導(dǎo)語：如何才能寫好一篇輿論引導(dǎo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 輿論引導(dǎo)；行政手段；信息手段；系統(tǒng)輿論觀

中圖分類號G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）90-0023-02

輿論引導(dǎo)一直是我國輿論學(xué)中的焦點(diǎn)和重點(diǎn)問題，相關(guān)研究的份量非常大。但由于這些研究不太關(guān)心輿論要素自身及其與社會各因素之間的互動關(guān)系，僅以一種“平面輿論觀”的研究進(jìn)路來演繹輿論引導(dǎo)問題。其研究思路一般是操作幾個具體的輿論要素來達(dá)到想象中的引導(dǎo)效果，而忽視了輿論要素按自身規(guī)律的整體性運(yùn)作，因此在總體上具有一種看重單一因果關(guān)系而忽視系統(tǒng)復(fù)雜聯(lián)系的邏輯傾向。

以系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，輿論運(yùn)作其實(shí)是一個對信息進(jìn)行持續(xù)化處理和加工的過程，因而輿論引導(dǎo)也必須以基于信息的方式來進(jìn)行。

1 輿論運(yùn)行的“自在狀態(tài)”辨析

在西方的輿論研究中，并沒有一個與我們的“輿論引導(dǎo)”在意義上相同或相近的研究范疇，雖然有些討論接近于“輿論控制”這一含義，但其核心問題是探討為了維持全社會表達(dá)的平衡，應(yīng)該對信息源采取何種調(diào)控手段，而非討論如何對意見的具體內(nèi)容進(jìn)行調(diào)控。

我國學(xué)界和業(yè)界對輿論引導(dǎo)的必要性進(jìn)行了大量闡述。典型的觀點(diǎn)如《新聞輿論引導(dǎo)論》一著中的論斷：“輿論在自在狀態(tài)下很容易迷失方向，甚至?xí)`入歧途，到那時再來引導(dǎo)輿論就十分困難了?！惫P者認(rèn)為，此論斷的形成源于對輿論運(yùn)作的“自在狀態(tài)”在理解時出現(xiàn)偏差：如果“自然狀態(tài)”是指完全不受法律、法規(guī)限制，完全脫離政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德等環(huán)境因素而自然存在，那么此時的輿論運(yùn)行的確“容易迷失方向”；但是，輿論有可能完全脫離社會具體限制條件而存在嗎？如果“自然狀態(tài)”是指輿論運(yùn)行處于前述的限制條件之下，只是由于沒有去引導(dǎo)才“容易迷失方向”，筆者也很難認(rèn)同：因?yàn)樘幱诤侠硐拗坪捅Ｗo(hù)下的輿論運(yùn)作是一個有機(jī)的系統(tǒng)，能夠通過自身的規(guī)律性運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)意見發(fā)展的自組自穩(wěn)。在此過程中，促使其運(yùn)轉(zhuǎn)、變化、升級的最核心的要素是新輸入的信息。所以，純觀點(diǎn)性、純意見性的引導(dǎo)對于輿論系統(tǒng)是收效甚微的。輿論引導(dǎo)最根本性的實(shí)現(xiàn)路徑，應(yīng)該是為系統(tǒng)提供新的信息，以促使系統(tǒng)內(nèi)的信息結(jié)構(gòu)達(dá)到平衡。

2 輿論引導(dǎo)的本質(zhì)及基本原理

輿論在本質(zhì)上是“一種具有社會促進(jìn)或修正勢能的公意走向”，“輿論引導(dǎo)的本質(zhì)應(yīng)該是通過信息提供行為使該公意具有更大的社會促進(jìn)或修正勢能”。如果我們只寄希望于對輿論系統(tǒng)的具體意見進(jìn)行操作，來促使“公意”朝著我們期望的方向發(fā)展，那這種操作的實(shí)質(zhì)其實(shí)是“利用”而不是“引導(dǎo)”輿論。輿論引導(dǎo)的有利空間，主要是一些特定的剛性問題和領(lǐng)域，如與國家安全、根本國策以及執(zhí)政黨的基本綱領(lǐng)相關(guān)的一些問題；另一種情況在于輿論系統(tǒng)僅靠自身的信息輸入難以滿足系統(tǒng)所需的信息總量之時。

從一個系統(tǒng)內(nèi)各要素的協(xié)同關(guān)系來看，輿論的發(fā)展是一個循環(huán)演進(jìn)的過程：外部環(huán)境變動產(chǎn)生信息，關(guān)于輿論客體的相關(guān)信息作用于輿論主體，輿論主體的認(rèn)識決定其意見和態(tài)度，然后經(jīng)過匯集外化為社會輿論。因此，意見的改變?nèi)Q于它所賴以產(chǎn)生的相關(guān)要素與形成條件的改變，對輿論主體進(jìn)行引導(dǎo)也須從這些要素和條件來著手。反過來看，輿論走勢發(fā)生改變的關(guān)鍵，是輿論主體的認(rèn)識發(fā)生改變；認(rèn)識發(fā)生改變的關(guān)鍵，是輿論客體所呈現(xiàn)的狀況發(fā)生了改變；輿論客體狀況發(fā)生改變的關(guān)鍵，是關(guān)于它的信息呈現(xiàn)狀態(tài)發(fā)生了改變。追根溯源，輿論改變的根源是信息的呈現(xiàn)。

當(dāng)然，輿論系統(tǒng)的信息輸入可能會出現(xiàn)一些階段性的問題，如信息的暫時性匱乏，信息的結(jié)構(gòu)性失衡，信息源頭的不足等，致使基于這些信息呈現(xiàn)而形成的公眾信息出現(xiàn)片面或不理性的狀態(tài)。其實(shí)，這也正是促使我們對輿論進(jìn)行引導(dǎo)的外在原因。但是，如果要做到對癥下藥，那么消弭這些階段性偏差――或者說對輿論進(jìn)行引導(dǎo)――的根本途徑，應(yīng)該是對輿論系統(tǒng)的信息呈現(xiàn)進(jìn)行充實(shí)和調(diào)整。換一句話說，真正有效的輿論引導(dǎo)手段，應(yīng)該是基于信息的：以擴(kuò)充信息總量、彌補(bǔ)信息結(jié)構(gòu)的不平衡從而對輿論客體實(shí)現(xiàn)信息的全面反饋為前提，并以輿論運(yùn)作的社會效果來檢驗(yàn)?！岸喾矫娴男畔⒎答伿禽浾撘龑?dǎo)目的實(shí)現(xiàn)的真實(shí)反映?！?/p>

3 傳播技術(shù)演進(jìn)使行政手段越來越難以實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)

在當(dāng)今的信息時代，行政管理者對社會信息的控制變得越來越困難，控制的成本和代價也越來越高。公眾已經(jīng)有辦法和能力來突破相關(guān)控制并獲得想要的信息，那么此時的管理者不希望公眾知曉某一具體事件、不希望他們對此事件進(jìn)行議論和表達(dá)或干脆控制他們的表達(dá)的意愿就很難實(shí)現(xiàn)。

一是傳播格局發(fā)生了演變，信息控制變得艱難。在多種媒體共存尤其是社會化媒體盛行的時代，捂住一件事情或堵住一條信息已經(jīng)變得越來越不可能。“魚過千層網(wǎng)，網(wǎng)網(wǎng)有魚”，說的就是這個道理。目前，靠行政手段進(jìn)行的信息控制行為已面臨著巨大的政治和經(jīng)濟(jì)壓力：一方面是越來越傾向于信息自由傳播的國際環(huán)境，另一方面是境外媒體的持續(xù)滲入。

在此環(huán)境下，以行政手段來引導(dǎo)輿論常常會吃力不討好。因?yàn)檩浾撌枪娨庖姷膮R集，說到底是人內(nèi)心的精神形態(tài)的東西。要改變?nèi)说钠婊蚱さ目捶ǎ痉椒ㄖ荒苁翘峁┬畔泶偈顾J(rèn)識到自己的片面和偏激。如果人們對事物的認(rèn)識、態(tài)度和情感并沒有發(fā)生根本性的變化，那么即便通過一些策略化的操作或外在壓力來硬性地改變了他的態(tài)度和看法，這種改變也是表面的改變，是暫時的妥協(xié)和順從。這種情形就好比一根彈簧，有壓力的時候被按下去，壓力消除時又彈起來恢復(fù)原樣；

二是基于行政手段的輿論引導(dǎo)方法容易出現(xiàn)舉措失當(dāng)?shù)慕Y(jié)果?；谛姓侄蔚妮浾撘龑?dǎo)方法一般是通過具有強(qiáng)制和義務(wù)色彩的行政命令、指示等途徑來實(shí)現(xiàn)的，實(shí)際上就是以外力作用的方式強(qiáng)行介入輿論系統(tǒng)，因?yàn)檫`背了輿論自身的運(yùn)作規(guī)律。這種強(qiáng)行介入也常常會事與愿違：首先是容易出現(xiàn)“手段異化”的現(xiàn)象。即“本來是為實(shí)現(xiàn)某個目的而服務(wù)于輿論運(yùn)行的手段，在具體的引導(dǎo)過程中卻超越了自己的本分，引導(dǎo)手段自身目的化，而原來的目的卻因此被排斥”。此時常見的現(xiàn)象就是主題先行，在設(shè)定好輿論基調(diào)后，根據(jù)主觀意愿對生活現(xiàn)實(shí)和社會意見直接進(jìn)行“凈化”以配合輿論目標(biāo)。事實(shí)證明，這樣做不但良好的效果，還會引起公眾的抵觸情緒。其次是容易出現(xiàn)“顧此失彼”的現(xiàn)象，即引導(dǎo)者希望左右公眾的思考，有意突出問題的某一方面，殊不知公眾可能逆向思維或發(fā)散思維，朝著不同甚至完全相反的方向去看待問題。再次是容易出現(xiàn)片面性的引導(dǎo)行為，即操作者因急于達(dá)到引導(dǎo)目標(biāo)，只展現(xiàn)或闡釋一個方面的情況而舍棄其余。這種操作手法違背了認(rèn)識論的基本規(guī)律，實(shí)際引導(dǎo)效果也非常有限。

4 以基于信息的手段來引導(dǎo)輿論

對輿論進(jìn)行引導(dǎo)的關(guān)鍵是尊重和順應(yīng)輿論發(fā)生和改變的規(guī)律，因勢利導(dǎo)，從而達(dá)到事半功倍的效果。既然輿論的運(yùn)作過程歸根到底是一個信息處理過程，那么輿論的改變過程其實(shí)就是社會公眾根據(jù)輿論客體的信息變化來對應(yīng)性地調(diào)整自身認(rèn)知的過程。如此一來，盡可能地充實(shí)相關(guān)信息，幫助公眾消除因信息在總量上不足或在結(jié)構(gòu)上不均衡而導(dǎo)致的認(rèn)知誤區(qū)，才是輿論引導(dǎo)的根本性手段。

實(shí)證研究表明，當(dāng)個體所處的環(huán)境發(fā)生巨大改變并帶來強(qiáng)烈的異質(zhì)性信息時，其認(rèn)知（包括態(tài)度和情感）就會受到?jīng)_擊，并經(jīng)過調(diào)整而產(chǎn)生變化。此時信息刺激因素、人格和個性因素以及環(huán)境因素共同作用，產(chǎn)生刺激并跨越個體的“反應(yīng)門檻”（指個體原先的認(rèn)知體系對于刺激的抗拒程度），出現(xiàn)否認(rèn)、轉(zhuǎn)換、取代、調(diào)試自身態(tài)度、情感或者觀點(diǎn)的反應(yīng)，如下圖所示：

個體的認(rèn)知與意見改變模式

因此，新的信息刺激或者說信息變動才是公眾意見發(fā)生改變的決定性的動力。由信息變動促成公眾認(rèn)知改變，由公眾認(rèn)知改變促成公眾意見改變，這才是輿論方向發(fā)生改變的真正途徑。

反觀現(xiàn)實(shí)，如果將汶川大地震中的輿論引導(dǎo)行為視為我國新聞傳播史上具有里程碑意義的范例，恐怕也沒有幾個人會反對。面對此次破壞性極大、情況極為復(fù)雜的突發(fā)災(zāi)難，我國媒體在輿論引導(dǎo)上卻取得了巨大的成功。究其根本原因，是黨和政府采取了開明務(wù)實(shí)的管理態(tài)度，新聞媒體也摒棄直接向公眾灌輸觀念和意見的傳統(tǒng)引導(dǎo)手法，及時、全面地向公眾提供信息，使人們自然而然地形成對問題全面認(rèn)識，社會輿論也就水到渠成走上了理性發(fā)展的軌道。

參考文獻(xiàn)

[1]丁伯銓，王雄，董秦，等.新聞輿論引導(dǎo)論.北京：中國社會科學(xué)出版社，2001，7：2.

