導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇影視廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.文案

“臺(tái)詞”電影臺(tái)詞是經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的口頭語(yǔ)言，比較隨意、靈活和簡(jiǎn)潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語(yǔ)一樣，不同的電影語(yǔ)境需要不同的電影臺(tái)詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對(duì)觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過(guò)程中，文案寫作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以優(yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語(yǔ)化，也可以書(shū)面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺(tái)詞風(fēng)格，同樣也可以說(shuō)，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。例如三菱以父愛(ài)為主題的廣告，通篇講述了一個(gè)父親從小送女兒上學(xué)的過(guò)程，知道女兒長(zhǎng)大成人，也買了車，但是父親還是來(lái)接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實(shí)的故事風(fēng)格，娓娓道來(lái)，細(xì)膩感人。

2.音樂(lè)

音樂(lè)通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂(lè)分類一樣，影視廣告音樂(lè)也分為現(xiàn)實(shí)性音樂(lè)和功能性音樂(lè)，由于現(xiàn)實(shí)性音樂(lè)是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個(gè)演奏現(xiàn)場(chǎng)作為創(chuàng)意畫(huà)面表現(xiàn)的，因此具有個(gè)體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂(lè)的作用為主，影視音樂(lè)在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫(huà)面和臺(tái)詞干癟的單一性，使廣告畫(huà)面和文字跌宕起伏的感覺(jué)更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂(lè)來(lái)放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀?gòu)V告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂(lè)《kisstherain》，這個(gè)音樂(lè)主要表達(dá)了暗戀時(shí)的感覺(jué)，喜歡一個(gè)人時(shí)的心情就像親吻雨滴時(shí)的感覺(jué)快樂(lè)而充滿傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺(jué)相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺(jué)。

二、電影的類型片對(duì)影視廣告創(chuàng)意影響頗深

縱觀目前市場(chǎng)上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動(dòng)作片、冒險(xiǎn)片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、懸疑片、史詩(shī)片、災(zāi)難片、音樂(lè)劇等形式，這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險(xiǎn)片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過(guò)這些類型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營(yíng)銷，但是在營(yíng)銷過(guò)程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過(guò)這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的同時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運(yùn)用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個(gè)到夢(mèng)中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過(guò)雅虎搜索解答了自己夢(mèng)中的前世景象，夢(mèng)中因?yàn)樗说募刀首约旱膽偃吮粴?，世代無(wú)回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場(chǎng)夢(mèng)，這則廣告中講述了一個(gè)武俠式的唯美愛(ài)情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂(lè)”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎—跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運(yùn)用了馮式幽默，范偉以諧星形象來(lái)出演，在廣告的臺(tái)詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂(lè)的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂(lè)”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運(yùn)用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場(chǎng)景，最終阿虎離開(kāi)了，但是自己仍然感覺(jué)阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂(lè)”的內(nèi)涵。

三、敘事方法的差異決定了影視廣告的創(chuàng)意效果

篇2

在對(duì)川酒品牌進(jìn)行全面了解的基礎(chǔ)上，本文對(duì)“梅花網(wǎng)”監(jiān)測(cè)及《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》收錄的川酒“六朵金花”影視廣告樣本進(jìn)行收集，搜集范圍為2001年至2013年在央視及衛(wèi)視頻道投放的電視廣告。從這13年間的廣告中進(jìn)行篩選，在樣本中將同一白酒企業(yè)的品牌系列廣告作品視為分開(kāi)的多個(gè)樣本，同時(shí)剔除重復(fù)性的廣告樣本。通過(guò)對(duì)樣本數(shù)量的統(tǒng)計(jì)歸類，共選出“六朵金花”推出的影視廣告187則，有效樣本為175則，運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行全樣本的分析研究。首先，對(duì)所收集的有效樣本中各大品牌所占樣本數(shù)量進(jìn)行比較分析。如圖1所示，“六朵金花”在廣告數(shù)量方面有著明顯的差別，前三位分別是瀘州老窖、五糧液、郎酒，而這三個(gè)品牌在《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜中也位于前三甲。其中瀘州老窖品牌占到了26.29%的比重；五糧液白酒影視廣告數(shù)量占到20.57%；郎酒占到了18.29%；劍南春為15.43%；而沱牌的廣告數(shù)量只有五糧液的一半，為10.86%；影視廣告數(shù)量最少的全興，只有8.57%。

2編碼標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分析法研究

基于所研究項(xiàng)目的內(nèi)容概念按照實(shí)際測(cè)量過(guò)的變量進(jìn)行定義，即操作化；在進(jìn)行內(nèi)容分析之前將對(duì)實(shí)際研究制作一份比較詳細(xì)的說(shuō)明，即編碼表或者編碼協(xié)議；不僅要保證變量的完整性，而且要達(dá)到明確性與可操作性。

3信度驗(yàn)證

對(duì)于內(nèi)容分析法中的信度驗(yàn)證是需要兩名或者兩名以上的編碼員獨(dú)立完成相同難度、同等數(shù)量的內(nèi)容，并進(jìn)行獨(dú)立分析來(lái)判斷結(jié)構(gòu)的一致性，確保內(nèi)容分析結(jié)果的客觀性和可信性。本研究根據(jù)郝斯(Hosti，1969)提出的信度驗(yàn)證公式：信度=PAo=A／n其中PAo三個(gè)字母是來(lái)自英文“ProportionAgreementObserved”的縮寫，字面意思是觀察到的一致比。A是英文Agreement，表示兩名編碼員所編碼的一致單元數(shù)目，n表示兩名編碼員進(jìn)行信度驗(yàn)證的總樣本數(shù)量，也就是兩名編碼員能夠達(dá)到的最大一致數(shù)。編碼員選取了兩位在讀的碩士研究生，對(duì)其進(jìn)行充分理解編碼原則的訓(xùn)練；本文選取了10%的廣告樣本，讓其獨(dú)立地進(jìn)行編碼。按照內(nèi)容分析法的信度分析基本過(guò)程，經(jīng)過(guò)計(jì)算，本次研究的信度為0.81，滿足了公認(rèn)的基本信度0.70的一致性接受程度[1]。

4川酒影視廣告的品牌形象分析

4.1元素類別分析

根據(jù)品牌形象構(gòu)成的導(dǎo)圖對(duì)畫(huà)面類別的元素進(jìn)行劃分，主要對(duì)白酒影視廣告樣本畫(huà)面中所使用的元素進(jìn)行細(xì)致的分析。對(duì)畫(huà)面中出現(xiàn)的企業(yè)形象、釀造技藝、產(chǎn)品屬性、人物形象、民間藝術(shù)、民俗文化、人文景觀及自然景觀等構(gòu)成元素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；將每個(gè)歸類好的元素在畫(huà)面中所呈現(xiàn)的頻率以百分比進(jìn)行分析。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)最多的元素為民俗文化元素，占到了93.1%；其次是釀造技藝元素，為72.6%；企業(yè)標(biāo)識(shí)形象元素為65.1%；產(chǎn)品屬性元素為44.6%；而人文景觀元素和自然景觀元素分別占47.4%和45.1%；民間藝術(shù)元素占的比例為26.3%；而人物形象元素和交通工具元素所占的比例較少，分別為12.6%和6.9%。從數(shù)據(jù)分析上看，白酒企業(yè)注重從產(chǎn)品歷史、自身品牌文化及地域特點(diǎn)等方面進(jìn)行廣告宣傳。運(yùn)用民俗文化談中國(guó)文化，談釀造技藝必稱古法釀造，出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識(shí)引起消費(fèi)者記憶和行業(yè)力度，而運(yùn)用人物形象代言是所有白酒廣告中最標(biāo)簽化的形式。

4.1.1以“品質(zhì)”凸顯品牌特性川酒“六朵金花”影視廣告在畫(huà)面元素的選取上均提煉了自身品牌的標(biāo)志性元素，制作比較精美，廣告投放力度大，但大多是在宣傳其產(chǎn)品自身的屬性。現(xiàn)對(duì)廣告畫(huà)面中元素的呈現(xiàn)做了細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析。分析結(jié)果如表1所示。作為白酒釀造的主要原料水和谷物，在廣告中運(yùn)用得極為頻繁，再通過(guò)發(fā)酵和釀造，到陶壇儲(chǔ)存，形成了傳世佳釀的美酒。釀造原料三大元素在廣告畫(huà)面中，水的呈現(xiàn)次數(shù)最為頻繁，為119條，占了96.7%，每個(gè)品牌都運(yùn)用到了，如郎酒重點(diǎn)在于“郎泉”；而高粱和稻谷為34條和27條，分別是27.6%和22%。高粱、稻谷這些原料的畫(huà)面運(yùn)用是傳達(dá)白酒企業(yè)在釀造白酒時(shí)對(duì)天然谷物的選取。同時(shí)，將產(chǎn)品的屬性通過(guò)釀造的年份、品質(zhì)和香型融入到廣告畫(huà)面中，讓受眾能夠直接感受到酒的品質(zhì)。在釀造技藝中就地儲(chǔ)存也是極為重要的。在“六朵金花”廣告中均有出現(xiàn)釀造和儲(chǔ)存等環(huán)境，郎酒出現(xiàn)的頻率最高，為25.6%；以古法釀造及天寶洞和地寶洞來(lái)呈現(xiàn)白酒釀造過(guò)程所需要的環(huán)境。如圖2所示，從產(chǎn)品的釀造元素到工藝化再到產(chǎn)品呈現(xiàn)在畫(huà)面當(dāng)中，白酒品牌訴求品質(zhì)的廣告最多，達(dá)到了44.09%；而年份酒為21.51%，有6年、9年、15年、20年等年份在廣告中的體現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品信息直面地介紹；同樣對(duì)于香型的廣告信息也是讓消費(fèi)者直接了解產(chǎn)品的屬性。

4.1.2以“藝術(shù)”訴說(shuō)品牌文化廣告在不同的畫(huà)面中以不同的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來(lái)，其中運(yùn)用的元素也各有千秋。本文研究的樣本“六朵金花”均是四川名酒，地域性的文化比較濃厚，在廣告中對(duì)中國(guó)藝術(shù)的運(yùn)用幾乎都出現(xiàn)過(guò)。如圖3所示，畫(huà)卷、舞蹈及書(shū)法、祥云圖的運(yùn)用分別達(dá)到28.3%和26.1%。在中國(guó)，國(guó)畫(huà)和書(shū)法藝術(shù)以其獨(dú)特的方式記錄了華夏五千年的璀璨文明，傳承了中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化，意境深遠(yuǎn)，呈現(xiàn)了東方藝術(shù)之美；而祥云圖是中國(guó)勞動(dòng)人民用智慧的雙眼、勤勞的雙手創(chuàng)造的民族吉祥紋樣；畫(huà)面中的祥云圖體現(xiàn)出的是人類對(duì)美好未來(lái)的憧憬。在民俗文化的運(yùn)用當(dāng)中，本文參照柯玲編著的《中國(guó)民俗文化》將元素劃分為飲食元素、習(xí)俗元素、服飾元素。在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗里，飲酒的環(huán)節(jié)必不可少；中秋節(jié)把酒邀明月，清明節(jié)、端午節(jié)以酒祭奠故人；而在喜氣洋洋的春節(jié)里，吃團(tuán)圓飯喝團(tuán)圓酒，是每個(gè)家庭共聚的美好時(shí)光。因此，每到春節(jié)回家過(guò)年是所有遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的人們內(nèi)心共同的情結(jié)，因此白酒企業(yè)都會(huì)特別針對(duì)節(jié)日來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，塑造品牌文化形象。本文收集統(tǒng)計(jì)的川酒影視廣告畫(huà)面中飲食元素和習(xí)俗元素里團(tuán)圓飯?jiān)貫?5%。而對(duì)于飲食畫(huà)面中器物元素的運(yùn)用中，酒杯出現(xiàn)次數(shù)最多，達(dá)到37.7%。在飲食文化中，酒器在餐桌上不可或缺，是形成酒文化的載體，廣告畫(huà)面中運(yùn)用酒杯，讓受眾感受到“美酒配好杯”，用酒杯來(lái)顯示美酒的品位、質(zhì)量及待客的熱情。燈籠元素、煙花元素在習(xí)俗元素里占的比例最高，分別為46.7%和20%，這些元素基本在節(jié)慶期間出現(xiàn)在廣告里，相互交叉在畫(huà)面當(dāng)中。服飾元素中，唐裝為48.6%，漢服為43.2%；如劍南春廣告運(yùn)用大唐文化對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造，無(wú)論是之前的“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”還是在2002年更改后的“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”都舍不得放下“唐時(shí)宮廷酒”這一凸顯其歷史久遠(yuǎn)的文字，以唐朝文化主題作為其獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，廣告畫(huà)面基本上都出現(xiàn)了穿唐裝的女性形象，再結(jié)合其他元素以理性訴求為主，以盛唐的文化為背景，講歷史的悠久，凸顯出劍南春的高品位。

