn)行點評分析，進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)生對經(jīng)典廣告策劃案例進(jìn)行討論，最后將學(xué)生進(jìn)行小組劃分，給出廣告策劃題目，指導(dǎo)學(xué)生模仿案例廣告進(jìn)行實踐創(chuàng)作。各小組運用廣告創(chuàng)意技法進(jìn)行廣告策劃，寫出策劃提綱。課后各小組搜集資料，從市場調(diào)查入手進(jìn)行產(chǎn)品定位，完成廣告策劃方案，并就各種媒體廣告進(jìn)行創(chuàng)意，制作策劃書PPT，于下節(jié)課由各小組派出代表進(jìn)行講解，教師進(jìn)行集體點評并給出成績。學(xué)生為了創(chuàng)作到位，勢必會反復(fù)琢磨案例和策劃相關(guān)理論，這樣就能夠以創(chuàng)作帶動教學(xué)，起到很好的促進(jìn)作用。

4、注重情理交融，加強互動能力培養(yǎng)

在互動式教學(xué)中，教師要致力于把教學(xué)目的和教學(xué)任務(wù)轉(zhuǎn)化為學(xué)生自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)，將傳授的新知識和新觀念轉(zhuǎn)化為學(xué)生感興趣的問題，使學(xué)生在積極的情感體驗中不斷面臨新問題、新材料和新觀點的刺激，讓每一節(jié)課都有新感覺、新發(fā)現(xiàn)、新體驗。教師應(yīng)不僅重視最終結(jié)論的科學(xué)性、有效性，而且也應(yīng)重視推出結(jié)論的根據(jù)和過程。在形成結(jié)論的過程中，學(xué)生不僅要進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯推理，而且要借助形象思維，學(xué)會辨別手頭的資料、數(shù)據(jù)是否真實可靠?；咏虒W(xué)由傳統(tǒng)的學(xué)生被動學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，由單向接受知識變?yōu)殡p向地接受學(xué)習(xí)，由機械學(xué)習(xí)變?yōu)檠芯啃詫W(xué)習(xí)。要實現(xiàn)這幾大轉(zhuǎn)變，一方面，教師要加強組織互動教學(xué)的能力培養(yǎng)，繼續(xù)練好備、教、改、導(dǎo)的基本功，熟練掌握講授、指導(dǎo)、教練的課堂藝術(shù)；另一方面，學(xué)生也要努力提高課堂提問、質(zhì)疑、合作的技能，努力提高預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)的自覺性，增強自學(xué)和在團(tuán)隊中學(xué)習(xí)的技能，真正實現(xiàn)學(xué)生知識、能力和素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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③肖建春，《廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)方法及考核模式改革研究》[J].《成都理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2009（1）

篇4

關(guān)鍵詞：李寧公司；運動產(chǎn)品；廣告策劃

體育用品是反映一個國家城市居民生活水平的一項重要指標(biāo)，隨著中國居民收入水平的不斷提高，運動產(chǎn)品市場前景看好。廣告對產(chǎn)品的宣傳有著功不可沒的作用，通過廣告策劃可以保證廣告活動的計劃性和創(chuàng)造性，廣告工作的連續(xù)性。李寧公司的發(fā)展既得益于其明確的市場定位，也得益于有效的廣告策劃。

一、李寧公司簡介

李寧有限公司作為中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發(fā)、設(shè)計、制造、經(jīng)銷及零售等一條龍經(jīng)營體系。公司產(chǎn)品包括體育用品，戶外體育運動用品，還生產(chǎn)運動鞋、運動服及相關(guān)配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷，“李寧”作為一個國內(nèi)體育產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，經(jīng)過多年的探索發(fā)展，經(jīng)驗不斷積累，在體育產(chǎn)品的經(jīng)營方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發(fā)人們的突破渴望，成為中國體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為國際品牌的經(jīng)營者與擁有者為使命；以創(chuàng)造及提供高品質(zhì)的體育產(chǎn)品使人們形成健康的生活方式。并享受運動為公司遠(yuǎn)景、以誠信、專業(yè)、激情、突破、信任為公司價值觀，正成功引領(lǐng)著中國體育用品市場的發(fā)展和壯大。

二、李寧公司運動產(chǎn)品廣告策劃分析

廣告策劃需要市場調(diào)查、廣告定位、主題創(chuàng)意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通過這幾個方面具體對李寧廣告策劃案例進(jìn)行分析：

1市場調(diào)查研究。大多數(shù)中國人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，一雙運動鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來打網(wǎng)球、羽毛球、甚至騎馬、御寒也可能是購買運動鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低價產(chǎn)品卻受到市場冷落：就在于許多耐克消費者把購買行為當(dāng)做身份象征，價低了消費者反而不會去買了。城市居民作為體育市場的主力軍，其消費意識、消費行為、消費水平和消費結(jié)構(gòu)在相當(dāng)大的程度上影響和制約著中國體育市場的發(fā)展，大多消費者多選擇電視廣告觀看新穎有質(zhì)量的產(chǎn)品，體育運動本身就是與健康、活力、強壯等概念聯(lián)系。因此在運動產(chǎn)品市場中，年輕人是主要消費群。尤其是青少年體育愛好者，在普通人里擁有兩雙以上的比例達(dá)67.7％，在經(jīng)常運動的青少年中，有52.2％的青少年擁有三雙以上運動鞋，而且青少年平均每2.6年要買一雙新運動鞋，可見運動鞋市場容量很大。但是，不同的區(qū)域、不同的城市存在著不同的市場問題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發(fā)達(dá)城市，購買能力相對高，屬于高端城市；而南京、長沙、成都等屬于中高端市場，購買能力處于中等；其他相對不發(fā)達(dá)城市屬于低端市場，其消費水平和消費意識不是很高，應(yīng)該具體考慮。并且李寧面臨的市場存在地理環(huán)境差異，如東西部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，各民族的文化生活如生活習(xí)性的不同。通過上述分析，李寧公司的目標(biāo)市場是青少年體育愛好者，他們的年齡在12～30歲之間，學(xué)生為主，喜愛運動，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。