[2]杜俊偉.系統(tǒng)輿論觀：輿論研究的新思維.新聞窗，2009（2）.

篇2

上海市哲學(xué)社會科學(xué)課題“開放條件下輿論引導(dǎo)方式研究”，通過對新聞業(yè)內(nèi)人士的問卷調(diào)查，以了解目前新聞理論界、實(shí)務(wù)界對輿論引導(dǎo)的基本態(tài)度、看法意見，透過業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)視角體察人們對輿論引導(dǎo)的新要求、新變化，以便更好地改進(jìn)輿論引導(dǎo)工作。

鑒于輿論引導(dǎo)方式研究有比較強(qiáng)的專業(yè)性，關(guān)注此問題的主要是新聞業(yè)內(nèi)人士，所以本次調(diào)查也集中在新聞界。受調(diào)查者分為兩個組群，一是高校新聞傳播專業(yè)的師生（以下簡稱“師生組”），一是傳媒從業(yè)者（以下簡稱“媒體組”）。師生組既屬業(yè)內(nèi)人士，同時也是媒體的受眾，他們的觀察相對更加冷靜、理性，既提供了一些專業(yè)意見，也反饋了引導(dǎo)的效果。而媒體人員處于實(shí)踐一線，具體操作經(jīng)驗(yàn)豐富，對現(xiàn)實(shí)脈動的體察更敏感、直接、務(wù)實(shí)。通過比較、分析兩組調(diào)查群體的共性與差異，也有助于廓清新聞界自身對輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀和方式的認(rèn)識、反思。

囿于條件，本次調(diào)查“師生組”涵蓋了上海地區(qū)各高校新聞傳播專業(yè)的教師和學(xué)生；“媒體組”調(diào)查對象則選取了京、滬、浙三地的報紙、電臺、電視臺、雜志以及其他新媒體的從業(yè)人員，也包括了部分宣傳部門的管理者。調(diào)查時間為2005年9月~10月，共發(fā)放問卷600份，其中師生組發(fā)放400份，收回有效問卷354份；媒體組發(fā)放200份問卷，收回有效問卷152份。為了計算方便，我們把收回的有效問卷中隨機(jī)抽取500份：師生組350份，占總量的70%，媒體組150份，占總量的30%，進(jìn)行統(tǒng)計分析。

對輿論引導(dǎo)的基本態(tài)度

在調(diào)查“受訪者對輿論引導(dǎo)的基本態(tài)度”這個問題時，500份問卷中，共有296份問卷選擇“認(rèn)同”態(tài)度，占到59.2%；84份問卷持“反感”態(tài)度，占16.8%；另有120份問卷持“無所謂”態(tài)度，占24%（見下表）?？傮w來說，人們對于輿論引導(dǎo)的基本態(tài)度是認(rèn)同的，但也有部分人持反感態(tài)度。特別值得注意的是，師生組對輿論引導(dǎo)的認(rèn)同度大大低于媒體組，由于他們具有受眾和研究者雙重身份，這樣的認(rèn)識差異是可以理解的，這也說明較為理性的受眾對輿論引導(dǎo)依然存在較多抵觸和困惑情緒，這正體現(xiàn)出改革輿論引導(dǎo)方式的必要性。

對于“在目前日益開放的社會中，信息爆炸，魚龍混雜，所以輿論引導(dǎo)更有存在的必要”這樣一種觀點(diǎn)，認(rèn)同者的總比例達(dá)到了67.00%；而認(rèn)為“沒有存在的必要”的只占13.2%。這說明在信息爆炸、觀念多元的時代，人們普遍感到輿論引導(dǎo)的必要性。

我們還了解了傳媒專業(yè)人士對輿論引導(dǎo)主體的認(rèn)識。調(diào)查結(jié)果顯示，兩組人員中，認(rèn)為“任何有意愿并且有能力進(jìn)行輿論引導(dǎo)的個人或者團(tuán)體”的比例最高、“政府宣傳部門”和“新聞媒體”隨后（見下表）。這說明在新聞界，輿論引導(dǎo)主體多元化的觀念已經(jīng)深入人心。對比兩組的差異可看到，師生組更重視政府宣傳部門的作用；而媒體組則更重視自身作用的發(fā)揮?？梢哉J(rèn)為，學(xué)界偏重于制度安排對輿論引導(dǎo)的作用和影響，而業(yè)界則看重自身在實(shí)踐一線的主體地位。另外，調(diào)查也表明，在引導(dǎo)輿論方面力度越來越大、操作過程相對隱蔽的“企業(yè)公關(guān)部門”，受到的關(guān)注和重視程度普遍不夠。

輿論引導(dǎo)成功的要素

在關(guān)于輿論引導(dǎo)成功的6個要素中，師生組選擇“掌握主動，適時公開”的最多，占到了48.57%，而媒體組認(rèn)同“含蓄適量，潛移默化”的最多，占到了67.33%。兩組人員都對“樹立典型、宣傳造勢”認(rèn)同率最低（見下表）。

在回答“作為一名受眾，在重大事件的新聞報道方面，您更傾向于信任誰”的問題時，兩組人員選擇結(jié)果的排序相同，分別是“事件的當(dāng)事人或親歷者”、“專家學(xué)者”、“官方新聞發(fā)言人”、“記者、編輯或主持人”、“其他”（見下表）。這組數(shù)據(jù)提醒我們，在輿論引導(dǎo)中盡量充分展示當(dāng)事人的聲音，是達(dá)成效果的重要因素。而“官方新聞發(fā)言人”的信任率不高，說明政府新聞發(fā)言人制度建設(shè)還有待進(jìn)一步完善，發(fā)言人的親和力、公信力水平還須提升。另外，兩組人員對媒體從業(yè)者的信任率都較低，這既體現(xiàn)了業(yè)界清醒的自我認(rèn)知和反思精神，也說明我們媒體的公信力有待提高。

在對“你認(rèn)為最具公信力的媒介是什么”的回答中，兩組人員的意見出現(xiàn)了小小的分歧（見下表）。在師生組中，電視的可信度最高，這可能與電視“眼見為實(shí)”的媒介特質(zhì)以及當(dāng)前所處的傳播強(qiáng)勢地位有關(guān)。而在媒體組中，黨報的可信度最高。這反映了當(dāng)前對黨報公信力的理解，在“傳者”和“受者”之間存在較大落差，這將直接影響其輿論引導(dǎo)的效果。我們還可以發(fā)現(xiàn)，新聞網(wǎng)站越來越受到人們的重視，一個新的輿論引導(dǎo)陣地業(yè)已形成。“新聞性周刊”在兩組人員的選擇中占比甚高，這與新聞性周刊重視深度報道、調(diào)查性新聞有關(guān)。這也提示我們：人們希望了解事件錯綜復(fù)雜的背景和來龍去脈，在深入了解的基礎(chǔ)上更有可能接受輿論引導(dǎo)。都市報的可信度普遍不高，恐怕與當(dāng)前都市類報紙競爭中出現(xiàn)的虛浮作風(fēng)有關(guān)；而廣播作為相對弱勢的媒體，在塑造公信力上馬虎不得。

對傳統(tǒng)引導(dǎo)方式的評價

在對“經(jīng)過長時間形成的一系列輿論引導(dǎo)的方針政策”的評價中，兩組人員中認(rèn)為“亟需改進(jìn)”的比例都是最高的，分別占到了71.14%（師生組），64.00%（媒體組）。對比兩組差異，看出媒體組認(rèn)為“值得堅持”的比例更低，“應(yīng)該放棄”的比例更高，顯示了新聞實(shí)踐者對改進(jìn)引導(dǎo)方式更為迫切的要求（見下表）。

長期以來，新聞媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)時，都秉持“正面宣傳為主”的方針。對這一策略的引導(dǎo)效果，業(yè)內(nèi)人士怎么看呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩組人員的態(tài)度都不令人樂觀：認(rèn)為正面宣傳“有效”的，在受調(diào)查的總?cè)藬?shù)中只占25.00%，認(rèn)為“無效”的占26.60%，認(rèn)為“不好說”的占48.40%。

在“我國現(xiàn)階段輿論引導(dǎo)中急需解決的問題”回答中，兩組人員的看法略有不同。師生組認(rèn)為“急需解決的”依次是：輿論導(dǎo)向的正確性、引導(dǎo)方式的藝術(shù)性、媒體工作者的積極性；而媒體組的排序則是：引導(dǎo)方式的藝術(shù)性、輿論導(dǎo)向的正確性、媒體工作者的積極性（見下表）。這意味著，師生組認(rèn)為當(dāng)前輿論導(dǎo)向本身存在問題多一些，而媒體從業(yè)者則認(rèn)為引導(dǎo)方式更亟待改進(jìn)。

簡單的分析總結(jié)

通過調(diào)查，我們認(rèn)為有以下幾個問題需要引起重視或加以解決。

1.當(dāng)前輿論引導(dǎo)的方向、方式都亟須改革。接受調(diào)查的專業(yè)人士普遍認(rèn)同輿論引導(dǎo)，但對當(dāng)前的輿論引導(dǎo)模式和實(shí)際效果，大多持懷疑態(tài)度。因此，擺脫傳統(tǒng)思維束縛，盡快改變陳舊的宣傳觀念，以適應(yīng)新的形勢，是十分緊迫的任務(wù)。

2.輿論引導(dǎo)主體多元化趨勢明顯。在社會結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜化、利益關(guān)系多元化的條件下，輿論引導(dǎo)主體已不限于黨政宣傳部門和傳統(tǒng)媒體，有必要加以關(guān)注和研究。尤其是一些輿論引導(dǎo)的隱性力量，特別要加以重視。同時，在受眾、各組織群體表達(dá)意愿日益高漲的環(huán)境下，也不妨借助多方力量，讓他們參與到輿論引導(dǎo)工作中來。

3.信息公開、新聞?wù)鎸?shí)是輿論引導(dǎo)成功的主要因素。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，輿論引導(dǎo)的成功是多種因素合力的結(jié)果，但信息公開、新聞?wù)鎸?shí)是前提。在調(diào)查中，業(yè)內(nèi)人士普遍對有礙信息流通的做法，如“批評稿未經(jīng)被批評對象看過不得見報”（反對者占70.00%）、“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”（反對者占60.80%），明確持反對態(tài)度。有關(guān)部門在制定具體的輿論引導(dǎo)措施時，宜尊重新聞報道的客觀規(guī)律、尊重輿論的生成和運(yùn)動規(guī)律。

