導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)營銷廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1網(wǎng)絡(luò)廣告要服務(wù)于企業(yè)的營銷策略，市場針對性要強

目前，每個企業(yè)都需要能夠面對市場，以市場為目標(biāo)進行投資生產(chǎn)，開展專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售活動，這是企業(yè)占據(jù)市場的必然選擇。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作也必須要面對市場，能夠針對市場不同層次的需要開展廣告宣傳工作，能言研究自己的消費者，或者是潛在的消費者的需要，要認識到一個人是否會成為某種產(chǎn)品的消費者是受很多方面的影響，諸如年齡、收入、生活方式、價值觀、教育程度、地域等等，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，就要認真研究消費者情況，能夠做到有的放矢，這樣的營銷策略才具有實際價值。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告要能有效地服務(wù)于營銷戰(zhàn)略，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有的放矢的制作廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告必須符合目標(biāo)市場戰(zhàn)略，其廣告的風(fēng)格、語言、畫面設(shè)計、音樂背景等，都要能夠符合一定群體的文化品味和審美需要，只有滿足一定目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，符合網(wǎng)路營銷策略的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，才是成功的廣告設(shè)計，才能真正發(fā)揮其營銷的價值。否則，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的消費群體的針對性不強，不能按照一定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行設(shè)計，只為了廣告而廣告，眉毛胡子一把抓，必定導(dǎo)致營銷失敗，失去其廣告的意義。

1.2網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體實施

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的具體實施，其廣告制作必須要能夠圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷策略開展工作，才能取得成功。具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計理念要能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷的理念相一致，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計主題、創(chuàng)業(yè)、表現(xiàn)都需要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷理念展開。對于中小企業(yè)而言，營銷策略的制定需要遵循企業(yè)內(nèi)在的精神，在營銷策略中，能夠把企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)、服務(wù)等優(yōu)勢意義展示給消費者，而利用網(wǎng)絡(luò)廣告要能根據(jù)某一方面內(nèi)容，或者是兼顧幾方面的內(nèi)容，對企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢進行形象展示，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就能發(fā)揮其廣告的價值。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計在視覺效果上要追求卓越，能夠通過精彩的畫面設(shè)計給消費者以視覺的沖擊，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)上還需要追求個性化的廣告設(shè)計，能夠?qū)崿F(xiàn)個性化和新穎性，給人一種耳目一新的感覺。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計才能真正打動消費者。

2網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響

2.1網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者行為的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷策略不能孤立地研究消費者消費需求本身，必須研究市場，研究消費者的經(jīng)濟、社會、文化、心理等眾多因素，能夠研究消費行為的潛在性和消費行為的延續(xù)性。另外，企業(yè)管理者進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，還需要能積極利用相關(guān)營銷理論作指導(dǎo)，積極更新自己的知識和理論，能夠應(yīng)用新知識新理論武裝自己的頭腦，能夠不斷掌握新的消費者行為理論知識，探究相關(guān)學(xué)科新內(nèi)容新知識，指導(dǎo)自己的市場營銷策略制定實踐活動，這樣才能有效提高市場營銷策略的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者的行為有很大的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告需要研究消費者的個人需要，研究這種需要是怎樣發(fā)生的，受到哪些因素的影響，需要在研究消費者需要動機基礎(chǔ)上做出銷售決策，為刺激消費者的動機進行大量的信息傳播，在這個過程中，可以促進消費者的消費行為，引導(dǎo)消費者進行有效的消費。

2.2網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)營銷功能的影響

傳統(tǒng)的廣告，一般都是通過報刊、電視、廣播等形式進行的，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告形式，是建立在網(wǎng)絡(luò)普及的基礎(chǔ)上的，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷手段的興起而發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告創(chuàng)新的重要手段，對于促進網(wǎng)絡(luò)營銷成功發(fā)展具有積極的促進作用，網(wǎng)絡(luò)廣告是消費者獲得產(chǎn)品信息的重要渠道，能夠有效改變消費者的消費習(xí)慣和消費觀念，能夠引導(dǎo)消費者的消費行為，對于提升網(wǎng)絡(luò)營銷功能具有積極的促進作用。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的視覺效果突出，很多平面元素的應(yīng)用極大地吸引觀眾，影響到消費者的消費心理，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種具有強烈的目標(biāo)性設(shè)計形式，其設(shè)計標(biāo)題、內(nèi)容、文字、設(shè)計極具創(chuàng)新意義，能夠有效吸引人注意，網(wǎng)絡(luò)廣告目的性很強，設(shè)計上追求被人認同，能夠有效提升營銷功用。尤其是當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，也是人們精神放松的重要形式，在這種背景下，開展網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠引導(dǎo)消費者進行積極的消費，能夠?qū)ζ髽I(yè)形象和產(chǎn)品優(yōu)勢做深入的宣傳，能夠有效提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，突出產(chǎn)品品牌的個性，吸引消費者，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率，網(wǎng)絡(luò)廣告對于提升網(wǎng)絡(luò)營銷的功用價值是顯性的。

3網(wǎng)絡(luò)營銷策略對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷的中心目標(biāo)是，能夠在最佳時點地點，以最合適的價格，最靈活的方式，適銷對路地引導(dǎo)消費者選擇自己的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略中推銷產(chǎn)品的戰(zhàn)略中的重要方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷策略相一致，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的理念決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容和策劃方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃形式直接受到網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告策略隨著網(wǎng)絡(luò)營銷理念精神的變化而不斷變化，在市場經(jīng)濟條件下，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略要能夠根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略展開，能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品文化中的亮點進行有效的宣傳，營銷策劃，指導(dǎo)廣告形式，這種形式下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能發(fā)揮最大的功用。

3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的成本預(yù)算要做到科學(xué)預(yù)算

在金融危機影響下，在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，很多中小企業(yè)都很重視網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷策略，能夠積極思考自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。對于企業(yè)而言，要想花最少的錢，取得最大的回報，贏得最多的利潤，就必須要選準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，并能根據(jù)需求，科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)廣告評估體系，能夠掌握全面的，準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，對投入情況進行充分研究，選準(zhǔn)最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算策略，這樣，才能實現(xiàn)成本投入最小化，而受益的最大化的廣告目標(biāo)。企業(yè)需要根據(jù)自身情況，產(chǎn)品特點，客戶主要特點，競爭對象的相關(guān)情況，進行廣告投放方式選擇，進行科學(xué)成本預(yù)算，分析，才能保證自身利益的最大化。在網(wǎng)絡(luò)化時代，如果根據(jù)產(chǎn)品特點留住受眾，進行網(wǎng)絡(luò)廣告的策略，是網(wǎng)絡(luò)廣告需要考慮的具體內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告要能夠選最佳的投放方式，達到網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛覆蓋，能夠選擇網(wǎng)絡(luò)組合產(chǎn)品形式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的多樣化，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果才能凸顯出來。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體策略上要實現(xiàn)多元化

在現(xiàn)代市場競爭如此激勵的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的渠道要廣，能夠借助多種媒體進行廣告宣傳活動。作為廣告人當(dāng)然希望能夠用最少的資金投入，獲得最大的廣告效益，中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略必須要細分受眾，找到自己產(chǎn)品的現(xiàn)實客戶和潛在客戶。找準(zhǔn)客戶對網(wǎng)絡(luò)廣告主而言是一項很大的挑戰(zhàn)。另一方面中小企業(yè)也需要積極利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告整合的契機，調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)廣告的投入策略，能夠根據(jù)自身情況，根據(jù)市場需要，針對不同的消費群體，制定多元化的營銷策略，通過營銷策略，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動，以實現(xiàn)多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，提升廣告的效果。

3.3網(wǎng)絡(luò)廣告要重視隱形信息傳播方式的選擇

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1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告制作需要注意的問題

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告要服務(wù)于企業(yè)的營銷策略，市場針對性要強

