導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義。

企業(yè)為了立足于日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸積極采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段。因此，在不斷的實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)展的。其實(shí)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下各種活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以計(jì)算機(jī)為媒介，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，何時(shí)何地都能滿足顧客的實(shí)際需求的一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式?？傮w概括下來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要分為以下幾個(gè)過(guò)程：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等等。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)達(dá)，逐漸延伸出新型的營(yíng)銷(xiāo)手段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式有效改善了以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的關(guān)系可以運(yùn)用一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鱽?lái)詳細(xì)說(shuō)明。如果將渠道系統(tǒng)比作一座城市的交通系統(tǒng)，在該城市中必然存在多種多樣的交通方式，有歷史悠久的公交車(chē)，也有先進(jìn)的地鐵，城市的順利運(yùn)轉(zhuǎn)都是建立在不同的交通方式之上的，沒(méi)有了交通方式城市將處于癱瘓的狀態(tài)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道都有各自的利弊，應(yīng)該積極尋找正確的方式進(jìn)行科學(xué)合理的整合，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)相互間的不足，實(shí)現(xiàn)一種高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定地發(fā)展。因此，在實(shí)踐過(guò)程中，積極運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道提供給顧客優(yōu)質(zhì)真實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)增添強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，切實(shí)提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為企業(yè)贏取相應(yīng)的市場(chǎng)份額，促進(jìn)企業(yè)越來(lái)越好的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合策略

1.整合思路。

要想切實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合，首先要樹(shù)立一個(gè)明確的整合思路。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道各自具備的優(yōu)勢(shì)，最行之有效的整合思路是構(gòu)建旅行社營(yíng)銷(xiāo)整合模式。在該模式的指導(dǎo)下，一貫堅(jiān)持拓寬旅游分銷(xiāo)渠道，盡一切可能給企業(yè)提供新型的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。然而，對(duì)于這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，大部分群眾一開(kāi)始抱著觀望的態(tài)度不敢輕易嘗試。因此，為了吸引更多的顧客，旅行社必須加強(qiáng)自身的質(zhì)量，給顧客提供專業(yè)化、人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在旅行社營(yíng)銷(xiāo)模式不斷完善的過(guò)程中，逐漸形成了以INTERNET為平臺(tái)，以旅行社為后臺(tái)支持系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，良好地銜接了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)以及接待等各個(gè)環(huán)節(jié)，正式彰顯了我國(guó)新型的營(yíng)銷(xiāo)模式的來(lái)臨。這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，很好地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代自然順暢地結(jié)合在一起，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成旅游網(wǎng)站與旅行社業(yè)務(wù)互補(bǔ)的旅游經(jīng)營(yíng)新格局。

2.整合營(yíng)銷(xiāo)措施。

通過(guò)相關(guān)歸納和總結(jié)，要想有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的整合，必須從以下五個(gè)層次入手：

第一層次：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。為了加強(qiáng)旅行社內(nèi)部高效管理，便于對(duì)各分社具體銷(xiāo)售狀況的及時(shí)掌握，在旅行社內(nèi)部應(yīng)該適當(dāng)建立一個(gè)完善的管理信息系統(tǒng)。有了完善的管理信息系統(tǒng)作為保障，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源的共享，而且能夠?qū)崟r(shí)掌握各營(yíng)業(yè)點(diǎn)的具體狀況，形成一個(gè)系統(tǒng)化的管理模式。同時(shí)，建立內(nèi)部的網(wǎng)上培訓(xùn)課程，給所有員工提供隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。使用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)不僅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，顯著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基礎(chǔ)，才能推動(dòng)旅行社營(yíng)銷(xiāo)模式高效地運(yùn)行。

第二層次：信息提供。合理利用網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)與傳統(tǒng)采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與旅游協(xié)作商高效地合作。給顧客提供全面的信息資源，同時(shí)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道提供更多更為詳細(xì)地信息，給顧客傳達(dá)了深度旅游資訊，提供了大大的便利。

第三層次：營(yíng)銷(xiāo)宣傳。為了切實(shí)增加銷(xiāo)售量，必須加大宣傳的力度。利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的旅游中間商和門(mén)市，借助廣告或人員促銷(xiāo)等方式推廣營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，充分利用旅行社網(wǎng)站，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷(xiāo)。合理設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，制定四大主要板塊，即量身定制板塊、機(jī)票酒店預(yù)定板塊、各類(lèi)旅游線路推薦板塊和信息資訊板塊，將各項(xiàng)功能清楚明確地展現(xiàn)給瀏覽者。其中，在量身定制模塊，顧客可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，自行選擇，是專門(mén)為有特別需求的游客定制的充滿個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。這種一條龍服務(wù)模式，給游客提供了全面詳細(xì)地服務(wù)過(guò)程，深受游客喜愛(ài)。

第四層次：主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在新型的營(yíng)銷(xiāo)模式中仍然要注重傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中與客戶的積極溝通，有了溝通才能清楚顧客的實(shí)際需求，有了需求就能進(jìn)一步促進(jìn)顧客消費(fèi)，有效推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，提供網(wǎng)絡(luò)溝通的平臺(tái)。顧客在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，能夠與網(wǎng)絡(luò)信息員及時(shí)進(jìn)行溝通，將顧客的真實(shí)想法反饋給旅行社。另外，還要建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，總結(jié)不同客戶的需求，給客戶提供更加全面地服務(wù)。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)也是行之有效地營(yíng)銷(xiāo)方式之一，通過(guò)客戶填寫(xiě)的聯(lián)系方式，第一時(shí)間將新產(chǎn)品發(fā)給給客戶，讓客戶及時(shí)了解新產(chǎn)品的信息，進(jìn)一步刺激客戶主動(dòng)消費(fèi)。

