導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇汽車活動(dòng)促銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

汽車美容促銷活動(dòng)方案【1】

1.會(huì)員營(yíng)銷

會(huì)員模式是汽車美容店常用也是必用的一種營(yíng)銷模式，也就是爭(zhēng)取做“預(yù)收款生意”。

憑借會(huì)員卡可在店內(nèi)洗車、做汽車美容、護(hù)理、裝飾，購(gòu)買汽車精品等，并享受購(gòu)物折扣優(yōu)惠、積分返利優(yōu)惠等優(yōu)惠待遇，享受快捷完善的汽車快保、維修、救援等增值服務(wù)支持，及各類車務(wù)手續(xù)的代辦支付等別具一格的服務(wù)。

2.文化營(yíng)銷

把企業(yè)文化和本店形象貫穿于每個(gè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，可以通過(guò)舉辦汽車評(píng)鑒、賽事、車友聚會(huì)等活動(dòng)，突出本企業(yè)的文化魅力。

可以再此基礎(chǔ)上組建以本店為服務(wù)基地的車友俱樂(lè)部，把生意做到生意之外，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷變成了一種不期然的行為。

3.服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的一部分，不僅要做好，還要?jiǎng)?chuàng)新。

對(duì)于大、中型汽車美容店，可以針對(duì)一輛車提供從擁有到報(bào)廢的全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貼身、貼心的個(gè)性化服務(wù)，這種車主的保姆級(jí)服務(wù)層次的服務(wù)經(jīng)營(yíng)，也就把競(jìng)爭(zhēng)引入了無(wú)爭(zhēng)的境界。

這不是一定要求做到，至少可以去嘗試努力做到。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著上網(wǎng)人數(shù)的逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)成為了一種媒體，且是有別于其他傳統(tǒng)媒體的新型傳播模式。

通常，買得起車的就肯定上得起網(wǎng)，因?yàn)殡娔X和網(wǎng)絡(luò)的普及率，在車主人群中是一個(gè)更高的比例。

作為汽車美容店的經(jīng)營(yíng)者，要學(xué)會(huì)合理地利用網(wǎng)絡(luò)去為自己的營(yíng)銷服務(wù)。

在力所能及的前提下，建立一個(gè)本企業(yè)或本汽車美容店的網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、商品查詢、車友論壇、供求委托等服務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)支持，加強(qiáng)自己與老顧客的聯(lián)絡(luò)和感情溝通。

5.其他營(yíng)銷

除了以上介紹的四點(diǎn)之外，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷還可以通過(guò)價(jià)格折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、附送禮品、免費(fèi)送貨、積分促銷等方式進(jìn)行。

當(dāng)然，這些策略對(duì)于新開(kāi)業(yè)的小型汽車美容店來(lái)說(shuō)或者成本太高而難以實(shí)現(xiàn)，還可能過(guò)于復(fù)雜而不便操作。

因此，在實(shí)際的日常營(yíng)銷工作中，需要根據(jù)自己的實(shí)力采取有效的措施，做到既要少花錢又能多辦事。

汽車美容促銷活動(dòng)方案【2】

很多汽車美容店都考慮做促銷來(lái)吸引客戶，確實(shí)促銷是提升汽車美容店人氣最快捷最有效的方法，但洗車人家在對(duì)眾多的汽車美容店的促銷活動(dòng)總結(jié)歸納，做好汽車美容店汽車美容店的促銷前提是一定要懂得促銷的方法，否則就有可能適得其反。

做好汽車美容店汽車美容店的促銷活動(dòng)需要做到以下幾點(diǎn)

1、做好促銷前的宣傳工作。

“酒香也怕巷子深”，再好的促銷方式消費(fèi)者不知曉，也只能“胎死腹中”。

做好促銷前的宣傳工作是促銷達(dá)到目的的前提。

一般而言，一個(gè)汽車美容店的輻射力因其自身實(shí)力的強(qiáng)弱也有大小之分，在汽車美容店輻射范圍之外的宣傳工作只能是浪費(fèi)錢財(cái)，并起不到什么實(shí)質(zhì)性的作用。

促銷宣傳要在汽車美容店的輻射范圍之內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行。

對(duì)于實(shí)力雄厚的綜合性汽車美容店，可運(yùn)用電視廣告，強(qiáng)勢(shì)媒體，全方位多渠道地向消費(fèi)者傳遞信息，而一般的中小汽車美容店則無(wú)須“大動(dòng)干戈”，在汽車美容店周圍散發(fā)傳單，充分利用店內(nèi)廣播、海報(bào)、店招等資源，或者運(yùn)用宣傳車等工具，就能達(dá)到相應(yīng)的目的。

時(shí)下，不少汽車美容店的促銷政策“輕輕地來(lái)”，又“輕輕地去”，在人群中“驚不起一絲漣漪”，自然也就達(dá)不到提升人氣的目的。

2、巧制促銷政策

促銷方式的合理于否直接關(guān)系到促銷效果的好壞，在制定促銷政策的時(shí)候，一定要先對(duì)目標(biāo)車主群體市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，有一個(gè)整體上的把握，然后有針對(duì)性地制定相關(guān)的政策，這樣才能收到較好的效果。

(1)、低價(jià)吸引

以一個(gè)藥店的營(yíng)銷策略為例。

“創(chuàng)意藥店”的老板把一種售價(jià)為200元的藥膏，以特低價(jià)80元出售，消息一傳出人們便蜂擁而至，于是藥店名聲大振，生意興隆，門庭若市。

這種藥膏賣出去的越多，看上去是虧空越大，但實(shí)際上藥店盈利卻達(dá)到了空前的水平。

原因在于前來(lái)購(gòu)買藥膏的人，認(rèn)為該店其他藥品也是最便宜的，都順便買了些，而其他藥品的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了藥膏的虧空。

一虧多贏，既創(chuàng)出了藥店的知名度，又賺了前，藥店可謂名利雙收。

(2)、發(fā)揮附贈(zèng)品的魅力

某汽車美容店一到周末，很多車主都愿意大老遠(yuǎn)的跑到這邊來(lái)做汽車美容服務(wù)，不僅是因?yàn)槠浞?wù)的優(yōu)秀，更重要的是此店店結(jié)合銀座商城上的商家，從他們那里獲得了大量的好玩的促銷品，都樣式各異創(chuàng)意新奇。

還有更多店面針對(duì)性的優(yōu)惠促銷打折活動(dòng)。

小孩子來(lái)了都有一些好玩的小玩意高興了，女車主們又能獲得不錯(cuò)的優(yōu)惠購(gòu)物促銷，車主多掏一點(diǎn)腰包也是心甘情愿的。

贈(zèng)品的造價(jià)本來(lái)就不高，由于數(shù)量大，成本更低此店就用少量免費(fèi)贈(zèng)品帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

(3)、集點(diǎn)消費(fèi)

現(xiàn)在不少汽車美容店推出了會(huì)員制，類似于大型商城發(fā)行優(yōu)惠卡，當(dāng)車主在店里購(gòu)物達(dá)到一定數(shù)量時(shí)就可以得到一定的返利。

如累計(jì)購(gòu)滿100員返利20元，購(gòu)滿200元?jiǎng)t返利50元，以實(shí)物或購(gòu)物券的形式兌現(xiàn)，吸引的不少的車主前來(lái)購(gòu)買，并有效的培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

利用集點(diǎn)消費(fèi)的促銷方式關(guān)鍵是要講信譽(yù)，承諾的政策一定兌現(xiàn)，讓消費(fèi)者得到切實(shí)的好處。

(4)、注意創(chuàng)新

時(shí)代在變，但很多汽車美容店的促銷卻是“一成不變”，面對(duì)漫天飛的促銷廣告，消費(fèi)者對(duì)“老面孔”已經(jīng)不再“感冒”，因循守舊的促銷方式成了“聾子的耳朵”，所以促銷方式一定要以信取勝，只有新才有活力，只有新才能更多的吸引消費(fèi)者的“眼球”。

“毛驢拉磨”——這種只有在農(nóng)村才能見(jiàn)到的場(chǎng)景，最近卻出現(xiàn)在北京一家新開(kāi)張的餐廳里。

一塊青石碾盤固定在進(jìn)門的地方，一頭戴著眼罩的灰毛驢不停地圍著碾盤轉(zhuǎn)圈，事先放好的糧食不一會(huì)兒就被碾成了碎末，如有顧客需要，這些糧食就會(huì)被加工成可口美食。

而且在碾盤的不遠(yuǎn)處還有一口水井，上面架起的轆轤可以直接從井中打水。

不時(shí)有好奇者過(guò)來(lái)一試身手，圍著毛驢、水井拍照的更是大有人在。

毛驢拉磨進(jìn)餐廳的創(chuàng)意使長(zhǎng)期生活的高樓大廈之間的人們開(kāi)了眼界，更使餐廳人氣斗增，顧客盈門。

如今，促銷花樣越來(lái)越多，但只有符合顧客的心理和需求的方式才可能收到良好的效果。

一般說(shuō)來(lái)，汽車美容店應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)，不同方式的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣等因素，選擇合適的方式，以新取勝，并確定合理的期限。

但不管是那一種方式，促銷過(guò)程中一定要杜絕虛假，否則損害了汽車美容店的信譽(yù)，只能“搬起石頭砸起了自己的腳”。

同時(shí)，在促銷的過(guò)程中，不要忽視中后期的宣傳，一方面令消費(fèi)者感到商家兌現(xiàn)行為的可信性，一方面引起更多消費(fèi)者的注意和購(gòu)買欲望，另一重要的方面則是增強(qiáng)汽車美容店的良好形象，形成良好的口碑，以此換來(lái)更多的顧客。

近幾年，汽車美容行業(yè)發(fā)展迅速，各種規(guī)模的門店已經(jīng)遍布大街小巷。

車主的美容意識(shí)也逐漸蘇醒，逐漸從最初的洗車慢慢過(guò)渡到漆面、發(fā)動(dòng)機(jī)、內(nèi)室等多方面汽車養(yǎng)護(hù)需求。

雖然中國(guó)汽車保有量連年遞增，市場(chǎng)需求巨大，但是資本的“嗜血性”使蜂擁而來(lái)的資金迅速充斥了這個(gè)行業(yè)，門店也如雨后春筍般的出現(xiàn)在各個(gè)城鎮(zhèn)角落，形成群雄割據(jù)的混亂局面。

如何在刀光劍影中殺出一片生天，各個(gè)門店可謂奇招百出。

向來(lái)以慘烈肉博戰(zhàn)著稱的終端促銷，如今也走下節(jié)假日的神壇，飛入尋常日子里。

許多門店在平常也推出了多種促銷活動(dòng)，以求贏得消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到品牌推廣的目的。

近日，東莞虎門捷力快車白沙店就推出了“格萊美水晶鍍膜+御馬地墊，立省820元”的活動(dòng)，原組合總價(jià)3260元，活動(dòng)價(jià)只要2388元。

該店店長(zhǎng)陶有民向筆者表示，店內(nèi)新進(jìn)格萊美水晶鍍膜產(chǎn)品，用于漆面養(yǎng)護(hù)，效果非常好，但因?yàn)槭切缕飞鲜校枰黉N活動(dòng)來(lái)向車主輔助推廣，此次特意選擇搭配非常暢銷的噴絲類御馬地墊，用來(lái)增加活動(dòng)的吸引力。

筆者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到，來(lái)該店的車主對(duì)活動(dòng)反映非常熱烈。

許多本來(lái)只是洗車的車主，看到活動(dòng)海報(bào)后，紛紛向店員咨詢活動(dòng)詳情。

其中就有一位本田雅閣車主參與了這次活動(dòng)。

筆者留意到，活動(dòng)過(guò)程中，他始終在休息室那邊通過(guò)休息室與車間之間的透明玻璃關(guān)注水晶鍍膜的施工過(guò)程，并不時(shí)走到施工車間觀看。

筆者感到很好奇，就此詢問(wèn)了該車主。

他表示，一是因?yàn)樾萝噭傎I比較愛(ài)惜，所以想一直待在旁邊，另外聽(tīng)店員介紹說(shuō)水晶鍍膜的施工流程繁雜，護(hù)理效果好，所以自己也想親身感受一下過(guò)程。

他還興奮的表示，通過(guò)施工過(guò)程的觀察和施工后驗(yàn)車，他覺(jué)得效果非常好，這次參與活動(dòng)值了。

就在當(dāng)天活動(dòng)接近尾聲，筆者即將離開(kāi)時(shí)，陶店長(zhǎng)表示，本次活動(dòng)非常成功，當(dāng)天已有7位車主參與了該活動(dòng)。

篇2

開(kāi)發(fā)新客戶對(duì)于新開(kāi)的汽車美容店尤為重要，應(yīng)充分利用開(kāi)業(yè)的大好時(shí)機(jī)，采取各種優(yōu)惠措施吸引客戶。根據(jù)不同服務(wù)對(duì)象，其公關(guān)策略是：

