導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇媒體營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近幾年，很多業(yè)內(nèi)人士都提到廣電媒體廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收即將或者可以說(shuō)是已經(jīng)遇到了增收瓶頸，常規(guī)廣告(指企業(yè)歷年所投放的計(jì)劃內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告)幾乎呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，如果要拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的話，就必須擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)空間。在增量廣告(指針對(duì)一些重大事件、有價(jià)值、影響面廣的新聞及贊助、冠名、公關(guān)、公益等的廣告)上下工夫，活動(dòng)營(yíng)銷恰好可以通過(guò)社會(huì)活動(dòng)溝通經(jīng)濟(jì)消費(fèi)信息，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)來(lái)源，規(guī)避單純依靠廣告帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而逐漸成為廣電媒介經(jīng)營(yíng)增收的強(qiáng)大助推器。

事實(shí)上，活動(dòng)營(yíng)銷作為媒體競(jìng)爭(zhēng)的一種新現(xiàn)象、新形態(tài)，作為媒體新的發(fā)展策略，正逐漸成為媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為媒體挖掘、開(kāi)發(fā)和利用社會(huì)資源，發(fā)展、壯大媒體產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大媒體社會(huì)影響力，增強(qiáng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的有效武器。如：中央電視臺(tái)的“感動(dòng)中國(guó)”年度人物評(píng)選：湖南衛(wèi)視主辦的金鷹電視藝術(shù)節(jié)、超級(jí)女聲；旅游衛(wèi)視主辦的“搭車去柏林”跨國(guó)旅行活動(dòng)等等，都是其中成功的范例。

這種參與性強(qiáng)又帶有社會(huì)公益性質(zhì)的大型活動(dòng)，是媒體用來(lái)造大勢(shì)、聚大氣、提升品位檔次和打造品牌含金量的最好時(shí)機(jī)；也能給受眾，尤其是媒體的廣告客戶展現(xiàn)實(shí)力，增強(qiáng)投資信心；同時(shí)，還是媒體結(jié)交新合作伙伴、凝聚新客戶、制造良好外部環(huán)境的公共平臺(tái)。所以，如果能在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大對(duì)大型活動(dòng)的營(yíng)銷，讓活動(dòng)更好的與市場(chǎng)對(duì)接，畢將大大提升媒體的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

具體地說(shuō)，進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷的渠道，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

一、依托節(jié)目。策劃活動(dòng)營(yíng)銷

廣播節(jié)目是策劃活動(dòng)營(yíng)銷的有效載體，一檔家喻戶曉的名牌節(jié)目，就是實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)窗口。近年來(lái)，廣播電視娛樂(lè)化節(jié)目已經(jīng)走在了這方面的前列，顯得異彩紛呈，成為一道亮麗的風(fēng)景。像前些年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，以其“想唱就唱”的獨(dú)特魅力，讓成千上萬(wàn)的女生們?nèi)绨V如醉，一檔電視娛樂(lè)節(jié)目從來(lái)沒(méi)有像這樣，應(yīng)者云集，全民關(guān)注，備受商家青睞，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與蒙牛的對(duì)接聯(lián)姻，創(chuàng)造了可與央視媲美的收視率，湖南衛(wèi)視在賺足人們眼球的同時(shí)，也賺得個(gè)缽豐盆滿。江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》是一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目，為廣大單身男女提供了公開(kāi)的婚戀交友平臺(tái)。精良的節(jié)目制作和全新的婚戀交友模式，也得到了觀眾和網(wǎng)友廣泛關(guān)注。節(jié)目的互動(dòng)形式突破了傳統(tǒng)的交友方式，體現(xiàn)了新時(shí)代男女的婚戀觀。江蘇衛(wèi)視也因此聲名鵲起，收獲頗豐。

二、通過(guò)“賣活動(dòng)”，實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷

中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，目前，中國(guó)媒體有效的價(jià)值鏈有四種模式：“一個(gè)是賣內(nèi)容。比如文摘、報(bào)紙、收費(fèi)電視等靠?jī)?nèi)容本身獲取市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)影響力；第二個(gè)是賣廣告；第三個(gè)是在資本市場(chǎng)獲得資金的支撐：第四個(gè)是賣活動(dòng)，通過(guò)賣活動(dòng)的方式來(lái)制造市場(chǎng)需求，來(lái)形成自己多點(diǎn)產(chǎn)出的價(jià)值鏈。”

美國(guó)著名的財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》，除了信息的加工、傳播，還憑借每年“福布斯富豪榜”，從而產(chǎn)生巨大的影響力。在中國(guó)，雖然《福布斯》還沒(méi)有公開(kāi)發(fā)行，但已經(jīng)推出反響強(qiáng)烈的“福布斯中國(guó)富豪榜”，可以想見(jiàn)，假如有一天《福布斯》進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)是怎樣的勢(shì)如破竹!另外，《財(cái)富》周刊也造就了“財(cái)富論壇”、“世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)”這樣的“論壇經(jīng)濟(jì)”和“榜經(jīng)濟(jì)”。可見(jiàn)“賣活動(dòng)”是媒體延伸自己的價(jià)值產(chǎn)出鏈條的一種最為有效的方式。大型活動(dòng)制造不僅提升了媒體自身品牌，其影響力更為經(jīng)營(yíng)部門創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)。

三、巧借重大、突發(fā)事件。助推活動(dòng)營(yíng)銷

重大事件、突發(fā)事件，歷來(lái)是社會(huì)各界共同關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，也是媒體實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷、商家進(jìn)行品牌宣傳的最佳時(shí)機(jī)和最佳載體。中國(guó)事件營(yíng)銷第一人李光斗，慧眼獨(dú)具，別出心裁，首開(kāi)世界航天廣告之先河。1992年12月21日，李光斗成功策劃了“澳星”發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告，使得小霸王、五糧液等品牌一時(shí)間名揚(yáng)天下：他還巧借“神州五號(hào)”發(fā)射，造勢(shì)宣傳“蒙?！迸Ｄ?，“蒙牛，中國(guó)航天員專用牛奶”這一廣告語(yǔ)一時(shí)間傳遍華夏大地，家喻戶曉，使“蒙?！逼放埔伙w沖天，馳名天下，央視也是喜出望外，收獲頗豐。

另外，各種重大體育賽事也是各媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的賺錢良機(jī)，各類頂級(jí)體育賽事，歷來(lái)是世界各大媒體和知名品牌搶奪的“戰(zhàn)略要地”。如北京奧運(yùn)會(huì)期間湖南臺(tái)的《奧運(yùn)向前沖》和大冬會(huì)期間黑龍江都市頻道的《冰雪向前沖》在贏得高收視率的同時(shí)，也獲得了不菲的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于地方臺(tái)來(lái)說(shuō)，重大事件、突發(fā)事件可遇而不可求，但只要時(shí)刻做一個(gè)“有心人”，因地制宜，搶抓機(jī)遇，也一定會(huì)捕捉到活動(dòng)營(yíng)銷的良機(jī)。

四、利用大型商務(wù)活動(dòng)，實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷

篇2

一問(wèn)：新媒體廣告市場(chǎng)為何如此繁榮？

根據(jù)艾瑞公布的數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)40.0%，超過(guò)電視坐上了媒體廣告經(jīng)營(yíng)的第一把交椅。

從特征上看，新媒體廣告具有互動(dòng)性好、投放有針對(duì)性、廣告效果可以精確測(cè)量且廣告形式新穎多樣的優(yōu)勢(shì)。尤其是近年來(lái)，大數(shù)據(jù)的崛起讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在提升消費(fèi)者分析的準(zhǔn)確性，降低廣告資源浪費(fèi)，提高廣告投放回報(bào)率上大踏步向前。而廣告界流傳已久的魔咒“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”，似乎也隨著精準(zhǔn)廣告的發(fā)展逐漸被打破。技術(shù)上和效果上的優(yōu)越性，自然贏得眾多廣告主的青睞。

從廣告主的構(gòu)成上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體最主要的廣告投放行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)雖然部分重合，但互聯(lián)網(wǎng)廣告更多來(lái)自不同的行業(yè)，比如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、通訊服務(wù)、娛樂(lè)及消閑、消費(fèi)電子、個(gè)人用品等等，這些絕大部分可以歸類為互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)行業(yè)。是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的廣告流動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的繁榮直接促成了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的壯大。

二問(wèn)：新媒體廣告能替代傳統(tǒng)廣告嗎？

競(jìng)爭(zhēng)存在的前提是具有可替代性，新媒體作為交互傳播的代表，實(shí)施一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，網(wǎng)狀的傳播模式有利于企業(yè)與用戶的溝通和互動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)。但廣告的邏輯就是建立在規(guī)?；脩艋A(chǔ)之上低成本的信息傳播，而精準(zhǔn)廣告的邏輯則是在擁有某一種特性的人群中進(jìn)行定向傳播，甚至是針對(duì)個(gè)人提供定制化的廣告服務(wù)，而這必然帶來(lái)成本指數(shù)級(jí)的上漲，這是追求商業(yè)盈利的廣告主最不想看到的。

同時(shí)，數(shù)量眾多、形式多樣的新媒體也給品牌帶來(lái)無(wú)盡的焦慮，一對(duì)一的傳播難免顧此失彼，信息的碎片化和淺層觸達(dá)往往無(wú)法在用戶的心智中留下深刻印象。更令廣告主憂心的是小道消息、捕風(fēng)捉影往往能夠在新媒體的推波助瀾下越發(fā)聲勢(shì)浩大，給產(chǎn)品、品牌帶來(lái)極其消極的影響。

反觀傳統(tǒng)媒體，它是通過(guò)中心節(jié)點(diǎn)批量復(fù)制同樣的信息、實(shí)施一對(duì)多傳播的大眾媒介，能夠讓廣告主在載體上進(jìn)行自己清晰明確的“品牌獨(dú)白”，信息傳達(dá)直接干脆、鮮明強(qiáng)勢(shì)。這也是為什么像電視這類媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌塑造、品牌傳播提供背書(shū)的原因。

企業(yè)需要通過(guò)新媒體溝通用戶、了解更多的用戶需求，企業(yè)更需要通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)形成鮮明、直擊人心的品牌形象。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者相互補(bǔ)充，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的兩大抓手。誰(shuí)更重要，廣告主心中自有一桿秤。

三問(wèn)：新媒體廣告真的那么精準(zhǔn)嗎？

2012年以來(lái)大數(shù)據(jù)就已經(jīng)被吹噓的神乎奇乎，仿佛只要和大數(shù)據(jù)沾上邊，互聯(lián)網(wǎng)就能像“老大哥”一樣監(jiān)控這億萬(wàn)民眾的日常生活、把握其生活動(dòng)態(tài)、提供其無(wú)法拒絕的廣告信息。

我們不否認(rèn)RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告的精準(zhǔn)匹配對(duì)電商帶來(lái)的銷量推動(dòng)，也不否認(rèn)搜索廣告讓我們能更快、更有效的找到所需要的信息。但是，倘若把這種便捷夸大為能夠滲透到生活的方方面面、解析人性、把握心智，就有些言過(guò)其實(shí)了。

