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篇1

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)效率；規(guī)模效率；公司組織形式；市場結(jié)構(gòu)；產(chǎn)業(yè)效率；償付能力

效率是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要概念，金融業(yè)效率也是近些年來備受關(guān)注的重點(diǎn)問題。保險(xiǎn)業(yè)作為金融業(yè)的重要組成部分，其社會管理功能和金融功能日益突出。在國外，效率已成為判斷保險(xiǎn)業(yè)、保險(xiǎn)市場發(fā)展水平和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)績效與競爭能力的重要指標(biāo)，對效率的理論研究日益深入。但從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，國內(nèi)對保險(xiǎn)市場效率問題的研究還不夠系統(tǒng)和深入，缺乏對我國保險(xiǎn)業(yè)宏觀效率和微觀效率進(jìn)行客觀科學(xué)的評價(jià)，遠(yuǎn)不能適應(yīng)我國保險(xiǎn)市場發(fā)展的需要。本文試圖通過對國外文獻(xiàn)比較系統(tǒng)的梳理，重點(diǎn)介紹國外保險(xiǎn)市場效率研究的主要內(nèi)容、研究方法、特點(diǎn)和存在的問題，以借鑒吸收國外相對成熟的研究成果，為推進(jìn)我國保險(xiǎn)市場效率問題的研究提供有益的參考。

一、保險(xiǎn)市場效率的含義

國外有關(guān)保險(xiǎn)市場效率研究的文獻(xiàn)，大都沒有明確的定義和系統(tǒng)的研究框架，也幾乎沒有區(qū)分保險(xiǎn)市場效率、保險(xiǎn)業(yè)效率和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率等概念。尤其近些年的研究基本上是對保險(xiǎn)業(yè)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率的研究，一是從保險(xiǎn)公司特定的業(yè)務(wù)流程和結(jié)構(gòu)出發(fā)，重點(diǎn)研究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的微觀效率；二是選取一定數(shù)量的保險(xiǎn)公司樣本，以此作為保險(xiǎn)業(yè)的行業(yè)效率。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)作為保險(xiǎn)市場的核心主體，可以說其效率狀況在一定程度上決定了保險(xiǎn)市場的效率。因此，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率能夠大致反映保險(xiǎn)市場的效率。

效率從本質(zhì)上來講，就是投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。具體來說，許多學(xué)者主要沿用Farrel(1957)對效率的定義來分析保險(xiǎn)業(yè)效率。Farrel將效率分解成技術(shù)效率(TechnicalEffi-ciency，TE)和配置效率(AllocativeEfficiency，AE)。技術(shù)效率是指相對于產(chǎn)出邊界而言，在給定的一系列投入的前提下，能獲取最大產(chǎn)出的能力。配置效率是在給定投入價(jià)格的情況下，按照最理想的比例運(yùn)用投入要素的能力。這兩種效率結(jié)合起來即是成本效率(CostEfficiency，CE)(Coelli，1996)。三種效率值都在0-1之間，如果效率值為1，意味著擁有完全效率。Leibenstein(1966)提出X效率概念來描述真實(shí)成本與最小成本的差異。Fare和Lovell(1978)將Farrel的效率概念擴(kuò)展為三個(gè)組成部分，即技術(shù)效率、配置效率和規(guī)模效率。大多數(shù)保險(xiǎn)效率研究文獻(xiàn)也是重點(diǎn)研究這幾種效率類型的。

一是保險(xiǎn)公司的規(guī)模效率(scaleefficiency)，即保險(xiǎn)公司是否可以通過擴(kuò)大規(guī)模提高產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)利潤或經(jīng)營績效的最佳水平。二是保險(xiǎn)公司的X效率，即在給定產(chǎn)出水平組合條件下，保險(xiǎn)公司需要支出的最低成本與實(shí)際成本的比率，它在0—100%之間變化。X效率用來描述不追求規(guī)模效率和范圍效率的單個(gè)保險(xiǎn)公司的技術(shù)效率和配置效率，它可以衡量公司內(nèi)部管理在配置技術(shù)、人力資源管理等方面的優(yōu)劣?；诔杀灸Ｐ偷贸龅腦效率也被稱為成本效率，基于利潤模型得出的X效率稱為利潤效率。對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)X效率的研究主要是對成本效率的研究。三是范圍效率(scopeefficiency)，是指保險(xiǎn)公司是否提供了最節(jié)省投入成本的業(yè)務(wù)組合。在給定產(chǎn)出水平上，如果經(jīng)營多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司成本低于專業(yè)經(jīng)營保險(xiǎn)公司的成本，則前者存在范圍效率；反之存在范圍不經(jīng)濟(jì)。從本質(zhì)上講，研究范圍效率就是研究成本效率。

除以上效率的主要類型之外，國外的研究一般把效率與生產(chǎn)率的研究相互聯(lián)系。生產(chǎn)率是從動(dòng)態(tài)的角度表示企業(yè)生產(chǎn)過程中產(chǎn)出與投入之間的對比關(guān)系，企業(yè)生產(chǎn)率的變化可能來自技術(shù)效率的改變、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率和技術(shù)變化或三者的共同作用。

二、保險(xiǎn)市場效率研究的主要內(nèi)容

(一)規(guī)模效率和范圍效率

在保險(xiǎn)業(yè)中，規(guī)模代表了一個(gè)公司的實(shí)力和信譽(yù)度，是影響保險(xiǎn)效率的一個(gè)很重要的因素。因此，與銀行效率的研究相同，國外比較早期的研究重點(diǎn)是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScale)和范圍經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScope)的角度考察保險(xiǎn)市場的效率。正如Beger、Hunter與Timme(1993)認(rèn)為，早期代表性的保險(xiǎn)效率研究主要集中在規(guī)模效率和范圍效率研究，如Cummins，J與VanDerhei，J(1979)、Doherty(1981)、Appel、Wort''''all與Buffer(1985)、Grace與Timme(1992)等。

在20世紀(jì)90年代初期以后，有較多的美國學(xué)者對人壽保險(xiǎn)業(yè)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)的規(guī)模效率進(jìn)行研究。對人壽保險(xiǎn)業(yè)規(guī)模效率的代表性研究有Grace與Timme(1992)、Yuengea(1993)、Gardner與Grace(1993)、Cummins與Zi(1998)等。這些研究發(fā)現(xiàn)大型保險(xiǎn)公司存在規(guī)模效應(yīng)遞減，但總體上有比較明顯的規(guī)模效率。并購是金融機(jī)構(gòu)追求規(guī)模效率的重要手段，在金融業(yè)非常突出。因此，將并購納入效率分析框架無疑也會提供很多有價(jià)值的信息。90年代中后期以來，由于美國保險(xiǎn)市場并購現(xiàn)象突出，引起了一些學(xué)者的極大關(guān)注，如Barniv與Hathorn(1997)等探討了美國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)的并購問題，但是沒有涉及到并購與效率之間的關(guān)系。CumminsJ．、Tennyson、S．與AryWeiss，M(1999)則首次用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(DEA)研究了壽險(xiǎn)業(yè)并購與規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率之間的關(guān)系。研究對象是代表美國80%資產(chǎn)的保險(xiǎn)人在1988年-1995年的成本和收益效率，并用Malmquist指數(shù)方法來檢驗(yàn)技術(shù)效率和全要素生產(chǎn)率的變化。他們發(fā)現(xiàn)參與并購的保險(xiǎn)公司比其他公司在并購兩年后取得了更高的效率，說明并購有利于效率的提高和盈利能力的顯著改進(jìn)。Hao與Chou(2002)運(yùn)用了DFA方法測度了8家保險(xiǎn)公司的效率，發(fā)現(xiàn)效率與適度的規(guī)模和多樣化的產(chǎn)品戰(zhàn)略相關(guān)。

Katrishen和Scordis(1997)研究了跨國保險(xiǎn)公司是否存在規(guī)模效率。他們運(yùn)用時(shí)間序列回歸方法，評估了1985年-1995年15個(gè)發(fā)達(dá)國家的93個(gè)跨國公司的運(yùn)作成本與保費(fèi)收入、國際差異性、產(chǎn)品差異、金融資產(chǎn)、再保險(xiǎn)的利用、貿(mào)易類型和所有權(quán)結(jié)構(gòu)等因素之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)跨國保險(xiǎn)公司的規(guī)模達(dá)到2．3億美元保費(fèi)收入時(shí)呈現(xiàn)出增長的回報(bào)，但是一旦保費(fèi)收入達(dá)到4．5億美元時(shí)，則呈現(xiàn)出規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司不像一般企業(yè)，當(dāng)保險(xiǎn)公司擴(kuò)大它的國際化經(jīng)營時(shí)，企業(yè)會遭受到國際差異和產(chǎn)品差異的困擾。

(二)保險(xiǎn)公司組織形式與效率

保險(xiǎn)公司組織形式與效率的關(guān)系也較早被關(guān)注。一些研究依據(jù)人理論，發(fā)現(xiàn)組織形式與效率之間存在一定聯(lián)系，股份制公司比相互制公司有更強(qiáng)的控制成本和提高利潤的激勵(lì)。

在美國、歐洲和日本等國家，保險(xiǎn)公司的組織形式主要有股份制公司和相互制公司，兩類公司都長期存在，各具優(yōu)勢。那么，兩類公司的效率究竟如何?這一問題也引起了許多學(xué)者的興趣。Mayers，D和C．W．Smith分別在1981、1986、1988、1994年連續(xù)，研究美國保險(xiǎn)市場的保險(xiǎn)組織結(jié)構(gòu)、所有權(quán)結(jié)構(gòu)等問題。Mayers與Smith(1988)探討了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)組織形式對美國保險(xiǎn)業(yè)的影響。他們認(rèn)為，股份制公司的管理者、股東和保單所有人的職能是分割的，相互制保險(xiǎn)公司則整合了所有人和客戶的功能，即保單所有人既是資本的供給者又是風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者。這兩種不同的組織形式為檢驗(yàn)運(yùn)作效率和激勵(lì)問題提供了可能。雖然經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)果顯示，股份制保險(xiǎn)公司比相互制保險(xiǎn)公司有更高的效率，而另外一些理論分析和經(jīng)驗(yàn)證明則認(rèn)為相互制保險(xiǎn)公司具有潛在利益。事實(shí)上，兩種組織形式的生存和發(fā)展表明每一種形式都有其各自特殊的優(yōu)勢(Mayers與Smith，1988)。Cummins，Weiss與Zi(1999)研究了美國不同組織形式的財(cái)產(chǎn)和意外險(xiǎn)保險(xiǎn)公司的效率，并且集中于其內(nèi)在的主要問題。他們分析了股份制和相互制保險(xiǎn)公司各自的效率，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，股份制和相互制財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)公司是按照不同的生產(chǎn)和成本邊界運(yùn)作，從而能夠分類占有特定的保險(xiǎn)市場，在不同的市場各自具有降低生產(chǎn)和成本的相對優(yōu)勢；而且他們的技術(shù)在提供有特色的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)具有各自優(yōu)勢。在樣本期間，相互制保險(xiǎn)公司稍微提高了生產(chǎn)率，而股份制保險(xiǎn)公司則顯示了比較穩(wěn)定的生產(chǎn)率。

GeneC．Lai，PimanLimpaphayom(2003)研究了日本保險(xiǎn)業(yè)的組織形式與經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，檢驗(yàn)丁日本非壽險(xiǎn)業(yè)的組織形式與公司績效之間的關(guān)系，并為研究日本經(jīng)連(keiretsu)保險(xiǎn)人提供了有意義的結(jié)論。他們的結(jié)論對理解保險(xiǎn)業(yè)中的理論、信息成本和組織形式之間的關(guān)系提供了參考。研究發(fā)現(xiàn)，占有日本保險(xiǎn)市場1／6份額、隸屬經(jīng)連保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)的股份制公司比獨(dú)立的股份制和相互制保險(xiǎn)公司具有較低的費(fèi)用和較低水平的自由現(xiàn)金流，同時(shí)具有較高的損失率和高損失的可能性；獨(dú)立的保險(xiǎn)人則具有相對較低的損失率和進(jìn)入門檻。而且，相互制保險(xiǎn)人有更高的投資收益。總之，經(jīng)驗(yàn)證據(jù)說明每一種組織形式都有其相對優(yōu)勢。VivianJeng與GeneC．Lai(2005)用非參數(shù)方法測度了1985年-1994年這一樣本期間日本非壽險(xiǎn)業(yè)經(jīng)連公司、非專業(yè)化獨(dú)立公司(NSIFs)和專業(yè)化獨(dú)立公司(SIFs)等三種不同形式保險(xiǎn)組織的效率。發(fā)現(xiàn)經(jīng)連公司由于有更好的監(jiān)督及信息成本較低等方面的優(yōu)勢，似乎比NSIFs有更高的成本效率。

(三)保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)與效率

運(yùn)用傳統(tǒng)的SCP框架來分析保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)與效率的文獻(xiàn)相比銀行業(yè)來說少許多，而且對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)市場績效與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系的研究存在不一致的結(jié)論。一般來說，對銀行的研究大部分是把一家銀行作為一個(gè)研究單位，而對保險(xiǎn)業(yè)的研究往往是把若干保險(xiǎn)公司、一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)國家的保險(xiǎn)業(yè)當(dāng)作一個(gè)研究單位整體。Jung(1987)通過分析美國182家財(cái)產(chǎn)和意外險(xiǎn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)研究了財(cái)產(chǎn)與意外傷害保險(xiǎn)市場結(jié)構(gòu)。這個(gè)研究主要針對再保險(xiǎn)在結(jié)構(gòu)一行為一績效中的作用。Jung得出結(jié)論，認(rèn)為共謀程度在結(jié)構(gòu)和績效均衡中是一個(gè)重要的隱含變量，在大的保險(xiǎn)人之間比較容易產(chǎn)生共謀的激勵(lì)，其原因在于他們擴(kuò)大或保持規(guī)模和市場份額的欲望，而且再保險(xiǎn)、經(jīng)營多樣化、監(jiān)管、廣告激勵(lì)等都成為影響保險(xiǎn)人行為的重要因素。在這個(gè)研究中，傳統(tǒng)的SCP假設(shè)被驗(yàn)證，效率結(jié)果與經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ筒幌嚓P(guān)。

Chidambaran等(1997)研究測度了跨越18種不同產(chǎn)品的保險(xiǎn)人在經(jīng)濟(jì)損失率及其決定因素之間的關(guān)系。樣本期間是在1983年—1993年，有180個(gè)觀察樣本。他們假設(shè)進(jìn)入不同類型保險(xiǎn)業(yè)存在壁壘，而且不同保險(xiǎn)行業(yè)之間的結(jié)構(gòu)、行為和績效具有差別，并且假設(shè)價(jià)格和績效的決定因素是市場集中度、投資率、經(jīng)濟(jì)損失率的標(biāo)準(zhǔn)偏差、監(jiān)管和行業(yè)周期。研究結(jié)果支持了傳統(tǒng)的SCP假設(shè)并且表明直接保險(xiǎn)人可以提供較低的價(jià)格。Bajtelsmit和Bouzouita(1998)檢驗(yàn)了1984年—1992年的美國州私人汽車保險(xiǎn)市場的效率。他們用行業(yè)收益性來衡量績效，直接保險(xiǎn)人的市場份額被用來衡量效率。結(jié)果表明，獲利能力與直接保險(xiǎn)人的市場份額之間不顯著相關(guān)。同時(shí)，研究也支持了SCP假設(shè)，表明市場集中度(用Herfindahl指數(shù)衡量)與績效相關(guān)，他們通過控制特殊性的變量如各州最小的資本要求、農(nóng)村市場的規(guī)模、州人口增長率，發(fā)現(xiàn)更高的收益性存在于有更高市場集中率的州。

(四)對保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)效率的研究

Yuengert(1993)、Cummins與Zi(1997)、Hao與Chou(2002)等對美國保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)效率進(jìn)行了測度，Gardner與Grace(1993)、Hardwick(1997)的研究發(fā)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)業(yè)大約有30%—50%是無效率的。Weiss把非參數(shù)方法用于研究1975年～1987年美國、西德、瑞士、法國和日本的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)的總生產(chǎn)率。Rai．A(1996)檢驗(yàn)了11個(gè)發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)公司的成本效率。結(jié)果表明，國家、規(guī)模和專門化都會影響x效率的不同，并且發(fā)現(xiàn)歐洲的保險(xiǎn)公司平均的運(yùn)作效率低于美國和日本；國際平均水平的小規(guī)模公司比大公司更具有效率；專業(yè)化公司比綜合經(jīng)營壽險(xiǎn)和非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司更具有效率。Outreville(1990)則研究了55個(gè)發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)和金融發(fā)展與責(zé)任與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入之間的關(guān)系，然后，Outreville(1996)又把同樣的研究運(yùn)用到壽險(xiǎn)當(dāng)中。Browne和Kim(1993)分析了影響各國壽險(xiǎn)需求的因素，研究顯示保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展明顯與個(gè)人收入以及金融市場發(fā)展水平相關(guān)。