(1)對(duì)于各級(jí)政府機(jī)關(guān)、團(tuán)體及各種企事業(yè)單位的公務(wù)車，汽車美容店可以直接與公務(wù)車較多的單位聯(lián)系，向他們發(fā)出參加開(kāi)業(yè)酬賓的邀請(qǐng)函和臨時(shí)貴賓卡，并規(guī)定凡在試營(yíng)業(yè)期間和開(kāi)業(yè)當(dāng)天到美容店進(jìn)行汽車美容養(yǎng)護(hù)和客人可以獲得特別的優(yōu)惠，并可獲得有效期為1年以上的貴賓卡，邀請(qǐng)函中應(yīng)注明開(kāi)業(yè)以后不再發(fā)放同等優(yōu)惠和更優(yōu)惠的消費(fèi)卡，為了信守承諾，開(kāi)業(yè)以后再次發(fā)放優(yōu)惠卡時(shí)，優(yōu)惠幅度應(yīng)低于開(kāi)業(yè)前發(fā)出的優(yōu)惠卡，若優(yōu)惠幅度高于開(kāi)業(yè)前發(fā)出的優(yōu)惠卡，應(yīng)作出特別說(shuō)明。

(2)對(duì)于私家車一般通過(guò)直接向車主發(fā)放優(yōu)惠卡和邀請(qǐng)函的方式，比如直接到居民住宅小區(qū)向居民投放優(yōu)惠卡、邀請(qǐng)函，或到小區(qū)停車場(chǎng)將優(yōu)惠卡、邀請(qǐng)函置于車上。也可以通過(guò)私車擁有率較高的單位向車主發(fā)放優(yōu)惠卡、邀請(qǐng)函。

(3)美容店還可以委托附近的加油站以發(fā)放小禮品的方式還將夾帶優(yōu)惠卡、邀請(qǐng)函，或派專人到繁華地段的商業(yè)區(qū)向過(guò)往行人散發(fā)優(yōu)惠卡、邀請(qǐng)函。

利用汽車銷售商爭(zhēng)取新客戶

抓信客源的關(guān)鍵是在消費(fèi)者購(gòu)習(xí)汽車時(shí)就使之成為本汽車美容店的客戶。具體的策略是：美容店與當(dāng)?shù)刂饕钠囦N售商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，汽車銷售商每賣出了一輛汽車就送一張會(huì)員卡，并且可以在不定一定期限內(nèi)享受一次免費(fèi)或特別的優(yōu)惠服務(wù)，從而最大限度地吸引新增汽車用戶。

篇3

關(guān)鍵字：swot分析；促銷策略；淡季銷售

進(jìn)入2014年，煤炭?jī)r(jià)格大幅回落，煤炭市場(chǎng)持續(xù)低迷，市場(chǎng)需求疲軟，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，煤炭企業(yè)大面積虧損。特別是春節(jié)過(guò)后，隨著天氣變暖，社會(huì)消費(fèi)低迷，煤炭?jī)r(jià)格不斷下滑，塊煤價(jià)格市場(chǎng)行情的發(fā)展形勢(shì)也不穩(wěn)定。在銷售淡季，煤炭客戶觀望情緒較重，煤炭企業(yè)庫(kù)存量增加，影響生產(chǎn)。在夏季高溫時(shí)節(jié)，庫(kù)存增加造成煤炭自燃的可能性。安順煤礦在第一季度煤炭質(zhì)量相對(duì)較為穩(wěn)定，各煤種價(jià)格平穩(wěn)。從3月中下旬開(kāi)始，井下開(kāi)始過(guò)斷層，煤炭質(zhì)量大幅下滑。過(guò)斷層前安順煤礦煤炭特點(diǎn)是硫分低，熱值高。過(guò)斷層期間煤炭硫分增加，熱值降低。客戶情緒嚴(yán)重，希望能夠通過(guò)降價(jià)把合作關(guān)系延續(xù)下去。

一、安順煤礦銷售環(huán)境swot分析

1.銷售環(huán)境的優(yōu)勢(shì)

（1）交通運(yùn)輸條件便利，有公路通往安順、普定。途徑跳蹬場(chǎng)鎮(zhèn)的公路避開(kāi)了該鎮(zhèn)集市菜場(chǎng)的路，每周六不影響煤炭發(fā)運(yùn)。

（2）煤種多和規(guī)格豐富，安順煤礦煤種有粉煤，發(fā)熱量一般在4800大卡，含硫量一般是在0.8左右，塊煤主要分為大塊（>8CM）、中塊（5-8CM）、小塊（2-5CM）、粒煤（1-3CM）。目前有5種產(chǎn)品的煤炭供不同客戶的需求。

2.銷售環(huán)境的劣勢(shì)

（1）汽車運(yùn)輸被當(dāng)?shù)卮迕駢艛?。運(yùn)費(fèi)高，平均高出市場(chǎng)價(jià)15-40元/噸以上；在煤炭運(yùn)輸過(guò)程中，經(jīng)常被偷煤換煤，難于管理；選擇性運(yùn)輸，挑肥揀瘦，賺錢多的地方去，利少的地方不去，欺行霸市，在安順礦多次造成管理人員流血受傷情況。

（2）安順煤礦煤場(chǎng)場(chǎng)地較小，一旦煤炭滯銷庫(kù)存量增大時(shí)，便影響井下生產(chǎn)。

3.銷售環(huán)境的機(jī)會(huì)

煤炭質(zhì)量相對(duì)較為穩(wěn)定，市場(chǎng)客戶較多。

4.銷售環(huán)境的威脅

周邊煤礦較多，煤種豐富，織金塊煤對(duì)安順地區(qū)塊煤產(chǎn)生相當(dāng)大的沖擊力。特別是同屬一個(gè)總公司的轎子山煤礦，轎子山至安順站有火車專用線，增加了煤炭運(yùn)往省外的可能性，不同地區(qū)的客戶前來(lái)簽訂合同發(fā)運(yùn)煤炭的機(jī)會(huì)增加，而安順煤礦只有汽車運(yùn)輸。

二、促銷策略定義和步驟

1.促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一

促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

2.促銷策略企劃步驟

（1）建立目標(biāo)

建立促銷活動(dòng)目標(biāo)，促銷目標(biāo)是營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，并協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)例如“市場(chǎng)占有率提高多少”。確定促銷活動(dòng)的對(duì)象，并描述其特征。

（2）選擇工具

在確定了促銷對(duì)象及促銷目標(biāo)之后，還要選擇合適的促銷工具，例如折價(jià)。營(yíng)銷者在選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具時(shí)還應(yīng)考慮：公司形象、營(yíng)銷目標(biāo)、成本、參與要求、渠道成員和顧客的熱情等因素?？紤]使用創(chuàng)新的促銷工具是十分必要的。

（3）研訂方案

如何促銷，對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)加以組合，并安排實(shí)施的步驟和具體方法。在擬定促銷方案時(shí)，必須精心考慮促銷的意圖、活動(dòng)的主題以及參與條件。促銷的意圖或聚焦點(diǎn)。對(duì)中間商而言，它是指對(duì)他們開(kāi)展促銷產(chǎn)品的工作應(yīng)給予何種回報(bào)，營(yíng)銷者應(yīng)從謀求更好的合作和效率來(lái)加以考慮；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是要激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買、大量購(gòu)買，還是培養(yǎng)品牌認(rèn)知度?？紤]促銷的主題。明確參與活動(dòng)應(yīng)具備的條件。

3.執(zhí)行和控制

制定完成的促銷方案必須經(jīng)過(guò)預(yù)先的試驗(yàn)，要進(jìn)行仔細(xì)的測(cè)算，否則難免會(huì)發(fā)生差錯(cuò)。

4.評(píng)估成效。

促銷效果比較容易測(cè)量，因?yàn)榇黉N效果與銷售額密切相關(guān)。通過(guò)分析促銷前后的數(shù)據(jù)，就可以十分清楚的了解促銷效果。

5.促銷策略的具體做法

（1）建立促銷活動(dòng)的目標(biāo)

①面對(duì)煤炭銷售淡季，拓展思路，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，積極創(chuàng)新促發(fā)運(yùn)，探索適合安順煤礦的促銷策略。

②根據(jù)客戶淡季對(duì)我們煤炭銷售的貢獻(xiàn)率，對(duì)客戶及時(shí)進(jìn)行篩選、升級(jí)管理，優(yōu)化客戶群，提高客戶質(zhì)量。

③在不降價(jià)的基礎(chǔ)上，采用多種促銷策略加大發(fā)運(yùn)降低庫(kù)存，增加安順煤礦的經(jīng)濟(jì)利益。

（2）選擇工具

結(jié)合安順礦實(shí)際情況和客戶意見(jiàn)，采取量?jī)r(jià)考核等促銷工具。

三、研定方案

1.粉煤市場(chǎng)客戶現(xiàn)實(shí)行煤質(zhì)考核和量?jī)r(jià)考核；

2.通過(guò)科技公司層面加大與終端客戶的供煤力度；

3.召開(kāi)塊煤客戶座談會(huì)，淡旺季互保；

4.采取“搭售”的銷售策略；

5.中塊客戶在安順礦煤場(chǎng)設(shè)立手撿分篩設(shè)備。

四、執(zhí)行和控制

1.對(duì)粉煤市場(chǎng)客戶現(xiàn)實(shí)行煤質(zhì)考核和量?jī)r(jià)考核：針對(duì)井下過(guò)斷層期間煤質(zhì)考核條款為430元/噸基價(jià)對(duì)應(yīng)4600大卡，熱值每升降100大卡加扣10元/噸；量?jī)r(jià)考核條款為發(fā)運(yùn)量大于10000噸，結(jié)算單價(jià)降10元/噸；發(fā)運(yùn)量大于20000噸，結(jié)算單價(jià)降20元/噸，降20元/噸封頂，先保證先款后貨的市場(chǎng)客戶的購(gòu)煤需求。

2.通過(guò)科技公司層面加大與終端客戶的供煤力度。目前銷售由科技公司統(tǒng)管，科技公司可從下屬各礦調(diào)運(yùn)煤炭集中發(fā)往終端用戶，通過(guò)量大加款和熱值加權(quán)提高最終的結(jié)算單價(jià)。

3.召開(kāi)塊煤客戶座談會(huì)，淡旺季互保；例如在銷售旺季時(shí)我礦保證了黔邦業(yè)公司的供煤需求，銷售淡季黔邦業(yè)每天保證500噸粒煤的需求量，在很大程度上緩解了粒煤庫(kù)存量大的問(wèn)題；

4.根據(jù)我礦煤炭銷售的實(shí)際情況，采取“搭售”的銷售策略，即銷路好的煤種捆綁銷路差的煤種，粉煤塊煤捆綁銷售兩種方式，各個(gè)煤種均衡發(fā)運(yùn)。此策略在一定程度上加大客戶的發(fā)運(yùn)煤炭的潛能。例如針對(duì)小塊含矸率大、質(zhì)量差、無(wú)人問(wèn)津的情況，小塊實(shí)行搭售的策略，黔邦業(yè)公司每購(gòu)買500噸的粒煤需發(fā)運(yùn)50噸的小塊；

5.中塊客戶在安順礦煤場(chǎng)設(shè)立手撿分篩設(shè)備，提高了中塊的發(fā)運(yùn)量。

五、評(píng)估成效

利用各種促銷策略，在社會(huì)消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，安順煤礦實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與用戶實(shí)現(xiàn)了雙贏。取得的效果有以下幾方面：

1.在銷售淡季中月銷量無(wú)大幅度的消減；塊煤率大幅提高。如下表：

第一季度總銷量為17.9萬(wàn)噸，平均塊煤率為21.52%；

第二季度總銷量為17.2萬(wàn)噸，平均塊煤率為24.96%。

2.4、5、6三月各個(gè)煤種發(fā)運(yùn)量排序和總煤種數(shù)量排序。

黔邦業(yè)公司為我礦粒煤重點(diǎn)客戶；華夏貿(mào)易為我礦小塊重點(diǎn)客戶；金實(shí)貿(mào)易我礦中塊和大塊重點(diǎn)客戶。

3.與客戶深度溝通，樹(shù)立企業(yè)形象。

通過(guò)召開(kāi)塊煤客戶座談會(huì)，安順煤礦銷售人員聆聽(tīng)了客戶對(duì)市場(chǎng)行情的分析，了解客戶對(duì)本礦塊煤的需求量以及其終端市場(chǎng)，認(rèn)真聽(tīng)取了客戶對(duì)煤炭產(chǎn)的質(zhì)量的建議，爭(zhēng)取在下一步工作中改善工作思路。

六、總結(jié)

在煤炭銷售的淡季，銷售部門應(yīng)快速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，合理調(diào)整市場(chǎng)策略，確保淡季煤炭產(chǎn)銷平衡。

1.是拓展思路，放開(kāi)眼光，改變市場(chǎng)布局，變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)的需找新客戶和開(kāi)辟新領(lǐng)域，避免單一客戶結(jié)構(gòu)和單一區(qū)域銷售帶來(lái)的被壟斷風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)與老用戶的友好往來(lái)，穩(wěn)固市場(chǎng)占有份額；開(kāi)發(fā)新用戶，重點(diǎn)是加大終端戶的開(kāi)發(fā)力度，力求每一個(gè)煤種至少一家直供客戶，以應(yīng)對(duì)瞬息變化的市場(chǎng)。