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關(guān)鍵詞：班級正確輿論；物質(zhì)文化；制度文化；精神文化

中圖分類號：G622 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1002-7661（2013）26-135-01

工作中，有許多班主任老師被平常繁雜瑣碎的班級小事弄得身心超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。其實(shí)，班主任工作有一個事半功倍的方法，那就是在進(jìn)行班級文化建設(shè)時，一定要對班級輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)。一個班級有了正確的輿論，就能明辨是非，提倡和支持正確的思想和行為。批評和抵制不正確的思想和行為，使班集體所有成員的思想和行為有正確的標(biāo)準(zhǔn)。

班級輿論是為集體期望認(rèn)同的潛在規(guī)則，是班級全體成員的群體意識。班級的正確輿論給個人提出了班級規(guī)范和行為要求，以一種無形的力量幫助班主任工作，起到約束或管理學(xué)生的作用。對于一個班級來說，引導(dǎo)正確輿論是良好班風(fēng)形成的前提，是塑造班級靈魂、加強(qiáng)班級文化建設(shè)的重要內(nèi)容。所以說，要想帶出一個優(yōu)秀的班級，必須在班內(nèi)樹立正確的輿論，使學(xué)生利用群體意識進(jìn)行自律管理，從而產(chǎn)生自主、自求、自得、自樂的強(qiáng)烈愿望和具體行動。那么，如何培養(yǎng)班級的正確輿論呢？

班級輿論作為班級意識現(xiàn)象和無形的班級力量，幾乎存在于班集體生活的各個領(lǐng)域，體現(xiàn)了班級群體的綜合素質(zhì)。作為班主任，不但要關(guān)注班內(nèi)每個學(xué)生的健康成長，更要著力于關(guān)注班集體的生活情景。當(dāng)班主任接手班級的時候，就要在教育過程中結(jié)合國家的法律法規(guī)、學(xué)校規(guī)章制度和道德規(guī)范，進(jìn)行有效的班級輿論導(dǎo)向。以科學(xué)的理論武裝學(xué)生，以大量優(yōu)秀的事例鼓舞學(xué)生，讓學(xué)生知道什么是正確的、什么是錯誤的，什么是該做的、什么是不該做的。讓集體主義觀念深入學(xué)生心靈，使學(xué)生知道班榮我榮、班恥我恥。有了這種集體主義思想作為基礎(chǔ)，那些不良行為和言論自然就會受到遏制，班級輿論就會朝著正確、健康的方向前進(jìn)。輿論的監(jiān)督作用自然就會在最大程度上得到發(fā)揮。

馬卡連柯認(rèn)為“兒童集體里的輿論力量完全是一種物質(zhì)的、實(shí)際可以感受到的教育因素。”這句話告訴我們，輿論的力量并非不可捉摸、無秩序，它的發(fā)展總和班集體成員的自在與自為狀況聯(lián)系在一起的。班集體的建設(shè)者既要貫徹學(xué)校明文規(guī)定的形式規(guī)范，又要重視為集體期望認(rèn)同的潛在規(guī)范，雖然它既無明文規(guī)定，又非外力強(qiáng)制，但輿論和風(fēng)氣常常能左右班集體的方向，具有無形的同化力和約束力，對班級成員的思想、情感、態(tài)度和社會行為產(chǎn)生一種潛移默化的影響。事實(shí)上，無論成文或是不成文的社會行為都會影響班集體的行為建設(shè)。

我校近兩年來推行的“好習(xí)慣養(yǎng)成教育”，提出了“好習(xí)慣受益終生”的口號，每個班集體都設(shè)立了“好習(xí)慣銀行”，讓每個學(xué)生在每個不同階段都能對自己的行為作出審視與總結(jié)，并用“銀行存款”的方式記錄下來，獲得分值，使不同學(xué)生都有不同程度的進(jìn)步，從而讓學(xué)生從一個個好習(xí)慣的養(yǎng)成教育中，明白了好壞、善惡的觀念，極大地規(guī)范了班級輿論的方向，取得了很好的效果。

班集體的輿論是班級成員觀念態(tài)度的集中體現(xiàn)，是班級深層次的精神文化。輿論是班集體不成文的言行規(guī)范，也是形成和發(fā)展班集體巨大力量的主要途徑。我們都知道，健康的班集體輿論對學(xué)生的影響，往往比班主任個人的力量大得多、有效得多。教育心理學(xué)告訴我們：在一個班集體中，中心人物或榜樣以及有吸引力的“小團(tuán)體”，常常能產(chǎn)生教師無法發(fā)揮的作用，能產(chǎn)生“從眾效應(yīng)”，起到“類化作用”，從而左右或影響全班成員以至形成一種風(fēng)氣。因此，班級輿論點(diǎn)的建設(shè)首先要從班級干部開始。這是一群品學(xué)兼優(yōu)的孩子，他們本身就具有一定的影響力和號召力，是學(xué)生心中的模仿對象。班主任要緊緊地抓住班級中這些優(yōu)秀的個體，讓他們能夠在問題的認(rèn)識上和班主任達(dá)成一致，在處理班級的日常事務(wù)中始終站在正確的一邊，用他們的言行影響其他同學(xué)。一旦正確輿論在班級占了上風(fēng)，那么錯誤的言行自然就沒有了市場。優(yōu)良的班級輿論形成以后，師生之間、同學(xué)之間相互信任，關(guān)系和諧，正氣上升，優(yōu)秀的學(xué)生感到自豪，落后的學(xué)生奮起直追，每個人的積極性、創(chuàng)造性得到贊揚(yáng)和保護(hù)，主體性得到充分發(fā)揚(yáng)，班級成員情緒高昂，自信心和成就感較強(qiáng)，呈現(xiàn)出一種既相互競爭又團(tuán)結(jié)協(xié)作的歡樂氣氛，為班級成員提供了積極向上的精神棲居家園。

此外，班級輿論的建設(shè)不能忽視班級中自然形成的“小團(tuán)伙”和“小幫派”。這些孩子身上有著他們這個年齡階段心理特征的集體體現(xiàn)：好奇、愛表現(xiàn)、好逞能……為了班級輿論點(diǎn)的建設(shè)，班主任要善于團(tuán)結(jié)這批人，特別是那些性格獨(dú)特、個性鮮明的，從感情上讓他們向老師多靠近，使他們明白自己行為的方向。這樣，班級自然就會好事多多，最終達(dá)到“共同富?！钡谋税?，讓每一個學(xué)生都能抬起頭來走路。只有班級全體成員的共同參與，班級輿論才能迎著朝陽起航。

班級輿論與班級群體素質(zhì)是相輔相成的，健康的班級輿論能提高班級的群體素質(zhì)。在班集體中，營造輿論氛圍是必要的手段，提高班級群體素質(zhì)是最終目的。班主任要重視健康的班級輿論的引導(dǎo)，教育學(xué)生多看社會前進(jìn)的主流，正確對待社會陰暗面，提高學(xué)生的政治素質(zhì)；加強(qiáng)學(xué)生的思想品德修養(yǎng)，提高學(xué)生的審美素質(zhì)；引導(dǎo)學(xué)生勤奮學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的科學(xué)文化素質(zhì)，最終以提高班級的個體素質(zhì)引導(dǎo)健康的輿論，以引導(dǎo)健康的輿論提高班級群體素質(zhì)。

提高班級群體素質(zhì)，引導(dǎo)班級健康輿論，必須從三個方面入手：

1、班級物質(zhì)文化。這屬于班級文化的硬件，是看得見摸得著的東西。班級物質(zhì)文化包含教室內(nèi)的環(huán)境布置以及師生的儀表等，是班級文化的基礎(chǔ)及其水平的外顯標(biāo)志，具有“桃李不言”的隱形教育功能與教育效果。在班級物質(zhì)文化建設(shè)中，我們要充分發(fā)揮班級文化的教育功能，讓教室的每個角落、每個墻面都能說話，都能微笑，都能育人，從而達(dá)到教育人、培養(yǎng)人和熏陶人的目的。

2、制度文化建設(shè)，主要表現(xiàn)為班級規(guī)章制度。規(guī)章制度定得好壞，是否科學(xué)合理，是班級文化建設(shè)水平高低的一個重要標(biāo)志。

篇4

緣起：構(gòu)建和諧交通。交警和的哥換位體驗(yàn)。換位思考

湖北省十三運(yùn)會將于2010年10月在荊門市舉行，這將是荊門建市以來承辦規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的大型綜合性體育賽事。因此，荊門市提出了“迎省運(yùn)盛會，促經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建文明城市”的口號，大力整頓窗口行業(yè)。出租車作為流動的文明窗口，成為整頓重點(diǎn)之一。從2009年6月6日起，荊門市交通局、荊門市公安局對中心城區(qū)出租車市場開展為期3個月的綜合整治，嚴(yán)厲打擊出租車空車拒載、坑宰甩拼客等違法違章行為，重點(diǎn)整治從業(yè)人員不文明行為和車容車貌臟亂差問題，以及出租車違規(guī)超速、亂停亂靠、隨意掉頭、亂闖紅燈等問題。在整頓過程中，有的出租車司機(jī)不配合，甚至逃避檢查，有的交警執(zhí)法不太人性化，從而出現(xiàn)了“不好管理”和“不服管理”的不和諧甚至是對立傾向。在這種背景下，荊門晚報和荊門市公安局交警支隊(duì)適時組織開展“交警的哥換位體驗(yàn)”活動，力促交警和的哥換位體驗(yàn)，換位思考，緩和矛盾，理順情緒，促進(jìn)雙方相互理解，相互支持，共同做好出租車市場整頓，構(gòu)建城市和諧交通。

啟動：17名的哥體驗(yàn)交警制11：違章、疏導(dǎo)交通；10名交警體驗(yàn)的哥載客運(yùn)營

2009年6月13日，荊門晚報在一版頭條“交警的哥換位體驗(yàn)”動員令。征集10名交警和10名的哥，進(jìn)行角色互換。體驗(yàn)對方工作的酸甜苦辣，促進(jìn)警民關(guān)系和諧。動員令一經(jīng)，立即得到社會熱情回應(yīng)。交警和的哥們踴躍報名。經(jīng)過篩選，最后確定荊門市公安局交警支隊(duì)東寶大隊(duì)和掇刀大隊(duì)的10名交警和荊門市中辰出租汽車公司的10名的哥進(jìn)行角色換位。誰知，換位體驗(yàn)人員敲定公布后，不少市民和出租車司機(jī)致電反映，這樣的活動很有意義。但換位體驗(yàn)人員太少。為此，荊門晚報和荊門市公安局交警支隊(duì)協(xié)商后，將參與活動的的哥人數(shù)增加到17人，除原定參加活動的10名中辰汽車出租公司的的哥外，城區(qū)其他出租車公司分別派一名的哥代表參加。17名的哥將在城區(qū)主要路口體驗(yàn)交警制止行人違章、疏導(dǎo)路通、查處機(jī)動車違法行為等；10名交警體驗(yàn)的哥載客運(yùn)營。

