導語：如何才能寫好一篇頻道管理論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、電視專業(yè)化頻道營銷是大勢所趨

從一定意義上講，電視專業(yè)化頻道營銷可以說是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢、電視技術(shù)發(fā)展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結(jié)果，以及媒體競爭的必然產(chǎn)物?；蛘呶覀兛梢院喢鞫笠貙⑵涓爬椤八膫€必然”：

1.電視專業(yè)化頻道營銷是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢

隨著全球化經(jīng)濟浪潮和中國加入WTO，海外電視業(yè)對我國電視市場的沖擊已是十分緊迫的現(xiàn)實問題。實際上，頻道專業(yè)化也只是近20年代來世界電視發(fā)展中的新課題。大約二三十年前，美國的電視頻道也并不多，專業(yè)化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國目前擁有多達150個有線網(wǎng)系，一個家庭最多可以接收到35O個頻道的節(jié)日，專業(yè)化頻道越分越細，觀眾群被越分越小，如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會議專門頻道等等。尤其是20世紀90年代以來，世界電視業(yè)這種趨勢更是有增無減。據(jù)有關(guān)資料顯示，亞洲電視市場上處于前十位的頻道（收視市場份額與欣賞指數(shù)綜合考察），也大多是專業(yè)頻道，如HBO（美國家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛(wèi)視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂頻道）、CNN國際新聞頻道、ESPN（體育娛樂頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國外與境外的這些專業(yè)化頻道都十分注重頻道的整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨特的定位、獨特的風格、獨特的欄目和節(jié)目，甚至獨特的主持人、獨特的頻道標志和音樂等等，來樹立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個頻道的品牌形象，集中體現(xiàn)為強化與推行專業(yè)化頻道的營銷策略。

2.電視專業(yè)化頻道營銷是電視技術(shù)發(fā)展的必然要求

數(shù)字壓縮技術(shù)的突破給電視業(yè)帶來了一場革命，使得電視頻道數(shù)量猛增。原來短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數(shù)字壓縮技術(shù)大大增加了可以被傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量，使得衛(wèi)星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線網(wǎng)絡經(jīng)過技術(shù)改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節(jié)目。由于電視頻道數(shù)量急劇膨脹，專業(yè)化頻道便應運而生。在每家電視臺都擁有幾個甚至幾十個頻道的情況下，為了同其他電視臺乃至本臺其他頻道區(qū)別開來，也必然會走上頻道專業(yè)化這條發(fā)展之路。然而，一旦專業(yè)化頻道大批涌現(xiàn)之后，在激烈競爭的情況下，專業(yè)化頻道也需要很好地運用營銷策略，對自己的節(jié)目、欄目和頻道本身進行總體設(shè)計與整合營銷，才能適應受眾的需要與傳媒的競爭。

3.電視專業(yè)化頻道營銷是受眾市場巨大變化的必然結(jié)果

從理論上講，電視專業(yè)化頻道之所以應運而生，是由于大眾傳播已經(jīng)從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，從傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心。與此同時，電視受眾也由集群化轉(zhuǎn)向分眾化，觀眾的主體地位日益加強，受眾已經(jīng)分化，窄播化與分眾化不可避免地會形成電視專業(yè)化頻道。再從我國的具體情況來看，20世紀80年代，中國電視還處于“三少”（電視臺少、頻道少、節(jié)目少）狀態(tài)，而今天，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國現(xiàn)有3588個頻道，電視業(yè)已經(jīng)由“賣方市潮進入到“買方市潮，使得廣大觀眾擺脫了過去的被動狀態(tài)，使觀眾形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習慣的群體。在這種情況下，中國電視業(yè)的發(fā)展，從節(jié)目時代到欄目時代再到頻道時代已經(jīng)成為歷史的必然趨勢。另一方面，我們還必須看到，隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，伴隨而來的是中國文化的大眾化轉(zhuǎn)型，中國當代文化正在出現(xiàn)多元化的趨勢。從總體上講，主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的局面在我國逐步形成，在這個意義上講，我國電視業(yè)的分眾化趨勢或窄播化趨勢，正是順應了我國當前多元文化的發(fā)展潮流。事實上，近幾年來電視節(jié)目的這種趨勢日益明顯，僅以電視綜藝節(jié)目為例，就出現(xiàn)了代表主流文化的“慶典型”綜藝節(jié)目、代表大眾文化的“娛樂型”綜藝節(jié)目、代表精英文化的“高雅型”綜藝節(jié)目并存的現(xiàn)象。在這種情況下，頻道專業(yè)化運作與專業(yè)化頻道營銷，正是適應了我國當代文化的多元化趨勢與受眾市場巨大變化的必然結(jié)果。

4.電視專業(yè)化頻道營銷是媒體激烈競爭的必然產(chǎn)物

21世紀初葉，媒體競爭的態(tài)勢日益加劇。尤其是近年來，美國傳媒產(chǎn)業(yè)掀起了大規(guī)模重組浪潮，重組構(gòu)建“大文化產(chǎn)業(yè)”已成為國際趨勢。所謂“大文化產(chǎn)業(yè)”是將電影、電視、報紙、刊物、廣播、網(wǎng)絡等傳媒產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)，乃至玩具制造業(yè)等整合起來，重組構(gòu)建一個巨大的傳媒文化集團。例如，世界聞名的迪斯尼，正是出巨資收購了美國廣播公司（ABC），進入世界500強企業(yè)之中，成為集影視、娛樂、旅游、文化產(chǎn)品銷售為一體的跨國集團。從本質(zhì)上講，這種重組構(gòu)建實際上是將上、中、下游的產(chǎn)業(yè)縱向一體化，代表著國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向或新趨勢。在經(jīng)濟全球化浪潮中，電視同紙媒體（報刊雜志）和新媒體（因特網(wǎng)）的競爭越演越烈，正是在這種情況下，發(fā)達國家的專業(yè)化頻道越來越重視市場營銷。例如國際著名的體育娛樂頻道ESPN近年來就加強了市場營銷戰(zhàn)略，尤其從2000年初起，ESPN出現(xiàn)了以消費者為中心的營銷理念的巨大變化，在新的營銷戰(zhàn)略計劃中，ESPN將在其機構(gòu)貝茨公司（Bates）的幫助下，在世界不同的國家和地區(qū)開展不同的營銷活動。ESPN經(jīng)營部主任伯克哈特認為，從總體上講，體育是國際性活動，可以說幾乎全世界所有國家和地區(qū)的人民都熱愛體育運動和觀看體育賽事，但是，對于各個國家和地區(qū)來說又有自己偏愛的體育項目，如美國人喜歡橄欖球、日本人喜歡相撲，中國人喜歡乒乓球等等，他認為ESPN在向不同國家和地區(qū)電視營銷的理念中，應當充分考慮到這些差異性。這就是說，電視市場營銷必須采勸本土化”策略，來實現(xiàn)全球化目標。

二、關(guān)于電視專業(yè)化頻道營銷策略的幾點思考

當前，伴隨著我國電視體制改革與頻道專業(yè)化發(fā)展趨勢，電視媒體經(jīng)營已經(jīng)逐步發(fā)展到頻道經(jīng)營階段，一些電視臺已經(jīng)開始或正在籌備試行頻道總監(jiān)制度，尤其是各省市電視臺專業(yè)化頻道大量涌現(xiàn)，表明我國電視業(yè)正在逐步進入頻道營銷時代，它將會給我國電視業(yè)的經(jīng)營管理體制、制作播出模式，乃至電視與受眾和其他媒體之間的關(guān)系等諸多方面，帶來重大而深刻的影響。正因為如此，電視專業(yè)化頻道的營銷策略值得我們認真加以研究和討論，筆者在此拋磚引玉，談出以下幾點意見，以便引起更多同仁的思考。

1.專業(yè)化頻道營銷的基礎(chǔ)是頻道定位

如果從營銷學的角度來考察，專業(yè)化頻道實際上追求的是一種目標市場營銷策略，也就是說它是將現(xiàn)代企業(yè)先進的經(jīng)營管理理念引入傳媒管理之中，把為特定受眾群體服務作為專業(yè)化頻道的最高任務，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，通過“分眾化”的策略，實現(xiàn)“大眾化”的目標，最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因為如此，專業(yè)化頻道的定位便顯得十分重要了。在一定程度上甚至可以講，頻道定位問題直接關(guān)系到專業(yè)化頻道營銷的成敗得失。