第五層次：信息反饋。不管是上旅行社網(wǎng)站查詢相關(guān)信息，還是與促銷(xiāo)人員或電話咨詢相關(guān)問(wèn)題時(shí)，都能產(chǎn)生不同的反饋。旅行社應(yīng)該及時(shí)歸納總結(jié)客戶反饋的信息，了解客戶的實(shí)際需求，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中針對(duì)客戶的反饋加強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)的欲望。另外，旅游行業(yè)作為一種新興的第三產(chǎn)業(yè)，具有特殊性，是一種集生產(chǎn)和銷(xiāo)售于一體的行業(yè)。因此，在游客體驗(yàn)旅游的時(shí)候，給游客提供順暢的信息反饋渠道，游客可以通過(guò)各種有效途徑將意見(jiàn)反饋給旅行社。然后，旅行社根據(jù)這些反饋信息，不斷完善旅游產(chǎn)品，推動(dòng)該行業(yè)的順利發(fā)展。同時(shí)，不能忽略售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠給客戶留下良好的印象，為旅行社增加了良好的商譽(yù)，形成良性營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)系統(tǒng)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了立足于市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道各自的優(yōu)勢(shì)，尋找積極的措施高效實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道科學(xué)合理的整合。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，不斷優(yōu)化合作模式，切實(shí)發(fā)揮每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最大效用，實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

作者：張宇潔 單位：普華永道咨詢（深圳）有限公司北京分公司

篇2

正如某門(mén)戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化。營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷(xiāo)售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門(mén)戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷(xiāo)售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類(lèi)似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷(xiāo)，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)法比擬的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商采用的主要銷(xiāo)售渠道。

所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷(xiāo)售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷(xiāo)模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷(xiāo)售是主要銷(xiāo)售模式?？陀^上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷(xiāo)售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門(mén)戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的門(mén)戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門(mén)戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷(xiāo)售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力分析

從某種意義上來(lái)說(shuō)，門(mén)戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門(mén)戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門(mén)戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

從營(yíng)銷(xiāo)渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷(xiāo)；第三個(gè)層次為營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷(xiāo)人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷(xiāo)渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷(xiāo)渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。

通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷(xiāo)售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門(mén)戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷(xiāo)渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷(xiāo)渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷(xiāo)政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門(mén)戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門(mén)戶或服務(wù)商的銷(xiāo)售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營(yíng)銷(xiāo)體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷(xiāo)售服務(wù)能力等；

篇3

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式作為一種現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)模式，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道達(dá)不到的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)店鋪渠道模式也有無(wú)店鋪渠道模式不能完成的功能，二者之間既有沖突又可互補(bǔ)。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式現(xiàn)狀的研究，了解其優(yōu)劣勢(shì)，將其與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)整合，可以有效解決渠道沖突的問(wèn)題，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式；現(xiàn)狀；探究

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的類(lèi)型和使用條件

1、直接營(yíng)銷(xiāo)

廠商在網(wǎng)上有自己針對(duì)顧客的專賣(mài)店，類(lèi)似于傳統(tǒng)的直銷(xiāo)，將商品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，例如戴爾電腦就是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)典型的例子。

2、間接營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)上的中間商機(jī)構(gòu)將成為聯(lián)系廠家和消費(fèi)者的橋梁，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的中間商和非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中間商不同，其中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛使用提高了中間機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)、交易效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

1）.一些傳統(tǒng)中間商近年來(lái)部分或全部地采用電子中間商的形式。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)中間商大大提高了經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)和交易效率，實(shí)現(xiàn)了更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這種方式節(jié)約的成本可能比直銷(xiāo)還要有利。著名的電器零售業(yè)巨頭蘇寧、國(guó)美為了規(guī)避被網(wǎng)絡(luò)中間商取代的風(fēng)險(xiǎn)，從2000年年初開(kāi)始便在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。

2）.新型的電子中間商應(yīng)運(yùn)而生。

（1）網(wǎng)絡(luò)虛擬零售店。

它有一套自己的貨物清單，并且可以直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。這些虛擬零售店直接從生產(chǎn)者進(jìn)貨，然后折扣銷(xiāo)售給消費(fèi)者，它們定位于某些產(chǎn)品，通常是專業(yè)性的。舉例來(lái)說(shuō)，著名的亞馬遜書(shū)店，當(dāng)當(dāng)書(shū)店，京東商城等都是典型的例子。虛擬零售商的一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)在于互聯(lián)網(wǎng)上固定費(fèi)用很少，因此便可以大幅度降低成本并讓利給消費(fèi)者，消費(fèi)者不用出家門(mén)就可以從網(wǎng)上獲得大量關(guān)于商品的信息，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，非常便捷。虛擬零售店的成功表明互聯(lián)網(wǎng)可以省去生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交易的麻煩，通過(guò)建立有效低廉的中間商，為消費(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（2）行業(yè)在線分銷(xiāo)商。

它的專業(yè)性很強(qiáng)，專注于某一行業(yè)領(lǐng)域，屬于縱向結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)廠商和行業(yè)客戶都有較大的吸引力，在行業(yè)中有較高的信譽(yù)度和知名度。例如，中國(guó)化工網(wǎng)依靠其自身良好的行業(yè)背景，成為一個(gè)專注于化工業(yè)的行業(yè)商務(wù)網(wǎng)站，它可以讓化工業(yè)廠商在網(wǎng)上進(jìn)行分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，通過(guò)集體競(jìng)價(jià)，直接降低經(jīng)銷(xiāo)商的成本。這樣的分銷(xiāo)商實(shí)質(zhì)上是一種B2B銷(xiāo)售模式，以后的市場(chǎng)，行業(yè)在線分銷(xiāo)商將成為最主要的一種批發(fā)和機(jī)構(gòu)。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，隨著市場(chǎng)規(guī)則的不斷健全和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，從今往后批發(fā)、機(jī)構(gòu)將無(wú)法離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)而生存。

（3）網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。

依靠自身龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，和很多個(gè)站點(diǎn)鏈接完成，運(yùn)營(yíng)商收取管理費(fèi)用。比如天貓商城和淘寶網(wǎng)就屬于這種機(jī)構(gòu)。