事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的“給用戶畫(huà)像”，預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，并不是依賴大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行勾畫(huà)的，反倒是更多的運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談這種傳統(tǒng)的調(diào)查方式來(lái)了解用戶的行為習(xí)慣，倘若大數(shù)據(jù)真的那么有效又何必多此一舉呢？說(shuō)到底，大數(shù)據(jù)、DSP（Demand-Side Platform需求方平臺(tái)）、RTB，甚至近來(lái)頗火的程序化購(gòu)買都不過(guò)是新媒體對(duì)廣告工具的重新包裝、甚至是過(guò)渡包裝，也沒(méi)有那么神秘。

再退一步想想，廣告僅僅是做給目標(biāo)消費(fèi)者看的嗎？

四問(wèn)：新媒體是如何制造緊張氛圍的？

為什么新媒體會(huì)給傳統(tǒng)媒體一種如臨強(qiáng)敵的感覺(jué)？事實(shí)上，真正讓傳統(tǒng)媒體感到棘手的并不是新媒體，而是成分不斷豐富、愈發(fā)復(fù)雜、包羅萬(wàn)象的互聯(lián)網(wǎng)。不單對(duì)傳統(tǒng)媒體，對(duì)其他的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也是高舉“平等、自由、分享”的“互聯(lián)網(wǎng)精神”闖入城門，把“價(jià)格戰(zhàn)”攪亂行業(yè)生態(tài)的行為稱之為“破壞性創(chuàng)新”；主事者賺得盆滿缽滿之后瀟灑抽身，留下無(wú)奈的跟隨者和茫然的用戶，最后只剩下一地雞毛，真正獲利的仍然是那些互聯(lián)網(wǎng)、資本界寡頭。

近年來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)為重心的虛擬經(jīng)濟(jì)的過(guò)度擴(kuò)張，導(dǎo)致資本、人才、物資、土地等要素從實(shí)體經(jīng)濟(jì)中流出，全球的實(shí)體經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)出疲軟之勢(shì)，這與追求“一夜暴富”的浮躁社會(huì)心態(tài)緊密相關(guān)，也與制度性安排的缺陷相關(guān)。試想，當(dāng)全世界的目光都聚焦到了追求“夢(mèng)想”的互聯(lián)網(wǎng)上，那么誰(shuí)來(lái)關(guān)心“糧食與蔬菜”？實(shí)體經(jīng)濟(jì)的疲軟和建立在其上的虛擬經(jīng)濟(jì)的空前繁榮呈現(xiàn)出極大的對(duì)比和反差，難道這種現(xiàn)象不該令人擔(dān)憂和思考嗎？

互聯(lián)網(wǎng)是否真的像蒸汽機(jī)之于第一次科技革命、發(fā)電機(jī)之于第二次科技革命一樣，給世界帶來(lái)了顛覆性的生產(chǎn)力？還是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)只是慣用“借雞生蛋”的伎倆，營(yíng)造出了一個(gè)欣欣向榮的假象？

五問(wèn)：新媒體為何如此具有攻擊性？

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，以完全不同于傳統(tǒng)媒體的自由、平等、分享的精神和理念贏得擁戴。然而，隨著其不斷成長(zhǎng)卻走了樣，一副有他沒(méi)我、有我沒(méi)他的架勢(shì)，“報(bào)紙將亡”、“電視將死”的言論甚囂塵上，搶用戶、爭(zhēng)資源、博關(guān)注，不禁讓人感嘆攻擊性真強(qiáng)??！

思及此，我們不禁想問(wèn)一下，新媒體的成長(zhǎng)基因是什么？是資本。資本導(dǎo)向下，盈利是關(guān)鍵。但倘若問(wèn)一個(gè)新媒體從業(yè)者，你們的盈利方式是什么，他絕對(duì)不會(huì)很爽快的告訴你，而是神神叨叨的扯白半天，從用戶體驗(yàn)談起、講如何打造極致的產(chǎn)品、講講現(xiàn)在我們有多少用戶規(guī)模、最后滿含情懷的說(shuō)下一步才是盈利。換言之，絕大多數(shù)新媒體都是不盈利的。以視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)酷土豆2014年整體虧損高達(dá)8.89億元，而2015年上半年的虧損就高達(dá)8.59億元，幾乎與2014年全年相較。而一向高調(diào)、大手筆的愛(ài)奇藝，同樣深陷虧損的泥潭，根據(jù)百度2015年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝第二季度廣告收入雖有10億元，但是整體虧損達(dá)8.69億元。

新媒體所倡導(dǎo)的多元化盈利模式實(shí)施起來(lái)也頗為艱難。除了游戲公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利幾乎都來(lái)源于廣告，實(shí)現(xiàn)盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用戶付費(fèi)、版權(quán)交易、全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)等盈利名頭幾乎可以忽略。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新媒體的盈利還是回到了和傳統(tǒng)媒體一樣的老路上，這也意味著爭(zhēng)奪用戶的注意力至關(guān)重要。互聯(lián)網(wǎng)用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾有很高的重合度，從有較大用戶基數(shù)的傳統(tǒng)媒體處搶奪用戶成為必然；而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的傾向也讓處于緊張競(jìng)賽中的互聯(lián)網(wǎng)公司們撕破了臉皮，搶奪用戶注意力便成為了一場(chǎng)不見(jiàn)血的戰(zhàn)役。

互聯(lián)網(wǎng)公司拿著投資商的錢，肩負(fù)著盈利的使命，但是盈利又是如此艱難：吸引規(guī)模化的用戶需要大量的人力物力財(cái)力，從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化為盈利收入無(wú)疑又是“驚險(xiǎn)的一躍”， 成王敗寇的簡(jiǎn)單思維讓新媒體們上火著急失了風(fēng)度。

六問(wèn)：新媒體能健康穩(wěn)定的發(fā)展下去嗎？

拋出這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是筆者對(duì)新媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的擔(dān)憂。本著商業(yè)邏輯至上的原則，新媒體這些年所做的事總結(jié)為四個(gè)字就是“投其所好”，因?yàn)橛脩粝矚g，才會(huì)有流量，才能變現(xiàn)，才能獲得資本方認(rèn)可。那么，什么內(nèi)容最能夠打動(dòng)用戶，最容易打動(dòng)用戶？無(wú)疑是娛樂(lè)性的內(nèi)容。娛樂(lè)性內(nèi)容競(jìng)賽的結(jié)果就是不斷拉低娛樂(lè)大眾的底線，于是乎無(wú)數(shù)獵奇的、過(guò)分低俗的內(nèi)容充斥著互聯(lián)網(wǎng)，又鑒于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體內(nèi)容管控的兩套標(biāo)準(zhǔn)，凡是傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上都大行其道。用戶已經(jīng)給互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貼上了“娛樂(lè)”、“惡搞”、“八卦”等標(biāo)簽，而隨著國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管控的逐漸嚴(yán)格，這些曾經(jīng)嘩眾取寵的內(nèi)容終將被滌蕩干凈，到了那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)才思考怎么辦似乎就顯得來(lái)不及了。

撇開(kāi)娛樂(lè)性內(nèi)容的管控問(wèn)題，就供給上來(lái)看，新媒體的內(nèi)容就一直存在穩(wěn)定性問(wèn)題。一來(lái)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容具有極大的依賴性。門戶網(wǎng)站的新聞都轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)媒體，而社交媒體上的熱點(diǎn)頭條也幾乎與傳統(tǒng)媒體的息息相關(guān)，視頻網(wǎng)站就更不要說(shuō)了，最大的用戶流量均來(lái)源于向電視臺(tái)高價(jià)購(gòu)買的節(jié)目?jī)?nèi)容，這些內(nèi)容也是其廣告收入的大頭。二來(lái)，新媒體近年逐漸深入內(nèi)容制作的領(lǐng)域，前有視頻網(wǎng)站大玩原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)有“今日頭條”巨額補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作，但是花費(fèi)巨大卻回報(bào)有限；更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)者有奶就是娘，往往不會(huì)忠于一家媒體機(jī)構(gòu)。例如優(yōu)酷捧紅的《曉說(shuō)》團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)在去年4月加盟到愛(ài)奇藝“工作室戰(zhàn)略”；而《奇葩說(shuō)》的出品人、原愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東也已離職，在視頻內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，同時(shí)帶走了大部分《奇葩說(shuō)》的原班制作人馬。

娛樂(lè)性內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激烈又有管制風(fēng)險(xiǎn)，高質(zhì)量的內(nèi)容又面臨高成本、回報(bào)周期長(zhǎng)的問(wèn)題，拿著風(fēng)投商資金的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否在快速盈利、穩(wěn)定發(fā)展之間找到平衡點(diǎn)？

七問(wèn)：新媒體與傳統(tǒng)媒體的正確“打開(kāi)方式”是什么？

思考至此，我們就不得不退一步想一想，為什么傳統(tǒng)媒體會(huì)集體陷入發(fā)展的焦慮？除了居安思危的警戒心理，難道自身真的沒(méi)有一些問(wèn)題需要反思嗎？

以電視媒體為例，近年來(lái)廣電總局頻頻出面管理電視市場(chǎng)，電視劇方面有“禁止宮斗劇、穿越劇、涉案劇”、“兩劇一星”；綜藝節(jié)目方面有“限娛令”、“限選秀令”、“限相親令”、再到不久前的“引導(dǎo)調(diào)控真人秀”。每一道政令的出臺(tái)，都會(huì)引起業(yè)界和不少人的調(diào)侃。然而，政令背后是中國(guó)電視市場(chǎng)盲從跟風(fēng)、內(nèi)容高度集中化的現(xiàn)實(shí)。堅(jiān)持類型多樣、題材健康的傳統(tǒng)媒體畢竟是少數(shù)，不少媒體瞅著什么在市場(chǎng)上受歡迎就往哪個(gè)方向走，典型的羊群效應(yīng)，是一種失去理性思考的行為。中國(guó)電視57年，早不該是隨波逐流、易被煽動(dòng)的毛頭小子，而該是位睿智、冷靜又不失幽默的長(zhǎng)者，成為內(nèi)容領(lǐng)域的定海神針，在啟迪民智、教化群眾中起到帶頭作用，而不是被人蠱惑、娛樂(lè)至死。

篇3

在網(wǎng)絡(luò)媒體如火如荼發(fā)展之時(shí)，關(guān)于電視業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的話題已然形成了近乎白熱化的爭(zhēng)論。兩年前，比爾?蓋茨曾在世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上斷言，“互聯(lián)網(wǎng)視頻將在5年內(nèi)顛覆傳統(tǒng)電視媒體的地位。”

事實(shí)上，在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于電視的沖擊似乎遠(yuǎn)沒(méi)有想象得大，相反，在微妙的互補(bǔ)關(guān)系之下，傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體兩大領(lǐng)域慢慢走向反向融合的發(fā)展之道。

