導(dǎo)語：如何才能寫好一篇分銷渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營銷的基本出發(fā)點。在分銷渠道評估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實施這一渠道方案所需要花費的成本作一比較，以評價分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進(jìn)行。 1.靜態(tài)效益比較

分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時點對各種不同方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，從中選擇經(jīng)濟(jì)效益較好的方案。

某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：

方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機構(gòu)和銷售人員進(jìn)行直銷。這一方案的優(yōu)勢是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企業(yè)產(chǎn)品方面受過專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。方案二是利用該地區(qū)的商。該方案的優(yōu)勢是，商擁有幾倍于生產(chǎn)商的推銷員，商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利用中間商所花費的固定成本低。通過估價兩個方案實現(xiàn)某一銷售額所花費的成本，利用中間商更劃算。

2.動態(tài)效益比較

分銷渠道動態(tài)效益的比較就是對各種不同方案在實施過程中所引起的成本和收益的變化進(jìn)行比較。從中選擇在不同情況下應(yīng)采取的渠道方案。

3.綜合因素分析比較 上述影響分銷渠道設(shè)計五大因素在實際分析時，可能都會傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。因此，企業(yè)必須對幾種方案進(jìn)行評估，以確定哪一種最適合企業(yè)。評估的方法很多，如計算機模擬法、數(shù)字模型等。下面介紹一種簡單實用的因素加權(quán)法。

（二）控制性標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)對分銷渠道的設(shè)計和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對其分銷渠道實行有效地控制。因為分銷渠道是否穩(wěn)定對于企業(yè)能否維持其市場份額，實現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。 企業(yè)對于自銷系統(tǒng)是最容易控制的，但是由于成本較高，市場覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來進(jìn)行分銷。而利用中間商分銷，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經(jīng)營、獨家方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)做出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下，中間商的銷售能力對企業(yè)影響很大，選擇時必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區(qū)進(jìn)行銷售，企業(yè)利益風(fēng)險比較小，但對中間商的控制能力就會相應(yīng)削弱。

然而，對分銷渠道控制能力的要求并不是絕對的，并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對其分銷渠道實行完全的控制。如市場面較廣、購買頻率較高、消費偏好不明顯的一般日用消費品就無需過分強調(diào)控制；而購買頻率低、消費偏好明顯、市場競爭激烈的高級耐用消費品，對分銷渠道的控制就十分重要。又如在產(chǎn)品供過于求時往往比產(chǎn)品供不應(yīng)求時更需強調(diào)對分銷渠道的控制?？傊?，對分銷渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。

（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

在評估各渠道方案時，還有一項需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時間、中間商等適應(yīng)性。 1.地區(qū)適應(yīng)性

在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費水平、購買習(xí)慣和市場環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。

2.時間適應(yīng)性

根據(jù)產(chǎn)品在市場上不同時期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進(jìn)行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴大自銷比重。

篇2

中圖分類號：F426.63文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：41-1413（2012）01-0000-02

摘要：天語手機作為發(fā)展最快的手機企業(yè)有著自己獨特的分銷渠道。筆者從我國手機分銷渠道的發(fā)展及主要渠道模式入手，分析了中國手機市場上的不同類型的分銷渠道，對天語的分銷渠道模式進(jìn)行了研究，剖析了天語手機所執(zhí)行的深度營銷導(dǎo)入渠道管理模式，從中總結(jié)先進(jìn)經(jīng)驗和存在的問題，針對存在的發(fā)展問題提出：應(yīng)當(dāng)合理選擇分銷渠道、合理選擇分銷渠道成員、合理解決渠道沖突、改善渠道結(jié)構(gòu)、開發(fā)新的分銷渠道。

一、我國手機用戶市場的狀況

手機從1987年開始正式進(jìn)入中國大陸至今已經(jīng)24個年頭了，伴隨著移動通信行業(yè)的大發(fā)展，中國居民的手機擁有量早已達(dá)到了世界第一，2010年11月份國家統(tǒng)計局資料顯示中國大陸的移動用戶數(shù)已達(dá)6.865億戶，由于存在大量的更換機，中國大陸居民的手機的實際擁有量應(yīng)該遠(yuǎn)大于這個數(shù)字。

二、天語手機分銷渠道存在的問題

天語有多年在中國手機市場的營銷經(jīng)驗，對渠道商、零售商、消費者的需求有充分的理解和把握，憑借著獨特的分銷模式，迅速打開了市場局面，這種模式是值得深入探討的，但是，由于發(fā)展速度太快和現(xiàn)今手機整體市場的低迷，天語的分銷渠道也存在著許多急需解決的問題。

1．渠道結(jié)構(gòu)體系復(fù)雜

（1）銷售渠道帶來的問題

現(xiàn)在，天語銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴大，并且深入下沉到三四級城市，覆蓋面進(jìn)一步加大加深，對于天語產(chǎn)品鋪貨有一定的好處，但也存在一些問題，比如商之間競爭日益加劇，為了各自利益互相降價，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂手機價格體系，對品牌的建立容易造成損害，直接導(dǎo)致品牌價值的流失；商為獲取年終返利而拼命提升銷量，容易發(fā)生區(qū)域內(nèi)竄貨現(xiàn)象，不利于對貨物流向控制；價格與貨流控制不好，無論是分銷商還是零售商都會對天語失去信心，忠誠度降低以及廠商和手機商經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā)生。

（2）直供渠道帶來的問題

天語與大型零售終端如國美，采取直接供貨的形式，對天語發(fā)展初期能夠迅速的進(jìn)入市場有好處。但是隨著國美這樣零售終端市場力量的加大，天語容易失去主動權(quán)，在資金、物流方面受制于零售終端。

2．渠道的成本上升

天語在全國有設(shè)有分公司和辦事處，分公司面對的是個大區(qū)域性市場或省區(qū)，而辦事處面向的則是小規(guī)模區(qū)域性市場或市級性區(qū)域市場。雖然天語已經(jīng)占據(jù)了包括二、三線城市在內(nèi)的市場份額，但是其自建渠道的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了使用各級商與經(jīng)銷商，大量的促銷人員和零售店面使得天語在控制成本方面苦不堪言。

3．渠道沖突加劇

天語在全國有設(shè)有分公司和辦事處，下設(shè)的分公司和辦事處為了盡可能多地銷售其產(chǎn)品，為了占有市場份額，各自為政，分別通過多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，造成了越來越多的渠道沖突。天語往往在建立自己的渠道同時，開發(fā)以商主導(dǎo)的傳統(tǒng)渠道模式，又輔以直接向終端零售供貨的直供模式，這不僅僅沒有降低渠道的成本，而更加重了各級商、零售商與生產(chǎn)廠商之間的矛盾，利益分配的不均衡則導(dǎo)致了經(jīng)銷商無意促進(jìn)銷售、最終造成市場份額下降，利潤下滑的局面。

4．渠道控制減弱

由于國家放開對手機牌照的限制，各種國產(chǎn)品牌層出不窮，整個手機市場已經(jīng)向買方市場發(fā)展，包括與天語合作的商、零售商和運營商在內(nèi)的渠道成員正在逐步掌握渠道中越來越多的話語權(quán)，而天語對渠道的控制地位有所減弱。商地位的上升源于其既有的渠道優(yōu)勢，無論從行業(yè)經(jīng)驗，財務(wù)能力來說，它們一直以來都是渠道中的重要環(huán)節(jié)；零售商地位的上升則是由于零售市場的整合以及家電賣場模式的興起而導(dǎo)致，市場上出現(xiàn)了不少零售巨頭；運營商地位的提高則是因為手機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新所決定的，越來越多運營商參與手機銷售渠道導(dǎo)致了手機廠商進(jìn)一步失去了對渠道的控制能力。

三、天語手機分銷渠道的適應(yīng)性改革

1.合理選擇分銷渠道

語選擇分銷渠道在考慮市場因素、產(chǎn)品因素以及經(jīng)銷商因素的情況下，還應(yīng)該就具體問題具體分析。確定有效渠道模式的一個重要的方法就是考察評估“產(chǎn)品―渠道的適應(yīng)性”，即產(chǎn)品復(fù)雜性與渠道接觸性的關(guān)系。產(chǎn)品的復(fù)雜性可以通過產(chǎn)品定義、客戶要求定制、聚合性、成熟度、替代性、排他性、客戶培訓(xùn)、客戶風(fēng)險等產(chǎn)品屬性來識別。渠道接觸性反映在與客戶的相互作用、服務(wù)和能提供給客戶的支持不同。高復(fù)雜性產(chǎn)品需要通過高接觸性渠道銷售，低復(fù)雜性產(chǎn)品需要通過低接觸性渠道銷售。但是，高接觸性渠道意味著高渠道成本，所以在確定渠道模式的同時，也要考慮渠道的成本、投資收益和潛在的銷量，最后對各種渠道進(jìn)行合理的組合，確定出最合理的渠道模式。

2.合理選擇渠道成員

選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)有。在經(jīng)營理念方面:希望長期在手機行業(yè)內(nèi)發(fā)展、致力于拓展區(qū)域零售商網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)負(fù)責(zé)人有較強事業(yè)心與進(jìn)取心，該企業(yè)或企業(yè)負(fù)責(zé)人有良好口碑，對天語渠道發(fā)展戰(zhàn)略有認(rèn)同感；合作性:能配合廠商做好渠道規(guī)劃、市場推廣、人力配置、物流配送(按廠商要求的數(shù)量和時間到位)，以及長期發(fā)展策略；在資金方面有足夠正常運作產(chǎn)品供給資金實力；在商譽方面:合法經(jīng)營、聲譽良好、無不良惡性欠款或壞帳；在外聯(lián)關(guān)系方面:與網(wǎng)絡(luò)運營商、工商、稅務(wù)等相關(guān)政府部門有良好關(guān)系；在核心業(yè)務(wù)方面:只批發(fā)手機，較強配送能力(有充足車輛、人員等)、有一定的推廣能力；在管理水平方面:有比較規(guī)范的財務(wù)、物流保障體系，基本能保證資金、存貨、出貨安全，并能控制財務(wù)風(fēng)險、有基本的管理制度、規(guī)范、有一定的電腦基礎(chǔ)統(tǒng)計應(yīng)用、有崗位設(shè)置合理的隊伍；其他更優(yōu)條件:隊伍素質(zhì)、辦公硬件設(shè)施、先進(jìn)的物流配送體系等。

3.合理解決渠道沖突

不管之前做出多大的努力去設(shè)計出一個既有成效，又有效率的渠道結(jié)構(gòu)，在實際運做過程中，渠道可能不會像計劃的那樣有序、高效運行。首先，不可能在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時就預(yù)見到所有的未確定情況；第二，即便有人在設(shè)計渠道之初就能夠處理好所有可得的市場信息，渠道運做時的環(huán)境也是動態(tài)的和隨機的。一旦競爭的環(huán)境、消費者的或者內(nèi)部的環(huán)境發(fā)生了意想不到的變化，原本運轉(zhuǎn)良好的渠道也會陷入混亂，而渠道成員也就必須應(yīng)付新的市場挑戰(zhàn)。

（1）嚴(yán)格管理價格體系，防止竄貨發(fā)生

天語在和經(jīng)銷商簽訂合同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款，對不履行價格義務(wù)和竄貨的經(jīng)銷商要規(guī)定懲罰措施或者取消其經(jīng)銷資格。當(dāng)某一或某幾個渠道經(jīng)銷商占據(jù)了天語的很大份額，甚至處于壟斷地位，天語反而會受渠道經(jīng)銷商的控制，制定的政策就很難得到很好的貫徹。因此，在獲得渠道控制權(quán)和良好的渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，制定的策略才有可能得到精確執(zhí)行。天語要及時掌握價格狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違反價格規(guī)定就要立即處理。例如，某型號的手機定價為每個1000元，要求經(jīng)銷商不能降低一分錢，誰違反了規(guī)則，就對其進(jìn)行懲罰，例如罰款或取消其經(jīng)銷資格。為此，可以低價從外招聘若干名“價格監(jiān)察員”，監(jiān)督經(jīng)銷商是否遵守手機廠商的價格策略。價格體系穩(wěn)定了，經(jīng)銷商竄貨也就無利可圖，況且被發(fā)現(xiàn)有竄貨行為也會受到嚴(yán)厲的懲罰，竄貨現(xiàn)象就會大大減少。

（2）渠道結(jié)構(gòu)扁平化

渠道沖突的產(chǎn)生往往與渠道過長有關(guān)。渠道長度是由中間機構(gòu)層次的數(shù)目來確定的。在產(chǎn)品由手機制造商轉(zhuǎn)移到最終消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。