4.1.3以“人文”寓意品牌內(nèi)涵在廣告中對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用彰顯品牌與內(nèi)涵，運(yùn)用歷史的人文景觀作為廣告背景，結(jié)合人文事物構(gòu)成影視廣告畫(huà)面，組合畫(huà)面來(lái)訴說(shuō)白酒品牌的歷史，在歷史人文元素中，牌坊、古鎮(zhèn)、石獅、歷史街區(qū)體現(xiàn)得最多。研究數(shù)據(jù)如表2所示，牌坊出現(xiàn)的次數(shù)最多為20，占總比的18.3%，在樣本全案中為37%。其次為古鎮(zhèn)這個(gè)元素，占總比的15.6%，在樣本全案中為31.5%。對(duì)于石獅的運(yùn)用，全興水井坊影視廣告無(wú)一例外地采用了牌坊和象征中國(guó)古代權(quán)威的獅子相結(jié)合；廣告中出現(xiàn)石獅的次數(shù)為13，占總比的11.9%，在樣本全案中為24.1%。水井坊廣告把牌坊的歷史街區(qū)融入畫(huà)面，以石獅為產(chǎn)品象征，寓意著水井坊厚重的傳統(tǒng)、文化與歷史；雄獅象征著成功、尊貴與時(shí)尚。在畫(huà)面運(yùn)用雄獅與石獅的銜接來(lái)展現(xiàn)全興水井坊“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)及時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵。水井坊廣告《金獅篇》則將石獅與祥云、日晷等元素融合在一起，以象征著尊貴的中國(guó)紅和金色為背景，整個(gè)影視廣告片以“傳承文明，見(jiàn)證歷史”為線索將幾大中國(guó)歷史人文元素貫穿其中。而現(xiàn)代人文元素的運(yùn)用，現(xiàn)代都市、宴會(huì)廳、傳統(tǒng)庭院體現(xiàn)得最多，均超過(guò)了20%，對(duì)于這些元素在廣告中均以事件的背景地點(diǎn)呈現(xiàn)，畫(huà)面運(yùn)用人物及事件的發(fā)生來(lái)對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，最后將白酒品牌展現(xiàn)在廣告中。

4.1.4以“風(fēng)光”襯托品牌之源“六朵金花”均屬四川名酒，是打造“中國(guó)白酒金三角”的區(qū)域品牌，在具有濃厚巴蜀文化及秀美山川的環(huán)境影響下，酒的源頭造就酒的品質(zhì)，前面提到的釀造原料及自然風(fēng)光的環(huán)境都是鑄就了美酒飄香的畫(huà)面。在畫(huà)面中藍(lán)天、云霧、山峰及江河體現(xiàn)得最多，如表3所示，其中藍(lán)天這個(gè)元素占到了24.6%。每個(gè)廣告都將各個(gè)元素融入其中，如藍(lán)天在廣告中，結(jié)合變換的風(fēng)云，采用宏大的場(chǎng)面來(lái)體現(xiàn)酒的品質(zhì)。這些自然秀美的風(fēng)光，具有從古及今的歷史延續(xù)性和區(qū)域性特征。在畫(huà)面中的呈現(xiàn)使得廣告如此唯美，體現(xiàn)出了天人合一的自然之氣、萬(wàn)物有靈的意象之美、海納百川的開(kāi)放之概。而廣告中對(duì)于植物的運(yùn)用體現(xiàn)最多的是竹子和牡丹，分別占了48%和32%；竹子比喻氣節(jié)高尚，品行正直。而牡丹在中國(guó)素有國(guó)花之稱，在唐開(kāi)元年間，詠嘆牡丹的名句“天香夜染衣，國(guó)色朝酣酒”，自此便有了國(guó)色天香之稱。四川郎酒集團(tuán)的核心品牌“紅花郎”選擇唐代的牡丹花，運(yùn)用特殊效果，使得畫(huà)面的牡丹綻放，枝繁葉茂，詮釋了“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”的品牌文化，象征吉祥、富貴與美好。

4.2品牌標(biāo)識(shí)

由圖4可知，樣本中有58.82%的廣告使用了品牌商標(biāo)的標(biāo)識(shí)，均打出了自身的品牌注冊(cè)標(biāo)識(shí)；而總比的20.32%采用了其他的形式來(lái)展現(xiàn)自身品牌，并沒(méi)有將商標(biāo)呈現(xiàn)在畫(huà)面中，更有20.86%的廣告并沒(méi)有將任何相關(guān)的標(biāo)識(shí)體現(xiàn)出來(lái)。從表4可以看出“六朵金花”品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)的次數(shù)百分比。其中劍南春廣告樣本中商標(biāo)占19.4%，郎酒為21.4%，瀘州老窖為20.4%，全興為12.6%，沱牌為5.8%，五糧液為20.4%。在廣告畫(huà)面中商標(biāo)是企業(yè)品牌形象的體現(xiàn)，使得消費(fèi)者能夠很明確、直觀地得到產(chǎn)品的品牌信息，同時(shí)加深了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的記憶。那么，在樣本統(tǒng)計(jì)中郎酒、瀘州老窖、沱牌運(yùn)用其他的方式來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品品牌形象均占總比的20%以上，而劍南春為11.4%，五糧液為14.3%，全興為5.7%。在基于廣告角度對(duì)品牌形象的塑造方面，學(xué)者董志慧認(rèn)為VI是進(jìn)行品牌形象塑造的主要表現(xiàn)，以及運(yùn)用USP來(lái)進(jìn)行品牌形象塑造。故此，品牌標(biāo)志能夠讓受眾在宣傳過(guò)程中對(duì)品牌保留深刻的記憶。品牌標(biāo)志是整個(gè)企業(yè)的形象，就此本文對(duì)比瀘州老窖的標(biāo)志，于2007年啟用了全新的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，用紅藍(lán)“太極”式的標(biāo)識(shí)作為其企業(yè)形象；以前瀘州老窖的標(biāo)志帶有典型的農(nóng)耕文化色彩，隨著時(shí)代的發(fā)展和企業(yè)的創(chuàng)新，之前的標(biāo)志涵蓋不了瀘州老窖至今發(fā)展的要義。而五糧液標(biāo)識(shí)有著律動(dòng)感，大圓形表示地球，紅色為產(chǎn)品，表示出了要將產(chǎn)品覆蓋全球市場(chǎng)，五種原料(糧食)以動(dòng)感的曲線呈上升趨勢(shì)匯集到一點(diǎn)升華成了五糧液。這樣的標(biāo)識(shí)在廣告畫(huà)面中的呈現(xiàn)不僅是企業(yè)品牌形象的圖騰，也是其品牌內(nèi)涵的血脈。標(biāo)識(shí)是歷史的沉淀，也是其最寶貴的財(cái)富。因此，品牌形象的標(biāo)識(shí)在影視廣告中的呈現(xiàn)極為重要。

4.3人物形象

4.3.1廣告形象運(yùn)用構(gòu)成比例每個(gè)企業(yè)都有自己的定位，每個(gè)品牌也有自己的個(gè)性。從表5可以看出，川酒“六朵金花”在人物模特選擇上以成功人士形象代言居多，瀘州老窖高達(dá)38.5%，劍南春為30.8%，郎酒為23.1%，五糧液為7.7%。其次是商務(wù)人士形象的運(yùn)用，郎酒和五糧液均為40%，瀘州老窖為20%，而對(duì)優(yōu)雅人士的運(yùn)用，五糧液所占比例最多，為35%；郎酒和沱牌均為15%；瀘州老窖只占5%；普通人士在瀘州老窖當(dāng)中運(yùn)用最多，為36.5%，而五糧液居于其次，為23.1%；其余都在10%左右。故此，可以看出不同川酒品牌對(duì)自身產(chǎn)品的定位和鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者存在差異性，不同的品牌其意向的消費(fèi)者不同。在樣本中，成功人士的畫(huà)面幾乎都搬到“高端大氣上檔次”的場(chǎng)景，商務(wù)人士都體現(xiàn)在高堂大廈，陶醉于酒香中，酒會(huì)上伴隨音樂(lè)相互敬酒等畫(huà)面，這些都是白酒品牌在影視廣告中形象代言人存在同質(zhì)化的表現(xiàn)。普通人多形象對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該最受歡迎，這些普通人多以扮演體驗(yàn)者。值得一提的是五糧液的黃金酒廣告。畫(huà)面中兩位老人對(duì)產(chǎn)品的使用，“想喝，讓你兒子買去！”幾句經(jīng)典的話語(yǔ)加上故事情節(jié)的畫(huà)面，將互為親家的兩位老人對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度表達(dá)得淋漓盡致。

4.3.2廣告人物類型比較對(duì)于白酒廣告中人物類型的運(yùn)用，成年男性在使用中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者的觀念中，任何一種商品都可以被歸為男性的、女性的或者是中性的。正如K.德貝韋斯和E.艾爾(1986)所指出的，“過(guò)去的研究表明，人們的確有關(guān)于產(chǎn)品類別的已有性別形象，這些形象是獨(dú)立于推銷者試圖塑造的形象”。這說(shuō)明企業(yè)為了達(dá)到有效的宣傳效果，對(duì)廣告模特的運(yùn)用與產(chǎn)品性別的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為男性比女性更具有權(quán)威性、理性和成功典范，這也影響了白酒廣告對(duì)廣告模特的選擇。從分析中可以看出，“六朵金花”電視廣告中模特比重最高的是成年男性；總計(jì)達(dá)到了29條。其中比例最多的瀘州老窖為34.5%；劍南春為31%；其次是成年女性和成年男女，分別為13條和25條。其中五糧液廣告中成年女性的運(yùn)用為38.5%；而成年男女的運(yùn)用瀘州老窖和五糧液分別為40%和36%；老年人的運(yùn)用除了劍南春和全興之外，其余4個(gè)品牌均有使用，沱牌達(dá)到最高比例為40%。對(duì)于兩代人和三代人的運(yùn)用畫(huà)面中較少均為5條。可見(jiàn)，“六朵金花”在人物類型的選擇上，主要在于成年男性，表現(xiàn)出了白酒中廣告隱喻著產(chǎn)品潛在消費(fèi)者以男人為主。兩代人和三代人在畫(huà)面中的出現(xiàn)，基本都在傳統(tǒng)節(jié)日，大家聚在一起的場(chǎng)面中；則體現(xiàn)了白酒產(chǎn)品讓家人團(tuán)聚時(shí)可以感受到節(jié)日的氣氛，可以給家庭帶來(lái)團(tuán)聚和濃濃情義。通過(guò)以上對(duì)川酒影視廣告視覺(jué)表現(xiàn)的研究顯示，中國(guó)白酒影視廣告中在電視熒屏上呈現(xiàn)的畫(huà)面元素眾多，從畫(huà)面的組合運(yùn)用到畫(huà)面出現(xiàn)，融匯了人、事、物等重要元素。首先，最明顯的共性都是在極力強(qiáng)調(diào)品牌歷史的悠久。瀘州老窖——國(guó)窖1573，在廣告中直面地宣傳其歷史的悠久；以“品味438年的歷史”這句廣告語(yǔ)貫穿始終，形成了該廣告最主要的品牌核心。郎酒原漿廣告，顯示了古代的釀酒作坊、帆船及身穿漢服的老者等畫(huà)面元素，旁白為“視百年古法成傳統(tǒng)工藝藏天地寶藏”……幾乎每一個(gè)品牌的廣告都是顯性或者隱性地描述著歷史傳承的這一品牌內(nèi)涵。其次，對(duì)于產(chǎn)品直面呈現(xiàn)所運(yùn)用的元素大相庭徑。在廣告畫(huà)面中表現(xiàn)酒的品質(zhì)就會(huì)出現(xiàn)五谷雜糧、古老的酒窖、酒壇之類的元素；在表現(xiàn)品牌的高端、大氣、上檔次方面，則會(huì)出現(xiàn)山水國(guó)畫(huà)、皇宮、棋盤、變幻的風(fēng)云、成功人士登高煮酒論英雄等元素。比如五糧液、劍南春、水井坊等大部分廣告都會(huì)出現(xiàn)。無(wú)論什么品牌，無(wú)論哪一則廣告，都會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象，在統(tǒng)計(jì)的廣告畫(huà)面中酒瓶的出現(xiàn)就有156次，畫(huà)面一般就是一瓶酒出現(xiàn)，到結(jié)尾都會(huì)以一瓶酒或者一個(gè)整體包裝的形式結(jié)尾。在色彩上的運(yùn)用也是墨守成規(guī)，無(wú)法體現(xiàn)出產(chǎn)品品牌的時(shí)代氣息及檔次定位，只為“包裝”而包裝。

5結(jié)語(yǔ)