交流：司機(jī)理解交警的苦心、交警體諒司機(jī)的辛苦

2009年6月25日下午，參加換位體驗(yàn)的交警和的哥們共聚一堂，就上午的體驗(yàn)活動坦誠交流心得。除充分體會和理解對方工作的辛勞外，交警還向的哥們提出了如何規(guī)避交通違法的建議，的哥則向交警們提出了一些改善城市交通的想法。交警們一致認(rèn)為，的士司機(jī)確實(shí)很辛苦，每一行都不簡單，都有艱辛。他們將在今后的執(zhí)法過程中，態(tài)度更好一些，說話更客氣一些。執(zhí)法更人性化一些。的哥們也坦言。交警們晴天一身灰，雨天一身泥，戰(zhàn)高溫，斗嚴(yán)寒，迎風(fēng)雨，為的是人民的平安、道路的暢通、社會的和諧。確實(shí)不容易，他們將從小事做起，從自身做起，時時處處注意道路交通安全，爭做遵紀(jì)守法的模范。此次活動實(shí)現(xiàn)了“司機(jī)理解交警的苦心、交警體諒司機(jī)的辛苦”的目的，最終達(dá)到了“提高交警執(zhí)法水平、提升的哥文明素質(zhì)”的效果。對于交警和的哥們的座談發(fā)言。荊門晚報用文配圖的形式，刊發(fā)了兩整版，以便讓沒能參加“交警的哥換位體驗(yàn)”活動的全體市民讀后受到啟發(fā)和教育。

效應(yīng)：打造和諧交通，理應(yīng)全民參與

荊門晚報開展的“交警的哥換位體驗(yàn)”活動，不僅影響到出租車行業(yè)、交管部門，也輻射到普通市民。荊門市中辰出租汽車公司的哥王俊鋒說，他雖然沒能參加活動，但通過參加過活動的同事們的介紹和媒體宣傳，認(rèn)識到交警工作的辛苦和重要，對他本人也產(chǎn)生了很大震動，活動影響了整個司機(jī)群體。荊門市運(yùn)管處工會主席劉定昌深有感觸地說，這次活動拉近了交警、的哥這對“歡喜冤家”的距離，讓他們彼此間多了一份理解和寬容。出租車行業(yè)、交警部門都是體現(xiàn)城市文明的窗口，兩個行業(yè)工作環(huán)境相似，一個整天“坐著”，一個整天“站著”。兩者本質(zhì)上是和諧統(tǒng)一的。但從職能上說。兩者又是管理與被管理的關(guān)系，是一對矛盾體。如何讓他們在矛盾中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，荊門晚報打造了很好的平臺。荊門晚報策劃的“交警的哥換位體驗(yàn)”活動也引起了荊門市民的廣泛關(guān)注。有的說，活動形式新穎，很有意義；有的說，讓出租車司機(jī)和交警切身體會對方的酸甜苦辣，使雙方相互理解、相互配合，對雙方來說都是一次有益嘗試：有的說，希望媒體能通過多種報道形式，聚焦荊門的“城市名片”。營造綠色交通環(huán)境。市民王先生建議，下次舉辦活動時?？勺屖忻褚黄鸺尤塍w驗(yàn)。打造和諧交通，理應(yīng)全民參與。

篇5

關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo)；社會轉(zhuǎn)型；必要性

0引言

輿論引導(dǎo)這一具有中國特色的社會實(shí)踐，已成為當(dāng)下新聞傳播和社會管理領(lǐng)域的研究重點(diǎn)。經(jīng)歷了六十余年的實(shí)踐與探索，我國的輿論引導(dǎo)和新聞宣傳工作積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時也存在許多有待深入探討的問題。解決新問題，需要理念的更新與提升。然而，與我國如火如荼的新聞宣傳工作和輿論引導(dǎo)的對策研究相比，輿論引導(dǎo)的理論構(gòu)建顯然相對滯后。盡管輿論引導(dǎo)在促進(jìn)我國社會發(fā)展方面成效卓著，在社會管理和新聞工作中也成為常態(tài)，但至今輿論引導(dǎo)的“合理性與正當(dāng)性”仍是每個從事輿論引導(dǎo)研究與實(shí)踐者未能走出的困境。這就需從學(xué)理的角度探尋其本質(zhì)，掌握其規(guī)律，為輿論引導(dǎo)工作廓清概念、明_方向。

1輿論引導(dǎo)概述

社會輿論，是指社會公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會及社會中的各種現(xiàn)象、問題、所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，有正向和負(fù)向之分。正向社會輿論是與人民群眾的根本利益相一致的；負(fù)向的社會輿論是片面、極端、虛妄的與民意相反的意見。社會輿論中正向和負(fù)向并存、正確引導(dǎo)和錯誤引導(dǎo)并存的現(xiàn)狀，同社會輿論對鞏固政權(quán)、穩(wěn)定社會、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、傳承文化的重要性，決定了輿論引導(dǎo)的必要性。

輿論引導(dǎo)，是媒體的一大功能，實(shí)質(zhì)上就是用媒體輿論改造和同化公眾輿論，以媒體的立場觀點(diǎn)改造公眾的立場觀點(diǎn)。而在媒體中由于定位、性質(zhì)等差異，又以主流媒體發(fā)揮的輿論引導(dǎo)作用最大，輿論引導(dǎo)能力最強(qiáng)。我國主流新聞媒體輿論引導(dǎo)能力正在逐步提高，但也有做得欠缺的地方，表現(xiàn)為引導(dǎo)方法單一，效果不佳，主觀輿論導(dǎo)向和客觀輿論效果存在偏差等，要轉(zhuǎn)換工作意識，而不要把輿論引導(dǎo)作為行政任務(wù)完成，更重要的是要在輿論引導(dǎo)方面體現(xiàn)自身特色體現(xiàn)主流意識，新聞專業(yè)理念要滲透其中。

媒體如何做好自己的輿論引導(dǎo)功能呢？新聞媒體要切實(shí)把“高舉旗幟，保持一致，圍繞中心，服務(wù)大局”的指導(dǎo)思想貫徹到輿論引導(dǎo)工作中去，運(yùn)用的立場、觀點(diǎn)、方法，通過擺事實(shí)、講道理，開展積極的思想斗爭和批評，教育引導(dǎo)干部群眾不斷克服和抵制各種錯誤的東西，保證正確思想輿論的主導(dǎo)地位。

2輿論的本質(zhì)和內(nèi)在特征決定其具有可引導(dǎo)性

從輿論學(xué)角度出發(fā)，有學(xué)者認(rèn)為，輿論是一種自在的意見形態(tài)，是在整個社會中最為活躍的意識形式，作為反映民意的晴雨表，它是一種影響社會治理和政治發(fā)展的關(guān)鍵性要素。但由于輿論是自發(fā)產(chǎn)生的，帶有非理性的成分，它在表達(dá)公眾意志的同時，也集中了各種短見和偏見，這一特性使之具有較強(qiáng)的可塑性和可供引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)空間。思想是行動的先導(dǎo)，輿論是思想的表達(dá)，引導(dǎo)輿論就是引導(dǎo)思想、引導(dǎo)行動，因此，輿論引導(dǎo)的真實(shí)目的和根本目標(biāo)就在于提升共識、凝聚合力來實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)者的預(yù)定目標(biāo)。也有學(xué)者從的理論和立場出發(fā)指出，輿論屬于意識形態(tài)范疇，是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的上層建筑，因此，在階級社會里的輿論必然是具有傾向性和導(dǎo)向性特征，對經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)生反作用，對國家的政治統(tǒng)治和社會管理產(chǎn)生影響，這也就進(jìn)一步?jīng)Q定了輿論引導(dǎo)具有重要性。

3社會轉(zhuǎn)型時期需要成熟且正確的輿論引導(dǎo)

有一些學(xué)者認(rèn)為，我國社會正處于轉(zhuǎn)型時期，利益關(guān)系錯綜復(fù)雜，社會矛盾和問題多方多變，各種觀點(diǎn)交織互競，各種突發(fā)公共事件、輿論熱點(diǎn)事件和頻頻發(fā)生，這些情況會刺激社會公眾形成轉(zhuǎn)軌時期的社會心理，造成他們對社會評價的情緒化，使社會輿論變得尤為敏感，在不經(jīng)意中造成輿論動蕩。雖然，從總體上看，當(dāng)前我國的輿論形勢，總的來說是正確的輿論占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，但是“不論在局部或全局，以情緒表現(xiàn)為特征的‘潛輿論’成為一種主要的輿論形態(tài)。顯然，以利益為基礎(chǔ)的輿論的分散化和情緒化會對社會生態(tài)帶來破壞性影響”，由于社會輿論對不同受眾的爭奪也日趨激烈，且變得尤為敏感，易于擴(kuò)散、激化，引起動蕩，因此，“輿論就成為一種必須予以高度重視的政治變量和執(zhí)政反饋指標(biāo)，以正確的輿論引導(dǎo)人”也必然成為執(zhí)政者無可回避的戰(zhàn)略性任務(wù)和緊迫性課題。

4新時期的多元化復(fù)雜輿論態(tài)勢凸顯輿論引導(dǎo)的重要性

有學(xué)者認(rèn)為，新時期中國面臨的媒介環(huán)境比以前有了質(zhì)的改變，中國正在成為世界上少有的一個輿論超強(qiáng)磁場，當(dāng)前正處于一個媒體“動力圈”之中，各種媒介力量互相制約、影響、互動、平衡，形成了復(fù)雜的輿論態(tài)勢。特別是由于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的普及、推廣使社會進(jìn)入人人都有麥克風(fēng)的新媒體時代，社會民眾的話語權(quán)大幅度提升，民眾的意見和輿論得到極大程度的釋放，各種輿論活躍而又交疊混雜在一起，多元化的輿論場景、多層面的輿論形態(tài)從意識形態(tài)、政府公信力、干部隊(duì)伍能力、社會穩(wěn)定等方面對執(zhí)政黨的輿論引導(dǎo)能力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也前所未有地凸顯了輿論引導(dǎo)在黨的執(zhí)政能力建設(shè)中的重要地位。

5提高輿論引導(dǎo)能力對加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力具有重要意義

有些學(xué)者在借鑒西方發(fā)達(dá)國家輿論引導(dǎo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，概括提煉并從新聞執(zhí)政的思路和理論上來認(rèn)識提高輿論引導(dǎo)能力的重要性。他們認(rèn)為，西方國家的新聞執(zhí)政的方法對于任何一個執(zhí)政黨都具有啟發(fā)意義，新聞執(zhí)政能力實(shí)質(zhì)上就是我們常常所說的黨和政府的輿論引導(dǎo)能力。任何一個明智的政府都必須利用媒體，使媒體變成“一種力量的放大器、一種向?qū)Ψ绞┓判盘柕姆椒ê凸ぞ摺?。黨的執(zhí)政能力建設(shè)實(shí)際上包括了一種科學(xué)地掌握、管理和運(yùn)用新聞媒體的能力”，也體現(xiàn)在對輿論的駕馭上。作為一個代表最廣大人民群眾根木利益的執(zhí)政黨，應(yīng)該把媒體作為重要的執(zhí)政資源來對待、著力經(jīng)營，善于引導(dǎo)民意和凝聚力量，在輿論引導(dǎo)中實(shí)現(xiàn)執(zhí)政黨意志與人民群眾的意愿融合起來，從而鞏固執(zhí)政基礎(chǔ)、提升執(zhí)政認(rèn)可度和執(zhí)政水平。

篇6

一、高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的特征

由于高校的特殊社會地位與角色，高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情往往呈現(xiàn)出不同于其他群體、其它領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)。