長期以來，傳統(tǒng)的分銷渠道為批發(fā)零售模式:制造商―批發(fā)商―零售商―消費者。而且，在每一個環(huán)節(jié)上還可以分解成許多小環(huán)節(jié)。在供過于求、競爭激烈的市場環(huán)境下，這種金字塔式的多層次框架存在著許多不可克服的缺點:一是廠商難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的時間，而且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，導(dǎo)致廠商對終端消費者的信息掌控不力；四是廠商的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多手機制造商正將分銷渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即分銷渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。

渠道扁平化作為一種分銷模式，簡化了分銷過程，縮減了銷售成本，使所有渠道成員都獲得了較大的利潤空間，對客戶響應(yīng)速度更快，更容易控制。渠道扁平化已經(jīng)成為渠道發(fā)展的必然趨勢。天語執(zhí)行渠道扁平化策略并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的價值鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除價值鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，而重點發(fā)展那些能夠帶來價值增值的環(huán)節(jié)。

4.改善渠道結(jié)構(gòu)

為了克服現(xiàn)有渠道的弊端，適應(yīng)國內(nèi)手機市場發(fā)展趨勢，天語手機分銷渠道的改善應(yīng)該從兩方面入手:渠道增值，提高渠道贏利能力和服務(wù)能力；加強對超級手機零售終端的合作，提高終端控制力。手機渠道已經(jīng)分化為兩部分，一個是擁有強大分銷網(wǎng)絡(luò)的商群體，如中郵普泰、天音，另一個是擁有龐大自建零售店面的超級零售商如國美、蘇寧。

（1）根據(jù)渠道的分化，天語應(yīng)該成立大客戶管理部，與以前分布于全國或省內(nèi)，被各分公司、辦事處割裂開來的超級零售連鎖終端展開戰(zhàn)略合作，由大客戶管理部代表總公司給予統(tǒng)一政策并直接供貨。原有的分公司、辦事處退出此類零售渠道，專注于商和分散獨立的零售商渠道。實現(xiàn)對超級零售終端的搶奪和控制。

（2）大客戶管理部通過對中國移動、中國聯(lián)通的整體公關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)運營商建立戰(zhàn)略合作，即：網(wǎng)絡(luò)運營商利用天語全國最密集的營銷網(wǎng)絡(luò)，完成用戶發(fā)展計劃，天語利用網(wǎng)絡(luò)運營商給予的優(yōu)惠政策和傭金與手機捆綁銷售，提高產(chǎn)品競爭力和附加值，擴大市場份額，提高銷售利潤。在此基礎(chǔ)上，逐漸實現(xiàn)對現(xiàn)有商的重新識別和定位，即：一方面，將分銷實力弱、規(guī)模小的商剔除，減少商的數(shù)目，提出發(fā)展廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，擴大商分銷區(qū)域，鞏固商優(yōu)勢，幫助他們獲取更高的銷量和利潤；另一方面，對商加強培訓(xùn)，提高商專業(yè)化素質(zhì)和對天語戰(zhàn)略的認(rèn)同，鼓勵商設(shè)置下級分銷機構(gòu)，將分銷重心下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這樣提高了商的利潤，增強了商的信心，強化了商的作用，減少了天語的渠道成本，加強了對渠道的控制力。對天語手機渠道的改革不僅保留了天語原有的渠道優(yōu)勢，還克服了原有模式的弊端，最重要的是適應(yīng)了手機發(fā)展趨勢，進(jìn)一步鞏固了天語的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 廖偉明，中國手機市場品牌研究報告(下).銷售與市場雜志增刊一中國市場品牌報告.2009年4月27日 .

[3] 王臣勇.從手機銷售渠道的變遷看渠道變革規(guī)律.[DB/OL]中國管理網(wǎng)，2008年

[4] 鄒適融.我國手機市場營銷渠道發(fā)展新趨勢.[J].上海企業(yè)，2009年

篇3

1、四處撒網(wǎng)型。

四處撒網(wǎng)就是企業(yè)將目標(biāo)市場鎖定在比較大的范圍內(nèi)，將資源投放到相當(dāng)大的市場區(qū)域，廣泛布點，建立起覆蓋全區(qū)域的分銷渠道。

·優(yōu)點：市場覆蓋面比較大，分銷渠道的層次相對比較復(fù)雜，線路比較多，可以在很短的時間內(nèi)完成知名度的傳播和市場占有率的上升，有利于品牌的傳播，有利于品牌的活躍表現(xiàn)。

·缺點：由于戰(zhàn)線過長、過寬，分銷渠道的力量不集中，分銷渠道的推廣力度相對比較弱，也容易暴露分銷渠道的薄弱環(huán)節(jié)，容易招致競爭對手的攻擊。

對于擁有強大資源實力的企業(yè)來說，四處撒網(wǎng)是一個良好的選擇；而對于實力不是特別強大的企業(yè)來說，應(yīng)該對四處撒網(wǎng)保持清醒、謹(jǐn)慎的態(tài)度。不然，網(wǎng)撒下去了，不見魚入網(wǎng)，將給企業(yè)造成巨大的負(fù)擔(dān)。

2、重點突破型。

將目標(biāo)鎖定在一個或幾個較小的市場區(qū)域或者對于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，在該區(qū)域范圍內(nèi)建立起完善的分銷渠道，實施重點突破，完成區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

·優(yōu)點：市場開拓性比較強，可以在短期內(nèi)建成分銷渠道的樣板市場，比較適合實力較弱，資源有限的企業(yè)，也適合做新產(chǎn)品測試。

·缺點：目標(biāo)市場比較狹窄，市場容量有限，容易陷進(jìn)區(qū)域市場的惡性競爭。同時，如果因為區(qū)域市場的中心傾斜過多，將影響企業(yè)的整體市場布局。

重點突破是中小企業(yè)常用的分銷渠道建設(shè)策略，也相對容易奏效。因為市場的力量強弱是衡量網(wǎng)絡(luò)強弱的標(biāo)準(zhǔn)——寧可做小池塘的大魚，不做大海中的蜉蝣。另外，對于新品牌，新產(chǎn)品，選擇比較小的區(qū)域做樣板，也是一種明智的選擇。

3、游擊蠶食型。

由于競爭過于激烈，分銷渠道的資源十分有限，企業(yè)有計劃、有步驟地將資源分解投放到目標(biāo)市場，采用穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營的分銷渠道建設(shè)策略，逐步占領(lǐng)市場，逐步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，從點到線，從線到面，形成穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò)。

·優(yōu)點：比較穩(wěn)健，一步一個腳印，踏踏實實地建設(shè)市場，建立分銷渠道，可以合理安排銷售力量 ，可以從容布局。

·缺點：市場的推進(jìn)速度比較慢，市場的覆蓋速度比較慢，影響了銷售進(jìn)度，容易被速度快的競爭對手抓住弱點。

游擊蠶食型是屬于機會主義者的策略，比較適合新產(chǎn)品，新品牌，也適合無品牌的銷售模式。游擊蠶食型如果有一定的資源支持，輔以快速的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和精細(xì)的分銷管理，游擊蠶食是一個不錯的選擇。但是對于游擊蠶食型的企業(yè)來說，邊建設(shè)分銷渠道，邊實施分銷渠道的防御計劃，建筑防御的市場屏障，以保證自己的成果不被別人占用是很重要的。否則，你蠶食別人的網(wǎng)絡(luò)，別人如果反戈一擊，企業(yè)遭受的打擊是十分沉重的。

4、全面防備型。

對于成熟的消費品，分銷渠道的建設(shè)必須考慮進(jìn)攻和防御的結(jié)合，以防御為主，建立起全面防御的分銷渠道，阻止競爭對手的進(jìn)入，建立相對封閉的分銷渠道。

·優(yōu)點：有效阻擊競爭對手，提高分銷渠道的門檻，在相對安全的分銷渠道內(nèi)運作，比較適合高度成熟、高度競爭的商品分銷。

·缺點：網(wǎng)絡(luò)成本高，管理成本高。抬高了分銷渠道門檻，意味著自己的投入將成倍增長，網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的負(fù)擔(dān)繁重。

全面防備的分銷渠道建設(shè)策略是四處撒網(wǎng)策略的補充，有實力，有資源的企業(yè)可以借助這樣的分銷渠道模式來改變分銷市場的游戲規(guī)則，改變市場的競爭局面。

從以上分析來看，分銷渠道的建立總是和企業(yè)的資源配套，總是遵循精練、快速、互動、高效的原則。套路是基本模式，但是，不論你的企業(yè)遵循怎樣的分銷渠道建設(shè)原則，都必須把握好網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)絡(luò)的基本要素。通過對點、線、面的合理布局，形成分銷渠道良好的秩序，讓物流、信息流、資金流、傳播流在市場發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。

首先是網(wǎng)點的布局。

網(wǎng)點是銷售、消費的終端，是分銷渠道的基本單元。產(chǎn)品就是在不同的網(wǎng)點上完成了和消費者溝通的過程。同時，網(wǎng)點也是和競爭對手刺刀見紅的地方，設(shè)計好分銷渠道的基本單元，合理布局，充分考慮其在市場的數(shù)量、密度、廣度和具置，實現(xiàn)最大限度地接近消費者，這是網(wǎng)點布局的要點。

第二是網(wǎng)線的布局。

網(wǎng)線是網(wǎng)點與網(wǎng)點，網(wǎng)點與企業(yè)，網(wǎng)點與消費者，網(wǎng)點與經(jīng)銷商之間的連線，網(wǎng)線是信息反饋、市場動態(tài)的紐帶。它的作用更多的是傳播和溝通。

網(wǎng)線需要產(chǎn)品組合、管理力量的支撐。同樣的產(chǎn)品，可以經(jīng)過不同的線路分銷；不同的的產(chǎn)品，也可以經(jīng)過同樣的線路分銷，重要的是，網(wǎng)線的通暢和地成本運作。

第三是網(wǎng)絡(luò)的擴張。

篇4

關(guān)鍵詞：渠道；竄貨；成因；治理

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2013）10-65 -03

竄貨又叫跳貨、跑貨、倒貨或沖貨，即在區(qū)域制銷售模式下，各級銷售商在產(chǎn)品未經(jīng)許可越區(qū)銷售的情況下，違背企業(yè)整體和長遠(yuǎn)利益以低價向授權(quán)區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產(chǎn)品的營銷現(xiàn)象[1]。在辦公用品領(lǐng)域，主要存在自然性竄貨、良性竄貨和惡性竄貨幾種類型。自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)之外傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨是經(jīng)銷商無意識的行為。同時，一些中小型辦公用品制造商由于處于市場開發(fā)初期，市場覆蓋面有限，為擴大市場占有率，提高產(chǎn)品銷量，會有意或無意地默許部分流通能力強的經(jīng)銷商，將其經(jīng)銷的辦公用品銷售到轄區(qū)以外的非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場，這種竄貨行為一般被稱之為良性竄貨。自然性竄貨和良性竄貨一般不會對正常的市場秩序造成大的影響。而惡性竄貨是指各級銷售商為了獲得非正常利潤，蓄意向自己轄區(qū)外的市場傾銷商品。這是辦公用品制造商最常見也是最頭疼的渠道沖突，處置不利會對企業(yè)的發(fā)展造成災(zāi)難性的影響。本文所指的竄貨亂象主要是針對惡性竄貨。

一、竄貨產(chǎn)生的危害

惡性竄貨擾亂了正常的市場秩序，給廠商、經(jīng)銷商均帶來了極大的損失。

（一）竄貨擾亂正常的分銷網(wǎng)絡(luò)和價格體系

廠商、各級經(jīng)銷商、零售商是通過級差價格體系及級差利潤分配機制使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)營者都能通過銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)利潤[1]。由于辦公用品行業(yè)的進(jìn)入門檻低，市場競爭非常激烈，企業(yè)以及各級經(jīng)銷商的利潤本就微薄，一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的通路價格必將受到騷擾，級差價格體系遭到毀壞，級差利潤無法實現(xiàn)，各層次利益受到損失，于是網(wǎng)絡(luò)生存受到威脅、甚至發(fā)生危機。

（二）竄貨會損害企業(yè)的市場形象，降低品牌知名度

1、頻繁的竄貨會導(dǎo)致假冒偽劣商品充斥市場

大多數(shù)辦公用品的技術(shù)含量有限，容易被仿制，一旦竄貨行為得不到有效的治理，各級經(jīng)銷商為了獲得更高額的利潤，往往會選擇從非正規(guī)渠道進(jìn)貨，從而導(dǎo)致假冒偽劣商品充斥市場。

2、竄貨會損壞消費者的正當(dāng)權(quán)益

竄貨所帶來的假冒偽劣商品的質(zhì)量、售后服務(wù)都得不到廠家的保障，會損壞消費者的正當(dāng)權(quán)益。即便是正規(guī)品牌的產(chǎn)品，由于竄貨，也會使得產(chǎn)品的退換貨、維修等售后服務(wù)大打折扣。