《因?yàn)?愛(ài)》正是二者融合的產(chǎn)物?！兑?yàn)?愛(ài)》是浙江影視娛樂(lè)頻道于2008年推出的一檔高清多媒體迷你劇，該劇定位于“80后的愛(ài)情故事”，開(kāi)播一年來(lái)受到年輕觀眾的熱烈追捧。2009年初，浙江影視娛樂(lè)頻道攜手新浪共同投資拍攝并同步播出該劇，使得這一單一播出的電視節(jié)目，華麗轉(zhuǎn)身成為跨媒體、多媒體的品牌節(jié)目。

經(jīng)過(guò)半年的合作，《因?yàn)?愛(ài)》這一電視媒體與新媒體深度合作的品牌無(wú)疑找到了一條新穎有效的傳播途徑，在極大地拓展了傳播影響力與到達(dá)率的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目品牌推廣和整合營(yíng)銷的全面升級(jí)。

融合2.0

跨媒體融合，并不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)電視節(jié)目的多媒體播出。融合的特質(zhì)不僅表現(xiàn)在用戶能夠在多種平臺(tái)上找到相同的內(nèi)容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺(tái)的不同屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。

較之電視媒體，網(wǎng)絡(luò)的明顯優(yōu)勢(shì)在于：突破了節(jié)目播出的時(shí)間和容量限制，提供了一個(gè)全天候開(kāi)放式的互動(dòng)平臺(tái)，讓觀眾與節(jié)目有了零距離接觸。2009年初，新浪在女性頻道首頁(yè)固定位置設(shè)置了《因?yàn)?愛(ài)》專區(qū)。內(nèi)容包括節(jié)目直播、視頻博客，劇情討論、電視小說(shuō)、演員博客等專區(qū)，也就是說(shuō)，任何網(wǎng)民都可以同步觀看浙江影視頻道播出的《因?yàn)?愛(ài)》節(jié)目?jī)?nèi)容，隨時(shí)點(diǎn)播已播出劇集，并廣泛參與互動(dòng)討論。

值得一提的是，《因?yàn)?愛(ài)》開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)討論專版，將網(wǎng)友熱議的情感話題設(shè)定正反方PK，并在每期節(jié)目中以游走字幕的方式直接反饋在節(jié)目中，及時(shí)有效地表達(dá)出了互動(dòng)的特性，滿足觀眾互動(dòng)的需求。制片人表示，“我們通過(guò)征集網(wǎng)民意見(jiàn)，將網(wǎng)民的PK討論編入到劇情，打造中國(guó)首部電視與網(wǎng)絡(luò)同步播出的開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劇?！?/p>

通過(guò)多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，《因?yàn)?愛(ài)》滿足了受眾對(duì)于電視節(jié)目深度參與的需求，實(shí)現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)雙贏的目標(biāo)。新浪第一期《因?yàn)?愛(ài)》欄目當(dāng)天的點(diǎn)擊量突破3萬(wàn)人次，此后每天點(diǎn)擊量在10萬(wàn)人次左右，并吸引了全國(guó)近30個(gè)省、市以及美國(guó)、澳大利亞和奧地利等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)民參與互動(dòng)辯論；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的介入也讓“80后”重新回歸電視機(jī)前。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《因?yàn)?愛(ài)》年輕觀眾占據(jù)當(dāng)前收視份額一半以上，而根據(jù)央視索福瑞的研究數(shù)據(jù)顯示，1月份《因?yàn)?愛(ài)》收視率大幅提升，杭州市網(wǎng)平均收視逼近3個(gè)點(diǎn)，在同時(shí)段節(jié)目中名列前茅。

營(yíng)銷的長(zhǎng)線

當(dāng)前大多數(shù)電視媒體的運(yùn)營(yíng)主體還在單純地依靠廣告在播出平臺(tái)上獲得一次性利潤(rùn)時(shí)，《因?yàn)?愛(ài)》早已將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了整合品牌所延伸出來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)上，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌的不斷增值，

《因?yàn)?愛(ài)》鎖定“80后”年輕受眾的定位，恰好與娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合，通過(guò)整合電視與網(wǎng)絡(luò)的雙向通道，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線展開(kāi)了一系列整合營(yíng)銷活動(dòng)。除了獲得《因?yàn)?愛(ài)》電視節(jié)目與新浪相關(guān)欄目及線下活動(dòng)的冠名權(quán)，在電視節(jié)目以及新浪相關(guān)的互動(dòng)、博客等專區(qū)里，還植入了營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品元素的相關(guān)信息，使?fàn)I養(yǎng)快線這一品牌與媒體形象、節(jié)目?jī)?nèi)涵和企業(yè)自身的目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到高度融合，從而提升傳播效果。據(jù)悉，目前娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線還將生產(chǎn)《因?yàn)?愛(ài)》特別版包裝的系列產(chǎn)品，而浙江影視娛樂(lè)頻道也將為娃哈哈量身制作營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線概念的系列劇。

在線下，新浪與浙江影視娛樂(lè)頻道展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。例如與《因?yàn)?愛(ài)》同步推出的圖書(shū)《因?yàn)?愛(ài)－80后愛(ài)情實(shí)錄》第一版在上市半個(gè)月即銷售一空。今年情人節(jié)在北京、上海、杭州三地推出“愛(ài)要大聲說(shuō)出來(lái)”互動(dòng)直播活動(dòng)，為年輕人提供了上電視大聲說(shuō)出愛(ài)情誓言的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)期間，新浪上開(kāi)設(shè)“愛(ài)要大聲說(shuō)出來(lái)”活動(dòng)專頁(yè)，廣泛征集網(wǎng)民愛(ài)情語(yǔ)錄，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民用DV拍下自己的“愛(ài)情宣言”上傳到活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，讓《因?yàn)?愛(ài)》欄目與全國(guó)的網(wǎng)民探討愛(ài)情真諦，進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，將欄目推廣活動(dòng)推向了。

接下來(lái)，節(jié)目還將發(fā)行《80后愛(ài)情實(shí)錄》系列網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和音像制品，并合作開(kāi)發(fā)婚慶市場(chǎng)，拍攝新人愛(ài)情電視電影，合作男女速配類的“愛(ài)情摩天輪”活動(dòng)等衍生產(chǎn)品，積極拓展跨媒體經(jīng)營(yíng)的新模式。

共贏未來(lái)

作為電視媒體與網(wǎng)絡(luò)資源的有機(jī)結(jié)合與利用，《因?yàn)?愛(ài)》不僅帶給電視觀眾一個(gè)全新的視聽(tīng)感受空間，也為電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體彼此的快速發(fā)展提供了全新的途徑。浙江影視娛樂(lè)頻道總監(jiān)田偉感觸頗深：“現(xiàn)在電視頻道都要講究經(jīng)營(yíng)之道，作為一檔電視精品節(jié)目，《因?yàn)?愛(ài)》的制作成本要比電視臺(tái)常規(guī)節(jié)目高出好幾倍，而浙江影視娛樂(lè)頻道作為一家省級(jí)頻道，其節(jié)目的影響力包括投入產(chǎn)出、營(yíng)銷空間受到最直接的制約。利用網(wǎng)絡(luò)多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開(kāi)辦延展性電視欄目，進(jìn)一步豐富了電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和共贏?！?/p>

《因?yàn)?愛(ài)》跨媒體營(yíng)銷的方式也得到了專家的認(rèn)同，中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授表示：“傳統(tǒng)媒體最大的問(wèn)題是內(nèi)容的一次性采集，一次性制作，一次性的消費(fèi)、使用。實(shí)際上對(duì)于內(nèi)容資源是巨大的價(jià)值浪費(fèi)，《因?yàn)?愛(ài)》這種創(chuàng)作營(yíng)銷方式不僅從多次使用的角度來(lái)形成突破，同時(shí)還化解了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的矛盾，形成了新的生存價(jià)值與營(yíng)銷價(jià)值。

篇4

利用新媒體展開(kāi)的營(yíng)銷，大致上應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題：

第一、什么才是新媒體？

第二、展開(kāi)營(yíng)銷的途徑，與過(guò)往營(yíng)銷有何異同點(diǎn)？

第三、新媒體營(yíng)銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)，或者說(shuō)，迄今為止仍然需要努力的點(diǎn)，在哪里？

本文，將按照以上三點(diǎn)，展開(kāi)討論。

關(guān)于新媒體

從廣告的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體包括五大類：報(bào)刊、雜志、電視、廣播和廣告牌，與之對(duì)應(yīng)的新興媒體（比如男廁所尿兜上的廣告），就統(tǒng)統(tǒng)被稱為“新媒體”。但事實(shí)上，如果客氣一點(diǎn)說(shuō)，可以認(rèn)為這是一種對(duì)新媒體的寬泛定義（廣義？），如果嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)，那就根本上是誤解了新媒體。

我對(duì)新媒體的定義是這樣的：“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過(guò)數(shù)字化模式）的媒體形式?！?/p>

如是，就把“馬路上的LED，電梯間的液晶屏，廁所里的尿兜廣告” 諸如此類的東西排除在新媒體之外。事實(shí)上，上述那些所謂的“新媒體”，說(shuō)到底還是廣告牌罷了。

我把1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體也從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門戶網(wǎng)站和品種繁多的垂直專業(yè)網(wǎng)站，我更愿意將它們視為是某種傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版本。因?yàn)樗鼈円廊皇莻鹘y(tǒng)傳者把控的媒體形式。核心關(guān)鍵在于：大比例的文本創(chuàng)造存在于傳統(tǒng)媒體中，經(jīng)“復(fù)制”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中。

我所定義的新媒體，核心維度包括三個(gè)部分：

其一、受眾。雖然，受眾在UGC（Users Generate Content）模式下也變成了“傳者”。但這種傳者和傳統(tǒng)媒體上的傳者是不同的，不同之處在于他們產(chǎn)出“原生態(tài)的內(nèi)容”，而非“專業(yè)的內(nèi)容”。所謂原生態(tài)的內(nèi)容，就是“思想的直接反映”，中間言語(yǔ)的加工環(huán)節(jié)是很少的。

其二、廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度？幾乎是零門檻。當(dāng)然，這種零門檻也是相對(duì)的，至少要有會(huì)上網(wǎng)（或者發(fā)短信）的素質(zhì)和條件罷！深入到什么程度？推到極致就是，一旦不參與了，媒體平臺(tái)立刻變成零。也就是用戶不貢獻(xiàn)內(nèi)容（更確切地說(shuō)，是不作為），網(wǎng)站（或其它媒體形式）變成空殼。

廣泛且深入的參與和互動(dòng)（interactive）是不同的。握有話語(yǔ)權(quán)的傳者和傾聽(tīng)的受者通過(guò)互動(dòng)可以達(dá)成平等關(guān)系（symmetric），但新媒體可以讓他們的關(guān)系重新傾斜（asymmetric），但這種傾斜卻是偏向受者的。

