導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡營銷策劃案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃方案書范文1一、前言

全球現(xiàn)正陷入Internet的淘金熱中，如何從Internet找到商機?各行各業(yè)都使出渾身解數(shù)、Yahoo與Amazon的成功可以證明Internet商機無限、雖然本業(yè)還未賺錢。但大量的到訪人潮及具創(chuàng)意的行銷方式，顛覆了傳統(tǒng)營銷渠道。小而美的企業(yè)也可能當主角了。也許你已經(jīng)來不及成為現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)的重要品牌、但是你絕對有機會成為網(wǎng)絡上的知名品牌.

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越多的改變我們的生活，人們對電子商務的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)變到如何將這些電子業(yè)務變成更便捷、模塊化、個性化、更緊密集成的電子化服務，流程定制上來，即要實現(xiàn)你在WEB上工作到WEB為你工作這一重大轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡資源的利用程度已經(jīng)可以很大地決定一個企業(yè)的生存與發(fā)展，高賽爾公司雖已有自己的門戶網(wǎng)站，但企業(yè)的網(wǎng)絡營銷才剛剛起步，尚未形成一套完整的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和方案，因而需要根據(jù)網(wǎng)絡市場的特點和企業(yè)資源，策劃出一套行之有效的網(wǎng)絡行銷計劃，以期能使傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡銷售有機地集合。

二、網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境，是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗，在于營銷管理者能否順應不斷變化的營銷環(huán)境。公司的市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應變化著的環(huán)境。

1、市場環(huán)境分析

我國的黃金銷售量從1982年的0.7噸增長到目前的大約140噸,從而使中國成為世界第三大黃金消費國,照此速度增長的話我國的黃金市場規(guī)模會發(fā)展得令人吃驚.據(jù)有關部門統(tǒng)計,世界上大約7,000人就擁有一家金店,而我國目前僅有8,000多家金店,即使僅以發(fā)達地區(qū)的2億消費者計算，也才達到25,000人才有一家金店,在大城市僅有55%的居民擁有珠寶首飾,中小城市這一比例僅為23%,而東部的農(nóng)村更少,僅達到17%.目前以及將來黃金禮品市場的增長動力主要來自婚慶需求，境外游客需求，還有贈品等.中國人由于受傳統(tǒng)的影響，對黃金特別鐘愛，除了購買項鏈，戒指，耳環(huán)，手鏈外，一些純金小擺設比如磨砂或空心的生肖等飾物也頗受歡迎.但是最受歡迎的仍然是那些表面深度光處理過的首飾，含有建筑風和自由風格的抽象圖樣的款式仍舊受歡迎。在銷售上，黃金名店和連鎖點形式站主要地位，一些大的商場等也設有專柜，這些方式都是傳統(tǒng)的行銷，在e化的當今時代似乎有點落伍。隨著中國的入世，黃金市場也逐步走向開放，這更是給黃金行業(yè)的發(fā)展帶來了生機，另外人民銀行也對黃金報價改為每周一次，使黃金價格更貼國際行情。

2、企業(yè)形象分析

2.1公司簡介

某金銀公司是中國印鈔造幣總公司成都印鈔公司與香港金銀路有限公司合資成立的企業(yè)，亦是人民銀行系統(tǒng)首家合資企業(yè)。成都印鈔公司是集印鈔、造紙、金銀精煉和加工為一體的大型綜合性企業(yè)，其金銀精煉和加工能力處于國內(nèi)領先地位，是國家黃金、白銀精煉加工基地。香港金銀路有限公司是從事有色金屬、貴金屬貿(mào)易及相關產(chǎn)品開發(fā)的上市公司。

某金銀公司現(xiàn)已發(fā)展成為擁有高賽爾標準金條，金銀制品創(chuàng)新制作、系列收藏珍品的設計開發(fā)及貴金屬國際貿(mào)易于一身的綜合性企業(yè)，市場已遍及全國、歐美、印度及東南亞地區(qū)。

2.2我們的理念

公司信奉創(chuàng)造市場，與伙伴分享的經(jīng)營理念，秉承吾以精誠鑄真金的經(jīng)營之道，與我們的股東、員工、客戶、供應商齊心協(xié)力，精誠合作，開辟市場，共享利益。

2.3我們的團隊

公司啟用德才兼?zhèn)?，唯才是用的人才機制，管理人員中擁有碩士、大學本科學歷的占95%。引進優(yōu)秀的海外留學管理人才，運用先進的管理系統(tǒng)，創(chuàng)建高效率的市場營銷團隊。

2.4我們的榮譽

某金銀公司致力于為社會創(chuàng)造價值，以真誠服務于社會，公司以優(yōu)秀的業(yè)績和規(guī)范的運作被評為成都市優(yōu)秀外商投資企業(yè)、獲得成都市高新區(qū)納稅大戶的稱號、成都市雙優(yōu)企業(yè)獎及出口創(chuàng)匯重點企業(yè);由于公司堅持誠信經(jīng)營的方針，在資信等級評級中被授予AAA級。

2.5公司前景

隨著中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟逐步接軌，中國黃金市場的穩(wěn)步發(fā)展，某金銀公司將在貴金屬行業(yè)勇于創(chuàng)新、進取、誠信經(jīng)營，為發(fā)展黃金投資市場，加快西部經(jīng)濟大開發(fā)，起到積極領先的作用，積極開拓高賽爾牌金條市場及金銀制品，為進入中國黃金企業(yè)十強努力進取。

3、產(chǎn)品分析

本公司金條買賣為西部黃金市場開辟了新的投資渠道;本公司可以利用自身的路透信息終端在第一時間為投資者獲取準確的世界貴金屬市場信息，方便快捷地提供黃金、白銀等貴金屬產(chǎn)品的投資理財咨詢服務。

本公司引進國際先進的全套電鑄工藝生產(chǎn)線，采用德國先進的工藝、原料、技術，具備國內(nèi)一流的圓雕、浮雕純金銀制品的制作技術，工藝精湛。中國足協(xié)委托本公司制造20xx年藍帶中國足協(xié)杯金杯，而且由本公司制作的四羊方尊、樂山大佛等精品已被國家部委作為出訪外交時的國禮贈品。

本金銀制品制造優(yōu)良、價格合理、信譽度高，可為客戶提供全方位企業(yè)文化形象宣傳方案，并量身定做、開發(fā)、設計高檔純金銀工藝品、禮品、紀念品、收藏品、企業(yè)形象宣傳品。

4、競爭分析

按本公司的實力來看，在我國國內(nèi)競爭者是很少的。但是，我們也不能粗心大意，一旦放松警惕就可以讓別人有虛而入。我們先看一下一個競爭者的資料：中寶戴夢得投資股份有限公司1999年6月成功地在上海證券交易所上市，20xx年通過國際資本運作與世界K金王國首飾制造商強強聯(lián)合，將著名品牌OROP引進中國市場，并已在國內(nèi)注冊了OROP商標。中寶戴夢得獲得了國內(nèi)唯一對意大利首飾企業(yè)出料加工權。實現(xiàn)原料、技術、工藝、產(chǎn)品、品牌和市場優(yōu)勢組合。依托意大利國際領先的設備、技術和生產(chǎn)工藝，占領國內(nèi)K金精品市場;運用OROP品牌的設計優(yōu)勢和影響力，取得國際品牌中國市場的成功，依據(jù)國內(nèi)巨大的市場需求，建立長期、穩(wěn)定的產(chǎn)品發(fā)展體系。中寶戴夢的投資股份有限公司擁有代表歐洲文化藝術風格的國際品牌。具有起點高、國際化、專業(yè)化運作的特點，是中國珠寶上市公司進軍國際市場、參與國際經(jīng)濟大循環(huán)的戰(zhàn)略工程。

企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃方案書范文2一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析

當前，我國飼料添加劑行業(yè)的整體網(wǎng)絡營銷水平還處于初級階段，究其原因還是大部分企業(yè)對飼料添加劑網(wǎng)絡營銷項目沒有一個系統(tǒng)性、策略性的認識，沒有做好項目的整體前期規(guī)劃，縱觀國內(nèi)整個飼料添加劑行業(yè)，飼料添加劑企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效果還是有很大的提升空間。

在國內(nèi)很少人知道廈門美爾吉生物科技有限公司，當然對它的產(chǎn)品也就知之甚少。根據(jù)這一存在的主要問題我們實施網(wǎng)絡營銷方案,最根本的目的就是對企業(yè)進行網(wǎng)絡宣傳!在短期內(nèi)(大概一個月)建立一個全新的網(wǎng)站并迅速投以使用，用一年的時間將企業(yè)網(wǎng)站知名度提高到國內(nèi)同行業(yè)前幾名，并最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。

戰(zhàn)略重點：以網(wǎng)絡為重點輔以其他相關媒介進行廣告宣傳、拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，采取差異化的網(wǎng)絡營銷競爭策略。

二、網(wǎng)絡營銷盈利模式

(一)營銷目標

1、項目意義

借助網(wǎng)絡迅速提升貴公司在國內(nèi)飼料行業(yè)的品牌知名度，提升網(wǎng)站流量，進而提高流量轉(zhuǎn)化率，促進銷售業(yè)績的增長。

借助網(wǎng)絡迅速為招商提供足夠的意向客戶。

借助網(wǎng)絡迅速獲取飼料添加劑主要采購公司的客戶資料。

最終銷售需要靠線下。

2、整體思路

針對采購客戶和客戶這兩大類群體策劃建設一個營銷型網(wǎng)站。

立足搜索引擎采取競價和SEO兩種方式守住目標群體的網(wǎng)絡必經(jīng)渠道。輔助以行業(yè)網(wǎng)站、論壇、群等相關性網(wǎng)絡圈子，向目標群體主動傳播。

3、目標客戶

飼料添加劑企業(yè)處于飼料工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游末端，飼料添加劑企業(yè)客戶構成多數(shù)是飼料生產(chǎn)廠、大型養(yǎng)殖公司、省市一級的大經(jīng)銷商和中小型養(yǎng)殖戶。

4、產(chǎn)品定位

保健促增長，安全綠色環(huán)保。

(二)渠道策略

飼料添加劑鑒于在國內(nèi)網(wǎng)上在線銷售并不理想，且飼料添加劑的在線支付額大，對網(wǎng)絡的安全要求高，消費者大都還是喜歡以傳統(tǒng)的方式購買的具體情況，我們將策略的重點放在建立一個宣傳官方網(wǎng)站以及網(wǎng)站的推廣促銷上。

1、業(yè)務流程

網(wǎng)站規(guī)劃建設-網(wǎng)站推廣-目標客戶獲取信息-訪問網(wǎng)站-網(wǎng)上或電話咨詢-線下約談-成交-售后服務-轉(zhuǎn)介紹

網(wǎng)絡只是為客戶提供初步溝通，篩選客戶的同時順利入圍客戶的選擇名單，并獲取客戶資料，線下約談更為重要。

2、網(wǎng)站內(nèi)容策劃

網(wǎng)站主要由7個部分組成，分別是：網(wǎng)站首頁、公司概況、產(chǎn)品中心、技術中心、行業(yè)動態(tài)、客服中心、聯(lián)系我們。

網(wǎng)站首頁公司概況、行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品中心、技術中心

公司概況公司簡介、管理層介紹、組織機構圖、企業(yè)文化(企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、榮譽表彰)、聯(lián)系方式、各種關聯(lián)網(wǎng)站鏈接、招聘與培訓(招聘信息、培訓、人力資源信箱)

產(chǎn)品中心產(chǎn)品特色、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品功效、價格介紹

技術中心生產(chǎn)設備、技術人員

行業(yè)動態(tài)綜合財經(jīng)、飼料添加劑市場、網(wǎng)站通告、行業(yè)專題、行情分析、專業(yè)評論客服中心用戶注冊及權限賦予、回音欄(咨詢與解答)、投訴與建議、總經(jīng)理郵箱、聯(lián)系我們。

聯(lián)系我們公司名稱、公司地址、聯(lián)系電話、傳真、郵箱、網(wǎng)址

(三)400電話申請(由貴公司完成)

400電話可以提升企業(yè)形象、提高廣告效果、增加信任度、加強客戶滿意度、避免流失客戶資源、是800免費電話升級版，已經(jīng)成了眾多企業(yè)公司必備的營銷工具之一。

400電話要在網(wǎng)站建成之前申請成功。

三、網(wǎng)站推廣策略

采取針對性網(wǎng)絡傳播推廣。目標：讓行業(yè)遍布公司產(chǎn)品信息，一有需求馬上能想到貴公司。主要網(wǎng)絡推廣傳播策略如下：

1、百度

百度競價投放、SEO優(yōu)化自然排名、百度知道、百度貼吧、百度百科等。

2、行業(yè)網(wǎng)站

飼料添加劑類及相關網(wǎng)站、社區(qū)論壇等。

3、新聞門戶

在新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶站投放新聞，樹立品牌形象的同時搶占百度首頁入口。

4、B2B平臺

在阿里、慧聰網(wǎng)等大小B2B平臺做推廣。

5、其他輔助

通過其他如論壇、分類信息、批發(fā)類網(wǎng)站平臺等做常規(guī)日常推廣。

四、網(wǎng)站推廣效果評估

網(wǎng)站上線運營3個月后，初步預計能做到日IP400以上，日咨詢20人次以上。而最終能否成交主要看線下溝通，這目前沒法測算。但是根據(jù)我們以前項目經(jīng)驗來看，日咨詢20人，那肯定至少有50%既10人留下聯(lián)系方式。也就是說在6個月后，網(wǎng)站每天可以積累10個深度意向客戶，每月就是200多個。

同時，不管是批發(fā)還是采購，成交數(shù)額都比較大，所以最終成交相對也慢一些。

企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃方案書范文3一、公司簡介

本公司以與綠色同行，與自然為本為企業(yè)宗旨，號召廣大人民熱愛大自然，保護大自然。

本公司以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為主(包括綠色食品，綠色日用品，等綠色系列品)，創(chuàng)建于20xx年1月，產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到廣大市民的好評，現(xiàn)在，本公司已創(chuàng)立了自己的品牌，產(chǎn)品暢銷全國。

