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篇1

[關(guān)鍵詞]保險效率；規(guī)模效率；公司組織形式；市場結(jié)構(gòu)；產(chǎn)業(yè)效率；償付能力

效率是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個重要概念，金融業(yè)效率也是近些年來備受關(guān)注的重點(diǎn)問題。保險業(yè)作為金融業(yè)的重要組成部分，其社會管理功能和金融功能日益突出。在國外，效率已成為判斷保險業(yè)、保險市場發(fā)展水平和保險機(jī)構(gòu)績效與競爭能力的重要指標(biāo)，對效率的理論研究日益深入。但從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，國內(nèi)對保險市場效率問題的研究還不夠系統(tǒng)和深入，缺乏對我國保險業(yè)宏觀效率和微觀效率進(jìn)行客觀科學(xué)的評價，遠(yuǎn)不能適應(yīng)我國保險市場發(fā)展的需要。本文試圖通過對國外文獻(xiàn)比較系統(tǒng)的梳理，重點(diǎn)介紹國外保險市場效率研究的主要內(nèi)容、研究方法、特點(diǎn)和存在的問題，以借鑒吸收國外相對成熟的研究成果，為推進(jìn)我國保險市場效率問題的研究提供有益的參考。

一、保險市場效率的含義

國外有關(guān)保險市場效率研究的文獻(xiàn)，大都沒有明確的定義和系統(tǒng)的研究框架，也幾乎沒有區(qū)分保險市場效率、保險業(yè)效率和保險機(jī)構(gòu)效率等概念。尤其近些年的研究基本上是對保險業(yè)和保險機(jī)構(gòu)效率的研究，一是從保險公司特定的業(yè)務(wù)流程和結(jié)構(gòu)出發(fā)，重點(diǎn)研究保險機(jī)構(gòu)的微觀效率；二是選取一定數(shù)量的保險公司樣本，以此作為保險業(yè)的行業(yè)效率。保險機(jī)構(gòu)作為保險市場的核心主體，可以說其效率狀況在一定程度上決定了保險市場的效率。因此，保險機(jī)構(gòu)效率能夠大致反映保險市場的效率。

效率從本質(zhì)上來講，就是投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。具體來說，許多學(xué)者主要沿用Farrel(1957)對效率的定義來分析保險業(yè)效率。Farrel將效率分解成技術(shù)效率(TechnicalEffi-ciency，TE)和配置效率(AllocativeEfficiency，AE)。技術(shù)效率是指相對于產(chǎn)出邊界而言，在給定的一系列投入的前提下，能獲取最大產(chǎn)出的能力。配置效率是在給定投入價格的情況下，按照最理想的比例運(yùn)用投入要素的能力。這兩種效率結(jié)合起來即是成本效率(CostEfficiency，CE)(Coelli，1996)。三種效率值都在0-1之間，如果效率值為1，意味著擁有完全效率。Leibenstein(1966)提出X效率概念來描述真實(shí)成本與最小成本的差異。Fare和Lovell(1978)將Farrel的效率概念擴(kuò)展為三個組成部分，即技術(shù)效率、配置效率和規(guī)模效率。大多數(shù)保險效率研究文獻(xiàn)也是重點(diǎn)研究這幾種效率類型的。

一是保險公司的規(guī)模效率(scaleefficiency)，即保險公司是否可以通過擴(kuò)大規(guī)模提高產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)利潤或經(jīng)營績效的最佳水平。二是保險公司的X效率，即在給定產(chǎn)出水平組合條件下，保險公司需要支出的最低成本與實(shí)際成本的比率，它在0—100%之間變化。X效率用來描述不追求規(guī)模效率和范圍效率的單個保險公司的技術(shù)效率和配置效率，它可以衡量公司內(nèi)部管理在配置技術(shù)、人力資源管理等方面的優(yōu)劣?；诔杀灸Ｐ偷贸龅腦效率也被稱為成本效率，基于利潤模型得出的X效率稱為利潤效率。對保險機(jī)構(gòu)X效率的研究主要是對成本效率的研究。三是范圍效率(scopeefficiency)，是指保險公司是否提供了最節(jié)省投入成本的業(yè)務(wù)組合。在給定產(chǎn)出水平上，如果經(jīng)營多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的保險公司成本低于專業(yè)經(jīng)營保險公司的成本，則前者存在范圍效率；反之存在范圍不經(jīng)濟(jì)。從本質(zhì)上講，研究范圍效率就是研究成本效率。

除以上效率的主要類型之外，國外的研究一般把效率與生產(chǎn)率的研究相互聯(lián)系。生產(chǎn)率是從動態(tài)的角度表示企業(yè)生產(chǎn)過程中產(chǎn)出與投入之間的對比關(guān)系，企業(yè)生產(chǎn)率的變化可能來自技術(shù)效率的改變、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率和技術(shù)變化或三者的共同作用。

二、保險市場效率研究的主要內(nèi)容

(一)規(guī)模效率和范圍效率

在保險業(yè)中，規(guī)模代表了一個公司的實(shí)力和信譽(yù)度，是影響保險效率的一個很重要的因素。因此，與銀行效率的研究相同，國外比較早期的研究重點(diǎn)是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScale)和范圍經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScope)的角度考察保險市場的效率。正如Beger、Hunter與Timme(1993)認(rèn)為，早期代表性的保險效率研究主要集中在規(guī)模效率和范圍效率研究，如Cummins，J與VanDerhei，J(1979)、Doherty(1981)、Appel、Wort''''all與Buffer(1985)、Grace與Timme(1992)等。

在20世紀(jì)90年代初期以后，有較多的美國學(xué)者對人壽保險業(yè)和財產(chǎn)保險業(yè)的規(guī)模效率進(jìn)行研究。對人壽保險業(yè)規(guī)模效率的代表性研究有Grace與Timme(1992)、Yuengea(1993)、Gardner與Grace(1993)、Cummins與Zi(1998)等。這些研究發(fā)現(xiàn)大型保險公司存在規(guī)模效應(yīng)遞減，但總體上有比較明顯的規(guī)模效率。并購是金融機(jī)構(gòu)追求規(guī)模效率的重要手段，在金融業(yè)非常突出。因此，將并購納入效率分析框架無疑也會提供很多有價值的信息。90年代中后期以來，由于美國保險市場并購現(xiàn)象突出，引起了一些學(xué)者的極大關(guān)注，如Barniv與Hathorn(1997)等探討了美國財產(chǎn)保險業(yè)的并購問題，但是沒有涉及到并購與效率之間的關(guān)系。CumminsJ．、Tennyson、S．與AryWeiss，M(1999)則首次用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(DEA)研究了壽險業(yè)并購與規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率之間的關(guān)系。研究對象是代表美國80%資產(chǎn)的保險人在1988年-1995年的成本和收益效率，并用Malmquist指數(shù)方法來檢驗技術(shù)效率和全要素生產(chǎn)率的變化。他們發(fā)現(xiàn)參與并購的保險公司比其他公司在并購兩年后取得了更高的效率，說明并購有利于效率的提高和盈利能力的顯著改進(jìn)。Hao與Chou(2002)運(yùn)用了DFA方法測度了8家保險公司的效率，發(fā)現(xiàn)效率與適度的規(guī)模和多樣化的產(chǎn)品戰(zhàn)略相關(guān)。

Katrishen和Scordis(1997)研究了跨國保險公司是否存在規(guī)模效率。他們運(yùn)用時間序列回歸方法，評估了1985年-1995年15個發(fā)達(dá)國家的93個跨國公司的運(yùn)作成本與保費(fèi)收入、國際差異性、產(chǎn)品差異、金融資產(chǎn)、再保險的利用、貿(mào)易類型和所有權(quán)結(jié)構(gòu)等因素之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)跨國保險公司的規(guī)模達(dá)到2．3億美元保費(fèi)收入時呈現(xiàn)出增長的回報，但是一旦保費(fèi)收入達(dá)到4．5億美元時，則呈現(xiàn)出規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。因為保險公司不像一般企業(yè)，當(dāng)保險公司擴(kuò)大它的國際化經(jīng)營時，企業(yè)會遭受到國際差異和產(chǎn)品差異的困擾。

(二)保險公司組織形式與效率

保險公司組織形式與效率的關(guān)系也較早被關(guān)注。一些研究依據(jù)人理論，發(fā)現(xiàn)組織形式與效率之間存在一定聯(lián)系，股份制公司比相互制公司有更強(qiáng)的控制成本和提高利潤的激勵。

在美國、歐洲和日本等國家，保險公司的組織形式主要有股份制公司和相互制公司，兩類公司都長期存在，各具優(yōu)勢。那么，兩類公司的效率究竟如何?這一問題也引起了許多學(xué)者的興趣。Mayers，D和C．W．Smith分別在1981、1986、1988、1994年連續(xù)，研究美國保險市場的保險組織結(jié)構(gòu)、所有權(quán)結(jié)構(gòu)等問題。Mayers與Smith(1988)探討了保險機(jī)構(gòu)組織形式對美國保險業(yè)的影響。他們認(rèn)為，股份制公司的管理者、股東和保單所有人的職能是分割的，相互制保險公司則整合了所有人和客戶的功能，即保單所有人既是資本的供給者又是風(fēng)險的承擔(dān)者。這兩種不同的組織形式為檢驗運(yùn)作效率和激勵問題提供了可能。雖然經(jīng)驗研究結(jié)果顯示，股份制保險公司比相互制保險公司有更高的效率，而另外一些理論分析和經(jīng)驗證明則認(rèn)為相互制保險公司具有潛在利益。事實(shí)上，兩種組織形式的生存和發(fā)展表明每一種形式都有其各自特殊的優(yōu)勢(Mayers與Smith，1988)。Cummins，Weiss與Zi(1999)研究了美國不同組織形式的財產(chǎn)和意外險保險公司的效率，并且集中于其內(nèi)在的主要問題。他們分析了股份制和相互制保險公司各自的效率，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，股份制和相互制財產(chǎn)和責(zé)任保險公司是按照不同的生產(chǎn)和成本邊界運(yùn)作，從而能夠分類占有特定的保險市場，在不同的市場各自具有降低生產(chǎn)和成本的相對優(yōu)勢；而且他們的技術(shù)在提供有特色的保險產(chǎn)品時具有各自優(yōu)勢。在樣本期間，相互制保險公司稍微提高了生產(chǎn)率，而股份制保險公司則顯示了比較穩(wěn)定的生產(chǎn)率。

GeneC．Lai，PimanLimpaphayom(2003)研究了日本保險業(yè)的組織形式與經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，檢驗丁日本非壽險業(yè)的組織形式與公司績效之間的關(guān)系，并為研究日本經(jīng)連(keiretsu)保險人提供了有意義的結(jié)論。他們的結(jié)論對理解保險業(yè)中的理論、信息成本和組織形式之間的關(guān)系提供了參考。研究發(fā)現(xiàn)，占有日本保險市場1／6份額、隸屬經(jīng)連保險集團(tuán)內(nèi)的股份制公司比獨(dú)立的股份制和相互制保險公司具有較低的費(fèi)用和較低水平的自由現(xiàn)金流，同時具有較高的損失率和高損失的可能性；獨(dú)立的保險人則具有相對較低的損失率和進(jìn)入門檻。而且，相互制保險人有更高的投資收益?？傊?，經(jīng)驗證據(jù)說明每一種組織形式都有其相對優(yōu)勢。VivianJeng與GeneC．Lai(2005)用非參數(shù)方法測度了1985年-1994年這一樣本期間日本非壽險業(yè)經(jīng)連公司、非專業(yè)化獨(dú)立公司(NSIFs)和專業(yè)化獨(dú)立公司(SIFs)等三種不同形式保險組織的效率。發(fā)現(xiàn)經(jīng)連公司由于有更好的監(jiān)督及信息成本較低等方面的優(yōu)勢，似乎比NSIFs有更高的成本效率。

(三)保險市場結(jié)構(gòu)與效率

運(yùn)用傳統(tǒng)的SCP框架來分析保險市場結(jié)構(gòu)與效率的文獻(xiàn)相比銀行業(yè)來說少許多，而且對保險機(jī)構(gòu)市場績效與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系的研究存在不一致的結(jié)論。一般來說，對銀行的研究大部分是把一家銀行作為一個研究單位，而對保險業(yè)的研究往往是把若干保險公司、一個地區(qū)甚至一個國家的保險業(yè)當(dāng)作一個研究單位整體。Jung(1987)通過分析美國182家財產(chǎn)和意外險保險公司的經(jīng)驗數(shù)據(jù)研究了財產(chǎn)與意外傷害保險市場結(jié)構(gòu)。這個研究主要針對再保險在結(jié)構(gòu)一行為一績效中的作用。Jung得出結(jié)論，認(rèn)為共謀程度在結(jié)構(gòu)和績效均衡中是一個重要的隱含變量，在大的保險人之間比較容易產(chǎn)生共謀的激勵，其原因在于他們擴(kuò)大或保持規(guī)模和市場份額的欲望，而且再保險、經(jīng)營多樣化、監(jiān)管、廣告激勵等都成為影響保險人行為的重要因素。在這個研究中，傳統(tǒng)的SCP假設(shè)被驗證，效率結(jié)果與經(jīng)驗?zāi)Ｐ筒幌嚓P(guān)。

Chidambaran等(1997)研究測度了跨越18種不同產(chǎn)品的保險人在經(jīng)濟(jì)損失率及其決定因素之間的關(guān)系。樣本期間是在1983年—1993年，有180個觀察樣本。他們假設(shè)進(jìn)入不同類型保險業(yè)存在壁壘，而且不同保險行業(yè)之間的結(jié)構(gòu)、行為和績效具有差別，并且假設(shè)價格和績效的決定因素是市場集中度、投資率、經(jīng)濟(jì)損失率的標(biāo)準(zhǔn)偏差、監(jiān)管和行業(yè)周期。研究結(jié)果支持了傳統(tǒng)的SCP假設(shè)并且表明直接保險人可以提供較低的價格。Bajtelsmit和Bouzouita(1998)檢驗了1984年—1992年的美國州私人汽車保險市場的效率。他們用行業(yè)收益性來衡量績效，直接保險人的市場份額被用來衡量效率。結(jié)果表明，獲利能力與直接保險人的市場份額之間不顯著相關(guān)。同時，研究也支持了SCP假設(shè)，表明市場集中度(用Herfindahl指數(shù)衡量)與績效相關(guān)，他們通過控制特殊性的變量如各州最小的資本要求、農(nóng)村市場的規(guī)模、州人口增長率，發(fā)現(xiàn)更高的收益性存在于有更高市場集中率的州。

(四)對保險產(chǎn)業(yè)效率的研究

Yuengert(1993)、Cummins與Zi(1997)、Hao與Chou(2002)等對美國保險產(chǎn)業(yè)效率進(jìn)行了測度，Gardner與Grace(1993)、Hardwick(1997)的研究發(fā)現(xiàn)人壽保險業(yè)大約有30%—50%是無效率的。Weiss把非參數(shù)方法用于研究1975年～1987年美國、西德、瑞士、法國和日本的財產(chǎn)和責(zé)任保險的總生產(chǎn)率。Rai．A(1996)檢驗了11個發(fā)達(dá)國家保險公司的成本效率。結(jié)果表明，國家、規(guī)模和專門化都會影響x效率的不同，并且發(fā)現(xiàn)歐洲的保險公司平均的運(yùn)作效率低于美國和日本；國際平均水平的小規(guī)模公司比大公司更具有效率；專業(yè)化公司比綜合經(jīng)營壽險和非壽險業(yè)務(wù)的保險公司更具有效率。Outreville(1990)則研究了55個發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)和金融發(fā)展與責(zé)任與財產(chǎn)保險公司保費(fèi)收入之間的關(guān)系，然后，Outreville(1996)又把同樣的研究運(yùn)用到壽險當(dāng)中。Browne和Kim(1993)分析了影響各國壽險需求的因素，研究顯示保險業(yè)的發(fā)展明顯與個人收入以及金融市場發(fā)展水平相關(guān)。

衡量管理層進(jìn)行成本控制和最大化產(chǎn)出能力的x效率，被證明是決定金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營績效至關(guān)重要的因素。Cummins與Weiss(1993)、Gardner與Grace(1993)、Yuengert(1993)等對美國人壽保險業(yè)和財產(chǎn)與責(zé)任保險業(yè)的x效率進(jìn)行了研究。Meador，J．W.、Ryan，H．E．與Schellhom，巴D．(2000)運(yùn)用美國人壽保險業(yè)的數(shù)據(jù)，對保險公司的產(chǎn)出與x效率之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，產(chǎn)品多元化的保險公司比產(chǎn)品集中化的保險公司有更高的X效率，因為前者的管理人員能夠根據(jù)不斷變化的行業(yè)形勢在各產(chǎn)品間分?jǐn)偼度氩⒂行Х峙浣鹑谫Y本、人力資本和材料等資源，從而取得更高的成本效率。該結(jié)論闡明了產(chǎn)品選擇是成本效率的一個主要決定因素。這一結(jié)論，應(yīng)該得到保險經(jīng)營者、政策制定者和監(jiān)管者各方的重視。事實(shí)上重新分配資源并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來適應(yīng)不斷變化的市場需求的能力已經(jīng)成為人壽保險公司重要的競爭優(yōu)勢。

(五)償付能力與效率之間的關(guān)系

償付能力已經(jīng)成為保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)判斷保險機(jī)構(gòu)風(fēng)險水平和實(shí)力的核心指標(biāo)，也是保險機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展必須達(dá)到和滿足的底線。PatrickL.Brockea，WilliamW．Cooper，LindaLGolden(2004)等研究了1989年257家美國財產(chǎn)和責(zé)任保險公司償付能力與效率的關(guān)系，這些公司分別采用了營銷和直接營銷方式。文章認(rèn)為償付能力是保險監(jiān)管者關(guān)注的，理賠能力是保單所有者關(guān)心的核心，而投資者則主要關(guān)注投資收益的大小，這幾種利益具有潛在的矛盾，保險公司的決策者必須能夠兼顧各方利益。研究模型把償付能力作為管理利益的一個產(chǎn)出對待而不僅僅當(dāng)作外生的監(jiān)管條件。研究通過DEA方法，用償付能力、理賠能力以及投資收益作為產(chǎn)出指標(biāo)，投入指標(biāo)則是過去年份的公積金、資本與公積金的變化、承保和投資費(fèi)用以及保單所有人提供的資本。他們采用金融中介方法，重點(diǎn)研究了股份制保險公司和相互制保險公司因為組織結(jié)構(gòu)的不同所形成的償付能力與效率之間的關(guān)系。結(jié)果表明，在考慮償付能力因素和不考慮償付能力因素兩種情況下，股份制公司的效率都普遍高于相互制保險公司。

