導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品類戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

張?jiān)疲捍笃髽I(yè)有資源、資金、人才、團(tuán)隊(duì)，但他的劣勢(shì)是遠(yuǎn)離市場(chǎng)，遠(yuǎn)離趨勢(shì)。真正能夠接觸到最新的消費(fèi)者需求、最新趨勢(shì)的，不是大企業(yè)，而是小企業(yè)。因?yàn)樾∑髽I(yè)離市場(chǎng)最近，離消費(fèi)者的需求最近，所以總?cè)菀?a href="http://www.eimio.cn/haowen/70306.html" target="_blank">品類創(chuàng)新，最容易發(fā)現(xiàn)新品類。

那小企業(yè)靠什么做大新品類？靠的是企業(yè)家的直覺，其判斷這個(gè)新品類有潛在的市場(chǎng)。但是，新品類的發(fā)展本身需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，即使用大的資源去推動(dòng)，新品類的發(fā)展也不會(huì)很快的。新品類的發(fā)展是滑翔式的，初期慢，然后到一定階段才快，所以大企業(yè)通常就算發(fā)現(xiàn)一個(gè)新品類，但看到銷售的不多，沒什么市場(chǎng)，評(píng)估之下認(rèn)為市場(chǎng)太小而不值得進(jìn)入。就如涼茶，當(dāng)王老吉做到一個(gè)億的時(shí)候，可口可樂一看涼茶市場(chǎng)還不大，沒進(jìn)入；當(dāng)王老吉做到十個(gè)億的時(shí)候，可口可樂想進(jìn)入涼茶市場(chǎng)已經(jīng)來不及了，因?yàn)橥趵霞跊霾枋袌?chǎng)已經(jīng)深入人心了。

新品類發(fā)展的過程中，是存在被實(shí)力更強(qiáng)大的對(duì)手搶掉的問題，但大部分新品類還是沒有被搶掉。這要看搶新品類的這些企業(yè)，其高層能否保持對(duì)新品類的識(shí)別能力。我曾給國內(nèi)某快消品大企業(yè)的高層做培訓(xùn)，這些高管也講，他們的新產(chǎn)品、新品類大多是搶來的，搶小企業(yè)的，然后問我怎么保持搶新品類的能力。我說保持不了，你看現(xiàn)在最高層多長(zhǎng)時(shí)間去市場(chǎng)轉(zhuǎn)一次？對(duì)于有潛力的新品類品牌，大企業(yè)最好的方法就是收購。其實(shí)寶潔大量的品牌都是收購來的。

國內(nèi)的大企業(yè)們，包括歐美的許多大企業(yè)，往往都不是聚焦的企業(yè)，聚焦做一個(gè)品類，這個(gè)模式適合國內(nèi)企業(yè)嗎？

張?jiān)疲好總€(gè)行業(yè)里邊，最賺錢的企業(yè)未必是最大的企業(yè)，但聚焦的企業(yè)一定是最賺錢的。汽車行業(yè)里最聚焦的是哪個(gè)品牌？是長(zhǎng)城汽車。長(zhǎng)城汽車從2010年開始就是國內(nèi)自主企業(yè)里面盈利最高的企業(yè)，2011年、2012年、2013年的利潤相當(dāng)于國內(nèi)吉利、奇瑞、比亞迪、江淮等所有自主車企的總額。甚至2013年會(huì)成為全世界利潤率最高的車企，超過保時(shí)捷和法拉力。

啤酒行業(yè)里，最聚焦的是雪花，成長(zhǎng)最快和最賺錢也都是雪花。白酒行業(yè)里邊也是這樣，最聚焦的一個(gè)是茅臺(tái)，另外一個(gè)是三年前的洋河?，F(xiàn)在洋河已經(jīng)做的非常大，產(chǎn)品線非常長(zhǎng)。

在各個(gè)行業(yè)里邊，你都會(huì)看聚焦的小企業(yè)，但難的是，這些企業(yè)某一個(gè)階段保持聚焦品類，于是成功了，但成功之后這些企業(yè)不是把成功經(jīng)驗(yàn)放大，而是過一段時(shí)間就什么都做了。

小米手機(jī)做得非常好，2013年下半年又推出小米電視，你怎么看待小米的電視？

張?jiān)疲何也豢春?。雖然我不看好，但是小米電視有可能成，需要兩個(gè)前提：第一個(gè)，除非小米做出了一個(gè)新品類的電視，創(chuàng)新的電視和現(xiàn)在的完全不同；第二個(gè)，起用另外一個(gè)品牌而不是繼續(xù)用小米。

很多人認(rèn)為，蘋果不是什么都做了？蘋果曾經(jīng)是他產(chǎn)品品牌的名字，屬于電腦，后來叫“麥金塔”。蘋果的手機(jī)叫iphone，蘋果的平板電腦叫ipad，跟蘋果是不同的概念。

幾年前小米出世的時(shí)候，聯(lián)想那時(shí)推出了“Le-phone”，小米是新品牌，有人問我哪個(gè)品牌好。我說毫無疑問是小米，Le-phone一聽就是一個(gè)山寨品牌。當(dāng)一個(gè)品牌被沾上“山寨”這一認(rèn)知，那就很難做起來。至于小米現(xiàn)在開創(chuàng)一個(gè)新品類電視，我覺得這個(gè)戰(zhàn)略的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它做透現(xiàn)有的這個(gè)低端的智能手機(jī)市場(chǎng)，它還沒有到真正的收獲期。

九龍齋酸梅湯也是開創(chuàng)新品類的品牌，它把產(chǎn)品功能定位為解油膩，以突破解暑這一季節(jié)性的消費(fèi)限制。幾年過去了，九龍齋酸梅湯的市場(chǎng)還是沒做起來。從品類創(chuàng)新來看，其問題在哪？

張?jiān)疲何乙恢痹趶?qiáng)調(diào)，定位理論你一天就可以學(xué)會(huì)，但一輩子也掌握不了，為什么？就是因?yàn)槲覀兊乃伎剂?xí)慣是脫離消費(fèi)者心智的，即由此及彼、由內(nèi)而外的，而不是由外而內(nèi)的。比如酸梅湯，一提起來，大家對(duì)酸梅湯的功能的認(rèn)知是什么？是解暑，解油膩是沒有認(rèn)知基礎(chǔ)的。什么解油膩？是普洱茶。

創(chuàng)新一個(gè)品類，最基本的基礎(chǔ)就是：要么這個(gè)新品類在消費(fèi)者的認(rèn)知中是空白的，要么這個(gè)新品類必須符合消費(fèi)者的認(rèn)知。品類創(chuàng)新里最重要的心智基礎(chǔ)，就是消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)。要么這個(gè)新品類沒有認(rèn)知，這是什么東西消費(fèi)者不知道，你可以定義。

篇2

下文筆者將從中國企業(yè)僅有的兩種成功媒介戰(zhàn)略分析開始，探討"品類獨(dú)占"營銷企圖下的媒介戰(zhàn)略。

縱觀企業(yè)發(fā)展中采取的媒介戰(zhàn)略，可分為兩種，即"漸進(jìn)式媒介"與"突變式媒介"。兩者區(qū)別的根本表現(xiàn)在于媒介啟動(dòng)市場(chǎng)的不同：前者是中小企業(yè)在資本不充足時(shí)的常用方法，它不得不"穩(wěn)打穩(wěn)扎"，雖然事實(shí)上很多的企業(yè)在當(dāng)今資本市場(chǎng)強(qiáng)烈的沖擊下步履維艱甚至死于襁褓，但仍有歷經(jīng)大風(fēng)大浪之后的成功典范，如腦白金、太太等企業(yè)；后者是大企業(yè)利用資本運(yùn)作市場(chǎng)的常用方法，它們以大手筆的投入，期望獲得高回報(bào)，在增加了投資風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也使得企業(yè)最初獲得成功的概率大大增加，海王、哈六藥是其典型代表。

同時(shí)，實(shí)踐已證明并將繼續(xù)證明，兩種模式后期在媒介戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)上，必然殊途同歸。 一、 "漸進(jìn)式媒介戰(zhàn)略"的行程描述及代表案例

①企業(yè)產(chǎn)品上市期僅在極少數(shù)市場(chǎng)啟動(dòng)（一般是自己最熟悉或競(jìng)品最不在意的市場(chǎng)），此時(shí)采用"點(diǎn)狀媒介"方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，并較大份額地利用非電視媒介。

②伴隨市場(chǎng)不斷擴(kuò)張（多采用"等高線擴(kuò)張"、"輻射擴(kuò)張"兩種開發(fā)方略），"點(diǎn)狀媒介"增多，進(jìn)而轉(zhuǎn)向以"片狀媒介"為主，省級(jí)電視媒介被得到較多利用，此時(shí)企業(yè)會(huì)將"內(nèi)向型"省級(jí)衛(wèi)視作為地方媒介來看待。

③當(dāng)市場(chǎng)范圍在全國達(dá)到一定的面時(shí)，或原始的資本積累已經(jīng)可以滿足企業(yè)全國市場(chǎng)開發(fā)，企業(yè)采用央視或衛(wèi)視整合傳播為主對(duì)全國進(jìn)行媒介影響，加大在高回報(bào)（或市場(chǎng)高潛力）區(qū)域地方媒介的投放。

④一旦CDI減小，企業(yè)會(huì)大量減少媒介投資，再次回到"點(diǎn)狀媒介"狀態(tài)，同時(shí)企業(yè)會(huì)開發(fā)出新的產(chǎn)品以保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展及盈利。

案例：腦白金的成長(zhǎng)之路

資訊來源：央視調(diào)查股份有限公司（CTR）　2001年1月-2002年4月

腦白金上市之初，采用大量的報(bào)紙及無錫、江浙地方媒介，在逐步向全國輻射性擴(kuò)張中，媒介由"點(diǎn)"向"面"，2001年7月起轉(zhuǎn)向全國衛(wèi)視整合傳播，企業(yè)在不斷的媒介調(diào)整與營銷調(diào)整中發(fā)展?fàn)畲蟆?/p>

區(qū)域變化：無錫————江浙————華東————全國

媒介變化：報(bào)紙————地方媒介————省級(jí)/衛(wèi)視整合/央視

訴求變化：軟性炒作————禮品+概念————功能+禮品

新品推出：黃金搭檔（綜合維生素） 二、 "突變式媒介戰(zhàn)略"的行程描述及代表案例

①企業(yè)依靠從資本市場(chǎng)獲得的資金或使用原始積累的資金，利用中國市場(chǎng)特有的"人氣效應(yīng)"，上市前期短時(shí)間內(nèi)在全國范圍內(nèi)大量傳播品牌或產(chǎn)品概念。

②以傳播導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)，以市場(chǎng)"拉力"促進(jìn)"推力"，快速在全國市場(chǎng)進(jìn)行招商及鋪貨，在競(jìng)品始料不及的短期內(nèi)，快速獲得市場(chǎng)回報(bào)。

③一方面依據(jù)上市期媒介帶來的"市場(chǎng)識(shí)別"作用，找到產(chǎn)品最符合當(dāng)?shù)匚幕⑾M(fèi)特點(diǎn)的區(qū)域，上市期結(jié)束后，調(diào)整媒介重心；另一方面在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分上定位，實(shí)現(xiàn)品牌的"軟著陸"。

④由于企業(yè)必須以不斷的盈利保證巨大的媒介及市場(chǎng)投資，品牌資源擴(kuò)張戰(zhàn)略、多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略會(huì)得到更多運(yùn)用，而對(duì)于走入衰退期的產(chǎn)品，一般使用地方媒介或僅利用"大品牌"的拉力，榨取最后的回報(bào)后退出競(jìng)爭(zhēng)。

案例：海王的成長(zhǎng)之路

資訊來源：央視調(diào)查股份有限公司（CTR）　2001年1月-2002年4月

海王多產(chǎn)品同時(shí)傳播，"媒介突變"快速獲得全國影響，繼銀杏葉片受處方藥限制傳播后，金樽及銀得菲投資也開始減少，轉(zhuǎn)向以"點(diǎn)狀媒介"（直轄市臺(tái)）為主。2002年4月起新產(chǎn)品"海王牛初乳"央視播出，投資呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。 三、 "突變式媒介"戰(zhàn)略在中國存在的理由與潛在威脅

社會(huì)化是品牌的屬性，它不是建立在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，所有被我們稱之為品牌的字眼，無一例外地存在著廣泛的社會(huì)性（可口可樂、海爾、奔馳……）！中國非細(xì)分化市場(chǎng)要求并促成品牌廣泛的社會(huì)化傳播，而廣泛的社會(huì)化傳播很難聚焦到某一群人的身上。此時(shí)，"突變式媒介"成為在中國市場(chǎng)造就"品牌"（實(shí)質(zhì)上在這個(gè)真正品牌尚且缺乏的國度，要走的是先"名牌"后"品牌"的道路）的獨(dú)特良方。同時(shí)中國消費(fèi)者特有的"人氣效應(yīng)"、非理性消費(fèi)及相對(duì)便宜的媒介價(jià)格與單一的媒介環(huán)境又為這一良方的生效加入了催化劑。

得來容易失之易，產(chǎn)品上市的成功，并不代表品牌的長(zhǎng)期生存，正因?yàn)?突變"使品牌成功的困難減小，同時(shí)，秦池、三株的折戟也證明了，"突變品牌"的生命力弱于"漸進(jìn)"式成功的品牌。