關(guān)于電視專業(yè)化頻道的定位方法主要有兩種，一種是根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的不同來區(qū)分和定位，另一種是根據(jù)受眾群體的不同來區(qū)分和定位。乍一看來，這兩種定位法似乎沒有區(qū)別，實際上如果認真研究一下，這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下，當然是后者更加科學，因為頻道專業(yè)化并不是像節(jié)目改版那樣僅僅涉及到內(nèi)容的更新和變化，或者簡單地把同類節(jié)目或相近欄目編排在同一個頻道里，其實頻道專業(yè)化劃分要復雜得多，它必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同受眾的不同需求作為依據(jù)，真正做到根據(jù)重點收視群體的需求來制作、購買和編排節(jié)目，進行頻道規(guī)劃設(shè)置，努力實現(xiàn)電視市場的細分化與有序化。尤其是對于專業(yè)化頻道來說，由于收視對象已經(jīng)分眾化與窄播化，必須定位準確、特色鮮明，才能使目標觀眾群形成穩(wěn)固的收視習慣。這樣盡管專業(yè)化頻道的觀眾面縮小了，但由于滿足了受眾市場的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀眾的注意力、忠誠度與滿意度都會有大幅度提高。

正因為如此，電視專業(yè)化頻道在定位之前，必須進行系統(tǒng)的、科學的調(diào)研工作，取得大量的重要數(shù)據(jù)，真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進行分析，重點應放在認真進行受眾分析、對手分析、自身分析上，以這些調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結(jié)果作為頻道定位的基本依據(jù)。在此過程中，尤其是要注意以下幾點：

第一，受眾分析。從一定意義上講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準最大限度的目標觀眾群，可以說是專業(yè)化頻道營銷的成敗關(guān)鍵，這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計方法，對于受眾市場進行細致與科學的調(diào)查分析。例如美國依據(jù)先進的市場統(tǒng)計學方法，根據(jù)受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動性等5大范圍共39項細目，將美國居民劃分為62個生活方式不同的群體。顯然，在此基礎(chǔ)上再對受眾進行全面、科學、定量的分析，針對目標觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水準、教育程度、收視習慣，乃至消費能力、收入情況、生活習慣、心理狀態(tài)等諸多信息進行研究，就可以根據(jù)目標觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。與此同時，從我國目前電視收視調(diào)查結(jié)果來看，不少受眾當前收看電視的隨意性很大，在眾多雷同的頻道面前顯得無所適從。從理論上講，這部分觀眾正是專業(yè)化頻道應當爭取的對象或者稱之為潛在的目標觀眾，只要專業(yè)化頻道真正具有了自己的不同特色與不同風格，電視觀眾就會自然地凝聚在這些不同的專業(yè)化頻道周圍。

第二，對手分析。在眾多媒體激烈競爭的情況下，任何一個專業(yè)化頻道在定位之時，都必須進行全面科學的市場調(diào)研，分析研究已有的相同或相似的專業(yè)化頻道，尋找自己的獨特性與個性，確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個科普頻道的成功經(jīng)驗值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”（NGC）與“探索頻道”（Discovery），雖然都是專業(yè)化的科普頻道，但這兩個頻道卻各有自己的特色，相互區(qū)別，并不雷同。NGC是美國國家地理協(xié)會（總部在華盛頓，創(chuàng)立于1888年，在全世界擁有上萬名會員）與NBC合辦的一個頻道，該頻道的特點是知識性與教育性相結(jié)合，不但每年為美國中、小學提供大量的音像教材，而且向全球一百多個國家發(fā)行，普及自然與地理知識，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產(chǎn)品。探索頻道（Discovery）自1985年開播以來，一直強調(diào)節(jié)目制作中的人文關(guān)懷，強調(diào)人文性和趣味性的結(jié)合，甚至將電影故事片的有關(guān)鏡頭剪輯下來，與紀錄片、電腦成像和文字、史實、傳說等等融合起來，拍攝了諸如《恐龍紀元》、《木乃伊》等特別系列專輯，在全球145個國家中擁有1億2千萬觀眾。

探索頻道于1997年被聯(lián)合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻獎”。此外，探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一一個媒體類產(chǎn)品，與可口可樂、麥當勞等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找準特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的專業(yè)化頻道。

第三，自身分析。在專業(yè)化頻道的定位中，還有一個重要環(huán)節(jié)便是對本電視臺與本頻道自身的優(yōu)勢長處與弱勢缺點進行認真地、客觀地、實事求是的分析研究。例如，專業(yè)化頻道設(shè)計方案中，很重要的一個問題就是必須考慮到節(jié)目的來源。任何一個專業(yè)化頻道，必須有一定數(shù)量和質(zhì)量的節(jié)目作為支撐，這就需要自制節(jié)目與購買節(jié)目來完成。從自制節(jié)目來看，任何專業(yè)化頻道要想制作出一定數(shù)量和一定質(zhì)量的專業(yè)節(jié)目，必須認真分析自身在人才、設(shè)備、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢和劣勢，在可能的條件下最大限度地加大電視臺自制節(jié)目的數(shù)量。從購買節(jié)目來看，這可以說是當前我國專業(yè)化頻道難以推行的最大困難，就現(xiàn)實情況來看，我國的電視節(jié)目市場尚未真正形成，尤其缺乏像美國“辛迪加”（Syndiate）這樣成熟的電視節(jié)目市常從總體上講，我國社會上的電視節(jié)目制作公司數(shù)量不多，拍攝的節(jié)目水平參差不齊，更談不上像美國辛迪加市場既有首輪節(jié)目、又有轉(zhuǎn)手節(jié)目：既有電影片與電視劇，又有新聞、專題片、紀錄片等多種類型節(jié)目的交易，數(shù)量十分驚人；以及“辛迪加”關(guān)于市場調(diào)查、談判、拍賣、購買等一整套市場運作的成熟規(guī)則。

第四，準確定位。在受眾分析、對手分析、自身分析的基礎(chǔ)上，方可進行專業(yè)化頻道的準確定位。專業(yè)化頻道的最大特點便是自己獨特的個性，包括獨特的欄目與節(jié)目、獨特的內(nèi)容與風格、獨特的角度與包裝等等。完全可以說，任何專業(yè)化頻道或者準專業(yè)化頻道，只有辦出自己的特色，才能提高頻道的收視率，才能確保在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。在這個方面，中央電視臺的經(jīng)濟生活服務頻道、體育頻道、電影頻道、電視劇頻道等，由于定位分工準確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，湖南衛(wèi)視以大眾文化娛樂節(jié)目脫穎而出；浙江衛(wèi)視最早以文化立臺打出特色，又以周末版率先在全國掀起電視周末熱潮：重慶電視臺以濃郁的地方色彩吸引受眾：遼寧電視臺在宏揚傳統(tǒng)藝術(shù)與民族藝術(shù)方面也取得了可喜成就。與此同時，專業(yè)化頻道又需要獨特的創(chuàng)意和設(shè)計，追求獨特的定位與獨特的風格，尤其是每一個專業(yè)化頻道獨特的文化理念。例如鳳凰衛(wèi)視的文化理念就十分值得研究，鳳凰衛(wèi)視中文臺將全球華人作為目標觀眾，他們提出了“東西南北大融合”（東方文化與西方文化、港臺文化與內(nèi)地文化）的理念，以及“你無我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方針，以其獨特的創(chuàng)意和理念取得了成功。此外，“陽光衛(wèi)視”打文化牌，以歷史、地理、人文、科學為宗旨，不做新聞，不做娛樂，闖出了一條文化類專業(yè)頻道的路子。在專業(yè)化頻道定位時，一旦看準了，就要能夠下決心。1980年當傳媒業(yè)巨頭特納決定開設(shè)專門的新聞頻道全天24小時播出時，當時許多人都認為，特納想以專門的新聞節(jié)目同美國三大傳媒電視臺的綜合頻道競爭，簡直是異想天開。但是，1991年海灣戰(zhàn)爭時CNN一鳴驚人，人們這才真正認識到定位準確的專業(yè)化頻道的巨大威力?？偠灾瑢I(yè)化頻道的定位問題十分重要，必須在詳細進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場定位、投資定位、對手定位等一系列定位問題。