二、公司目標

1.財務目標今年(200x年)，力爭銷售收入達到1億元，利潤比上年番一番(達到3000萬元)。

2.市場營銷目標市場覆蓋面擴展到國際，力圖打造國際品牌。

三、市場營銷策略

1、目標市場中高收入家庭。

2.產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝的4r策略。

3.價格價格稍高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。

4.銷售渠道重點放在大城市消費水平高的大商場，建立公司自己的銷售渠道，以綠色為主。

5.銷售人員對銷售人員的招聘男女比例為2:1，建立自己的培訓中心，對銷售人員實行培訓上崗，采用全國賬戶管理系統(tǒng)。

6.服務建立一流的服務水平，服務過程標準化，網(wǎng)絡化。

7.廣告前期開展一個大規(guī)模、高密集度、多方位、網(wǎng)絡化的廣告宣傳活動。突出產(chǎn)品的特色，突出企業(yè)的形象并兼顧一定的醫(yī)療與環(huán)保知識。

8.促銷在網(wǎng)上進行產(chǎn)品促銷，節(jié)假日進行價格優(yōu)惠，用考核銷售人員銷售業(yè)績的方法，促使銷售人員大力推銷。

9.研究開發(fā)開發(fā)綠色資源，著重開發(fā)無公害、養(yǎng)護型產(chǎn)品。

10.營銷研究調(diào)查消費者對此類產(chǎn)品的選擇過程和產(chǎn)品的改進方案。

四、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略

經(jīng)過精心策劃，公司首次注冊了二個國際頂級域名，建立了中國與綠色同行網(wǎng)網(wǎng)站，在網(wǎng)站中全面介紹公司的銷售產(chǎn)品業(yè)務和服務內(nèi)容，詳細介紹各種產(chǎn)品。緊接著逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登記，并以網(wǎng)絡廣告為主，輔以報紙、電視、廣播和印刷品廣告，擴大在全國的影響，再結(jié)合網(wǎng)絡通信，增加全國各地綜合網(wǎng)站的友情連接。

五、網(wǎng)絡營銷的顧客服務

通過實施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務。主要工具有電子郵件、電子論壇，常見問題解答等。

六、管理：

(一)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施:

制定了良好的發(fā)展戰(zhàn)略，接下來就需要有可行的推進計劃保證其實施，我們可按下列步驟操作執(zhí)行：

1.確定負責部門、人員、職能及營銷預算:

網(wǎng)絡營銷屬營銷工作，一般由營銷部門負責，在營銷副總經(jīng)理領導下工作。一般應設立專門部門或工作小組，成員由網(wǎng)絡營銷人員和網(wǎng)絡技術人員組成，即使是工作初期考慮精簡，也應保證有專人負責，工作初期調(diào)查、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、組織，任務繁重，兼職很難保證工作的完成。

2.專職網(wǎng)絡營銷人員職責應包括：

(1)綜合公司各部門意見，制定網(wǎng)站構建計劃，并領導實施網(wǎng)站建設。

(2)網(wǎng)站日常維護、監(jiān)督及管理。

(3)網(wǎng)站推廣計劃的制定與實施。

(4)網(wǎng)上反饋信息管理。

(5)獨立開展網(wǎng)上營銷活動。

(6)對公司其他部門實施網(wǎng)上營銷支持。

(7)網(wǎng)上信息資源收集及管理，對公司網(wǎng)絡資源應用提供指導。

3.在網(wǎng)絡營銷費用方面我們將確保最大可能的節(jié)約，但我們?nèi)孕鑼赡艿耐度胗兴烙?，我們的營銷預算主要來自于：

(1)人員工資

(2)硬件費用：如計算機添置

(3)軟件費用：如空間租用、網(wǎng)頁制作、web程序開發(fā)、數(shù)據(jù)庫開發(fā)

(4)其他：如上網(wǎng)費、網(wǎng)絡廣告費等

(二)綜合各部門意見，構建網(wǎng)站交互平臺

公司網(wǎng)站作為網(wǎng)絡營銷的主要載體，其自身的好壞直接影響網(wǎng)絡營銷的水平，同時網(wǎng)站也并非僅為營銷功能，還包括企業(yè)形象展示、客戶服務、公司管理及文化建設、合作企業(yè)交流等等功能，只有在廣泛集合公司各方面意見的前提下才能逐步建立起滿足要求的網(wǎng)站平臺。

構建網(wǎng)站應注意網(wǎng)站應有如下功能：

(1)信息豐富：信息量太低是目前公司網(wǎng)站的通病;

(2)美觀與實用適度統(tǒng)一：以實用為主，兼顧視覺效果;

(3)功能強大：只有具備相應的功能，才能滿足公司各部門要求。

(4)網(wǎng)站人性化：以客戶角度出發(fā)而非以本企業(yè)為中心

(5)交互功能：力求增加訪問者參與機會，實現(xiàn)在線交互。

(三)制定網(wǎng)站推廣方案并實施

具備了一個好的網(wǎng)站平臺，接著應實行網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣的過程同時也是品牌及產(chǎn)品推廣的過程。

1.制定網(wǎng)站推廣計劃應考慮的因素有：

(1)本公司產(chǎn)品的潛在用戶范圍;

(2)分清楚本公司產(chǎn)品的最終使用者、購買決策者及購買影響者各有何特點，他們的上網(wǎng)習慣如何;

(3)我們應該主要向誰做推廣;

(4)我們以怎樣的方式向其推廣效果更佳;

(5)是否需借助傳統(tǒng)媒體，如何借助;

(6)我們競爭對手的推廣手段如何;

(7)如何保持較低的宣傳成本。

2.我們可以借助的手段：

(1)搜索引擎登錄;

(2)網(wǎng)站間交換連接;

(3)建立郵件列表，運用郵件推廣;

(4)通過網(wǎng)上論壇、bbs進行宣傳;

(5)通過新聞組進行宣傳;

(6)在公司名片等對外資料中標明網(wǎng)址;

(7)在公司所有對外廣告中添加網(wǎng)址宣傳;

(8)借助傳統(tǒng)媒體進行適當宣傳。

六、網(wǎng)絡營銷效果評估及改進

網(wǎng)站推廣之后我們的工作完成了一個階段，我們將獲得較多的網(wǎng)上反饋，借此我們應進行網(wǎng)絡營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的臺階。

1.評估內(nèi)容包括：

(1)公司網(wǎng)站建設是否成功，有哪些不足;

(2)網(wǎng)站推廣是否有效;

(3)網(wǎng)上客戶參與度如何?分析原因;

(4)潛在客戶及現(xiàn)有客戶對我網(wǎng)上營銷的接受程度如何;

(5)公司對網(wǎng)上反饋信息的處理是否積極有效;

(6)公司各部門對網(wǎng)絡營銷的配合是否高效。

2.評估指標主要有：

網(wǎng)站訪問人數(shù)、訪問者來源地、訪問頻率、逗留時間、反饋信件數(shù)、反饋內(nèi)容、所提意見等等。

網(wǎng)絡營銷的有效運用，將可對公司其他部門的運行產(chǎn)生積極影響，同時也影響到公司的整體運營管理。作為網(wǎng)絡信息條件經(jīng)營方式的探索，它將極大推動公司走向新經(jīng)濟的步伐。它將發(fā)揮如下作用：

篇2

本次策劃是一次網(wǎng)絡營銷的策劃，目的在于使休閑食品在網(wǎng)絡上順利推出市場，在琳瑯滿目的休閑食品網(wǎng)絡市場獲得更多的市場占有率，從而贏得消費者的青睞，獲得更大的企業(yè)利益，在網(wǎng)絡上得到廣大網(wǎng)絡消費人群的認可。

二、產(chǎn)品概況：

休閑食品的最主要賣點其獨特美味或者給予消費者美好休閑享受而不是補充營養(yǎng)的東西。休閑食品主要有三種消費特征：風味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作為一個大的且快速膨脹的市場，中國休閑食品市場有如下幾個特點，也是休閑食品的幾個主流方向：

（一）越來越貼近人的飲食習慣和心理，要適口

1. 帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售；

2. 滿足求新、求變心態(tài)，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續(xù)的滿意；

3. 健康，盡管消費者對這一點不十分明確，但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要，消費者會對食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場細分的前提；

（二）從人的購買和消費習慣與心理來看，要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”

1. 方便性，賣點要近，購買過程要體現(xiàn)休閑的概念；

2. 時效性，滿足其心血來潮的非理性需求；

3. 可觀性，休閑是一個全面的概念，不但要好吃還要好看，試問賣場里哪里最靚？散裝產(chǎn)品區(qū)；

4. 參與性，每個人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；

三、 市場環(huán)境分析：

1、休閑食品行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀

上個世紀從90年代開始，“洋”休閑大舉進入國門，歷經(jīng)10年，休閑食品市場發(fā)生了翻天覆地的變化。僅餅干一類XX年就達到150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環(huán)比增長18.25%。近幾年，我國休閑食品行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于休閑食品行業(yè)生產(chǎn)技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，休閑食品行業(yè)在國內(nèi)和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好。

2、網(wǎng)絡消費者分析：

（1）網(wǎng)絡用戶分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的普及，越來越多的人加入了網(wǎng)民的行列，截止到XX年3月份為止,中國的5910萬網(wǎng)民，僅半年間我國的互聯(lián)網(wǎng)絡用戶就增長了1330萬。網(wǎng)民中18－24歲的年輕人所占比例最高，達到37.3%，其次是18歲以下(17.6%)和25－30歲(17.0%)，網(wǎng)民在年齡結(jié)構上仍然呈現(xiàn)低齡化的特點。網(wǎng)民中學生所占比例最多，達到了28%。

（2）網(wǎng)絡購物消費的迅速傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的消費方式之一。網(wǎng)上購物有安全，方便，快捷的特點，是未來發(fā)展趨勢。當前，網(wǎng)上購物的服務模式主要有兩種： c2c平臺，即個人與個人之間的電子商務，即個體商戶對消費者的模式；b2c平臺，是商家與個人之間的電子商務，即企業(yè)（或單位）對消費者的模式。

3、休閑食品特征分析：

①年輕消費群體崛起 ②健康食品居于主導地位 ③休閑食品的種類不同，受歡迎的程度有很大的不同。 ④高收入家庭成為休閑食品消費主流 ⑤產(chǎn)品更新速度快

四、休閑食品顧客群體分析

少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。對應分析顯示，目前時尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。調(diào)查顯示，高中/中專及大專學歷、18歲~24歲的年輕女性是引導時尚食品消費的主流群體，她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌；相反，31歲~35歲年齡段的男性群體則對于時尚食品不大“感冒”。

五、網(wǎng)絡營銷盈利模式

1、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷盈利模式：建立企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站；在網(wǎng)絡的商務平臺開設網(wǎng)店；網(wǎng)絡廣告推銷等等。

2、新的洐生盈利模式：博客營銷，微博推廣，與大型的團購網(wǎng)站合作等等。

六、4p營銷組合：

1、針對產(chǎn)品方面：樹立休閑食品的健康品牌，積極推廣綠色有機零食。

2、針對渠道方面：

（1）在各銷售平臺開設網(wǎng)絡商店 （暫未實現(xiàn)）

（2）建立博客，推出并介紹對應的商品

（3）建立微博，推廣有益可口的休閑零食

（4）與大型的團購網(wǎng)站合作，開展低價團購活動

3、針對價格方面：（1）限時折扣活動（2）定時定量競拍（3）積分兌換活動

4、針對促銷方面：（1）免費試吃活動（2）微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動（3）休閑食品知識問答

篇3

一.網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡推廣網(wǎng)絡營銷的關系

企業(yè)網(wǎng)商在做網(wǎng)絡營銷策劃方案的時候首先要弄清一組概念即網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡推廣與網(wǎng)絡營銷的區(qū)分：

什么是網(wǎng)站推廣？好好推認為：網(wǎng)站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網(wǎng)站。也就是利用網(wǎng)絡平臺，通過一系列的推廣手段，把您的網(wǎng)站信息推廣到您的受眾目標群，讓他們了解、記住你的網(wǎng)站的一個過程。被推廣的對象是網(wǎng)站。

什么是網(wǎng)絡推廣?網(wǎng)絡推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳推廣活動，從概念表述上我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡推廣是通過網(wǎng)絡推廣后給政府、企業(yè)、個人、產(chǎn)品、服務等帶來的知名度和影響力。被推廣的對象是“政府、企業(yè)、個人、產(chǎn)品、品牌、服務”等。

什么是網(wǎng)絡營銷?網(wǎng)絡營銷顧名思義就是借助各種網(wǎng)絡平臺傳播信息以達到促進銷售或者提升形象的過程。特別要注意的是網(wǎng)絡營銷并不單指網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡推廣，也并不單是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡營銷工作所帶來的效果是多種表現(xiàn)，比如對對線下產(chǎn)品銷售的促進、客戶服務的支持、對公司品牌拓展的幫助等等。

二.企業(yè)網(wǎng)商實施網(wǎng)絡營銷的目的

網(wǎng)絡營銷的目的無非是促進銷售和提升企業(yè)品牌形象，它是一個相對長期的工程，期待網(wǎng)絡營銷能在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實的。

企業(yè)網(wǎng)商為什么要進行網(wǎng)絡營銷?對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)商現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷只是企業(yè)營銷的一個組成部分且很少會在企業(yè)占主導地位，但是任何一個企業(yè)都不能脫離網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷有著傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)點：

宏觀營銷環(huán)境的作用：(1)時間性：網(wǎng)絡營銷超越了工作時間的限制，無論何時只要有關信息在網(wǎng)絡上存在，潛在客戶都能在第一時間知曉最新的企業(yè)信息，企業(yè)就有可能與與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系。(2)地域性：網(wǎng)絡營銷擺脫了地域的限制，無論何地只要有關信息在網(wǎng)絡上存在，天涯海角的客戶都可能與企業(yè)建立商業(yè)聯(lián)系。