產(chǎn)品的生命周期中，市場(chǎng)陷阱往往出現(xiàn)在看起來最穩(wěn)定的時(shí)期（其實(shí)是階段性的"成長(zhǎng)上限"），市場(chǎng)增長(zhǎng)率的每一次放緩（產(chǎn)品成熟期后除外），都是一個(gè)預(yù)警信號(hào)，同時(shí)也是競(jìng)品最佳的進(jìn)入時(shí)機(jī)。"時(shí)間延滯"的效果，會(huì)讓企業(yè)在問題出現(xiàn)后很長(zhǎng)一段時(shí)間才意識(shí)到問題的真正所在及其嚴(yán)重性，很多企業(yè)就在這個(gè)期間內(nèi)落入"陷阱"，甚至從此消亡。

讓"名牌"轉(zhuǎn)化為"品牌"是對(duì)企業(yè)的另一個(gè)挑戰(zhàn)，名牌的壽命似乎都很短暫，能否在一片叫好聲中冷靜地審視自己，有效實(shí)現(xiàn)品牌的軟著陸，是媒介"突變"后必須面臨的又一個(gè)威脅。 四、 品牌"品類獨(dú)占"的營銷啟示

品類獨(dú)占是繼"功能訴求"與"概念獨(dú)占"后的又一個(gè)大膽的延伸。 "喜之郎"可作為品類獨(dú)占最先、最典型的獲益者，此后"金嗓子喉寶"也一夜成名，匯仁烏雞白鳳丸、仲景六味地黃丸的成功證明，品牌通過"品類獨(dú)占" 獲得巨大優(yōu)勢(shì)已成為可能……越來越多的企業(yè)正在利用這一方式，企圖獨(dú)得一份美羹。

大企業(yè)的資本優(yōu)勢(shì)因"品類獨(dú)占"而使得正在以"漸進(jìn)式媒介"開發(fā)市場(chǎng)的中小企業(yè)受到了更大的生存威脅，并且成功的品類獨(dú)占最終會(huì)形成企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。反思"品類獨(dú)占"成功，筆者得出以下幾點(diǎn)啟示：

1、對(duì)企業(yè)實(shí)力、品類容量、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的綜合考察是選擇這一方式進(jìn)入市場(chǎng)的首要條件

媒介突變的前提是大量的傳播，雖然科學(xué)的傳播方式可以節(jié)省部分媒介費(fèi)用，達(dá)到"看起來廣告很多"的效果，但仍然需要超過媒介"門檻值"的資本支持；

品類市場(chǎng)容量的大小直接決定著企業(yè)投資的回報(bào)；

品類競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的緩和程度、競(jìng)品的企圖及強(qiáng)弱程度，決定著"品牌獨(dú)占"成敗的風(fēng)險(xiǎn)程度。

2、傳播是品類獨(dú)占成敗的關(guān)鍵

必須依靠大量的傳播快速建立品牌避壘，登上欲獨(dú)占品類的"第一把交椅"，方可有效遏制"跟風(fēng)"產(chǎn)品，以何種方式最可能快速產(chǎn)生"人氣效應(yīng)"，是媒介策略的主要內(nèi)容，此時(shí)，"突變式媒介戰(zhàn)略"成為企業(yè)的必然選擇。一般來說，工業(yè)性的品類，央視突變是比較好的選擇；藥品及偏向女性的產(chǎn)品，利用衛(wèi)視突變的效果更為突出；而大眾化的日用消費(fèi)品，包括地方臺(tái)在內(nèi)的多種媒介的組合十分必要。

就如同激勵(lì)方式本身沒有對(duì)錯(cuò)一樣，傳播媒介的類型本身沒有好壞與對(duì)錯(cuò)，對(duì)錯(cuò)的根本在于使用不同媒介的方式與時(shí)機(jī)。

3、擴(kuò)大品類使用量，是獨(dú)占品類的初衷與最大利潤來源

"建立品牌"與"擴(kuò)大品類"大多對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的媒介戰(zhàn)略調(diào)整，"水無常形，兵無常勢(shì)"，"變"是戰(zhàn)略的根本。

作為產(chǎn)品銷售的必然過程，上市期后應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與目標(biāo)受眾深度溝通，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品（尤其是藥品）在傳播上很難逃脫對(duì)功能的訴求，它是該時(shí)期銷售增長(zhǎng)率的保證——品類領(lǐng)導(dǎo)者以擴(kuò)大品類市場(chǎng)份額來擴(kuò)大銷售量。此后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)再次轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)，銷售增長(zhǎng)率必然趨緩，需要以品牌維護(hù)、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，抵御競(jìng)品對(duì)市場(chǎng)的分蝕。

4、鋪貨與終端推薦是實(shí)現(xiàn)獨(dú)占企圖的保證

任何時(shí)候都不要相信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)無動(dòng)于衷，它們不斷的跟進(jìn)必然會(huì)模糊起初建立的品牌地位。當(dāng)品類日益成熟，最終必然會(huì)走到銷售網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作與市場(chǎng)推廣的精耕細(xì)作上，提前建立這一優(yōu)勢(shì)，未雨綢繆，十分必要；

篇3

關(guān)鍵詞：品牌集中；品牌分散；品牌延伸；多品牌擴(kuò)展；品牌化策略；發(fā)展趨勢(shì)

企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開拓，企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問題。

企業(yè)品牌化策略的基本類型

1、一品一牌策略。其原意是一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，包括個(gè)別品牌策略和產(chǎn)品線品牌策略。個(gè)別品牌策略是純粹的一種產(chǎn)品一個(gè)品牌。實(shí)行這種策略是一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品也只能有一個(gè)品牌。產(chǎn)品線品牌策略是同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項(xiàng)目共同使用一個(gè)品牌。雖然同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目存在著一些差異，但是與這些產(chǎn)品項(xiàng)目之間存在的極高的關(guān)聯(lián)性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目仍歸為同一種產(chǎn)品。

2、多品一牌策略。即各種產(chǎn)品或各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌，包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。這種策略的高度統(tǒng)一性就是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌完全一致。企業(yè)品牌的名稱和標(biāo)志就成為了產(chǎn)品品牌的名稱和標(biāo)志。主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用一個(gè)由主品牌和副品牌共同組合成的品牌如：“松下----畫王”彩電。在這個(gè)組合品牌中，放在前面的主品牌通常是企業(yè)所有產(chǎn)品都要共同使用的起主導(dǎo)作用的企業(yè)品牌，放在后面的副品牌是圍繞著主品牌并能直觀而形象地表達(dá)某種產(chǎn)品個(gè)性和特點(diǎn)的品牌。雖然從表面上看主副品牌是“兩個(gè)”品牌，但是企業(yè)宣傳的重心是主品牌，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶和認(rèn)可、信任與忠誠完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同時(shí)使用的組合品牌。因此這種策略仍然是多品一牌策略。

3、多品牌策略。即一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一種產(chǎn)品使用多個(gè)品牌。“同一種產(chǎn)品”是指在原理、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料和功效等方面相同或大體一致的，滿足同類需求的，具有一定競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品。多品多牌策略是多種不同類產(chǎn)品使用多個(gè)品牌?！安煌惍a(chǎn)品”是指在原理、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料和功效等方面不相同的，滿足不同需求的，具有不可替代性的產(chǎn)品。

企業(yè)品牌化策略的基本趨勢(shì)

企業(yè)品牌化策略的基本類型及其連續(xù)變化關(guān)系圖，不僅僅是品牌化策略的簡(jiǎn)單歸類，而且深刻地反映了從單一品牌策略到多品多牌策略之間存在著一個(gè)連續(xù)變化的區(qū)間。沿著這個(gè)區(qū)間兩端的方向分別顯示出品牌化策略的集中和分散趨勢(shì)，而中間區(qū)域的各種策略則代表著品牌集中和分散漸變的不同程度。

1、企業(yè)品牌化策略的集中趨勢(shì)及其實(shí)現(xiàn)方式。（1）品牌集中的含義。品牌集中是企業(yè)減少品牌數(shù)目，統(tǒng)一品牌的過程和趨勢(shì)。它是企業(yè)用原品牌推出新產(chǎn)品或把原有的多個(gè)品牌的產(chǎn)品逐漸納入到少數(shù)幾個(gè)甚至一個(gè)品牌之下。從“一品一牌”到“多品一牌”的連續(xù)變化趨向就是品牌的集中化，而“單一品牌”的品牌集中度最高。

（2）品牌延伸是品牌集中的實(shí)現(xiàn)方式。品牌延伸包括兩種類型（如表所示）：一種是產(chǎn)品線品牌延伸，它是用原品牌推出新產(chǎn)品項(xiàng)目來擴(kuò)展原產(chǎn)品線的過程，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)一品一牌策略；另一種是新產(chǎn)品品牌延伸，它是用原品牌推出新產(chǎn)品，把原品牌延伸到新產(chǎn)品類別的過程，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多品一牌策略。

一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌延伸的成功率越低。然而恰恰是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

異常激烈而殘酷的歐美等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，品牌延伸還是十分盛行并且取得了極大的成功。一項(xiàng)針對(duì)美國超級(jí)市場(chǎng)銷售量較大的商品統(tǒng)計(jì)研究顯示，過去十年來年銷售額超過1500萬美元的成功品牌商品有2/3是通過品牌延伸而實(shí)現(xiàn)的，品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

相比之下，中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從總體上而言遠(yuǎn)沒有發(fā)達(dá)國家那樣激烈而殘酷，因而品牌延伸的成功機(jī)會(huì)比歐美國更多。來自國內(nèi)營銷實(shí)踐第一線的信息表明，品牌延伸在整個(gè)中國有著極大的生命力。海爾公司自1992年開始將品牌從冰箱延伸到冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、彩電、VCD、傳真機(jī)、電話和電腦等58個(gè)大門類的家電產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，公司的銷售額和利潤額分別從1991年的8.3億元和0.4億元猛增到2000年406億元和30億元，平均每年以80%的速度增長(zhǎng)，海爾的品牌價(jià)值已高達(dá)330億元，成為名副其實(shí)的中國家電第一品牌。

（3）品牌延伸的價(jià)值。品牌延伸有利于迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知率，能使新產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)；有利于新產(chǎn)品避開市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低市場(chǎng)導(dǎo)入成本；有利于提升品牌整體形象，提高品牌整體效益。一方面品牌延伸增大了品牌的市場(chǎng)覆蓋率增加了消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)，提高了市場(chǎng)占有率；另一方面同一品牌的不同產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功將會(huì)進(jìn)一步提高品牌的美譽(yù)度、知名度和忠誠度，從而提升品牌資產(chǎn)與價(jià)值，促進(jìn)品牌投資效益最大化。20世紀(jì)70年代以后，國際企業(yè)界新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加，從而迫使企業(yè)更加依賴品牌延伸來獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料顯示：1991年美國食品市場(chǎng)上推出的6125種“新”產(chǎn)品中，只有5%是新品牌新產(chǎn)品這種經(jīng)營形式，另外的95%全部都是在充分利用已成功品牌的輻射力基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸，特別是產(chǎn)品線品牌延伸來推出“新”產(chǎn)品。因此，以名牌效應(yīng)及其品牌延伸來拓展市場(chǎng)，早已是國內(nèi)外的眾多企業(yè)尋求發(fā)展的共識(shí)。

2、企業(yè)品牌化策略的分散趨勢(shì)及其實(shí)現(xiàn)方式。

（1）品牌分散的含義。品牌分散是企業(yè)增加品牌數(shù)目，實(shí)現(xiàn)多品牌的過程和趨勢(shì)。它是企業(yè)用新品牌推出新產(chǎn)品或把原有的一個(gè)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)展到多個(gè)品牌之中。品牌分散使更多的不同種類的產(chǎn)品分散于多個(gè)品牌，也使企業(yè)的品牌投資和品牌資源擴(kuò)散到多個(gè)品牌。從“一品一牌”到“多品牌”的連續(xù)變化趨向就是品牌的分散化，而“多品多牌”的品牌分散度最大。

（2）多品牌擴(kuò)展是品牌分散的實(shí)現(xiàn)方式。隨著消費(fèi)需求的多元化，消費(fèi)群體自然會(huì)分離出不同偏好的許多子群體，而單純的品牌延伸根本適應(yīng)不了這種變化，反而容易造成品牌個(gè)性的混淆和品牌形象的混亂，而多品牌擴(kuò)展正是解決這個(gè)問題的有效手段。寶潔公司在全球經(jīng)營著300多種品牌，涉及到清潔用品、化妝品、保健品、食品、藥品、紙制品等多種行業(yè)。多品牌擴(kuò)展成為了其實(shí)施品牌策略的基本手段。

（3）多品牌擴(kuò)展的價(jià)值。多品牌擴(kuò)展有利于滿足不同偏好的消費(fèi)群的需要，使企業(yè)有能力全面占領(lǐng)市場(chǎng)；有利于企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；多品牌擴(kuò)展有利于企業(yè)適應(yīng)零售商的行為模式，增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。雖然多品牌擴(kuò)展需要耗費(fèi)大量的投資，品牌的創(chuàng)建也需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，而且還會(huì)增加品牌管理的難度，但是這對(duì)于具有超強(qiáng)實(shí)力和豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司來說，并不是關(guān)鍵的問題，相反這恰恰成為了許多中小企業(yè)所望而卻步的難題，多品牌所帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和高額回報(bào)才是根本所在。