3、竄貨會打擊品牌在消費者心目中的形象

在品牌消費的時代，消費者對商品的購買更加注重對品牌的選擇。由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂、質(zhì)量低下等會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費者的購買信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略會受到災(zāi)難性的打擊。

（三）竄貨嚴(yán)重破壞廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系

1、竄貨會嚴(yán)重打擊其他經(jīng)銷商的積極性

當(dāng)經(jīng)銷商投入了大量人力、物力和財力創(chuàng)建了一個有效的營銷渠道后，大量的竄貨行為紛沓而來，在辦公用品市場競爭如此激烈，利潤微薄的狀況下，使經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾，利潤大大下降，嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商的積極性和信心。據(jù)調(diào)查，我國90%以上的產(chǎn)品未到產(chǎn)品生命周期結(jié)束便退出市場，而退出市場的90%的原因是大量的竄貨。

2、經(jīng)銷商的竄貨會嚴(yán)重?fù)p害廠商的利潤

竄貨歸根結(jié)底竄的是廠商的貨，跨市場竄貨主要是通過降價銷售實現(xiàn)，商品的銷售價往往低于正常價。各級經(jīng)銷商在降價銷售的同時，為了保持其原有利益，必然以其較強的銷售能力和終端客戶資源為資本相挾，向廠家提出一些不合理的要求，包括價格、資金、結(jié)算方式等，從而損害廠商的既得利益。

（四）竄貨會增加企業(yè)管理成本

廠商為了穩(wěn)定營銷渠道，保證正規(guī)經(jīng)銷商的利益，不得不采取措施遏制竄貨，比如通過增加經(jīng)銷商的補貼或提高返利額度提高經(jīng)銷商的積極性和信心，這勢必會導(dǎo)致其管理成本的上升，以及自身利潤的大幅度減少。

（五）竄貨會使企業(yè)喪失競爭優(yōu)勢，容易被競爭對手所淘汰

辦公用品行業(yè)往往是一個經(jīng)銷商銷售多個品牌的辦公用品。一旦廠商對竄貨治理不力，使得竄貨嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商開拓該品牌市場的積極性也隨之下降，必然會轉(zhuǎn)而專注于另一品牌辦公用品的市場開發(fā)，使得竄貨品牌企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢喪失，很容易被競爭對手所淘汰。

二、竄貨亂象的成因

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。我們借用博弈論來解釋竄貨發(fā)生的根本原因[2]。假定存在兩個博弈方，經(jīng)銷商甲和乙，他們各自都有竄貨和不竄貨兩種可以選擇的策略，那么可以出現(xiàn)四種可能的結(jié)果（見圖1）。博弈雙方都是在推測對方可能的策略前提下，尋求對自身最有利的方案。對經(jīng)銷商甲來說，如果乙竄貨，自己竄貨收益是80，不竄貨收益是60，很顯然，竄貨收益高于不竄貨，經(jīng)銷商甲會選擇竄貨；如果乙不竄貨，自己竄貨收益是120，不竄貨收益是100，同樣，經(jīng)銷商甲會選擇竄貨。反之，經(jīng)銷商的選擇亦然。因此，通過博弈，經(jīng)銷商甲和乙最終都會選擇竄貨。

圖1 經(jīng)銷商之間的博弈

雖然竄貨源于“利”字，但竄貨形成的具體原因是非常復(fù)雜的。

（一）廠家對分銷渠道的管理不力

1、分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)置不合理

在辦公用品行業(yè)，由于產(chǎn)品的低附加值，廠家為了眼前利益，采取普遍撒網(wǎng)的方式，并沒有對經(jīng)銷區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)格的界定，或者界定不明確，導(dǎo)致同一區(qū)域可能出現(xiàn)兩家或更多的經(jīng)銷商[3]。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷商們?yōu)榱俗陨淼睦嫱M(jìn)行價格戰(zhàn)而向其他區(qū)域竄貨。再者，廠家在劃分市場區(qū)域時往往簡單地按地域劃分，而沒有考慮物流、信息流等諸多因素。比如，黃山地區(qū)的經(jīng)銷商只能向合肥的上一級經(jīng)銷商進(jìn)貨，雖然從地域上看，黃山屬于安徽省，但是，從物流來看，從合肥進(jìn)貨的物流成本比從南京進(jìn)貨成本高，因此，很多黃山的經(jīng)銷商紛紛選擇從南京地區(qū)進(jìn)貨。

2、分銷渠道的管理體制和獎懲機制尚不完善

很多廠家目光短淺，不注重企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，在企業(yè)有關(guān)分銷渠道的管理制度中，其重點在于對各級經(jīng)銷商的激勵上，以完成銷售量的多少來確定獎懲機制。雖然有對竄貨的相應(yīng)處罰規(guī)定，但往往流于形式，只要經(jīng)銷商完成相應(yīng)的任務(wù)，廠家一般不過問其銷售路徑。

3、分銷網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管體系欠缺

很多企業(yè)缺乏對分銷網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管體系，即便有，大多也只是體現(xiàn)在對財、物的監(jiān)管上，即錢不能出錯，貨不能丟，至于各級經(jīng)銷商是否在企業(yè)所規(guī)定的區(qū)域范圍內(nèi)從事分銷活動，監(jiān)管體系一般涉及不到。而網(wǎng)絡(luò)銷售的興起，更是使企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)竄貨行為難以監(jiān)管。

（二）市場需求的差異

1、區(qū)域供求不平衡引發(fā)竄貨

市場供求關(guān)系變動時，就為經(jīng)銷商竄貨提供了可操作的環(huán)境，特別是市場供求不平衡時，容易出現(xiàn)竄貨。根據(jù)辦公用品的銷售來看，華東地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)強勁，經(jīng)常會出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，此時，區(qū)域市場價格上升。而華北地區(qū)往往供過于求，華北地區(qū)的經(jīng)銷商就會竄貨到華東地區(qū)，而華東地區(qū)的經(jīng)銷商也會選擇從華北進(jìn)貨。

2、區(qū)域市場價格差異引發(fā)竄貨

除了供求不平衡引起的價格差異外，中國幅員遼闊，不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，居民經(jīng)濟(jì)收入水平不同，產(chǎn)品在不同的區(qū)域市場本身存在著一定的價格差，低收入地區(qū)的物價偏低[3]。當(dāng)區(qū)域間價格差高于物流成本時，竄貨就會隨之產(chǎn)生。

（三）廠商與經(jīng)銷商之間缺乏長期合作的供應(yīng)鏈合作意識

廠商和經(jīng)銷商在市場上是相互依存的關(guān)系，只有建立起互惠互利，長期合作的關(guān)系，才能尋求企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。辦公用品行業(yè)廠家和經(jīng)銷商之間的合作還是非常傳統(tǒng)的，即以產(chǎn)品為紐帶，以當(dāng)前的利益產(chǎn)生為主要驅(qū)動力。這種傳統(tǒng)的合作模式，一旦廠家或經(jīng)銷商既定的利益目標(biāo)沒有達(dá)到，合作雙方對對方的抱怨開始增多，矛盾不可避免地就出現(xiàn)了，合作很容易破裂。

（四）企業(yè)內(nèi)部人員的管理問題和渠道成員的自律不夠

1、企業(yè)內(nèi)部人員違規(guī)操作

企業(yè)的銷售員薪酬待遇一般都是跟銷售量掛鉤的，當(dāng)月其管轄的經(jīng)銷商回款越多，當(dāng)月的獎金就會越高。為了自己多拿獎金，一些廠方銷售員私下鼓勵經(jīng)銷商竄貨以提高銷售量，甚至自己直接竄貨到其他地區(qū)的經(jīng)銷商處，以提高自己的業(yè)績水平。由于廠家缺乏一定的監(jiān)管體系，廠家內(nèi)部人員的違規(guī)操作很難被查處。而一些企業(yè)高管為了自身利益，對此現(xiàn)象持默許態(tài)度。

2、經(jīng)銷商缺乏職業(yè)道德，忽視廠家政策

廠家遴選經(jīng)銷商時一般只考察經(jīng)銷商的分銷能力和財務(wù)實力，很少將經(jīng)銷商的職業(yè)道德考察在內(nèi)，于是，一些缺乏職業(yè)道德的經(jīng)銷商就參與進(jìn)來了，只要能賺錢，他們什么事都敢做，跨區(qū)銷售也就不在話下。

三、竄貨亂象的治理

（一）建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，樹立合作意識

從我國辦公用品行業(yè)市場銷售規(guī)模來看，經(jīng)銷商都可以說是辦公用品行業(yè)的中堅力量。經(jīng)銷商不但在為廠家的市場開拓、市場維護(hù)中起著重要作用，而且也充當(dāng)了廠家與最終用戶的溝通橋梁作用。隨著市場環(huán)境的復(fù)雜化，廠家不再以單純的追求銷量為發(fā)展目標(biāo)，而更多的是從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，希望提升品牌形象和價值，尋求企業(yè)銷量可持續(xù)的、質(zhì)的增長。同時，經(jīng)銷商在尋求利益增長的同時，也深刻地感受到改變自身管理和經(jīng)營能力，提升自身整體實力的緊迫感。廠商和經(jīng)銷商之間傳統(tǒng)的交易型關(guān)系不再適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，需要建立一種新型的、更加緊密的合作伙伴關(guān)系。這種關(guān)系的實質(zhì)在于廠商將經(jīng)銷商視為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方共同以最終用戶為中心，經(jīng)銷商面向最終用戶的窗口，廠商立足于經(jīng)銷商的利益角度為其拓展及服務(wù)客戶提供全力支持，使經(jīng)銷商在成本節(jié)約和客戶滿意度方面獲益，而并非僅靠價差及返點讓經(jīng)銷商得益，從而雙方形成以客戶為中心的戰(zhàn)略同盟。

廠商與經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅表現(xiàn)在業(yè)務(wù)的往來上，還應(yīng)進(jìn)一步加強情感溝通，提高經(jīng)銷商對廠商的忠誠度。從中國商業(yè)的發(fā)展史來看，以利益為紐帶的關(guān)系容易破裂，而以情感為紐帶的關(guān)系更加穩(wěn)固。

（二）完善分銷網(wǎng)絡(luò)及其管理體制

1、合理規(guī)劃銷售區(qū)域，完善分銷網(wǎng)絡(luò)

對于分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置，要充分考慮到市場范圍、分銷能力、管理水平等多方面要素，經(jīng)銷商層次不能過多，多長的分銷渠道會導(dǎo)致廠商對經(jīng)銷商的控制不力。對于辦公用品行業(yè)而言，一般以2～3級經(jīng)銷商為宜。廠商在劃分銷售區(qū)域時，也不能簡單地一刀切，應(yīng)合理考慮各地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政策、供求、物流成本等因素。應(yīng)充分保護(hù)經(jīng)銷商的合理權(quán)益，同一區(qū)域不能有多家經(jīng)銷商同時競爭，保證經(jīng)銷商有自己的銷售范圍，避免經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間搶占資源。合理處理好總部—分公司—經(jīng)銷商之間的關(guān)系和職責(zé)，梳理好企業(yè)的分銷通路，避免出現(xiàn)總部搶分公司的生意，分公司之間相互搶生意，分公司搶經(jīng)銷商的生意，經(jīng)銷商之間相互搶生意這樣混亂的局面。

2、與經(jīng)銷商簽訂分銷網(wǎng)絡(luò)管理協(xié)議

廠商應(yīng)完善其經(jīng)銷商遴選制度，建立經(jīng)銷商評價標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照遴選標(biāo)準(zhǔn)評價、選拔經(jīng)銷商，將優(yōu)秀的經(jīng)銷商納入廠商合作范圍，剔除不合格的經(jīng)銷商[4]。并與經(jīng)銷商簽訂分銷網(wǎng)絡(luò)管理協(xié)議，嚴(yán)格要求經(jīng)銷商在自己所屬經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)開展銷售活動，建立經(jīng)銷商誠信檔案，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，統(tǒng)一廠商的市場形象。

3、完善分銷網(wǎng)絡(luò)獎懲機制，建立竄貨處罰措施

對經(jīng)銷商的管理不能停留在銷售產(chǎn)品層面，還應(yīng)進(jìn)一步完善分銷網(wǎng)絡(luò)獎懲機制，對違背分銷網(wǎng)絡(luò)管理協(xié)議，跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商給予相應(yīng)的處罰。對經(jīng)銷商有獎有罰，才能使經(jīng)銷商有所為有所不為。