衡量管理層進(jìn)行成本控制和最大化產(chǎn)出能力的x效率，被證明是決定金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營績效至關(guān)重要的因素。Cummins與Weiss(1993)、Gardner與Grace(1993)、Yuengert(1993)等對美國人壽保險(xiǎn)業(yè)和財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)業(yè)的x效率進(jìn)行了研究。Meador，J．W.、Ryan，H．E．與Schellhom，巴D．(2000)運(yùn)用美國人壽保險(xiǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)，對保險(xiǎn)公司的產(chǎn)出與x效率之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，產(chǎn)品多元化的保險(xiǎn)公司比產(chǎn)品集中化的保險(xiǎn)公司有更高的X效率，因?yàn)榍罢叩墓芾砣藛T能夠根據(jù)不斷變化的行業(yè)形勢在各產(chǎn)品間分?jǐn)偼度氩⒂行Х峙浣鹑谫Y本、人力資本和材料等資源，從而取得更高的成本效率。該結(jié)論闡明了產(chǎn)品選擇是成本效率的一個(gè)主要決定因素。這一結(jié)論，應(yīng)該得到保險(xiǎn)經(jīng)營者、政策制定者和監(jiān)管者各方的重視。事實(shí)上重新分配資源并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來適應(yīng)不斷變化的市場需求的能力已經(jīng)成為人壽保險(xiǎn)公司重要的競爭優(yōu)勢。

(五)償付能力與效率之間的關(guān)系

償付能力已經(jīng)成為保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)判斷保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)水平和實(shí)力的核心指標(biāo)，也是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展必須達(dá)到和滿足的底線。PatrickL.Brockea，WilliamW．Cooper，LindaLGolden(2004)等研究了1989年257家美國財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)公司償付能力與效率的關(guān)系，這些公司分別采用了營銷和直接營銷方式。文章認(rèn)為償付能力是保險(xiǎn)監(jiān)管者關(guān)注的，理賠能力是保單所有者關(guān)心的核心，而投資者則主要關(guān)注投資收益的大小，這幾種利益具有潛在的矛盾，保險(xiǎn)公司的決策者必須能夠兼顧各方利益。研究模型把償付能力作為管理利益的一個(gè)產(chǎn)出對待而不僅僅當(dāng)作外生的監(jiān)管條件。研究通過DEA方法，用償付能力、理賠能力以及投資收益作為產(chǎn)出指標(biāo)，投入指標(biāo)則是過去年份的公積金、資本與公積金的變化、承保和投資費(fèi)用以及保單所有人提供的資本。他們采用金融中介方法，重點(diǎn)研究了股份制保險(xiǎn)公司和相互制保險(xiǎn)公司因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)的不同所形成的償付能力與效率之間的關(guān)系。結(jié)果表明，在考慮償付能力因素和不考慮償付能力因素兩種情況下，股份制公司的效率都普遍高于相互制保險(xiǎn)公司。

國外文獻(xiàn)除以上的研究重點(diǎn)以外，許多學(xué)者對保險(xiǎn)分銷系統(tǒng)、保險(xiǎn)監(jiān)管、保險(xiǎn)創(chuàng)新、保險(xiǎn)人所有權(quán)結(jié)構(gòu)等因素與效率的關(guān)系進(jìn)行了研究。

三、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投入產(chǎn)出變量的選擇

對效率的定量研究，選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)來表示投入和產(chǎn)出變量非常關(guān)鍵。國外很多文獻(xiàn)研究了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率的投入產(chǎn)出度量問題，重點(diǎn)是：(1)選取何種模型和變量來代表投入產(chǎn)出；(2)使用不同的產(chǎn)出度量方法時(shí)效率結(jié)果的敏感性。其中產(chǎn)出變量的選擇是研究的難點(diǎn)和關(guān)注的核心。就目前國內(nèi)外的研究文獻(xiàn)來看，對保險(xiǎn)公司的投入產(chǎn)出沒有統(tǒng)一的定義。

總體來看，對保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的度量主要有兩種方法：價(jià)值增加法和金融中介法。但是兩種方法都不能完全包含金融機(jī)構(gòu)的雙重角色的特點(diǎn)：既提供服務(wù)，又作為金融中介。

價(jià)值增加法，把保險(xiǎn)公司視作提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，通過一系列服務(wù)滿足客戶需要。Cummins與Weiss(1993)、Bergeretal．(1997)以及Cumminset31．(1999)等利用價(jià)值增加方法，用真實(shí)發(fā)生的損失的現(xiàn)值來衡量產(chǎn)出，作為保險(xiǎn)人提供的風(fēng)險(xiǎn)集中功能和保險(xiǎn)服務(wù)數(shù)量的替代。他們認(rèn)為用損失作為保險(xiǎn)產(chǎn)出替代物的主要原因在于保險(xiǎn)的主要功能是風(fēng)險(xiǎn)匯聚(riskpooling)。而Berger(1997)認(rèn)為這個(gè)替代存在不足，至少在比較財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)直接承保人和獨(dú)立人時(shí)存在困難。因?yàn)橹苯颖ｋU(xiǎn)人和獨(dú)立人在提供服務(wù)強(qiáng)度時(shí)不同，這是用損失以及其他任何可觀察到的變量所不能很好衡量的。而且，用損失衡量保險(xiǎn)產(chǎn)出忽略了損失控制和風(fēng)險(xiǎn)管理的產(chǎn)出質(zhì)量。如果一家公司由于不適當(dāng)承保實(shí)踐造成了沒有預(yù)測到的巨大損失，那就無法解釋該公司是有效率的，否則就可以理解為損失越大效率越高。其實(shí)，有一些重要的指標(biāo)可以衡量產(chǎn)出，如處理過的申請書、已經(jīng)生效的或續(xù)保的保單，已經(jīng)處理過的索賠等等，只是這些數(shù)據(jù)很難收集到。但是用一些替代指標(biāo)顯然忽視了不同的價(jià)格和保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的情況以及保險(xiǎn)的重要功能，諸如風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)匯聚作用。

金融中介法是把保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)視作一種金融中介。作為金融中介，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為保單所有者提供或有理賠，運(yùn)用收益購買資產(chǎn)，其目的是能獲得最大化的資本收益和價(jià)值。中介方法評估的是金融機(jī)構(gòu)的前沿效率，更適合評價(jià)金融機(jī)構(gòu)的整體效率。Cumminsetal．(1999)認(rèn)為金融中介法不適合財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)人，因?yàn)樗麄兊姆?wù)不是僅限于金融中介?？傊?，兩種方法究竟哪種更適合用來評價(jià)產(chǎn)出變量，沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。VivianJeng與GeneC．Lai(2005)認(rèn)為應(yīng)利用兩種方法來測度效率。因?yàn)椴煌耐度氘a(chǎn)出變量選擇和方法會產(chǎn)生不同的結(jié)論，研究者需要關(guān)注其解釋的結(jié)論，只用一種方法并且從該種方法中得出一種結(jié)論是不恰當(dāng)?shù)摹煞N方法都各有用處，價(jià)值增加方法可以按照保單數(shù)量和投資資產(chǎn)規(guī)?？疾觳煌ｋU(xiǎn)組織形式的技術(shù)效率和成本效率；金融中介方法能夠依據(jù)資產(chǎn)收益和財(cái)務(wù)狀況來考察保險(xiǎn)業(yè)的總體效率。

Praetz(1980)、Grace與Timme(1992)、Gardner與Grace(1993)、Raj(1996)和Hardwick(1997)等提出用純保費(fèi)收入作為產(chǎn)出變量，而Yuengert(1993)認(rèn)為，保險(xiǎn)費(fèi)實(shí)際上是價(jià)格與產(chǎn)出的乘積，而不是產(chǎn)出本身。因此，任何價(jià)格的變化都可能形成對相對效率的誤解。他認(rèn)為用附加準(zhǔn)備金(additionstoreserves)來衡量產(chǎn)出比較合適。

國外文獻(xiàn)對于投入變量的選擇基本一致。投入主要有四個(gè)變量，即勞動(dòng)力費(fèi)用(LAB)、信息技術(shù)費(fèi)用(INF)、其他的物質(zhì)資本費(fèi)用(PHY)以及金融資本費(fèi)用(FIN)。勞動(dòng)力費(fèi)用是保險(xiǎn)業(yè)最重要的費(fèi)用之一，占非損失費(fèi)用的很大比例，由保費(fèi)、工資、薪酬、津貼和管理費(fèi)用組成。物質(zhì)資本費(fèi)用包括兩個(gè)部分，一是計(jì)算機(jī)及其軟件；二是家具、機(jī)器設(shè)備等。Grace與Timme(1992)、Gardner及Grace(1993)、RAI(1996)Cummins與Zi(1998)等認(rèn)為物質(zhì)資本是保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的投入，租金、土地和建筑則可以被忽略，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)可以擁有房地產(chǎn)的投資組合，但只是投資的需要而不是運(yùn)作的目的。金融資本則多用股本資本代替。

四、保險(xiǎn)市場效率研究的主要方法

近年來，國外文獻(xiàn)基本都是研究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的相對效率，研究方法主要采用前沿效率分析方法。所謂前沿效率分析方法，是指將保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)視同具有一般生產(chǎn)企業(yè)的特征，也具有如何以最小的投入取得最大產(chǎn)出的目標(biāo)函數(shù)。在給定的技術(shù)條件和外生市場因素的條件下，以最小投入獲得最大報(bào)酬或?qū)崿F(xiàn)利潤最大化的保險(xiǎn)公司，即為效率前沿保險(xiǎn)公司，而待考察保險(xiǎn)公司的效率損失即為相對于效率前沿公司的偏離程度。

根據(jù)Berger與Humphrey(1997)的論述，基于前沿分析的保險(xiǎn)效率研究方法主要包括參數(shù)方法(ParametricApproa-ches)和非參數(shù)方法(NonparametricApproaches)兩大類。參數(shù)方法包括隨機(jī)前沿方法(SFA，StochasticFrontierAp—proach)、自由分布方法(DFA，DistributionFreeApproach)和厚前沿方法(TFA，ThickFrontierApproach)三種。非參數(shù)方法包括數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA，DataEnvelopmentAnalysis)和自由處置殼方法(FDH，F(xiàn)reeDisposalHull)兩種。五種方法的不同主要在于：(1)對于所謂“經(jīng)營最好”的保險(xiǎn)公司的前沿函數(shù)形式，參數(shù)方法有更嚴(yán)格的要求，而非參數(shù)方法沒有這一要求；(2)是否考慮可能會導(dǎo)致生產(chǎn)單位的產(chǎn)出、投入、成本或利潤等過高或過低的隨機(jī)誤差；(3)如果存在隨機(jī)誤差項(xiàng)，對其概率分布作出假定，以便從隨機(jī)誤差中分離出無效率因素。參數(shù)方法著重于研究成本效率，而非參數(shù)方法集中于投入和產(chǎn)出的關(guān)系研究。綜觀近年來的文獻(xiàn)，對保險(xiǎn)業(yè)效率的分析采用較多的是DEA，SFA，DFA和FDH等分析方法。

(一)數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(DEA)

DEA方法在20世紀(jì)90年代后被廣泛用于測度金融機(jī)構(gòu)的效率，美國、歐洲、日本等國的許多學(xué)者也開始嘗試將DEA和曼奎斯特方法(malmquistmethodology)引入對保險(xiǎn)市場效率的分析。DEA主要被運(yùn)用于衡量技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，而用Malmquist指數(shù)來衡量生產(chǎn)率和效率在一定時(shí)期內(nèi)的變化。90年代后期以來，國外使用DEA方法對保險(xiǎn)業(yè)效率研究主要集中在保險(xiǎn)公司并購等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的效率變化和效率與其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的相關(guān)性研究。J.DavidCummins、SharonTennyson與MaryA．Weiss(1999)用DEA方法通過計(jì)算美國人壽保險(xiǎn)市場1988年—1995年的成本效率和收益效率，首次研究壽險(xiǎn)業(yè)合并、收購與規(guī)模經(jīng)濟(jì)及效率之間存在的關(guān)系。HironfumiFukuyama(1997)運(yùn)用DEA方法對保險(xiǎn)公司的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)力的變化進(jìn)行了研究，認(rèn)為規(guī)模效率的改進(jìn)帶來的潛在收益對股份制保險(xiǎn)公司來說具有相對小的重要性，但是對相互制保險(xiǎn)公司則具有很大的重要性。Cummins等運(yùn)用DEA方法證明，如果更多的保險(xiǎn)人采用“最佳服務(wù)”的技術(shù)，那么就可以顯著改進(jìn)效率。

MienN．Berger與DavidB．Humphrey(1997)對1990年-1997年的130多篇有關(guān)金融機(jī)構(gòu)效率的研究論文進(jìn)行了綜述。他們發(fā)現(xiàn)有122篇分析銀行業(yè)，只有8篇研究保險(xiǎn)業(yè)(包括壽險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)責(zé)任和非壽險(xiǎn))。67篇使用DEA方法，其余的使用了5種不同的參數(shù)方法和其他方法。在130個(gè)研究中，其中8個(gè)試圖衡量放松監(jiān)管后效率和生產(chǎn)率的變化，但是沒有針對保險(xiǎn)業(yè)的研究。他們的概括顯示DEA方法已成為研究效率的主要方法。

(二)自由分布方法(DFA)

Schmidt與Sickles(1984)提出了DFA衡量效率。DFA也設(shè)定前沿生產(chǎn)函數(shù)形式，但用不同的方法將無效率因素與隨機(jī)誤差分開。該方法沒有對無效率或隨機(jī)誤差分布施加較強(qiáng)的假定，而是假設(shè)金融機(jī)構(gòu)的效率隨時(shí)間而穩(wěn)定，隨機(jī)誤差最終趨向均值為0。GardnerandGrace(1993)用DFA檢驗(yàn)了561家美國人壽保險(xiǎn)人在1985年-1990年之間的X效率，發(fā)現(xiàn)平均效率大約是45%，認(rèn)為X效率與尋租活動(dòng)有確定的關(guān)系，從而支持了進(jìn)入壁壘、價(jià)格合作以及其他一些因素對X效率的影響。研究顯示，X效率與企業(yè)組織形式和監(jiān)管等因素關(guān)系不大，而與保險(xiǎn)公司的規(guī)模相關(guān)。這與1993年Cummins與Weiss研究的結(jié)果吻合。

(三)隨機(jī)前沿方法(SFA)

SFA也被稱為經(jīng)濟(jì)計(jì)量前沿方法，它對成本、利潤或者投入、產(chǎn)出和環(huán)境因素之間生產(chǎn)關(guān)系的函數(shù)形式作出假定，允許存在隨機(jī)誤差。該方法還設(shè)定包含無效率因素的組合誤差模型，假設(shè)無效率遵循通常為半正態(tài)分布的非對稱分布，而隨機(jī)誤差遵循對稱分布(通常為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布)。Yuengert，A(1993)利用SFA，通過估價(jià)混合誤差的成本邊界為效率測度作出了重要貢獻(xiàn)。該模型對規(guī)模效率與x效率進(jìn)行了更有價(jià)值、更充實(shí)和完整的論述。研究表明，只有當(dāng)保險(xiǎn)公司的資產(chǎn)達(dá)到15億美元以上，規(guī)模效率存在。Cum—mins與Zi(1998)用SFA、DFA、DEA和FDH等多種方法研究得出結(jié)論，即效率評估方法的選擇對效率研究的結(jié)果會造成顯著的影響。Cummins與Weiss(1993)、Yuengea(1993)、Gardner與Grace(1993)檢驗(yàn)了美國保險(xiǎn)人的X效率，每一個(gè)研究都運(yùn)用了不同的隨機(jī)前沿方法和模型說明，并且得到丁不同的結(jié)果(Bergerl993)。