其三、主要通過(guò)數(shù)字化。數(shù)字化的核心在于文本可以被輕易復(fù)制且散播，推動(dòng)信息的傳播。

“糾纏”于新媒體的定義，并非是玩玩文字游戲，或者是搞書(shū)齋型研究。厘清了新媒體的定義之后，才能明白，基于新媒體的營(yíng)銷工作，究竟和傳統(tǒng)營(yíng)銷手法有何不同。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，一個(gè)在報(bào)社負(fù)責(zé)銷售廣告的客戶經(jīng)理，如果跳槽到一個(gè)1.0門戶網(wǎng)站，或者一家液晶屏公司去銷售廣告，工作性質(zhì)是沒(méi)多大差別的：都是在賣位置。一個(gè)廣告公司，報(bào)刊雜志廣告和網(wǎng)站banner廣告，操作流程和手法也是沒(méi)什么區(qū)別的。而也正是因?yàn)槿绱?，利用新媒體做的營(yíng)銷案例，真正成功的屈指可數(shù)，因?yàn)?，太多的?shí)際操作者，依然把它看成一種新的位置廣告。

關(guān)于新?tīng)I(yíng)銷

廣義而言，營(yíng)銷工作就是這么一句話：如何用最少的錢來(lái)做最大的影響力。這里面有兩個(gè)變量：成本（錢）和效果產(chǎn)出（影響力）。

先來(lái)看效果產(chǎn)出。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷（廣告以及公關(guān)）追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達(dá)率，Reach），在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽(tīng)）率，在網(wǎng)站上，便是訪問(wèn)量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較多的注意。這個(gè)模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型，如下圖：

這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式（propaganda），基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯：很難探測(cè)受眾看到廣告后有何反應(yīng)。一方面，廣告公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報(bào)告的數(shù)字以證明這個(gè)廣告被很多人看到，一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷量是否提升來(lái)決定這個(gè)廣告是否達(dá)到了目的。但平心而論，一場(chǎng)營(yíng)銷行為和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今并沒(méi)有答案。

基于新媒體的營(yíng)銷模式，有沒(méi)有可能在效果產(chǎn)出上做出一些改變？這是我和我的同事們兩年來(lái)一直在努力的事情：將propaganda向involvement（卷入度）改變。我期望借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息，達(dá)到讓他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。比如說(shuō)，利用博客所完成的話題討論：請(qǐng)博客作者們就某一個(gè)話題展開(kāi)討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。

然而，在實(shí)際操作中，遇到了兩個(gè)問(wèn)題。其一，話題的選擇需要非常高的巧妙性。太商業(yè)了，無(wú)法引起受眾們的興趣而參與討論變身為傳播者，而太不商業(yè)了，則廣告主不愿意花錢做那些和自己并無(wú)直接關(guān)系的事上。

如果說(shuō)，絞盡腦汁還是能想出一些既符合廣告主商業(yè)意圖又能讓受眾接受的話題的話，那么下面一個(gè)問(wèn)題就顯得更為棘手。雖然Involvement對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)很有意義，但數(shù)字也一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)的Reach：比如說(shuō)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有1000個(gè)博客參加的話題討論其實(shí)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)大了。這對(duì)具體負(fù)責(zé)執(zhí)行營(yíng)銷方案且需向大老板報(bào)告的品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)是存在職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的。因此，Involvement目前還只能是Reach的側(cè)翼，需要時(shí)間去一點(diǎn)點(diǎn)影響廣告主大老板層級(jí)的人的理念，換句話說(shuō)，就這個(gè)問(wèn)題而言，時(shí)間是唯一的解決辦法。

隨著金融危機(jī)的到來(lái)，在實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)廣告主的預(yù)算在不斷地下降，但目標(biāo)，至少是不變的（有些公司甚至還在調(diào)高）。于是，在效果問(wèn)題并未得到解決之前，目光，可以轉(zhuǎn)投向另外一個(gè)變量：如何降低營(yíng)銷成本。

在這個(gè)領(lǐng)域，新媒體的確是有優(yōu)勢(shì)的。在很多新媒體平臺(tái)上，受眾其實(shí)并非只是匆匆瀏覽。即使在傳統(tǒng)的BBS上，長(zhǎng)期潛水者固然有之，但喜好發(fā)貼回帖的也大有人在。只要受眾參與，適當(dāng)引導(dǎo)，的確可以讓原來(lái)只能在門戶首頁(yè)做上一個(gè)星期的banner廣告的預(yù)算，在這里獲得更大的點(diǎn)擊量。

事實(shí)上，一個(gè)廣告其核心關(guān)鍵并不在于預(yù)算多少，而是在于單價(jià)多少。換而言之，100萬(wàn)預(yù)算也好10萬(wàn)預(yù)算也好，并不是最重要的問(wèn)題。最重要的問(wèn)題是：100萬(wàn)，買到了什么？如果的確買到了一個(gè)東西，請(qǐng)問(wèn)單價(jià)幾何？

這就是CPM（單位展示費(fèi)用）、CPC（單位點(diǎn)擊費(fèi)用）、CPS（單位銷售效果費(fèi)用）等一系列指標(biāo)的由來(lái)。比較兩個(gè)廣告案例的預(yù)算多少是沒(méi)有意義的，但比較兩個(gè)廣告案例的單價(jià)所獲得的效果則是相對(duì)有意義的。在實(shí)際案例中，很多廣告主并沒(méi)有太過(guò)清晰或嚴(yán)格的預(yù)算，如果一個(gè)廣告是以嚴(yán)苛的CPS來(lái)計(jì)算的話，那么，這個(gè)廣告的預(yù)算確然可以說(shuō)是無(wú)窮大：每銷售一筆我就給你一份廣告錢，那么自然銷售越多廣告預(yù)算就越大。銷售能夠無(wú)窮上升，廣告主干嘛不無(wú)窮上升廣告投入？

單位成本考量，是一套經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨的指標(biāo)，并已深入人心。換句話說(shuō)，營(yíng)銷人員（例如廣告公司的客戶執(zhí)行）已經(jīng)不需要花費(fèi)太多的功夫來(lái)說(shuō)服廣告主接受這樣的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。故而，從實(shí)際商業(yè)角度考慮，與其去拼命教育客戶修改早已接受的測(cè)量方法，還不如在既定的測(cè)量方法下做一些新的努力。

比如說(shuō)，具體執(zhí)行任務(wù)是推廣一個(gè)minisite，或者廣告主的官網(wǎng)?？蛻纛A(yù)算假定100萬(wàn)?？蛻舻哪繕?biāo)是：獲取500萬(wàn)訪問(wèn)量。也就是說(shuō)，CPM客戶能夠接受0.2元。

在早些年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，我們可以使用一些banner投放的方法，比如在門戶網(wǎng)站首頁(yè)花錢買個(gè)巨幅廣告，或者在受眾契合的垂直網(wǎng)站上做一些文字鏈投放，當(dāng)然也包括在搜索引擎購(gòu)買一些關(guān)鍵字。然后…然后就坐等這些廣告引發(fā)的點(diǎn)擊吧！大致上，1000個(gè)廣告所在的頁(yè)面的訪問(wèn)能夠引發(fā)1次廣告點(diǎn)擊。

如果能夠考慮到新媒體的營(yíng)銷手法，我們的確可以嘗試將這個(gè)CPM降下來(lái)。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑傳播，那么，經(jīng)由人和人之間的口耳相傳，就不再需要更多的投入了。一個(gè)好的創(chuàng)意，的確可以讓人自發(fā)地幫你傳播這件事而無(wú)需投入。又或者，設(shè)計(jì)一個(gè)很搞笑的視頻，讓網(wǎng)友自發(fā)地將這個(gè)視頻轉(zhuǎn)帖到任何一個(gè)可以轉(zhuǎn)帖的地方去，同樣無(wú)需什么成本。

一旦能夠幫助客戶將花費(fèi)降低下來(lái)，的確也可以接到單子。不過(guò)，這個(gè)努力并非沒(méi)有弱點(diǎn)，在后文中，我會(huì)提及。

在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域中，主要是三類角色：廣告主、廣告公司和新媒體平臺(tái)——這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一脈相承下來(lái)的，所謂“甲方、乙方和丙方”。但就新媒體的營(yíng)銷應(yīng)用上，我個(gè)人現(xiàn)在的看法是：廣告主完全可以擺脫乙方和丙方，并且，某種程度上，后兩者并不能起到很關(guān)鍵的作用。

新媒體也可被稱為社會(huì)化媒體，平臺(tái)核心在于“關(guān)系”，即用戶和平臺(tái)的關(guān)系，以及，用戶和用戶的關(guān)系。一度是新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域中的大熱門：口碑營(yíng)銷，就是用戶和用戶之間的關(guān)系所造就的。商業(yè)公司可以利用新媒體平臺(tái)，很好地建立起它和用戶之間的關(guān)系，而這一點(diǎn)，在過(guò)往的營(yíng)銷行為中，其實(shí)是很薄弱的。

在組織和大眾的交流中（這種交流包括廣告、公關(guān)、直銷等一系列所謂整合營(yíng)銷傳播的手法），一端是虛擬的人——商業(yè)組織（組織并不是一個(gè)人，品牌在大多數(shù)時(shí)候缺少人性的元素），另外一端則更含混：一群無(wú)法辨識(shí)的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進(jìn)行著，這是一個(gè)基本上可以被稱為單向傳播（從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾）的流動(dòng)。這種沒(méi)有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播，勢(shì)必造成溝通不暢：企業(yè)說(shuō)企業(yè)的，大眾做大眾自己的。這個(gè)局面絲毫沒(méi)有奇怪之處，有“比爾蓋茨一號(hào)廣播小喇叭”之稱的著名博客羅伯特？斯考伯在他的《naked conversation》（中譯財(cái)富博客）中寫(xiě)道：如今在我們生活的時(shí)代，越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)大公司產(chǎn)生不信任感。關(guān)于大公司瀆職，濫用職權(quán)和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問(wèn)題的一部分。人們普遍認(rèn)為，油滑的律師和處理賬務(wù)的會(huì)計(jì)師們操縱著大公司，而這些人監(jiān)管著逆來(lái)順受，寄生蟲(chóng)一般的雇員大軍，人們認(rèn)為這些公司是沒(méi)有靈魂的?？偠灾覀?cè)诖蠊纠锟床坏饺诵缘拇嬖凇?/p>

與文章開(kāi)篇就提到的五大廣告媒體所不同的是，新媒體平臺(tái)可以讓商業(yè)公司直接和受眾建立一個(gè)雙向溝通的渠道（比如羅伯特？斯考伯就利用博客和受眾對(duì)話，從而為微軟聲譽(yù)的改變做出了貢獻(xiàn)）。近來(lái)還有dell公司宣稱，利用twitter平臺(tái)，它多出了200萬(wàn)美金的生意。不過(guò)，在這些案例中，我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)廣告公司的影子，也很少看到新媒體平臺(tái)的實(shí)際參與。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單：當(dāng)潛在消費(fèi)者需要溝通的時(shí)候，他們的目標(biāo)一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鑒于他們對(duì)廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的了解一定相對(duì)微弱，也根本無(wú)法“”廣告主和消費(fèi)者溝通。

未來(lái)的路對(duì)于一種新的營(yíng)銷方式而言，重中之重的問(wèn)題始終是測(cè)量問(wèn)題。營(yíng)銷行為本身是一種必須被量化的行為。