篇3

學(xué)用脫節(jié)是目前高校教學(xué)中無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。這主要緣于以往的傳統(tǒng)教學(xué)注重書(shū)本知識(shí)，部分老師半路出家，系統(tǒng)理論和專業(yè)技能存在欠缺，更缺乏在實(shí)際操作中對(duì)教學(xué)進(jìn)行有效管理的經(jīng)驗(yàn)。這樣教學(xué)的結(jié)果是學(xué)生長(zhǎng)于說(shuō)而拙于行，創(chuàng)意想法多而作品呈現(xiàn)薄弱。學(xué)生的訓(xùn)練習(xí)作、畢業(yè)作品經(jīng)常是創(chuàng)意五花八門，作品效果差強(qiáng)人意。學(xué)生們?cè)诼殬I(yè)生涯的開(kāi)始階段屢屢受挫，自信心很受打擊。影視廣告設(shè)計(jì)課程是實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)核心課程，課程包羅了影視廣告從創(chuàng)作準(zhǔn)備、創(chuàng)意到制作的全過(guò)程，教學(xué)結(jié)果要求學(xué)生應(yīng)具有影視廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意能力，還要具備拍攝、剪輯、配音、合成等技能。因此，筆者在教學(xué)中研究嘗試，從課程前期開(kāi)始，即根據(jù)不同階段需要，為學(xué)生設(shè)立各種獨(dú)立模擬設(shè)計(jì)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目以完成一件作品為結(jié)果。這種獨(dú)立項(xiàng)目照顧了不同教學(xué)進(jìn)程中的重點(diǎn)，更需要成系統(tǒng)地綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能。通過(guò)多年嘗試，筆者將這種教學(xué)方式總結(jié)為課目整合、知識(shí)整合、團(tuán)隊(duì)整合的整合式訓(xùn)練法。根據(jù)整合式訓(xùn)練法的需要，筆者將原有課程的教學(xué)內(nèi)容重新進(jìn)行取舍組合，將所有基礎(chǔ)課程、應(yīng)用課程的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)和技術(shù)、技能融為一體，用獨(dú)立項(xiàng)目進(jìn)行整合式教學(xué)。在實(shí)踐中突破課目和知識(shí)的藩籬，通過(guò)作品點(diǎn)評(píng)為學(xué)生梳理知識(shí)體系。訓(xùn)練最終不僅要讓學(xué)生融匯所學(xué)過(guò)的各門課程理論知識(shí)，能夠準(zhǔn)確把握曾經(jīng)訓(xùn)練過(guò)的操作技能在實(shí)際創(chuàng)作中的感受和分寸，而且還要培養(yǎng)解決問(wèn)題的能力、在實(shí)踐中迅速吸納新知識(shí)的學(xué)習(xí)能力、對(duì)市場(chǎng)的感悟能力，以及鍛煉他們跟別人的協(xié)作和溝通能力，由此極大提升學(xué)生的專業(yè)知識(shí)整合與整體設(shè)計(jì)能力。

二、整合式訓(xùn)練法在影視廣告設(shè)計(jì)課程中的運(yùn)用

針對(duì)每個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，第一步，筆者要求學(xué)生自愿組建3-4人為一組的項(xiàng)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員分別承擔(dān)創(chuàng)意、文案、拍攝、后期等工作，但每個(gè)環(huán)節(jié)大家都要參與，訓(xùn)練成員之間的協(xié)作能力，即團(tuán)隊(duì)整合。第二步，根據(jù)創(chuàng)作主題收集、分析調(diào)研、整理資料，訓(xùn)練學(xué)生抓重點(diǎn)、收集、分析和整合素材的能力。第三步，讓學(xué)生們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)和感受梳理思維，提出個(gè)人的觀點(diǎn)，激發(fā)大家的想象力，最終形成團(tuán)隊(duì)認(rèn)可的設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案。第四步，根據(jù)方案進(jìn)行素材拍攝。第五步，通過(guò)后期制作形成完整作品。第二步到第五步即包括了課目和知識(shí)整合。在前三步的準(zhǔn)備階段，老師不干涉學(xué)生的任何想法和做法，但由于藝術(shù)類學(xué)生缺乏社會(huì)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)課程學(xué)習(xí)，可能產(chǎn)生知識(shí)空白，所以需進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，幫助學(xué)生進(jìn)行觀察、調(diào)研和思考等活動(dòng)，著重培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作能力、分析判斷與表達(dá)能力、設(shè)計(jì)創(chuàng)意能力。在拍攝和制作階段，老師在尊重學(xué)生設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案的基礎(chǔ)上，為作品的最佳呈現(xiàn)提供指導(dǎo)和建議，對(duì)學(xué)生知識(shí)和技術(shù)、技能的薄弱點(diǎn)、遺忘和明顯錯(cuò)誤進(jìn)行提示和糾正，最大限度地讓學(xué)生在創(chuàng)作中自覺(jué)地運(yùn)用不同知識(shí)和技能。案例一：影視公益廣告《友善如水》筆者以“團(tuán)結(jié)友善”為主題，向?qū)W生下達(dá)了一則30秒公益廣告的創(chuàng)作任務(wù)，其中一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將創(chuàng)作視點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了殘疾人群。他們拍攝了數(shù)百?gòu)垰埣踩嗽诟鞣N狀態(tài)下的照片，同時(shí)通過(guò)各種渠道收集了大量關(guān)于殘疾人的資料和數(shù)據(jù)。資料顯示，中國(guó)有500萬(wàn)盲人、2004萬(wàn)聾人、127萬(wàn)啞人，共計(jì)8296萬(wàn)殘疾人，他們對(duì)社會(huì)最大的需求是友善和平等。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量創(chuàng)意嘗試，樣片多以殘疾人各種狀態(tài)下的照片進(jìn)行編輯，再疊加文字加工而成，畫(huà)面極具視覺(jué)沖擊力和心理震撼。筆者在看到第一批樣片后指出：這樣的畫(huà)面將引起很多受眾視覺(jué)和心理的不悅，盡管是一個(gè)公益主題，但作為普通受眾，并不愿意看到與大眾審美相悖的畫(huà)面或場(chǎng)景。廣告不同于影視劇的畫(huà)面表述方式，影視劇有足夠的時(shí)間去營(yíng)造氛圍和演繹過(guò)程，雖然廣告也有完整的敘事結(jié)構(gòu)和畫(huà)面邏輯，但缺乏讓受眾由不適到適應(yīng)、再到理解、接受的時(shí)間跨度。再者，用直白的圖片表達(dá)公益訴求，創(chuàng)意思維過(guò)于簡(jiǎn)單，盡管事先征得了拍攝對(duì)象的同意，但把他們未經(jīng)修飾的狀態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前（觀眾知道電視劇、電影的類似畫(huà)面是經(jīng)過(guò)修飾和化妝而成），客觀上還是對(duì)殘疾人的不尊重。學(xué)生們聯(lián)想到自己和家人平時(shí)觀看影視劇的類似經(jīng)歷，坦承過(guò)多考慮畫(huà)面的沖擊力而忽略了受眾的心理感受。經(jīng)多次推敲，大家形成了用動(dòng)畫(huà)制作的文字取代照片的創(chuàng)意表現(xiàn)。大家經(jīng)過(guò)討論終于確定了創(chuàng)意思路，用墨汁滴入水中的稀釋比喻社會(huì)對(duì)殘疾人生存狀態(tài)的理解和尊重，作品定名為《友善如水》。學(xué)生們準(zhǔn)備用特寫鏡頭拍攝下墨汁滴入盛滿清水的玻璃杯后，在清水中稀釋、彌散的過(guò)程，然后用動(dòng)畫(huà)制作出“盲、聾、啞、殘”四個(gè)字，將字體與摳像后的滴墨位置進(jìn)行合成。筆者這時(shí)對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步引導(dǎo)：創(chuàng)意有了，但還收不到創(chuàng)意廣告抓人眼球、讓人思考的效果。要引起別人對(duì)一則廣告的關(guān)注，平鋪直敘肯定不如有所鋪墊，埋設(shè)伏筆，然后再點(diǎn)出主題的效果。針對(duì)他們準(zhǔn)備用單一機(jī)位拍攝同一場(chǎng)景的設(shè)計(jì)構(gòu)思，筆者建議他們?cè)诮芭臄z墨汁多次滴入玻璃杯，水逐漸由清澈轉(zhuǎn)為渾濁過(guò)程的基礎(chǔ)上添加一組鏡頭：在同位置擺入一個(gè)裝滿清水的大玻璃缸，同機(jī)位拍攝玻璃杯中渾濁的水倒入玻璃缸后被稀釋到無(wú)痕的過(guò)程，再將動(dòng)畫(huà)文字與畫(huà)面合成。整則作品畫(huà)面沒(méi)有一個(gè)殘疾人的圖像，代之以文字、數(shù)字，通過(guò)字（墨汁）多次滴入玻璃杯后水變渾濁的效果，喻指殘疾人群生活在孤獨(dú)和不被外界了解的世界里黑暗日益加深，渾濁的水融入大玻璃缸后被稀釋，喻指在全社會(huì)的了解、尊重和平等對(duì)待下，殘疾人的生活將變得明亮和美好。最后定格推出廣告語(yǔ)“友善，是如水般溫柔的愛(ài)”，點(diǎn)睛和呼應(yīng)“團(tuán)結(jié)友善”的公益主題。全片既照顧了弱勢(shì)人群的尊嚴(yán)，又顧及了觀者的視覺(jué)感受，伴隨音樂(lè)和水色的變化，用視覺(jué)引導(dǎo)著觀者友愛(ài)之心的自覺(jué)自醒。案例二：微電影公益廣告《文明的鏡子，人生的道路》在以文明為主題的微電影公益廣告項(xiàng)目中，有一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)收集了亂扔垃圾、隨地吐痰、高聲喧嘩等不文明行為，意圖通過(guò)鏡頭編成一部完整的微電影公益廣告。但這些社會(huì)問(wèn)題拍攝難度大、范圍廣，歸納主題難免給人空泛、疏離日常生活的感覺(jué)。筆者跟他們聊起了“孟母三遷”、“言傳身教”等成語(yǔ)典故，學(xué)生們意識(shí)到了老師的用意，微電影《文明的鏡子，人生的道路》腳本逐步成型：場(chǎng)景一：媽媽帶5歲的孩子到公園游玩，兒子看見(jiàn)地上的垃圾去撿被媽媽制止：“別聽(tīng)老師的，地上的垃圾臟，臟東西每天都有環(huán)衛(wèi)阿姨去打掃，你去管它做什么。”場(chǎng)景二：媽媽帶著兒子踏進(jìn)草坪，留下了一堆垃圾后揚(yáng)長(zhǎng)而去。場(chǎng)景三：公共汽車站媽媽帶著兒子不排隊(duì)擠上公共汽車，踩了別人的腳還蠻不講理。…………場(chǎng)景六：黑屏字幕：十五年后場(chǎng)景七：已經(jīng)長(zhǎng)大的兒子習(xí)慣了橫穿馬路、在公共場(chǎng)所隨地亂扔瓜子殼、吸煙、亂扔煙頭、在湖邊拋垃圾、隨處大小便。場(chǎng)景八：兒子上班時(shí)跟顧客打架、被開(kāi)除。場(chǎng)景九：黑屏，字幕：樹(shù)立正確的人生價(jià)值觀，才是我們唯一的出路。漸隱，劇終。廣告通過(guò)鏡頭的切換和簡(jiǎn)短的母子對(duì)話，將分散、零碎的鏡頭連接在一起，沒(méi)有任何旁白，極富現(xiàn)場(chǎng)感，觀者在觀看一位母親對(duì)孩子的不良教育所導(dǎo)致成人后的必然后果的同時(shí)，很自然地聯(lián)想到了言傳身教、文明、時(shí)間、因果。