五、國外保險(xiǎn)市場效率研究的評價(jià)及啟示

梳理國外文獻(xiàn)，無論從數(shù)量還是研究的系統(tǒng)性及深度和廣度等方面，對保險(xiǎn)業(yè)效率的研究都相對滯后于對商業(yè)銀行和資本市場效率的研究，但近年來的進(jìn)步很大。概括起來，大致體現(xiàn)了如下特點(diǎn)：(1)主要圍繞兩條主線進(jìn)行：一是在Rothschild-Stiglitz(1976)模型的基礎(chǔ)上，以道德風(fēng)險(xiǎn)、逆選擇存在的不對稱信息環(huán)境為約束條件，對保險(xiǎn)市場均衡與效率之間的關(guān)系進(jìn)行研究；二是20世紀(jì)90年代后更加重視對微觀保險(xiǎn)主體的效率研究，更多采用經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)和線性規(guī)劃等最新方法研究保險(xiǎn)業(yè)的相對效率。(2)側(cè)重研究某種類型的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率的較多，如Fukuyama(1997)、Hardwick(1997)、Cummins與Santomero(1999)、Cumminsetal(1999)和Meadoretal．(2000)等對人壽保險(xiǎn)市場進(jìn)行了重點(diǎn)研究；其他學(xué)者對財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療保險(xiǎn)市場等不同市場效率進(jìn)行了深入細(xì)致的研究；而對保險(xiǎn)業(yè)和保險(xiǎn)市場進(jìn)行系統(tǒng)全面分析的較少。(3)研究方法更加注重實(shí)證性，基本上能把經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)的最新理論同步運(yùn)用在保險(xiǎn)效率的研究中。(4)許多研究集中對技術(shù)或規(guī)模效率的研究，而比較忽視配置效率的研究。(5)近年來，基本是對相對效率即前沿效率的研究，即把同類型不同保險(xiǎn)公司的效率進(jìn)行排序，找出保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)“最佳經(jīng)營”保險(xiǎn)公司的差距，而不是單一研究某家保險(xiǎn)公司的投入產(chǎn)出狀況；也可以說，更注重效率的橫向比較。而且，研究的樣本數(shù)不斷增大，體現(xiàn)出學(xué)者注重研究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率與保險(xiǎn)行業(yè)總體效率的趨勢。總體看來，國外非常重視對保險(xiǎn)市場效率的定量研究，能把定量研究和定性研究結(jié)合起來，為客觀評價(jià)保險(xiǎn)市場效率、促進(jìn)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提高效率和監(jiān)管機(jī)構(gòu)完善監(jiān)管提供了有價(jià)值的理論指導(dǎo)。

國外現(xiàn)有文獻(xiàn)不足之處在于，一是未能把握保險(xiǎn)市場效率與風(fēng)險(xiǎn)問題內(nèi)在的相關(guān)性，沒有把風(fēng)險(xiǎn)因素納入保險(xiǎn)市場效率研究的框架當(dāng)中來構(gòu)造統(tǒng)一的評價(jià)模型；二是未充分考慮宏觀經(jīng)濟(jì)背景，從微觀和宏觀兩個(gè)視角全面、系統(tǒng)地研究保險(xiǎn)市場效率。

中國保險(xiǎn)業(yè)20多年的快速發(fā)展成為金融業(yè)增長的亮點(diǎn)，但是保險(xiǎn)業(yè)高速的規(guī)模擴(kuò)張是否伴隨保險(xiǎn)業(yè)效率和經(jīng)營效益的提高是非常值得探討的問題。從長期發(fā)展的觀點(diǎn)看，中國目前的保險(xiǎn)市場存在著交易費(fèi)用高、高賠付率和高費(fèi)用率與保險(xiǎn)經(jīng)營效益低的反差，保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部累積著一定的潛在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，根本原因是長期以來保險(xiǎn)業(yè)采取的是一種片面追求速度，而忽視質(zhì)量和效益的外延式粗放型經(jīng)營模式。如果保險(xiǎn)業(yè)處理不好規(guī)模、效率和風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，單個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)不但難以發(fā)展，還將釀成金融風(fēng)險(xiǎn)、影響金融安全，降低整個(gè)社會效益，導(dǎo)致社會資源的浪費(fèi)。因此，對于保險(xiǎn)市場的效率進(jìn)行正確評價(jià)，研究效率評價(jià)方法、模型、框架以及影響效率的相關(guān)因素等，應(yīng)該成為保險(xiǎn)理論研究的重點(diǎn)之一。盡管效率研究方法和數(shù)據(jù)等的差異使國內(nèi)外保險(xiǎn)業(yè)的效率難以直接對比，效率的影響因素也不盡相同，但國外大量研究的結(jié)果對于國內(nèi)來講仍然有一定的借鑒意義。

篇2

一、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論簡述

企業(yè)資本結(jié)構(gòu)中的“資本”，是指企業(yè)全部的資金來源，包括自有資金和負(fù)債。資本結(jié)構(gòu)指全部資本的構(gòu)成，即自有資本和債務(wù)資本及其內(nèi)部各部分之間的比例關(guān)系。資本結(jié)構(gòu)是企業(yè)財(cái)務(wù)決策的核心問題，它對企業(yè)的市場價(jià)值和治理都有重要影響?，F(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論以MM理論為開端，具有較為嚴(yán)密的理論體系。MM理論認(rèn)為，在沒有稅收和交易成本以及個(gè)人和企業(yè)借貸利率相同的條件下，企業(yè)的價(jià)值與資本結(jié)構(gòu)無關(guān)。雖然這一結(jié)論依賴的前提過于苛刻，與現(xiàn)實(shí)相距甚遠(yuǎn)，但它開拓了現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論的道路和發(fā)展方向，標(biāo)志著現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論的開端。

權(quán)衡理論通過放寬MM理論完全信息以外的的各種假定，考慮在稅收、財(cái)務(wù)困境成本、成本分別或共同存在的條件下，資本結(jié)構(gòu)如何影響企業(yè)市場價(jià)值。它包括：

1．負(fù)債的好處：①公司所得稅的抵減作用。由于債務(wù)利息和股利的支出順序不同，世界各國稅法基本上都準(zhǔn)予利息支出作為成本稅前列支，而股息則必須在稅后支付。②權(quán)益成本的減少。負(fù)債有利于企業(yè)管理者提高工作效率、減少在職消費(fèi)，更為關(guān)鍵的是，它有利于減少企業(yè)的自由現(xiàn)金流量，從而減少低效或非盈利項(xiàng)目的投資。

2．負(fù)債的受限：①財(cái)務(wù)困境成本，包括破產(chǎn)威脅的直接成本、間接成本和權(quán)益的成本；②個(gè)人稅對公司稅的抵消作用。因此，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)是使債務(wù)資本的邊際成本和邊際收益相等時(shí)的比例。

優(yōu)序融資理論則放寬MM理論完全信息的假定，以不對稱信息理論為基礎(chǔ)，并考慮交易成本的存在，認(rèn)為權(quán)益融資會傳遞企業(yè)經(jīng)營的負(fù)面信息，而且外部融資要多支付各種成本，因而企業(yè)融資一般會遵循內(nèi)源融資、債務(wù)融資、權(quán)益融資這樣的先后順序。邁爾斯和馬吉洛夫的研究表明，當(dāng)股票價(jià)格高估時(shí)，企業(yè)管理者會利用其內(nèi)部信息發(fā)行新股。投資者會意識到信息不對稱的問題，因此當(dāng)企業(yè)宣布發(fā)行股票時(shí)，投資者會調(diào)低對現(xiàn)有股票和新發(fā)股票的估價(jià)，導(dǎo)致股票價(jià)格下降、企業(yè)市場價(jià)值降低。內(nèi)源融資主要來源于企業(yè)內(nèi)部自然形成的現(xiàn)金流，它等于凈利潤加上折舊減去股利。由于內(nèi)源融資不需要與投資者簽訂契約，也無需支付各種費(fèi)用，所受限制少，因而是首選的融資方式，其次是低風(fēng)險(xiǎn)債券，其信息不對稱的成本可以忽略，再次是高風(fēng)險(xiǎn)債券，最后在不得已的情況下才發(fā)行股票。

羅斯的信號傳遞理論認(rèn)為，管理者對融資方式的選擇實(shí)際上向投資者傳遞了企業(yè)經(jīng)營的信息，由于破產(chǎn)可能性與負(fù)債水平正相關(guān)，卻與企業(yè)質(zhì)量負(fù)相關(guān)，投資者將企業(yè)發(fā)行股票融資理解為企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量惡化、財(cái)務(wù)狀況不佳的信號，而債務(wù)融資則顯示了管理者對企業(yè)的未來業(yè)績有著良好的預(yù)期，是企業(yè)經(jīng)營良好的信號。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績較差時(shí)，由于債務(wù)有較高的破產(chǎn)邊際成本，低質(zhì)量企業(yè)的管理者就不敢模仿高質(zhì)量企業(yè)增加較多的債務(wù)。因此，越是高質(zhì)量的企業(yè)，負(fù)債比率就會越高，企業(yè)的市場價(jià)值與負(fù)債比率正相關(guān)。

二、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論的區(qū)別

1．前提條件不同。權(quán)衡理論考慮稅收、財(cái)務(wù)困境成本、成本如何影響企業(yè)的融資決策，而假定信息是完全的，討論的核心是舉債的利弊及其如何達(dá)到均衡。而優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，不對稱信息和融資成本超過了權(quán)衡理論中舉債的稅收和方面對資本結(jié)構(gòu)的影響。由于前提的不同，兩者對企業(yè)的融資決策雖然可能會有相同的建議，卻有不同的原因解釋。

2．財(cái)務(wù)杠桿比例的生成原因不同。權(quán)衡理論認(rèn)為最佳資本結(jié)構(gòu)取決于債務(wù)的邊際成本等于邊際收益時(shí)的水平，債務(wù)的成本收益會驅(qū)使低負(fù)債企業(yè)提高杠桿比例、高負(fù)債企業(yè)降低杠桿比例，因此企業(yè)存在一個(gè)理想的財(cái)務(wù)杠桿比例目標(biāo)和回復(fù)到該目標(biāo)的趨勢。在權(quán)衡理論中，企業(yè)負(fù)債比例的變化是對舉債利弊進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果，因此，在一定的投資機(jī)會下，盈利能力強(qiáng)的企業(yè)有更高的杠桿比例。優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，企業(yè)融資決策的依據(jù)是一邊倒的，即盡量使用低成本的融資方式，不存在一個(gè)理想的杠桿比例目標(biāo)。因此，當(dāng)企業(yè)投資超過留存利潤時(shí)，企業(yè)負(fù)債相應(yīng)增加，反之則減少，企業(yè)負(fù)債比例的變化是凈現(xiàn)金流變化的結(jié)果。在優(yōu)序融資理論中，企業(yè)在經(jīng)營好的時(shí)候要儲備現(xiàn)金或舉借少量債務(wù)，以避免將來投資時(shí)采用昂貴的外部融資方式，因此，在一定的投資機(jī)會下，盈利能力強(qiáng)的企業(yè)反而有更低的杠桿比例，高的利潤留存和低的負(fù)債比例是擁有高融資能力的表現(xiàn)。

3．股利的性質(zhì)和作用不同。權(quán)衡理論認(rèn)為，發(fā)放股利和舉借債務(wù)可以互相替代，其效果都能減少自有現(xiàn)金流量，從而降低權(quán)益的成本。優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，由于某些原因，股利發(fā)放是穩(wěn)定的，企業(yè)現(xiàn)金流的變化主要靠債務(wù)的收縮來解決。

4．負(fù)債的性質(zhì)和作用不同。在權(quán)衡理論中，負(fù)債的作用主要體現(xiàn)在對稅收和委托關(guān)系等方面的影響上，因而各種負(fù)債內(nèi)部種類之間并無大的區(qū)別。在優(yōu)序融資理論中，在負(fù)債內(nèi)部，低風(fēng)險(xiǎn)債務(wù)（如抵押貸款或債券）較之高風(fēng)險(xiǎn)債務(wù)（如信用債券）更能傳遞積極信息，能夠降低融資成本，因而得到優(yōu)先考慮，成為僅次于內(nèi)源融資的方式。

三、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論的聯(lián)系

1．兩者都是以MM理論為基礎(chǔ)，是對MM理論的發(fā)展。兩者都以企業(yè)市場價(jià)值最大化為目標(biāo)，考察不同融資方式對市場價(jià)值的影響。兩者都是放寬MM理論理想假設(shè)條件向現(xiàn)實(shí)的逼近，而且兩者的前提條件相互補(bǔ)充，共同涵蓋了影響企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的眾多重要因素，都有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2．兩者實(shí)際上都肯定了債務(wù)融資優(yōu)于權(quán)益融資。在優(yōu)序融資理論中，很明顯，債務(wù)融資優(yōu)先于權(quán)益融資得到考慮。在權(quán)衡理論中，則是先考慮債務(wù)融資各種優(yōu)勢帶來的收益，再考慮債務(wù)融資受限制情況帶來的成本，從而認(rèn)為需考慮兩者之間的綜合平衡，其著眼點(diǎn)也是優(yōu)先考慮債務(wù)融資，直至用盡債務(wù)融資的好處才考慮使用權(quán)益融資。此外，兩者都是對成本進(jìn)行“權(quán)衡”的理論，只不過優(yōu)序融資理論“權(quán)衡”比較的是內(nèi)源融資、債務(wù)融資和權(quán)益融資三者之間的成本，而權(quán)衡理論“權(quán)衡”比較的是作為融資方式之一的債務(wù)的邊際成本和收益。

篇3

同時(shí)，中國電視市場的競爭也逐步呈現(xiàn)出由以節(jié)目、欄目為單元的競爭向以頻道為單元的競爭轉(zhuǎn)變的趨勢。近年來，打著“專業(yè)化”的旗幟，以目標(biāo)人群或內(nèi)容主題歸類劃分的頻道越來越多，即為明證。

頻道專業(yè)化是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后適應(yīng)受眾群體發(fā)展變化的必然產(chǎn)物。從對電視傳媒整體的建設(shè)與發(fā)展來看，頻道的專業(yè)化適應(yīng)了電視受眾市場的細(xì)分化、分眾化的發(fā)展，滿足了節(jié)目頻道間的競爭需要。與頻道專業(yè)化幾乎是相伴而生的差異化傳播策略，應(yīng)該說是電視市場更高一層的競爭需要。差異化傳播策略的制定和實(shí)施來自于專業(yè)化頻道的精確定位，而從目前專業(yè)頻道的節(jié)目發(fā)展情況來看，似乎依然在差異化與大眾化之間搖擺。與差異化傳播相比，大眾化的傳播方式更容易接近最大范圍的受眾群體，使收視到達(dá)變得更為簡單。但從另一方面來說，大眾化傳播就難免產(chǎn)生頻道與電視節(jié)目的雷同化，造成資源浪費(fèi)。所以，在大眾傳播基礎(chǔ)之上，以頻道準(zhǔn)確定位作指南，尋求差異化傳播方式，是頻道傳播策略的根本。

一、樹立頻道形象

就像商家把顧客比喻為“上帝”一樣，有人把受眾比喻為“媒體的上帝”。但我們所說的頻道形象，其實(shí)是強(qiáng)調(diào)“平視”角度。上帝是一個(gè)抽象的概念，而受眾是和我們一樣有感情的人。我們應(yīng)該站在受眾的角度捕捉他們的興奮點(diǎn)、敏感點(diǎn)，對受眾的需求千方百計(jì)地予以滿足，又保持媒體自身應(yīng)有的位差魅力(比如知識、見解的位差)，從而在受眾的喜好與頻道的主觀傳播策略之間找到契合點(diǎn)。

頻道形象說起來抽象，其實(shí)正真真切切地落實(shí)在頻道的具體節(jié)目運(yùn)作當(dāng)中。

中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道在今年春節(jié)恰逢改版100天。如何借春節(jié)賀歲之機(jī)回饋廣大觀眾的厚愛?精心制作一檔全新的特別節(jié)目極為必要。但取一個(gè)怎樣的節(jié)目名稱更恰如其分呢?