1.輿情信息傳遞速度快、影響力大。在新媒體環(huán)境的沖擊下，傳統(tǒng)的“黃金24小時”法則逐步失效，以微信、微博、QQ群、BBS論壇等為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，在短短數(shù)小時甚至數(shù)分鐘內(nèi)便可能將突發(fā)事件傳播、發(fā)酵為具有重大輿論影響的事件。由于高校突發(fā)事件的主體聚集性更強(qiáng)，與大多數(shù)主體的自身利益密切相關(guān)，因此輿情信息傳遞速度將更快。同時，由于高校的特殊社會地位，社會媒體及大眾對于高校普遍關(guān)注度較高，突發(fā)事件相關(guān)輿情一旦以非理性或失真的狀態(tài)向社會媒體傳播，對于外界的影響力將迅速擴(kuò)大。

2.從眾效應(yīng)明顯。高校聚集大量思想單純、活躍、易沖動的青年學(xué)生，一旦發(fā)生突發(fā)事件，由于消息來源于周圍熟悉人群，致使大學(xué)生對于消息的認(rèn)可度非理性增加，往往極易喪失對于突發(fā)事件的合理判斷，往往“人云亦云、以訛傳訛”。因此，較之一般突發(fā)事件，他們對于高校突發(fā)事件的反應(yīng)更為強(qiáng)烈，輿情持續(xù)周期更長，后續(xù)影響更為嚴(yán)重。

3.交互性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體的高速發(fā)展解決了高校師生溝通交流方面的時間與空間障礙，促進(jìn)了信息與知識的傳播與共享。在高校突發(fā)事件發(fā)生后，高校學(xué)生對于第一時間獲取事件信息具有強(qiáng)烈需求，同時，發(fā)達(dá)便捷的新媒體傳媒環(huán)境能夠使學(xué)生不僅成為事件信息的獲取者，更有可能成為事件信息的、傳播者，直接導(dǎo)致突發(fā)事件與輿論的交互性增強(qiáng)，甚至導(dǎo)致輿論直接影響突發(fā)事件發(fā)展進(jìn)程，兩者往往相互影響、協(xié)同演變。

二、高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播與演變過程

結(jié)合輿情傳播與變動內(nèi)在過程與特點(diǎn)，可將高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情演變過程劃分為以下四個階段。

1.孕育與形成階段。高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的孕育是指在高校突發(fā)事件發(fā)生后，較短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)載體出現(xiàn)關(guān)于該事件的新聞報道、圖片、文章等信息，包括網(wǎng)民有關(guān)該事件有傾向性的意見、態(tài)度、觀點(diǎn)、評論等。對于階段性變化特征明顯、持續(xù)時間長的事件，一段時間之后，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境重新出現(xiàn)相關(guān)輿論，亦可歸入輿情孕育范疇。網(wǎng)絡(luò)輿情的行為種類主要包括：發(fā)帖、圖片、微博、鏈接、評論、音頻視頻等公開，支持網(wǎng)絡(luò)輿情的網(wǎng)絡(luò)媒介包括：電子郵件、維基百科、微信類自媒體、即時通訊等工具。其形式主要包括新聞媒體的新聞?wù)T發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情、網(wǎng)民自發(fā)自編內(nèi)容誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情等。

2.擴(kuò)散階段。輿情擴(kuò)散在一定程度上亦可表達(dá)為輿論傳播，在網(wǎng)絡(luò)輿情形成后，經(jīng)復(fù)制、轉(zhuǎn)載以及告知、轉(zhuǎn)發(fā)，傳遞范圍急劇擴(kuò)大，獲知群體規(guī)模快速增加。高校突發(fā)事件過程中，高校人員的信息水平普遍較高，輿論環(huán)境相對開放，高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)信息傳播人員規(guī)模龐大，傳播人員結(jié)構(gòu)多元化。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的動力來源于利益相關(guān)者的利益訴求、利益非相關(guān)者的責(zé)任及關(guān)注意識、網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞追逐等。網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播與擴(kuò)散呈現(xiàn)典型的網(wǎng)絡(luò)彌漫方式，以新聞媒體、自媒體等為節(jié)點(diǎn)，以事件及圍繞事件的相關(guān)評論為主要內(nèi)容，從個體傳播到網(wǎng)絡(luò)媒介，再回歸現(xiàn)實(shí)個體，獲知群體規(guī)模擴(kuò)大，輿情空間快速擴(kuò)張，輿情量急劇增長。

3.變換階段。網(wǎng)絡(luò)輿情在演變過程中，隨時間及空間的擴(kuò)展，高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論主體與要素不斷增加，在相關(guān)行政力量的介入、事件信息的變化、新聞媒體的引領(lǐng)等諸多因素的共同推動下，網(wǎng)絡(luò)輿情對象、內(nèi)容、形態(tài)、烈度、指向、關(guān)系等都將發(fā)生根本性變化，網(wǎng)絡(luò)輿情的變換成為網(wǎng)絡(luò)輿情演變過程中的必然環(huán)節(jié)之一。

由于輿情變換直接牽涉到輿情本身的內(nèi)容，輿情變換的檢測與界定相對較困難，一般通過輿論形態(tài)、烈度、指向及關(guān)系等多維度進(jìn)行監(jiān)測。其中，網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)主要是指輿論的表現(xiàn)形式，包括輿論的長度、內(nèi)容特征等；網(wǎng)絡(luò)輿論烈度是指通過網(wǎng)絡(luò)用詞可以界定的輿論態(tài)度、情感等激烈程度；網(wǎng)絡(luò)指向是指網(wǎng)絡(luò)輿論主要議題、指向主體等；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是指網(wǎng)絡(luò)輿論主體之間對抗或同盟關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)輿論觀點(diǎn)一致或不同的關(guān)系。

4.衰減、消退階段。網(wǎng)絡(luò)輿論與其關(guān)聯(lián)的突發(fā)事件相對應(yīng)，隨突發(fā)事件經(jīng)歷發(fā)生、發(fā)展、消退等環(huán)節(jié)后，網(wǎng)絡(luò)輿論同樣逐步衰減、消退。隨著時間推移，網(wǎng)民關(guān)注度降低，輿情熱點(diǎn)逐步冷卻，伴隨新事件、新刺激的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)輿論將轉(zhuǎn)向新目標(biāo)。對于影響深遠(yuǎn)、利益牽涉面廣的突發(fā)事件，雖然暫時已經(jīng)消退，但是當(dāng)新的關(guān)聯(lián)性元素出現(xiàn)時，極有可能再度成為輿論焦點(diǎn)，又將激發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的新一輪起點(diǎn)。

三、高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略

筆者結(jié)合高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的特征、演變過程及演化規(guī)律，基于突發(fā)事件的應(yīng)急管理流程，為高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)提供以下建議與參考。

1.構(gòu)建預(yù)警監(jiān)測機(jī)制，重視突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論預(yù)防工作。網(wǎng)絡(luò)輿情信息收集是高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作的重要內(nèi)容之一。一方面，高校宣傳部門應(yīng)當(dāng)與地方職能部門聯(lián)合，健全突發(fā)事件輿情監(jiān)測體系，與地方網(wǎng)管部門、公安網(wǎng)監(jiān)等政府職能部門緊密聯(lián)系，及時獲取信息，確保網(wǎng)絡(luò)輿情信息的搜集、分析工作全面及時。只有及時采取有效手段，以科學(xué)的方法監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情、發(fā)現(xiàn)輿論形成征兆、分析發(fā)展變化的趨勢，方能有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

另一方面，高校在面對收集而來的各種輿論信息時，應(yīng)當(dāng)完善輿情甄別與分級機(jī)制，建立專門的輿情分析部門，及時檢測與挖掘輿情信息。針對輿情信息系統(tǒng)整理、研究、判斷，科學(xué)合理地分析突發(fā)事件可能形成的輿論風(fēng)險，提早做好突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論預(yù)防工作。

2.健全輿情應(yīng)急體系，完善突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對準(zhǔn)備工作。高校應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況，建立突發(fā)事件輿情應(yīng)急體系。一方面，制定突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急預(yù)案，完善高校網(wǎng)絡(luò)言論與行為的規(guī)范制度，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)輿論日常管理制度，明確校內(nèi)各職能部門的職責(zé)與分工，為高校處理突發(fā)事件輿情提供政策依據(jù)與保障體系。

另一方面，應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)輿論引領(lǐng)人才隊(duì)伍。高校應(yīng)當(dāng)有意識地培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論的引領(lǐng)人才，培養(yǎng)他們對于日常事件發(fā)展動態(tài)的把握能力、個人觀點(diǎn)的總結(jié)能力、文字的感染力等，培養(yǎng)他們吸引網(wǎng)絡(luò)民眾關(guān)注，將他們逐步提升至網(wǎng)絡(luò)群體交流的中心位置，幫助其擁有影響網(wǎng)民、引領(lǐng)網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)的特殊力量。通過他們間接控制話語權(quán)，正向引導(dǎo)輿情發(fā)展。

3.優(yōu)化輿論引導(dǎo)聯(lián)動機(jī)制，及時響應(yīng)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展。首先，完善信息制度。高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論來源于信息的不對稱及信息缺失。高校在面對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情時，必須完善新聞機(jī)制，不斷提高信息透明度，增加信息公開量，做到公開透明、及時權(quán)威。

篇7

那么“甲型H1N1”流感究竟是一種什么樣的流感呢?“甲型H1N1”流感是一種急性呼吸道傳染病,其病毒為A型流感病毒,H1N1亞型豬流感病毒毒株,該毒株包含有豬流感、禽流感和人流感三種流感病毒的基因片斷,是一種新型豬流感病毒,可以人傳染人,嚴(yán)重的會導(dǎo)致死亡。癥狀和其他流感類似,一般是高熱、咳嗽,渾身沒力氣。①世界衛(wèi)生組織2009年12月18日最新疫情通報說,截至12月13日,甲型H1N1流感在全球已造成至少10582人死亡,比一周前增加986例。②在我國,截至2009年12月31日,全國31個省份累計報告甲型H1N1流感確診病例12萬余例,已治愈11萬例,死亡648例。③由此數(shù)據(jù)可見,此次疫情涉及人數(shù)之多,范圍之廣前所未有。那么在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中,我們的傳播媒介又將扮演什么角色呢?我們都知道在危機(jī)事件發(fā)生時,我們不僅僅只在于要求新聞媒介按照新聞傳播的自身規(guī)律,對突發(fā)事件處理過程進(jìn)行真實(shí)、公開的報道,也要求其給予受眾正確的輿論思想引導(dǎo)。在下面的文章中,我將從公開性和輿論引導(dǎo)兩個方面以“非典”時期傳媒的表現(xiàn)為對比進(jìn)行分析。

新聞媒介的信息公開

新聞的公開性是指新聞事業(yè)面向公眾傳播新聞并借以影響公眾輿論的特性。④我們是要在全球傳播環(huán)境一體化的背景下進(jìn)行抗擊“甲型H1N1”斗爭的,特別是3G的出現(xiàn)。在這樣的條件下,對信息的透明公開既是危機(jī)處理的客觀必然,也是公眾的基本要求。在“非典”時期,正是其信息公開性的缺失才造成了后來的混亂局面,這帶給我們的教訓(xùn)也是深刻而沉重的。廣東在2003年春節(jié)前后就發(fā)現(xiàn)了“非典”患者,但是當(dāng)?shù)氐拿襟w直到2月10日才首次信息。而此時,由于新聞報道的缺席,疫情被隱瞞,公眾消息閉塞,流言四起,小道消息鋪天蓋地,類似于“不明病毒一夜奪命”、“食鹽可以治療肺炎”等愈演愈烈。在流言的直接影響下,廣州等地先后掀起了搶購食鹽、大米、油及桶裝純凈水和礦泉水的風(fēng)潮。甚至后來搶購板藍(lán)根、口罩等現(xiàn)象的出現(xiàn)也是因?yàn)樾畔⑽茨芗皶r公開。