企業(yè)品牌化策略的基本趨勢(shì)的特點(diǎn)

1、品牌集中與品牌分散的兩極分化。一方面，越來越多的企業(yè)通過實(shí)行多品一牌策略，開發(fā)原有的成功品牌來開拓市場(chǎng)，這也充分表明品牌集中化是大勢(shì)所趨。不過，品牌延伸的空間不是無限的，更不是什么企業(yè)品牌化的靈丹妙藥。另一方面，正因?yàn)槠放蒲由斓木窒?隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度日益加劇，消費(fèi)個(gè)性日趨多元化，細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)一步分化，越來越多的行業(yè)巨頭尤其是跨國公司憑借其雄厚的資金和強(qiáng)大的綜合實(shí)力，充分運(yùn)用其豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的經(jīng)營技巧，逐漸建立起品牌與產(chǎn)品特色、個(gè)性、定位和形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，乃至形成“品牌=產(chǎn)品”的對(duì)應(yīng)概念，從而成功地運(yùn)作多品牌策略。從許多國際性跨國公司都不謀而合的進(jìn)行多品牌擴(kuò)展看，品牌分散化也同樣是企業(yè)品牌化策略的發(fā)展潮流。總之，企業(yè)品牌化策略正向著品牌集中與品牌分散的兩極分化發(fā)展。

2、品牌集中與品牌分散的相對(duì)性。

首先，品牌集中與品牌分散各有各的長(zhǎng)短，通過品牌延伸和多品牌擴(kuò)展取得極大成就的企業(yè)也都不勝枚舉，任何人都無法斷言熟優(yōu)熟劣或以肯定一者來否定另一者。應(yīng)當(dāng)講這兩種截然不同的趨勢(shì)都是企業(yè)品牌化策略不同模式的發(fā)展結(jié)果，都是各自適應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)需求所致。

其次，企業(yè)品牌化策略的各種類型之間存在著一定的演進(jìn)性。從“一品一牌”到“多品一牌”來看，當(dāng)“一品一牌”中的各種個(gè)別產(chǎn)品和各條產(chǎn)品線都使用同一品牌時(shí)就成為了“單一品牌”或“主副品牌”；從“一品一牌”到“多品牌”來看，當(dāng)原用“一品一牌”的產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同品牌時(shí)就成為了“一品多牌”，當(dāng)原用“一品一牌”的各種個(gè)別產(chǎn)品和各條產(chǎn)品線都使用各自不同的品牌時(shí)就成為了“多品多牌”。

再次，同一個(gè)企業(yè)品牌化策略也存在著各種品牌化類型的組合。分析企業(yè)品牌化策略只能從其總體傾向性上來區(qū)分是品牌集中為主還是品牌分散為主。寶潔公司在中國市場(chǎng)上的整體品牌化策略是多品牌策略并且以“多品多牌”為主。然而在其每一個(gè)品牌的營銷廣告最后都會(huì)打出“寶潔”牌，這實(shí)際上又是“母子”品牌策略。而從局部看，既有“一品一牌”，又有“一品多牌”，還有“多品多牌”。可見其品牌化策略又具有綜合性和組合性的特點(diǎn)。

文獻(xiàn)參考

[1]付勇《論品牌集中與分散》（《工業(yè)企業(yè)管理》2002，（1））

[2]李倩茹李培亮《品牌營銷實(shí)務(wù)》廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002。

[3]魏國《100個(gè)成功的品牌策劃》機(jī)械工業(yè)出版社，2002。

篇4

財(cái)經(jīng)類電視節(jié)目發(fā)展到今天,各節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)已從單純地依靠節(jié)目質(zhì)量或節(jié)目?jī)?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到節(jié)目品牌的競(jìng)爭(zhēng),這也是我國傳媒進(jìn)入品牌時(shí)代的特征。當(dāng)前的一系列財(cái)經(jīng)類電視談話節(jié)目,各自從不同層面對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)提出相應(yīng)問題,尋求解決問題的途徑。但是,很少有節(jié)目能夠像《波士堂》那樣,在商業(yè)表征的基礎(chǔ)上,從節(jié)目?jī)?nèi)涵入手,挖掘商業(yè)本質(zhì),展現(xiàn)商者人性,探索商業(yè)文明。《波士堂》的理念是“商道即人道,財(cái)經(jīng)也輕松”,這樣一個(gè)標(biāo)新立異的理念,打破了原有財(cái)經(jīng)談話節(jié)目的刻板、嚴(yán)肅、枯燥的傳統(tǒng)形象。與此同時(shí),又保留了高端、精英節(jié)目的品位,拋棄說教,放下身段,在與民同樂中使觀眾有所收獲。這也是《波士堂》在眾多財(cái)經(jīng)類談話節(jié)目中脫穎而出,受到廣大觀眾認(rèn)可的最主要原因。

《波士堂》節(jié)目中展示琴棋書畫、歌舞朗誦等才藝的“波士秀”,打破了傳統(tǒng)媒體中的中國企業(yè)家嚴(yán)肅、沉悶的刻板印象,在體現(xiàn)娛樂的同時(shí),更彰顯節(jié)目的人文關(guān)懷。盛大網(wǎng)絡(luò)有限公司總裁唐駿吹奏薩克斯,青島啤酒集團(tuán)總裁金志國打起山東快板,而IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金合伙人章蘇陽則玩起指揮,這些才藝展示讓觀眾看到了他們生活中的另一面。在電視節(jié)目市場(chǎng)化的今天,為了打造和提升電視節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力,許多節(jié)目不得不從對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的訴求轉(zhuǎn)向了側(cè)重于電視節(jié)目的形式變化?！恫ㄊ刻谩分?三方互動(dòng)的人物對(duì)話體系將談話從單一化的束縛中解放出來,使演播室成為一個(gè)思辨而又不乏娛樂性的“談話場(chǎng)”。人物對(duì)話是談話節(jié)目最為核心的部分,也是評(píng)定談話節(jié)目?jī)?yōu)劣的最關(guān)鍵因素。《波士堂》打破了主持人和嘉賓雙向?qū)υ挼膫鹘y(tǒng)形式,獨(dú)具創(chuàng)意地將三位觀察員設(shè)置進(jìn)了對(duì)話體系中。三位來自企業(yè)界、文化界或演藝界的觀察員與主持人及嘉賓一起,構(gòu)成了一個(gè)三方互動(dòng)的人物對(duì)話體系,使得對(duì)話的深度和廣度都有了更高層次的飛躍。

目前我國的談話節(jié)目面臨的最大困境就是彼此間模仿抄襲過于嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)新和個(gè)性。要保持一檔節(jié)目的周期性、穩(wěn)定性、持續(xù)性,就必須尋找和拓展其生存空間,提高自身在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力,打造節(jié)目知名品牌?！恫ㄊ刻谩返钠放浦仍谕惞?jié)目中鶴立雞群,有著它必然的因素,而這些因素,值得財(cái)經(jīng)類電視談話節(jié)目借鑒和學(xué)習(xí)。

塑造財(cái)經(jīng)類電視談話節(jié)目的品牌形象

財(cái)經(jīng)類電視談話節(jié)目品牌的第一印象對(duì)品牌形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。作為最先推出的創(chuàng)新型財(cái)經(jīng)類電視談話節(jié)目的品牌,是很有價(jià)值的,因?yàn)閯?chuàng)新能使人聯(lián)想到一檔節(jié)目的智慧、進(jìn)取、執(zhí)著等優(yōu)秀品質(zhì)。

《波士堂》在塑造節(jié)目品牌形象上有著積極的示范意義。在《波士堂》開播之初,其創(chuàng)始人楊暉就致力于把《波士堂》打造成國內(nèi)第一檔商業(yè)訪談互動(dòng)脫口秀,節(jié)目定位是“財(cái)經(jīng)+娛樂”,它占據(jù)了財(cái)經(jīng)類電視談話節(jié)目市場(chǎng)的一個(gè)空白區(qū)域。電視媒體有娛樂節(jié)目脫口秀,也有財(cái)經(jīng)節(jié)目脫口秀,但是同時(shí)具備財(cái)經(jīng)娛樂脫口秀的節(jié)目,《波士堂》是第一個(gè)。此外,《波士堂》是國內(nèi)第一個(gè)在節(jié)目錄制的同時(shí)由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行同步直播的節(jié)目。這些都成為《波士堂》塑造自身獨(dú)特品牌形象時(shí)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

利用網(wǎng)絡(luò)媒體

打造財(cái)經(jīng)類電視談話節(jié)目品牌

《波士堂》在利用網(wǎng)絡(luò)媒體打造自身節(jié)目品牌上卓有成效,是同類節(jié)目中的引領(lǐng)者。2006年11月,《波士堂》就與若鄰網(wǎng)正式達(dá)成合作,共同開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體互動(dòng)營銷的先河。雙方合作后,《波士堂》利用若鄰網(wǎng)龐大的商務(wù)人脈網(wǎng)絡(luò),更精準(zhǔn)地向節(jié)目的收視群體節(jié)目信息,招募現(xiàn)場(chǎng)參與觀眾,而若鄰網(wǎng)的用戶除了有機(jī)會(huì)報(bào)名參加《波士堂》節(jié)目的錄制,獲得與成功人士面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)之外,還可以在若鄰網(wǎng)上對(duì)節(jié)目進(jìn)行討論。此外,作為國內(nèi)唯一的由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行同步直播的節(jié)目《波士堂》具有了原本屬于網(wǎng)絡(luò)形式的自由、個(gè)性、及時(shí)、互動(dòng)的特性,極大地?cái)U(kuò)充了受眾群,幾萬人同時(shí)在線收看一檔電視節(jié)目成為可能,體現(xiàn)出鮮明的“以用戶為中心”的思想。

注重財(cái)經(jīng)類電視談話節(jié)目的品牌延伸

2008年9月,唯眾傳媒推出了《波士堂》新書――《波士堂――商道即人道》,《波士堂》的一些影像資料也紛紛投入市場(chǎng)。與此同時(shí),伴隨著《波士堂》的熱播,唯眾傳媒又適時(shí)推出了《波士堂》系列節(jié)目《誰來一起午餐》《上班這點(diǎn)事》《大聲說》《智贏天下》四檔節(jié)目。這些不僅使《波士堂》節(jié)目本身收益大大增加,同時(shí)也擴(kuò)大了《波士堂》品牌的影響力,使品牌的傳播形成良性循環(huán),對(duì)于品牌的持續(xù)發(fā)展有著積極意義。財(cái)經(jīng)類談話節(jié)目只有充分利用現(xiàn)有資源不斷地重新開發(fā)利用,以創(chuàng)新的思維模式去實(shí)施品牌延伸策略,才能使節(jié)目獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的題材已經(jīng)做不到壟斷,但《波士堂》卻以其固有的品質(zhì)、內(nèi)涵和個(gè)性化的財(cái)經(jīng)人物,成為自身品牌的制勝策略,值得國內(nèi)各財(cái)經(jīng)類電視談話節(jié)目借鑒和學(xué)習(xí)。與此同時(shí),只有注重打造自身的知名品牌,才能獲得廣闊的生存發(fā)展空間。

篇5

“包抄襲擊”主要適用于位于“老大品牌與老二品牌”之外的品牌。這里所指的僅次于“老大品牌與老二品牌”之外的品類，是相對(duì)于品類來說的，在一個(gè)品類上，品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)肯定只有兩大品牌勢(shì)均力敵的，而兩大品牌之外，是無數(shù)模仿或跟隨的品牌。

包抄襲擊最佳作戰(zhàn)重點(diǎn)在于挖掘新品類，以新品類的戰(zhàn)術(shù)來奇襲“老大品牌與老二品牌”，然后趁勢(shì)追擊以開創(chuàng)新品牌代表新品類的市場(chǎng)新格局。

包抄襲擊第一條原則：挖掘與細(xì)分新品類

市場(chǎng)的發(fā)展，品類的分化，讓新品牌誕生提供了良機(jī)的土壤。許多企業(yè)抱著市場(chǎng)成熟就沒有機(jī)會(huì)了，或者這個(gè)品類上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)了，參與到競(jìng)爭(zhēng)中也無濟(jì)于事。

其實(shí)，越是成熟的市場(chǎng)，越有細(xì)分新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；或者，越是成熟的品類，越有通過品類分化打造新品牌的良機(jī)。關(guān)鍵在于企業(yè)能否把握與細(xì)分新品類。

在廣東米酒市場(chǎng)上，具有上千多家大大小小的企業(yè)與品牌，市場(chǎng)激烈非常激烈，紅荔牌紅米酒就成長(zhǎng)于這個(gè)成熟的市場(chǎng)，但是通過挖掘新品類，細(xì)分出新市場(chǎng)，照樣成為“粵酒三劍客”之一。

廣東米酒屬于豉香型白酒品類，品類的老大品牌自然屬于具有兩百多年歷史的九江雙蒸酒，而另一個(gè)品牌是玉冰燒，憑著占據(jù)國家級(jí)的米香型白酒代表的認(rèn)證實(shí)現(xiàn)了老二品牌的地位。