企業(yè)品牌形象維護：(3)傳播性：企業(yè)能及時將信息傳播到網(wǎng)絡上，有效地提供企業(yè)品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業(yè)的知名度，從而樹立企業(yè)網(wǎng)絡形象。(4)互動公關性：對于顧客使用產(chǎn)品后的意見反饋，經(jīng)銷商的銷售，市場上負面信息的出現(xiàn)的聲明，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)公關的重要形式。注意品牌是網(wǎng)絡營銷的基礎，而不是附加品。

企業(yè)銷售業(yè)績的提升：(5)效益性：相對傳統(tǒng)推廣費用而言網(wǎng)絡營銷投入少風險也小，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務是傳統(tǒng)經(jīng)營模式的重要配合形式，它有助于市場定位，銷售渠道推廣，產(chǎn)品促銷等。

三.從網(wǎng)絡營銷到網(wǎng)絡營銷策劃

網(wǎng)站營銷策劃是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的核心內(nèi)容，網(wǎng)站營銷策劃書的寫作可以說是企業(yè)網(wǎng)絡營銷成敗的關鍵所在。一份真正可執(zhí)行的有效的網(wǎng)絡營銷策劃書應當具備操作性、實用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。

什么是網(wǎng)絡營銷策劃?營：指經(jīng)營;銷：指銷售;策：是指計策、謀略;劃：是指計劃、安排。網(wǎng)絡營銷策劃可以理解為借助網(wǎng)絡平臺運用營銷策略安排好企業(yè)網(wǎng)商的經(jīng)營銷售，這就要求一個合格的網(wǎng)絡營銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網(wǎng)絡營銷工具策劃的能力，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡營銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網(wǎng)絡經(jīng)營銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗;二是具有網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務平臺網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)商，一般是網(wǎng)絡營銷的被動執(zhí)行者，缺乏網(wǎng)絡經(jīng)營資歷;三是具有網(wǎng)絡經(jīng)營能力，這類人員一般是創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)網(wǎng)商或大型商務網(wǎng)站中高層人士，在多年的實踐中形成了一套自己的網(wǎng)絡經(jīng)營體系。

網(wǎng)絡營銷策劃的思路?一個成功的網(wǎng)絡營銷方案的實施需要通過細致的規(guī)劃設計：網(wǎng)絡營銷策劃必須以搜集全面信息為依據(jù)，以充分運用網(wǎng)絡推廣方法為準繩，策劃要有獨特性，創(chuàng)意要有可行性，團隊意識與分工協(xié)作性。從運營角度來說即根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的目標客戶群體、企業(yè)對品牌和銷售的側(cè)重精心挑選網(wǎng)絡營銷方法組合而成的一種網(wǎng)絡營銷方式。

網(wǎng)絡營銷策劃書的看點?網(wǎng)絡營銷策劃書是一個融合了諸多元素的系統(tǒng)工程，通常需組織者整合各種資源進行的一種安排周密的活動，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應，網(wǎng)絡營銷策劃書應該達到的要求：首先給自己看的網(wǎng)絡營銷策劃書須具有邏輯性和可執(zhí)行型，切勿主觀言論;其次給執(zhí)行單位主管看的網(wǎng)絡營銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無針對性的侃侃而談;再次給執(zhí)行單位老板看的要圍繞主題進行并盡量精簡直接地說明利益點，做到網(wǎng)站運營人員安排，執(zhí)行時間和執(zhí)行費用數(shù)據(jù)化;最后給同行參考的網(wǎng)絡營銷策劃書要有自己的觀點，自己的獨特做法，自成一套網(wǎng)絡營銷體系，切忌機械式的套用網(wǎng)絡營銷策劃書范文。

四.制定有針對性指導性的實戰(zhàn)型網(wǎng)絡營銷策劃書

如何制作好網(wǎng)絡營銷策劃書?一份有價值的網(wǎng)絡營銷策劃書必須是有針對性的，實實在在的在分析問題并提供解決問題的思路，筆者在多年的實踐中總結(jié)了網(wǎng)絡營銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網(wǎng)絡營銷想要達到的階段性商業(yè)目標(量化)(2)網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析(3)網(wǎng)站診斷分析(4)網(wǎng)絡營銷策略分析：

1.明確想要達到的商業(yè)目標：以下是筆者在多年的網(wǎng)絡營銷實踐過程中總結(jié)的網(wǎng)絡營銷執(zhí)行效果跟蹤公式：

網(wǎng)絡營銷收獲=網(wǎng)絡營銷帶來了多少銷售業(yè)績—投入了多少資金用于網(wǎng)絡營銷=共計帶來了多少IP的流量轉(zhuǎn)化成了多少瀏覽量轉(zhuǎn)化成了多少潛在客戶轉(zhuǎn)化成了多少直接客戶有多少進行重復購買有多少客戶幫你進行了口碑推廣=企業(yè)與網(wǎng)站品牌知名度的提升+產(chǎn)品與服務的業(yè)績提升。從這個流程示意可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷的時候，預期要到達兩個效果，一個是提升銷售業(yè)績，這個可以從網(wǎng)絡訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業(yè)整體形象，不論是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)口碑，雖然這個很抽象，但是可以通過搜索引擎的收錄數(shù)量初步識別，因此現(xiàn)在目前比較流行的單純通過發(fā)外鏈提升關鍵詞排名的搜索引擎營銷對提升業(yè)績有幫助，而對于企業(yè)整體形象而已卻沒有，一個立足于創(chuàng)行業(yè)知名品牌的企業(yè)應該采用全方位多角度的網(wǎng)絡營銷策略。

2.網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析：

本行業(yè)網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析：筆者認為對于政治經(jīng)濟社會人文政策法律等要素，對于這些內(nèi)容點到要點即可，沒必要大談宏觀，做為一個企業(yè)是無法改變這些宏觀因素，但企業(yè)在做網(wǎng)絡營銷策劃的時候要順應與自己經(jīng)營有關的宏觀要素，衡量相關網(wǎng)絡市場需求，評估網(wǎng)絡消費者購買行為，目標人群分析。

競爭對手(對比)網(wǎng)絡營銷調(diào)查分析：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競爭對手在做什么。這點很重要，企業(yè)網(wǎng)商只要是有開展網(wǎng)絡營銷。作為一個有經(jīng)驗的網(wǎng)絡營銷策劃者都能從網(wǎng)絡上搜集到此類信息，因此衡量相關網(wǎng)絡市場需求，評估網(wǎng)絡消費者購買行為，結(jié)合傳統(tǒng)營銷學中的“4P-4R-4C”發(fā)展理論來思考本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略。

本企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力分析：企業(yè)老板對網(wǎng)站運營人員的培訓，執(zhí)行時間和執(zhí)行費用，執(zhí)行效果很看重，作為網(wǎng)絡營銷策劃人員，在不知道企業(yè)具體情況和企業(yè)開展網(wǎng)絡的預期目標的條件下根本就無法制定具體計劃，只有在知道具體情況下才能給出一個計劃進度表，控制方案執(zhí)行的進程，把推廣活動中需要完成的每一件事情都羅列出來，安排具體的人員來負責落實，確保方案得到有效的執(zhí)行，再通過合理規(guī)劃制訂一個最佳的組合計劃讓有限的資金發(fā)揮最大的推廣效果。

3.網(wǎng)站診斷分析策略：

網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對于域名的選擇一定要易記且與企業(yè)相關;空間根據(jù)企業(yè)的實際情況選用，建議使用國內(nèi)正規(guī)的有IDC資質(zhì)的服務商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業(yè)自建，一定要對數(shù)據(jù)備份。

網(wǎng)站風格的用戶體策略：這個似乎是很讓人頭痛的問題，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)網(wǎng)商來說，在這個問題上沒必要發(fā)很大的時間去研究創(chuàng)作，我們可以學習借鑒同行成功的案例，做一個即能展示企業(yè)形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導客戶消費的網(wǎng)站。

網(wǎng)站關鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：很多的網(wǎng)絡營銷策劃者在這個問題上侃侃而談，網(wǎng)站關鍵詞的優(yōu)化，每個SEOER都有自己的成套理論去完成優(yōu)化工作，因此在書寫優(yōu)化策略的時候不要把過程寫的太詳細了，把過程目標化：一.企業(yè)品牌關鍵詞一定要優(yōu)化到第一的位置，二.選定核心關鍵詞和長尾關鍵詞優(yōu)化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁，這要看首頁的競價關鍵詞的企業(yè)的數(shù)量和關鍵詞的熱度，當然還包括排名在前的信息的有效性。

4.筆者參閱過網(wǎng)絡上的許多網(wǎng)絡營銷策劃書，基本都是羅列各種推廣方法，沒有系統(tǒng)化，因此我認為做好網(wǎng)絡應該分階段有重點的推介，以下是根據(jù)我多年的實踐總結(jié)出的網(wǎng)絡營銷平臺組合策略：

電子商務覆蓋策略：B2B平臺、B2C平臺、C2C平臺或企業(yè)獨立電子商務平臺的建立，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡營銷就是在做網(wǎng)絡買賣，而電子商務平臺是網(wǎng)絡商品交易的主要形式，只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡營銷，因此在對企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷策劃時，對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。比如產(chǎn)品的拍照，ps效果圖，詳細的報價表：原材料，尺寸，價格，包裝，是否環(huán)保等，最后發(fā)給客戶參考，經(jīng)過還盤等細節(jié)后確認訂單的流程化。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分，因此對于企業(yè)網(wǎng)絡信息傳播以促進企業(yè)銷售和企業(yè)整體形象的提升具有持續(xù)的效果，但是由于平臺跨度大，需要足夠的人手和做好長時間的營銷準備。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。屬于同一平臺營銷整合，由于這些平臺具有中國最大的人流規(guī)模，深耕細作必然能取得效益，依據(jù)各企業(yè)的實力選擇性的專注于某個平臺系列的整合營銷。

網(wǎng)絡廣告投放策略：競價策略，聯(lián)盟廣告策略，網(wǎng)站直投廣告策略，這對于以銷售為主導的企業(yè)有著重要意義，但是在選擇廣告投放時要做周密的調(diào)研，否則收益還沒有投入大。

口碑持續(xù)傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。當然不排除有的企業(yè)使用論壇或郵件或博客群發(fā)器進行宣傳，對于這類營銷工具，在預算經(jīng)費內(nèi)可以適當購買使用。

總結(jié):網(wǎng)絡營銷策劃可以概括為以軟文(軟文營銷和軟文公關)和搜索引擎營銷(SEO/SEM和搜索競價)結(jié)合網(wǎng)絡平臺進行推廣的組合策略。

五.網(wǎng)絡營銷的效果客觀數(shù)據(jù)分析

在網(wǎng)站后臺自己可以添加一個站長統(tǒng)計工具，我們可以從統(tǒng)計后臺查詢到網(wǎng)站流量情況及來源等等數(shù)據(jù)，可以通過SEO工具查詢網(wǎng)站情況，然后制定數(shù)據(jù)分析策略，幫助企業(yè)及時調(diào)整推廣的措施。對于增加的無形價值仁者見仁智者見智故不做分析，以下是可以被客觀評估的數(shù)據(jù)以作參考：

1.每天有效IP訪問量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數(shù)量多少個?

2.谷歌百度等搜索引擎收錄網(wǎng)頁數(shù)量多少?關鍵詞排名情況?網(wǎng)站PR值情況?

3.網(wǎng)站用戶注冊數(shù)量增加多少?通過網(wǎng)絡營銷直接或間接帶來的客戶是多少?

篇4

一、主要工作做法：

1、抓住融資主線，不斷出擊：業(yè)務開拓是重點，而融資業(yè)務是我工作的主線，通過不斷出擊，尋找業(yè)務突破點，在融資過程中結(jié)交企業(yè)界朋友。無論是擔保公司工作，還是協(xié)會工作，還是創(chuàng)業(yè)投資管理，離不開融資這條主線。

2、不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是生命。XX年是創(chuàng)新的一年，擔保的創(chuàng)新，協(xié)會的創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)投資管理公司的創(chuàng)新，網(wǎng)站的創(chuàng)新，創(chuàng)新是XX年的主旋律。

3、廣泛布點，形成業(yè)務網(wǎng)絡：銀行是融資業(yè)務的主戰(zhàn)場，當前融資仍以銀行融資為主;協(xié)會、典當行、擔保公司是融資業(yè)務的重要來源;網(wǎng)絡推廣對樹立品牌有很好作用。相當一部分業(yè)務來自于網(wǎng)絡。

4、策劃是關鍵，是制勝的法寶。始終堅持策劃為先，抓戰(zhàn)略策劃、融資策劃、營銷策劃、網(wǎng)絡策劃，為客戶提供一流的策劃。

5、抓項目不放松。深入企業(yè)內(nèi)部，深入調(diào)查，與項目負責人搞好關系;選擇優(yōu)質(zhì)項目，推進項目策劃，全方位營銷。

二、主要工作業(yè)績：

1、擔保公司：負責一家擔保公司的組建及擔保業(yè)務管理，制訂擔保公司的制度和業(yè)務流程，帶領業(yè)務人員開拓擔保市場，與多家銀行進行合作，并與各行業(yè)協(xié)會、省企業(yè)家協(xié)會、省民營企業(yè)家協(xié)會等建立了協(xié)作關系，形成了廣泛的業(yè)務網(wǎng)絡，為擔保公司的發(fā)展奠定了基礎。創(chuàng)造性地開辦贖樓和臨時過橋貸款，為擔保公司前期的收益做了貢獻。

2、協(xié)會工作：培訓工作人員，開通金融網(wǎng)站，千方百計開展業(yè)務，積極宣傳協(xié)會，為會員提供投資咨詢和融資顧問服務。全程主持“橄欖產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營”策劃案，取得了較好的成績。積極參與省金融博覽會的會務組織。

3、創(chuàng)業(yè)投資管理公司：組建一家創(chuàng)業(yè)投資管理公司，并擔任法人代表。在無資金、無品牌、市場低述的情況下，相繼籌劃省招商會展中心，開拓股權融資市場，開展土地轉(zhuǎn)讓交易中介業(yè)務，雖然尚沒有顯著業(yè)績，但摸索出可貴的經(jīng)驗。