2李寧公司的市場定位及產(chǎn)品定位。李寧公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場是青少年體育愛好者，所以選擇中端市場為主要目標(biāo)市場，運用“通吃”戰(zhàn)略，在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場作一定的延伸。這樣比較符合李寧公司現(xiàn)有消費群體的特征以及國家現(xiàn)有的消費水平，為此李寧公司生產(chǎn)中等價位產(chǎn)品，突出質(zhì)量價格比優(yōu)良的特點。選擇在以中端市場為主戰(zhàn)場，向高端和低端市場作一定的延伸時，要在高端市場造勢，通過做出一些中高檔產(chǎn)品來提升品牌形象的產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴大產(chǎn)品銷售。進(jìn)入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費者，還有就是在與國內(nèi)二線品牌競爭的時候，阻絕像“安踏”、“康威”這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端?！袄顚帯敝攸c放在中端細(xì)分市場上，按照購買者所需要的個別產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干個購買群體，選擇一個或幾個細(xì)分的市場，作好進(jìn)入準(zhǔn)備。根據(jù)李寧公司的目標(biāo)和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動可能性的全面有效的結(jié)合。

3李寧公司運動產(chǎn)品的廣告定位。李寧公司致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運動改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此李寧公司不僅開發(fā)生產(chǎn)體育用品，也一直倡導(dǎo)以運動為核心的生活方式，讓崇尚運動成為企業(yè)文化的核心“崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價值觀。李寧廣告的定位中觀念的定位就基于這個思想讓消費者產(chǎn)生新的生活理念和新的運動感覺。李寧的產(chǎn)品適合于中等發(fā)達(dá)城市的消費水平，主要對象是年輕群體，既要重產(chǎn)品的品質(zhì)，技術(shù)的創(chuàng)新，要在廣告中突出產(chǎn)品的特性與功能的進(jìn)步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實體概念出現(xiàn)，避免遙不可及的感覺。

4李寧公司運動產(chǎn)品的廣告宣傳。運動產(chǎn)品的宣傳要和運動緊密相連，“李寧”從1992年連續(xù)四屆，成為中國奧運代表隊指定運動服贊助商，同一時間，他成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國隊的獨家贊助商，“李寧”借助這四個奧運金牌大戶的成功，充分展現(xiàn)了自己的商業(yè)價值，在消費者心中留下了一席之地?，F(xiàn)在公司還贊助舉辦多種社會大眾體育比賽，例如三對三籃球賽，并且通過廣告大量的向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，與消費者達(dá)到共鳴。與世界知名品牌建立策略關(guān)系，在多個領(lǐng)域達(dá)成強強聯(lián)合，增強企業(yè)知名度和產(chǎn)品信譽度。

5李寧公司典型運動產(chǎn)品廣告介紹?！耙磺薪杂锌赡堋薄@球鞋廣告。有這樣一個廣告深受年輕人的喜愛：伴隨著輕松的口哨聲和R&B風(fēng)格的背景音樂，一只青蛙在校園里出現(xiàn)了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問題，可是老師沒有發(fā)現(xiàn)它，卻讓它旁邊的長的帥氣的男生回答，青蛙很郁悶。接著它站在心愛女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了?？勺詈螽?dāng)它發(fā)現(xiàn)一雙白色運動鞋并跳了進(jìn)去，奇跡發(fā)生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術(shù)所向披靡，女孩為他歡呼，最后屏幕出現(xiàn)了熟悉的畫面，李寧的標(biāo)志以及那句熟悉的廣告語“一切皆有可能”!這個廣告一經(jīng)播出，尤其是大學(xué)校園里傳出一片叫好聲，使年輕人找到了一個平衡點。

三、李寧公司運動產(chǎn)品廣告策劃的效果淺析

1經(jīng)濟(jì)效果的分析。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺……2002年銷售額超過10億，到2005年全國就已經(jīng)有3085家“李寧”店鋪，全國零售點數(shù)目達(dá)到2516家，年底將會再增加1000家。鋪貨率極高，設(shè)專柜，品種齊全，銷售較國外品牌形勢好，物美價廉款優(yōu)，大眾工薪消費多，學(xué)生多，男女兼有，北方銷售較好，集體購買多。成功的廣告策劃給“李寧”帶來了溝通產(chǎn)銷、擴大流通、加速資金周轉(zhuǎn)、樹立良好的道德風(fēng)尚等眾多利益。也讓消費者更加忠誠于我們這一民族品牌。提高了產(chǎn)品的知名度，拓開了市場，擴大了銷售或服務(wù)，提高了經(jīng)濟(jì)效益等“李寧”在中國市場上的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破10億元人民幣大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過包括“耐克”和“阿迪達(dá)斯”在內(nèi)的眾多競爭對手。

2社會效果的分析。李寧運動產(chǎn)品廣告通過畫面詮釋“一切皆有可能”的真正含義，拉進(jìn)與受眾的心理距離，使受眾產(chǎn)生共鳴。增強產(chǎn)品的國內(nèi)外知名度和消費者的忠誠度?！袄顚帯辟澲e辦的大學(xué)生三對三籃球賽這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與社會大眾面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。并且贊助國內(nèi)外多種體育比賽，場內(nèi)的廣告牌，運動員的服裝，比賽器具等等，讓中國人民看到一個自己的品牌在世界的地位，讓我們更有信心，更為“李寧”而驕傲，增強了國人的自信心和自豪感。當(dāng)然，與國際一線品牌相比，中國的體育產(chǎn)業(yè)仍然還有很大的差距，但是，以“李寧”為代表的一些中國體育品牌，已經(jīng)在國際化的道路上邁上了新的臺階，對于它們來說，國際化不僅是發(fā)展遠(yuǎn)景，更是發(fā)展的現(xiàn)實需要，我們有理由為中國體育品牌的國際化賽程加油。

篇5

廣告學(xué)課程的基本理念是理論與實踐相結(jié)合的方式增強學(xué)生對廣告學(xué)課程內(nèi)容的理解，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意的思維能力，提升學(xué)生廣告制作的水平，在進(jìn)行團(tuán)隊的合作過程中進(jìn)行素質(zhì)教育，全面培養(yǎng)其綜合能力。

第一，創(chuàng)意思維。課程理念通過對集腦會商法、水平思考法、垂直思考法、逆向思考法等多種廣告創(chuàng)意思維方式進(jìn)行講解，提升學(xué)生對廣告創(chuàng)意的認(rèn)識。特別是明確在創(chuàng)意過程中，主題先行的思路，通過確定廣告主題而后展開創(chuàng)意，采用幽默、懸念、承諾等多種廣告表現(xiàn)形式創(chuàng)設(shè)廣告作品。在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維的過程中明確學(xué)生在廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)過程中的主體地位，引導(dǎo)學(xué)生通過自身研究獲取資料，依據(jù)學(xué)生的思維特點，為學(xué)生提供多種學(xué)習(xí)方法，通過廣告學(xué)課程體系的構(gòu)建與實施，做到因材施教。