三、教學(xué)效果

在《友善如水》的創(chuàng)作過(guò)程中，筆者遵照整合式訓(xùn)練原則，拋開(kāi)了課目和知識(shí)點(diǎn)，就項(xiàng)目談項(xiàng)目，在互動(dòng)中充分調(diào)動(dòng)每個(gè)學(xué)生的創(chuàng)作激情和合作精神，只在關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)撥幾句幫助學(xué)生升華作品。點(diǎn)評(píng)時(shí)，筆者將字體、攝影、構(gòu)成等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)和運(yùn)用進(jìn)行梳理，結(jié)合創(chuàng)作中給學(xué)生的指導(dǎo)講評(píng)作品亮點(diǎn)——廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并結(jié)合廣告創(chuàng)意、廣告攝錄課程中的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，重點(diǎn)講述了“不變中有變化，變化中有不變”的筆者實(shí)踐心得。通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)運(yùn)用的“濃縮”和“稀釋”這樣的小常識(shí)提升廣告創(chuàng)意，提醒學(xué)生要注意生活常識(shí)、成語(yǔ)、俗語(yǔ)的學(xué)習(xí)和積累，這些在他們今后的廣告生涯中，都可以成為創(chuàng)意的靈感來(lái)源。點(diǎn)評(píng)《文明的鏡子，人生的道路》時(shí)，筆者重點(diǎn)指出，編輯手法是用局部表現(xiàn)整體，以概況的動(dòng)作、瞬間的表情來(lái)描述情節(jié)和故事，與音樂(lè)、旁白、同期聲等元素按照創(chuàng)意需要合成，通過(guò)蒙太奇幫助觀者構(gòu)建思維邏輯，實(shí)現(xiàn)時(shí)間和空間形態(tài)的合理調(diào)度，構(gòu)成一部完整的影視廣告作品。所以不同景別的運(yùn)用、各分鏡頭編輯與技術(shù)處理要點(diǎn)、配音、音樂(lè)、歌曲、音響效果處理技巧和全片節(jié)奏掌控，直至后期合成完成等技術(shù)、技能運(yùn)用較為完整，是對(duì)商業(yè)攝影、腳本編寫、非線性編輯、影視合成與剪輯、視聽(tīng)語(yǔ)言等課目有關(guān)知識(shí)的再理解。通過(guò)上述兩個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)作過(guò)程回放，可見(jiàn)整合式訓(xùn)練法的特點(diǎn)：（一）涵蓋廣告創(chuàng)作全過(guò)程的項(xiàng)目訓(xùn)練讓學(xué)生將以往所學(xué)的知識(shí)、技術(shù)、技能全部“串”了起來(lái)；（二）根據(jù)不同階段教學(xué)重點(diǎn)而設(shè)立的項(xiàng)目訓(xùn)練，指向性、目的性明確；（三）學(xué)生是知識(shí)和技能的主動(dòng)掌握者、運(yùn)用者，教師起到提示、引導(dǎo)和點(diǎn)撥作用；（四）課目、知識(shí)、團(tuán)隊(duì)“三整合”密不可分。近年來(lái)在筆者的影視廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，學(xué)生們通過(guò)整合式訓(xùn)練，理解了理論知識(shí)、專業(yè)技能、團(tuán)隊(duì)合作對(duì)實(shí)際工作的意義，并能將分門別類的學(xué)科、條分縷析的理論融會(huì)貫通，靈活運(yùn)用。這樣的認(rèn)識(shí)，當(dāng)學(xué)生們走入社會(huì)成為職業(yè)廣告人之后，感觸會(huì)更加強(qiáng)烈。

四、結(jié)語(yǔ)

篇4

目前，影視廣告已經(jīng)成為人們獲取廣告媒介信息的重要渠道之一，其優(yōu)異的藝術(shù)展現(xiàn)形式和展示手法，較快的傳播速度，良好的觀眾接受度，已經(jīng)逐漸成為商業(yè)用戶最喜愛(ài)的廣告形式之一，成為企業(yè)宣傳最為重視和重要的手段之一。一條影視廣告，從廣告創(chuàng)意到廣告最終完成，需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐臄z和剪輯，而這個(gè)過(guò)程中，如果僅僅對(duì)所拍攝的素材進(jìn)行剪輯，往往很難滿足影視廣告的最終要求。只有利用好數(shù)字技術(shù)，根據(jù)拍攝素材和廣告創(chuàng)意，進(jìn)行二次創(chuàng)作，才能完成影視廣告的最終要求，為影視廣告最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供技術(shù)基礎(chǔ)。通過(guò)逼真的影視手段，影視廣告可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面、細(xì)致的描述，能給人們帶來(lái)更好的體驗(yàn)，所以，影視廣告的發(fā)展前景非常廣闊。在我國(guó)，影視廣告的發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，與影視廣告相關(guān)的研究，與美國(guó)等國(guó)家相比還比較落后，影視廣告的制作和還存在種種問(wèn)題，如影視廣告制作水平低下，技術(shù)落后，設(shè)備陳舊，相關(guān)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)沒(méi)有達(dá)到影視廣告的制作要求等。其中，數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期中的運(yùn)用，僅有部分影視廣告的運(yùn)用效果能滿足市場(chǎng)要求。

二、數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期中的運(yùn)用

影視廣告相比一般的平面廣告和其它形式的廣告，具有不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，能引起人的好奇心，有新穎的表現(xiàn)和獨(dú)特的展現(xiàn)技巧等，往往能在極短的時(shí)間內(nèi)，展現(xiàn)出企業(yè)特質(zhì)、商品特性。所以，影視廣告的表現(xiàn)形式和展現(xiàn)技巧，在制作過(guò)程中，要利用好數(shù)字技術(shù)，對(duì)影視廣告的技術(shù)要求給予充分滿足。隨著數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期制作中的介入，影視廣告所需要展現(xiàn)的藝術(shù)效果能完美呈現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)綜合利用三維影像、特技效果等手段，充分對(duì)創(chuàng)作想象進(jìn)行滿足，實(shí)現(xiàn)影視廣告最終所要求的藝術(shù)效果。

(一)影視廣告制作中字幕及片頭的制作

對(duì)于影視廣告，在后期制作過(guò)程中，往往需要根據(jù)商品特性在影視當(dāng)中添加文字字幕或者制作片頭，以滿足影視廣告所要表達(dá)的主題內(nèi)容。影視廣告在進(jìn)行添加文字字幕或者制作片頭的時(shí)候，需要使用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)數(shù)字軟件的支持，對(duì)所要添加的文字、片頭進(jìn)行設(shè)計(jì)，賦予其產(chǎn)品內(nèi)涵。數(shù)字技術(shù)對(duì)于影視廣告實(shí)現(xiàn)的最終效果有著重要意義。

(二)廣告內(nèi)容多元展現(xiàn)

對(duì)于影視廣告，良好的用戶體驗(yàn)是非常重要的。所以，在影視廣告中，對(duì)最終的視覺(jué)效果要進(jìn)行充分考慮。影視廣告的拍攝中，往往會(huì)因?yàn)榕臄z技術(shù)、經(jīng)濟(jì)支持和人員安排等因素，造成影視廣告最終的拍攝效果難以滿足要求。在影視廣告中的圖形、表格的展現(xiàn)，需要符合影視廣告的整體效果。所以，在影視廣告制作中，需要利用數(shù)字技術(shù)，完成圖形、表格的繪制，以確保圖形、表格在影視廣告中的最終效果，滿足要求。數(shù)字技術(shù)，可以充分滿足影視廣告對(duì)圖形、表格形式感的追求，能帶給用戶更舒適的觀看體驗(yàn)。

(三)廣告動(dòng)畫(huà)的制作一個(gè)影視廣告要具有吸引力

動(dòng)態(tài)的畫(huà)面展示比靜態(tài)描述對(duì)于觀看者來(lái)說(shuō)更具有吸引力。但是，一些廣告創(chuàng)意內(nèi)容通過(guò)常規(guī)手法難以完成。借助數(shù)字技術(shù)，利用相關(guān)動(dòng)畫(huà)制作軟件，完成廣告動(dòng)畫(huà)的制作。如果沒(méi)有數(shù)字技術(shù)，一些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意通過(guò)現(xiàn)實(shí)環(huán)境很難拍攝完成，就會(huì)對(duì)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生局限。而數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)以往的動(dòng)畫(huà)制作方式進(jìn)行了重大變革，僅僅使用相關(guān)數(shù)字設(shè)備，就可以產(chǎn)生逼真的動(dòng)畫(huà)效果，輕松實(shí)現(xiàn)虛擬動(dòng)畫(huà)的動(dòng)態(tài)效果，對(duì)影視廣告高質(zhì)量的制作完成有著極大的促進(jìn)作用。

(四)影視廣告效制作

在影視廣告中，有時(shí)候?yàn)榱吮憩F(xiàn)產(chǎn)品特性，常常需要出現(xiàn)特效畫(huà)面。在一些影視廣告中，為了展現(xiàn)氣勢(shì)恢弘的場(chǎng)面，需要以蒼茫宇宙為背景，進(jìn)行影視廣告的展現(xiàn)。在實(shí)際拍攝中，以宇宙為背景完成的可能性甚至可忽略不計(jì)，但是，影視廣告的創(chuàng)意及展示效果，是不能勉強(qiáng)、湊合、打折扣的，所以，使用數(shù)字技術(shù)，就顯得非常重要且極有必要。通過(guò)使用相關(guān)軟件，對(duì)影視廣告的背景進(jìn)行特效處理，以達(dá)到最終目標(biāo)。在一些影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，會(huì)出現(xiàn)不在我們目前認(rèn)知中一些場(chǎng)景和事物，如何實(shí)現(xiàn)這些想象中的場(chǎng)景和事物，依然需要使用數(shù)字技術(shù)來(lái)滿足創(chuàng)作人員天馬行空的想象。通過(guò)摳圖合成、合成疊加等手段，對(duì)真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行改造，以達(dá)到影視廣告所需要的效果。

(五)影視廣告的鏡頭剪接和聲音制作

對(duì)于一條成功的影視廣告而言，鏡頭內(nèi)容的充分展現(xiàn)是非常重要且必須的。按照創(chuàng)作要求，完成影視廣告初期的素材采集之后，鏡頭的剪接和聲音的配制，關(guān)系到影視廣告最終是否成功，對(duì)于影視廣告的實(shí)現(xiàn)來(lái)說(shuō)非常重要。根據(jù)廣告創(chuàng)意，對(duì)拍攝的素材按照創(chuàng)作要求進(jìn)行非線性編輯，對(duì)影視廣告的聲音制作，按照要求進(jìn)行音頻的混合處理、添加特效聲音等。影視廣告制作中，特殊展現(xiàn)形式的實(shí)現(xiàn)，都需要數(shù)字技術(shù)的支持，通過(guò)底層計(jì)算機(jī)硬件的支持，利用相關(guān)軟件，完成好影視廣告的剪接和聲音制作，實(shí)現(xiàn)視頻與聲音的同步。

(六)影視廣告使用數(shù)字技術(shù)的其它表現(xiàn)

篇5

1.良好的資源共享性能跟傳統(tǒng)媒體不同的是，微信充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，通過(guò)個(gè)人手機(jī)進(jìn)行信息傳播。現(xiàn)代社會(huì)，手機(jī)幾乎是每個(gè)人隨身攜帶的通訊工具。微信為用戶瀏覽信息、信息傳播、資源共享等提供了方便。在信息傳播方面，微信不滿足于文檔文本傳輸，圖片、聲音、視頻等都是微信重點(diǎn)打造的傳播對(duì)象。微信打造的朋友圈，雖然和QQ空間大同小異，但是它具有的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能也深得民心。另外，它具有強(qiáng)大的語(yǔ)音聊天功能，能夠極大地滿足用戶對(duì)于信息傳播的追求。以上種種都是微信保持良好的資源共享性能的保證。

2.微信公眾平臺(tái)的多向傳輸微信公眾平臺(tái)是個(gè)人和企業(yè)都可以開(kāi)辦的公共號(hào)，支持文字、圖片、視頻等信息的發(fā)送和傳播。微信信息實(shí)現(xiàn)了群發(fā)功能，擁有很高的點(diǎn)擊率。在此期間，微信也涌現(xiàn)出很多用戶量可觀的公共平臺(tái)。這些公共平臺(tái)建立數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)，在推送內(nèi)容下方植入廣告宣傳，向粉絲團(tuán)植入廣告宣傳信息，從而實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的多向傳輸。

3.強(qiáng)大的定位服務(wù)功能微信具有強(qiáng)大的定位服務(wù)功能。它能夠定位設(shè)備所在的地理位置，也就能夠得知手機(jī)用戶的具體地址。通過(guò)這些信息，微信可以提供用戶需要的信息服務(wù)。這可以說(shuō)是微信的一大優(yōu)點(diǎn)，也是它區(qū)別于傳統(tǒng)通訊工具，從而提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的服務(wù)。在定位服務(wù)功能方面，微信能夠?qū)崿F(xiàn)“搖一搖”的功能。對(duì)于商家而言，了解一個(gè)用戶的地理位置，有助于高精準(zhǔn)的商業(yè)推廣和營(yíng)銷。

4.無(wú)與倫比的便捷性現(xiàn)代社會(huì)，便捷為尊。作為一款社交工具，微信提供的便捷服務(wù)可謂無(wú)與倫比。有些企業(yè)公眾平臺(tái)根據(jù)實(shí)際情況和用戶需求，能夠及時(shí)更新信息，提供適銷對(duì)路的服務(wù)。比如說(shuō)，有一家做得相當(dāng)成功的旅游信息公眾號(hào)。他們根據(jù)季節(jié)和天氣變化制訂出適合人們前往的旅游地點(diǎn)，用戶通過(guò)回復(fù)，還能夠查詢旅游地點(diǎn)附近的交通信息和酒店預(yù)訂信息。這種便捷的信息服務(wù)功能，可以說(shuō)是其他網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的。

