導(dǎo)語：如何才能寫好一篇分銷渠道策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、我國汽車產(chǎn)業(yè)分銷渠道

經(jīng)過很多年的演變過程，目前中國汽車分銷渠道模式可以歸結(jié)為以下五種：

1.直銷模式：由汽車制造商及其下設(shè)的各地的銷售機構(gòu)，直接向最終用戶銷售汽車。

2.總制模式:渠道模式流程為制造商總區(qū)域下級商顧客。進口汽車通常采用這種模式。

3.區(qū)域制模式：渠道模式流程為制造商區(qū)域總下級商顧客。這是最早采用的汽車渠道模式，不過目前已經(jīng)很少有廠商使用這種模式。

4.特許經(jīng)銷制模式：渠道模式流程為制造商特許經(jīng)銷商顧客。汽車制造商會發(fā)現(xiàn)區(qū)域制實施以后，很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范，導(dǎo)致市場價格混亂，所以1996年后，汽車渠道模式逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。

5.品牌專賣制模式：渠道模式流程為制造商專賣店最終用戶。品牌專賣制是從1992年才逐漸開始發(fā)展起來。主要是通過提供整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)的專賣店和提供整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋的專賣店為表現(xiàn)形式。

二、現(xiàn)有分銷渠道模式的評估

1.直銷模式。直銷模式是由汽車制造商和它的下設(shè)的各地的銷售機構(gòu)，直接將汽車銷售給最終用戶。大客戶比較適合這種分銷模式，例如，國家部隊，政府機關(guān)和企業(yè)單位等。對于大型商用車輛，制造商一般也是采用這種模式。這種模式的優(yōu)點是制造商可以快速地開拓區(qū)域性目標(biāo)市場，不過這種模式營銷成本太高。

2.模式。汽車制造商委托商，在一定時期、區(qū)域、業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，以委托人的名義從事經(jīng)營活動的中間商，廣泛存在于產(chǎn)銷分離體制的汽車制造商當(dāng)中。實際上總商和制造商通常屬于一個集團，但是履行不同的職能-銷售、生產(chǎn)。汽車銷售商屬于傭金形式。商與銷售商的最大區(qū)別是它不具備有汽車的所有權(quán)。商最明顯的特征是為汽車制造商尋找客戶，促成交易，并代辦交易前后的各種手續(xù)。與經(jīng)銷商相比，商的風(fēng)險較小。如果交易成功，商可以從委托人那里獲得事先約定好的傭金，或汽車沒有被賣出，商也不承擔(dān)任何風(fēng)險。汽車制造商對銷售商的要求一般高于特約經(jīng)銷商。銷售商一般為區(qū)域獨家分銷商。

由于商不用承擔(dān)維修、配件供應(yīng)等售后服務(wù)，而其提供的一定面積的營銷場所，對其場所的設(shè)備狀況沒有嚴(yán)格的規(guī)定，所以這種模式不需要經(jīng)銷商有多大的資金規(guī)模，也不需要有很強的實力。

3.經(jīng)銷模式。汽車經(jīng)銷商是從事汽車交易，取得汽車所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷商的具體表現(xiàn)形式是專賣店，汽車交易市場，包括零售店，汽車連鎖店，汽車超市等。經(jīng)銷模式的主要優(yōu)點是對商品的廣泛分銷很有幫助，方便制造商鞏固已有市場，同時迅速打開銷路，開拓新的市場。不過它也存在營銷環(huán)節(jié)多、反應(yīng)遲鈍、信息溝通困難、服務(wù)不到位等缺點，制造商不利于對營銷渠道的控制。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，總經(jīng)銷模式將逐漸被其他模式所取代。

經(jīng)銷商與商雖然有所不同，但經(jīng)銷商仍然是制造商的重要資源。在自由競爭的法則下制造商會相互搶奪產(chǎn)品的經(jīng)銷商。決定制造商市場開拓能力及成敗的關(guān)鍵是如何占有更多的經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商模式與直銷模式相比，其營銷成本較低。制造商通過利用各個地區(qū)現(xiàn)有的市場資源，通過經(jīng)銷商將其產(chǎn)品銷售給最終客戶。這種模式的最大優(yōu)點是制造商可以迅速覆蓋全國的市場。

4.品牌專賣模式。國內(nèi)的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)。它是一種以汽車制造商的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點，集新車銷售/零配件供應(yīng)/維修服務(wù)/信息反饋與處理為一體，受控于制造商的分銷渠道模式。目前主要的表現(xiàn)形式是“三位一體”（“3S”，包括整車銷售，零配件供應(yīng)，售后服務(wù)，信息反饋）專賣店和“四位一體”（“4S”，整車銷售，零配件供應(yīng)，售后服務(wù)，信息反饋）專賣店。

三、汽車企業(yè)渠道選擇的優(yōu)化策略

1.汽車企業(yè)渠道選擇的影響因素。影響分銷渠道選擇的因素十分復(fù)雜，廠商在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有：

（1）市場因素：主要包括目標(biāo)市場的大小。如果目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，則渠道就短些。對于高檔轎車，其目標(biāo)市場往往較小，因此易于選擇短渠道；而對于經(jīng)濟型轎車，由于目標(biāo)市場基本覆蓋了各個層次的消費者，因此易于選擇長渠道，提高市場的覆蓋范圍。

（2）目標(biāo)客戶的集中程度：如果客戶分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜采用短而窄的渠道。

（3）制造商本身的因素：對于實力（主要包括人力、物力、財力）較強的制造商，可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，實行直接銷售；反之，應(yīng)選擇中間商推銷其汽車產(chǎn)品。如果制造商的管理能力強，又有豐富的營銷經(jīng)驗，可選擇直接銷售渠道；反之，應(yīng)采用中間商。如果制造商為了有效地控制分銷渠道，可選擇短渠道；反之，如果制造商不希望控制渠道，可選擇長渠道。

（4）中間商特性：各中間商實力，特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響汽車制造商對分銷渠道的選擇。

（5）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定：如專賣制、反壟斷法、進出口規(guī)定、稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都影響制造商對分銷渠道的選擇。

2.汽車企業(yè)渠道選擇的基本流程。（1）審視公司現(xiàn)狀。通過對公司以往的銷售渠道分析，了解公司以前進入市場的步驟;各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷售職能;公司與外部組織的職能分工;現(xiàn)有渠道的經(jīng)濟性，包括成本、收益、邊際利潤。

（2）消費者市場調(diào)研。通過對客戶偏好調(diào)查，了解客戶最喜歡通過什么渠道購買產(chǎn)品，以及將來通過什么渠道購買產(chǎn)品。

（3）對渠道和分銷商的調(diào)研。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對渠道和分銷商的調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容，是渠道選擇的起點。包括走訪觀察、了解當(dāng)?shù)馗偁幫械那闆r，這樣可以幫助企業(yè)分析產(chǎn)品的銷售渠道的利潤水平，主要目的是幫助廠商選擇最有效的最容易獲得利潤的營銷渠道。

（4）對渠道和分銷商的分析。包括建立完整的營銷渠道調(diào)查表，通過銷售業(yè)務(wù)員、商、零售網(wǎng)點、網(wǎng)上銷售等渠道獲得基本信息，從而篩選可行的營銷渠道；對各營銷渠道的競爭性分析，是企業(yè)選擇銷售渠道的最佳策略；分析各渠道市場滲透率、利潤率和競爭對手銷售渠道經(jīng)營效率。

（5）渠道設(shè)計。廠商選擇了適合自己的渠道后，就是根據(jù)自己的目的對所選的渠道進行設(shè)計。包括渠道的長度、寬度設(shè)計及渠道組織成員的選擇，等等。

四、奇瑞汽車的渠道模式選擇

1.奇瑞的汽車渠道模式現(xiàn)狀。奇瑞目前采取的是限區(qū)域獨家特許連鎖經(jīng)營模式，本著“貼近購買力，貼進保有量”的原則，這類社區(qū)店可以在汽車交易市場，大型住宅區(qū)興建，這樣充分地將國際先進的汽車專賣店營銷理念和汽車交易市場銷售能力強的優(yōu)勢結(jié)合起來。

2.奇瑞渠道的選擇策略。奇瑞認(rèn)為，單一的汽車分銷模式很難滿足中國汽車市場的現(xiàn)實需要，如果強硬推行，一是會脫離市場；二是會增加銷售成本，最終會給用戶帶來不必要的購車負(fù)擔(dān)。因此尋找一條“中間道路”，推出一種既結(jié)合國際先進理念，又貼近中國汽車市場現(xiàn)實需求的新模式勢在必行。本著“貼近購買力，貼進保有量”的原則，比競爭者推出更聚吸引力的營銷政策的原則，奇瑞通過借鑒國外一些渠道模式，再根據(jù)自身特點，推出了所謂“限區(qū)域獨家特許連鎖經(jīng)營模式”。

3.奇瑞汽車的渠道價值?！跋迏^(qū)域獨家特許連鎖經(jīng)營模式”可能給經(jīng)銷商的投資帶來巨大的回報，最終使廣大消費者受益。例如，在同一區(qū)域內(nèi)，一般廠商可能會興建4個大型的“4”店，有4個經(jīng)銷商，而奇瑞所采用的模式只需要興建一家具有“4S”功能的“旗艦店”和3家～4家“社區(qū)店”即可，經(jīng)銷商只有一個，這無疑會降低投資風(fēng)險。由于經(jīng)銷商投資最終要從消費者身上收回，因此無疑減輕了消費者的負(fù)擔(dān)。到2003年底，奇瑞汽車“旗艦店”和“社區(qū)店”的數(shù)量將由現(xiàn)在的200多家擴展至300多家，成為目前國內(nèi)覆蓋范圍最廣，服務(wù)半徑最小的汽車分銷網(wǎng)絡(luò)之一。

五、結(jié)論

篇2

[關(guān)鍵詞] 書報刊 數(shù)字出版物 分銷渠道 設(shè)計 整合

[中圖分類號] G235 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0066-05

[Abstract] With the ever-accelerating development of digital publishing industry， digital publishing has become the only way to transform for the traditional publishing industry. So that it is necessarily required a more sophisticated design and integration for the digital publications’ distribution channel to cater to the growth of the industry. In this paper， we mainly use the method of literature research to organize and discuss deeply on the design and integration of the distribution channel for digital publications of books， newspapers and magazines. We found its distribution channels are divided into internet channels and traditional channels， and it’s also necessary to refine its distribution channels based on the characteristics of different products and consumer groups. Meanwhile， the integration of internet channel， traditional channels and mixed channels reasonable can expand the scope of the market and refine industry chain structure. Furthermore， the reasonable integration contributes to the continuous improvement and perfection of the distribution channels.

[Key words] Books，newspapers and magazines Digital publications Distribution channel Design Integration

1 引 言

近年來數(shù)字出版物正逐漸從最初的高速發(fā)展階段走向成熟階段，漸漸成為出版業(yè)的獨立分支體系，與傳統(tǒng)出版業(yè)共同發(fā)展、相輔相成，其中以數(shù)字書報刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為迅速。當(dāng)前國內(nèi)正相繼涌現(xiàn)出數(shù)家不同類型的數(shù)字出版平臺：中國出版集團、中南出版集團、盛大文學(xué)等為代表的具有出版資質(zhì)的生產(chǎn)商正著力搭建出版、分銷于一體的出版平臺；而移動、聯(lián)通和電信三大通信運營商也正著眼于對移動終端設(shè)備的數(shù)字出版分銷平臺的打造，以及對其營銷整合策略的實施；各大B2B、B2C網(wǎng)站也正不斷擴大在數(shù)字書報刊方面的營銷范圍，挖掘分銷渠道，據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資料統(tǒng)計，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平均每天銷售的電子書高達(dá)10萬本之多，而新華E店、漢王書城、當(dāng)當(dāng)期刊網(wǎng)、淘花網(wǎng)等也均打造初成體系的數(shù)字書報刊分銷平臺?？梢娫跀?shù)字書報刊出版產(chǎn)業(yè)中，不論是分銷鏈中的生產(chǎn)商、分銷商還是零售商，都在為探索商業(yè)模式和開拓渠道整合做出積極努力，其市場正呈現(xiàn)出風(fēng)起云涌的狀態(tài)。

2 文獻回顧

數(shù)字出版物是信息技術(shù)高速發(fā)展的時代產(chǎn)物，是對傳統(tǒng)出版物便捷性、個性化和高效性的挑戰(zhàn)[1]。與傳統(tǒng)出版物相比，其產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有所改變，著作權(quán)人、數(shù)字出版商、技術(shù)提供商、分銷商及讀者都構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈條的主體[2]。

文獻調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對于數(shù)字書報刊分銷渠道的研究主要集中在分銷渠道的整合方面。尤其對于數(shù)字出版物分銷鏈中區(qū)別于傳統(tǒng)出版物的重要環(huán)節(jié)——技術(shù)提供商做出較為深入的研究[3]。何格夫[4]在其研究中提出我國數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈形成不力是制約我國數(shù)字出版物發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，分銷渠道產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)提供商應(yīng)該加強自身的宣傳推介，實現(xiàn)集內(nèi)容提供與技術(shù)提供于一身，從而將其產(chǎn)業(yè)鏈進行有效整合。同時，在分銷鏈中各個角色眾多且關(guān)系復(fù)雜的背景下，分銷渠道的設(shè)計中急需解決的是角色之間的信息不對稱問題，應(yīng)將信息的及時更新和共享發(fā)揮到極致以實現(xiàn)全面有效的信息互通[5]。除此之外，學(xué)者對分銷渠道整合后的利益分配和盈利模式問題也進行了討論，學(xué)者認(rèn)為在傳統(tǒng)印刷行業(yè)中，退除訂閱和廣告收入金額削減的情況容易導(dǎo)致生產(chǎn)商利潤出現(xiàn)短缺現(xiàn)象，數(shù)字書報刊生產(chǎn)商和分銷商應(yīng)該尋找新的經(jīng)濟模式和發(fā)展平臺，并且在此基礎(chǔ)上提高用戶支付意愿[6]，因此，將內(nèi)容提供商與技術(shù)提供商結(jié)合用以減少數(shù)字化成本則是較為理想的增加利潤的方式[7]。

與此同時，分銷渠道的設(shè)計在以往的研究中也有所提及，但數(shù)量較少。這方面的研究主要集中在生產(chǎn)商對數(shù)字書報刊和紙質(zhì)書報刊分銷渠道的選擇上[8]，一般情況下，生產(chǎn)商會同時出版紙質(zhì)版本和數(shù)字版本，當(dāng)消費者對數(shù)字版本價格的接受能力越高且相對應(yīng)的紙質(zhì)版本的價格越高時，生產(chǎn)商就越應(yīng)該向消費者直接銷售數(shù)字版本，而當(dāng)出版商對分銷商的談判控制能力越大且消費者對數(shù)字版本價格的接受能力越低時，出版商則越傾向于發(fā)售紙質(zhì)版本。