2.專業(yè)化頻道營銷的核心是品牌欄目

任何專業(yè)化頻道都必須至少有幾個自己的品牌欄目，這些品牌欄目應當做到“三高”，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)。電視專業(yè)化頻道營銷最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會意識并在固定時間鎖定頻道觀看節(jié)目。從總體上講，“品牌”是企業(yè)的生命，也是頻道的生命。從市場營銷學來看，品牌本身就是無形的巨大財富（無形資產(chǎn))，是帶動頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從電視觀眾學來看，品牌的形成有兩個方面的原因：一方面從媒體來講，它是電視臺大量人力、物力、財力、智力的長期投入的成果，是許多電視工作者長期努力和心血的結(jié)晶；另一方面從觀眾來講，它是觀眾在長期電視接受過程中形成的一種“集體無意識”（榮格語），品牌欄目對于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來看，品牌就是欄目的形象，就是頻道的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨特的標志，就是頻道的象征。任何頻道都必須具有自己的品牌欄目，它們是頻道營銷的核心。當然，如果有條件的話，則應當進一步將整個頻道發(fā)展成為品牌頻道，如探索頻道、國家地理頻道、MTV音樂頻道等，但這需要一個很長的過程，絕不可能一蹴而就。因此，對于專業(yè)化頻道營銷來說，重心應當首先放在品牌欄目的建設(shè)上。

第一，全力打造品牌欄目。

任何一個專業(yè)化頻道或準專業(yè)化頻道，雖然播出欄目很多，但是必須全力打造和創(chuàng)立幾個品牌欄目。對于專業(yè)化頻道來講，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目，但它必須擁有較高而又穩(wěn)定的受眾群。品牌欄目應當具有獨特的風格、創(chuàng)新的意識、精良的制作，忠實的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)，具有巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。在短時期內(nèi)收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經(jīng)得起時間的考驗，從這個意義上講，欄目生存時間是檢驗品牌欄目的重要標準。品牌欄目應當具有較高的認知度和美譽度，如中央電視臺的《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、《東方時空》、《實話實說》、《生活》、《經(jīng)濟半小時》、《幸運52》、《開心辭典》等等?？傊?，全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動整體節(jié)目的提高，以品牌欄目提升專業(yè)化頻道的總體形象，應當是專業(yè)化頻道營銷的核心。

品牌欄目也同樣存在著準確定位的問題，例如《生活》是中央電視臺經(jīng)濟頻道1996年7月推出的一檔大型經(jīng)濟生活服務類欄目，這個欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關(guān)心的熱點問題，圍繞老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面來展開，加上精巧的制作與個性化包裝，以及展現(xiàn)流行時尚與倡導健康時尚等方面，在全國眾多生活服務類節(jié)目中脫穎而出。顯然，品牌欄目應當具有自己獨特的風格與特色，在眾多同類節(jié)目中獨樹一幟，如《東方時空》的人文關(guān)懷，《實話實話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準確的地位和獨特的風格，才能贏得持久穩(wěn)定的忠實受眾。

與此同時，任何一個品牌欄目必須有著名的主持人。名主持人是欄目的標志，是頻道的象征，乃至于整個電視臺的形象。尤其是在西方發(fā)達國家，早已形成了主持人中心制，因為如果一位美國著名主持人調(diào)離原來的電視臺，就完全有可能帶走一大批忠實的觀眾。每一個成功的欄目都有其名主持作為代言人，例如CNN的《拉里·金訪談》，拉里·金今年已是60多歲，他從六、七十年代成名至今，由于他的知識面廣，具有超強的記憶力和想象力，贏得了許多美國觀眾的喜愛，最近CNN給他的年薪底薪增加到700萬美元，據(jù)說還不包括其他分成收入。CBS的新聞雜志類欄目《60分鐘節(jié)目》從1968年創(chuàng)辦開始，節(jié)目主持人就是出生于1918年的麥克·華萊士，他的成功歸功于他特有的一種敘述方式，不是處理事件而是講述故事，2000年8月15日***本關(guān)鍵字已替換***主席曾經(jīng)在北戴河接受了華萊士長達三個多小時的專訪。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進的一種互動關(guān)系，欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。正因為如此，要想精心打造一個品牌欄目，必須全力培養(yǎng)和造就名主持人，這可能是構(gòu)建品牌欄目最關(guān)鍵也是最困難的一個環(huán)節(jié)。特別是專業(yè)化頻道的主持人，不但需要主持人必須具備各種素質(zhì)，而且應當具有淵博的知識，這就給專業(yè)頻道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也應當根據(jù)自己主持的欄目獨特的風格和特色，來培養(yǎng)和創(chuàng)立自己富有個性的主持風格。例如，作為中央臺經(jīng)濟頻道的兩檔經(jīng)濟益智類欄目，《開心辭典》的王小丫和《幸運52》的李詠就分別具有各自不同的個性特色，使這兩檔知識性極強甚至有些枯燥的欄目，被演繹成一種娛樂化、游戲化并充滿趣味性、愉悅性的現(xiàn)場氛圍。

第二，品牌欄目經(jīng)營中的“錯位思維”與“創(chuàng)新思維”。

從一定意義上講，“錯位思維”、“另類思維”、“創(chuàng)新思維”對于創(chuàng)立品牌欄目十分重要。這是因為品牌欄目絕對不能通過“克鹵產(chǎn)生，必須具有獨創(chuàng)性，具有個性。即使在全國相同類型的欄目中，品牌欄目也應當是鶴立雞群、獨樹一幟，以自己獨特的個性而與眾不同。只要有了“錯位思維”的方式，就能夠在司空見慣的事物中找到閃光的亮點。例如，一般認為課堂教學總是枯燥乏味的，但是，由于運用了“錯位思維”方式，由鳳凰衛(wèi)視與北京大學等高校聯(lián)合創(chuàng)建的《世紀大講壇》開辦一年多來，正在逐漸成為一個在內(nèi)地和港臺，乃至海外華人圈的影響力越來越大的品牌欄目，這個欄目主要依托北大、清華等一批著名高校的專家學者，結(jié)合自己的研究成果介紹該領(lǐng)域國內(nèi)外最新的動態(tài)，涉及許多學科和專業(yè)，使觀眾足不出戶便可聆聽到國內(nèi)一流學者的精彩學術(shù)報告，頗受觀眾歡迎。又如《鳳凰早班車》這個欄目，陳魯豫首創(chuàng)在電視上說新聞的方式，實際上如果按照有的專家的看法，把《鳳凰早班車》的誕生概括為八個字：“急中生智、窮中生智”。早上沒有電視新聞來源、沒有鏡頭畫面怎么辦？那就只有說新聞，買上幾張報紙來說新聞，結(jié)果就說出一種“另類”風格來。事實上這是把報刊、廣播的優(yōu)勢和電視的優(yōu)勢結(jié)合到一起了，也符合人們早晨時間緊張匆忙的情景，反而歪打正著地受到觀眾的普遍歡迎。顯然，這種”錯位思維”、“另類思維”與“創(chuàng)新思維”方式，不但產(chǎn)生了新的品牌欄目，而且創(chuàng)造了一種過去少見的新聞播報風格。

“創(chuàng)新思維”更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創(chuàng)建一個品牌欄目需要“創(chuàng)新思維”（包括“錯位思維”與“另類思維”），維持一個品牌欄目同樣離不開“創(chuàng)新思維”。這是因為創(chuàng)建和經(jīng)營品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據(jù)觀眾求新求變的心理而不斷發(fā)生變化。針對受眾不斷發(fā)展變化的收視需求，任何品牌欄目都必須不斷調(diào)整、更新內(nèi)容。更何況每個品牌欄目都不可避免地要經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個階段，需要不斷創(chuàng)新，才是欄目生命力不竭的源泉，推遲欄目進入衰退期的時間，針對受眾的需要隨時對于欄目進行調(diào)整與改革。在這個問題上，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系，一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創(chuàng)新變化才能發(fā)展；另一方面，品牌欄目又必須保持一貫的風格，保持自身的獨特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關(guān)的元素不能變，只能在原來的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾新的需求進行不斷的微調(diào)。