4、“融資寶”網(wǎng)站方案：探索融資網(wǎng)站新模式，籌劃“融資寶”網(wǎng)站，網(wǎng)站模式和方案逐漸成形，為開拓融資工作闖出一條新路。以此為契機，推出系列行業(yè)或產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷方案，為XX年的發(fā)展打下了堅實的基礎。

三、明年的工作：

1、做好“融資寶”的開發(fā)和運營。爭取“融資寶”成為主要業(yè)務收入來源;

2、開發(fā)網(wǎng)絡營銷軟件，作為新的利潤來源;

3、項目融資抓重點，提高成功率;

4、拓展政府招商引資業(yè)務，為政府各方位招商引資，特別是將擔保公司、基金作為招商引資的突破口;

5、抓策劃，以培訓促策劃。開辦“商業(yè)計劃書策劃與融資實戰(zhàn)培訓班”。

四、存在的問題：

1、經(jīng)濟效益不好。前期投入多，產(chǎn)出少。

2、做的事不少，但常吃力不討好。

3、熱點變換快，未形成現(xiàn)金流量。

4、抓項目，還是抓資金?光抓一頭，容易失控。

篇5

關鍵詞：優(yōu)衣庫 網(wǎng)絡營銷 品牌理念 企業(yè)管理

2009年4月26日，優(yōu)衣庫在中國創(chuàng)造了一個神話，優(yōu)衣庫在淘寶網(wǎng)開設旗艦店后僅僅10天，銷售額已經(jīng)成為“淘寶商城”所有店鋪中的第一名，買家?guī)缀鮼碜匀珖乃惺?、市、自治區(qū)，彌補了優(yōu)衣庫實體門店數(shù)量擴張不夠快的不足。優(yōu)衣庫以實體店鋪打入中國服裝業(yè)市場，并借助淘寶網(wǎng)這一網(wǎng)絡平臺在中國開展電子商務，爭取更廣泛的市場份額，營銷路徑清晰，方案可行性較高。難怪阿里巴巴集團董事局主席兼CEO馬云先生說：“我最佩服的兩家企業(yè)是星巴克和優(yōu)衣庫，因為這兩家企業(yè)都把事情做到了極致?！北菊n題選取優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡營銷為樣本，研究其成功的網(wǎng)絡策劃案例，對于我國企業(yè)特別是廣大服裝零售營銷企業(yè)，具有較高的研究和借鑒價值。

優(yōu)衣庫主題網(wǎng)站的設計

品牌想要在網(wǎng)絡營銷上有大作為，其獨特的吸引人的品牌網(wǎng)站是必不可少的，也是其衍生其他營銷模式的基礎。優(yōu)衣庫把有創(chuàng)意的網(wǎng)頁設計和銷售網(wǎng)絡有機地結(jié)合在了一起。在優(yōu)衣庫網(wǎng)站上看到的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意。

優(yōu)衣庫網(wǎng)站色彩設計。打開優(yōu)衣庫的網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)，其設計與實體店鋪可以說是一脈相承。大多數(shù)品牌都可以做到與其品牌設計理念基本相似的網(wǎng)站，但是像它這樣把實體店和品牌網(wǎng)站設計結(jié)合得如此和諧實屬少見。

看似眾多的信息被排放得整齊、簡約，內(nèi)容一目了然。網(wǎng)站整體采用紅色和白色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達。紅色和白色都是優(yōu)衣庫品牌LOGO的基礎色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強的視覺沖擊力和易辨識度。瀏覽者打開網(wǎng)站，立刻就會有“這個網(wǎng)站很優(yōu)衣庫”的想法。紅色代表熱情、向上，白色代表簡約、純凈，兩者的結(jié)合似乎也在暗示著優(yōu)衣庫的公司理念。

網(wǎng)頁除了鮮明的紅白兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁面增色不少。網(wǎng)站的一些重要按鈕鏈接如“網(wǎng)上購買指南”、“電子快報”、“客戶服務”、“企業(yè)信息”等都用灰色或者黑色標注，這樣的設計除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業(yè)嚴謹、認真的態(tài)度

優(yōu)衣庫的網(wǎng)頁布局。除了良好的色彩基礎，美觀的、具有視覺效果的網(wǎng)頁布局也是傳達信息的重中之重。

優(yōu)衣庫網(wǎng)站在其主頁里面設置大量的信息。如何讓這些重要性不同的信息合理布局，能夠發(fā)揮其傳播效果，其可謂做了精心設計。優(yōu)衣庫的實體店鋪采用倉儲式的店鋪模式，不同大小、高度的貨架把數(shù)量龐大繁雜的衣物收納得井井有條。其網(wǎng)站模式也是店鋪陳列的延伸。

新季和當季優(yōu)惠被放在最顯眼的位置。不同國家的特殊活動也被標注出來。不管是什么樣的信息，都用大小、長短不同的長方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復雜的網(wǎng)頁中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網(wǎng)站可以說是將許多信息通過這樣直觀又有美感的方式傳達出來的優(yōu)秀代表。

品牌要不斷推出其新穎、獨特的網(wǎng)絡營銷專題，才能持續(xù)不斷地抓住消費者。優(yōu)衣庫有許多成功的網(wǎng)絡營銷案例，或者確切地說，它們并不是單純的網(wǎng)絡廣告，而是基于Web2.0這個大平臺，以概念營銷創(chuàng)造出來的網(wǎng)絡衍生產(chǎn)品。綜觀優(yōu)衣庫的多個網(wǎng)絡策劃，不難發(fā)現(xiàn)，它并不以硬性的方式推廣其產(chǎn)品，而是通過自然的軟性廣告方式傳播銷售理念，讓消費者在不知不覺中就已經(jīng)接受了其品牌理念，繼而產(chǎn)生后續(xù)的購買商品的欲望。在此，筆者著重選擇了優(yōu)衣庫近期的一個專題策劃進行詳細介紹。

“UNIQLO 88 COLORS”網(wǎng)絡營銷專題策劃

UNIQLO 88 COLORS簡介。UNIQLO 88 COLORS可以說是優(yōu)衣庫進軍中國后發(fā)起的第一個真正意義上的網(wǎng)絡專題營銷。UNIQLO 88 COLORS的意思是：優(yōu)衣庫的88種色彩。其主要指的是優(yōu)衣庫在當季上市的POLO衫，優(yōu)衣庫把POLO衫的主要特點放置在了色彩上，突出只有優(yōu)衣庫才能做出這么多好看的彩色POLO衫。之所以選擇88，是因為這個數(shù)字“很中國”，是中國人普遍認為的吉祥數(shù)字。UNIQLO 88 COLORS 同樣也是為了即將在上海南京西路開設的優(yōu)衣庫中國旗艦店造勢，它是優(yōu)衣庫在亞洲的首家旗艦店。優(yōu)衣庫在全球旗艦店的開幕成為它樹立時尚標桿的重要渠道。紐約的優(yōu)衣庫旗艦店就因為其整體設計和CI的良好運用，成為商業(yè)區(qū)的標志。UNIQLO 88 COLORS 選擇了88個美麗的中國女孩，她們有不同的年齡、不同的職業(yè)、不同的容貌和社會特征。在專題視頻中，88個美麗的中國女孩身著不同顏色的優(yōu)衣庫POLO衫，跳起不同的舞蹈，或溫婉、或現(xiàn)代、或活潑、或熱情，每一個視頻都極富感染力。

UNIQLO 88 COLORS的網(wǎng)絡營銷延伸。雖然UNIQLO 88 COLORS的網(wǎng)絡營銷基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)，但對于中國來說，盡管優(yōu)衣庫在這幾年的發(fā)展中取得了很好的市場份額和顧客認知度，但中國畢竟還是一個較年輕的市場，有很大一部分潛在的顧客不能認知優(yōu)衣庫，或許認知了也不會經(jīng)常到其品牌網(wǎng)站瀏覽。這時，就需要本土的一些網(wǎng)絡作為共享的支持，進行更大范圍的營銷傳播。

年輕女孩，自然要在年輕人的范圍內(nèi)推廣，才能產(chǎn)生最大的共鳴。優(yōu)衣庫選擇了目前年輕人喜愛的社交網(wǎng)站“開心網(wǎng)”作為傳播載體。優(yōu)衣庫入駐開心網(wǎng)短短幾周，就已經(jīng)有粉絲1萬多個，訪問量累計8萬多。開心網(wǎng)網(wǎng)友只要加優(yōu)衣庫為好友，就可以及時了解到優(yōu)衣庫最新的企業(yè)信息和打折活動。

除了與開心網(wǎng)的合作，與優(yōu)酷網(wǎng)的強強聯(lián)合更是錦上添花。優(yōu)酷網(wǎng)作為中國屈指可數(shù)的視頻網(wǎng)站，在網(wǎng)絡上有著極高的影響力。優(yōu)衣庫在優(yōu)酷網(wǎng)上UNIQLO 88 COLORS的活動，向網(wǎng)友們發(fā)出誠摯邀請，希望更多的美麗自信的中國女孩能夠?qū)⒆约旱奈璧敢曨l傳到優(yōu)酷網(wǎng)上，參加UNIQLO 88 COLORS的視頻選拔活動。這一下，引起了網(wǎng)友，特別是女性網(wǎng)友的極大關注，一方面，優(yōu)衣庫給她們提供了展現(xiàn)自我的平臺，同時，她們也承載了優(yōu)衣庫UNIQLO 88 COLORS活動的傳播。

UNIQLO 88 COLORS的明星代言。優(yōu)衣庫上海旗艦店開幕之時，正值上海世博會之際。世博會的開幕，正向世人宣布，中國的時代來臨了，上海的時代來臨了。優(yōu)衣庫以往的明星代言中，幾乎沒有中國人的身影。這次優(yōu)衣庫選擇了十分具有中國特點的6名演藝、歌唱、舞蹈、時尚界的領軍人物代言，專門為在中國旗艦店銷售的限量產(chǎn)品造勢。代言人在中國乃至世界上都有廣泛的影響力，他們是陳坤、方大同、黃豆豆、孫儷、杜鵑和譚元元。優(yōu)衣庫根據(jù)他們自身的職業(yè)和形象魅力，挑選了適合他們的優(yōu)衣庫服裝，由攝影師拍攝了一組風格濃烈的時尚大片。雖然說他們并不是真正意義上的品牌代言人，但他們卻突出地表達了優(yōu)衣庫“From Shanghai to the world”――“矚目上海 ，點睛世界”的理念。明星與時尚品牌的強強聯(lián)合，通常能產(chǎn)生出巨大的火花。一方面使優(yōu)衣庫品牌的理念更好地傳達，另一方面，明星的強大影響力能帶動銷售的增長，通常明星的同款服飾都會受到顧客的搶購。

UNIQLO 88 COLORS的互動性。再好的網(wǎng)絡營銷傳播如果沒有互動性，就可以說是失敗的網(wǎng)絡傳播。網(wǎng)絡傳播之所以擁有傳統(tǒng)媒體不具備的特點，就是因其網(wǎng)絡的互動性。UNIQLO 88 COLORS與優(yōu)酷網(wǎng)合作，按照優(yōu)衣庫的指導提供照片，網(wǎng)友就有機會擁有優(yōu)衣庫為其制作的專屬視頻，限定888人，這一營銷方法很大程度上調(diào)動起網(wǎng)友上傳視頻的積極性。如果視頻被選中，不僅會在優(yōu)衣庫的網(wǎng)站上播出，還會在優(yōu)衣庫即將開業(yè)的上海旗艦店播出。

開幕的當天，將會在全球公布選中的888個視頻。每周優(yōu)衣庫會送出88件POLO衫作為獎品。不僅可以上傳好玩的視頻，還能“出名”，更可能得到免費的產(chǎn)品。雖然UNIQLO 88 COLORS在宣傳人群設定上并不十分廣泛，但是其獨特的互動性能夠讓其網(wǎng)絡營銷專題切實地實現(xiàn)傳播功能。

優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)合作的好壞，可以說是其最終營銷效果成敗的關鍵。優(yōu)衣庫網(wǎng)站與淘寶網(wǎng)站的旗艦店相互依存，雖然是兩個不同的網(wǎng)站，但是其都基于淘寶，這同許多品牌不同，在優(yōu)衣庫網(wǎng)站的登錄入口，只要網(wǎng)友輸入其淘寶網(wǎng)賬號，就能登入，不用另外填寫注冊信息。優(yōu)衣庫淘寶旗艦店主要賣商品，優(yōu)衣庫品牌網(wǎng)站除了產(chǎn)品以外還有大量的企業(yè)及品牌文化信息，兩者相輔相成，構成藝術與銷售的完美統(tǒng)一。

優(yōu)衣庫網(wǎng)絡營銷中的不足

網(wǎng)絡店鋪商品數(shù)量偏少。2009年4月16日，淘寶與優(yōu)衣庫正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、日本首富柳井正與阿里巴巴董事局主席馬云均出現(xiàn)在了簽約現(xiàn)場?！昂芸欤瑑?yōu)衣庫1家淘寶旗艦店就會超過100家線下店”，優(yōu)衣庫淘寶店開張當天，馬云和優(yōu)衣庫社長柳井正打賭。這是優(yōu)衣庫在日本成功開設網(wǎng)絡營銷以后的首個海外市場，也標志著優(yōu)衣庫在中國網(wǎng)絡營銷的正式開始。

優(yōu)衣庫在中國遇到的問題是門店問題，門店數(shù)量增加緩慢是過去幾年困擾優(yōu)衣庫的主要問題之一，門店數(shù)量擴張緩慢，大片的中國市場對于優(yōu)衣庫來說還是空白。這是促使優(yōu)衣庫與淘寶合作的重要動因。網(wǎng)上銷售彌補了優(yōu)衣庫實體門店數(shù)量擴張不夠快的不足。

優(yōu)衣庫門店主要集中在上海及其周邊市場，而諸如北京、重慶、廣州等較為發(fā)達的城市尚未完全覆蓋到，在這種情況下，諸如鄭州、西安、保定等二、三線城市更談不上強勢進入。如何完全覆蓋中國市場并適當發(fā)力無疑是優(yōu)衣庫的決策層頗費心思的一個問題。