幾經(jīng)思考，反復(fù)推敲，本次特別節(jié)目最終定名為《和你在一起》。其用意一是借同名電影之力，容易深入人心；二是迎合國人過年團(tuán)圓的傳統(tǒng)心理，營造喜慶溫暖的氛圍；三是名字本身虛實(shí)相生，理解空間大，對七天的節(jié)目有相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)攝力，利于形成節(jié)目的整體感?！逗湍阍谝黄稹愤@一缺席主語的節(jié)目名稱，明著是節(jié)目要打主持人的“牌”，實(shí)際上更多是代表經(jīng)濟(jì)頻道道本身。節(jié)目播出后，觀眾反響強(qiáng)烈，這是經(jīng)濟(jì)頻道以“平視”的姿態(tài)努力使媒體和受眾緊密融合的有益嘗試。

其實(shí)不只是今年春節(jié)特別節(jié)目體現(xiàn)出央視經(jīng)濟(jì)頻道的“平視”姿態(tài)，像《開心辭典》、《幸運(yùn)52》等“老牌”的名牌節(jié)目之所以長盛不衰，一直受到觀眾追捧的原因之一就是節(jié)目所走的“平民路線”?！堕_心辭典》、《幸運(yùn)52》作為益智娛樂節(jié)目雖然與《和你在一起》的節(jié)目形式迥異，但讓普通人實(shí)現(xiàn)夢想，讓平民成為智力英雄的節(jié)目訴求，公益性與娛樂性相結(jié)合的節(jié)目特色，為受眾所接受。

二、抓準(zhǔn)社會心態(tài)

每個(gè)人或多或少都有自己的夢想和心愿，每個(gè)人或大或小都存在著一定的局限性。因此，每個(gè)人都可能需要被關(guān)愛，與此同時(shí)，每個(gè)人也都可能準(zhǔn)備給予別人關(guān)愛。應(yīng)該承認(rèn)，這是一種具有普遍性的社會心態(tài)。

央視的《夢想劇場》、《非常6+l》等節(jié)目，主題都是“幫人圓夢”。從某種意義上說這類節(jié)目的成功得益于準(zhǔn)確地抓住了這種社會心態(tài)，從而讓節(jié)目有了堅(jiān)實(shí)的立腳點(diǎn)。

北京電視臺一直在黃金時(shí)間播出的明星訪談節(jié)目《超級訪問》，雖然訪問的對象都是眾人矚目的明星，但節(jié)目中常常使用出其不意的手段，觸及明星內(nèi)心深處最脆弱的角落。當(dāng)那些平日里風(fēng)光無比的明星也在眾人面前潸然淚下的時(shí)候，普通觀眾不僅被感動(dòng)，更多的是給予明星情感上的關(guān)愛。

三、明確媒體作用

媒體的最大優(yōu)勢就是信息資源豐富，信息渠道暢通。過去，媒體只是簡單告知信息，而在今天信息相對過剩的傳播時(shí)代，媒體的作用是能夠讓受眾得到一種量身定制的有效的資訊服務(wù)。搭建一個(gè)信息的平臺，架設(shè)一座溝通的橋梁，堅(jiān)守傳播的功能，在信息不對稱的社會環(huán)境中，傳播有效實(shí)用的信息，為特定的觀眾提供所需的資訊，從而讓觀眾有效使用資訊的內(nèi)容改變自己、改變生活，這正是媒體干預(yù)社會進(jìn)程的正面作用所在。

央視經(jīng)濟(jì)頻道的《非常6+l》、《絕對挑戰(zhàn)》以及2004年春節(jié)期間的特別節(jié)目《和你在一起》，都是“幫人圓夢”。在圓夢過程中，媒體提供的最佳幫助方式就是信息資源的提供和信息渠道的溝通，這樣就使媒體真正起到了信息橋梁的作用。

四、善于利用媒體資源

對于電視媒體而言，電視節(jié)目主持人就是媒體資源的一個(gè)部分。頻繁在電視屏幕亮相的主持人不僅為觀眾所熟悉，同時(shí)也已經(jīng)躋身于社會名人行列。更多的觀眾習(xí)慣了主持人在屏幕上的形象，認(rèn)為他們生活在與眾不同的世界，這是影視特殊的造星現(xiàn)象，它成為主持人吸引觀眾的因素之一，但同時(shí)也造成了相當(dāng)?shù)母裟ぁ?/p>

央視春節(jié)期間播出的節(jié)目《過年七天樂》、《和你在一起》同是用主持人做文章?！哆^年七天樂》讓主持人過了一把“運(yùn)動(dòng)癮”，《和你在一起》讓主持人帶著圓夢的任務(wù)上路，節(jié)目形式不同、風(fēng)格各異，但節(jié)目效果異曲同工，受到觀眾的歡迎?！逗湍阍谝黄稹纷罡呤找暵蔬_(dá)到了0.93%，《過年七天樂》也創(chuàng)下同類節(jié)目的收視新高。

讓主持人走出演播室，走進(jìn)觀眾的日常生活，展現(xiàn)自己的真實(shí)一面，這樣就打破了橫在媒體和觀眾之間的那堵無形的墻，反而給他們增添了因人際接觸、真誠面對而產(chǎn)生的新的魅力。這種魅力更親和，更持久，也更讓人信服。頻道的品格也由此更深入人心。

從這個(gè)角度看，讓主持人走出去、和觀眾在一起可以引發(fā)新的創(chuàng)作來源，值得繼續(xù)開掘。當(dāng)然，主持人和普通觀眾的本色接觸，也有助于平衡社會心態(tài)，拉近媒體和觀眾的距離。

五、開發(fā)新的表現(xiàn)形式

在頻道競爭日趨激烈的今天，不僅要在傳播內(nèi)容上取勝，也要在傳播風(fēng)格和表現(xiàn)形式上更勝一籌。不斷開拓頻道傳播內(nèi)容，開發(fā)電視節(jié)目新的表現(xiàn)形式，是電視媒體追求的目標(biāo)。

近幾年，到處可見的“體驗(yàn)”式電視節(jié)目的熱播就證明了這一點(diǎn)。電視的“體驗(yàn)”概念類似于“真人秀”節(jié)目。央視節(jié)目《和你在一起》創(chuàng)意之初就想主打“體驗(yàn)”概念，強(qiáng)調(diào)主持人要以體驗(yàn)的心態(tài)參加節(jié)目制作，在某些具體節(jié)目中也盡量實(shí)施這種想法，比如說讓歐陽夏丹和熊德明之子一起學(xué)養(yǎng)豬。

六、重點(diǎn)時(shí)段打造重點(diǎn)節(jié)目

頻道對電視節(jié)目的安排，就像軍事上的排兵布陣，要講求策略性。重要的節(jié)假日，不僅是旅游和購物的“黃金周”，也是電視媒體不可多得的市場機(jī)會。把握市場機(jī)遇，全力打造假日特別節(jié)目，不僅可以為頻道造勢，同時(shí)可能擴(kuò)大收視份額，提高節(jié)目的收視率。

2004年元旦，剛剛改版不久的央視經(jīng)濟(jì)頻道就推出了“經(jīng)濟(jì)元旦”特別節(jié)目——中國年度經(jīng)濟(jì)報(bào)告、世界年度經(jīng)濟(jì)報(bào)告和年度人物頒獎(jiǎng)儀式?！敖?jīng)濟(jì)元旦”具有鮮明個(gè)性和一定的權(quán)威性，以節(jié)目形成的強(qiáng)烈影響力提升頻道形象和品質(zhì)。

在元旦特別節(jié)目運(yùn)作成功的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)頻道的春節(jié)特別節(jié)目《歡樂英雄之魔術(shù)訓(xùn)練營》、《和你在一起》、《電視烹飪大賽》隨后登場，共同營造出春節(jié)的歡樂氣氛。這三大節(jié)目各有特色，既有娛樂又有體驗(yàn)，既有人文關(guān)懷又體現(xiàn)出頻道的社會協(xié)調(diào)功能。

七、以擴(kuò)大的互動(dòng)概念融合媒體和受眾的親密關(guān)系

成就電視節(jié)目的必要因素之一就是與受眾的互動(dòng)?，F(xiàn)在越來越多的電視節(jié)目正在將與觀眾的互動(dòng)擴(kuò)大為節(jié)目的構(gòu)成部分，從而突破演播室空間和節(jié)目播出的時(shí)間限制，讓受眾參與到節(jié)目中間，拉近媒體與受眾的距離。

篇4

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

2.分成：經(jīng)營所得利潤與版權(quán)擁有者分成。

3.出租場地、設(shè)施及提供勞務(wù)。

影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：

1.控股

2.松散的同業(yè)協(xié)會

3.為某經(jīng)濟(jì)行為而共同投資的合伙人

4.委托經(jīng)營、管理

影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。

這四種關(guān)系、三種經(jīng)營模式和一個(gè)游戲規(guī)則是建立按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(下稱市場)的必要條件。市場會為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營模式、一個(gè)游戲規(guī)則提供走出困境的許多機(jī)會。

電影版權(quán)是維持市場正常運(yùn)作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時(shí)域的單位上，應(yīng)該細(xì)分“刻度”，以有利于客戶滾動(dòng)操作。定性、定量分析費(fèi)率，計(jì)算方法公開，便于客戶“跑量”操作時(shí)權(quán)衡得失。市場在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會激活市場，獎(jiǎng)勵(lì)投資行為。

各省、市電影發(fā)行公司是電影市場的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場，扼殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。

市場的“影片交易子市場”需要產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)。或按“價(jià)格優(yōu)先”、“時(shí)間優(yōu)先”原則進(jìn)行拍賣、轉(zhuǎn)讓，也需要有產(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價(jià)。這樣勢必會與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們在建立這個(gè)“交易子市場”過程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場”，市場需求才會增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個(gè)為人為己的“雙贏”行動(dòng)。近期也許會有“贅生體”的抵制?！盁o產(chǎn)階級只有解放全人類，才能最后解放自己”。對制片商而言也是如此。

影院從昨天的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和今天的虛假市場走向市場經(jīng)濟(jì)初期，將經(jīng)歷一個(gè)“戰(zhàn)國時(shí)期”，“諸雄爭先”。其結(jié)果是：

1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制優(yōu)化，提高競爭力。

2.充分開拓市場，充分挖掘市場需求的潛力。

3.“物競天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。

充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(院線)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求利潤最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是個(gè)數(shù)量概念。其經(jīng)營管理、市場營銷、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過市場“生死”競爭過程整合?！肮痉啤薄⑿姓噶钜材芨懵?lián)合，搞大規(guī)模。但其競爭力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營能做大市場，能增加“交易子市場”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會。

市場應(yīng)該對社會資金敞開大門，應(yīng)該謀求資本市場援手，使之能以參股、控股、獨(dú)資及其它形式參與整個(gè)市場運(yùn)作。社會資金踴躍進(jìn)入是市場生命可持續(xù)的標(biāo)志。

政府為支持國產(chǎn)電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當(dāng)，便能達(dá)到三個(gè)不同層面上的目的：

1.少量幾個(gè)準(zhǔn)確體現(xiàn)要求的作品。

2.設(shè)計(jì)方向的市場需求形成趨勢。

3.促成可持續(xù)的市場需求。

電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業(yè)運(yùn)作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場”，創(chuàng)造市場需求，透過資助直接客戶的購買活動(dòng)，影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個(gè)層面上的最佳成績——促成可持續(xù)的市場需求。電影是個(gè)商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費(fèi)，才能宣揚(yáng)它想說什么。銀行業(yè)過去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷”的“積壓房”?，F(xiàn)在銀行給消費(fèi)者貸款，一棋高招，滿盤皆活!

電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機(jī)的關(guān)鍵是影院。這個(gè)“影院”概念不是指場地、設(shè)施，而是觀眾消費(fèi)的實(shí)施者。也許它并沒有場地。

市場經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。中國電影今天什么也不缺，只缺一個(gè)市場，電影是個(gè)商業(yè)行為，只要有健康市場，有市場需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長影”、“北影”、“上影”經(jīng)營不善都垮了，中國影業(yè)還能站起來。但假如沒有市場，沒有市場需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。

二

電影的賣點(diǎn)：1.人氣2.娛樂性

“人氣”體現(xiàn)了市場需求，“人氣”反映了對社會的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響?！叭藲狻保帜軒硎袌鲂枨?，又能招徠衍生客戶。營銷應(yīng)以“人氣”為中心展開。

要讓人們有進(jìn)影院的理由，要激起人們走進(jìn)影院的欲望。因此：

1.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過產(chǎn)品：

a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫面，正確還原的色彩，符合標(biāo)準(zhǔn)聲壓的高保真度樂、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。

b.應(yīng)該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質(zhì)量水準(zhǔn)、娛樂氛圍、人際交流互動(dòng)感受。

c.營造一個(gè)精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨(dú)。影院是個(gè)好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗(yàn)，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負(fù)擔(dān)地“發(fā)”回夢，閉鎖的靈魂得到升華。

2.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀眾，提供不同的產(chǎn)品對象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫面而來，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細(xì)膩、清晰、充滿豐富質(zhì)感的畫面，再次追蹤到影院。對這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽器材的優(yōu)劣、擺位、摩機(jī)，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀眾創(chuàng)造機(jī)會，發(fā)表其對影片的看法、批評。尤其是在學(xué)生中間鼓勵(lì)發(fā)表高見，擇優(yōu)推薦給報(bào)社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。

3.廬山牯嶺的一個(gè)影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細(xì)分觀眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對游客的景點(diǎn)介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價(jià)吸引不了多少觀眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內(nèi)容。

4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開辟影片的二手市場和租賃市場。

影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費(fèi)；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點(diǎn)不實(shí)，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費(fèi)者協(xié)會又不受理對這些侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。

振興市場必須：

1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.要給消費(fèi)者一個(gè)說話的地方。

電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢消費(fèi)。票價(jià)高低影響著消費(fèi)人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬。A設(shè)計(jì)票價(jià)30元，需1萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計(jì)3元，需10萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴菹?，B人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”?！叭藲狻币彩巧虣C(jī)。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時(shí)期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無顏再作交易。不過眼紅國外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了?！叭藲狻笔巧唐?，電影衍生客戶可以透過“人氣”，向社會大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對社會有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會各方面。有長期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時(shí)、發(fā)行時(shí)都可以推銷“預(yù)期人氣”，找衍生客戶。

電影不是人類生存的基本要素。數(shù)年不進(jìn)影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實(shí)難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價(jià)也會令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時(shí)尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場次的定價(jià)上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過去看一場的票價(jià)看三場、四場。鼓勵(lì)學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對學(xué)校課程進(jìn)行跟蹤，適時(shí)推銷。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會推銷。市場機(jī)會總是眷顧有準(zhǔn)備者。

制片商要有樹“精品”、“名品”的意識，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時(shí)須不失時(shí)機(jī)地宣傳一下自己的品牌。中國有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣廠標(biāo)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，票房不好會使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。

一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢時(shí)說：不，這戲能撈回成本也就不錯(cuò)了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：

1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險(xiǎn)投資，也無投資風(fēng)險(xiǎn)意識。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機(jī)會。

2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑方式極度匱乏時(shí)代、人們意識靠簡單的灌輸就能左右的時(shí)代。那時(shí)，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會實(shí)際效益，多少經(jīng)濟(jì)效益?