第二，素質(zhì)教育。以素質(zhì)教育為核心，注重培養(yǎng)學(xué)生的人文素質(zhì)，增強學(xué)生對廣告法的認(rèn)識，在學(xué)習(xí)廣告法的過程中樹立法治理念，使其遵守行業(yè)規(guī)范，遵紀(jì)守法，通過組織實訓(xùn)活動，重視在實踐中開展素質(zhì)教育，向?qū)W生傳授廣告從業(yè)人員的行為規(guī)范，在實訓(xùn)過程中拓寬素質(zhì)教育的渠道，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，全面實施素質(zhì)教育。

二、課程結(jié)構(gòu)

第一，強化基礎(chǔ)。在廣告學(xué)各章節(jié)中，廣告構(gòu)成要素、廣告市場調(diào)查、廣告環(huán)境、廣告策劃、廣告預(yù)算是廣告學(xué)的基礎(chǔ)知識，其中培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃能力是促進(jìn)其掌握基本技能的關(guān)鍵點，體現(xiàn)作為傳媒業(yè)的未來從業(yè)者對業(yè)務(wù)熟練掌握的最基本素質(zhì)。因此夯實其基礎(chǔ)知識，通過提交廣告策劃案，檢驗其撰寫能力，這是檢測學(xué)生對基本知識運用能力的重要考察點。

第二，主次分明。在廣告學(xué)的講授中，其主要內(nèi)容對于文案部分涉及領(lǐng)域較為廣泛，如廣告策劃方案、市場調(diào)查方案、媒介策劃方案等內(nèi)容，使學(xué)生在接受的過程中具有一定的難度，因此，在課程設(shè)置中，針對這一難點，采用主次間隔排列的方式，四個學(xué)時的內(nèi)容由主講文案與廣告作品案例結(jié)合的方式構(gòu)成，主要內(nèi)容與次重點結(jié)合穿行講授，這種方式很容易被學(xué)生接受，不再出現(xiàn)混淆內(nèi)容構(gòu)建的情況。

第三，突出重點。在培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中，加強學(xué)生對創(chuàng)新、創(chuàng)意理念的深入認(rèn)知，通過對伯恩巴克、奧格威等廣告學(xué)創(chuàng)意大師作品的詳盡解讀，引導(dǎo)學(xué)生重視廣告創(chuàng)意，通過在課堂中不斷的訓(xùn)練，增強學(xué)生創(chuàng)意的能動意識，拓展學(xué)生獲取創(chuàng)意能力的途徑，通過給予廣告議題在課堂組織活動的方式完善學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、激發(fā)和發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)意潛能。

三、教學(xué)方式

教師在開展課堂教學(xué)階段，應(yīng)該遵循“因材施教”這一基本方向，教學(xué)方法有很多種，例如講授法、演示法、問答法、講練結(jié)合法等，具體在課堂應(yīng)用哪種教學(xué)方法主要是遵循教學(xué)規(guī)律進(jìn)行選擇，其中項目教學(xué)法和講練結(jié)合法是行之有效的教學(xué)方式。首先，項目教學(xué)法。在研究學(xué)生學(xué)習(xí)方式的基礎(chǔ)上，采用項目教學(xué)法，小組共同分工完成一個項目，在這個過程中引導(dǎo)學(xué)生提升探究和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意、創(chuàng)新精神、研究與實踐能力、團(tuán)隊協(xié)作意識，在實施項目教學(xué)法的過程中采用主題探究活動、課題研究、項目設(shè)計等方式。制訂項目完成的各個環(huán)節(jié)與流程時間表，制定項目運行計劃、項目參與名單、項目綱要以及考核辦法等，邀請校內(nèi)外的專家、學(xué)者和企業(yè)的一線人員參與項目運行中的指導(dǎo)工作，通過學(xué)界與業(yè)界共同配合使學(xué)生在項目操作過程中學(xué)會運用。其后指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生在項目操作過程中的表現(xiàn)，做考核參考標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)在項目完成中的綜合表現(xiàn)對該學(xué)生評分，作為期末考核的重要參考值。其次，講練結(jié)合法。在授課過程中，采用這種教學(xué)方式，加強學(xué)生掌握基礎(chǔ)知識的能力。隨講隨練，強化、鞏固課堂所學(xué)，通過這種方式極大地提升學(xué)生學(xué)習(xí)的時效性，作為完善教學(xué)方式的依據(jù)，采用切實可行，能夠檢測學(xué)生接受狀態(tài)的教學(xué)方式是增強學(xué)生學(xué)習(xí)能力的有效方式。在課下布置作業(yè)進(jìn)行練習(xí)是根據(jù)對德國著名心理學(xué)家艾賓浩斯遺忘曲線的解讀，在教學(xué)過程中四個學(xué)時需要布置一次作業(yè)，通過布置作業(yè)的方式加深學(xué)生的記憶，使學(xué)生全面掌握所學(xué)知識。

四、結(jié)束語

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關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；藝術(shù)類學(xué)生；《市場營銷策劃》；教學(xué)改革

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0145-02

一、引 言

在現(xiàn)代社會中，廣告時刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪校殉蔀樯鐣粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達(dá)心靈深處。但廣告學(xué)作為一門綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)等特點。《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)的一門核心課程，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術(shù)類學(xué)生的時候，一方面，要使學(xué)生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識靈活的與實踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學(xué)的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進(jìn)行教學(xué)改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。

二、對《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的策略建議

（一）教學(xué)體系層次

1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)

在教學(xué)中，如果沒有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)大綱、教學(xué)計劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達(dá)到學(xué)以致用[1]?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，不僅承擔(dān)著傳達(dá)廣告基本知識的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務(wù)。本文認(rèn)為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)總的教學(xué)目標(biāo)，在具體操作中，各課程可根據(jù)實際需要進(jìn)行合理調(diào)整。

2.強化對于課程內(nèi)容的建設(shè)

應(yīng)當(dāng)調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃。《市場營銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領(lǐng)域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。

再比如，市場營銷專業(yè)非常強調(diào)廣告和營銷策略實現(xiàn)有機統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強調(diào)在廣告運行及控制[2]。而筆者認(rèn)為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場營銷的關(guān)系，同時應(yīng)強調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計。

首先，從課程之內(nèi)部分知識點沒有價值循環(huán)進(jìn)行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場營銷策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進(jìn)行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。

其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來當(dāng)成延伸資料等等。這種手段除了實施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。

3.針對學(xué)生實行個性化的教育模式

借助個性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非?；A(chǔ)的內(nèi)容，同時為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。

