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篇1

摘要:隨著市場競爭日益激烈化,營銷網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要法寶,從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段,對營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)多基于定性估計(jì)而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問題的基礎(chǔ)上,提出了解決問題的具體對策,旨在提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。

關(guān)鍵詞:營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理問題對策

席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已給世界各國造成了巨大影響,作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國,也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì),2008年以來我國規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%;居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比增長僅1.0%,連續(xù)9個(gè)月回落;而工業(yè)品出廠價(jià)格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國企業(yè)處于貨物囤積,流動(dòng)資金匱乏的寒冬時(shí)期。因此,企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來審視當(dāng)前的市場環(huán)境,建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,并對已有的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時(shí)艱。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題分析

目前大多數(shù)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段,經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下由此導(dǎo)致的問題十分明顯:

1.面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的營銷阻力,營銷網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)率明顯下降,中小企業(yè)的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對市場變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度,缺乏抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2.企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)營銷網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),對渠道的選擇只重?cái)?shù)量,不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計(jì)算作為設(shè)計(jì)依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來設(shè)計(jì)分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場的變化調(diào)整企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.企業(yè)疏于對營銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營銷網(wǎng)絡(luò)成員對目前企業(yè)的營銷策略領(lǐng)會(huì)不夠;多數(shù)營銷人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評估;在渠道激勵(lì)、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒有形成有效的溝通機(jī)制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來指導(dǎo)他們的管理實(shí)踐,進(jìn)一步說就是企業(yè)對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認(rèn)識水平不高引起的。

4.營銷網(wǎng)絡(luò)中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業(yè)營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關(guān)系建設(shè),不搞終端維護(hù),更談不上區(qū)域經(jīng)營的營銷策略和計(jì)劃。導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)和監(jiān)督不夠,對渠道的培訓(xùn)和提高意識不強(qiáng)。

5.營銷網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價(jià)格銷售,在別的區(qū)域壓低價(jià)格來爭奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱,銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費(fèi)者購買力下降導(dǎo)致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價(jià)機(jī)制,對銷售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。

二、科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)

1.嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計(jì)營銷網(wǎng)絡(luò)

營銷網(wǎng)絡(luò)是在一個(gè)以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計(jì),避免這些因素變化對營銷狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求,因此設(shè)計(jì)中首先要滿足客戶的需求;二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風(fēng)險(xiǎn)、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅(jiān)持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,推動(dòng)銷售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應(yīng)市場競爭狀況和社會(huì)環(huán)境變化的原則。

2.把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營銷網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動(dòng)分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路,現(xiàn)實(shí)中,應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說,在分析營銷網(wǎng)絡(luò)形勢時(shí),除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識進(jìn)行顧客細(xì)分,并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類型。三是營銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí),必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營銷網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要,并讓競爭對手陷入困境。

3.認(rèn)真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)

明確營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則,設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后,就要具體確定營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò),這主要通過經(jīng)濟(jì)利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網(wǎng)絡(luò),就要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu),營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù),其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對市場的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產(chǎn)品的市場覆蓋率,這將會(huì)使企業(yè)對渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低,從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下降和消費(fèi)者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場占有率下降,因此企業(yè)要對市場進(jìn)行調(diào)查后來決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

三、加強(qiáng)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的主要對策

1.要用積極的營銷策略應(yīng)對市場變化

此次金融危機(jī),對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產(chǎn)品參與低價(jià)競爭,因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善營銷服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來占領(lǐng)國外市場份額。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對市場的靈敏度,認(rèn)真分析市場空隙,抓住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場。同時(shí),要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,要將營銷重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來,以適應(yīng)國家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

2.要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷商

首先從營銷環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷商;其次,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對經(jīng)銷商開展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo),讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營銷目標(biāo),并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下營銷規(guī)律,并建立經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制和評估機(jī)制。

3.要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

營銷網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個(gè)渠道成員利益的活動(dòng);或以損害一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng),企業(yè)應(yīng)該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù),例如聯(lián)想對其渠道商采取了“準(zhǔn)備過冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長保價(jià)”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵(lì)渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。

參考文獻(xiàn):

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篇2

一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介

附圖

資料來源：邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》華夏出版社1997年

企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營活動(dòng)的。行業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)直接影響著企業(yè)的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略分析認(rèn)為，影響企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)及其強(qiáng)度的五種因素(力量)可分為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在競爭者進(jìn)入、替代產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)商的議價(jià)力量、購買者議價(jià)力量共五種影響行業(yè)競爭力量。

作為一個(gè)開放的市場而言，企業(yè)面對的市場是一個(gè)競爭的市場，從事相同產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會(huì)采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業(yè)間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業(yè)間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強(qiáng)烈。

由于一種產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)的成功，或由于某種原因使市場的價(jià)值得到巨大的發(fā)現(xiàn)，會(huì)引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業(yè)注入活力，促進(jìn)市場競爭，也會(huì)給原來的企業(yè)帶來壓力，威脅他們原有的市場地位。由于進(jìn)入門檻的降低，政策的進(jìn)一步透明，電影市場的投資價(jià)值日漸顯現(xiàn)，高達(dá)20%以上的投資回報(bào)率使電影市場成為投資資本關(guān)注的焦點(diǎn)。可以預(yù)見潛在競爭者的進(jìn)入將是院線制發(fā)展過程中一個(gè)顯著的特點(diǎn)。

產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值或功能相似，能夠滿足消費(fèi)者相似的需要，在使用過程中可以相互替代，因此提供這類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間就會(huì)成為相互的替代競爭者。作為提供精神文化消費(fèi)產(chǎn)品的電影企業(yè)，其替代的競爭者有很多，比如電視傳播企業(yè)、音像制品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、酒吧舞廳等各種大眾娛樂場所，這些替代者均構(gòu)成了對電影行業(yè)的競爭。

企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)需要各種生產(chǎn)要素。提供生產(chǎn)要素的供應(yīng)商會(huì)在兩個(gè)方面制約企業(yè)的經(jīng)營。一是供應(yīng)商能否按時(shí)按量地提供企業(yè)所需的生產(chǎn)要素；其次提供的生產(chǎn)要素成本會(huì)影響該企業(yè)的利潤水平。所以供應(yīng)商提供生產(chǎn)要素的能力、價(jià)格談判能力的大小以及企業(yè)尋找其他供貨渠道的可能性，是企業(yè)在市場環(huán)境中需要考慮的競爭力量。電影發(fā)行放映企業(yè)的供應(yīng)商是上一級發(fā)行商或制片廠，他們的競爭能力在相當(dāng)程度上會(huì)制約發(fā)行放映企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。

用戶是企業(yè)的衣食父母。用戶的多少、用戶的實(shí)際購買能力將決定企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的大小以及企業(yè)的獲利能力，同時(shí)用戶的討價(jià)還價(jià)能力將會(huì)引起同行之間的價(jià)格競爭。電影發(fā)行放映企業(yè)的用戶可以是下一級的發(fā)行商，也可以是電影院，他們的競爭實(shí)力會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和調(diào)整，隨著院線制的發(fā)展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。

二、傳統(tǒng)發(fā)行放映機(jī)制下的市場運(yùn)作模型及五種力量的競爭分析(以一個(gè)省的電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的基本流程為例)

1.傳統(tǒng)機(jī)制下的電影市場五種力量競爭模型

附圖

(注：從1993年起國產(chǎn)影片可以直接向市縣電影公司發(fā)行)

2.傳統(tǒng)發(fā)行放映體制下的市場競爭分析

上圖概括了一個(gè)省級電影市場在傳統(tǒng)的發(fā)行放映體制下電影發(fā)行放映公司所處的競爭環(huán)境。從圖中可以看出，不論是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競爭。結(jié)合當(dāng)前院線制改革的實(shí)際，重點(diǎn)分析傳統(tǒng)發(fā)行放映機(jī)制下各級電影公司面臨的市場競爭狀況。

(1)地區(qū)市場的高度壟斷抑制了行業(yè)之間的競爭

傳統(tǒng)的發(fā)行放映機(jī)制下在一個(gè)地區(qū)只存在一個(gè)電影公司，形成了地區(qū)市場的高度壟斷，所以基本上不存在同行業(yè)之間的競爭。高度壟斷的行業(yè)管理雖然在一定歷史時(shí)期發(fā)揮了積極的作用，但由于缺乏相互競爭的壓力，必然造成企業(yè)缺乏改革和發(fā)展的動(dòng)力，各級電影公司安于現(xiàn)狀，難以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需要。這種壟斷機(jī)制在一定程度上已經(jīng)構(gòu)成了對電影市場整體利益、特別是對消費(fèi)者利益的損害。

(2)潛在競爭者的競爭能力難以體現(xiàn)

由于高度的行業(yè)壟斷造成潛在的競爭者難以進(jìn)入地區(qū)電影市場，這使市場中的既得利益者處于有利的競爭地位。雖然從1993年起發(fā)行放映機(jī)制的改革試圖突破壟斷，但限于行業(yè)內(nèi)部的重組，潛在競爭者進(jìn)入的可能性基本為零。