（4）網(wǎng)絡(luò)虛擬商業(yè)街。

在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)，虛擬商業(yè)街為某一類(lèi)型的商戶和企業(yè)服務(wù)，在其中，這些企業(yè)賣(mài)不同的商品，并提供各種不同的服務(wù)。服務(wù)商通過(guò)對(duì)廠商提供站點(diǎn)租賃來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的類(lèi)型

1、優(yōu)勢(shì)

（1）拓寬了銷(xiāo)售渠道范圍

互聯(lián)網(wǎng)全球性的特點(diǎn)克服了貿(mào)易雙方在空間和時(shí)間上巨大的差異，因而可以作為一種新型的貿(mào)易溝通媒介。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并實(shí)現(xiàn)全球的高效擴(kuò)張。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，突破信息不對(duì)稱的限制。

營(yíng)銷(xiāo)渠道阻塞的一個(gè)重要原因是信息的不對(duì)稱，而其根本原因是信息不暢通?；ヂ?lián)網(wǎng)使雙方可以快速反饋各種信息，建立廠商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，為交易雙方提供一個(gè)交互式的貿(mào)易平臺(tái)。而廠商可以與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，以低成本向消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而消費(fèi)者也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不，受時(shí)空的限制搜集到關(guān)于廠商產(chǎn)品及整個(gè)行業(yè)的全面信息，做出較為明智的判斷。

（3）渠道實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的最大化。

此處，價(jià)值指的是顧客購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品所期望獲得的一系列利益總和，即顧客購(gòu)買(mǎi)商品獲得的總價(jià)值，包括產(chǎn)品自身的核心值、服務(wù)價(jià)值和潛在價(jià)值以及形象價(jià)值等等。一方面，顧客在網(wǎng)上選中了需要的商品，只用提交訂單，就可由廠家送貨上門(mén)，節(jié)省了顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本；另一方面，廠家也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為顧客提供技術(shù)支持和售后服務(wù)，這也極大程度的減少了廠商的成本。

2，.劣勢(shì)

1）渠道沖突的出現(xiàn)。

正如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得傳統(tǒng)中間商的作用不斷弱化，新興的網(wǎng)絡(luò)中間商因?yàn)槌杀镜土畵碛袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)的無(wú)時(shí)空局限性特點(diǎn)，搶占了大量的市場(chǎng)份額，擠走了傳統(tǒng)中間商的消費(fèi)市場(chǎng)。有些企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上建造門(mén)戶網(wǎng)站直接面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，不僅掌握了主動(dòng)權(quán)，更降低了成本，這使得傳統(tǒng)中間商沒(méi)有了存在的必要。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的沖突加劇。

2）目前限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最大問(wèn)題在于物流。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)減少了渠道中的中間商數(shù)量，這樣可以使產(chǎn)品的費(fèi)用和成本大大降低，但是產(chǎn)品需要物流配送，如果物流系統(tǒng)的成本不能降下來(lái)，那需要花費(fèi)的資金可能要超過(guò)節(jié)約的成本。由于無(wú)形產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸，所以物流的成本問(wèn)題表現(xiàn)在有形商品的配送上。

目前企業(yè)采用的主要物流配送商品方式有3種：

（1）郵政系統(tǒng)。郵政系統(tǒng)隸屬國(guó)企，經(jīng)過(guò)幾十年的建設(shè)，幾乎可以到達(dá)國(guó)內(nèi)任何一個(gè)角落，其發(fā)達(dá)的體系可以很好的確保重要物品的安全。但是，它的缺點(diǎn)是收費(fèi)高、速度慢。

（2）自營(yíng)物流體系。這種方法可以很快的把產(chǎn)品配送到消費(fèi)者處，但是需要前期資金的大量投入，要有自己的倉(cāng)儲(chǔ)，自己的配送車(chē)輛，以及自己的管理人員，這些需要雄厚的財(cái)力和管理水平，一般企業(yè)很難達(dá)到這個(gè)水平，所以現(xiàn)在這種配送方式國(guó)內(nèi)采用的企業(yè)很少。

（3）第三方物流企業(yè)。

國(guó)內(nèi)外許多成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)把配送交予第三方物流企業(yè)。第三方物流企業(yè)近幾年才在我國(guó)興起，比其他國(guó)家要晚，很多制度還不健全，管理體系以及運(yùn)輸機(jī)制都不完善，另外，這種方式的運(yùn)用很大程度受地理位置的限制，不是所有地區(qū)都可以配送到位。（作者單位：山東大學(xué)）

注釋：

①黃敏學(xué).電子商務(wù)[M].北京：高等教育出版社，2001.

②吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2003.

參考文獻(xiàn)：

[1]貢立.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008，（12）79-80.

篇4

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 建設(shè)策略

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心出版的《2012年上半年中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中小企業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入的重要渠道。說(shuō)明中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐步向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式靠攏。但是，走在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前列的往往是一些非傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件企業(yè)。很多的傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如服務(wù)業(yè)、住宿餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等，轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)程仍舊是比較緩慢的。這主要表現(xiàn)在三個(gè)明顯趨勢(shì)：第一，2012年，超過(guò)半數(shù)的受訪傳統(tǒng)中小企業(yè)，還沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)從業(yè)崗位；第二，在過(guò)去一年當(dāng)中，僅有32.2%的受訪中小企業(yè)曾開(kāi)展過(guò)在線電子商務(wù)銷(xiāo)售活動(dòng)；第三，僅有20.7%的受訪中小企業(yè)過(guò)去一年中曾在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過(guò)廣告或營(yíng)銷(xiāo)推廣投入（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012）。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，是較為緩慢和艱難的。

相關(guān)概念

（一）傳統(tǒng)中小企業(yè)