3.專業(yè)化頻道營銷的關(guān)鍵是整合營銷

從總體上講，中國電視業(yè)已經(jīng)開始進入了以頻道作為經(jīng)營管理單位的時代。電視頻道專業(yè)化問題的提出，可以說是國際電視業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物。從節(jié)目時代到欄目時代，再從欄目時代到頻道時代，也是我國電視業(yè)必然經(jīng)歷的歷史階段。因此，必須根據(jù)電視市場的內(nèi)在規(guī)律與電視觀眾的特殊需求，按照專業(yè)化原則對于頻道資源進行重新定位與優(yōu)化組合，對電視市場進一步細分，對媒體的人力、物力、財力、資源等進一步進行合理化配置。加強專業(yè)化頻道的宏觀管理與促進專業(yè)化頻道營銷，應當引入整合營銷傳播的理念。所謂整合營銷傳播（IMC）是20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢，美國廣告商協(xié)會對它的解釋大意是：依據(jù)主體的營銷目標，確認和評估各種傳播方法綜合計劃的增加價值，綜合運用多種營銷手段，以產(chǎn)生整體大于局部之和的效果，達到最大的傳播影響。專業(yè)化頻道的整合營銷涉及到方方面面，限于篇幅不能一一盡述，其中最主要的應當包括以下兩點，即：注重頻道整體營銷與注重頻道形象設(shè)計。

第一、專業(yè)化頻道的整體營銷。

在推進頻道專業(yè)化的進程中，必然帶來我國電視業(yè)在經(jīng)營管理體制、制作播出模式，以及立體化經(jīng)營方式等許多方面的變革。“加強對頻道控制，主要包括加強頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設(shè)：強化以欄目出臺、跟蹤考評、末位淘汰為內(nèi)容的欄目全程動態(tài)化管理，即頻道產(chǎn)品線管理；以尊重觀眾、面向市場開拓運營、強調(diào)宣傳和經(jīng)營緊密協(xié)作的頻道整體營銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場競爭力。在頻道管理的諸項內(nèi)容中，頻道品牌建設(shè)、頻道的產(chǎn)品線管理都要服從并服務于頻道的整體營銷的需要?！碧貏e是真正實施專業(yè)化頻道之后，恐怕現(xiàn)行的各電視臺管理模式也會相應發(fā)生重大變化，即從以節(jié)目中心為主的管理體制轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道總監(jiān)為主的管理體制，并隨之帶來一系列的各種變化與改革。

根據(jù)發(fā)達國家媒體經(jīng)營的經(jīng)驗來看，專業(yè)頻道的日益細分化必須建立在宏觀電視市場的高度整合化前提之下。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有超過一億個家庭用戶。探索集團總公司除經(jīng)營探索頻道與學習頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅游頻道與動物星座等頻道，更兼營家庭影帶、互動多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷售及發(fā)行等多種業(yè)務，并在世界各國開設(shè)了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國內(nèi)電視臺幾乎完全依靠廣告收入來維持生存的情況不同，國外電視臺除廣告收入外，主要依靠上下游產(chǎn)品與節(jié)目銷售，甚至依靠專利產(chǎn)品和賣概念來擴大營銷范圍。這就啟發(fā)我們，專業(yè)化頻道應當實行立體化營銷，除繼續(xù)增加廣告收入外，還必須增加和拓展創(chuàng)收渠道，或者利用專業(yè)化頻道的獨特優(yōu)勢逐步形成產(chǎn)業(yè)，如教育頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，旅游頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，體育頻道可以開辦球迷俱樂部等等?；蛘哌€可以結(jié)合專業(yè)化頻道搞延伸服務，大力發(fā)展上下游產(chǎn)品，如美國國家地理頻道和探索頻道的許多節(jié)目都被制成音影制品銷售到世界各國，少兒頻道更是可以和玩具制造業(yè)結(jié)合起來等等。

其次，在頻道管理方面也應當貫徹整體經(jīng)營的原則，以頻道傳播效率最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。近年來，在歐美發(fā)達國家媒體中，“倒二八結(jié)構(gòu)”十分盛行，就是指使用20％的人力、財力和物力來維持80％日常節(jié)目的運行，以80％的人力、財力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。此外，在節(jié)目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動整個頻道的發(fā)展。例如美國探索頻道（Discovery），針對目標觀眾群體的需要，在節(jié)目編排上非常下功夫，節(jié)目實行全天候垂直滾動播出，根據(jù)每個觀眾在一定時間內(nèi)可能遇到重播節(jié)目的精確機率進行節(jié)目的循環(huán)式編排設(shè)置，有的節(jié)日甚至可以重播5次，以此確保大多數(shù)觀眾都能收看到節(jié)目，并且降低節(jié)目資源的浪費。尤其是對于專業(yè)化頻道來說，由于已經(jīng)窄播化與分眾化，必須強化頻道特色與品牌效應，使節(jié)目內(nèi)容具有必看性，從而具有不可替代的競爭優(yōu)勢。

第二、專業(yè)化頻道的形象設(shè)計。

電視業(yè)的整合營銷傳播應當引入企業(yè)的CI策劃。所謂CI（CorporateIdentity）策劃即企業(yè)形象設(shè)計，又稱為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)形象設(shè)計是一個復雜的系統(tǒng)工程，它包括三個子系統(tǒng)構(gòu)成；MI（理念識別系統(tǒng)），它是企業(yè)的文化理念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針和經(jīng)營宗旨，它是一個企業(yè)的靈魂；BI（行為識別系統(tǒng))，它對內(nèi)是企業(yè)的文化準則與行為規(guī)范，對外則是通過公關(guān)促銷與公益活動來貫徹企業(yè)的文化理念；VI（視覺識別系統(tǒng)），它通過企業(yè)獨特的視覺形象設(shè)計，在所有的產(chǎn)品、商標、包裝，乃至辦公用品上塑造企業(yè)的獨特的視覺形象，形成具有文化內(nèi)涵的視覺沖擊力。顯然，不但電視臺應當引入企業(yè)形象設(shè)計，每一個專業(yè)化頻道也應當引入企業(yè)形象設(shè)計。首先，每一個專業(yè)化頻道應當引入MI，它是該頻道的文化理念，也是這個頻道的營銷宗旨，稱得上是這個頻道的靈魂。其次，每一個專業(yè)化頻道也需要引入BI，對于專業(yè)化頻道及其品牌欄目來講，都需要通過策劃與創(chuàng)意來不斷創(chuàng)新。最后，任何頻道都離不開VI，注重整個頻道的風格與形象的包裝宣傳，以強烈的視覺沖擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的頻道形象。

篇2

2000年3月，我頻道根據(jù)目前的形勢和自己的實際需求，決定構(gòu)建都市頻道新聞制作網(wǎng)。

一、系統(tǒng)要求

我頻道報道部下設(shè)兩個欄目《都市快報》和《都市報道》，專門播發(fā)各類新聞，每天播出六檔《都市快報》和一檔《都市報道》，總計90分鐘節(jié)目，扣除滾動播出和重播外，自制節(jié)目時間約為30分鐘，節(jié)目制作量比較大，條目編輯工作站點數(shù)量比較多，在節(jié)目制作中工作流程較規(guī)范，制作過程分工明確，因此，我們建立頻道新聞節(jié)目非線性編輯網(wǎng)，并要求系統(tǒng)具有較高的工作效率和可靠性，同時又要考慮系統(tǒng)的靈活性和可擴展性?？梢钥闯?，本系統(tǒng)應該具備以下功能：

1、系統(tǒng)中有足夠的編輯位置以滿足工作人員使用及領(lǐng)導審片。

2、系統(tǒng)中有足夠的存儲空間以供存儲節(jié)目和共享素材。

3、要有與新聞演播室結(jié)合的新聞錄制、配音及后期制作系統(tǒng)。

4、在現(xiàn)在可預測的情況下得以保證相應的擴展性。

因此，我們首先對于采用傳統(tǒng)的線性系統(tǒng)來構(gòu)建這樣一個系統(tǒng)的先進性予以否決，而把目光投向了近年發(fā)展起來并逐漸成熟的非線性設(shè)備。