(3)替代產(chǎn)品的滲透能力較強(qiáng)

從行業(yè)競爭模型可以看出，替代產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略是全方位的，對各級電影公司以及電影院都產(chǎn)生了影響，對比這幾年電視、互聯(lián)網(wǎng)等娛樂資訊形式的發(fā)展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點(diǎn)。由于發(fā)行放映的各級企業(yè)承擔(dān)的功能均比較單一，沒有形成產(chǎn)業(yè)化的集團(tuán)對抗能力，造成替代產(chǎn)品的滲透能力較強(qiáng)，在文化娛樂市場中爭得了相當(dāng)多的一批顧客。

(4)電影院的競爭地位較低

從競爭模型中可以看出下一級發(fā)行放映商選擇的市場供貨渠道單一，電影院沒有選擇發(fā)行商和影片的余地，造成購買者特別是影院的討價(jià)還價(jià)能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。

(5)供應(yīng)商的談判能力不強(qiáng)

在一個(gè)發(fā)行壟斷的地區(qū)市場，影片供應(yīng)商面對的是單一的發(fā)行商，雖然1993年之后國產(chǎn)影片的發(fā)行可以跨過省級公司直接向市級發(fā)行公司發(fā)行，但只是打破了省級公司對全省的壟斷，在市級電影市場，影片供應(yīng)商仍然沒有選擇的余地；盡管具有較好市場預(yù)期的影片因比較稀缺，有利于提升這類供應(yīng)商的市場地位，但總體而言影片供應(yīng)商在市場運(yùn)作中討價(jià)還價(jià)的談判能力還是比較低的。

綜上所述，在傳統(tǒng)電影發(fā)行放映的運(yùn)行機(jī)制下，市場的競爭態(tài)勢表現(xiàn)為地區(qū)發(fā)行放映公司處于非常有利的競爭地位，其他三種競爭者的競爭能力較弱，因此地區(qū)發(fā)行商能夠基本控制當(dāng)?shù)厥袌?，形成行業(yè)壟斷局面；但就整個(gè)電影市場而言，抵御替代品的能力是不強(qiáng)的。

三、院線公司的市場運(yùn)作模型及五種力量的競爭分析

1.院線公司運(yùn)作機(jī)制下的電影市場五種力量競爭模型

附圖

2.以院線公司為運(yùn)作機(jī)制的電影市場競爭分析

院線公司是對電影發(fā)行放映經(jīng)營者的重新組合，簡化了中間發(fā)行渠道，逐步形成發(fā)行放映一體化的、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的經(jīng)營實(shí)體。這種機(jī)制的改變，必然使得原來處于壟斷地位的地區(qū)發(fā)行商的競爭地位發(fā)生變化，而且與其他競爭力量的實(shí)力對比也發(fā)生了改變。

(1)在一個(gè)地區(qū)市場中形成了同行業(yè)間的競爭

可以很清楚地看出，在一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)兩家以上從事電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的企業(yè)，形成了競爭的局面，由此大大削弱了發(fā)行商獨(dú)家壟斷而形成的非常有利的競爭地位。這種競爭對于打破市場壟斷，增強(qiáng)市場活力是非常有利的，因?yàn)樯娴膲毫ζ仁乖壕€公司不能走老路，必須更新經(jīng)營理念，提升營銷手段，注重規(guī)模和效益的關(guān)系，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。在院線制形成的初期，由于市場規(guī)劃還沒有系統(tǒng)地建立，各院線公司應(yīng)注意避免早期市場的惡性競爭，保證電影市場的健康發(fā)展。

(2)潛在競爭者的進(jìn)入門檻明顯降低

由于地區(qū)市場中競爭機(jī)制的引入，降低了其他投資者進(jìn)入電影市場的門檻。為保證公平競爭的市場環(huán)境，要求市場信息是共享的，游戲規(guī)則必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業(yè)的在位優(yōu)勢，降低了潛在競爭者的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)為了增強(qiáng)競爭能力，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)有企業(yè)會(huì)通過資本運(yùn)作、共享市場份額的方式主動(dòng)尋求合作伙伴，這也是潛在競爭者“借船出?！钡囊环N途徑。

(3)替代產(chǎn)品的競爭能力相對減弱

電影與其他娛樂形式的相互替代競爭，在任何運(yùn)行機(jī)制下都存在。成功的院線運(yùn)行效率高，針對性強(qiáng)，能夠牢牢鎖住某個(gè)細(xì)分市場以獲得利潤的最大化，因此有較強(qiáng)的抵御替代產(chǎn)品的能力，所以院線制建立后，替代產(chǎn)品在某些細(xì)分電影市場的替代作用有所減小。

(4)影院的討價(jià)還價(jià)能力得到提高

目前影院與院線公司基本上是契約關(guān)系，處于平等的地位，雙方通過合同的方式規(guī)定各自的權(quán)利與義務(wù)，改變了原來機(jī)制下影院必須完全從屬于某級發(fā)行公司的狀況；同時(shí)這種契約關(guān)系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權(quán)利，正如圖中出現(xiàn)的虛線箭頭表示影院可以“跳槽”，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關(guān)系，像對待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個(gè)意義上講，電影院的市場競爭力得到了提高。

(5)影片供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力明顯提高

篇3

城市文化廣場的布局選擇應(yīng)注重公眾的可達(dá)性及吸引力，環(huán)境品質(zhì)的開發(fā)與協(xié)調(diào)，其數(shù)量、面積大小、分布位置也取決于城市的性質(zhì)與規(guī)劃構(gòu)思。

1.城市文化廣場環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)賦予廣場豐富的文化內(nèi)涵

城市文化廣場與其周圍的建筑物、街道、周圍環(huán)境，共同構(gòu)成該城市文化活動(dòng)的中心。設(shè)計(jì)文化廣場時(shí)，要尊重周圍環(huán)境的文化，注重設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，將不同文化環(huán)境的獨(dú)特差異和特殊需要加以深刻的理解與領(lǐng)悟，設(shè)計(jì)出該城市，該文化環(huán)境下，該時(shí)代背景的文化廣場的環(huán)境。文化環(huán)境在具體的情況下，有許多不同的表現(xiàn)，例如：文脈、傳統(tǒng)、源與流、歷史、宗教、童話、神話、民俗、鄉(xiāng)土、風(fēng)情、紀(jì)念性的、聞名的、懷古的、原始藝術(shù)、人類的能量、文學(xué)與書法、詩意、符號學(xué)等等。設(shè)計(jì)師也可以在設(shè)計(jì)中表達(dá)自己的某種特定的思想與意圖。

注重文化內(nèi)涵的城市廣場設(shè)計(jì)在我國也有很多成功的例子：例如：西安鐘鼓樓廣場的設(shè)計(jì)，首先突出了兩座古樓的形象，保持它們的通視效果，采用了綠化廣場、下沉式廣場、下沉式商業(yè)街、傳統(tǒng)商業(yè)建筑、地下商城等多元化空間設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了一具具有個(gè)性的場所，增加了鐘鼓樓作為“城市客廳”的吸引力和包容性。同時(shí)，為了解決交通組織上的人、車分流問題，以鐘鼓樓廣場為中心，南連南大街、書院門、碑林、北至壯院門化覺寺、清真寺。組成一個(gè)步行系統(tǒng)，使鐘鼓樓廣場成為這一西安古都文化帶的樞紐。并且，鐘鼓樓廣場在

設(shè)計(jì)元素上采用有隱喻中國傳統(tǒng)文化的多項(xiàng)設(shè)計(jì)，使在廣場上交往的人們可以享受到傳統(tǒng)文化的氣息。創(chuàng)造了一個(gè)完整的、富有歷史文化內(nèi)涵，又面向未來城市的文化廣場。

又如：上海圖書館主要入口的文化廣場，由于設(shè)計(jì)師在建筑平面設(shè)計(jì)時(shí)作了臺階式后退50m以上，使得這個(gè)文化廣場形成了，一個(gè)小型城市廣場的規(guī)模，設(shè)計(jì)師在反映其文化內(nèi)涵的廣場環(huán)境設(shè)計(jì)中，做了一個(gè)以“知識”為主題的，供雕塑家、藝術(shù)家構(gòu)思創(chuàng)作的具象或抽象雕塑空間。廣場中柱子騰空而立，在偏西北方向的廣場中可增加光與影的變化，富有文化知識意義的雕塑各具形態(tài)，鋪地新穎別致，幾步寬闊的臺階將坡道與人行道分隔開，步入廣場會(huì)感到和諧、素雅的文化氛圍，即使不到圖書館內(nèi)也可以來知識廣場欣賞雕塑，用自己的理解去詮解雕塑的形象的含義。