傳統(tǒng)中小企業(yè)是一個(gè)多重相對(duì)性的概念，至今學(xué)界內(nèi)尚無(wú)一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的定論。筆者參考相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)歸納為：“所謂傳統(tǒng)中小企業(yè)，是指相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的，在某行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)不占支配地位的經(jīng)濟(jì)單位，以傳統(tǒng)技術(shù)為主導(dǎo)技術(shù)，通過(guò)勞動(dòng)力和資本的增量投入，盡量多地利用自然資源生產(chǎn)社會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)，以外延的方式來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，其絕大多數(shù)從事勞動(dòng)密集型和資源密集型產(chǎn)業(yè)”（羅浩，2008）。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能。

傳統(tǒng)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型背景

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的愈發(fā)普及以及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，各種Web技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用以及第三方物流系統(tǒng)的日漸成熟，傳統(tǒng)中小企業(yè)不得不開(kāi)始轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)進(jìn)程中。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心在2012年的三份《中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》研究報(bào)告顯示，我國(guó)電子商務(wù)在2012年前三個(gè)季度的電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為5.2萬(wàn)億元。另外，根據(jù)艾瑞網(wǎng)在2012年8月份的《中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版2011-2012》研究報(bào)告顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)到了7666億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.87億人，其中手機(jī)電子商務(wù)交易規(guī)模也達(dá)到114.6億元，同比增長(zhǎng)416.2%（王永春，2007）。從上述數(shù)據(jù)中，可以深刻感受到電子商務(wù)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，同時(shí)中小企業(yè)也面臨著越來(lái)越緊迫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的局面。很顯然，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，已經(jīng)難以適應(yīng)日趨激烈化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，難以適應(yīng)當(dāng)前信息時(shí)代的發(fā)展需求。因此，特別是對(duì)于傳統(tǒng)中小企業(yè)來(lái)講，更需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，調(diào)整企業(yè)渠道模式，積極實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道變革，適應(yīng)信息化時(shí)展趨勢(shì)，保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析

（一）資金投入較為謹(jǐn)慎

傳統(tǒng)中小型企業(yè)和大型企業(yè)相比，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，對(duì)于資金的投入是比較謹(jǐn)慎的，這和中小企業(yè)自身的生存狀態(tài)有關(guān)。大型企業(yè)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行大量資金投入，是源于大型企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，即使這些資金投入從短期來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響還并不確定，但是對(duì)大型企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況并不會(huì)產(chǎn)生重大影響。相反，中小企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，一旦把大量資金投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)中來(lái)，勢(shì)必會(huì)影響自身的資金周轉(zhuǎn)，甚至還會(huì)造成新的網(wǎng)絡(luò)渠道沒(méi)建立起來(lái)，舊的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道又丟失的尷尬境地。因此，一些理論上可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方案，往往會(huì)因?yàn)橥顿Y過(guò)大或者風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，而被中小企業(yè)決策者否決或者推遲。正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)中小企業(yè)的資金投入較為謹(jǐn)慎，所以在轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，前進(jìn)速度比較緩慢。

（二）專業(yè)技術(shù)人才比例較低

傳統(tǒng)中小企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，需要“T”型人才，其需要具備一定的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力，同時(shí)又需要熟悉相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)技能。然而，在中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)“請(qǐng)不來(lái)，留不住也養(yǎng)不起”的局面，同時(shí)想要對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，往往又缺乏相關(guān)的培訓(xùn)資金以及培訓(xùn)人力的支持。根據(jù)CNNIC的《2012年上半年中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，55%的中小企業(yè)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的雇員比例不足25%。同時(shí)，設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)崗位的中小企業(yè)，所占的比例為61.2%，目前設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)崗位比例最高的是服務(wù)業(yè)，至于其他行業(yè)，例如批發(fā)零售業(yè)、農(nóng)副食品加工業(yè)、生活服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)，設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)崗位的比例僅為50%左右，這個(gè)比例偏低。正是專業(yè)技術(shù)人才的缺少，阻礙著傳統(tǒng)中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程。

篇5

【關(guān)鍵字】：電子商務(wù)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.　電子商務(wù)及其特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售全過(guò)程的整合信息化。

當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問(wèn)題?！半娮印敝皇鞘侄?“商務(wù)”才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:

1.1 　營(yíng)銷(xiāo)成本低

所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢,無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,什么時(shí)候賣(mài)出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求,節(jié)省了潛在開(kāi)支。

1.2 　經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。

1.3 　支付手段的高度電子化

隨著SET 標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA 認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。

1.4 便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中,可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi),即提供交互式的銷(xiāo)售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。

1.5 　特別適合信息商品的銷(xiāo)售

對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書(shū)等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。

2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、“軟營(yíng)銷(xiāo)”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。

2.1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo),是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步得到提高。

2.2 “軟營(yíng)銷(xiāo)”

所謂“軟營(yíng)銷(xiāo)”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷(xiāo)手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來(lái)的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。可見(jiàn), “軟營(yíng)銷(xiāo)”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí),從而獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠家通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請(qǐng)域名,制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè),由網(wǎng)絡(luò)管理員專門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品,雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)各方之間完成的。 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a. 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b. 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d. 企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問(wèn)題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。

3.　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賦予了營(yíng)銷(xiāo)組合以新的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷(xiāo)售。主要做法是:

a. 設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要,可以24 小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。

b. 選擇合適的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)全球顧客,企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷(xiāo)路暢通。

c. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。

正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使?fàn)I銷(xiāo)渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷(xiāo)售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下,在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(不受任何外界因素干擾) ,從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中,企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn):

a. 將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門(mén)注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。

b. 促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

c. 使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷(xiāo)售、庫(kù)存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷(xiāo)程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI) 則把制造商、營(yíng)銷(xiāo)商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫(kù)存,這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立,一方面,減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)崛起之路。這對(duì)于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)可取的捷徑。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：中小財(cái)險(xiǎn)公司；機(jī)動(dòng)車(chē)輛保險(xiǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F840 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）24-0064-01