2.是對(duì)客戶及時(shí)進(jìn)行篩選、升級(jí)管理，優(yōu)化客戶群，提高客戶質(zhì)量。在銷售淡季甄選出的客戶是用煤大戶，淡旺季互保，保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.是加大對(duì)煤炭洗選加工的管理和指導(dǎo)力度，以質(zhì)量求生存，穩(wěn)定質(zhì)量和客戶，提高效益。

4.是有針對(duì)性的組織市場(chǎng)調(diào)研，捕捉有用的市場(chǎng)信息，及時(shí)改變銷售策略。

參考文獻(xiàn)：

篇4

商場(chǎng)年終促銷活動(dòng)方案范本一：一、春節(jié)促銷無(wú)非是降價(jià)、捆綁、贈(zèng)送、換購(gòu)等幾種形式

可以通過(guò)多種信息溝通方式層層遞進(jìn)地接近消費(fèi)者達(dá)成銷售目標(biāo)：

1.媒體傳播。這是信息傳遞與消費(fèi)者溝通的傳統(tǒng)方式，利用能影響目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為的廣播、電視、報(bào)紙等媒體介紹活動(dòng)和團(tuán)購(gòu)內(nèi)容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依活動(dòng)具體要求而定，目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本次促銷活動(dòng)，是促進(jìn)消費(fèi)的第一步。

2.銷售生動(dòng)化。對(duì)賣場(chǎng)內(nèi)貨架、堆碼陳列、pop布置、環(huán)境氣氛等進(jìn)行生動(dòng)化布置，提示消費(fèi)者有關(guān)促銷活動(dòng)的信息。在銷售生動(dòng)化過(guò)程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動(dòng)的前3天到前1天就要將陳列做到位，此種溝通方式既加深春節(jié)的氣氛，又可以更貼近老百姓。

3 .人員促銷。這是最直接的與消費(fèi)者溝通的方式。在賣場(chǎng)內(nèi)外設(shè)立活動(dòng)兌獎(jiǎng)點(diǎn)或直接銷售，并通過(guò)促銷人員與消費(fèi)者的直接交流，面對(duì)面地將促銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

二、針對(duì)不同消費(fèi)心理階段采用不同溝通方式

上述每種溝通方式都有各自不同的特點(diǎn)，要依據(jù)不同的消費(fèi)心理階段來(lái)取舍不同的溝通方式，但這種聯(lián)系是要求靈活的應(yīng)該把握上應(yīng)注意以下特點(diǎn):

1.屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望階段：主要采用媒體、市場(chǎng)沖擊等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至終端。

2.屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動(dòng)化、人員推銷方式，促使消費(fèi)者快速形成購(gòu)買決策。

春節(jié)期間，約有近5成的消費(fèi)人群,都是在尚未得到任何促銷信息的情況下僅僅為了購(gòu)買其他商品或本身因?yàn)楸仨氋?gòu)買該類產(chǎn)品而進(jìn)入賣場(chǎng)的，因此,生動(dòng)化及人員推銷至關(guān)重要。

3.春節(jié)高利潤(rùn)的商品應(yīng)該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強(qiáng)大的沖擊力，要有氣勢(shì)，要注重堆頭的造型，可以用中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶形象來(lái)設(shè)計(jì)。

三、認(rèn)真做好商場(chǎng)超市的陳列工作

陳列包括賣場(chǎng)內(nèi)所有的陳列點(diǎn)，如貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點(diǎn)的常規(guī)陳列標(biāo)準(zhǔn)，除上輕下重、先進(jìn)先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意顏色的搭配此外，在春節(jié)促銷活動(dòng)中,陳列還要注意以下主要原則：

1.一致性原則，指的是在促銷活動(dòng)期間所有的陳列點(diǎn)表達(dá)的都是本次促銷活動(dòng)信息，而不應(yīng)該含有其他非本次促銷信息或過(guò)時(shí)信息。

2.重點(diǎn)突出原則，指的是重點(diǎn)表現(xiàn)本次促銷活動(dòng)的核心品牌、包裝。可采用集中陳列、加大陳列比例、專門設(shè)立特殊陳列位等等方式來(lái)體現(xiàn)。

各店在實(shí)際操作過(guò)程中，應(yīng)該要認(rèn)真堅(jiān)持是做好陳列的關(guān)鍵，因?yàn)樵俸玫年惲袠?biāo)準(zhǔn)和原則都是通過(guò)實(shí)際的陳列操作來(lái)體現(xiàn)的。

春節(jié)經(jīng)常遇到的問(wèn)題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產(chǎn)品沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)被顧客拿光，來(lái)不及補(bǔ)貨或補(bǔ)充。

商場(chǎng)年終促銷活動(dòng)方案范本二：根據(jù)《自治區(qū)商務(wù)廳運(yùn)行處關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)20xx年年末大促銷活動(dòng)的通知》要求，在全市營(yíng)造良好的的促消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)氛圍，不斷增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，促進(jìn)我市消費(fèi)市場(chǎng)快速健康發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額目標(biāo)任務(wù)，結(jié)合實(shí)際，特制定20xx年年末促銷活動(dòng)及宣傳方案。

一、活動(dòng)宗旨

以“促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長(zhǎng)”為目標(biāo)，以“惠購(gòu)全城、樂(lè)享生活”為主題，按照“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的原則，依托梧州品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)開(kāi)展會(huì)展活動(dòng)和各類促銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)力。積極開(kāi)展宣傳造勢(shì)，把各類活動(dòng)信息傳達(dá)到廣大消費(fèi)者，營(yíng)造良好的活動(dòng)氛圍，激發(fā)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，確保會(huì)展和促銷活動(dòng)收到切實(shí)成果。

二、宣傳時(shí)間

20xx年11月1日—12月31日

三、活動(dòng)內(nèi)容

（一）寶石節(jié)系列活動(dòng)

第十屆梧州國(guó)際寶石節(jié)是我市寶石文化閃耀、企業(yè)風(fēng)采展現(xiàn)、經(jīng)貿(mào)合作交流的盛會(huì)，是我市搞活會(huì)展經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)、服務(wù)企業(yè)發(fā)展的重要載體，按照寶石節(jié)組委會(huì)的要求，積極開(kāi)展好寶石節(jié)系列活動(dòng)，包括珠寶展、風(fēng)箏大賽、寶巾花展暨盆景展、名特優(yōu)產(chǎn)品展銷會(huì)、房展會(huì)、汽車展等活動(dòng)。

（二）商場(chǎng)、超市促銷活動(dòng)

在我市各大型百貨商場(chǎng)、超市開(kāi)展生活必需品等形式多樣的促銷活動(dòng)。

（三）各行業(yè)協(xié)會(huì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)

組織各汽車4S店開(kāi)展團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)；組織市區(qū)各大家電、數(shù)碼專賣企業(yè)開(kāi)展時(shí)尚優(yōu)質(zhì)生活電器優(yōu)惠促銷和特賣活動(dòng)；以時(shí)尚生活、實(shí)惠消費(fèi)為主題，組織裝飾城、家具市場(chǎng)、陶瓷市場(chǎng)、燈海城等各大市場(chǎng)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)；健康養(yǎng)生用品、婚慶用品團(tuán)購(gòu)；組織市區(qū)各大賓館、酒店、餐飲企業(yè)推出展示和優(yōu)惠酬賓活動(dòng)，系統(tǒng)展示市區(qū)餐飲和美食文化。

四、宣傳方式

（一）LED顯示屏滾動(dòng)宣傳。

具備LED滾動(dòng)屏的各商家、企業(yè)務(wù)必充分利用LED顯示屏滾動(dòng)播放相關(guān)促銷內(nèi)容；有廣播器材的利用現(xiàn)場(chǎng)廣播形式，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。

（二）橫幅、海報(bào)、宣傳單宣傳。

制作活動(dòng)橫幅或海報(bào)張掛（貼）在促銷現(xiàn)場(chǎng)顯眼位置，如超市、商場(chǎng)的進(jìn)出口通道，收銀臺(tái)旁等，餐飲企業(yè)的張貼在餐廳；印制和發(fā)放宣傳單，擴(kuò)大宣傳面。

（三）媒體、短信宣傳。

在梧州日?qǐng)?bào)、西江都市報(bào)上刊登各大商家促銷信息，借助電臺(tái)、電視、廣播進(jìn)行活動(dòng)宣傳；有條件的，通過(guò)與移動(dòng)、電信公司合作，利用短信的形式，將活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)及內(nèi)容發(fā)到廣大群眾的手機(jī)，不斷提高宣傳覆蓋率。

（四）宣傳車宣傳。

組織宣傳車?yán)萌肆髁勘容^集中的時(shí)段在各街道流動(dòng)宣傳，或利用自身送貨車在車體上用噴繪貼上促銷活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行宣傳。

五、活動(dòng)要求

（一）統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識(shí)。

舉辦年末促銷活動(dòng)是拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的重要舉措之一，是樹(shù)立形象、擴(kuò)大影響、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)預(yù)期的重要抓手，是塑造商貿(mào)品牌、提高生活品質(zhì)、提升城市品位的重要內(nèi)容。要求參加促銷活動(dòng)的各商家企業(yè)要切實(shí)統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識(shí)、落實(shí)舉措，把年末促銷活動(dòng)辦成促銷力度大、輻射面廣、內(nèi)容豐富的活動(dòng)，全力以赴保證活動(dòng)的圓滿成功。

（二）精心組織，認(rèn)真實(shí)施。

各商貿(mào)服務(wù)企業(yè)原則上采用就地參與的方法，推出打折、降價(jià)、特賣、滿送、抽獎(jiǎng)、刷銀行卡、品牌展示演出等形式多樣、切實(shí)可行的促銷活動(dòng)。

（三）把握規(guī)律，引導(dǎo)消費(fèi)。

深入消費(fèi)群體，了解當(dāng)前消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，選好切入點(diǎn)。把群眾的消費(fèi)需求和促銷宣傳的行業(yè)特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，把握輿論引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)機(jī)，增強(qiáng)促銷宣傳工作的針對(duì)性、實(shí)效性和吸引力、感染力。

篇5

由于受到年初取消的購(gòu)置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等政策對(duì)車市產(chǎn)生了不利的影響，導(dǎo)致的整個(gè)車市低迷，我們公司也受到了車市低迷的影響，導(dǎo)致前半年車輛銷售情況不理想。但是有分析指出居民消費(fèi)物價(jià)指數(shù)CPI在6月份見(jiàn)頂，下半年宏觀調(diào)控有望適度放松，GDP增速溫和上行，隨著9月份前后銷售旺季的到來(lái)，三四季度，汽車企業(yè)有望迎來(lái)產(chǎn)銷兩旺的局面。鑒于此我們無(wú)論是處理庫(kù)存還是提升銷量，都必須把握好這個(gè)機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取在年內(nèi)順利完成任務(wù)。

二、當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)場(chǎng)景分析：

①奧迪汽車較早進(jìn)入中國(guó)，人們對(duì)它性能，安全，舒適等都有不錯(cuò)的口碑，由于人們生活日益見(jiàn)好，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，隨著人們對(duì)汽車行業(yè)的慢慢了解，奧迪汽車也將慢慢走近尋常百姓家，奧迪汽車前景反正大。

②奧迪汽車市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，目前汽車正處于發(fā)展期，公司需發(fā)覺(jué)潛在客戶，應(yīng)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在那些潛在客戶，次之則進(jìn)行宣傳，在未來(lái)的幾年甚至十幾年內(nèi)，需求量將會(huì)增加很多，需求量的增加說(shuō)明奧迪汽車各方面的性能好，被人們所接受。

③對(duì)于消費(fèi)者，在未來(lái)的時(shí)間里，人們對(duì)汽車的依賴性增強(qiáng)，人們的生活質(zhì)量有很大的提高，在交通工具上將會(huì)選擇更安全舒適的汽車，而奧迪汽車安全舒適，價(jià)格實(shí)惠，就會(huì)成為他們的首選，奧迪汽車市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。

2、市場(chǎng)影響因素：

宏觀環(huán)境

政治環(huán)境：

20xx年10月新汽車政策的頒布對(duì)泉州地區(qū)的影響不是很大

購(gòu)置稅稅率上調(diào)至7.5%、汽車以舊換新力度度加大、汽車真實(shí)油耗統(tǒng)一分布、新能源汽車加大試點(diǎn)、政府采購(gòu)50%自主品牌。

社會(huì)文化：

人們對(duì)奧迪汽車的品牌是肯定的，認(rèn)知度比較高。

自認(rèn)環(huán)境：

泉州地區(qū)交通便利，公路交通網(wǎng)線發(fā)達(dá)，人們對(duì)以汽車代步的欲望比較強(qiáng)烈。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