國外文獻(xiàn)除以上的研究重點(diǎn)以外，許多學(xué)者對保險分銷系統(tǒng)、保險監(jiān)管、保險創(chuàng)新、保險人所有權(quán)結(jié)構(gòu)等因素與效率的關(guān)系進(jìn)行了研究。

三、保險機(jī)構(gòu)投入產(chǎn)出變量的選擇

對效率的定量研究，選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)來表示投入和產(chǎn)出變量非常關(guān)鍵。國外很多文獻(xiàn)研究了保險機(jī)構(gòu)效率的投入產(chǎn)出度量問題，重點(diǎn)是：(1)選取何種模型和變量來代表投入產(chǎn)出；(2)使用不同的產(chǎn)出度量方法時效率結(jié)果的敏感性。其中產(chǎn)出變量的選擇是研究的難點(diǎn)和關(guān)注的核心。就目前國內(nèi)外的研究文獻(xiàn)來看，對保險公司的投入產(chǎn)出沒有統(tǒng)一的定義。

總體來看，對保險機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的度量主要有兩種方法：價值增加法和金融中介法。但是兩種方法都不能完全包含金融機(jī)構(gòu)的雙重角色的特點(diǎn)：既提供服務(wù)，又作為金融中介。

價值增加法，把保險公司視作提供保險產(chǎn)品的生產(chǎn)者，通過一系列服務(wù)滿足客戶需要。Cummins與Weiss(1993)、Bergeretal．(1997)以及Cumminset31．(1999)等利用價值增加方法，用真實(shí)發(fā)生的損失的現(xiàn)值來衡量產(chǎn)出，作為保險人提供的風(fēng)險集中功能和保險服務(wù)數(shù)量的替代。他們認(rèn)為用損失作為保險產(chǎn)出替代物的主要原因在于保險的主要功能是風(fēng)險匯聚(riskpooling)。而Berger(1997)認(rèn)為這個替代存在不足，至少在比較財產(chǎn)與責(zé)任保險直接承保人和獨(dú)立人時存在困難。因為直接保險人和獨(dú)立人在提供服務(wù)強(qiáng)度時不同，這是用損失以及其他任何可觀察到的變量所不能很好衡量的。而且，用損失衡量保險產(chǎn)出忽略了損失控制和風(fēng)險管理的產(chǎn)出質(zhì)量。如果一家公司由于不適當(dāng)承保實(shí)踐造成了沒有預(yù)測到的巨大損失，那就無法解釋該公司是有效率的，否則就可以理解為損失越大效率越高。其實(shí)，有一些重要的指標(biāo)可以衡量產(chǎn)出，如處理過的申請書、已經(jīng)生效的或續(xù)保的保單，已經(jīng)處理過的索賠等等，只是這些數(shù)據(jù)很難收集到。但是用一些替代指標(biāo)顯然忽視了不同的價格和保險服務(wù)業(yè)的情況以及保險的重要功能，諸如風(fēng)險承擔(dān)和風(fēng)險匯聚作用。

金融中介法是把保險機(jī)構(gòu)視作一種金融中介。作為金融中介，保險機(jī)構(gòu)為保單所有者提供或有理賠，運(yùn)用收益購買資產(chǎn)，其目的是能獲得最大化的資本收益和價值。中介方法評估的是金融機(jī)構(gòu)的前沿效率，更適合評價金融機(jī)構(gòu)的整體效率。Cumminsetal．(1999)認(rèn)為金融中介法不適合財產(chǎn)與責(zé)任保險人，因為他們的服務(wù)不是僅限于金融中介?？傊?，兩種方法究竟哪種更適合用來評價產(chǎn)出變量，沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。VivianJeng與GeneC．Lai(2005)認(rèn)為應(yīng)利用兩種方法來測度效率。因為不同的投入產(chǎn)出變量選擇和方法會產(chǎn)生不同的結(jié)論，研究者需要關(guān)注其解釋的結(jié)論，只用一種方法并且從該種方法中得出一種結(jié)論是不恰當(dāng)?shù)?。兩種方法都各有用處，價值增加方法可以按照保單數(shù)量和投資資產(chǎn)規(guī)模考察不同保險組織形式的技術(shù)效率和成本效率；金融中介方法能夠依據(jù)資產(chǎn)收益和財務(wù)狀況來考察保險業(yè)的總體效率。

Praetz(1980)、Grace與Timme(1992)、Gardner與Grace(1993)、Raj(1996)和Hardwick(1997)等提出用純保費(fèi)收入作為產(chǎn)出變量，而Yuengert(1993)認(rèn)為，保險費(fèi)實(shí)際上是價格與產(chǎn)出的乘積，而不是產(chǎn)出本身。因此，任何價格的變化都可能形成對相對效率的誤解。他認(rèn)為用附加準(zhǔn)備金(additionstoreserves)來衡量產(chǎn)出比較合適。

國外文獻(xiàn)對于投入變量的選擇基本一致。投入主要有四個變量，即勞動力費(fèi)用(LAB)、信息技術(shù)費(fèi)用(INF)、其他的物質(zhì)資本費(fèi)用(PHY)以及金融資本費(fèi)用(FIN)。勞動力費(fèi)用是保險業(yè)最重要的費(fèi)用之一，占非損失費(fèi)用的很大比例，由保費(fèi)、工資、薪酬、津貼和管理費(fèi)用組成。物質(zhì)資本費(fèi)用包括兩個部分，一是計算機(jī)及其軟件；二是家具、機(jī)器設(shè)備等。Grace與Timme(1992)、Gardner及Grace(1993)、RAI(1996)Cummins與Zi(1998)等認(rèn)為物質(zhì)資本是保險服務(wù)業(yè)的投入，租金、土地和建筑則可以被忽略，因為保險業(yè)可以擁有房地產(chǎn)的投資組合，但只是投資的需要而不是運(yùn)作的目的。金融資本則多用股本資本代替。

四、保險市場效率研究的主要方法

近年來，國外文獻(xiàn)基本都是研究保險機(jī)構(gòu)的相對效率，研究方法主要采用前沿效率分析方法。所謂前沿效率分析方法，是指將保險機(jī)構(gòu)視同具有一般生產(chǎn)企業(yè)的特征，也具有如何以最小的投入取得最大產(chǎn)出的目標(biāo)函數(shù)。在給定的技術(shù)條件和外生市場因素的條件下，以最小投入獲得最大報酬或?qū)崿F(xiàn)利潤最大化的保險公司，即為效率前沿保險公司，而待考察保險公司的效率損失即為相對于效率前沿公司的偏離程度。

根據(jù)Berger與Humphrey(1997)的論述，基于前沿分析的保險效率研究方法主要包括參數(shù)方法(ParametricApproa-ches)和非參數(shù)方法(NonparametricApproaches)兩大類。參數(shù)方法包括隨機(jī)前沿方法(SFA，StochasticFrontierAp—proach)、自由分布方法(DFA，DistributionFreeApproach)和厚前沿方法(TFA，ThickFrontierApproach)三種。非參數(shù)方法包括數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA，DataEnvelopmentAnalysis)和自由處置殼方法(FDH，F(xiàn)reeDisposalHull)兩種。五種方法的不同主要在于：(1)對于所謂“經(jīng)營最好”的保險公司的前沿函數(shù)形式，參數(shù)方法有更嚴(yán)格的要求，而非參數(shù)方法沒有這一要求；(2)是否考慮可能會導(dǎo)致生產(chǎn)單位的產(chǎn)出、投入、成本或利潤等過高或過低的隨機(jī)誤差；(3)如果存在隨機(jī)誤差項，對其概率分布作出假定，以便從隨機(jī)誤差中分離出無效率因素。參數(shù)方法著重于研究成本效率，而非參數(shù)方法集中于投入和產(chǎn)出的關(guān)系研究。綜觀近年來的文獻(xiàn)，對保險業(yè)效率的分析采用較多的是DEA，SFA，DFA和FDH等分析方法。

(一)數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(DEA)

DEA方法在20世紀(jì)90年代后被廣泛用于測度金融機(jī)構(gòu)的效率，美國、歐洲、日本等國的許多學(xué)者也開始嘗試將DEA和曼奎斯特方法(malmquistmethodology)引入對保險市場效率的分析。DEA主要被運(yùn)用于衡量技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，而用Malmquist指數(shù)來衡量生產(chǎn)率和效率在一定時期內(nèi)的變化。90年代后期以來，國外使用DEA方法對保險業(yè)效率研究主要集中在保險公司并購等經(jīng)濟(jì)活動所產(chǎn)生的效率變化和效率與其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的相關(guān)性研究。J.DavidCummins、SharonTennyson與MaryA．Weiss(1999)用DEA方法通過計算美國人壽保險市場1988年—1995年的成本效率和收益效率，首次研究壽險業(yè)合并、收購與規(guī)模經(jīng)濟(jì)及效率之間存在的關(guān)系。HironfumiFukuyama(1997)運(yùn)用DEA方法對保險公司的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)力的變化進(jìn)行了研究，認(rèn)為規(guī)模效率的改進(jìn)帶來的潛在收益對股份制保險公司來說具有相對小的重要性，但是對相互制保險公司則具有很大的重要性。Cummins等運(yùn)用DEA方法證明，如果更多的保險人采用“最佳服務(wù)”的技術(shù)，那么就可以顯著改進(jìn)效率。

MienN．Berger與DavidB．Humphrey(1997)對1990年-1997年的130多篇有關(guān)金融機(jī)構(gòu)效率的研究論文進(jìn)行了綜述。他們發(fā)現(xiàn)有122篇分析銀行業(yè)，只有8篇研究保險業(yè)(包括壽險、財產(chǎn)責(zé)任和非壽險)。67篇使用DEA方法，其余的使用了5種不同的參數(shù)方法和其他方法。在130個研究中，其中8個試圖衡量放松監(jiān)管后效率和生產(chǎn)率的變化，但是沒有針對保險業(yè)的研究。他們的概括顯示DEA方法已成為研究效率的主要方法。

(二)自由分布方法(DFA)

Schmidt與Sickles(1984)提出了DFA衡量效率。DFA也設(shè)定前沿生產(chǎn)函數(shù)形式，但用不同的方法將無效率因素與隨機(jī)誤差分開。該方法沒有對無效率或隨機(jī)誤差分布施加較強(qiáng)的假定，而是假設(shè)金融機(jī)構(gòu)的效率隨時間而穩(wěn)定，隨機(jī)誤差最終趨向均值為0。GardnerandGrace(1993)用DFA檢驗了561家美國人壽保險人在1985年-1990年之間的X效率，發(fā)現(xiàn)平均效率大約是45%，認(rèn)為X效率與尋租活動有確定的關(guān)系，從而支持了進(jìn)入壁壘、價格合作以及其他一些因素對X效率的影響。研究顯示，X效率與企業(yè)組織形式和監(jiān)管等因素關(guān)系不大，而與保險公司的規(guī)模相關(guān)。這與1993年Cummins與Weiss研究的結(jié)果吻合。

(三)隨機(jī)前沿方法(SFA)

SFA也被稱為經(jīng)濟(jì)計量前沿方法，它對成本、利潤或者投入、產(chǎn)出和環(huán)境因素之間生產(chǎn)關(guān)系的函數(shù)形式作出假定，允許存在隨機(jī)誤差。該方法還設(shè)定包含無效率因素的組合誤差模型，假設(shè)無效率遵循通常為半正態(tài)分布的非對稱分布，而隨機(jī)誤差遵循對稱分布(通常為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布)。Yuengert，A(1993)利用SFA，通過估價混合誤差的成本邊界為效率測度作出了重要貢獻(xiàn)。該模型對規(guī)模效率與x效率進(jìn)行了更有價值、更充實(shí)和完整的論述。研究表明，只有當(dāng)保險公司的資產(chǎn)達(dá)到15億美元以上，規(guī)模效率存在。Cum—mins與Zi(1998)用SFA、DFA、DEA和FDH等多種方法研究得出結(jié)論，即效率評估方法的選擇對效率研究的結(jié)果會造成顯著的影響。Cummins與Weiss(1993)、Yuengea(1993)、Gardner與Grace(1993)檢驗了美國保險人的X效率，每一個研究都運(yùn)用了不同的隨機(jī)前沿方法和模型說明，并且得到丁不同的結(jié)果(Bergerl993)。

五、國外保險市場效率研究的評價及啟示

梳理國外文獻(xiàn)，無論從數(shù)量還是研究的系統(tǒng)性及深度和廣度等方面，對保險業(yè)效率的研究都相對滯后于對商業(yè)銀行和資本市場效率的研究，但近年來的進(jìn)步很大。概括起來，大致體現(xiàn)了如下特點(diǎn)：(1)主要圍繞兩條主線進(jìn)行：一是在Rothschild-Stiglitz(1976)模型的基礎(chǔ)上，以道德風(fēng)險、逆選擇存在的不對稱信息環(huán)境為約束條件，對保險市場均衡與效率之間的關(guān)系進(jìn)行研究；二是20世紀(jì)90年代后更加重視對微觀保險主體的效率研究，更多采用經(jīng)濟(jì)計量學(xué)和線性規(guī)劃等最新方法研究保險業(yè)的相對效率。(2)側(cè)重研究某種類型的保險機(jī)構(gòu)效率的較多，如Fukuyama(1997)、Hardwick(1997)、Cummins與Santomero(1999)、Cumminsetal(1999)和Meadoretal．(2000)等對人壽保險市場進(jìn)行了重點(diǎn)研究；其他學(xué)者對財產(chǎn)和責(zé)任保險機(jī)構(gòu)、醫(yī)療保險市場等不同市場效率進(jìn)行了深入細(xì)致的研究；而對保險業(yè)和保險市場進(jìn)行系統(tǒng)全面分析的較少。(3)研究方法更加注重實(shí)證性，基本上能把經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)的最新理論同步運(yùn)用在保險效率的研究中。(4)許多研究集中對技術(shù)或規(guī)模效率的研究，而比較忽視配置效率的研究。(5)近年來，基本是對相對效率即前沿效率的研究，即把同類型不同保險公司的效率進(jìn)行排序，找出保險行業(yè)內(nèi)“最佳經(jīng)營”保險公司的差距，而不是單一研究某家保險公司的投入產(chǎn)出狀況；也可以說，更注重效率的橫向比較。而且，研究的樣本數(shù)不斷增大，體現(xiàn)出學(xué)者注重研究保險機(jī)構(gòu)效率與保險行業(yè)總體效率的趨勢?？傮w看來，國外非常重視對保險市場效率的定量研究，能把定量研究和定性研究結(jié)合起來，為客觀評價保險市場效率、促進(jìn)保險機(jī)構(gòu)提高效率和監(jiān)管機(jī)構(gòu)完善監(jiān)管提供了有價值的理論指導(dǎo)。

國外現(xiàn)有文獻(xiàn)不足之處在于，一是未能把握保險市場效率與風(fēng)險問題內(nèi)在的相關(guān)性，沒有把風(fēng)險因素納入保險市場效率研究的框架當(dāng)中來構(gòu)造統(tǒng)一的評價模型；二是未充分考慮宏觀經(jīng)濟(jì)背景，從微觀和宏觀兩個視角全面、系統(tǒng)地研究保險市場效率。

中國保險業(yè)20多年的快速發(fā)展成為金融業(yè)增長的亮點(diǎn)，但是保險業(yè)高速的規(guī)模擴(kuò)張是否伴隨保險業(yè)效率和經(jīng)營效益的提高是非常值得探討的問題。從長期發(fā)展的觀點(diǎn)看，中國目前的保險市場存在著交易費(fèi)用高、高賠付率和高費(fèi)用率與保險經(jīng)營效益低的反差，保險企業(yè)內(nèi)部累積著一定的潛在經(jīng)營風(fēng)險，根本原因是長期以來保險業(yè)采取的是一種片面追求速度，而忽視質(zhì)量和效益的外延式粗放型經(jīng)營模式。如果保險業(yè)處理不好規(guī)模、效率和風(fēng)險之間的關(guān)系，單個保險企業(yè)不但難以發(fā)展，還將釀成金融風(fēng)險、影響金融安全，降低整個社會效益，導(dǎo)致社會資源的浪費(fèi)。因此，對于保險市場的效率進(jìn)行正確評價，研究效率評價方法、模型、框架以及影響效率的相關(guān)因素等，應(yīng)該成為保險理論研究的重點(diǎn)之一。盡管效率研究方法和數(shù)據(jù)等的差異使國內(nèi)外保險業(yè)的效率難以直接對比，效率的影響因素也不盡相同，但國外大量研究的結(jié)果對于國內(nèi)來講仍然有一定的借鑒意義。

篇2

一、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論簡述

企業(yè)資本結(jié)構(gòu)中的“資本”，是指企業(yè)全部的資金來源，包括自有資金和負(fù)債。資本結(jié)構(gòu)指全部資本的構(gòu)成，即自有資本和債務(wù)資本及其內(nèi)部各部分之間的比例關(guān)系。資本結(jié)構(gòu)是企業(yè)財務(wù)決策的核心問題，它對企業(yè)的市場價值和治理都有重要影響。現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論以MM理論為開端，具有較為嚴(yán)密的理論體系。MM理論認(rèn)為，在沒有稅收和交易成本以及個人和企業(yè)借貸利率相同的條件下，企業(yè)的價值與資本結(jié)構(gòu)無關(guān)。雖然這一結(jié)論依賴的前提過于苛刻，與現(xiàn)實(shí)相距甚遠(yuǎn)，但它開拓了現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論的道路和發(fā)展方向，標(biāo)志著現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論的開端。

權(quán)衡理論通過放寬MM理論完全信息以外的的各種假定，考慮在稅收、財務(wù)困境成本、成本分別或共同存在的條件下，資本結(jié)構(gòu)如何影響企業(yè)市場價值。它包括：

1．負(fù)債的好處：①公司所得稅的抵減作用。由于債務(wù)利息和股利的支出順序不同，世界各國稅法基本上都準(zhǔn)予利息支出作為成本稅前列支，而股息則必須在稅后支付。②權(quán)益成本的減少。負(fù)債有利于企業(yè)管理者提高工作效率、減少在職消費(fèi)，更為關(guān)鍵的是，它有利于減少企業(yè)的自由現(xiàn)金流量，從而減少低效或非盈利項目的投資。