相比之下,面對“甲型H1N1”流感,信息的公開性取得了長足的進(jìn)步?！柏i流感”在墨西哥、美國出現(xiàn)之后,國內(nèi)各大媒體反應(yīng)強(qiáng)烈,各大網(wǎng)站、報紙分別以頭條或?qū)ｎ}形式展開報道,旨在第一時間向受眾傳達(dá)流感的最新信息,使受眾了解到了疫情的現(xiàn)狀、預(yù)防等,做到了信息的及時公開。據(jù)了解,在4月下旬,我國各大媒體就開始了大面積的報道。新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等迅速設(shè)置抗擊“甲型H1N1”流感專題報道,衛(wèi)生部等還了“甲型H1N1”流感的必備常識,類似于“什么是甲型H1N1流感?”、“甲型H1N1流感通過什么傳播”等報道隨處可見。

從傳播學(xué)的角度看,信息的公開與社會的穩(wěn)定并不是相互矛盾、相互對立的,相反,信息的公開在很多時候恰恰能夠帶來社會的穩(wěn)定。在“甲型H1N1”流感初期,幾次波動的出現(xiàn)正證明了信息公開對社會穩(wěn)定的作用。當(dāng)然,在一定時期,信息的公開也必須講究實(shí)效。

首先是“豬流感”一詞引起的波動?！柏i流感”出現(xiàn)以后,病毒源自豬的消息漫天遍野,全球都在盯著這個似乎比SARS更可怕的病毒,人們對豬的恐懼感不斷增強(qiáng)。在這樣的形勢下,豬肉價格不斷下跌,甚至與豬相關(guān)的一切都受到了影響,讓公眾了解豬肉與流感的關(guān)系勢在必行。2009年4月30日,世界衛(wèi)生組織宣布不再使用“豬流感”一詞來指代疫情。我國媒介迅速組織針對公眾心理進(jìn)行報道,對病毒與豬的關(guān)系進(jìn)行宣傳。類似于“吃豬肉會被傳染疫情嗎?”的報道、調(diào)查隨處可見,其宣傳效果也相當(dāng)樂觀,豬肉價格不斷回升。后來某健康網(wǎng)站曾做過這樣的調(diào)查。

調(diào)查顯示,48.66%的人不會擔(dān)心豬肉,由于媒介及時、公開的宣傳,豬肉市場也得以挽救。

其次是口罩事件?；凇胺堑洹钡挠绊?“甲型H1N1”流感出現(xiàn)后,雖然搶購口罩、板藍(lán)根的現(xiàn)象沒有再次重演,但很多人都在猶豫是否該像“非典”一樣用板藍(lán)根、口罩預(yù)防?從傳播學(xué)角度分析,此時,公眾正處于一個急需信息的時刻,人們對媒體的依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平時,公眾需要的信息如果無法得到滿足,那么“非典”的教訓(xùn)將會再次出現(xiàn)。在這樣的情況下,我國的媒體又一次迅速出擊,及時公開信息,報道了一些醫(yī)學(xué)專家的建議,滿足公眾的需求,及時遏制了流言的出現(xiàn)。

新聞媒介的輿論引導(dǎo)

在信息高度透明的情況下,媒體更要牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向。輿論引導(dǎo)又稱輿論導(dǎo)向,是指運(yùn)用輿論操縱人們的意識,引導(dǎo)人們的意向,從而控制人們的行為,使他們按照社會管理者制定的路線、方針、規(guī)章從事社會活動的傳播行為。具體來說,輿論導(dǎo)向包括三方面的內(nèi)容:1.對當(dāng)前社會輿論的評價。2.對當(dāng)前社會輿論及輿論行為的引導(dǎo)。3.就某一社會事實(shí)制造輿論。

2003年的“非典”前期,由于一些媒體的信息通道的堵塞,導(dǎo)致“大道不行,小道橫行”,流言滿天飛。而后來實(shí)行信息公開,媒體對于相關(guān)信息進(jìn)行公開傳播,對社會輿論進(jìn)行正確引導(dǎo),團(tuán)結(jié)起全國人民同心同德一致抗擊“非典”,疫情很快得到有效控制并最終取得勝利。實(shí)踐證明了輿論引導(dǎo)對危機(jī)事件的重要性。

“甲型H1N1”流感的暴發(fā)可以說是我國媒體輿論引導(dǎo)的又一次成功。媒體根據(jù)疫情的變化調(diào)整宣傳策略。這一事件的輿論引導(dǎo)可以分為以下幾個時期:

輿情暴發(fā)初期。公眾對疫情了解甚少,新聞媒介在信息透明公開的前提下進(jìn)行了議程設(shè)置,對“什么是豬流感?”、“豬流感什么癥狀?”、“個人怎么防護(hù)?”等進(jìn)行了大量宣傳報道,引導(dǎo)公眾以科學(xué)的方法理解豬流感。從而避免了類似“非典”初期“不明病毒一夜奪命”之類的流言和慌亂。

輿情緊張期。在我國出現(xiàn)多例輸入性“甲型H1N1”流感確診病例時,不斷出現(xiàn)患者歸國后到處游逛導(dǎo)致傳染面積擴(kuò)大的情況。在這種形勢之下,很多人開始對他們進(jìn)行批判,甚至是謾罵,產(chǎn)生了非常不好的影響。迫于此種情況,我國媒體轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)方向,對一些歸國患者進(jìn)行專訪,引導(dǎo)公眾理解他們。輿論引導(dǎo)的效果可想而知是很好的,自此之后的很多歸國人員及其家屬也開始自覺約束自我活動范圍,防止傳染面的擴(kuò)大化。媒體同時也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo),許多網(wǎng)站甚至設(shè)置調(diào)查問卷觀察網(wǎng)民對這一現(xiàn)象的反應(yīng)態(tài)度變化,及時給予了正確的引導(dǎo),網(wǎng)上的謾罵聲、譴責(zé)聲也隨之消失。

輿情平穩(wěn)期。在“非典”事件中曾出現(xiàn)信息過度的現(xiàn)象。進(jìn)入2009年5月后,各媒體嚴(yán)正聲明,病毒不僅沒有消除,反倒更加肆虐。媒體不斷地報道各級政府如臨大敵,紛紛表示全力以赴、嚴(yán)防死守。受眾得到了與以前完全不同甚至相反的信息,加之,“非典”流行又可能向農(nóng)村蔓延的現(xiàn)實(shí),農(nóng)民開始恐慌,于是5月農(nóng)村流言蔓延。這也是“非典”時期輿論引導(dǎo)的失誤期。然而,在“甲型H1N1”流感暴發(fā)后,雖然病例日漸增多,但媒體并沒有過分的宣傳,只是每天統(tǒng)計公布新的數(shù)據(jù),加強(qiáng)報道患者治療期間的情況,關(guān)注他們的病情和隔離治療的生活,使人們的恐懼感逐漸平穩(wěn)下來。正是由于媒介的這種及時轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)方向的做法,才得以使公眾人心穩(wěn)定,基本沒有什么風(fēng)波再起,可以說是流感暴發(fā)以來的平穩(wěn)期。

“甲型H1N1”流感疫情仍在發(fā)展,但從2009年3月暴發(fā)到現(xiàn)在的一年多時間中,我們可以體會到,我國的新聞媒介取得了長足的進(jìn)步。無論是信息的公開還是輿論的正確引導(dǎo),做的都是及時準(zhǔn)確。7年前,在肆虐的“非典”面前,我們的新聞媒介重重地跌了一跤;7年后,面對更加猖狂的“甲型H1N1”流感,我們的新聞媒介吸取了教訓(xùn),重新爬了起來。雖然現(xiàn)在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭仍然沒有結(jié)束,但是我相信,我們的新聞媒介是不斷成長的,現(xiàn)在的它是長大的、成熟的。

注 釋:

①moh.省略/publicfiles/business/htmlfiles/mohbgt/s6717/200905/40816.htm

②news.省略 / 20091220 / n269080

448.shtml

③余家宏、寧樹潘、徐培汀等編:《新聞學(xué)簡明詞典》,杭州:浙江人民出版社,1984年版,第82頁。

④dcxt.省略/SurveyManage/ShowResult.aspx?hidQ=375

篇8

關(guān)鍵詞:議程設(shè)置 輿論引導(dǎo) 輿論引導(dǎo)力

傳播環(huán)境的變遷導(dǎo)致議程設(shè)置主體的多元化

議程設(shè)置理論的提出者M(jìn).E.麥庫姆斯和D.L.肖認(rèn)為,大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能,傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式,影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。

議程設(shè)置理論誕生在傳統(tǒng)媒體背景之下――在社會系統(tǒng)中,由于受到社會政治、經(jīng)濟(jì)因素的制約,傳播權(quán)集中在少數(shù)專業(yè)媒介組織手中,媒介組織及其背后的控制力量操控著信息的選擇和,在傳播關(guān)系中處于主導(dǎo)地位;受眾則相對被動,缺乏同時接觸多個媒介的有效渠道,其主動性的發(fā)揮也只是從常接觸的媒介中去選擇。在傳統(tǒng)的信息封閉、傳播因受管制而不發(fā)達(dá)的社會中,社會公眾的認(rèn)知范圍被限制在相對狹隘的空間中,使得傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的議題對社會輿論能夠發(fā)揮較大的主導(dǎo)作用。

在網(wǎng)絡(luò)時代,隨著新媒體的興起和手機(jī)短信、博客、播客等新的傳播方式的出現(xiàn),受眾具有了前所未有的主動性,任何社會公眾團(tuán)體和個人都有可能成為議題者。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下,公眾意見是否反映以及怎樣反映完全由傳者把握,大眾傳媒也正是通過這種特權(quán)地位實(shí)現(xiàn)了對輿論的引導(dǎo)與控制。而當(dāng)輿論傳播環(huán)境趨于相對寬松時,尤其是渠道容量異常豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體勃興時,傳統(tǒng)媒體議程的設(shè)置能力就會受到網(wǎng)絡(luò)媒體的較大影響。由于任何社會公眾團(tuán)體和個人都有可能成為議題者,議程設(shè)置的主體出現(xiàn)多元化,傳統(tǒng)媒體對輿論的控制和引導(dǎo)變得更加困難。

網(wǎng)友個人的經(jīng)歷或偶然發(fā)現(xiàn),通過博客等形式上傳到網(wǎng)絡(luò),很快通過轉(zhuǎn)帖、轉(zhuǎn)發(fā)等方式大面積傳播,進(jìn)而形成受到普遍關(guān)注的事件。如“出國考察門”、“局長抽天價煙”等便是這樣產(chǎn)生的。開放的網(wǎng)絡(luò)使“人人都是記者、人人都是編輯”成為可能。

當(dāng)前形勢下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力亟待提高。輿論引導(dǎo)力,就是輿論引導(dǎo)的能力和水平。當(dāng)前形勢下傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)工作存在的不足和問題主要有以下幾個方面:

炒作化,亂設(shè)“議程”,搬弄“是非”?！白h程設(shè)置”是媒體引導(dǎo)輿論的重要手段,也是媒體自我功能的體現(xiàn)。媒體在設(shè)置議程引導(dǎo)輿論的過程中,一定要慎之又慎。然而,部分媒體甚至是主流媒體在設(shè)置議程時炒作化,亂設(shè)“議程”,搬弄“是非”,議題設(shè)置不合理,為追求轟動效應(yīng),肆意渲染,大炒特炒,盲目加溫,頭腦發(fā)熱,盲目跟風(fēng)。一個問題被某家媒體炒起來了,其他媒體亦不甘落后,這在社會上造成了不良的影響。