由此可見，前述研究成果對書報刊類數(shù)字出版行業(yè)整合和設(shè)計分銷渠道具有一定的幫助。但是，這些研究成果大多是關(guān)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈縱向環(huán)節(jié)和主體技術(shù)相融、利益整合等方面，而對分銷渠道間的橫向整合以及分銷渠道設(shè)計方面的研究較少。此外，對于渠道設(shè)計和整合過程中需要面臨的問題和克服的困難也未曾提及。

為此，本文擬從數(shù)字書報刊的分銷渠道設(shè)計和整合兩方面進行展開，充分討論數(shù)字書報刊各個可能的分銷形式，并將網(wǎng)絡(luò)分銷和傳統(tǒng)分銷方式進行各自范圍內(nèi)的整合及橫向縱向上的混合型整合，以期為業(yè)界更好地設(shè)計和整合數(shù)字書報刊分銷渠道能提供參考。

3 數(shù)字書報刊的分銷渠道設(shè)計

由于數(shù)字圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊這三者的分銷渠道設(shè)計存在諸多相似之處，在此將這三種數(shù)字出版物作為一個范疇展開討論。

3.1 第三方電子商務(wù)平臺的分銷渠道

近年來，隨著電子商務(wù)平臺影響力的不斷擴大，數(shù)字產(chǎn)品進入電子商務(wù)市場呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢[9]，這是一種以零售商為主的分銷模式。這種渠道的受眾較廣，不僅需要面向組織，更多地是面向個人。基于這種分銷渠道的設(shè)計主要分為兩類：一類是大眾型綜合性電子商務(wù)平臺，需要以其數(shù)字產(chǎn)品的廣泛涉獵為特點，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等。這類電子商務(wù)分銷渠道的成功案例有很多，如亞馬遜的關(guān)鍵流程是擁有一個完整的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，包括高效的配送體系、支付體系與具有網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣的受眾群，以及與其銷售的電子書相得益彰的Kindle閱讀終端，這是亞馬遜商業(yè)模式成功的核心優(yōu)勢所在[10]。另一類則是面向細(xì)分市場的專業(yè)性電子商務(wù)平臺，是針對不同群體的特殊要求而構(gòu)建的專業(yè)分銷平臺，這種單一小眾化的分銷平臺針對性和專業(yè)性都更強，適合研究學(xué)者等特殊人群的使用，如Reaxys化學(xué)資料數(shù)據(jù)庫就是這樣的一種專門面向化學(xué)研究者的電子商務(wù)平臺。它所提供的內(nèi)容經(jīng)科學(xué)家們一再篩選，且針對化學(xué)學(xué)科特點深入編制索引，Reaxys被譽為是專為化學(xué)家設(shè)計的全新工作流工具，為化學(xué)研究的資料獲取注入了新的生機。由此可見，不論是大眾型綜合電子商務(wù)平臺還是專業(yè)電子商務(wù)平臺，都為數(shù)字書報刊的在線銷售提供了豐富的市場資源，眾多的數(shù)字書報刊生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)自身的特點和消費人群的需求選擇有效的電子商務(wù)平臺，從而擴大消費群體廣度并挖掘消費需求深度，進一步促進數(shù)字書報刊在線分銷渠道的完善。

3.2 在線瀏覽和分享型分銷渠道

隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的在線閱讀軟件也將目光瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源市場。這是一種生產(chǎn)商與零售商相結(jié)合的分銷方法，一般是面向個人的，因此其易用性、高效性和性價比成為設(shè)計中的主要考慮因素。在線瀏覽模式下，分銷商一般會買斷電子出版物一段時期內(nèi)的電子版權(quán)，然后收入數(shù)據(jù)庫后供消費者在線閱讀或付費下載，例如國內(nèi)的百度文庫、道客巴巴、豆丁網(wǎng)等都采取這樣的分銷模式[11]。分享型分銷模式是由消費者自己把推薦的書和電子文檔上傳到數(shù)據(jù)庫平臺中，此時上傳者充當(dāng)內(nèi)容提供者的角色，消費者會根據(jù)自己的上傳量和被引用次數(shù)獲得相應(yīng)的獎勵并以此來下載和閱讀他人分享的文檔。這種分銷模式中數(shù)據(jù)庫平臺僅僅發(fā)揮了一個中介作用，這是一種自由度很高的分銷模式，而高自由度也必然會引導(dǎo)消費者的高參與度，這就導(dǎo)致不可避免的版權(quán)問題，因此在運用這種分銷方式時，零售商需要對共享平臺加以嚴(yán)格的控制，盡量規(guī)避版權(quán)問題和法律糾紛，在提供一個相對輕松的閱讀環(huán)境背后加強平臺管理。

3.3 實體分銷渠道

與傳統(tǒng)出版物的分銷渠道相似，數(shù)字出版物也存在著實體分銷渠道，其形式是將數(shù)字文獻存放于多媒體光盤或其他載體上實現(xiàn)銷售。這同樣是一種由生產(chǎn)商與分銷商合作的分銷模式。生產(chǎn)商在運用這種分銷形式時需要準(zhǔn)確定位市場需求，對其出版內(nèi)容進行嚴(yán)格控制，同時也要謹(jǐn)慎運作以避免版權(quán)糾紛，并且需要與新華書店等大型零售商合作建立分銷體系以擴大在書店和音像店的銷售范圍。

3.4 生產(chǎn)商官方網(wǎng)站分銷渠道

這是由生產(chǎn)商獨立參與的分銷渠道，其本質(zhì)是由生產(chǎn)商自己建立直接面向消費者的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫并提供付費下載，如Wiley數(shù)據(jù)庫就是John Wiley & Sons Inc.出版集團的官方數(shù)據(jù)庫。它提供了John Wiley & Sons Inc.所有出版物的數(shù)字版本，以數(shù)據(jù)庫租賃的方式向消費者提供在線閱讀和全文下載服務(wù)，消費者可以在此數(shù)據(jù)庫中查詢Wiley出版社所有圖書期刊的價格列表、作者介紹等信息。Wiley數(shù)據(jù)庫作為John Wiley & Sons Inc.出版商直接面向消費者的銷售平臺，省去分銷渠道的一系列中間環(huán)節(jié)，在最大程度上減少分銷鏈中所需消耗的成本，出版商由于不用與分銷商分羹為公司帶來最直接的利潤[12]，從而真正實現(xiàn)扁平化銷售。此外，這種直面消費者的渠道也是對生產(chǎn)商品牌和知名度的直接宣傳手段。需要注意的是，生產(chǎn)商在建立分銷渠道時需要進行分散投資，不要把自己所有的產(chǎn)品都由官網(wǎng)這一個渠道進行銷售，因為消費者直接接觸出版社官網(wǎng)的機會畢竟有限，官網(wǎng)的點擊率一般不如綜合性的電子商務(wù)平臺高，這種單一的分銷渠道對于出版物的擴散和普及有很強的局限性。

4 數(shù)字書報刊的分銷渠道整合策略

從數(shù)字書報刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，在未來的相當(dāng)長一段時間內(nèi)仍將保持高速增長的勢頭，但由于在我國尚處于起步階段，相對應(yīng)的分銷商雖然已初步形成體系但尚未成熟，因此依然存在著很多不足之處。在其分銷渠道中，網(wǎng)絡(luò)分銷正占據(jù)著主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)分銷渠道作為輔助，從線上和線下兩種分銷渠道來構(gòu)建分銷體系。但是，目前情況下這兩種分銷渠道還仍處于相對獨立的狀態(tài)，將網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩種分銷渠道進行有效整合，各取所長將是未來發(fā)展的必經(jīng)之路[13]。

4.1 數(shù)字書報刊傳統(tǒng)分銷渠道的整合

4.1.1 生產(chǎn)商進行體制創(chuàng)新，與數(shù)字技術(shù)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

數(shù)字出版物與傳統(tǒng)出版物產(chǎn)業(yè)鏈中一個很大的不同就是數(shù)字出版物不能由單獨的生產(chǎn)商承擔(dān)滿足用戶需求的重任，內(nèi)容生產(chǎn)商、技術(shù)提供商和分銷商在其分銷渠道中都扮演著重要的角色，重塑角色定位是完善數(shù)字書報刊產(chǎn)業(yè)鏈的前提。傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)商往往只與有限的幾家大型分銷商合作，其渠道相對單一，而數(shù)字書報刊的種類繁多，分銷渠道更加多樣化，更需要先進的技術(shù)支持和更加及時的信息溝通，因此生產(chǎn)商應(yīng)該加大和各種產(chǎn)品、服務(wù)提供商的合作，并學(xué)會在合作中實現(xiàn)自我價值。這種與技術(shù)提供商進行戰(zhàn)略合作的實例在國際上已經(jīng)比比皆是，特別在美國傳統(tǒng)出版業(yè)尤為顯著，如哈珀·柯林斯出版集團選擇與Newstand 進行合作， 并擁有其10%的股份；約翰·威利并購布萊克維爾和Whatsonwhen進軍數(shù)字出版市場；美國樺榭公司通過收購Jumpstart來完成其網(wǎng)上廣告銷售；培生教育出版集團則收購“電子大學(xué)”來擴大網(wǎng)絡(luò)教育出版；蘭登書屋購買Vocel公司部分股權(quán)以開發(fā)手機閱讀等[14]。

4.1.2 分銷渠道組織結(jié)構(gòu)實行改革，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)出版物的分銷結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的是金字塔形式，這種形式的優(yōu)勢是銷售渠道具有廣泛的市場輻射能力，能夠使產(chǎn)品有效占領(lǐng)大部分市場。但是，與此同時，金字塔式的結(jié)構(gòu)一方面不利于出版商有效控制銷售渠道，另一方面多層渠道導(dǎo)致信息反饋滯后，阻礙了效率的提高，沒有形成價格優(yōu)勢。因此，數(shù)字書報刊產(chǎn)品應(yīng)該克服這種缺陷，建立扁平化的分銷模式，保證及時的信息溝通，減少中間商的成本消耗，建立多個分銷網(wǎng)點以加強生產(chǎn)商對分銷渠道的控制力。

4.1.3 分銷渠道成員利益整合，實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利益最大化

在傳統(tǒng)的分銷渠道中，渠道成員基本都是獨立的經(jīng)營個體，渠道成員目的都是追求個體利益的最大化[15]，對整體利益的考慮較少。因此，在分銷渠道向一體化轉(zhuǎn)變的過程中，生產(chǎn)商與分銷商應(yīng)該形成利益整體，渠道成員將為實現(xiàn)共同利益的最大化而努力，以實現(xiàn)互利雙贏的局面。生產(chǎn)商與分銷商應(yīng)通過簽署法律合同、運用所有權(quán)等方式成為利益整體，從而實現(xiàn)提高數(shù)字書報刊產(chǎn)品的運行效率、降低運行成本和監(jiān)控市場等目的，如生產(chǎn)商以入股的方式加強對分銷渠道的控制力度。

4.1.4 生產(chǎn)商成立出版集團，經(jīng)營模式向集團化轉(zhuǎn)變

目前，除少數(shù)省區(qū)如天津、黑龍江、福建、海南、青海、新疆、等尚未正式掛牌成立出版集團外，其他省份都已經(jīng)正式成立出版集團[16]。出版集團擁有強大的資源優(yōu)勢和資金實力，對于需要有強大的資源儲備與資源整合能力的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)來說，成立出版集團無疑是有效共享和利用資源的最好方式。出版集團的成立將更有利于數(shù)字書報刊產(chǎn)品的發(fā)售，并可有效加強市場輻射能力和資源整合力度，以進一步推進產(chǎn)品在線下消費市場上的流通。

4.2 數(shù)字書報刊網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的整合

4.2.1 利用網(wǎng)絡(luò)交互平臺實現(xiàn)渠道成員信息互通，減少信息不對稱性

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字出版物分銷渠道更為多樣化、復(fù)雜化，電子商務(wù)平臺為分銷商提供了一個更為便捷、快速、低成本的銷售環(huán)境，虛擬渠道、虛擬企業(yè)的介入使得分銷渠道間的競爭更加激烈[17]。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的成員之間應(yīng)該重新進行角色定位并建立互通關(guān)系，通過有效的信息互通平臺實現(xiàn)從單獨行動到合作雙贏的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道成員的生產(chǎn)和銷售信息更新迅速，如若及時將生產(chǎn)、庫存和銷售信息與其他成員共享，通過這種網(wǎng)絡(luò)化交互平臺信息溝通的手段將大大減少成本、提高效率。此外，對分銷渠道中的生產(chǎn)商、中間商進行全程網(wǎng)絡(luò)信息管理，時刻把握生產(chǎn)和需求渠道中的變化狀況，將會降低運營成本，提高競爭力。

4.2.2 加強生產(chǎn)商與電子商務(wù)平臺整合，分銷渠道成員向一體化邁進

除了出版商在互聯(lián)網(wǎng)上直接面向消費者的零級銷售模式以外，專門的電子商務(wù)銷售平臺成為數(shù)字書報刊在線分銷渠道的主流方式。生產(chǎn)商與電子商務(wù)平臺進行利益整合將更有利于數(shù)字書報刊的市場流通和渠道成員之間的信息互通。在實現(xiàn)一體化整合時一方面電子商務(wù)平臺可以向生產(chǎn)商及時反饋銷售情況以便出版商及時更新生產(chǎn)策略，從而幫助生產(chǎn)商更加準(zhǔn)確地把握市場動態(tài)；另一方面生產(chǎn)商也為電子商務(wù)平臺提供了更加廣泛的貨物渠道，進一步完善了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能，使得二者之間形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

4.2.3 完善網(wǎng)絡(luò)分銷渠道價格體系，防止市場惡性競爭

由于數(shù)字書報刊網(wǎng)絡(luò)分銷商的數(shù)量和種類繁多，且大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)可下載的數(shù)字書報刊都沒有確定的定價，造成同一種數(shù)字書報刊在有些分銷平臺可以免費或低價下載，但在有些分銷平臺卻需要收取較高費用，這對后者來說無疑是不公平的。因此，數(shù)字書報刊需要像傳統(tǒng)出版物一樣建立完善的價格體系，明確各級分銷商的價格和利潤點，以及面對消費者同一的價格標(biāo)準(zhǔn)和浮動空間，營造一個相對公平的網(wǎng)絡(luò)分銷環(huán)境。