二、系統(tǒng)設(shè)計

傳統(tǒng)的線性工作方式是一種效率不高的編輯方式，在編輯過程中不斷地搜索還導致素材帶和錄像機機械磨損，定期或不定期的設(shè)備維護及零配件更換，帶來較大的維護費用。傳統(tǒng)工作方式對素材的查找是無法實現(xiàn)素材共享的，而素材共享所帶的優(yōu)勢，實際上也是很少被傳統(tǒng)操作方式工作人員所能理解的。這些傳統(tǒng)錄像設(shè)備的缺陷恰恰是非線性編輯系統(tǒng)的優(yōu)勢。非線性設(shè)備通過采集設(shè)備將素材記錄在硬盤上，并按文件名進行存儲管理，因此可以對素材進行快速的隨機的索引查找，而這種查找是沒有機械損耗的。同時，非線性編輯是一種文件名或者說是指針編輯，而不是素材的翻版，只要不進行生成操作是不會產(chǎn)生質(zhì)量損傷的。再則非線性編輯系統(tǒng)是基于計算機的設(shè)備，易于實現(xiàn)計算機聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)素材的全網(wǎng)共享。這也是傳統(tǒng)編輯系統(tǒng)所無法比擬的，正是基于這些優(yōu)勢，非線性網(wǎng)絡化制作系統(tǒng)所帶來的工作效率和制作手段的提高相對于傳統(tǒng)編輯系統(tǒng)是一個工作方式的飛躍。

目前，非線性編輯系統(tǒng)經(jīng)過幾年的發(fā)展，隨著計算機技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)的飛速發(fā)展而逐漸成熟，國內(nèi)國外都有許多各種類型的非線性設(shè)備，如AVID的MC1000、MC8000，SONY的ES-7，國內(nèi)的索貝公司創(chuàng)意98、大洋公司的DY3000，新奧特公司的NC98等。非線性設(shè)備的成熟不僅體現(xiàn)在硬件和壓縮算法上，也體現(xiàn)在軟件的功能和實用上，就性能/價格比而言，國產(chǎn)的非線性設(shè)備體現(xiàn)尤其明顯。各家的產(chǎn)品都在軟件界面以及功能方面都努力作到按照符合國內(nèi)電視臺制作人員使用習慣開發(fā)，并取得相當?shù)某晒?，使得非線性設(shè)備得以進入電視制作領(lǐng)域，讓電視制作人員體會到非線性編輯系統(tǒng)的優(yōu)勢。

基于上述考慮，我們與索貝公司合作，構(gòu)建了以FibreChannel為主干，千兆以太網(wǎng)為輔助的雙網(wǎng)結(jié)構(gòu)的都市頻道新聞非線性制作網(wǎng)（見圖1）：

圖一

FibreChannel是一種高性能的基于光纖通道的互聯(lián)標準，是專為臺式工作站、海量存儲子系統(tǒng)，設(shè)備和主機系統(tǒng)之間

雙向點對點的串行數(shù)據(jù)通道而設(shè)計的，傳輸速率比現(xiàn)行網(wǎng)絡傳輸速率高很多，其標稱數(shù)據(jù)傳輸率為1000Mb/s,而壓縮比為4：1的視頻數(shù)據(jù)率約為40Mb/s，從理論上講，F(xiàn)ibreChannel可以支持約25臺實時視頻工作站，但由于系統(tǒng)管理開銷、硬件（網(wǎng)卡、Switch、HUB、硬盤陣列控制器等）設(shè)計水平等因素的影響，F(xiàn)ibreChannel的實際數(shù)據(jù)率約為700Mb/s左右，因此實際應用中連入FibreChannel的視頻工作站數(shù)量不應超過17臺（所采用的視頻數(shù)據(jù)壓縮比變化時，這個數(shù)量也會變化）。從本系統(tǒng)的實際需求來看，實際聯(lián)入FibreChannel的實時視頻工作站數(shù)量不會超過FC網(wǎng)的限制，但為保證數(shù)據(jù)傳輸?shù)目煽啃院蜏p低網(wǎng)絡成本，我們還是設(shè)計了選用高壓縮比素材進行編輯，最后用低壓縮比素材輸出的方式，即FC和以太網(wǎng)雙網(wǎng)架構(gòu)：上載的素材分為兩路，一路以低壓縮比

（4：1）高數(shù)據(jù)率通過FC光纖傳輸?shù)紽C硬盤陣列中，同時另一路以高壓縮比（30：1）低數(shù)據(jù)率通過以太網(wǎng)傳輸?shù)揭蕴掌饔脖P陣列中，編輯時調(diào)用高壓縮比素材進行編輯，然后形成EDL編輯表，下載時根據(jù)EDL編輯表，從FC硬盤陣列中以低壓縮比高數(shù)據(jù)率下載。

以太網(wǎng)的特點是共享系統(tǒng)資源，各工作站之間易于傳遞信息，可實時共享對同一數(shù)據(jù)文件的操作結(jié)果等。在本系統(tǒng)中，采用服務器線路的數(shù)據(jù)傳輸率為1000Mb/s、各工作站線路數(shù)據(jù)傳輸率為100的以太網(wǎng)。以太網(wǎng)上的共享數(shù)據(jù)（高壓縮比視頻數(shù)據(jù)、音頻數(shù)據(jù)、各種節(jié)目編輯描述文件、素材管理數(shù)據(jù)庫等）和以太網(wǎng)的運行管理由一臺高性能服務器負責，以保證整個系統(tǒng)工作流程的順暢和高效。

三、系統(tǒng)安裝與調(diào)試

在確定了系統(tǒng)方案以后，則進行整個系統(tǒng)的實施工作。根據(jù)我頻道的實際情況，我們把整個安裝調(diào)試過程分為幾個部分進行：

施工步驟都市頻道辦公樓四樓中心機房上樓頂，在樓頂邊緣焊角鐵架固定。然后通過架空鋼纜到廣電大樓二樓平臺，焊角鐵架固定，經(jīng)過過墻孔（已經(jīng)預留）進入大樓主樓內(nèi)。光纜總長度：250米左右。

施工要求：

（1）光纖型號的選擇：郎訊3DVX型多模室外光纜，物理規(guī)范為光纖內(nèi)外徑62.5/125um。最大光損耗為3.4DB/KM，帶寬為700---800MHz。光纜鋪設(shè)三路，一路用于FC，一路用于以太網(wǎng)，一路備用。

（2）光纖彎曲曲率

光纖彎曲曲率的大小會引起輻射損耗大小的變化。若光纖自身細微的彎曲部分連接起來，會產(chǎn)生光纖連續(xù)微彎，引起損耗增加，若光纖表面粗糙，光纖會沿著粗糙表面出現(xiàn)彎曲，這種微彎就會引起微彎損耗，它是生產(chǎn)光纖時造成的，在施工光纖地下保護管時，光纖彎曲半徑必須大于光纜直徑的20倍（即曲率半徑必須大于1.25mm）。如果光纖彎曲半徑過小，或者熔接好的光纖在接頭盒內(nèi)盤繞不當導致彎曲半徑過小等都會使光纖損耗值明顯增加。

（3）光纖的連接損耗

光纖的連接分為：熔接和磨接。無論何種連接都會產(chǎn)生接頭損耗，損耗要求低于0.05DB以下，正常情況下?lián)p耗應在0.01-0.03DB左右，而且連接次數(shù)1-2次為最佳，超過3次衰減量會增加，所以光纖的連接損耗是由操作人員和連接設(shè)備控制的，必須以最高的技術(shù)最好的連接設(shè)備來達到光纖熔接后的最低損耗值。（4）盡量縮短設(shè)計距離光纖線路要盡量走近路，避免因為光纖線路和光纜接頭數(shù)量過多，降低光纖的光功率和各項技術(shù)指標。

2．結(jié)構(gòu)化綜合布線

根據(jù)本系統(tǒng)的設(shè)計思想，我們在進行綜合布線時（見圖2）主要遵循以下原則：

（1）光纜和以太網(wǎng)線分開，以方便將來檢修。

（2）走線只有豎線和橫線，不允許走斜線。

（3）所有的過墻都要有護套管，不允許有任何線徑露在外面。

3.配音間配音系統(tǒng)設(shè)計

配音間除了要完成直接采集入網(wǎng)的新聞配音工作之外，其他非新聞欄目的配音工作也要在這里完成，這就要求配音間的音頻系統(tǒng)既要具備先進的網(wǎng)絡配音的功能，又要兼容傳統(tǒng)的磁帶配音方式。同時，考慮到配音工作站亦是有卡工作站，且在每天下午16：00—20：00的新聞節(jié)目串編時間內(nèi)使用率較低，可在配音工作站上加裝串編制作軟件，硬件連接上使其具有視音頻上、下載功能，將配音工作站作為串編工作站的備用工作站。配音系統(tǒng)的系統(tǒng)圖如(圖3)。