2007年的“楊麗娟追星事件”最后演變成為楊父蹈海身亡的悲慘結(jié)局,這與包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的眾多媒體甚至知名媒體的大肆炒作有著莫大的關(guān)系。在“抵制家樂福事件”中,一些媒體沒有設(shè)置好“抵制家樂福事件”的議程,以至于有些地方出現(xiàn)對家樂福超市進(jìn)行圍攻的暴力場面,造成了事態(tài)的不可控制,對我國的國家形象和營造奧運(yùn)會的祥和氣氛產(chǎn)生了不利影響。

輿論引導(dǎo)在針對性、實(shí)效性、主動性方面有待進(jìn)一步加強(qiáng)。輿論引導(dǎo)的針對性、實(shí)效性、主動性還不是很強(qiáng)。結(jié)合實(shí)際策劃和做深做透不夠;輿論引導(dǎo)滯后、事前引導(dǎo)力度小;輿論引導(dǎo)有時被動,被網(wǎng)絡(luò)媒體等其他媒體形式牽著鼻子走;主題宣傳、成就報道方法比較生硬,反映鮮活的內(nèi)容顯得較少。

報道模式和報道手法陳舊。報道模式和報道手法過于陳舊,比如新聞報道質(zhì)量不夠高,特色性不強(qiáng),精品佳作較少。同時,在新聞報道中,“說教”的痕跡太多;新聞寫作模板化、臉譜化和程式化,有的混淆與行政公文的區(qū)別,難以讓受眾接受。

新形勢下傳統(tǒng)媒體提升輿論引導(dǎo)力的舉措

在議程設(shè)置主體多元化趨勢下,傳統(tǒng)媒體必須改革創(chuàng)新,不斷提高輿論引導(dǎo)水平?？尚械淖龇ㄊ?

及時準(zhǔn)確地把握輿情變化,主動設(shè)置議題。隨著新興媒體的快速擴(kuò)張,議程設(shè)置主體多元化,社會輿論呈現(xiàn)多元化,傳統(tǒng)媒體要想成為新聞輿論的主導(dǎo)者,單純靠被動“防御”是不夠的,必須用黨和政府的主流聲音主動引導(dǎo),及時準(zhǔn)確地把握輿情變化,主動設(shè)置議題,才能贏得輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

所謂輿情,就是指公眾輿論。新聞傳媒了解和熟悉輿情變化,真實(shí)地反映輿情,這是正確實(shí)施輿論引導(dǎo)的前提。離開了對輿情的真實(shí)反映,新聞輿論引導(dǎo)也就失去了堅實(shí)的基礎(chǔ)。所以,新聞媒介要有效地設(shè)置議程引導(dǎo)輿論,就應(yīng)該面向群眾,真實(shí)反映輿情。首先,要尋求和抓住社會公眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn),抓住了社會公眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn),媒介設(shè)置的議題才能吸引受眾的注意和興趣,從而進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。其次,要緊緊扣住受眾的疑慮點(diǎn)。改革開放、市場經(jīng)濟(jì)、高科技沖擊、全球性問題等,使現(xiàn)實(shí)世界日益復(fù)雜化,人們難免感到困惑、產(chǎn)生疑慮。正因?yàn)槿绱?更凸顯了新聞媒介釋疑解惑從而進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要性。緊扣公眾的疑慮點(diǎn)是進(jìn)行有效引導(dǎo)的重要途徑。

確保傳播渠道暢通,避免造成媒體失語。對社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題要積極主動介入,切忌充耳不聞、視而不見,更不能夠采取回避做法,知而不聞,聞而不報,無所作為,出現(xiàn)“失語”和“缺位”的情況,這樣就會脫離群眾,就會失去群眾的信任,同時也等于主動放棄了輿論陣地。

重大事件發(fā)生時,社會公眾對事件的關(guān)注引發(fā)公眾對信息的渴求。如果大眾傳媒在這時失語或是信息的傳播不夠準(zhǔn)確、充分,各種流言、便會甚囂塵上,加劇公眾的恐慌心理。另外,事件發(fā)生時,大眾對信息饑不擇食,并且失去了辨別力,即使是以訛傳訛也深信不疑。這就意味著誰先信息誰就掌握了輿論主導(dǎo)權(quán)。謠言止于信息公開,也止于信息傳播渠道的暢通。所以,大眾傳媒必須主動出擊,在第一時間里權(quán)威信息,集中優(yōu)勢力量,密集傳播,以牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

注重塑造媒體權(quán)威性和公信力,實(shí)現(xiàn)新聞的深度開發(fā),寓思想性和指導(dǎo)性于新聞性之中。在議程設(shè)置主題多元化的趨勢下,由于誰都可以充當(dāng)傳者,信息來源的多樣性,會導(dǎo)致信息的復(fù)雜化,使信息質(zhì)量良莠不齊。因?yàn)槭鼙姾茈y判斷什么信息是準(zhǔn)確的,所以要用更多的時間和精力來進(jìn)行信息消費(fèi)過程中的抉擇。因此,雖然誰都可以充當(dāng)傳者,但受眾對于具備權(quán)威性、可靠性的傳播者的需要卻是顯而易見的,而傳統(tǒng)媒體由于具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)規(guī)范,也有長期形成的職業(yè)道德的約束,在充當(dāng)權(quán)威信息者方面具有優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用自身優(yōu)勢,注重打造媒體的權(quán)威性和公信力以提升輿論引導(dǎo)能力,實(shí)現(xiàn)新聞的深度開發(fā),寓思想性和指導(dǎo)性于新聞性之中。

創(chuàng)新新聞報道形式,提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)。傳統(tǒng)媒體必須充分研究、準(zhǔn)確把握大眾傳播規(guī)律、新聞宣傳規(guī)律以及受眾的信息接收習(xí)慣,立足時代特征、當(dāng)下特點(diǎn),持之以恒地創(chuàng)新新聞報道形式,提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)。創(chuàng)新形式應(yīng)該力求形態(tài)新、包裝新、風(fēng)格新,使宣傳別開生面、生機(jī)盎然,采用群眾喜聞樂見的形式,提高輿論引導(dǎo)的吸引力和感染力。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用新媒體為自身服務(wù),做到三者有機(jī)結(jié)合、優(yōu)勢互補(bǔ)?？倳浽诳疾烊嗣袢請笊鐣r提出:“必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè),形成輿論引導(dǎo)新格局?！边@是基于媒體發(fā)展的新形勢和新聞輿論工作面臨的新情況,對新聞輿論引導(dǎo)工作提出的新命題。

當(dāng)今世界,互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信已成為各種社會思潮、各種利益訴求的集散地,成為一個重要的社會輿論場。在“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”的背景下,如果傳統(tǒng)媒體與新媒體相互作用機(jī)制缺失或者缺位的話,必然會大大削減二者的合力,影響輿論引導(dǎo)力的發(fā)揮。傳統(tǒng)媒體要開闊思路,善于應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、開拓新業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等多種媒體形式的良性互動,搭建傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的互動平臺,充分利用新聞熱線、網(wǎng)上論壇、博客等,捕捉新聞線索,了解社會輿情的焦點(diǎn)和變化,為開展輿論引導(dǎo)服務(wù),在此基礎(chǔ)上構(gòu)建輿論引導(dǎo)的新平臺。傳統(tǒng)媒體要與新媒體形式有機(jī)結(jié)合,優(yōu)勢互補(bǔ),構(gòu)建輿論引導(dǎo)的合力,提升輿論引導(dǎo)力。(本文為“貴州民族學(xué)院2009年度科研基金資助項(xiàng)目”)

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導(dǎo)向正確。始終堅持正確導(dǎo)向，始終堅持引導(dǎo)主流輿論，是主流媒體的生命線。堅持正確導(dǎo)向必須體現(xiàn)在最大多數(shù)受眾的認(rèn)同、信任和市場占有率上。要適應(yīng)物質(zhì)基礎(chǔ)、社會環(huán)境、傳播條件的深刻變化，讓占領(lǐng)意識形態(tài)陣地，壯大主流媒體實(shí)力。堅持正確的導(dǎo)向，要杜絕虛空、膚淺、僵硬的“說教”，現(xiàn)在一些媒體熱衷于在新聞標(biāo)題上使用“成效顯著”、“碩果累累”、“突飛猛進(jìn)”、“日新月異”之類的大話、空話，受眾難以接受。同時，新聞媒體不能“擊中社會繃得最緊的那根神經(jīng)”，做到幫忙不添亂，形成正確導(dǎo)向。

尊重規(guī)律。要從新聞價值、表現(xiàn)形式、受眾心理、傳播規(guī)律、傳播技巧等規(guī)律層面，考量宣傳效果，調(diào)整宣傳藝術(shù)，豐富傳播手段，提高引導(dǎo)能力。如果不尊重這些傳播中的規(guī)律和共通的東西，違背信息生產(chǎn)、傳輸、消費(fèi)的基本規(guī)律，形式上可能達(dá)到了具體的目的，但傳播效果肯定會減弱，甚至可能是逆向的。在數(shù)字化時代，在技術(shù)對信息帶來不可抗拒影響的新形勢下，主流媒體必須利用自身的政治優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，搶占這一高地，擠占這一空間，在信息技術(shù)革命的浪潮中占據(jù)主動，展示主流，體現(xiàn)主導(dǎo)。

搭建平臺。當(dāng)前我們正處于社會轉(zhuǎn)型時期，社會利益關(guān)系調(diào)整帶來的利益沖突、地區(qū)差異、貧富差距、城鄉(xiāng)差距等社會問題，使社會輿論呈現(xiàn)出多樣化、分散化、復(fù)雜化。分散的聚合不起來，就很難形成主流輿論，也就談不上引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)作為新的媒體平臺，之所以受到網(wǎng)民和“拇指族”的青睞，之所以在受眾中的影響力越來越大，除了信息的快捷之外，其重要的一點(diǎn)就是參與性和互動性強(qiáng)。因而，主流媒體必須建立拓展溝通渠道，把分散的輿論聚合起來，利用主流媒體的公信力，增強(qiáng)互動式引導(dǎo)，形成正確導(dǎo)向。這是我們的責(zé)任，也是黨執(zhí)政能力在意識形態(tài)領(lǐng)域的重要反映。

主題宣傳要用創(chuàng)新的表達(dá)方式感染受眾。主題宣傳是主流媒體肩負(fù)的首要任務(wù)，必須做活、放大正面宣傳效果，真正使受眾“看得下去”、“聽得進(jìn)去”，并且從中受益。要堅持以人為本，突出時代感。要注重大題材與普通人之間的關(guān)聯(lián)，實(shí)行大主題，小切口，新視角，深挖掘，做到立意高、形式活、有創(chuàng)意，努力提高宣傳的說服力和感染力。要堅持合乎情理、合乎事理，彰顯感召力。在重大題材和重要報道中，要整合新聞資源，形成輿論強(qiáng)勢，展示規(guī)模傳播效應(yīng)。