（二）學(xué)生提升方面

1.不斷激發(fā)學(xué)生思考

從平時教育過程之內(nèi)，往往能夠通過相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生在市場營銷定義方面產(chǎn)生直觀的認(rèn)知。從案例教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識，提供恰當(dāng)?shù)陌咐?。從在案例開展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實際案例進(jìn)行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點為何？營銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創(chuàng)作，那么要怎樣開展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來無限的啟發(fā)[3]。

2.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)

推動學(xué)生樹立參與觀念。在安排了恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進(jìn)行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)平面廣告設(shè)計還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時進(jìn)行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非常科學(xué)有效的理論和具體操作有機統(tǒng)一的教育模式。

3.注重對于多媒體工具的利用

《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個水平的學(xué)生開展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對性。

所以，從確定教材的過程中應(yīng)當(dāng)廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學(xué)和案例教學(xué)有機統(tǒng)一，推動學(xué)生能夠從具體操作過程中有效應(yīng)用；對案例進(jìn)行分析往往可以推動學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學(xué)生了解其實際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學(xué)教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進(jìn)行講解推動學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現(xiàn)突出的針對性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過程中應(yīng)當(dāng)特別強調(diào)在現(xiàn)階段的社會中所內(nèi)找到的良好的案例。

比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細(xì)化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細(xì)化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進(jìn)行分析的過程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威的經(jīng)典作品，往往被當(dāng)作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。

另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時候，不僅會對廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點、分類、內(nèi)涵以及其實質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。

例如：在講授廣告創(chuàng)意的時候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類比法為例。在介紹發(fā)散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時也是最讓人發(fā)出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構(gòu)成珍稀動物或已經(jīng)滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構(gòu)思巧妙，畫面制作精細(xì)，打款的白色底色和纖細(xì)的脫發(fā)形成強烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學(xué)生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學(xué)時經(jīng)歷的一次訓(xùn)練為例，讓學(xué)生們先在2分鐘內(nèi)寫下與主題相關(guān)的5個詞語，然后再在1分鐘內(nèi)寫下與主題完全無關(guān)的10個詞語。通過實踐發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個相關(guān)詞語的任務(wù)，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫與主題完全無關(guān)的10個詞語。然后讓學(xué)生們在與主題無關(guān)的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯(lián)系。學(xué)生通過實際的訓(xùn)練，很容易能夠?qū)@種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。

三、結(jié) 論

對于藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的《市場營銷策劃》課程教學(xué)中，專業(yè)教師應(yīng)該要繼續(xù)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，重視課程實踐教學(xué)，按照實際需要明確課程教學(xué)目標(biāo)，豐富和完善教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，強化實踐環(huán)節(jié)和教學(xué)輔助環(huán)節(jié)的設(shè)計，理論聯(lián)系實際，真正提高教學(xué)效果，注重培養(yǎng)藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告思維和應(yīng)用能力。

總結(jié)有如下幾點：1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)；2.強化對于課程內(nèi)容的建設(shè)；3.針對學(xué)生實行個性化的教育模式；4.不斷激發(fā)學(xué)生思考；5.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)；6.注重對于多媒體工具的利用。

最后，由于筆者學(xué)識有限，從教資歷尚淺以及所選標(biāo)本比較單一，論文還存在諸多有待改進(jìn)的地方，在以后的教學(xué)與研究中將予以補充和完善。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王建彥.淺析廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2009(21).

篇7

十多年前，方太憑借其獨特的品牌戰(zhàn)略在同行中脫穎而出，掀起了一股“方太旋風(fēng)”。艱辛和奮斗令方太取得了令人振奮的成績。目前市場上方太品牌的知名度高達(dá)87%、忠誠度達(dá)到63%，潛在消費者的預(yù)購率高達(dá)39%，各項指標(biāo)均列行業(yè)第一。方太還先后被評為“中國十大最具潛力商標(biāo)”、“中國最有價值品牌”，成為專業(yè)廚房電器企業(yè)中唯一入圍的品牌；幾年前，“方太”榮幸地成為中國廚電行業(yè)首批獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)，再一次印證了方太品牌戰(zhàn)略的成功。

方太品牌戰(zhàn)略的精髓是“三名主義”與“三大定位”。所謂三“名”主義：是指方太品牌采取了從“取名”、“借名”到“淡名”的三個過程：取名是打造名牌的第一步，在1996年當(dāng)?shù)谝淮钚臀蜔煓C誕生時，方太一直在考慮如何給自己的新產(chǎn)品取一個膾炙人口的名字?！胺教狈狭私o品牌取的個好名字的幾乎所有要素?？梢哉f，“方太”的取名讓方太品牌戰(zhàn)略的成功事半功倍。方太的第二步棋是：“借名”。1998年1月，經(jīng)過近一年的策劃，啟用了香港著名廚藝主持人方任麗莎（方太）女士作為形象代言人，這是中國第一個品牌名、企業(yè)名和名人名三名合一的經(jīng)典廣告策劃案例?！懊诵?yīng)”的確可以在短期內(nèi)迅速提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但一個品牌的發(fā)展必然要經(jīng)歷從知名度到美譽度再到忠誠度的跨越，才能修成正果，成為一個真正的優(yōu)秀品牌。所以一個企業(yè)如果長期依賴名人，不賦予其產(chǎn)品、品牌以豐富的文化內(nèi)涵，這種效應(yīng)是沒有生命力的、不可能持久的。2001年，方太在推出了鏡面鈦金灶具、“海貝”消毒碗柜等一系列廚電精品后，又和方太女士合拍了第二部新廣告片，并開始淡化名人。此次名人的形象雖然仍在廣告片中出現(xiàn)，但已經(jīng)弱化為一個推介人。從2003年起，方太女士正式淡出方太，廣告代之以“設(shè)計領(lǐng)先的廚房專家”新形象。“三名主義”為方太的市場開拓奠定了基礎(chǔ)，而方太品牌戰(zhàn)略的核心基石是三大定位。這三大定位，就是品牌定位、市場定位和質(zhì)量定位。

品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一個品牌都必須有一個清晰、有效的品牌定位，以便在宣傳推廣中準(zhǔn)確地向消費者傳遞信息，并有效占領(lǐng)消費者的心智資源?！胺教痹谶^去的發(fā)展過程中，非常清晰地明確了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，始終堅持專業(yè)化、中高檔、精品化三大定位，最終讓“方太”成為中國中高端廚房第一品牌，世界一流的廚房電器與集成化廚房解決方案提供商。