4.2.4 生產(chǎn)商加強自身的分銷實力，真正實現(xiàn)零級分銷

對于數(shù)字書報刊來說，實現(xiàn)零級分銷是一個可以實現(xiàn)并會在最大程度上降低成本的分銷模式。一方面，生產(chǎn)商應(yīng)該加強建設(shè)含有企業(yè)特色的獨立知曉站點，與傳統(tǒng)的廣告、公共宣傳手段整合，向廣大消費者提供更加全面及時的信息，并且應(yīng)及時收集用戶的需求和反饋信息，從而更有效地制定生產(chǎn)計劃并提供更貼合的服務(wù)。另一方面，生產(chǎn)商也應(yīng)該與技術(shù)提供商合作，向消費者提供數(shù)字書報刊的訂閱和閱讀終端，從而在移動網(wǎng)絡(luò)層面實現(xiàn)零級分銷。

4.3 數(shù)字書報刊混合分銷渠道的整合

4.3.1 垂直整合分銷渠道成員，形成利益共同體

數(shù)字書報刊分銷渠道的建設(shè)已經(jīng)不再只是生產(chǎn)企業(yè)與技術(shù)企業(yè)之間的事，其盈利也決不僅僅只是單一的操作模式，分銷鏈成員應(yīng)該堅持以客戶為導(dǎo)向，與垂直產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)進行合作，聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)商、技術(shù)提供商、終端設(shè)備制造商、通信運營商，從而形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)從源頭到消費者之間的一個利益共同體，在垂直方向上實現(xiàn)渠道整合。這不僅會大大降低合作成本，提高運行效率，同時可以實現(xiàn)分銷渠道中各個角色的利益最大化。

4.3.2 水平整合分銷渠道方式，發(fā)展混合渠道

水平分銷渠道的整合是指將兩個或兩個以上的平級分銷渠道共同合作形成的混合型分銷戰(zhàn)略[18]。多渠道混合銷售已成為目前數(shù)字書報刊銷售模式的主流發(fā)展方向，如迪士尼就通過官方網(wǎng)站、在線零售商、實體專賣店、迪士尼的目錄銷售商、百視達(dá)五種渠道銷售其數(shù)字圖書[19]。對于數(shù)字書報刊來說，將線上和線下多渠道融合的策略一方面可以增加市場覆蓋率，使得更多的消費者能夠通過更多的方式接觸到產(chǎn)品，且對于消費者而言也可以進行多渠道的比對來選擇最適合自己的方式從而最大程度上獲取利益；另一方面降低了渠道成本，對于生產(chǎn)商和分銷商來說可以多方投資，降低投資風(fēng)險也便于選擇性價比最高的投資方式。值得指出的是，多渠道整合也容易引發(fā)渠道間的沖突和控制問題，因為市場容量和利益有限，很可能會出現(xiàn)為了爭奪市場份額而采取惡意競爭的狀況，所以利益的合理分配和規(guī)范的市場機制必須融入其中。

5 結(jié) 語

在數(shù)字書報刊的產(chǎn)業(yè)鏈中存在著各種類型和各種方式的分銷渠道，進行數(shù)字書報刊分銷渠道的合理設(shè)計和整合，是發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)特點，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中各個角色價值最大化的必要途徑。本文通過對數(shù)字書報刊分銷渠道的深入研究后發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字書報刊分銷渠道設(shè)計時應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品特點、消費群體需求以及分銷渠道成員的經(jīng)營規(guī)模選擇不同的分銷途徑，并應(yīng)進行多渠道分散投資以擴大其市場范圍。另外，數(shù)字出版物分銷渠道的整合不僅需要將網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道在各自范圍內(nèi)進行整合，還需要實行線上和線下的混合整合，從而在橫向上擴大市場范圍和縱向上精煉產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

注 釋

[1]徐麗芳，方卿，鄒莉，等.數(shù)字出版物研究綜述[J].出版科學(xué)，2010（5）：65-76

[2]賀德方.中外數(shù)字出版現(xiàn)狀比較給我國出版業(yè)的啟示[J].科技與出版，2006（5）：9-11

[3]鄭松濤.我國數(shù)字出版發(fā)展態(tài)勢分析[J].河北青年管理干部學(xué)院學(xué)報，2006（1）：104-106

[4]何格夫.當(dāng)前制約我國數(shù)字出版發(fā)展的六個因素[J].編輯之友，2008（2）：29-31

[5]Jiang Y B， Katasamakas E. Impact of e-book technology：Ownership and market asymmetries in digital transformation[J]. Electronic commerce research and applications， 2010（5）： 386-399

[6]熊玉濤.簡談數(shù)字出版的贏利模式及發(fā)展[J].出版發(fā)行研究，2010（6）：54-56

[7]Rubio J L. The Press Industry： new economic models and new plattforms[M]// Estudios sobre el mensaje periodistico. Spain： Univ Complutense Madrid，2010，59-78

[8]Hua G W， Cheng T C E， Wang S Y. Electronic books： To “E” or not to “E”？ A strategic analysis of distribution channel choices of publishers[J]. International Journal of Production Economics，2011（2）： 338-346

[9]Adel I E， Louis W S. Power Measurement in the Distribution Channel[J]. Journal of Marketing Research，1972（9）： 47-52

[10]Filson D. The impact of e-commerce strategies on firm value：Lessons from and its early competitors[J]. Journal of Business， 2004（2）： 135-154

[11]Li J L， Zhu D H， Porter A. Win competitiveness by integrating the supply chain： Case study on [M]// 1st International Symposium on Technology Innovation， Risk Management and Supply Chain Management . Beijing： Tirmdcmt， 2007

[12]張莉莉.出版物分銷經(jīng)營的成本和效率領(lǐng)先戰(zhàn)略[J].經(jīng)營管理者，2012（16）：168

[13]趙志江，于淑娟.基于價值鏈的分銷渠道整合策略研究[J].消費導(dǎo)刊，2009（21）：75

[14] 張立.我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢及對策分析[J].出版發(fā)行研究，2008（10）：6-11

[15] 李勝利.圖書分銷渠道的管理與整合[J].出版發(fā)行研究，2005（1）：48-52

[16] 劉擁軍.我國圖書分銷的現(xiàn)狀[J].出版參考，2006（1）：16

[17] 劉坤.電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道的變革與整合[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2006（12）：52-58

篇3

關(guān)鍵詞：云南白藥牙膏；網(wǎng)絡(luò)渠道；策略.

一、導(dǎo)言.

在激烈的市場競爭中，企業(yè)之間的產(chǎn)品差異程度愈來愈小，產(chǎn)品市場生命周期日趨縮短，促銷策略也逐漸同質(zhì)化，在以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念指導(dǎo)下，分銷渠道在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。它實現(xiàn)了產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，保證了產(chǎn)品交換的順利實現(xiàn)，縮短了產(chǎn)品的銷售時間，簡化了交易關(guān)系，提高了產(chǎn)品銷售的效率，與此同時分銷渠道也是企業(yè)獲得信息的重要來源，它能及時為生產(chǎn)者提供有關(guān)市場供求變化的信息資料，給消費者以消費指導(dǎo)，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，通過這種信息溝通和反饋，使生產(chǎn)企業(yè)能及時改進自己的營銷組合策略，不斷提高自身的競爭能力。所以，建立合理、高效的分銷渠道在市場競爭中尤為重要。

二、云南白藥牙膏分銷渠道策略分析.

“云南白藥”是我國的民族品牌，云南白藥的配方具有保密性，2000年以來，云南白藥集團得到了快速的發(fā)展。但是，由于云南白藥集團的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本趨于穩(wěn)定，而藥品的審批非常嚴(yán)格，這樣使云南白藥集團發(fā)展的空間受到了一定的限制。為了讓企業(yè)得到進一步的發(fā)展，云南白藥集團在尋求新的發(fā)展空間，該企業(yè)在原有生產(chǎn)藥品的基礎(chǔ)上增加了一條新的產(chǎn)品線——白藥牙膏。我國人口眾多，是全球牙膏消費量最大的國家，同時我國牙周病發(fā)病率普遍較高，而在市場上有效的防治牙周疾病的牙膏比較缺乏，在這樣一個大環(huán)境下，云南白藥集團利用云南白藥配方實施了產(chǎn)品線的擴張策略，于2005年1月推出中草藥牙膏新品——云南白藥牙膏。云南白藥牙膏是內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護理和保健產(chǎn)品。云南白藥牙膏的推出，被云南白藥集團稱為具有“革命性的開啟了中國口腔護理、保健的新時代，為中國人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。

(一）分銷渠道策略的現(xiàn)狀分析.

1、產(chǎn)銷一體化策略.

云南白藥集團為了保持良好的渠道通路，進一步降低產(chǎn)品的成本，保持高質(zhì)量的產(chǎn)品以低的價格進入市場，于2000年后開始實施一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略既包括了前向一體化也包括了后向一體化兩部分。其前向一體化戰(zhàn)略是建立了獨立的原材料生產(chǎn)基地——武定中藥材種植基地，為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了原材料的保證，并從中降低了原材料的生產(chǎn)成本。其后向一體化戰(zhàn)略是建立自己的分公司和零售終端——云南省醫(yī)藥公司和云南白藥大藥房，這樣有效地控制了自身產(chǎn)品的分銷渠道，以便云南白藥集團生產(chǎn)的產(chǎn)品（包括云南白藥牙膏）能以低廉的成本迅速地?fù)屨际袌觥?/p>

2、多元化渠道策略.

云南白藥集團在白藥牙膏上采用的是保健品的營銷思路，在分銷渠道選擇上目前主要有：一是公司本身較為熟悉的醫(yī)藥渠道，如通過一些連鎖藥店進行產(chǎn)品的銷售，二是選擇性地進入大賣場及相應(yīng)的連鎖超市進行產(chǎn)品的推廣。隨著市場競爭的加劇，買方市場的形成，使K/A大賣場這樣的超級終端越來越被生產(chǎn)企業(yè)所重視。而牙膏作為一種快速消費品，K/A大賣場對其銷售的影響是不言而喻的。云南白藥牙膏作為牙膏行業(yè)的后起之秀，如果能把握住K/A大賣場這一終端巨頭，將大大加速產(chǎn)品的推廣。因此，云南白藥集團非常重視白藥牙膏在K/A大賣場的發(fā)展，并將此作為其終端戰(zhàn)略的重中之重。這樣的分銷渠道策略，既讓白藥牙膏與該企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品形成了高度的分銷渠道資源的共享，又讓白藥牙膏在連鎖藥店的推廣費用相對較低，形成了通過大賣場及連鎖超市與連鎖藥店對目標(biāo)市場進行兩條線的覆蓋。

(二）分銷渠道策略存在的問題分析.

1、分銷渠道的覆蓋面不足.

云南白藥牙膏的分銷渠道主要走兩條線：一條是云南白藥集團擁有優(yōu)勢的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)渠道，另一條是依靠大中型賣場進行銷售。當(dāng)前的分銷渠道結(jié)構(gòu)可概括為“日化+醫(yī)藥”的模式。但隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)有的分銷渠道無法將云南白藥牙膏送達(dá)更廣闊的市場。

2、與零售終端的關(guān)系不穩(wěn)定.

云南白藥牙膏雖然在全國很多地方選擇了終端零售網(wǎng)點，但這些零售商與云南白藥集團的關(guān)系并不牢靠。許多零售商實際是為多個品牌/廠家進行產(chǎn)品的推廣，維系企業(yè)和零售商關(guān)系的紐帶是云南白藥牙膏的利潤，一旦經(jīng)營云南白藥牙膏的利潤低于平均利潤或者出現(xiàn)了更高利潤的產(chǎn)品的誘惑，零售商便會出現(xiàn)“跳槽”

的現(xiàn)象，這樣嚴(yán)重地影響了云南白藥牙膏在市場上的銷售。

3、分銷渠道成員之間存在著沖突.

各級批發(fā)價的價差是產(chǎn)生渠道成員沖突的主要原因，云南白藥集團常常抱怨經(jīng)銷商的銷售價格過高或過低，沒有嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)制定的價格政策，從而影響產(chǎn)品形象與定位，而經(jīng)銷商則常抱怨云南白藥集團給其的折扣過低，銷售的積極性受到一定的影響；其次，現(xiàn)在大型連鎖超市不斷發(fā)展壯大，云南白藥集團寧愿和這些大型超市直接交易，然后才把余下的市場領(lǐng)域交給渠道中的其他經(jīng)銷商，于是，經(jīng)銷商擔(dān)心大客戶直接向云南白藥集團訂貨而威脅其生存從而引發(fā)渠道沖突。

三、對云南白藥牙膏分銷渠道策略的建議.

(一）進一步深化“日化+醫(yī)藥”的分銷渠道.

云南白藥牙膏屬于牙膏中的高檔品牌，對于日化分銷網(wǎng)絡(luò)，云南白藥牙膏的分銷渠道布局，應(yīng)首先以重點突破型方式為主，在全國各大中心城市率先實施終端覆蓋，搶占市場先機。在進入各省市時，重點選擇那些在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ倪B鎖超市和便利店，保持云南白藥牙膏的品牌形象和市場定位，使廠商之間品牌合作的相得益彰，從而擴大云南白藥牙膏在市場上的影響力。其次以積極推進的方式在全國中型城市進行零售網(wǎng)點的布局，進一步擴大品牌知名度。最后在全國各個縣級城市和經(jīng)濟發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)進行分銷渠道的廣泛布局，完成分銷渠道在全國各級市場的覆蓋。對于“醫(yī)藥”分銷網(wǎng)絡(luò)，公司可以與大中型醫(yī)院的口腔科進行合作，通過醫(yī)院這個窗口來推薦消費者使用云南白藥牙膏，這樣一方面進行了專業(yè)性的廣告宣傳，另外一方面也拓寬了分銷渠道。另外，還可以利用云南白藥原有的醫(yī)藥渠道，進一步深化建設(shè)全面覆蓋各級醫(yī)藥的分銷渠道。

(二）實現(xiàn)廠商合作，變交易型關(guān)系為伙伴型關(guān)系.

實現(xiàn)廠商合作，變松散的、利益相對獨立的關(guān)系為緊密的、利益融為一體的關(guān)系。傳統(tǒng)的分銷渠道關(guān)系是每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，渠道成員以追求個體利益最大化為目標(biāo)，有時甚至?xí)奚榔渌蓡T的利益。在伙伴式分銷渠道中，廠家與經(jīng)銷商實現(xiàn)一體化經(jīng)營戰(zhàn)略，廠商之間共同致力于提高分銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率和降低流通費用，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)大家的目標(biāo)而共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷商合作的形式有：聯(lián)合促銷、信息共享、培訓(xùn)等。

在實踐中，云南白藥集團通過以下幾種方式實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商的伙伴式關(guān)系：

1、合同式體系.

云南白藥集團與經(jīng)銷商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎(chǔ)上，把分銷渠道中各個獨立的成員聯(lián)合起來，形成一個合同式的營銷體系。其許經(jīng)銷就是一個典型的合同體系，通過特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)連接起來，形成一個完整的直達(dá)終端的經(jīng)營體系。

2、管理式體系.