我前文已經(jīng)提及了一些測(cè)量方法，比如說(shuō)測(cè)量“卷入度”，或者拋開(kāi)卷入度，使用原來(lái)的測(cè)量方法reach，但卻利用新媒體的口耳傳播的特性將reach的量增加。

后一類測(cè)量的方法（一種取巧式的折中），其實(shí)和創(chuàng)意大有關(guān)系。一個(gè)好的創(chuàng)意，的確能夠引發(fā)口耳傳播，比如營(yíng)銷上很成功的王老吉推廣，以及新近剛剛獲得廣告大獎(jiǎng)的澳大利亞大堡礁推廣。幾乎可以這樣說(shuō)，創(chuàng)意決定了新?tīng)I(yíng)銷所引發(fā)的鏈?zhǔn)絺鞑サ逆湕l到底有多長(zhǎng)。但同樣的問(wèn)題也來(lái)了，那就是創(chuàng)意是很難復(fù)制的。

對(duì)于商業(yè)而言，簡(jiǎn)單易復(fù)制是賺錢的不二法門，不具復(fù)制性，就很難有穩(wěn)定的收入來(lái)源。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，復(fù)制性是很強(qiáng)的，比如FMCG一直所使用的三板斧營(yíng)銷手法：電視廣告轟炸、渠道（超市）鋪貨、折扣銷售。這些經(jīng)過(guò)錘煉并被證明為有效的模式，是具有很強(qiáng)的復(fù)制性的。而至于廣告創(chuàng)意本身，大概中國(guó)的讀者都應(yīng)該知道，有些毫無(wú)創(chuàng)意的廣告，也的確能夠幫助廣告主完成營(yíng)銷行為，比如腦白金。

但正如我前面說(shuō)的，在新媒體的營(yíng)銷應(yīng)用中，創(chuàng)意到了核心發(fā)動(dòng)機(jī)的位置。對(duì)于一個(gè)品牌主而言，可能一年大型的campaign不過(guò)1-2次，創(chuàng)意的頻率還不那么高，那么，對(duì)于職業(yè)做營(yíng)銷的廣告公司，以及，想靠廣告模式賺錢的新媒體平臺(tái)而言，創(chuàng)意的頻率就異乎尋常的高了：幾乎每個(gè)月都必須拿出一個(gè)從未有過(guò)的創(chuàng)意來(lái)——更要命的是，很多創(chuàng)意還要被甲方給槍斃掉而束之高閣。

篇5

關(guān)鍵詞：多媒體時(shí)代 傳統(tǒng)媒體 新媒體 企業(yè)全媒體策略

21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，信息技術(shù)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了科技的創(chuàng)新，智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)日新月異。人們?cè)诟惺芗夹g(shù)革命帶來(lái)便捷的同時(shí)，生活方式和了解外部事物的方式也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。這些變化，促進(jìn)了新興媒體的出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新興媒體在這個(gè)時(shí)代共存，我們進(jìn)入了多媒體時(shí)代。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，希望通過(guò)媒體將企業(yè)的形象、價(jià)值等要素完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，因此消費(fèi)者行為的變化，反過(guò)來(lái)促使企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)選擇媒體策略方面相應(yīng)做出調(diào)整。那么企業(yè)在這個(gè)多媒體時(shí)代如何選擇企業(yè)營(yíng)銷的媒體策略，這個(gè)多媒體時(shí)代又具有哪些特征，本文圍繞上述問(wèn)題開(kāi)展研究，希望通過(guò)本文，能為企業(yè)選擇正確的媒體策略，營(yíng)銷活動(dòng)高效率、低成本的有序展開(kāi)提供借鑒。

多媒體時(shí)代特點(diǎn)

（一）多元化、海量化

多媒體時(shí)代一個(gè)顯著特點(diǎn)是媒體資訊的多元化和海量化。新技術(shù)革命帶來(lái)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)可以通過(guò)多種媒體將信息傳達(dá)給受眾，而且企業(yè)的媒體成本大大降低。這種變化一方面可以使企業(yè)將更多的資訊傳達(dá)給受眾而成本相對(duì)低廉，另一方面大為降低的門檻使得很多不具備實(shí)力的企業(yè)能夠開(kāi)展大量的媒體營(yíng)銷，消費(fèi)者不得不面對(duì)海量的、良莠不齊的媒體宣傳，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生很大的影響。媒體形式的多元化、信息的多元化和海量化，對(duì)這個(gè)時(shí)代企業(yè)開(kāi)展媒體營(yíng)銷工作提出了新的課題。

（二）無(wú)時(shí)空、地域界限

多媒體時(shí)代不同于過(guò)去的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是企業(yè)的媒體宣傳不再受時(shí)間和地域的限制。過(guò)去傳統(tǒng)媒體受時(shí)間和地域限制很大，受眾大都是通過(guò)即時(shí)的廣告沖擊了解企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并做出消費(fèi)決策，這大都局限在周邊很有限的空間內(nèi)，同時(shí)傳媒工具的制約對(duì)宣傳效果的影響也很大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端技術(shù)的不斷更新，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地地了解企業(yè)的宣傳推廣活動(dòng)，而且相隔千里、跨越國(guó)界也能即時(shí)了解當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)，幾個(gè)月甚至幾年的信息可以長(zhǎng)久地存在于互聯(lián)網(wǎng)中，過(guò)去幾年的企業(yè)活動(dòng)只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)就都能被挖掘出來(lái)，企業(yè)的媒體宣傳活動(dòng)不再是一時(shí)的廣告沖擊?？蛻艚邮芷髽I(yè)宣傳資訊只需要一部智能手機(jī)，就能立體、直觀的了解企業(yè)和產(chǎn)品的功能和形象，這一切的變化，突破的時(shí)間和地域的限制，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，使企業(yè)的媒體宣傳覆蓋面擴(kuò)展到超乎想象的地步，甚至是文明社會(huì)的每一個(gè)角落。

（三）互動(dòng)性、消費(fèi)者自主性強(qiáng)

過(guò)去媒體的營(yíng)銷工作，是依靠集中的廣告宣傳攻勢(shì)，通過(guò)“填鴨式”的媒體轟炸使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)建立起對(duì)企業(yè)的信任，這一過(guò)程是單方面的，企業(yè)不了解受眾在想些什么，也無(wú)法即時(shí)了解媒體宣傳的效果，受眾也完全被動(dòng)地接受了企業(yè)的宣傳。信息時(shí)代，溝通是雙向的，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站、論壇、微博、手機(jī)短信、微信成為新的營(yíng)銷方式，企業(yè)通過(guò)與目標(biāo)受眾的時(shí)時(shí)溝通，第一時(shí)間掌握目標(biāo)受眾的心理，了解自己企業(yè)宣傳的效果，可以及時(shí)根據(jù)目標(biāo)受眾的反饋調(diào)整自己的媒體營(yíng)銷策略。而這一媒體宣傳過(guò)程，受眾從被動(dòng)的接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，消費(fèi)者的自主性增強(qiáng)，積極性顯著提高，自然而然地成為企業(yè)媒體宣傳的一部分，不僅節(jié)省了媒體宣傳的成本，而且能夠起到事半功倍的效果。

多媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中的媒體特點(diǎn)

（一）傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體一般指報(bào)紙、刊物、廣播、電視和戶外媒體，這些傳統(tǒng)媒體在過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮了重要作用，現(xiàn)在和今后，仍將在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中具有舉足輕重的地位。

報(bào)紙。報(bào)紙一直是傳統(tǒng)媒體中運(yùn)用最為廣泛和重要的一個(gè)。總的來(lái)看，報(bào)紙發(fā)行量大，擁有較為穩(wěn)定的讀者群體。且能夠?qū)ζ髽I(yè)和市場(chǎng)環(huán)境做出及時(shí)的反應(yīng)，具有較強(qiáng)的時(shí)效性和易得性，不管企業(yè)營(yíng)銷宣傳采用的是軟文還是硬廣，報(bào)紙都是比較理想的載體，特別是一些具有較強(qiáng)行業(yè)針對(duì)性的報(bào)紙，在企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)部具有一定的權(quán)威性，更容易樹(shù)立企業(yè)的良好形象。但是報(bào)紙受版面、篇幅的影響較大，信息量受限往往無(wú)法表達(dá)全面，還有就是缺乏立體感，企業(yè)在利用報(bào)紙進(jìn)行宣傳時(shí)往往顯得比較生硬。

雜志和刊物。雜志和刊物在我國(guó)作為傳媒被廣泛應(yīng)用的時(shí)間相對(duì)較短。一般來(lái)說(shuō)，雜志和刊物作為媒體的優(yōu)點(diǎn)與報(bào)紙比較類似，除作為平面紙媒固有的優(yōu)點(diǎn)外，雜志和刊物還具有持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，讀者愿意深入閱讀的特點(diǎn)。特別是雜志廣告印刷較為精美，具有良好的可視性，可以長(zhǎng)時(shí)間保留，缺點(diǎn)和報(bào)紙也較為類似，所以現(xiàn)在企業(yè)往往都把報(bào)刊作為一類媒體來(lái)考慮。

廣播。廣播在過(guò)去曾經(jīng)是媒體宣傳的主要載體，但是隨著電視和新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，廣播的作用在逐漸減退，廣播的缺點(diǎn)是作為媒體無(wú)法給受眾以直觀的感受，而且廣播都是短時(shí)間的聽(tīng)覺(jué)沖擊，很難在受眾頭腦中形成很深的印象。這些都制約了廣播媒體的發(fā)展，但是廣播也有自己的優(yōu)勢(shì)，廣播在一定地域范圍內(nèi)不受時(shí)空的限制，制作簡(jiǎn)單且受眾廣泛，并且可以多次重復(fù)播出，加強(qiáng)受眾的印象?，F(xiàn)在廣播媒體自身也在尋求變革，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

電視。電視作為媒體優(yōu)勢(shì)比較突出，如有收視率保障，表現(xiàn)手段靈活，訴求力強(qiáng)，形象直觀、生動(dòng)，語(yǔ)音、圖像和文字能在短時(shí)間內(nèi)給受眾以視覺(jué)沖擊，可重復(fù)播出。但是電視媒體的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)一樣突出，它受時(shí)空的限制比較大，而且成本高昂，一般企業(yè)宣傳中電視媒體費(fèi)用占了媒體費(fèi)用的重頭，許多企業(yè)為了在電視臺(tái)黃金時(shí)間段投放廣告而一擲千金。

戶外媒體。戶外媒體優(yōu)點(diǎn)是形式比較多樣，如戶外看板、廣告宣傳旗幟、指示牌、車身廣告、燈箱等等。戶外媒體一般都是用于規(guī)模較大的廣告宣傳活動(dòng)，企業(yè)的媒體宣傳對(duì)象往往是普通大眾，針對(duì)性較差，且受場(chǎng)地的限制比較大，形式相對(duì)呆板、難以及時(shí)更新。

除了上述媒體外，海報(bào)、媒體宣傳冊(cè)、印刷材料也是傳統(tǒng)媒體的一部分，在企業(yè)的宣傳中占有一定的地位。特別是企業(yè)的宣傳材料可以長(zhǎng)久保存，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)可不受限制的隨時(shí)查閱，具有其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，也是企業(yè)形象在受眾中間最直接的展示。