一、研究的意義

在現(xiàn)有研究成果中存在以下兩方面問(wèn)題：第一，很少是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)際分析的，大多以定性分析為主；第二，大多數(shù)研究均以大型保險(xiǎn)公司為主，很少涉及中小型財(cái)險(xiǎn)公司。因此，本文從現(xiàn)有調(diào)研數(shù)據(jù)出發(fā)，分析中小財(cái)險(xiǎn)公司如何借助網(wǎng)絡(luò)渠道獲得進(jìn)一步發(fā)展。

二、問(wèn)卷分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有待完善。華安財(cái)險(xiǎn)雖然建立了自己的網(wǎng)站，然而，從我們與白總的談話中得知，很少有客戶會(huì)通過(guò)網(wǎng)站投保。大多數(shù)前來(lái)投保的客戶雖然已經(jīng)瀏覽過(guò)華安的官網(wǎng)，但還是會(huì)選擇親自前來(lái)咨詢、投保。究其原因，筆者認(rèn)為，一方面，華安財(cái)險(xiǎn)的官網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品信息介紹得十分晦澀，專業(yè)術(shù)語(yǔ)較多，不能為大多數(shù)消費(fèi)者接受；另一方面，消費(fèi)者雖已經(jīng)接受了有形商品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易，但對(duì)于保險(xiǎn)這種無(wú)形的服務(wù)，接受起來(lái)還有一些時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最主要的優(yōu)勢(shì)就是便于投保人選擇，并進(jìn)行網(wǎng)上投保，公司網(wǎng)站的便民化應(yīng)成為華安下一步網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)化的方向。

2.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有待開(kāi)發(fā)。移動(dòng)平臺(tái)作為網(wǎng)銷(xiāo)新寵，備受關(guān)注。移動(dòng)終端不僅是移動(dòng)通信工具，同時(shí)還是移動(dòng) POS 機(jī)和 ATM。從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，移動(dòng)終端突破了服務(wù)的時(shí)間界限，用戶可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行電子商務(wù)交易和辦理銀行業(yè)務(wù)。同時(shí)，選擇客戶的方式由被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式變?yōu)橹鲃?dòng)方式，提高簽單成功率的同時(shí)節(jié)約了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本。從消費(fèi)用戶群體來(lái)看，移動(dòng)終端用戶基本涵蓋了消費(fèi)能力強(qiáng)的中高端用戶，可以保留忠誠(chéng)客戶，累積客戶資源。

三、機(jī)車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展建議

1.優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)?？梢詮囊韵路矫鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化：（1）在線體驗(yàn)優(yōu)化：從流程、頁(yè)面、交互、響應(yīng)速度等全方位優(yōu)化，使得客戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更便捷，達(dá)到中等規(guī)模電商級(jí)水平；（2）跨系統(tǒng)打通：除了平安直通內(nèi)部的網(wǎng)電移平臺(tái)打通，還要與產(chǎn)險(xiǎn)核心系統(tǒng)，機(jī)構(gòu) offer 管理系統(tǒng)，以及萬(wàn)里通、平安付等公司系統(tǒng)進(jìn)一步合作；（3）加強(qiáng)在線客戶分析與智能推薦能力：保障客戶信息安全前提下，合規(guī)地與 BAT等進(jìn)行信息互通，掌握并分析客戶動(dòng)態(tài)信息，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化智能推薦算法，并運(yùn)用 KYC 成果為客戶精準(zhǔn)地提品組合推薦；（4）實(shí)現(xiàn)開(kāi)放與安全并舉：秉持開(kāi)放平臺(tái)架構(gòu)，更便捷地實(shí)現(xiàn)與電商、微信、合作企業(yè)內(nèi)網(wǎng)的接入，同時(shí)持續(xù)加強(qiáng)直通平臺(tái)的安全性建設(shè)。

2.開(kāi)發(fā)移動(dòng)服務(wù)應(yīng)用平臺(tái)。保險(xiǎn)公司通過(guò)自己的程序軟件可以向最終客戶提供本公司的信息、保險(xiǎn)銷(xiāo)售、車(chē)輛出險(xiǎn)服務(wù)以及各項(xiàng)增值服務(wù)。以人保財(cái)險(xiǎn)的“掌上人保”為例，這是目前業(yè)內(nèi)較成熟的一款 APP 產(chǎn)品，其具體功能包括自助理賠、在線投保、生活服務(wù)及工具。這樣的一款產(chǎn)品對(duì)于人保公司的企業(yè)推廣和客戶留存以及客戶服務(wù)起到了極大的助推作用，收效明顯。這值得處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的中小財(cái)險(xiǎn)公司學(xué)習(xí)與借鑒，還要有專門(mén)人才的技術(shù)支持。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)型酒店;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);渠道建設(shè);分銷(xiāo)渠道

中圖分類(lèi)號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0158-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)上旅行預(yù)訂的興起,經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂也由從依靠?jī)?nèi)部網(wǎng)和內(nèi)部系統(tǒng)、合作系統(tǒng)向通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂過(guò)渡,Merrill Lynch的數(shù)據(jù),2008年至少三分之一的經(jīng)濟(jì)型酒店客房預(yù)訂是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,開(kāi)拓了經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的深度和廣度 ,使經(jīng)濟(jì)型酒店擁有了與大型酒店一樣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度。2003年,央視調(diào)查咨詢中心針對(duì)北京中青年網(wǎng)民的旅游消費(fèi)行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進(jìn)行了調(diào)查。25.6%網(wǎng)民上網(wǎng)查詢旅游信息,約有1/4的網(wǎng)民也是通過(guò)上網(wǎng)預(yù)定酒店,網(wǎng)上查詢己經(jīng)儼然成為網(wǎng)民了解旅游信息的一種主要方式。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的接受程度逐年增加?？梢?jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)很廣闊,適用性很強(qiáng),已成為大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店重要的持續(xù)發(fā)展選擇的戰(zhàn)略。