二、微信營(yíng)銷的高性價(jià)比

1.高直達(dá)率對(duì)于商業(yè)營(yíng)銷而言，最重要的是信息的高直達(dá)率。手機(jī)短信和電子郵件即使沖破屏蔽，也往往被當(dāng)作垃圾消息，直接被用戶過(guò)濾。微信卻能夠改變這種現(xiàn)狀，在推送信息時(shí)以植入的方式完整地展現(xiàn)在用戶面前，直達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)手機(jī)短信和電子郵件。

2.高點(diǎn)擊率信息想要產(chǎn)生效果，必須要提高點(diǎn)擊率。和手機(jī)短信、電子郵件、微博廣告等傳播手段相比，微信的點(diǎn)擊率就高很多。就以微博廣告為例，在微博營(yíng)銷過(guò)程中，除非是非常巧妙的廣告軟文和文案才能夠獲得大量的關(guān)注度，從而獲得較高的點(diǎn)擊率，很多廣告都反響平平，成為信息爆炸時(shí)代可有可無(wú)的垃圾。在微信中，廣告信息會(huì)以鈴聲、圖標(biāo)、通知中心消息等方式提醒用戶，具有強(qiáng)有力的提醒標(biāo)示，引起用戶點(diǎn)擊。這就是微信廣告的與眾不同之處。

3.高轉(zhuǎn)化率迄今為止，微信用戶已經(jīng)突破數(shù)億之眾，在通訊工具中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，甚至有人認(rèn)為，有一天會(huì)取代手機(jī)短信和電子郵件。這得益于智能手機(jī)用戶的普及和網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，大眾能夠隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)功能。同時(shí)，微信已經(jīng)初步形成具有粉絲效應(yīng)的超級(jí)公眾賬號(hào)。它們本身具有的輻射功能，促進(jìn)微信營(yíng)銷被公眾廣為接受。除此之外，公眾號(hào)都是用戶主動(dòng)訂閱，在營(yíng)銷信息傳播方面和手機(jī)垃圾信息不同，產(chǎn)生抵觸心理的可能性特別低，這樣也能夠確保其信息被順利接受。

4.高精準(zhǔn)度微信注重傳播信息的精準(zhǔn)度。網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)段子如是說(shuō)：寶馬推送給土豪，屌絲只能收到可口可樂(lè)。這雖然是俏皮話，也是微信廣告針對(duì)不同客戶制定的推送策略。前面提到，擁有大量粉絲的微信公共賬號(hào)具有強(qiáng)大的號(hào)召力，他們都有巨大商業(yè)推廣的市場(chǎng)潛力。有一家酒類行業(yè)酒水招商的公眾賬號(hào)，里面由上萬(wàn)名酒水營(yíng)銷商、酒水經(jīng)銷商構(gòu)成的粉絲。這些精準(zhǔn)的用戶粉絲定位，對(duì)于酒類營(yíng)銷和推廣都有很大幫助。

5.高便捷性智能手機(jī)的普及和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對(duì)于微信的傳播奠定了基礎(chǔ)。相信在未來(lái)，智能手機(jī)還能夠容納電腦所具備的各種功能。它無(wú)與倫比的高便捷性，能夠讓用戶隨時(shí)隨地獲得信息，這會(huì)給商務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)極大的便利。

三、微信廣告的投放策略與技巧

“微信廣告不是筐，不能什么都往里裝”，微信廣告投放要把握用戶的消費(fèi)心理，合情合理合適地呈現(xiàn)給公眾，讓大眾“親其師，信其道”，否則將會(huì)引起他們的反感，適得其反，得不償失。新媒體技術(shù)手段的普及應(yīng)用讓廣告的投放平臺(tái)日趨多元化，廣告的形式就多種多樣。但廣告目的不變，所有的廣告形式都是為商品銷售服務(wù)的。投放商品廣告就是為大眾認(rèn)可商品的重要手段之一，而商品廣告都是需要精心編排的，微信廣告也概莫能外。

1.合理引導(dǎo)用戶的傳播欲和其他即時(shí)通訊工具相比，微信還是新生產(chǎn)品，以其良好的用戶體驗(yàn)贏得市場(chǎng)認(rèn)可。與此同時(shí)，用戶對(duì)于微信都會(huì)產(chǎn)生濃厚的好奇心。對(duì)于微信廣告投放而言，用戶的警惕心并不高。一般來(lái)講，想要引導(dǎo)用戶的傳播欲，可以讓廣告結(jié)合個(gè)性圖片和視頻，這樣能夠激發(fā)用戶的好奇心，轉(zhuǎn)發(fā)和分享這些內(nèi)容，自動(dòng)成為廣告信息的傳播者。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始對(duì)博客、QQ空間審美疲勞。而這些用戶已經(jīng)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為微信的重要新生力量。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，也因?yàn)槲⑿攀且环N便捷性高、更新潮的即時(shí)通訊方式。公眾平臺(tái)的功能應(yīng)用，也吸引一些有資源整合能力的博主創(chuàng)建新平臺(tái)，形成粉絲群體。這些博主吸引大量用戶關(guān)注的同時(shí)，因?yàn)樘哟騽?dòng)粉絲群體，他們會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播信息。這也使得微信成為商業(yè)廣告投放的平臺(tái)。事實(shí)證明，這種廣告植入并不會(huì)引起粉絲的大量反感，他們會(huì)選擇性接受自己想要的信息。

2.及時(shí)鎖定微信廣告消費(fèi)群體隨著工作節(jié)奏的不斷加快，人們空閑時(shí)間呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，為了應(yīng)對(duì)人們生活方式變化，如何精準(zhǔn)地投放廣告是商家們認(rèn)真思考和探討的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。目前，微信的主要用戶群體是20歲到40歲之間的中青年。這部分群體比較善于接受新觀念，易于接受新產(chǎn)品，購(gòu)買欲望強(qiáng)，屬于社會(huì)中最重要的消費(fèi)群體。微信的用戶群體告訴我們，對(duì)于商業(yè)推廣和營(yíng)銷要將中青年作為市場(chǎng)對(duì)象，制定適合他們審美趣味的廣告信息和產(chǎn)品。微信廣告打破了微信用戶和商家之間的時(shí)空界限，針對(duì)不同商業(yè)圈，各大辦公區(qū)、學(xué)校等特定場(chǎng)合，分門別類地將微信廣告推送給商品潛在客戶。也有的商家采用雷人視頻、好玩兒的段子吸引用戶閱讀，從而完成廣告植入，挖掘產(chǎn)品潛在客戶。

3.微信廣告投放有技巧信息時(shí)代，媒體的主要任務(wù)就是不停地發(fā)現(xiàn)信息，傳播信息，讓更多的人接受信息。信息在我們生活的時(shí)代無(wú)孔不入，以至于有些人產(chǎn)生了信息恐懼癥。新媒體提供強(qiáng)有力的信息傳播手段，大大提高了信息的傳播能力。在目前這個(gè)傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體共同生存的時(shí)代，文字信息和圖片信息平分秋色的時(shí)代，誰(shuí)能夠掌握信息的傳播秘籍，誰(shuí)就能掌控大眾的注意力，從而引導(dǎo)大眾。微信廣受歡迎，就是因?yàn)檫@是一個(gè)人人攜帶手機(jī)的時(shí)代，每一部手機(jī)就是一件迷你型信息傳播機(jī)器。手機(jī)的便攜性和微信朋友圈的共享性，讓微信成為一個(gè)良好的信息交流、資源分享的平臺(tái)。這也為微信提高信息推廣能力奠定了基礎(chǔ)。可以說(shuō)，手機(jī)微信廣告就在于它特殊的“移動(dòng)能力”。這就要求媒體在投放微信廣告時(shí)，要注重廣告的休閑娛樂(lè)性，吸引用戶參與，產(chǎn)生與廣告互動(dòng)的欲望，無(wú)形之中讓廣告深入人心。

4.微信廣告應(yīng)擴(kuò)展自身前景毋庸諱言，現(xiàn)在人人避之不及的手機(jī)廣告信息和電子郵件廣告，也可能是微信廣告的明天。為了避免重蹈手機(jī)信息廣告和電子郵件廣告的黯淡收?qǐng)觯⑿啪鸵影菜嘉?，從現(xiàn)在開(kāi)始努力拓展?fàn)I銷推廣前景。任何技術(shù)手段都非盡善盡美，現(xiàn)在風(fēng)頭正健的微信也是如此。對(duì)于微信而言，現(xiàn)在最大的困境就是還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)微信PC客戶端操作，這也限制了微信信息在傳播廣度上的可能。同時(shí)，微信廣告的應(yīng)用形態(tài)還不明朗，亟需加大技術(shù)攻關(guān)，應(yīng)該加大努力，構(gòu)建系統(tǒng)、完善、符合市場(chǎng)規(guī)律的廣告理論和投放技巧。這些都是微信需要解決的問(wèn)題，也是決定微信能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

四、創(chuàng)新理念和思路，優(yōu)化新型營(yíng)銷方式

我們生活在一個(gè)信息時(shí)代，無(wú)形之中深受媒體信息影響。逢年過(guò)節(jié)大促銷，每天都會(huì)聽(tīng)到廣告宣傳的狂轟濫炸。這種強(qiáng)硬的廣告宣傳越來(lái)越讓人厭煩。在這種情況下，商家應(yīng)該審視廣告投放的方式方法，積極拓展廣告營(yíng)銷渠道，修正傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足，創(chuàng)新理念和思路，優(yōu)化新型營(yíng)銷方式。

1.打造信譽(yù)品牌盡管微信還屬于一種新型社交工具，用戶有較多的好奇心，投放微信廣告時(shí)如果忽略用戶的感受和需求，投放各種硬性廣告，依靠狂轟濫炸吸引用戶，往往會(huì)引起用戶的反感，從而也會(huì)損害微信營(yíng)銷的公信力。這就要求商家在利用微信時(shí)，尊重客戶，了解他們的需求，用友好和善的態(tài)度與客戶溝通，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)客戶。消費(fèi)者才能夠?qū)?duì)商品的體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上分享，在自己的朋友圈里交流，這就是信譽(yù)品牌的力量。微信廣告想要走可持續(xù)發(fā)展道路，就要和廣告商做好協(xié)調(diào)和監(jiān)督，努力把高質(zhì)量的服務(wù)提供給客戶，只有如此，才能實(shí)現(xiàn)共贏，享受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來(lái)的便利生活。

2.考量客戶需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷“客戶有所需，商家有所應(yīng)”，這句話的意思是商家想要發(fā)展就需要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。當(dāng)前市場(chǎng)，用戶的體驗(yàn)越來(lái)越個(gè)性化，商家并不能滿足每個(gè)用戶的個(gè)性需求，這是因?yàn)樯a(chǎn)成本和經(jīng)濟(jì)利益存在必然的沖突。從某種程度上講，商家雖然不能為每一位用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品，但是能盡可能多地滿足用戶個(gè)性化需求。微信平臺(tái)就為用戶和商家溝通交流提供了渠道，消費(fèi)者與生產(chǎn)者面對(duì)面交流，從而能夠得到想要訂制的信息和產(chǎn)品。微信的誕生，為商家提供了解客戶需求的窗口，商家也應(yīng)該利用這種方法，對(duì)廣告內(nèi)容精準(zhǔn)定位，以此提高微信營(yíng)銷的實(shí)效。

篇6

【關(guān)鍵詞】電視廣告；消費(fèi)文化；精神文明

TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過(guò)廣告來(lái)接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購(gòu)買決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。

電視廣告既向社會(huì)和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過(guò)對(duì)同類商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購(gòu)買的商品。可見(jiàn)，電視廣告對(duì)人們的現(xiàn)代消費(fèi)具有一定程度的導(dǎo)向作用。

雖然我國(guó)電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢(shì)的媒體之一，所以電視廣告在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層面：消費(fèi)觀念、消費(fèi)品和消費(fèi)方式。這三個(gè)層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費(fèi)文化的改變。不管人們是否有時(shí)間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺(jué)或不自覺(jué)地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。

電視廣告對(duì)消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品的影響上，廣告帶給消費(fèi)者的最基本的也是最重要的一個(gè)作用就是消費(fèi)導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購(gòu)買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對(duì)稱，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費(fèi)觀的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。論文畢業(yè)論文

1塑造消費(fèi)品品牌品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。在日益多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。越來(lái)越多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)悟到品牌的價(jià)值。品牌是可以增值的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)生命力的，越來(lái)越多的消費(fèi)者出于對(duì)品牌的認(rèn)同選擇具體的消費(fèi)品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費(fèi)者培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個(gè)要點(diǎn)：首先要讓消費(fèi)者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說(shuō)要有知名度；其次，要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重，贏得消費(fèi)者的信任；最后，由信任而建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。由此不難看出，每則廣告都是對(duì)企業(yè)品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分。①如果說(shuō)品牌是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過(guò)程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個(gè)重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費(fèi)品品牌都是通過(guò)一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂(lè)百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國(guó)廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點(diǎn)令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨(dú)享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡(jiǎn)要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點(diǎn)，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上擴(kuò)大占有率和利潤(rùn)。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國(guó)外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時(shí)，非常注重本土化電視廣告的制作。請(qǐng)周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開(kāi)展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)電視廣告的形式進(jìn)行推廣?？梢?jiàn)一個(gè)品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。