2．負(fù)債的受限：①財務(wù)困境成本，包括破產(chǎn)威脅的直接成本、間接成本和權(quán)益的成本；②個人稅對公司稅的抵消作用。因此，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)是使債務(wù)資本的邊際成本和邊際收益相等時的比例。

優(yōu)序融資理論則放寬MM理論完全信息的假定，以不對稱信息理論為基礎(chǔ)，并考慮交易成本的存在，認(rèn)為權(quán)益融資會傳遞企業(yè)經(jīng)營的負(fù)面信息，而且外部融資要多支付各種成本，因而企業(yè)融資一般會遵循內(nèi)源融資、債務(wù)融資、權(quán)益融資這樣的先后順序。邁爾斯和馬吉洛夫的研究表明，當(dāng)股票價格高估時，企業(yè)管理者會利用其內(nèi)部信息發(fā)行新股。投資者會意識到信息不對稱的問題，因此當(dāng)企業(yè)宣布發(fā)行股票時，投資者會調(diào)低對現(xiàn)有股票和新發(fā)股票的估價，導(dǎo)致股票價格下降、企業(yè)市場價值降低。內(nèi)源融資主要來源于企業(yè)內(nèi)部自然形成的現(xiàn)金流，它等于凈利潤加上折舊減去股利。由于內(nèi)源融資不需要與投資者簽訂契約，也無需支付各種費(fèi)用，所受限制少，因而是首選的融資方式，其次是低風(fēng)險債券，其信息不對稱的成本可以忽略，再次是高風(fēng)險債券，最后在不得已的情況下才發(fā)行股票。

羅斯的信號傳遞理論認(rèn)為，管理者對融資方式的選擇實(shí)際上向投資者傳遞了企業(yè)經(jīng)營的信息，由于破產(chǎn)可能性與負(fù)債水平正相關(guān)，卻與企業(yè)質(zhì)量負(fù)相關(guān)，投資者將企業(yè)發(fā)行股票融資理解為企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量惡化、財務(wù)狀況不佳的信號，而債務(wù)融資則顯示了管理者對企業(yè)的未來業(yè)績有著良好的預(yù)期，是企業(yè)經(jīng)營良好的信號。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績較差時，由于債務(wù)有較高的破產(chǎn)邊際成本，低質(zhì)量企業(yè)的管理者就不敢模仿高質(zhì)量企業(yè)增加較多的債務(wù)。因此，越是高質(zhì)量的企業(yè)，負(fù)債比率就會越高，企業(yè)的市場價值與負(fù)債比率正相關(guān)。

二、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論的區(qū)別

1．前提條件不同。權(quán)衡理論考慮稅收、財務(wù)困境成本、成本如何影響企業(yè)的融資決策，而假定信息是完全的，討論的核心是舉債的利弊及其如何達(dá)到均衡。而優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，不對稱信息和融資成本超過了權(quán)衡理論中舉債的稅收和方面對資本結(jié)構(gòu)的影響。由于前提的不同，兩者對企業(yè)的融資決策雖然可能會有相同的建議，卻有不同的原因解釋。

2．財務(wù)杠桿比例的生成原因不同。權(quán)衡理論認(rèn)為最佳資本結(jié)構(gòu)取決于債務(wù)的邊際成本等于邊際收益時的水平，債務(wù)的成本收益會驅(qū)使低負(fù)債企業(yè)提高杠桿比例、高負(fù)債企業(yè)降低杠桿比例，因此企業(yè)存在一個理想的財務(wù)杠桿比例目標(biāo)和回復(fù)到該目標(biāo)的趨勢。在權(quán)衡理論中，企業(yè)負(fù)債比例的變化是對舉債利弊進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果，因此，在一定的投資機(jī)會下，盈利能力強(qiáng)的企業(yè)有更高的杠桿比例。優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，企業(yè)融資決策的依據(jù)是一邊倒的，即盡量使用低成本的融資方式，不存在一個理想的杠桿比例目標(biāo)。因此，當(dāng)企業(yè)投資超過留存利潤時，企業(yè)負(fù)債相應(yīng)增加，反之則減少，企業(yè)負(fù)債比例的變化是凈現(xiàn)金流變化的結(jié)果。在優(yōu)序融資理論中，企業(yè)在經(jīng)營好的時候要儲備現(xiàn)金或舉借少量債務(wù)，以避免將來投資時采用昂貴的外部融資方式，因此，在一定的投資機(jī)會下，盈利能力強(qiáng)的企業(yè)反而有更低的杠桿比例，高的利潤留存和低的負(fù)債比例是擁有高融資能力的表現(xiàn)。

3．股利的性質(zhì)和作用不同。權(quán)衡理論認(rèn)為，發(fā)放股利和舉借債務(wù)可以互相替代，其效果都能減少自有現(xiàn)金流量，從而降低權(quán)益的成本。優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，由于某些原因，股利發(fā)放是穩(wěn)定的，企業(yè)現(xiàn)金流的變化主要靠債務(wù)的收縮來解決。

4．負(fù)債的性質(zhì)和作用不同。在權(quán)衡理論中，負(fù)債的作用主要體現(xiàn)在對稅收和委托關(guān)系等方面的影響上，因而各種負(fù)債內(nèi)部種類之間并無大的區(qū)別。在優(yōu)序融資理論中，在負(fù)債內(nèi)部，低風(fēng)險債務(wù)（如抵押貸款或債券）較之高風(fēng)險債務(wù)（如信用債券）更能傳遞積極信息，能夠降低融資成本，因而得到優(yōu)先考慮，成為僅次于內(nèi)源融資的方式。

三、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論的聯(lián)系

1．兩者都是以MM理論為基礎(chǔ)，是對MM理論的發(fā)展。兩者都以企業(yè)市場價值最大化為目標(biāo)，考察不同融資方式對市場價值的影響。兩者都是放寬MM理論理想假設(shè)條件向現(xiàn)實(shí)的逼近，而且兩者的前提條件相互補(bǔ)充，共同涵蓋了影響企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的眾多重要因素，都有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2．兩者實(shí)際上都肯定了債務(wù)融資優(yōu)于權(quán)益融資。在優(yōu)序融資理論中，很明顯，債務(wù)融資優(yōu)先于權(quán)益融資得到考慮。在權(quán)衡理論中，則是先考慮債務(wù)融資各種優(yōu)勢帶來的收益，再考慮債務(wù)融資受限制情況帶來的成本，從而認(rèn)為需考慮兩者之間的綜合平衡，其著眼點(diǎn)也是優(yōu)先考慮債務(wù)融資，直至用盡債務(wù)融資的好處才考慮使用權(quán)益融資。此外，兩者都是對成本進(jìn)行“權(quán)衡”的理論，只不過優(yōu)序融資理論“權(quán)衡”比較的是內(nèi)源融資、債務(wù)融資和權(quán)益融資三者之間的成本，而權(quán)衡理論“權(quán)衡”比較的是作為融資方式之一的債務(wù)的邊際成本和收益。

篇3

同時，中國電視市場的競爭也逐步呈現(xiàn)出由以節(jié)目、欄目為單元的競爭向以頻道為單元的競爭轉(zhuǎn)變的趨勢。近年來，打著“專業(yè)化”的旗幟，以目標(biāo)人群或內(nèi)容主題歸類劃分的頻道越來越多，即為明證。

頻道專業(yè)化是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后適應(yīng)受眾群體發(fā)展變化的必然產(chǎn)物。從對電視傳媒整體的建設(shè)與發(fā)展來看，頻道的專業(yè)化適應(yīng)了電視受眾市場的細(xì)分化、分眾化的發(fā)展，滿足了節(jié)目頻道間的競爭需要。與頻道專業(yè)化幾乎是相伴而生的差異化傳播策略，應(yīng)該說是電視市場更高一層的競爭需要。差異化傳播策略的制定和實(shí)施來自于專業(yè)化頻道的精確定位，而從目前專業(yè)頻道的節(jié)目發(fā)展情況來看，似乎依然在差異化與大眾化之間搖擺。與差異化傳播相比，大眾化的傳播方式更容易接近最大范圍的受眾群體，使收視到達(dá)變得更為簡單。但從另一方面來說，大眾化傳播就難免產(chǎn)生頻道與電視節(jié)目的雷同化，造成資源浪費(fèi)。所以，在大眾傳播基礎(chǔ)之上，以頻道準(zhǔn)確定位作指南，尋求差異化傳播方式，是頻道傳播策略的根本。

一、樹立頻道形象

就像商家把顧客比喻為“上帝”一樣，有人把受眾比喻為“媒體的上帝”。但我們所說的頻道形象，其實(shí)是強(qiáng)調(diào)“平視”角度。上帝是一個抽象的概念，而受眾是和我們一樣有感情的人。我們應(yīng)該站在受眾的角度捕捉他們的興奮點(diǎn)、敏感點(diǎn)，對受眾的需求千方百計地予以滿足，又保持媒體自身應(yīng)有的位差魅力(比如知識、見解的位差)，從而在受眾的喜好與頻道的主觀傳播策略之間找到契合點(diǎn)。

頻道形象說起來抽象，其實(shí)正真真切切地落實(shí)在頻道的具體節(jié)目運(yùn)作當(dāng)中。

中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道在今年春節(jié)恰逢改版100天。如何借春節(jié)賀歲之機(jī)回饋廣大觀眾的厚愛?精心制作一檔全新的特別節(jié)目極為必要。但取一個怎樣的節(jié)目名稱更恰如其分呢?

幾經(jīng)思考，反復(fù)推敲，本次特別節(jié)目最終定名為《和你在一起》。其用意一是借同名電影之力，容易深入人心；二是迎合國人過年團(tuán)圓的傳統(tǒng)心理，營造喜慶溫暖的氛圍；三是名字本身虛實(shí)相生，理解空間大，對七天的節(jié)目有相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)攝力，利于形成節(jié)目的整體感?！逗湍阍谝黄稹愤@一缺席主語的節(jié)目名稱，明著是節(jié)目要打主持人的“牌”，實(shí)際上更多是代表經(jīng)濟(jì)頻道道本身。節(jié)目播出后，觀眾反響強(qiáng)烈，這是經(jīng)濟(jì)頻道以“平視”的姿態(tài)努力使媒體和受眾緊密融合的有益嘗試。

其實(shí)不只是今年春節(jié)特別節(jié)目體現(xiàn)出央視經(jīng)濟(jì)頻道的“平視”姿態(tài)，像《開心辭典》、《幸運(yùn)52》等“老牌”的名牌節(jié)目之所以長盛不衰，一直受到觀眾追捧的原因之一就是節(jié)目所走的“平民路線”?！堕_心辭典》、《幸運(yùn)52》作為益智娛樂節(jié)目雖然與《和你在一起》的節(jié)目形式迥異，但讓普通人實(shí)現(xiàn)夢想，讓平民成為智力英雄的節(jié)目訴求，公益性與娛樂性相結(jié)合的節(jié)目特色，為受眾所接受。

二、抓準(zhǔn)社會心態(tài)

每個人或多或少都有自己的夢想和心愿，每個人或大或小都存在著一定的局限性。因此，每個人都可能需要被關(guān)愛，與此同時，每個人也都可能準(zhǔn)備給予別人關(guān)愛。應(yīng)該承認(rèn)，這是一種具有普遍性的社會心態(tài)。

央視的《夢想劇場》、《非常6+l》等節(jié)目，主題都是“幫人圓夢”。從某種意義上說這類節(jié)目的成功得益于準(zhǔn)確地抓住了這種社會心態(tài)，從而讓節(jié)目有了堅實(shí)的立腳點(diǎn)。

北京電視臺一直在黃金時間播出的明星訪談節(jié)目《超級訪問》，雖然訪問的對象都是眾人矚目的明星，但節(jié)目中常常使用出其不意的手段，觸及明星內(nèi)心深處最脆弱的角落。當(dāng)那些平日里風(fēng)光無比的明星也在眾人面前潸然淚下的時候，普通觀眾不僅被感動，更多的是給予明星情感上的關(guān)愛。

三、明確媒體作用

媒體的最大優(yōu)勢就是信息資源豐富，信息渠道暢通。過去，媒體只是簡單告知信息，而在今天信息相對過剩的傳播時代，媒體的作用是能夠讓受眾得到一種量身定制的有效的資訊服務(wù)。搭建一個信息的平臺，架設(shè)一座溝通的橋梁，堅守傳播的功能，在信息不對稱的社會環(huán)境中，傳播有效實(shí)用的信息，為特定的觀眾提供所需的資訊，從而讓觀眾有效使用資訊的內(nèi)容改變自己、改變生活，這正是媒體干預(yù)社會進(jìn)程的正面作用所在。

央視經(jīng)濟(jì)頻道的《非常6+l》、《絕對挑戰(zhàn)》以及2004年春節(jié)期間的特別節(jié)目《和你在一起》，都是“幫人圓夢”。在圓夢過程中，媒體提供的最佳幫助方式就是信息資源的提供和信息渠道的溝通，這樣就使媒體真正起到了信息橋梁的作用。

四、善于利用媒體資源

對于電視媒體而言，電視節(jié)目主持人就是媒體資源的一個部分。頻繁在電視屏幕亮相的主持人不僅為觀眾所熟悉，同時也已經(jīng)躋身于社會名人行列。更多的觀眾習(xí)慣了主持人在屏幕上的形象，認(rèn)為他們生活在與眾不同的世界，這是影視特殊的造星現(xiàn)象，它成為主持人吸引觀眾的因素之一，但同時也造成了相當(dāng)?shù)母裟ぁ?/p>

央視春節(jié)期間播出的節(jié)目《過年七天樂》、《和你在一起》同是用主持人做文章?！哆^年七天樂》讓主持人過了一把“運(yùn)動癮”，《和你在一起》讓主持人帶著圓夢的任務(wù)上路，節(jié)目形式不同、風(fēng)格各異，但節(jié)目效果異曲同工，受到觀眾的歡迎?！逗湍阍谝黄稹纷罡呤找暵蔬_(dá)到了0.93%，《過年七天樂》也創(chuàng)下同類節(jié)目的收視新高。

讓主持人走出演播室，走進(jìn)觀眾的日常生活，展現(xiàn)自己的真實(shí)一面，這樣就打破了橫在媒體和觀眾之間的那堵無形的墻，反而給他們增添了因人際接觸、真誠面對而產(chǎn)生的新的魅力。這種魅力更親和，更持久，也更讓人信服。頻道的品格也由此更深入人心。

從這個角度看，讓主持人走出去、和觀眾在一起可以引發(fā)新的創(chuàng)作來源，值得繼續(xù)開掘。當(dāng)然，主持人和普通觀眾的本色接觸，也有助于平衡社會心態(tài)，拉近媒體和觀眾的距離。

五、開發(fā)新的表現(xiàn)形式

在頻道競爭日趨激烈的今天，不僅要在傳播內(nèi)容上取勝，也要在傳播風(fēng)格和表現(xiàn)形式上更勝一籌。不斷開拓頻道傳播內(nèi)容，開發(fā)電視節(jié)目新的表現(xiàn)形式，是電視媒體追求的目標(biāo)。

近幾年，到處可見的“體驗”式電視節(jié)目的熱播就證明了這一點(diǎn)。電視的“體驗”概念類似于“真人秀”節(jié)目。央視節(jié)目《和你在一起》創(chuàng)意之初就想主打“體驗”概念，強(qiáng)調(diào)主持人要以體驗的心態(tài)參加節(jié)目制作，在某些具體節(jié)目中也盡量實(shí)施這種想法，比如說讓歐陽夏丹和熊德明之子一起學(xué)養(yǎng)豬。

六、重點(diǎn)時段打造重點(diǎn)節(jié)目

頻道對電視節(jié)目的安排，就像軍事上的排兵布陣，要講求策略性。重要的節(jié)假日，不僅是旅游和購物的“黃金周”，也是電視媒體不可多得的市場機(jī)會。把握市場機(jī)遇，全力打造假日特別節(jié)目，不僅可以為頻道造勢，同時可能擴(kuò)大收視份額，提高節(jié)目的收視率。

2004年元旦，剛剛改版不久的央視經(jīng)濟(jì)頻道就推出了“經(jīng)濟(jì)元旦”特別節(jié)目——中國年度經(jīng)濟(jì)報告、世界年度經(jīng)濟(jì)報告和年度人物頒獎儀式?！敖?jīng)濟(jì)元旦”具有鮮明個性和一定的權(quán)威性，以節(jié)目形成的強(qiáng)烈影響力提升頻道形象和品質(zhì)。

在元旦特別節(jié)目運(yùn)作成功的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)頻道的春節(jié)特別節(jié)目《歡樂英雄之魔術(shù)訓(xùn)練營》、《和你在一起》、《電視烹飪大賽》隨后登場，共同營造出春節(jié)的歡樂氣氛。這三大節(jié)目各有特色，既有娛樂又有體驗，既有人文關(guān)懷又體現(xiàn)出頻道的社會協(xié)調(diào)功能。

七、以擴(kuò)大的互動概念融合媒體和受眾的親密關(guān)系

成就電視節(jié)目的必要因素之一就是與受眾的互動。現(xiàn)在越來越多的電視節(jié)目正在將與觀眾的互動擴(kuò)大為節(jié)目的構(gòu)成部分，從而突破演播室空間和節(jié)目播出的時間限制，讓受眾參與到節(jié)目中間，拉近媒體與受眾的距離。

篇4

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

2.分成：經(jīng)營所得利潤與版權(quán)擁有者分成。

3.出租場地、設(shè)施及提供勞務(wù)。

影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：

1.控股

2.松散的同業(yè)協(xié)會

3.為某經(jīng)濟(jì)行為而共同投資的合伙人

4.委托經(jīng)營、管理

影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。

這四種關(guān)系、三種經(jīng)營模式和一個游戲規(guī)則是建立按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(下稱市場)的必要條件。市場會為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營模式、一個游戲規(guī)則提供走出困境的許多機(jī)會。

電影版權(quán)是維持市場正常運(yùn)作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時域的單位上，應(yīng)該細(xì)分“刻度”，以有利于客戶滾動操作。定性、定量分析費(fèi)率，計算方法公開，便于客戶“跑量”操作時權(quán)衡得失。市場在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會激活市場，獎勵投資行為。

各省、市電影發(fā)行公司是電影市場的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場，扼殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。

市場的“影片交易子市場”需要產(chǎn)品明碼標(biāo)價。或按“價格優(yōu)先”、“時間優(yōu)先”原則進(jìn)行拍賣、轉(zhuǎn)讓，也需要有產(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價。這樣勢必會與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們在建立這個“交易子市場”過程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場”，市場需求才會增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個為人為己的“雙贏”行動。近期也許會有“贅生體”的抵制?！盁o產(chǎn)階級只有解放全人類，才能最后解放自己”。對制片商而言也是如此。

影院從昨天的計劃經(jīng)濟(jì)和今天的虛假市場走向市場經(jīng)濟(jì)初期，將經(jīng)歷一個“戰(zhàn)國時期”，“諸雄爭先”。其結(jié)果是：

1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制優(yōu)化，提高競爭力。

2.充分開拓市場，充分挖掘市場需求的潛力。

3.“物競天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。

充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(院線)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求利潤最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是個數(shù)量概念。其經(jīng)營管理、市場營銷、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過市場“生死”競爭過程整合?！肮痉啤?、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競爭力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營能做大市場，能增加“交易子市場”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會。

市場應(yīng)該對社會資金敞開大門，應(yīng)該謀求資本市場援手，使之能以參股、控股、獨(dú)資及其它形式參與整個市場運(yùn)作。社會資金踴躍進(jìn)入是市場生命可持續(xù)的標(biāo)志。

政府為支持國產(chǎn)電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當(dāng)，便能達(dá)到三個不同層面上的目的：

1.少量幾個準(zhǔn)確體現(xiàn)要求的作品。

2.設(shè)計方向的市場需求形成趨勢。

3.促成可持續(xù)的市場需求。

電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業(yè)運(yùn)作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場”，創(chuàng)造市場需求，透過資助直接客戶的購買活動，影響整個電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個層面上的最佳成績——促成可持續(xù)的市場需求。電影是個商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費(fèi)，才能宣揚(yáng)它想說什么。銀行業(yè)過去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷”的“積壓房”?，F(xiàn)在銀行給消費(fèi)者貸款，一棋高招，滿盤皆活!