通過對優(yōu)衣庫淘寶旗艦店和優(yōu)衣庫實體店的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然淘寶旗艦店已經(jīng)販賣了多種產(chǎn)品，優(yōu)衣庫最引以自豪的明星產(chǎn)品和當季新品都可以輕松在淘寶網(wǎng)的旗艦店里找到，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實體店的款式大大超過了淘寶旗艦店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服。有相當一批消費者更喜歡到實體店鋪購物的感覺，怎樣讓不經(jīng)常網(wǎng)購的消費者嘗到網(wǎng)購的樂趣，發(fā)掘他們的市場前景，是優(yōu)衣庫要著重考慮的問題。

網(wǎng)絡店鋪商品圖片質(zhì)量不高。顧客對于網(wǎng)絡購物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質(zhì)，不能親自試穿服裝，對服裝的尺寸沒有準確的把握。這些都是制約網(wǎng)絡營銷的問題。優(yōu)衣庫淘寶旗艦店對于服裝尺寸和面料都標示詳細，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差，大部分服裝圖片沒有模特從不同角度的試穿，多為平面圖片，難免會給消費者造成選購的困擾，消費者不能夠準確地獲知商品試穿效果，可能會影響網(wǎng)絡銷售。

優(yōu)衣庫可以采用獎勵顧客試衣的辦法，顧客通過網(wǎng)絡購買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動起來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。

優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡營銷策劃有許多閃光的地方，它能把企業(yè)內(nèi)涵不露痕跡地融入到網(wǎng)絡營銷之中，不僅取得了銷售額的增長，也通過網(wǎng)絡營銷讓人們感受到它獨特的品牌魅力?？梢哉f，優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡營銷是近幾年來把品牌理念、藝術價值和營銷模式相結(jié)合的完美之作，讓我們有許多借鑒之處。目前優(yōu)衣庫在中國的網(wǎng)絡營銷還處于拓荒階段，雖然已經(jīng)取得了相當好的成績，但是怎么發(fā)掘更多創(chuàng)意、提供更多新鮮的網(wǎng)絡專題，還是優(yōu)衣庫品牌網(wǎng)絡營銷長期思考的問題，只有不斷地創(chuàng)新，才能使企業(yè)立于不敗之地。

參考文獻：

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（中原工學院經(jīng)濟管理學院，河南鄭州，450007）

[摘要] 營銷策劃課程的教學需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學工作的重要使命，也是促進學生就業(yè)的需要，但一些高校的營銷策劃課程教學缺乏行之有效的教學方法，教學內(nèi)容陳舊，對學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應該進行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學內(nèi)容改革和教學方法改革，需要對目前的教學內(nèi)容體系進行重構與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法、嘗試教學法、大賽驅(qū)動式教學法以及開放式教學法，通過創(chuàng)意訓練，增強學生的運作技巧創(chuàng)新能力；通過信息搜集和文案撰寫，提高學生的營銷調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學生的專業(yè)素質(zhì)，達成培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標。

[

關鍵詞] 創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學改革

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、營銷策劃課程教學中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性

營銷策劃課程教學要求學生在系統(tǒng)學習營銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關策劃和營業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實施。營銷策劃課程的教學需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點：

（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學工作的重要使命

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學生的學習與探索能力，使其成為勤于思索、富有進取心和開拓性的人才，使其可以為社會進步作出創(chuàng)造性貢獻。堅韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關鍵。創(chuàng)新能力的強弱，也是大學人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評價指標，因此，營銷策劃課程教學需要注重學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進學生就業(yè)的需要

勝任營銷策劃工作需要較強的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務開拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項目全案策劃，具備創(chuàng)新意識及合作精神。營銷策劃課程的教學可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學中要不斷培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和技能，創(chuàng)新是一個成功策劃的關鍵要素。在策劃文案的設計過程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。

二、營銷策劃課程教學中存在的問題及成因

（一）缺乏行之有效的教學方法

目前，一些高校的營銷策劃課程教學依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學方法，但該課程并非純粹的理論教學，更注重于營銷專業(yè)學生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學模式不能適應營銷策劃課程創(chuàng)新性的特點，難以提高學生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實踐經(jīng)驗，其案例教學的效果也不如人意[1]。

在營銷策劃課程的教學過程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因為忽略了營銷策劃課程的應用性和實踐性要求，加之部分學校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實訓基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學方法和教學手段的單一與低效。

單純的理論教學還會造成另一重要弊端，即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場營銷學在理論方面較為雷同，純理論教學會使兩門課的教學內(nèi)容如出一轍，使營銷策劃課程成為市場營銷學的簡單重復，因此教學效果會大打折扣，不僅學生對課程喪失興趣，教師自身也會感到索然無味。因此，為滿足營銷策劃的實戰(zhàn)性要求，真正提升學生的營銷創(chuàng)新能力，必須在教學方法上有所突破。

（二）教學內(nèi)容陳舊

目前，部分高校的營銷策劃課程在教學內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場營銷學，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營銷策劃書的撰寫”，或是把市場營銷學中的章節(jié)標題“策略”改為“策劃”，講授的教學內(nèi)容是換湯不換藥。

一些教師在案例教學中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學校的專業(yè)特色和當?shù)仄髽I(yè)實際進行教學，其策劃實訓部分也往往是流于形式，讓學生從網(wǎng)上復制一些案例分析一下就算進行了實踐教學。這樣，無論是理論教學還是實踐教學都難以培養(yǎng)學生的營銷策劃技能，忽視了對學生的創(chuàng)意訓練和綜合策劃能力的應用訓練，造成學生無法適應未來的崗位需求。

（三）對學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限

目前國內(nèi)營銷策劃類的人才較為缺乏，而同時高校所培養(yǎng)的與營銷策劃相關的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應社會的需求。部分原因是由于高校實踐教學環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實踐教學中使用了市場模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實情境差距過大，在實踐教學中很難實現(xiàn)教學目標。營銷策劃的課程教學重在提升學生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學的重要環(huán)節(jié)，但是在實際教學過程中一些教師缺乏與當?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學生通過互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學生的策劃方案彼此雷同，難以達到培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的目標。

三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學內(nèi)容改革

（一）理論教學內(nèi)容的改革

傳統(tǒng)教學中，營銷策劃課程的理論教學按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派的理論教學較為重視營銷市場分析、營銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點，不再一一贅述，但其具有一個共性缺點，即未能突出培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的導向。

在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學中，需要對目前的教學內(nèi)容體系進行重構與取舍。課程內(nèi)容應該包括工作任務、知識目標、能力目標、素質(zhì)目標、訓練方式及步驟，需要學生掌握和應用的內(nèi)容，要求進行演講和專題討論。因此，可以將市場營銷策劃理論教學內(nèi)容分為四大模塊、十二個子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營銷環(huán)境的調(diào)研、營銷環(huán)境的分析、網(wǎng)絡營銷活動策劃、服務營銷活動策劃、口碑營銷活動策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷策劃、企業(yè)公關策劃和企業(yè)形象策劃，每個子模塊中又進一步分為不同的學習情境。每個大模塊的教學基本需要八個學時，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。

（二）實訓教學內(nèi)容的改革

基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實訓教學內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動方案與效果評估等整個策劃流程。具體內(nèi)容分為六個方面。首先是組建團隊，設計項目，分組討論設計方案。團隊合作從環(huán)境分析開始，組員需設計并發(fā)放問卷、搜集市場信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設計幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學生的組織溝通能力。其次為營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，設計調(diào)查問卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對調(diào)研資料進行統(tǒng)計分析，測定市場需求，進行SWOT 分析，培養(yǎng)學生的營銷調(diào)研能力和分析問題能力。第三是編制市場營銷策劃方案，基于市場調(diào)查，集思廣益，制定切實可行的策劃方案，確定經(jīng)費預算。需要學生突破思維定勢，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓練，進行正式提案，舉行報告會，公開答辯。鍛煉學生的表達能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實施能力訓練，接觸市場，實施策劃方案，根據(jù)實施效果進一步完善和修改方案，培養(yǎng)學生的組織技能和營銷操作技能。最后是評價與完善，評價指標包含文案的可操作性（30%）、策劃實施能力（25%）、策劃表達能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個指標中還包含相應的二級指標[2]。

四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學方法改革

（一）創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法

采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法，可以使學生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設計出具有開拓性的營銷策劃方案，體現(xiàn)了以學生為中心的宗旨，可有效提高學生的專業(yè)技能。

1. 成立虛擬公司

采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個虛擬公司，每個公司自行確定負責人和成員；教師的主要任務是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項目的可行性，并指導學生的項目實施。學生需要設計調(diào)研問卷和搜集市場信息，并制訂營銷策劃方案。

2. 選擇創(chuàng)業(yè)項目

采取創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項目的選取。這需要學生通過市場調(diào)查進行環(huán)境分析和營銷流分析，并建立雷達圖分析模型進行創(chuàng)業(yè)項目的選擇和評價。然后小組成員通過頭腦風暴法進行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項目。還可以結(jié)合同學的特長及未來工作選擇意向來選擇創(chuàng)業(yè)項目，這樣能夠充分調(diào)動學生的積極性，增強學生的創(chuàng)新能力。為使教學效果達到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個虛擬公司在每半個學期各選擇一個創(chuàng)業(yè)項目進行實施，即每組同學需要設計兩個創(chuàng)業(yè)項目進行驅(qū)動教學，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個組還可進行自身業(yè)績的縱向比較。

3. 創(chuàng)業(yè)項目的組織與實施

選擇好創(chuàng)業(yè)項目之后，即進入創(chuàng)業(yè)項目的組織與實施環(huán)節(jié)。教師指導學生按照策劃步驟，收集市場信息、制定策劃目標、提交并實施策劃方案。教師對策劃方案要進行審核，最終的營銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案以及策劃方案的控制和預算等。

4. 創(chuàng)業(yè)項目的總結(jié)和評價

項目完成后需要進行總結(jié)和評價，由教師組織各組成員共同評價每個創(chuàng)業(yè)項目的實施情況，達到相互學習、博采眾長的教學目的，提高學生的策劃技能以及合作能力。評價對創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學的效果起著關鍵作用，教師要注重過程評價，對各小組成員的實踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進行重點考核，然后才是對營銷效果的評價。評價方式包括組內(nèi)自評、組間互評和教師參評，小組總成績包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項目實施情況等教學考核點，分數(shù)占70%，個人成績由組長考核，按完成任務情況評定，分數(shù)占30%。

（二）嘗試教學法

嘗試教學法是指教師在教學過程中精心設計一個教學情境，并據(jù)此引出嘗試性問題，學生以小組為單位對問題進行分析和討論，然后每組選派成員闡述團隊觀點，之后其他各組針對其觀點發(fā)表意見，教師作最終點評，點評主要針對學生觀點的分歧之處進行剖析。

在營銷策劃課程的教學過程中，采用嘗試教學法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設計，需要符合教學目標的要求并具有較強的研究意義，并盡量結(jié)合學生的興趣點，以提高學生參與的積極性。嘗試教學法革除了傳統(tǒng)營銷策劃教學中學生被強行灌輸知識的弊端，使學生能夠積極思考、主動學習，培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新能力。教師在教學過程中以引導為主，鼓勵學生獨立思考。教師還應控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學的針對性。嘗試教學法與傳統(tǒng)教學方法相比，真正做到了以學生為主體，實現(xiàn)了教學互動，培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新思維和營銷策劃技能。

（三）大賽驅(qū)動式教學法

在營銷策劃課程的教學過程中，可以組織學生參加國內(nèi)各類營銷策劃大賽，通過參賽能夠提高學習的主動性，同時豐富了理論教學的內(nèi)容，并增強了學生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實踐能力。采用大賽驅(qū)動式教學法，還能夠使學生在未來的工作崗位上具備較強的社交能力以及協(xié)作能力。

在教學過程中，教師在基本策劃理論的學習階段結(jié)束之后，掌握各類營銷策劃大賽的信息，鼓勵學生積極參與，提出具體的策劃目標和評價方式。學生按照策劃大賽的要求，組建營銷策劃團隊，團隊成員最好各有所長，能夠優(yōu)勢互補[3]。教師也可結(jié)合教學內(nèi)容在校內(nèi)或營銷專業(yè)內(nèi)部組織營銷策劃大賽，需要學生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動的要求，精心設計營銷策劃方案，認真組織和實施策劃活動，發(fā)揮團隊合作精神，最終達成訓練學生的創(chuàng)新思維和提升營銷策劃理論運用水平的目標[4]。

采用大賽驅(qū)動式教學法，教師要根據(jù)學生的不同特點進行分類指導，以賽促教，以收到相輔相成的教學效果。教學評價和考核以各策劃團隊的參賽成績?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團隊成員的平時表現(xiàn)評定最終的課程成績。

（四）開放式教學法

要提升學生的創(chuàng)新能力，使其掌握營銷策劃的技能，可以采用開放式教學法。開放式教學法是通過改變教學環(huán)境來提高教學效果。傳統(tǒng)教學始終局限于教室這種單一封閉的教學環(huán)境，容易導致學生的倦怠和注意力不集中。而適當改變教學環(huán)境，有利于提高學生的學習興趣和創(chuàng)新能力[5]。

營銷策劃具有很強的實戰(zhàn)性，因此非常適合進行開放式教學。教師可以帶領學生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營銷策劃實踐中汲取經(jīng)驗，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓和場地，組織學生進行營銷策劃的實戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營銷部門人員可以聯(lián)合對學生進行指導和考核。各種商業(yè)場所以及網(wǎng)絡等均可成為開放式的教學環(huán)境，拓寬營銷策劃課程的學習渠道，充分體現(xiàn)了以學生為中心的教學宗旨，可以有效提高學生的創(chuàng)新能力。

參考文獻：

[1] 徐會奇,王健宇.我國營銷策劃教學的問題及教學方法研究[J].成人高教學刊,2007(6):17-20.

[2] 盧毅,韓軍輝.“團隊項目訓練法”在市場營銷實踐教學中的應用——以“與愛同行”營銷策劃綜合訓練為例[J].重慶科技學院學報(社會科學版),2010(5):172-174.