4、建立竄貨監(jiān)督體系，規(guī)范竄貨管理流程

只要有利可圖，竄貨就不可避免。廠商需要建立竄貨監(jiān)督體系，對內(nèi)部人員和外部經(jīng)銷商的促銷活動進(jìn)行監(jiān)管，并規(guī)范竄貨管理流程，對竄貨的認(rèn)定、上報、處理按規(guī)范流程進(jìn)行操作，對內(nèi)外人員既能起到警示作用，也能提升企業(yè)形象。在企業(yè)組織機構(gòu)設(shè)置中，應(yīng)設(shè)立專門的市場監(jiān)督部門，而不是將其歸于銷售部門，避免出現(xiàn)既是選手又是裁判的局面；在日常監(jiān)督工作中，由專人負(fù)責(zé)監(jiān)督在各個區(qū)域市場中的進(jìn)貨渠道、發(fā)貨渠道、銷售量、銷售價格等情況，關(guān)注異?，F(xiàn)象，如：本月某經(jīng)銷商的銷售量與去年同期或上期相比有了大幅度的提高，那么，就要及時了解其中的原因，如果是竄貨造成的，應(yīng)及時處理。

（三）建立合理的級差價格體系

利益驅(qū)動是產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象的主要原因。作為分銷網(wǎng)絡(luò)中的任何一員，都希望通過出售產(chǎn)品和服務(wù)來獲得合理的利潤[3]。廠商應(yīng)嚴(yán)格做好價格管理，建立合理的級差價格體系。建立合理的級差價格體系不僅要考慮出廠價，還要考慮每一級經(jīng)銷商的利潤，制訂每一級經(jīng)銷商的價格，處理好出廠價、一級批發(fā)價、二級批發(fā)價和零售價之間的關(guān)系，并要求各級經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守廠商制定的價格體系，合理開展市場銷售活動。只有保證了每一級經(jīng)銷商的利益，才能對經(jīng)銷商的銷售行為進(jìn)行有效的管理和控制。

（四）利用技術(shù)手段實現(xiàn)產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化

1、產(chǎn)品包裝上加上區(qū)域名稱或代碼

在產(chǎn)品包裝上加上該產(chǎn)品的銷售區(qū)域名稱或代碼，使得廠商對市場上產(chǎn)品銷售通路的監(jiān)管更加便利[4]。最終用戶也能對產(chǎn)品的來源進(jìn)行追蹤，從而提高對產(chǎn)品及品牌的信任度。比如南京地區(qū)的用品原來銷往黃山，對于黃山的用戶而言是無法區(qū)分的，經(jīng)銷商竄貨銷售是不成問題的。而一旦有了區(qū)域代碼，印有“南京”字樣的用品，在黃山市場將受到最終用戶的質(zhì)疑，經(jīng)銷商銷竄貨售會非常困難，利潤無法實現(xiàn)，最終迫使經(jīng)銷商放棄竄貨。

2、產(chǎn)品包裝上加上經(jīng)銷商識別碼

除了在包裝上添加區(qū)域名稱或代碼外，廠商還可以在產(chǎn)品外包裝上印上經(jīng)銷商識別條形碼?，F(xiàn)有的條形碼技術(shù)印刷成本低、識讀快速、便利，對于商品在流通領(lǐng)域的銷售、信息追蹤方面有很強的應(yīng)用性。有了經(jīng)銷商識別碼，誰進(jìn)行竄貨將更加一目了然，廠商對于竄貨行為的追蹤、治理等也更加快速、便捷。

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[4]于若冰，葛曉燕：渠道竄貨現(xiàn)象及其治理措施[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（05）.

作者簡介：

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 中間商 網(wǎng)絡(luò)平臺

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道

隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的的發(fā)展，特別是隨著基于Web的電子商務(wù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)分銷渠道受到了極大的影響，某些領(lǐng)域、行業(yè)的分銷渠道受到了網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊。出現(xiàn)了許多直接面向消費者的網(wǎng)上商店，如全球最大的網(wǎng)上書店亞馬遜網(wǎng)上書店，中國也出現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、時代珠峰網(wǎng)絡(luò)商業(yè)街等網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)；一些制造企業(yè)，也積極建設(shè)自己的企業(yè)站點，進(jìn)行網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)，比如美國的戴爾電腦公司，中國的海爾集團(tuán)。

隨著萬維網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電腦軟件硬件的快速更新?lián)Q代，也出現(xiàn)了一些新興網(wǎng)絡(luò)公司，這些公司以商務(wù)信息服務(wù)為中心，依托網(wǎng)絡(luò)的先行優(yōu)勢，整合各種資源，搭建起了一個個虛擬網(wǎng)絡(luò)分銷平臺，為傳統(tǒng)企業(yè)提供在線的分銷場地。

一些分銷過程的環(huán)節(jié)，如倉儲、配送也越來越多的開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行管理，搭建網(wǎng)絡(luò)物流平臺。可以說網(wǎng)絡(luò)對分銷的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。分銷渠道的調(diào)研、建立、管理、控制都越來越多的依賴網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)了諸如網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、倉儲管理系統(tǒng)等管理軟件。

狹義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指生產(chǎn)者借助計算機、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺，并依靠這個平臺在將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)分銷渠道所涉及的商流、物流、資金流、信息流等功能的傳遞目的。廣義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道包括分銷過程中的各個環(huán)節(jié)，都從不同程度使用網(wǎng)絡(luò)及管理系統(tǒng)，并促使分銷過程中商流、物流、資金流、信息流等功能的實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系

區(qū)別：

渠道結(jié)構(gòu)不同。傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，體現(xiàn)為一種有流動方向的線性通道；而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是網(wǎng)狀的，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點為中心，向周圍發(fā)散式的結(jié)構(gòu)。

渠道決策模式不同。企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道的決策更多的考慮批發(fā)商、零售商、商等中間商的選擇，渠道的沖突及地域的限制等要素；而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的決策更多要考慮的是銀行、安全認(rèn)證機構(gòu)、物流配送等合作伙伴的選擇，網(wǎng)絡(luò)的適用性、安全性等要素。

渠道的基礎(chǔ)不同。傳統(tǒng)的分銷渠道依靠各種各樣的市場中介組織，具有現(xiàn)實的可見性；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道依靠計算機、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)，具有網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。

聯(lián)系：

都為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售服務(wù)。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場，搶奪消費者，實現(xiàn)企業(yè)的各種市場經(jīng)營目標(biāo)。

在一定條件下，可互相支持、互相補充。 一些無法數(shù)字化的有形產(chǎn)品如鮮花、通訊器材，通過網(wǎng)絡(luò)無法實現(xiàn)物流的轉(zhuǎn)移，還需要通過網(wǎng)下的物流配送體系。而傳統(tǒng)分銷信息溝通不暢的缺陷，也可通過網(wǎng)絡(luò)平臺加以解決。

整體上，分銷渠道是朝向信息化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的區(qū)分只是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期有意義。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)在分銷渠道上的作用不會漠然視之。利用互聯(lián)網(wǎng)強化企業(yè)分銷越來越成為一種潮流、一種趨勢。

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點

虛擬性 網(wǎng)絡(luò)空間是一個虛擬的世界，在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷售活動，企業(yè)看不到消費者，消費者也看不到企業(yè)員工；沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪建筑，有的只是屏幕上眼花繚亂的商品和不時飛動的廣告條；消費者看不到實物，只能通過網(wǎng)站上的圖片了解產(chǎn)品的價格、規(guī)格、特性和以前消費者留下的對產(chǎn)品的評論；整個購物過程也是人與網(wǎng)站的對話，不知不覺中，一次鼠標(biāo)的輕輕按動，就使商品的所有權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

經(jīng)濟(jì)性 網(wǎng)上分銷通過網(wǎng)上商店來實現(xiàn)，網(wǎng)上商店實現(xiàn)的技術(shù)已經(jīng)很成熟，與傳統(tǒng)店鋪比起來，可謂成本低廉、簡單易行。網(wǎng)上商店一經(jīng)建立，經(jīng)營上的時空限制就被徹底打破。完全可以做到面向全國、全世界一周七天，一天24小時的經(jīng)營，這一點是傳統(tǒng)市場中間商無法做到的。因網(wǎng)上分銷更多的是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省，庫存也被大大減少，接到定單后的實時生產(chǎn)成為可能。

消費者購物的益處 網(wǎng)上分銷使消費者有了新的選擇，與傳統(tǒng)購物比較起來，更能節(jié)省時間與精力。制造商因網(wǎng)上分銷，對傳統(tǒng)中間商的依賴有所減少，流通費用降低，使消費者享受更多的折扣成為可能。網(wǎng)上分銷為消費者提供了充分的信息支持，消費者通過瀏覽網(wǎng)站的說明能明白網(wǎng)絡(luò)購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優(yōu)厚的會員服務(wù)及售后服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)成要素

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建立，應(yīng)與傳統(tǒng)分銷一樣具備實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移過程中的物流、資金流、信息流傳遞功能。消費者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，在網(wǎng)上下定單，并通過網(wǎng)上付款或離線付款；賣方處理定單；最后送出商品，從而完成整個網(wǎng)上購物過程。

根據(jù)狹義網(wǎng)絡(luò)分銷的定義，完整的網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)應(yīng)該包括三個部分：網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)和外部接口系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng)是指消費者通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器可以直接看到的部分，包括：

會員注冊：網(wǎng)站提供會員注冊功能，一方面可收集消費者的個人信息，以便向其提供有針對性的商品及服務(wù)信息；會員制方式也被網(wǎng)站用來作為促銷的手段，購物時給會員一定比例的優(yōu)惠。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店就根據(jù)會員購物的經(jīng)歷多少，將會員分成普通會員、黃金會員和白金會員，每個級別的會員享受不同比例的商品折扣。

購物區(qū)：是網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域，一般按商品類別分成不同的區(qū)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的商品分成圖書、VCD、DVD、音碟、游戲、軟件等主要大類。在購物區(qū)采購的一個主要工具就是購物車，可以使網(wǎng)上消費者隨時把滿意的產(chǎn)品放到里面，消費者可以在購物車?yán)镄薷纳唐返臄?shù)量、刪除不想要的商品。

收銀臺：該功能為消費者提供了付款的方便，目前支持的付款方式一般有貨到付款、郵局匯款、銀行電匯、支票匯款、網(wǎng)上付款。提供在線支付業(yè)務(wù)的銀行有招商銀行、工商銀行和建設(shè)銀行等。

下定單：消費者填寫個人聯(lián)系信息如姓名、地址、郵編、電話后，提交定單，并產(chǎn)生一個定單號，供購物者查詢。

送貨方式：消費者可供選擇的方式有送貨到門，但這種方式往往集中在一些大城市或中心城市；郵局平寄、EMS特快專遞，對大件物品或量大的采購可使用公路、鐵路等方式。

網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng) 是指消費者通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器不能直接看到的部分，包括：客戶管理、網(wǎng)站維護(hù)、定單處理、款項查尋、庫存管理、售后服務(wù)等內(nèi)容。這些系統(tǒng)可使用一些信息管理系統(tǒng)，如客戶關(guān)系管理，但更多是使用一些中間件產(chǎn)品做二次開發(fā)從而可做到與Web的集成，如BEA公司的WebLogic Platform平臺。

外部接口系統(tǒng)是指在線分銷方、消費者之外的獨立的第三方，包括網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證中心提供的CA接口，用于提供安全性保證及身份確認(rèn)；銀行提供的支付網(wǎng)關(guān)接口，用于滿足在線支付的需要；及物流企業(yè)提供的物流配送服務(wù)，用于實現(xiàn)分銷過程的物流配送。

這三個系統(tǒng)是一個有機的整體，可以實現(xiàn)分銷渠道的商流、信息流、物流、資金流等功能的實現(xiàn)。消費者通過網(wǎng)絡(luò)前臺的登陸注冊、購物區(qū)購物、提交定單、網(wǎng)上支付、選擇送貨方式等操作，不但傳遞了信息、支付了貨款，也同時實現(xiàn)了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)的后臺管理系統(tǒng)在消費者購物的過程中，自動回應(yīng)，向消費者反饋了信息，接受了定單、資金，銷售了產(chǎn)品。同時，消費者與企業(yè)在這一交互過程，第三方的參與必不可少，銀行的參與使網(wǎng)上支付成為可能，CA認(rèn)證機構(gòu)保證了網(wǎng)上交易的安全性，和可信賴性，而物流配送組織，如企業(yè)自身的配送部門、郵局、快遞公司、運輸企業(yè)則促使商品實體的轉(zhuǎn)移，即最終將商品送到消費者手中。實現(xiàn)分銷渠道的物流功能。

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)

在傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)中，商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等中間商居于重要的地位，是渠道的主要組成部分。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些隸屬于制造商、分銷商自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，如制造商網(wǎng)上商店、經(jīng)銷商網(wǎng)上零售店、新興網(wǎng)上零售商和新興網(wǎng)絡(luò)中間商，并通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成了一個服務(wù)于消費者的網(wǎng)狀分銷渠道。

制造商網(wǎng)絡(luò)平臺 是傳統(tǒng)制造企業(yè)，通過自己建立互聯(lián)網(wǎng)站點，賦予網(wǎng)站銷售功能，親自從事網(wǎng)上直銷。中國著名的家電企業(yè)海爾集團(tuán)，建立了海爾電子商務(wù)網(wǎng)站,直接在網(wǎng)上經(jīng)銷本集團(tuán)的冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦等二十幾種產(chǎn)品。

傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺 是傳統(tǒng)零售企業(yè)，建立自己的網(wǎng)上直銷站點。比如北京的零售企業(yè)西單商場建立了網(wǎng)上商城，經(jīng)銷圖書期刊、音像制品、攝影器材、家用電器、通訊產(chǎn)品、日用品、化裝品等十幾類商品。世界著名的零售巨頭沃爾瑪連鎖超市也建立了自己的網(wǎng)上商店。

新興網(wǎng)上零售商是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上興起的新型網(wǎng)上零售商。亞馬遜網(wǎng)上書店自1995年成立以來，就一直在探索一種全新的零售模式，而且創(chuàng)造了一個世界知名的品牌。亞馬遜網(wǎng)上書店通過網(wǎng)絡(luò)營造出一種獨特購物體驗的環(huán)境，使消費者在網(wǎng)上可以任意檢索、預(yù)覽、購買任何書籍。國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、北京珠穆朗瑪電子商務(wù)有限公司的my8848也是網(wǎng)上新型網(wǎng)上零售商的代表。

新興網(wǎng)絡(luò)中間商并不直接經(jīng)銷商品，而是搭建一個網(wǎng)絡(luò)平臺，為賣家買家提供一個在網(wǎng)上接觸的平臺。從網(wǎng)絡(luò)分銷的角度，生產(chǎn)廠家除可以建立自己的站點外，也可以選擇知名的網(wǎng)絡(luò)中間商分銷自己的產(chǎn)品。阿里巴巴就是一個新興網(wǎng)絡(luò)中間商，是B2B門戶網(wǎng)站,在上面注冊的企業(yè)近兩百萬，并提供名為“誠信通”的收費會員服務(wù)。阿里巴巴每天訪問流量巨大，并有英文、日文版本。對那些不知名的小廠家，雖然可以在自己的網(wǎng)站上直接銷售產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)站站點成百上千萬，讓最終消費者找到自己企業(yè)的網(wǎng)站實屬不易。這時，充分利用阿里巴巴這樣的網(wǎng)站對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動是一個有益的補充。

其他網(wǎng)絡(luò)輔助機構(gòu)。影響網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)的還有其他一些輔助機構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)物流平臺、網(wǎng)絡(luò)信息平臺、網(wǎng)絡(luò)安全平臺、網(wǎng)絡(luò)銀行。這些平臺或者屬于傳統(tǒng)的商業(yè)組織、機構(gòu)，或者也是純粹的網(wǎng)絡(luò)公司，這些機構(gòu)、組織、公司在嚴(yán)格意義上并不構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)分銷渠道本身，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，卻又不能離開它們。它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的一個不可或缺的環(huán)節(jié)。

從圖1可以看出網(wǎng)絡(luò)分銷組織在網(wǎng)上表現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)制造商、經(jīng)銷商和新型網(wǎng)絡(luò)分銷商、新型網(wǎng)上零售商和消費者聯(lián)系在一起，它們彼此之間并不構(gòu)成上下游的傳遞關(guān)系，不是一條渠道中的一個成員，而是分別和消費者形成一個網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。

在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中，一個關(guān)鍵的問題是，傳統(tǒng)分銷渠道的中間商的地位怎樣？中間商會消失嗎？生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷的直接渠道不需要中間商，間接渠道中的中間環(huán)節(jié)有的變成了網(wǎng)上零售商， 但這些網(wǎng)上零售商本身并不能游離于傳統(tǒng)分銷渠道之外。最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)書店一個主要供貨渠道是靠新華書店總店的批銷中心。通過合作，新華書店總店批銷中心的計算機管理系統(tǒng)跟當(dāng)當(dāng)實現(xiàn)了完全接軌，有非常平滑的接口，能把庫存數(shù)反映到當(dāng)當(dāng)?shù)臋C器上，而且新華書店總店批銷中心的全部品種都在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店有售。當(dāng)當(dāng)書店和新華書店構(gòu)筑的完全是一個大型的基于網(wǎng)絡(luò)的郵購書店和批發(fā)商的現(xiàn)代關(guān)系。

從圖2 新華書店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店渠道的比較可知，當(dāng)當(dāng)書店在其整體分銷渠道中沒有離開傳統(tǒng)的中間商，預(yù)言網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)中間商將消失還為時尚早。

參考資料：

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關(guān)鍵詞：快速消費品；分銷渠道

中圖分類號：C913.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：

引言

快速消費品是與消費者日常生活聯(lián)系最緊密的商品,他的快速流轉(zhuǎn)的特點決定了誰要想在快速消費品領(lǐng)域成功,擁有高效的營銷渠道是關(guān)鍵。

一、快速消費品的定義與特點

快速消費品的定義

快速消費品 (Fast Moving Consumer Goods. FMCG)，是指是指那些依靠消費者高頻次的，重復(fù)的使用和消耗，通過大規(guī)模的市場兩來獲得利潤和實現(xiàn)價值的日常用品?？焖傧M品包括廣泛的，經(jīng)常購買的消費品，如洗浴用品，化妝品，牙齒清潔產(chǎn)品，剃須產(chǎn)品和洗滌劑；其他非耐用品，如玻璃器皿，燈泡，電池，紙制品和塑料制品．快速消費品同時也可能包括醫(yī)藥，消費類電子產(chǎn)品，包裝的食品產(chǎn)品和飲料，但是這些往往是分別歸類。

快速消費品的特點

從快速消費品的字面意思上看,快速消費品具有”快速” ,“流轉(zhuǎn)”，“消費”等特征。

單價低?？焖傧M品一般是單品價值低;包裝小，消耗周期短, 消費頻率較快，消耗后需要及時補充。

便利性。由于包裝小，消費速度很快，消費者購買旺盛，快速消費品是一類流轉(zhuǎn)性很高的產(chǎn)品。 產(chǎn)品需要經(jīng)常性重復(fù)性地購買,所以消費者常習(xí)慣性的就近購買,購買過程簡單、迅速。

隨機性。消費者在購買快速消費品時有很強的隨機性,很容易受到賣場氣氛的影響,產(chǎn)品的外觀、廣告促銷、價格、銷售點等，對銷售起著重要作用。

可替代性?？焖傧M品大多是生活必需品，同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性較大，消費者很難對某一品牌形成忠誠，容易在不同品牌之間轉(zhuǎn)換。

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是:簡單、迅速、沖動、感性。

二、分銷渠道的分類

渠道也叫通路，是快速消費品行業(yè)中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。美國西北大學(xué)的菲利普.科特勒教授這樣定義營銷渠道：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?！?/p>

渠道結(jié)構(gòu)是指為達(dá)到分銷目標(biāo)，為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定一組渠道成員的關(guān)系和任務(wù)序列。

營銷渠道的結(jié)構(gòu),包含三個要素，分別為長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素或稱為渠道變量。

長度結(jié)構(gòu)。銷售渠道的長度結(jié)構(gòu),又稱為層級結(jié)構(gòu),是指按照其包含的流通環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。按流通環(huán)節(jié)的多少,可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道，間接渠道又分為短渠道與長渠道。

直接渠道與間接渠道：直接渠道,指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品銷售給消費者"間接渠道,指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型。

長渠道和短渠道：分銷渠道的長短一般根據(jù)通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,包括以下四層，零級渠道:即由制造商――消費者;一級渠道:即由制造商――零售商――消費者；二級渠道:即由制造商――批發(fā)商――零售商――消費者；或者是制造商――商――零售商~消費者；三級渠道:制造商――商――批發(fā)商――零售商――消費者。長渠道又稱間接渠道，是指制造商借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費者。它在消費品的銷售中是被采用得最為廣泛的一種分銷模式。

寬度結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu),是根據(jù)每一層級渠道中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成寬渠道和窄渠道，企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道；此種模式由多家批發(fā)商經(jīng)銷,又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商,能大量接觸消費者,大批量地銷售產(chǎn)品。與之相反，企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道,它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品,由一家中間商統(tǒng)包,幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷,但市場分銷面受到限制。

廣度結(jié)構(gòu)。渠道的廣度結(jié)構(gòu),實際上是渠道的一種多元化選擇。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道，多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道;在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷,在另一些地區(qū)多家分銷;對消費品市場用一長渠道,對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道，也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合,即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。

渠道的長短寬窄之選擇,取決于市場因素(如潛在顧客的數(shù)量，市場的地理集中性，訂單的大小)；產(chǎn)品因素(如單位價值，易腐性，技術(shù)含量，產(chǎn)品生命周期)；中間商因素(如中間商能提供的服務(wù)，中間商的可得性，中間商對制造商政策的態(tài)度)；公司因素(如公司的財力，管理能力，控制渠道的欲望)；與單渠道相比，多渠道更能使企業(yè)有效地通達(dá)不同的目標(biāo)市場，但多渠道的采用可會產(chǎn)生不同渠道中間的沖突。

三、快速消費品的渠道現(xiàn)狀

以上諸多因素都會影響分銷渠道的選擇，在我國人口基數(shù)較大，地域遼闊，消費者和市場都呈現(xiàn)復(fù)雜易變的特性，因此渠道選擇上應(yīng)更加慎重，綜合考慮。

首先，從市場角度分析，我國人口眾多，消費者市場人數(shù)眾多，受到年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、職業(yè)、收入、教育程度和市場環(huán)境等多種因素的影響，消費者的購買偏好差異較大；快速消費品的同質(zhì)化特征，又使得消費者的購買喜歡變化無常。采用多級分銷渠道不僅能夠準(zhǔn)確的通過中間商劃分銷售區(qū)域，使?fàn)I銷活動能更有的放矢；而且，多個流通環(huán)節(jié)能使商品能有效的接觸到消費者，產(chǎn)品市場覆蓋率提高,便利了消費者購買,同時對產(chǎn)品的宣傳推廣有促進(jìn)作用。

從商品自身角度，快速消費品，多為單位價值不高的商品，技術(shù)含量不高，有嚴(yán)格的保質(zhì)期，寬渠道的模式有利于產(chǎn)品輻射到更大范圍的經(jīng)銷商和消費者。

新興零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)使多種渠道并存:百貨商店,批發(fā)市場,超級市場,倉儲式商場,便利店,連鎖店,電話營銷,電視購物,網(wǎng)絡(luò)銷售等業(yè)態(tài)在中國各有其市場空間。特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，使得一些商品的制造商能繞過中間商直接接觸消費者，使得M to C 成為現(xiàn)實。

綜上所述，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定、高速地發(fā)展、消費者的需求復(fù)雜化，快速消費品行業(yè)的銷售渠道選擇也出現(xiàn)了多樣化的局面。 好的銷售渠道唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是能夠持續(xù)有效的將商品送到消費者的手中。未來我國快速消費品渠道呈現(xiàn)出以下的發(fā)展趨勢:

(1)渠道聯(lián)合化趨勢。銷售渠道的聯(lián)合表現(xiàn)為縱向聯(lián)合及橫向聯(lián)合。縱向聯(lián)合即產(chǎn)銷聯(lián)合。而橫向聯(lián)合值得是指同一層次的兩個以上的生產(chǎn)企業(yè)或銷售商間進(jìn)行的聯(lián)合共同開發(fā)市場。

(2)渠道多樣化趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)產(chǎn)品的豐富,消費者生活方式的多樣化、消費方式的多樣化以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展要求經(jīng)營渠道的多樣化,所以出現(xiàn)了超市、連鎖店、折扣店、自動售貨、郵購、電話銷售、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售等多種新型渠道。

(3)渠道經(jīng)銷商規(guī)模兩級化趨勢。面對市場環(huán)境的變化,渠道經(jīng)銷商的規(guī)模朝兩級化發(fā)展:一方面朝大型化發(fā)展。如一些經(jīng)銷商憑借其規(guī)模優(yōu)勢, 完善的服務(wù)及專業(yè)化的管理不僅經(jīng)營多種產(chǎn)品,而且還提供其它如茶座、電影等配套服務(wù)。規(guī)模優(yōu)勢給其帶來了較大的產(chǎn)品分銷控制權(quán),使其在與廠商的談判中占盡優(yōu)勢;另一方面朝小型化方向發(fā)展,憑借其較低的銷售費用和管理成本來拓展其生存空間。