但是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)用中也存在很多問(wèn)題,如拉長(zhǎng)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度,使得酒店的盈利空間進(jìn)一步被中介商擠壓,增加了經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道商的依賴等。在這種情況下,經(jīng)濟(jì)型酒店必須科學(xué)的構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,來(lái)保證自身的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和渠道整體功能最大化,從而提高渠道的效率,帶來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店的持續(xù)的發(fā)展。

1 經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道幾種模式

經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道兩類(lèi)。

1.1.1 直接營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

(1)經(jīng)營(yíng)實(shí)體自有網(wǎng)站(指單個(gè)或集團(tuán)酒店針對(duì)其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站)。

建立獨(dú)立網(wǎng)站及在搜索引擎排名獲得網(wǎng)絡(luò)客源是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)主要模式。但有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ,我國(guó)30%的單體酒店沒(méi)有網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè),即使有獨(dú)立網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)的經(jīng)濟(jì)型酒店,也達(dá)不到搜索引擎優(yōu)化排名的效果。因此經(jīng)濟(jì)型酒店自有網(wǎng)站的預(yù)訂量小,網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)效果難以令人滿意。

(2)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)專門(mén)網(wǎng)站。

指專業(yè)網(wǎng)站為酒店做網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)如商度中國(guó)。其實(shí)是將經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道“外包”。但是這種模式存在的最大問(wèn)題是專業(yè)網(wǎng)站的品牌和專業(yè)度的優(yōu)劣。這些將直接影響到酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

(3)門(mén)戶網(wǎng)站旅游頻道或?qū)I(yè)服務(wù)。

門(mén)戶類(lèi),利用百度、谷歌等搜索引擎,提供信息平臺(tái) ,供酒店、旅行社等相關(guān)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù) ,如春秋旅游網(wǎng)。

1.1.2 間接營(yíng)銷(xiāo)渠道(通過(guò)中介)

主要有專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)構(gòu)和咨詢類(lèi)網(wǎng)站。

專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂是目前經(jīng)濟(jì)型普遍采用的渠道,它網(wǎng)絡(luò)覆蓋度高,在網(wǎng)的酒店數(shù)量多,易形成“信息聚合效應(yīng)”,網(wǎng)站發(fā)展成熟,如e龍網(wǎng)等,已形成品牌,在消費(fèi)者中的信譽(yù)度高。但是在網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)型酒店需要向?qū)I(yè)網(wǎng)站支付高額傭金,使酒店經(jīng)營(yíng)成本上升的同時(shí)流失掉一部分顧客。而且酒店預(yù)訂專業(yè)網(wǎng)站帶來(lái)的利潤(rùn)率相對(duì)其它旅游行業(yè)(租車(chē)公司及機(jī)票)低很多 ,以專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂作為主要分銷(xiāo)渠道成本過(guò)高,無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。另外在專業(yè)網(wǎng)站中充滿繁雜酒店信息,不知名的經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂量難以得到突破。

咨詢類(lèi)網(wǎng)站如杭州網(wǎng)――旅游頻道。適合關(guān)注這一類(lèi)網(wǎng)站的客戶,客戶群有限。而且只提供酒店的簡(jiǎn)單信息如地址、客戶服務(wù)類(lèi)電話、客房?jī)r(jià)格等,缺乏預(yù)定、付款功能。另外這類(lèi)網(wǎng)站一般由政府部門(mén)針對(duì)地區(qū)的景區(qū)建立的,以宣傳本地的旅游產(chǎn)品。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)存在的問(wèn)題

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)一步發(fā)展適用度很高,但是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的應(yīng)用度不高,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.2.1 應(yīng)用模式單一,且對(duì)中介渠道依賴性大

目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂量中來(lái)自于中介商逐年增加,甚至部分經(jīng)濟(jì)型酒店已達(dá)50%,可見(jiàn)中介商渠道已成為經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)重要渠道。這種單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道迫使經(jīng)濟(jì)型酒店面臨控制權(quán)拱手讓給中介網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商中的領(lǐng)導(dǎo)者(如攜程網(wǎng)、e龍等)的局面,這種局面違背了經(jīng)濟(jì)型酒店的初衷。

然而預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)的一部分中介商逐漸的掌握了客戶資源,成為了市場(chǎng)的主導(dǎo)者。部分主導(dǎo)預(yù)訂中介利用手中的客戶預(yù)訂量的優(yōu)勢(shì)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行施壓,在客房定價(jià)、傭金等方面提出排他要求,甚者與具有公共服務(wù)性質(zhì)的114查號(hào)臺(tái)合作,強(qiáng)行攔截酒店預(yù)訂客戶。同時(shí)部分酒店迫于主導(dǎo)型中介的壓力提高了返還傭金的門(mén)檻,迫使原有的中小訂房中介因無(wú)法獲得足夠的預(yù)訂客戶而不得不屈從于主導(dǎo)中介預(yù)訂商,形成惡性循環(huán),最終使經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂渠道狹窄,不利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂行業(yè)的健康發(fā)展。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道重視程度不夠,顧客忠誠(chéng)度降低

經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定了其市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體,主要以商旅人員、觀光旅行者、團(tuán)體游、企業(yè)單位出游、學(xué)生及一部分散客為主要服務(wù)對(duì)象。而目前經(jīng)濟(jì)型酒店從具有知名度的經(jīng)濟(jì)型酒店到一些小型單體經(jīng)濟(jì)型酒店皆以中介預(yù)定平臺(tái)(如攜程網(wǎng)藝龍網(wǎng)等)為主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。經(jīng)濟(jì)型酒店為此支付20-30%甚至更高的營(yíng)銷(xiāo)成本,使銷(xiāo)售鏈條關(guān)系由“產(chǎn)品――消費(fèi)者”變成“酒店――中介―消費(fèi)者”。這種模式導(dǎo)致酒店與客戶未能直接溝通 ,酒店客房信息不能及時(shí)傳輸 ,酒店業(yè)不能及時(shí)得知消費(fèi)者的正真需求和個(gè)人的特殊要求 ,從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠(chéng)度。