目前，每個企業(yè)都需要能夠面對市場，以市場為目標(biāo)進行投資生產(chǎn)，開展專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售活動，這是企業(yè)占據(jù)市場的必然選擇。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作也必須要面對市場，能夠針對市場不同層次的需要開展廣告宣傳工作，能言研究自己的消費者，或者是潛在的消費者的需要，要認識到一個人是否會成為某種產(chǎn)品的消費者是受很多方面的影響，諸如年齡、收入、生活方式、價值觀、教育程度、地域等等，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，就要認真研究消費者情況，能夠做到有的放矢，這樣的營銷策略才具有實際價值。

同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告要能有效地服務(wù)于營銷戰(zhàn)略，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有的放矢的制作廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告必須符合目標(biāo)市場戰(zhàn)略，其廣告的風(fēng)格、語言、畫面設(shè)計、音樂背景等，都要能夠符合一定群體的文化品味和審美需要，只有滿足一定目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，符合網(wǎng)路營銷策略的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，才是成功的廣告設(shè)計，才能真正發(fā)揮其營銷的價值。否則，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的消費群體的針對性不強，不能按照一定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行設(shè)計，只為了廣告而廣告，眉毛胡子一把抓，必定導(dǎo)致營銷失敗，失去其廣告的意義。

1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體實施

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的具體實施，其廣告制作必須要能夠圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷策略開展工作，才能取得成功。具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計理念要能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷的理念相一致，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計主題、創(chuàng)業(yè)、表現(xiàn)都需要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷理念展開。對于中小企業(yè)而言，營銷策略的制定需要遵循企業(yè)內(nèi)在的精神，在營銷策略中，能夠把企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)、服務(wù)等優(yōu)勢意義展示給消費者，而利用網(wǎng)絡(luò)廣告要能根據(jù)某一方面內(nèi)容，或者是兼顧幾方面的內(nèi)容，對企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢進行形象展示，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就能發(fā)揮其廣告的價值。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計在視覺效果上要追求卓越，能夠通過精彩的畫面設(shè)計給消費者以視覺的沖擊，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)上還需要追求個性化的廣告設(shè)計，能夠?qū)崿F(xiàn)個性化和新穎性，給人一種耳目一新的感覺。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計才能真正打動消費者。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響

2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者行為的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷策略不能孤立地研究消費者消費需求本身，必須研究市場，研究消費者的經(jīng)濟、社會、文化、心理等眾多因素，能夠研究消費行為的潛在性和消費行為的延續(xù)性。另外，企業(yè)管理者進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，還需要能積極利用相關(guān)營銷理論作指導(dǎo)，積極更新自己的知識和理論，能夠應(yīng)用新知識新理論武裝自己的頭腦，能夠不斷掌握新的消費者行為理論知識，探究相關(guān)學(xué)科新內(nèi)容新知識，指導(dǎo)自己的市場營銷策略制定實踐活動，這樣才能有效提高市場營銷策略的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者的行為有很大的影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告需要研究消費者的個人需要，研究這種需要是怎樣發(fā)生的，受到哪些因素的影響，需要在研究消費者需要動機基礎(chǔ)上做出銷售決策，為刺激消費者的動機進行大量的信息傳播，在這個過程中，可以促進消費者的消費行為，引導(dǎo)消費者進行有效的消費。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)營銷功能的影響

傳統(tǒng)的廣告，一般都是通過報刊、電視、廣播等形式進行的，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告形式，是建立在網(wǎng)絡(luò)普及的基礎(chǔ)上的，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷手段的興起而發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告創(chuàng)新的重要手段，對于促進網(wǎng)絡(luò)營銷成功發(fā)展具有積極的促進作用，網(wǎng)絡(luò)廣告是消費者獲得產(chǎn)品信息的重要渠道，能夠有效改變消費者的消費習(xí)慣和消費觀念，能夠引導(dǎo)消費者的消費行為，對于提升網(wǎng)絡(luò)營銷功能具有積極的促進作用。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的視覺效果突出，很多平面元素的應(yīng)用極大地吸引觀眾，影響到消費者的消費心理，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種具有強烈的目標(biāo)性設(shè)計形式，其設(shè)計標(biāo)題、內(nèi)容、文字、設(shè)計極具創(chuàng)新意義，能夠有效吸引人注意，網(wǎng)絡(luò)廣告目的性很強，設(shè)計上追求被人認同，能夠有效提升營銷功用。尤其是當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，也是人們精神放松的重要形式，在這種背景下，開展網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠引導(dǎo)消費者進行積極的消費，能夠?qū)ζ髽I(yè)形象和產(chǎn)品優(yōu)勢做深入的宣傳，能夠有效提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，突出產(chǎn)品品牌的個性，吸引消費者，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率，網(wǎng)絡(luò)廣告對于提升網(wǎng)絡(luò)營銷的功用價值是顯性的。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷的中心目標(biāo)是，能夠在最佳時點地點，以最合適的價格，最靈活的方式，適銷對路地引導(dǎo)消費者選擇自己的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略中推銷產(chǎn)品的戰(zhàn)略中的重要方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷策略相一致，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的理念決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容和策劃方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃形式直接受到網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告策略隨著網(wǎng)絡(luò)營銷理念精神的變化而不斷變化，在市場經(jīng)濟條件下，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略要能夠根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略展開，能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品文化中的亮點進行有效的宣傳，營銷策劃，指導(dǎo)廣告形式，這種形式下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能發(fā)揮最大的功用。

3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的成本預(yù)算要做到科學(xué)預(yù)算

在金融危機影響下，在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，很多中小企業(yè)都很重視網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷策略，能夠積極思考自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。對于企業(yè)而言，要想花最少的錢，取得最大的回報，贏得最多的利潤，就必須要選準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，并能根據(jù)需求，科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)廣告評估體系，能夠掌握全面的，準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，對投入情況進行充分研究，選準(zhǔn)最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算策略，這樣，才能實現(xiàn)成本投入最小化，而受益的最大化的廣告目標(biāo)。企業(yè)需要根據(jù)自身情況，產(chǎn)品特點，客戶主要特點，競爭對象的相關(guān)情況，進行廣告投放方式選擇，進行科學(xué)成本預(yù)算，分析，才能保證自身利益的最大化。

在網(wǎng)絡(luò)化時代，如果根據(jù)產(chǎn)品特點留住受眾，進行網(wǎng)絡(luò)廣告的策略，是網(wǎng)絡(luò)廣告需要考慮的具體內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告要能夠選最佳的投放方式，達到網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛覆蓋，能夠選擇網(wǎng)絡(luò)組合產(chǎn)品形式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的多樣化，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果才能凸顯出來。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體策略上要實現(xiàn)多元化

在現(xiàn)代市場競爭如此激勵的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的渠道要廣，能夠借助多種媒體進行廣告宣傳活動。作為廣告人當(dāng)然希望能夠用最少的資金投入，獲得最大的廣告效益，中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略必須要細分受眾，找到自己產(chǎn)品的現(xiàn)實客戶和潛在客戶。找準(zhǔn)客戶對網(wǎng)絡(luò)廣告主而言是一項很大的挑戰(zhàn)。另一方面中小企業(yè)也需要積極利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告整合的契機，調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)廣告的投入策略，能夠根據(jù)自身情況，根據(jù)市場需要，針對不同的消費群體，制定多元化的營銷策略，通過營銷策略，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動，以實現(xiàn)多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，提升廣告的效果。

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網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴大，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長勢頭。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展?fàn)I銷策略、廣告活動，必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播，從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體，也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀，敘述清晰、明確，可反復(fù)閱讀、理解，如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種，比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中，使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具，位于首頁或各個頻道頁面的最上方，具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主，其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”，當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時，在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強的表現(xiàn)力，并且可以加入音效，浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等，具有感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效，使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境，讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站，制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫，全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點，給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景，猶如身臨其境，增強商品的說服力，提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式，這極大的豐富了廣告主的選擇，提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式，使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化，更具有感官刺激和視覺沖擊力，從而給消費者留下深刻印象，達到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體，使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺，整合媒體傳播資源，為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能，從而使廣告活動目標(biāo)更加明確。