（二）新興媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量新興媒體迅速涌現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了較大的沖擊。從現(xiàn)有的研究看，學(xué)界對(duì)于新興媒體的概念和范圍還存在一定的爭(zhēng)議，但總的來(lái)看，新興媒體包括：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、交互網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、樓宇電視、企業(yè)博客、微博等等。這些媒體的共同特點(diǎn)是信息量大、互動(dòng)性好、圖文并茂，具有較強(qiáng)的時(shí)效性，并且形象、直觀，更新迅速，瀏覽方便快捷等。從另一層面來(lái)看，新興媒體缺點(diǎn)也很明顯，信息技術(shù)發(fā)展下的新媒體，是時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)和從事時(shí)尚產(chǎn)品營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)比較適用，但是新媒體受眾限制很大，往往多是35歲以下的青少年，對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，要掌握和熟練使用新媒體具有一定的難度，所以在傳統(tǒng)企業(yè)中，利用新媒體的比例并不高。而且新媒體對(duì)于硬件條件要求較大，有些新媒體技術(shù)在國(guó)內(nèi)并不成熟、傳播不普及。這些都成為企業(yè)利用新媒體技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的難點(diǎn)。但是新媒體是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)，手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，如手機(jī)媒體已經(jīng)被一些人認(rèn)為繼報(bào)刊、廣播、電視、戶外之后的第五大媒體。新媒體的發(fā)展也引起了學(xué)術(shù)界的重視，關(guān)于新媒體營(yíng)銷的研究也越來(lái)越多，這些都為企業(yè)廣泛利用新媒體技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷提供了保障。

多媒體時(shí)代企業(yè)的全媒體整合策略

企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解掌握媒體的特點(diǎn)、靈活運(yùn)用媒體。新技術(shù)革命帶來(lái)企業(yè)目標(biāo)受眾行為的變化，目標(biāo)受眾行為的變化對(duì)企業(yè)的媒體營(yíng)銷提出了新要求。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到新媒體技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)用的廣闊前景，要積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)新媒體、新技術(shù)，適時(shí)調(diào)整企業(yè)架構(gòu)適應(yīng)新媒體的發(fā)展。但是企業(yè)也不能盲目的“跟風(fēng)”，不考慮企業(yè)的實(shí)際情況就開(kāi)展新媒體的營(yíng)銷，新媒體的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)一樣突出，例如成本相對(duì)較高、受外部環(huán)境的制約較大等等?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在面臨新媒體的沖擊時(shí)，也在尋求自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體融合新媒體技術(shù)，通過(guò)編輯與轉(zhuǎn)換，將文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段通過(guò)廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同的媒介形態(tài)，通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人以任何方式接收任何媒體內(nèi)容的過(guò)程和狀態(tài)，這就是現(xiàn)在較為流行的全媒體概念（劉長(zhǎng)樂(lè)，2012）。企業(yè)在全媒體時(shí)代下，要及時(shí)了解掌握媒體的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用媒體，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)媒體營(yíng)銷有效性的最大化，將企業(yè)媒體戰(zhàn)略發(fā)揮到極致。

企業(yè)在媒體宣傳時(shí)注重與目標(biāo)受眾的互動(dòng)性，發(fā)揮受眾的主動(dòng)性，尊重目標(biāo)受眾的個(gè)性?，F(xiàn)在，很多企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展了博客營(yíng)銷和微博營(yíng)銷。這種新的媒體營(yíng)銷理念一時(shí)間成為企業(yè)媒體營(yíng)銷的熱點(diǎn)，但是總的來(lái)看，現(xiàn)在企業(yè)的博客營(yíng)銷和微博營(yíng)銷效果并不理想，沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初預(yù)想的目標(biāo)。究其原因，企業(yè)還是沒(méi)有脫離過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念，把消費(fèi)者作為營(yíng)銷活動(dòng)的受眾，采取媒體轟炸，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)被動(dòng)接受大量的信息，企業(yè)博客和微博只是展示企業(yè)的一個(gè)平臺(tái)?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者自主意識(shí)很強(qiáng)，特別是35歲以下的青年人，不僅有自己的性格，更有自己獨(dú)特的理念和思想，簡(jiǎn)單的灌輸只能被消費(fèi)者反感，要把消費(fèi)者視為媒體營(yíng)銷的組成部分，在媒體營(yíng)銷的活動(dòng)中與消費(fèi)者形成互動(dòng)，尊重消費(fèi)者，發(fā)揮消費(fèi)者的積極性和主觀能動(dòng)性，在短時(shí)間內(nèi)根據(jù)受眾的意見(jiàn)反饋及時(shí)調(diào)整自己的媒體策略和引導(dǎo)方向，使目標(biāo)受眾能夠切實(shí)感受到在企業(yè)的媒體營(yíng)銷活動(dòng)中自己被尊重，自己的思想和理念得到企業(yè)的認(rèn)同，這么做，通過(guò)媒體拉近了與目標(biāo)受眾的距離，而這種媒體營(yíng)銷，也不再是簡(jiǎn)單的“填鴨”，而是真正通過(guò)媒體搭建起企業(yè)與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）之間的橋梁。

進(jìn)一步豐富企業(yè)媒體廣告的內(nèi)涵和挖掘、培養(yǎng)適應(yīng)多媒體時(shí)代的專業(yè)媒體人才。企業(yè)在開(kāi)展媒體營(yíng)銷的過(guò)程中，不僅要在媒體選擇和目標(biāo)受眾交流上下功夫，而且也要在企業(yè)媒體廣告的內(nèi)涵上下功夫。媒體不管是平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體，其所反映的信息和內(nèi)容總是有限的，而企業(yè)通過(guò)媒體所要展示的內(nèi)容卻是很豐富的，很多企業(yè)的媒體廣告呆板、空洞，很難抓住受眾的注意力。時(shí)代的發(fā)展、技術(shù)的完善，使得媒體廣告的成本大為降低，各個(gè)級(jí)別、不同層次的企業(yè)都能用很低廉的成本展示自己，一時(shí)間媒體廣告鋪天蓋地。以上這些就需要企業(yè)努力在有限的媒體資源中賦予自己廣告更多內(nèi)涵，將所要表達(dá)的信息及時(shí)、準(zhǔn)確、高效的傳達(dá)給受眾，使自己的媒體廣告投放起到應(yīng)起的作用，甚至是收到超出想象的回報(bào)。而豐富企業(yè)媒體廣告的內(nèi)涵，這就需要有能力、高層次、懂媒體的專門人才。以往很多企業(yè)不注重自身企業(yè)媒體人才的吸收與培養(yǎng)，很多媒體廣告只是企業(yè)管理者一個(gè)人的想法，其實(shí)，只有專門的人才才能真正使用好媒體，深刻挖掘媒體的內(nèi)涵，抓住目標(biāo)受眾的心理。有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)該建立起自己的媒體人才體系，打造出一支包含出色總體策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文字編輯、音像剪輯、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和媒體整合能力的優(yōu)秀媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

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2.劉長(zhǎng)樂(lè). 全媒體時(shí)代：從“盲人摸象”到“藍(lán)?！辈┺?2012.5.28演講記錄

篇6

過(guò)去企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌宣傳手段形式非常單一，無(wú)非采取高空轟炸，地面促銷配合，電視媒體和平面媒體是最主要形式，但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體出現(xiàn)多樣化、多元化，因此現(xiàn)在站在企業(yè)角度來(lái)看媒體傳播，已經(jīng)擺脫了過(guò)去傳統(tǒng)的狹隘的單一廣告模式，而是指企業(yè)通過(guò)各種媒體傳播方式組合，將信息擴(kuò)散，并促使產(chǎn)生盡可能好的傳播效果。企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷工作根本不可能忽視新媒體的力量，新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展程爆發(fā)式增長(zhǎng)，這些以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在傳播中的優(yōu)勢(shì)，我總結(jié)為幾點(diǎn)：具有(Measurability)可衡量性、具有(Interactive Experience)高度互動(dòng)體驗(yàn)、可以(Navigate)精準(zhǔn)定位、可創(chuàng)造(Differentiate)差異化傳播，這些都是傳統(tǒng)媒體所不能具備的，或換句話說(shuō)，傳統(tǒng)媒體目前越來(lái)越難以達(dá)到品牌傳播效果的原因，正是因?yàn)槿鄙僖陨系挠袭?dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的特點(diǎn)。眼下經(jīng)濟(jì)衰退的陰霾使企業(yè)前所未有地更加關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷工作的效果，而非形式。在企業(yè)普遍縮減營(yíng)銷費(fèi)用的背景下，新媒體反而因其靈活、精準(zhǔn)、面廣、廉價(jià)、可互動(dòng)而贏得青睞。但新媒體營(yíng)銷決非是傳統(tǒng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單移植，如何靈活運(yùn)用這些溝通管道影響目標(biāo)人群，并最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，是很大難點(diǎn)。

新媒體在國(guó)內(nèi)的發(fā)展屬于高速發(fā)展期，還未到成熟期，所以，公關(guān)界、廣告界和企業(yè)本身對(duì)新媒體的認(rèn)知和應(yīng)用還存在一定的誤區(qū)。比如目前很多企業(yè)所理解和實(shí)踐的，僅僅停留在短信平文章來(lái)源：winechina.com臺(tái)、BBS灌水，或者局限于博客傳播等比較狹隘的應(yīng)用上，一些營(yíng)銷專家把新媒體營(yíng)銷定義在廣義的領(lǐng)域，我本人十分認(rèn)同，新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)，是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)還會(huì)逐步擴(kuò)展到無(wú)線領(lǐng)域的線上整合傳播的體系，就是以互聯(lián)網(wǎng)的興起和運(yùn)用為特征，將傳統(tǒng)整合營(yíng)銷的思想，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和受眾特征的雙重屬性，進(jìn)行的系列性營(yíng)銷創(chuàng)新，它包括基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境領(lǐng)域的廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用等。

比如：2008年3月，可口可樂(lè)公司推出了“火炬在線傳遞”活動(dòng)，在短短40天之內(nèi)，該活動(dòng)就“拉攏”了4千萬(wàn)人參與其中。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式“的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾。大眾汽車的“只有20，只有在線”的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，在很短時(shí)間內(nèi)聚集了大量人氣，開(kāi)創(chuàng)了大眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先河。漢堡王BERGER KING的“聽(tīng)話的小雞”視頻互動(dòng)游戲，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲形式讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功。還有耐克的世界杯網(wǎng)上博客社區(qū)、多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”等等，等等，這些都是經(jīng)典的通過(guò)新媒體形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例。

篇7

新媒體要具備營(yíng)銷功能,就必須先積累有價(jià)值的內(nèi)容和應(yīng)用,鍛造媒體價(jià)值。

11月18日晚,2010年央視黃金資源廣告招標(biāo),經(jīng)過(guò)十幾個(gè)小時(shí)的激烈爭(zhēng)奪,招標(biāo)總額超過(guò)109億元,同比增長(zhǎng)18.47%,創(chuàng)16年新高。在這場(chǎng)中國(guó)廣告界獨(dú)一無(wú)二的豪門盛宴中,央視又一次旗開(kāi)得勝。筆者不禁又想起白巖松的那句“名言”: “哪怕是一條狗,你把它牽到中央電視臺(tái)連續(xù)播上一個(gè)月,它也能成為一條‘名狗’?！?/p>