[3] 朱善國.大賽驅(qū)動式教學法在《市場營銷策劃》課程中的應用研究[J].中國證券期貨,2012(12):338.

[4] 朱捍華.大學生市場營銷策劃大賽綜述[J].上海金融學院學報,2009(5):79-80.

篇7

失敗威客要做“網(wǎng)絡包工頭”

25歲的戴欣月是一位容貌出眾的太原女孩，雖年紀輕輕，在圈子里卻頗有名氣，堪稱“中國網(wǎng)絡包工頭”第一人。舉手投足間，戴欣月流露出與年齡不符的成熟精干，連語速都比常人快很多，由此可以聯(lián)想到她的辦事效率。2008年大學畢業(yè)后，戴欣月應聘到上海一家策劃公司做文員，一年后，因職場壓力和一段令人不快的“辦公室戀情”，她黯然離開了那家公司。

在失業(yè)又失戀的落寞日子里，戴欣月偶然了解到做網(wǎng)絡“威客”也能賺錢，個人和企業(yè)有任何需求都可以在威客網(wǎng)站上任務，并公布賞金數(shù)額，那些泡在網(wǎng)上等“活兒”的威客們看到懸賞后，就會蜂涌而至幫你完成任務?！巴汀比蝿招〉綖閷櫸锶∶?、幫商家做市場調(diào)查，大到程序開發(fā)和樓盤宣傳策劃等，應有盡有。賞金也根據(jù)任務難度的不同，從幾十元到幾萬元不等。

戴欣月對此很感興趣，覺得“威客”職業(yè)太適合自己了：每天在家上班，既不用看老板的臉色，又能擺脫令人頭痛的人際關系糾纏，多么輕松愜意啊！她很快就在“任務中國”、“豬八戒威客網(wǎng)”等幾家著名的任務網(wǎng)站上注冊了會員，并在個人介紹中表明自己是中文系畢業(yè)的，擅長撰寫企業(yè)宣傳、新聞策劃、廣告創(chuàng)意等各類文案。這位失意小白領，從此搖身一變成了網(wǎng)絡“賞金獵手”。

但由于受金融危機的影響，當時的就業(yè)環(huán)境很不景氣，網(wǎng)上威客的數(shù)量也在不斷增多，這就造成了競爭激烈的局面。有時候一個諸如“新品征集廣告詞”的小任務，就有幾百上千名威客踴躍競標?！皠傞_始興趣十足，但后來發(fā)現(xiàn)中標率實在太低了?！贝餍涝抡f，她的“光榮”戰(zhàn)績是兩個月內(nèi)投標90多次，僅中標3次，賺到的錢只有1500多元，連生活費都不夠。

同時她也發(fā)現(xiàn)：“有好多項目我只會做其中的一部分，僅靠一己之力根本接不下來，而且大多數(shù)任務的時限都很短，一個人做也來不及?！毖劭粗约旱木W(wǎng)賺計劃漸漸進入“夢醒時分”，女孩感到非常煩惱和不甘。

就在戴欣月打算放棄的時候，她偶然從報紙上看到一條新聞，說東北一位小老板，通過網(wǎng)絡承包清理建筑垃圾的業(yè)務發(fā)了財。小戴深受啟發(fā)：既然現(xiàn)實生活中包工頭的存在十分必要，那么網(wǎng)絡上是不是也同樣需要“新型包工頭”呢？如今，許多中小企業(yè)都喜歡把一些工作通過互聯(lián)網(wǎng)外包出去，因為網(wǎng)上高手云集，而那些兼職達人的收費卻比專業(yè)機構低很多，雙方合作，無疑能讓企業(yè)用最少的錢辦最漂亮的事。

但“網(wǎng)海茫?！保髽I(yè)并不能一下找出最合適的高手去完成廣告設計、商業(yè)企劃之類的工作，只能將任務公布在網(wǎng)站上，讓大家競標，然后再從海量來稿中，沙里淘金般篩選出滿意的方案。這樣自然耗時費力，大大增加了企業(yè)的工作量。如果有專職的“網(wǎng)上工頭”出現(xiàn)，承包下來那些公司的任務，并將其分段轉(zhuǎn)包給合適的網(wǎng)上高手來完成，經(jīng)工頭把關后再完整地提交給企業(yè)，不就做到了有的放矢，省企業(yè)很多事嗎？想到這里，戴欣月不由靈光乍現(xiàn)：何不干脆做一名“網(wǎng)絡包工頭”，為中小企業(yè)和身懷絕技的網(wǎng)友們牽針引線呢？

聽了戴欣月的大膽想法后，一位在外企工作的朋友說，“網(wǎng)上大大小小的任務多如牛毛，卻從沒聽說過有人牽頭承包，再通過層層轉(zhuǎn)包賺錢的，這是個很棒的想法！”一位在廣告公司做設計的朋友也幫她分析說：“而且不需要付出什么成本，只要擁有一臺電腦，通過網(wǎng)絡輸出你的知識技能和人脈關系即可。”同時她還表示愿與戴欣月合作，讓小戴在網(wǎng)上做她的“技能經(jīng)紀人”，業(yè)余時間自己也能賺點外快。朋友們的鼓舞，令戴欣月信心倍增。

由于熱衷玩QQ，戴欣月組建有幾個QQ聊天群，里面有她的同學、朋友和一些職場達人，其中身懷絕技者大有人在。她決定利用這些網(wǎng)絡資源承包一些業(yè)務，再轉(zhuǎn)包給各具特長的網(wǎng)友們?nèi)ネ瓿桑约簭闹匈嵢≌娼鸢足y。

“虛擬工作室”趟出新財路

但萬事開頭難，在戴欣月的“精英家族網(wǎng)絡工作室”成立之初，她每個月只能賺到千元左右，接的都是些公司取名、企業(yè)LOGO設計、撰寫軟文廣告之類的小活兒，她向往的大單一個也沒有攬到。試想，哪家企業(yè)會放心把重要的任務交給一個不認識的網(wǎng)絡團隊去做呢？

小戴開始對自己網(wǎng)絡承包商的身份進行大力宣傳。精明的她充分利用網(wǎng)絡上一切可以造勢的平臺，通過博客、業(yè)主論壇、商務交友社區(qū)、阿里巴巴等網(wǎng)站，不失時機地推介自己的團隊。她還花不多的錢在百度買了幾個搜索關鍵詞，一旦那些有需求的公司在網(wǎng)上搜索“接任務”、“業(yè)務外包”、“網(wǎng)上包工頭”等字眼，戴欣月工作室的信息就會躍然而現(xiàn)。

一番宣傳攻勢收到了立竿見影的成效，隨后，主動向戴欣月咨詢服務細節(jié)的公司漸漸多了起來。工作室開張的第二個月底，她終于接到了第一筆大業(yè)務―經(jīng)過多次電話和MSN溝通后，烏魯木齊一家新企業(yè)決定把宣傳方面的任務全部承包給戴欣月。當對方將擬好的合作協(xié)議傳真過來后，她激動得真想跑到東方明珠的頂層大聲歡呼！這可是一個誘人的大單，包括為客戶的公司制作宣傳網(wǎng)頁、宣傳畫冊、產(chǎn)品附屬禮盒的包裝、手提袋設計等，共計8個項目。

心潮澎湃地接下這單生意后，戴欣月很快在網(wǎng)絡上挑選出幾位“下線”，并結(jié)合各人的特長，讓搞計算機的校友為客戶做宣傳網(wǎng)頁，讓那位做廣告設計師的朋友做包裝設計，畫冊由一位當美術編輯的網(wǎng)友做，她自己則負責撰寫全部的宣傳文字。經(jīng)過幾個晝夜的奮戰(zhàn)，戴欣月熬夜上網(wǎng)等來了所有人的初稿。經(jīng)過一番簡單的修改，她準時將設計交給了那家企業(yè)的老總。對方看后只對一個小細節(jié)提出了更改意見，其余表示很滿意。

順利完成任務后，戴欣月按約定拿到了1.2萬元酬金，那家企業(yè)從此也成了她的老客戶。她將其中的8000元支付給合作伙伴們，自己則在三天內(nèi)凈賺4000元，這相當于小戴以前在公司打拼一個月的薪水！當日，她跑到銀行把這筆錢全部取出來，拿在手上激動地看著，更加堅定了做網(wǎng)絡包工頭的信心。而這一切都是通過網(wǎng)絡來完成的，用QQ聯(lián)絡，用網(wǎng)上銀行結(jié)算，她與客戶以及合作伙伴連面都不用見，十分便捷。

由于戴欣月的文筆不錯，撰寫和編輯文稿是她的專長，文稿承包就成了主打業(yè)務之一。她經(jīng)常會從一些財經(jīng)、職場、時尚媒體那里攬到選題策劃的活，每一個專題約2萬字，承接任務后，戴欣月就把專題分拆成幾塊，分別轉(zhuǎn)包給她的幾個下線，限期完成。然后她將分散在下線手中的稿子組織起來，修改后完整地交給該任務的媒體。一般情況下，每接一單業(yè)務，戴欣月都能賺到總酬金的30%，其余的分發(fā)給手下的“雇傭兵”們。

雖說入行門檻并不高，但要想成為一名優(yōu)秀的網(wǎng)絡包工頭，還是需要掌握些技巧的。2009年5月，戴欣月就因為冒失接活兒搞砸了一筆大業(yè)務。香港一家娛樂公司在網(wǎng)上任務，要做一套燈光控制軟件，因拋出的酬金極為豐厚，戴欣月聞訊后當即與對方取得聯(lián)系，并頗周折地爭取到了這個項目。小戴之所以敢包攬這單業(yè)務，是基于她的兩名下線都是做程序員的，雖然沒有做過燈光控制軟件，但他們對此產(chǎn)生了濃厚興趣，表示一定能按時完成任務。

但由于對方要求的時間太短促，加之燈光控制軟件有它的特殊之處，不同于一般編程工作那么簡單，接下任務后，戴欣月督促著“網(wǎng)上雇工”整整忙活了10天，做出的軟件卻令客戶大失所望，說紕漏太多，根本用不成。結(jié)果，戴欣月工作室的信譽大大受損不說，參與這個項目的下線還懷疑小戴騙了他們，侵吞了自己的勞動成果，在網(wǎng)上忿忿不平地發(fā)帖子詆毀她一番后，就離開了團隊。

面對客戶和下線的抱怨以及泄憤行為，“腹背受敵”的戴欣月委屈得直掉眼淚?？蛇@又怪不得別人，誰讓她被高傭金沖昏了頭腦，沒有冷靜分析這單業(yè)務適不適合自己的團隊呢？俗話說，不熟不做，隔行如隔山。沒有把握的任務，哪怕開出的酬金再高也不能接，否則只會讓自己的工作室蒙羞。明白了這個道理之后，戴欣月不敢再貿(mào)然攬活，而是結(jié)合“精英家族”的團隊優(yōu)勢，找準了市場定位，把撰寫文案、廣告設計、制作網(wǎng)頁、英文翻譯、網(wǎng)絡營銷等當做主打業(yè)務去承包項目。

人脈變財富 “工頭”年賺40萬

為了拓展“包工”領域，爭取到更多的賺錢機會，2009年夏天，戴欣月又創(chuàng)建了一個“兼職攬活網(wǎng)”，和一些QQ交流群，開始在網(wǎng)上廣招賢才。她明白，作為一個縱橫網(wǎng)絡間的新型包工頭，廣積人脈就是廣辟財源。

戴欣月把需求對象定位于3個方向：一是在企業(yè)工作的白領。這些人往往喜歡在辦公室之外接點“私活”，充實腰包的同時還能體現(xiàn)個人價值。并且，身在企業(yè)的他們也最了解需求方的要求，無需太多指導，就能完成較為高層的任務；二是在校大學生。小戴深諳這一群體的優(yōu)勢，雖然沒有經(jīng)驗，但充滿工作激情，而且對薪酬要求不會太高。戴欣月通常會把一些基礎性、難度低、完成周期充裕的工作，交給大學生去完成，當然她會在網(wǎng)上進行遠程督導；第三類就是那些不需要技術性的任務，諸如打字、校對、為企業(yè)發(fā)帖子造勢和做網(wǎng)上調(diào)查等等，戴欣月會將這種工作分配給有些文化的下崗女工、待業(yè)網(wǎng)友去做，因為這些任務只需要踏實肯干和按時交工。招募進行得很順利，一個月后，她麾下的“網(wǎng)絡雇傭軍”已擴展到500多人，從打字員到設計師，囊括了不同領域的各類人才。

正所謂人多力量大，集思廣益的團隊優(yōu)勢很快突顯出來，戴欣月的業(yè)務承包量也開始不斷攀升。以前是她泡在網(wǎng)上四處找活，給企業(yè)打電話、發(fā)郵件說盡了好話，如今隨著知名度的提高，變成了業(yè)務追著她跑，很多老客戶已經(jīng)習慣了把一些工作外包給她做，因為小戴的工作室收費合理，活干得又快又好。

2010年初，溫州一家化妝品公司看中了戴欣月團隊的“性價比”，慕名找到小戴，把新品推廣的大任務委托給了她。接單后，戴欣月當即聯(lián)系了幾位擅長做網(wǎng)絡推廣的下線，讓他們做方案。兩天后，她在網(wǎng)上收到了4份不同的策劃案，她挑出其中一份最滿意的，稍做修改和完善后，果然得到了客戶的認可。雙方很愉快地簽了合同，客戶還把30%的預付款打入了小戴的賬戶。在此后的將近一個月內(nèi)，她帶領團隊成員，利用各種網(wǎng)絡渠道為客戶的美容膠囊做推廣。

這份策劃案很有創(chuàng)意，用的是欲揚先抑的方法。先是在網(wǎng)站發(fā)新聞稿以及在論壇發(fā)帖，以“眾人哄搶”為新聞熱點提出對這款美容膠囊“神奇”功效的質(zhì)疑。事實上，這款剛剛上市的產(chǎn)品雖然功效極佳，但當時還并不為人所熟知，而這種質(zhì)疑的方式，顯然更容易吸引公眾的目光。