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上周，我應(yīng)邀到北京參加艾瑞咨詢主辦的2010新營銷年會，并在大會上發(fā)表了一個主題為“中國網(wǎng)絡(luò)營銷價值分析”的演講。當(dāng)初，接到艾瑞的邀請并給了我這個演講的題目的時候，我花了很多時間，思考如何在15分鐘當(dāng)中來闡述這么一個范圍如此廣泛的題目?但我想特別值得探討的是，在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷相比于傳統(tǒng)的媒體廣告營銷究竟在哪里?分析之后，我提出了兩項中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的獨特價值。

第一個結(jié)論是，在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是相對于其他媒體廣告營銷來說最有效率的廣告營銷手段，特別是針對一線及二線城市，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷具有可以迅速并且廣泛地覆蓋精確人群的獨特優(yōu)勢。

在中國，有3198個電視頻道、1943份報紙、9549份雜志、2436個電臺頻道以及超過100萬個以上的戶外廣告牌。在這么復(fù)雜龐大并具有地域性的媒體復(fù)雜環(huán)境中，通過傳統(tǒng)媒體要做到優(yōu)化的媒體覆蓋，需要很縝密的計劃和安排，覆蓋的重復(fù)性和風(fēng)險性也是相對高的。

反之，我們來看互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上雖號稱有成千上萬的網(wǎng)站，但是許多大型網(wǎng)站可以聚集到非常大的流量以及覆蓋率非常龐大的用戶，基本上只要在三到四個主要門戶網(wǎng)站上投放廣告，幾乎就可以覆蓋到全部的互聯(lián)網(wǎng)用戶，同時還可以通過定向的手段達到精準(zhǔn)的目標(biāo)。而且，互聯(lián)網(wǎng)在中國這幾年歷經(jīng)快速的成長，在CMMS的媒體到達率調(diào)查中已經(jīng)高達50％，擁有4億的網(wǎng)絡(luò)人口，在北京及上海等一線城市，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)超過60％以上；而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的使用時間也已經(jīng)大幅增長到平均每周16.4小時。可以說，互聯(lián)網(wǎng)媒體在中國已經(jīng)相對成熟。

第二個結(jié)論是，我認為網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是所有企業(yè)用來開拓中國全國性市場最有效率的平臺和渠道。

中國有13億人口、960萬平方公里的土地面積、23個省、4個直轄市、5個自治區(qū)、282個地級市、374縣級市以及1642個縣，還有兩個特別行政區(qū)。這些數(shù)字是中國最獨到的魅力之一，吸引了很多積極開拓中國市場的國際品牌和本地企業(yè)。而這些數(shù)字也帶來一個現(xiàn)實問題，在中國想要將零售商品或者服務(wù)的生意，開拓到全國各地，是一個需要耗費極大人力、金錢投資與時間的挑戰(zhàn)，并且還要面臨各個不同地區(qū)的文化、地方語言、法規(guī)制度等問題。

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷 多媒體 多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴大，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長勢頭。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展?fàn)I銷策略、廣告活動，必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播，從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體，也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀，敘述清晰、明確，可反復(fù)閱讀、理解，如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種，比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中，使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具，位于首頁或各個頻道頁面的最上方，具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主，其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”，當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時，在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強的表現(xiàn)力，并且可以加入音效，浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等，具有感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效，使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境，讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站，制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫，全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點，給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景，猶如身臨其境，增強商品的說服力，提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點

多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式，這極大的豐富了廣告主的選擇，提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式，使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化，更具有感官刺激和視覺沖擊力，從而給消費者留下深刻印象，達到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體，使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺，整合媒體傳播資源，為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能，從而使廣告活動目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作，它縮短了用戶和企業(yè)的距離，從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富，形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象，用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時還有許多局限性，比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確，如何評估廣告效果?因此，這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式，提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版)[J]，2008

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微博漸成商家營銷“新大陸”

杭州市民蔡翌不久前開通了新浪微博，短短兩個多月時間，他發(fā)現(xiàn)自己竟然有了30多個“粉絲”，和蔡翌一樣，微博用戶普遍發(fā)現(xiàn)，自己成了不少商家的關(guān)注對象。

自去年開始，這種140字處理文字或圖像、能通過手機隨時隨地更新的微型博客洶涌而來，迅速吸引了大量網(wǎng)友。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)實際不重復(fù)微博獨立用戶數(shù)到2011年、2012年、2013年年底預(yù)計將分別達到1億、1.68億、2.53億人。

電子商務(wù)專家、北京正望咨詢有限公司總裁呂伯望說，微博的關(guān)注度和影響力不容小覷，傳統(tǒng)的單項信息輸出的廣告營銷也漸漸讓消費者視覺疲勞，加上微博營銷成本準(zhǔn)入門檻低，幾乎不需要成本，這使一些商家嗅到了商機。很多企業(yè)通過開通微博，在微博領(lǐng)域推廣自己的品牌影響力，微博正成為不少企業(yè)的一種營銷新方式。

記者從新浪網(wǎng)獲悉，目前在新浪微博注冊并且通過相關(guān)資質(zhì)審核的企業(yè)已經(jīng)超過了一萬家。娃哈哈、方太廚具、宜家家居、星巴克、香奈兒等各大品牌都較早通過新浪微博的官方認證，并聚集了數(shù)以萬計的網(wǎng)絡(luò)“粉絲”。

記者看到，在商家的微博中，除了商品介紹、促銷活動信息等傳統(tǒng)廣告信息，還有企業(yè)的售后反饋、跟蹤服務(wù)以及一些社會熱點評論，噓寒問暖的人性化信息，還包括一些線上線下的互動活動。如麥當(dāng)勞就在不久前發(fā)動了互動微博營銷：發(fā)送以“舔著圓筒看世界”為話題的微博，可獲得麥當(dāng)勞圓筒領(lǐng)取碼，去麥當(dāng)勞門店免費領(lǐng)取一個圓筒。

微博營銷除了建立企業(yè)與消費者直接、互動的信息與溝通外，也成了連接企業(yè)與企業(yè)之間的“橋梁”。記者看到，擁有LV旗艦店等一批奢侈品牌的北京金融街購物中心正式開通微博后，迅速受到了連卡佛、I.T等品牌的關(guān)注，商場和企業(yè)也通過這個平臺集結(jié)起來。

微博“濕營銷”廣告也溫暖

不少企業(yè)已經(jīng)在微博營銷中嘗到了甜頭。麥當(dāng)勞“舔著圓筒看世界”微博僅4周就擁有了5萬“粉絲”，目前擁有“粉絲”近8萬人。而麥考林CEO顧備春在新浪微博中發(fā)文稱，凡是在元旦前回復(fù)該微博的，2011年在麥網(wǎng)購物就能免郵費。在短短6個小時內(nèi)，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)和評論超過了2萬次，顧備春的“粉絲”人數(shù)也在10天之內(nèi)增加了5萬。據(jù)麥考林工作人員稱，初步統(tǒng)計這次微博營銷為他們帶來了數(shù)十萬元的銷售額。

在新浪網(wǎng)上已經(jīng)開通了微博的綠茶餐廳負責(zé)人告訴記者，開通微博后雖然對于銷售業(yè)績沒有直接的影響，但關(guān)鍵就是提升人氣、樹立企業(yè)良好形象、增加銷售渠道、提高品牌影響力。

“對很多商家而言，微博就像一個網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，它可能在你不花錢或者少花錢的條件下，讓產(chǎn)品高頻次深入曝光，帶來大量潛在客戶?！痹撠撠?zé)人表示。

呂伯望說，微博營銷以其“近距離、零時差、平等對話”三大特點迅速成為傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)營銷的全新模式。雖然不像電視等傳統(tǒng)媒體營銷具有立竿見影的效果，但作為新興社交媒體，它能夠幫助企業(yè)的電子商務(wù)營銷業(yè)務(wù)直接進入“微博新人類”的視野，并且和已有客戶保持“恒溫聯(lián)系”。