紅荔牌紅米酒看似永遠(yuǎn)沒有“出頭”之日了，但是紅荔牌紅米酒從米酒品類的屬性出發(fā)，分析釀酒的原料——唯有紅荔牌紅米酒在米源上用紅米來釀酒。紅米不僅含有多種營養(yǎng)成分，而且在廣東中老人認(rèn)知中，紅米在米類上擁有最高的評(píng)價(jià)與價(jià)值，挖掘出紅米酒新品類，以新品類來細(xì)分了米酒市場(chǎng)，給予米酒老大老二品牌包抄襲擊?，F(xiàn)在，紅荔牌紅米酒在廣東大部分地區(qū)市場(chǎng)份額占據(jù)第一的地位。

挖掘新品類，細(xì)分新市場(chǎng)，是新品牌的機(jī)會(huì)，以包抄襲擊來重新劃分市場(chǎng)格局，即使行業(yè)老大老二品牌再厲害，也奈何不了新品類的成長(zhǎng)。

包抄襲擊第二條原則：戰(zhàn)術(shù)以訴求品類特性來實(shí)現(xiàn)奇襲

包抄襲擊不僅僅停留在開創(chuàng)一個(gè)新品類就萬事大吉了。新品類不是胡亂起名就叫做新品類的，切記千萬不要從企業(yè)的角度去開創(chuàng)一個(gè)新品類。

當(dāng)一個(gè)真正的新品類被挖掘出來，那么伴隨著這個(gè)新品類，必然具有消費(fèi)者大腦認(rèn)知的特性，缺少消費(fèi)者大腦的認(rèn)知，任何新品類挖掘都不算成功。

在實(shí)施包抄襲擊時(shí)，往往會(huì)以戰(zhàn)術(shù)的形式展開，訴求品類特性自然成為最鋒利的尖刀。五谷道場(chǎng)就是訴求非油炸的品類特性，包抄襲擊了以康師傅和統(tǒng)一為代表的方便面品牌。

五谷道場(chǎng)包抄襲擊一開始，以康師傅和統(tǒng)一為代表的方便面品牌都不知道如何辦，只能眼睜睜地看著五谷道場(chǎng)一路凱歌。

品類特性屬于新品類的，但是對(duì)于原來的品類來說，卻是致命的特性。若果新品牌以這種品類特性出現(xiàn)，展開的包抄襲擊將威力無窮。

在非典過后，全球不斷有禽流感、甲型流感等病毒的襲擊，我們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓疥P(guān)注衛(wèi)生與健康。我們打造的漂蘭通過研究原來的消毒液市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了原來的消毒液品類有一個(gè)普遍的特性——含氯，有藥味，味道非常難聞。便針對(duì)原來的消毒液的特性開創(chuàng)出新一代無氯消毒液，以無含氯的品類特性給予原來品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌包抄襲擊，造成了消毒液含氯與不含氯兩塊市場(chǎng)格局。

包抄襲擊第三條原則：構(gòu)筑戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線

包抄襲擊對(duì)于大多數(shù)企業(yè)或品牌來說，可能是一件很刺激的事情。但是在我們展開包抄襲擊后，一定要謹(jǐn)記包抄襲擊第三條原則：構(gòu)筑戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線。

許多品牌包抄襲擊成功了，便認(rèn)為可以高枕無憂了，結(jié)果不料到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反撲。前面提到的五谷道場(chǎng)，就是沒有構(gòu)筑起戰(zhàn)略性追求戰(zhàn)線，由于資金鏈的緊張，在康師傅、統(tǒng)一等“油炸”方便面品牌結(jié)合起聯(lián)盟對(duì)抗時(shí)，便開始投降了，落到中糧集團(tuán)收購的下場(chǎng)。若果五谷道場(chǎng)準(zhǔn)備了戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線，知道自己的資金不足，那么是否可以不要那么大范圍展開包抄襲擊行動(dòng)，不要打那么多廣告；或者在之前做好了戰(zhàn)略性的準(zhǔn)備，出賣一部分股份找風(fēng)險(xiǎn)投資，五谷道場(chǎng)的開創(chuàng)人應(yīng)該還是賺更多的錢的。

王老吉在這方面就做得比較聰明，在戰(zhàn)術(shù)上以“預(yù)防上火”的品類特性包抄襲擊后，肯定會(huì)遭遇到以可口可樂和百事可樂為代表的“假清涼”反撲，便馬上圍繞戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑了戰(zhàn)略性追擊的戰(zhàn)線，廣告不打那么多，只要用送“預(yù)防上火的寶典”為主；渠道也不用一下子開拓，先聚焦到餐飲渠道；開拓區(qū)域也不那么廣，先在廣州、深圳等南方城市展開。這樣，即使可口可樂與百事可樂再強(qiáng)，也奈何不了王老吉的成長(zhǎng)。

可能中國人受到《孫子兵法》的影響，喜歡用“奇勝”，但是在“奇勝”之后，《孫子兵法》并沒有告訴我們中國企業(yè)怎么構(gòu)筑戰(zhàn)略性的追擊。何況戰(zhàn)爭(zhēng)與商戰(zhàn)有一定的區(qū)別，戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)勝了敵方，有可以得到很久的和平。但是商戰(zhàn)不同，隨時(shí)隨地都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突起。

還有，對(duì)于戰(zhàn)略這個(gè)東西，我們中國大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為很復(fù)雜，很系統(tǒng)化，很難以實(shí)施到企業(yè)中?？上抢碚撘龑?dǎo)我們對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生了誤解，戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單并不復(fù)雜，只要把企業(yè)的資源集中到包抄襲擊這個(gè)優(yōu)勢(shì)上就行了。

發(fā)動(dòng)包抄襲擊的步驟：

兵無常勢(shì)，水無常形。任何商戰(zhàn)的戰(zhàn)略都必須結(jié)合企業(yè)或品牌的實(shí)際運(yùn)作，適合的，才是最好的。我們?cè)谶@里設(shè)計(jì)了發(fā)動(dòng)包抄襲擊的四個(gè)步驟，希望企業(yè)或品牌在使用包抄襲擊時(shí)，千萬別在實(shí)際應(yīng)該中墨守成規(guī)。

一、挖掘新的品類

包抄襲擊的襲擊點(diǎn)在于新品類，開始包抄襲擊的第一步在于挖掘新的品類。挖掘新的品類有兩種方法：一種方法是從原來的品類中挖掘，比如發(fā)現(xiàn)原來的品類特性上存在致命的缺陷，那么這個(gè)缺陷便是我們新品類誕生的新特性；另一種方法是細(xì)分市場(chǎng)，在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空隙，從消費(fèi)者的大腦中建立起新的品類來填滿這個(gè)新的市場(chǎng)空隙。

包抄襲擊成在新的品類否認(rèn)得到消費(fèi)者的認(rèn)知，若果這個(gè)新的品類不是消費(fèi)者大腦中的認(rèn)知，那么意味著包抄襲擊的失敗。有點(diǎn)成也蕭何，敗也蕭何。包抄襲擊全系在新的品類上。

二、訴求品類特性

有時(shí)候，我們可能發(fā)現(xiàn)僅有新的品類還不夠，那就是消費(fèi)者大腦中還對(duì)新的品類意識(shí)不到，需要我們?nèi)ピV求品類特性，以這個(gè)包抄襲擊點(diǎn)來打開消費(fèi)者大腦中的認(rèn)知防線。

訴求品類特性更多是從傳播的角度來講的，因?yàn)槿魏紊虡I(yè)的活動(dòng)都要傳播，都存在傳播的問題。酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去，需要我們更多的傳播來達(dá)成與消費(fèi)者的溝通。但是是更多的傳播不是意味著更多的訴求，而是聚焦到品類特性。提煉出品類特性進(jìn)行訴求是包抄襲擊的第二步。

三、構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)防線

打仗需要構(gòu)筑防線，包抄襲擊同樣需要防線。當(dāng)品牌打得比較痛快時(shí)，千萬要讓自己的頭腦冷靜。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)隨地都在反撲，一不小心我們也可能成為別人包抄襲擊的對(duì)象。因此，構(gòu)筑戰(zhàn)略性的追擊防線是包抄襲擊的第三步。

成功地開展了包抄襲擊，就不要心慈手軟放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一馬，一定要構(gòu)筑起戰(zhàn)略性的追擊防線，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失到底。是構(gòu)筑戰(zhàn)略性追擊防線的核心所在。

并且，沒有戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)防線，我們同樣會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被對(duì)手反擊。

四、調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略

交通需要秩序，包抄襲擊勝利后，同樣需要維護(hù)品類秩序。從常規(guī)武器到常規(guī)武器，從非常規(guī)軍到常規(guī)軍，從非主流品類到主流品類，這是包抄襲擊必經(jīng)之路。實(shí)施包抄襲擊的第四步是調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。

當(dāng)品牌成為新品類領(lǐng)導(dǎo)品牌后，品牌的任務(wù)就是調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，做品類的代言人，維護(hù)品類秩序的穩(wěn)定。品類秩序的穩(wěn)定意味著品類領(lǐng)導(dǎo)品牌可以衣食無憂。

篇6

聚焦、重復(fù)

傳統(tǒng)公關(guān)以擴(kuò)大品牌知名度、樹立品牌形象為目的，沒有長(zhǎng)期聚焦的主題。很多品牌每年甚至每個(gè)季度都有一個(gè)不同方向的傳播主題，消費(fèi)者還沒有接受之前推廣的概念，新的概念又出現(xiàn)，最終引發(fā)認(rèn)知混亂。這對(duì)企業(yè)而言是花錢不討好的災(zāi)難。

定位公關(guān)以品牌定位為核心，從多個(gè)角度演繹定位主題，通過公關(guān)信息的重復(fù)，幫助品牌在消費(fèi)者心智中積累起統(tǒng)一的認(rèn)知。凡是不符合定位的公關(guān)創(chuàng)意，再好也要舍棄，這樣才能確保企業(yè)以最小的公關(guān)投入獲得最大的回報(bào)。在定位公關(guān)里，定位是網(wǎng)，潛在顧客是魚，公關(guān)攪動(dòng)水域讓魚往網(wǎng)里跑。

以老鄉(xiāng)雞為例，其定位于安徽最大連鎖快餐，公關(guān)應(yīng)該講述老鄉(xiāng)雞為什么是安徽最大連鎖快餐，以及它成為安徽最大連鎖快餐的原因。因此，在安徽打敗麥當(dāng)勞與肯德基、使用180天土雞等故事成了老鄉(xiāng)雞的公關(guān)話題。紅牛的公關(guān)也堪稱經(jīng)典，任何時(shí)候只宣傳一個(gè)詞――能量。在能量音樂選拔賽、不插電巡回演唱會(huì)、勇闖南北極、年底熬夜加班喝紅牛等項(xiàng)目的執(zhí)行中，紅牛只有兩個(gè)要求：一是對(duì)外傳播的稿件中必須提到“能量”二字；二是提煉每個(gè)活動(dòng)中體現(xiàn)能量的元素，并將其展示出來。比如，不插電巡回演唱會(huì)要翻譯為“不使用電聲樂器”，對(duì)歌手的演唱實(shí)力和體能提出了更高要求；勇闖南北極途中風(fēng)雪險(xiǎn)阻，隊(duì)員必須要補(bǔ)充能量才能更好地到達(dá)營地……

不同的策略

品類領(lǐng)導(dǎo)者和新品類開創(chuàng)者的公關(guān)策略完全不同。品類領(lǐng)導(dǎo)者開拓品類，維護(hù)品類成長(zhǎng)，以領(lǐng)導(dǎo)者地位在品類成長(zhǎng)中獲得最大利益；其他品牌開創(chuàng)新品類，攻擊領(lǐng)導(dǎo)者，擴(kuò)大自己的地盤，讓自己逐漸成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者。品類領(lǐng)導(dǎo)者和新品類開創(chuàng)者在不同的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，應(yīng)該運(yùn)用不同的定位公關(guān)方法和策略，不斷強(qiáng)化品牌在顧客心智中的認(rèn)知。

品類領(lǐng)導(dǎo)者：時(shí)刻注意保持領(lǐng)先?！暗谝弧笔亲畲蟮牟煌?，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者是品牌的終極目標(biāo)。品類領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)利用公關(guān)管理好消費(fèi)者認(rèn)知，留意競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，及時(shí)封殺對(duì)手的進(jìn)攻。

目前，啟力、樂虎、東鵬等品牌紛紛進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)。一旦有品牌拉近與紅牛的距離時(shí)，紅牛應(yīng)該通過公關(guān)強(qiáng)調(diào)能量飲料領(lǐng)導(dǎo)者地位，傳播銷量領(lǐng)先的事實(shí)；如果有品牌威脅到紅牛的領(lǐng)導(dǎo)者地位，紅牛應(yīng)向消費(fèi)者宣告能量飲料的開創(chuàng)者身份，在媒體上講述能量飲料的發(fā)展史。傳播開創(chuàng)者身份就是要告訴消費(fèi)者，紅牛才是最正宗的。這樣一來，紅牛不但可以封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳轉(zhuǎn)化為對(duì)自己的宣傳。