小結(jié)

快速消費品是現(xiàn)代商業(yè)中非?；钴S的一塊。我國經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展,更加催化了我國快速消費品行業(yè)的迅猛發(fā)展。本文主要針對快速消費品的品類特征,對渠道的現(xiàn)狀,和渠道的發(fā)展趨勢作一些探討。歸根結(jié)底快速消費品行業(yè)的渠道選擇將出現(xiàn)多多樣化的趨勢，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品及市場的情況選擇更有利于自己的渠道策略。

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尚陽 快速消費品20年營銷變革[J]1東方企業(yè)家, 2004(4):16-181

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關(guān)鍵詞：液態(tài)奶市場；分銷渠道；趨勢分析

分銷渠道管理是市場營銷的重要組成部分。作為企業(yè)進(jìn)入市場、實現(xiàn)價值的分銷決策與管理，近年來引發(fā)了乳品行業(yè)與學(xué)術(shù)界的廣泛實踐和深入探索，正在策略和戰(zhàn)略蹭上不斷地深化。伊利、蒙牛、光明、三元等一批全國知名的乳品企業(yè)，正是在此背景下重視液態(tài)奶市場的分銷系統(tǒng)的創(chuàng)新設(shè)計與管理，同時將液態(tài)奶市場的分銷渠道管理納入其核心競爭庫，實現(xiàn)其產(chǎn)品順利的到達(dá)消費者受眾，順利的實現(xiàn)其產(chǎn)品的價值。

一、我國液態(tài)奶市場現(xiàn)狀

目前我國液態(tài)奶市場總體特點是市場競爭激烈、品牌眾多、液態(tài)奶制品產(chǎn)量快速增加，加工企業(yè)急劇擴張，但企業(yè)的利潤很低。

（1）市場定位

目前國內(nèi)大多數(shù)乳品企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)市場，主要集中在城市居民營養(yǎng)食品的消費上，注重滿足消費者“增加營養(yǎng)和補鈣”的需求。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位，主要側(cè)重牛奶的“新鮮”“營養(yǎng)”“安全”三個屬性，生產(chǎn)高、中、低端產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

國內(nèi)乳品市場液態(tài)奶大致被分為：低端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品。其中中低端產(chǎn)品的代表性產(chǎn)品為：PE膜袋裝巴氏奶、塑瓶裝酸奶；中端代表性產(chǎn)品為：復(fù)合膜袋滅菌奶、塑杯包裝酸奶；高端代表性產(chǎn)品為：磚型復(fù)合紙無菌包裝酸奶、屋頂型紙盒包裝酸奶。

二、我國乳品企業(yè)液態(tài)奶市場分銷渠道的問題

（1）渠道成本過高，企業(yè)利潤薄

目前，很多乳品企業(yè)在液態(tài)奶市場分銷渠道的運轉(zhuǎn)中千方百計降低產(chǎn)品的成本和營運費用，而忽視改善渠道的管理和降低相應(yīng)的投入產(chǎn)出比。在液態(tài)奶市場中商品或服務(wù)的價格構(gòu)成中，分銷渠道費用基本上占15%～50%。我們可以看出在液態(tài)奶市場中的等級分銷渠道模式、供應(yīng)鏈?zhǔn)降姆咒N渠道模式、社區(qū)渠道模式和多元整合的渠道模式的運作都需要大量的人力、物力以及財力來支持，會花去企業(yè)的大量成本，從而讓乳品企業(yè)的利潤降低。

（2）分銷渠道機構(gòu)重疊，渠道方式單一

分銷渠道機構(gòu)的重疊會使某些相似的職能互相交叉，在一些情況下會造成各個機構(gòu)對相互交叉的職能彼此忽視，在乳品企業(yè)中有時候兩個分銷渠道機構(gòu)共同做同一樣職能會造成企業(yè)的分銷渠道成本增加。在日益精細(xì)化的液態(tài)奶市場中必須注意到企業(yè)機構(gòu)的專一性，營銷管理中有句非常著名的話：任何一個營銷只能都必須要有一個機構(gòu)承擔(dān)，任何一個機構(gòu)都必須放在它應(yīng)該放到的職能上。分銷機構(gòu)的重疊造成的職能交叉會使乳品企業(yè)各個機構(gòu)難以發(fā)揮專長優(yōu)勢。

三、我國液態(tài)奶市場分銷渠道發(fā)展的建議

隨著我國加入WTO，我國的各行各業(yè)都面臨著深刻的變革，作為我國市場經(jīng)濟(jì)的組合部分，我國乳品企業(yè)的液態(tài)奶市場也發(fā)生了深刻的變化，對于液態(tài)奶市場的分銷渠道而言也將面臨著新的發(fā)展趨勢，但是也會有一些不利的方面影響著我國液態(tài)奶市場分銷渠道的發(fā)展，為此下面我也將指出一些有用的建議。

（1）進(jìn)一步的不斷創(chuàng)新市場分銷渠道，減少分銷渠道成本

傳統(tǒng)的液態(tài)奶市場分銷渠道的經(jīng)典模式是制造商一總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費者。這種分銷渠道模式在供過于求、市場競爭激烈的環(huán)境中，存在著效率低下、渠道沖突嚴(yán)重等自身難以克服的缺陷，渠道中的“灰色空間”頗多，使許多渠道成員難以分享應(yīng)有的渠道利潤。面對新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭環(huán)境，許多乳品企業(yè)在液態(tài)奶市場分銷渠道的建設(shè)中應(yīng)通過千方百計去減少渠道成本，比如減少渠道的等級數(shù)目、減少渠道成員之間的物流費用等。

（2）加強對經(jīng)銷商和二級批發(fā)商的培訓(xùn)

我國大部分液態(tài)奶經(jīng)銷商的特點是經(jīng)驗型，沒有受過專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)。他們?nèi)鄙賹I(yè)的業(yè)務(wù)隊伍，沒有完整的業(yè)務(wù)計劃，缺乏管理意識，有些甚至沒有正規(guī)的財務(wù)會計制度。一個謀求企業(yè)中長期發(fā)展的企業(yè)，必須重視對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，有計劃地引導(dǎo)、提高所屬分銷渠道成員的經(jīng)營管理水平，使之管理科學(xué)化，發(fā)展規(guī)范化，信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化，這樣才會提高液態(tài)奶市場分銷渠道的效率和效果。

篇8

分銷渠道是汽車行業(yè)銷售體系的核心與靈魂。目前我國汽車行業(yè)的分銷渠道存在著直銷、制、經(jīng)銷商、品牌專賣、集約式汽車交易市場和汽車工業(yè)園區(qū)等眾多模式。針對汽車行業(yè)分銷渠道中產(chǎn)生的分銷渠道選擇不科學(xué)、渠道控制力不足和渠道服務(wù)能力不足等問題，從汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場競爭環(huán)境和企業(yè)管理因素等方面進(jìn)行了原因分析，并結(jié)合我國汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，從增強戰(zhàn)略意識、嚴(yán)格區(qū)域管理、提高科學(xué)管理、推進(jìn)信息化建設(shè)以及優(yōu)化服務(wù)水平等方面，提出了優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道的策略。

關(guān)鍵詞：

汽車行業(yè)；分銷渠道；渠道管理

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2013）01008303

分銷渠道是汽車行業(yè)銷售體系的核心與靈魂。分析和研究汽車市場分銷渠道體系及其管理模式，對于提高企業(yè)分銷渠道的運作效率，增強企業(yè)在汽車市場的競爭力有著重要的實踐意義。

1汽車行業(yè)分銷渠道的主要模式

1.1直銷模式

直銷模式是汽車制造商直接將汽車銷售給終端消費者。這種模式主要是針對大客戶、重點客戶，如政府機關(guān)，事業(yè)單位，大型企業(yè)等。其優(yōu)點是制造商可以迅速的開拓區(qū)域性目標(biāo)市場，缺點是營銷成本較高。

1.2制模式

制模式是汽車制造商尋找并委托商，在一定時期、特定的銷售區(qū)域，以委托人的名義從事汽車的銷售以及售后服務(wù)等經(jīng)營活動。該模式可以有兩種類型：總模式和區(qū)域模式，如圖2～4所示。

汽車商多為傭金形式，商通過采取一些列的營銷策略為制造商尋找目標(biāo)顧客，促成交易，代辦交易前后的各種手續(xù)，收取傭金，如圖4所示。

1.3經(jīng)銷商模式

經(jīng)銷商將汽車買進(jìn)以后再賣出，由于擁有汽車的支配權(quán)和所有權(quán)，經(jīng)銷商可以自主的采取一系列營銷策略，以獲得更大的收益。該模式有利于汽車制造商迅速打開銷路，實現(xiàn)廣泛分銷，不斷開拓新的市場和鞏固已有市場；但是不利于汽車廠商對市場的規(guī)劃和控制，往往容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，影響長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.4品牌專賣模式

汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域，以特約或特許經(jīng)銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋納入系統(tǒng)化管理，覆蓋售前、售中、售后服務(wù)的全過程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費者購買和維修，促進(jìn)制造商與客戶關(guān)系。有調(diào)查顯示，消費者選擇4s店主要是看重良好的信譽。

1.5集約式汽車交易市場

集約式汽車交易市場集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現(xiàn)場設(shè)有工作點，降低了消費者的購買成本，提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運作，在滿足潛在購買者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場有三種類型。

（1）管理服務(wù)為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動，而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場所進(jìn)行經(jīng)營銷售，交易市場創(chuàng)建者負(fù)責(zé)硬件建設(shè)和維護(hù)。例如，北京亞運村汽車交易市場，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場的管理者提供硬件設(shè)施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)汽車的銷售工作。

（2）自己經(jīng)營銷售為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經(jīng)銷商很少。

（3）管理服務(wù)與自己經(jīng)營銷售并重。即汽車交易市場創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場所提供完善的服務(wù)。

1.6汽車工業(yè)園區(qū)

工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費群體的需要，適應(yīng)區(qū)域市場差異化的要求。例如，北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。

2汽車行業(yè)分銷渠道管理中存在的問題

2.1分銷渠道選擇不科學(xué)

汽車廠商對于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個方面，如表1所示：

重自銷輕合作，容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高，可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，花費了人力、財力，卻不見效益；分銷渠道過度求短，容易造成企業(yè)局限于自身實力，對分銷渠道市場控制不利；分銷渠道過度求寬，容易造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價等矛盾突出。

2.2渠道控制力不足

渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個方面。

（1）渠道管控體系不完善。

汽車廠商對其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對其產(chǎn)品的控制上，通過對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對控制地位。但是，當(dāng)市場行情不好時，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況下，經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)和賺取利潤，就可能實行降價、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅打亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。

（2）區(qū)域管理和價格管理混亂。

我國汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，嚴(yán)重擾亂了廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國工業(yè)統(tǒng)計協(xié)會統(tǒng)計，從2007年到2010年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國銷售總量55%的以上，但是依據(jù)汽車廠商的估計，實際分配到這兩個區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量40%的左右，有15%的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。

如果汽車廠商對不同區(qū)域制定的價格差距過于明顯，除了可能導(dǎo)致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導(dǎo)致消費者跨區(qū)域購買，可能會出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟(jì)水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標(biāo)的實現(xiàn)。

2.3渠道服務(wù)能力不足

汽車行業(yè)中普遍存在著重營銷、輕服務(wù)的現(xiàn)象，渠道服務(wù)能力不足。表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，汽車相關(guān)備件供應(yīng)不及時、供貨率較差，對于一些高檔車的進(jìn)口零部件缺貨情況嚴(yán)重，同時供應(yīng)不及時；其次，對于一些技術(shù)難題和維修技術(shù)難題，廠家提供的技術(shù)支持非常有限；最后，汽車廠商往往對產(chǎn)品廣告費用投入很多，而對有關(guān)分銷渠道的服務(wù)費用投入很少。

3汽車行業(yè)分銷渠道管理問題的成因

3.1汽車產(chǎn)業(yè)方面

由于我國汽車行業(yè)發(fā)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動下迅速發(fā)展起來，但同時存在著工業(yè)廠點多、規(guī)模小、布局散、勞動生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問題，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設(shè)多簡單借鑒國外市場模式，渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下，經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間，就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突，導(dǎo)致分銷秩序的混亂。

3.2汽車市場方面

在我國汽車行業(yè)中，地方保護(hù)主義盛行，由于人為的分割市場，阻礙汽車的銷售，對汽車分銷渠道的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。另外，市場行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場的秩序，也使廠商對終端控制能力減弱。