新聞網(wǎng)上配音時，MIC信號經(jīng)調(diào)音臺1路輸入、主輸出1和2輸出進配音工作站。其他非新聞欄目配音時，MIC信號經(jīng)調(diào)音臺1路輸入、主輸出3和4輸出進2800錄機。作為備用串編使用時，錄機音頻通過經(jīng)調(diào)音臺立體聲輸入2輸入、主輸出1和2輸出進備用串編（配音工作站）上載，備用串編的音頻通過經(jīng)調(diào)音臺立體聲輸入1、主輸出3和4輸出進2800錄機。視頻是直接2800錄機對備用串編、備用串編對2800錄機連接的。2800錄機的監(jiān)視信號進監(jiān)視器的A路，工作站的視頻監(jiān)視信號進監(jiān)視器的B路，監(jiān)視器視頻串環(huán)輸出給返看監(jiān)視器的視頻輸入，調(diào)音臺的TBOUT給返看監(jiān)視器的音頻輸入。

4.配音間的建聲設(shè)計與裝修

我臺建臺兩年以來，還沒有一個正規(guī)的配音間，大部分的配音工作都是在普通辦公室的環(huán)境下，通過攝像機進行主持人聲音錄制而完成的。這樣配音的效率低，受外界干擾大，而且由于受配音環(huán)境和錄制設(shè)備的局限，配音的音質(zhì)效果自然不是很好。新聞制作網(wǎng)絡的建立，必將使我臺節(jié)目的視頻質(zhì)量和工作效率大大提高，為了保證節(jié)目的音頻質(zhì)量及配合新聞制作網(wǎng)絡的高效工作模式，設(shè)置一專業(yè)配音間已勢在必行。由于將改造成配音間的房間在我臺辦公樓的一層，與公用樓梯僅有一墻之隔，二樓就是新聞記者的辦公室，所以配音間的隔音效果是建聲設(shè)計與裝修的重點，要求在50dB以上。另外，考慮到新聞配音的特點，配音環(huán)境吸音系數(shù)則控制在0.5s—0.8s之間。

配音間的建聲裝修應注意的幾點是：

1、在動工之前的設(shè)計與計算要考慮周全，多種影響因素會使得裝修出來的實際效果差別很大。

2、通風換氣的考慮?？刂剖依锏目照{(diào)管道要預埋好，且要固定在原有普通磚墻上。

3、配音室里的通風通道不要設(shè)計成平直通道，通道內(nèi)壁還要固定吸音裝置，防止戶外換氣扇的風聲串入。戶外換氣扇的風向應是向戶外抽風。

4、控制室與配音室之間的預留設(shè)備線塑膠管通道在穿完墻線之后，用阻燃亞麻布縫包玻璃棉封堵兩端，防止控制室內(nèi)的聲音串入。

5、隔音門窗的制作應在專業(yè)廠家單獨定做。

4.70平米演播室串編系統(tǒng)的設(shè)計

70平米演播室使我臺的新聞欄目專用演播室，在這里每天除了要制作完成時長為30分鐘、晚上20：40播出的《都市報道》之外，還要制作六檔時長為10分鐘，也就是說，其間每兩小時就播出一檔《都市快報》，使用率非常高。70平米演播室現(xiàn)有兩臺攝像機，要求在串編系統(tǒng)建成之后，這兩臺攝像機的信號（主持人）都可以直接被采集進網(wǎng)，然后由責編在串編工作站中調(diào)出記者們已編好的新聞條目和主持人口播素材進行編輯，最后將串好的10分鐘或20分鐘的成品播出節(jié)目下載到BetacamSP磁帶（2800錄機）上?？紤]到有時會有臨時在演播室上載的要求（比如更改廣告），系統(tǒng)中要有2800錄機到串編工作站的視音頻通道。另外，如果串編工作站或者新聞制作網(wǎng)絡出了問題，則該系統(tǒng)應該可以將兩個攝像機的信號直接錄制在2800錄機上，然后由責編拿著主持人口播帶到備用串編工作站（配音工作站）或傳統(tǒng)卷編系統(tǒng)上將節(jié)目制作完成。集以上考慮，70平米演播室串編視音頻系統(tǒng)設(shè)計如（圖5）。

在視頻系統(tǒng)中，兩個攝像機、一個錄機都有一路模擬復合視頻信號進入特技臺，特技臺的PGMOUT1（模擬復合信號）進串編工作站。1號攝像機還有一路模擬分量信號直接進了串編工作站，以提供高質(zhì)量的主持人圖像和進行色鍵特技時的信號來源。串編工作站通過模擬分量輸出口將信號送入2800錄機。特技臺PGMOUT2的信號是要送給2800錄機的，但考慮到只有在緊急情況下才需要將主持人口播圖像直接錄制在2800錄機上，所以在實際安裝時，這根線走到2800錄機后面板處做為備用，為空置狀態(tài)，這樣可以避免特技臺—串編工作站—錄機—特技臺信號之間的不正常聯(lián)接方式，給操作人員帶來不便與不適。返看監(jiān)視器的視頻信號來自于特技臺預監(jiān)輸出進預監(jiān)監(jiān)視器（J3）之后的串環(huán)輸出。

在音頻系統(tǒng)中，兩路MIC信號經(jīng)調(diào)音臺MIC/LINEIN1，2輸入、LINEOUT1，2輸出進入串編工作站進行采集；串編工作站的音頻輸出信號經(jīng)調(diào)音臺MIC/LINEIN3，4輸入、AUXOUT1，2輸出進入2800錄機下載。臨時上載時，2800錄機的音頻輸出信號經(jīng)調(diào)音臺MIC/LINEIN5，6輸入、LINEOUT1，2輸出進入串編工作站。另外，調(diào)音臺的TBOUT送入返看監(jiān)視器的音頻輸入。

5.對70平米演播室控制室部分的改造

70平米演播室的視音頻系統(tǒng)在改造前是典型的傳統(tǒng)模擬演播室系統(tǒng)。在40平米的控制室中，新聞值班室占去了1/3的空間，剩下2/3的空間堆砌著大量的機架與設(shè)備，其中包括兩個大塊頭的操作臺、一個“頂天立地”的電視墻和一大一小兩個19inch標準機柜。70平米演播室改造后，除了保留調(diào)音臺、特技臺、調(diào)光臺、兩個攝像機CCU和三個監(jiān)視器（這些都可集中在一個操作臺上）之外，整個控制室就裝一套串編工作站，空間剩余很大。根據(jù)實際情況，在70平米演播室控制室中又增設(shè)了兩套預編工作站，以供責編編輯深度報道時使用，既不會與每天的節(jié)目串編發(fā)生沖突，也滿足了非正常工作時間對于突發(fā)事件報道的時效性。

6.設(shè)備機架的設(shè)計

根據(jù)新聞制作網(wǎng)絡的具體情況，機架需求為：10套預編工作站操作臺、4套上載工作站操作臺、1套配音工作站操作臺、1套服務器機柜、1套70平米演播室控制臺、1套串編工作站操作臺和1個70平米演播室機柜。建立新聞制作網(wǎng)之后，淘汰下來的舊機架有：五套傳統(tǒng)單編系統(tǒng)機架、一個2m高19inch標準機柜、兩個1.5m高19inch標準機柜。經(jīng)過反復測量與計算，這些舊機柜都可以被重新利用。將四套傳統(tǒng)單編系統(tǒng)機架經(jīng)簡單改造做為四套上載工作站操作臺使用，另一套傳統(tǒng)單編系統(tǒng)機架可直接作為配音工作站操作臺。將2m高19inch標準機柜加裝柜門、風扇、鍵盤滑槽，在訂做一個與之完全相同的19inch標準機柜，做為服務器機柜組如（圖7）。一個1.5m高19inch標準機柜直接用于配音間，另一個1.5m高19inch標準機柜直接用于70平米演播室。