電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機(jī)的關(guān)鍵是影院。這個“影院”概念不是指場地、設(shè)施，而是觀眾消費(fèi)的實(shí)施者。也許它并沒有場地。

市場經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。中國電影今天什么也不缺，只缺一個市場，電影是個商業(yè)行為，只要有健康市場，有市場需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長影”、“北影”、“上影”經(jīng)營不善都垮了，中國影業(yè)還能站起來。但假如沒有市場，沒有市場需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。

二

電影的賣點(diǎn)：1.人氣2.娛樂性

“人氣”體現(xiàn)了市場需求，“人氣”反映了對社會的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響。“人氣”，又能帶來市場需求，又能招徠衍生客戶。營銷應(yīng)以“人氣”為中心展開。

要讓人們有進(jìn)影院的理由，要激起人們走進(jìn)影院的欲望。因此：

1.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過產(chǎn)品：

a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫面，正確還原的色彩，符合標(biāo)準(zhǔn)聲壓的高保真度樂、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。

b.應(yīng)該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質(zhì)量水準(zhǔn)、娛樂氛圍、人際交流互動感受。

c.營造一個精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨(dú)。影院是個好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負(fù)擔(dān)地“發(fā)”回夢，閉鎖的靈魂得到升華。

2.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀眾，提供不同的產(chǎn)品對象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫面而來，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細(xì)膩、清晰、充滿豐富質(zhì)感的畫面，再次追蹤到影院。對這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽器材的優(yōu)劣、擺位、摩機(jī)，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀眾創(chuàng)造機(jī)會，發(fā)表其對影片的看法、批評。尤其是在學(xué)生中間鼓勵發(fā)表高見，擇優(yōu)推薦給報社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。

3.廬山牯嶺的一個影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細(xì)分觀眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對游客的景點(diǎn)介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價吸引不了多少觀眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內(nèi)容。

4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開辟影片的二手市場和租賃市場。

影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”?？諝獠恍迈r，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費(fèi)；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點(diǎn)不實(shí)，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費(fèi)者協(xié)會又不受理對這些侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。

振興市場必須：

1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.要給消費(fèi)者一個說話的地方。

電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢消費(fèi)。票價高低影響著消費(fèi)人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬。A設(shè)計票價30元，需1萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計3元，需10萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴菹?，B人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因為經(jīng)濟(jì)原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”。“人氣”也是商機(jī)。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無顏再作交易。不過眼紅國外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了。“人氣”是商品，電影衍生客戶可以透過“人氣”，向社會大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對社會有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會各方面。有長期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時、發(fā)行時都可以推銷“預(yù)期人氣”，找衍生客戶。

電影不是人類生存的基本要素。數(shù)年不進(jìn)影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實(shí)難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價也會令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場次的定價上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過去看一場的票價看三場、四場。鼓勵學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對學(xué)校課程進(jìn)行跟蹤，適時推銷。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會推銷。市場機(jī)會總是眷顧有準(zhǔn)備者。

制片商要有樹“精品”、“名品”的意識，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時須不失時機(jī)地宣傳一下自己的品牌。中國有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣廠標(biāo)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，票房不好會使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。

一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢時說：不，這戲能撈回成本也就不錯了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：

1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險投資，也無投資風(fēng)險意識。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機(jī)會。

2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計劃經(jīng)濟(jì)時代、休閑方式極度匱乏時代、人們意識靠簡單的灌輸就能左右的時代。那時，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會實(shí)際效益，多少經(jīng)濟(jì)效益?

3.大制片廠內(nèi)都設(shè)有藝委會、技委會給拍片把關(guān)。若不設(shè)個具有“一票否決”權(quán)的市場委員會，讓它來評估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價值，這種無視市場的后果，必然是虧本。

4.投資制片行為風(fēng)險很大，對此要有風(fēng)險控制機(jī)制?！板X打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機(jī)制，缺乏對投資決策者的制約機(jī)制。

篇5

就目前企業(yè)市場營銷過程中的項目管理現(xiàn)狀來看，存在著幾個方面的不足：企業(yè)市場營銷中的項目管理應(yīng)用模式時間較短，企業(yè)員工對其認(rèn)識深度不夠。一些企業(yè)為順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)下的市場營銷管理，盲目選擇項目管理，使其在應(yīng)用發(fā)展過程中爭議較多，無法發(fā)揮其自身功能性。由于對項目管理認(rèn)識不足，項目管理效果不明顯，直接影響了市場營銷項目管理質(zhì)量，甚至給員工帶來抵觸心理，不利于項目管理的開展實(shí)施。項目管理應(yīng)用實(shí)行過程問題較多。市場營銷過程中的項目管理是指將營銷活動作為一個整體，根據(jù)具體營銷活動步驟進(jìn)行獨(dú)立部門管理。由于項目管理專業(yè)性相對較高，應(yīng)用過程較為復(fù)雜，因此在目前的市場營銷項目管理中應(yīng)用效果不理想，應(yīng)用過程不順利，直接影響整個營銷項目管理的質(zhì)量。企業(yè)員工整體素質(zhì)有待提升。企業(yè)發(fā)展與管理進(jìn)程中市場營銷活動至關(guān)重要。在營銷過程中營銷人員是與消費(fèi)者直接接觸的員工，其自身素質(zhì)要求不多。但在項目管理中由于對人員要求相對較高，這就造成員工綜合素質(zhì)不夠，影響項目管理實(shí)施，對項目管理的進(jìn)一步深入開展造成影響。

2加強(qiáng)市場營銷過程中項目管理的有效對策

加強(qiáng)市場營銷過程中的項目管理，要積極創(chuàng)新營銷管理理念，采用項目化管理思維模式，嚴(yán)格按照項目化管理流程進(jìn)行市場營銷管理。同時項目管理過程中要不斷提升職工綜合能力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)整體管理水平的提升。

2.1創(chuàng)新市場營銷管理理念

在加強(qiáng)市場營銷過程中項目管理的對策應(yīng)用中，首先要實(shí)現(xiàn)營銷管理理念的創(chuàng)新，只有從意識上認(rèn)識到項目管理的重要性和必要性，才能使項目管理模式更好應(yīng)用。企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，受傳統(tǒng)市場營銷模式影響較深，由于項目管理具有一定的新進(jìn)性，很多職工并沒有接觸過項目管理，因此使項目管理的實(shí)施效果不高。針對這種問題必須加強(qiáng)市場營銷管理理念的創(chuàng)新教育，通過有效的宣傳工作使企業(yè)整體職工實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變。充分認(rèn)識到項目管理的創(chuàng)新性和科學(xué)性，有利于市場營銷的項目管理更順利開展，符合企業(yè)管理目標(biāo)。

2．2嚴(yán)格按照項目管理流程實(shí)施管理

在市場營銷中的項目管理首先要對營銷目標(biāo)進(jìn)行明確，在明確營銷目標(biāo)的前提下結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求以及市場發(fā)展具體情況進(jìn)行市場營銷方案的制定。以市場營銷目標(biāo)為項目管理的主導(dǎo)方向，并根據(jù)營銷目標(biāo)完成進(jìn)度進(jìn)行改進(jìn)與完善方案的制定。項目化管理流程要對市場進(jìn)行調(diào)研分析，根據(jù)市場動態(tài)變化性作出合理的營銷策略，進(jìn)而實(shí)行任務(wù)分解，即將詳細(xì)的任務(wù)分配落實(shí)到每個職工頭上，保證營銷任務(wù)有效完成。在這個過程中要制定合理的評估制度和監(jiān)督制度，根據(jù)職工的綜合表現(xiàn)進(jìn)行營銷結(jié)果分析。同時，要對消費(fèi)者建立起獨(dú)立分析機(jī)制，即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)，制定企業(yè)具有特色的營銷項目方案，達(dá)到企業(yè)市場營銷的目的。另外，市場營銷過程中的項目管理還要嚴(yán)格按照風(fēng)險管理進(jìn)行實(shí)施，保證生產(chǎn)經(jīng)營活動的可靠性和可行性，在條件允許的前提下構(gòu)建獨(dú)立的風(fēng)險控制部門，充分發(fā)揮風(fēng)險控制作用，保證企業(yè)市場營銷項目管理的全面性。

2.3加強(qiáng)員工綜合素質(zhì)培養(yǎng)

企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展及有效的市場營銷都要對職工的綜合素質(zhì)培養(yǎng)加強(qiáng)重視。傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷過程中對員工要求不高，但實(shí)行項目管理過程中，要全面提升員工綜合素質(zhì)，使項目管理順利開展。企業(yè)定期進(jìn)行員工培訓(xùn)，以提高員工自身專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，更好服務(wù)于企業(yè)市場營銷和長遠(yuǎn)發(fā)展。同時，企業(yè)應(yīng)鼓勵和支持員工進(jìn)行自學(xué)，即在生活實(shí)踐中培養(yǎng)獨(dú)立學(xué)習(xí)的能力，對市場發(fā)展新形勢、消費(fèi)者消費(fèi)新動向以及消費(fèi)潮流等多方面知識進(jìn)行把握，全面完善職工自身素質(zhì)，是對企業(yè)綜合競爭力的積蓄。加強(qiáng)員工綜合素養(yǎng)的提升，不但對提高企業(yè)市場營銷過程中的項目管理有著重要意義，對提升企業(yè)整體形象和綜合競爭力也有著積極作用。

3結(jié)語

篇6

一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介

附圖

資料來源：邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》華夏出版社1997年

企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營活動的。行業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)直接影響著企業(yè)的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略分析認(rèn)為，影響企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)及其強(qiáng)度的五種因素(力量)可分為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在競爭者進(jìn)入、替代產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)商的議價力量、購買者議價力量共五種影響行業(yè)競爭力量。

作為一個開放的市場而言，企業(yè)面對的市場是一個競爭的市場，從事相同產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業(yè)間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業(yè)間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強(qiáng)烈。

由于一種產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)的成功，或由于某種原因使市場的價值得到巨大的發(fā)現(xiàn)，會引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業(yè)注入活力，促進(jìn)市場競爭，也會給原來的企業(yè)帶來壓力，威脅他們原有的市場地位。由于進(jìn)入門檻的降低，政策的進(jìn)一步透明，電影市場的投資價值日漸顯現(xiàn)，高達(dá)20%以上的投資回報率使電影市場成為投資資本關(guān)注的焦點(diǎn)。可以預(yù)見潛在競爭者的進(jìn)入將是院線制發(fā)展過程中一個顯著的特點(diǎn)。

產(chǎn)品或服務(wù)的價值或功能相似，能夠滿足消費(fèi)者相似的需要，在使用過程中可以相互替代，因此提供這類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間就會成為相互的替代競爭者。作為提供精神文化消費(fèi)產(chǎn)品的電影企業(yè)，其替代的競爭者有很多，比如電視傳播企業(yè)、音像制品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、酒吧舞廳等各種大眾娛樂場所，這些替代者均構(gòu)成了對電影行業(yè)的競爭。

企業(yè)的經(jīng)營活動需要各種生產(chǎn)要素。提供生產(chǎn)要素的供應(yīng)商會在兩個方面制約企業(yè)的經(jīng)營。一是供應(yīng)商能否按時按量地提供企業(yè)所需的生產(chǎn)要素；其次提供的生產(chǎn)要素成本會影響該企業(yè)的利潤水平。所以供應(yīng)商提供生產(chǎn)要素的能力、價格談判能力的大小以及企業(yè)尋找其他供貨渠道的可能性，是企業(yè)在市場環(huán)境中需要考慮的競爭力量。電影發(fā)行放映企業(yè)的供應(yīng)商是上一級發(fā)行商或制片廠，他們的競爭能力在相當(dāng)程度上會制約發(fā)行放映企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。

用戶是企業(yè)的衣食父母。用戶的多少、用戶的實(shí)際購買能力將決定企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的大小以及企業(yè)的獲利能力，同時用戶的討價還價能力將會引起同行之間的價格競爭。電影發(fā)行放映企業(yè)的用戶可以是下一級的發(fā)行商，也可以是電影院，他們的競爭實(shí)力會影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和調(diào)整，隨著院線制的發(fā)展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。

二、傳統(tǒng)發(fā)行放映機(jī)制下的市場運(yùn)作模型及五種力量的競爭分析(以一個省的電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的基本流程為例)

1.傳統(tǒng)機(jī)制下的電影市場五種力量競爭模型

附圖

(注：從1993年起國產(chǎn)影片可以直接向市縣電影公司發(fā)行)

2.傳統(tǒng)發(fā)行放映體制下的市場競爭分析

上圖概括了一個省級電影市場在傳統(tǒng)的發(fā)行放映體制下電影發(fā)行放映公司所處的競爭環(huán)境。從圖中可以看出，不論是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競爭。結(jié)合當(dāng)前院線制改革的實(shí)際，重點(diǎn)分析傳統(tǒng)發(fā)行放映機(jī)制下各級電影公司面臨的市場競爭狀況。

(1)地區(qū)市場的高度壟斷抑制了行業(yè)之間的競爭

傳統(tǒng)的發(fā)行放映機(jī)制下在一個地區(qū)只存在一個電影公司，形成了地區(qū)市場的高度壟斷，所以基本上不存在同行業(yè)之間的競爭。高度壟斷的行業(yè)管理雖然在一定歷史時期發(fā)揮了積極的作用，但由于缺乏相互競爭的壓力，必然造成企業(yè)缺乏改革和發(fā)展的動力，各級電影公司安于現(xiàn)狀，難以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需要。這種壟斷機(jī)制在一定程度上已經(jīng)構(gòu)成了對電影市場整體利益、特別是對消費(fèi)者利益的損害。

(2)潛在競爭者的競爭能力難以體現(xiàn)

由于高度的行業(yè)壟斷造成潛在的競爭者難以進(jìn)入地區(qū)電影市場，這使市場中的既得利益者處于有利的競爭地位。雖然從1993年起發(fā)行放映機(jī)制的改革試圖突破壟斷，但限于行業(yè)內(nèi)部的重組，潛在競爭者進(jìn)入的可能性基本為零。

(3)替代產(chǎn)品的滲透能力較強(qiáng)

從行業(yè)競爭模型可以看出，替代產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略是全方位的，對各級電影公司以及電影院都產(chǎn)生了影響，對比這幾年電視、互聯(lián)網(wǎng)等娛樂資訊形式的發(fā)展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點(diǎn)。由于發(fā)行放映的各級企業(yè)承擔(dān)的功能均比較單一，沒有形成產(chǎn)業(yè)化的集團(tuán)對抗能力，造成替代產(chǎn)品的滲透能力較強(qiáng)，在文化娛樂市場中爭得了相當(dāng)多的一批顧客。

(4)電影院的競爭地位較低

從競爭模型中可以看出下一級發(fā)行放映商選擇的市場供貨渠道單一，電影院沒有選擇發(fā)行商和影片的余地，造成購買者特別是影院的討價還價能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。

(5)供應(yīng)商的談判能力不強(qiáng)

在一個發(fā)行壟斷的地區(qū)市場，影片供應(yīng)商面對的是單一的發(fā)行商，雖然1993年之后國產(chǎn)影片的發(fā)行可以跨過省級公司直接向市級發(fā)行公司發(fā)行，但只是打破了省級公司對全省的壟斷，在市級電影市場，影片供應(yīng)商仍然沒有選擇的余地；盡管具有較好市場預(yù)期的影片因比較稀缺，有利于提升這類供應(yīng)商的市場地位，但總體而言影片供應(yīng)商在市場運(yùn)作中討價還價的談判能力還是比較低的。

綜上所述，在傳統(tǒng)電影發(fā)行放映的運(yùn)行機(jī)制下，市場的競爭態(tài)勢表現(xiàn)為地區(qū)發(fā)行放映公司處于非常有利的競爭地位，其他三種競爭者的競爭能力較弱，因此地區(qū)發(fā)行商能夠基本控制當(dāng)?shù)厥袌觯纬尚袠I(yè)壟斷局面；但就整個電影市場而言，抵御替代品的能力是不強(qiáng)的。

三、院線公司的市場運(yùn)作模型及五種力量的競爭分析

1.院線公司運(yùn)作機(jī)制下的電影市場五種力量競爭模型

附圖

2.以院線公司為運(yùn)作機(jī)制的電影市場競爭分析

院線公司是對電影發(fā)行放映經(jīng)營者的重新組合，簡化了中間發(fā)行渠道，逐步形成發(fā)行放映一體化的、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的經(jīng)營實(shí)體。這種機(jī)制的改變，必然使得原來處于壟斷地位的地區(qū)發(fā)行商的競爭地位發(fā)生變化，而且與其他競爭力量的實(shí)力對比也發(fā)生了改變。

