導語：如何才能寫好一篇佳潔士牙膏廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]佳潔士；中華；牙膏產(chǎn)品；市場分析；優(yōu)化建議

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0065-02

在牙膏市場，對佳潔士和中華牙膏市場競爭情況進行調(diào)研，調(diào)研區(qū)域選取成都市區(qū)，調(diào)研終端賣點15家，戶外廣告主要投放地點9處，紙媒廣告主要投放期刊5類，電視頻道4個，重要搜索引擎3個，重要門戶網(wǎng)站8個，其他網(wǎng)站6個。共收集有效問卷1238份，其中，男性584人，女性654人，校園群體636份，非校園群體602份。

1 成都市區(qū)牙膏產(chǎn)品市場份額調(diào)研分析

通過對成都市區(qū)牙膏產(chǎn)品在終端賣點的市場調(diào)研，得出寶潔的旗下品牌佳潔士，聯(lián)合利華的旗下品牌中華和其他主要品牌的市場份額。其中佳潔士牙膏占232%，中華牙膏占119%，其他品牌占649%，包括舒克、高露潔和黑人等。

調(diào)研結(jié)果可以直觀發(fā)現(xiàn)寶潔和聯(lián)合利華在牙膏產(chǎn)品市場占據(jù)了中國市場351%的份額，兩家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、促銷策略，以及宣傳策略都領(lǐng)先于其他競爭對手，但是寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也相當嚴重，因此在同類產(chǎn)品的營銷策略上兩家企業(yè)在中國市場的競爭十分激烈，本文對兩家企業(yè)在牙膏市場的產(chǎn)品佳潔士和中華牙膏進行戰(zhàn)略對比分析。

2 兩種牙膏產(chǎn)品的市場營銷策略分析

佳潔士與中華分別是寶潔和聯(lián)合利華旗下的以美白和健康為訴求的牙膏產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品在功能，消費群體定位和價格定位等方面都大體相似，在市場營銷戰(zhàn)略的細節(jié)處又卻不盡相同。

21 產(chǎn)品價值分析

佳潔士“健康專家”牙膏（包括佳潔士全優(yōu)7效、抗敏感護理、牙齦護理產(chǎn)品）是有效對抗中國人最常見七大口腔問題的革命性產(chǎn)品。不僅幫助消費者更好改善口腔健康，同時還將帶給消費者更燦爛、更自信的笑容。

中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀5個系列，10個品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏功效需求，形成較為完善的產(chǎn)品線。主要功效包括美白健齒，清新口氣，修護細小蛀斑，有效幫助防蛀固齒，減少牙斑菌、減輕紅腫、出血等牙齦問題。

22 品牌策略對比分析

佳潔士于1995年在中國上市，適用于各種年齡段的消費者群體。佳潔士的消費群體中，校園群體占244%，非校園群體占371%。非校園群體中，消費者購買佳潔士的場所主要在大中型超市，大型超市，佳潔士占414%，中型超市，佳潔士占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士牙膏采用差異化營銷戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品特性推出了差異化產(chǎn)品以滿足不同顧客群的需要。由此細分市場可以鎖定各人群的特點并根據(jù)其產(chǎn)品特點推廣品牌。

中華牙膏于1954年開始投產(chǎn)，中華的消費群體中，校園群體占248%，非校園群體占249%。在非校園群體中，消費者購買中華的場所主要也是在大中型超市，大型超市，中華牙膏占38%，中型超市，中華牙膏占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士在產(chǎn)品功能方面有針對性，中華在消費者年齡細分方面有針對性，這體現(xiàn)了兩家企業(yè)的產(chǎn)品側(cè)重點不相同。

23 促銷策略對比分析

佳潔士與中華牙膏購買者的渠道主要是超市和商場，由此終端促銷方案在以上賣場最為有效。選取成都市區(qū)最為典型的12家大型超市，3家中小型超市對佳潔士和中華牙膏的負載廣告、賣場咨詢?nèi)藛T訪談、產(chǎn)品陳列格局和促銷活動等進行全方位的調(diào)研。經(jīng)統(tǒng)計得出，賣場廣告投放量均為0，可能是因為佳潔士和中華品牌已經(jīng)超越了品牌推廣階段。從咨詢訪談滿意度、貨架格局、產(chǎn)品陳列格局等方面賣場參數(shù)的信息對比來看，不能反映出明顯的差異。在價格離散程度方面，佳潔士牙膏明顯大于中華牙膏，說明佳潔士牙膏的市場價格更偏離中心價格。