云南白藥集團可以依靠自己的市場聲譽、創(chuàng)新的能力等優(yōu)勢，成為整個分銷渠道中的主導(dǎo)成員，將渠道中的不同成員聯(lián)合成一個體系，對渠道的成員進行有效的管理和控制，使該企業(yè)是主要營銷思想在得到渠道中其他成員的認(rèn)可，并得以貫徹落實。

3、公司式體制.

云南白藥集團與經(jīng)銷商可以共同投資成立銷售公司來完成云南白藥牙膏的分銷。這種公司式的合伙關(guān)系可以避免廠商為追求各自利益而造成的沖突，廠商共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率，由于優(yōu)勢互補，減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營利潤。

(三) 創(chuàng)建獨特的分銷渠道.

現(xiàn)代社會已進入了一個差異化營銷時代，在市場上企業(yè)之間在產(chǎn)品的定位、廣告的訴求、產(chǎn)品和服務(wù)上進行著差異化的競爭，都在力求與眾不同，去喚醒、滿足乃至引領(lǐng)對手所未能注意和重視的消費需求，以此能在競爭中脫穎而出。然而，大多數(shù)企業(yè)卻忽視了在分銷渠道上實現(xiàn)差異化，建立一條或多條獨特的分銷渠道，避免與競爭對手進行激烈的競爭，在創(chuàng)建獨特的分銷渠道方面，云南白藥已邁出了堅實的一步。其將牙膏的分銷渠道拓寬到醫(yī)藥渠道，如連鎖藥店。從而，使云南白藥牙膏具有了其它競爭品所不具備的渠道優(yōu)勢。不過，云南白藥集團還可以繼續(xù)進行橫向的渠道延伸，如進入高檔日化品和化妝品零售店，因為白藥牙膏作為一款高檔的日化產(chǎn)品，其市場定位在高端人群，而一般進入這些商店的消費者都是云南白藥牙膏的目標(biāo)市場。

(四) 建立信息化交互式的網(wǎng)絡(luò)渠道.

在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道已經(jīng)逐步被人們所接受。云南白藥集團可采用企業(yè)網(wǎng)站直銷方式來運做網(wǎng)絡(luò)分銷。在互聯(lián)網(wǎng)上建立云南白藥牙膏的銷售平臺，通過該平臺直接與消費者接觸，取得客戶的訂單，減少了流通環(huán)節(jié)，也減少了營銷的成本，從而為消費者帶來直接利益的，同時企業(yè)也可以通過與消費者的互動獲得寶貴的、各方面的第一手市場需求信息，進而更好的指導(dǎo)生產(chǎn)，滿足需求。

（五）通過國際分銷渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品在全球的銷售.

中國加入WTO后，零售行業(yè)不斷開放，越來越多的全球采購中心進入中國市場，同時，貿(mào)易壁壘的降低，有利于我國企業(yè)出口貿(mào)易的發(fā)展。所以，云南白藥集團應(yīng)積極利用自身醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)勢與品牌強勢，同國際性的日化企業(yè)或其它行業(yè)的企業(yè)進行互借渠道優(yōu)勢的營銷聯(lián)盟，在產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍等一些市場營銷資源上實現(xiàn)互換運作，進行資源整合、實現(xiàn)合作“雙贏”。這樣云南白藥牙膏將會有新的發(fā)展空間。

(六）采用渠道激勵方式解決渠道成員之間的沖突.

1、價格折扣激勵.

以經(jīng)銷商每次進貨金額或進貨量的大小來給予相應(yīng)的價格折扣，這樣可以直接刺激經(jīng)銷商的進貨量，鼓勵其一次性大量購買，還有一種方法是累計進貨量，即在一定的時間內(nèi)，根據(jù)進貨累計達(dá)到的數(shù)量給予一定的價格折扣。單位時間內(nèi)累積量越大，折扣就越大，這種方式可以鼓勵經(jīng)銷商長期向企業(yè)進貨。

2、銷售獎勵激勵.

在確保經(jīng)銷商正常銷售利潤的前提下，設(shè)計一套有效的獎勵辦法，可以包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵，如獎金、獎品、錦旗以及組織旅游活動等，激發(fā)經(jīng)銷商銷售云南白藥牙膏的積極性。

3、提升渠道成員的地位.

地位的提升可以調(diào)動分銷渠道成員的積極性。如從原來的二級批發(fā)商將其提升為區(qū)域經(jīng)銷商；原來的區(qū)域經(jīng)銷商，可以將其提升為一級分銷商。

總之，分銷渠道作為企業(yè)市場擴張與信息流通的載體，隨著競爭的發(fā)展日益重要。做好分銷渠道的設(shè)計，已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭力的基礎(chǔ)。但這并不是決定性的，企業(yè)還必須增強對分銷渠道的管理與控制的能力，其目的在于謀得分銷渠道中各環(huán)節(jié)的相互支持友好合作與協(xié)調(diào)發(fā)展，以取得更好的市場運作效果與經(jīng)濟效益。

參考文獻.

[1] 吳建安．市場營銷學(xué)(第四版)［M]．北京：高等教育出版社，2011.6.

[2] 沈國梁. 云南白藥牙膏的生存模式[J].

篇4

關(guān)鍵詞：多渠道流量；營銷策略；多渠道流量

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.08.029

在網(wǎng)站分析中，渠道流量分析一直是比較棘手的一個問題，因為要根據(jù)渠道來源的表現(xiàn)分配營銷資源，而資源的分配是營銷策略很重要的一個環(huán)節(jié)。特別是對于大型的電子商務(wù)網(wǎng)站而言，如果一個網(wǎng)站有多種流量渠道，那么就會碰到多渠道流量分析的復(fù)雜問題。但如果各種渠道分開網(wǎng)站來實施，又是另外一種方法了。多渠道流量分析與營銷渠道策略之間究竟有怎樣的相關(guān)性？這是本文研究的主要內(nèi)容。

尋找事物之間的相關(guān)性可以通過尋找因果聯(lián)系的方法來進行分析?！澳吕瘴宸ā笔悄吕赵谖樟饲叭顺晒幕A(chǔ)上，特別是在培根“三表法”的基礎(chǔ)上，形成的尋求因果聯(lián)系的科學(xué)方法，是古典歸納邏輯的代表方法，下面，我們就用“穆勒五法”來探尋多渠道流量歸因與營銷策略之間的相關(guān)性。

1 渠道流量歸因契合法

規(guī)則是：“如果被考察現(xiàn)象的兩個或多個事例只有一共同點，那么此共同點就是該現(xiàn)象的原因（或結(jié)果）”。

契合法的特點是異中求同。應(yīng)用這種方法時，為了提高其結(jié)論的可靠程度，需要盡可能增加考察的場合，還要注意分析先行或后行情況中有無其他共同情況。

也可以用邏輯表達(dá)式表達(dá)為：

渠道A是訂單產(chǎn)生的原因

請注意，這里被研究的對象僅僅是指“已經(jīng)購買”，而不是“通過渠道A購買”，這二者顯然是有區(qū)別的。若研究對象是“通過渠道A購買”，那么渠道A的流量就是射手流量，其余的B、C、D、E、F、G等流量為助攻流量，這樣的描述性文字不具備研究意義。現(xiàn)在的研究對象是“已經(jīng)購買”，也就是說，不論消費者是通過何種渠道實現(xiàn)最后的購買行為，只要他通過渠道A瀏覽了商品頁，即視為本次消費行為與渠道A有關(guān)。

2 渠道流量歸因差異法

規(guī)則是：“如果被考察對象出現(xiàn)的事例與它不出現(xiàn)的事例除去一點以外，各方面情況都相同，這一點情況又在前一事例中出現(xiàn)，那么，二事例的此不同情況就是該現(xiàn)象的結(jié)果或原因，或是原因的一個必要部分?！?/p>

差異法的特點是同中求異。應(yīng)用此種方法時，為了提高結(jié)論的可靠程度，需要盡可能地增加考察場合，同時還要注意分析兩個場合中有無其他差異情況。

也可以用邏輯表達(dá)式表達(dá)為：

渠道A是消費者做出購買決策的原因

同樣的，這里的被研究對象是購買行為是否發(fā)生，至于購買行為是否通過A渠道實現(xiàn)不在此考慮之列。在實際生活中，某個群體的消費者可能被同一種銷售渠道影響，或者說只有某種銷售渠道才能影響到他們，除此之外的銷售渠道他們可能看不到或者根本不關(guān)注，在這種情況下，運用差異法就可以尋找出真正影響這類消費者做出購買決策的營銷渠道，從而有針對性地進行營銷。

3 渠道流量歸因契合差異并用法

規(guī)則是：“如果被考察對象出現(xiàn)的兩個或多個事例只有一共同情況，而該現(xiàn)象不出現(xiàn)的兩個或多個事例除卻都無此情況外別的方面都不相同，那么使這兩組事例區(qū)別開來的此情況便是該現(xiàn)象的結(jié)果或原因，或是原因的一個必不可少的部分?！?/p>

契合差異并用法的特點是兩次求同，一次求異。應(yīng)用此種方法時，為了提高結(jié)論的可靠程度，需要盡可能增加所考察的正、負(fù)事例，同時還要盡可能選擇并比較正負(fù)事例組的相同情況。

也可以用邏輯表達(dá)式表達(dá)為：

根據(jù)以上規(guī)則，我們可以分析不同消費群體可能受到同一營銷渠道影響的可能性。這次，我們研究的對象仍然是購買行為是否發(fā)生，但與差異法不同的是，差異法針對的是某個特定的消費群體，而契合差異并用法針對的是不同的若干個消費群體。假設(shè)有若干個消費群體（1）、（2）、（3）……這些消費群體可以接觸到的營銷渠道除了A相同以外其余各不相同。在這種情況下，我們通過控制A渠道，觀察消費者的購買行為，可以檢驗出渠道A影響不同消費群體做出購買決策的可能性，過程如下：

渠道A是不同客戶群體做出購買決策的原因

在實際生活中，不同營銷渠道影響到的消費群體一般來講是不一樣的，比如有的消費群體關(guān)注門戶網(wǎng)站的廣告，有的消費群體喜歡移動端的推送廣告，有的消費群體看到傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上的二維碼會掃描……我們知道消費者通常不會僅從單一渠道來訪問商品頁，那么，當(dāng)若干個消費群體通過某幾種渠道訪問商品頁并產(chǎn)生購買行為時，我們可以把這幾種渠道列出來比較，觀察其中是否有共同的渠道，并把此渠道進行適當(dāng)調(diào)整，觀察消費行為是否由此發(fā)生變化，從而確定此渠道與消費者購買決策實施存在相關(guān)性。

4 渠道流量歸因剩余法

規(guī)則是：“從一現(xiàn)象中除去通過先前歸納法已知為某些前件的結(jié)果的那些部分，該現(xiàn)象的剩余部分便是其余那些前件的結(jié)果。”

剩余法的特點是由余果求余因，指的是如果已知某一復(fù)合的被研究對象中的部分是某情況作用的結(jié)果，那么這個復(fù)合現(xiàn)象的剩余部分就是其他情況作用的結(jié)果。

也可以用邏輯表達(dá)式表達(dá)為：

根據(jù)以上規(guī)則，我們可以分析當(dāng)客戶群發(fā)生變化時，我們可以根據(jù)這個變化來發(fā)掘新的營銷渠道，從而擴大商品影響力。我們本次的研究對象具有復(fù)合特征，分析過程如下：

某電商有營銷渠道ABC，有客戶群abc。

客戶群b被渠道B影響，客戶群c被渠道C影響，客戶群a被渠道A影響。

在以上過程中，渠道A其實是未知的一個因素，在實際生活中應(yīng)用如下：某電商有營銷渠道ABC（其中，A為不確定的營銷渠道，也就是說商家并未意識到此渠道的存在和作用），已知客戶群b受到渠道B的影響，客戶群c受渠道C的影響，那么，當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)新的客戶群a時，就要分析客戶群a的流量來源。在客戶群a完全不受渠道B和渠道C影響的條件下，客戶群a只可能受渠道A的影響。這樣一來，商家就可以發(fā)掘新的營銷渠道，從而促進銷售。

5 渠道流量歸因共變法

規(guī)則是：“當(dāng)某一現(xiàn)象以特定方式發(fā)生變化時，如果另一現(xiàn)象也以某種方式發(fā)生變化，則后一現(xiàn)象乃是該現(xiàn)象的原因或結(jié)果，或者以某種因果事實而與該現(xiàn)象相聯(lián)系。”

共變法的特點是同中求變。應(yīng)用此種方法時，為了提高結(jié)論的可靠程度，需要盡可能地增加被考察場合，同時還要注意分析各場合中有無其他的發(fā)生變化的情況。

也可以用邏輯表達(dá)式表達(dá)為：

根據(jù)以上規(guī)則，我們可以分析某個特定渠道被調(diào)整時，對銷售情況的影響。此種方法適用于分析銷售渠道中某種既定因素不能被消除但可以被減輕的情況，通過這種因素數(shù)量或程度上的變化與銷量變化的對應(yīng)關(guān)系來推斷一個最佳的“度”，分析如下：

渠道A是銷售情況變化的原因

在商家制定的營銷渠道中，促銷是一種常用的營銷手段，那么促銷是不是折扣越低越好呢？顯然不是的。促銷吸引的顧客有兩種，一種是新顧客，一種是老顧客。對于新顧客而言，價格的吸引占絕大部分，在這種情況下，如果商品的質(zhì)量也符合顧客的預(yù)期，那么在促銷之后新顧客很可能成為老顧客；但是對于老顧客而言，如果前期以高出商品很多的價格購買現(xiàn)在促銷的商品，那么促銷商品的低廉價格就很容易破壞老顧客對店鋪或是品牌的忠誠度。特別是在電子商務(wù)環(huán)境中，由于價格和銷量的透明度很高，顧客很容易查詢到近期的商品價格和銷售情況，從而與自己購買時的情況作對比。對于這種情況，商家可以在多次促銷活動中總結(jié)不同商品和不同折扣等因素對銷售情況和客戶情況的影響，從而制定出損失最小，獲利最大的促銷策略。

以上結(jié)論是“穆勒五法”在多渠道流量歸因中的應(yīng)用和分析。需要注意的是，所有的結(jié)論都不具有因果性，這里想闡述的是一種相關(guān)性。這種相關(guān)性影響著渠道策略的制定，從而作用于實際銷售。但這種相關(guān)不一定是因果的，我們只要能夠分析出這種相關(guān)性的對應(yīng)情況就可以了。

至此，我們通過“穆勒五法”的應(yīng)用針對多渠道流量分析與渠道策略之間的相關(guān)性進行了系統(tǒng)的分析。通過這些分析，我們可以確定多渠道流量分析與渠道策略之間確實是存在相關(guān)性的，而且這些相關(guān)性是可以通過一些科學(xué)方法來進行研究的。