電視“老大哥”坐看風(fēng)云起,互聯(lián)網(wǎng)小弟們卻似乎還在金融危機(jī)的泥沼中掙扎。本周,各大互聯(lián)網(wǎng)門戶也先后公布了2009年第三季度財(cái)報(bào),在廣告收入方面,傳統(tǒng)三大門戶新浪、搜狐、網(wǎng)易都出現(xiàn)同比下滑,以新聞門戶立身的新浪廣告收入降幅高達(dá)16%。

這時(shí),全球規(guī)模最大的互動(dòng)廣告和數(shù)字營(yíng)銷大會(huì)“ad:tech”也第五次來(lái)到中國(guó)。無(wú)論是騰訊、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)界元老,還是人人網(wǎng)、鳳凰新媒體等新貴都傾巢而出,為數(shù)字營(yíng)銷大聲疾呼,用大量的數(shù)據(jù)、案例論證著自己的網(wǎng)站、平臺(tái)、聯(lián)盟有著多么高的性價(jià)比、多么好的營(yíng)銷價(jià)值。正如騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義所說(shuō),如何將新媒體產(chǎn)品形式、創(chuàng)新技術(shù),納入成熟的品牌市場(chǎng)投資回報(bào)體系,依然是數(shù)字媒體面臨的最大挑戰(zhàn)?！?/p>

每年央視廣告招標(biāo)結(jié)束,網(wǎng)上有不少“酸葡萄”言論。說(shuō)實(shí)話,在“產(chǎn)能過(guò)?！钡慕裉?還把央視的廣告招標(biāo)稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”,甚至將它的增長(zhǎng)視為“經(jīng)濟(jì)回暖風(fēng)向標(biāo)”確實(shí)有些不合時(shí)宜。即便在去年第四季度,2009央視廣告招標(biāo)總額依然超過(guò)了80億元、同比增長(zhǎng)18%,要知道當(dāng)時(shí)可是金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)期。

央視處于全世界最具潛力的市場(chǎng)、擁有最龐大的受眾群,再加上獨(dú)有的國(guó)家電視臺(tái)權(quán)威形象。對(duì)一般商品而言,尤其在品牌推廣方面,央視可能不是性價(jià)比最高的,卻絕對(duì)是效果最好的。安踏、柒牌、勁霸,這些本土品牌從默默無(wú)聞到聲名鵲起,在央視的品牌推廣都起了關(guān)鍵作用。

相比之下,同處活躍的中國(guó)市場(chǎng),網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)3億,各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還都標(biāo)榜自己是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。然而,筆者冥思苦想也沒(méi)發(fā)現(xiàn)有哪個(gè)品牌是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出名的。網(wǎng)絡(luò)紅人倒是不少,以前芙蓉姐姐、天仙妹妹,今天有西單女孩、賈君鵬,這些人有個(gè)共同的標(biāo)簽: 非主流。數(shù)字營(yíng)銷或者網(wǎng)絡(luò)渠道的最大尷尬正在于此,任你說(shuō)得天花亂墜,在公眾尤其是廣告主眼中,就是“非主流”。

篇8

"Winter really is coming!" from the end of 2008 to now, the financial crisis has been sweeping the globe like a growing snowball, all walks of life have felt the "winter" cold. Our imagination is far beyond the impact of the powerful "cold current" for advertising, which means that advertising companies and advertisers are facing an enormous blow simultaneously.

傳統(tǒng)媒體與新媒體短兵相接

2008年度的廣告主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告主投放電視廣告的比重下降了8.3個(gè)點(diǎn)，報(bào)紙也在下降，用于新媒體和直郵的廣告投放預(yù)算比重則呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。這表明廣告主已經(jīng)質(zhì)疑廣告價(jià)格不斷飆升的傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)向那些性價(jià)比更劃算、目標(biāo)受眾定位更明確、傳播更精準(zhǔn)、互動(dòng)體驗(yàn)性更強(qiáng)、甚至能直接帶來(lái)銷售的新興廣告媒體。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間正在進(jìn)行這一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的、短兵相接的戰(zhàn)爭(zhēng)，這是很多有預(yù)見(jiàn)的廣告人和廣告主所共識(shí)的。

然而，經(jīng)濟(jì)危機(jī)中新媒體的發(fā)展也不是坦途一片，由于各類資本的蜂擁而入，行業(yè)泡沫已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，多如牛毛的所謂的新媒體開(kāi)始無(wú)孔不入，媒體主們各自按照自己的模式發(fā)展，在圈地與搶占資源中畸形成長(zhǎng)，泛濫成災(zāi)成為一種必然，這個(gè)年輕的行業(yè)承載了它本不應(yīng)該現(xiàn)在就承載的重荷，盛極一時(shí)的分眾傳媒，因業(yè)績(jī)不斷下滑，最終在2008年底被新浪收購(gòu)便是最好的例證。

廣告主：拒絕“雞肋”媒體

華納菲克所言：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片大好時(shí)，廣告主對(duì)廣告費(fèi)的回報(bào)有著紳士般的寬容；碰上現(xiàn)在這樣的金融危機(jī)，廣告主們開(kāi)始精打細(xì)算，不但試圖知曉并遏制“這一半的浪費(fèi)”，而且恨不得花出去的每一分錢都“擲地有聲”，謹(jǐn)慎花錢、少花錢甚至不花錢已成為廣告主們的選擇媒體的“金科玉律”。對(duì)于那種“食之無(wú)味，棄之可惜”的“雞肋”媒體，他們顯得相當(dāng)?shù)墓麛?，單純的只賺吆喝、不?jiàn)成效的品牌傳播策略與方式已成為過(guò)去，廣告主們需要一種可以帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的媒體或者傳播新模式，讓他們掛在墻上的銷售圖表的紅線可以一直向上。

互動(dòng)?體驗(yàn)?營(yíng)銷終端媒體

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐表明，影響消費(fèi)者的是體驗(yàn)而非眼球，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體單向、單純的廣告?zhèn)鞑u漸讓消費(fèi)者厭煩，消費(fèi)者不再滿足于看不見(jiàn)、摸不著，他們更愿意通過(guò)互動(dòng)，親身體驗(yàn)，對(duì)于廣告主而言，這種具備互動(dòng)體驗(yàn)等功能的傳播方式更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)銷售。DHA GROUP（HK8243）近年來(lái)努力致力于打造中國(guó)社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)媒體第一品牌――安康快告，其出發(fā)點(diǎn)就是充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)戶外廣告與新媒體行業(yè)今后的發(fā)展趨勢(shì)，充分考慮到廣告主和金融危機(jī)下的中國(guó)市場(chǎng)的需求，全力打造一個(gè)創(chuàng)新型、生動(dòng)化、高科技、服務(wù)性的集傳播終端、服務(wù)終端、體驗(yàn)終端與營(yíng)銷終端為一體的綜合營(yíng)銷傳播平臺(tái)，我們可以通過(guò)聯(lián)通的推廣案例進(jìn)行深入了解。

2009年年初，大賀集團(tuán)巧妙融合商務(wù)部“雙進(jìn)”工程精神（便利銷售進(jìn)社區(qū)、便民服務(wù)進(jìn)家庭），依托安康快告平臺(tái)，成功幫助聯(lián)通推進(jìn)社區(qū)信息化工程，其內(nèi)容包括116114惠民熱線、C116114惠民購(gòu)物網(wǎng)上商城、手機(jī)3G商城、社區(qū)DM雜志、數(shù)字報(bào)警系統(tǒng)、社區(qū)支付系統(tǒng)等。居民可及時(shí)了解政務(wù)信息、社區(qū)公告等資訊，撥打116114或登陸即可實(shí)現(xiàn)居家時(shí)尚購(gòu)物，不用前往銀行排隊(duì)即可完成公共事業(yè)費(fèi)繳納等金融服務(wù)。

2月28日，“聯(lián)通社區(qū)信息化暨星級(jí)示范社區(qū)啟動(dòng)儀式”的大型社區(qū)推廣活動(dòng)在南京某社區(qū)成功舉辦。活動(dòng)前期整合安康快告社區(qū)媒體、116114網(wǎng)站、社區(qū)DM雜志進(jìn)行線上線下的預(yù)熱宣傳，活動(dòng)過(guò)程中利用安康快告的互動(dòng)體驗(yàn)性，為居民現(xiàn)場(chǎng)演示社區(qū)支付、惠民購(gòu)物等功能，促成居民主動(dòng)參與、親身體驗(yàn)?；顒?dòng)當(dāng)天吸引了市委、區(qū)委及四面八方的居民達(dá)500多人，現(xiàn)場(chǎng)氣氛相當(dāng)熱烈，從后期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，整個(gè)推廣在安康快告媒體的費(fèi)用不足同等傳統(tǒng)媒體的30%，但達(dá)到的效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，活動(dòng)后一周聯(lián)通的話務(wù)量增長(zhǎng)了100%以上，116114網(wǎng)上商城的點(diǎn)擊率增加了48個(gè)點(diǎn)，網(wǎng)上成交量上升了20%。

篇9

天娛傳媒公司麾下集合業(yè)界精英和頂尖藝人團(tuán)體，以影視投資制作、節(jié)目（活動(dòng)）策劃制作、藝人經(jīng)紀(jì)為三大主版業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋唱片發(fā)行、娛樂(lè)活動(dòng)策劃、各類演出策劃等。中國(guó)媒體衍生產(chǎn)業(yè)先鋒企業(yè)2004年成立?；趯?duì)媒介趨勢(shì)以及大眾娛樂(lè)消費(fèi)需求的深刻認(rèn)識(shí)創(chuàng)立并形成獨(dú)特的商業(yè)模式，致力于為全民提供具有長(zhǎng)久消費(fèi)期望的娛樂(lè)產(chǎn)品。旗下品牌“超級(jí)女聲”、“快樂(lè)男聲”是華語(yǔ)地區(qū)極具影響力和號(hào)召力的全民娛樂(lè)符號(hào)。旗下藝人，是中國(guó)娛樂(lè)文化市場(chǎng)最具號(hào)召力的娛樂(lè)偶像。電視節(jié)目創(chuàng)作、影視劇創(chuàng)作、藝人發(fā)掘與經(jīng)營(yíng)是天娛傳媒三大支柱業(yè)務(wù)并形成良性關(guān)聯(lián)。從媒體內(nèi)容創(chuàng)新制作到媒體衍生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，從藝人發(fā)掘到平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，天娛業(yè)已形成產(chǎn)品、渠道、品牌的全方位產(chǎn)業(yè)體系。天娛傳媒期望成為為特定族群提供全方位服務(wù)的偶像產(chǎn)業(yè)集群。