另外“夜生活”也是城市文化的重要內(nèi)容，注意到為文化廣場創(chuàng)造出更多的、市民夜間活動(dòng)的文化內(nèi)容和五彩繽紛的城市燈光夜景，也是創(chuàng)造人們交往的場所空間的一種方式。例如：肇慶市中心的文化廣場設(shè)計(jì)，廣場中設(shè)計(jì)的燈光音樂噴泉，和廣場一側(cè)的舞臺相配合，在夜間定時(shí)有燈光音樂噴泉表演，與廣場一側(cè)舞臺上的相關(guān)節(jié)目一起，營造了文化廣場的豐富的夜間文化生活。2.城市文化廣場要營造人們活動(dòng)與交往的場所空間

2.1.注重與周圍建筑環(huán)境的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。城市文化廣場的結(jié)構(gòu)一般都為開敞式的，組成廣場環(huán)境的重要因素就是其周圍的建筑，結(jié)合廣場規(guī)劃性質(zhì)，保護(hù)那些歷史性建筑，運(yùn)用適當(dāng)?shù)奶幚硎址?，將周圍建筑環(huán)境融入廣場環(huán)境中，是十分重要的。廣場與建筑環(huán)境完美結(jié)合的典范，是威尼斯的圣·馬可廣場，由于廣場周圍的建筑不是同一時(shí)期建造的，所以廣場并不是平行，對稱的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)年P(guān)系。而是設(shè)計(jì)師將不同時(shí)期、不同風(fēng)格的建筑和諧、統(tǒng)一的組合在一起。另一個(gè)廣場與建筑環(huán)境完美結(jié)合的范例是建立在盧浮宮廣場中心的玻璃金字塔，在這個(gè)工程中，建筑師在解決傳統(tǒng)建筑的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一問題上，沒有采取仿造傳統(tǒng)，而是設(shè)計(jì)了在廣場上顯眼的并不突兀的玻璃質(zhì)地的金字塔設(shè)計(jì)，既解決了功能上的采光問題，又在形式上似一顆巨大的鉆石，鑲嵌在廣場上，不但沒有破壞盧浮宮原有的建筑藝術(shù)形式，而且增添了盧浮宮廣場的整體性和魅力。

2.2.城市文化廣場設(shè)計(jì)注重與街道的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。城市文化廣場與街道在形式上、組成上，有許多必然的聯(lián)系，它們的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一是構(gòu)成廣場上環(huán)境質(zhì)量的重要因素。設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)廣場與街道的性質(zhì)，在設(shè)計(jì)廣場與街道的：①城市文化、地域特徵及社會(huì)歷史意念上；②空間設(shè)計(jì)上；③建筑及其細(xì)部處理上；④交通組織及步行區(qū)域畫分上，都應(yīng)統(tǒng)一考慮。并且注意到街道與廣場相協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)一些人性化點(diǎn)綴，如路燈、廣告、展示牌、鐘塔、布告欄、雕塑、噴泉等環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)植被、鋪面、色彩、材質(zhì)、標(biāo)牌、照明等元素，也是十分必要的。

2.3.城市文化廣場設(shè)計(jì)與周圍整體環(huán)境，在空間、比例上的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。一般文化廣場的比例設(shè)計(jì)是根據(jù)廣場的性質(zhì)、規(guī)模來決定的，廣場給人的印象應(yīng)為開敞性的，否則，難以吸引人們停留，所以一般文化廣場大小滿足這樣的條件比較合適：廣場寬度介于周圍1倍建筑高度與2倍建筑高度之間。在廣場內(nèi)部尺度設(shè)計(jì)時(shí)，注意到其中的踏步、石階、欄桿，人行道寬度、停車要求等內(nèi)容，要符合人與交通工具的尺度。當(dāng)然，廣場的比例、尺度等也受材料、文化結(jié)構(gòu)的影響，和諧的比例與尺度設(shè)計(jì)，不僅可以給人帶來美感，也可以增添人們在其中活動(dòng)的舒適度。

2.4.城市文化廣場設(shè)計(jì)與周圍環(huán)境在交通組織上的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。城市文化廣場的人流及車流集散，及其交通組織是保證其環(huán)境質(zhì)量不受外界干擾的重要因素。其主要內(nèi)容有2點(diǎn)：城市交通與廣場的交通組織；廣場內(nèi)交通組織。城市交通與廣場在交通組織上，首先要保證由城市各區(qū)域去文化廣場的方便性。交通與廣場設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)采取：①在廣場周圍的適當(dāng)區(qū)域街道建立步行街，在步行街結(jié)束點(diǎn)位、充分考慮人流車流集散，并且可以通過設(shè)置地下有軌電車、地鐵等站點(diǎn)，擴(kuò)大步行規(guī)模。②城市交通做到去廣場及其周圍環(huán)境有最大的可達(dá)性，設(shè)置完善的交通設(shè)施，包括地下有軌電車、地鐵站點(diǎn)、高架輕軌、車行道、步行道。立交等等并在線路選擇，站點(diǎn)安排以及換乘車系統(tǒng)上予以充分考慮。③充分考慮到大量的停車需求，設(shè)計(jì)停車場以外也要開辟汽車?？空镜?。

在廣場內(nèi)的交通組織設(shè)計(jì)上，考慮到人們以組織參觀、瀏覽交往及休息為主要內(nèi)容，結(jié)合廣場的性質(zhì)，不設(shè)車流或少設(shè)車流，形成隨意輕松的內(nèi)部交通組織，使人們在不受干擾的情況下，擁有欣賞文化廣場的場所及交往的機(jī)會(huì)。

3.城市文化廣場其環(huán)境設(shè)計(jì)有多種處理手法

3.1自然環(huán)境的引入手法。在進(jìn)行文化廣場的環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，大量引入樹林、綠化、花卉、草坪、動(dòng)物、水等自然環(huán)境，是文化廣場環(huán)境設(shè)計(jì)的重要手法。例如前文提到的西安鐘鼓樓廣場，正是用大量的綠化來點(diǎn)綴廣場的環(huán)境，而引入動(dòng)物來設(shè)計(jì)文化廣場的環(huán)境，更是數(shù)不勝數(shù)，歐洲廣場上的鴿群已成為廣場的一大景觀，德國漢堡市政廳廣場前的AlsterPleet河上的天鵝和水鳥，也已成為廣場重要的景觀。城市文化廣場的水環(huán)境設(shè)計(jì)可以是多種多樣的，主要有兩種形式：①以水造型方式的。②以水與其它環(huán)境或個(gè)體相配合方式的。例如，美國德克薩斯州的達(dá)拉斯噴泉廣場，中央是一組由電腦控制的160個(gè)噴嘴的音樂噴泉，440棵柏樹如同由水中生出來，人走在路面上也如同漂泊在水中。又如，波特蘭系列的兩個(gè)廣場也是以水為主題，不同的是這里的水環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，創(chuàng)造出的瀑布，澗流等洶涌澎湃的自然景觀，給人以激情和享受。著名建筑師小沙里寧設(shè)計(jì)的圣路易斯市的標(biāo)志圣路易斯拱門也是設(shè)計(jì)在河邊，與河水相結(jié)合。

3.2公共雕塑及一些環(huán)境藝術(shù)設(shè)施(包括柱廊、雕柱，浮雕、壁畫、小品、旗幟等藝術(shù)作品)在文化廣場環(huán)境設(shè)計(jì)中的作用。

雕塑是雕、刻、塑三種制作方法的統(tǒng)稱，是設(shè)計(jì)師運(yùn)用形體與材料來表達(dá)設(shè)計(jì)意圖與思想的一種方法，成功的雕塑作品不僅在人為環(huán)境中有強(qiáng)大的感染力，而且，會(huì)是組成環(huán)境設(shè)計(jì)的重要因素，用它本身的形與色裝飾著環(huán)境。

不同的時(shí)代賦于雕塑設(shè)計(jì)不同的要求與內(nèi)容：起初的雕塑設(shè)計(jì)往往有某種特定的意義或嚴(yán)肅的主題，或是紀(jì)念性的，如南京雨花臺的人民英雄浮雕；或是純裝飾性的，如圣保羅大教堂檐口上的雕像；或是宗教性的，如耶穌雕像、觀音雕像；或是純藝術(shù)的作品，如斷臂維納斯雕像等，這時(shí)的雕塑多是具像的。這之后，隨著抽象雕塑的產(chǎn)生，雕塑成為人們在環(huán)境中感覺與聯(lián)想的對象，人們開始用自己的理解去詮解雕塑其中的含義，如畢加索設(shè)計(jì)的“無題”雕塑，人們可以憑自己的想象去理解它，這時(shí)的雕塑設(shè)計(jì)中，對材料與質(zhì)感以及色彩與動(dòng)感的設(shè)計(jì)也越來越重視，如莫斯科加加林紀(jì)念碑，用鈦合金制成，在不同時(shí)刻的陽光下，顯現(xiàn)豐富多變的光澤；瑞土蘇黎世埃施爾韋化廣場的裝飾雕塑，橙色的雕塑與水相結(jié)合，旋轉(zhuǎn)的形體與明快的色彩在環(huán)境中襯托的非常明亮；莫斯科高爾基文化公園中的透雕，三個(gè)跳舞的少女，具有很強(qiáng)的節(jié)奏感?，F(xiàn)代，越來越多的雕塑設(shè)計(jì)已走進(jìn)人們的生活，諧趣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，成為人們生活的調(diào)味品，或是具有人情味的雕塑，勾起人們對往事的回憶：如日本設(shè)計(jì)師關(guān)根伸夫設(shè)計(jì)的“帶腿的石頭”，一塊石頭下面由四個(gè)彎曲似腿的柱子來支撐；他的另一個(gè)作品“等待石”，一塊石頭上雕成屁股的形狀，十分有趣?；蚴且粋€(gè)小孩的釣魚桿上，釣到一只鞋等等，這些諧趣的雕塑似乎就存在于人們的生活中，為人們創(chuàng)造了放松自己，去休閑娛樂的環(huán)境氛圍，澳大利亞布里班街頭雕塑，再現(xiàn)早期移民的野外生活，令人回憶起城市的歷史；日內(nèi)瓦街頭雕塑在座椅上吸煙的男人，以超級寫實(shí)主義雕塑給環(huán)境注入生活氣息。