“與電視報紙廣告、發(fā)送傳單、發(fā)送郵件等傳統(tǒng)營銷模式相比，微博的促銷信息不再像是冷冰冰的廣而告之，取而代之的是頗具感染力的圖文互動。還有一些已經(jīng)購買商品的消費者通過評論‘現(xiàn)身說法’，令這條廣告的參考價值、可信度、人情味大大提升?！眳尾f。

騰訊網(wǎng)友“小奔”剛發(fā)了一條微博，博文中寫道自己很喜歡喝普洱茶。不到十分鐘，一位賣普洱茶的淘寶掌柜就推薦了自己店鋪。“有那么一點神奇，仿佛我張口要什么，就有什么。”“小奔”覺得微博營銷新奇又有趣。

淘寶店主“一朵”也在日前開通了網(wǎng)店微博。他表示，通過微博建立與消費者之間的關(guān)系，不但可以借助網(wǎng)絡(luò)來聚合消費者及消費導(dǎo)向，也有助于商家掌握市場行情及消費動態(tài)，并及時給予消費者溝通和反饋。

“處女地”發(fā)展更需誠信護航

據(jù)記者調(diào)查，隨著微博營銷的風(fēng)生水起，一些企業(yè)為了吸引網(wǎng)友關(guān)注，利用各種方法“刷粉絲”，也有一些企業(yè)借助微博平臺一些虛假、侵權(quán)的廣告信息。

一位不愿意透露姓名的淘寶賣家向記者坦承，他一個月前在新浪開通微博宣傳自己店鋪，為了在短時間積累人氣，他的確過一些言過其實的廣告信息。“反正不需要審核，也沒有人監(jiān)管。”他說。

記者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，僅淘寶網(wǎng)就有上百家店鋪經(jīng)營“微博推廣”項目，一分錢就可以買到一個“粉絲”，這些店鋪近一個月來成交量高達7000多次。甚至還有一家名叫“微博全能營銷”的店鋪稱，只要花1000塊錢，就能獲得一個代表誠信的“實名認證”。

新浪網(wǎng)企業(yè)微博運營主管遆云潔說，對于企業(yè)微博虛假信息或者購買“粉絲”的行為，新浪網(wǎng)在接到舉報后會進行核實處理，刪除信息或者去掉企業(yè)認證資格。與此同時，她也表示，目前微博營銷尚處于“摸著石頭過河”的階段，除了網(wǎng)站監(jiān)管以外，缺乏相應(yīng)監(jiān)管舉措和監(jiān)管部門。

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1.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該與企業(yè)的市場客戶群相一致

網(wǎng)絡(luò)廣告進行廣告和宣傳的對象應(yīng)該針對企業(yè)的目標(biāo)人群，這是最基本的要求，每一個企業(yè)都有自己的專業(yè)產(chǎn)品，都有著特定的消費人群，進行廣告宣傳時，應(yīng)該優(yōu)先注意把廣告投放到目標(biāo)人群中去，特別是中小企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品一般都比較的單一，市場的目標(biāo)也比較的固定，有著細分的區(qū)域市場和消費客戶，而且中小企業(yè)財力較弱，能拿出來的宣傳費用比較有限，因此進行網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳必須注意對象，要保證網(wǎng)絡(luò)廣告投放的載體、內(nèi)容、網(wǎng)站盡可能的精確地呈現(xiàn)在客戶面前。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略互相配合

企業(yè)再利用網(wǎng)絡(luò)進行廣告宣傳時，會制定一定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷策略，就是企業(yè)根據(jù)自身的宣傳目標(biāo)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，而網(wǎng)絡(luò)廣告作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，應(yīng)該與其互相的配合，并服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和形式脫離了公司整體的營銷策略，那么即使宣傳效果再好，在戰(zhàn)略上來說，也是失敗的，例如某白酒品牌進行宣傳時，其產(chǎn)品定位比較的高端，制定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略就是圍繞打造中國高端白酒品牌，但是網(wǎng)絡(luò)廣告卻在內(nèi)容上宣傳超值和活力，那么這一網(wǎng)絡(luò)廣告無論采用什么形式，在那些大網(wǎng)站上進行宣傳，對企業(yè)來講，都是沒有用處的，因為它本身已經(jīng)與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略不一致，模糊了宣傳的主旨。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該注重性價比，合理的使用營銷費用

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的費用相較于傳統(tǒng)的媒體來講較為低廉，但對中小企業(yè)來說，也是一筆負擔(dān)，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時要注意選擇性價比最優(yōu)的形式，從而降低網(wǎng)絡(luò)營銷的費用，如果廣告宣傳時不注意進行仔細的考察，貿(mào)然選擇不合理的廣告形式，會帶來巨大的花費，且效果不一定好，如某一中小企業(yè)主要生產(chǎn)當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的傳統(tǒng)點心，在進行網(wǎng)絡(luò)宣傳時，就應(yīng)該注意，因為市場有限，主要局限于當(dāng)?shù)?，投放廣告的網(wǎng)站不必是大型的門戶網(wǎng)站，可以選擇本地的論壇或者是地方網(wǎng)站，這樣費用較低，還可以進一步的細分，選擇民生飲食類的網(wǎng)站，進行，防止因為四面出擊，沒有針對性而導(dǎo)致廣告花費過大。

二、針對網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要組成部分，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式，可以說，做好了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就成功了一半，因此根據(jù)企業(yè)的營銷策略，策劃出有效地網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳十分重要。

1.提高網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容質(zhì)量

我們都知道，良好的廣告內(nèi)容是廣告成功的一般，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然是是一種新型的廣告形式，但是這并不意味著它不需要良好的廣告內(nèi)容，近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的門檻也不斷的降低，越來越多的企業(yè)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是效果卻不一定好，很大一部分原因就是忽視了廣告內(nèi)容的建設(shè)，僅僅是簡單的幾行字，沒有新穎生動的內(nèi)容，再加上中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告財力有限，不能占據(jù)黃金位置，很容易就會淹沒在互聯(lián)網(wǎng)廣告的大海里面，要想殺出重圍，還需要在廣告內(nèi)容和形式上下功夫，如現(xiàn)在十分流行的軟文廣告，把一些觀眾樂意了解的知識同企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合，讓人們在瀏覽文章的同時，漸漸接受了廣告的內(nèi)容。

2.豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式，選擇針對性平臺

網(wǎng)絡(luò)廣告要達到良好的宣傳效果，除了要有高質(zhì)量的內(nèi)容外，還需要有豐富的廣告形式，可供企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、聲音廣告、全流量廣告等等，在廣告大爆炸的今天，每天人們眼前都會浮動著形形的廣告，如果廣告的形式平凡無奇，已經(jīng)很難再去吸引人們的注意力了，為此企業(yè)應(yīng)該豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，才能增加人們的注意力。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)上面的網(wǎng)站眾多，企業(yè)在經(jīng)費有限的情況下，必須注意廣告平臺的選擇，企業(yè)必須對可能的廣告平臺加以分析，選擇適合企業(yè)形象和產(chǎn)品特征，并能到達目標(biāo)消費群體的廣告平臺，在效率和效果兩方面取得成功，為此，企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容與產(chǎn)品的相關(guān)度選擇平臺，根據(jù)自家產(chǎn)品的屬性，選擇與產(chǎn)品類似的網(wǎng)站，例如廠家進行新款手機的宣傳時，可以重點選擇科技資訊類的網(wǎng)站進行廣告投放，在宣傳運動服飾時，要注意選擇體育新聞的網(wǎng)頁，這樣投放的廣告針對性較強，可以為企業(yè)提高廣告的命中率，提高宣傳效果。

三、結(jié)語

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凡客誠品也開始走線下了。這家以電子商務(wù)起家，以網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)家的標(biāo)準(zhǔn)線上公司開展了大規(guī)模的線下推廣活動。曾經(jīng)，凡客誠品以精準(zhǔn)嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放策略，幾乎覆蓋了所有重點網(wǎng)站。在這種鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營銷之下，凡客誠品3年間成長了300倍。