接著，戴欣月又安排上百名熟識的“網(wǎng)絡水軍”（指在網(wǎng)上有償代人發(fā)帖子的人），把這個話題轉(zhuǎn)移到國內(nèi)知名的女性論壇，繼續(xù)引導網(wǎng)絡“論戰(zhàn)”。隨后是接連拋出部分證據(jù)：美容膠囊哄搶“現(xiàn)場”照片、當事人采訪、公司的消息，并不失時機地發(fā)起了免費領取產(chǎn)品試用的活動。

之后，就是一個深度討論的過程，也是把產(chǎn)品推向知名度的過程：質(zhì)疑討論、再質(zhì)疑再討論，如此反復。最后請專家出場，從科學角度闡述該產(chǎn)品為何有這樣的功效、是怎么做到的。結(jié)果就形成了一個口碑效應：“以內(nèi)養(yǎng)外，每天兩粒，美容膠囊讓你擁有30年青春。”

在這為期一個月的推廣季中，戴欣月要協(xié)調(diào)好各種渠道的關系―在網(wǎng)站上發(fā)新聞稿，是新產(chǎn)品做網(wǎng)絡推廣的必要形式之一，網(wǎng)站編輯必須要打理好，需按照300元/篇新聞稿的標準把報酬及時支付給對方；在此之前，她還要親自執(zhí)筆撰寫新聞宣傳稿件；根據(jù)合同的規(guī)定，在諸如百度貼吧、天涯社區(qū)、新浪、貓撲等國內(nèi)大型論壇，必須要出現(xiàn)一定數(shù)量關于此美容膠囊的帖子，這就要依托于她雇用的那些網(wǎng)絡水軍去完成。

一個月之后，客戶對于她的推廣非常滿意。尾款收到，一單完整的網(wǎng)絡推廣任務終于大功告成。這一單生意，讓戴欣月足足斬獲了3萬元錢。當天，她興奮地邀上幾個朋友，駕車到郊外搞起了“野炊Party”，大家在怡人的風景中玩得暢快淋漓。

篇8

網(wǎng)絡營銷推廣策劃案

前言…………………………………………………………………………………1

一、市場分析…………………………………………………………………1

（一）微型轎車簡介………………………………………………………………1

（二）市場環(huán)境分析…………………………………………………………2

二、消費者分析…………………………………………………………5

（一）消費者特征………………………………………………………………5

（二）消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變……………………………………………………………5

（三）消費者媒體接觸習慣…………………………………………………………5

（四）影響消費者的購買因素………………………………………………………6

三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………8

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析……………………………………………………8

（二）競爭產(chǎn)品分析………………………………………………………………9

四、營銷策略…………………………………………………………13

（一）企業(yè)分析………………………………………………………………13

（二）企業(yè)目標………………………………………………………………13

（三）目標市場策略………………………………………………………………14

（四）產(chǎn)品定位………………………………………………………………14

（五）營銷規(guī)劃………………………………………………………………14

五、主要網(wǎng)絡活動策劃…………………………………………………………16

（一）網(wǎng)絡活動目標……………………………………………………………16

（二）網(wǎng)絡活動策略……………………………………………………………16

（三）網(wǎng)絡活動廣告訴求策略……………………………………………………16

（四）網(wǎng)絡活動廣告表現(xiàn)策略………………………………………………………16

（五）活動媒介策略………………………………………………………………18

六、網(wǎng)絡活動計劃和預算…………………………………………………………19

（一）活動實施時間………………………………………………………………19

（二）活動實施計劃………………………………………………………………19

（三）活動廣告與費用…………………………………………………………22

七、廣告活動效果預測與監(jiān)控………………………………………………………22

結(jié)

論…………………………………………………………………………………23

附

錄……………………………………………………………………………26

前

言

眾所周知，2009年中國汽車產(chǎn)量首超1000萬輛，成為繼美國、日本之后，第三個汽車年產(chǎn)超千萬輛的國家。在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國汽車產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長曲線、全面建立的汽車研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟的亮點。伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調(diào)整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關注的焦點。2010年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關注焦點，在整個大環(huán)境下，微轎等小排量汽車在國內(nèi)汽車界成為熱門。

奔奔MINI作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個月在全國各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I

Love

MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢進入微轎市場。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大學或者事業(yè)剛剛起步的年輕時尚青年為目標消費者。為了更合的迎合目標消費者，在車型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)瑒?chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。

奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進行汽車色彩營銷，與其他競爭產(chǎn)品形成差異。

下面將通過市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效果預測六大部分詳細解說2010年7月-8月長安奔奔MINI汽車網(wǎng)絡營銷推廣策劃方案。

一、市場分析

（一）微型轎車簡介

1.定義

微型車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應歸為微型車行列），發(fā)動機排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認為1.4L排量以下的車型。默認價格一般在3—5萬元左右。

2.微型車的優(yōu)點

微型車的優(yōu)點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價格通常較低，日常養(yǎng)護的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。

3.主要衡量指標

一般說來，衡量小排量車先進與否的標準主要有四個指標：升功率(即以1升排量為衡量標準下發(fā)動機的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。

（二）市場環(huán)境分析

1.微型轎車的宏觀營銷環(huán)境

經(jīng)濟形勢：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2009年1—9月，我國乘用車產(chǎn)銷雙超700萬輛，同比增長37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89％，市場占有率達到歷年最高。在經(jīng)濟危機的大背景下，汽車行業(yè)作為我國振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。

文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國的發(fā)展。同時鼓勵小排量微型車的發(fā)展也是國家建設和諧社會和可持續(xù)發(fā)展、合理引導市民消費的重要途徑。

政策支持：1）在國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的《關于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》中，還對節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動《乘用車燃料消耗量限值》國家標準的實施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養(yǎng)路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內(nèi)征收的汽、柴油等消費稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發(fā)展。3）

購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國家鼓勵農(nóng)民買車，對于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補貼的形式進行推廣和傳播?？梢灶A見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。

2.微觀市場分析

2008年09月-2009年08月，A級車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場的行業(yè)內(nèi)部的標準，將微轎分為高中低三個檔次，并對個省市的銷量進行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。

表1—1

微轎分城市級別銷量（來源于公司數(shù)據(jù)）

表1—2

微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來源于公司數(shù)據(jù)）

3.小排量、運動化成大趨勢

經(jīng)過這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術，如QQ、長安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時尚、實用、方便、經(jīng)濟。

2009年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進入2010年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。通過對已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競爭最激烈的中高級車市場，今年的發(fā)展趨勢是低排量、運動風格。這樣的趨勢已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。

不久前，邁騰1.4T車型正式上市，該車型搭載了1.4T發(fā)動機，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發(fā)動機，但是動力表現(xiàn)卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發(fā)動機，實現(xiàn)了B級車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標準，為中國消費者提供了低碳出行的新選擇。

有業(yè)內(nèi)人士認為，從國家的一系列車市振興規(guī)劃來看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車企當然不會放過在2010年發(fā)展小排量車型的好機會。

二．消費者分析

（一）消費者特征

微轎主要面向中小城市市場。微轎目標消費群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是20～30歲之間的年輕人，學歷層次集中在高中/大專學歷/大學，他們剛參加工作不久。個人月收入在2000～3000元之間。他們購買微型轎車除了是因為其價格便宜、節(jié)能省油外，同時也十分注重微型轎車的時尚、個性化、安全性和舒適性購買價格心理價位在3—5萬元。

（二）消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變

在微轎剛剛出現(xiàn)的時候，成為“低端市場—底價、低配置”的代名詞。隨著產(chǎn)品的不斷升級，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時，為了滿足消費者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級。微轎市場的消費已經(jīng)發(fā)生變化，從原來的為追求底價為主的“老一代”消費群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的80、90后年輕時尚青年群體。他們追求個性、張揚青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。

（三）消費者媒體接觸習慣

網(wǎng)絡媒體(49.8％)已經(jīng)超過電臺媒體(32.0％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。

圖2—1

媒體接觸習慣比較（來源于公司數(shù)據(jù)）

有36.5%的車主每天上網(wǎng)時間在1～2小時；每天上網(wǎng)時間在4個小時以上的有10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級別越低，使用網(wǎng)絡的車主比例越低。

伴隨網(wǎng)絡發(fā)展成長的一代人已經(jīng)陸續(xù)進入汽車消費市場，這一代消費群體對網(wǎng)絡的接觸和依賴程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車主對于網(wǎng)絡媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時，對于電視新聞聯(lián)播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對于80前車主，80后對網(wǎng)絡廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個百分點。

表2—2

廣告接觸類型對比（來源于公司數(shù)據(jù)）

（四）影響消費者的購買因素

1.外部因素：

消費者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費者購買微型車除了受產(chǎn)品自身關鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調(diào)查，80%的消費者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個售點；在展銷會/巡展會、汽車展示廳購買微轎的極少。消費者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點信譽好(61.6%)、售點實力強/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場購車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價格便宜(52.6%)、售點信譽好(32.7%)。對于消費者來說，影響他們購車的4個主要因素是價格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價的問題、汽車信貸問題、汽車的保險以及理賠問題等

表2—3

購買微型車的影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

2.內(nèi)部因素

微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來越多的時尚的年輕人選擇個性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對微轎的下列關鍵因素均很重視，將每一項因素的總分定在10分，顧客對以下各項要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個性化，顧客的文化價值觀念、喜好和態(tài)度也會影響產(chǎn)品價值的判斷。此外，對外觀及其他因素的重視程度相當?shù)母?，比如說同類性價比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。

表2—4

購買微型車的內(nèi)部影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

表2—5

購買微型車產(chǎn)品的其他影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

三．產(chǎn)品分析

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析

外觀：奔奔MINI造型時尚、動感，色彩個性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對應，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個性和需求

內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動機罩與上格柵構成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長安標識，彰顯奔奔家族精致、運動的個性。大量圓形元素的應用和頗具層次感的細節(jié)設計，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級別車型相比明顯提升了一個檔次。

發(fā)動機：奔奔MINI時尚的外形之下跳動著強勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動機”大獎的C10發(fā)動機。據(jù)了解，該發(fā)動機是長安汽車與德國FEV公司歷時3年聯(lián)合設計開發(fā)的，擁有36項技術專利，并且擁有自主知識產(chǎn)權的1.0L排量四缸發(fā)動機，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢。這款中國唯一一款升功率達到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動機，比同排量發(fā)動機輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動力性能的同時，C10發(fā)動機在油耗方面也達到了世界領先水平。來自工信部最新的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級別車型節(jié)油10%。

性能：奔奔MINI貼心的設計主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動系統(tǒng)、EBD電子制動分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設備，駕乘安全性更進一步。在此基礎上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強型頂蓋框架抗壓設計，這也是國內(nèi)同級別車型中唯一采用該設計的；另外，長安汽車在NVH技術方面的突出優(yōu)勢已經(jīng)通過長安悅翔得到了消費者的認可，這一亮點在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。

（二）競爭產(chǎn)品分析

1.競爭產(chǎn)品價格分析

企業(yè)名稱

品牌

價格（萬元）

海馬

海馬王子

2.98—4.28

長城

精靈

2.98—4.28

長安

奔奔MINI

2.99—4.69

奇瑞

QQ3

3.08—5.08

比亞迪

F0

3.69—5.39

昌河鈴木

北斗星

3.74—5.89

吉利

熊貓

3.98—6.18

雪佛蘭

樂馳

3.98—5.68

長安鈴木

新奧拓

4.49—5.89

表3—1

競爭產(chǎn)品價格比較表

可以看出：奔奔MINI的定價與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價位策略。

2.競爭產(chǎn)品基本情況分析

在我國整個微型車市場，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業(yè)在2010年進入微車市場分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術上升級，推出新產(chǎn)品。更確切說是升級版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.

表3—2

微轎各品牌的市場份額比例圖

3.競爭產(chǎn)品營銷分析

1)競爭對手報紙廣告分析

媒介

廣告形式

廣告內(nèi)容

報紙

促銷信息

從促銷內(nèi)容來講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動促銷等。

節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報紙廣告投放頻次和力度最大。

上市報紙廣告

多為告知性廣告。上市廣告會以一到兩個主畫面，進行持續(xù)密集投放，多為全國性的報紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報紙投放。畫面以當年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點

2）競爭對手電視廣告分析

媒介

品牌

表現(xiàn)形式

電視

吉利熊貓

機器人講述安全碰撞測試

比亞迪F0

使用兩條卡通小紅魚

新奧拓

時尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑

瑞麒M1

采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲

3）競爭對手雜志廣告分析

由于汽車屬于理性消費品，消費者會經(jīng)過再三比較同類產(chǎn)品，才會形成最終購買。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車的技術，重點展示發(fā)動機以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級安全碰撞。

目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內(nèi)容講述的是車主與車子的互動，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動中的小故事。其中由于小排量汽車的目標消費者主要是年輕時尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。

4）競爭對手網(wǎng)絡廣告

小排量汽車的目標消費者的一個特征是，網(wǎng)絡接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網(wǎng)絡搞網(wǎng)絡活動、網(wǎng)絡廣告以及配合線下的活動。從畫面來講簡單的網(wǎng)絡廣告在上市時一般直接用報紙廣告的幾個主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復雜的專題網(wǎng)絡活動，企業(yè)會設計專門的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁等。主要投放在目標消費者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。

品牌

目標策略

訴求

網(wǎng)絡活動

吉利熊貓

強調(diào)安全性

小車大安全

吉利熊貓心動之旅特技全國巡展

比亞迪F0

酷酷的個性

just

for

cool

比亞迪F0有點酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進入活動網(wǎng)站，上傳個人自拍的作品，經(jīng)評選獲獎

F0特技巡回表演

繞樁挑戰(zhàn)賽

愛國版

愛國版I

go

比亞迪時尚愛國版igo活動，內(nèi)容是參加比亞迪愛國留言活動，贏取精美禮品。

北斗星

節(jié)油

耐用北斗星

時尚節(jié)油王

玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動：北斗星超級靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意PS、北斗星至炫拍客；