在文化廣場的雕塑設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮到以下的幾下方面：①結(jié)合廣場文化氛圍、時(shí)代背景、以及人們活動(dòng)的內(nèi)容趨向，設(shè)計(jì)雕塑的形式，做到雕塑設(shè)計(jì)與文化廣場活動(dòng)內(nèi)容相統(tǒng)一。②不能忽視建筑雕塑與文化廣場的相互作用及內(nèi)在聯(lián)系，應(yīng)結(jié)合那些具有雕塑美的建筑藝術(shù)作品，設(shè)計(jì)文化廣場。③注意雕塑設(shè)計(jì)在比例與尺度上的作用，雕塑設(shè)計(jì)將廣場與建筑在比例上聯(lián)系起來，也是人群與廣場在尺度上的聯(lián)系，說明人的尺度關(guān)系，成為空間比例與尺度聯(lián)系的樞紐。④注重雕塑設(shè)計(jì)與其它自然因素相結(jié)合的設(shè)計(jì)，例如，雕塑與水相結(jié)合，或配以音樂效果，來活躍周圍環(huán)境；雕塑與樹木結(jié)合，如南京雨花臺，郁蔥的樹木，襯托出莊嚴(yán)的氣氛。

3.3組織文化廣場環(huán)境的手法有多種，下面著重介紹利用軸線設(shè)計(jì)來組織文化廣場環(huán)境，并通過軸線的組織來控制整個(gè)城市的內(nèi)在聯(lián)系，使城市成為一個(gè)有機(jī)的整體。

軸線是貫穿于兩點(diǎn)之間的，圍繞著軸線布置的空間和形式可能是規(guī)則的，或不規(guī)則的。軸線雖然看不見，但卻強(qiáng)烈地存在于人們的感覺中，沿著人的視線，軸線有深度感和方向感，軸線的終端指引著方向，軸線的深度及其周圍環(huán)境、平面與立面的邊角輪廓決定了軸線的空間領(lǐng)域。軸線同時(shí)也是構(gòu)成對稱的重要因素，根據(jù)設(shè)計(jì)的需要，軸線亦可以產(chǎn)生次要的輔助軸線，豐富空間體系。

在城市文化廣場的空間組織中，軸線手法是廣場具有一定規(guī)模時(shí)的最有效的一種方法，它既可以組織廣場和周圍環(huán)境，又可以同主要街道相關(guān)聯(lián)，相聯(lián)系，是使城市文化廣場空間有序，成為一個(gè)有機(jī)整體的維系。著名的羅馬市政廣場改建，米開朗琪羅成功地運(yùn)用軸線建立了廣場的空間秩序，并成功地設(shè)計(jì)了地面鋪裝，強(qiáng)調(diào)軸線與位于地面的橢園形圖案中心的銅像雕塑，將建筑、雕塑、廣場、地面鋪裝在軸線上統(tǒng)一起來，諧調(diào)地進(jìn)行組合，構(gòu)成了卓越的城市空間，給人強(qiáng)烈的空間感染力，成為羅馬的心臟與象征。

城市廣場軸線手法的合理運(yùn)用，亦可以通過軸線控制整個(gè)城市的內(nèi)在聯(lián)系，使得城市成為一個(gè)有機(jī)的整體。

篇4

一、與新股發(fā)行價(jià)格完全一樣的國有股減持定價(jià)方式具有濃厚的行政性與壟斷性雙重色彩

在最近發(fā)行的新股中和正在發(fā)行的增發(fā)新股中國有股減持的價(jià)格是和新發(fā)行的股票價(jià)格完全一樣的,這種定價(jià)方式在市場中產(chǎn)生了的激烈反應(yīng),即使不是本輪股市下跌的主要原因,也是本輪股市下跌的導(dǎo)火索。股市本輪下跌至今已達(dá)20%左右,在考慮其它因素的同時(shí),不能不對國有股減持定價(jià)進(jìn)行反思。

國有減持價(jià)格與新股發(fā)行價(jià)格完全一樣的依據(jù)是什么?有關(guān)部門和上市公司在減持國有股時(shí)并沒有公布相應(yīng)的定價(jià)依據(jù)。這首先對投資者或者說大多數(shù)股東來說就是一種信息披露不充分,是不公平的。

國有股減持價(jià)格政策的制定者是誰?是政府或者說是財(cái)政部。

財(cái)政部首先是一個(gè)政府職能部門,行使行政職能,而由其來制定國有股減持定價(jià)方式就是一種行政定價(jià)。但股票卻恰恰是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,而且在我國還是一種通過股票市場來自由交易的商品,而國有股由不流通向流通轉(zhuǎn)變的過程卻由行政部門來定價(jià),不能不說是一個(gè)矛盾。

其次,財(cái)政部實(shí)際上還是國有股的股權(quán)的統(tǒng)一代表者,或者說是大股東。國有大股東在減持國有股時(shí)是按照自己確定的價(jià)格強(qiáng)行向市場上的所有其它投資者(除了國有大股東自己)賣出,這些投資者作為買方是沒有價(jià)格談判權(quán)利的,你要就要,不要就由承銷商包銷。而政策的制定者顯然并不是想把國有股減持部門全部賣給承銷商,我國的券商也沒有能力全部買下國有股減持部分。因此,在國有股減持中國有大股東與眾多投資者之間的買賣關(guān)系實(shí)際上是:這就是我定的價(jià)格,你要就要,不要也得要。國有大股東在國有股減持中實(shí)際上處于壟斷地位,國有減持定價(jià)實(shí)際上也是一種壟斷定價(jià)。

由此看來,國有股減持價(jià)格與新股發(fā)行價(jià)格完全一樣這種定價(jià)方式兼具行政定價(jià)與壟斷定價(jià)雙重色彩,這與國有股減持本身是一種市場化改革的性質(zhì)是不一致的。

二、國有股減持的市場化定價(jià)原則

從市場交易的角度來看,股票作為一種交易標(biāo)的或者說商品,其交易價(jià)格是由買賣雙方談判確定。政府作為監(jiān)管者,制定一系列保證"三公"的游戲規(guī)則,而且監(jiān)管交易雙方遵守規(guī)則。在這種規(guī)則下,交易價(jià)格就是一個(gè)合理的市場價(jià)格,是買賣雙方都愿意接受的價(jià)格。

與新股發(fā)行完全一樣的國有股減持價(jià)格并不是一個(gè)市場價(jià)格。第一,如前所述,這個(gè)定價(jià)兼具行政定價(jià)與壟斷定價(jià)的雙重色彩。第二,對投資者(即買方)即并不樂意接受,投資者通過"用腳投票"來表達(dá)了自己的態(tài)度。第三,這是一個(gè)在市場游戲規(guī)則受到單方面改變而市場價(jià)格卻沒有相應(yīng)改變的價(jià)格。國有股與社會(huì)公眾股在股份發(fā)行之初其可流通性質(zhì)是不一樣的:國有股是不可以在股票市場自由流通的,而社會(huì)公眾股可以在股票市場自由流通。這是一個(gè)基本的游戲規(guī)則。目前社會(huì)公眾股的價(jià)格就是沒有國有股參與流通情況下形成的交易價(jià)格。而現(xiàn)在部分國有股突然要流通,游戲規(guī)則改變了,部分國有股從一個(gè)非自由流通的市場進(jìn)入了一個(gè)自由流通的市場。國有股的定價(jià)要改變了,而自由流通市場的定價(jià)也要改變了。有一個(gè)事實(shí)是明確的:國有股價(jià)格沒有理由與原來沒它參與的市場里的自由流通股的價(jià)格一樣。因?yàn)?如果社會(huì)公眾股首次發(fā)行時(shí),就明確規(guī)定了國有股的流通時(shí)間、流通比例、大股東的減持規(guī)則,那么,自由流通股的價(jià)格就不會(huì)是現(xiàn)在的價(jià)格。