網(wǎng)絡(luò)廣告頭頂?shù)墓猸h(huán)似乎正在一點點退去。不久前，淘寶和湖南衛(wèi)視聯(lián)合斥資1億人民幣投資的電視網(wǎng)購節(jié)目《越淘越開心》成為每晚網(wǎng)購秒殺族們的最愛；緊接著，京東商城贊助中超聯(lián)賽，通過體育營銷實現(xiàn)其大眾化品牌的夢想。

網(wǎng)絡(luò)廣告的市場格局正在“蓄謀”一場大變局。下面的數(shù)字說明了兩個明顯的趨勢：

剛剛過去不久的6月，中國互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍——網(wǎng)民產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量，前者頁面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總量比例達50.7%，后者為47.32%。其中，論壇、SNS、問答等應(yīng)用流量超過了網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索以及電子商務(wù)等總和。

由于中國和印度手機用戶大量增長，目前全球手機用戶已經(jīng)超過了50億，而其中約5億用戶使用3G上網(wǎng)。移動寬帶用戶的增長速度也與手機用戶相當(dāng)，預(yù)計到2015年移動寬帶用戶將增長至34億，大大高于去年的3.6億。一些分析人士認為，到2015年人們用手機上網(wǎng)的數(shù)量將會超過使用PC等設(shè)備上網(wǎng)的數(shù)量。

長久以來，門戶和搜索引擎一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的壟斷地位，但隨著新興市場的興起，四大門戶的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告份額正在下降。這意味著，傳統(tǒng)“廣而告之”的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)過時了，而越來越多的web2.0應(yīng)用、更加精準(zhǔn)的營銷方式和手段，將為網(wǎng)絡(luò)廣告提供一個新的投放熱點平臺。在以上的種種因素之下，網(wǎng)絡(luò)廣告正在發(fā)生轉(zhuǎn)向。

營銷的雷區(qū)

“投放網(wǎng)絡(luò)廣告就等于網(wǎng)絡(luò)營銷”，相信至今仍有為數(shù)不少的企業(yè)如是認為。但事實上，有多少企業(yè)在門戶網(wǎng)站花費巨資廣告，可是廣告內(nèi)容卻往往無人問津。這無疑是件非常不幸的事情，企業(yè)花了錢，卻不知道錯在哪里？

單純地“廣而告之”，企業(yè)客戶考慮的往往是自己的品牌形象，而非和它的最終用戶建立關(guān)系，如果一味追求視覺的美感和酷感，忽略了和用戶的溝通，信息的傳遞并沒有價值?！敖裉鞌?shù)字廣告業(yè)其實面臨很多困惑，尤其是在廣告的投放上存在嚴(yán)重的供需不平衡。如果觀察門戶網(wǎng)站的廣告投放就會發(fā)現(xiàn)一個可笑的現(xiàn)象：很多傳統(tǒng)的投放都是門戶扎堆，門戶中的廣告基本上也都是集中在首頁或者頻道首頁，并按天售賣。而如果我們?nèi)タ匆恍┫冗M國家的網(wǎng)絡(luò)廣告售賣，往往是越深的頁面(在我們看來是垃圾庫存的)價格更高，為什么？因為他們認為能夠讓用戶深入到那些頁面才是真正有價值的頁面，那樣的頁面黏合度更高，頁面的信息對用戶的影響也就最大?！毙麃唶H品牌管理顧問有限公司董事總經(jīng)理兼宣亞國際傳播集團首席戰(zhàn)略官劉新華表示。

戴爾營銷的成功也從反面證實了這一點。戴爾公司透過其革命性“直線訂購模式”，與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接關(guān)系，基于直銷網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)形式現(xiàn)在已經(jīng)成為全球行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)戴爾內(nèi)部消息，戴爾公司年營業(yè)額的五成來源于戴爾公司的網(wǎng)站。就是從每天與眾多客戶的直接洽談中，戴爾公司掌握了針對客戶需要的第一手資料。

其實，投放網(wǎng)站廣告，只是網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的冰山一角。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡(luò)推廣，而是集品牌策劃、創(chuàng)意構(gòu)想、廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、銷售管理和市場營銷等于一的新型銷售體系。應(yīng)該有完整周詳?shù)牟邉?，加上?zhǔn)確有效的實施，才能夠得到期待的效果。

此外，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是品牌企業(yè)大多是依賴于廣告公司，因為只有大的廣告公司才有可能拿到優(yōu)惠的廣告折扣。但問題在于，廣告公司未必是對網(wǎng)絡(luò)營銷整個流程最熟悉的一方，于是加上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商參與，最終的結(jié)果往往網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不能接觸直接客戶，中介的廣告公司于是成為流程中的斷點。這一情況所導(dǎo)致的最大弊病就是數(shù)據(jù)監(jiān)測的不統(tǒng)一，各自有各自的定義，結(jié)果剩下的就只有瀏覽量這種可以作為政績指標(biāo)而沒有實質(zhì)營銷意義的數(shù)字。

事實上，在web2.0浪潮席卷而來的今天，互聯(lián)網(wǎng)已然發(fā)生變化。消費者們從單純的信息接收者變成了接收和信息的完全參與者。他們創(chuàng)造著自己的媒體平臺、圈子、網(wǎng)絡(luò)生活。隨著人們在互聯(lián)網(wǎng)上投入了越來越多的時間、精力和情感，互聯(lián)網(wǎng)變得越來越人性化。

而與之相對應(yīng)的，營銷方式的人性化轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)今的營銷不再是那個僅靠一味向消費者進行單向理念灌輸，就能輕易達成交易的時代，基于“情感”、“信任”的雙向甚至多向間的互動才是當(dāng)下營銷模式的核心主題。

社交營銷變革

以Facebook為代表的社會化媒體正在掀起新的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。2010年7月21日，年輕的Mark Zuckerberg宣布，F(xiàn)acebook的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過5億。如果把它看作一個虛擬國家，那么它足以成為人口排行榜的老三，僅次于中國、印度，而高于只有3億人口的美國。

“懂得如何去利用社區(qū)型資源的人，才是互聯(lián)網(wǎng)上真正的適應(yīng)者?！笔聦嵣希琒NS不但是全球網(wǎng)民的交流平臺，更成為各大企業(yè)提升品牌知名度、打造企業(yè)形象的最佳管道。尼爾森在對Facebook上的廣告研究中發(fā)現(xiàn)：帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預(yù)購度等廣告效果指標(biāo)上都勝過常規(guī)硬廣，使用戶回頭率增加68%，對廣告的認同感也會翻倍。

將互動游戲、虛擬禮物植入產(chǎn)品來加強用戶與品牌情感的做法，正是被越來越多企業(yè)正所嘗試，這樣的案例，在如今的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)上比比皆是。然而，當(dāng)游戲的疲倦期來到時，更值得廣告主關(guān)注的問題在于：SNS社交站點的根是人與人之間的社會化交往以及由此形成的多元化關(guān)系鏈條。這也意味著未來人與人之間的關(guān)系鏈營銷將是未來SNS發(fā)展的方向，也是SNS盈利的核心出路。

游戲植入只是SNS營銷的冰山一角?！芭c傳統(tǒng)營銷相比，社區(qū)營銷具備精準(zhǔn)性、主動性、互動性、價格低廉等特征。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，因為受眾的聚合性、互動性等多維特性，使得人們在社區(qū)里很容易形成一個個特征明顯的圈子，而這些聚合圈子就是精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)受眾。” 曾為多家品牌企業(yè)策劃社區(qū)營銷的王健認為，“圈子”是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷最佳載體。

福特汽車就嘗到了社區(qū)營銷的甜頭。和許多大企業(yè)不一樣，福特并沒有在Facebook上花重金投廣告。相反，福特使用的是該網(wǎng)站的免費選項：如創(chuàng)建福特汽車品牌頁面，放上相關(guān)的照片、動態(tài)、互動活動，然后消費者們通過成為其粉絲的方式聚結(jié)在一起，分享關(guān)于福特汽車的各種反饋，這就像有一個龐大的群體為福特汽車提供市場信息。