北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動

樂馳

高性能

高性能微轎

樂馳樂購活動

哈飛路寶

節(jié)油

節(jié)油

“

15元百里夢想征集

路寶節(jié)油自駕路書征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢想征集

路寶節(jié)油自駕路書征集，獲獎者得5000元

夏利N5

經(jīng)典家轎

經(jīng)典國民經(jīng)濟型家用轎車

/

新奧拓

重新奪回微轎市場冠軍寶座

耀我風采,

閃耀上市

“耀我風采

贏新奧拓大獎”，上傳最能展示自己激情、活力、動感、時尚風采的作品，參與作品評選

奇瑞QQ

年輕人的第一輛車

夢曉觸手可及

1.QQ家族三大產(chǎn)品QQ3、QQ6、QQme在

“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊穿樁、漂移等高難度特技項目

2.奇瑞QQ文化節(jié)

3.奇瑞QQ

me發(fā)起“筆意

QQ啟航你我

”征文大賽

QQ

me發(fā)起“尋ME明女郎”活動

四、營銷策略

(一)企業(yè)分析

長安汽車集團擁有雄厚的生產(chǎn)實力，在國內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個整車和2個獨立的發(fā)動機工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬輛、發(fā)動機130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動機平臺。在海外擁有已建和在建的6個生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國前四位，品牌價值達212.18億元。

2006年長安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，為長安微型轎車的發(fā)展奠定了良好的基礎。長安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I

LOVE

MINI”的車系組合，布局國內(nèi)一二三級市場，可以滿足不同消費階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長安奔奔MINI純電動車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢在市場中獨樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對于拓展產(chǎn)品線，提升市場銷售規(guī)模及企業(yè)核心競爭力都具有重要的戰(zhàn)略意義。

（二）企業(yè)目標

從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營銷推廣目標是超越樂馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標是月銷量8000輛。

品牌

2010.4

2010.3

2010.2

2010.1

2009.12

2009.11

2009.10

QQ3

12426

12339

9339

17561

15874

15241

11456

FO

15242

13905

5712

12204

16321

13476

11434

樂馳

5611

8128

10405

6999

3045

4135

5411

北斗星

4101

7223

7498

11322

10052

6035

6148

奔奔MINI

3318

1051

113

30

熊貓

3250

4594

2949

4603

3857

3367

2658

奧拓

2966

2600

1691

3211

2393

2045

1912

瑞麒M1

1731

2366

1537

2269

2701

1939

1428

奔奔

1368

3920

3993

4631

2003

1958

1885

路寶

1506

1887

1447

2202

2025

1687

1825

表4—1

2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量

（三）目標市場策略

根據(jù)上面對企業(yè)和競爭對手的分析來看，奔奔MINI采用低價策略，目標對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費人群。年齡在20-35歲，年輕、時尚，而又充滿活力的“新生代”消費人群。他們時尚、理智、上進，具有獨立的生活理念和行為方式?！靶律眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點，通過不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗著生活的樂趣。

企業(yè)選擇的這部分目標市場，其收入不高，或剛剛出大學或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。

（四）產(chǎn)品定位策略

基于目前市場上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，奔奔MINI定位于“SHOW

真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標消費的個性心理。

（五）營銷規(guī)劃

報紙廣告：

1.宣傳奔奔MINI的發(fā)動機—以“2009年度最佳小排量發(fā)動機”為訴求

2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW

YOU

COLOUR為主題

3.主要是配合線下經(jīng)銷商的促銷活動和節(jié)日促銷

電視廣告：

奔奔MINI選拔大賽廣告投放

雜志：

1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢。

2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。

網(wǎng)絡活動：

1.SHOW

TIME,

SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔

2奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇到你”

3.為我喜歡的世界杯球星P張圖

4.植入卡丁車和QQ搶車位游戲

公關：

1.配合相關活動做網(wǎng)絡公關軟文和報紙軟文

2.高考出成績之后，長安汽車集團，援助10級貧困大學生

3.八一建軍節(jié)時，長安集團慰問軍人家屬活動

線下活動：

1.自駕游活動：

7.10—7.11那達慕大會自駕游

7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)

2.七彩

MINI七夕迎親車隊：招募7對新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊?；顒影▋刹糠郑阂皇瞧邔π氯颂崆罢心肌W(wǎng)絡和經(jīng)銷商銷售地區(qū)報名，二是婚禮活動，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動，并且婚禮后的網(wǎng)上公關軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動，全面覆蓋。

3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門票—聯(lián)合經(jīng)銷商當?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行街做活動。搭建戶外舞臺，將一臺奔奔MINI作為展示。要求情人或者現(xiàn)場速配的臨時情人，進行現(xiàn)場情歌對唱，由KTV系統(tǒng)評出的最高分為冠軍。

車展：

1.2010.7.15—7.22

參加第四節(jié)長春汽車工業(yè)展覽會

2.2010.8.2—8.9

參加第十三屆哈爾濱國際汽車工業(yè)展覽會

3.2010.8.10—8.17

參加第九屆中國沈陽國際汽車工業(yè)博覽會

戶外媒體：

公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告

促銷活動：

1.從7月1日起至8月31日訂購奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購車券或者售后服務卡+車載MP3

2.招募二級經(jīng)銷商

綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標消費者，與其他消費者相比較，對于網(wǎng)絡的使用度高，可以預見，網(wǎng)絡營銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡活動為奔奔MINI進行推廣。

五、主要網(wǎng)絡活動策劃

（一）網(wǎng)絡活動目標

綜合目前微轎市場情況，本次網(wǎng)絡營銷策劃的目標是通過整合網(wǎng)絡資源，以達到一下三個目標：

1.直接促進目標消費者的活動參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽度。

2.增加品牌的網(wǎng)絡曝光度、活動點擊率。

2.直接促進奔奔MINI的銷售。

（二）網(wǎng)絡活動策略

本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動主要是采用網(wǎng)絡、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡為活動造勢，電視節(jié)目具體展示活動過程。網(wǎng)絡以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺選擇江蘇衛(wèi)視。活動形式采用選拔賽式。

（三）網(wǎng)絡活動廣告訴求策略

我們的目標消費者以張揚個性、我的青春我做主標榜，追求時尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個性的外在體現(xiàn)。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標消費者心態(tài)。

奔奔MINI的目標消費者，網(wǎng)絡在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡中娛樂、了解信息、成長，同時他們喜歡在網(wǎng)絡上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡流行。他們夢想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進不想過著泛泛的、普通的生活，他們在追求夢想路上充滿著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡活動切合這一點，以“SHOW”為訴求。

（四）網(wǎng)絡活動廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題：

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔

2.廣告創(chuàng)意：

1）活動采用網(wǎng)絡與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡造勢，電視節(jié)目展示。

2）色彩營銷，選拔活動按最喜歡的顏色進行分組。由于奔奔MINI的目標消費關注時尚，性格張揚，色彩無疑可以成為很好的賣點，且符合流行趨勢。

3）特邀當紅主持人樂嘉做為嘉賓，按選手的性格，對選手與奔奔MINI某款顏色車進行現(xiàn)場速配分析。

4）選拔活動形式不限，包括時裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場服裝設計、甚至圖片設計、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。

5）社區(qū)網(wǎng)—人人網(wǎng)的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產(chǎn)品動態(tài)和MINI寶貝的選拔活動最新信息和視頻的分享，與目標消費密切接觸。

3.網(wǎng)絡廣告文案：

1）關鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識人》

（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動的相關鏈接。）

2）人人網(wǎng)活動廣告文案：

年輕就要創(chuàng)，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！

SHOW個性、SHOW才華，青春還你色彩！

添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來！

4.電視廣告：

鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動作，說道：SHOW

TIME

鏡頭二：遠景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.

鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動起來。

鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現(xiàn)在眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。

鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視線左側(cè)，右側(cè)是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭艷圖，鮮花爭相開放。

鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對方歡呼，并走行對方。

鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉(zhuǎn)向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車停在人群前，此時樂嘉從車里出來，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個過來的手勢）

鏡頭八：畫外音：SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR，長安汽車聯(lián)合浙江衛(wèi)視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機會獲得性格色彩學創(chuàng)始人樂嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動吧！

鏡頭九：長安標志

5.選擇樂嘉的原因：

樂嘉，中國性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學”創(chuàng)始人，國內(nèi)性格分析應用領域的權威，至09年底，所著《色眼識人》已連續(xù)111周排名當當網(wǎng)社科類暢銷書，同時，他也出版了國內(nèi)制作最大的培訓DVD《性格色彩樂嘉說》，是備受各階層廣泛推崇的演說家和性格分析研究專家。

他創(chuàng)建了國內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂嘉性格色彩課堂，因為其超凡的現(xiàn)場控制和感染力，他也經(jīng)常與電視臺電臺深度合作，并在多家雜志開辟專欄，被各類媒體廣泛譽為“破譯性格的魔術師”。

（五）活動媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網(wǎng)絡為主的全面造勢。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷等。其次專業(yè)性汽車網(wǎng)站，如易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。

媒介選擇依據(jù)：

江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂定位—湖南衛(wèi)視的強敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會主動選擇網(wǎng)絡觀看，受眾與奔奔MINI的目標消費者具有很高的契合度。雖然現(xiàn)在非誠勿擾節(jié)目面臨被停播的危險，但是電視臺的收視率，該事件受眾的關注度極高。

人人網(wǎng)：為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。國內(nèi)第一大社區(qū)類網(wǎng)站，主要是大學生和剛工作的人員的平日消遣地。

優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國領先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以

“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務策略，

“快速播放，快速，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為中國視頻網(wǎng)站中的領軍勢力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡便。且是企業(yè)關鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點擊率高。

騰訊QQ:

QQ在線用戶由1999年的2人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶了，在線人數(shù)超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。

六、網(wǎng)絡活動計劃與預算

（一）活動實施時間

2010.7.01—2010.8.31

（二）活動實施計劃

活動1

活動題目

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔

活動時間：2010.7.1—2010.8.29

活動規(guī)則：

1．登陸官網(wǎng)報名，填寫相關資料。上傳5—8張個人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無水印、無LOGO和其他外部鏈接）或者到當?shù)亟?jīng)銷商店面報名，填寫詳細資料，由經(jīng)銷商上傳網(wǎng)絡。

2．活動主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報名選手中挑選30人進入比賽，初賽、復賽、復活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風寶貝、精靈寶貝。

活動獎勵：

6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對應顏色車一輛和8—12月份網(wǎng)絡和平面宣傳以及期間車展指定車模。

幸運獎可以獲得樂嘉親筆簽名、合影或者《色眼識人》。

活動流程

2010.7.1—2010.7.9

網(wǎng)上報名

2010.7.10

晚上8點—9點

江蘇衛(wèi)視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開幕

2010.7.17

100選30

2010.7.24

30進12

2010.7.31

5人復活賽（通過網(wǎng)絡投票選出已經(jīng)淘汰的選手前5

名，與15進10中的6—10名進行對決，最終選出5位）

2010.8.7

12選6決賽

報名申請表

騰訊QQ登陸時廣告

聊天時廣告

活動2

活動主題：奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇見你”

活動時間：2010.8.1—8.31

活動要求：

1.在人人網(wǎng)注冊，并成為奔奔MINI粉絲。

2.以站內(nèi)信的方式，將故事發(fā)給“奔奔MINI”，系統(tǒng)會在10分鐘內(nèi)將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發(fā)表。

3.故事選拔標準，以日志的瀏覽次數(shù)和分享次數(shù)為標準。

4.文章形式不限，可虛擬、可寫實；字數(shù)不限；

活動流程：1.2010.8.1—8.26

網(wǎng)上投稿

2.2010.8.26—2010.8.31

信息統(tǒng)計，評選獲獎作品

活動獎項設置：

最凄美愛情故事

最浪漫愛情故事

最感人親情故事

最感人友情故事

最懸疑的故事

最恐怖故事

最搞笑故事

最雷人故事

（凡是被評為最故事的文章，作者均可得到長安奔奔色彩實驗基地參觀機會，并可獲得汽車雜志的刊登）

獎品設置：

冠軍：一臺奇跡黃奔奔MINI、

亞軍：SONY筆記本（價值6000元）

季軍：棒棒糖時尚手機（價值2000元）

活動3

活動主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖

活動時間：7.12—7.31

活動要求：1.要求圖片格式為JPEG

2.創(chuàng)意不限，不論是搞怪或者寫實。

3.不存在圖片侵權行為，否則后果由活動圖片提供者負責。

活動規(guī)則：上傳圖片到長安奔奔活動專題網(wǎng)站，由網(wǎng)友進行投票，按支持率排名。

活動獎勵：最佳色彩獎(1名)：獲得佳能相機一臺（價值3000元）

最有創(chuàng)意獎（5名）：獲得步步高音樂手機一部（價值2000元）

（三）活動廣告與費用

媒體

具體投放

投放時間

費用（萬元）

百度

關鍵字

2010.7.1—8.31

10

軟文

網(wǎng)站鏈接

江蘇衛(wèi)視

電視廣告

2010.7.1—8.31

100

活動節(jié)目

優(yōu)酷網(wǎng)

視頻廣告

2010.7.1—7.10

30

橫幅廣告

2010.7.1—7.10

15

人人網(wǎng)

橫幅廣告

2010.7.10—8.15

15

視頻廣告

2010.7.10—7.29

30

七、廣告活動的效果預測和監(jiān)控

（一）監(jiān)控周期

1、電視廣告每周測定一次

2.網(wǎng)站上的廣告通過點擊率每周測定一次

檢測活動由專門的廣告效果檢測公司來做。

（二）監(jiān)控內(nèi)容

具體監(jiān)控內(nèi)容如下：

打分項目

評價的主要依據(jù)

該分滿分

得分

注意力

信息是否單純

5

是否能引起注意

10

記憶力

品牌名稱是否記住

10

對重要利益是否描述清楚

15

說服力

廣告引起的興趣如何

10

對廣告產(chǎn)品的喜愛程度

10

行動力

由廣告產(chǎn)品的購買行為

15

廣告喚起的購買欲望

10

傳播力

由廣告創(chuàng)而引起的傳播程度

7

綜合評價

廣告的整體效果

8

表7—1

監(jiān)控內(nèi)容表

結(jié)

語