泉州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好。

消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)：

生活水平逐漸提高，消費(fèi)觀念改變

微觀環(huán)境

供應(yīng)商：奧迪汽車整車、零配件供應(yīng)商

營(yíng)銷中介：奧迪的商和經(jīng)銷商

顧客：奧迪是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，顧客對(duì)其認(rèn)可度比較高

社會(huì)公眾：是奧迪品牌的監(jiān)督者和宣傳者

競(jìng)爭(zhēng)者：寶馬、奔馳、別克

三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1、行業(yè)分析

隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車消費(fèi)者的普及，汽車逐漸成

為了人們?nèi)粘３鲂械闹饕ぞ?，像冰箱、彩電一樣也走進(jìn)了尋常百姓家，購(gòu)車后人們對(duì)愛(ài)車養(yǎng)車已漸入人心，時(shí)尚、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用成為有車族的追求目標(biāo)。

2、競(jìng)爭(zhēng)分析

汽車產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還是新興產(chǎn)業(yè)，未來(lái)場(chǎng)景大為可觀，所以涌出汽車4s店，汽車配件行業(yè)企業(yè)等，但規(guī)模大小不一，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段落后，管理落后，經(jīng)營(yíng)模式落后，慢慢地就形成了行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。一些大型維修企業(yè)效益不如人意，而小型路邊汽車維修店悄然崛起，絕大多數(shù)缺乏科學(xué)管理，技術(shù)保障和正規(guī)的進(jìn)貨渠道。

3、消費(fèi)者分析

目前的汽車后續(xù)服務(wù)滿足不了車主的高標(biāo)準(zhǔn)要求，眾多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開(kāi)始積極的探索行業(yè)新的發(fā)展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，經(jīng)營(yíng)規(guī)范，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，質(zhì)量可靠的汽車美容養(yǎng)護(hù)店，因?yàn)槿藗兿M(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中不僅滿足直接消費(fèi)的需求，還需要限度的滿足心理消費(fèi)的需求。

四、營(yíng)銷目標(biāo)

追求利潤(rùn)的化是企業(yè)的最終目標(biāo)，但是利潤(rùn)化的概念企業(yè)與企業(yè)之間有很大的區(qū)別，有的而企業(yè)只追求利潤(rùn)指標(biāo)，有的企業(yè)可能不僅要利潤(rùn)指標(biāo)，還要追求客戶滿意度，追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，我們要有自己的利潤(rùn)目標(biāo)。

在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來(lái)打造整個(gè)價(jià)值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來(lái)客戶的忠誠(chéng)，有了忠誠(chéng)客戶企業(yè)才可能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有了核心競(jìng)爭(zhēng)力才能保持可持續(xù)發(fā)展，這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價(jià)格是按照性能價(jià)格比這樣一個(gè)原則來(lái)定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益。

營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為1000太，預(yù)計(jì)毛利1000萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)10%。

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、價(jià)格策略

價(jià)格策略主要體現(xiàn)在降價(jià)和各種方式的優(yōu)惠促銷，在現(xiàn)代買房市場(chǎng)環(huán)境下，要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者角度，因而都采用由外而內(nèi)的定價(jià)，即首先考慮消費(fèi)者的心里接受能力，當(dāng)我們的價(jià)格高于某一界，消費(fèi)者難以接受，如果低于某一界，則顯其不夠品味，同樣得不到消費(fèi)者的青睞，在考慮消費(fèi)者的接受能力之后，再考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，最后考慮成本因素。

2、服務(wù)策略

要提高員工服務(wù)意識(shí)，倡導(dǎo)人性化服務(wù)，真誠(chéng)關(guān)心客戶，了解他們的實(shí)際需要，把親情與友情融入銷售的服務(wù)中，不斷加以創(chuàng)新，超越客戶的期望，使整個(gè)服務(wù)充滿

3、宣傳策略

可分為長(zhǎng)期廣告宣傳和短期廣告宣傳

長(zhǎng)期廣告可在戶外，網(wǎng)站，戶外廣告可在人流量車流量多的地方設(shè)廣告牌，在網(wǎng)站上做廣告，在國(guó)內(nèi)知名的汽車網(wǎng)站做宣傳，并結(jié)合百度推廣，使用戶能夠簡(jiǎn)單快速的進(jìn)入公司網(wǎng)站。短期可在電視字幕上，電視電影廣告，電臺(tái)廣告，報(bào)紙雜志，短信平臺(tái)電臺(tái)廣告以及短信平臺(tái)宣傳靈活性強(qiáng)，內(nèi)容變更成本低，在大型車展，促銷活動(dòng)之前投放能起到較好的效果

除了長(zhǎng)期廣告和短期廣告外，還有隱形廣告，走訪，宣傳單的發(fā)放，大型節(jié)日促銷，內(nèi)

部廣告?？梢宰龉婊顒?dòng)，品牌聯(lián)合，時(shí)間炒作來(lái)提高公司的影響力和知名度，能夠樹(shù)立正面的積極的影響，能提供差異化，個(gè)性化的服務(wù)，吸引客戶的關(guān)注。

4、產(chǎn)品策略

適時(shí)的采取一些優(yōu)惠和降價(jià)策略，采用產(chǎn)品組合方式銷售汽車。

5、市場(chǎng)定位

中國(guó)汽車行業(yè)的快速發(fā)展，預(yù)示著人們對(duì)汽車售后市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求，這種需求會(huì)隨著人們對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)不斷深化，需求也會(huì)越來(lái)越理性，從簡(jiǎn)單的沒(méi)話逐漸轉(zhuǎn)化成對(duì)附加服務(wù)的需求，同時(shí)汽車快修行業(yè)還不夠成熟，經(jīng)營(yíng)四位和觀念上則要走需求方面，重質(zhì)量，重服務(wù)，重特色，行業(yè)差異化將是這一行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)。

篇6

關(guān)鍵詞: PDCA循環(huán);營(yíng)銷策劃

一、PDCA循環(huán)的概念及其步驟和方法

PDCA循環(huán)的概念最早是由美國(guó)質(zhì)量管理專家戴明于20世紀(jì)50年代初提出來(lái)的，所以又稱為“戴明環(huán)”。它是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。全面質(zhì)量管理活動(dòng)的全部過(guò)程，就是質(zhì)量計(jì)劃的制訂和組織實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是按照PDCA循環(huán)，不停頓地周而復(fù)始地運(yùn)轉(zhuǎn)的。全面質(zhì)量管理活動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開(kāi)管理循環(huán)的轉(zhuǎn)動(dòng)。也就是說(shuō)，改進(jìn)與解決質(zhì)量問(wèn)題的各項(xiàng)工作都要運(yùn)用PDCA循環(huán)的科學(xué)程序。

PDCA是Plan(計(jì)劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(行動(dòng)) 四個(gè)英文單詞的縮寫，PDCA循環(huán)就是按照這樣的順序進(jìn)行質(zhì)量管理，并且循環(huán)不止地進(jìn)行下去的科學(xué)程序。PDCA循環(huán)的應(yīng)用以QC七種工具和工業(yè)工程中工作研究的方法作為進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題的工具。

·P（Plan）——計(jì)劃：確定方針和目標(biāo)，制定活動(dòng)計(jì)劃。這一階段的目的是回答“5W1H”為什么制定該措施（Why）？要達(dá)到什么目標(biāo)（What）？在何處執(zhí)行（Where）？什么時(shí)間完成（When）？以及如何完成（How）？所采用的步驟有，（1）分析現(xiàn)狀，找出原因；（2）分析各種影響因素或原因；（3）找出主要影響因素；（4）針對(duì)主要原因，制定措施計(jì)劃?？刹捎玫姆椒ㄖ饕信帕袌D、直方圖、因果圖、控制圖、關(guān)聯(lián)圖。

·D（Do）——執(zhí)行：實(shí)施計(jì)劃中的內(nèi)容。

·C（Check）——檢查：總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，注意效果，找出問(wèn)題。方法主要有排列圖、直方圖、控制圖等。

·A（Action）——行動(dòng)：對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)要加以肯定并適當(dāng)推廣；失敗的教訓(xùn)要進(jìn)行總結(jié)，以免重現(xiàn)；未解決的問(wèn)題放到下一個(gè)PDCA循環(huán)。

PDCA循環(huán)實(shí)際上是有效進(jìn)行任何一項(xiàng)工作的合乎邏輯的工作程序。在質(zhì)量管理中，PDCA循環(huán)得到了廣泛的應(yīng)用，并取得了良好的效果，因此有人稱PDCA循環(huán)是質(zhì)量管理的基本方法。之所以稱其為PDCA循環(huán)，是因?yàn)檫@四個(gè)過(guò)程不是運(yùn)行一次就完結(jié)，而是要周而復(fù)始地進(jìn)行。一個(gè)循環(huán)完了，解決了一部分問(wèn)題，可能還有其它問(wèn)題尚未解決，或者又出現(xiàn)了新的問(wèn)題，則需要進(jìn)行下一次循環(huán)。然而每一個(gè)PDCA循環(huán)都不是在原地運(yùn)轉(zhuǎn)，而是像爬樓梯那樣，每一循環(huán)都有新的目標(biāo)和內(nèi)容。這意味著質(zhì)量管理每經(jīng)過(guò)一次循環(huán)，都能夠解決一批問(wèn)題，質(zhì)量水平也會(huì)有新的提高。

二、將PDCA循環(huán)應(yīng)用于營(yíng)銷策劃

PDCA循環(huán)不僅在提升質(zhì)量水平方面非常有效，而且這種管理理念同樣可用于解決企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的其他問(wèn)題。下文將舉例說(shuō)明PDCA循環(huán)在營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用。

所謂策劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)思維方法和系統(tǒng)分析方法，對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置以及圍繞這些活動(dòng)所進(jìn)行的調(diào)查分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的行為。其實(shí)營(yíng)銷策劃活動(dòng)也包含“質(zhì)量”的概念。筆者認(rèn)為這里的“質(zhì)量”可以理解為營(yíng)銷活動(dòng)效果的好壞程度。高質(zhì)量的營(yíng)銷活動(dòng)自然可以達(dá)到大量銷售產(chǎn)品和提升企業(yè)知名度的理想效果，這也是每個(gè)企業(yè)所追求的目標(biāo)。但營(yíng)銷策劃絕不是盲目的，不能人云亦云，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)為自己的產(chǎn)品制定最恰當(dāng)?shù)匿N售方案。讓我們以曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“野馬”轎車為例，看怎樣套用PDCA循環(huán)理論來(lái)制作一個(gè)成功的營(yíng)銷策劃方案。

1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車。產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買人數(shù)就創(chuàng)出美國(guó)記錄。各地紛紛成立“野馬”車協(xié)會(huì)，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標(biāo)。是誰(shuí)成功地駕馭了這匹“野馬”？是誰(shuí)塑造了野馬轎車的成功營(yíng)銷？

著名的營(yíng)銷專家亞柯卡擔(dān)任福特汽車公司副總裁兼福特部總經(jīng)理后，便計(jì)劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新型汽車，這一想法是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查分析后產(chǎn)生的。

首先，亞柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn) “紅雀”汽車太小了，又沒(méi)有行李箱，盡管省油，但外形不漂亮，不實(shí)用。如不盡快推出一種新型暢銷車，公司將有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗的危險(xiǎn)。

其次，20世紀(jì)60年代，20歲左右的年輕人增長(zhǎng)了50%，根據(jù)這一統(tǒng)計(jì)，公司預(yù)計(jì)今后10年，整個(gè)汽車銷售量將大幅度增加。目標(biāo)市場(chǎng)主要是年輕人。

再次，隨著時(shí)代的變化，年紀(jì)較大的買主，已從滿足于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車，轉(zhuǎn)向追求樣式新穎的豪華車。

我們看亞柯卡是否在不知不覺(jué)中應(yīng)用了PDCA循環(huán)的步驟來(lái)解決問(wèn)題了呢？

1.分析現(xiàn)狀，找出原因

現(xiàn)狀是“紅雀”牌汽車銷售狀況不佳，如不盡快推出一種新型暢銷車，公司將有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗的危險(xiǎn)。

2.分析各種影響因素或原因

除去上文所述，造成“紅雀”牌汽車銷售業(yè)績(jī)不佳的原因可能還有很多。案例中沒(méi)有詳細(xì)列舉，需要調(diào)查人員在具體的環(huán)境下具體分析。

3.找出主要影響因素

依據(jù)本案例，主要影響因素有三條。（1）“紅雀”汽車太小，又沒(méi)有行李箱，既不漂亮也不實(shí)用。（2）20歲的年輕人大幅度增長(zhǎng)，他們追求新型時(shí)髦轎車。（3）人們已從滿足于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車，轉(zhuǎn)向追求樣式新穎的豪華車。

4.針對(duì)主要原因，制定措施計(jì)劃

綜合以上信息，公司初步形成了一個(gè)新產(chǎn)品輪廓，福特公司要推出一部適合“饑餓市場(chǎng)”的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是式樣新，性能好，可載4人，不太重，價(jià)格便宜（不超過(guò)2500美元）。