2 經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)應(yīng)注意問(wèn)題

2.1 渠道信息應(yīng)該及時(shí)、準(zhǔn)確、全面

及時(shí)更新網(wǎng)上產(chǎn)品的信息,如新推出的特價(jià)房等;及時(shí)處理網(wǎng)上訂單,及時(shí)回復(fù)游客咨詢。多渠道并行,多種價(jià)格變動(dòng)的同時(shí),要避免價(jià)格的互串,確保經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格更新的及時(shí),就需要經(jīng)濟(jì)型酒店的相關(guān)管理系統(tǒng)具有很強(qiáng)的可操作性、協(xié)調(diào)性和聯(lián)動(dòng)性。以同程中房信系統(tǒng)為例,當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店房?jī)r(jià)變動(dòng),與系統(tǒng)對(duì)接的全國(guó)500家旅行社和中小訂房網(wǎng)上的房?jī)r(jià)要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)實(shí)時(shí)更新。另酒店房型、配套設(shè)施等信息應(yīng)準(zhǔn)確全面,將網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形性轉(zhuǎn)化為有形。

2.2 渠道內(nèi)價(jià)格保持統(tǒng)一性

通過(guò)不同渠道預(yù)訂的客房?jī)r(jià)格應(yīng)保持統(tǒng)一性,如酒店訂房中心的的普通顧客與上門(mén)無(wú)預(yù)定的散客的客房?jī)r(jià)格應(yīng)是一致的,而不能出現(xiàn)某個(gè)分銷(xiāo)渠道的客房?jī)r(jià)格人為的出現(xiàn)偏差,使顧客感到酒店價(jià)格的混亂,降低其對(duì)該經(jīng)濟(jì)型酒店的滿意度。

2.3 增強(qiáng)中間渠道商的控制,提高渠道忠誠(chéng)度

經(jīng)濟(jì)型酒店與中介網(wǎng)絡(luò)預(yù)定商和旅游經(jīng)營(yíng)商等渠道商之間的關(guān)系既互相依賴又互相制約。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店而言,吸納這些渠道銷(xiāo)售自己的酒店產(chǎn)品的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)渠道商的監(jiān)督和控制力度,以防出現(xiàn)像攜程對(duì)各運(yùn)營(yíng)商實(shí)施價(jià)格施壓的情況。一般情況下,中間渠道商對(duì)酒店的忠誠(chéng)程度的大小決定著酒店對(duì)中間渠道商的控制力。忠誠(chéng)度越高,控制力也就越大。而中間渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作的酒店給其帶來(lái)的利益的多少,因而經(jīng)濟(jì)型可通過(guò)渠道激勵(lì)等措施,以確保經(jīng)濟(jì)型微利時(shí)代網(wǎng)絡(luò)渠道的持續(xù)發(fā)展。

3 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略

3.1 利用“大型預(yù)定平臺(tái)+獨(dú)立酒店網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)”的漸進(jìn)模式

漸進(jìn)模式是指借助大型預(yù)定平臺(tái)同時(shí)逐漸的建立自己獨(dú)立的酒店網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)。借助預(yù)定平臺(tái)可以最大程度上降低網(wǎng)絡(luò)渠道的成本,減少對(duì)大型中介的網(wǎng)站的依賴。平臺(tái)關(guān)鍵性作用是其操作易用性、功能服務(wù)全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠(chéng)度。因此,在經(jīng)濟(jì)型酒店資金實(shí)力不強(qiáng)的時(shí)候,自建酒店的網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)的成本太高,基于全國(guó)乃至全球的一個(gè)中立分銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接應(yīng)該是最好的主分銷(xiāo)渠道,利益共享,風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng),資源共享。這種模式國(guó)外有四大GDS,國(guó)內(nèi)有錦江德?tīng)?、同程中房信等分銷(xiāo)平臺(tái)。以同程中房信為例,經(jīng)濟(jì)型酒店本地的網(wǎng)站無(wú)縫對(duì)接該系統(tǒng)后,就可以直接與國(guó)內(nèi)數(shù)千家訂房中心和旅行社簽訂合作協(xié)議,同時(shí)還可為客人的下站旅程預(yù)訂國(guó)內(nèi)的其他4000余家酒店。

在借助大型預(yù)定平臺(tái)的基礎(chǔ)上,經(jīng)濟(jì)型酒店最終還是需要建立自己的酒店的預(yù)定系統(tǒng),使其成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主渠道才是王道。當(dāng)資金充足后經(jīng)濟(jì)型酒店就可以建立獨(dú)立的網(wǎng)站預(yù)訂系統(tǒng),加強(qiáng)與顧客的交流,隨時(shí)了解顧客的需求,同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示酒店的外觀、設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)等,從而使客戶擁有一個(gè)美好的在線體驗(yàn)。隨著酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、聯(lián)動(dòng)性的增強(qiáng)和網(wǎng)站客源的積累,經(jīng)濟(jì)型酒店可以逐步進(jìn)行品牌建設(shè),進(jìn)一步提升酒店的預(yù)訂量。

3.2 利用多元化分銷(xiāo)渠道

建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的多元化分銷(xiāo)渠道可以幫助酒店提高市場(chǎng)能力和入住量,控制客源結(jié)構(gòu)。酒店有了明顯的客源結(jié)構(gòu)之后,可根據(jù)季節(jié)、地域、當(dāng)?shù)氐闹卮笫录?lái)調(diào)整客源比例,從而進(jìn)一步降低經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)成本。一般來(lái)說(shuō),經(jīng)濟(jì)型酒店可以選擇的其他分銷(xiāo)渠道有(除了中介網(wǎng)站外):