3.3企業(yè)管理方面

部分汽車廠商存在經(jīng)營理念落后，缺乏長遠(yuǎn)眼光的問題。對渠道營銷人員往往沒有一個科學(xué)的考核導(dǎo)向體系，對渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評價指標(biāo)，忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。

同時，汽車行業(yè)往往缺乏高素質(zhì)的渠道人員。主要表現(xiàn)在：渠道人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識；廠商對渠道人員的培訓(xùn)不到位；渠道人員對客戶關(guān)系的維護(hù)部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對如何進(jìn)行市場預(yù)測、如何推廣新產(chǎn)品和開發(fā)新市場，如何發(fā)展和維護(hù)終身客戶、大都是按經(jīng)驗辦事，墨守成規(guī)。

4優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略

4.1增強分銷渠道的戰(zhàn)略意識

汽車廠商要樹立分銷渠道戰(zhàn)略意識，樹立全局觀念，構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強市場意識，切實以消費者的主體需求為主要訴求點，在渠道上做到不盲目的跟進(jìn)。以顧客的購買準(zhǔn)則、產(chǎn)品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點，結(jié)合各個地區(qū)市場的不同情況采用不同的營銷和渠道政策。

4.2嚴(yán)格分銷渠道中的區(qū)域管理

汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時，一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場調(diào)研，權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實購買力和潛在購買力水平，其次，依據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計方法，對于各銷售區(qū)域的市場潛力能夠準(zhǔn)確的把握，最后，根據(jù)前面的市場調(diào)研結(jié)果，對于銷售區(qū)域進(jìn)行科學(xué)的劃分。同時，廠商對于“竄貨”制定相應(yīng)的預(yù)防措施和實行嚴(yán)厲的懲罰措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護(hù)各區(qū)域的經(jīng)銷商利益，實現(xiàn)廠商的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

廠商在建設(shè)某個區(qū)域的分銷渠道時，應(yīng)選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復(fù)建設(shè)，造成企業(yè)資源的浪費和品牌之間的不必要的競爭。對于經(jīng)銷商之間的竄貨，必須制定嚴(yán)格的懲罰措施，應(yīng)該經(jīng)常對各區(qū)域的貨源進(jìn)行檢查，構(gòu)建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

4.3提高分銷渠道的科學(xué)管理

汽車廠商在制定其產(chǎn)品價格體系時，應(yīng)該防止不同銷售區(qū)域的的價格差異的幅度過大，防止經(jīng)銷商在不同市場上進(jìn)行竄貨；廠商通過業(yè)績考核約束經(jīng)銷商，通過建立良好的預(yù)警制度，監(jiān)控制度和懲罰制度使經(jīng)銷商自行維護(hù)渠道價格。同時，對于業(yè)績優(yōu)異的經(jīng)銷商要按照承諾實施返利，以及給予其他優(yōu)惠；對違規(guī)者予以嚴(yán)厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價格，甚至取消經(jīng)銷商資格。

4.4推進(jìn)分銷渠道的信息化建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)在汽車銷售模式中的比重必然會快速增長，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務(wù)、物流配送、配件供應(yīng)等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)或通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國外，電子商務(wù)在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實施電子商務(wù)，加強渠道信息化建設(shè)是我國汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。加強分銷渠道信息化建設(shè)，提高信息反饋速度，從而當(dāng)分銷渠道存在問題時，能夠及時發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。

4.5優(yōu)化分銷渠道的服務(wù)水平

渠道的服務(wù)水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時，服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來源，要構(gòu)建全方位服務(wù)體系，將汽車保險、零部件供應(yīng)、維修和汽車救援等建立起全國連鎖服務(wù)體系，提高渠道服務(wù)水平。

引進(jìn)和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的渠道經(jīng)營模式，要學(xué)習(xí)渠道管理機制、理念機制，以提高經(jīng)銷商、渠道人員的素質(zhì)、促進(jìn)以顧客為本的服務(wù)意識。廠商應(yīng)該加強市場意識，真正考慮消費者需求，樹立科學(xué)合理的營銷理念；經(jīng)銷商應(yīng)該加強和提高自身營銷理論的研究以適應(yīng)市場快速發(fā)展的需要；渠道人員應(yīng)該了解和掌握各品牌汽車產(chǎn)品的品牌歷史、性能、用油標(biāo)準(zhǔn)和保養(yǎng)技巧等專業(yè)知識，同時最重要的是培養(yǎng)渠道人員的服務(wù)意識，為顧客提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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篇9

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)渠道變革對策

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場流通在經(jīng)濟(jì)中的地位與作用日益突出，尤其在市場發(fā)育最成熟的家電領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，渠道的重要性對制造企業(yè)來說是無與倫比的，建立高效完善的分銷渠道是制造商的生命線，得渠道者得天下。而當(dāng)前分銷渠道正在經(jīng)歷著巨大的變革，如何面對并適應(yīng)這一變革，以鞏固擴大市場份額，成為了家電制造企業(yè)不得不面對的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前家電產(chǎn)品分銷渠道透視

新興渠道發(fā)展勢頭迅猛，快速搶占市場份額

家電專業(yè)連鎖經(jīng)營的銷售額與門店數(shù)都有驚人的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部調(diào)查，2003年銷售額超百億的連鎖企業(yè)有九家，十家連鎖企業(yè)門店數(shù)量增長超過50%。另據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心調(diào)查，國內(nèi)一級市場中，電器連鎖的市場份額已經(jīng)超過60%，在北京、上海等重要城市，甚至已經(jīng)達(dá)到家電零售市場80%以上的絕對比例。家電專業(yè)連鎖的最大特點是依托連鎖經(jīng)營這一先進(jìn)組織形式，通過大規(guī)模、跨區(qū)域的家電零售經(jīng)營，形成低價格、高效率、專業(yè)化的渠道。

家電制造企業(yè)自建渠道扮演重要角色。主要表現(xiàn)為上世紀(jì)90年代中后期由家電制造企業(yè)投入輔設(shè)的品牌專賣店，其重要功能是通過專賣店全面展示自己的產(chǎn)品，在提升其品牌形象的同時，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前這類品牌專賣店在各級市場中都存在，更多側(cè)重于三、四級市場。

集團(tuán)采購近幾年發(fā)育較快。目前國內(nèi)已有部分家電制造企業(yè)開始認(rèn)識到這個市場的巨大空間，設(shè)置了專門的隊伍從事集團(tuán)購買的銷售工作，多數(shù)企業(yè)是依靠當(dāng)?shù)劁N售分公司或經(jīng)銷商去捕捉集團(tuán)購買的信息。

電子商務(wù)、電視購物等其它新興渠道初露頭角。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透，以及人們消費觀念的不斷更新，越來越多的人們將會選擇網(wǎng)上購物、電視購物方式省時、省力的購買家電，其高效率、低成本的特點符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏的需要，具有廣泛的發(fā)展前景。

傳統(tǒng)渠道銷售量下降幅度較大，但仍將長期占據(jù)相當(dāng)比例的市場

大型商場從全國來看仍是家電產(chǎn)品分銷的主渠道。大商場具備高客流量、高信譽度的特點，歷來是家電品牌推廣和提高知名度的首選場所。近些年來大商場出現(xiàn)了分化的局面，一些商場出于成本收益的綜合考慮，退出了家電產(chǎn)品經(jīng)營，而有些大商場則加大了家電經(jīng)營力度，力圖獲得規(guī)模經(jīng)營效益。專業(yè)連鎖經(jīng)營雖在大城市搶占了較大市場份額，但中小城市及廣大農(nóng)村目前尚無力顧及，所以這一塊占絕對優(yōu)勢的市場仍為大商場牢牢掌握。

家電城在三、四級市場上力量較強，銷售總量值得重視。電器城的經(jīng)營面積大于3000平方米，一般距市中心較遠(yuǎn)，批發(fā)零售兼營。目前國內(nèi)的家電城可分為兩類：一類是攤位制的，主辦方以收取場地租金為主，主要負(fù)責(zé)招租和物業(yè)管理。經(jīng)營戶多且分散，家電城本身不介入經(jīng)營單位的管理，另一類家電城是單一經(jīng)營主體，實際上是專門經(jīng)營家電的單體商場。其特點是經(jīng)營場地大、經(jīng)營品種廣、經(jīng)銷品牌多，一般對較大品牌設(shè)有專柜。

家電一條街也是傳統(tǒng)經(jīng)營家電產(chǎn)品的形式之一。由較多的家電零售店鋪集中在一條街上，形成集中優(yōu)勢，與家電城相比，電器一條街沒有統(tǒng)一的對外宣傳，其管理上更為松散。

渠道變革給家電制造企業(yè)帶來壓力

新興連鎖企業(yè)直接擠壓家電廠商

當(dāng)連鎖店數(shù)量和規(guī)模足夠大時，他們通過良好的購物環(huán)境和令人心動的低價，配合瘋狂的媒體炒作來吸引顧客購買，造成短期內(nèi)銷量激增，然后以此獲得與制造商談判更強的話語權(quán)，并爭取到更低的價格和各種名目的贊助費，以此來進(jìn)行新的低價促銷，直接擠壓著家電制造企業(yè)。通過實體的經(jīng)營和不斷的炒作，連鎖企業(yè)使自己的企業(yè)品牌影響力超越制造企業(yè)的影響力，而后通過OEM方式委托生產(chǎn)，推出自己的賣場品牌，直接整合產(chǎn)業(yè)價值鏈，與其他制造商開始直接競爭。由于它本身不需要支付繁重的渠道成本，從而在競爭中大占優(yōu)勢，吞噬家電制造企業(yè)的原有市場。

新興專業(yè)連鎖經(jīng)營間接破壞廠商原有分銷渠道

傳統(tǒng)分銷渠道本質(zhì)上都是區(qū)域模式，分銷通路大抵是“廠家——多重——零售商”，零售商最終表現(xiàn)為大型商場、家電城、家電專營店等等。而當(dāng)前分銷渠道的最大變革便是強勢新興連鎖銷售模式的崛起，分銷通路演變?yōu)椤皬S家——連鎖零售商”。企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)新興終端與傳統(tǒng)終端的環(huán)節(jié)不同而使零售價格產(chǎn)生了較大的價格反差，從而導(dǎo)致新舊渠道之間的價格沖突，引致產(chǎn)品銷售的混亂，增加廠家對于分銷渠道的協(xié)調(diào)、掌控壓力。

家電制造企業(yè)的應(yīng)對之策

區(qū)別市場，各有側(cè)重

在一、二級市場以專業(yè)連鎖渠道為主，而在三、四級市場以傳統(tǒng)渠道為主。新興專業(yè)連鎖盡管代表了現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展方向，具有高成長性，但從中國的現(xiàn)實看，囿于資金、管理水平、經(jīng)營理念、專業(yè)人才，以及條塊分割、地方保護(hù)等方面的制約，這種業(yè)態(tài)形式還不能在短期內(nèi)全面擔(dān)負(fù)起家電產(chǎn)品的分銷重任，其對國內(nèi)遼闊的三、四級市場仍是鞭長莫及。

在一二級市場要適應(yīng)家電連鎖這種新型營銷渠道模式。認(rèn)識到它作為一、二級市場主流營銷渠道的必然趨勢：其一，商業(yè)資本已經(jīng)開始崛起。計劃經(jīng)濟(jì)時期商業(yè)銷售是附屬于生產(chǎn)制造的，而當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，商業(yè)的重要性開始體現(xiàn)出來，尤其在市場發(fā)育最成熟的電器行業(yè)，以電器連鎖為代表的商業(yè)資本已開始把握行業(yè)“話語權(quán)”；其二，家電專業(yè)連鎖的規(guī)?；?、品牌化適應(yīng)了制造企業(yè)的規(guī)?；⑵放苹?。激烈的市場競爭導(dǎo)致了家電制造企業(yè)的高集中度，大制造需要大銷售，好品牌產(chǎn)品需要好品牌經(jīng)銷。其三，其大規(guī)模采購、現(xiàn)款現(xiàn)貨自擔(dān)風(fēng)險等先進(jìn)的商業(yè)理念深得人心，具有傳統(tǒng)渠道不可比擬的優(yōu)勢。家電制造企業(yè)只有根據(jù)形勢的變化，主動在自己的分銷戰(zhàn)略上做出相應(yīng)的調(diào)整，有效利用新興專業(yè)連鎖這一渠道來保證和擴大自身的市場占有率。在三四級市場對傳統(tǒng)的分銷渠道仍予以足夠的重視。中國在較長時間內(nèi)將是一個二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)明顯的國家，區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象短期內(nèi)不會消除，工業(yè)化和城市化進(jìn)程還有較長的路要走。在這種情況下，各級別的市場需求和消費水平仍會有較大的差異，客觀上要求不同的銷售渠道來滿足不同市場和消費群體的需求。在一、二級市場上，專業(yè)連鎖會發(fā)展較快，分銷量會越來越大。但在三、四級市場上，百貨店、家電城、電器專營店、專賣店等還是適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M需求的。即使在一、二級市場上，多種渠道也將在較長時間內(nèi)并存，因為各種渠道都有自己相應(yīng)的特點和優(yōu)勢，也對應(yīng)一部份目標(biāo)客戶群體。所以說，家電產(chǎn)品分銷渠道的變革遠(yuǎn)不是在同一時間全國范圍內(nèi)實現(xiàn)了，而是一個循序漸進(jìn)的過程，因此對于新興專業(yè)連鎖尚未觸及的三、四級市場，家電廠商切不可盲目忽視傳統(tǒng)分銷渠道的經(jīng)營，一方面要加倍呵護(hù)現(xiàn)有渠道，另一方面要以開放的姿態(tài)迎接新興專業(yè)連鎖的到來。