5.執(zhí)行、實(shí)施計(jì)劃

（1）產(chǎn)品。車型獨(dú)樹(shù)一幟，車身容易辨認(rèn)，更容易操作。具備行李箱，外形像跑車。它比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、裝飾、車輪罩及地氈。外表也非常有特色：車身白色，車輪紅色，后保險(xiǎn)杠向后彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，簡(jiǎn)直就是一匹野馬。

（2）品牌。取什么名字來(lái)吸引顧客？廣告策劃人認(rèn)為美國(guó)人對(duì)二戰(zhàn)中 “野馬戰(zhàn)斗機(jī)”的名字如雷貫耳，用“野馬”做新型車的名字，將極有吸引力，不僅能顯示車的性能和速度，而且適合美國(guó)人尤其是年輕人那種放蕩不羈的個(gè)性。隨后，策劃人又為新車設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，一個(gè)奔馳中的野馬模型。

（3）定價(jià)。為了確保車的價(jià)值和認(rèn)可程度，在新車推出之前，公司邀請(qǐng)了52對(duì)夫婦，將他們分成若干小組，分別帶進(jìn)樣品陳列室參觀，并聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和感想。一部分收入較高的人對(duì)新車的樣式感興趣，另一部分則認(rèn)為車過(guò)于豪華而不敢問(wèn)津。亞柯卡請(qǐng)他們估計(jì)一下車價(jià)，幾乎所有人都認(rèn)為要1萬(wàn)美金，并表示不會(huì)購(gòu)買。當(dāng)亞柯卡宣布車價(jià)在2500美元上下時(shí)，大家驚呆了，紛紛歡呼道，“我們要買這部車?！泵赶M(fèi)者心理后，亞柯卡把車價(jià)定位于2368美元，同時(shí)擬定了一系列促銷方案。

6.檢查計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果

經(jīng)過(guò)一系列鋪天蓋地的營(yíng)銷活動(dòng)，“野馬”風(fēng)靡全美。新車上市的第一天，就有4萬(wàn)人涌到福特店購(gòu)買，一年之內(nèi)銷出118118輛，創(chuàng)下福特最高銷售記錄。

7.總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)

野馬汽車成功的經(jīng)驗(yàn)顯而易見(jiàn)，那就是敏銳的市場(chǎng)洞察力，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，極具誘惑力的產(chǎn)品和價(jià)格，以及卓有成效的促銷方案。這些經(jīng)驗(yàn)將為今后福特汽車公司推出新款汽車起到積極的借鑒和引導(dǎo)作用。

8.把未解決或新出現(xiàn)的問(wèn)題轉(zhuǎn)入下一個(gè)PDCA循環(huán)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)汽車還會(huì)產(chǎn)生不斷變化的期望，福特公司將再接再厲滿足這些新需求；也許今后福特公司還可能著手生產(chǎn)汽車系列的各種產(chǎn)品；甚至將進(jìn)入與汽車市場(chǎng)完全不同的市場(chǎng)……總之，問(wèn)題會(huì)層出不窮，PDCA循環(huán)也會(huì)滾動(dòng)不息，企業(yè)的質(zhì)量正是在這一次次的循環(huán)中不斷進(jìn)步，逐漸提升。

需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，我們?cè)谶\(yùn)用PDCA循環(huán)解決問(wèn)題的過(guò)程中不能只憑借主管臆測(cè)，而需要用上文提供的一些質(zhì)量管理工具進(jìn)行科學(xué)細(xì)致的分析，使我們對(duì)問(wèn)題有更加清楚的認(rèn)識(shí)和把握，對(duì)癥下藥才能快速有效地解決問(wèn)題。

三、總結(jié)

PDCA循環(huán)是為質(zhì)量管理而生，但它的發(fā)展和應(yīng)用卻能夠延伸到社會(huì)生活的各個(gè)層面。上文僅就一個(gè)案例講解了PDCA循環(huán)的實(shí)際應(yīng)用，管理者可以靈活地應(yīng)用這一思路解決企業(yè)日常管理的許多問(wèn)題。希望我們的企業(yè)能夠在一次次的PDCA循環(huán)中不斷提升自己，最終造福整個(gè)社會(huì)。

參考文獻(xiàn):

篇7

【論文摘要】文章對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下汽車制造業(yè)及產(chǎn)品的 發(fā)展 進(jìn)行了分析，對(duì)汽車業(yè)的發(fā)展規(guī)律提出了看法。

(一)現(xiàn)狀分析，提出問(wèn)題

當(dāng)前汽車制造業(yè)發(fā)展非常迅猛，而由汽車購(gòu)買、使用后產(chǎn)生的連鎖經(jīng)濟(jì)行為及衍生市場(chǎng)也沒(méi)有一個(gè)很好的規(guī)范，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)法規(guī)尚未完善的今天，如何推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，如何在汽車產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)一席之地，便是國(guó)內(nèi)國(guó)際汽車公司非常關(guān)心的問(wèn)題。

(二)提出發(fā)展思路，進(jìn)行mis分析

1．為什么要引進(jìn)管理信息系統(tǒng)?

(1)汽車制造業(yè)有建立mis的實(shí)際需求和迫切性。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)極不穩(wěn)定，必須尋求 科學(xué) 管理之道。當(dāng)前是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展非常迅猛，新技術(shù)、新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，令人眼花繚亂。處于這樣的時(shí)代，這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車制造、產(chǎn)業(yè)需要很好地把握住方向，否則就很可能會(huì)被別人牽著鼻子走。汽車制造產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是售后服務(wù)這一塊，它們作為基礎(chǔ)和核心的作用更加受到人們關(guān)注，受到國(guó)家的重視。

(2)廣告方案、促銷方案的研究還不多。常?？吹降氖敲诵?yīng)式的廣告，如名人名車等。

(3) 企業(yè) 缺乏統(tǒng)一的管理中心進(jìn)行協(xié)調(diào)，只有相關(guān)員工對(duì)消費(fèi)者提出的個(gè)人問(wèn)題進(jìn)行單向解決。

(4)在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者對(duì)降價(jià)無(wú)動(dòng)于衷的境況下，商家 自然 開(kāi)始尋找新的營(yíng)銷策略來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)也日趨理性，從單一的產(chǎn)品購(gòu)買開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)ζ囅M(fèi)整個(gè)過(guò)程的關(guān)注。這些變化使得商家將戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)向服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展。

因此，在借鑒成功的汽車公司，其mis應(yīng)適應(yīng)本企業(yè)實(shí)際的開(kāi)發(fā)方式，并確定自己的當(dāng)前、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)。

2．用生命周期法進(jìn)行汽車制造業(yè)研究開(kāi)發(fā)

(1)規(guī)劃階段：系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)及可行性分析。首先調(diào)查市場(chǎng)上同類汽車產(chǎn)品的使用率，對(duì)哪一種類型的汽車比較受市場(chǎng)的歡迎，可開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。

排名汽車制造商2006年全球銷量(輛)

①通用8381805

②豐田8120000

③福特6208700

④大眾5242793

⑤戴一克4854700

⑥ 現(xiàn)代 一起亞3715095

⑦日產(chǎn)3597748

⑧標(biāo)致一雪鐵龍3390000

⑨本田3365000

⑩雷諾2533428

(2)暢銷車初期模型及廣告營(yíng)銷方案。(分析與設(shè)計(jì)階段)模型(以寶馬車為例)：寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的，因此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空，白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對(duì)稱圖形，同時(shí)也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。和奔馳汽車公司一樣，寶馬汽車公司以汽車的高質(zhì)量、高性能和高技術(shù)為追求目標(biāo)，汽車產(chǎn)量不高，但在世界汽車界和用戶中享有和奔馳汽車幾乎同等的聲譽(yù)。寶馬汽車加速性能和高速性能在世界汽車界數(shù)一數(shù)二，因而各國(guó)警方的警車首選的就是寶馬汽車。寶馬的摩托車在國(guó)際市場(chǎng)上最為昂貴，甚至超過(guò)了豪華汽車，售價(jià)高達(dá)3萬(wàn)美元左右。由于寶馬產(chǎn)品以賽車風(fēng)格設(shè)計(jì)，因而在世界賽車活動(dòng)中寶馬汽車經(jīng)常大出風(fēng)頭。

(3)廣告營(yíng)銷實(shí)施階段。上海大眾夏季養(yǎng)護(hù)雙周的廣告漣漪，是通過(guò)上海地區(qū)主流媒體的發(fā)行線，蕩漾到市民周圍：東風(fēng)雪鐵龍?jiān)凇督夥湃請(qǐng)?bào)》等平面媒體大量投放服務(wù)活動(dòng)廣告，溫馨體貼的基調(diào)貼合“家一樣的關(guān)懷”這一廣告主題；《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》上的雪佛蘭spark活動(dòng)廣告，昭示在夏日為用戶量身定造免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)。汽車是時(shí)尚的寵兒，時(shí)尚的汽車需要明星們來(lái)陪襯。廠商如果選擇合適的明星代言汽車，不僅對(duì)汽車的銷售起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，而且對(duì)提升品牌知名度也大有裨益。但汽車作為價(jià)值僅次于房子的高檔耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者更注重的是其性能和使用價(jià)值，在購(gòu)買前將經(jīng)過(guò)深思熟慮后才會(huì)下單，很少友人在一時(shí)沖動(dòng)之下為自己喜歡的某個(gè)明星，買下其代言的車型。因此，明星代言汽車是把“雙刃劍”。廠家們都口口聲聲說(shuō)今年車市不樂(lè)觀，卻都在請(qǐng)明星上不含糊，不差錢。縱觀這些明星代言的汽車品牌，鮮有品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升、銷量顯著增長(zhǎng)的例子，即使是老牌明星張曼玉、演員大佬成龍，乃至紅透內(nèi)地和港臺(tái)的周董。因此，我以為，汽車品牌的傳播，最好的渠道是口碑；汽車品牌代言，最好的人選是消費(fèi)者。雖然，在口碑傳播中，明星有著常人不可替代和比擬的集群和擴(kuò)散效應(yīng)，但是，明星價(jià)值最大化周期的不可確定性，以及商業(yè)價(jià)值的浮動(dòng)和搖擺性加劇了代言的風(fēng)險(xiǎn)，而且這種風(fēng)險(xiǎn)一旦出現(xiàn)，對(duì)品牌的硬傷極有可能是致命的。相反，汽車產(chǎn)品的使用者是對(duì)產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)最深的。產(chǎn)品和品牌的好壞優(yōu)劣、是非曲直，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)，這種口碑傳播最有可信度和公信力。由此，廠家大可將昂貴的代言費(fèi)用于關(guān)注銷售者生存、發(fā)展?fàn)顩r，滿足消費(fèi)者更高層次文化訴求上面來(lái)，這才是最無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、最有成效的品牌傳播途徑。

篇8

(王霽鴻、張曉報(bào)道)3月20日，山西省旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作會(huì)在晉中市綿山召開(kāi)。會(huì)議上，山西省旅游局副局長(zhǎng)王炳武對(duì)2007年的開(kāi)發(fā)工作進(jìn)行了表彰和總結(jié)，同時(shí)又指出，2008年是關(guān)鍵之年，奧運(yùn)召開(kāi)在即，“借助北京奧運(yùn)，發(fā)展山西旅游”是省委、省政府對(duì)山西旅游提出的新要求、“今后五年山西旅游要進(jìn)入全國(guó)十強(qiáng)”是對(duì)山西旅游提出的新目標(biāo)，因此山西省必須緊抓機(jī)遇，乘勢(shì)而上，緊緊圍繞“賽在北京，游在山西”、“奧運(yùn)北京，大運(yùn)山西”的主題，堅(jiān)持務(wù)實(shí)創(chuàng)新和高水平策劃運(yùn)作，整合資源，高質(zhì)量完成山西奧運(yùn)旅游宣傳促銷方案制定的各項(xiàng)工作任務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)借奧運(yùn)契機(jī)，促進(jìn)全省旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的目標(biāo)。隨后，山西省旅游局市場(chǎng)處處長(zhǎng)王霽鴻對(duì)今年以?shī)W運(yùn)旅游宣傳為主線的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作進(jìn)行研究部署，包括奧運(yùn)獎(jiǎng)牌選手免費(fèi)游山西、奧運(yùn)之光大型燈展等10大活動(dòng)將貫穿全年。

今年是山西省的奧運(yùn)旅游宣傳推廣年，山西各界迎奧運(yùn)動(dòng)員大會(huì)暨2008京晉旅游協(xié)作系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式已于1月26日在平遙古城舉行。目前，山西省奧運(yùn)旅游宣傳已在中央電視臺(tái)、北京主要地鐵站、旅游專業(yè)媒體、報(bào)紙和電臺(tái)陸續(xù)展開(kāi)，由香港商務(wù)旅游出版社策劃的《山西旅游寶典》等奧運(yùn)旅游宣傳品也進(jìn)入設(shè)計(jì)制作階段。6月，山西省將在北京組織舉辦山西文化旅游宣傳展示周、專業(yè)文藝精品展演周和奧運(yùn)文化廣場(chǎng)展示展演活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)前，山西省旅游局將邀請(qǐng)國(guó)家旅游局駐外辦事處主任、主要客源地旅行商和媒體來(lái)晉考察，并組織“境外媒體山西行”活動(dòng)。同時(shí)，以山西旅游文化為背景的20集電視連續(xù)劇《打小旗，跟我走》已完成三稿修改，近期審定通過(guò)后將投入拍攝。