品類開創(chuàng)者：把握好戰(zhàn)略節(jié)奏。品類價(jià)值是推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的根本動(dòng)因。作為新品類的開創(chuàng)者，要不斷宣傳新品類的價(jià)值，不斷擴(kuò)大自己的地盤，最終成就新品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位。從品類開創(chuàng)者到品類領(lǐng)導(dǎo)者有很長(zhǎng)的路要走，會(huì)經(jīng)歷戰(zhàn)略源點(diǎn)期、品牌孕育期、高速成長(zhǎng)期、品類擴(kuò)展期等發(fā)展階段，不同發(fā)展階段要解決不同的問題，公關(guān)策略的重點(diǎn)也不一樣，要把握好戰(zhàn)略節(jié)奏。

1.戰(zhàn)略源點(diǎn)期，釋放新品類新聞價(jià)值。新品類的開創(chuàng)者在戰(zhàn)略源點(diǎn)期面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是容易被消費(fèi)者忽視，二是容易形成負(fù)面認(rèn)知。這是因?yàn)槿藗儗?duì)新事物不熟悉，且新事物剛誕生還需要不斷進(jìn)化升級(jí)來完善自己。此時(shí)的公關(guān)傳播需要定義新品類，告訴潛在顧客新品類是什么、有什么價(jià)值，并且?guī)е湃螤畛鰣?chǎng)，在引導(dǎo)人們需求的同時(shí)化解不安全感。

這一階段最需要發(fā)揮的是新品類本身的新聞價(jià)值。新品類是比較老品類來定義的，關(guān)聯(lián)老品類可以讓消費(fèi)者更快地認(rèn)識(shí)自己并引發(fā)公關(guān)話題。2000年，農(nóng)夫山泉三個(gè)生物對(duì)比實(shí)驗(yàn)引發(fā)的天然水與純凈水大戰(zhàn)，很好地釋放了新品類的新聞價(jià)值。這場(chǎng)被譽(yù)為“世紀(jì)之爭(zhēng)”的水戰(zhàn)引發(fā)了《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)文關(guān)注，最終以新華社電訊稿《不宜將純凈水作為通常飲用水大量地長(zhǎng)期飲用》而結(jié)束。

戰(zhàn)略源點(diǎn)期的公關(guān)活動(dòng)需要找到品牌的源點(diǎn)人群，這部分人對(duì)其他人有示范作用，能影響到其他人的行動(dòng)。比如，農(nóng)夫山泉的生物對(duì)比實(shí)驗(yàn)選擇在小學(xué)生中推廣，因?yàn)榧议L(zhǎng)最關(guān)注孩子的健康問題。

2.品牌孕育期，維持品牌熱度。從戰(zhàn)略源點(diǎn)期進(jìn)入品牌孕育期，需要避免品牌風(fēng)尚化，不能讓品牌火一陣子就消失了。這樣的例子很多，土家掉渣餅、瑞肯爺爺現(xiàn)烤蛋糕等都是曇花一現(xiàn)。

這個(gè)階段，公關(guān)需要維持品牌的熱度。此時(shí)，新品類的新聞價(jià)值已經(jīng)釋放完畢，要讓品牌升級(jí)和市場(chǎng)推進(jìn)的新聞不斷見諸報(bào)端，讓潛在消費(fèi)者看到品牌的發(fā)展。品牌創(chuàng)始人要站出來，談?wù)撈放频陌l(fā)展規(guī)劃，談?wù)撈放频膬r(jià)值和意義。品牌創(chuàng)始人作為品牌最鮮活的代表，可以不斷制造新聞話題。

3.高速成長(zhǎng)期，注入熱銷概念。品牌進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，容易出現(xiàn)坡頂現(xiàn)象，即品牌發(fā)展到一個(gè)瓶頸期，營業(yè)額始終突破不上去。此時(shí)的公關(guān)應(yīng)為品牌注入熱銷概念，利用羊群效應(yīng)影響更多的人加入到品牌消費(fèi)大軍。

老鄉(xiāng)雞曾策劃第2.1億位顧客誕生的公關(guān)事件制造熱銷話題。在第2.1億位顧客誕生前半個(gè)月，老鄉(xiāng)雞就在微博上和終端300家直營餐廳活動(dòng)預(yù)告；在第2.1億位顧客誕生后，企業(yè)公關(guān)人員隨即和媒體趕往現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)獲獎(jiǎng)?lì)櫩瓦M(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，并贈(zèng)送“5年消費(fèi)免單權(quán)”大獎(jiǎng)，引爆安徽媒體。

如果能超越最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者拿到單項(xiàng)冠軍，制造出銷量第一的公關(guān)新聞將對(duì)品牌的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。例如，2008年王老吉在銷量上超越罐裝可口可樂，媒體爭(zhēng)相報(bào)道“王老吉成就中國第一罐”，引發(fā)的公關(guān)效應(yīng)將王老吉品牌推向了一個(gè)新的高度。

4.品類擴(kuò)展期，拓寬品類市場(chǎng)。品類擴(kuò)展期的核心任務(wù)是將品類打造成主流品類，不斷擴(kuò)大品類市場(chǎng)，塑造品牌所在區(qū)域的區(qū)域心智資源。

老板油煙機(jī)現(xiàn)階段的公關(guān)一直強(qiáng)調(diào)“大吸力油煙機(jī)陣營壯大，成主流趨勢(shì)”，“大吸力成為高端油煙機(jī)主流”，報(bào)道還談到，造成這種現(xiàn)狀源于“老板、方太、美的、萬和、帥康等行業(yè)主流品牌的共同主推”。王老吉在成為“中國第一罐”之后，緊接著將廣州打造成“涼茶之都”，并將涼茶申請(qǐng)為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，升級(jí)品牌的信任狀。同時(shí)，王老吉不斷演示更多飲用場(chǎng)合，提示日常生活中易上火的情況，宣傳涼茶是四季皆宜的飲料，以不斷拓展涼茶品類。

篇7

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示：2007年上半年，我國SUV累計(jì)銷量167510輛，其中長(zhǎng)城汽車以29738輛名列榜首，名列第二至第五名的是：奇瑞汽車，24709輛；現(xiàn)代途勝，20276輛：東風(fēng)本田，15817輛；長(zhǎng)豐獵豹，12768輛。在單品牌累計(jì)銷量中，上半年五強(qiáng)之首為長(zhǎng)城哈弗26270輛，同比增長(zhǎng)119.6％，排在第二至第五名的依次是瑞虎、途勝、CR-V、獵豹，同比均有較大幅增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)來看，自主品牌領(lǐng)跑了2007年上半年中國SUV市場(chǎng)。

顧客認(rèn)知從根本上決定了市場(chǎng)，決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文中將業(yè)內(nèi)所述的SUV、越野車等不同品類，統(tǒng)統(tǒng)歸屬于SUV這個(gè)大品類，因?yàn)樵陬櫩驼J(rèn)知中，它們都屬于同一個(gè)大品類。

品牌品類化：品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)

全球定位戰(zhàn)略先驅(qū)艾?里斯告誡企業(yè)家們，品牌必須歸屬于品類，一個(gè)品牌成為某個(gè)品類代表，才能成為真正的品牌。這是由顧客的心智特征決定的。綜觀各個(gè)行業(yè)，從汽車到白酒，從白酒到家電，從家電到日化……排除壟斷性行業(yè)，每個(gè)行業(yè)都符合這個(gè)規(guī)律。比如：茅臺(tái)在顧客心智中代表著白酒至尊地位，但它無法跨品類發(fā)展茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)干紅；長(zhǎng)虹被稱為彩電大王，它無法跨品類發(fā)展空調(diào)業(yè)務(wù)；立白是洗衣粉的代表，它無法跨品類發(fā)展牙膏市場(chǎng)。這是由品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)――心智規(guī)律所決定的客觀規(guī)律，人為無法改變。但事實(shí)上，企業(yè)家往往忽視這個(gè)品牌的本質(zhì)規(guī)律：企業(yè)越聚焦于一個(gè)品類，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)大，而一旦品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大之后，企業(yè)又過分相信品牌的力量，將同一品牌跨品類發(fā)展，結(jié)果卻遭遇失敗。

可惜的是，很多企業(yè)都未曾意識(shí)到這個(gè)基本的、顯而易見的客觀規(guī)律。在汽車市場(chǎng)，符合品牌品類化規(guī)律的品牌，都取得了行業(yè)領(lǐng)先地位，而違背這種規(guī)律的品牌，只是在困境中艱難地前進(jìn)。值得關(guān)注的是，違背品牌品類化規(guī)律的事例正在不斷上演，尤其是本土自主汽車品牌。這將會(huì)從根本上影響到自主汽車品牌的發(fā)展。

從品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，以及品牌品類化的規(guī)律來看，SUV市場(chǎng)已經(jīng)非常明顯地分化為兩大類：一類是非承載式車身、具備跨界性能的SUV(在全國場(chǎng)地越野錦標(biāo)賽上經(jīng)常可以看到它們的身影)，即越野型SUV；另一種類型是承載式車身，具有轎車特征的SUV，這類車型具有SUV外形，但呈現(xiàn)明顯的轎車化特征，即都市型SUV。

我們可以看到，在兩個(gè)類別中，自主品牌都分別有自己代表性品牌：越野型SUV中，以哈弗、獵豹、陸風(fēng)為代表；在都市型SUV中，則以瑞虎為代表，并且，每個(gè)品類中的代表性品牌都取得了相應(yīng)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

哈弗與瑞虎：戰(zhàn)略的成功者

哈弗與瑞虎已經(jīng)成為自主SUV品牌的先鋒，銷量遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其根本原因是，這兩個(gè)品牌分別代表著越野型SUV和都市型SUV，哈弗與瑞虎的發(fā)展，都基于其自身的企業(yè)資源而進(jìn)入到相應(yīng)的品類。

長(zhǎng)城汽車以皮卡起家，從理論上來看，由皮卡進(jìn)入SUV似乎違背了品牌品類化的客觀規(guī)律，事實(shí)上，它也的確違背了品牌品類化的品牌規(guī)律，但長(zhǎng)城進(jìn)入SUV市場(chǎng)時(shí)，基于兩點(diǎn)使其迅速占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位：其一，長(zhǎng)城進(jìn)入SUV市場(chǎng)時(shí)，SUV品類尚屬于高端產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)型SUV是一個(gè)空白市場(chǎng)，長(zhǎng)城相當(dāng)于開啟了經(jīng)濟(jì)型SUV的新品類，即長(zhǎng)城進(jìn)入到一個(gè)空白市場(chǎng)；其二，長(zhǎng)城以皮卡為基礎(chǔ)改裝成SUV，正好讓其“皮卡大王”的身份得到充分發(fā)揮，變不利為有利。時(shí)至今日，長(zhǎng)城再也不會(huì)說自己的SUV是皮卡改裝而成的，而是宣稱采用專業(yè)的越野車底盤。

因此，在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，長(zhǎng)城以經(jīng)濟(jì)型SUV成功占據(jù)了市場(chǎng)，長(zhǎng)城SUV就代表著市場(chǎng)低端SUV的品類。

而奇瑞則是以風(fēng)云轎車起家，QQ、旗云成為奇瑞的主力軍，都在轎車品類中發(fā)展。奇瑞將瑞虎定位成NCV，即新概念轎車。事實(shí)上，顧客不會(huì)認(rèn)為它是什么“新概念”轎車，而是認(rèn)同它是轎車化的SUV(企業(yè)的宣傳往往與顧客的認(rèn)知不同步，但卻很容易巧合，這是奇瑞瑞虎的萬幸之處)。轎車化SUV正好把“奇瑞是做轎車的”這種顧客認(rèn)知進(jìn)行了充分發(fā)揮。事實(shí)上，瑞虎并不是轎車化SUV的開拓者，市場(chǎng)不需要它來教育，已經(jīng)有了東本的CR-V來教育市場(chǎng)。這一點(diǎn)上，瑞虎與哈弗頗為相似，瑞虎成為都市型SUV中的經(jīng)濟(jì)型，成為低端都市型SUV的代表。

從戰(zhàn)略上看，長(zhǎng)城SUV在越野型SUV中開啟了低端SUV品類，瑞虎在都市型SUV中開啟了低端SUV品類；長(zhǎng)城空間大，瑞虎空間??；長(zhǎng)城讓人感覺彪悍，瑞虎讓人感覺小巧精靈。長(zhǎng)城和瑞虎兩者起點(diǎn)相似，而方向相反，各有自己的市場(chǎng)。

因此，從戰(zhàn)略上就可以看出，這兩個(gè)品牌的成功絕非偶然，而是尊重客觀規(guī)律的必然結(jié)果。但是，整個(gè)越野型SUV的品類

在與都市型SUV品類的競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，哈弗將在這個(gè)趨勢(shì)中面臨危機(jī)，銷售量的高速增長(zhǎng)，是其推出的柴油版做出的貢獻(xiàn)，但這是局部的，而非戰(zhàn)略性的遞增數(shù)據(jù)。而目前，哈弗空間相當(dāng)?shù)亩际行蚐UV中尚未出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，這也是競(jìng)爭(zhēng)者給予哈弗的機(jī)會(huì)。

陸風(fēng)：跟進(jìn)者的糟糕戰(zhàn)略

自上市以來，陸風(fēng)參加了各種越野賽，共計(jì)獲得70多項(xiàng)全國越野賽冠軍，并聘請(qǐng)王石作為形象代言人。然而，陸風(fēng)2007年1～10月份累計(jì)銷量只有7000臺(tái)左右，而哈弗的銷量則接近47000臺(tái)，甚至2007年3月份才上市的江淮瑞鷹，同期銷售都近5700臺(tái)。從銷售數(shù)據(jù)上看，我們不得不說，陸風(fēng)的市場(chǎng)表現(xiàn)比較糟糕。原因何在?