國有股減持的一個(gè)重要特殊性是國有股的減持并不是部分股權(quán)的自由轉(zhuǎn)讓而是意味著企業(yè)控制權(quán)的削弱或變更。目前的絕大多數(shù)上市公司中,國有股股東是第一大股東,甚至是絕對控股股東(控股比例在50%以上)。國有股的逐步減持意味著國有股股東對企業(yè)控制權(quán)的逐步削弱,對少數(shù)國有控股比例較低的上市公司則意味著企業(yè)控制權(quán)的變更,或者為企業(yè)控制權(quán)的變更創(chuàng)造了更方便的條件。從這個(gè)角度來看,國有股的價(jià)格則是企業(yè)的整體評估價(jià)格除以企業(yè)股份總數(shù)后的價(jià)格;或者是收購價(jià)格。

從資產(chǎn)評估的角度看,企業(yè)估價(jià)的方式主要有:收益現(xiàn)值法、重置成本法、清算價(jià)格法、類比價(jià)格法等。對不同的企業(yè)由于其發(fā)展前景預(yù)期不同、業(yè)務(wù)模式不同等所采用的估價(jià)方法也不同,其估價(jià)結(jié)果與其凈資產(chǎn)值的差異也不同,關(guān)鍵是其資產(chǎn)的質(zhì)量、無形資產(chǎn)的價(jià)值,尤其是無形資產(chǎn)評估包括企業(yè)的技術(shù)、品牌、商標(biāo)、商譽(yù)等。優(yōu)秀的企業(yè)估價(jià)會(huì)遠(yuǎn)高于凈資產(chǎn)值,有些企業(yè)估價(jià)則在凈資產(chǎn)值附近。收購價(jià)格,即收購方為了獲得企業(yè)控制權(quán)而愿意支付的價(jià)格。在國外,對于股份全流通的上市公司,收購方對企業(yè)控制權(quán)的獲取是通過二級市場收購或協(xié)議收購股權(quán)達(dá)到一定比例來達(dá)到的。收購價(jià)格是一種最市場化的價(jià)格。

雖然國有股減持部分的買方(投資者)的購買行為并非出于獲取企業(yè)控制權(quán)的目的,但國有股減持事實(shí)上造成了企業(yè)控制權(quán)的削弱或?yàn)槠髽I(yè)控制權(quán)的變更創(chuàng)造了便利。而且,相對與新股發(fā)行完全一樣的國有股減持定價(jià)方式來說,從企業(yè)控制權(quán)的變化角度來確定國有股的減持價(jià)格更具合理性,也更符合"三公"原則。

三、我國證券市場特定環(huán)境下的國有股減持市場化定價(jià)選擇

我國證券市場的特殊性在于:1、證券市場市盈率很高。新股發(fā)行價(jià)格是一種短缺產(chǎn)品的價(jià)格而不是一種充分反映企業(yè)價(jià)值的價(jià)格。二級市場的交易價(jià)格的總體水平也是如此。股票價(jià)格實(shí)際上主要由供求關(guān)系決定,而不是由企業(yè)價(jià)值決定。而且,相當(dāng)部分上市公司的股票二級市場價(jià)格是受操縱的價(jià)格,而不是在"三公"游戲規(guī)則下的自由交易價(jià)格。2、社會(huì)公眾股發(fā)行與國有股減持的性質(zhì)不一樣卻要同一時(shí)間向投資者出售。社會(huì)公眾股發(fā)行的收入是歸上市公司所有,是投資者對公司的股權(quán)投資;國有股減持屬于已行股份的二次流通,其收入歸社?；?而這個(gè)收入遠(yuǎn)大于國有股東對上市公司的相應(yīng)投資金額。3、上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)仍將是非流通股與流通股并存。這三個(gè)特殊性表明,二級市場價(jià)格對國有股減持價(jià)格只有參考作用而不具決定作用;上市公司股權(quán)的全流通化不能實(shí)現(xiàn),二級市場的收購價(jià)格也不可能產(chǎn)生。但是國有股減持又是一個(gè)必然的趨勢。

在這種特定的市場環(huán)境下,從企業(yè)控制權(quán)角度分析來看,以企業(yè)的整體評估價(jià)格或可能的協(xié)議收購價(jià)格為基礎(chǔ)、參考可流通股價(jià)格來確定國有股減持價(jià)格是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場化定價(jià)選擇。在上市公司首次發(fā)行新股時(shí),公司一般都剛進(jìn)行了資產(chǎn)評估,那么可以對企業(yè)的無形資產(chǎn)進(jìn)行估算,國有股減持的基礎(chǔ)價(jià)格等于每股評估凈資產(chǎn)值加上每股無形資產(chǎn)估算值。在上市公司增發(fā)新股時(shí),可以近似地用帳面凈資產(chǎn)值加上每股無形資產(chǎn)估算值就是國有股減持的基礎(chǔ)價(jià)格。因?yàn)樾鹿砂l(fā)行市場盈率在一程度上反映了市場對該企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同程度,因此對企業(yè)總體價(jià)值判斷具有參考意義。從可操作性的角度考慮,政府部門可以根據(jù)無形資產(chǎn)評估原則對擬上市或已上市公司的無形資產(chǎn)估算值限定為凈資產(chǎn)的一定倍數(shù)以內(nèi),根據(jù)新股的發(fā)行市場盈率來確定相應(yīng)的具體倍數(shù)。由此形成的國有股減持基礎(chǔ)價(jià)格就是國有股減持價(jià)格。

根據(jù)上述方法形成的國有股減持價(jià)格將會(huì)低于新股發(fā)行價(jià)格,在上市公司首次發(fā)行新股或增發(fā)新股時(shí),國有股減持部分根據(jù)減持價(jià)格和新股發(fā)行價(jià)格要進(jìn)行相應(yīng)的縮股,與新股同時(shí)向投資者發(fā)售。同時(shí),今后上市公司在首次發(fā)行新股或增發(fā)新股進(jìn)行國有股減持時(shí)應(yīng)明確公布定價(jià)依據(jù)和計(jì)算方法,以確保"三公原則".

顯然,根據(jù)上述方法確定國有股減持價(jià)格可以確保國有資產(chǎn)的保值增值,充分考慮了企業(yè)在減持當(dāng)時(shí)的價(jià)值。而對于投資者(買方)來說,由于無法形成真正的由市場決定的買賣價(jià)格,那么以企業(yè)價(jià)值為基礎(chǔ)、參考了新股發(fā)行市盈率的價(jià)格是一個(gè)較合理的市場價(jià)格,因?yàn)楣善背袖N商在確定新股發(fā)行市盈率時(shí)對機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行了詢價(jià),一定程度上反映了當(dāng)時(shí)市場對企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同程度。而從企業(yè)控制權(quán)變更的角度來看,這樣的國有股價(jià)格也是一個(gè)可能的收購價(jià)格,對于與新股發(fā)行完全一樣的國有股價(jià)格在實(shí)際收購中也很難真正得到收購方認(rèn)可。

四、成熟證券市場環(huán)境下的大股東和發(fā)起人股東股份減持的市場化定價(jià)

上述辦法只是在我國特定市場環(huán)境下解決流通股與非流通股并存的股權(quán)結(jié)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)非流通股逐步流通的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇,是解決我國上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)置特殊性的一個(gè)特殊的解決方案。

國有股減持實(shí)際上也是大股東減持股份或者說是發(fā)起人股東減持股份,從國際成熟的證券市場來看,大股東和發(fā)起人股東減持或增持股票是按照股票二級市場的價(jià)格來進(jìn)行賣或買的,這是一個(gè)市場的交易價(jià)格,但其前提是:

第一,上市公司股份為按股份持有者的所擁有的不同權(quán)益分為普通股、優(yōu)先股等,普通股是可流通的,優(yōu)先股等其它性質(zhì)的股份要轉(zhuǎn)為普通股在優(yōu)先股發(fā)行時(shí)就規(guī)定了明確的條件(就象我國的可轉(zhuǎn)換債券要轉(zhuǎn)為流通股一樣),同性質(zhì)的股同權(quán),普通股不存在我國這種流通股與非流通只是流通性不同但其它權(quán)益卻完全一樣的現(xiàn)象,而且我國上市公司在首次發(fā)行新股時(shí)根本沒有明確非流通股向流通股轉(zhuǎn)換的條件。

篇5

壽險(xiǎn)企業(yè)的市場營銷環(huán)境，是壽險(xiǎn)企業(yè)外部與市場營銷活動(dòng)有關(guān)的因素與壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部影響市場營銷的因素的總和。因?yàn)閴垭U(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部因素的制約。壽險(xiǎn)市場營銷就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部因素結(jié)合起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，取得動(dòng)態(tài)平衡。

一、壽險(xiǎn)營銷的外部環(huán)境

（一）基礎(chǔ)環(huán)境

1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，社會(huì)對壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)水平相對提高，壽險(xiǎn)市場需求增長，通過市場機(jī)制的作用，壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模就會(huì)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對壽險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)綜合指標(biāo)，壽險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析時(shí)，應(yīng)著重考察以下因素：a、社會(huì)購買力；b、消費(fèi)者收入；c、消費(fèi)者支出模式的變化。