市場定位中高檔是方太的差異化戰(zhàn)略的表現(xiàn)。市場上獨家壟斷的時代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)應(yīng)該選擇好屬于自己的目標(biāo)市場。方太在市場細(xì)分時采取的是中高檔定位策略，選擇有文化素養(yǎng)、追求時尚、追求品位、且有一定收入的消費者作為自己的目標(biāo)客戶。方太通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，使目標(biāo)消費者了解到，“方太”是中高檔廚房電器的象征，與其它品牌不一樣。這也是方太在透徹了解顧客需求的前提下對顧客認(rèn)知的管理。

質(zhì)量定位精品化，中高檔的市場定位，要求方太產(chǎn)品必須是精品。只有精品才跟中高檔用戶相匹配。如果產(chǎn)品不行，哪怕你投再多的廣告，消費者也不會認(rèn)同你的產(chǎn)品是中高檔的。方太嚴(yán)格地實施精品戰(zhàn)略，在“不斷改進(jìn)、力求完美”的質(zhì)量方針指導(dǎo)下，對每一件產(chǎn)品的外觀設(shè)計、性能、制作工藝及可靠性力求精益求精，讓每一件方太產(chǎn)品都成為精品，這樣久而久之顧客便可清楚地感知到：“方太”品牌就意味著精品、意味著高檔?！叭蠖ㄎ弧保科鋵嵸|(zhì)在于舍得之道。沒有舍棄也就不會真正的得到。方太就是把這一千古哲理運用到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，并持之以恒，終于造就了今天的方太。

篇8

[關(guān)鍵詞]文化　文化心理　廣告　創(chuàng)意

文化和文化心理對廣告的影響

1、文化和文化心理對廣告影響的方式。

文化是影響廣告的最重要的環(huán)境因素，它不僅影響著廣告的內(nèi)容變量，如策略及其反映的價值觀等，而且也會影響著其執(zhí)行要素，如顏色等。同時，文化心理也是影響消費者行為的主要因素，文化可以被人們所理解和掌握，并且由上一代傳遞給下一代。廣告主通常根據(jù)核心價值觀來選擇其主要的訴求點，因為價值觀與人們的行為緊密聯(lián)系而且很難改變，所以文化層面上的價值觀會直接影響購買行為。

例如，立白洗碗液的廣告創(chuàng)意用男人洗碗很辛苦的主題，來強調(diào)在家務(wù)分擔(dān)上的男女平等而打動女性購買者?！捌薰車?yán)”、“居家型男人”不僅是中國一種文化現(xiàn)象，更是強調(diào)男女平等的一種矯枉過正的文化心理，在女強男弱的心理暗示下。女性會產(chǎn)生更多的心理優(yōu)勢，這種讓女性愉悅的心理優(yōu)勢，會激發(fā)她們對品牌的確認(rèn)和購買行為。在生活中，食品經(jīng)銷商為了迎合這種女性解放也改變了促銷策略。如今我們看到了更多的快餐、方便食品、飯館、外賣食品和送餐服務(wù)的廣告，無不迎合了女性尋求對家務(wù)平等的心理需求。

2、廣告創(chuàng)意對文化差異的洞悉和對文化心理的迎合。

同全球性廣告應(yīng)體現(xiàn)不同的民族文化風(fēng)貌一樣，廣告面向不同國家，也應(yīng)使用當(dāng)?shù)氐拿褡逭Z言，包括語音、詞匯、句子結(jié)構(gòu)和慣用法，愈地道愈純正愈好。這是對當(dāng)?shù)匚幕淖鹬?，也是對?dāng)?shù)叵M心理的迎合。

例如日本的三菱汽車公司向美國市場傾銷產(chǎn)品時，創(chuàng)制了下列廣告：Not all cars are created equal。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會想起《美國獨立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的men改為cals來突出廣告訴求的目標(biāo)。將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優(yōu)越性能。這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國成功地打開銷路。而三菱公司向我國進(jìn)行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地利用了中國古諺，運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法，使中國消費者讀起來既親切熟悉，又生動形象。

在廣告創(chuàng)意過程中，跨文化的推陳出新固然能起到一定的作用，但是，一種文化在另一個文化范圍內(nèi)被不正當(dāng)?shù)厥褂?，也會讓廣告創(chuàng)意產(chǎn)生嚴(yán)重惡果。

2007年新年期間俄羅斯數(shù)家電視臺播放了箭牌“傲白”廣告，中國國歌竟然作為廣告背景音樂。日前，箭牌公司發(fā)表聲明表示，該廣告已經(jīng)停播，并正式道歉。記者走訪了超市商場，發(fā)現(xiàn)箭牌旗下的綠箭等5大產(chǎn)品銷量有所下降，而消費者對箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我們?nèi)绻雽θ祟惖奈幕幸粋€深入的了解，就必須深入地了解人類的心理。西方愛國的方式和我們不一樣。他們可以把國旗縫在牛仔褲的口袋上：在中國，憲法有明確規(guī)定。國歌和國旗都是莊嚴(yán)神圣不可用于任何商業(yè)宣傳的，作為一種國家的符號，尊重國歌已經(jīng)為中國人特定的生活方式之一，濫用中國國歌就是不尊重中國，這是中國人不可接受的。廣告可以無孔不入，但是廣告永遠(yuǎn)都不可能凌駕于文化之上。雖然這則廣告沒有在中國播出，但是無論它出現(xiàn)在哪里，都會傷害到中國人的情感，由此導(dǎo)致的抵制后果也應(yīng)該由企業(yè)主和廣告策劃人承擔(dān)。

中國文化和文化心理對廣告的影響

1、中國文化和文化心理的特點。

在中國傳統(tǒng)文化里面，儒家強調(diào)從我做起去追求社會和諧。所謂“正心、誠意、修身、齊家、治國、平天下”。很多創(chuàng)意表現(xiàn)并不是很出色的廣告，因為強調(diào)了和諧平等的文化心理被受眾認(rèn)可。取得了不俗的成績。

2、中國文化對廣告的影響。

當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調(diào)整，主動適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風(fēng)格，就會順利融入該文化而被接受。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應(yīng)”原理。

中國民間習(xí)俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。節(jié)日一般是消費的，也是廣告策劃的熱點。在中國，春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)是傳統(tǒng)的民族節(jié)日。按照風(fēng)俗，餃子、元宵、粽子、月餅分別作為這幾個節(jié)日特有的食品，表達(dá)了民族的心理和情感。這些中華民族的民間習(xí)俗，成了廣告文化的重要背景及策劃資料。

肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后。到目前已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)?？系禄我孕薜谩罢?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇。將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)。肯德基給我們展現(xiàn)了一個國際品牌通過文化適應(yīng)融入中國文化、贏得中國市場的典范。