其一，品類在萎縮。毫無疑問，陸風(fēng)屬于正宗的越野車，在大類中，屬于越野型SUV，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到營銷傳播，都貫穿了越野特征。但顧客的購買意向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，整個(gè)品類都在萎縮，而市場(chǎng)規(guī)律是，在萎縮過程中，市場(chǎng)往往更向領(lǐng)導(dǎo)品牌集中，換而言之，跟進(jìn)品牌會(huì)率先品嘗到市場(chǎng)的苦果。

其二，在競(jìng)爭(zhēng)中跟進(jìn)。同樣是越野型SUV，陸風(fēng)與哈弗的競(jìng)爭(zhēng)中，并未真正確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為一個(gè)不折不扣的戰(zhàn)略跟進(jìn)者。而哈弗在賽影、賽弗、哈弗的產(chǎn)品升級(jí)中，可以讓顧客看到明顯的進(jìn)步，而陸風(fēng)的這種改變似乎很少。事實(shí)上，陸風(fēng)應(yīng)該在“越野”中聚焦自己的焦點(diǎn)，不能毫無焦點(diǎn)地向顧客推廣自己的“越野”。畢竟，“越野”是共性，而非品牌自己的區(qū)隔點(diǎn)。與哈弗對(duì)比，哈弗聚焦于安全、節(jié)油，陸風(fēng)的品牌則顯得寬泛而無目標(biāo)。事實(shí)上，動(dòng)力、操控等方面，都是可以在跟進(jìn)中聚焦的地方。

但更糟糕的是，陸風(fēng)又陸續(xù)推出風(fēng)華、風(fēng)尚等轎車產(chǎn)品，進(jìn)行了跨品類延伸，這將更加導(dǎo)致顧客對(duì)陸風(fēng)品牌的認(rèn)知模糊，必將影響到其在SUV和轎車領(lǐng)域兩個(gè)陣地的競(jìng)爭(zhēng)力。

獵豹：在品類縮小中前進(jìn)

獵豹在2007年1～10月份的銷量中沒有陸風(fēng)那么難看。據(jù)全國乘用車市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)消息，扣除帕杰羅的銷售數(shù)據(jù)，獵豹2007年1～10月份銷售近14000臺(tái)，陸風(fēng)正好是它的一半，真是巧合。

獵豹同樣面臨著品類縮小的危機(jī)，而轎車的高額利潤和不斷膨脹的市場(chǎng)，讓這些傳統(tǒng)的SUV生產(chǎn)企業(yè)不由得摩拳擦掌。實(shí)際上，這是企業(yè)經(jīng)營者的必然選擇，尤其是自主汽車企業(yè)，不可能在有限的市場(chǎng)中，看著自己市場(chǎng)逐漸縮小從而坐以待斃。但問題是，不能夸大品牌的作用!

獵豹之所以在SUV品類中占據(jù)一席之地，與帕杰羅具有必然聯(lián)系。從某種意義上，顧客把獵豹當(dāng)做本土版的帕杰羅。三菱越野車在全球市場(chǎng)都具有影響力，在國內(nèi)市場(chǎng)同樣受到高度認(rèn)同，借助帕杰羅的品牌影響，做一個(gè)低端的“帕杰羅”出來，自是會(huì)受到用戶的支持。當(dāng)然，無可避免地，獵豹也成為名副其實(shí)的越野型SUV。面對(duì)品類縮小的趨勢(shì)，獵豹也必將面臨市場(chǎng)萎縮，這是不可避免的客觀規(guī)律。

事實(shí)上，隨著品類的萎縮甚至消亡，品牌也將面臨著消亡。長(zhǎng)豐汽車進(jìn)入轎車市場(chǎng)并沒有錯(cuò)，甚至，它也可以進(jìn)入都市型SUV市場(chǎng)，但是，應(yīng)該果斷啟用新品牌，在新品類中發(fā)展新品牌，界定新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓新品牌在新品類中確立戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，而不是簡(jiǎn)單地套用“獵豹”。

瑞鷹：發(fā)展中尋找品類

江淮汽車于2007年3月份正式推出瑞鷹SUV。這個(gè)SUV品牌，自2006年年底就已見諸報(bào)端，媒體喜歡將其與圣達(dá)菲放在一起比較――比華泰圣達(dá)菲價(jià)格上低了近4萬元，而外形酷似圣達(dá)菲，內(nèi)部空間、內(nèi)飾等設(shè)計(jì)也是圣達(dá)菲的原版。

事實(shí)上，對(duì)于瑞鷹來講，從圣達(dá)菲入手進(jìn)行宣傳，是一種策略，能讓顧客在關(guān)聯(lián)中注意到它，這對(duì)于一個(gè)新品牌而言，不失為一個(gè)傳播捷徑。但筆者認(rèn)為，江淮汽車對(duì)瑞鷹的營銷推廣上，有一些值得商榷的地方：

其一，先是推廣“越野之能轎車之本”，號(hào)稱是“越野型轎車”。這點(diǎn)與瑞虎“新概念轎車”有些類似，相信不會(huì)有人把瑞鷹當(dāng)做轎車，而是具有轎車特征的SUV。事實(shí)上，瑞鷹的全承載式車身，轎車化設(shè)計(jì)，就決定了其應(yīng)歸屬于都市型SUV品類之中。既然歸屬到都市型SUV的品類，為何又要強(qiáng)調(diào)越野呢?而哈弗從來不講自己具有轎車特征，瑞虎也不強(qiáng)調(diào)自己具有越野性能，頂多只是突出一下通過性――SUV的基本屬性?？纯炊际行蚐UV的領(lǐng)先品牌，東風(fēng)本田的CR-V，也從不說越野性能，相反，新世代CR-V較之老款CR-V，整體設(shè)計(jì)更加圓潤，底盤也稍低，尾部的備用輪胎安放在底盤下面，種種改觀的目的就是強(qiáng)化自己的轎車化特征，削弱越野性。

其二，2007年瑞鷹在全國的推廣活動(dòng)，主要是兩個(gè)動(dòng)作：一個(gè)是各地車王飚瑞鷹的活動(dòng)在全國巡回上演；另一個(gè)是穿越可可西里藏北無人區(qū)的活動(dòng)。從媒體報(bào)道來看，第一個(gè)活動(dòng)是模擬場(chǎng)地越野賽，完全在傳達(dá)瑞鷹的越野性能；第二個(gè)活動(dòng)，也是越野車經(jīng)常做的事情。也許，企業(yè)是想通過此種形式告知顧客瑞鷹的耐久性和可靠性，事實(shí)上，瑞鷹通過這種形式的確可以從一定程度上論證其耐久性和可靠性，但顧客的認(rèn)知會(huì)很容易把瑞鷹歸屬在越野型SUV中去考量其耐久性和可靠性。

奧?。浩奉惪s小　產(chǎn)品難勝

鄭州日產(chǎn)與2007年9月6日推出SUV奧丁。奧丁實(shí)際上就是帕拉丁的“本土版”，與獵豹屬于帕杰羅的“本土版”頗為相似。不同的是，獵豹是在越野型SUV市場(chǎng)擴(kuò)張期投向市場(chǎng)，而奧丁則相反。

從目前奧丁的宣傳來看，其核心賣點(diǎn)主要有三點(diǎn)：日產(chǎn)進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)、手自一體變速箱、帕拉丁同一平臺(tái)。那么，奧丁會(huì)存在幾個(gè)問題：

其一，如果價(jià)格按照宣傳的那樣，基本型在12萬～16萬元區(qū)間，高端產(chǎn)品進(jìn)入20萬元區(qū)間，與帕拉丁保持3萬元的價(jià)格差距，這實(shí)際上將極有可能影響帕拉丁本來就不多的市場(chǎng)。

篇8

現(xiàn)代零售企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)利潤和優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)地位，需要采取品類管理的新興技術(shù)手段。盡管品類管理備受實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注，但許多零售企業(yè)品類管理仍在初級(jí)階段。計(jì)劃和執(zhí)行品類管理以及供應(yīng)商和零售企業(yè)合作機(jī)制上存在較多問題。若要完善好零售企業(yè)的品類管理，要認(rèn)真處理人才、內(nèi)外部關(guān)系和信息系統(tǒng)等方面。本文就此論述了品類管理的概念和流程，探討了品類管理中的主要問題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】

品類管理；零售企業(yè)；流程；問題；對(duì)策

品類管理是供應(yīng)商和分銷商合作，把品類作為策略性單位經(jīng)營的一種過程。以創(chuàng)造商品消費(fèi)者價(jià)值獲得最優(yōu)的經(jīng)營績(jī)效。在零售企業(yè)品類管理中，經(jīng)營商品有多個(gè)種類。可將每種商品當(dāng)做企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理相關(guān)活動(dòng)。在零售企業(yè)執(zhí)行品類管理時(shí)容易遇到較多的障礙。比如我國品類管理多處于貨架管理，實(shí)施效益缺乏數(shù)據(jù)支持、產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境不夠成熟、品類管理重視程度不一等，要采取相關(guān)合理措施進(jìn)行處理。

1 零售企業(yè)品類管理流程

零售企業(yè)品類管理流程有八部分，即品類定義、角色定位、評(píng)估、評(píng)分表、策略、戰(zhàn)術(shù)、管理實(shí)施。其中，前五類屬于品類管理計(jì)劃步驟。品類定義是基礎(chǔ)，重在描述品類管理對(duì)象。它將品類結(jié)構(gòu)分為子品類、小分類、中分類和大分類等；角色定位是根據(jù)品類的不同衡量標(biāo)準(zhǔn)和角色進(jìn)行分工，滿足企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和消費(fèi)者需求；品類評(píng)估是對(duì)零售企業(yè)、品類現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估；評(píng)分表是品類管理成效和執(zhí)行情況的衡量工具，含有供應(yīng)商和零售企業(yè)關(guān)注的指標(biāo)，例如毛利率和銷售額；品類策略是零售商達(dá)成既定目標(biāo)采取的方法。

品類戰(zhàn)術(shù)管理和實(shí)施管理是品類管理的執(zhí)行部分。品類管理中落實(shí)的環(huán)節(jié)是品類戰(zhàn)術(shù)，品類戰(zhàn)術(shù)包括商品定價(jià)、商品組合、商品陳列和商品促銷。四個(gè)方面聯(lián)系密切。在管理實(shí)施時(shí)還需要采購、營運(yùn)、財(cái)務(wù)部門有效協(xié)作。隨后，零售企業(yè)要對(duì)品類管理的整個(gè)過程進(jìn)行回顧，包括品類利潤、品類銷售、顧客滿意度等指標(biāo)。企業(yè)總結(jié)前面工作，制定下一步行動(dòng)。品類管理過程循環(huán)不斷，有效實(shí)施步驟，能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)管理者提供理性角色，助于企業(yè)提升在高效商品陳列、促銷、定價(jià)上的運(yùn)作效率。

2 零售企業(yè)品類管理中的主要問題

2.1 品類管理的計(jì)劃階段問題

2.1.1缺少消費(fèi)者調(diào)查等相關(guān)數(shù)據(jù)

我國零售企業(yè)品類管理時(shí)常?；煜四繕?biāo)顧客定義，不明確購物群體、不清楚消費(fèi)者感覺、行為和需要。一些中小型企業(yè)定位目標(biāo)顧客為低中檔收入群體，但選擇、促銷和陳列的商品卻是奢侈品。遠(yuǎn)東百貨和可口可樂公司品類管理分析時(shí)選擇傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查，為了讓商品組合和陳列方式滿足消費(fèi)者需求，以利潤和銷售額獲得貨架空間。但沒有掌握本地市場(chǎng)特點(diǎn)，未明確目標(biāo)消費(fèi)者需求情況。

2.1.2信息系統(tǒng)不夠完善

零售企業(yè)缺乏完整的信息分析過程、收集和反饋系統(tǒng)等等。多數(shù)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是為了結(jié)賬管理、財(cái)務(wù)管理等方面，而不是提供因量數(shù)據(jù)、利潤信息和存貨水平。一些零售企業(yè)有該類信息，但無法有效運(yùn)用。比如定價(jià)方面的信息會(huì)存在紙面報(bào)告系統(tǒng)中，但財(cái)務(wù)方面的信息存在運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)SQL系統(tǒng)中。由此破壞了計(jì)劃流程，消耗精力和時(shí)間超出了實(shí)際所需。

2.2 品類管理執(zhí)行階段問題

品類管理和企業(yè)戰(zhàn)略匹配是實(shí)施品類管理的關(guān)鍵點(diǎn)。大部分零售企業(yè)發(fā)展時(shí)具有機(jī)會(huì)導(dǎo)向，隨機(jī)進(jìn)行開店選址、品類定義與品種選擇等。這一方面與品類管理可控性、規(guī)范性有矛盾。對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)施品類管理等同于放棄機(jī)會(huì)導(dǎo)向。許多零售企業(yè)的價(jià)格形象差，商品毛利較低。零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處在店鋪營銷和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩方面，但是國內(nèi)多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定和品類角色聯(lián)系不相符，達(dá)不到品類業(yè)績(jī)目標(biāo)。