突發(fā)事件要及時適時適度正確引導(dǎo)受眾。主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，從某種程度上說就是對重大事件的判斷能力和引導(dǎo)能力，這種引導(dǎo)能力是建立在科學(xué)的判斷之上的。特別是重大的突發(fā)性事件，沒有預(yù)期性，具有明顯的沖突性和敏感性，涉及許多人的切身利益，而人們受到事件的刺激會產(chǎn)生驚異感，引起恐慌和思慮，激起眾說紛紜，使許多人自覺或不自覺地卷入到事件中，不斷引起形式各異的社會騷動。一個負(fù)責(zé)任的新聞媒體應(yīng)該是從受眾利益的角度考慮，提高公眾對各種信息的鑒別和判斷能力，用正確的、健康的觀念去強(qiáng)化受眾頭腦中原有的那些積極認(rèn)識，同時驅(qū)除和駁斥那些錯誤的、模糊的、落后的認(rèn)識。能否正確引導(dǎo)受眾，適時和適度是非常重要的導(dǎo)向把握。度是一條數(shù)字曲線，控制得好，則是量夠而不喧；控制不好，則量少而不滿。一定要理性引導(dǎo)，而不能盲目跟風(fēng)炒作，擴(kuò)大事態(tài)。

輿論監(jiān)督要用效果來引導(dǎo)受眾。按照“著眼建設(shè)性，務(wù)求真實(shí)性，保持平衡性，確保合法性”的原則，著眼于解決問題、改進(jìn)工作、維護(hù)穩(wěn)定的要求正確地開展輿論監(jiān)督，使正面宣傳和輿論監(jiān)督相互呼應(yīng)、互為補(bǔ)充。第一，堅持服務(wù)中心。要堅持“黨政重視、群眾關(guān)心、普遍存在”的選題原則，把體現(xiàn)黨的意志和反映人民的呼聲統(tǒng)一起來，不獵奇，不炒作，抓主流，抓大題材。第二，堅持建設(shè)性的立場。新聞工作必須緊緊服務(wù)和服從于黨委、政府的中心工作，決不能憑借新聞從業(yè)人員個人的情緒愛好或服從部門的利益進(jìn)行新聞報道，進(jìn)行輿論監(jiān)督。要堅持“用事實(shí)說話、用過程說話、用當(dāng)事人說話”，通過輿論監(jiān)督，推動工作，促進(jìn)發(fā)展。第三，堅持給公眾信心。新聞媒體要重視輿論監(jiān)督的效果和刊發(fā)后的反饋，對一些重大題材，要進(jìn)行實(shí)地回訪。對認(rèn)真整改的，要報道整改成效；對曝光后仍然堅持錯誤的，要跟蹤報道，直到問題解決，充分反映黨和政府弘揚(yáng)正義、鞭撻邪惡、維護(hù)黨和人民利益的決心。

做強(qiáng)時政新聞。第一，大事大處理。主流媒體的首要任務(wù)是為黨委、政府工作大局服好務(wù)。要緊緊圍繞黨和政府一個時期的中心工作確定的報道計劃選題，緊緊圍繞廣大群眾關(guān)心的生產(chǎn)生活問題選題，緊緊圍繞各級黨委、政府迫切需要解決的實(shí)際問題選題。選題一經(jīng)確定，就要分層次、按步驟、有重點(diǎn)地進(jìn)行推進(jìn)。要把重視時政新聞、主打新聞作為增強(qiáng)吸引力、感染力的必由之路，切實(shí)抓好頭版、頭條、頭組新聞，增加信息量，形成輿論亮點(diǎn)。大力改進(jìn)會議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動報道，調(diào)整優(yōu)化版面結(jié)構(gòu)，要聞版講重，新聞版求新，專版周刊做深，做到出新出彩不出錯，有品有格更有神，努力將時政新聞做得更充分、更好看，真正成為權(quán)威的主渠道和社會輿論的思想庫，讓黨的方針政策被受眾在潛移默化中接受和理解，并轉(zhuǎn)化為思想和行動。第二，評論出高度。言論是黨報的旗幟和靈魂，也是主流媒體引導(dǎo)輿論的有力武器。我們現(xiàn)在的評論，所評述的對象往往是黨政中心工作，還有許多的社會生活現(xiàn)象和群眾關(guān)注的問題沒有進(jìn)入視野，同時評論也是單向灌輸，沒有與受眾形成良性互動。要改變過去評論四平八穩(wěn)、語言生硬、針對性不強(qiáng)等問題，代之以清新活潑、言之有物、講究時效的新聞評論，做到引導(dǎo)而不訓(xùn)導(dǎo)，莊重而不呆板，深刻而不深奧，易懂而不淺陋，犀利而不尖刻，平和而不平淡，體現(xiàn)權(quán)威性，展示公信力。

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“檸檬市場”理論模型及其規(guī)律

“檸檬市場”是博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個經(jīng)典理論模型，由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者阿克洛夫提出，也被稱為“舊車市場”或“舊貨市場”。檸檬，源于美國俚語，指殘次品和不中用的東西。面對質(zhì)量不確定的舊貨市場，如果你運(yùn)氣不好買了一件壞東西，就說你買到一個“檸檬”。

1.信息不對稱

阿克洛夫在他的論文中首次提出不對稱信息市場。簡單講，一方知之多另一方知之少就叫信息不對稱。他在研究二手車市場時發(fā)現(xiàn)，在舊汽車交易市場上，舊車的質(zhì)量如何是賣方的私人信息，這樣的市場中買賣雙方存在著信息不對稱，消費(fèi)者買一輛車時并不知道這輛車到底是高質(zhì)量的還是低質(zhì)量的，只知道這輛車是高質(zhì)量車的概率，即消費(fèi)者只知道舊車市場上車的總體質(zhì)量如何，高質(zhì)量車的概率是多少，但不知道具體每一輛車的質(zhì)量如何。

2.按平均質(zhì)量出價的定價機(jī)制

當(dāng)舊車質(zhì)量不能被觀察到時，買方只能根據(jù)自己對整個舊車市場的預(yù)期，按市場上舊車的平均質(zhì)量出價。

3.逆向選擇

擁有私人信息的高質(zhì)量舊車的賣方因不能接受價格而選擇退出市場。此例中，擁有私人信息的高質(zhì)量舊車的賣方選擇退出市場，低質(zhì)量舊車的賣方選擇不退出市場的行為就是一種逆向選擇。

逆向選擇也被稱為不利選擇。這種按平均質(zhì)量出價、較好的部分退出較差的部分留下的過程叫做逆向選擇。平常我們說的選擇，選擇過程總是優(yōu)勝劣汰，而上述過程卻相反，是把好的趕跑，差的剩下，所以叫做逆向選擇。這個結(jié)果也意味著那些最高質(zhì)量的舊車總是最難達(dá)成交易的。因?yàn)榇藭r只有賣方自己知道手里的是好貨，但市場無法分辨，只能按總體情況出一個中間價格，而這個價格很可能是賣方不能接受的，這正是模型所揭示的本質(zhì)所在。

網(wǎng)絡(luò)輿論“意見市場”凸顯“檸檬市場”的特征

“檸檬市場”模型很好地揭示了信息不對稱下的逆向選擇問題的機(jī)理，解釋了“檸檬市場”獨(dú)特的定價機(jī)制?！皺幟适袌觥爆F(xiàn)象不僅存在于二手車市場，在其他市場以及人類行為中也普遍存在，網(wǎng)絡(luò)輿論“意見市場”也是一個“檸檬市場”。

1.網(wǎng)絡(luò)輿論“意見市場”

彌爾頓曾提出報紙是“意見的自由市場”?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)今最重要的輿論場，網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖、網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)的評論與帖子是網(wǎng)絡(luò)輿情的重要匯集渠道，網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民自由發(fā)表意見提供了一個公共平臺，不同的觀點(diǎn)、意見在其上進(jìn)行博弈、交鋒、碰撞，意見分散多元，形成真正的“意見的自由市場”，促成了網(wǎng)絡(luò)輿論，但如此巨大的意見市場，觀點(diǎn)紛紜，良莠不齊，魚龍混雜。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論“意見市場”是一個“檸檬市場”

在海量信息和匿名性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息、意見和觀點(diǎn)表達(dá)與傳播的廣泛性，大大增加了“意見市場”信息識別的難度，發(fā)言主體是匿名的，各種“意見市場”的輿論參與主體，如網(wǎng)民、政府網(wǎng)評員、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司和利益集團(tuán)雇傭的發(fā)帖人之間相互識別難度加大?！耙庖娛袌觥睜顟B(tài)處于從信息短缺時代的“信息發(fā)現(xiàn)”困難轉(zhuǎn)向了信息過剩時代的“信息識別”困難，的確存在輿論意見市場中的參與者之間的信息不對稱的問題，網(wǎng)評員一方掌握更多的信息，網(wǎng)民處于信息劣勢，此時的“意見市場”即為不對稱信息市場。網(wǎng)民身處于一個不對稱信息環(huán)境之中。網(wǎng)絡(luò)時代的海量信息極具沖擊力地激活了網(wǎng)絡(luò)輿論中處于利益博弈中的各種競爭性的意見，網(wǎng)絡(luò)輿論處于意見和信息生成與傳播泛化、大量化、復(fù)雜化的輿論生態(tài)。一言以蔽之，網(wǎng)絡(luò)輿論“意見市場”中存在著信息不對稱，是一個“檸檬市場”。

匿名網(wǎng)評員輿論引導(dǎo)效果不彰

在網(wǎng)絡(luò)輿論“意見市場”這樣一個“檸檬市場”中，存在網(wǎng)絡(luò)輿論意見的信息質(zhì)量的不對稱。網(wǎng)民對具體某一個信息和意見的質(zhì)量并不清楚，但是他們可以利用自己對網(wǎng)絡(luò)輿論“意見市場”總體質(zhì)量水平或“平均”質(zhì)量水平的了解做出有根據(jù)的猜測。根據(jù)“檸檬市場”按平均質(zhì)量出價的定價機(jī)制，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)輿論“意見市場”中的意見和信息都是“按平均質(zhì)量定價”，即對所有具體意見的評價（不論其是高質(zhì)量的還是低質(zhì)量的）都是同一個心理預(yù)期價值，頂多按照期望質(zhì)量水平即平均質(zhì)量水平認(rèn)定每一條信息和意見的質(zhì)量。這樣一來，他將選擇相信哪一個信息和意見就不好確定。

因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，網(wǎng)民最后選擇的可能都是質(zhì)量比平均質(zhì)量要低的信息和意見，即網(wǎng)民更偏向相信質(zhì)量較低的負(fù)面信息，而不相信匿名網(wǎng)評員的高質(zhì)量權(quán)威信息。如此惡性循環(huán)，輿論引導(dǎo)根本無法實(shí)現(xiàn)。這個過程就是信息不對稱帶來的網(wǎng)絡(luò)輿論“意見市場”的逆向選擇。逆向選擇瓦解了“意見市場”中網(wǎng)評員的輿論引導(dǎo)機(jī)制功效。由此看來，把一個信度很高的信息和意見“送”到輿論意見的“檸檬市場”，很難讓它的高質(zhì)量價值獲得體現(xiàn)。進(jìn)入了“檸檬市場”，就要服從它的規(guī)律。

建議：網(wǎng)評員實(shí)名制

制度設(shè)計是最關(guān)鍵的，好的制度能夠自行區(qū)分真?zhèn)涡畔?，能夠帶來更有效的輿論引?dǎo)。政府部門一直呼吁網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，理應(yīng)包括匿名網(wǎng)評員，網(wǎng)評員實(shí)名制是貫徹政府信息公開的題中應(yīng)有之義。

“檸檬市場”的價值評價方式非常不利于匿名網(wǎng)評員的來自政府官方的權(quán)威信息，更不用談網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)了，網(wǎng)評員實(shí)名制后，對自己的意見或觀點(diǎn)負(fù)責(zé)并向公眾保證它的質(zhì)量。

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