2商品信息的虛假或不對(duì)稱盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內(nèi)增加關(guān)于產(chǎn)品的說(shuō)服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實(shí)，造成了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。據(jù)國(guó)家工商總局公布的2004年第二季度全國(guó)衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測(cè)情況顯示，全國(guó)除以外的30個(gè)省級(jí)衛(wèi)星電視頻道中，共檢查保健食品、醫(yī)療服務(wù)、藥品廣告6565條次，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號(hào)的醫(yī)藥廣告中，“患者”現(xiàn)身說(shuō)法，“專家”有求必應(yīng)，電視廣告名為溝通，實(shí)則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費(fèi)者的宣傳方式，是一種以經(jīng)濟(jì)利益為動(dòng)力而缺乏真實(shí)的宣傳。電視直銷廣告近年來(lái)也呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息嚴(yán)重不符實(shí)的現(xiàn)象，尤其是減肥、美容產(chǎn)品的廣告，夸張的解說(shuō)詞和極富煽動(dòng)力的表現(xiàn)形式，誤導(dǎo)了許多消費(fèi)者，嚴(yán)重者甚至付出了健康的巨大代價(jià)。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質(zhì)一流，表現(xiàn)出色，得到了一致的稱贊和推薦，實(shí)際使用中卻根本達(dá)不到廣告中所說(shuō)的無(wú)油煙效果。這些嚴(yán)重缺乏電視廣告誠(chéng)信的問(wèn)題，暴露出我國(guó)電視廣告的隱憂。尤其是一些質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構(gòu)出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費(fèi)者上當(dāng)。這些事實(shí)告誡和警示我們，必須高度關(guān)注和重視電視廣告的傳播導(dǎo)向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類似的廣告與消費(fèi)者見(jiàn)面。

篇7

(一)學(xué)生方面的影響因素

1．學(xué)生思想重視不夠由于市場(chǎng)營(yíng)銷是專業(yè)基礎(chǔ)課，因此開(kāi)課學(xué)期一般為大一第二學(xué)期或大二第一學(xué)期，而這兩個(gè)學(xué)期的閉卷考試都很多，學(xué)生要花費(fèi)許多時(shí)間去應(yīng)付許多門課程的考核，所以在課程練習(xí)環(huán)節(jié)上投入精力較少。

2．學(xué)習(xí)存在應(yīng)付現(xiàn)象江西理工大學(xué)對(duì)學(xué)生考試及練習(xí)要求都很嚴(yán)格，這也是對(duì)學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度和踏實(shí)工作作風(fēng)的培養(yǎng)。然而，部分學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度不認(rèn)真，學(xué)習(xí)應(yīng)付了事，對(duì)于教師布置的課程練習(xí)不認(rèn)真對(duì)待，甚至在別的同學(xué)作業(yè)中掛名以蒙混過(guò)關(guān)。

3．學(xué)習(xí)缺乏主觀能動(dòng)性學(xué)習(xí)興趣和熱情是提升學(xué)習(xí)效果的關(guān)鍵所在，由于學(xué)生普遍缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，加上能夠有效提供給學(xué)生進(jìn)行課程實(shí)踐的平臺(tái)較少，這些都會(huì)引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣及熱情不足，從而導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)缺乏主觀能動(dòng)性。

(二)教師方面的影響因素

1．教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足由于江西理工大學(xué)廣告專業(yè)建立時(shí)間較短，教師普遍缺乏市場(chǎng)實(shí)際操作的豐富經(jīng)驗(yàn)，難以充分把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用技巧和方法，因此，應(yīng)進(jìn)一步豐富教師的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)教學(xué)效果的提升。

2．教師對(duì)學(xué)生課程練習(xí)要求不足教師應(yīng)強(qiáng)化對(duì)學(xué)生的課程練習(xí)要求，針對(duì)課程中的核心問(wèn)題，教師應(yīng)安排學(xué)生圍繞這些核心問(wèn)題予以強(qiáng)化練習(xí)，為了提高課程練習(xí)效果，教師與學(xué)生之間應(yīng)安排定期課外練習(xí)輔導(dǎo)，幫助學(xué)生解決課程練習(xí)中遇到的問(wèn)題。然而教師受教學(xué)工作、科研任務(wù)等許多情況的影響，加上學(xué)生本身缺乏主觀能動(dòng)性導(dǎo)致學(xué)生不愿意主動(dòng)找教師交流，這些因素都導(dǎo)致該方面的工作尚不到位，應(yīng)予以加強(qiáng)。

二、相關(guān)教學(xué)改革措施和建議

(一)針對(duì)學(xué)生的改革方法和措施

1．加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)觀念意識(shí)教育

在開(kāi)始做課程練習(xí)時(shí)，應(yīng)正確引導(dǎo)學(xué)生對(duì)課程練習(xí)重要性的認(rèn)識(shí)。引導(dǎo)學(xué)生正確處理理論學(xué)習(xí)、課程練習(xí)的關(guān)系，加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)意識(shí)的修養(yǎng)，加強(qiáng)學(xué)生觀念意識(shí)教育，使學(xué)生引起足夠的重視。

2．引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)真完成課程練習(xí)

教師應(yīng)教育學(xué)生認(rèn)真對(duì)待課程練習(xí)，尤其是引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)到通過(guò)課程練習(xí)能有效提升自身的就業(yè)技能。教師還應(yīng)通過(guò)耐心指導(dǎo)，幫助學(xué)生理解課程練習(xí)設(shè)計(jì)原理和提升技能的關(guān)鍵所在，引導(dǎo)學(xué)生提升主觀能動(dòng)性。

3．提升學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性

學(xué)生除了完成教師安排的課程練習(xí)外，還可結(jié)合自己實(shí)踐中遇到的實(shí)際問(wèn)題作為課程練習(xí)課題予以分析研究，學(xué)生應(yīng)主動(dòng)與教師溝通，認(rèn)真聽(tīng)取教師的建議。通過(guò)這些做法，可以進(jìn)一步有效保證市場(chǎng)營(yíng)銷課程練習(xí)的教學(xué)質(zhì)量，從而提升學(xué)生的課程實(shí)際學(xué)習(xí)效果。開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷課程練習(xí)的一種理想做法就是有效利用實(shí)習(xí)單位提供的實(shí)踐平臺(tái)，讓學(xué)生真正參與到企業(yè)中按照企業(yè)要求完成相關(guān)工作，并充分實(shí)行校企聯(lián)合指導(dǎo)。這樣可充分培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐運(yùn)用能力、團(tuán)隊(duì)合作精神，使學(xué)生真正意義上理解把握實(shí)際工作要求和過(guò)程;同時(shí)也利于企業(yè)單位和學(xué)生較早互相了解，使學(xué)生就業(yè)后盡早地進(jìn)入工作角色。江西理工大學(xué)部分專業(yè)如數(shù)媒藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)已對(duì)這種新的指導(dǎo)方式進(jìn)行了較為深入的探索，從企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生各方面反映的情況看，已起到了較好的效果，深受學(xué)生和用人單位歡迎。

(二)針對(duì)教師的改革方法和措施

1．進(jìn)一步有效提升教師的專業(yè)實(shí)踐水平

市場(chǎng)營(yíng)銷課程是對(duì)實(shí)踐要求較高的課程，教師應(yīng)在教學(xué)任務(wù)之余，利用諸如暑期等較長(zhǎng)假期，主動(dòng)到企業(yè)去實(shí)踐鍛煉，虛心向企業(yè)學(xué)習(xí)并協(xié)助企業(yè)解決工作中的實(shí)際問(wèn)題，從而有效提升教師的專業(yè)實(shí)踐水平。

2．加強(qiáng)課程練習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)中的監(jiān)督管理

教師在布置學(xué)生課程練習(xí)要求后，應(yīng)增強(qiáng)對(duì)學(xué)生課程練習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)的監(jiān)督機(jī)制。其一，要增強(qiáng)教師教學(xué)工作使命感;其二，引入現(xiàn)在企業(yè)常用的管理做法，要求學(xué)生以書(shū)面形式將自己的課程練習(xí)工作予以匯報(bào)，并將自己課程練習(xí)的體會(huì)包括遇到的困難及取得的進(jìn)步及時(shí)記錄下來(lái)。

(三)改革成績(jī)考核評(píng)定方式，提升教學(xué)水平

檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)生課程練習(xí)的成績(jī)考核評(píng)定方式可從兩個(gè)方面予以衡量:一是課程練習(xí)的學(xué)習(xí)效果展示，可讓學(xué)生根據(jù)自己的學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)并結(jié)合相關(guān)案例制作演示PPT予以分析講解;二是學(xué)生完成課程練習(xí)的質(zhì)量情況，教師可按學(xué)生課程練習(xí)成果情況進(jìn)行成績(jī)考核。評(píng)審評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)可采用比例方式進(jìn)行綜合評(píng)定，如可設(shè)定學(xué)生課程練習(xí)案例環(huán)節(jié)占50%，課程練習(xí)個(gè)人小結(jié)環(huán)節(jié)占30%，平時(shí)學(xué)習(xí)表現(xiàn)和學(xué)習(xí)態(tài)度綜合等占20%。

三、結(jié)語(yǔ)

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首先將音頻指紋用于音樂(lè)檢索中。音頻指紋是音頻內(nèi)容關(guān)鍵特征的一種壓縮、緊湊的表示，音頻指紋特征提取函數(shù)F將數(shù)據(jù)冗余較大的音頻波形空間映射到指紋空間。音頻指紋應(yīng)具有魯棒性，即使存在由于壓縮算法、傳輸信道的差異造成的信號(hào)畸變，也可以用其在海量未知音頻數(shù)據(jù)中檢索音頻片段。所以，音頻指紋特征提取的一個(gè)重要的技術(shù)指標(biāo)是當(dāng)音頻信號(hào)發(fā)生畸變時(shí)，音頻指紋特征也應(yīng)與非畸變的特征有極大的相似性。對(duì)于兩段音頻X，Y來(lái)說(shuō)，存在一個(gè)門限值T，使得當(dāng)X，Y很相似時(shí)，|F（X）-F（Y）|<T；而當(dāng)X，Y不相似時(shí)，|F（X）-F（Y）|>T。特征提取流程如圖1所示。

2基于音頻指紋的模板匹配方法

待檢索的音頻數(shù)據(jù)庫(kù)特征提取方法和音頻模板提取方法相同，本文中搜索的粒度為3秒的音頻片段，首先將檢索模板按照3秒窗長(zhǎng)劃分為片段，片段移動(dòng)為1.5秒，每個(gè)片段包含188幀，對(duì)每一幀提取一個(gè)32bit的指紋條，共188個(gè)指紋條。因此一個(gè)音頻塊由18832比特的特征構(gòu)成。設(shè)音頻庫(kù)共有N個(gè)文件待檢索，一個(gè)模板音頻塊的匹配過(guò)程如下：1）初始化i=0；2）若i>N，表明已經(jīng)完成對(duì)整個(gè)音頻庫(kù)的搜索，退出；否則，對(duì)音頻庫(kù)中的第i個(gè)文件，進(jìn)行如圖xxx所示的匹配過(guò)程。設(shè)第i個(gè)文件共含有nFrmi幀，則在第i個(gè)模板中會(huì)有(nFrmi-188+1)次匹配過(guò)程。每一次的匹配程度通過(guò)BER來(lái)衡量。設(shè)BERij是在第i個(gè)模板中的第j次匹配，其中，N為模板庫(kù)中的模板數(shù)。則在模板i中的最佳匹配為：3）若MinBERi<Threshold，說(shuō)明找到了與檢索項(xiàng)匹配的模板，輸出結(jié)果，i=i+1,跳轉(zhuǎn)到第2步。

3基于音頻模板的廣播電視廣告檢索與統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)