2.3 零售企業(yè)和供應(yīng)商合作上的問題

品類管理要求零售企業(yè)和供應(yīng)商構(gòu)建良好戰(zhàn)略合作關(guān)系，但是兩者的利益競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生矛盾與沖突。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)不愿和供應(yīng)商進(jìn)行充分合作。企業(yè)和供應(yīng)商更注重價(jià)格條款談判，一些零售企業(yè)保存時(shí)點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)，而供應(yīng)商不向零售企業(yè)提供消費(fèi)者購買行為和習(xí)慣的研究結(jié)果。信息不共享，降低了業(yè)務(wù)推動(dòng)潛力。部分零售企業(yè)被供應(yīng)商推薦的新產(chǎn)品打亂了原本制定好的品類流程，供應(yīng)商會(huì)將資金投向節(jié)日展位和廣告牌，而不是和零售企業(yè)互動(dòng)交流。

3 零售企業(yè)品類管理中問題的解決對(duì)策

3.1 提升企業(yè)組織效能

品類管理組織設(shè)計(jì)有三種類型，即品類經(jīng)理組織設(shè)計(jì)、品類經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)職能組織設(shè)計(jì)和品類管理專業(yè)化組織設(shè)計(jì)。三種組織形式既有優(yōu)勢(shì)也有弊端，零售企業(yè)要根據(jù)發(fā)展階段的情況選擇適合的組織形式。品類經(jīng)營要構(gòu)建一個(gè)組織，職能部門設(shè)置也要根據(jù)品類管理流程設(shè)計(jì)。組織機(jī)構(gòu)設(shè)立時(shí)，要在制定品類策略、工作協(xié)調(diào)、品牌發(fā)展上提供支持，構(gòu)建品類單元評(píng)價(jià)體系，簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)工作流程。品類經(jīng)營組織要將重點(diǎn)放在品類策略規(guī)劃和市場(chǎng)需求把握方面。

3.2 培養(yǎng)品類管理人才

零售企業(yè)不僅要對(duì)外人才招聘，還要重視內(nèi)部員工的培訓(xùn)。零售企業(yè)門店店長(zhǎng)的管理水平關(guān)系到零售企業(yè)日常故那里的有效性。若店長(zhǎng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)商品增長(zhǎng)點(diǎn)和新商品品類，很好的分析銷售數(shù)據(jù)，便可用信息系統(tǒng)指導(dǎo)相關(guān)管理工作，選擇與調(diào)整營銷策略。零售企業(yè)還要借助咨詢培訓(xùn)公司指導(dǎo)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員、管理人員信息技術(shù)和知識(shí)培訓(xùn)。同時(shí)要加強(qiáng)高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，將品類管理課程推廣到學(xué)校教學(xué)中，增加品類人才輸出數(shù)量和質(zhì)量。

3.3 和供貨商建立合作伙伴關(guān)系

品類管理保障性因素是零售企業(yè)和供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。在合作伙伴關(guān)系中，要實(shí)現(xiàn)信息共享、技術(shù)合作和激勵(lì)機(jī)制。在信息共享中，包括顧客、庫存和銷售信息。零售企業(yè)是銷售終端，和顧客接觸。正確及時(shí)的庫存、信息共享可以解決缺貨、供貨不及時(shí)的問題；在技術(shù)合作中，雙方可定期對(duì)品類管理人員、采購人員進(jìn)行業(yè)務(wù)撇訓(xùn)，在目標(biāo)、技術(shù)、品類指標(biāo)和戰(zhàn)略上達(dá)成一致。零售企業(yè)可及時(shí)應(yīng)對(duì)顧客提出的問題，穩(wěn)固品牌忠誠度；在激勵(lì)機(jī)制上，要確保雙方利益平衡。零售企業(yè)和供應(yīng)商要本著多贏和雙贏原則，相互合作、彼此依賴，形成積極良性互動(dòng)效應(yīng)，為各自競(jìng)爭(zhēng)獲得更多機(jī)會(huì)。

3.4 完善品類管理信息系統(tǒng)

品類管理依靠信息技術(shù)分析和實(shí)施各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)。完善好管理信息系統(tǒng)，能夠改變零售企業(yè)的采購與門店銷售，提高業(yè)務(wù)流程運(yùn)行效率。在信息系統(tǒng)完善過程中，要構(gòu)建品類管理信息數(shù)據(jù)資料庫。及時(shí)反饋和匯總大量數(shù)據(jù)，從而獲得更多的外部市場(chǎng)信息。門店操作要步入專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化。零售企業(yè)要構(gòu)建周期性、穩(wěn)定的信息反饋機(jī)制，收集和分析數(shù)據(jù)內(nèi)容，將原始數(shù)據(jù)變?yōu)橛袃r(jià)值信息。同時(shí)，要提升零售企業(yè)的流程操作能力和整體品類管理水平，要提供全方位計(jì)算交換、決策支持和數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，根據(jù)庫存天數(shù)、數(shù)量來確定品類市場(chǎng)表現(xiàn)，做好定期商品更換。零售企業(yè)為獲得品類管理中的綜合性市場(chǎng)數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)和社會(huì)、咨詢公司構(gòu)建收集和信息交換機(jī)制，使得獲取數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確和及時(shí)。

4 結(jié)束語

零售企業(yè)要構(gòu)建應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境變化的一種分析回顧機(jī)制，構(gòu)建市場(chǎng)和企業(yè)比例變化、品類銷售的對(duì)比數(shù)據(jù)庫。這樣才能把品類管理融進(jìn)企業(yè)日常管理流程內(nèi)。品類管理要注重和供銷方合作，和零售商、生產(chǎn)商彼此推進(jìn)，為消費(fèi)者提供最佳的產(chǎn)品與服務(wù)。零售企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)，必須要進(jìn)行品類管理，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商和零售商的戰(zhàn)略合作，達(dá)到消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商的三贏。

【參考文獻(xiàn)】

[1]潘渝棱.ETCHS連鎖超市品類管理問題與對(duì)策分析[D].西南交通大學(xué)，2011.

篇9

隨著可口可樂、麥當(dāng)勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進(jìn)入全球市場(chǎng)，品牌浪潮席卷全球。大部分營銷專家和企業(yè)都相信，品牌影響并決定消費(fèi)者的購買行為，品牌是營銷中的關(guān)鍵。

我們的問題是：消費(fèi)者真的愛品牌嗎？是品牌在影響并決定人們的購買行為嗎？表面上看確實(shí)如此，年輕人對(duì)耐克、百事可樂、麥當(dāng)勞、斯沃琪等品牌近乎瘋狂，這也使得人們對(duì)品牌的魅力深信不疑。但這些表面現(xiàn)象并沒有回答我們的問題。如果品牌決定了人們的購買行為，消費(fèi)者真的忠于品牌的話，可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者應(yīng)該也愿意購買可口可樂白酒，或者五糧液的忠實(shí)消費(fèi)者也應(yīng)該愿意購買五糧液皮鞋。

當(dāng)然，可口可樂或者五糧液并沒有生產(chǎn)白酒和皮鞋，但茅臺(tái)的例子可以說明這個(gè)問題，茅臺(tái)生產(chǎn)茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)干紅，結(jié)果是長(zhǎng)期虧損。我們相信，即使是狂熱的年輕人，在一輛耐克汽車和一輛甲殼蟲汽車之間做出選擇時(shí)，大多數(shù)人會(huì)選擇后者。

進(jìn)一步說，如果品牌決定消費(fèi)者的購買行為這個(gè)假設(shè)成立，那么GE、可口可樂等品牌應(yīng)該贏家通吃，消費(fèi)者應(yīng)該樂于購買它們的所有產(chǎn)品，就不會(huì)出現(xiàn)百事可樂、寶馬、宜家、沃爾瑪?shù)刃碌钠放?，這些新品牌根本就不會(huì)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可實(shí)際情況恰恰相反。

消費(fèi)者的行為模式：

用品類思考，用品牌表達(dá)

要進(jìn)一步探究這個(gè)問題，最為簡(jiǎn)單的方式是對(duì)消費(fèi)者的購買決策過程進(jìn)行分解和分析。消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購買一瓶飲料的欲望時(shí)，通常首先會(huì)考慮購買可樂、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購買可樂，他會(huì)說出自己心智中代表可樂品類的名字：可口可樂，或者百事可樂。

因此，表面上消費(fèi)者常常指名購買某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購買欲望、推動(dòng)他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才會(huì)說出該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)”。

消費(fèi)者的這種行為給大多數(shù)企業(yè)和營銷人員造成了誤解：品牌決定了消費(fèi)者購買。于是，企業(yè)拼命宣傳品牌，改善品牌形象，增加品牌美譽(yù)度和忠誠度，希望通過品牌贏得更多的消費(fèi)者。

品類，老詞新意

品類這個(gè)詞，企業(yè)并不陌生，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義的品類并非一個(gè)新詞。品類（category），這個(gè)詞最初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義。

心智角度的品類是什么呢？美國認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)喬治?米勒（George Armitage Miller）推出的“七法則”在營銷界膾炙人口。他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)后有一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者心智處理信息的通常方式，是把信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。

也就是說，消費(fèi)者面對(duì)成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息進(jìn)行分類，我們就稱之為“品類”。品類由消費(fèi)者定義，而非由企業(yè)或者銷售管理專家定義。新產(chǎn)品誕生于工廠，而品類誕生于消費(fèi)者心智，新產(chǎn)品必須經(jīng)過營銷的作用力而完成“品類化”的過程，因此我們使用“Categoring”來表達(dá)這個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。

市場(chǎng)角度的品類與心智角度的品類有何不同？有時(shí)候，二者是一致的。例如，在市場(chǎng)上,汽車和卡車并不屬于同一個(gè)品類，在心智中也一樣。但很多時(shí)候，二者并不一致。例如，從市場(chǎng)的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類別；但是從心智的角度看，它們屬于不同品類。從市場(chǎng)的角度看，不存在一個(gè)叫做安全轎車的類別；但是從心智的角度看，安全轎車的類別十分清晰。

打造品牌的實(shí)質(zhì)：鎖定品牌與品類

關(guān)于品牌，市場(chǎng)上充斥著品牌資產(chǎn)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、副品牌等五花八門的概念?？上У氖沁@些概念都沒有真正觸及品牌的實(shí)質(zhì)。什么是品牌呢？真正的品牌是心智中代表品類的名字。品牌無法脫離品類而存在，當(dāng)一個(gè)品類消失以后，代表這個(gè)品類的品牌也將消亡。例如，打字機(jī)這個(gè)品類消失以后，王安品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。冰茶這個(gè)品類消亡之后，旭日升品牌也沒有多少意義了。

品牌的力量來自于與某個(gè)品類形成牢固的關(guān)系，這樣當(dāng)消費(fèi)者想購買某個(gè)品類的時(shí)候會(huì)自然而然地想起這個(gè)品牌。因此，品牌與品類必須鎖定在一起，營銷和打造品牌的本質(zhì)，就是鎖定品牌與品類的關(guān)系，二者的關(guān)系一旦鎖定，品牌成為心智中某個(gè)品類的代表，品牌也就此建立起來。

品類時(shí)代來臨

1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。2004年，里斯與勞拉?里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)從品牌進(jìn)入到品類時(shí)代。

品類時(shí)代的營銷，注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷，以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。創(chuàng)建一個(gè)全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。

品類觀念的受益者

從形象或者體量的角度看，格力似乎遠(yuǎn)不如海爾，但是從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度看，海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如格力，格力甚至可以說是目前中國家電業(yè)最有前途的品牌。格力為什么能夠如此強(qiáng)大？很多人把注意力放在了格力獨(dú)特的渠道模式上。確實(shí)，格力的渠道模式很特別，但這不是格力品牌強(qiáng)大的關(guān)鍵。是什么讓格力敢于向渠道巨頭國美叫板?當(dāng)然是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。格力為什么能夠具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力?因?yàn)楦窳Ｗ⒂诳照{(diào)品類。

格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè)。2006年，在國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)萎縮的情況下，格力的銷售增長(zhǎng)為20%，國內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)接近30%。格力品牌已經(jīng)逐漸鎖定于空調(diào)品類。檢驗(yàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一就是利潤，在家電行業(yè)集體疲軟的情況下，格力是利潤率最高的家電企業(yè)，2006年利潤超過8億元，2007年保持50%的增長(zhǎng)率。只要格力的聚焦戰(zhàn)略不改變，格力將有機(jī)會(huì)成為全球空調(diào)行業(yè)的代表，成為真正的世界級(jí)品牌。

喜之郎的成功看起來有運(yùn)氣的成分。實(shí)際上，喜之郎是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中建立果凍品類認(rèn)知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場(chǎng)已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌，但都沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智。于是，喜之郎依靠一個(gè)好的名字以及大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?，搶先占?jù)了果凍這個(gè)品類，一度擁有60%以上的市場(chǎng)份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)并非品牌的原因，而是果凍這個(gè)品類出現(xiàn)了萎縮。