（2）宏觀經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提，宏觀經(jīng)濟(jì)政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險(xiǎn)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。隨著我國的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，給壽險(xiǎn)業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。另一方面，我國壽險(xiǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)盡快改變原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一套運(yùn)作模式，提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求。

2社會(huì)政治環(huán)境

主要包括那些能夠強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的政治體制、法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體。壽險(xiǎn)企業(yè)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)微觀主體，其營銷活動(dòng)必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。

（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險(xiǎn)業(yè)還是非壽險(xiǎn)業(yè)。

（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險(xiǎn)法》和相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，不僅規(guī)范壽險(xiǎn)企業(yè)的行為，而且還將影響壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的變化、新險(xiǎn)種的開發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來說相對穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險(xiǎn)企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對許多重大政治、經(jīng)濟(jì)問題作出適時(shí)、適當(dāng)?shù)姆从?，因而對壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響更為頻繁。

（4）主管政府機(jī)構(gòu)。包括對壽險(xiǎn)企業(yè)某些業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理的政府機(jī)構(gòu)，如工商局、稅務(wù)局、財(cái)政部、中國人民銀行等。

（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險(xiǎn)企業(yè)達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團(tuán)體。在西方常被稱為“壓力集團(tuán)”（presuregroup），指為維持某些部分的社會(huì)成員利益而組織起來的會(huì)對立法、政策和社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會(huì)團(tuán)體。例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)。

3人口環(huán)境

由于壽險(xiǎn)市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動(dòng)向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的人口環(huán)境。人口環(huán)境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠(yuǎn)性的，因而影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場的選擇。

（1）人口總量。

（2）年齡結(jié)構(gòu)。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動(dòng)、家庭職能的變化。

（5）人口環(huán)境的變化動(dòng)向。包括：a、人口出生率的變動(dòng)。b、人口的流動(dòng)性，即人口的遷移活動(dòng)。

4社會(huì)文化環(huán)境

中國的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對于我國壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)有著極為深遠(yuǎn)的影響。

此外，我國以及國內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對壽險(xiǎn)營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險(xiǎn)產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險(xiǎn)意識較強(qiáng)，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。

壽險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行市場營銷考慮文化環(huán)境時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的差異，并采用不同的營銷方式：

（1）民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；

（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風(fēng)習(xí)俗、禮儀；

（3）的不同，會(huì)導(dǎo)致文化傾向、禁忌的不同；

（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態(tài)度。

5科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)深刻影響著人類歷史的進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，其中包括壽險(xiǎn)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)?？萍歼M(jìn)步給壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)帶來的巨大影響表現(xiàn)在：

（1）日新月異的科學(xué)技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，使災(zāi)害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴(kuò)大。（2）科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險(xiǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)的能力顯著增強(qiáng)。（3）新技術(shù)的發(fā)展會(huì)使人們的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式等發(fā)生變化，同時(shí)會(huì)帶來新的交易方式、銷售手段。

（二）相關(guān)環(huán)境

1消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)意識

消費(fèi)者包括已購買壽險(xiǎn)商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險(xiǎn)商品的潛在的顧客。

如果壽險(xiǎn)消費(fèi)者具有明確而積極的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識，不僅可以為壽險(xiǎn)經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進(jìn)保戶積極配合壽險(xiǎn)企業(yè)的工作，提高壽險(xiǎn)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，消費(fèi)者還可能根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和對壽險(xiǎn)的需求，向壽險(xiǎn)企業(yè)申請?zhí)厥夥N類壽險(xiǎn)，或?yàn)閴垭U(xiǎn)經(jīng)營提出各種建議和意見，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，消費(fèi)者若具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識，還能夠監(jiān)督壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，從而促使壽險(xiǎn)公司提高經(jīng)營管理水平。

因此，壽險(xiǎn)經(jīng)營者應(yīng)因勢利導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)識、估價(jià)、處理風(fēng)險(xiǎn)和妥善利用壽險(xiǎn)手段管理風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)而為壽險(xiǎn)經(jīng)營創(chuàng)造一個(gè)良好的心態(tài)環(huán)境。

2競爭對手的狀況

壽險(xiǎn)市場競爭主要包括兩個(gè)方面，一是同業(yè)競爭，即壽險(xiǎn)企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險(xiǎn)種、信息、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平上展開的競爭；二是行業(yè)間的競爭，即壽險(xiǎn)企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競爭。目前，我國壽險(xiǎn)市場競爭的格局已初步形成，壽險(xiǎn)企業(yè)中既有國有獨(dú)資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)。壽險(xiǎn)市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)意識，敢于競爭，重視對壽險(xiǎn)市場競爭狀態(tài)的研究，掌握競爭對手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對策，充分發(fā)揮自己打擊競爭優(yōu)勢，出奇制勝。

3壽險(xiǎn)營銷中間人

壽險(xiǎn)營銷中間人是指幫助壽險(xiǎn)企業(yè)推銷壽險(xiǎn)商品給最終消費(fèi)者以及其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)及人員，具體包括：保險(xiǎn)人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告商、壽險(xiǎn)咨詢機(jī)構(gòu)）及金融機(jī)構(gòu)等。營銷中間人為壽險(xiǎn)企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動(dòng)的服務(wù)。壽險(xiǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要綜合考慮營銷中間人的實(shí)力、服務(wù)及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時(shí)，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動(dòng)的適應(yīng)性。

二、壽險(xiǎn)營銷的內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境實(shí)際上是壽險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部與營銷活動(dòng)有關(guān)系的因素。換言之，市場營銷是企業(yè)各個(gè)方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實(shí)力的綜合體現(xiàn)。壽險(xiǎn)公司內(nèi)部各個(gè)部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標(biāo)是否一致、是否團(tuán)結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實(shí)施。

（一）壽險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)

壽險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)，是指壽險(xiǎn)企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過努力所要達(dá)到的經(jīng)營目的和標(biāo)準(zhǔn)。壽險(xiǎn)公司作為市場經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，其經(jīng)營目標(biāo)就是通過壽險(xiǎn)服務(wù)，保障社會(huì)公眾經(jīng)濟(jì)生活的安定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利潤最大化。上述目標(biāo)是壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的最終目的和行為標(biāo)準(zhǔn)，是壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營決策的前提和企業(yè)經(jīng)營的指南。

（二）壽險(xiǎn)經(jīng)營策略

壽險(xiǎn)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境紛繁復(fù)雜，尤其是外部經(jīng)營環(huán)境變化頻繁且難以預(yù)測和控制，如經(jīng)濟(jì)周期、科技進(jìn)步、消費(fèi)習(xí)慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴(yán)重影響壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的順利進(jìn)行和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對此，壽險(xiǎn)經(jīng)營者應(yīng)該事先作好充分的準(zhǔn)備，針對經(jīng)營環(huán)境的每一重大變化，制定出一個(gè)或多個(gè)應(yīng)變方案和對策，確保壽險(xiǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，根據(jù)變化了的形勢，隨時(shí)修正和調(diào)整經(jīng)營策略，以適應(yīng)壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的需要。

壽險(xiǎn)經(jīng)營策略的主要內(nèi)容有：

1市場開發(fā)策略；

2促銷策略；

3盈利策略。

市場開發(fā)策略既包括原有市場的擴(kuò)張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險(xiǎn)企業(yè)在選擇市場開發(fā)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時(shí)采用多種策略。

促銷就是向消費(fèi)者介紹和宣傳壽險(xiǎn)商品和服務(wù)以促進(jìn)和影響人們的購買行為和消費(fèi)方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險(xiǎn)公司應(yīng)將各種促銷形式有機(jī)地結(jié)合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進(jìn)壽險(xiǎn)商品的銷售。

盈利策略是指為實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)經(jīng)營的利潤目標(biāo)所采取的行動(dòng)方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營策略。壽險(xiǎn)公司根據(jù)自身實(shí)際情況采用降低業(yè)務(wù)費(fèi)用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模或是多方位經(jīng)營等方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

（三）壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營管理水平

壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理是指對壽險(xiǎn)經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)（即展業(yè)、承保、賠付、投資），保險(xiǎn)與壽險(xiǎn)信息等活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動(dòng)。

篇6

關(guān)鍵詞:知識經(jīng)濟(jì);財(cái)務(wù)管理目標(biāo);綜合經(jīng)濟(jì)利益;有效增加值

一、科學(xué)發(fā)展觀對財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的要求

科學(xué)發(fā)展觀的基本內(nèi)涵是：以人為本，全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展?！耙匀藶楸尽本褪且詫?shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展為目標(biāo)，讓發(fā)展的成果惠及全體人民（當(dāng)代人和后代人）；“全面”就是要著眼于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化、生態(tài)等各個(gè)方面的發(fā)展，形成物質(zhì)文明、政治文明、精神文明、生態(tài)文明相互促進(jìn)、共同發(fā)展的格局；“協(xié)調(diào)”就是各方面發(fā)展要相互銜接、相互促進(jìn)、均衡發(fā)展；“可持續(xù)”就是要促進(jìn)人與自然的和諧，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，既滿足當(dāng)代人的基本需求，又考慮未來發(fā)展的需要，保證一代接一代地永續(xù)發(fā)展。所以，科學(xué)發(fā)展觀的核心思想是“經(jīng)濟(jì)—生態(tài)—社會(huì)”的持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，企業(yè)應(yīng)該成為一個(gè)多重投入、多重身份、多重產(chǎn)出、多重補(bǔ)償、多重目標(biāo)的復(fù)合系統(tǒng)?？茖W(xué)發(fā)展觀傳統(tǒng)企業(yè)管理理論提出了挑戰(zhàn)，也進(jìn)一步對財(cái)務(wù)管理目標(biāo)提出了新的要求：