改造傳統(tǒng)銷售渠道

將廠商自有銷售渠道改造成為獨立的、第三方利潤中心，即將傳統(tǒng)銷售渠道改造成為家電連鎖渠道企業(yè)。

在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時，利益驅(qū)動著不同的分銷商之間展開對同一品牌的價格爭奪。價格、品質(zhì)保證和服務(wù)的差異使廠商意識到協(xié)調(diào)和管理這兩條線的重要性，為此，大多數(shù)家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，除了進(jìn)行產(chǎn)品分銷外，其重要職能就是管理市場。以TCL為例，其自有銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)至2000年基本構(gòu)筑完畢，全國銷售分公司達(dá)31個，售點達(dá)25000個，遍布全國各地的銷售網(wǎng)點對TCL彩電市場地位的提升起到了極大的推動作用。TCL彩電由此躋身三強之列。同行企業(yè)紛紛投效，各大廠商銷售網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹。但不久，家電企業(yè)漸漸感覺到維持一個龐大網(wǎng)絡(luò)的運營成本實在太高，隨著連鎖商業(yè)的進(jìn)一步成長，傳統(tǒng)自有網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)而言，越來越成為經(jīng)營包袱而不是銷售動力了，困則思變，出路在于創(chuàng)新。既然家電連鎖經(jīng)營可以通過OEM的方式向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透，那么家電制造企業(yè)何不將自有分銷渠道改造為家電連鎖企業(yè)呢？

以國美、蘇寧為代表的家電連鎖銷售商業(yè)蓬勃興起，對傳統(tǒng)銷售渠道形成極大威脅，其快速發(fā)展的原因在于它代表了先進(jìn)的流通方向，如果傳統(tǒng)自有渠道不能與時俱進(jìn)進(jìn)行變革，顯然會在和家電連鎖企業(yè)較量中被甩在后面。修修補補的改良，雖然有可能緩和矛盾于一時，卻不能從根本上解決問題。家電企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)要想在未來與連鎖企業(yè)的較量中勝出，掌握市場主動權(quán)只有逐步將自有網(wǎng)絡(luò)改造成連鎖企業(yè)。但是，要一下子把傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)脫胎換骨成連鎖企業(yè)，顯然是冒進(jìn)主義——樂華渠道改革的受挫已經(jīng)證明了這一論斷。怎么辦？最穩(wěn)妥的辦法就是要有一個預(yù)演，讓競爭品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，讓不同的品牌之間有一個相互適應(yīng)的過程。站在這一點上看，TCL讓飛利浦、松下、東芝產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，跟著又全面樂華品牌的銷售，其用意就是要實現(xiàn)從單一品牌網(wǎng)絡(luò)向容納眾多品牌的分銷渠道大鱷的轉(zhuǎn)變，牢牢抓住整條產(chǎn)業(yè)價值鏈。

積極探索其他科學(xué)合理的渠道模式

新營銷理論要求企業(yè)的營銷從以價格為競爭導(dǎo)向向以整個價值鏈為激勵體系轉(zhuǎn)變，價格不再是簡單的“成本+利潤”的構(gòu)成方式，而是“廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費者利益+其它利益”構(gòu)成的價值鏈所決定的。創(chuàng)新意味著沒有一成不變的模式，不管是白貓還是黑貓，只要能有效結(jié)合自身資源情況合理分配價值鏈的利益，這樣的模式就值得去嘗試。2001、2002兩年，長虹分別在川渝地區(qū)大規(guī)模地開展了空調(diào)“倉儲直銷”實踐，由于這一嶄新的營銷形式降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險，使消費者得到了更多的實惠，因而長虹空調(diào)的品牌知名度和市場銷量均獲得大幅提升。有關(guān)統(tǒng)計顯示，長虹空調(diào)2002年實現(xiàn)銷售116萬套，在2002年整個空調(diào)行業(yè)十分危困的境地中脫穎而出，成為中國空調(diào)行業(yè)中一匹強勁的黑馬。2003年4月10日，長虹在八省一市的空調(diào)倉儲直銷中心店同時開業(yè)，標(biāo)志著長虹空調(diào)倉儲直銷全面啟動。倉儲直銷與傳統(tǒng)營銷方式相比優(yōu)勢十分明顯，遍及八省一市的117余個地方、786個縣5000余家長虹空調(diào)倉儲直銷店的成功設(shè)立，大大減少了銷售過程中流通環(huán)節(jié)，進(jìn)一步拉近了生產(chǎn)廠家與消費者之間的距離。

參考文獻(xiàn)：

1.任興洲.透視家電產(chǎn)品的分銷渠道[J].新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2003(8)

2.史暢家.家電連鎖巨頭加速擴張的隱憂[J].家電科技，2003(7)

篇10

摘 要： 在完全分銷渠道中，利用博弈模型研究包括制造商層次與零售商層次的雙重競爭關(guān)系對零售商合謀定價與制造商防范均衡的影響，結(jié)果表明：只有在雙重競爭較為激烈時，制造商對零售商的合謀定價采取防范措施才能使其得到更大利潤；而在雙重競爭程度較低時，制造商對零售商的合謀銷售不能采取防范措施，否則會得到較低的利潤甚至虧損。

中圖分類號： F713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號： 1009－4474(2012)05－0008－06

一、引言 分銷渠道對市場競爭中的制造商具有至關(guān)重要的作用，其渠道結(jié)構(gòu)一直是供應(yīng)鏈管理的研究熱點之一，因為不同的渠道結(jié)構(gòu)對渠道成員決策影響很大。在大多數(shù)消費品市場中，一個地區(qū)多個零售商同時銷售多種品牌產(chǎn)品的情形相當(dāng)普遍，如百貨公司、超市、便利店、家電連鎖等，此時，分銷渠道在制造商層次與零售商層次上存在著雙重競爭關(guān)系。通過分析這種完全分銷渠道（如圖1），Choi研究了產(chǎn)品差異和零售商差異對不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下均衡結(jié)果的影響〔1〕；Lee和Staelin在三種縱向策略關(guān)系下研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定價策略對其均衡結(jié)果的影響〔2〕；Trivedi在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下分析了制造商競爭（產(chǎn)品差異）和零售商競爭對均衡結(jié)果的影響〔3〕；范小軍等在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下比較了零售商合謀模式與非合謀模式下的均衡結(jié)果，并在零售商合謀模式下比較了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的均衡結(jié)果以及產(chǎn)品差異化對均衡結(jié)果的影響〔4〕。

圖1 完全分銷渠道而目前關(guān)于渠道上下游成員合謀的研究文獻(xiàn)也較多，如合謀定價〔5〕、信息共享〔6〕、合作廣告〔7～ 8〕與研發(fā)〔9〕等，但有關(guān)零售商進(jìn)行合謀定價而制造商采取防范措施的研究較為鮮見。田厚平等在一個制造商和兩個零售商組成的分銷渠道中研究了零售商可能合謀定價的委托問題，他通過算例分析表明，零售商合謀定價而制造商不采取防范措施時制造商將付出較大代價，而在采取防范措施后其付出的代價較小〔10〕。但這些結(jié)論在完全分銷渠道中還能適用嗎？制造商是否采取防范措施只與零售商的合謀銷售行為有關(guān)嗎？本文在考慮雙重競爭關(guān)系的完全分銷渠道中，通過比較四種情形下的批發(fā)價格、零售價格、銷售量以及利潤，探討雙重競爭關(guān)系對零售商合謀定價與制造商防范結(jié)構(gòu)均衡的影響，結(jié)論表明：制造商采取防范措施未必能夠帶來更大的利潤，只有在雙重競爭較為激烈時，制造商對零售商合謀定價采取防范措施才能得到更大利潤。

二、模型假定及參數(shù)說明 假設(shè)某地區(qū)有兩個制造商同時通過兩個零售商向當(dāng)?shù)厥袌鲣N售其產(chǎn)品，并且壟斷了該地區(qū)產(chǎn)品市場。由于兩個制造商的產(chǎn)品之間存在一定需求替代性，這使得制造商之間存在競爭關(guān)系；同時，由于選址、品牌、服務(wù)等因素，兩個零售商在銷售產(chǎn)品時也存在著競爭關(guān)系。與Trivedi〔3〕 相同，本文亦假設(shè)制造商j給零售商i(i,j=1,2)的產(chǎn)品批發(fā)價格為wij(wij≥0)，零售商i從制造商j處購進(jìn)產(chǎn)品的零售價格為pij(pij≥0)，則制造商j的產(chǎn)品在零售商i處的銷售量為，

qij=1-pij+(1-a)bp3-i,j+a(1-b)pi,3-j+abp3-i,3-j i,j=1,2。

（1）

其中，

a=-11-b×qij/pi,3-jqij/pij，

b=-11-a×qij/p3-i,jqij/pij，a,b∈［0,1)。

表中(1)、(2)、(3)、(4)分別表示無防范—非合謀，無防范—合謀，防范—合謀，防范—非合謀。另外，*表示對應(yīng)區(qū)域的結(jié)構(gòu)均衡。

圖5 合謀與防范結(jié)構(gòu)均衡分布但在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中，零售商達(dá)成合謀協(xié)議并實施要受諸多因素的影響。如果制造商通過各種信息渠道得知零售商之間不可能達(dá)成合謀協(xié)議，則制造商不應(yīng)該在區(qū)域Ⅰ，Ⅳ采取防范措施，而應(yīng)該在區(qū)域Ⅱ，Ⅲ采取防范措施。此時，制造商能夠得到比在結(jié)構(gòu)均衡下更大的利潤。具體地，制造商在區(qū)域Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ上的利潤將分別增加U(1)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(3)mj，U(1)mj-U(3)mj，而這就是制造商通過各種渠道所獲得的信息價值。

六、結(jié)束語 在大多數(shù)消費品市場中，一個地區(qū)多個零售商同時銷售多個品牌的產(chǎn)品，這時產(chǎn)品銷售過程中存在著制造商層次與零售商層次的雙重競爭關(guān)系。本文在這種完全分銷渠道中，研究雙重競爭關(guān)系對零售商合謀定價與制造商防范結(jié)均衡的影響。分析發(fā)現(xiàn)，無論這種雙重競爭環(huán)境如何變化，零售商在合謀定價下的利潤始終高于非合謀下的利潤；而零售商的合謀定價會造成制造商利潤的降低。但只有在雙重競爭程度較高（區(qū)域Ⅲ，Ⅳ）時，制造商對零售商的合謀定價行為采取防范措施才能得到更大利潤；而在雙重競爭程度較低時，制造商對零售商的合謀定價行為不能采取防范措施，否則會得到較低的利潤甚至虧損。

當(dāng)然，如果制造商通過信息收集確定零售商不可能達(dá)成合謀銷售協(xié)議，則制造商在雙重競爭區(qū)域Ⅱ，Ⅲ應(yīng)該對零售商采取防范措施，而在雙重競爭區(qū)域Ⅰ，Ⅳ則不應(yīng)該對零售商采取防范措施，此時制造商能夠得到比均衡結(jié)構(gòu)下更大利潤。這說明制造商花費一定的人力和物力去進(jìn)行零售商信息管理是值得的。

注釋：

①圖2中，曲線f1(a,b)=2ab-3a-2b+2=0是防范—合謀情形和防范—非合謀情形均衡存在的分界線，即在區(qū)域Ⅰp中防范—合謀情形和防范—非合謀情形的均衡不存在；曲線f2(a,b)=0是由p(2)ij=p(4)ij得到的，后面類同。

②圖3中，曲線f3(a,b)=0,f4(a,b)=0,f5(a,b)=0分別是由U(2)mj=U(3)mj,U(1)mj=U(3)mj,U(1)mj=U(4)mj得到的。

③圖4中，曲線f6(a,b)=0是由U(1)ri=U(3)ri得到的。