3.大制片廠內(nèi)都設(shè)有藝委會、技委會給拍片把關(guān)。若不設(shè)個(gè)具有“一票否決”權(quán)的市場委員會，讓它來評估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值，這種無視市場的后果，必然是虧本。

4.投資制片行為風(fēng)險(xiǎn)很大，對此要有風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制?！板X打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機(jī)制，缺乏對投資決策者的制約機(jī)制。

篇5

就目前企業(yè)市場營銷過程中的項(xiàng)目管理現(xiàn)狀來看，存在著幾個(gè)方面的不足：企業(yè)市場營銷中的項(xiàng)目管理應(yīng)用模式時(shí)間較短，企業(yè)員工對其認(rèn)識深度不夠。一些企業(yè)為順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)下的市場營銷管理，盲目選擇項(xiàng)目管理，使其在應(yīng)用發(fā)展過程中爭議較多，無法發(fā)揮其自身功能性。由于對項(xiàng)目管理認(rèn)識不足，項(xiàng)目管理效果不明顯，直接影響了市場營銷項(xiàng)目管理質(zhì)量，甚至給員工帶來抵觸心理，不利于項(xiàng)目管理的開展實(shí)施。項(xiàng)目管理應(yīng)用實(shí)行過程問題較多。市場營銷過程中的項(xiàng)目管理是指將營銷活動(dòng)作為一個(gè)整體，根據(jù)具體營銷活動(dòng)步驟進(jìn)行獨(dú)立部門管理。由于項(xiàng)目管理專業(yè)性相對較高，應(yīng)用過程較為復(fù)雜，因此在目前的市場營銷項(xiàng)目管理中應(yīng)用效果不理想，應(yīng)用過程不順利，直接影響整個(gè)營銷項(xiàng)目管理的質(zhì)量。企業(yè)員工整體素質(zhì)有待提升。企業(yè)發(fā)展與管理進(jìn)程中市場營銷活動(dòng)至關(guān)重要。在營銷過程中營銷人員是與消費(fèi)者直接接觸的員工，其自身素質(zhì)要求不多。但在項(xiàng)目管理中由于對人員要求相對較高，這就造成員工綜合素質(zhì)不夠，影響項(xiàng)目管理實(shí)施，對項(xiàng)目管理的進(jìn)一步深入開展造成影響。

2加強(qiáng)市場營銷過程中項(xiàng)目管理的有效對策

加強(qiáng)市場營銷過程中的項(xiàng)目管理，要積極創(chuàng)新營銷管理理念，采用項(xiàng)目化管理思維模式，嚴(yán)格按照項(xiàng)目化管理流程進(jìn)行市場營銷管理。同時(shí)項(xiàng)目管理過程中要不斷提升職工綜合能力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)整體管理水平的提升。

2.1創(chuàng)新市場營銷管理理念

在加強(qiáng)市場營銷過程中項(xiàng)目管理的對策應(yīng)用中，首先要實(shí)現(xiàn)營銷管理理念的創(chuàng)新，只有從意識上認(rèn)識到項(xiàng)目管理的重要性和必要性，才能使項(xiàng)目管理模式更好應(yīng)用。企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，受傳統(tǒng)市場營銷模式影響較深，由于項(xiàng)目管理具有一定的新進(jìn)性，很多職工并沒有接觸過項(xiàng)目管理，因此使項(xiàng)目管理的實(shí)施效果不高。針對這種問題必須加強(qiáng)市場營銷管理理念的創(chuàng)新教育，通過有效的宣傳工作使企業(yè)整體職工實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變。充分認(rèn)識到項(xiàng)目管理的創(chuàng)新性和科學(xué)性，有利于市場營銷的項(xiàng)目管理更順利開展，符合企業(yè)管理目標(biāo)。

2．2嚴(yán)格按照項(xiàng)目管理流程實(shí)施管理

在市場營銷中的項(xiàng)目管理首先要對營銷目標(biāo)進(jìn)行明確，在明確營銷目標(biāo)的前提下結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求以及市場發(fā)展具體情況進(jìn)行市場營銷方案的制定。以市場營銷目標(biāo)為項(xiàng)目管理的主導(dǎo)方向，并根據(jù)營銷目標(biāo)完成進(jìn)度進(jìn)行改進(jìn)與完善方案的制定。項(xiàng)目化管理流程要對市場進(jìn)行調(diào)研分析，根據(jù)市場動(dòng)態(tài)變化性作出合理的營銷策略，進(jìn)而實(shí)行任務(wù)分解，即將詳細(xì)的任務(wù)分配落實(shí)到每個(gè)職工頭上，保證營銷任務(wù)有效完成。在這個(gè)過程中要制定合理的評估制度和監(jiān)督制度，根據(jù)職工的綜合表現(xiàn)進(jìn)行營銷結(jié)果分析。同時(shí)，要對消費(fèi)者建立起獨(dú)立分析機(jī)制，即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)，制定企業(yè)具有特色的營銷項(xiàng)目方案，達(dá)到企業(yè)市場營銷的目的。另外，市場營銷過程中的項(xiàng)目管理還要嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行實(shí)施，保證生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的可靠性和可行性，在條件允許的前提下構(gòu)建獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)控制部門，充分發(fā)揮風(fēng)險(xiǎn)控制作用，保證企業(yè)市場營銷項(xiàng)目管理的全面性。

2.3加強(qiáng)員工綜合素質(zhì)培養(yǎng)

企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展及有效的市場營銷都要對職工的綜合素質(zhì)培養(yǎng)加強(qiáng)重視。傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷過程中對員工要求不高，但實(shí)行項(xiàng)目管理過程中，要全面提升員工綜合素質(zhì)，使項(xiàng)目管理順利開展。企業(yè)定期進(jìn)行員工培訓(xùn)，以提高員工自身專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，更好服務(wù)于企業(yè)市場營銷和長遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)和支持員工進(jìn)行自學(xué)，即在生活實(shí)踐中培養(yǎng)獨(dú)立學(xué)習(xí)的能力，對市場發(fā)展新形勢、消費(fèi)者消費(fèi)新動(dòng)向以及消費(fèi)潮流等多方面知識進(jìn)行把握，全面完善職工自身素質(zhì)，是對企業(yè)綜合競爭力的積蓄。加強(qiáng)員工綜合素養(yǎng)的提升，不但對提高企業(yè)市場營銷過程中的項(xiàng)目管理有著重要意義，對提升企業(yè)整體形象和綜合競爭力也有著積極作用。

3結(jié)語

篇6

關(guān)鍵詞：完全市場經(jīng)濟(jì)地位；反傾銷；反補(bǔ)貼；貿(mào)易摩擦

截至2007年7月8日瑞士宣布承認(rèn)中國完全市場經(jīng)濟(jì)地位，共有75個(gè)國家承認(rèn)我國的完全市場經(jīng)濟(jì)地位。但在中國加入世貿(mào)組織時(shí)，一些主要貿(mào)易伙伴因多種原因，在中國加入世貿(mào)組織的文件中堅(jiān)持加入了“非市場經(jīng)濟(jì)”條款。此項(xiàng)條款存在明顯問題，因?yàn)樗荒芊从持袊a(chǎn)品的實(shí)際情況，客觀上鼓勵(lì)了一些國家將其作為貿(mào)易保護(hù)的手段。本文就我國獲得“完全市場經(jīng)濟(jì)地位”后外國對我國反傾銷和反補(bǔ)貼問題的變化展開詳細(xì)分析。

一、對華反傾銷

反傾銷(Anti—Dumping)指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對傾銷的外國商品除征收一般的進(jìn)口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價(jià)出售。在非市場經(jīng)濟(jì)地位下，外國對華反傾銷指控給中國企業(yè)在國際市場上造成了嚴(yán)重的困擾和傷害(甘永杰、譚智雄，2005)。從表1中可以看出，市場經(jīng)濟(jì)國家遭到的反傾銷訴訟中只有約60％最終被采取了反傾銷措施，而中國遭受到的反傾銷訴訟中約有70％最終被采取了反傾銷措施；國外對華反傾銷稅的征收幅度一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際平均水平，稅率從百分之十幾到百分之幾百乃至百分之幾千，且持續(xù)時(shí)間較長。如1993年墨西哥對我國產(chǎn)品征收的反傾銷稅率為：玩具315％，服裝537％，有機(jī)化學(xué)產(chǎn)品673％，鞋類競高達(dá)1105％；1997年7月，美國商務(wù)部對我國幾家企業(yè)出口的小龍蝦征收的反傾銷稅率平均為122．9％，最低的91．5％，最高的156．7％，而且該案從1996年開始立案，到2005年共進(jìn)行了l2次新出口商復(fù)審、7次年度行政復(fù)審、1次日落復(fù)審，反傾銷措施仍在繼續(xù)適用。如此高的稅率，顯然是不合理的(胡昭玲，2004)。如果中國獲得完全市場經(jīng)濟(jì)地位，我國產(chǎn)品在美國反傾銷程序中遭到的不公正待遇就會消失(余菲，2007)，我國應(yīng)訴反傾銷案件的勝訴率會有所提高，被裁定的傾銷幅度會大幅減小，反傾銷措施持續(xù)的時(shí)間會縮短，中國企業(yè)繳納的反傾銷稅會相應(yīng)減少，從而減少那些對我國濫用反傾銷的國家的預(yù)期收益，進(jìn)而減少這些國家對我國發(fā)起反傾銷訴訟的數(shù)量。而且，隨著反傾銷案件勝訴率的提高，也將提高國內(nèi)企業(yè)的預(yù)期收益，使它們有更大的動(dòng)力去積極應(yīng)訴。顯然，完全市場經(jīng)濟(jì)地位的確立對于我國應(yīng)對反傾銷訴訟以及外貿(mào)出口的進(jìn)一步發(fā)展意義重大。

當(dāng)然，也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，在我國出口貿(mào)易量迅速增長、出口產(chǎn)品價(jià)格同期下降的情況下，即使我們獲得了完全市場經(jīng)濟(jì)地位，我們也很容易遭遇反傾銷，而且應(yīng)訴的結(jié)果也不可能100％勝訴(杜曉郁，2005)。

另外，反補(bǔ)貼一般對被認(rèn)定為對非市場經(jīng)濟(jì)的國家并不適用，外國對華反傾銷存在對反補(bǔ)貼的替代性。例如，在歐盟對華皮鞋反傾銷案中，歐方指責(zé)中國鞋業(yè)存在“低價(jià)融資”、“稅收減免”、“非市場化的土地租金”等現(xiàn)象，以及由此引申出的補(bǔ)貼問題。顯然，這應(yīng)屬于反補(bǔ)貼的范疇，而不是反傾銷。獲得完全市場經(jīng)濟(jì)地位后，這些以反傾銷形式出現(xiàn)的反補(bǔ)貼會恢復(fù)反補(bǔ)貼的本來面目。

二、對華反補(bǔ)貼

出口商品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、買賣的過程中接受的來自政府或同業(yè)協(xié)會的直接或間接的補(bǔ)助、獎(jiǎng)金稱之為補(bǔ)貼。因?yàn)槭艿窖a(bǔ)貼的產(chǎn)品在國際市場上享有不公平的競爭優(yōu)勢，因此，世界貿(mào)易組織對補(bǔ)貼作出了嚴(yán)格的規(guī)定。反補(bǔ)貼同反傾銷、保障措施一起，被視為世貿(mào)組織允許的對本國產(chǎn)業(yè)實(shí)行保護(hù)的合法貿(mào)易救濟(jì)措施。目前，反補(bǔ)貼調(diào)查雖然遠(yuǎn)不及反傾銷調(diào)查在世界范圍內(nèi)的影響大，但依然能對被調(diào)查國的出口貿(mào)易造成較大傷害，嚴(yán)重影響涉案企業(yè)的競爭力。

WTO大多數(shù)成員認(rèn)為，反補(bǔ)貼措施不適用于非市場經(jīng)濟(jì)國家。它們認(rèn)為，非市場經(jīng)濟(jì)國家的經(jīng)濟(jì)基本上由國家所控制，政府與企業(yè)之間存在千絲萬縷的聯(lián)系，無法分辨出哪些產(chǎn)業(yè)獲得了政府補(bǔ)貼以及補(bǔ)貼的數(shù)量(趙玉閣，2005)。所以，作為貿(mào)易救濟(jì)手段之一的反補(bǔ)貼調(diào)查，對目前被認(rèn)定為非市場經(jīng)濟(jì)國家的中國并不適用。1995年1月113至2006年12月3113，除了加拿大5起、美國1起外，沒有國家對華發(fā)起反補(bǔ)貼，其很重要的一個(gè)原因就在于還有很多國家不承認(rèn)我國是完全市場經(jīng)濟(jì)國家。如果中國獲得完全市場經(jīng)濟(jì)地位，進(jìn)口國可能會對中國產(chǎn)品動(dòng)用反補(bǔ)貼手段，因?yàn)槲覈难a(bǔ)貼問題客觀存在(杜曉郁，2005)。

我國政府為了擴(kuò)大出口，從中央到地方制定了一系列補(bǔ)貼措施和政策，對出口產(chǎn)品或企業(yè)提供各類補(bǔ)貼。這些補(bǔ)貼名目繁多、形式多樣，譬如所得稅以及流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)稅退抵減免、成本或費(fèi)用補(bǔ)貼、折舊或科技費(fèi)用提取、貸款或購置土地優(yōu)惠等補(bǔ)助，而且在貸款、返回利潤和稅收、提高折舊率等方面給予優(yōu)惠，把采購國產(chǎn)設(shè)備或者配套的零部件視作進(jìn)口，給予減免進(jìn)口環(huán)節(jié)稅收的優(yōu)惠，等等。這些補(bǔ)貼絕大多數(shù)是WTO規(guī)則所不允許的(趙玉閣，2005)。因此，如果我國獲得完全市場經(jīng)濟(jì)地位，遭遇國外的反補(bǔ)貼調(diào)查幾乎是不可避免的。

不過，世界反補(bǔ)貼案件數(shù)量一直處于低水平。1995年至2006年，WTO成員共發(fā)起反傾銷調(diào)查3044起，最終采取反傾銷措施的1941起④，而發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查的案件只有191起⑨，采取反補(bǔ)貼措施115起，反補(bǔ)貼案件只有反傾銷案件的6．27％。反補(bǔ)貼案件遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于反傾銷案件，這一方面是由于與反傾銷相比，反補(bǔ)貼在操作性上更加復(fù)雜，補(bǔ)貼的計(jì)算方式不如傾銷的計(jì)算方式成熟，補(bǔ)貼的認(rèn)定上需要首先判斷是否是禁止性補(bǔ)貼或可申訴補(bǔ)貼；另一方面，反傾銷和反補(bǔ)貼針對的對象不同，反傾銷針對的是出口國企業(yè)，反補(bǔ)貼針對的是出口國政府，同時(shí)調(diào)查中也涉及出口國企業(yè)。因此，反補(bǔ)貼案件的影響更大，極易引發(fā)貿(mào)易爭端。1995年至2007年7月，針對反傾銷案件啟動(dòng)WTO爭端解決機(jī)制的共66起，針對反補(bǔ)貼案件的共22起④，相當(dāng)于大約每50起反傾銷案件、每l0起反補(bǔ)貼案件，有1起啟動(dòng)了WTO爭端解決機(jī)制。反補(bǔ)貼案件啟動(dòng)WTO爭端解決機(jī)制的比例是反傾銷案件的五分之一。

而且，反補(bǔ)貼案件主要由少數(shù)發(fā)達(dá)國家發(fā)起。wI1O《補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼措施協(xié)議》(SCM協(xié)議)規(guī)定采用兩種機(jī)制處理補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼問題：一是根據(jù)符合SCM協(xié)議要求的國內(nèi)反補(bǔ)貼法程序來處理；二是通過WTO爭端解決機(jī)制處理。目前大部分反補(bǔ)貼案件都是采用前一種機(jī)制，因此，反補(bǔ)貼案件受是各國國內(nèi)立法的影響。SCM協(xié)議要求WTO成員國在其框架下設(shè)計(jì)各自國內(nèi)的補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼立法。因此，各國的反補(bǔ)貼法框架基本一致。但是，發(fā)達(dá)國家的立法比較完善，操作性較強(qiáng)，而發(fā)展中國家的反補(bǔ)貼立法相對原則化，缺乏配套實(shí)施機(jī)制(李本，2005)。發(fā)展中國家如發(fā)起反補(bǔ)貼，其過程很容易遭到其他國家的質(zhì)疑。目前絕大多數(shù)的反補(bǔ)貼案件由少數(shù)發(fā)達(dá)國家發(fā)起，1995年至2006年的12年間，共發(fā)起的191起反補(bǔ)貼案件中，美國發(fā)起75起，歐盟發(fā)起46起，@兩者占總數(shù)的60％以上。從反補(bǔ)貼案件的發(fā)展趨勢來看，1999年達(dá)到一個(gè)高峰以后，反補(bǔ)貼案件發(fā)起的數(shù)量一直在減少。2002～2006年，平均每年全世界僅有9．4起反補(bǔ)貼案件(見圖1)⑨?？紤]到各國國內(nèi)反補(bǔ)貼立法需要隨著反補(bǔ)貼實(shí)踐的增加而加以完善，不是一朝一夕就能做到的，反補(bǔ)貼調(diào)查的國家在短期內(nèi)不可能有大的增加。

在已經(jīng)承認(rèn)中國完全市場經(jīng)濟(jì)地位的國家中，新西蘭、阿根廷、澳大利亞等國家均具有發(fā)起反補(bǔ)貼訴訟的經(jīng)驗(yàn)，在承認(rèn)中國的完全市場經(jīng)濟(jì)地位后也對中國發(fā)起了反傾銷訴訟∞，但至今仍未對中國發(fā)起反補(bǔ)貼訴訟。

另外，美國、歐盟等主要國家(集團(tuán))正在改變立場。它們認(rèn)為，對于非市場經(jīng)濟(jì)國家中的“市場導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)”，反補(bǔ)貼法也同樣適用。美國眾議院2005年7月通過的《美國貿(mào)易權(quán)利執(zhí)行法案》(theU．S．TradeRightsEnforcementAct)修正案要求將美國的反補(bǔ)貼法適用于包括中國在內(nèi)的非市場經(jīng)濟(jì)國家。加拿大在2004年對我國連續(xù)發(fā)起了3起反補(bǔ)貼調(diào)查，并對原產(chǎn)于我國的復(fù)合地板最終征收了反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅。這是1995年以來，國外首次對華發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查。獲得完全市場經(jīng)濟(jì)地位后，這部分反補(bǔ)貼調(diào)查將繼續(xù)。