（1）對財(cái)務(wù)目標(biāo)核心利益的要求?？茖W(xué)發(fā)展觀條件下，投資者、債權(quán)人仍然主要以貨幣資本、物力資本投入企業(yè)；勞動(dòng)者和管理者以人力資本等知識資本投入企業(yè)；顧客、媒體、政府、供應(yīng)商等以社會(huì)資本投入企業(yè)；生態(tài)環(huán)境、自然等非人類物種以生態(tài)資本投入企業(yè)。所以，企業(yè)更表現(xiàn)為多元主體的利益綜合體。所以知識經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)從傳統(tǒng)的以投資者利益為核心的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)轉(zhuǎn)向以多元主體利益共同發(fā)展的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)。

（2）對財(cái)務(wù)目標(biāo)維度的要求。科學(xué)發(fā)展觀條件下，企業(yè)間、企業(yè)與社會(huì)間的聯(lián)系更加緊密、更加頻繁，信息共享、知識共享、虛擬企業(yè)等競爭與合作高度滲透的經(jīng)營方式逐漸成為重要經(jīng)營方式。同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營始終處于整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境之中，企業(yè)財(cái)務(wù)管理不僅要著眼內(nèi)部，而且要面向社會(huì)。（3）對財(cái)務(wù)目標(biāo)功能的要求?？茖W(xué)發(fā)展條件下，各利益主體的地位趨于平等，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成果如何在各利益主體之間進(jìn)行分配將成為財(cái)務(wù)管理的主要內(nèi)容之一。在一定成果條件下，促進(jìn)均衡分配，保證利益主體對生產(chǎn)成果的效用最大化，實(shí)現(xiàn)資源合理配置，將成為財(cái)務(wù)管理的重要目標(biāo)之一。

二、科學(xué)發(fā)展觀條件下的財(cái)務(wù)管理核心目標(biāo)

財(cái)務(wù)管理目標(biāo)是企業(yè)管理目標(biāo)在價(jià)值角度的再現(xiàn)，應(yīng)與企業(yè)目標(biāo)相一致。以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，綜合利益最大化應(yīng)成為財(cái)務(wù)管理的核心目標(biāo)，這是各利益主體地位平等化、企業(yè)發(fā)展持久化以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求?，F(xiàn)代企業(yè)是利益相關(guān)者締結(jié)的一項(xiàng)合約，這些相關(guān)者包括投資者、債權(quán)人、經(jīng)營者、員工、國家、社會(huì)公眾以及資源和環(huán)境，他們既是合作者，又是利益的矛盾對立者。投資者和債權(quán)人預(yù)付貨幣資本或?qū)嵨镔Y本，經(jīng)營者和員工預(yù)付人力資本，國家預(yù)付國有資本和政策資本，社會(huì)公眾、資源和環(huán)境預(yù)付生態(tài)資本等。這些資本預(yù)付者的共同目標(biāo)是獲利，獲得應(yīng)得的資本報(bào)酬。投資者投資于企業(yè)是希望獲得資本增值；債權(quán)人借錢給企業(yè)是希望獲得利息和租金；國家支持企業(yè)是希望國有資本增值和征取稅收，發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)；經(jīng)營者和員工服務(wù)于企業(yè)是為了獲得人力資本收益和勞動(dòng)報(bào)酬；社會(huì)公眾關(guān)注并支持企業(yè)是希望企業(yè)能為他們提供物品和勞務(wù)，帶來一個(gè)繁榮、良好的社會(huì)環(huán)境等；環(huán)境和后代人期望企業(yè)能夠保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，投資者、債權(quán)人、國家，經(jīng)營者、員工是并列的經(jīng)濟(jì)主體，其經(jīng)濟(jì)利益是同質(zhì)的，所不同的僅僅是建立的契約形式不同。

所以，無論從理論上講還是從利益要求的源頭看，企業(yè)所追求的不是單一利益，而是綜合利益，這種綜合利益是各種形式的經(jīng)濟(jì)利益之間通過沖突與協(xié)調(diào)、對立與統(tǒng)一的矛盾運(yùn)動(dòng)，相互影響、相互作用的結(jié)果。從更廣泛的角度看，綜合經(jīng)濟(jì)利益是多層次、多形式的經(jīng)濟(jì)利益的“耦合”。首先，綜合利益是客體利益、主體利益、時(shí)間利益、過程利益的“耦合”；其次，從各種利益的內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，主體經(jīng)濟(jì)利益是投資者利益、債權(quán)者利益、經(jīng)營者利益、員工利益、國家利益、社會(huì)公眾利益的“耦合”；客體利益是從利益的內(nèi)容上來看的，利益的內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)利益、生態(tài)利益、社會(huì)利益的“耦合”；時(shí)間經(jīng)濟(jì)利益是近期利益和遠(yuǎn)期利益的“耦合”；過程經(jīng)濟(jì)利益是資金籌集利益、資金使用利益、收益分配利益的“耦合”。這種多層次系統(tǒng)性綜合結(jié)構(gòu)有利于調(diào)動(dòng)各方面的積極性，優(yōu)化資源配置和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，有利于節(jié)約資源，改善環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。三、財(cái)務(wù)管理具體目標(biāo)

綜合經(jīng)濟(jì)利益的表現(xiàn)形式在不同階段可以有所不同，其具體表現(xiàn)形式取決于不同時(shí)期的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但不論其表現(xiàn)形式如何，要實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)濟(jì)利益的最大化，有兩點(diǎn)是必須的：（1）企業(yè)新增價(jià)值的最大化是綜合經(jīng)濟(jì)利益最大化的源泉；（2）新增價(jià)值的分配均衡化是綜合經(jīng)濟(jì)利益最大化的必要條件。所以，綜合經(jīng)濟(jì)利益最大化是財(cái)務(wù)管理的根本目標(biāo)，新增價(jià)值最大化和增值分配均衡化是財(cái)務(wù)管理的直接目標(biāo)。具體地說，財(cái)務(wù)管理目標(biāo)又可以進(jìn)一步劃分為以下幾個(gè)層次：

1、增加值

增加值是表現(xiàn)企業(yè)新增價(jià)值的經(jīng)濟(jì)范疇，從價(jià)值構(gòu)成上看，即V+M，它是投資人、債權(quán)人、國家，經(jīng)營者、員工等主體的利益源泉和基本保障。企業(yè)只有不斷提高增加值，才能不斷創(chuàng)造更多的有效社會(huì)財(cái)富，才能有足夠的新增價(jià)值供利益相關(guān)者進(jìn)行分配。該目標(biāo)要求財(cái)務(wù)管理要深入分析投入和產(chǎn)出的比例關(guān)系；努力降低中間消耗；積極發(fā)揮科學(xué)技術(shù)和知識在經(jīng)濟(jì)中的“第一生產(chǎn)力”作用，提高生產(chǎn)率；科學(xué)有效地進(jìn)行知識資產(chǎn)和貨幣資產(chǎn)、物力資產(chǎn)的管理；積極穩(wěn)妥地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)，不斷改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大市場銷售。超級秘書網(wǎng)

2、利潤總額

在增加值的基礎(chǔ)上進(jìn)一步扣除人工成本，即V，則形成企業(yè)利潤總額。利潤總額表現(xiàn)了企業(yè)為投資者創(chuàng)造財(cái)富的能力，是投資者賴以分配的基礎(chǔ)。

3、經(jīng)濟(jì)附加值（EVA）

利潤總額雖然已經(jīng)扣除了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成本費(fèi)用，但僅僅扣除了制造成本，沒有扣除資本成本，或者說只扣除了資本成本中的債務(wù)資本成本，即只扣除了一部分資本成本。所以，在利潤的基礎(chǔ)上進(jìn)一步扣除資本成本后的余額更能體現(xiàn)企業(yè)的新增價(jià)值。即經(jīng)濟(jì)附加值（EVA）

經(jīng)濟(jì)附加值=息前息后利潤-資本成本

4、生態(tài)附件值

其實(shí)企業(yè)除了利用物質(zhì)資本、人力資本以外，還在利用社會(huì)資本和生態(tài)資本從事生產(chǎn)經(jīng)營，有時(shí)，這些資本在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中起著極其重要的作用，甚至是決定性作用。因此，企業(yè)除了對物質(zhì)資本和人力資本進(jìn)行補(bǔ)償以外，還必須對社會(huì)資本和生態(tài)資本進(jìn)行補(bǔ)償。在EVA的基礎(chǔ)上進(jìn)一步扣除企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的生態(tài)成本和社會(huì)成本后，形成新的財(cái)務(wù)指標(biāo)——生態(tài)附加值。