“這從根本上歸結(jié)為人們?yōu)槭裁匆仙缃痪W(wǎng)站。他們不是來看廣告的，他們是來相互交流的?！?福特汽車社交媒體負責(zé)人Scott Monty如是說。這也從一個側(cè)面佐證了Facebook所使用的基于互動營銷模式的廣告系統(tǒng)的市場潛力。

分析人士認為，F(xiàn)acebook為商家們提供了一個直接接觸目標(biāo)消費者的便捷途徑，在一種輕松、互動的分享氛圍里，以往傳統(tǒng)的、由一點向多點的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷摹⒍帱c互動的傳播，使得顧客和商家互相影響，使得企業(yè)在樹立口碑的同時更是為下一階段的營銷鋪設(shè)了輕便的渠道。

而另一方面，在保護用戶隱私的前提下，F(xiàn)acebook用于消費心理和人口結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計可以幫助品牌做好精確的市場定位，通過對即時更新的信息的分析以及對用戶的追蹤，可以使廣告主在廣告時隨時改變價格和預(yù)算，以調(diào)整廣告策略。

這正與克萊舍基筆下，“未來社會是濕的”的觀點不謀而合——未來的社會的組織方式將突破干巴巴的社會關(guān)系，而是變成濕乎乎的人人時代，即人與人要靠社會軟件聯(lián)結(jié)，人與人之間可以憑借一種微妙的關(guān)系，相互吸引，相互組合，相互分享，協(xié)同合作。

“濕營銷”這一借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略應(yīng)運而生。事實上，“濕”的東西是活的象征、生命的象征，通過以社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)進行分享、對話、合作和行動，形成改變商業(yè)規(guī)則的強大力量。

招商銀行就是“濕營銷”理念的實踐者之一。今年4月6日，招商銀行正式推出“i理財”網(wǎng)絡(luò)互動銀行。據(jù)悉，該互動銀行使用Web 2.0技術(shù)，除了博客，還有圈子、在線互動等SNS功能，提供口碑推薦、產(chǎn)品用戶評價、排行榜等用戶生成內(nèi)容。

“與‘i理財’網(wǎng)絡(luò)互動銀行業(yè)務(wù)關(guān)系最緊密的就是傳統(tǒng)網(wǎng)銀、零售銀行業(yè)務(wù)?！甶理財’不斷發(fā)展，與這兩塊業(yè)務(wù)將越加緊密，并能互相推動，比如說，‘i理財’網(wǎng)絡(luò)互動銀行能推進銀行理財產(chǎn)品的銷售以及創(chuàng)新，同時，零售銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，也能為‘i理財’帶來更多功能和發(fā)展空間?！?和訊網(wǎng)投資中心高級總監(jiān)江海波對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者分析。

“這種營銷和服務(wù)理念，這樣一條低成本拓展和主動管理目標(biāo)客戶群相結(jié)合的道路，對金融業(yè)來說，是一個大的趨勢。隨著客戶理財需求的不斷增加，互動網(wǎng)絡(luò)銀行提供的功能和服務(wù)也會逐漸有所創(chuàng)新。”

“濕”只是一種隱喻。當(dāng)Facebook的全球活躍用戶數(shù)超過5億，當(dāng)每天有數(shù)以萬計的消費者在twitter上討論你的產(chǎn)品時，如何把你的生意和你的顧客聯(lián)系起來變得異常重要。而基于濕世界、濕社會和濕生活背景下的“濕營銷”，將是未來最具殺傷力的營銷方式之一。

“引用孔子的話高度概括網(wǎng)絡(luò)精神就是‘和而不同’，意思是越融合，越個性化。濕營銷，就是和而不同的營銷的意思?！?/p>

“工業(yè)社會在本質(zhì)上是干燥的。機器轟鳴、熱火朝天的工業(yè)化將社會關(guān)系中帶有人情味的成分蒸發(fā)掉了，然后用各組實體組織將個體連接起來。而正在到來的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟時代在本質(zhì)上是濕呼呼的。返璞歸真回到人類文明的原點，讓被工業(yè)社會、大眾營銷烤干的人情冷暖再重新濕潤起來。彼此之間的認同喜歡將是未來“濕”營銷的基礎(chǔ)?！睖泛Ｋ惯~克爾S馬隆用此話來描述營銷界的一次顛覆性的革命——濕營銷。

微營銷

依靠140字的傳播方式，微博不僅掀起一場新媒體的“微革命”，也令不少嗅覺敏銳的企業(yè)“蠢蠢欲動”。

想知道微博的力量有多大？針對云南大旱，梁詠琪曾在新浪微博(t.sina.com.cn)上發(fā)一條倡議：把微博轉(zhuǎn)發(fā)一次，捐一元到香港聯(lián)合國兒童基金會。三天內(nèi)這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了將近八萬次。這不僅僅是一場捐助，更是一場營銷。每一分鐘，都有成千上萬條話題在微博上被傳遞，有時候是話題的者，有時候僅是一個轉(zhuǎn)貼人，更多的時候，是就某一話題發(fā)一些感嘆。而這些參與傳遞的人群中，有明星、有學(xué)者、也有企業(yè)。這就是目前風(fēng)行的微博的盛況。

不少企業(yè)已開始將人們的溝通工具微博轉(zhuǎn)換為營銷利器。例如，戴爾在Twitter上的粉絲超過150萬，與客戶之間直接溝通交流的同時，相關(guān)收入更是超過700萬美元；迪士尼和皮克斯動畫通過“Promoted Tweets”這一新型的廣告系統(tǒng)，將它們聯(lián)合出品的《玩具總動員3》的相關(guān)關(guān)鍵字放到了Twitter的“流行話題”里；在中國還有凡客誠品、招商銀行、通用汽車等公司，通過新浪博客建立起品牌追隨群體，收集顧客反饋，在企業(yè)戰(zhàn)略的制定方面發(fā)揮了重要的作用。

顯然，微博是“濕營銷”的最佳代表。在微博上，企業(yè)不再是一個賣鞋的B2C網(wǎng)站，而是一個有思想、有品味的現(xiàn)實生活中真實存在的人。正如美國最大的鞋類B2C網(wǎng)站ZAPPOS總裁Tony Hsieh所言：“沒有哪個人愿意和公司或組織機構(gòu)建立關(guān)系，人們所希望的是認識公司背后的那些人，并與他們建立聯(lián)系。諸如博客或Twitter這樣的社會化媒體，可以幫助客戶了解公司內(nèi)部的人，讓他們看到活生生的、真實和有個性的人，這樣所形成的友誼會從網(wǎng)絡(luò)上延伸到現(xiàn)實世界里，并讓人們對與之交往的企業(yè)組織產(chǎn)生更強烈的信賴感，這種信賴，是塑造客戶忠誠的關(guān)鍵因素?！?/p>

“以往用戶與品牌的關(guān)系，往往是品牌高高在上，二者并不能建立對等的交流，而社會化媒體無疑化解信息的隔閡。微博上的企業(yè)能夠?qū)⒎劢z‘卷入’ 其中的關(guān)鍵在于，它創(chuàng)造了一個濕營銷的環(huán)境和通路，改變了以往企業(yè)通過自己的官方網(wǎng)站定期或不定期企業(yè)的動態(tài)和產(chǎn)品信息，單向與消費者溝通的隔空喊話式傳播方式。”新浪微博事業(yè)部企業(yè)負責(zé)人王凡如是評價。

事實上，圍脖的營銷魅力在于，賦予企業(yè)以“人”的魅力，這也許可以稱之為一個企業(yè)的代言人，讓它從用戶之上，站到用戶之中去，揣摩用戶所關(guān)注的，傳播用戶所需要的，這或許是讓微博傳播發(fā)揮最大效能的終極路徑。

廣告的翅膀

廣告主不斷拓展著互聯(lián)網(wǎng)之外的宣傳空間，迅猛成長的移動互聯(lián)網(wǎng)就成了廣告主推廣營銷策略的新陣地。據(jù)普華永道預(yù)測，到2014年，移動廣告支出將較去年的22億美元增長逾2倍，至77億美元，在網(wǎng)絡(luò)營銷總支出中所占比例將達到7.4%。