三、對華同時(shí)應(yīng)用反傾銷與反補(bǔ)貼

反傾銷和反補(bǔ)貼在發(fā)起產(chǎn)品上較大程度的交叉，為反傾銷和反補(bǔ)貼同時(shí)發(fā)起提供了一定的客觀基礎(chǔ)。目前，我國遭受反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查最多的均為基礎(chǔ)金屬及其制品；其他產(chǎn)品，包括加工食品、飲料類、煙草類產(chǎn)品，化工及有關(guān)產(chǎn)品，塑料、橡膠及其制品，紡織品，機(jī)械、電子產(chǎn)品及零部件等均遭受了數(shù)量不少的反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查。因此，兩種調(diào)查容易被同時(shí)發(fā)起。雖然GATI''''1947第6條第5款規(guī)定：“在任何締約方領(lǐng)土的產(chǎn)品進(jìn)口至任何其他締約方領(lǐng)土?xí)r，不得同時(shí)征收反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅以補(bǔ)償傾銷或出口補(bǔ)貼所造成的相同情況。”但是，美國、加拿大、歐盟等國家和國家集團(tuán)曾經(jīng)多次同時(shí)對同一種產(chǎn)品發(fā)起反傾銷調(diào)查和反補(bǔ)貼調(diào)查，并最終同時(shí)征收了反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅。2002年9月13日，美國對原產(chǎn)于加拿大的小麥發(fā)起反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查，并于2003年8月29日，決定對從加拿大進(jìn)口的硬質(zhì)紅春小麥加征14．16％的關(guān)稅(包括5．29％的反補(bǔ)貼稅和8．87％的反傾銷稅)，對進(jìn)口杜倫麥加征13．55％的關(guān)稅(包括5．29％的反補(bǔ)貼稅和8．26％的反傾銷稅)。2001年7月6日，歐盟委員會對原產(chǎn)于印度的磺氨酸進(jìn)行反傾銷和反補(bǔ)貼立案調(diào)查，最終征收了18％的反傾銷稅和9．2％的反補(bǔ)貼稅。根據(jù)加拿大的法律，加拿大可以對一種進(jìn)口產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查。1995年1月1日至2004年12月31日，加拿大共發(fā)起16起反補(bǔ)貼調(diào)查，其中14起是反傾銷與反補(bǔ)貼合并調(diào)查@，包括2004年對我國同時(shí)發(fā)起的3起。

查看WTO官方網(wǎng)站上的“OverviewoftheState—of—PlayofWTODisputes”，沒有出口國因進(jìn)口國違犯GATI''''1947第6條第5款規(guī)定，即本國被“同時(shí)”征收反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅，而訴諸WTO爭端解決機(jī)構(gòu)的案例?？梢?，在國際法律實(shí)踐中，允許或默認(rèn)了同時(shí)發(fā)起反傾銷和反補(bǔ)貼訴訟以及同時(shí)征收反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅。因此，獲得完全市場經(jīng)濟(jì)地位后，我國有可能遭遇外國同時(shí)發(fā)起的反傾銷與反補(bǔ)貼。

四、應(yīng)對反傾銷與反補(bǔ)貼的政策建議

我國政府爭取提前獲得其他國家對我國完全市場經(jīng)濟(jì)地位的承認(rèn)，需要進(jìn)行利弊權(quán)衡。一方面，中國獲得完全市場經(jīng)濟(jì)地位后，應(yīng)訴外國反傾銷時(shí)可以不再適用“第三替代國”標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，可能會遭遇反補(bǔ)貼及反傾銷與反補(bǔ)貼的雙重訴訟，此外，在爭取市場經(jīng)濟(jì)地位的過程中，我國政府將進(jìn)行艱苦的利益交換談判。市場經(jīng)濟(jì)地位不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，正如國際貿(mào)易是一個(gè)典型的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，市場經(jīng)濟(jì)地位問題作為反傾銷中的重要概念，也有其政治屬性(宿景祥，2004)。歐盟承認(rèn)俄羅斯的完全市場經(jīng)濟(jì)地位，實(shí)際換取的是俄羅斯對歐盟東擴(kuò)的認(rèn)可(王庭東，2005)；另有一些東歐國家，由于支持美歐的軍事行動(dòng)，也獲得了認(rèn)可(王立，2004)。對于中國的市場經(jīng)濟(jì)地位問題，美國、歐盟等主要國家(集團(tuán))同樣想從中獲得相當(dāng)?shù)睦妗W盟貿(mào)易專員曼德爾森在歐盟的一次公開講話中呼吁中國重新平衡進(jìn)出口貿(mào)易，并表示若中國想要獲得歐盟的“市場經(jīng)濟(jì)地位”認(rèn)可，必須先取消對進(jìn)口歐盟商品設(shè)置的壁壘凹?？偟膩碚f，完全市場經(jīng)濟(jì)地位問題時(shí)間拖得越長，中國受反傾銷訴訟的損失越大，而歐、美等國家(集團(tuán))的籌碼也會遞減，因?yàn)閘5年大限越來越近。

在政府利用政治手段和外交手段爭取外國承認(rèn)我國完全市場經(jīng)濟(jì)地位的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)和幫助中國企業(yè)積極向他國申請“市場導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)”地位，把握爭取個(gè)案處理的條件。這其中政治因素的影響與我國爭取市場經(jīng)濟(jì)地位相比要小很多，主要是技術(shù)上的難度。為此，企業(yè)需要提供符合市場條件的成本數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)報(bào)表要符合國際規(guī)范(侯松嶺，肖長華，2005)。前些年，我國已經(jīng)有二十多家企業(yè)分別在歐盟、印度、泰國等國家(集團(tuán))的十余起反傾銷案件中成功獲得市場經(jīng)濟(jì)條件認(rèn)可(甘永杰，譚智雄，2005)?？梢詫⑦@些企業(yè)的應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣，提高所有外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對反傾銷訴訟的能力，進(jìn)而增加我國外交談判中的籌碼。

雖然較反傾銷而言，反補(bǔ)貼案件的數(shù)量還非常少，但是不能忽視反補(bǔ)貼案件的重大影響。我國政府應(yīng)該未雨綢繆，除了在SCM協(xié)議的基礎(chǔ)上及時(shí)調(diào)整我國的補(bǔ)貼政策和策略外，還要做好應(yīng)對反補(bǔ)貼訴訟的理論研究和制度準(zhǔn)備。

為應(yīng)對外國反傾銷和反補(bǔ)貼的同時(shí)發(fā)起，我國可以在應(yīng)對反傾銷案件安排的基礎(chǔ)上，增加反

補(bǔ)貼和反傾銷共同的預(yù)警和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，增加政府和企業(yè)在應(yīng)對反補(bǔ)貼和反傾銷方面的對話和聯(lián)系，共同面對(朱欖葉，2005)。

最后，我國需要進(jìn)一步增加本國應(yīng)對外國反傾銷和反補(bǔ)貼的實(shí)踐，在實(shí)踐中，完善自己的反傾銷和反補(bǔ)貼立法。一方面可以抵制國外對中國的不公平貿(mào)易，保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)；另一方面，可以增加本國的威懾力，防止外國對我國濫用反傾銷和反補(bǔ)貼措施。

注釋：

①淺析美國對華淡水小龍蝦尾肉反傾銷案(2005)．見http：//www．cacs．gov．cn／DefauhWebApp／showNews．jsp?newsId=300090000055．

②歐盟對華皮鞋反傾銷初裁建議方案缺理少據(jù)，中方要求裁決須符合WTO規(guī)則(2006)．http：／／ibdaily．mofcom．gov．en／show．a(chǎn)sp?id：122230．

③http：／／www．wto．org／english／tratop—e／adp—e／adp—stat·tab2——e．xls．

④http：／／www．wto．org／english／tratop—e／adp—e／adp—stattabT_e．xls．

⑤http：／／www．wto．org／english／tratop—e／scm—e／scm—stattab2一e．xls．

⑥http：／／www．wto．org／english／tratop—e／scm—e／scm—stattab6——e．xls．

⑦根據(jù)http：／／www．wto．ors／english／tratop—e／dispu—e／dispu_e．htm中的“111edisputes”整理得到。其中，從“finddisputescases”或“disputesbysubject”查出60起針對反傾銷，20起針對反補(bǔ)貼；從“disputeschronologically”查出6起針對反傾銷(它們是DS335，DS337，DS338，DS344，DS346，DS355)，2起針對反補(bǔ)貼(DS336，DS341)．~http：／／www．wto．org／english／tratop—e／scm—e／scm—stattab3_e．xls．

⑨根據(jù)http：／／www．wto．ors／english／tratop—e／scm—e／scm—stattabl_e．xls中的數(shù)字計(jì)算得到．

⑩新西蘭2004年4月14日承認(rèn)后迄今發(fā)起2起；阿根廷2004年11月17日承認(rèn)后迄今發(fā)起3起；澳大利亞2005年4月18日承認(rèn)后迄今發(fā)起3起。根據(jù)中國貿(mào)易救濟(jì)信息網(wǎng)資料整理得到．

⑩中國貿(mào)易救濟(jì)信息網(wǎng)．

⑩中國駐加拿大大使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊處．⑩歐盟明確表態(tài)：中國短期難獲市場經(jīng)濟(jì)地位(2006參考文獻(xiàn)：

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篇7

關(guān)鍵詞:市場化改革;現(xiàn)狀;問題;前景

一、我國經(jīng)濟(jì)市場化的現(xiàn)狀

(一)市場在資源配置中發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用

我國于1997年12月通過并于1998年5月1日起施行的《價(jià)格法》明確規(guī)定:國家實(shí)行并逐步完善宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控下主要由市場形成價(jià)格的機(jī)制。2001年我國又出臺了《政府價(jià)格決策聽證暫行辦法》,對公用事業(yè)價(jià)格、公益價(jià)格和自然壟斷經(jīng)營的商品價(jià)格實(shí)行價(jià)格聽證制度。毫無疑問,以價(jià)格市場化為標(biāo)志的我國經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程已取得了顯著的成效。據(jù)國家發(fā)展計(jì)劃委員會辦公廳《關(guān)于2000年三種價(jià)格形式測算結(jié)果的通報(bào)》,經(jīng)過20年努力,工業(yè)消費(fèi)品市場、農(nóng)產(chǎn)品市場以及生產(chǎn)資料市場價(jià)格的80-90%是由市場和供求關(guān)系決定的。國家管制價(jià)格的商品只限于少數(shù)基礎(chǔ)工業(yè)產(chǎn)品和生活必需品。

我國各要素市場的發(fā)育程度雖然不平衡,但市場化的整體進(jìn)程也在加快。近年來我國金融改革取得重要進(jìn)展,貨幣化達(dá)到了較高的程度;證券市場發(fā)展較快,經(jīng)濟(jì)的資本化程度有很大提高。與此同時(shí),利率市場化邁出重要步伐,主要是:全國同業(yè)拆借市場初步建立,同業(yè)拆借利率越來越真實(shí)地反映市場資金的供求狀況,成為金融市場最有影響力的一個(gè)指標(biāo);國債進(jìn)行市場化的招標(biāo)發(fā)行。當(dāng)然,我國專業(yè)銀行的商業(yè)化還剛剛起步,經(jīng)濟(jì)的證券化程度還處于較低水平。綜合起來看,金融市場的發(fā)育還是相對滯后的,但我國的金融市場已經(jīng)有了一個(gè)大的框架和進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。

(二)多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的格局基本形成

國有企業(yè)市場化程度大大提高,規(guī)范化改制力度不斷加大,壟斷行業(yè)改革與重組已取得階段性成果。非國有經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,成為支撐國民經(jīng)濟(jì)的重要力量。改革開放以來,中國國民經(jīng)濟(jì)總量中來自非國有經(jīng)濟(jì)的份額逐步上升。1978年至2001年,非國有經(jīng)濟(jì)對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率由42.2%提高到67.2%,年均提高2.04%;工業(yè)總產(chǎn)值中非國有工業(yè)總產(chǎn)值所占比重由22.4%提高到76.8%,年均提高5.5%。1980年全社會固定資產(chǎn)投資中,國有經(jīng)濟(jì)投資占81.9%,集體經(jīng)濟(jì)投資占5%,個(gè)體及其他經(jīng)濟(jì)投資占13.1%。到2001年,在全社會固定資產(chǎn)投資中,國有經(jīng)濟(jì)投資占50.12%,下降了近32個(gè)百分點(diǎn);集體企業(yè)占14.58%,上升了近10個(gè)百分點(diǎn);個(gè)體企業(yè)及其他經(jīng)濟(jì)投資占35.29%,上升了22個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)從業(yè)人員中非國有部門所占比重從21.7%提高到68.1%,年均提高2.1%;財(cái)政收入中非國有經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率由13.8%提高到52.9%,年均提高1.77%;全社會固定資產(chǎn)投資中非國有部門投資所占比重由1980年的18.1%提高到2001年的49.8%,年均提高1.5%。到2000年底,全國注冊的個(gè)體經(jīng)濟(jì)和私營企業(yè)達(dá)3000萬戶,從業(yè)人員達(dá)7000萬人。其中私營企業(yè)發(fā)展尤快,據(jù)國家工商行政管理局的統(tǒng)計(jì)報(bào)告,截至2001年度,全國私營企業(yè)已達(dá)2002.85萬戶,從業(yè)人員2713.86萬人,注冊資本達(dá)18212.24億元。

(三)政府與市場關(guān)系趨于改善

第一,政府逐步取消了生產(chǎn)的指令性計(jì)劃,讓市場導(dǎo)向生產(chǎn),讓企業(yè)決定產(chǎn)量?，F(xiàn)在,我國工業(yè)品生產(chǎn)的指令性計(jì)劃只局限于木材、黃金、卷煙、食鹽和天然氣5種,其中木材、天然氣和黃金只是在某些環(huán)節(jié)或部分產(chǎn)品上實(shí)行指令性計(jì)劃。中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的指令性計(jì)劃已全部取消。第二,全面放開了對價(jià)格的管制,市場價(jià)格成為基本價(jià)格形式。第三,在放松對一些自然壟斷行業(yè)的管制方面,近年取得很大進(jìn)展。我國在電信、航空、鐵路、電力等自然壟斷產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入管制上都有一定程度的放松。第四,政府對各類國有企業(yè)的財(cái)政性補(bǔ)貼基本取消。第五,企業(yè)商貿(mào)具有了市場環(huán)境和條件。我國內(nèi)外貿(mào)體制逐漸從高度集中的、以行政管理為主的國家管理體制,轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)下的內(nèi)外貿(mào)體制。對商貿(mào)企業(yè)以政策指導(dǎo)取代了原來的直接管理,而更多的協(xié)調(diào)職能已由行會組織所取代。在外貿(mào)方面,關(guān)稅和規(guī)范的非關(guān)稅壁壘的作用逐步代替了行政管理。連續(xù)大幅度降低進(jìn)口關(guān)稅稅率,與發(fā)展中國家的關(guān)稅水平基本一致,實(shí)行許可證管理和配額管理的進(jìn)出口商品品種也大幅度減少,多元化的內(nèi)外貿(mào)主體已成長起來。第六,中介組織的發(fā)展弱化或取代了政府的行政干預(yù)。我國現(xiàn)有會計(jì)(審計(jì))師事務(wù)所近萬家,資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)近4000家,律師事務(wù)所5萬多家,公證機(jī)構(gòu)3000多家,仲裁機(jī)構(gòu)6000多家,稅務(wù)中介機(jī)構(gòu)大約4000多家,土地估價(jià)機(jī)構(gòu)500多家,產(chǎn)權(quán)交易機(jī)構(gòu)近200家,行業(yè)協(xié)會近5萬個(gè),縣級以上的商會3000多家。中介組織充當(dāng)著微觀經(jīng)濟(jì)主體和政府宏觀調(diào)控之間的橋梁和紐帶,促進(jìn)著市場經(jīng)濟(jì)健康、有序、規(guī)范的發(fā)展,使政府與市場關(guān)系更加彈性化、間接化。