(1)在一個地區(qū)市場中形成了同行業(yè)間的競爭

可以很清楚地看出，在一個地區(qū)出現(xiàn)兩家以上從事電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的企業(yè)，形成了競爭的局面，由此大大削弱了發(fā)行商獨(dú)家壟斷而形成的非常有利的競爭地位。這種競爭對于打破市場壟斷，增強(qiáng)市場活力是非常有利的，因為生存的壓力迫使院線公司不能走老路，必須更新經(jīng)營理念，提升營銷手段，注重規(guī)模和效益的關(guān)系，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。在院線制形成的初期，由于市場規(guī)劃還沒有系統(tǒng)地建立，各院線公司應(yīng)注意避免早期市場的惡性競爭，保證電影市場的健康發(fā)展。

(2)潛在競爭者的進(jìn)入門檻明顯降低

由于地區(qū)市場中競爭機(jī)制的引入，降低了其他投資者進(jìn)入電影市場的門檻。為保證公平競爭的市場環(huán)境，要求市場信息是共享的，游戲規(guī)則必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業(yè)的在位優(yōu)勢，降低了潛在競爭者的進(jìn)入風(fēng)險；同時為了增強(qiáng)競爭能力，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)有企業(yè)會通過資本運(yùn)作、共享市場份額的方式主動尋求合作伙伴，這也是潛在競爭者“借船出?！钡囊环N途徑。

(3)替代產(chǎn)品的競爭能力相對減弱

電影與其他娛樂形式的相互替代競爭，在任何運(yùn)行機(jī)制下都存在。成功的院線運(yùn)行效率高，針對性強(qiáng)，能夠牢牢鎖住某個細(xì)分市場以獲得利潤的最大化，因此有較強(qiáng)的抵御替代產(chǎn)品的能力，所以院線制建立后，替代產(chǎn)品在某些細(xì)分電影市場的替代作用有所減小。

(4)影院的討價還價能力得到提高

目前影院與院線公司基本上是契約關(guān)系，處于平等的地位，雙方通過合同的方式規(guī)定各自的權(quán)利與義務(wù)，改變了原來機(jī)制下影院必須完全從屬于某級發(fā)行公司的狀況；同時這種契約關(guān)系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權(quán)利，正如圖中出現(xiàn)的虛線箭頭表示影院可以“跳槽”，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關(guān)系，像對待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個意義上講，電影院的市場競爭力得到了提高。

(5)影片供應(yīng)商的討價還價能力明顯提高

篇7

關(guān)鍵詞:市場化改革;現(xiàn)狀;問題;前景

一、我國經(jīng)濟(jì)市場化的現(xiàn)狀

(一)市場在資源配置中發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用

我國于1997年12月通過并于1998年5月1日起施行的《價格法》明確規(guī)定:國家實(shí)行并逐步完善宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控下主要由市場形成價格的機(jī)制。2001年我國又出臺了《政府價格決策聽證暫行辦法》,對公用事業(yè)價格、公益價格和自然壟斷經(jīng)營的商品價格實(shí)行價格聽證制度。毫無疑問,以價格市場化為標(biāo)志的我國經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程已取得了顯著的成效。據(jù)國家發(fā)展計劃委員會辦公廳《關(guān)于2000年三種價格形式測算結(jié)果的通報》,經(jīng)過20年努力,工業(yè)消費(fèi)品市場、農(nóng)產(chǎn)品市場以及生產(chǎn)資料市場價格的80-90%是由市場和供求關(guān)系決定的。國家管制價格的商品只限于少數(shù)基礎(chǔ)工業(yè)產(chǎn)品和生活必需品。

我國各要素市場的發(fā)育程度雖然不平衡,但市場化的整體進(jìn)程也在加快。近年來我國金融改革取得重要進(jìn)展,貨幣化達(dá)到了較高的程度;證券市場發(fā)展較快,經(jīng)濟(jì)的資本化程度有很大提高。與此同時,利率市場化邁出重要步伐,主要是:全國同業(yè)拆借市場初步建立,同業(yè)拆借利率越來越真實(shí)地反映市場資金的供求狀況,成為金融市場最有影響力的一個指標(biāo);國債進(jìn)行市場化的招標(biāo)發(fā)行。當(dāng)然,我國專業(yè)銀行的商業(yè)化還剛剛起步,經(jīng)濟(jì)的證券化程度還處于較低水平。綜合起來看,金融市場的發(fā)育還是相對滯后的,但我國的金融市場已經(jīng)有了一個大的框架和進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。

(二)多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的格局基本形成

國有企業(yè)市場化程度大大提高,規(guī)范化改制力度不斷加大,壟斷行業(yè)改革與重組已取得階段性成果。非國有經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,成為支撐國民經(jīng)濟(jì)的重要力量。改革開放以來,中國國民經(jīng)濟(jì)總量中來自非國有經(jīng)濟(jì)的份額逐步上升。1978年至2001年,非國有經(jīng)濟(jì)對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率由42.2%提高到67.2%,年均提高2.04%;工業(yè)總產(chǎn)值中非國有工業(yè)總產(chǎn)值所占比重由22.4%提高到76.8%,年均提高5.5%。1980年全社會固定資產(chǎn)投資中,國有經(jīng)濟(jì)投資占81.9%,集體經(jīng)濟(jì)投資占5%,個體及其他經(jīng)濟(jì)投資占13.1%。到2001年,在全社會固定資產(chǎn)投資中,國有經(jīng)濟(jì)投資占50.12%,下降了近32個百分點(diǎn);集體企業(yè)占14.58%,上升了近10個百分點(diǎn);個體企業(yè)及其他經(jīng)濟(jì)投資占35.29%,上升了22個百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)從業(yè)人員中非國有部門所占比重從21.7%提高到68.1%,年均提高2.1%;財政收入中非國有經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率由13.8%提高到52.9%,年均提高1.77%;全社會固定資產(chǎn)投資中非國有部門投資所占比重由1980年的18.1%提高到2001年的49.8%,年均提高1.5%。到2000年底,全國注冊的個體經(jīng)濟(jì)和私營企業(yè)達(dá)3000萬戶,從業(yè)人員達(dá)7000萬人。其中私營企業(yè)發(fā)展尤快,據(jù)國家工商行政管理局的統(tǒng)計報告,截至2001年度,全國私營企業(yè)已達(dá)2002.85萬戶,從業(yè)人員2713.86萬人,注冊資本達(dá)18212.24億元。

(三)政府與市場關(guān)系趨于改善

第一,政府逐步取消了生產(chǎn)的指令性計劃,讓市場導(dǎo)向生產(chǎn),讓企業(yè)決定產(chǎn)量。現(xiàn)在,我國工業(yè)品生產(chǎn)的指令性計劃只局限于木材、黃金、卷煙、食鹽和天然氣5種,其中木材、天然氣和黃金只是在某些環(huán)節(jié)或部分產(chǎn)品上實(shí)行指令性計劃。中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的指令性計劃已全部取消。第二,全面放開了對價格的管制,市場價格成為基本價格形式。第三,在放松對一些自然壟斷行業(yè)的管制方面,近年取得很大進(jìn)展。我國在電信、航空、鐵路、電力等自然壟斷產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入管制上都有一定程度的放松。第四,政府對各類國有企業(yè)的財政性補(bǔ)貼基本取消。第五,企業(yè)商貿(mào)具有了市場環(huán)境和條件。我國內(nèi)外貿(mào)體制逐漸從高度集中的、以行政管理為主的國家管理體制,轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)下的內(nèi)外貿(mào)體制。對商貿(mào)企業(yè)以政策指導(dǎo)取代了原來的直接管理,而更多的協(xié)調(diào)職能已由行會組織所取代。在外貿(mào)方面,關(guān)稅和規(guī)范的非關(guān)稅壁壘的作用逐步代替了行政管理。連續(xù)大幅度降低進(jìn)口關(guān)稅稅率,與發(fā)展中國家的關(guān)稅水平基本一致,實(shí)行許可證管理和配額管理的進(jìn)出口商品品種也大幅度減少,多元化的內(nèi)外貿(mào)主體已成長起來。第六,中介組織的發(fā)展弱化或取代了政府的行政干預(yù)。我國現(xiàn)有會計(審計)師事務(wù)所近萬家,資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)近4000家,律師事務(wù)所5萬多家,公證機(jī)構(gòu)3000多家,仲裁機(jī)構(gòu)6000多家,稅務(wù)中介機(jī)構(gòu)大約4000多家,土地估價機(jī)構(gòu)500多家,產(chǎn)權(quán)交易機(jī)構(gòu)近200家,行業(yè)協(xié)會近5萬個,縣級以上的商會3000多家。中介組織充當(dāng)著微觀經(jīng)濟(jì)主體和政府宏觀調(diào)控之間的橋梁和紐帶,促進(jìn)著市場經(jīng)濟(jì)健康、有序、規(guī)范的發(fā)展,使政府與市場關(guān)系更加彈性化、間接化。

(四)市場經(jīng)濟(jì)的法律體系已基本建立

通過三次修改憲法,已明確了“國家實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)”,確立了各種市場經(jīng)濟(jì)主體的平等地位。根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,制定了一系列法律法規(guī),確立了市場規(guī)則,規(guī)范了市場主體行為,明確了國家管理經(jīng)濟(jì)的職能。根據(jù)WTO規(guī)則和我們的承諾,最高人民法院對有關(guān)的1200件司法解釋或答復(fù)進(jìn)行了清理。最高人民檢察院對單獨(dú)制定或與有關(guān)部門聯(lián)合制定的780多件司法解釋和規(guī)范性文件進(jìn)行了清理,廢止了140件。2001年國務(wù)院批轉(zhuǎn)了《關(guān)于行政審批制度改革工作的實(shí)施意見》,重點(diǎn)對國務(wù)院各部門和省級人民政府有關(guān)經(jīng)濟(jì)事務(wù)的行政審批事項進(jìn)行徹底清理。這項改革對最終解決計劃經(jīng)濟(jì)的弊病,對完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制,將有極其重大的意義。

(五)入世使我國市場改革取得了新進(jìn)展

首先,中國以負(fù)責(zé)任的態(tài)度認(rèn)真履行了承諾。關(guān)稅降低方面已完全兌現(xiàn)了承諾,減少了受配額、許可證管理的商品范圍,同時還認(rèn)真履行了向世貿(mào)組織通報情況的義務(wù)。其次,作為世貿(mào)組織的一員,中國以全面、積極、建設(shè)性的態(tài)度參與了各項活動,并開始根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)則和規(guī)定,在遵循法律框架基礎(chǔ)上,實(shí)施和運(yùn)用了經(jīng)貿(mào)糾紛與爭端的調(diào)解機(jī)制。再次,進(jìn)一步對外開放,擴(kuò)大對外貿(mào)易,改善外商投資環(huán)境。根據(jù)世貿(mào)組織的有關(guān)規(guī)定,2002年初我國又頒布了新的外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目標(biāo),放寬了外商投資限制,擴(kuò)大了開放領(lǐng)域。

論文我國經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程的現(xiàn)狀、問題與前景來自免費(fèi)

二、我國經(jīng)濟(jì)市場化的問題與前景

隨著改革的深入,我國經(jīng)濟(jì)市場化程度在不斷提高,市場機(jī)制已經(jīng)在我國經(jīng)濟(jì)生活中起了重要作用,但與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比,市場化進(jìn)程中仍然存在許多問題,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.勞動力市場:由于我國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從未有過的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,因此出現(xiàn)了有史以來最大規(guī)模的“下崗洪水”、“失業(yè)洪水”。根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會2002年3月的資料顯示,從1998年-2001年,全國國有企業(yè)累計有2550萬職工下崗,有1700多萬人實(shí)現(xiàn)再就業(yè),占2/3,還有300多萬人企業(yè)內(nèi)部退養(yǎng),有500多萬人待崗。如果計入國有事業(yè)單位、城鎮(zhèn)集體單位和其他單位不在崗職工數(shù),根據(jù)國家統(tǒng)計局2002年5月的資料,2001年全國不在崗職工2100萬人,相當(dāng)于全國在崗職工總數(shù)的19.5%,其中內(nèi)部退養(yǎng)職工477萬人,占不在崗職工的22.7%。根據(jù)2002年《中國統(tǒng)計摘要》最新統(tǒng)計,2001年全國國有在崗職工數(shù)比1995年減少了3621萬人,下降了32.2%,城鎮(zhèn)集體單位減少了1856萬人,下降了38%。由此可見,勞動力市場化的進(jìn)程還難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)改革與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要。

篇8

關(guān)鍵詞：期權(quán)理論；財務(wù)功能；管理功能

1期權(quán)及其特征

期權(quán)實(shí)質(zhì)上是一種選擇權(quán)，是指期權(quán)賣方在收到一定的期權(quán)購買費(fèi)用（權(quán)利金）之后，承諾給期權(quán)買方一份在特定的期限內(nèi)以特定的價格從期權(quán)賣方購買（看漲期權(quán)）或賣給期權(quán)買方（看跌期權(quán)）一定數(shù)量相關(guān)標(biāo)的資產(chǎn)的權(quán)利，而非義務(wù)的合約或合同。期權(quán)的價值包括履約價值和時間價值兩個部分：履約價值是指期權(quán)被立即執(zhí)行時的標(biāo)的物市價與履約價格之間的差異，履約價值最低值為零；時間價值是由于標(biāo)的物價格波動的不確定性而帶來的超過期權(quán)履約價值以上的額外價值。期權(quán)價值主要受標(biāo)的資產(chǎn)價格、期權(quán)執(zhí)行價格、到期時間、標(biāo)的資產(chǎn)價格波動率、無風(fēng)險利率、標(biāo)的資產(chǎn)收益率等六種因素的影響，但不管受到何種因素的影響，期權(quán)價值總是在一定的上、下限范圍內(nèi)波動。期權(quán)的下限是期權(quán)的履約價值；期權(quán)的上限分為買權(quán)價格和賣權(quán)價格兩種，買權(quán)價格上限是標(biāo)的資產(chǎn)的價格，賣權(quán)的上限是執(zhí)行價格。

期權(quán)與其他衍生金融資產(chǎn)有所不同，其特征主要有：

（1）期權(quán)作為一種衍生金融產(chǎn)品，體現(xiàn)的是一種合約關(guān)系。期權(quán)的交易對象是一種權(quán)利，即買進(jìn)或賣出特定標(biāo)的物的權(quán)利，但并不承擔(dān)一定要買進(jìn)或賣出的義務(wù)。這種權(quán)利具有很強(qiáng)的時間性，超過規(guī)定的有效期限不行使，期權(quán)便會自動失效。

（2）權(quán)利與義務(wù)的不對稱。在期權(quán)交易中，買賣雙方的權(quán)利、義務(wù)是不對等的。買方支付權(quán)利金后，就獲得買進(jìn)或賣出的權(quán)利，而不負(fù)有必須買進(jìn)或賣出的義務(wù)。賣方收取權(quán)利金后，負(fù)有買方要求，必須買進(jìn)或賣出某一確定標(biāo)的物的義務(wù)，而沒有不買或不賣的權(quán)利。

（3）風(fēng)險與收益的不對稱。期權(quán)買方的風(fēng)險是已知的，僅限于支付的權(quán)利金，不存在追加義務(wù)，但是其潛在的收益在理論上是無限的；期權(quán)賣方的收益是有限的，其收益值就是收到的權(quán)利金，但是風(fēng)險損失在理論上是無限的。由于期權(quán)賣方承受的風(fēng)險很大，為取得平衡，設(shè)計期權(quán)時通常會使期權(quán)賣方的獲利的可能性遠(yuǎn)大于期權(quán)買方。

（4）期權(quán)具有以小博大的杠桿效應(yīng)。在期權(quán)交易中，買方面臨的風(fēng)險和損失是有限、可預(yù)知的，其最大損失就是權(quán)利金，因此，期權(quán)買方無須繳存保證金；賣方在期權(quán)賣出后至履約前，處于某種商品或金融資產(chǎn)空頭，面臨的風(fēng)險是無限的，但只需向交易所繳存一定數(shù)量的保證金，一般為合約金額的一定百分比，因此，期權(quán)具有較強(qiáng)的杠桿性和投機(jī)性。

2期權(quán)理論在企業(yè)中的應(yīng)用

2.1期權(quán)的財務(wù)功能

（1）套期保值功能。

期權(quán)的套期保值功能是指通過設(shè)立一個與現(xiàn)貨數(shù)量相等、方向相反的期權(quán)頭寸：買進(jìn)現(xiàn)貨時，同時持有賣權(quán)（看跌期權(quán)）；賣出現(xiàn)貨時同時持有買權(quán)（看漲期權(quán)）。這樣對沖組合的總價值將會保持不變。

資產(chǎn)保值的思路是：無風(fēng)險狀態(tài)可以通過資產(chǎn)權(quán)利與義務(wù)的分離來實(shí)現(xiàn)。其保值的公式為：無風(fēng)險資產(chǎn)價值=看跌期權(quán)+風(fēng)險資產(chǎn)現(xiàn)行價值-看漲期權(quán)價值。財務(wù)含義是持有風(fēng)險資產(chǎn)與賣權(quán)多頭、買權(quán)多頭的組合，具有保險的功能，是一份無風(fēng)險資產(chǎn)的復(fù)制品。

①買入套期保值：（又稱多頭套期保值）是在期貨市場中購入期貨，以期貨市場的多頭來保證現(xiàn)貨市場的空頭，以規(guī)避價格上漲的風(fēng)險。

例：某油脂廠3月份計劃兩個月后購進(jìn)100噸大豆，當(dāng)時的現(xiàn)貨價為每噸0.22萬元，5月份期貨價為每噸0.23萬元。該廠擔(dān)心價格上漲，于是買入100噸大豆期貨。到了5月份，現(xiàn)貨價果然上漲至每噸0.24萬元，而期貨價為每噸0.25萬元。該廠于是買入現(xiàn)貨，每噸虧損0.02萬元；同時賣出期貨，每噸盈利0.02萬元。兩個市場的盈虧相抵，有效地鎖定了成本。

②賣出套期保值：（又稱空頭套期保值）是在期貨市場出售期貨，以期貨市場上的空頭來保證現(xiàn)貨市場的多頭，以規(guī)避價格下跌的風(fēng)險。

例：5月份供銷公司與橡膠輪胎廠簽訂8月份銷售100噸天然橡膠的合同，價格按市價計算，8月份期貨價為每噸1.25萬元。供銷公司擔(dān)心價格下跌，于是賣出100噸天然橡膠期貨。8月份時，現(xiàn)貨價跌至每噸1.1萬元。該公司賣出現(xiàn)貨，每噸虧損0.1萬元；又按每噸1.15萬元價格買進(jìn)100噸的期貨，每噸盈利0.1萬元。兩個市場的盈虧相抵，有效地防止了天然橡膠價格下跌的風(fēng)險。