廣播電視廣告為消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間架起了溝通的橋梁，但是日益增長(zhǎng)的廣告數(shù)量對(duì)虛假?gòu)V告、違法廣告的監(jiān)管造成了很大的壓力。音頻模板檢索可以很好的解決這一問(wèn)題，首先通過(guò)建立非法廣告的“黑名單”數(shù)據(jù)庫(kù)，然后通過(guò)在廣播電視音頻數(shù)據(jù)中查詢黑名單，達(dá)到自動(dòng)監(jiān)測(cè)非法廣告播出情況的目的。此外，廣告檢索的另外一個(gè)應(yīng)用是統(tǒng)計(jì)廠商的廣告投放播出情況，生成廣告統(tǒng)計(jì)報(bào)表，該數(shù)據(jù)對(duì)于公司市場(chǎng)決策可以起到非常重要的輔助作用。基于音頻模板的廣告檢索統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)可以自動(dòng)的方式統(tǒng)計(jì)和監(jiān)控廣播電視中的廣告內(nèi)容，并節(jié)省了大量的人力成本。1）廣告檢索并行系統(tǒng)框架。廣告檢索系統(tǒng)在應(yīng)用時(shí)需要處理大量乃至海量的音頻數(shù)據(jù)，如一個(gè)直轄市的廣播電視監(jiān)測(cè)臺(tái)每天就需要監(jiān)測(cè)大約16個(gè)頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容，用單機(jī)單線程處理方式滿足不了如此大量的數(shù)據(jù)處理需求，本文的廣告檢索系統(tǒng)是運(yùn)行在并行計(jì)算系統(tǒng)平臺(tái)下。該系統(tǒng)集成了穩(wěn)定、高效、可擴(kuò)展的集群并行計(jì)算運(yùn)行環(huán)境，支持多CPU按照任務(wù)粒度并行計(jì)算。其中，廣告音頻模板檢索程序按照通用引擎接口包裝，通過(guò)計(jì)算節(jié)點(diǎn)調(diào)用引擎服務(wù)。調(diào)度器負(fù)責(zé)計(jì)算節(jié)點(diǎn)的負(fù)載均衡以及差錯(cuò)處理，首先從任務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取待處理的任務(wù)列表，將單個(gè)任務(wù)分發(fā)給計(jì)算節(jié)點(diǎn)進(jìn)行廣告音頻檢索任務(wù)的計(jì)算，當(dāng)計(jì)算節(jié)點(diǎn)計(jì)算完成后，返回結(jié)果給調(diào)度器，由調(diào)度器進(jìn)行結(jié)果的解析和入庫(kù)。廣告音頻模板檢索計(jì)算引擎的流程如下圖所示，通過(guò)一個(gè)開(kāi)關(guān)值區(qū)分要做的工作是模板特征提取還是模板搜索。對(duì)于待檢索的廣告片段，首先對(duì)其進(jìn)行音頻特征提取，訓(xùn)練成為音頻模板文件。查詢時(shí)將待檢索的文件切分為固定長(zhǎng)度的片段，然后與模板庫(kù)中的廣告利用音頻指紋進(jìn)行一一比對(duì)。2）人機(jī)交互界面。廣告檢索的人機(jī)交互界面如圖5所示，系統(tǒng)采用J2EE技術(shù)和多層結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)支持跨平臺(tái)應(yīng)用，全瀏覽器(B/S)模式，零客戶端維護(hù)，適合各類企業(yè)應(yīng)用。系統(tǒng)提供了友好快捷的操作界面，利用提供的快捷操作功能，操作員能夠快速地確認(rèn)各廣告檢索結(jié)果以及相應(yīng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。功能說(shuō)明如下：（1）系統(tǒng)支持廣播、電視節(jié)目中多種媒體格式。（2）通過(guò)點(diǎn)擊檢索出的廣告列表中的某個(gè)廣告，系統(tǒng)能迅速定位到所選中的時(shí)間點(diǎn)并播放該媒體文件。（3）通過(guò)鍵盤快捷鍵和便捷的鼠標(biāo)操作，用戶可以方便的瀏覽審核檢索出的結(jié)果，并可以手工調(diào)整自動(dòng)檢測(cè)出來(lái)的廣告邊界點(diǎn)，減少?gòu)V告分類統(tǒng)計(jì)時(shí)由機(jī)器統(tǒng)計(jì)造成的誤差。

4小結(jié)

篇9

論文摘要：本文根據(jù)現(xiàn)有的民俗和民俗文化的定義提煉出民俗文化元素的定義，總結(jié)民俗文化元素的特點(diǎn)，并對(duì)其大致分類，根據(jù)案例分析民俗文化元素在廣告中的運(yùn)用情況，總結(jié)民俗文化元素在廣告中的成功之處，為民俗文化元素運(yùn)用到廣告中提供一個(gè)借鑒，以便正確引導(dǎo)消費(fèi)者，展現(xiàn)我國(guó)民俗文化。

廣告在現(xiàn)代傳播領(lǐng)域有很大影響力。為了充分挖掘商品市場(chǎng)的潛力，吸引消費(fèi)者眼球，它把目光放在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的表現(xiàn)上，力求通過(guò)表現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)的民俗文化來(lái)塑造和體現(xiàn)商品的價(jià)值。“當(dāng)廣告成為一種文化行為時(shí)，就不能不重視民俗文化?！睆V告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，就是廣告文本所蘊(yùn)含的文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。①在廣告中運(yùn)用民俗文化元素需要了解這些文化元素的特征，這樣才能使廣告在運(yùn)用民俗文化元素之時(shí)更加嚴(yán)謹(jǐn)，不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不會(huì)曲解民俗文化本來(lái)的意義，因此探索民俗文化在廣告中的應(yīng)用具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、民俗文化的界定

（一）民俗文化與民俗文化元素的定義

民俗就是的風(fēng)俗，是“一個(gè)國(guó)家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”。②它起源于人類群體社會(huì)，在特殊的民族、時(shí)代、地域中不斷發(fā)展和演變。中國(guó)的文化博大精深，民俗就是在這種文化氛圍下不斷衍生出來(lái)并世代傳承的。

所謂民俗文化，是民間民眾的風(fēng)俗生活文化的統(tǒng)稱，是一種具有深厚歷史文化基礎(chǔ)的文化形態(tài)，深藏著豐富的歷史文化內(nèi)涵與人類生活價(jià)值，它反映一定地區(qū)中廣大民眾最基本的人生需求以及價(jià)值取向。③民俗之所以能形成文化，是隨著時(shí)間的發(fā)展一點(diǎn)一滴積累而成的，這些點(diǎn)滴的文化逐漸構(gòu)成文化元素，在共性下又具有個(gè)性，因此可以給民俗文化元素下這樣一個(gè)定義。所謂民俗文化元素，是指群體生活下的民眾伴隨時(shí)間、地域和民族的變化形成的點(diǎn)滴生活文化的集合，并隨著年代傳承不斷發(fā)展變化，真實(shí)存在于社會(huì)中的實(shí)體性意象。

（二）民俗文化元素的構(gòu)成

民俗史上，中國(guó)是世界上最早確立“民俗”概念并實(shí)際應(yīng)用的國(guó)家。早期民俗文化元素出現(xiàn)的目的是為了滿足人們的日常所需。人們經(jīng)歷這些民俗的創(chuàng)造、使用和傳承的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了民俗文化元素的實(shí)用價(jià)值。

民俗文化元素包括了很多層面，具體來(lái)說(shuō)，包括了物質(zhì)層面的民俗文化元素、社會(huì)層面的民俗文化元素以及精神層面的民俗文化元素，這些文化元素在人們的日常生活中隨處可見(jiàn)，它們構(gòu)成了民俗文化元素的基本框架。

1、物質(zhì)層面的民俗文化元素。物質(zhì)民俗指人們?cè)跒樯婧桶l(fā)展的物質(zhì)實(shí)踐活動(dòng)中，長(zhǎng)期俘獲物質(zhì)為自己服務(wù)形成的各種現(xiàn)實(shí)存在的生產(chǎn)工具、衣冠服飾、飲料食品、居住交通、器用雜物、民間工藝等物品。④它包含生產(chǎn)民俗文化元素、飲食民俗文化元素、服飾民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。

2、社會(huì)層面的民俗文化元素。社會(huì)層面的民俗文化是人們?cè)谔囟l件下所繼承的社會(huì)關(guān)系的慣例，它涉及了從個(gè)人到社會(huì)在交往過(guò)程中形成并傳承的集體行為方式。它包括了人生禮儀文化、歲時(shí)節(jié)日文化、社會(huì)組織文化、民間娛樂(lè)文化等文化元素。

3、精神層面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不單是為了滿足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神層面的文化意義。例如，形態(tài)、色彩、紋飾、文字形象、意象元素等。

例如中國(guó)結(jié)，它是我國(guó)特有的民間手工編結(jié)裝飾品，始于上古先民的結(jié)繩記事?！敖Y(jié)”給人都是一種團(tuán)圓、親密、溫馨的美感?！敖Y(jié)”與“吉”諧音，“吉”有著豐富多彩的內(nèi)容，福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康無(wú)一不屬于吉的范疇。它是由一根完整的絲線編制而成，意為連綿不絕、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。⑤“結(jié)”在中國(guó)象征力量、和諧，它有很多種編法，形態(tài)各異，顏色多種多樣。在古代中國(guó)結(jié)有實(shí)際的用途，可以作為腰帶扣或者身上的裝飾物使用，現(xiàn)代的中國(guó)結(jié)依然保留了千變?nèi)f化的編制方法，可是物質(zhì)層面的功能性逐漸減弱，人們?cè)诩依飸覓熘袊?guó)結(jié)，通常是體現(xiàn)美觀以及寄托美好的愿望，精神層面的功能性加強(qiáng)。中國(guó)結(jié)把各種結(jié)飾結(jié)合在一起，它不僅反映了自然祥和的生活氣息，也有吉祥如意之意，體現(xiàn)了個(gè)性和中國(guó)式的審美觀念。

二、民俗文化元素在電視廣告中的運(yùn)用

電視廣告具有獨(dú)占性特點(diǎn)，因此其廣告的效果相對(duì)于報(bào)紙和廣播來(lái)說(shuō)，傳播的效果更好，但是對(duì)創(chuàng)意的要求也更高。由于對(duì)民俗文化了解膚淺，廣告中有運(yùn)用不當(dāng)甚至濫用民俗文化的現(xiàn)象存在，因此了解民俗文化的內(nèi)涵，在廣告中正確運(yùn)用民俗文化元素，會(huì)避免由于民俗文化的濫用所起到的截然相反的效果。不同類型的廣告有不同的特點(diǎn)，深入了解電視廣告的特點(diǎn)，有助于根據(jù)這些特點(diǎn)來(lái)分析民俗文化元素在廣告中的運(yùn)用，既能吸取經(jīng)典民俗類廣告的成功之處，為以后的民俗類廣告作品提供可借鑒的依據(jù)，也有助于民俗文化的發(fā)展。

（一）增強(qiáng)電視廣告的廣泛性與文化性

民俗文化元素的運(yùn)用有利于增強(qiáng)電視廣告的廣泛性和文化性。電視廣告具有很強(qiáng)的重復(fù)性，要求電視廣告在最短的時(shí)間內(nèi)重復(fù)傳播內(nèi)容豐富且印象深刻的信息。在電視廣告中融入民俗文化元素，會(huì)使受眾產(chǎn)生親切感，增強(qiáng)電視廣告的文化底蘊(yùn)。

我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日較多，許多廣告商選擇在重要的節(jié)日前夕推出自己的廣告，一方面會(huì)增強(qiáng)節(jié)日的氣氛，另一方面也會(huì)達(dá)到良好的傳播效果。例如中國(guó)郵政曾推出一個(gè)“EMS中秋月餅別忘寄”的廣告：大家都在詢問(wèn)“你寄了嗎？”后來(lái)才把問(wèn)題明朗化，“中秋的月餅?zāi)慵牧藛幔俊辈⒄f(shuō)明EMS給大家提供的方便快捷的服務(wù)，最后的廣告語(yǔ)是“月餅寄親情，千萬(wàn)別忘寄了”。通過(guò)介紹郵政的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，告訴消費(fèi)者可以采用郵政方式在節(jié)日期間“寄”月餅給自己的親朋好友?！凹摹庇指坝洝蓖?，提醒大家不要忘記在節(jié)日期間給親人盡孝道。這則廣告主要表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的“孝”，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“孝”是最能表現(xiàn)一個(gè)人思想品質(zhì)的精神內(nèi)容，通過(guò)這樣的廣告形式可以提醒人們?cè)诿β档墓ぷ髦?，別忘記盡自己的一份孝心，諧音字的運(yùn)用也使得消費(fèi)者在感動(dòng)之余了解郵政產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到宣傳的目的。這里的月餅成了廣告表現(xiàn)中的民俗文化元素，增強(qiáng)了節(jié)日期間廣告的廣泛傳播，同時(shí)也不乏文化的內(nèi)涵。

（二）提高電視廣告的視聽(tīng)效果

電視廣告在表現(xiàn)方式上強(qiáng)調(diào)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合，采用豐富多彩的形式展現(xiàn)廣告的內(nèi)容。不管是色彩、圖像、形態(tài)，都可以增強(qiáng)廣告的視覺(jué)沖擊力，共同的文化背景也給民俗文化類廣告的傳播提供了可能。