生態(tài)附加值=EVA-生態(tài)成本-社會(huì)成本

總之，科學(xué)發(fā)展觀條件下，企業(yè)不能僅僅追求自身發(fā)展的經(jīng)濟(jì)利益，而且要追求整個(gè)價(jià)值鏈的共同利益，還要關(guān)注社會(huì)責(zé)任和生態(tài)利益。只有這樣，科學(xué)發(fā)展觀才能真正得以落實(shí)，企業(yè)才能具有真正意義上的可持續(xù)發(fā)展能力和持續(xù)的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)

[1]溫素彬．公司治理模式選擇與理財(cái)目標(biāo)創(chuàng)新[J]．經(jīng)濟(jì)問題，2002（10）：28-31

篇7

關(guān)鍵詞：城市污水；環(huán)境影響；工藝技術(shù)；防治對策；深度處理

隨著我國節(jié)能減排工作的不斷深入，城市污水處理廠作為主要減排的載體，在減排工作中顯得尤為重要。按照有關(guān)要求，到“十一·五”期末，我國城市污水處理率必須在70%以上。全國各地近期內(nèi)必將掀起建設(shè)城市污水處理廠的。因此，應(yīng)充分認(rèn)識城市污水處理廠帶來的環(huán)境影響，采取合理的防治對策，正確引導(dǎo)城市污水處理廠的建設(shè)。

1城市污水處理廠建設(shè)的主要內(nèi)容

城市污水處理廠的主要建設(shè)內(nèi)容有硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)。硬件系統(tǒng)包括污水收集系統(tǒng)和處理系統(tǒng)，污水收集系統(tǒng)包括城區(qū)污水收集管網(wǎng)、污水輸送管道及污水提升泵站；污水處理系統(tǒng)包括污水處理工程的構(gòu)筑物、配套的泵站、設(shè)備、自控系統(tǒng)等。軟件系統(tǒng)包括設(shè)計(jì)的處理規(guī)模和處理工藝，處理規(guī)模即日處理的污水量，處理工藝即處理工藝技術(shù)、路線、自控性能等。

2城市污水處理廠對環(huán)境的影響

2.1對生態(tài)的影響

由于城市污水處理廠通常建在城市周邊的郊區(qū)，從城區(qū)收集的污水需要通過輸送的管道及污水提升泵站方可送到污水處理廠，輸送管道的建設(shè)將破壞穿過的土地、河流等生態(tài)系統(tǒng)，其建設(shè)過程中產(chǎn)生的棄土堆置不僅需要占用土地，同時(shí)還破壞土地原有的生態(tài)系統(tǒng)。在城區(qū)的污水管網(wǎng)建設(shè)和改造中，施工過程的噪聲、粉塵、施工廢水對城區(qū)居民產(chǎn)生影響，產(chǎn)生的棄土對占用土地生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生影響。

2.2惡臭的影響

城市污水處理廠的惡臭主要來源于格柵、泵房、沉砂池、反應(yīng)池、污泥池等，由于廢水中含有氮、硫、氯、磷等污染物，隨著廢水的腐殖發(fā)酵產(chǎn)生如NH3、H2S等，形成惡臭。

2.3噪聲的影響

城市污水處理廠的噪聲源主要有風(fēng)機(jī)、水泵及水流等，尤其是風(fēng)機(jī)的噪聲，聲級高達(dá)105dB。盡管一般情況城市污水處理廠遠(yuǎn)離居民區(qū)，對周圍的居民區(qū)影響很小，但對于操作人員，長期處于強(qiáng)噪聲的工作環(huán)境中可能導(dǎo)致耳聾，并對人體的中樞神經(jīng)、植物神經(jīng)產(chǎn)生損害。

2.4污泥的影響

城市污水處理中產(chǎn)生污泥，一般情況下為污水處理量的1%～2%，污泥的發(fā)生量大。污泥中不僅含有大量的病原體、微生物、寄生蟲、病菌及有機(jī)物，還含有汞、鉻、鎘、鉛等重金屬，處理不當(dāng)將對土壤、地下水、地表水等產(chǎn)生影響。

2.5排水的影響

城市污水處理廠處理后的最終排水對收納的水體產(chǎn)生影響。城市污水經(jīng)正常處理達(dá)標(biāo)的情況下，排水進(jìn)入河流后在排水口附近形成一段混合區(qū)，在此混合區(qū)內(nèi)，水質(zhì)不能達(dá)到相應(yīng)的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，對該段河流的水體功能產(chǎn)生不良影響，影響沿線居民的生產(chǎn)、生活。尤其是非正常工況下，污水經(jīng)處理后不能達(dá)標(biāo)排放，在收納排水的水體將形成很大的超標(biāo)帶，并將對沿線的生產(chǎn)、生活帶來嚴(yán)重的影響。

3防治對策

3.1合理選址

城市污水處理廠選址，要根據(jù)城區(qū)總體規(guī)劃要求，選擇城區(qū)的下風(fēng)向、收納廢水河流的下游、遠(yuǎn)離居民區(qū)；在排水口設(shè)置時(shí)，按照水源保護(hù)區(qū)設(shè)置的要求避開集中式飲用水源的取水口、漁業(yè)養(yǎng)殖等。

3.2建設(shè)花園式廠區(qū)

在廠區(qū)因地制宜種植花草樹木，充分利用不同植物對污染物的吸收作用。如利用地衣、山楂、夾桃竹、丁青等吸收二氧化硫，女貞、美人蕉、大葉黃吸收氯氣，水葫蘆、浮萍、金魚藻等吸收水中的汞、鉛、鎘，闊葉植物吸收大氣中的飄塵。在污水處理廠建設(shè)中，將綠化、人工湖、景點(diǎn)與處理構(gòu)筑物、出水相結(jié)合，既能減少污染對環(huán)境的影響，又可美化廠區(qū)。

3.3建設(shè)全封閉式污水處理廠

通常對惡臭主要處理方法有焚燒法、催化氧化法、吸附法等，將發(fā)生惡臭的構(gòu)筑物安置于室內(nèi)，通過引風(fēng)設(shè)備收集惡臭氣體，再將臭氣采取相應(yīng)的凈化措施，不僅可以吸收惡臭氣體，廠房還對噪聲起到封閉隔離降低效果。

3.4選擇合理設(shè)備

既要根據(jù)所在地的自然條件和經(jīng)濟(jì)狀況，選擇經(jīng)濟(jì)可行的處理工藝設(shè)備，滿足處理效果要求和經(jīng)濟(jì)承受能力；還要采用先進(jìn)的自動(dòng)化控制系統(tǒng)和全線監(jiān)控系統(tǒng)，減少人工操作，避免因人為因素對處理效果的影響。

3.5確定合理建設(shè)規(guī)模

在城市污水處理廠建設(shè)中，要按照城市的發(fā)展規(guī)劃和環(huán)境保護(hù)規(guī)劃，合理確定規(guī)模，分步實(shí)施。

3.6選擇合理的工藝

污水處理廠的處理工藝應(yīng)根據(jù)原水水質(zhì)、出水要求、處理規(guī)模、運(yùn)行成本、自然條件和社會(huì)狀況等因素慎重考慮。不同的工藝技術(shù)都有其優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、適用條件和不足之處，因此，工藝選擇應(yīng)符合技術(shù)合理、經(jīng)濟(jì)節(jié)能、易于管理、重視環(huán)保等方面的要求。

3.7污泥的處置

污泥處置應(yīng)按減量化、資源化、無害化的處置原則，首先對污泥進(jìn)行濃縮脫水，減少污泥發(fā)生量；再通過消化、厭氧，去除污泥中的有機(jī)物、病菌和微生物等，并對污泥進(jìn)行成分測定，達(dá)到要求后可以進(jìn)行堆肥，充分利用污泥中豐富的氮、磷、鉀等營養(yǎng)成分，如不能利用，則進(jìn)行無害化填埋處置。

3.8城市污水的深度處理

為減輕城市污水處理廠的排水對收納水體的不良影響，節(jié)約水資源、保證水資源的持續(xù)利用，可對污水進(jìn)行深度處理后重復(fù)利用。尤其是缺水地區(qū)，對污水進(jìn)行深度處理后重復(fù)利用，是解決淡水資源的重要途徑。

所謂深度處理，就是在污水經(jīng)過物化生化處理、達(dá)到排放標(biāo)準(zhǔn)后，對污水進(jìn)一步采取處理措施，降低水中的污染物，使水質(zhì)接近或優(yōu)于可以直接利用的水質(zhì)，如居民生活中的水、工業(yè)冷卻水、道路綠化澆灑水、農(nóng)田灌溉用水等。通過城市污水的深度處理，使污水達(dá)到重復(fù)使用，節(jié)約水資源，減輕對收納水體的污染。