總的來說，多渠道流量分析的目的就是為了更好地了解每個營銷渠道的價值以及多個渠道如何協(xié)作才能促使轉(zhuǎn)化的實現(xiàn)，并據(jù)此相應(yīng)地分配網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算。

篇5

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 渠道策略 超級終端

上世紀(jì)90年代中期以來，愈來愈多的中國企業(yè)把渠道當(dāng)成了營銷的第一要素，渠道的重要性對在產(chǎn)品和廣告上相當(dāng)時期內(nèi)難有大突破的弱勢中小企業(yè)尤其如此。比較而言，實力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計渠道，將受到市場需求特點、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的渠道設(shè)計就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場因為客戶數(shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費者市場中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計上的差異較大。渠道設(shè)計上最具難度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能設(shè)計把握好，其它一般就更不在話下。再考慮到食品企業(yè)在弱勢中小企業(yè)中舉足輕重的地位，本文主要側(cè)重于探析弱勢中小食品企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機。

下面針對性地分析三條可行性渠道策略。

專賣店渠道策略

難以包裝化的鮮活農(nóng)副產(chǎn)品等，如果要采取品牌營銷策略的話，專賣店幾乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌鹵菜，河南漯河的雙匯冷鮮肉都是采取專賣店渠道策略，與它們通過批發(fā)零售環(huán)節(jié)銷售的包裝產(chǎn)品截然不同。

這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關(guān)。

超級終端渠道策略

超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣場、折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會級城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。

事實上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進入超級終端則可以得到如下好處：

超級終端對品牌的容納能力較強

傳統(tǒng)終端由于面積相對較小，同類產(chǎn)品只能容納有限的幾個品牌，因此必須對品牌精挑細(xì)選，大企業(yè)的知名品牌被選中的可能性遠(yuǎn)高于中小企業(yè)。超級終端由于賣場面積較大，能夠容納更多的品種品牌，相對于傳統(tǒng)終端，中小企業(yè)產(chǎn)品被超級終端接納的可能性更大。

超級終端的信用較高

超級終端的結(jié)賬期通常較長，一般為30-90天，但超級終端的信用極佳，到期就付款，不像傳統(tǒng)終端那樣千方百計拖延付款。很多中小企業(yè)生存的最大障礙不是產(chǎn)品沒有市場，也不是沒有利潤，而是經(jīng)銷商的“付款條件”太苛刻，貨款回收沒有保障?！百u出去的都是實打?qū)嵉漠a(chǎn)品，收回的都是無法兌現(xiàn)的應(yīng)收款”是很多中小企業(yè)無法解決的難題。進入超級終端，這個問題比較容易解決。

超級終端本身的信譽對中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助

在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當(dāng)大，如法國食品聯(lián)號巨頭加爾弗爾公司經(jīng)營的無注冊商標(biāo)的商品已占營業(yè)額的40%。無品牌商品的暢銷是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時那么強烈。這極有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進入超級終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持 超級終端有時被看作一個嚴(yán)格的檢驗認(rèn)證機構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產(chǎn)品能進超級終端當(dāng)作一個賣點進行宣傳。

但是，要進入超級終端，中小企業(yè)必須滿足以下條件：

本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群與超級終端的顧客群基本一致。目前大多數(shù)超級終端都建在省會以上城市及發(fā)達(dá)的地市。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場是縣級以下農(nóng)村市場，就沒有進入超級終端的必要；如果目標(biāo)市場是地市級市場，進入超級終端的需求就不迫切。

超級終端有特殊的目標(biāo)消費群體，而且不同的超級終端的目標(biāo)消費群體還有較大差別，因此，不同的超級終端經(jīng)營的商品品類也有一定差異。只有在某個超級終端的顧客群與本企業(yè)的目標(biāo)消費對象基本一致的情況下，企業(yè)才有進入的必要。

產(chǎn)品的規(guī)格與包裝要符合超級終端的銷售陳列要求。超級終端的銷售陳列方式通常是開架自選，對商品的包裝提出了特別要求。在沒有營業(yè)員推薦的情況下，包裝是“無聲的推銷員”。某食品企業(yè)的產(chǎn)品原主要通過傳統(tǒng)渠道進行“柜臺式”陳列銷售，要進入超級終端時，按照開架陳列自選的要求對包裝進行了全部更換。中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有知名度，包裝設(shè)計必須比知名品牌更具推銷力才行。

即使進入超級終端后，并不由此完事。生產(chǎn)廠家必須直接介入超級終端的運作，主要是派人到現(xiàn)場從事理貨、導(dǎo)購和促銷工作。

有時，一個超級終端就能讓一個小企業(yè)存活下去。相對一般中小企業(yè)來說，進入超級終端的條件是有些高，但是，收益顯然更為誘人。

進入超級終端還有一種更為簡捷的方式，那就是為超級終端的私人品牌做OEM，這樣只要企業(yè)能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和特色就行。雖然這種做法只能就獲取一般生產(chǎn)商的利潤，但畢竟省事可行。

逆向的批發(fā)零售渠道策略

從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強勢或有較好市場基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品，對大多數(shù)江西縣域中小企業(yè)不合用。對于缺乏市場拉力或市場拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會抬高市場進入門坎，提出“市場準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應(yīng)給其它經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商――許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說，是因為這些還不夠和大經(jīng)銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷商滿足。

弱勢中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷商，因為產(chǎn)品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。

在實際實施逆向重構(gòu)策略工作中，中小企業(yè)可以首先以直接向零售終端供應(yīng)產(chǎn)品的批發(fā)配送商（也稱中間商）為突破口。中間商因為不是市場先入產(chǎn)品的既得利益的獲得者，他們對中小企業(yè)的產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品的熱情較高，要求的“市場準(zhǔn)入”條件也很低。

參考資料：

1.劉春雄，中小企業(yè)如何做超級終端，《銷售與市場》，2001-6

篇6

關(guān)鍵詞：博弈分析；營銷渠道；要脅訴訟；渠道控制

中圖分類號：C939 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）29-0115-02

一、問題的提出

經(jīng)銷商是執(zhí)行渠道政策的對象，同時又是渠道政策的執(zhí)行者。這就涉及一個問題：渠道經(jīng)銷商和廠家之間的控制和反控制的關(guān)系?，F(xiàn)實中，經(jīng)銷商和企業(yè)之間更多的是裸的利益碰撞，并非每個企業(yè)都能在任何時候保證渠道政策的順利執(zhí)行，問題的關(guān)鍵就是企業(yè)和經(jīng)銷商誰能夠主導(dǎo)渠道，誰能夠控制整個渠道的運行。如果某一環(huán)節(jié)的廠商一旦獲取了營銷渠道主導(dǎo)權(quán)，也就擁有了控制整個商品的供應(yīng)鏈條、決定利潤分配比例的能力，以及促使并保障自身利潤最大化的能力。營銷渠道控制權(quán)的歸屬，可分為生產(chǎn)商控制和經(jīng)銷商控制兩種情況。分銷商控制渠道時，有盤剝生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢，而當(dāng)生產(chǎn)商控制渠道時，也難免會對經(jīng)銷商的利益有所侵犯，作為不同的利益主體，生產(chǎn)商與分銷商在獲取利潤上不可避免地存在著矛盾。雙方基于對利潤，以及自身目標(biāo)的追求，都有對渠道加以控制的愿望，使得生產(chǎn)企業(yè)和營銷渠道成員之間利益和地位的沖突越發(fā)尖銳和突出。渠道控制權(quán)的爭奪逐漸成為渠道的主要矛盾之一。

要脅訴訟是這樣的一類訴訟，這類指控訴訟的勝訴可能性很小，原告指控的唯一目的是希望通過法庭外私了從被告那里得到補償。既然成功的希望很小且指控并不是沒有成本的，原告為什么還要指控？因為他知道被告辯護的成本很大所以可能同意私了。對于經(jīng)銷商和企業(yè)的渠道控制權(quán)的爭奪現(xiàn)象與要脅訴訟模型有相似之處，經(jīng)銷商為爭取額外的收益向企業(yè)提出提高各種促銷費用的要求，并威脅如果得不到滿足就中止與企業(yè)合作，或選擇其他品牌，如果企業(yè)同意了經(jīng)銷商的要求，經(jīng)銷商就此結(jié)束威脅，如果不同意就終止合作；這樣，如果企業(yè)為避免更大的損失只有接受經(jīng)銷商的條件而受到控制，從而利益受到侵犯。在企業(yè)和經(jīng)銷商的這場博弈中，包含了不可置信的威脅戰(zhàn)略，這一點意味著，如果參與人能在博弈之前采取某種措施改變自己的行動空間或支付函數(shù)，原來不可置信的威脅就可能變得可置信、博弈的精煉均衡就會相應(yīng)改變。

二、博弈模型的建立

（一）博弈假設(shè)

1.博弈方及博弈規(guī)則。有兩個博弈方，一方是企業(yè)，另一方是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商通過要脅企業(yè)獲得額外利益，從而實現(xiàn)控制渠道的目的，企業(yè)則通過是否接受經(jīng)銷商的條件而掌握渠道主動權(quán)。

2.理性人的假設(shè)。理性的經(jīng)銷商和企業(yè)，即雙方總是從自我的角度出發(fā)，通過控制渠道，追求投資（投入）收益的最大化。

3.信息完全假設(shè)。此博弈是完全且完美動態(tài)博弈過程，即經(jīng)銷商和企業(yè)對雙方的博弈過程和支付情況都充分了解。

（二）博弈題設(shè)及博弈模型

1.博弈題設(shè)

（1）設(shè)博弈雙方經(jīng)銷商為C，企業(yè)為F；（2）經(jīng)銷商提出要脅的成本為a>0；（3）經(jīng)銷商提出要脅的企業(yè)讓利收益為s>0，以結(jié)束要脅；（4）經(jīng)銷商提出終止合作的損失為c，企業(yè)終止合作的損失為d；（5）經(jīng)銷商尋找的新的合作伙伴可以q的概率獲得r的收益。

2.行動順序

（1）經(jīng)銷商是否對企業(yè)提出終止合作的要脅企業(yè)進行讓利；（2）企業(yè)如果不提出要脅，則博弈雙方不能得到額外的收益，收益為（0，0）；如果經(jīng)銷商提出要脅，經(jīng)銷商就提出企業(yè)要讓利a，如果企業(yè)接受就終止這次要脅博弈。（3）企業(yè)決定是拒絕或接受經(jīng)銷商的要求；（4）如果企業(yè)拒絕，經(jīng)銷商就要決定是否真的終止與企業(yè)的合作，與新的企業(yè)進行合作。

3.博弈模型。

三、博弈模型分析

（一）經(jīng)銷商沒有承諾行動條件下的分析

在博弈的最后階段，如果-a>qr-a-c，即c>qr，經(jīng)銷商可能選擇放棄這次要脅行動，同時關(guān)于經(jīng)銷商新的合作伙伴的收益qr有更大的不確定性，經(jīng)銷商應(yīng)該清楚這一點，經(jīng)銷商的最后階段是放棄；因為企業(yè)知道如果自己拒絕，經(jīng)銷商將放棄，企業(yè)在倒數(shù)第二階段的最優(yōu)選擇位拒絕；知道企業(yè)將拒絕，經(jīng)銷商在第一階段的最優(yōu)選擇是不進行要脅。因此，這個博弈模型子博弈精煉納什均衡是：經(jīng)銷商選擇（不威脅、要求、放棄），企業(yè)選擇（拒絕）；均衡的結(jié)果為經(jīng)銷商不要脅。

反之，如果-a

（（一）強化市場管理，減少企業(yè)對經(jīng)銷商過度依賴

一些企業(yè)對于市場運作放任自流，疏于管理，就會對下游經(jīng)銷商特別是終端缺乏直接掌控，造成過于依賴經(jīng)銷商，以致企業(yè)常常備受蒙蔽。要想擺脫這種不良現(xiàn)象，作為企業(yè)就必須轉(zhuǎn)變過分依賴經(jīng)銷商的思想，要認(rèn)清企業(yè)和經(jīng)銷商雙方的平等地位，要抱著市場是經(jīng)銷商的市場，但更是企業(yè)的市場這一思想，市場是雙方共同做起來的，只有企業(yè)全程參與了，廠家才能在與經(jīng)銷商的各種較量中，處于有利的地位。這在模型中相當(dāng)于減少了d，因為經(jīng)銷商威脅的總成本a+c，qr+d/2>c+a的條件仍然可能成立，但減小了qr+d/2>c+a成立的概率，提高了成立的門檻。

（二）增加經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移成本

一般來說，經(jīng)銷商一旦選擇某個品牌，轉(zhuǎn)換其他企業(yè)會面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。對經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)換供應(yīng)商需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原企業(yè)所能享受的折扣優(yōu)惠，改變合作或使用習(xí)慣，同時還可能面臨一些經(jīng)濟、社會或精神上的風(fēng)險；提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買。這在模型中就是增加了c，使-a>qr-a-c，即在經(jīng)銷商在預(yù)期收益一定的情況下，終止合作的損失加大，從而放棄要脅行動。

（三）減小經(jīng)銷商對其他品牌的期望收益

經(jīng)銷商對新合作對象的收益預(yù)期是影響這個博弈結(jié)果的重要因素，也就是qr，當(dāng)-a>qr-a-c，經(jīng)銷商最后階段將放棄要脅，反之則選擇終止合作。對于企業(yè)可以通過品牌宣傳提高知名度和美譽度，提高經(jīng)營產(chǎn)品利潤率和吸引力等的手段，減小競爭品牌對經(jīng)銷商的吸引力。

（四）減小企業(yè)客戶流失的損失，分散風(fēng)險

企業(yè)之所以被動地接受經(jīng)銷商的要脅，接受經(jīng)銷商的條件，就是通過對比了經(jīng)銷商流失損失和經(jīng)銷商提出條件的利益損失之間的關(guān)系之后，認(rèn)為保持客戶更為有利。企業(yè)可以通過降低企業(yè)對單獨經(jīng)銷商的依賴程度的辦法就是對重點區(qū)域增加經(jīng)銷商的數(shù)量，來分散客戶流失風(fēng)險，盡量不設(shè)立獨家經(jīng)銷商。

（五）改變經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，形成多方面的合作

分銷商有優(yōu)勢來獲得各種信息，包括消費者需求信息、產(chǎn)品銷售狀況信息等，而企業(yè)在渠道戰(zhàn)略和規(guī)劃發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢。通過發(fā)揮渠道各成員的優(yōu)勢和改變經(jīng)銷商與企業(yè)的博弈狀態(tài)實現(xiàn)整個渠道總利潤最大化，然后依據(jù)雙方的渠道貢獻率公平的分配渠道利潤。生產(chǎn)商與分銷商之間要實現(xiàn)信息共享，共同承擔(dān)風(fēng)險，從而實現(xiàn)雙方的多方面合作，協(xié)調(diào)好渠道各成員間的關(guān)系，以滿足消費者需求為根本盈利點，構(gòu)筑起共同盈利的機制。