國外很多產(chǎn)品商標(biāo)詞的翻譯也是如此，并不直接音譯或意譯，而是根據(jù)產(chǎn)品性能特點，結(jié)合中國文化和漢語語言，在原商標(biāo)詞的基礎(chǔ)上，譯出既符合中國人的心理習(xí)慣，又很有東方文化情趣的漢語商標(biāo)詞。如Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白詩《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！币?jīng)據(jù)典，音義并重，非常貼切，既女性化，又高雅艷麗。中瑞合資企業(yè)生產(chǎn)的系列罐頭食品“樂口?！庇⑽纳虡?biāo)為“Lo-covo”。“樂口?！辈粌H與外文“Locovo”諧音，而且意義上傳神。它既抓住了大眾向往安康快樂的心態(tài)，又點明了產(chǎn)品的品位特征，可謂一舉兩得。

3、中國文化心理對廣告的影響。

2008年北京奧運會的主題是“同一個世界，同一個夢想”，這本身是一個簡單而又宏大的主題。全世界的同一個夢想是什么呢?和奧運會是如何聯(lián)系在一起的呢?這樣一個主題怎樣去體現(xiàn)呢?

廣而告之廣告公司為2008年北京奧運會制作的公益廣告“生命源自最初的夢想”，通過嬰兒純潔的夢境折射出奧運精神回歸到生命最初的感動和力量。嬰兒本身的形象就帶著純潔、生機、成長的意義，當(dāng)這種意義和奧運精神結(jié)合在一起時。就能很恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)奧運會最初創(chuàng)辦時刻的宗旨。熟睡的嬰兒偶爾在睡夢中踢腳、握手的小細(xì)節(jié)都穿插了運動員完美動作，讓人明白任何奇跡的誕生都可以在生命最初找到線索。

2008北京奧運會的公益廣告，既要突出本土的感覺，同時又要有國際感。只是加進(jìn)去一些中國化的視覺元素，就算是尊重了本國文化了嗎?還是添加幾個外國人的面孔。就算是兼容所有文化而顯得國際化了?這些確實是一些文化符號，但是文化的結(jié)合更應(yīng)該是精神深處的一種認(rèn)同。在這條公益廣告中，其表現(xiàn)手法還是很中國的，包含了“以人為本”，也包含了“人之初”的中國傳統(tǒng)文化和天人合一的和諧思想。同時它又是世界的，因為那種生命的力量，人類追求的共同夢想，是超越語言的，任何文化背景下的人都能看得懂的內(nèi)容，這才是這則公益廣告所折射出的文化內(nèi)涵。

1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士轄諾?貝蒂?范德努特以“文化的藝術(shù)和科學(xué)”為題作了長篇發(fā)言。她說：“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化?你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的宣傳方式呢?……我們應(yīng)該承認(rèn)。我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。”

篇9

（一）依然應(yīng)用過時的教學(xué)模式

現(xiàn)代教育手段隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也在不斷進(jìn)步，教育內(nèi)容隨著教育手段的發(fā)展也在不斷更新，可是，許多職業(yè)中專學(xué)校由于資金問題，沒有先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備，所以，課堂教學(xué)仍然是過去的“黑板+粉筆+彩圖”的形式。在教室里，教學(xué)過程仍然是教師用去大部分時間進(jìn)行市場營銷的基本理論、基本原理的分析，學(xué)生主要是被動接受案例，不能夠通過現(xiàn)代教育手段身臨其境地去感受商戰(zhàn)案。

（二）沒有營造適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)環(huán)境

課程改革需要與之相適應(yīng)的教育環(huán)境，可是在職業(yè)中專市場營銷課程教學(xué)實踐還沒有得到應(yīng)有的重視，配置市場營銷專業(yè)專用實習(xí)室的職業(yè)中專幾乎沒有，而在現(xiàn)有的專業(yè)實習(xí)室中，設(shè)備的配置都已過時，在實習(xí)內(nèi)容上不注重效果，即使有較為完善的軟硬件和教學(xué)環(huán)境，由于在運行時費用、損耗等需要較高的成本，同時學(xué)校與工廠之間還沒有形成完善的校企合作結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)工廠訂單式人才培養(yǎng)所需的交互式信息基礎(chǔ)也沒有一定的機制，所以很難保證學(xué)校人才培養(yǎng)模式符合工廠的標(biāo)準(zhǔn)。

二、職中營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方向

（一）專業(yè)課程設(shè)置

綜合素質(zhì)對學(xué)生今后個人職業(yè)發(fā)展非常重要，發(fā)展個人知識結(jié)構(gòu)，對提升職業(yè)中專學(xué)生個人職業(yè)能力，這些理論知識獲得都來源于課堂教學(xué)，關(guān)鍵在于課程的合理設(shè)置。第一，科學(xué)安排人文素質(zhì)方面的學(xué)科，適當(dāng)提高課時安排和人文科學(xué)方面學(xué)科內(nèi)容，例如社會科學(xué)情感、價值觀衡量和商品人文文化等知識內(nèi)容。第二，加強專業(yè)知識在內(nèi)容上與人文知識的整合。根據(jù)市場營銷專業(yè)與市場密切接觸的特點，加強社交禮儀、商務(wù)禮儀、營銷禮儀的知識內(nèi)容與市場營銷專業(yè)知識的整合。在教學(xué)的同時還要注意社會實際與課程內(nèi)容的對接。突出職業(yè)中專教育的職業(yè)性、操作性、時代性。第三，市場營銷技能實習(xí)課是培養(yǎng)學(xué)生市場營銷專業(yè)能力的關(guān)鍵場所，因此專業(yè)實訓(xùn)場所的建設(shè)必須加強，學(xué)校與企業(yè)的結(jié)合必須認(rèn)真落實，為學(xué)生職業(yè)能力的提高實實在在地構(gòu)建一個良好的環(huán)境。

（二）技能實踐教學(xué)