2008圍際旅游小姐中國(guó)區(qū)總決賽在西塘舉行河南姑娘童鶴摘桂冠

(來(lái)自浙江省旅游局消息)2008國(guó)際旅游小姐中國(guó)區(qū)總決賽于3月15日晚在浙江千年古鎮(zhèn)西塘落下帷幕。來(lái)自全國(guó)的32名佳麗經(jīng)過(guò)兩個(gè)多小時(shí)的激烈角逐，最終，來(lái)自河南的24號(hào)選手童鶴脫穎而出摘得桂冠，同時(shí)還獲得了西塘鎮(zhèn)政府頒發(fā)的“西塘小姐”獎(jiǎng)杯，成為千年古鎮(zhèn)西塘的第五任旅游形象大使。亞軍和季軍分別由來(lái)自浙江的選手郭晗和來(lái)自山東的選手任婷獲得。

天津成寬法律咨詢事務(wù)所正式掛牌成立

(本刊記者梁永報(bào)道)天津成寬法律咨詢事務(wù)所于3月12日在天津市河西區(qū)正式掛牌成立。這是天津市一家專門從事企業(yè)及個(gè)人商業(yè)賬務(wù)催收和融資咨詢的專業(yè)機(jī)構(gòu)，由具有十五年以上專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的資深法律、金融人士擔(dān)綱，“依法催收、懲治失信、安全保密，事后收費(fèi)”這是該機(jī)構(gòu)的服務(wù)宗旨。

在成立儀式上，市各界領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場(chǎng)表示祝賀，并指出：目前正值兩會(huì)召開(kāi)期間，依法辦案，懲治失信，確保社會(huì)和諧穩(wěn)定是法律機(jī)構(gòu)的職責(zé)所在。

中國(guó)央企走上世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)

(本刊記者于艷春報(bào)道)美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的2007年度全球500強(qiáng)企業(yè)名單中，中國(guó)共有30家企業(yè)入選。其中，內(nèi)地企業(yè)為22家，香港2家，臺(tái)灣6家。國(guó)務(wù)院國(guó)資委監(jiān)管的中央企業(yè)共有16家入選。

篇9

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為從內(nèi)和外兩個(gè)層面雙管齊下，內(nèi)修外擴(kuò)，是一種事半功倍的方法。

搞活銷售，店外顯真功

經(jīng)銷產(chǎn)品雖然設(shè)立店面，但走出店面去銷售，會(huì)讓經(jīng)銷海闊天空。利用一切可利用的機(jī)會(huì)、資源、方式在當(dāng)?shù)貏?chuàng)出品牌。

浙江一位經(jīng)營(yíng)太陽(yáng)能的經(jīng)銷商，在培植當(dāng)?shù)靥?yáng)能市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)發(fā)了形式新穎的“活地圖”——他把當(dāng)?shù)亟煌üぞ呷缛嗆?、出租車、公共汽車等?dāng)作宣傳工具：公交車在報(bào)站名，售票員第一句話是“某某太陽(yáng)能專賣店提醒您：車站到了”，而在公交車的游動(dòng)字幕上，打出專賣店的電話和交通方式。另外，他充分利用電話114、路牌、新開(kāi)盤樓房，甚至購(gòu)物網(wǎng)站，盡其所能地傳播太陽(yáng)能專賣店。在此基礎(chǔ)上，他又利用媒體將其個(gè)人品牌及專賣店“廣而告之”————有意識(shí)地制作“新聞”提高專賣店的知名度。在一次應(yīng)酬中，他得知某農(nóng)戶收養(yǎng)了一只受傷的白天鵝，他聞?dòng)嶑R上趕過(guò)去，花錢把天鵝買下來(lái)，免費(fèi)送往動(dòng)物園，為此事件，當(dāng)?shù)貓?bào)紙以“愛(ài)自然愛(ài)動(dòng)物——某太陽(yáng)能義助白天鵝”為主題進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，引起強(qiáng)烈反響。他不僅與當(dāng)?shù)貓?bào)社記者從此熟稔，還擴(kuò)大了個(gè)人及品牌知名度，積聚了良好的人脈關(guān)系。通過(guò)這樣的方式，把客戶招進(jìn)專賣店，真正做到賣太陽(yáng)能，真功夫在店外。

緊貼廠家，借船出海

經(jīng)銷商在選擇加盟一個(gè)行業(yè)時(shí)，必然經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選，盡量做行業(yè)內(nèi)有影響的品牌。太陽(yáng)能行業(yè)有過(guò)之而無(wú)不及，由于太陽(yáng)能行業(yè)的不成熟性，生產(chǎn)廠家上萬(wàn)，“冬天蒸發(fā)，夏天繁榮”（即冬天關(guān)門，夏天投產(chǎn)組裝）的季節(jié)性生產(chǎn)廠家，給消費(fèi)者不安全的保障，因此，借助于所選擇品牌廠家的拉力，形成與其他牌子的區(qū)隔非常重要。

西安王先生以前做建材生意，受太陽(yáng)能發(fā)展前景的吸引，轉(zhuǎn)產(chǎn)做了太陽(yáng)能。他在考察了太陽(yáng)能現(xiàn)狀后，選擇了一家全國(guó)知名品牌的太陽(yáng)能操作。三年過(guò)去了，王先生經(jīng)營(yíng)出色。他在談到專賣店開(kāi)發(fā)時(shí)，講到專賣店會(huì)起到三個(gè)作用。第一是防偽作用，使認(rèn)可此品牌的消費(fèi)者很容易地找到“正宗”賣場(chǎng)。廠家在宣傳品牌時(shí)，會(huì)投入很大的資金做宣傳，分布在全國(guó)各地的專賣店要充分利用這些資源使其落地“開(kāi)花結(jié)果”。為達(dá)到此目的，在布置店面時(shí)，要按照廠家全國(guó)統(tǒng)一的店面模板進(jìn)行布置，建立標(biāo)準(zhǔn)的店面。進(jìn)行大型促銷活動(dòng)時(shí)，要與廠家市場(chǎng)推廣部門的宣傳檔期“合拍”，根據(jù)廠家提供的活動(dòng)促銷方案，結(jié)合經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐拇黉N思路布置專賣店的促銷場(chǎng)地。（店外懸掛促銷橫幅，店面內(nèi)張貼醒目的促銷海報(bào)，吊旗、企業(yè)和產(chǎn)品介紹的展架。產(chǎn)品要擺放有序，主推產(chǎn)品要擺放在最顯眼的中心位置。）導(dǎo)購(gòu)員穿統(tǒng)一職業(yè)店服，要建立“正規(guī)軍”形象，給消費(fèi)者以良好的視覺(jué)形象。這樣有利于消費(fèi)者對(duì)專賣店“正宗”的認(rèn)可，起到了“專賣店防偽”作用。終端形象做好了，全國(guó)統(tǒng)一形象，更好地利用此品牌在電視、報(bào)紙等空中地面的廣告，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為此專賣店銷售的產(chǎn)品是可信賴的。第二是為工程銷售做鋪墊。太陽(yáng)能工程銷售在王經(jīng)理的銷售額度中已占到1/3份額，而專賣店實(shí)力的展示成為工程談判的一個(gè)自信支持。王先生把幾年來(lái)的工程業(yè)績(jī)做成展板，擺在其三百平方米的專賣店內(nèi)，其精美的工程效果圖片配在裝飾典雅的專賣店里，給進(jìn)門的客戶一個(gè)震憾，此工程談判的成交率很高。第三通過(guò)企業(yè)文化的引進(jìn)，在專賣店里形成品牌區(qū)隔。專賣店不再是平常意義的簡(jiǎn)單的店面，它是企業(yè)在終端個(gè)體的體現(xiàn)，擔(dān)當(dāng)著企業(yè)文化宣傳的重任。隨著文化營(yíng)銷的被認(rèn)可，專賣店除了要具備基本的全國(guó)統(tǒng)一的店面形象設(shè)計(jì)之外，企業(yè)文化被王經(jīng)理“濃縮”進(jìn)店來(lái)。有的企業(yè)還把企業(yè)文化統(tǒng)一成全國(guó)的店面文化墻，把企業(yè)的報(bào)刊、關(guān)于企業(yè)的專著等文化產(chǎn)品擺放進(jìn)專賣店，以厚重的“文化先鋒”開(kāi)市場(chǎng)之路，特有的文化氛圍成為品牌之間的區(qū)隔。

練好內(nèi)功，把客留住

太陽(yáng)能產(chǎn)品是功能性產(chǎn)品，同時(shí)也是半成品，它給大眾的娛樂(lè)性不大，所以，進(jìn)入專賣店的客戶大多是目標(biāo)客戶，留住這部分客戶，要在培訓(xùn)上狠下功夫，把消費(fèi)者留住。使目標(biāo)客戶變成老客戶，老客戶引進(jìn)更多新客戶，發(fā)揮口碑效益，為專賣店引進(jìn)源源不斷的財(cái)源。

河南信陽(yáng)周經(jīng)理在接手做太陽(yáng)能市場(chǎng)時(shí)，首先做的第一件事是培訓(xùn)，培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員，培訓(xùn)售后服務(wù)安裝人員，在他們?nèi)〉煤细褡C書(shū)之后，才允許上崗。之所以這樣做，周經(jīng)理認(rèn)為，是因?yàn)樵诮K端賣場(chǎng)，直接接觸顧客的是導(dǎo)購(gòu)員，導(dǎo)購(gòu)員的推力在某種程度上起決定作用。顧客與導(dǎo)購(gòu)員的信息不對(duì)稱，顧客要向?qū)з?gòu)員詢問(wèn)關(guān)于太陽(yáng)能的諸多知識(shí)。如果導(dǎo)購(gòu)員的銷售能力和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)能力不夠強(qiáng)，就會(huì)使推銷處于被動(dòng)狀態(tài)，交易自然無(wú)法達(dá)成，產(chǎn)品有再好的賣點(diǎn)也表現(xiàn)不出來(lái)。為此，周經(jīng)理與廠家的市場(chǎng)部培訓(xùn)人員和負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的業(yè)務(wù)人員經(jīng)常溝通，并在店內(nèi)建立起了定期培訓(xùn)制度，把廠家市場(chǎng)推廣部門策劃的“賣點(diǎn)”及時(shí)掌握并熟練運(yùn)用；除太陽(yáng)能知識(shí)及推銷知識(shí)外，周經(jīng)理還加強(qiáng)了對(duì)導(dǎo)購(gòu)員情商的培訓(xùn)，一般導(dǎo)購(gòu)員比較年輕，經(jīng)濟(jì)能力差，對(duì)于太陽(yáng)能顧客的需求，總會(huì)從自身經(jīng)濟(jì)條件出發(fā)，推薦那種價(jià)廉產(chǎn)品，而引領(lǐng)潮流的大支數(shù)大得熱當(dāng)量的產(chǎn)品，這需要他們打破自身經(jīng)濟(jì)的桎梏，換位到客戶需求方面來(lái)推銷。

篇10

強(qiáng)化營(yíng)銷策略的引導(dǎo)作用

策略是生命線，離開(kāi)了整體營(yíng)銷策略的引導(dǎo)，營(yíng)銷中心就會(huì)失去“策略中心”的位勢(shì)，整個(gè)營(yíng)銷體系就會(huì)是一盤散沙，形不成整體策略的引導(dǎo)力量，只能依靠一個(gè)個(gè)的分銷平臺(tái)、一個(gè)個(gè)的業(yè)務(wù)人員去“跑銷售，抓訂單”，充其量只能為企業(yè)提供短期需要的現(xiàn)金流量，而不能為企業(yè)打開(kāi)通向未來(lái)的大門。

指標(biāo)導(dǎo)向的惡果

諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)就是這樣，營(yíng)銷中心總部往往不具有“策略中心”的地位，不知道整體營(yíng)銷策略是一種“引導(dǎo)力量”，只是對(duì)下屬各銷區(qū)“下指標(biāo)、壓任務(wù)”，驅(qū)使他們努力發(fā)展經(jīng)銷商、尋找銷售機(jī)會(huì)，可謂銷售指標(biāo)導(dǎo)向，而不是營(yíng)銷策略導(dǎo)向。各個(gè)銷區(qū)失去了整體策略的引導(dǎo)和約束，就像脫韁的野馬，撒開(kāi)了去“找市場(chǎng)，下訂單”，結(jié)果不同銷區(qū)有不同的渠道結(jié)構(gòu)，同一個(gè)銷區(qū)有N多種渠道經(jīng)銷商，形成復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和庫(kù)存結(jié)構(gòu)。隨著交易過(guò)程的推進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，以及產(chǎn)品更新和降價(jià)促銷的頻繁，各銷區(qū)分公司與各渠道經(jīng)銷商之間，形成了復(fù)雜的利益關(guān)系或利益糾紛。