佳潔士系列，促銷方式以惠贈促銷和折價促銷為主，捆綁促銷起輔作用，選擇最為符合日化行業(yè)的賣場促銷類型，追求促銷形式的多樣化，但整個促銷活動的投入存在明顯的區(qū)域差異。中華系列，折價促銷幾乎占據(jù)整個市場促銷活動投入，且以大型賣場為主，促銷類型較為單一，促銷形式也無法達到很好的吸引消費者的效果。在形式與類型上均不及佳潔士。

24 宣傳策略對比分析

雙方都有著在電視臺長期投放廣告的資本，以達到最好的產(chǎn)品宣傳效果。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，調(diào)研顯示，佳潔士的正面、中性、負面信息比例分別是36%、18%和46%；中華牙膏的正面、中性、負面信息比例分別是54%、20%、26%?？梢缘贸?，中華牙膏在網(wǎng)絡(luò)推廣上的力度要大于佳潔士品牌。在百度、谷歌和搜狗的三個網(wǎng)絡(luò)引擎上的投入來看，百度最多，谷歌次之，搜狗最少。在一些熱門視頻和社交網(wǎng)站對近兩個月佳潔士和中華牙膏的廣告進行了統(tǒng)計，得到的次數(shù)結(jié)果如下：佳潔士和中華牙膏在一些熱門視頻網(wǎng)站都有相當?shù)膹V告投入，特別是中華在土豆網(wǎng)的廣告投入量相當大，達到86次，而且在熱門社交網(wǎng)站人人網(wǎng)也有大量廣告投入，達39次。而佳潔士的廣告投入相對而言較少，總共只有61次。

3 佳潔士牙膏產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化建議

31 產(chǎn)品價值優(yōu)化建議

在品質(zhì)改進方面，引進高科技來改良產(chǎn)品，提高佳潔士的使用效果。組建服務(wù)團隊，定期為消費者交流，并指導消費者正確科學使用牙膏來使牙膏的使用效果達到最佳。在客戶針對性改良方面，在現(xiàn)實中的賣場測試消費者的牙齒健康狀況，針對不同群體，向其建議適合的佳潔士牙膏。定期召開消費者訪談或座談進行健康知識宣傳，同時了解其需求、使用行為、滿意度等的變化。

32 價格優(yōu)化建議

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在牙膏消費市場非校園消費群體對于“16～20元”和“10元及以下”這兩個價位接受度最高，分別占35%和34%，其次為“21～25元”和“11～15元”這兩個價位，分別占13%和12%；校園消費群體對“11～15元”這一價位接受度最高，占44%，其次為“10元及以下”和“16～20元”這兩個價位，分別占33%和16%。綜合分析，消費者對牙膏中低端產(chǎn)品認可度較高，所以適當?shù)厥褂眯睦矶▋r策略來定位中低端產(chǎn)品，能收到更好的效果。

33 渠道優(yōu)化建議

開辟校園內(nèi)部超市及周邊超市便利店的直通渠道，對這些超市以過度讓利的方式讓其能迅速并很好地接受佳潔士牙膏，而且可以協(xié)同商家進行諸如價格折扣、促銷支持等。在配置上，可以設(shè)置校園總經(jīng)銷，專門負責周邊的校園銷售，為校園內(nèi)部及周邊超市便利店以更優(yōu)惠的直接供貨。借助高校社團“寶潔菁英俱樂部”，佳潔士牙膏可以利用自己的社團在學校聯(lián)合其他學生組織進行佳潔士校園行等活動。在輔助渠道方面，第一，將藥店、牙醫(yī)診所作為新的銷售渠道。藥店商品的多樣化導致了人們?nèi)ニ幍甑拇螖?shù)比以前多，很多牙膏用品也在藥店以及診所出售，而且一般消費者對于藥店工作人員都很信賴，牙膏應(yīng)該爭取藥店以及診所這個新的零售商，在這個渠道搶占先機。第二，地域特色銷售渠道。佳潔士牙膏具有清新口氣，潔白堅固牙齒的功效，在成都和重慶這類以辣為主要口味，以火鍋為特色的飲食文化的城市，可以將佳潔士牙膏引入大中型火鍋市場終端。在消費者品嘗完又辣又麻的火鍋料理后向其提供佳潔士牙膏，還給他們一個清新潔白的口腔。