痛失品類創(chuàng)建良機(jī)

遵循了品類規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機(jī)者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看，青島原生有機(jī)會(huì)開創(chuàng)一個(gè)新品類，因?yàn)樵诒３制【契r活度和口感工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營銷活動(dòng)徹底扼殺了這個(gè)原本很有希望的產(chǎn)品：首先，在品類的命名上出了問題，原生這個(gè)名字只是對(duì)純生的模仿，而不是一個(gè)新品類，不足以和純生拉開距離；其次，整個(gè)營銷活動(dòng)聚焦于品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現(xiàn)重大偏差，邀請(qǐng)?jiān)鷳B(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號(hào)是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進(jìn)一步消失；采用了副品牌而非獨(dú)立品牌策略，則注定了青島原生的失敗。

柒牌、太子龍、云煙印象、東風(fēng)龍卡等一批品牌都錯(cuò)過了借助品類創(chuàng)新建立強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因?yàn)槠茐牧似放频钠奉愄卣髟崴土酥鲗?dǎo)品類的機(jī)會(huì)。

品類戰(zhàn)略的四點(diǎn)建議

今天的營銷，與其說是經(jīng)營品牌不如說經(jīng)營品類，與其說是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不如說推進(jìn)品類戰(zhàn)略。而要取得品類戰(zhàn)略的成功，以下四個(gè)要點(diǎn)會(huì)對(duì)企業(yè)有所幫助。

其一，開創(chuàng)一個(gè)新品類。

品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。

開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢(shì)。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點(diǎn)并不重要，重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)上，分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng)。在此之前并非沒有高價(jià)牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類。

開創(chuàng)品類還可以取巧。比如喜之郎，當(dāng)一個(gè)具有市場(chǎng)前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類的時(shí)候，具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個(gè)品類。喜之郎后來又故伎重演，推出美好時(shí)光海苔來搶占方便海苔品類，只是情況已經(jīng)不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位遠(yuǎn)比當(dāng)初的金娃等果凍品牌牢固。

其二，使用獨(dú)立的品牌。

建立一個(gè)新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認(rèn)為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實(shí)并非如此。如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話，使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始。使用原有品牌意味著要改變消費(fèi)者原來的認(rèn)知，這是一個(gè)浩大的工程。

以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時(shí)候，不僅采用了獨(dú)立的品牌，甚至還注冊(cè)了獨(dú)立的公司──水井坊酒業(yè)，避免“水井坊”受到全興的負(fù)面影響。

其三，界定一個(gè)合適的對(duì)手。

營銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之爭(zhēng)，新品類的市場(chǎng)通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場(chǎng)來自哪里？可能是普通牛奶市場(chǎng)上的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者兼有，但必須確定一個(gè)階段性的偏重。

不僅是新品類和新品牌，對(duì)于已經(jīng)確立市場(chǎng)地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險(xiǎn)。露露杏仁露的對(duì)手是誰？似乎不確定，真正進(jìn)入沒有對(duì)手的所謂“藍(lán)?！辈⒎呛檬拢堵镀放泼媾R的巨大而且緊迫的問題就是給自己找一個(gè)合適的對(duì)手。

其四，推廣品類而非品牌。

一旦開創(chuàng)了一個(gè)新品類，營銷推廣就要圍繞新品類展開。脈動(dòng)在國內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它可以說是樂百氏近年來最成功的品牌，面世之初，幾乎沒有進(jìn)行過廣告宣傳和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。

糟糕的是脈動(dòng)接下來的廣告推廣，主題是“時(shí)刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么。脈動(dòng)應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運(yùn)動(dòng)飲料甚至茶飲料相比有什么好處，也就是說做品類推廣而非品牌推廣。

篇10

2007年3月26日Wiley出版的《與營銷大師交談》一書中，艾?里斯認(rèn)為30多年里他提出的最重要的觀點(diǎn)是“分化”，“這是品牌起源的奧秘”。雖然這一觀點(diǎn)仍未被廣泛接受，但艾?里斯認(rèn)為其重要性超過了定位、品牌、品類、“在品類市場(chǎng)成為第一”和“公關(guān)比廣告更重要”等觀點(diǎn)。

而現(xiàn)在的特勞特，則在不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)品牌定位的決定性影響，定位就是戰(zhàn)略，是公司資源配置和運(yùn)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)的戰(zhàn)略核心?！捌髽I(yè)成功離不開正確的戰(zhàn)略”，企業(yè)的戰(zhàn)略，一定要由定位主導(dǎo)，而品牌定位的后面，是企業(yè)的戰(zhàn)略在支撐。此外，特勞特還強(qiáng)調(diào)“焦點(diǎn)法則”：企業(yè)應(yīng)該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產(chǎn)品的代名詞，并且堅(jiān)持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。

可以看出，“定位”是營銷史上顛覆性的經(jīng)典思想，但定位理論也是不斷發(fā)展的，從上世紀(jì)60年代末到現(xiàn)在，“定位之父”艾?里斯和杰克?特勞特一直在尋求“定位”的新發(fā)展。

艾?里斯脫胎于進(jìn)化論的品牌起源觀

在2007年3月26日Wiley出版商出版的《與營銷大師交談》一書中，艾?里斯談到，雖然他最為人熟知的觀念是“定位”和“聚集”，然而他認(rèn)為最重要的，卻是他在《品牌起源》中提出的“分化”―種脫胎于達(dá)爾文進(jìn)化論的品牌起源觀。這是艾?里斯目前最為前沿的營銷思想。

艾?里斯把自然界中物種的生成和新品牌的出現(xiàn)進(jìn)行類比：在品牌競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，新產(chǎn)品大量產(chǎn)生，而隨著新產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，一些產(chǎn)品和公司獲取利潤越來越困難，于是每個(gè)公司都在試圖向不同方向擴(kuò)展產(chǎn)品和市場(chǎng)，因而出現(xiàn)高度分化的品類市場(chǎng)。

高度分化的品類市場(chǎng)為產(chǎn)品聚焦度高的品牌提供了機(jī)會(huì)。例如典型的銷售各式食物的美國咖啡店已經(jīng)被聚焦度高的專業(yè)連鎖店所取代―聚焦于漢堡包的麥當(dāng)勞、聚焦于炸雞的肯德基、聚焦于比薩的必勝客、聚焦于甜甜圈的鄧肯甜甜圈、聚焦于潛艇式三明治的Subway、聚焦于烤牛肉的Arby's、聚焦于冰淇淋的Baskin-Robbins，等等。而品類市場(chǎng)的分化也為創(chuàng)建新品牌提供了好機(jī)會(huì)。比如軟飲料市場(chǎng)的新寵們：刺激飲料“辣椒先生”、全天然飲料“Snapple”、運(yùn)動(dòng)飲料“佳得樂”、能量飲料“紅?！钡?。

對(duì)新品牌而言，成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造一個(gè)新品類，并成為新品類中第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海的品牌。這種“先機(jī)優(yōu)勢(shì)”會(huì)使品牌成為“進(jìn)化”中的品類領(lǐng)導(dǎo)者。爾后進(jìn)入這個(gè)新品類的品牌只能通過與領(lǐng)導(dǎo)者的“相對(duì)”或“相反”而成為“第二品牌”。

基于這種類似于進(jìn)化論的品牌思想，艾?里斯相應(yīng)設(shè)計(jì)出特有的品牌策略―隨著時(shí)間的推移，當(dāng)一個(gè)品類再分化出兩個(gè)或更多品類時(shí)，公司必須下決心刪減產(chǎn)品，用單一品牌名去覆蓋所有新分化出來的品類是行不通的。更好的辦法是以新品牌進(jìn)入新品類，或者把自己刪減成為一個(gè)單一產(chǎn)品的“專家”型品牌。

艾?里斯堅(jiān)持“進(jìn)化論對(duì)營銷者而言是一種有用的分析手段”。作為《廣告時(shí)代》網(wǎng)站的專欄作者，艾?里斯每個(gè)月都要為人們講述一個(gè)案例或闡發(fā)他的觀點(diǎn)。在今年3月份的文章中，他指出“幾乎所有美國企業(yè)的辦公室都在談?wù)撝當(dāng)U展’，如何擴(kuò)展出新產(chǎn)品、新服務(wù)、新分銷、新價(jià)格以增加銷量”，然而Home Depot及戴爾等公司的成功和失敗卻證明，“擴(kuò)展”“違背了營銷的一項(xiàng)基本原則―聚焦”。艾?里斯是每個(gè)月被引用次數(shù)最多的作者之一，他不斷通過案例和文章指出，“聚焦”和“定位”是在品類分化和“進(jìn)化”日益嚴(yán)重的市場(chǎng)中贏得品牌競(jìng)爭(zhēng)的兩種方式，它們互為補(bǔ)充。而這些案例和思考也一再地向人們顯示出“品牌起源”的真諦和重要性。

杰克?特勞特品牌定位的背后是戰(zhàn)略

“定位理論”的另一位集大成者―杰克?特勞特，也在不斷發(fā)展著“定位理論”。2007年4月27日，杰克?特勞特在多米尼亞共和國的圣多明戈市舉辦定位戰(zhàn)略講座，確定的話題緊緊圍繞“定位戰(zhàn)略”而展開。一如3月份在《與營銷大師交談》及接受MindShare咨詢公司采訪時(shí)的主題一樣。

多年來，人們對(duì)“定位理論”的談?wù)摵蛿U(kuò)展仍多停留于傳播層面，定位只是為了“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化形象”。杰克?特勞特敏銳地感覺到了其中的缺陷。2004年，集近40年的觀察和實(shí)踐，他寫成《什么是戰(zhàn)略》（Trout on Strategy）一書，把定位上升為戰(zhàn)略，并詳述了實(shí)施定位戰(zhàn)略的多條原則。這是首次把定位置于營銷策略之上，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和公司戰(zhàn)略的起點(diǎn)，讓定位更多地統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的各個(gè)層面。

可以說，特勞特認(rèn)識(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略定位對(duì)品牌定位的決定性影響，品牌定位的后面，是企業(yè)的戰(zhàn)略；同時(shí)企業(yè)的戰(zhàn)略，一定要與品牌定位結(jié)合起來。

根據(jù)這一理念，定位不僅僅是一種差異化的溝通方式，而應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)。在杰克?特勞特看來，“企業(yè)成功離不開正確的戰(zhàn)略”，戰(zhàn)略是“令你與眾不同的東西，是讓顧客及潛在顧客了解你的獨(dú)特之處的最好方式”。而定位是指“如何讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”，“如何找到一個(gè)最有利的位置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡”。因此從這個(gè)角度講，定位就是戰(zhàn)略，是公司資源配置和運(yùn)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)的戰(zhàn)略核心。

杰克?特勞特認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，依據(jù)消費(fèi)者的心智確立起來的品牌認(rèn)知，會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。因此他強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心中“建立認(rèn)知”的首要作用是以五種消費(fèi)者心智的特點(diǎn)為基礎(chǔ)的。比如說，品牌和定位應(yīng)該簡(jiǎn)單。聯(lián)邦快遞、星巴克、Subway和諾基亞等正是通過“簡(jiǎn)單”和“聚焦”的品牌認(rèn)知而成功的。與此相應(yīng)的是，通過細(xì)分人群形成區(qū)隔也能有效建立品牌認(rèn)知。比如說百事可樂成為年輕人的領(lǐng)導(dǎo)品牌；布魯克斯(Brooks Sports)成為“真正的跑步運(yùn)動(dòng)鞋”；Target使折扣商店成為時(shí)尚潮流等。

同時(shí)，杰克?特勞特強(qiáng)調(diào)以定位戰(zhàn)略作為“營銷戰(zhàn)”的指導(dǎo)方略。在市場(chǎng)中關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的定位和企業(yè)的戰(zhàn)略地位選擇營銷方案，在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道及溝通等營銷要素上確立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。而“與眾不同”和“成為第一”就是這一戰(zhàn)略思想下的戰(zhàn)略原則。比如說找到并奮力開拓的新品類，藉由品類的成長(zhǎng)而壯大。正如Prince成為大拍面網(wǎng)球拍領(lǐng)導(dǎo)者、Callaway成為高爾夫超大型長(zhǎng)球桿“老大”和戴爾成為第一個(gè)“直銷電腦”品牌那樣。

定位戰(zhàn)略還強(qiáng)調(diào)“焦點(diǎn)法則”：企業(yè)應(yīng)該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產(chǎn)品的代名詞，并且堅(jiān)持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。另外，“領(lǐng)導(dǎo)方向”、“生存之道”等也是定位戰(zhàn)略原則，比如決策者應(yīng)該親臨前線、探察實(shí)情，應(yīng)該超越數(shù)字報(bào)表，把握顧客心智等。

近年來，杰克?特勞特一次次地往返于世界各地推廣這一理念。在媒體和客戶面前始終堅(jiān)持定位的戰(zhàn)略化提升，還一再地提到與之相應(yīng)的定位戰(zhàn)略原則。

“定位”發(fā)展大師的創(chuàng)新

這兩種新觀點(diǎn)

“品牌起源”和“定位戰(zhàn)略”都根植于營銷經(jīng)典“定位”，但又有著明顯的不同。這源于大師們30多年來對(duì)“定位”的自我堅(jiān)持和不斷創(chuàng)新。