（2）套期謀利功能。

套期保值功能是通過期權(quán)機(jī)制與期貨機(jī)制相結(jié)合。對于期權(quán)買方來說，買權(quán)多頭與期貨空頭的組合、賣權(quán)多頭與期貨多頭的組合；對于期權(quán)賣方來說，買權(quán)空頭與期貨多頭的組合、賣權(quán)空頭于期貨空頭的組合。

套期謀利的公式是：看漲期權(quán)價值=風(fēng)險資產(chǎn)價值-無風(fēng)險資產(chǎn)價值+看跌期權(quán)價值。財務(wù)含義是負(fù)債投資與一個賣權(quán)多頭、一個買權(quán)空頭的組合，具有價值增值的功能，是一份看漲期權(quán)的復(fù)制品。

例：假設(shè)“龍山”的股價是20元，一張“龍山”的認(rèn)購權(quán)證可以認(rèn)購1張“龍山”的股票，認(rèn)購價格為25元，而認(rèn)購權(quán)證的市價（即期權(quán)費(fèi)用）為5元。故擁有1張“龍山”的認(rèn)購權(quán)證，等于是用5元的代價來投資25元（認(rèn)購價格）的股票，今若“龍山”的股價上漲到38元，則其報酬額為38-25-5=8（元）（未考慮交易成本），即使去掉交易成本，也應(yīng)該是賺錢的。

（3）價值定位功能。

價值定位功能是通過供求雙方對標(biāo)的物未來價格的預(yù)計來確定期權(quán)的執(zhí)行價格，這個價格是雙方達(dá)成的市場均衡價格，給現(xiàn)貨市場的標(biāo)的物價值定位提供了方向。另外，權(quán)利金的確定為資產(chǎn)所附屬權(quán)利的價值提供了衡量方式，也為如何把不確定性轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價值提供了可行性。

價值定位的公式是：風(fēng)險資產(chǎn)價值=無風(fēng)險資產(chǎn)價值+看漲期權(quán)價值-看跌期權(quán)價值。財務(wù)含義是風(fēng)險資產(chǎn)價值由既定的無風(fēng)險資產(chǎn)價值和風(fēng)險行動的價值所構(gòu)成，持有一個無風(fēng)險資產(chǎn)與一個在買權(quán)多頭和賣權(quán)空頭上風(fēng)險行動的組合，具有價值定位的功能，是一份風(fēng)險資產(chǎn)的復(fù)制品。

例：2002年4月，深萬科發(fā)行總額為15億、5年期、面值為100元、票面利率1.5%、每年付息一次的可轉(zhuǎn)換債券，債券契約規(guī)定債券持有人可以按轉(zhuǎn)換價格12.10元降可轉(zhuǎn)換債券轉(zhuǎn)換位公司的普通股票并可上市流通。發(fā)行時萬科的股價是11.57元，股價的歷史波動率為21.89%，市場的無風(fēng)險利率為2.15%（以9905國債5月29日價格計算），與該可轉(zhuǎn)換債券信用等級相同但不附轉(zhuǎn)換條款的同類債券的市場收益率假定為5.5%（取同期的五年期銀行貸款年利率）。

（1）萬科可轉(zhuǎn)換債券期權(quán)價值C的確定。

由已知得：t=0,n=5,P=100,r=1.5%,X=12.10,S0=11.57,σ=21.89%,rf=log(1+2.15)=2.13%，

d1=log(stX)+rf(n-t)+σ2(n-t)2σn-t=log(s0X)+rfn+σ2n2σn=0.3708

d2=d1-σn-t=d1-σn=-0.1187

萬科轉(zhuǎn)債每份期權(quán)的價值為：

c(t)=StN(d1)-Xe-rf(n-t)N(d2)=S0N(d1)-Xe-rfnN(d2)=2.534

由于轉(zhuǎn)換比率R=P/X=8.26，所以每張可轉(zhuǎn)換債券轉(zhuǎn)換權(quán)在發(fā)行時點(diǎn)0的價值為：

C(0)=R×c(0)=8.26×2.534=20.94

（2）萬科轉(zhuǎn)債市場價值M的確定。

由假設(shè)條件可知r0=5.5%，萬科轉(zhuǎn)債在時點(diǎn)0的直接債券價值為：

B(0)=∑3i=1Ii+pi(1+r0)i=82.92

其中，pi，Ii分別為時點(diǎn)i時債券本金和利息的支付額。

萬科轉(zhuǎn)債在時點(diǎn)0的價值為：

M(0)=B(0)+C(0)=82.92+20.94=103.86

2.2期權(quán)的管理功能

（1）期權(quán)的激勵功能。

現(xiàn)代公司典型特征就是公司所有權(quán)與管理權(quán)的分離，由此產(chǎn)生了，經(jīng)營者如何才能實(shí)現(xiàn)股東價值最大化，在公司的管理中產(chǎn)生了股票期權(quán)激勵制度。在股票期權(quán)制度中，經(jīng)理人可以在規(guī)定時期內(nèi)以股票期權(quán)的行權(quán)價購買本公司股票，這個購買過程稱為行權(quán)。在行權(quán)以前，股票期權(quán)的持有人沒有現(xiàn)金收益行權(quán)以后，其收益為行權(quán)價與行權(quán)日市場價之間的差價。經(jīng)理人員可以自行決定在何時出售所得股票。股票期權(quán)的收益主要取決于價格因素，股票未來價格的高低直接影響經(jīng)理人的收益?？梢娖髽I(yè)引入股票期權(quán)制度以后，經(jīng)理人員能夠享受本公司股票增值所帶來的利益增長并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。這樣經(jīng)理人的個人收益與其經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)的未來發(fā)展建立起一種正相關(guān)關(guān)系，從而鼓勵經(jīng)理人更多地關(guān)注企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展，而不是僅僅將注意力集中在短期財務(wù)指標(biāo)上。由此，企業(yè)價值最大化成為股東和經(jīng)理人員的共同目標(biāo)。

（2）期權(quán)的投資決策功能。

期權(quán)理論完善了傳統(tǒng)投資決策的中的凈現(xiàn)值決策方法和內(nèi)含報酬率決策方法。在期權(quán)法下，管理者決策的價值將被考慮、得到評估，這正體現(xiàn)了期權(quán)理論與傳統(tǒng)投資決策方法相結(jié)合的現(xiàn)實(shí)意義，能給投資者未來繼續(xù)投資提供可選擇性。因此引入期權(quán)后，投資項目的價值=傳統(tǒng)的NPV+期權(quán)價值。傳統(tǒng)凈現(xiàn)值法孤立考慮每個階段的投資，有可能使公司喪失許多寶貴的投資與成長機(jī)會。而現(xiàn)實(shí)中許多項目的建設(shè)需要多期投資才能完成，這類投資決策都可以看作對復(fù)合期權(quán)的選擇，每階段完成后，企業(yè)就具有了是否完成下階段的期權(quán)。投資決策轉(zhuǎn)化為如何最有效執(zhí)行期權(quán)的問題，把整個項目各階段結(jié)合起來進(jìn)行評價，將使決策更加科學(xué)。

參考文獻(xiàn)

［1］邵函，蘇海燕.期權(quán)理論在企業(yè)財務(wù)風(fēng)險管理中的應(yīng)用［J］.財會通訊（理財版），2006，（12）

篇9

知識具有工具性.學(xué)習(xí)活動實(shí)質(zhì)上是學(xué)習(xí)者通過個體與社會環(huán)境的相互作用,提高參與實(shí)踐活動能力的社會化過程,并將外化的知識內(nèi)化為學(xué)習(xí)者的知識,將外化的知識經(jīng)驗內(nèi)化為學(xué)習(xí)者的知識經(jīng)驗.知識就像生活中的工具一樣,不被使用的工具本身沒有任何意義,只有經(jīng)過使用,才能獲取財富.同樣,如果學(xué)習(xí)者沒有在有意義的情境或社會活動中充分運(yùn)用知識,那么,學(xué)習(xí)者和知識之間是割裂的,外化的知識依然游離于學(xué)習(xí)者之外,無法提高學(xué)習(xí)者的經(jīng)驗和能力.因此,學(xué)習(xí)是一個參與的過程,正如瑪雅女孩從最初的信息傳遞、取器械等簡單事情的參與開始,最終成長為可以進(jìn)行產(chǎn)前按摩、協(xié)助分娩的熟練的助產(chǎn)士一樣,知識只有通過不斷地運(yùn)用和實(shí)踐,經(jīng)過從邊緣性參與到充分參與的過程,外化的知識才有可能內(nèi)化為學(xué)習(xí)者的知識,學(xué)習(xí)者的經(jīng)驗才有可能得以增生與發(fā)展.情境學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)知識所使用的活動、情境以及社會文化等影響著學(xué)習(xí)者對知識的認(rèn)知與理解,知識與情境有著緊密的聯(lián)系;知與行是不可分離的———知識應(yīng)該在情境中認(rèn)知并在行為中得到內(nèi)化與發(fā)展[3].

2市場營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)與情境學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用

2.1市場營銷學(xué)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容包括基礎(chǔ)理論知識,目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合策略的策劃.根據(jù)情境學(xué)習(xí)理論對課程實(shí)踐教學(xué)改革的啟示,課題組將市場營銷學(xué)課程分為3個模塊進(jìn)行實(shí)踐教學(xué).一是市場營銷原理實(shí)踐模塊.該模塊涉及到的理論知識點(diǎn)是營銷理論概述、營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查與消費(fèi)者行為分析,主要培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷認(rèn)知能力、調(diào)查研究能力與行為分析能力,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇自我推銷演練、現(xiàn)場模擬實(shí)踐的方式.二是目標(biāo)市場營銷模塊.該模塊的主要知識點(diǎn)包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位,主要培養(yǎng)學(xué)生目標(biāo)市場的營銷能力,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場營銷組合策略模塊.該模塊的主要知識點(diǎn)包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略,主要培養(yǎng)學(xué)生市場營銷組合策劃能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和營銷溝通能力等,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇角色扮演、現(xiàn)場模擬實(shí)踐、參觀實(shí)習(xí)等方式.

2.2基于情境學(xué)習(xí)理論的實(shí)踐教學(xué)方法改革情境學(xué)習(xí)理論在教學(xué)實(shí)踐應(yīng)用中主要包括拋錨式教學(xué)、認(rèn)知學(xué)徒制、實(shí)踐共同體3種教學(xué)方式[4],在市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)方法改革中,課題組將這3種教學(xué)方式進(jìn)行了有效地融入.

2.2.1創(chuàng)設(shè)真實(shí)情境,實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確拋錨在情境教學(xué)理論中,拋錨式教學(xué)的“錨暠是指教學(xué)中要解決的主要問題,教師將教學(xué)重點(diǎn)置于真實(shí)的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學(xué)包含“創(chuàng)設(shè)情境—確定問題—自主學(xué)習(xí)—協(xié)作學(xué)習(xí)—效果評價暠等環(huán)節(jié)[5].創(chuàng)設(shè)情境、確定問題是選擇一個與現(xiàn)實(shí)情況基本一致的真實(shí)情境,確定與教學(xué)內(nèi)容密切相關(guān)的真實(shí)事件或問題交由學(xué)習(xí)者來解決,也就是“拋錨暠;自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中,教師要引導(dǎo)學(xué)習(xí)者借助情境中的各種資源去探索問題,在分析和解決問題的過程中進(jìn)行學(xué)習(xí),提高自主學(xué)習(xí)能力;學(xué)習(xí)者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協(xié)作,討論交流,加深對問題的認(rèn)知;教師在教學(xué)過程中隨時記錄學(xué)習(xí)者的表現(xiàn),進(jìn)行教學(xué)效果評價.這種教學(xué)方式要求學(xué)習(xí)者應(yīng)該到現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)情境中去感受和體驗,通過獲取直接經(jīng)驗進(jìn)行學(xué)習(xí),而不僅僅是教師關(guān)于知識的介紹和講解.在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中,應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容,準(zhǔn)確地設(shè)置一些有意義的真實(shí)的問題情境,引導(dǎo)學(xué)生積極探索.市場營銷的真實(shí)情境可以通過豐富的教學(xué)案例來創(chuàng)設(shè).譬如在促銷與溝通實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經(jīng)典案例設(shè)置任務(wù)情境,教師和學(xué)生一起對要扮演的角色進(jìn)行分析,探討和尚對于木梳的消費(fèi)需求是什么,案例中的4位營銷員各自的銷售策略有什么特點(diǎn),共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力.市場營銷情境的創(chuàng)設(shè)還可以通過實(shí)驗室軟件提供與真實(shí)情境盡量保持一致的模擬實(shí)驗環(huán)境,以及建設(shè)校內(nèi)外實(shí)踐基地的方式進(jìn)行,同時在增加學(xué)生接觸企業(yè)實(shí)踐的機(jī)會,與企業(yè)實(shí)際情況最大限度地接軌,使在真實(shí)情境中習(xí)得知識的學(xué)生能夠更快地將知識轉(zhuǎn)化為技能,更快地適應(yīng)社會環(huán)境.

2.2.2進(jìn)行師徒角色定位,提高自主學(xué)習(xí)能力在日常工作和生活中,傳統(tǒng)學(xué)徒制是最為自然、最為常見的學(xué)習(xí)方式.如醫(yī)學(xué)、語言、制造等領(lǐng)域,在師傅進(jìn)行專業(yè)工作的過程中,學(xué)徒通過觀察、模仿、訓(xùn)練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學(xué)徒到專家的身份轉(zhuǎn)變過程中獲得了該專業(yè)的知識經(jīng)驗和技能.而認(rèn)知學(xué)徒制是一種將傳統(tǒng)學(xué)徒制中的核心技術(shù)與現(xiàn)代教育理念相整合,基于情境學(xué)習(xí)理論的新型教學(xué)模式.認(rèn)知學(xué)徒制關(guān)注的不是學(xué)習(xí)者對于概念和知識的獲取,而是重在培養(yǎng)其認(rèn)知能力、思維能力和實(shí)踐能力.在這種教學(xué)模式中,專家在現(xiàn)場對學(xué)習(xí)活動進(jìn)行指導(dǎo)和示范,學(xué)習(xí)者如同學(xué)徒學(xué)習(xí)一樣,通過參與專家的實(shí)踐活動,與同伴及專家進(jìn)行討論與交流,與社會真實(shí)的情境進(jìn)行交互,在潛移默化中完成對專業(yè)知識的學(xué)習(xí).在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中,要找準(zhǔn)角色定位.教師的角色應(yīng)該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統(tǒng)的傳授書本知識的教學(xué)理念,多渠道地提高自身實(shí)踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場調(diào)查實(shí)踐中,傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)大多是在老師講完調(diào)查研究的基本理論之后,布置一項調(diào)查任務(wù)由學(xué)生去完成,評價實(shí)踐效果時發(fā)現(xiàn),大多數(shù)同學(xué)感到很吃力,理論不能有效地與實(shí)踐相結(jié)合,實(shí)踐學(xué)習(xí)的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領(lǐng)學(xué)生一同去完成一項調(diào)查任務(wù),包括市場調(diào)查的設(shè)計、實(shí)施、數(shù)據(jù)分析等,而不是單純的理論講解,讓學(xué)生在參與的過程中逐漸掌握市場調(diào)查的流程和技巧,然后再通過自身實(shí)踐去鞏固加深,實(shí)踐學(xué)習(xí)的效率將大大提高.同時校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實(shí)踐教學(xué)過程中,可聘請知名高校具有較高理論水平和富有實(shí)踐經(jīng)驗的專家教授來校開設(shè)講座,或聘請有市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗的企業(yè)營銷人員擔(dān)任實(shí)踐指導(dǎo)教師,提高“師傅暠整體隊伍的專業(yè)水平和實(shí)踐技能.作為“徒弟暠的學(xué)生在實(shí)踐過程中要主動參與(而不是傳統(tǒng)中的被動接受),善于觀察,認(rèn)真模仿與探究,進(jìn)而提高自主學(xué)習(xí)能力.

2.2.3創(chuàng)建實(shí)踐共同體,提供使用知識的機(jī)會人類學(xué)家萊芙與溫格最早在情境學(xué)習(xí)理論中提出了實(shí)踐共同體的概念.“共同體暠實(shí)際意味著在一個活動系統(tǒng)中的參與,參與者共享他們對于該活動系統(tǒng)的理解[2].一個實(shí)踐共同體是諸多個體的集合,強(qiáng)調(diào)在特定的共同體文化或情境中個體各自擔(dān)負(fù)的責(zé)任和共同的任務(wù),而不是任一群體的集合.學(xué)習(xí)實(shí)質(zhì)上是獲得特定的實(shí)踐共同體成員身份的過程,這一過程需要學(xué)習(xí)者從“合法的邊緣性參與暠開始,逐漸成長為該實(shí)踐共同體的核心成員.在市場營銷實(shí)踐教學(xué)組織中,應(yīng)以學(xué)生自由組合為主,教師調(diào)整為輔的方式組建市場營銷團(tuán)隊.團(tuán)隊推選一名組長,成員在組織能力、營銷策劃能力、營銷溝通能力等方面應(yīng)能互為補(bǔ)充.在每次實(shí)踐課程中,教師和學(xué)生一起設(shè)定教學(xué)目標(biāo),教師對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分解、分配,共同體成員合作學(xué)習(xí),在真實(shí)的情境中解決一個個真實(shí)的問題.在共同體內(nèi),每個成員都有自己的角色和任務(wù)以及獨(dú)特的風(fēng)格和專長,每個成員都有機(jī)會分享各種學(xué)習(xí)資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個成員都能得到發(fā)展,完成邊緣向核心、學(xué)徒向師傅的轉(zhuǎn)變.如在以新產(chǎn)品市場推廣項目為實(shí)踐任務(wù)的實(shí)踐共同體內(nèi),共同體成員分別承擔(dān)市場調(diào)查、新產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、渠道設(shè)計和市場促銷與溝通等各項任務(wù),并在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上參與討論,對任務(wù)進(jìn)行充分地分析,制定任務(wù)的解決方案,在相互配合與協(xié)調(diào)下,共同完成一項新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣;任務(wù)完成后,團(tuán)隊成員把各自任務(wù)完成過程中積累的經(jīng)驗形成總結(jié)報告,在共同體內(nèi)分享;教師根據(jù)學(xué)生任務(wù)完成情況和總結(jié)報告的質(zhì)量給予效果評價.由此,學(xué)生獲得了充分運(yùn)用知識的機(jī)會,強(qiáng)化了對于知識的理解,從而使理論知識得以內(nèi)化,動手能力得以提升.