7.系統(tǒng)軟件的調(diào)試

在系統(tǒng)安裝完成后，進行了系統(tǒng)軟件的調(diào)試。在調(diào)試過程中，針對我頻道的特殊要求和我們認為在將來系統(tǒng)正式使用后有關(guān)網(wǎng)絡安全對策問題，同索貝公司網(wǎng)絡部和軟件開發(fā)部的技術(shù)人員進行了廣泛的討論，并進行了現(xiàn)場開發(fā)，使得整個系統(tǒng)無論是穩(wěn)定性，還是其安全性，都達到了我們所提出的要求。同時作為用戶，我們也對索貝公司提出了一些我們的建議，比如：

1、為了降低系統(tǒng)資源開銷，建議將Sobey“新時尚”字幕軟件的網(wǎng)絡版由真彩色方式變?yōu)?4K彩色方式。

2、為了提高工作效率，建議在上載工作站開發(fā)批采集的工作方式。建議增加字幕軌，等。

篇3

長久以來，國內(nèi)企業(yè)要在全球經(jīng)濟競爭潮流中培植高端品牌所面臨的挑戰(zhàn)是難以想象的。除了企業(yè)產(chǎn)品與服務本身的競爭力以外，影響企業(yè)品牌培植能力的關(guān)鍵因素還在于營銷渠道的管理。高端營銷渠道優(yōu)勢以及精細化運作能力可以為企業(yè)后期在高端領(lǐng)域的發(fā)展提供支撐，在品牌戰(zhàn)爭中，提高營銷渠道的管理效率是提升企業(yè)競爭能力的重要催化劑。

基于此，本文擬通過對品牌運作下營銷渠道的開發(fā)進行多維度分析，并據(jù)此對渠道精細化管理的實施對策提出有參考價值的建議。

關(guān)鍵詞：品牌；渠道；精細化管理

引 言

在全球經(jīng)濟競爭越來越激烈的今天，渠道的品牌精細化推廣與管理，是保持企業(yè)經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定并謀求更大發(fā)展的重要舉措，這也是對企業(yè)營銷管理者的重大考驗。隨著企業(yè)競爭領(lǐng)域由產(chǎn)品價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量與服務等軟實力方面，企業(yè)的品牌之戰(zhàn)一觸即發(fā)。但是，一個值得我們關(guān)注的問題是，國內(nèi)企業(yè)難以在全球經(jīng)濟競爭潮流中培植高端品牌，這除了與企業(yè)本身的產(chǎn)品與服務競爭力整體偏弱有關(guān)，另一個重要因素就是我國企業(yè)對品牌運作下的營銷精細化管理略顯欠缺，在國內(nèi)，沒有形成較為成熟的營銷精細化管理體系，品牌培植的大環(huán)境還有待進一步完善，企業(yè)對后期品牌的運作缺少科學的系統(tǒng)規(guī)劃?；诖耍P者擬通過對品牌運作下營銷渠道的開發(fā)進行多維度分析，并據(jù)此對渠道精細化管理的實施對策提出有參考價值的建議。

一、品牌運作下渠道精細化管理的必要性

隨著全球市場競爭的日趨激烈，成熟企業(yè)的經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”、“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷己失去優(yōu)勢?；诳蛻粜畔?、客戶價值和行為，強化品牌運作下的精確化管理成為各企業(yè)貫穿營銷管理活動的重要理念，這也成為企業(yè)提升核心競爭力的一個重要抓手。

（一）多元化品牌戰(zhàn)略在客觀上要求渠道實施精細化管理

隨著企業(yè)競爭在價格戰(zhàn)上的轉(zhuǎn)移，當前，各企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量與服務等自身方面的差異已經(jīng)不大，競爭的焦點也從資源競爭逐漸轉(zhuǎn)向品牌競爭和渠道競爭，品牌優(yōu)勢有豐富的內(nèi)涵，是企業(yè)綜合實力的表現(xiàn)，它包括企業(yè)的規(guī)模、實力、文化、管理水平、網(wǎng)絡支撐能力、市場細分能力、業(yè)務包裝和推廣的水平以及對客戶周到的服務等內(nèi)容；而渠道競爭則在品牌運作的基礎(chǔ)上，進一步體現(xiàn)企業(yè)的精細化管理水平，從客戶信息反饋到市場競爭信息收集，從基礎(chǔ)語音業(yè)務到增值業(yè)務推廣，從存量客戶穩(wěn)定到新增市場拓展，無不體現(xiàn)渠道競爭的重要。

（二）推行精細化營銷渠道管理是市場消費特征轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果

全球經(jīng)濟一體化，使得企業(yè)產(chǎn)品市場競爭呈多元化并上升到更高層次，這可從消費者的消費特征可以略知一二。概括起來說，消費者行為的差異性和多樣化決定了市場的復雜性。首先，我國的市場發(fā)展環(huán)境很不平衡，城市發(fā)達市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場并存，其次，消費者的需求層次有高、中、低檔之分，企業(yè)可以在不同的細分市場中展開競爭，來滿足某一個特定的消費群體的需求。企業(yè)如何將這一個市場做深做透是企業(yè)面臨的又一個問題。關(guān)鍵是用心研究市場和消費者，分析消費者的購買行為，讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費者。這就意味著粗放型的營銷模式已不能適應當前的市場競爭，這在客觀上要求企業(yè)在打造品牌建設(shè)的過程中必須實行精細化營銷，進行營銷模式的徹底變革。通過不斷摸索和實踐，實現(xiàn)向精細化營銷管理的過渡。

（三）渠道精細化管理是提升企業(yè)市場控制力的有效途徑

眾所周知，企業(yè)對市場控制力量取決于很多因素，諸如品牌的力量、企業(yè)對渠道成員、市場文化的了解程度、消費模式的把握、消費趨勢的敏感力等意識層面和對市場的渠道規(guī)劃、 維護方法、文化灌輸、渠道培訓、拜訪頻率及各種利益相關(guān)者之間的利益博弈等內(nèi)容。精細化渠道管理從精細化市場調(diào)研入手，進行精細化渠道規(guī)劃、精細化控制、精細化核算和精細化分析，直接從終端取得第一手資料，隨時發(fā)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的問題，及時解決。這既使企業(yè)能準確定位，制定適應本企業(yè)市場特點的發(fā)展戰(zhàn)略，又使得企業(yè)對營銷平臺成員的服務有針對性，同時也可以提高企業(yè)的柔性和服務的快捷性，從根本上提升企業(yè)對市場的控制力。

二、渠道精細化管理的基本實現(xiàn)模式

有價值的渠道精細化管理通常需要具備幾個特點：首先，要有龐大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源涵蓋面要足夠大，這是前提；其次，要有專業(yè)的直效營銷溝通能力和資源，如直效行銷專家需要有比較豐富的策劃、管理和運營經(jīng)驗；有專業(yè)的電話營銷員團隊，且項目經(jīng)驗豐富；再次，要有營銷咨詢能力，在進行數(shù)據(jù)庫營銷執(zhí)行之后，要有對數(shù)據(jù)進行解釋和發(fā)現(xiàn)問題提升價值的能力；最后，也要具備整合的營銷服務能力，要有基于在營銷咨詢、數(shù)據(jù)、營銷溝通方面的能力和資源，研究者應該可以提供從咨詢-數(shù)據(jù)-實施整合式服務，達到對服務過程最大程度的控制，保證服務質(zhì)量和進度。

具體而言，渠道精細化管理實現(xiàn)模式主要包括以下幾個主要步驟：

第一步：構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。在信息獲取過程中，需要構(gòu)建以客戶為中心的完善的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)為基礎(chǔ)，真正將各個業(yè)務系統(tǒng)的信息按照以客戶為中心的原則進行清理、轉(zhuǎn)換和組織，建立一個高質(zhì)量的客戶信息中心。