今年7月起，蘋果將為iPhone手機推出新型移動廣告，蘋果和谷歌的針鋒相對，已經(jīng)讓我們看到這個市場的大規(guī)模角逐開始了。

蘋果的iAd與谷歌AdMob等在線廣告巨頭的最大不同，是iAd平臺上的廣告內(nèi)嵌在應(yīng)用程序中(目前以有數(shù)十萬個)，而后兩者則較著重在移動網(wǎng)頁上提供廣告。喬布斯稱，如果iPhone和iPodTouch用戶每天使用平均時間達到30分鐘，那么iAd每天所展示的廣告將達到10億次。這確實對廣告主有巨大吸引力。

最初的iAd客戶包括日產(chǎn)汽車、Unilever NV、JC Penney Co、百思買和AT&T，日產(chǎn)汽車、西爾斯和花旗集團等大公司已承諾今年在蘋果的iAd上投入6000萬美元。按照蘋果的計劃，在負責(zé)出售和運營廣告之后，它將會拿到廣告收入的四成分成。美國市場研究公司Emarketer稱，今年美國移動廣告支出將增長43%，達5.93億美元，到2013年美國移動廣告市場規(guī)模將擴大近兩倍，達15.6億美元。

當(dāng)終端的優(yōu)勢在于更接近目標(biāo)受眾，移動互聯(lián)網(wǎng)正成為廣告主營銷的新寵。市場營銷公司Icrossing移動總監(jiān)Rachel Pasqua認為，蘋果分析用戶購買娛樂內(nèi)容及軟件的習(xí)慣可能會有助于蘋果更好地在移動廣告市場上開展業(yè)務(wù)。“蘋果知道用戶下載了什么應(yīng)用，花費 了多少時間使用應(yīng)用，甚至還知道用戶對下載的內(nèi)容喜歡不喜歡，以及是否刪除，根據(jù)這些信息，蘋果可針對不同的用戶不同的廣告?！?/p>

移動網(wǎng)絡(luò)營銷有什么特別的優(yōu)勢，究竟給我們的市場營銷帶來了什么呢？行業(yè)知名專家稱：對移動營銷的一個重要解釋就是：“通過一對一的移動網(wǎng)絡(luò)建立與消費者之間的有效溝通，并通過代表企業(yè)品牌的.mobi網(wǎng)站積累和增強企業(yè)與客戶的互動”。

3G門戶總裁張向東在談到手機營銷的前景時指出，“第一，手機將會成為營銷的核心領(lǐng)域，它不是與電腦、報紙和電臺并列的，它是核心媒體；第二，手機能讓廣告變成有用的信息，通過對用戶使用手機的行為進行分析，然后進行精準(zhǔn)營銷?！?/p>

融合之后

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，又遭遇三網(wǎng)融合關(guān)口，不論是獲得轉(zhuǎn)機還是走向破滅，都注定要迎來一個拐點。

你可以拒絕地鐵、公交那些液晶屏幕，但你不得不掏出手機，不得不回家打開電腦、電視。鎖定人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|3塊最多的屏幕，電腦、手機、電視。三合一的渠道的影響力無可比擬。

廣告客戶表示，相對于傳統(tǒng)的電視廣告，Google TV將使他們以更快、更廉價、更高效的方式獲得受眾。有了谷歌的系統(tǒng)，他們將可以知道哪些人看了他們的廣告，有多少人點擊了廣告，以及有多少人通過“點擊呼叫”功能直接與廣告所有者取得了聯(lián)系。

三種信息終端的融合帶來前所未有的多樣互動模式，一方面吸引更廣泛的受眾，另一方面借助合作伙伴成熟的機制，為廣告商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！叭W(wǎng)”技術(shù)層面上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，在經(jīng)營上互相競爭、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起。

某種程度上，個人因而脫離了終端對人的控制，如看視頻只能依賴電視熒屏，網(wǎng)絡(luò)只能依賴PC。三屏使用場合、時機不同，功能側(cè)重點不同，但都是用戶的多功能平臺。我們隨時可以進入專屬自己的溝通和工作平臺，方便地轉(zhuǎn)換溝通和娛樂方式、存取個人數(shù)據(jù)，而再也無需其他介質(zhì)過渡。三網(wǎng)融合后，受眾面對的媒體環(huán)境，當(dāng)然會有極大改變。變化主要體現(xiàn)在用戶有了更多的自主權(quán)和選擇權(quán)、更大的方便性和更高的福利。

三網(wǎng)融合可成功地實現(xiàn)用戶規(guī)?；c個性化的統(tǒng)一。由于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的平臺化、傳媒化運營和競爭方式，平臺因此具有了極大的商業(yè)傳媒價值，可以實現(xiàn)商業(yè)傳播功能的最大化。而傳媒業(yè)新的體系、新的運作架構(gòu)和盈利模式，極可能在某些方面，改寫廣告運作的傳統(tǒng)特定規(guī)則，為廣告?zhèn)鞑硇缕鯔C。媒介生態(tài)的變化，當(dāng)然是廣告業(yè)發(fā)展的重要推動力之一。

分析三網(wǎng)融合的參與者們的商業(yè)模式就會發(fā)現(xiàn)：除了電信領(lǐng)域主要是向用戶收費，互聯(lián)網(wǎng)和廣電領(lǐng)域更大程度上還是依賴廣告?？梢灶A(yù)見，當(dāng)這三者之間的壁壘被打破后勢必也將迎來廣告業(yè)的大爆發(fā)，而智能廣告網(wǎng)將會成為這一爆發(fā)中新的機會。

如何能夠精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶？另外，如果未來客戶進行跨網(wǎng)絡(luò)投放，互聯(lián)網(wǎng)、手機網(wǎng)、廣電網(wǎng)一起互動，該如何去投放？傳統(tǒng)廣告業(yè)的困惑加上三網(wǎng)融合帶來的機會，將迫使整個行業(yè)重新思考智能廣告網(wǎng)的問題。

篇9

為此，筆者采用調(diào)查問卷分析與網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的指標(biāo)及可能影響其行為的因素相結(jié)合的分析方法進行研究。本研究調(diào)查問卷的發(fā)放采用滾雪球抽樣方法，調(diào)查問卷從2008年2月18日開始發(fā)放，至2008年2月29日結(jié)束，持續(xù)2周，共收回問卷230份，其中有效問卷208份，有效率為90.4％。

網(wǎng)絡(luò)廣告接觸現(xiàn)狀

從時間上來看，“80后”能夠充分地接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸頻率方面，“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率已經(jīng)達到較高水平。對“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量的考察，從數(shù)量上來看，相對于網(wǎng)絡(luò)廣告存在于網(wǎng)頁、聊天室、電子郵件等的比例，“80后”接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模不大。

對于“80后”的網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式，主要用“主動瀏覽”和“被動瀏覽”兩個指標(biāo)來衡量。結(jié)果顯示主動瀏覽僅占1％，而被動瀏覽超過60％，兩者皆有的占38.9％的比例。

在“80后”對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的偏好方面用“最能接受”這項指標(biāo)來衡量，被調(diào)查者可進行多選。根據(jù)樣本百分比的結(jié)果顯示，新聞信息的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容被接受的比例最高。

在“80后”對網(wǎng)絡(luò)廣告形式的偏好方面以反面的“最不能接受”這項指標(biāo)來衡量，被調(diào)查者可進行多選。結(jié)果顯示，彈出式廣告所占比例最高，全屏式廣告、浮動廣告緊隨其后。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告后，“80后”的反應(yīng)為“隨便看一眼，不點擊”的比例排在第一位，對于網(wǎng)絡(luò)廣告作品，大多數(shù)人沒有收藏網(wǎng)絡(luò)廣告的習(xí)慣。在傳播網(wǎng)絡(luò)廣告作品或信息方面，“80后”傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的行為比較少。對于網(wǎng)絡(luò)廣告中的互動活動，參與度不高。