3結(jié)語

篇10

關(guān)鍵詞：家具市場傳統(tǒng)文化家具設(shè)計西方文化消費(fèi)觀念

隨著人們生活水平的提高，居室的更新與面積的增大，以及消費(fèi)文化品位的提升，對家具的形式與內(nèi)涵也提出了更高的要求，家具的功能和設(shè)計文化也有了新的發(fā)展，此現(xiàn)象可以反映在當(dāng)前的家具市場。

1.廣州家具市場綜述

1.1天河區(qū)

天河區(qū)是廣州家具大賣場最為集中的區(qū)域。眾多家具賣場紛紛扎根天河西南城區(qū)域的原因，據(jù)說主要是看中了天河區(qū)旺盛的人氣以及這一白領(lǐng)聚集地的驚人消費(fèi)力。而隨著家具賣場的日益成熟，這塊區(qū)域也已形成了一定的聚集效應(yīng)，方便的交通、整潔舒適又洋溢著各種文化氛圍的購物環(huán)境以及周全的售后服務(wù)，使各家具賣場成為中高層消費(fèi)者的首選之地。

1.1.1時代廣場的聯(lián)邦家具

亮點(diǎn)：古色古香,儒雅時尚,原汁原味的原創(chuàng)設(shè)計

位于天河北時代廣場的聯(lián)邦家居，最近推出具有中國傳統(tǒng)文化特色的“龍行天下”、“江南世家”新品的促消活動。不管是在家具賣場還是老百姓家中，聯(lián)邦家居一直扮演著“高素質(zhì)生活”的角色，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。聯(lián)邦家具功能性強(qiáng)，舒適、專業(yè)的配套服務(wù)贏得了人們的好評，其產(chǎn)品以鮮明的文化底蘊(yùn)、厚實(shí)的精神內(nèi)涵，營造了東方家居生活的至高境界。聯(lián)邦家具在當(dāng)今簡約風(fēng)格領(lǐng)前，歐美日韓文化流行的時代，融合了中華古典與現(xiàn)代簡約的雙重性，以其莊重厚實(shí)的原木材質(zhì)，明快流暢的線條，詮釋著傳統(tǒng)中式家居理念，化繁為簡，將現(xiàn)代元素與古典元素結(jié)合在一起，以現(xiàn)代人的審美需求來打造富有傳統(tǒng)韻味的空間，讓傳統(tǒng)在當(dāng)今社會找到合適的體現(xiàn)。

1.1.2宜家家具

亮點(diǎn)：DIY、簡約自然、環(huán)保循環(huán)、個性實(shí)用、功能舒適的精美設(shè)計

宜家位于天河區(qū)的林和中路，面積不太大，但里面充滿了物有所值、設(shè)計精良、集功能性和舒適性為一體的家具產(chǎn)品。在宜家，到處都是人性化的精美設(shè)計，但價錢卻是大眾化的。宜家家居的設(shè)計簡約，DIY設(shè)計，單件產(chǎn)品可以隨意搭配，以及別具一格的導(dǎo)購方式。從創(chuàng)建初期，宜家就選擇了一條與眾不同的道路，他們決定與大多數(shù)人站在一起，這也是宜家的經(jīng)營理念和成功的原因之一。宜家連鎖店公司的創(chuàng)始人英格瓦.坎普拉，依靠騎單車賣筆和圣誕卡起家，但現(xiàn)在已經(jīng)是世界第四富豪，節(jié)簡與精煉和充滿人性關(guān)懷的設(shè)計理念體現(xiàn)在宜家的每一個產(chǎn)品中?！痌

1.2番禺區(qū)

亮點(diǎn)：賣場像公園

“到番禺看家具”這個習(xí)慣由來已久，從較早的大石家私城，到如今規(guī)模龐大的吉盛偉邦家具博覽中心，番禺的家具賣場似乎越來越大氣、越來越賞心悅目了。而文化內(nèi)涵的不斷豐富也讓番禺區(qū)的家具賣場顯得更有看頭。像吉盛偉邦目前已舉辦了兩屆家具文化節(jié)，并在不久前舉辦首屆中國家具設(shè)計師的作品聯(lián)展，讓消費(fèi)者在番禺不僅能賞家具，同時也能親身感受家具背后的獨(dú)特文化。

吉盛偉邦，家具業(yè)界的連鎖家居巨擎。主要做中高檔家具營銷。消費(fèi)者在吉盛偉邦這個龐大的家具賣場中不容易迷路，因為吉盛偉邦是按風(fēng)格來劃分各個場館的。歐美古典廳、傳統(tǒng)古典廳、現(xiàn)代家具廳、個性家具廳等等，據(jù)說這種區(qū)分方式是全國首創(chuàng)，一目了然的劃分讓消費(fèi)者在12萬平方米的展示面積內(nèi)依然能夠方便地找到自己所需的家具產(chǎn)品。

對于消費(fèi)者來說，在吉盛偉邦看家具還能有種類似于逛公園的體驗。賣場內(nèi)以街區(qū)劃分休閑與購物空間，在樓與樓之間設(shè)立園林綠化、木質(zhì)坐椅，不時走走停停，身邊是鳥語花香，在這樣的環(huán)境下，逛家具成為了一種難得的休閑享受。

1.3黃埔區(qū)

亮點(diǎn)：寬敞明亮的空間，如置身博物館品賞名師杰作

位于廣州天河黃埔大道的美林家具世博園，總共有三層，其中三樓主要是以經(jīng)營高檔藝術(shù)家具為主，這是與宜家的大眾化路線所不同的，相同的是這里你同樣可以找到精美絕侖的家具。這里集合了80多個中外家具品牌，比較適合對家具設(shè)計要求較高的高級白領(lǐng)消費(fèi)。其中美國的藝術(shù)家具（Acrylic材質(zhì)），意大利的簡約風(fēng)格最有特色。意大利專賣店的圓洞間隔墻直線鏡像設(shè)計買場吸引了大批高品位消費(fèi)者的眼球。

從上可見，家具市場的發(fā)展帶動了消費(fèi)心理的變化。以前我們的家具是可以傳宗接代的，紅木家具的增值表明了古代家具消費(fèi)的長久性，我們的父輩多多少少都繼承過祖輩的家具，堅實(shí)耐用是家具質(zhì)量的代名詞。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代生活質(zhì)量的迅速提升，時尚把歐美風(fēng)格帶進(jìn)了中國市場，歐洲的古典，北歐的簡約，實(shí)木、板式和玻璃、金屬家具的豐富多彩。豐富的家具產(chǎn)品極大地增加了消費(fèi)者選擇范圍，時尚的變遷帶動了消費(fèi)者的心態(tài)變化，人們開始注重家具的人性化功能和內(nèi)在文化價值，家具的消費(fèi)周期正悄悄地縮短，家具的文化含量逐步增加，中國人的消費(fèi)觀正悄悄地發(fā)生變化，同時隨著中國國力的增強(qiáng)，中華傳統(tǒng)文化正逐漸受到國人和世界的重視，中國元素在各方面已有所體現(xiàn)。

近幾年來，迎合消費(fèi)者主體與權(quán)益的體現(xiàn)越來越明顯，消費(fèi)者從后臺走向前臺。家具的生產(chǎn)廠家就必須從被動的售后服務(wù)階段，走向主動吸引消費(fèi)者的產(chǎn)前設(shè)計階段，融合消費(fèi)者意見于產(chǎn)品設(shè)計中，為消費(fèi)者定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品個性化，家具的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售更加人性化。

2.中國傳統(tǒng)家具的發(fā)展⑴與對當(dāng)今家具形態(tài)的影響

只有植根中國傳統(tǒng)文化，了解中國傳統(tǒng)文化，才能實(shí)現(xiàn)中國家具的原創(chuàng)設(shè)計。而深刻認(rèn)識中國傳統(tǒng)文化，必須了解中國傳統(tǒng)家具的發(fā)展。

中國是世界上最古老、文化傳統(tǒng)最悠久的國家之一，在其漫長的歷史過程中，創(chuàng)造出了燦爛輝煌的民族文化。其中家具文化作為這個藝術(shù)寶庫中的重要組成部分，幾千年來，通過祖先們的勞動創(chuàng)造，逐步形成了一段段各具風(fēng)格特色的獨(dú)特形式。對歷代家具的研究，會使我們從一個側(cè)面了解當(dāng)時的生產(chǎn)發(fā)展、生活習(xí)俗、思想感情以及審美情趣等。中國家具的藝術(shù)成就，對東西方都產(chǎn)生過不同程度的影響，在世界家具體系中，它占有重要的地位。

中國歷代家具的特質(zhì)，在于它不僅僅通過各歷史時期的演變，完善其服務(wù)于人類的使用價值，同時還凝集出在其特定環(huán)境里形成的不同的藝術(shù)風(fēng)格。在現(xiàn)存的位數(shù)眾多的明清家具中，比較集中的體現(xiàn)出精湛的工藝價值、極高的藝術(shù)欣賞價值和沉重的歷史文化價值。這就使家具成為中華民族值得驕傲并珍視的文化遺產(chǎn)之一。

宋代以前的生活方式起居習(xí)慣都與后來差別很大，加之木材保存的時間有限，所以我們今天幾乎無法見到宋以前的家具實(shí)物。宋以后的千年當(dāng)中，人們習(xí)慣于垂足高坐，并產(chǎn)生大量既美觀又實(shí)用的家具，明清家具是家具的黃金時代，可以說是達(dá)到了登峰造極的地步。

明及清代前期家具制造業(yè)空前繁榮，大致上可歸于兩個原因，一是城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商品經(jīng)濟(jì)普遍發(fā)達(dá)起來，社會時尚的追求也從另一個側(cè)面刺激了家具的供需數(shù)量；另一個原因與海運(yùn)的開放有關(guān)，東南亞硬質(zhì)木材大量涌入，使工匠們有發(fā)揮的空間，竟相制造出在堅固程度和美觀實(shí)用等方面都超越了前代的家具。

中國在商代進(jìn)入青銅文明時期，從現(xiàn)有的出土文物中可以看到當(dāng)時高超的鑄造技術(shù)和不凡的審美趣味。在先民的日常生活當(dāng)中，祭祀活動占有至高無上的地位，把風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登寄托于上天的佑護(hù)。禮器成為這一時期最重要的器物，其中也有一部分器物可視為早期的家具，起到置物、儲存等作用。比如“俎”，就是一種專門用來屠宰牲畜的案子，并把宰殺完的祭品放在上面；再如“禁”，是商周時期放酒器的臺子，造型渾厚，紋飾多為恐怖的饕餮紋。

此外，商代已出現(xiàn)了比較成熟的髹漆技術(shù)，并被運(yùn)用到床、案類家具的裝飾上。從出土的一些漆器殘片上，可以看到豐富的紋飾，在紅地黑花之外，還鑲嵌象牙、松石等，其技術(shù)達(dá)到了很高水平。

春秋時期，奴隸社會走向崩潰，整個社會向封建社會過渡，到戰(zhàn)國時期生產(chǎn)力水平大有提高，人們的生存環(huán)境也相應(yīng)地得到改善，與前代相比，家具的制造水平有很大提高。尤其在木材加工方面，出現(xiàn)了象魯班這樣的技術(shù)高超的工匠，不僅促進(jìn)了家具的發(fā)展，而且在木構(gòu)建筑上也發(fā)揮了他們的才能。由于冶金技術(shù)的進(jìn)步，煉鐵技術(shù)的改進(jìn)給木材加工帶來了突飛猛進(jìn)的變革，出現(xiàn)了豐富的加工器械和工具，如鐵制的鋸、斧、鉆、鑿、鏟、刨等等，為家具的制造帶來了便利條件。相傳鋸子就是由魯班發(fā)明的，工藝的改良也促進(jìn)了家具的改進(jìn)。當(dāng)時主要的家具品種是幾、案等。其中木制品大部分都以漆髹飾，一則為了美觀，顯示家具主人的身份和地位，二則是對木材起保護(hù)作用。

當(dāng)時人們的生活習(xí)慣是坐、跪于地上，所以幾、案都比較低。

床的出現(xiàn)，使人類的生活水平向前邁進(jìn)了一大步。木材埋于地下，受潮受壓，容易腐敗；使用過程中也容易受到水、火的損害，所以我們很難見到那時的實(shí)物。在河南信陽出土的彩繪大床，是極其難得的物證，可以看出楚國的家具制造情況，亦可依此推斷它的前身。早在商周時期就有使用屏風(fēng)的記載，它起到分割空間、美化環(huán)境的作用，春秋、戰(zhàn)國時期，屏風(fēng)的制作和髹飾都已相當(dāng)精美。

漢代仍然是席地而坐，室內(nèi)生活以床、榻為中心，床的功能不僅供睡眠，用餐、交談等活動也都在床上進(jìn)行，大量的漢代畫像磚、畫像石都體現(xiàn)了這樣的場景。床與榻略有不同，床高于榻，比榻寬些。設(shè)置于床上的帳幔也有重要作用，夏日避蚊蟲、冬日御風(fēng)寒，同時起到美化的作用，也是顯示身份、財富的標(biāo)志。

幾在漢代是等級制度的象征，皇帝用玉幾，公侯用木幾或竹幾，幾置于床前，在生活、起居中起著重要作用。案的作用相當(dāng)大，上至天子，下至百姓，都用案作為飲食用桌，也用來放置竹簡、伏案寫作。

隨著對西域各國的頻繁交流，打破了各國間相對隔絕的狀態(tài)。胡床就在此時傳入我國，這是一種形如馬扎的坐具，以后被發(fā)展成可折疊馬扎、交椅等，更為重要的是為后來人們的“垂足而坐”奠定了基礎(chǔ)。

從魏晉六朝至宋元時期，前后千年有余。中國社會此期間出現(xiàn)過激烈變動，魏晉南北朝連年戰(zhàn)亂，李唐王朝太平盛事，宋代市井生活日益繁榮，元帝國疆域遼闊，史無前例。這些劇烈的變動給社會帶來巨大的變化，元朝時意大利旅行家馬克·波羅對雄偉壯麗的東方帝國贊頌有加，東方文明的光芒與歐洲中世紀(jì)的黑暗形成鮮明對比。這一時期，中國人的生活以及中國人在生活中所使用的家具都發(fā)生了根本性的變化?！跋囟笔俏簳x以前中國人固有的習(xí)慣，從東漢時期開始，隨著東西各民族的交流，新的生活方式傳入中國，“垂足而坐”的形式更方便、更舒適，為中國人所接受，這種坐姿的傳入與佛教的傳入有直接關(guān)系，尤其到魏晉南北朝以后，一個更加豐富多彩的世俗生活形態(tài)開始了。

盡管漢末至六朝這一段時間政治混亂、戰(zhàn)爭頻仍，但其間的精神生活卻很自由很開放，藝術(shù)創(chuàng)造充滿熱情。在戰(zhàn)亂中疲于奔命的人們對佛教所描繪的來世充滿幻想，而超脫凡俗的高士放浪形骸，隱居山野，陶淵明、竹林七賢，就出現(xiàn)在這樣的社會背景下。佛教的日益盛興，促進(jìn)了大規(guī)模地建設(shè)廟宇、石窟，其中的陳設(shè)、用具也都受到外來影響，出現(xiàn)了墩、椅、凳等高型家具。

遺憾的是我們無法見到當(dāng)時家具的實(shí)物，參考資料只能借助于同時期的壁畫、石刻、文字記載或其他工藝品的仿制品。從唐代的繪畫中可以看到椅、凳、雙人胡床、墩等家具，但這些家具僅限于上層社會或者僧侶所使用。這與承襲前代席地而坐的習(xí)慣有關(guān)，或許是當(dāng)時的人們把床、榻都理解為高的地面。在裝飾方面，浮雕配件或繪畫圖案，都與佛教有很大關(guān)系。

真正的繁榮時期是在唐代。從唐代敦煌壁畫上除了可以看到鼓墩、蓮花座、藤編墩等，還可以見到形制較為簡單的板足案、曲足案、翹頭案等。文人士大夫們多追求素雅潔凈，所以這一時期的立屏、圍屏多素面無飾。床榻類無多變化，因襲上代形制，以箱式床、架屏床、平臺床、獨(dú)立榻為主。

晚唐至五代，士大夫和名門望族們以追求豪華奢侈的生活為時尚，許多重大宴請社交活動都由繪畫高手加以記錄，這給我們研究、考察當(dāng)時人們的生活環(huán)境提供了極為可靠的形象資料。五代畫家顧閎中的《韓熙載夜宴圖》就是個很好的例子，畫面向我們清晰地展示了五代時期家具的使用狀況，其中有直背靠背椅、條案、屏風(fēng)、床、榻、墩等等。完整簡潔的形式也向我們預(yù)示了明式家具前期形態(tài)，為中國歷史家具的最完美階段打下了基礎(chǔ)。

3.市場文化環(huán)境概述

3.1設(shè)計風(fēng)格的形成⑵

隨著家具的發(fā)展與消費(fèi)者對家具要求的不斷提高，我認(rèn)為家具設(shè)計將向“舒適化”、“實(shí)用化”方向發(fā)展，而且中、西方文化將在家具設(shè)計中更多地融合到一起。家具設(shè)計是根據(jù)使用者的要求與生產(chǎn)工藝條件、綜合功能、材料、造型與經(jīng)濟(jì)等各個方面的因素，用圖紙形式表示出來的設(shè)想和意圖。而家具風(fēng)格受民族特性、社會制度、生活方式、文化思潮、風(fēng)俗習(xí)慣、和氣候物產(chǎn)等因素的影響。風(fēng)格具有相對的穩(wěn)定性，它會隨著地獄的相互影響，文化的相互融合而形成各個歷史時期的不同風(fēng)格。

家具代表了一種文化形態(tài)，是物質(zhì)文化和精神文化的綜合體現(xiàn)，是人類生活方式、生活質(zhì)量和生活情趣的生動寫照。家具的設(shè)計結(jié)合環(huán)境藝術(shù)，造型藝術(shù)⑶和裝飾藝術(shù)等，直接反映我們創(chuàng)造了什么樣的文化，它以自己特有的形象和符號來影響和溝通人的情趣，對人的情感，對人的心理產(chǎn)生一定的影響，是人類理解過去，表現(xiàn)今日，規(guī)劃將來的一種表現(xiàn)形態(tài)，有著歷史的連續(xù)性和對未來的限定性。不同民族，不同地域，不同歷史時期，不同文化傳統(tǒng)和價值觀念形成了不同的東西文化體系，文化存在著差異，差異促進(jìn)交流，差異促進(jìn)發(fā)展。