1.加強“專業(yè)技能”和“職業(yè)技能”教學(xué)以實際操作項目為基礎(chǔ)，注重與企業(yè)單位之間的分工合作，以工廠單位為主場地培養(yǎng)學(xué)生市場營銷專業(yè)的實際技能，以學(xué)校為主場所培養(yǎng)學(xué)生市場營銷專業(yè)的職崗技能，實行校企之間緊密合作。課本理論知識的教學(xué)要以核心理論知識為主。技能教授要聘請來自營銷一線具有經(jīng)驗的專業(yè)人士來學(xué)校進(jìn)行現(xiàn)場教授。實訓(xùn)要安排學(xué)生到市場第一線，實行學(xué)生頂崗實訓(xùn)，實行一線師傅傳幫帶的形式。例如:在單位現(xiàn)場或者社會現(xiàn)場實行市場經(jīng)濟(jì)調(diào)查，老師與單位經(jīng)理一同指導(dǎo)學(xué)生的實踐，真正做到“教、學(xué)、做”融為一體；廣告策劃與創(chuàng)意品牌的經(jīng)營學(xué)策劃用真實項目導(dǎo)入，策劃案例以學(xué)生在單位實習(xí)中遇到現(xiàn)場問題提案為主，由單位經(jīng)理和老師進(jìn)行教學(xué)點評，學(xué)生現(xiàn)場進(jìn)行修改的方式實現(xiàn)學(xué)習(xí)、教學(xué)、實習(xí)一體化。例如學(xué)生參與創(chuàng)業(yè)，可以將自負(fù)盈虧的實體介紹給其他學(xué)生，這樣超過了模擬仿真的局限性，讓學(xué)生能夠在實際的經(jīng)濟(jì)生活中形成技能。

篇10

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)項目全程策劃課程教學(xué)方法　改革

【中圖分類號】G　【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2012）09C-0054-02

隨著我國的城市化發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為我國國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而與之密切相關(guān)的房地產(chǎn)策劃行業(yè)也取得了長足的進(jìn)展，并且已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)策劃在社會經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來越大。而社會對房地產(chǎn)策劃人才的要求也越來越高，面對越來越高的人才要求，如何提高學(xué)生的實際操作能力以提高其就業(yè)率及競爭能力尤顯重要。

一、房地產(chǎn)項目全程策劃課程教學(xué)方法改革的必要性

房地產(chǎn)項目全程策劃是我校房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)（房地產(chǎn)策劃方向）的重要的專業(yè)課程之一，也是培養(yǎng)房地產(chǎn)策劃人才綜合能力的重要課程。該課程的教學(xué)目的就是通過本課程的教學(xué)使學(xué)生熟悉房地產(chǎn)策劃的基本理論，較好把握房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的特點，掌握房地產(chǎn)項目前期策劃、房地產(chǎn)項目可行性分析、房地產(chǎn)項目投資策劃、房地產(chǎn)項目營銷策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)金融策劃、物業(yè)管理策劃等基本技能，是對學(xué)生的實踐操作能力要求較高的一門課程。傳統(tǒng)的教學(xué)模式是以教師為中心的單向的課堂講授方式，教師根據(jù)自己對課程理論的認(rèn)知進(jìn)行課堂講授，學(xué)生根據(jù)教師授課內(nèi)容的生動程度被動的選擇性接受這種方式很不利于培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、獨立學(xué)習(xí)、思考及解決問題的能力，而房地產(chǎn)策劃崗位對從業(yè)者的要求不但有扎實的理論知識，更要有市場調(diào)查的能力、市場細(xì)分及市場定位的能力、實施4P營銷策略的能力以及具備多方面的基本素質(zhì)：包括獨立思考的素質(zhì)、團(tuán)結(jié)協(xié)作的素質(zhì)，與人溝通的素質(zhì)及表達(dá)自己見解的素質(zhì)等等。

經(jīng)驗表明，即便非常精彩的課堂講授，學(xué)生聽了大都會在幾天后遺忘，直到考試之前才會重新翻開書本，照著教師講課中劃出的重點內(nèi)容，臨時抱佛腳地死記硬背。而一旦應(yīng)付完考試，便又全部忘掉。而畢業(yè)班的學(xué)生經(jīng)常流露出大學(xué)什么也沒有學(xué)到的失落情緒，這種情緒直接影響到了他們找工作和面試時的自信心。為了改變這種現(xiàn)狀，對房地產(chǎn)項目全程策劃課程的教學(xué)改革勢在必行。

二、房地產(chǎn)項目全程策劃課程教學(xué)方法改革做法初探

（一）擇本地房地產(chǎn)項目，模擬實戰(zhàn)

為了讓學(xué)生切實提高學(xué)習(xí)興趣，主動學(xué)習(xí)，教師需要創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生有實戰(zhàn)的感覺。在教學(xué)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，任課教師先在學(xué)生方便到達(dá)調(diào)查的范圍內(nèi)選好一塊處于擬出讓或掛牌階段的地塊，并詳細(xì)了解、記錄（如拍照）該地塊的情況包括土地面積、規(guī)劃容積率、限制高度等用地指標(biāo)，分析項目流程。在本門課程的前兩節(jié)課，任課教師以該地塊為例（把該地塊的基本情況通過多媒體的形式直觀地展示給學(xué)生）通過與學(xué)生討論的方式，把房地產(chǎn)開發(fā)流程的各個環(huán)節(jié)分解成不同的任務(wù)目標(biāo)，以任務(wù)為驅(qū)動，全面提高學(xué)生技能學(xué)習(xí)。在此過程教師要注重引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生，提高學(xué)生對問題的分析、判斷等職業(yè)能力。針對具體的項目，一切從實際出發(fā)，結(jié)合學(xué)生較為熟悉的房地產(chǎn)市場環(huán)境，展開有針對性的后續(xù)內(nèi)容的教學(xué)要比經(jīng)典案例更能引起學(xué)生的興趣，教學(xué)效果自然不會差。

（二）讓學(xué)生“動”起來，在“動”中學(xué)

1　動口。作為房地產(chǎn)策劃人員需要進(jìn)行市場調(diào)查、需要與合作團(tuán)隊溝通、需要向客戶陳述方案的可行性等等，這些都需要有較好的溝通能力和表達(dá)能力，而一路從應(yīng)試教育的獨木橋上走來的學(xué)生無疑這幾方面的能力是比較欠缺的，所以為了畢業(yè)后能盡快適應(yīng)崗位的要求，必須加強訓(xùn)練。

一是課前鍛煉。每節(jié)課課前按學(xué)號順序，由兩位同學(xué)依次上臺脫稿講一條有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)行政策法規(guī)、新聞、柳州某在售樓盤開盤的信息（開盤、促銷）或某房地產(chǎn)行業(yè)的招聘信息等，并加以簡短評論，時間一般以1～2分鐘為宜。通過重復(fù)鍛煉，不但提高了學(xué)生表達(dá)能力，同時增加了學(xué)生對房地產(chǎn)市場的認(rèn)識。房地產(chǎn)項目全程策劃是與房地產(chǎn)市場結(jié)合非常緊密的一門課程，對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場不熟悉就不可能進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。因此，教學(xué)過程必須讓學(xué)生學(xué)會密切關(guān)注房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及國家現(xiàn)行的政策法規(guī)。所以這樣的課前鍛煉，一舉兩得。