五、結(jié)語

企業(yè)與經(jīng)銷商是矛盾的統(tǒng)一體，只要雙方的合作不終止，企業(yè)和經(jīng)銷商之間為利益的斗爭也就一直不斷，表現(xiàn)就是通過兩者間的爭奪渠道控制權(quán)的博弈展開，但不論怎么樣，對于外界來說，企業(yè)和經(jīng)銷商畢竟是在一個渠道組織鏈條中執(zhí)行不同職能的單位，只要合作不終止，雙贏仍然是雙方最好的選擇，因此，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，都要以執(zhí)行好自身在這個利潤鏈條中的職能，通力合作，實現(xiàn)雙贏。

參考文獻：

篇7

之所以不少企業(yè)新產(chǎn)品上市難以獲得成功，大都是在渠道策略上的失誤所致。

優(yōu)良的渠道是新產(chǎn)品入市的保證

未來企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是分銷渠道的競爭。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，僅憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競爭優(yōu)勢。

強勢的分銷渠道是新產(chǎn)品成功進入市場的基本保證。新產(chǎn)品的包裝、口感、價格的測試，可先在分銷渠道成員中開展，一旦決定上市，分銷成員將會全力以赴的配合，從產(chǎn)品完成生產(chǎn)到零售終端的上柜、展示與推薦，很快就由各級分銷商自覺地分工完成。如娃哈哈的成功主要得益于優(yōu)秀的銷售渠道。娃哈哈茶飲料、果汁飲料雖然上市的時間晚，康師傅、統(tǒng)一已占了品牌的先機，娃哈哈茶飲料和果汁產(chǎn)品的差異化也不明顯，但是正因為娃哈哈具有分銷渠道的優(yōu)勢，所以沒有在廣告、促銷上投入過多的費用和力氣，卻獲得了數(shù)二、數(shù)三的市場份額。

渠道暢通、產(chǎn)品上市快速、滲透力強、渠道管理有序、市場推廣力度大、通路費用低、終端維護持久、宣傳促銷有力是確保新產(chǎn)品上市場成功的關(guān)鍵。

新產(chǎn)品渠道設(shè)計要點

不同的產(chǎn)品特征，分銷渠道的設(shè)計是否合理也是至關(guān)重要的。不少企業(yè)新產(chǎn)品上市只考慮廣告、促銷怎么做，只求盡快擴大產(chǎn)品的知名度，再者就是安排大量的人力、物力鋪市，往往會出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現(xiàn)，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無力。根據(jù)產(chǎn)品和市場需求的特征對渠道做科學(xué)的設(shè)計和有序的構(gòu)建缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識。產(chǎn)品特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。因為生產(chǎn)者為實現(xiàn)產(chǎn)品價值并增值這個產(chǎn)品的價值，必須高效率而又低成本地將產(chǎn)品分銷至目標(biāo)消費者手中。為了實現(xiàn)這個目的，生產(chǎn)者必須使產(chǎn)品分銷與消費需求相適應(yīng)，產(chǎn)品特征直接影響著這種適應(yīng)性。

在做渠道設(shè)計時應(yīng)著重考慮：產(chǎn)品重量；產(chǎn)品易腐性；產(chǎn)品時尚性；產(chǎn)品單位價值；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品技術(shù)化；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品耐用性；市場規(guī)模；市場布局；購買批量；購買頻度；購買時間；購買空間等14種變量因素。

渠道設(shè)計的基本原則是：

1、產(chǎn)品對分銷渠道長度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越長，反之則長；產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品價值越高，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長；

2、產(chǎn)品對分銷渠道寬廣度的影響產(chǎn)品越重，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品價值越高，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品周期越短，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越耐用，渠道越窄，反之則寬；

3、消費需求對分銷渠道長度的影響：市場規(guī)模越大，渠道越長，反之則短；市場聚集度越弱，渠道越長，反之則短；顧客購買量越大，渠道越短，反之則長；顧客購買季節(jié)性越強，渠道越長，反之則短；顧客購買頻度越高，渠道越長，反之則短；顧客購買探索度越強烈，渠道越短，反之則長；

4、消費需求對分銷渠道寬廣度的影響：市場規(guī)模越大，渠道越寬，反之則窄； 市場聚集度越弱，渠道越寬，反之則窄；顧客購買量越大，渠道越窄，反之則寬；顧客購買季節(jié)性越強，渠道越寬，反之則窄；顧客購買頻度越高，渠道越寬，反之則窄； 顧客購買探索度越強烈，渠道越窄，反之則寬。

5、渠道寬廣度設(shè)計的優(yōu)劣分析 類型 超窄渠道（獨家分銷） 窄渠道（選擇分銷） 寬渠道（密集分銷） 超寬渠道（多元化分銷）特征 一地一家分銷商 一地幾家分銷商 一地所有分銷商 一地多種渠道優(yōu)勢 控制渠道容易分銷商競爭程度低節(jié)省費用 控制渠道較易市場覆蓋面較大顧客接觸率較高 市場覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商 同寬渠道劣勢 市場覆蓋面小顧客接觸率低過分依賴中間商 分銷商競爭較激烈選擇中間商難費用較低 控制渠道難費用高分銷商競爭激烈 同寬渠道產(chǎn)品 商價值商品特殊商品 商價商品選購商品方便用品 日用商品 日用商品或其他商品

6、分銷渠道規(guī)模選擇模型的基礎(chǔ)有兩個：一是廠商追求利益最大化，表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約；消費者追求利益最大化，表現(xiàn)為購買的便利性。廠商交易成本節(jié)約與消費者購買便利矛盾的平衡，就是理想分銷渠道規(guī)模；二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費者購買便利的需要程度直接受產(chǎn)品本身因素的影響。而利潤最大的基礎(chǔ)是銷售額最大和分銷成本最低，前者是由產(chǎn)品與需求的適應(yīng)程度來確定的。分銷渠道規(guī)模最重要的影響為消費需求，產(chǎn)品和成本三個變量。

7、對渠道設(shè)計適用性常用的三種檢驗標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。

企業(yè)可根據(jù)上述原則結(jié)合自身綜合實力和市場目標(biāo)，進行渠道設(shè)計，選擇最適合企業(yè)發(fā)展和新產(chǎn)品推廣的渠道模式。除了分銷渠道系統(tǒng)外，新產(chǎn)品上市一般情況還可以由企業(yè)組建直銷員隊伍，直接面對零售終端進行鋪貨并對消費者進行促銷工作，輔助渠道啟動市場。

新產(chǎn)品應(yīng)有效整合渠道

渠道整合就是將渠道的資源整合利用，將單一的渠道改變?yōu)榛パa的多渠道。在終端市場中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實他們是相互連通，互相依賴的。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品好像都是中、高端的；而批發(fā)、零售渠道銷售的產(chǎn)品主要是中低端的；商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售渠道的精華，銷售的是集大成的產(chǎn)品系列。從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，新產(chǎn)品上市應(yīng)該在做渠道設(shè)計時，就要考慮到渠道的互補和整合；渠道的互利以及渠道之間的沖突要做全盤計劃。經(jīng)過渠道的整合，調(diào)整利用各種渠道資源，使各種渠道產(chǎn)生優(yōu)勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售。

多條渠道組合所必須遵循的四條原則：用集中型組合方式滿足重要顧客的要求；追求利潤目標(biāo)；適時采用選擇組合方式；化解渠道沖突。

如某企業(yè)最初采用單一的渠道模式，即全部用推銷員直銷，交易成本是1000元。在渠道整合過程中，增加了電話渠道，它負(fù)責(zé)挖掘潛在客戶、電話定貨、售后服務(wù)，交易過程由推銷員完成，交易成本降低至600元。后來又增加了網(wǎng)絡(luò)銷售，它負(fù)責(zé)挖掘潛在顧客，推銷員負(fù)責(zé)交易完成，其他事情由電話渠道完成，最終使交易成本降低至380元。一般情況下，新產(chǎn)品上市，企業(yè)主要采用銷售人員直接做終端的短渠道策略，這樣有利于新產(chǎn)品的推進，但是這種方法營銷資源的利用比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場并要保持長期的終端維護，靠廠家的單打獨斗不僅上市的時間會很長、市場開發(fā)面窄，而且風(fēng)險較大、難以持久。選擇合適的分銷商進行合作，利用各級渠道分銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時間和減小上市的風(fēng)險。

現(xiàn)在單一的渠道是難以適應(yīng)激烈的市場競爭的。必須要進行多渠道的整合。企業(yè)在選擇渠道時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場的特點綜合考慮，整合各方面的資源，充分利用發(fā)揮渠道各成員的優(yōu)勢。

新產(chǎn)品渠道推進四步走

分銷渠道的推進策略是由表及里、由淺入深、由點到面、從突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)四個過程組成的。又可以將其分為四個步驟，第一步：宣傳造勢與利益訴求；第二步：市場成功的突破；第三步：分銷渠道跟進；第四步：系統(tǒng)維護。

第一步：宣傳造勢與利益訴求。

一個新產(chǎn)品上市如果沒有宣傳造勢，不投入大力度的廣告，或不采用多途徑的媒體整合宣傳是難以實現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。這種傳播誘惑不僅是要提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，而且是對各級分銷渠道成員提供了信心和期望的支持，現(xiàn)在的經(jīng)銷商和終端商非?？粗仄髽I(yè)的廣告投放力度。光有廣告投放量還不夠，還必須要對消費者有明確的產(chǎn)品利益誘惑、對各級分銷渠道成員提供合理的價差和激勵政策的利益誘惑。也就是說你的產(chǎn)品能夠為消費者帶來怎樣的利益？為分銷渠道成員帶來多少利潤？最好你的產(chǎn)品還能給分銷者帶來諸如獨家經(jīng)銷權(quán)、品牌地位等其他額外的利益需求。

只有在這種由表及里的宣傳造勢和利益訴求的誘惑下，區(qū)域市場的分銷成員才會加盟到你的產(chǎn)品銷售渠道中來，開始了產(chǎn)品的經(jīng)營和品牌平臺的建立，這時候，廠商可以實施渠道推進策略的第二步。

第二步：市場成功的突破

有了部分分銷渠道成員加盟后產(chǎn)品開始進入市場，這時的消費者對新產(chǎn)品并沒有信任度、甚至還不夠了解，分銷渠道成員也不會真正用心去做你的產(chǎn)品，他們大都停留在觀望階段，所以這時營銷的重心應(yīng)該是通過企業(yè)直銷隊伍對分銷成員進行有力的終端輔助推廣、有效的終端促銷活動拉動消費，形成市場的成功突破，哪怕是局部的，這種由淺入深、從認(rèn)識到現(xiàn)實的利益誘惑，才能真正樹立起分銷成員對你的產(chǎn)品的信心。這時候，廠商可以實施渠道推進策略的第三步。

第三步：分銷渠道跟進。

雖然市場已經(jīng)形成了點的突破，讓廠商自己和大部分分銷渠道的成員看到了希望，但是這時廠商的市場開發(fā)資源已經(jīng)所剩無幾，而產(chǎn)品卻尚未形成贏利模式。分銷跟進是新產(chǎn)品渠道策略的重點。分銷渠道跟進包括分銷網(wǎng)絡(luò)進一步建立、健全，將點上的突破盡快擴張到面上，通過多元化的渠道整合擴大產(chǎn)品的見貨率并提高銷售量，還要對分銷商的庫存管理、回款管理、售后服務(wù)、深度拜訪、物流配送、終端理貨和終端生動化管理等具體銷售管理工作來貼近市場、跟進服務(wù)。分銷跟進既是一個全程服務(wù)，同時也是全程掌握市場信息、競爭信息的一個過程。在分銷跟進中，網(wǎng)絡(luò)得到加強，銷量得到鞏固，信息得到反饋，銷售系統(tǒng)在分銷跟進中得到健康發(fā)展，完成了由點到面的突破。這時候，廠商可以實施渠道推進策略的第四步。

第四步：渠道的系統(tǒng)管理與維護。

篇8

根據(jù)消費品的消費特性，分銷渠道的設(shè)計受眾多的市場因素和非市場因素影響，企業(yè)必須準(zhǔn)確地把握這些市場和非市場因素。除了在分銷渠道時考慮目標(biāo)消費者以外，分銷渠道的設(shè)計通常有以下幾個方面的因素制約：

一、產(chǎn)品制約因素與分銷渠道設(shè)計。 產(chǎn)品因素 分銷渠道設(shè)計要點體積和重量　從成本控制的角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)該采取短渠道策略；如家具產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的分銷渠道就十分短；單位價值 單位價值越小，越需要密集布點，需要更多的網(wǎng)絡(luò)成員來經(jīng)營；單位價值越大，要求的分銷渠道路徑就越短，避免過多的中間商盤剝利潤，可以采用專賣或者的形式來建立分銷渠道；產(chǎn)品的社會化程度 社會化程度高的產(chǎn)品，人們的購買頻率相對就高，應(yīng)該密集布點，方便消費者的購買；社會化程度不高的產(chǎn)品，可以選擇重點城市建網(wǎng)；專用程度 專用產(chǎn)品，技術(shù)含量和服務(wù)的要求就比較高，應(yīng)該采取定制的策略，實行一對一服務(wù)；通用產(chǎn)品，借助經(jīng)銷商的力量來推廣，效果更好；季節(jié)性 季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)該選擇短渠道，快渠道，達(dá)到快速布點的目的；

二、市場制約因素與分銷渠道設(shè)計。 市場因素 分銷渠道設(shè)計要點市場成熟的程度 進入期保證速度，依靠中間商打開市場；成長期保證質(zhì)量，建立自己的網(wǎng)絡(luò)，加強終端深耕；成熟期保證銷量，最大限度地挖掘市場、網(wǎng)絡(luò)的潛力；衰退期保證冷靜，維護好市場，為新一輪的產(chǎn)品導(dǎo)入做準(zhǔn)備；市場的密集程度 密集程度大，應(yīng)該集中分銷渠道，進行深度分銷，以爭取市場份額為重點；密集程度小，借助分銷成員的力量比較科學(xué)；經(jīng)濟發(fā)展水平 發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大城市和小城市，分銷渠道的設(shè)計是不同的，必須依據(jù)實際情況進行部署；目標(biāo)消費者的性質(zhì) 面對一般消費者銷售的產(chǎn)品，他的分銷渠道是復(fù)合的，渠道較為復(fù)雜；面對專業(yè)性用戶或者產(chǎn)品，分銷渠道建立在技術(shù)和售后服務(wù)的支持上；目標(biāo)消費者的購買習(xí)慣 體現(xiàn)方便性、舒適性和快速的渠道特點