影響因素分析

根據(jù)文獻分析及先前研究者的研究，我們列出了可能影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的變量：受教育程度、電子商務(wù)行為及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗。其中電子商務(wù)行為主要以訪問購物網(wǎng)站頻率這個指標(biāo)來測量；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗包括：使用網(wǎng)絡(luò)時間和使用網(wǎng)絡(luò)頻率。

受教育程度對“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的影響。用百分比同質(zhì)性檢驗及卡方檢驗進行分析的結(jié)果顯示，在“80后”群體中，不同文化程度的群體接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的方式不同，對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的偏好也不同。

在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式上，各文化程度的群體在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式上產(chǎn)生極顯著的差異。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，學(xué)歷越高的群體越傾向于主動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，而學(xué)歷越低則被動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的越多。電子商務(wù)行為對“80后”群體的網(wǎng)絡(luò)廣告接觸方式及大部分反應(yīng)有很大影響，而對他們接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的通常反應(yīng)無影響。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化殘差數(shù)據(jù)分析，訪問購物網(wǎng)絡(luò)頻率越高，接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，收藏及傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，同時參與網(wǎng)絡(luò)廣告互動活動的可能性越大。

網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體密不可分，網(wǎng)絡(luò)廣告依存網(wǎng)絡(luò)而存在，接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率越高，能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的機會也越大，接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率也越高。

影響網(wǎng)絡(luò)廣告的五種行為

“80后”能夠充分接觸網(wǎng)絡(luò)廣告?！?0后”一代絕大多數(shù)接觸過網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告接觸規(guī)模處于較高水平，展露在網(wǎng)絡(luò)廣告前的時間較長，接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率高，“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸規(guī)模呈現(xiàn)出時間長、頻率高，但數(shù)量不大的特點。這與“80后”普遍使用互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，同時也可能與網(wǎng)絡(luò)廣告商會利用各種網(wǎng)絡(luò)空間投放廣告有關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)空間上幾乎已經(jīng)“無處不在”?？傮w來說，“80后”群體能夠充分接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)深入到“80后”的工作、生活、學(xué)習(xí)及娛樂活動中。

“80后”在網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為中有自我判斷力。對于網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，“80后”對有關(guān)新聞信息、公益性活動及娛樂活動的網(wǎng)絡(luò)廣告比較偏愛；對于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，“80后”則對彈出式廣告、全屏式廣告及浮動廣告最為反感。從他們關(guān)注的新聞信息、公益性活動此類廣告來看，這一群年輕人并非向人們刻板成見中認為的那樣是“垮掉的一代”，而是有一定的社會責(zé)任感、自我思考能力與判斷力的人。

受教育程度影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為。不同文化程度造成“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為的差異。學(xué)歷越高的“80后”越傾向于主動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，而學(xué)歷越低則被動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的越多。一般來講，文化程度越高，對事物的認識越全面，越善于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，因此更善于搜尋有用信息，能夠經(jīng)常主動查看網(wǎng)絡(luò)廣告，篩選出有效信息，不為強迫式廣告所干擾。同時，文化程度較高的人越喜愛網(wǎng)絡(luò)購物，也會傾向于主動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，搜尋網(wǎng)上購物信息。而在對網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容偏好方面，受教育水平不同的人對事物的認識不同，有符合自身層次的不同需求，因此對網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容有不同傾向，各取所需。

電子商務(wù)行為影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為。訪問購物網(wǎng)絡(luò)頻率越高，接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，收藏及傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率越高，同時參與網(wǎng)絡(luò)廣告互動活動的可能性越大。各類購物網(wǎng)站是電子商務(wù)的重要平臺，各類購物網(wǎng)站上聚集了大量的各種內(nèi)容和形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，使該群體能頻繁接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。對電子商務(wù)積極性較高的“80后”，一般來說比較熱衷于網(wǎng)上購物，經(jīng)常訪問購物網(wǎng)站，因此該群體能通過購物網(wǎng)站頻繁接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告。同時，如果網(wǎng)上購物參與度比較高，網(wǎng)絡(luò)廣告將是該群體獲取商品或服務(wù)信息的主要渠道，他們會主動點擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告搜尋信息。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸行為。網(wǎng)絡(luò)接觸時間影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸時間；網(wǎng)絡(luò)接觸頻率影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸頻率。展露在網(wǎng)絡(luò)媒體前的時間將決定網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的時間，因此網(wǎng)絡(luò)接觸時間影響“80后”網(wǎng)絡(luò)廣告接觸時間。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體密不可分，網(wǎng)絡(luò)廣告依存網(wǎng)絡(luò)而存在，接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率越高，能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的機會也越大，接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率應(yīng)該也越高。

三條忠告

對接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的“80后”受眾的建議：廣告給“80后”群體提供了最前沿的時尚文化，最熱門的公共話題，他們其實樂于把廣告當(dāng)作娛樂消遣的資訊。而大部分“80后”對網(wǎng)絡(luò)廣告持消極負面的態(tài)度，對網(wǎng)絡(luò)廣告的認識不深人也并不全面，今后，“80后”應(yīng)該用更理性的心態(tài)去接觸網(wǎng)絡(luò)廣告，排除無用信息，獲取有用信息，最大程度的利用網(wǎng)絡(luò)廣告獲取信息。

篇10

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以應(yīng)用于人物訪談、重大活動、企業(yè)專題、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品展銷會等?？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告肯定會影響到傳統(tǒng)媒體廣告的廣告市場，但是絕不會替代傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)廣告的特點是大眾性，在傳播面向更廣泛大眾的廣告上，傳統(tǒng)媒體還是有自己的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體會吸引更多青年人群，廣告主更看重對年輕群體的影響。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠抓住目標(biāo)特別明確的廣告主，廣告可以做得更專業(yè)、細膩，其優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾方面：傳播范圍廣泛，無時間、空間限制，可以實現(xiàn)7*24的服務(wù)，將企業(yè)信息傳播到世界各地；采用先進數(shù)碼及多媒體技術(shù)，融合視頻、音頻、圖像、動畫及文本于一體；表現(xiàn)力更生動、形式多樣、載體量大，交互性及感官性極強；企業(yè)實景展播可將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌更好地呈現(xiàn)在客戶眼前，幫助客戶親身體驗，更有利于誠信環(huán)境的構(gòu)建；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告直播可由用戶自行控制，如播放時間、位置和次數(shù)等。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對電視廣告的影響

由于電視臺地域的限制是存在的，不上衛(wèi)星的電視節(jié)目很難被大家看到，所以限制了電視廣告的受眾人群?；ヂ?lián)網(wǎng)就沒有這樣的限制，只要上網(wǎng)的內(nèi)容，用戶都會看得到，內(nèi)容更容易按照用戶的喜好和興趣去分類。這些都是用戶主動尋找收看的內(nèi)容。電視盡管可以按時段、分欄目和人群來播出廣告，但更多還是在賣時間段，而不是賣內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)更多賣的是不同品類的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對電視廣告的影響體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）內(nèi)容具有互動性電視廣告基于線性播放，是單向傳播的，具有明顯的強制性。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的互動式傳播使得傳播者與受眾之間的直接連通成為可能，二者之間漸漸融為一體。

（二）效果測評準(zhǔn)確這是對于電視廣告最大的影響，電視廣告主不能確定觀看廣告的受眾是否就是企業(yè)的目標(biāo)群體，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果測評則比較精準(zhǔn)、可靠?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)分析，準(zhǔn)確獲知受眾的性別、所處的位置、訪問次數(shù)等信息，廣告主可以針對分析結(jié)果制定相應(yīng)的營銷和服務(wù)策略。

（三）廣告投放的針對性電視廣告的傳播范圍相當(dāng)廣泛，電視傳播所到之處就是廣告所到之處。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放更加具有針對性，可以在不同的視頻網(wǎng)站、在不同的視頻節(jié)目分類中，按照廣告主的要求進行投放。