二是課上鍛煉。課上盡可能根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)置問題，增加學(xué)生討論、小組交流的機會；案例討論是學(xué)生相互學(xué)習(xí)、培養(yǎng)合作精神的有效手段?？梢試@一個具體案例讓學(xué)生在教師的引導(dǎo)下運用已學(xué)的專業(yè)策劃知識結(jié)合自己的思維對一個房地產(chǎn)項目的主題策劃、市場策劃或其他方面策劃展開討論。請學(xué)生上講臺是真正形成討論的先決條件，這樣既能鍛煉自身膽量，極大地提高反應(yīng)敏捷性，也是檢驗其運用課外閱讀、社會觀察等來分析問題、解決問題的一個標(biāo)尺。教師可以從中更多地了解學(xué)生的知識面，更深地把握教材，更好地對學(xué)生予以引導(dǎo)。另外，市場調(diào)研報告以及其他模塊的作業(yè)、課程實習(xí)報告要求均做成PPT上講臺匯報。這看似平常的課堂“動口”卻在無形中激活了學(xué)生的思維細(xì)胞，鍛煉了學(xué)生的口頭表達(dá)能力，也加強了學(xué)生的團(tuán)隊合作能力。討論過程中，教師應(yīng)注意引導(dǎo)，使討論不脫離主題。所選案例要基本反映當(dāng)前的房地產(chǎn)市場環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時間久遠(yuǎn)不能反映當(dāng)前實際情況，案例就失去了意義。

三是課外鍛煉?？梢孕〗M為單位進(jìn)行市場調(diào)研，包括在人流量比較大的地方進(jìn)行問卷調(diào)查和進(jìn)售樓處對置業(yè)顧問進(jìn)行深度訪談，能培養(yǎng)學(xué)生人際交流與團(tuán)隊協(xié)作等能力。同時，可舉辦相關(guān)比賽，以賽促學(xué)。如舉辦房地產(chǎn)廣告媒體策劃方案比賽、房地產(chǎn)置業(yè)顧問比賽，比賽環(huán)節(jié)的設(shè)置除考查學(xué)生理論知識的扎實程度外，更重要的是鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，分析判斷能力。通過一定的激勵措施，調(diào)動學(xué)生學(xué)專業(yè)、愛專業(yè)的積極性，經(jīng)過初賽、決賽等環(huán)節(jié)，使參賽學(xué)生的表達(dá)、解決問題、應(yīng)變等能力及團(tuán)隊協(xié)作等基本素質(zhì)得到提升。

2　動腦。對于習(xí)慣了被動接受知識的大部分學(xué)生來說，分析問題、解決問題的能力是弱項?，F(xiàn)代教育應(yīng)該改變教學(xué)方法，教師和學(xué)生互換角色，學(xué)生只有學(xué)會了分析問題、解決問題的能力和具有團(tuán)結(jié)協(xié)作、百折不撓等基本素質(zhì)才能在未來的職場上具有較強的競爭力，受到用人單位的歡迎。所以教師根據(jù)教學(xué)目的，先讓學(xué)生在課下通過查資料、小組成員之間討論等形式準(zhǔn)備好在課堂上的對問題的解析發(fā)言，然后由老師進(jìn)行歸納總結(jié)。為了得到一個比較理想的答案，學(xué)生會自覺地利用各種手段查找資料，并運用所學(xué)的概念、原理和知識來解決問題，通過不斷接收新的信息，獲得新的知識，同時獲得分析問題，解決問題的能力和團(tuán)結(jié)協(xié)作等職業(yè)素質(zhì)的提高。

3　動手。房地產(chǎn)策劃崗位要求具有較強的文案寫作能力，而寫作能力提高的重要途徑就是多動手練。教師應(yīng)安排學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查問卷設(shè)計、市場調(diào)研報告、廣告文案撰寫等作業(yè)。完成作業(yè)過程是對所學(xué)知識的應(yīng)用，在這個過程中不但有利于提高學(xué)生的書面表達(dá)能力，學(xué)生自己可視化的成果也有利于增強學(xué)生的成就感，避免到畢業(yè)時有什么也沒有學(xué)到的感覺。讓學(xué)生勤于動手“做”的同時，教師也要對于學(xué)生的報告或文案勤于指導(dǎo)，勤于批改。并根據(jù)每次作業(yè)情況講解一些修改要點、修改方法及注意事項等，逐步引領(lǐng)學(xué)生學(xué)會修改文案，提高撰寫文案水平。不斷修改，才能不斷進(jìn)步。

三、房地產(chǎn)項目全程策劃課程教學(xué)方法改革中應(yīng)注意的事項

（一）注重賞識激勵，提高學(xué)生“多動”的興趣

心理學(xué)家詹姆斯曾說過：“在人類所有的情緒中，最強烈的莫過于渴望被人重視”。在不被重視、得不到激勵的環(huán)境中，人往往會受到負(fù)面信息的左右，對自己做出較低的評價。而在充滿信任和贊賞的環(huán)境中，人則容易受到啟發(fā)和鼓勵，行動也會變得積極，最終取得成就。在教學(xué)中，特別是在學(xué)生“動”起來時，我們不應(yīng)當(dāng)吝嗇對贊美的使用，哪怕他們只有一點點進(jìn)步。強化學(xué)生的長處，弱化學(xué)生的短處，久而久之定然會達(dá)到期望的效果。

（二）認(rèn)真設(shè)置討論問題，重在啟發(fā)，及時引導(dǎo)

課上的動口、動腦訓(xùn)練的主要途徑是采取討論式教學(xué)。在進(jìn)行討論式教學(xué)時，任課教師一定要認(rèn)真設(shè)置學(xué)生討論的問題。如帶學(xué)生對在同一區(qū)域的樓盤調(diào)研后，可以在課堂上讓學(xué)生分組對調(diào)研對象進(jìn)行SWOT分析，并對他們現(xiàn)有的和今后營銷措施提出各自的意見和建議。這樣的問題因?qū)W生曾身臨其境，且具有實戰(zhàn)性，故學(xué)生有積極性參與討論。在學(xué)生討論時教師應(yīng)注意觀察每個組的討論情況，并及時地進(jìn)行引導(dǎo)。應(yīng)促使每個學(xué)生都積極參與其中，積極思考、主動探索、認(rèn)真參與案例討論，大膽發(fā)表自己的觀點，以充分調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性。

（三）加強實訓(xùn)場地建設(shè)，提供實踐教學(xué)平臺