三、競爭對手制約因素與分銷渠道設(shè)計。 競爭對手因素 分銷渠道設(shè)計要點聯(lián)合型競爭 同樣采用跟隨的分銷渠道設(shè)計，但是不以擊敗競爭對手為目標(biāo)，而是謀求競爭雙贏，在不同的空間取得各自的市場份額；游擊型競爭 運用避實就虛的分銷渠道設(shè)計，避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點，完成分銷部署；

四、制造商自身的制約因素與分銷渠道設(shè)計。 制造商因素分銷渠道設(shè)計要點資源資源豐富，能夠應(yīng)付企業(yè)長期戰(zhàn)略，分銷渠道的設(shè)計可以做全面部署，謀求長期的分銷渠道效應(yīng)；資源缺乏，分銷渠道的設(shè)計就必須抓住突破點，建立區(qū)域性分銷渠道；控制能力力量強大的制造商可以根據(jù)自身的實力，比如品牌、知名度、信譽、財務(wù)狀況，管理水平和經(jīng)驗，按照自己的意圖布局分銷網(wǎng)絡(luò)，有戰(zhàn)略性和前瞻性，對分銷渠道的控制能力就強大；而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和渠道成員，面對大客戶的談判能力不強；產(chǎn)品組合產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度十分密切，必須根據(jù)組合的情況來設(shè)計分銷渠道；管理水平管理水平的高低是分銷渠道設(shè)計的中心。管理水平較低，分銷渠道的設(shè)計相對要比較粗放；管理水平高的企業(yè)，盡量要在分銷渠道的設(shè)計中體現(xiàn)管理的水平。

在細(xì)致分析了分銷渠道的制約因素以及他們各自渠道設(shè)計的要點之后，我們在分銷渠道的設(shè)計中，應(yīng)該遵循以下的設(shè)計原則：

1、接近消費者的分銷渠道設(shè)計原則。抓住終端，實際上就是和消費者面對面——因此，消費者在哪里，分銷渠道的觸須就必須伸到哪里，這是分銷渠道設(shè)計的基本原則。遠(yuǎn)離消費者的終端，遠(yuǎn)離消費者的分銷渠道是不切實際，不可能給企業(yè)帶來效應(yīng)的。麥當(dāng)勞、肯德雞的分銷渠道設(shè)計就是體現(xiàn)了這個原則。

2、覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計原則。覆蓋市場也就是讓消費者隨處可見，隨處可買——讓分銷網(wǎng)點密如蛛網(wǎng)，這是深度分銷的核心，也是日常消費品、快速消費品的布點原則。三株、紅桃K的成功是和密集布點、覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計分不開的。

3、精耕細(xì)作的分銷渠道設(shè)計原則。市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細(xì)作，那么分銷渠道的危機是很顯然的?！扒爻亍钡奈C和失敗正是分銷渠道缺乏精耕細(xì)作的結(jié)果——因此，在競爭越來越競爭的今天，拋棄粗放經(jīng)營，實行精耕細(xì)作是很重要的，它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運轉(zhuǎn)，保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計中，所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點、定時、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細(xì)致化、個性化服務(wù)，及時準(zhǔn)確地反饋市場信息，全面監(jiān)控市場的動向。

4、強攻的分銷渠道設(shè)計原則。強攻是分銷突圍的重要手段，強攻給市場、消費者以及競爭品牌帶來的沖擊是巨大的，有力地占據(jù)了市場的戰(zhàn)略要害，在第一時間贏得消費者的認(rèn)同。因此，強攻是分銷渠道設(shè)計的核心——資源強大的企業(yè)可以全面強攻；資源單薄的企業(yè)可以局部強攻。

5、攜手共進的分銷渠道設(shè)計原則。這是企業(yè)對待分銷成員的思想問題。企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營實力，而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來的利潤和市場空間，因此，和分銷成員攜手共進，共存共榮是必須體現(xiàn)在分銷渠道的設(shè)計中。只有這樣，分銷渠道才能健康成長，并逐步壯大。

篇9

聯(lián)想集團創(chuàng)始人柳傳志先生曾把其成功歸結(jié)為“渠道是聯(lián)想的立身之本”，應(yīng)該說聯(lián)想在分銷渠道建設(shè)方面取得了巨大成功。但聯(lián)想的分銷渠道建設(shè)，也是在不斷摸索和不斷優(yōu)化中前行的。

1994年以前，聯(lián)想在創(chuàng)業(yè)初期，由直銷、經(jīng)銷混合的渠道結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向了渠道模式。但此時聯(lián)想的渠道能力只是簡單的鋪貨和回款，對于產(chǎn)品的最終流向和消費者的需求特點缺乏了解。

1994～1998年，聯(lián)想徹底放棄了直銷，專注于分銷，不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，開始致力于渠道扁平化，密切聯(lián)想與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)紐帶和互利關(guān)系，形成“利益共同體”。在業(yè)界率先設(shè)立了商務(wù)和物流控制部門，完善對渠道商的物流、商務(wù)、財務(wù)等方面的資源供應(yīng)和支持保障體系，明確了渠道各環(huán)節(jié)的職能定位和分工，大大提高了渠道的運營效率。在這個時期，由于PC市場容量以平均每年40%～50%的速度增長，聯(lián)想電腦在國內(nèi)的市場份額從1994年的3.9%，排名第三，到1996年的市場份額6.9%，排名國內(nèi)PC市場第一。

1998～2002年，聯(lián)想實行渠道全面扁平化，加強管控，對渠道進行精耕細(xì)作。聯(lián)想將全國市場劃分為東北、華北、華東、華南、華中、西北和西南七個大區(qū)。按照區(qū)域、行業(yè)及產(chǎn)品類，結(jié)合經(jīng)銷商自身的背景和業(yè)務(wù)定位，將中間商渠道細(xì)分為分銷商、區(qū)域分銷商、區(qū)域商、商用機商、服務(wù)器商、家用機商、筆記本商、行業(yè)商、系統(tǒng)集成商、服務(wù)商等不同職能定位的合作體系，更加強調(diào)“客戶導(dǎo)向”。利用ERP管理軟件、Internet網(wǎng)絡(luò)工具，極大提高了渠道的運營效率。聯(lián)想的渠道商規(guī)模也由幾百家迅速發(fā)展到了3000多家。

2002年以來，隨著市場環(huán)境的變化、客戶需求提高和競爭的加劇，聯(lián)想再一次對渠道進行結(jié)構(gòu)調(diào)整和變革，實現(xiàn)渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。針對中小企業(yè)客戶，渠道結(jié)構(gòu)是：長期保持兩層渠道結(jié)構(gòu)（分銷、/經(jīng)銷），支持分銷商深入5～6級市場，發(fā)展經(jīng)銷商開拓中小企業(yè)市場。針對大中企業(yè)客戶/成長型企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)是一層渠道結(jié)構(gòu)（客戶），鼓勵渠道商協(xié)同聯(lián)想開拓大中企業(yè)和成長型企業(yè)市場。針對教育、政府行業(yè)客戶的渠道結(jié)構(gòu)是：行業(yè)服務(wù)商覆蓋行業(yè)的大部分客戶，行業(yè)服務(wù)商協(xié)同行業(yè)商覆蓋其余的行業(yè)客戶。零售渠道結(jié)構(gòu)是：長期保持兩層渠道結(jié)構(gòu)（運作、零售），店面：1～3級市場優(yōu)化布局，4～6級市場擴大數(shù)量、提高滲透；鼓勵連鎖零售模式，同時，要重視發(fā)展網(wǎng)上銷售渠道。

盡管來自市場的競爭故事總會給我們以驚奇，但是，企業(yè)在市場上的成功背后總有著某種內(nèi)在的邏輯，在技術(shù)和產(chǎn)品日趨成熟，成本和價格也越來越透明的情況下，分銷渠道建設(shè)和關(guān)系管理逐漸成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的渠道布局

聯(lián)想公司渠道建設(shè)的故事告訴我們，在企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的過程中，分銷渠道建設(shè)無疑是最具特色的環(huán)節(jié)。企業(yè)分銷渠道的建設(shè)涉及渠道的廣度、長度和寬度三個方面的選擇。

1. 渠道的廣度

渠道的廣度是渠道建設(shè)成敗所需要關(guān)注的一點。渠道廣度設(shè)計不合理，容易造成水平渠道沖突，增加企業(yè)協(xié)調(diào)成本，增大企業(yè)控制渠道和終端市場的難度。

渠道廣度是指廠商選擇幾條渠道進行某產(chǎn)品的分銷活動，而非選擇幾個批發(fā)商或幾個零售商的問題。主要有兩種類型：一條渠道，指的是廠商僅利用一條渠道進行某種產(chǎn)品分銷；多條渠道，指的是廠商利用多條不同的渠道進行某種產(chǎn)品的分銷。

在實際的分銷渠道建立過程中，廠商大多建立多渠道系統(tǒng)。采用多渠道可以為企業(yè)帶來的好處是增加市場覆蓋面和降低渠道成本。但采用多渠道也有不利的一面：首先，兩個以上渠道對準(zhǔn)一個細(xì)分市場時，容易產(chǎn)生渠道沖突；其次，新渠道獨立性較強，合作困難，控制變得不易。采用多渠道模式雖利弊參半，但在實踐中，多渠道分銷卻廣泛存在。多渠道組合策略有多種類型可供選擇，如集中型組合、選擇型組合、混合型組合。

2. 渠道的長度

渠道的長度是企業(yè)分銷渠道中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，而中間商是指同一產(chǎn)品的又買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機構(gòu)。商品在分銷中經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長；反之越短。根據(jù)從廠家到購買者的中間環(huán)節(jié)的數(shù)目具體可分為四種基本類型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。零層渠道稱為短渠道，利用短渠道從事的分銷行為被稱為直接銷售，有人將其簡稱為直銷。消費品的渠道一般比較長，產(chǎn)業(yè)用品的渠道一般比較短。

選擇何種分銷形式，需要分析市場、產(chǎn)品、企業(yè)等各種因素，既不可固定不變，也不可隨波逐流。直銷與非直銷兩種分銷形式，利弊都十分明顯，聯(lián)想的渠道建設(shè)之所以成功，就在于做到了與時俱進，其中，理性分析與謹(jǐn)慎抉擇十分重要。

3. 渠道的寬度

渠道寬度也是企業(yè)設(shè)計渠道策略時要考慮的關(guān)鍵要素之一。合理的渠道寬度，可以使企業(yè)的產(chǎn)品有效地到達(dá)市場終端，獲取市場份額，實現(xiàn)理想的業(yè)績銷售，有效地控制運營成本。

渠道的寬度，是指在某一區(qū)域內(nèi)分銷渠道的建設(shè)中選擇同類中間商的數(shù)目。根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、商數(shù)量來確定。一般來說渠道的寬度主要有三種類型：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。

篇10

一個令人感興趣的例子：理光公司為占領(lǐng)美國薄紙復(fù)印機市場，在美國建立了一個內(nèi)部經(jīng)銷商數(shù)目雖不多，但實力強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。為了組建這一網(wǎng)絡(luò)，理光公司花費了不少投資，并為網(wǎng)絡(luò)提供各種先進的管理技術(shù)和必須的各種配件和消耗材料。從一定角度看，理光公司的美國復(fù)印機市場占有份額和所得利潤由此會產(chǎn)生滑坡。但是，公司決策層認(rèn)為，這一選擇將會給它們帶來巨大的潛在利益。對于國際企業(yè)來說，國外市場上的分銷渠道決策是一項十分重要的決策。許多國際企業(yè)不僅從事產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，還往往在國外市場上進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷。這些企業(yè)要將產(chǎn)品順利地送到最終顧客手中，就必須要建立完整的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時必須考慮各國市場的分銷渠道特點、分銷渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員狀況等問題。但是，許多生產(chǎn)企業(yè)和出口企業(yè)并不重視國外市場上的分銷渠道決策。這些企業(yè)認(rèn)為，把產(chǎn)品賣給國外的進口商就萬事大吉了。這種觀點和做法是不正確的。國際營銷者的任務(wù)并未隨著產(chǎn)品抵達(dá)海外市場或產(chǎn)品在海外生產(chǎn)出來而告完成。國際營銷者應(yīng)關(guān)心從生產(chǎn)者到最終購買者(包括顧客和工業(yè)品的最終用戶)的整個分銷渠道，盡管他并不總是能對所有中間環(huán)節(jié)的行為和政策施加影響。這一思想在現(xiàn)代營銷學(xué)中被稱之為整體渠道概念。這一概念將產(chǎn)品自生產(chǎn)者到達(dá)最終購買者所經(jīng)歷的過程視為一個有機整體，它強調(diào)產(chǎn)品能否順利有效地送達(dá)最終市場取決于全體渠道成員的協(xié)調(diào)努力。

隨著我國改革開放的不斷深入，我國越來越多的企業(yè)從事國際經(jīng)營，在我們的企業(yè)中強調(diào)整體渠道概念是有現(xiàn)實意義的。這是因為長期以來，我國的出口企業(yè)最重視的就是出口創(chuàng)匯，而只要把產(chǎn)品賣給國外的進口商就似乎達(dá)到了這一目標(biāo)，所以根本不去關(guān)心諸如國外市場上的渠道結(jié)構(gòu)如何，產(chǎn)品在國外市場上經(jīng)歷多少層次的中間商才到達(dá)最終用戶，各級中間商的加成率大小，各渠道成員的狀況如何，各層中間商的推銷方法是否有效，最終用戶的購買情況是否滿意等問題。這就是說在我國許多出口企業(yè)人員的心目中，并沒有整體渠道概念。從贏利角度來看，這種做法是欠佳的，因為渠道中有些成員的效率很低，它們會影響整個渠道的效率，產(chǎn)品的銷售可能在渠道中任何一個環(huán)節(jié)受阻。

因此，無論對那些在國外有生產(chǎn)和營銷業(yè)務(wù)的國際企業(yè)來說，還是對那些僅僅從事出口業(yè)務(wù)的外貿(mào)公司甚至那些僅僅從事間接出口的生產(chǎn)企業(yè)來說，都應(yīng)關(guān)心和重視把國外進口商和最終用戶聯(lián)接起來的國外銷售渠道，并且要從整體渠道概念出發(fā)進行國際營銷渠道的實際決策。渠道決策主要包括模式設(shè)計決策和渠道管理決策兩個方面。

二、國際分銷渠道模式的設(shè)計

渠道設(shè)計是整個渠道決策的核心。尤其是考慮到分銷渠道一旦建立便難以輕易進行變動的特性，渠道設(shè)計就更須謹(jǐn)慎從事了。

(一)分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化

所謂分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化，是指企業(yè)在國外市場上直接采用國內(nèi)的分銷模式。多樣化則是指根據(jù)各國不同情況，分別采用不同的分銷模式。