(四)市場經(jīng)濟(jì)的法律體系已基本建立

通過三次修改憲法,已明確了“國家實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)”,確立了各種市場經(jīng)濟(jì)主體的平等地位。根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,制定了一系列法律法規(guī),確立了市場規(guī)則,規(guī)范了市場主體行為,明確了國家管理經(jīng)濟(jì)的職能。根據(jù)WTO規(guī)則和我們的承諾,最高人民法院對有關(guān)的1200件司法解釋或答復(fù)進(jìn)行了清理。最高人民檢察院對單獨(dú)制定或與有關(guān)部門聯(lián)合制定的780多件司法解釋和規(guī)范性文件進(jìn)行了清理,廢止了140件。2001年國務(wù)院批轉(zhuǎn)了《關(guān)于行政審批制度改革工作的實(shí)施意見》,重點(diǎn)對國務(wù)院各部門和省級人民政府有關(guān)經(jīng)濟(jì)事務(wù)的行政審批事項(xiàng)進(jìn)行徹底清理。這項(xiàng)改革對最終解決計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的弊病,對完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制,將有極其重大的意義。

(五)入世使我國市場改革取得了新進(jìn)展

首先,中國以負(fù)責(zé)任的態(tài)度認(rèn)真履行了承諾。關(guān)稅降低方面已完全兌現(xiàn)了承諾,減少了受配額、許可證管理的商品范圍,同時(shí)還認(rèn)真履行了向世貿(mào)組織通報(bào)情況的義務(wù)。其次,作為世貿(mào)組織的一員,中國以全面、積極、建設(shè)性的態(tài)度參與了各項(xiàng)活動(dòng),并開始根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)則和規(guī)定,在遵循法律框架基礎(chǔ)上,實(shí)施和運(yùn)用了經(jīng)貿(mào)糾紛與爭端的調(diào)解機(jī)制。再次,進(jìn)一步對外開放,擴(kuò)大對外貿(mào)易,改善外商投資環(huán)境。根據(jù)世貿(mào)組織的有關(guān)規(guī)定,2002年初我國又頒布了新的外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目標(biāo),放寬了外商投資限制,擴(kuò)大了開放領(lǐng)域。

論文我國經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程的現(xiàn)狀、問題與前景來自免費(fèi)

二、我國經(jīng)濟(jì)市場化的問題與前景

隨著改革的深入,我國經(jīng)濟(jì)市場化程度在不斷提高,市場機(jī)制已經(jīng)在我國經(jīng)濟(jì)生活中起了重要作用,但與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比,市場化進(jìn)程中仍然存在許多問題,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.勞動(dòng)力市場:由于我國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從未有過的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,因此出現(xiàn)了有史以來最大規(guī)模的“下崗洪水”、“失業(yè)洪水”。根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會2002年3月的資料顯示,從1998年-2001年,全國國有企業(yè)累計(jì)有2550萬職工下崗,有1700多萬人實(shí)現(xiàn)再就業(yè),占2/3,還有300多萬人企業(yè)內(nèi)部退養(yǎng),有500多萬人待崗。如果計(jì)入國有事業(yè)單位、城鎮(zhèn)集體單位和其他單位不在崗職工數(shù),根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2002年5月的資料,2001年全國不在崗職工2100萬人,相當(dāng)于全國在崗職工總數(shù)的19.5%,其中內(nèi)部退養(yǎng)職工477萬人,占不在崗職工的22.7%。根據(jù)2002年《中國統(tǒng)計(jì)摘要》最新統(tǒng)計(jì),2001年全國國有在崗職工數(shù)比1995年減少了3621萬人,下降了32.2%,城鎮(zhèn)集體單位減少了1856萬人,下降了38%。由此可見,勞動(dòng)力市場化的進(jìn)程還難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)改革與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要。

篇8

關(guān)鍵詞：期權(quán)理論；財(cái)務(wù)功能；管理功能

1期權(quán)及其特征

期權(quán)實(shí)質(zhì)上是一種選擇權(quán)，是指期權(quán)賣方在收到一定的期權(quán)購買費(fèi)用（權(quán)利金）之后，承諾給期權(quán)買方一份在特定的期限內(nèi)以特定的價(jià)格從期權(quán)賣方購買（看漲期權(quán)）或賣給期權(quán)買方（看跌期權(quán)）一定數(shù)量相關(guān)標(biāo)的資產(chǎn)的權(quán)利，而非義務(wù)的合約或合同。期權(quán)的價(jià)值包括履約價(jià)值和時(shí)間價(jià)值兩個(gè)部分：履約價(jià)值是指期權(quán)被立即執(zhí)行時(shí)的標(biāo)的物市價(jià)與履約價(jià)格之間的差異，履約價(jià)值最低值為零；時(shí)間價(jià)值是由于標(biāo)的物價(jià)格波動(dòng)的不確定性而帶來的超過期權(quán)履約價(jià)值以上的額外價(jià)值。期權(quán)價(jià)值主要受標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)格、期權(quán)執(zhí)行價(jià)格、到期時(shí)間、標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)率、無風(fēng)險(xiǎn)利率、標(biāo)的資產(chǎn)收益率等六種因素的影響，但不管受到何種因素的影響，期權(quán)價(jià)值總是在一定的上、下限范圍內(nèi)波動(dòng)。期權(quán)的下限是期權(quán)的履約價(jià)值；期權(quán)的上限分為買權(quán)價(jià)格和賣權(quán)價(jià)格兩種，買權(quán)價(jià)格上限是標(biāo)的資產(chǎn)的價(jià)格，賣權(quán)的上限是執(zhí)行價(jià)格。

期權(quán)與其他衍生金融資產(chǎn)有所不同，其特征主要有：

（1）期權(quán)作為一種衍生金融產(chǎn)品，體現(xiàn)的是一種合約關(guān)系。期權(quán)的交易對象是一種權(quán)利，即買進(jìn)或賣出特定標(biāo)的物的權(quán)利，但并不承擔(dān)一定要買進(jìn)或賣出的義務(wù)。這種權(quán)利具有很強(qiáng)的時(shí)間性，超過規(guī)定的有效期限不行使，期權(quán)便會自動(dòng)失效。

（2）權(quán)利與義務(wù)的不對稱。在期權(quán)交易中，買賣雙方的權(quán)利、義務(wù)是不對等的。買方支付權(quán)利金后，就獲得買進(jìn)或賣出的權(quán)利，而不負(fù)有必須買進(jìn)或賣出的義務(wù)。賣方收取權(quán)利金后，負(fù)有買方要求，必須買進(jìn)或賣出某一確定標(biāo)的物的義務(wù)，而沒有不買或不賣的權(quán)利。

（3）風(fēng)險(xiǎn)與收益的不對稱。期權(quán)買方的風(fēng)險(xiǎn)是已知的，僅限于支付的權(quán)利金，不存在追加義務(wù)，但是其潛在的收益在理論上是無限的；期權(quán)賣方的收益是有限的，其收益值就是收到的權(quán)利金，但是風(fēng)險(xiǎn)損失在理論上是無限的。由于期權(quán)賣方承受的風(fēng)險(xiǎn)很大，為取得平衡，設(shè)計(jì)期權(quán)時(shí)通常會使期權(quán)賣方的獲利的可能性遠(yuǎn)大于期權(quán)買方。

（4）期權(quán)具有以小博大的杠桿效應(yīng)。在期權(quán)交易中，買方面臨的風(fēng)險(xiǎn)和損失是有限、可預(yù)知的，其最大損失就是權(quán)利金，因此，期權(quán)買方無須繳存保證金；賣方在期權(quán)賣出后至履約前，處于某種商品或金融資產(chǎn)空頭，面臨的風(fēng)險(xiǎn)是無限的，但只需向交易所繳存一定數(shù)量的保證金，一般為合約金額的一定百分比，因此，期權(quán)具有較強(qiáng)的杠桿性和投機(jī)性。

2期權(quán)理論在企業(yè)中的應(yīng)用

2.1期權(quán)的財(cái)務(wù)功能

（1）套期保值功能。

期權(quán)的套期保值功能是指通過設(shè)立一個(gè)與現(xiàn)貨數(shù)量相等、方向相反的期權(quán)頭寸：買進(jìn)現(xiàn)貨時(shí)，同時(shí)持有賣權(quán)（看跌期權(quán)）；賣出現(xiàn)貨時(shí)同時(shí)持有買權(quán)（看漲期權(quán)）。這樣對沖組合的總價(jià)值將會保持不變。

資產(chǎn)保值的思路是：無風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)可以通過資產(chǎn)權(quán)利與義務(wù)的分離來實(shí)現(xiàn)。其保值的公式為：無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)價(jià)值=看跌期權(quán)+風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)現(xiàn)行價(jià)值-看漲期權(quán)價(jià)值。財(cái)務(wù)含義是持有風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)與賣權(quán)多頭、買權(quán)多頭的組合，具有保險(xiǎn)的功能，是一份無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的復(fù)制品。

①買入套期保值：（又稱多頭套期保值）是在期貨市場中購入期貨，以期貨市場的多頭來保證現(xiàn)貨市場的空頭，以規(guī)避價(jià)格上漲的風(fēng)險(xiǎn)。

例：某油脂廠3月份計(jì)劃兩個(gè)月后購進(jìn)100噸大豆，當(dāng)時(shí)的現(xiàn)貨價(jià)為每噸0.22萬元，5月份期貨價(jià)為每噸0.23萬元。該廠擔(dān)心價(jià)格上漲，于是買入100噸大豆期貨。到了5月份，現(xiàn)貨價(jià)果然上漲至每噸0.24萬元，而期貨價(jià)為每噸0.25萬元。該廠于是買入現(xiàn)貨，每噸虧損0.02萬元；同時(shí)賣出期貨，每噸盈利0.02萬元。兩個(gè)市場的盈虧相抵，有效地鎖定了成本。

②賣出套期保值：（又稱空頭套期保值）是在期貨市場出售期貨，以期貨市場上的空頭來保證現(xiàn)貨市場的多頭，以規(guī)避價(jià)格下跌的風(fēng)險(xiǎn)。

例：5月份供銷公司與橡膠輪胎廠簽訂8月份銷售100噸天然橡膠的合同，價(jià)格按市價(jià)計(jì)算，8月份期貨價(jià)為每噸1.25萬元。供銷公司擔(dān)心價(jià)格下跌，于是賣出100噸天然橡膠期貨。8月份時(shí)，現(xiàn)貨價(jià)跌至每噸1.1萬元。該公司賣出現(xiàn)貨，每噸虧損0.1萬元；又按每噸1.15萬元價(jià)格買進(jìn)100噸的期貨，每噸盈利0.1萬元。兩個(gè)市場的盈虧相抵，有效地防止了天然橡膠價(jià)格下跌的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）套期謀利功能。

套期保值功能是通過期權(quán)機(jī)制與期貨機(jī)制相結(jié)合。對于期權(quán)買方來說，買權(quán)多頭與期貨空頭的組合、賣權(quán)多頭與期貨多頭的組合；對于期權(quán)賣方來說，買權(quán)空頭與期貨多頭的組合、賣權(quán)空頭于期貨空頭的組合。

套期謀利的公式是：看漲期權(quán)價(jià)值=風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)價(jià)值-無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)價(jià)值+看跌期權(quán)價(jià)值。財(cái)務(wù)含義是負(fù)債投資與一個(gè)賣權(quán)多頭、一個(gè)買權(quán)空頭的組合，具有價(jià)值增值的功能，是一份看漲期權(quán)的復(fù)制品。

例：假設(shè)“龍山”的股價(jià)是20元，一張“龍山”的認(rèn)購權(quán)證可以認(rèn)購1張“龍山”的股票，認(rèn)購價(jià)格為25元，而認(rèn)購權(quán)證的市價(jià)（即期權(quán)費(fèi)用）為5元。故擁有1張“龍山”的認(rèn)購權(quán)證，等于是用5元的代價(jià)來投資25元（認(rèn)購價(jià)格）的股票，今若“龍山”的股價(jià)上漲到38元，則其報(bào)酬額為38-25-5=8（元）（未考慮交易成本），即使去掉交易成本，也應(yīng)該是賺錢的。

（3）價(jià)值定位功能。

價(jià)值定位功能是通過供求雙方對標(biāo)的物未來價(jià)格的預(yù)計(jì)來確定期權(quán)的執(zhí)行價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是雙方達(dá)成的市場均衡價(jià)格，給現(xiàn)貨市場的標(biāo)的物價(jià)值定位提供了方向。另外，權(quán)利金的確定為資產(chǎn)所附屬權(quán)利的價(jià)值提供了衡量方式，也為如何把不確定性轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供了可行性。

價(jià)值定位的公式是：風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)價(jià)值=無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)價(jià)值+看漲期權(quán)價(jià)值-看跌期權(quán)價(jià)值。財(cái)務(wù)含義是風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)價(jià)值由既定的無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)的價(jià)值所構(gòu)成，持有一個(gè)無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)與一個(gè)在買權(quán)多頭和賣權(quán)空頭上風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)的組合，具有價(jià)值定位的功能，是一份風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的復(fù)制品。

例：2002年4月，深萬科發(fā)行總額為15億、5年期、面值為100元、票面利率1.5%、每年付息一次的可轉(zhuǎn)換債券，債券契約規(guī)定債券持有人可以按轉(zhuǎn)換價(jià)格12.10元降可轉(zhuǎn)換債券轉(zhuǎn)換位公司的普通股票并可上市流通。發(fā)行時(shí)萬科的股價(jià)是11.57元，股價(jià)的歷史波動(dòng)率為21.89%，市場的無風(fēng)險(xiǎn)利率為2.15%（以9905國債5月29日價(jià)格計(jì)算），與該可轉(zhuǎn)換債券信用等級相同但不附轉(zhuǎn)換條款的同類債券的市場收益率假定為5.5%（取同期的五年期銀行貸款年利率）。

（1）萬科可轉(zhuǎn)換債券期權(quán)價(jià)值C的確定。

由已知得：t=0,n=5,P=100,r=1.5%,X=12.10,S0=11.57,σ=21.89%,rf=log(1+2.15)=2.13%，

d1=log(stX)+rf(n-t)+σ2(n-t)2σn-t=log(s0X)+rfn+σ2n2σn=0.3708

d2=d1-σn-t=d1-σn=-0.1187

萬科轉(zhuǎn)債每份期權(quán)的價(jià)值為：

c(t)=StN(d1)-Xe-rf(n-t)N(d2)=S0N(d1)-Xe-rfnN(d2)=2.534

由于轉(zhuǎn)換比率R=P/X=8.26，所以每張可轉(zhuǎn)換債券轉(zhuǎn)換權(quán)在發(fā)行時(shí)點(diǎn)0的價(jià)值為：

C(0)=R×c(0)=8.26×2.534=20.94

（2）萬科轉(zhuǎn)債市場價(jià)值M的確定。

由假設(shè)條件可知r0=5.5%，萬科轉(zhuǎn)債在時(shí)點(diǎn)0的直接債券價(jià)值為：

B(0)=∑3i=1Ii+pi(1+r0)i=82.92

其中，pi，Ii分別為時(shí)點(diǎn)i時(shí)債券本金和利息的支付額。

萬科轉(zhuǎn)債在時(shí)點(diǎn)0的價(jià)值為：

M(0)=B(0)+C(0)=82.92+20.94=103.86

2.2期權(quán)的管理功能

（1）期權(quán)的激勵(lì)功能。

現(xiàn)代公司典型特征就是公司所有權(quán)與管理權(quán)的分離，由此產(chǎn)生了，經(jīng)營者如何才能實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化，在公司的管理中產(chǎn)生了股票期權(quán)激勵(lì)制度。在股票期權(quán)制度中，經(jīng)理人可以在規(guī)定時(shí)期內(nèi)以股票期權(quán)的行權(quán)價(jià)購買本公司股票，這個(gè)購買過程稱為行權(quán)。在行權(quán)以前，股票期權(quán)的持有人沒有現(xiàn)金收益行權(quán)以后，其收益為行權(quán)價(jià)與行權(quán)日市場價(jià)之間的差價(jià)。經(jīng)理人員可以自行決定在何時(shí)出售所得股票。股票期權(quán)的收益主要取決于價(jià)格因素，股票未來價(jià)格的高低直接影響經(jīng)理人的收益?？梢娖髽I(yè)引入股票期權(quán)制度以后，經(jīng)理人員能夠享受本公司股票增值所帶來的利益增長并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。這樣經(jīng)理人的個(gè)人收益與其經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)的未來發(fā)展建立起一種正相關(guān)關(guān)系，從而鼓勵(lì)經(jīng)理人更多地關(guān)注企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展，而不是僅僅將注意力集中在短期財(cái)務(wù)指標(biāo)上。由此，企業(yè)價(jià)值最大化成為股東和經(jīng)理人員的共同目標(biāo)。