為了提高電視廣告的視覺(jué)效果，廣告中常出現(xiàn)民俗吉祥圖案來(lái)表現(xiàn)自己的廣告主題。在傳統(tǒng)文化的發(fā)展過(guò)程中，一些類似于圖騰的表現(xiàn)文化的民俗事象會(huì)因?yàn)樯盍?xí)俗或是精神層面的崇拜而形成，產(chǎn)生意象元素，它屬于精神層面的民俗文化元素，一個(gè)具體的事物由于社會(huì)的發(fā)展弱化了物質(zhì)層面的功能，精神層面的意義日益凸顯。很多廣告中都會(huì)出現(xiàn)這些意象元素，使受眾了解其中所代表的文化涵義，而加深對(duì)廣告產(chǎn)品的印象，如年年有余、龍鳳呈祥等，它們代表了中國(guó)最傳統(tǒng)的文化，很多產(chǎn)品廣告適合通過(guò)這樣的圖案來(lái)表達(dá)。紅雙喜文化傳播公司的廣告中，帶有紅色喜字的紙飛機(jī)在空中飛行，寓意喜慶傳承，代表了中國(guó)傳統(tǒng)的婚俗文化，喜字就是一種帶有精神含義的意象元素，它的出現(xiàn)所代表的精神意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其作為漢字的意義。該廣告的表現(xiàn)簡(jiǎn)單明了。

電視廣告不光運(yùn)用視覺(jué)的沖擊加深受眾的印象，還增加了聽(tīng)覺(jué)上的沖擊力，雙重的表現(xiàn)形式使受眾在欣賞包含厚重文化內(nèi)涵的廣告之時(shí)逐步加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。當(dāng)今媒體廣告的發(fā)展程度大大加深，受眾對(duì)廣告文化層面的需求也越來(lái)越大，在媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)下，電視廣告需要在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展創(chuàng)新，與民俗文化元素的結(jié)合勢(shì)必會(huì)使電視廣告的發(fā)展再上臺(tái)階。電視廣告中民俗文化元素運(yùn)用的程度好壞，直接影響到受眾的文化情節(jié)，引起他們的共鳴，因此在電視廣告中，民俗文化元素的運(yùn)用還是值得研究和思考的。

結(jié)語(yǔ)

以上的廣告分析是給未來(lái)的廣告創(chuàng)作提供一個(gè)可借鑒的參考，各地區(qū)的人們都有其民族性，諸如此類的民俗文化元素就是在民族發(fā)展的特殊過(guò)程中逐漸形成的。廣告的目的是宣傳形象、推銷產(chǎn)品，它必須借助于民俗文化在作品中的表現(xiàn)力，來(lái)獲得消費(fèi)者的民族認(rèn)同感，而廣告與民俗的結(jié)合才會(huì)使得廣告在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到最終的傳播效果。民俗文化是廣告出奇制勝的法寶，而廣告業(yè)的壯大又給民俗文化搭建了一個(gè)很好的傳播交流的平臺(tái)，許多耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)以及成功的廣告范例不光是在商品的盈利還是社會(huì)的影響力上都獲得了最大限度的發(fā)展。然而不管是民俗文化還是廣告都還有很長(zhǎng)的路要走，其存在著很多亟待解決的問(wèn)題，只有行之有效的規(guī)范才能讓它們?cè)诨ハ嘟梃b互相輔助的基礎(chǔ)上發(fā)展得更好。 轉(zhuǎn)貼于

參考文獻(xiàn)

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篇10

關(guān)鍵詞：影視廣告；色彩

影視廣告在第一時(shí)間最能吸引人的是廣告的色彩。經(jīng)研究：正常人從外界接受的信息中，有80%以上是通過(guò)視覺(jué)獲得的。而在視覺(jué)感受中，色彩視覺(jué)的刺激作用又最為突出。所以影視廣告藝術(shù)作品中恰當(dāng)?shù)纳时憩F(xiàn)，對(duì)于提高和強(qiáng)化對(duì)廣告中宣傳產(chǎn)品的認(rèn)知與審美有著重要的作用。

1 影視廣告中色彩表現(xiàn)的基礎(chǔ)原理

（1）色彩的心理反應(yīng)。心理學(xué)測(cè)試：色彩能直接影響人的心理，如綠色給人以安逸和舒適感；黃色給人以高貴、和光明的感覺(jué)；紅色讓人興奮和煩躁。色彩也對(duì)人們的視覺(jué)產(chǎn)生不同程度的刺激，不同色相、明度和純度的色彩也會(huì)引起人們不同的心理感受。如黃色、白色等明度較高的色彩感覺(jué)輕，而黑色等明度比較低的色彩感覺(jué)重；灰色、冷色和暗色有后退感，而暖色、純色和亮色有前進(jìn)感；暖色系的色彩可以產(chǎn)生膨脹感，感覺(jué)物體較大，冷色系的色彩可以產(chǎn)生收縮感，感覺(jué)物體較?。幻鞫雀叩纳室曈X(jué)成像的邊緣處有模糊帶，產(chǎn)生膨脹的感覺(jué)，明度低的色彩成像清晰，有收縮感等。

（2）色彩的抽象意義。廣告訴求主題與色彩的抽象意義聯(lián)系在一起，可以使影視廣告信息呈現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵和意蘊(yùn)。例如，白色有純真、神秘、潔白等抽象含義；綠色有和平、青春、新鮮等象征；紅色有熱情、危險(xiǎn)和活潑等象征意義等……所以，依據(jù)不同色彩傳遞的視覺(jué)信息，使人們能夠產(chǎn)生抽象的聯(lián)想意義。影視廣告的色彩與色彩組合能如實(shí)地表現(xiàn)商品的形狀、明暗，真實(shí)地再現(xiàn)廣告物體的本色、質(zhì)感，以及空間感，也可以準(zhǔn)確地傳達(dá)出廣告訴求的信息。

2 影視廣告藝術(shù)作品中色彩的表現(xiàn)方式

（1）確立色彩基調(diào)，形成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。影視廣告作品都應(yīng)由一個(gè)主色調(diào)構(gòu)成。色彩基調(diào)的確立要以廣告宣傳的主題內(nèi)容為依據(jù)，以商品形象色、受眾喜愛(ài)色和市場(chǎng)流行色等作為主色調(diào)，主色調(diào)的設(shè)立要與產(chǎn)品或勞務(wù)本身及其影視廣告設(shè)計(jì)相吻合。色彩基調(diào)是讓某種色彩在空間上和時(shí)間上占有主導(dǎo)地位，并以這一色彩為基準(zhǔn)，來(lái)確定畫(huà)面各部分之間及部分與總體之間的色相、明度、純度及其面積的比例關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)色彩基調(diào)與廣告主題思想和畫(huà)面氛圍的統(tǒng)一。在色彩基調(diào)的基礎(chǔ)上確立了表現(xiàn)廣告主題的商標(biāo)、標(biāo)志和包裝等，形成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色（是企業(yè)指定的某一種特定色彩或一組色彩系統(tǒng)）。其著力傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和產(chǎn)品內(nèi)容、特征等，具有鮮明的符號(hào)指向性。如柯達(dá)公司的金黃色標(biāo)志色，則充分表現(xiàn)了色彩飽滿、璀璨輝煌的產(chǎn)品性質(zhì)。可口可樂(lè)公司選用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色，洋溢著青春、歡樂(lè)與健康的氣息。

（2）強(qiáng)化色彩的對(duì)比與和諧，營(yíng)造重點(diǎn)色。影視廣告要加強(qiáng)色彩的對(duì)比與和諧，突出色彩的多樣性，組合成具有動(dòng)態(tài)美感的畫(huà)面，增強(qiáng)廣告畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。影視廣告設(shè)計(jì)中要采用具有純度高、對(duì)比強(qiáng)烈、有前進(jìn)性感覺(jué)的色彩來(lái)表現(xiàn)主體形象，次要色彩則要保持協(xié)助的關(guān)系，色彩關(guān)系上不應(yīng)超過(guò)主要形象；運(yùn)用互補(bǔ)色對(duì)比、飽和度對(duì)比、冷暖色對(duì)比、明度對(duì)比、色相色對(duì)比等進(jìn)行搭配，突出廣告宣傳主題，形成畫(huà)面色彩的和諧美，建立重點(diǎn)色，進(jìn)而創(chuàng)作出一部成功的影視廣告作品。重點(diǎn)色的建立，可用服裝色和道具色進(jìn)行表現(xiàn)，需要與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、色彩基調(diào)、色彩對(duì)比結(jié)合起來(lái)綜合考慮。影視廣告中的品牌、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、應(yīng)用系統(tǒng)等，都應(yīng)采用最突出的、強(qiáng)烈的色彩，突出產(chǎn)品的綜合形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力和記憶度。

（3）運(yùn)用各種色彩的組合，營(yíng)造色彩蒙太奇效果。運(yùn)用各種色彩的組合，營(yíng)造色彩蒙太奇效果，將色彩的感覺(jué)、情緒等影響力推向極致，在渲染訴求氛圍、傳達(dá)美感信息方面獨(dú)具魅力。色彩蒙太奇使受眾在認(rèn)知廣告產(chǎn)品的同時(shí)，也獲得了巨大的審美享受。不同色彩的蒙太奇構(gòu)成，形成了漸變的、反復(fù)的，以及無(wú)規(guī)則的色彩節(jié)奏，調(diào)動(dòng)了人們的情感，使受眾在不知不覺(jué)中接受了廣告訴求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影視廣告，將人們帶進(jìn)記憶中的美好童年，在內(nèi)心深處涌起對(duì)“南方黑芝麻糊”的濃濃的懷舊情結(jié)。

（4）合理運(yùn)用影調(diào)語(yǔ)言。影視廣告的色彩設(shè)計(jì)，離不開(kāi)影調(diào)語(yǔ)言的合理運(yùn)用。影調(diào)是指電視畫(huà)面的明暗對(duì)比而形成的基本調(diào)式，是影視廣告色彩的調(diào)色板，也是保證電視畫(huà)面色彩質(zhì)量的基礎(chǔ)形態(tài)。影調(diào)有高、低調(diào)之分，冷、暖調(diào)之別，硬、軟調(diào)之差異。高調(diào)、低調(diào)主要是指明、暗色彩在畫(huà)面構(gòu)成中的面積比例關(guān)系。明亮度占的面積大，亮調(diào)占了很大的比例，則呈現(xiàn)出高調(diào)，反之則顯低調(diào)。暖色調(diào)給人以暖和柔亮的感覺(jué)，冷色調(diào)則給人以寒冷的感受。硬調(diào)是指從最亮的影調(diào)到最暗的影調(diào)之間的直接過(guò)渡，明暗、輪廓涇渭分明，符號(hào)指向作用鮮明，視覺(jué)效果強(qiáng)烈；柔調(diào)，在最亮和最暗之間，色彩構(gòu)成細(xì)膩、豐富、柔韌，視覺(jué)效果溫和而富質(zhì)感。在影視廣告制作過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容、氛圍、情緒和情感基調(diào)，注意硬調(diào)、柔調(diào)、高調(diào)、低調(diào)、暖調(diào)以及冷調(diào)的選擇，處理好廣告畫(huà)面中廣告物、背景的亮度分布秩序、對(duì)應(yīng)及比例關(guān)系。對(duì)于以情感或以美動(dòng)人的廣告，影調(diào)應(yīng)以柔調(diào)和低調(diào)為主，畫(huà)面主體與背景以同色為主，力求畫(huà)面色彩柔和細(xì)膩，富于美感；對(duì)于一些力圖通過(guò)畫(huà)面視覺(jué)沖擊力來(lái)凸現(xiàn)標(biāo)志、商標(biāo)、企業(yè)形象的廣告，則多用硬調(diào)，使背景與主體之間無(wú)過(guò)渡，以浮雕式的畫(huà)面構(gòu)成能產(chǎn)生極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

（5）建立色彩敘述節(jié)奏。色彩能夠創(chuàng)造節(jié)奏，節(jié)奏具有一種征服的力量。顏色的面積、形狀、材料，顏色的明度、純度、色相，色的位置、方向等等因素，往往處于變化的狀態(tài)，若是能夠給這些變化一定的秩序，則會(huì)形成不同的色彩效果，產(chǎn)生不同的色彩節(jié)奏。它可以表達(dá)各種美感以及情感，既可以是動(dòng)的，也可以是靜的；既可以是嚴(yán)肅的，也可以是活潑生動(dòng)的；既能傾訴悲傷，也能抒懷歡樂(lè)。影視廣告創(chuàng)作者完全根據(jù)自己的創(chuàng)作目的或者意圖來(lái)選擇不同的色彩節(jié)奏。

總之，色彩是影視廣告極富魅力的訴求語(yǔ)言，色彩在心理上影響著受眾的感知、聯(lián)想、情感等，是影視廣告產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素，也是廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)其最終目的的先決條件之一。

參考文獻(xiàn)：

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