面對(duì)如此復(fù)雜的經(jīng)銷格局，加之分銷效率下降、商業(yè)毛利銳減，營(yíng)銷中心總部自然的選擇就是放棄努力，放棄謀取“策略中心”的地位。這是災(zāi)難性的選擇――各分銷區(qū)域開(kāi)始牽著營(yíng)銷總部的鼻子走，把“產(chǎn)品更新和降價(jià)促銷”當(dāng)做一種資源用于補(bǔ)償或減免經(jīng)銷商的利益損失，包括調(diào)價(jià)損失或舊貨積壓的損失；各分銷區(qū)域不再盯著分銷價(jià)值鏈的整體效率，不再盯著目標(biāo)消費(fèi)群和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，而是盯著下單機(jī)會(huì)，以及如何處理與渠道經(jīng)銷商日益復(fù)雜的利益關(guān)系和利益糾紛，不斷倒逼營(yíng)銷中心總部更新品種、花色和型號(hào)，乃至“產(chǎn)品作秀”。換言之，“產(chǎn)品更新和降價(jià)促銷”不再是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分，而是分銷平臺(tái)調(diào)節(jié)經(jīng)銷商利益關(guān)系的杠桿，成為緩解經(jīng)銷商的利益糾紛和沖突的手段。

這些企業(yè)的銷售分公司，由此逐漸演變成一個(gè)個(gè)“分銷商”，分公司人員逐漸演變成一個(gè)個(gè)“業(yè)務(wù)員”或“生意人”。隨之而來(lái)的是，分公司與經(jīng)銷商的利益關(guān)系日趨復(fù)雜，各銷區(qū)的庫(kù)存結(jié)構(gòu)日趨混亂且一籌莫展，各種款式的貨品擁塞渠道或充斥門店，形不成拳頭產(chǎn)品或主推系列，也形不成清晰的價(jià)格體系，極大地影響著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和策略的表現(xiàn)力，影響著銷售速度，使單品銷量上不去。

一般而言，單品銷量或社會(huì)保有量越大，就越能吸引社會(huì)資源承接維修業(yè)務(wù)。反之，就會(huì)阻礙產(chǎn)品的淘汰或退市，影響產(chǎn)品系列的更新或品牌線的梳理。值得一提的是，外資品牌依靠營(yíng)銷策略職能及其整體策略，使“產(chǎn)品更新”帶來(lái)產(chǎn)品系列的更新、品牌線的升級(jí)、品牌價(jià)值的提升、價(jià)格體系的維護(hù)，很順當(dāng)、很有節(jié)奏感。國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)卻像背上一個(gè)沉重的包袱，“產(chǎn)品更新”的結(jié)果是產(chǎn)品系列臃腫、渠道貨品壅塞、價(jià)格體系混亂和促銷手段失靈。而單品銷量上不去，就會(huì)進(jìn)一步加劇渠道貨品的擁塞，惡化庫(kù)存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商利益關(guān)系，降低產(chǎn)品的流通速度和盈利能力，陷入惡性循環(huán)，就像當(dāng)年諸多國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)年銷量超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)(個(gè)別企業(yè)號(hào)稱產(chǎn)銷量過(guò)1000萬(wàn)臺(tái))，凈現(xiàn)金流量卻是負(fù)值，每臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)幾近為零。

發(fā)揮策略引導(dǎo)的作用

擺脫困境的唯一選擇，就是明確營(yíng)銷總部的“策略中心”地位，形成“高層次的營(yíng)銷策略職能”，形成策略的引導(dǎo)力量。

外資手機(jī)品牌的做法是：

第一，提高手機(jī)主板的通用化程度，集中優(yōu)勢(shì)資源，精煉產(chǎn)品系列，突出主力機(jī)型。

第二，依靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，配之以大面積的廣告宣傳，吸引渠道經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者的眼球。按照2／8法則，篩選20％最優(yōu)秀的經(jīng)銷商或經(jīng)銷渠道，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)逐到效率低下的80％渠道通路上去。

第三，在強(qiáng)化分銷管理職能的基礎(chǔ)上，疊加“市場(chǎng)策劃職能”，提高推廣、促銷、助銷、陳列、招貼、導(dǎo)購(gòu)的力度和精度，所謂“終端生動(dòng)化”，迅速飆升單品或主力機(jī)型的銷量，加快產(chǎn)品流通速度，促進(jìn)分銷價(jià)值鏈(主要指中間批發(fā)商和零售渠道商)進(jìn)入良性循環(huán)。

第四，一旦單品突破“盈虧平衡點(diǎn)的銷量”后，等待時(shí)機(jī)，等待下一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣成功、高端顧客群被新品吸引后，大規(guī)模降價(jià)放量，適時(shí)退市。把停止生產(chǎn)后的剩余散件和物料悉數(shù)甩到手機(jī)市場(chǎng)，吸引各手機(jī)小商戶攢機(jī)、翻新和維修。

有鑒于此，2003年，某手機(jī)企業(yè)明確營(yíng)銷中心總部為“策略中心”，各分銷區(qū)域?yàn)椤安呗詧?zhí)行單位”，一舉形成營(yíng)銷策略上的引導(dǎo)力量，形成分銷管理上的整體合力，在諸多對(duì)手嚴(yán)重虧損甚至趨向衰亡的情況下，維持盈利增長(zhǎng)的勢(shì)頭，當(dāng)年銷量增長(zhǎng)了70％。

這家手機(jī)企業(yè)的做法是，由營(yíng)銷中心總部牽頭，按照2／8法則，選擇20％優(yōu)秀銷區(qū)作為“營(yíng)銷整體策略審議和執(zhí)行的重點(diǎn)單位”。要求這些銷區(qū)的主管和經(jīng)銷商，按照營(yíng)銷總部擬定的整體營(yíng)銷策略共同審議和決策，包括明確目標(biāo)消費(fèi)群和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略，明確營(yíng)銷規(guī)范和考核標(biāo)準(zhǔn)，確定主推機(jī)型以及新品更新、品牌宣傳、推廣促銷方案等。在此基礎(chǔ)上，各銷區(qū)及經(jīng)銷商承諾目標(biāo)月度銷量和總銷量，以及配套資源的投入，并以計(jì)劃方式對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷利益關(guān)系作出調(diào)整。同時(shí)，營(yíng)銷中心總部組織各銷區(qū)調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)和規(guī)范經(jīng)銷渠道，強(qiáng)化分銷價(jià)值鏈的管理，并對(duì)重點(diǎn)銷區(qū)的策略執(zhí)行情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和動(dòng)態(tài)管理，不斷檢查和糾偏，直至達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

建立營(yíng)銷策略的職能

營(yíng)銷中心的“營(yíng)銷策略職能”部門，應(yīng)該由專家級(jí)營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，或從原來(lái)的“市場(chǎng)研究部”中選拔若干名資深專家構(gòu)成，從事整體營(yíng)銷策略方案和管理規(guī)范研究，為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)和管理當(dāng)局提供咨詢和見(jiàn)解。同時(shí)，為營(yíng)銷中心各部門和各區(qū)域，設(shè)定方向、目標(biāo)、重點(diǎn)、要領(lǐng)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，以及提供市場(chǎng)知識(shí)、指導(dǎo)意見(jiàn)、咨詢服務(wù)和人員培訓(xùn)。具體而言：

第一，營(yíng)銷策略職能及高端策略研究專家首要的職責(zé)，就是圍繞“選擇或開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)、促進(jìn)組織功能強(qiáng)化、深化與客戶的聯(lián)系”，提煉核心概念或基本命題。比如耐克公司(NIKE)，通過(guò)營(yíng)銷專家的深入研究，把紛雜的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐高度概括為兩個(gè)基本命題“如何競(jìng)爭(zhēng)”和“在哪里競(jìng)爭(zhēng)”，使?fàn)I銷將士們清楚，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷是沿著這兩條策略路線展開(kāi)的，即所謂“以品牌為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷體系”，或稱“策略地圖”、“策略指導(dǎo)綱要”，避

免浪費(fèi)、混亂和盲目性，確保各種營(yíng)銷舉措具有內(nèi)在的一致性。究竟“在哪里競(jìng)爭(zhēng)”和“如何競(jìng)爭(zhēng)”，必須由營(yíng)銷專家從理論的高度作出回答。偉大的實(shí)踐需要偉大的理論，企業(yè)也一樣，這是德魯克說(shuō)過(guò)的話。

關(guān)于“在哪里競(jìng)爭(zhēng)”或“企業(yè)要爭(zhēng)奪的目標(biāo)顧客是誰(shuí)”，耐克的營(yíng)銷專家從企業(yè)的價(jià)值定位或NIKE的愿景入手，進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究，從而合乎邏輯地刻畫(huà)出NIKE目標(biāo)顧客群的分類、購(gòu)買行為特征、價(jià)值傾向、可能的需求規(guī)模和成長(zhǎng)性；明確產(chǎn)品線發(fā)展方向、產(chǎn)品生命周期管理原則、發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及跨部門協(xié)同的方向和要點(diǎn)。

關(guān)于“如何競(jìng)爭(zhēng)”或“企業(yè)如何爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客”，耐克的專家分析出兩個(gè)子命題“顧客為何買NIKE”和“企業(yè)如何賣NIKE”，從而弄清楚了NIKE顧客的價(jià)值定位，理解了顧客認(rèn)為有價(jià)值的是什么，以及顧客的訴求點(diǎn)是什么。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而明確了品牌定位策略，包括創(chuàng)造品牌差異性、尋找品牌基因和形象代言人等；確定了品牌整合傳播策略、渠道策略和價(jià)格策略，以及各項(xiàng)管理政策和規(guī)范，包括經(jīng)銷商的管理和物流管理等，尤其在策略手段、方法和途徑上作出嚴(yán)格而細(xì)致的規(guī)定。比如，明確規(guī)定要在“售前、售中和售后”三個(gè)方面展開(kāi)品牌的傳播，以及適用的手段、方法和策略，用以指導(dǎo)和約束營(yíng)銷中心各部門、各銷區(qū)的營(yíng)銷行為、策略舉措和資源配置。

第二，依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷理論和策略地圖，制定管理規(guī)范和衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌管理綱要、渠道分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)、分銷管理制度和政策、推廣和促銷的原則和規(guī)范等；以此指導(dǎo)和檢查各銷區(qū)和各部門的行為和結(jié)果，包括考核和評(píng)價(jià)分銷管理工作和市場(chǎng)營(yíng)銷工作；尤其是約束市場(chǎng)策劃職能部門的行為，包括推廣和促銷活動(dòng)。為“分銷管理職能”和“市場(chǎng)策劃職能”奠定對(duì)立統(tǒng)一的基礎(chǔ)，使“產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)”或“短期銷售業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期市場(chǎng)基礎(chǔ)”有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就要立即分析原因，形成系統(tǒng)解決方案，報(bào)告營(yíng)銷中心總經(jīng)理，及時(shí)組織力量糾偏或調(diào)整策略方案。

順便指出，上述這兩項(xiàng)職能活動(dòng)的開(kāi)支要通過(guò)企業(yè)的財(cái)政預(yù)算解決，以保持概念開(kāi)發(fā)和策略研究的獨(dú)立性、專業(yè)性、整體性和長(zhǎng)期性。

第三，圍繞整體營(yíng)銷策略的落實(shí)和市場(chǎng)知識(shí)的導(dǎo)入，對(duì)營(yíng)銷體系內(nèi)部提供專業(yè)培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，幫助各部門、各銷區(qū)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)人才，研究和策劃具體的策略實(shí)施方案，以及推廣和促銷活動(dòng)方案。各部門、各分銷區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際需要，或邀請(qǐng)外部咨詢公司，或邀請(qǐng)營(yíng)銷中心策略職能部門及專家，提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，并支付相應(yīng)的費(fèi)用。按照德魯克的說(shuō)法，專家級(jí)人才是社會(huì)公共資源，營(yíng)銷中心總部完全可以像外部管理咨詢公司那樣，以更為靈活和開(kāi)放的方式，在營(yíng)銷策略職能部門中集聚社會(huì)力量，集聚高層次策略研究和概念開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

理順營(yíng)銷體系的結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷中心總部的整體營(yíng)銷策略和管理規(guī)范，必須通過(guò)區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案，并使專業(yè)化的市場(chǎng)策劃方案融合到具體的執(zhí)行方案中去，轉(zhuǎn)化為分銷管理平臺(tái)的行動(dòng)，轉(zhuǎn)化為整體銷售業(yè)績(jī)。區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)必須在“有組織的分銷管理”基礎(chǔ)上，制定一攬子營(yíng)銷執(zhí)行方案。所以，理順營(yíng)銷體系的基本命題，就是建立區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)，并使“分銷業(yè)務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)化為“分銷管理平臺(tái)”，使“高層次營(yíng)銷策略職能”、“專業(yè)化市場(chǎng)策劃職能”和“區(qū)域化分銷管理職能”之間的職能結(jié)構(gòu)關(guān)系清晰起來(lái)。

建立區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)