第一,一系列生活咨詢搜索平臺(tái)如酷迅、口牌、火車(chē)時(shí)刻等合作,通過(guò)會(huì)員點(diǎn)評(píng),給客人提供人性化的服務(wù)信息,吸引客人注意,并且很多營(yíng)銷(xiāo)功能都是免費(fèi)的。

第二,在一系列論壇和社區(qū)信息。比如天涯社區(qū)、地方論壇等,吸引廣大散客,這也為酒店的進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)提供了便利。

第三,組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)指記錄所有入住過(guò)的客人的信息。在客人每次退房后,酒店通過(guò)短信或郵件形式詢問(wèn)其對(duì)客房使用的滿意度;在酒店新的服務(wù)項(xiàng)目推出或客房改進(jìn)之前,通過(guò)E-mail征求會(huì)員客戶的意見(jiàn);定期向會(huì)員客戶發(fā)送優(yōu)惠信息。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是酒店企業(yè)虛擬組織基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體。通過(guò)交流,使每一位在網(wǎng)的會(huì)員客戶都能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中受益,培養(yǎng)顧客對(duì)酒店長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。

另外,經(jīng)濟(jì)型酒店還可以根據(jù)自己的實(shí)力和發(fā)展的階段自主選擇其他網(wǎng)銷(xiāo)渠道,如可以加盟中國(guó)訂房聯(lián)盟、加盟無(wú)傭金的So-hotel平臺(tái)或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短信的方式實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)、顧客的信息交換等,從而建立以漸進(jìn)模式為主,多元化網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)很有發(fā)展前途事業(yè),我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是非常重要的。經(jīng)濟(jì)型酒店采取大型預(yù)定平臺(tái)+酒店獨(dú)立網(wǎng)站的漸進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式的為主渠道,其他多元的分銷(xiāo)渠道為輔的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),就需要不斷協(xié)調(diào)與各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,加強(qiáng)信息溝通,保證經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的連續(xù)性和同步性,隨著酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提高,可以建設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店獨(dú)立網(wǎng)站,逐步降低對(duì)中介網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)的依賴性,最終網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)實(shí),增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型酒店的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇8

正如某門(mén)戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化。營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷(xiāo)售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門(mén)戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷(xiāo)售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類(lèi)似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷(xiāo)，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)法比擬的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商采用的主要銷(xiāo)售渠道。

所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷(xiāo)售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷(xiāo)模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷(xiāo)售是主要銷(xiāo)售模式。客觀上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷(xiāo)售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門(mén)戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的門(mén)戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門(mén)戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷(xiāo)售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力分析

從某種意義上來(lái)說(shuō)，門(mén)戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門(mén)戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門(mén)戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

從營(yíng)銷(xiāo)渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷(xiāo)；第三個(gè)層次為營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷(xiāo)人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷(xiāo)渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷(xiāo)渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。

通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷(xiāo)售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門(mén)戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷(xiāo)渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷(xiāo)渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷(xiāo)政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門(mén)

戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門(mén)戶或服務(wù)商的銷(xiāo)售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營(yíng)銷(xiāo)體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷(xiāo)售服務(wù)能力等；

篇9

訊：為拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要舉措，日前，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)駐淘寶商城開(kāi)設(shè)了“中國(guó)移動(dòng)官方旗艦店”，主要銷(xiāo)售多個(gè)品牌的G3手機(jī)以及其他中國(guó)移動(dòng)定制機(jī)型。

該網(wǎng)絡(luò)旗艦店甫一上線，立刻吸引了大批網(wǎng)購(gòu)達(dá)人的眼球。至今，中國(guó)移動(dòng)這個(gè)網(wǎng)店累計(jì)瀏覽量達(dá)208.8萬(wàn)次，累計(jì)訪客突破67.1萬(wàn)人，網(wǎng)店上架手機(jī)款型83款，品牌范圍覆蓋國(guó)外一線品牌到國(guó)內(nèi)品牌。

中國(guó)移動(dòng)江蘇公司常州分公司有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)不斷加大手機(jī)終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是其中的重要組成部分。今年初，江蘇移動(dòng)公司也推出了網(wǎng)上手機(jī)商城，消費(fèi)者可以登錄網(wǎng)址(js.10086.cn/mall/)，購(gòu)買(mǎi)到各種心儀的手機(jī)，涵蓋諾基亞、三星、摩托羅拉、HTC等一線手機(jī)品牌。此外，商城還經(jīng)常推出購(gòu)機(jī)送話費(fèi)、購(gòu)機(jī)抽取IPAD2等各種優(yōu)惠套餐。(來(lái)源：常州日?qǐng)?bào))

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訊：日前，由義烏商報(bào)社等單位舉辦的“市場(chǎng)危機(jī)下家裝材料營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇”交流報(bào)告會(huì)傳出信息，“設(shè)計(jì)師渠道”將成為未來(lái)家裝材料營(yíng)銷(xiāo)渠道的主流。

受金融危機(jī)影響，家裝市場(chǎng)面臨著重新洗牌的尷尬局面。家裝材料商、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶如何在這樣的環(huán)境中得以存活？營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵。除了店面零售、分銷(xiāo)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等之外，“設(shè)計(jì)師渠道”也逐漸成為各大家裝材料商、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

設(shè)計(jì)師擁有專業(yè)話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者在選購(gòu)家裝產(chǎn)品時(shí)很大程度上聽(tīng)從設(shè)計(jì)師的建議，設(shè)計(jì)師不僅可以收羅大量的客戶資源，還能以最精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式和客戶交流，這當(dāng)中蘊(yùn)含了直接的消費(fèi)能力。

交流報(bào)告會(huì)還提出，材料商、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶在加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師交流合作的同時(shí)，應(yīng)遏制設(shè)計(jì)師的“返點(diǎn)”行為。否則，行業(yè)整體的利益將受到嚴(yán)重?fù)p害。（來(lái)源：義烏商報(bào) 作者：涂曉暉）