有些企業(yè)采用了標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式。采用這一做法的主要優(yōu)點是可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，這是因為，如果在不同國家采用了相同的分銷模式，營銷人員更容易利用自己的經(jīng)驗來提高營銷效率。而且，將本國的分銷模式直接轉(zhuǎn)移到他國，也有一些成功的先例。例如，美國的塔波維爾家庭用品有限公司一直通過“家庭聚會”的方式在美國進行銷售，即由家庭主婦們在家中組織聚會，在聚會中展銷產(chǎn)品，取得銷售傭金。該公司將這一推銷方式原原本本地搬到日本，盡管存在著社會文化和經(jīng)濟諸多方面的不同，仍然非常成功。另一個著名的例子是美國的AVON公司在全球以直銷的方式銷售它的化妝品取得令人矚目的成就。

然而，更多的企業(yè)采用了多樣化的分銷模式。原因主要有以下幾點：首先，各國的分銷結(jié)構(gòu)(如批發(fā)商，零售商的數(shù)量大小和特點等)不同，要求企業(yè)在不同國家采用不同的分銷模式。例如，企業(yè)在甲國所采用的渠道，在乙國根本就不存在；歐美等國家都是市場經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的國家，這些國家都已形成有序的市場，渠道結(jié)構(gòu)簡潔而有效；日本、韓國等國家的銷售渠道則多而復(fù)雜；在許多發(fā)展中國家的市場上，中間商數(shù)量很少，而且有可能早已成為競爭對手的獨家經(jīng)銷商。在這些情況下，企業(yè)只能根據(jù)各國的不同情況，重新設(shè)計分銷模式。

其次，各國消費者的特點(如數(shù)量、地理分布、購買模式、購買偏好等)也有所不同，也可能要求企業(yè)采用多樣化的分銷模式。

第三，競爭對手的渠道策略也可能要求企業(yè)采用與本國不同的分銷模式。例如，有時競爭對手長期在某國采用某一渠道模式，使得該國市場只能接受這一模式，而不接受其他創(chuàng)新模式，因此，企業(yè)在進入這一市場時，只能效仿競爭對手的做法。在另外一些情況下，競爭對手勢力強大，足以控制一國的某一渠道，企業(yè)欲進入該國市場，不得不另尋他路。

第四，企業(yè)對某國分銷模式的選擇，還取決于企業(yè)自身的一些特點。如進入市場的方式，企業(yè)規(guī)模大小，產(chǎn)品組合，渠道經(jīng)驗以及整體營銷戰(zhàn)略等。例如，當(dāng)企業(yè)在市場國獨資生產(chǎn)和營銷時，對產(chǎn)品在該國的分銷模式就有很大的選擇權(quán)。反之，如果企業(yè)只是在市場國選擇一家進口商或經(jīng)銷商從事產(chǎn)品的分銷，對其渠道模式的選擇余地就小得多。即使企業(yè)以同樣的方式進入兩個國家，如果進入兩國的產(chǎn)品及其銷售額不同，也可能要求企業(yè)采取不同的分銷模式。

總之，分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化各有利弊，因此有的企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化，另外一些企業(yè)采用多樣化。但一般而言，多數(shù)企業(yè)都根據(jù)各國渠道結(jié)構(gòu)，市場特點，競爭特點以及企業(yè)自身特點的不同，采用適應(yīng)各國不同情況的、多樣化的分銷模式。

(二)、渠道長度決策

渠道模式設(shè)計中的兩個具體問題是渠道的長度決策和寬度決策。渠道的長度是指中間商層次的多少。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流向國際市場消費者或用戶的過程中，每經(jīng)過一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的中間商機構(gòu)，稱為一個“層次”。層次越多，分銷渠道越長；層次越少，分銷渠道越短。在國際市場上，產(chǎn)品分銷的層次可能長達(dá)十幾個，要經(jīng)過進口商，批發(fā)商及零售商等諸多層次，才能使產(chǎn)品抵達(dá)最終用戶；也可能短到只有兩個，即產(chǎn)品直接抵達(dá)最終用戶，也就是直接銷售。在上述兩個極端之間，還因中間商層次的多少而存在著長短各異的各種渠道。

對中間商分銷層次的確定，國際企業(yè)應(yīng)綜合考慮進出口條件，國際市場容量(特別是目標(biāo)市場容量)，中間商的信譽和銷售能力，產(chǎn)品特點，生產(chǎn)企業(yè)本身的狀況和要求，消費者購買要求以及其他的國際市場環(huán)境因素等。

渠道的長度，首先取決于產(chǎn)品特點。一般來說，技術(shù)性強、需要較多售前及售后服務(wù)的產(chǎn)品，如機械設(shè)備，汽車，電視機，電冰箱，收錄機等，需要較短的渠道。從而避免層層轉(zhuǎn)手，維修、服務(wù)等無人負(fù)責(zé)。保鮮要求高的產(chǎn)品，應(yīng)盡快送達(dá)顧客手中，也應(yīng)使用較短的渠道。而單價低，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如牙膏，肥皂，香煙，衛(wèi)生紙等，一般采用較長的渠道。

從市場狀況來看，顧客數(shù)量多，購買量大，而且地理區(qū)域比較集中時，宜采用短渠道；反之，則宜用長渠道。此外還要考慮市場所在國的渠道結(jié)構(gòu)。美國等西方多數(shù)發(fā)達(dá)國家的渠道一般較短，而發(fā)展中國家的渠道則一般較長。例如，尤尼萊佛公司(Unilever)等一些經(jīng)營消費品的公司在印度進行產(chǎn)品分銷時，先將產(chǎn)品委托給當(dāng)?shù)氐纳?，再由商將產(chǎn)品交給存貨商，存貨商再將產(chǎn)品轉(zhuǎn)交給零售商，最后由零售商銷售給最終消費者。當(dāng)然，有些發(fā)達(dá)國家中的渠道也較長，例如，P＆G公司在意大利采用的消費分銷渠道與尤尼萊佛公司在印度使用的渠道幾乎一樣長。在日本的分銷渠道甚至比意大利和印度的渠道更長一些。

從企業(yè)自身條件來看，如果生產(chǎn)企業(yè)有較強的國際市場銷售能力(組織機構(gòu)、營銷經(jīng)驗、推銷員等)，運輸條件好(或外商、用戶直接到生產(chǎn)廠提貨)，財力能夠承擔(dān)，而經(jīng)濟效益又合理時，可減少中間商層次；出口商或進口商能力和信譽很強，生產(chǎn)企業(yè)也可以使用較少的中間商層次，甚至在國外某一區(qū)域內(nèi)只設(shè)一個特約經(jīng)銷商或獨家。

(三)渠道寬度決策

渠道寬度決策是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少中間商的決策。例如，某公司打算在某國選擇中間商作為公司在該國的商，那么，究竟應(yīng)指定幾家中間商?多一些好還是少一些好?這種決策就是渠道寬度決策。企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著三種選擇：密集型分銷策略，專營性分銷策略和獨家分銷策略。

1．密集型分銷策略。密集型分銷稱為廣泛型或普通型分銷。采用這種策略的具體表現(xiàn)是，國際企業(yè)選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品在目標(biāo)市場有“鋪天蓋地而來”之勢，達(dá)到使自己產(chǎn)品品牌充分顯露——“路人皆知”和隨處可買，最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。在國際市場上，日用品，大部分食品，工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化和通用化商品，需要經(jīng)常補充和替換或用于維修的商品，替代性強的商品等，多采用這種分銷策略。決心采用密集型分銷策略的企業(yè)必須充分預(yù)計到，其所面臨的每個中間商可能同時經(jīng)銷幾個廠家，多種品牌的產(chǎn)品，使得它們不可能為每一產(chǎn)品的促銷提供如廣告宣傳、人員促銷等過程中需要的費用，這就要求企業(yè)在經(jīng)濟上向其提供一定的支持，使企業(yè)的渠道費用增加。從經(jīng)濟角度看密集型分銷所產(chǎn)生的費用較大。同時，由于中間商數(shù)目眾多，企業(yè)無法控制渠道行為，這些都是采用密集型分銷策略會給企業(yè)帶來的不利之處。

2．獨家分銷策略。這是一種最為極端的常見專營型分銷策略。由于產(chǎn)品本身技術(shù)性強，使用復(fù)雜而獨特，所以需要一系列的售后服務(wù)和特殊的推銷措施相配套，使國際企業(yè)在一個目標(biāo)市場只選擇一個中間商來經(jīng)銷或代銷它的產(chǎn)品。國際市場如汽車，家用電器，計算機和辦公設(shè)備，照相器材等產(chǎn)品的許多生產(chǎn)企業(yè)都采用這種策略在世界許多國家或地區(qū)建立分銷網(wǎng)絡(luò)。采用這一策略的生產(chǎn)企業(yè)必須與被選中的獨家經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，協(xié)議保證作為獨家經(jīng)銷商只能經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，不得同時經(jīng)銷其他廠家的同類產(chǎn)品，而生產(chǎn)企業(yè)必須常常在產(chǎn)品供應(yīng)，運輸和管理技術(shù)等方面給經(jīng)銷商以特殊的便利條件或支持。采用獨家分銷策略可使國際企業(yè)十分容易地控制渠道行為。但由于采用這種策略后使國際企業(yè)與獨家經(jīng)銷之間的互相依賴性大大增強了，這樣可能會由于經(jīng)銷商經(jīng)營失誤，使國際企業(yè)失去一條分銷渠道，甚至失去一個目標(biāo)市場。

3．選擇性分銷渠道。選擇性分銷策略是介于密集型分銷與獨家經(jīng)銷兩種渠道之間的一種寬度渠道策略。國際企業(yè)從愿意合作的眾多企業(yè)中選擇一些條件好的批發(fā)商、零售企業(yè)作為自己的中間商，這樣與密集型分銷相比，可以集中地使用企業(yè)的資源，相對節(jié)省費用并能較好地控制渠道行為。企業(yè)可以獲得比采用密集型或獨家經(jīng)銷兩種策略更多的利益。但是，這一策略也不是盡善盡美的，起碼有兩點使企業(yè)決定采用該策略時有所顧忌：第一，與中間商是否能提供良好的合作以及愿意參與渠道協(xié)作的中間商數(shù)目的多少直接有關(guān)的是國際企業(yè)能為中間商提供多少市場暢銷的產(chǎn)品。在供貨方式、價格上給多大優(yōu)惠，在諸如采用廣告宣傳等措施所需用的費用上給予多大的支持等。國際企業(yè)能做出多大承諾；第二，國際企業(yè)與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來維系，無論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行，必將使產(chǎn)品在該渠道上的流通受阻，使采用這一策略預(yù)定應(yīng)實現(xiàn)的目的落空。

三、國際分銷渠道的管理和控制

企業(yè)在國外市場上除進行分銷渠道模式的設(shè)計外，還要加強對渠道的管理和控制，以謀求企業(yè)和中間商之間的相互支持和友好合作。渠道管理的好壞直接關(guān)系渠道分銷的效率，甚至關(guān)系到開拓某國市場的整體營銷計劃。對國際市場分銷渠道的管理主要包括渠道選擇，專門管理，適當(dāng)鼓勵，定期評估，有效監(jiān)督和及時調(diào)整等幾項工作。

渠道選擇。選擇渠道成員，對不同的制造企業(yè)來說，難易程度相去甚遠(yuǎn)，這取決于該企業(yè)本身的聲譽及其產(chǎn)品的暢銷程度。于是，有些制造企業(yè)物色合格的中間商毫無困難，另一些企業(yè)卻可能費盡心機。不過，不管是難是易，任何一家制造企業(yè)在選擇渠道成員之前，都應(yīng)明確它的選擇條件或標(biāo)準(zhǔn)，這些條件包括：中間商開業(yè)年限的長短，聲譽的好壞，過去經(jīng)營其他產(chǎn)品成效的記錄，償付能力，人員素質(zhì)，協(xié)作精神和發(fā)展?jié)摿Φ?。如果中間商是獨立的零售商，則還要考慮其門店地點，顧客類型等。

專門管理。出口企業(yè)，尤其是經(jīng)常開展國際市場營銷活動的大型企業(yè)，一般應(yīng)設(shè)立管理國際市場分銷渠道的專門機構(gòu)，建立和健全中間商檔案，以加強對分銷渠道的專門化系統(tǒng)化管理。西方發(fā)達(dá)國家的許多大型企業(yè)都設(shè)有這類機構(gòu)，專門負(fù)責(zé)對中間商的聯(lián)系溝通以及監(jiān)督管理工作，效果很好。

適當(dāng)鼓勵。對中間商給予適當(dāng)?shù)墓膭?，目的是促使雙方友好合作，互惠互利，融洽感情。鼓勵的方法主要有：

1．給中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是對中間商的最好鼓勵。

2．給予中間商盡可能豐厚的利益，以提高經(jīng)銷的積極性，尤其是初進入市場的產(chǎn)品和知名度不高的產(chǎn)品。比如日本企業(yè)在進攻美國市場時，初期多選擇獨家商，支付給對方的費用超過任何競爭者，使中間商愿意為其效勞。日本企業(yè)稱此為“中間商第一，生產(chǎn)企業(yè)第

3．協(xié)助中間商進行人員培訓(xùn)。許多產(chǎn)品需要安裝調(diào)試，維修，改裝，施工，技術(shù)改造以及其他業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢，這些生產(chǎn)企業(yè)不能完成或不能全部完成的工作，就必須請中間商代為辦理，同時就需要幫助中間商培訓(xùn)人才。這一點在工業(yè)用品市場上已成為重要的非價格競爭手段。

4．授予中間商以獨家經(jīng)營權(quán)。即指定某一中間商為獨家經(jīng)銷商或獨家。這種做法能夠調(diào)動中間商的經(jīng)營積極性，例如，在某一市場上若有許多家經(jīng)銷商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，這些中間商就不愿意花錢為本企業(yè)的產(chǎn)品做廣告宣傳；如果本企業(yè)產(chǎn)品只有一家中間商獨家經(jīng)營，那么，該中間商就樂于為產(chǎn)品做廣告宣傳。因為該中間商可以獨享廣告宣傳與增加銷售所得到的一切利益。此外，中間商獨家經(jīng)營一種產(chǎn)品，特別是作為大企業(yè)或名牌產(chǎn)品的獨家經(jīng)銷商，可以樹立在市場上的聲望和地位。

5．雙方共同開展廣告宣傳，或給中間商以廣告津貼和推銷津貼等。企業(yè)還可以與中間商共同承擔(dān)有關(guān)費用，減輕中間商的負(fù)擔(dān)。

6．給成績突出的中間商一定的獎勵。

總之，一個精明的企業(yè)必須要認(rèn)真研究目標(biāo)市場的情況，客觀地衡量本企業(yè)與中間商雙方的得失，共同議定銷售策略，建立休戚與共的長期的伙伴關(guān)系。