設(shè)計與文化的融合美在家居文化⑷上，體現(xiàn)在空間、風(fēng)格、裝飾、色彩、造型、光線等各個方面。隨著人們對品質(zhì)生活的熱情飛漲，家居文化不再是滿足于傳統(tǒng)意義上的花樣擺設(shè)，它體現(xiàn)了人性的情趣需要，而家具作為家居文化的主要組成部分，直接表現(xiàn)出主人的文化修養(yǎng)與藝術(shù)品位。對于營造整個人居環(huán)境的氛圍有著重要的作用。

把經(jīng)典的極簡主義色彩符號――黑色和中國傳統(tǒng)的梨花黃椅拼接在一起，這也許是對中西文化結(jié)合的最平常的理解，融合和吸納是不同文化背景下設(shè)計師們的共同選擇。中國的傳統(tǒng)文化⑸符號（如風(fēng)水），民間文化（如民俗民居、民間藝術(shù)），地域亞文化等都是家具設(shè)計的靈感之源。符號強(qiáng)調(diào)典型性，中華民族具有自己的文化傳承和藝術(shù)風(fēng)格，尊貴祥和的龍與鳳、蝙蝠，辟邪的蜈蚣、蟾蜍等是中國圖騰文化的象征符號，這一點(diǎn)在以前的家具設(shè)計風(fēng)格中有足夠的體現(xiàn)。例如：廳堂之中的木椅“吉祥”龍鳳或居中或?qū)ΨQ，在西北部地區(qū)蜈蚣、蟾蜍等用做辟邪之用同時又起到裝飾美觀的效果，以明清時期木床雕花和木窗、屏風(fēng)雕花、最為常見。和東方文化一樣，西方元素如古希臘神話人物雕塑、神面像、羅馬的柱式、歐式柱體、壁爐也都成為了當(dāng)代中國家具設(shè)計元素的一部分。葡萄紋、番蓮紋、獅子紋，都是源于中亞一帶傳入我國的圖形符號，融匯了中外文化，逐漸演變而形成的符合中國傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)的造型藝術(shù)，在家具設(shè)計中這些符號作為裝飾廣泛運(yùn)用，同時也起到了鑒定家具設(shè)計風(fēng)格的作用。西方元素、中國符號都是獨(dú)創(chuàng)和融合的藝術(shù)表達(dá)形式，以運(yùn)用中式符號為主的明清家具儒雅、細(xì)膩，代表了中國傳統(tǒng)古典家具的風(fēng)格。

當(dāng)代家具設(shè)計風(fēng)格分為：古典風(fēng)格、中、西方新古典風(fēng)格、新自然主義風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、后現(xiàn)代風(fēng)格、西方鄉(xiāng)村風(fēng)格、簡約風(fēng)格等等幾乎是建筑風(fēng)格（巴洛克、哥特式、洛可可）和繪畫風(fēng)格的翻版了。而當(dāng)代中國家具形式上從七八十年代的“組合家具”到現(xiàn)在家具超市的“任意組合”，從材料的實(shí)木、塑材、玻璃、金屬、布藝、到特種材料、特殊工藝等都無不突顯文化與設(shè)計的融合和發(fā)展進(jìn)程。中式古典設(shè)計風(fēng)格的家具通常有一種細(xì)膩的、天然的優(yōu)雅靈秀，受儒家思想的影響無論從設(shè)計還是文化上來講，帶有明顯中式符號特征，如“豪亭居”等；西方古典設(shè)計風(fēng)格通常裝潢華麗、濃汁重彩、家具裝飾元素豐富、選材高檔，精巧細(xì)致之處體現(xiàn)在椅背、桌腿、桌面等地方如偌曼尼詩等。而彰顯個體魅力的西方新古典設(shè)計風(fēng)格是以很多歐式風(fēng)格的典型元素為基本特征。它們既有精簡裝飾元素保留典型元素的現(xiàn)代時尚簡約風(fēng)格，又有西方傳統(tǒng)的“巴洛克”元素，大都以黑、白、等為主色調(diào)，顯得內(nèi)斂、沉穩(wěn)理性，座椅、餐桌和配飾都形式簡單，卻有力的突顯了功能與藝術(shù)的完美結(jié)合。又如新自然主義設(shè)計風(fēng)格尋求的是置身于自然、山水、田園的質(zhì)感生活體驗，用藤條、麻繩、水草、樹皮等材料為創(chuàng)作元素營造親近自然原始之美，大有現(xiàn)代生活尋求反璞歸真的樸實(shí)美感。如“藝滕居”等。西方鄉(xiāng)村風(fēng)格：質(zhì)樸的鄉(xiāng)村風(fēng)格也有很多的分類和限制，英式的風(fēng)格大多以棉、麻、紗、紙為軟性材料，配以花型和小方格子紋樣作為家具設(shè)計風(fēng)格的特征，美式的則善用原木、壁爐等元素，方方正正的餐桌椅有著明顯的木質(zhì)紋理，厚重的造型和原始的圖騰元素是這一類家具設(shè)計的風(fēng)格如：歐風(fēng)；簡約風(fēng)格：以簡為美、以少為精的時尚潮流影響著國內(nèi)設(shè)計審美取向，如興起的曲美家具。設(shè)計作為造物的藝術(shù)，講求形式與功能的統(tǒng)一，許多家具能通過移動、調(diào)節(jié)、組合，成為各種想要的其他功能家具。

3.2我國設(shè)計水平不足的原因與設(shè)計文化的市場定位

3.2.1我國設(shè)計水平不足的原因

演繹著設(shè)計與文化融合之美的家具設(shè)計風(fēng)格成就了當(dāng)代豐富的家具設(shè)計理念與設(shè)計文化。但有多少是我們的？當(dāng)我們回顧和理解的同時發(fā)現(xiàn)輝煌的明清家具設(shè)計風(fēng)格體現(xiàn)了中華民族文明成就和文化精神的博大，對世界家具設(shè)計都產(chǎn)生過深厚的影響，仿佛成為了中國家具的代名詞。而現(xiàn)代家具設(shè)計風(fēng)格被西方化的文化理解和衡量標(biāo)準(zhǔn)所取代，在有報道的國際家居交流和展示會上，能走出去的代表國內(nèi)各種設(shè)計風(fēng)格的作品很少。要數(shù)最具代表的還是明式家具。

從明式家具散發(fā)出來的細(xì)膩感與藝術(shù)感染力中，可以明顯看出，它得益于其獨(dú)特文化特質(zhì)的形成，同時也是基于當(dāng)時的家具使用環(huán)境和家具使用者。十六世紀(jì)末至十七世紀(jì)初，正值明朝市井文化的繁榮時期，雖然當(dāng)時北方社會動蕩、政治腐敗、戰(zhàn)亂不斷，但在遠(yuǎn)隔硝煙的南方地區(qū)，卻在大肆興建民居、園林、宮庭，而家具作為室內(nèi)主要日用品與陳設(shè)品，需求量大增，蘇式家具與廣式家具的設(shè)計制作水平在此時達(dá)到了高峰，同時，也就造就了明代家具的輝煌。尤其是蘇州私家園林的建造，其建筑藝術(shù)源于自然，又高于自然，私家園林又是文雅之士琴棋書畫的文化社交場所，并且許多私家園林的主人，本身就是舞文弄墨的文人騷客，在建造園林、制作家具中，他們往往親自出馬，按照文人士大夫的審美理念參與園林的家具設(shè)計，在這特有的自然環(huán)境和文化氛圍中，決定了明式家具的設(shè)計風(fēng)格！

從明式家具中⑹，能感受到一種天然的優(yōu)雅和簡樸的設(shè)計理念，在構(gòu)造上，它采用榫卯結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同的部位設(shè)計不同的榫卯，不用釘和膠。在選材上，喜歡天然的優(yōu)質(zhì)木材，由于它質(zhì)感精致細(xì)膩，色澤深沉雅致，給家具注入了文化內(nèi)涵，如色澤橙黃、明亮，木紋自然優(yōu)美的黃花梨家具，深受明代文人墨客的青瞇和推崇，黃花梨賦予了家具質(zhì)樸純正、簡潔明快的藝術(shù)稟性和優(yōu)美形式，使家具蘊(yùn)涵淳厚的文人氣息。而紫檀木色調(diào)深沉，色性偏冷，由于適宜精雕細(xì)琢的裝飾工藝，所以較能迎合一些講派場，崇尚豪華，追求富麗的達(dá)官貴人們的寵愛，但它與黃花梨家具的審美趣味相去甚遠(yuǎn)！從木材的選擇上可以看出兩種不同的文化狀態(tài)，這也成為一種特殊的家具文化現(xiàn)象。在裝飾上，古人將自然界的事物與人類的美好意愿相結(jié)合，用豐富的想象和美好的寓意將人們喜聞樂見的吉祥物、吉祥圖案貫穿于家具設(shè)計中，中國提倡謙和好禮，廉正端莊的行為準(zhǔn)則，在造型上，明式家具造型渾厚冼練，線條流暢，比例適中，穩(wěn)重大方。從某種意義上說，用明式椅歇息，或許不是最佳方式，但它在儀式、社交、倫理上，卻甚于休憩的功能，明式椅對于使用者而言，似乎更在乎于一種文化上的慰藉。

“崇洋”的心理使得當(dāng)代的家具設(shè)計風(fēng)格各類流派幾乎無一例外地在國內(nèi)被“模仿”。其中經(jīng)常被模仿的有著名的索內(nèi)公司14號椅。其設(shè)計的主要構(gòu)架是由彎曲的實(shí)木和層壓的山毛櫸木制成，座面則是由藤條編制。14號座椅是十八世紀(jì)五十年代末期廣泛進(jìn)行彎曲層壓板實(shí)驗的成果，是流傳至今最成功的工業(yè)設(shè)計作品之一。14號座椅僅用了十個螺釘和兩個螺母將六塊木材與藤編底座拼接在一起，而這種設(shè)計實(shí)際上也已經(jīng)保持了150年沒有改變。截止到1930年，共有5000萬把椅子被銷售到了世界各地，并且今仍在生產(chǎn)，另外還發(fā)展了多種變形婦椅。

設(shè)計強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)，設(shè)計在西方發(fā)展了百年，而在中國，作為一類學(xué)科現(xiàn)代設(shè)計經(jīng)歷的是只有近二十年的時間。而導(dǎo)致我國設(shè)計水平不足的原因，是社會環(huán)境缺乏激勵機(jī)制：對知識產(chǎn)權(quán)的忽視和人文環(huán)境氛圍取向散亂。當(dāng)然現(xiàn)代設(shè)計的專業(yè)成熟化進(jìn)程正在促使“模仿”西方家具設(shè)計風(fēng)格熱潮降溫，但這種普遍的“模仿策略”預(yù)示著一定時期內(nèi)的中國家具設(shè)計風(fēng)格要經(jīng)歷著蛻變和成長的過程，所以掌握好民族文化的內(nèi)涵不斷積累和進(jìn)步，用自己的設(shè)計思想建立起自己的設(shè)計風(fēng)格才能與世界平等交流。中國現(xiàn)代的家具設(shè)計風(fēng)格在從"模仿"轉(zhuǎn)型到"設(shè)計"，燦爛文化和杰出的藝術(shù)傳統(tǒng)啟示我們?nèi)趨R中西方文化不是對外來藝術(shù)純粹的模仿,這將使我們的藝術(shù)失去民族個性；而簡單的復(fù)制挪用民族傳統(tǒng)藝術(shù)中的表現(xiàn)形式和符號是對傳統(tǒng)實(shí)質(zhì)的曲解，是低層次的創(chuàng)造僵化了創(chuàng)作本身。在中、西方不同的文化背景下，藝術(shù)的認(rèn)知、藝術(shù)的目標(biāo)有很大的差異，所以不論是西方文化還是東方文化，家具設(shè)計風(fēng)格必然是建立在對其文化理解的基礎(chǔ)上運(yùn)用設(shè)計的思維方式從提煉到再生的一種創(chuàng)作過程，作品將被賦予新的形式，就如同它從此有了新的生命。

3.2.2家具設(shè)計的市場定位

中國家具業(yè)發(fā)展至今，取得了長足進(jìn)步。中國有五千年悠久燦爛的文明，是一個有濃厚文化底蘊(yùn)的國家。而家具包涵有太多太多的文化韻味，明清家具正是以其獨(dú)有的中國文化味道深深吸引著眾多的人。我們知道意大利的家具設(shè)計很強(qiáng)，而意大利的家具設(shè)計成功之處正是在于它們有藝術(shù)的沉淀和文化的積累，每一個設(shè)計都有很濃郁的本國特色。我們的中華文化有很深的積淀，如何去提煉挖掘是一個應(yīng)該讓我們設(shè)計師好好考慮的問題。目前國內(nèi)有一些廠家在這方面做得已經(jīng)相當(dāng)不錯，圖1是國內(nèi)知名廠家在近期推出的具有濃郁中國傳統(tǒng)特色而又不失其現(xiàn)代特征的產(chǎn)品，這種具有原創(chuàng)性的設(shè)計得到了市場的認(rèn)可。這些廠家的成功告訴我們，只有植根于中國傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)我國家具企業(yè)的原創(chuàng)設(shè)計能力，才能走出一條屬于中國家具業(yè)自己的道路。即只有植根于中國傳統(tǒng)文化，才能實(shí)現(xiàn)中國家具的原創(chuàng)設(shè)計。

現(xiàn)代社會已進(jìn)入一個消費(fèi)多元化的時代，家具消費(fèi)也不例外，消費(fèi)者的需求在不斷地變動，市場日益顯現(xiàn)不確定性。與此同時，我們的很多家具企業(yè)卻缺乏對消費(fèi)者動態(tài)需求的把握，只是憑簡單的模仿，一味地跟在別人后面生產(chǎn)、設(shè)計家具，憑自己的經(jīng)驗和感覺揣測消費(fèi)者。了解市場的一個很重要的手段就是市場調(diào)查。它就是應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方法搜查、整理、分析市場資料，對市場的狀況進(jìn)行反映和描述，以認(rèn)識市場發(fā)展變化的過程。只有把握好家具市場的脈搏，才能找準(zhǔn)家具設(shè)計的市場定位。

目前對家具設(shè)計風(fēng)格及其家居裝飾品的消費(fèi)市場熱情高漲，加之本土設(shè)計師們和更偉大的從事設(shè)計教育的人士都非常熱忱于求新、求異，相信一旦代表民族文化原創(chuàng)的家居設(shè)計風(fēng)格找到新的突破口時，我們就會超越用西方標(biāo)準(zhǔn)西方文化解決中國需要的過渡性階段，轉(zhuǎn)而進(jìn)入用中國設(shè)計代表中國原創(chuàng)風(fēng)格的新階段。

4.結(jié)論

自古以來，中國人就崇尚過一種閑逸優(yōu)雅的恬靜生活，這或許是受儒家思想的影響，在強(qiáng)調(diào)人與環(huán)境的關(guān)系時，對大自然抱著一種天人合一、整體平衡和詣的觀念，對所處的自然環(huán)境持一種隨遇而安的心態(tài)，也抑或是受了數(shù)千年傳統(tǒng)文化中的浪漫、高潔等情操的熏陶，因而古人在制陶器、建園林、做家具、作書畫的同時，其實(shí)是追求一種清靜和詣的境界、保持誠樸心態(tài)的寫照。

家具作為室內(nèi)陳設(shè)的主要設(shè)施，是生活中的日常用具，同時也是一種物質(zhì)文化和精神文化的載體，從人類文明發(fā)展史來看，明式家具實(shí)際上是中國傳統(tǒng)文人士大夫文化物化的一種表現(xiàn)形式，它比較突出地體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文人文化的特點(diǎn)和內(nèi)涵。因此，明式家具無論是在造型上、材料上、裝飾上、工藝上都體現(xiàn)出傳統(tǒng)文人文化的特有的追求：自然而空靈，高雅而委婉，超逸而含蓄的韻味，透射出一股濃郁的書卷氣。

中國傳統(tǒng)文化中的"士"氣與"風(fēng)"度、"平"素與"節(jié)"度、"高"古與"雅"逸，在近代現(xiàn)代家具藝術(shù)史中似乎己消失殆盡，面對本土文化的精髓逐漸消減的慘酷現(xiàn)實(shí)，中國設(shè)計師似乎不知所措，因為他們既要保留自己文化的烙印，同時又想將自己融入國際藝術(shù)潮流中，而這潮流的方向卻是對西方社會發(fā)展的歷史、內(nèi)容和形式的借鑒，藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)僅以西方人評判為中心，這樣使得現(xiàn)代中國家具在遺失了本民族傳統(tǒng)文化精髓的同時，又被所謂的西方現(xiàn)代文化迷惑而找不著北。

自人類使用家具產(chǎn)品伊始，人們的審美情趣就趨向于向兩極伸延：求新，可使人獲得幻想時的亢奮和新奇的刺激。懷舊，可引起人們對流逝年月的追憶，以品咂溫馨的慰藉，所以，家具設(shè)計的許多創(chuàng)作原點(diǎn)，都無不盯準(zhǔn)這兩個方面去延伸，而優(yōu)秀的家具設(shè)計又往往是準(zhǔn)確地找到了兩者間的契合點(diǎn)，使得家具設(shè)計既體現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格，又不去失傳統(tǒng)！就好象08年北京的奧運(yùn)火炬設(shè)計，它的創(chuàng)意靈感來自“淵源共生，和諧共融”的“祥云”圖案。祥云的文化概念在中國具有上千年的時間跨度，是具有代表性的中國文化符號?；鹁嬖煨偷脑O(shè)計靈感來自中國傳統(tǒng)的紙卷軸。并采用傳統(tǒng)的漆紅色和具有現(xiàn)在特色的銀色，紅銀對比的色彩產(chǎn)生醒目的視覺效果，是中國傳統(tǒng)特色和現(xiàn)代風(fēng)格的完美結(jié)合。

因此，中國傳統(tǒng)文化必將融合西方文化精華發(fā)揚(yáng)光大，中國家具設(shè)計文化終將體現(xiàn)東方的神韻與西方的形式美。

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