（2）期權(quán)的投資決策功能。

期權(quán)理論完善了傳統(tǒng)投資決策的中的凈現(xiàn)值決策方法和內(nèi)含報(bào)酬率決策方法。在期權(quán)法下，管理者決策的價(jià)值將被考慮、得到評估，這正體現(xiàn)了期權(quán)理論與傳統(tǒng)投資決策方法相結(jié)合的現(xiàn)實(shí)意義，能給投資者未來繼續(xù)投資提供可選擇性。因此引入期權(quán)后，投資項(xiàng)目的價(jià)值=傳統(tǒng)的NPV+期權(quán)價(jià)值。傳統(tǒng)凈現(xiàn)值法孤立考慮每個(gè)階段的投資，有可能使公司喪失許多寶貴的投資與成長機(jī)會。而現(xiàn)實(shí)中許多項(xiàng)目的建設(shè)需要多期投資才能完成，這類投資決策都可以看作對復(fù)合期權(quán)的選擇，每階段完成后，企業(yè)就具有了是否完成下階段的期權(quán)。投資決策轉(zhuǎn)化為如何最有效執(zhí)行期權(quán)的問題，把整個(gè)項(xiàng)目各階段結(jié)合起來進(jìn)行評價(jià)，將使決策更加科學(xué)。

參考文獻(xiàn)

［1］邵函，蘇海燕.期權(quán)理論在企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理中的應(yīng)用［J］.財(cái)會通訊（理財(cái)版），2006，（12）

篇9

知識具有工具性.學(xué)習(xí)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是學(xué)習(xí)者通過個(gè)體與社會環(huán)境的相互作用,提高參與實(shí)踐活動(dòng)能力的社會化過程,并將外化的知識內(nèi)化為學(xué)習(xí)者的知識,將外化的知識經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化為學(xué)習(xí)者的知識經(jīng)驗(yàn).知識就像生活中的工具一樣,不被使用的工具本身沒有任何意義,只有經(jīng)過使用,才能獲取財(cái)富.同樣,如果學(xué)習(xí)者沒有在有意義的情境或社會活動(dòng)中充分運(yùn)用知識,那么,學(xué)習(xí)者和知識之間是割裂的,外化的知識依然游離于學(xué)習(xí)者之外,無法提高學(xué)習(xí)者的經(jīng)驗(yàn)和能力.因此,學(xué)習(xí)是一個(gè)參與的過程,正如瑪雅女孩從最初的信息傳遞、取器械等簡單事情的參與開始,最終成長為可以進(jìn)行產(chǎn)前按摩、協(xié)助分娩的熟練的助產(chǎn)士一樣,知識只有通過不斷地運(yùn)用和實(shí)踐,經(jīng)過從邊緣性參與到充分參與的過程,外化的知識才有可能內(nèi)化為學(xué)習(xí)者的知識,學(xué)習(xí)者的經(jīng)驗(yàn)才有可能得以增生與發(fā)展.情境學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)知識所使用的活動(dòng)、情境以及社會文化等影響著學(xué)習(xí)者對知識的認(rèn)知與理解,知識與情境有著緊密的聯(lián)系;知與行是不可分離的———知識應(yīng)該在情境中認(rèn)知并在行為中得到內(nèi)化與發(fā)展[3].

2市場營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)與情境學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用

2.1市場營銷學(xué)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容包括基礎(chǔ)理論知識,目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合策略的策劃.根據(jù)情境學(xué)習(xí)理論對課程實(shí)踐教學(xué)改革的啟示,課題組將市場營銷學(xué)課程分為3個(gè)模塊進(jìn)行實(shí)踐教學(xué).一是市場營銷原理實(shí)踐模塊.該模塊涉及到的理論知識點(diǎn)是營銷理論概述、營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查與消費(fèi)者行為分析,主要培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷認(rèn)知能力、調(diào)查研究能力與行為分析能力,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇自我推銷演練、現(xiàn)場模擬實(shí)踐的方式.二是目標(biāo)市場營銷模塊.該模塊的主要知識點(diǎn)包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位,主要培養(yǎng)學(xué)生目標(biāo)市場的營銷能力,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場營銷組合策略模塊.該模塊的主要知識點(diǎn)包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略,主要培養(yǎng)學(xué)生市場營銷組合策劃能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和營銷溝通能力等,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇角色扮演、現(xiàn)場模擬實(shí)踐、參觀實(shí)習(xí)等方式.

2.2基于情境學(xué)習(xí)理論的實(shí)踐教學(xué)方法改革情境學(xué)習(xí)理論在教學(xué)實(shí)踐應(yīng)用中主要包括拋錨式教學(xué)、認(rèn)知學(xué)徒制、實(shí)踐共同體3種教學(xué)方式[4],在市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)方法改革中,課題組將這3種教學(xué)方式進(jìn)行了有效地融入.

2.2.1創(chuàng)設(shè)真實(shí)情境,實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確拋錨在情境教學(xué)理論中,拋錨式教學(xué)的“錨暠是指教學(xué)中要解決的主要問題,教師將教學(xué)重點(diǎn)置于真實(shí)的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學(xué)包含“創(chuàng)設(shè)情境—確定問題—自主學(xué)習(xí)—協(xié)作學(xué)習(xí)—效果評價(jià)暠等環(huán)節(jié)[5].創(chuàng)設(shè)情境、確定問題是選擇一個(gè)與現(xiàn)實(shí)情況基本一致的真實(shí)情境,確定與教學(xué)內(nèi)容密切相關(guān)的真實(shí)事件或問題交由學(xué)習(xí)者來解決,也就是“拋錨暠;自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中,教師要引導(dǎo)學(xué)習(xí)者借助情境中的各種資源去探索問題,在分析和解決問題的過程中進(jìn)行學(xué)習(xí),提高自主學(xué)習(xí)能力;學(xué)習(xí)者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協(xié)作,討論交流,加深對問題的認(rèn)知;教師在教學(xué)過程中隨時(shí)記錄學(xué)習(xí)者的表現(xiàn),進(jìn)行教學(xué)效果評價(jià).這種教學(xué)方式要求學(xué)習(xí)者應(yīng)該到現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)情境中去感受和體驗(yàn),通過獲取直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí),而不僅僅是教師關(guān)于知識的介紹和講解.在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中,應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容,準(zhǔn)確地設(shè)置一些有意義的真實(shí)的問題情境,引導(dǎo)學(xué)生積極探索.市場營銷的真實(shí)情境可以通過豐富的教學(xué)案例來創(chuàng)設(shè).譬如在促銷與溝通實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經(jīng)典案例設(shè)置任務(wù)情境,教師和學(xué)生一起對要扮演的角色進(jìn)行分析,探討和尚對于木梳的消費(fèi)需求是什么,案例中的4位營銷員各自的銷售策略有什么特點(diǎn),共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力.市場營銷情境的創(chuàng)設(shè)還可以通過實(shí)驗(yàn)室軟件提供與真實(shí)情境盡量保持一致的模擬實(shí)驗(yàn)環(huán)境,以及建設(shè)校內(nèi)外實(shí)踐基地的方式進(jìn)行,同時(shí)在增加學(xué)生接觸企業(yè)實(shí)踐的機(jī)會,與企業(yè)實(shí)際情況最大限度地接軌,使在真實(shí)情境中習(xí)得知識的學(xué)生能夠更快地將知識轉(zhuǎn)化為技能,更快地適應(yīng)社會環(huán)境.

2.2.2進(jìn)行師徒角色定位,提高自主學(xué)習(xí)能力在日常工作和生活中,傳統(tǒng)學(xué)徒制是最為自然、最為常見的學(xué)習(xí)方式.如醫(yī)學(xué)、語言、制造等領(lǐng)域,在師傅進(jìn)行專業(yè)工作的過程中,學(xué)徒通過觀察、模仿、訓(xùn)練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學(xué)徒到專家的身份轉(zhuǎn)變過程中獲得了該專業(yè)的知識經(jīng)驗(yàn)和技能.而認(rèn)知學(xué)徒制是一種將傳統(tǒng)學(xué)徒制中的核心技術(shù)與現(xiàn)代教育理念相整合,基于情境學(xué)習(xí)理論的新型教學(xué)模式.認(rèn)知學(xué)徒制關(guān)注的不是學(xué)習(xí)者對于概念和知識的獲取,而是重在培養(yǎng)其認(rèn)知能力、思維能力和實(shí)踐能力.在這種教學(xué)模式中,專家在現(xiàn)場對學(xué)習(xí)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)和示范,學(xué)習(xí)者如同學(xué)徒學(xué)習(xí)一樣,通過參與專家的實(shí)踐活動(dòng),與同伴及專家進(jìn)行討論與交流,與社會真實(shí)的情境進(jìn)行交互,在潛移默化中完成對專業(yè)知識的學(xué)習(xí).在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中,要找準(zhǔn)角色定位.教師的角色應(yīng)該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統(tǒng)的傳授書本知識的教學(xué)理念,多渠道地提高自身實(shí)踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場調(diào)查實(shí)踐中,傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)大多是在老師講完調(diào)查研究的基本理論之后,布置一項(xiàng)調(diào)查任務(wù)由學(xué)生去完成,評價(jià)實(shí)踐效果時(shí)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)同學(xué)感到很吃力,理論不能有效地與實(shí)踐相結(jié)合,實(shí)踐學(xué)習(xí)的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領(lǐng)學(xué)生一同去完成一項(xiàng)調(diào)查任務(wù),包括市場調(diào)查的設(shè)計(jì)、實(shí)施、數(shù)據(jù)分析等,而不是單純的理論講解,讓學(xué)生在參與的過程中逐漸掌握市場調(diào)查的流程和技巧,然后再通過自身實(shí)踐去鞏固加深,實(shí)踐學(xué)習(xí)的效率將大大提高.同時(shí)校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實(shí)踐教學(xué)過程中,可聘請知名高校具有較高理論水平和富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家教授來校開設(shè)講座,或聘請有市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷人員擔(dān)任實(shí)踐指導(dǎo)教師,提高“師傅暠整體隊(duì)伍的專業(yè)水平和實(shí)踐技能.作為“徒弟暠的學(xué)生在實(shí)踐過程中要主動(dòng)參與(而不是傳統(tǒng)中的被動(dòng)接受),善于觀察,認(rèn)真模仿與探究,進(jìn)而提高自主學(xué)習(xí)能力.

2.2.3創(chuàng)建實(shí)踐共同體,提供使用知識的機(jī)會人類學(xué)家萊芙與溫格最早在情境學(xué)習(xí)理論中提出了實(shí)踐共同體的概念.“共同體暠實(shí)際意味著在一個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)中的參與,參與者共享他們對于該活動(dòng)系統(tǒng)的理解[2].一個(gè)實(shí)踐共同體是諸多個(gè)體的集合,強(qiáng)調(diào)在特定的共同體文化或情境中個(gè)體各自擔(dān)負(fù)的責(zé)任和共同的任務(wù),而不是任一群體的集合.學(xué)習(xí)實(shí)質(zhì)上是獲得特定的實(shí)踐共同體成員身份的過程,這一過程需要學(xué)習(xí)者從“合法的邊緣性參與暠開始,逐漸成長為該實(shí)踐共同體的核心成員.在市場營銷實(shí)踐教學(xué)組織中,應(yīng)以學(xué)生自由組合為主,教師調(diào)整為輔的方式組建市場營銷團(tuán)隊(duì).團(tuán)隊(duì)推選一名組長,成員在組織能力、營銷策劃能力、營銷溝通能力等方面應(yīng)能互為補(bǔ)充.在每次實(shí)踐課程中,教師和學(xué)生一起設(shè)定教學(xué)目標(biāo),教師對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分解、分配,共同體成員合作學(xué)習(xí),在真實(shí)的情境中解決一個(gè)個(gè)真實(shí)的問題.在共同體內(nèi),每個(gè)成員都有自己的角色和任務(wù)以及獨(dú)特的風(fēng)格和專長,每個(gè)成員都有機(jī)會分享各種學(xué)習(xí)資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個(gè)成員都能得到發(fā)展,完成邊緣向核心、學(xué)徒向師傅的轉(zhuǎn)變.如在以新產(chǎn)品市場推廣項(xiàng)目為實(shí)踐任務(wù)的實(shí)踐共同體內(nèi),共同體成員分別承擔(dān)市場調(diào)查、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道設(shè)計(jì)和市場促銷與溝通等各項(xiàng)任務(wù),并在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上參與討論,對任務(wù)進(jìn)行充分地分析,制定任務(wù)的解決方案,在相互配合與協(xié)調(diào)下,共同完成一項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣;任務(wù)完成后,團(tuán)隊(duì)成員把各自任務(wù)完成過程中積累的經(jīng)驗(yàn)形成總結(jié)報(bào)告,在共同體內(nèi)分享;教師根據(jù)學(xué)生任務(wù)完成情況和總結(jié)報(bào)告的質(zhì)量給予效果評價(jià).由此,學(xué)生獲得了充分運(yùn)用知識的機(jī)會,強(qiáng)化了對于知識的理解,從而使理論知識得以內(nèi)化,動(dòng)手能力得以提升.

3結(jié)語

篇10

一、跨文化市場營銷中的文化界定在跨文化市場營銷中，文化應(yīng)界定為人們之間以及與其所處環(huán)境之間相互依存、相互影響、相互滲透和相互轉(zhuǎn)化的特定模式，它是社會生活的總和，包括一般行為、信仰、價(jià)值觀、語言和社會成員的生活方式、工作態(tài)度等要素，其功能是建立一種行為模式、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及人與人和人與環(huán)境之間的關(guān)系處理方式，這樣可減少人們行為的不確定性，提高可預(yù)測性，從而促進(jìn)社會成員和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、文化因素對跨文化市場營銷的影響一個(gè)國家的政策制定需要文化的沉淀，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策需要文化的滲透，一個(gè)家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化對營銷領(lǐng)域的影響更為深遠(yuǎn)和巨大。

1.溝通方式對跨文化市場營銷的影響溝通方式包括語言交流和非語言溝通。語言是構(gòu)成一種文化的關(guān)鍵因素，是文化的一面鏡子，語言表達(dá)了文化的思想特征。人們在交流和表達(dá)意圖時(shí)，只有30% 的信息是通過語言來表達(dá)的，而剩余的70% 的信息則是通過非語言的途徑體現(xiàn)的，非語言行為包括表情、眼神、姿勢、衣著、空間距離等。

在跨文化市場營銷中，無論是企業(yè)內(nèi)部溝通方式，還是企業(yè)外部營銷網(wǎng)和生意伙伴的溝通方式都對跨國營銷影響非常大。文化對于溝通和信息反應(yīng)的方式存在著很大的差異性。對時(shí)間持有非線性觀念的文化提供分散的信息而且沒有清晰的結(jié)論。對時(shí)間有線性觀念的文化更趨向于使用直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息。溝通方式在信息收集、傳遞、接收和評估中發(fā)揮著重要的作用。首先，語言是文化的載體，在溝通中，要講究語言，使之成為說服的藝術(shù)，特別是在廣告宣傳上務(wù)必講究語言藝術(shù)性和效果，使語言表述成為說服的藝術(shù)。其次，注重語言與非語言文化交際的作用。熟諳目標(biāo)市場的語言及非語言文化交際(如面部表情、眼神的傳遞、四肢的擺位、空間距離的遠(yuǎn)近等) 是跨文化營銷策略制勝的法寶。

2.價(jià)值觀對跨文化市場營銷的影響不同的時(shí)代具有不同的價(jià)值形態(tài):農(nóng)業(yè)社會尋求溫飽的價(jià)值觀;工業(yè)社會尋求物質(zhì)成功的價(jià)值觀;福利社會尋求自我表現(xiàn)的價(jià)值觀。在現(xiàn)代價(jià)值體系中，工業(yè)社會興起時(shí)獨(dú)領(lǐng)的價(jià)值觀即經(jīng)濟(jì)成就、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)理性已被環(huán)保意識所取代，這也是人類社會的長期追求。一項(xiàng)民意測驗(yàn)表明，46% 的美國人聲稱他們是根據(jù)生產(chǎn)商或產(chǎn)品的環(huán)保聲譽(yù)做出購買選擇的，53% 的美國人出于對環(huán)境的考慮而放棄了某種產(chǎn)品的購買，更有高達(dá)76% 的美國人聲稱自己是環(huán)境保護(hù)主義者。在跨文化市場營銷中，企業(yè)要面臨市場國不同的價(jià)值觀念。全球化的思考、本地化的運(yùn)作，是對跨文化營銷理念的最佳闡釋。價(jià)值觀的不同對跨文化營銷者是一個(gè)信號，它召喚著營銷人把目光放得更遠(yuǎn)、更寬。