可口可樂(lè)公司經(jīng)過(guò)10余年的努力，建立了遍布中國(guó)的裝瓶廠和物流體系，以及大規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)體系。實(shí)際上，可口可樂(lè)公司做的事情并不多，也并不難，中國(guó)任何一個(gè)企業(yè)“營(yíng)銷中心總部”都能做到，也都應(yīng)該做到――按照“生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)”的社會(huì)再生產(chǎn)循環(huán)，弄清楚每一瓶可口可樂(lè)究竟可以通過(guò)哪些渠道，到達(dá)哪些終端門店，賣給哪些消費(fèi)者，據(jù)此，完成對(duì)中國(guó)日用消費(fèi)品渠道的規(guī)劃，弄清楚產(chǎn)品分銷通路和覆蓋方式，即通過(guò)三條“公共渠道資源”，對(duì)57種、29類和9大類零售終端進(jìn)行全覆蓋，包括通過(guò)現(xiàn)代零售渠道覆蓋各地的超市、便利店、賣場(chǎng)和社區(qū)店；通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道覆蓋食雜店、傳統(tǒng)食品店、售貨亭；通過(guò)中間批發(fā)渠道覆蓋其他娛樂(lè)、休閑、交通、運(yùn)輸、住宿、教育、工作場(chǎng)所、內(nèi)部公關(guān)、項(xiàng)目采購(gòu)等。進(jìn)而，劃分生產(chǎn)和銷售責(zé)任區(qū)域，規(guī)劃裝瓶廠和物流體系的布局，以及制定相應(yīng)的政策和管理規(guī)范等。

一般而言，營(yíng)銷中心總部不應(yīng)該做太多、太雜的事情，只能保留與整體戰(zhàn)略決策相關(guān)的“營(yíng)銷策略職能部門”或“營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)”、“新產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)部門”、“市場(chǎng)調(diào)研部門”，以及保留“公關(guān)部門”和“廣告部門”，而把市場(chǎng)策劃職能部門和分銷管理部門下放到區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)上去，同價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程直接結(jié)合，同經(jīng)濟(jì)成果或銷售績(jī)效直接掛鉤，與“市場(chǎng)策劃和分銷管理”的水平分離相對(duì)應(yīng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)”的垂直分離。

可口可樂(lè)公司的經(jīng)驗(yàn)表明，這種“垂直分離”是可行的。在可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷體系中，太古、嘉里、中糧等瓶裝商，不是單純的貿(mào)易公司或大經(jīng)銷商，而是三大區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)?？煽诳蓸?lè)公司依靠這三大區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)，在全國(guó)范圍內(nèi)分兵把口，覆蓋指定的市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域。太古、嘉里、中糧或區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)設(shè)“市場(chǎng)部”，制定具體的營(yíng)銷執(zhí)行方案及其管理規(guī)范，展開(kāi)有組織的市場(chǎng)營(yíng)銷；促進(jìn)重點(diǎn)客戶(KA)部和銷售部，以及下屬各裝瓶廠的市場(chǎng)部、KA部和銷售部展開(kāi)協(xié)同，提高分銷管理能力和客戶服務(wù)質(zhì)量；以管理和服務(wù)帶動(dòng)銷售，提高業(yè)績(jī)。所謂“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞營(yíng)銷干”。

豐田汽車銷售總公司的經(jīng)驗(yàn)也表明，這種“垂直分離”是有效的。豐田汽車銷售總公司實(shí)際上是一個(gè)“營(yíng)銷中心總部”，下屬的“銷售分公司”原本都是一個(gè)個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，加盟豐田公司以后，成為豐田營(yíng)銷體系的一個(gè)個(gè)“區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)”，承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)的主體責(zé)任。這些銷售分公司是區(qū)域市場(chǎng)的組織者和管理者，按豐田銷售總公司的營(yíng)銷策略和管理規(guī)范行事。具體而言，就是制定區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃和投資規(guī)劃，發(fā)展4s門店網(wǎng)絡(luò)和配件供應(yīng)體系，謀求區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位；組建培訓(xùn)和督導(dǎo)隊(duì)伍，指導(dǎo)和約束4s門店不斷改善經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)能力；制定系統(tǒng)的策略方案，整合資源，促進(jìn)各4s門店不斷深化與顧客的聯(lián)系，維持盈利性增長(zhǎng)的勢(shì)頭。豐田公司依靠并維持這種營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)長(zhǎng)達(dá)30年時(shí)間，逐漸從1949年瀕臨倒閉的狀態(tài)走出來(lái)，成為世界級(jí)企業(yè)。

紅塔集團(tuán)的營(yíng)銷中心，從2004年起，明確4個(gè)營(yíng)銷大區(qū)和下屬33個(gè)銷區(qū)的第一責(zé)任者為市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理(紅塔集團(tuán)稱“市務(wù)經(jīng)理”)，而不是“銷售經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理”，責(zé)成營(yíng)銷大

區(qū)及下屬各銷區(qū)，以品牌建設(shè)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量恢復(fù)性增長(zhǎng)，并按總部的品牌定位、推廣策略和推廣路徑的總體方案，結(jié)合銷區(qū)特點(diǎn)，制定具體的實(shí)施方案和計(jì)劃，展開(kāi)有組織的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)。僅僅3年時(shí)間，紅塔山品牌銷量從30萬(wàn)大箱迅速增長(zhǎng)到100萬(wàn)大箱。

轉(zhuǎn)變銷售業(yè)務(wù)平臺(tái)

理順營(yíng)銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是構(gòu)建“分銷管理職能體系”，促進(jìn)各區(qū)域“銷售業(yè)務(wù)平臺(tái)”向“分銷管理平臺(tái)”轉(zhuǎn)變同時(shí)，促進(jìn)“銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理”向“分銷管理經(jīng)理”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)“銷售業(yè)務(wù)員”向“客戶顧問(wèn)”轉(zhuǎn)變。

一般而言，企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)初期，只能派人到各地去建立“銷售業(yè)務(wù)平臺(tái)”，招募銷售業(yè)務(wù)人員去找中間批發(fā)商下訂單，并依靠中間商服務(wù)于零售商或終端門店。與此相聯(lián)系，市場(chǎng)策劃活動(dòng)也處于分散狀態(tài)，圍繞著“召開(kāi)訂貨會(huì)議、簽訂銷售合同、促進(jìn)產(chǎn)品銷售”展開(kāi)，即所謂“先沖量，后整理”。隨著市場(chǎng)逐漸做起來(lái)，企業(yè)度過(guò)了艱難的生存期，就應(yīng)該建立分銷管理職能體系，把分散的銷售業(yè)務(wù)人員整合起來(lái)，從事“分銷價(jià)值鏈”(主要是指中間批發(fā)商或零售商)的管理工作，從事客戶或商家的整體服務(wù)工作。

作為一個(gè)產(chǎn)品的“供應(yīng)商”，最不經(jīng)濟(jì)的行為就是搭建銷售業(yè)務(wù)平臺(tái)，組織銷售業(yè)務(wù)人員從事商品交易，使自己成為一級(jí)中間商。任何企業(yè)或供應(yīng)商都應(yīng)該成立客戶管理職能部門，設(shè)計(jì)相應(yīng)的“分銷管理規(guī)范”和“分銷管理模式”，以及對(duì)零售商的終端門店或賣場(chǎng)提供支持和幫助，提高促銷、陳列和導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)的“生動(dòng)化”或提高產(chǎn)品的終端表現(xiàn)力；都應(yīng)該學(xué)會(huì)對(duì)“分銷價(jià)值鏈”的管理，依靠分銷管理能力，提高產(chǎn)品“通過(guò)流通，抵達(dá)終端，進(jìn)入消費(fèi)”的速度或通過(guò)能力。

可口可樂(lè)公司就是這樣，20世紀(jì)90年代中期后，制定“重點(diǎn)客戶管理規(guī)范”，促進(jìn)太古、嘉里、中糧及下屬裝瓶廠成立KA部，跨過(guò)中間批發(fā)商，對(duì)沃爾瑪、家樂(lè)福這類現(xiàn)代零售商直接服務(wù)和交易；2000年后，可口可樂(lè)總部進(jìn)一步成立了KA聯(lián)合服務(wù)部門，或稱“中國(guó)客戶管理組(CCMG)”，更好地協(xié)調(diào)各裝瓶廠的KA客戶管理體系，從而建立健全了面向重點(diǎn)客戶的“KA管理職能體系”。

太古、嘉里、中糧總部作為區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)，設(shè)KA部負(fù)責(zé)“發(fā)展重點(diǎn)客戶”和“終端的生動(dòng)化”，依靠整體服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，從總體上滿足客戶的要求，直接完成與全國(guó)性客戶或地方性客戶總部的交易，并一攬子對(duì)客戶各終端門店的“生動(dòng)化”作出承諾。KA部的主管稱客戶經(jīng)理(Manager)，下設(shè)客戶服務(wù)人員(Service)、客戶運(yùn)作人員(Operation)和終端生動(dòng)化執(zhí)行人員(Merchandiser)。區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)的KA部直接服務(wù)于全國(guó)性大客戶，裝瓶廠KA部服務(wù)于地區(qū)大客戶，以及負(fù)責(zé)責(zé)任區(qū)域現(xiàn)代零售終端的生動(dòng)化工作。

這樣做，有利于把分散的“銷售業(yè)務(wù)”整合起來(lái)，并與市場(chǎng)部的策劃能力對(duì)接，構(gòu)成區(qū)域營(yíng)銷整體方案的一個(gè)不可分割的組成部分，并使“銷售業(yè)績(jī)”成為“市場(chǎng)部”和“KA部”有效協(xié)同的一個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)，成為“市場(chǎng)策劃職能”及其“生動(dòng)化方案”有效性的一個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)，成為“客戶服務(wù)質(zhì)量”或“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的一種整體回報(bào)，而不是銷售業(yè)務(wù)員個(gè)人提取獎(jiǎng)金或傭金的依據(jù)。值得強(qiáng)調(diào)的是，這樣做有利于在區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)上，建立“市場(chǎng)策劃職能”和“分銷管理職能”兩者“對(duì)立統(tǒng)一”的基礎(chǔ)，這是很多企業(yè)倍感困擾的事情。

提煉分銷管理模式

寶潔公司和可口可樂(lè)公司，從一開(kāi)始就懂得要開(kāi)發(fā)分銷管理模式，這是西方人的思維方式或做事方式，在管理上稱作“整分合原理”。西方人相信，任何一個(gè)完整的體系，都是可以分解的，分解成基本單元，然后去粗取精、去偽存真，開(kāi)發(fā)出核心構(gòu)件，最后依據(jù)核心構(gòu)件重構(gòu)或合成基本功能模塊。這在可口可樂(lè)稱為“儲(chǔ)運(yùn)101(RSC101)項(xiàng)目”，在寶潔稱為“IDS分銷管理模式”。

寶潔和可口可樂(lè)公司強(qiáng)大的分銷體系，實(shí)際上是建立在極為“簡(jiǎn)練、規(guī)范和可復(fù)制”的分銷管理模式上的，如同宏偉的建筑物是建立在單調(diào)的核心構(gòu)件或磚瓦之上的。對(duì)這些跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程，就是復(fù)制分銷管理模式的過(guò)程，從一個(gè)銷區(qū)到另一個(gè)銷區(qū)，從一種通路到另一種通路。沒(méi)有這些“管理規(guī)范和管理模式”，分銷管理職能部門就難以維持分銷價(jià)值鏈的有序、高效和統(tǒng)一，甚至難以理順整個(gè)營(yíng)銷體系，構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)，開(kāi)展有組織的營(yíng)銷。

分銷管理規(guī)范和模式并不復(fù)雜，但需要系統(tǒng)研究，不斷提煉。可口可樂(lè)公司的“儲(chǔ)運(yùn)101(RSC101)項(xiàng)目”發(fā)端于20世紀(jì)初，由三部分構(gòu)成，即合作伙伴的資格認(rèn)定，合作互利關(guān)系的建立，以及相應(yīng)的管理規(guī)范和程序。具體而言，首先，裝瓶廠的銷售部要按管理規(guī)程選擇中間批發(fā)商或稱合作伙伴?？偛棵鞔_規(guī)定“101合作伙伴(Partnership101)”的資格，即能夠遵循可口可樂(lè)的管理規(guī)范，有長(zhǎng)期發(fā)展頭腦和業(yè)務(wù)規(guī)劃，注重共同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和有效益的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。其次，明確“101合作伙伴”對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍、分銷目標(biāo)任務(wù)、倉(cāng)庫(kù)管理和送貨服務(wù)，同時(shí)明確裝瓶廠對(duì)合作伙伴的服務(wù)和支持，包括物流、信息、終端生動(dòng)化和獎(jiǎng)勵(lì)政策等事項(xiàng)。最后，建立裝瓶廠銷售部門及其下屬分銷管理平臺(tái)，配置101項(xiàng)目管理人員，圍繞合作伙伴的運(yùn)行或雙方簽署的合作協(xié)議進(jìn)行管理，包括物流信息管理、表單流程管理和績(jī)效管理等。