全球廣告業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)及電視節(jié)目的發(fā)展

鄭香霖，作為實(shí)力傳播大中華區(qū)總裁，一直在中國(guó)大陸工作。在他看來(lái)媒體和廣告其實(shí)很接近，兩個(gè)一起來(lái)看的話，2013年全球市場(chǎng)會(huì)很差，可能會(huì)比2012年差25%，有一些地區(qū)會(huì)好一些，有一些呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，整體來(lái)說(shuō)整個(gè)廣告市場(chǎng)的體量都會(huì)下降。美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，估計(jì)2013年會(huì)比2012年更好，不管是新媒體還是新廣告。也有一些市場(chǎng)會(huì)雙倍的增長(zhǎng)，包括中國(guó)、泰國(guó)、巴西、印度尼西亞。

steve king是非?？春眠@些市場(chǎng)，媒體其實(shí)很多來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)模式都是跟廣告有關(guān)，媒體做得好的話，廣告也做得好。對(duì)跟廣告直接相關(guān)的媒體部分有兩個(gè)看法，一個(gè)是在內(nèi)容方面，發(fā)展得最好的話，一定是內(nèi)容具有壟斷性的，有自己的獨(dú)特性第二種是發(fā)行渠道，現(xiàn)在的發(fā)行渠道跟過(guò)去也不一樣，現(xiàn)在發(fā)行渠道以電視劇的發(fā)行來(lái)說(shuō)，反而是微軟、谷歌這些都在發(fā)行相關(guān)的內(nèi)容，發(fā)行平臺(tái)都跟過(guò)去很不一樣，這是跟過(guò)去很不一樣的地方，大家將會(huì)看到越來(lái)越精彩的這兩個(gè)部分。在大中華地區(qū)，過(guò)去，包括電視劇等等，無(wú)論明星還是內(nèi)容，基本上從中國(guó)香港或者是中國(guó)臺(tái)灣過(guò)來(lái)，不管是偶像劇還是港產(chǎn)劇。

steve king講，前幾天鄭總在香港跟TVB的大頭見(jiàn)面，他了解到他們的廣告并沒(méi)有增長(zhǎng)很多，這個(gè)直接影響到他們拍電視劇時(shí)候的成本控制，從成本管理來(lái)說(shuō)，他們的電視劇的質(zhì)量也是降下來(lái)了，比如說(shuō)拍美劇的話，動(dòng)不動(dòng)幾百萬(wàn)美金一集，從那個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一定要尋求別的合作方。在中國(guó)，兩個(gè)最受歡迎的內(nèi)容，一個(gè)是電視劇，一個(gè)是綜合性的節(jié)目。中國(guó)的電視劇現(xiàn)在其實(shí)是越來(lái)越貴，成本也很貴，質(zhì)量也很好，同樣賣得很貴，所以收的廣告費(fèi)也很貴?；ハ嘤绊懀画h(huán)扣一環(huán)，影響了整個(gè)媒體、廣告內(nèi)容的生態(tài)。2013年，有一些好的地方要保持，像龍丹妮的天娛傳媒把國(guó)外非常好的節(jié)目中國(guó)化，帶來(lái)的收視率、注意力包括對(duì)國(guó)際廣告公司、客戶都認(rèn)識(shí)這些欄目，但貴了很多，版權(quán)也蠻貴，她這樣的做法會(huì)繼續(xù)。第二個(gè)其實(shí)很多時(shí)候，包括TVB考慮市場(chǎng)，他們轉(zhuǎn)移到跟中國(guó)大陸公司合作，把非常高質(zhì)量的港劇經(jīng)驗(yàn)用到中國(guó)大陸好的電視劇上面，用到他們的編劇、導(dǎo)演甚至明星等等，可能在內(nèi)容方面的話，會(huì)有更多這樣的合作，包括臺(tái)灣也會(huì)這樣做。

另外一個(gè)，很多制作公司轉(zhuǎn)型，大家知道，現(xiàn)在中國(guó)很多IT公司在跨界，包括視頻、廣告平臺(tái)，這幾個(gè)方面2013年、2014年會(huì)越來(lái)越往這個(gè)方向發(fā)展。

娛樂(lè)業(yè)營(yíng)銷在中國(guó)

天娛傳媒總裁龍丹妮，作為中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的“掌門人”，每天都在想是否創(chuàng)造一個(gè)更加融合的媒體產(chǎn)品。她認(rèn)為，娛樂(lè)節(jié)目可能沒(méi)有一種固定的形式。但這個(gè)東西正如一個(gè)偉大的產(chǎn)品爆發(fā)，不是今天筑羅馬明天就能實(shí)現(xiàn)的，它需要時(shí)間，可能五年，可能三年，但一定不是明天。

篇10

一、媒體形式的演變進(jìn)化

媒體是人們接受信息、認(rèn)識(shí)世界的工具。新媒體的不斷產(chǎn)生與發(fā)展，是時(shí)代進(jìn)步的一種體現(xiàn)。媒體形式的演變進(jìn)化遵循著這樣一條路徑，單一元素傳播（文字：紙媒，聲音：廣播）多元傳播（文字，圖像：電視）綜合元素傳播（文字，語(yǔ)音，圖像：網(wǎng)絡(luò)）。在網(wǎng)絡(luò)傳播階段，媒體的傳播特性也隨之發(fā)生了變化：?jiǎn)蜗騻鬏旊p向傳輸。隨著媒體形式的演變，人們接受的信息量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是將信息傳播的單向模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗p向模式。人們不再僅僅只是簡(jiǎn)單地接受信息，還能實(shí)時(shí)地將個(gè)體對(duì)信息的反饋上傳到網(wǎng)絡(luò)媒體，目前紅火的微博、微信等自媒體的出現(xiàn)甚至可以使每個(gè)受眾都變身為自媒體，在法律允許的框架內(nèi)，人們可以自由地、方便地信息、發(fā)表評(píng)論，這打破了傳統(tǒng)媒體的單向性。信息的自由流動(dòng)改變了傳媒業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，世界上各個(gè)角落發(fā)生的有價(jià)值或無(wú)價(jià)值的新聞可以實(shí)時(shí)展現(xiàn)在世人面前。紐約時(shí)報(bào)的名言“一切見(jiàn)報(bào)的新聞都是值得刊載的”變成“只要是人們感興趣的新聞都可以在網(wǎng)絡(luò)上找到”。

二、廣告業(yè)的新變化

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是商品經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)器，廣告最本質(zhì)的特征和最基本的功能是傳播信息。公共媒體時(shí)代，廣告借助媒體發(fā)行的廣度迅速使產(chǎn)品和服務(wù)被受眾知曉和接受，一大批世界級(jí)的公司企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。傳媒業(yè)借助廣告投入的大量資金蓬勃發(fā)展起來(lái)，一些世界級(jí)的大型傳媒集團(tuán)對(duì)行業(yè)的壟斷使得他們的話語(yǔ)權(quán)一時(shí)之間無(wú)以復(fù)加，而這又反過(guò)來(lái)刺激廣告商更加瘋狂地對(duì)他們投入大量的廣告資金。傳統(tǒng)廣告的投放模式是集中資金高強(qiáng)度地投放，用短時(shí)間內(nèi)大量的紙媒廣告、廣播廣告、電視廣告的組合轟炸，力求給受眾巨大的沖擊，強(qiáng)化人們對(duì)廣告對(duì)象的認(rèn)知程度。這種模式當(dāng)然以巨額資金為代價(jià)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)往往通過(guò)這種手段強(qiáng)占市場(chǎng)份額，中小型企業(yè)則在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

新媒體出現(xiàn)后，廣告的投放渠道驟然多了起來(lái)，門戶網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、博客、微信、彩信、手機(jī)客戶端、數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視都是廣告商青睞的傳媒資源，特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)出現(xiàn)后，使得廣告商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)記錄和統(tǒng)計(jì)人們的上網(wǎng)習(xí)慣、搜索記錄、購(gòu)物記錄來(lái)分析某個(gè)特定個(gè)體的興趣點(diǎn)及消費(fèi)特點(diǎn)和傾向，這樣就可以有針對(duì)性地對(duì)該個(gè)體投放廣告，他或她打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)或手機(jī)上出現(xiàn)的廣告往往是與之興趣點(diǎn)高度契合的。比如我想去云南大理旅游，我在網(wǎng)上搜索了關(guān)于大理的景點(diǎn)介紹和旅游攻略，那么當(dāng)我再次上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)就會(huì)出現(xiàn)關(guān)于大理機(jī)場(chǎng)租車的廣告、往返大理的特價(jià)機(jī)票的廣告、大理當(dāng)?shù)馗鞣N客棧的廣告等等，這使得我有可能從中找到物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，這種推送廣告體驗(yàn)和我們以前在電視和報(bào)紙上被動(dòng)地接受自己根本不感興趣的廣告干擾就完全不同了。通過(guò)這種方式廣告商精準(zhǔn)地投入定制廣告效率非常高，節(jié)約了大量資金。

以往的傳統(tǒng)媒體廣告投放經(jīng)費(fèi)，相較于現(xiàn)在的移動(dòng)客戶端精準(zhǔn)廣告投放來(lái)說(shuō)，確實(shí)存在一定的資金量過(guò)重的問(wèn)題?，F(xiàn)在的新媒體廣告投放對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，更具親和力。于是我們看到我們身邊的很多小型的食肆和排檔，也都有了參與廣告活動(dòng)的機(jī)會(huì)，隨手點(diǎn)開(kāi)客戶端，衣食住行方方面面都能迅捷地推送到你的眼前，打折團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、訂餐排隊(duì)繳費(fèi)，既帶給受眾時(shí)時(shí)處處方便，也給商家?guī)?lái)效益，實(shí)在是比從前的生活方便太多了！大數(shù)據(jù)技術(shù)在GPS技術(shù)的支持下已經(jīng)發(fā)展成不需要你在搜索引擎上的痕跡也可以分析出你的興趣點(diǎn)，通過(guò)你的手機(jī)中的GPS芯片可以記錄你在一段時(shí)間內(nèi)的移動(dòng)軌跡，通過(guò)與電子地圖對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)你在該段時(shí)間內(nèi)去過(guò)什么地方，比如你在一周內(nèi)去過(guò)2次川菜館、3次健身館等等，這樣廣告商和新媒體就可以針對(duì)你近段時(shí)間的興趣投放關(guān)于川菜和健身類商品的廣告，甚至在某些情況下可以通過(guò)你的銀行卡付款記錄來(lái)分析出你的消費(fèi)需求（當(dāng)然這可能涉及到法律問(wèn)題）。

總之，現(xiàn)在的新媒體廣告投放具有碎片化、精準(zhǔn)化、個(gè)性化等特點(diǎn)，它相對(duì)于傳統(tǒng)廣告無(wú)疑有著巨大的優(yōu)勢(shì)，廣告投放者可以以最小的代價(jià)取得最佳的效果。而新媒體的井噴式發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，很多傳統(tǒng)媒體由于失去了大量的廣告客戶而陷入了財(cái)政困境，失去了廣告收入，使得節(jié)目質(zhì)量下降、人才流失，惡性循環(huán)的結(jié)果使得一些傳統(tǒng)媒體陷入了一種舉步維艱的境地。