第二步，在數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)之上，通過深入的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)充分發(fā)現(xiàn)客戶個性化需求。在客戶分析中，利用數(shù)據(jù)倉庫中完備的客戶信息數(shù)據(jù)這一重要資源，借助數(shù)據(jù)挖掘等先進技術(shù)，從客戶的基礎(chǔ)特征描述開始，進而判斷客戶全生命周期價值，識別出客戶之間的差異，挖掘客戶特定需求，最終實現(xiàn)客戶的個性化交叉銷售和個性化的產(chǎn)品定制，以超出客戶期望為目標滿足客戶需求。在客戶差異化分析方面，主要是在對客戶深度洞察的基礎(chǔ)上進行合理的客戶細分，將看起來都一樣的客戶按照客戶的業(yè)務行為模式和價值區(qū)間進行合理區(qū)分，使客戶特征鮮明，目標精確，把“大眾地毯式，，營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍δ繕巳巳旱牟町惢癄I銷模式；在客戶個性化需求發(fā)現(xiàn)部分，主要通過發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求和各產(chǎn)品線之間的交叉銷售機會，通過規(guī)模產(chǎn)品定制，來滿足或者超過客戶需求。

第三步，充分利用營銷平臺，通過有效的營銷活動，將滿足客戶個性需求變成實際的銷售行動，并通過有效的it支撐技術(shù)幫助實現(xiàn)這一過程。

三、品牌運作下企業(yè)渠道管理存在的問題

--以中國移動為例

由于品牌培植市場的不完善性，目前我國企業(yè)渠道管理存在著諸多問題，但由于各企業(yè)的渠道管理模式并不完全統(tǒng)一，一概而論并不具備參考價值?；诖耍P者以中國移動為研究對象，對中國移動當前渠道管理存在的問題進行了深入分析。

中國移動是最早進入移動通信行業(yè)的先行者，渠道建設(shè)歷經(jīng)通信運營企業(yè)渠道發(fā)展的兩大階段--自然增長階段和專營化階段，從原有簡單提高渠道覆蓋率，粗放管理，缺乏理性規(guī)劃、無差異化定位到提高對渠道的控制，統(tǒng)一品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標準和評估等方面邁出了一大步，特別是加大了在服務上的管理力度。但在“打造卓越渠道運營體系”的過程中，也出現(xiàn)諸多問題。

（一）現(xiàn)有管理模式影響大客戶業(yè)務深入開展

在中國移動的省和地市公司都成立了客戶管理組織，但客戶管理組織的設(shè)置與分工不盡合理。其市場部與大客戶部功能和職責有重疊，不利于業(yè)務的深入開展。地市級客戶組織設(shè)置差別很大，職能各異，使得指標貫徹脫節(jié)，監(jiān)督乏力，不利于省公司做統(tǒng)一營銷指導，加劇了省公司對本地網(wǎng)的管控難度。地市的區(qū)域中心擔負全面營銷任務，在人員配備和人員能力上很難做到對各類客戶進行精細化管理，導致大客戶行業(yè)開發(fā)深度不夠，客戶經(jīng)理精力放在發(fā)展公眾客戶身上，大客戶營銷服務專業(yè)化還比較欠缺，區(qū)域營銷服務屬地化和跨區(qū)域的大客戶分別形成一定矛盾。

（二）流程管理急需優(yōu)化

流程管理具體體現(xiàn)在管理流程、業(yè)務流程和支撐流程三個層面。常言道:數(shù)據(jù)說話，制度管人，流程辦事。管理流程方面體現(xiàn)為各類客戶業(yè)務指標的貫徹不徹底，執(zhí)行力較弱等問題。業(yè)務流程方面體現(xiàn)為客戶業(yè)務開發(fā)、試驗、推廣、評估、反饋的模板建立能力，營銷推廣方案不健全等問題。支撐流程存在業(yè)務協(xié)調(diào)期限過長，反饋機制不完善的問題。與此同時，缺乏橫向部門協(xié)作流程和縱向管理流程，更多靠個人和部門溝通。

（三）增值業(yè)務的營銷手段缺乏

實體渠道每天都要接待大量的客戶，源源不斷的客流中同時也蘊藏著無限商機。但增值業(yè)務手段卻僅僅停留在營業(yè)廳led屏、大小易拉寶、宣傳手冊及橫幅的宣傳上，窗口服務人員在繁忙的工作中無法做到根據(jù)客戶不同的需求，為他們量身定做最合適的通信解決方案，因此，無法為客戶創(chuàng)造價值，讓客戶感受到超值服務，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

（四）電子渠道的混亂性和割裂性導致資源的嚴重浪費

中國移動的電子渠道大部分是由于新業(yè)務產(chǎn)品上線而隨之建立的，在此基礎(chǔ)上不斷自我完善而向其他功能擴張。這種方式?jīng)Q定了企業(yè)的電子渠道必然是混亂、缺乏整體規(guī)劃和清晰定位的。獨立發(fā)展、自我完善的電子渠道發(fā)展思路，強調(diào)給客戶提供更多的渠道選擇，強調(diào)每個渠道都能完成盡可能多的功能，而忽略了各種電子渠道自身的特點和優(yōu)勢。例如，短信平臺開通某些移動新業(yè)務的時候，可能需要用戶和短信平臺間，來回四到五個回合的短信交互。這些短信代碼抽象、難記，大量客戶在受理業(yè)務流程中的某一步悄悄流失。

這種渠道的混亂性和割裂性導致了各業(yè)務、各類型的渠道不能共享資源，無法達到資源利用的最大化。

上述中國移動在渠道管理中存在的問題，基本上也是各企業(yè)在發(fā)展過程中所要面對的挑戰(zhàn)，如何在品牌運作下實現(xiàn)企業(yè)渠道精細化管理也就成了企業(yè)亟待解決的一個大課題。

四、品牌運作下加強企業(yè)渠道精細化管理的建議

渠道精細化管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患，建立和完善高效的渠道管理可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報，有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。具體而言企業(yè)在對整體經(jīng)營市場環(huán)境有了一個細致的認識以后，需要根據(jù)實際情況對市場進行精細營銷，以便更好地進行市場開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，達到產(chǎn)品的銷售目標和市場占有率，其實渠道精細化管理也是企業(yè)的一個營銷總體戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)首先要制定一個總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實施，在這個過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力。

（一）對渠道體系進行整體優(yōu)化

渠道精細化管理中渠道規(guī)劃和布局是其重要的環(huán)節(jié)。對渠道規(guī)劃和布局的精細化操作 可以從以下幾個方面進行：

（1）對渠道資源進行詳盡的調(diào)查。通過全面的普查方式了解和把握一定區(qū)域市場內(nèi)的經(jīng)銷商、零售商資源。

（2）對目標合作伙伴進行評估。從經(jīng)營規(guī)模管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ榷鄠€角度進行評價 考察其綜合素質(zhì)和成長潛力。

（3）制定結(jié)構(gòu)化的渠道營銷方案。從渠道系統(tǒng)總體效能（銷售效果、運行速度等）出發(fā)，規(guī)劃出組合合理，長度、寬度適宜，層次分明，重點突出的渠道體系。

（二）要同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體

企業(yè)在對區(qū)域市場進行市場精細化運作，就必須依靠當?shù)胤咒N商的支持，同時給予分銷商各個方面的指導和協(xié)助，進行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體。幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務體系。

企業(yè)的業(yè)務員要對分銷商進行管理。業(yè)務員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作，企業(yè)應明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場。對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個業(yè)務人員同時管理幾個分銷商。

這樣做的一個目的是為了同分銷商建立起一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡和分銷能力，更好地促進產(chǎn)品的深度分銷。

（三）注重渠道終端精細化管理，打造渠道品牌力

企業(yè)決勝于渠道終端，渠道終端對于品牌價值的塑造至關(guān)重要。打造渠道品牌力，需要企業(yè)對渠道終端進行精細化管理。具體管理如下：零售價格統(tǒng)一化，嚴守渠道價差。精細甄選渠道終端，符合產(chǎn)品和品牌定位，同時把控渠道終端動態(tài)，培訓專業(yè)有素質(zhì)的業(yè)務人員，維系客情關(guān)系。與此同時，可以制定一些渠道終端的激勵策略，最重要的是精細化執(zhí)行下去。在渠道終端中，利用各種激勵手段和措施，形成注重品牌與服務的氛圍和習慣。

總體而言，渠道精細化管理既需要有戰(zhàn)略上的精細化遠見，也要有策略上的精細化思路，還離不開執(zhí)行上的精細化掌控，唯有三者完美統(tǒng)一，企業(yè)才能實現(xiàn)渠道管理精細化。

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