參考文獻：

[1]賀婧快速消費品的渠道管理[J]湖南工業(yè)大學學報，2009（14）

[2]郭國慶市場營銷學通論[M]北京：中國人民大學出版社，2004

[3]史亞楠淺析營銷決策中的市場調(diào)查應(yīng)用[J].中國市場，2014（9）

篇2

日前，有律師向國家工商總局建議，查處一些牙膏廠商違規(guī)宣傳產(chǎn)品功效的行為，因為牙膏是日用化工品而非“治療牙齦過敏、清熱消炎”的藥品。

引發(fā)此舉的是此前進行的一場官司。9月8日，京城職業(yè)打假人楊連弟將田七、高露潔、佳潔士、洗必太4家知名牙膏廠商告上法庭，認為其生產(chǎn)的藥物牙膏在宣傳“療效”上對消費者存在誤導和欺騙。由于高露潔提出管轄異議，當日，西城法院開庭審理了其中三起訴訟。

目前，此案尚無定論，但關(guān)于藥物牙膏的功效宣傳引起廣泛關(guān)注。

全國牙防組辦公室副主任表示，由于牙膏功效沒有明確標準，又沒有制度強制廠商對牙膏功效進行認證，因此存在一些廠家不準確、不科學宣傳的問題。

鏈接：部分涉訴牙膏的宣傳口號

田七特效中藥牙膏，該產(chǎn)品包裝上稱“對虛火牙疼、牙齦出血、口腔潰瘍有迅速改善和預(yù)防”效果；

佳潔士舒敏靈牙膏，該產(chǎn)品包裝上稱“強力舒緩疼痛”。

高露潔草本牙膏，該產(chǎn)品包裝上稱“除菌消炎、清熱去火”。

打假人起訴

一京城職業(yè)打假人起訴稱，一些牙膏夸大療效，而由于目前國家沒有關(guān)于藥物牙膏的統(tǒng)一標準，對于添加藥物的種類、劑量都沒有明確規(guī)定，以致部分藥物牙膏沒有區(qū)分成人與兒童。

9月27日，京城職業(yè)打假人楊連弟向記者坦言，他很早就開始關(guān)注藥物牙膏了，“前些年也有牙膏宣稱有藥物成分，但沒有把療效說得這么夸張，現(xiàn)在很多品牌都拿這個當‘賣點’了?！?/p>

楊連弟起訴了4種品牌的牙膏，他認為其中最夸張的是“田七”牙膏。他在起訴書中如此描述：4月5日，他在某商場超市看到田七特效中藥牙膏，該產(chǎn)品包裝上稱“對虛火牙疼、牙齦出血、口腔潰瘍有迅速改善和預(yù)防”效果。但是用了一段時間后，并沒有發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有以上的功能。

楊連弟認為，“田七”牙膏包裝上印有四個明顯的大字“特效中藥”，這非常不妥?！八降资茄栏噙€是中藥？他還表示，牙膏絕對是健康相關(guān)產(chǎn)品，而在《健康相關(guān)產(chǎn)品命名規(guī)定》中明確禁止使用虛假、夸大和絕對化的詞語，如‘特效’、‘高效’、‘奇效’等?！?/p>

他還表示，目前人們普遍沒有把自己的口腔健康甚至身體健康與牙膏聯(lián)系起來?！按蟛糠秩硕加醒捞邸⒀滥[等毛病，即使我們用的是藥物牙膏，但在癥狀沒有緩解的情況下一般人不會歸結(jié)于牙膏?！彼J為，雖然目前還未發(fā)現(xiàn)藥物牙膏對人體有害，但并不證明它真的沒有，也許只是人們沒意識到而已。

楊連弟說，自己之所以與藥物牙膏“過不去”，最主要的理由就是目前國家沒有關(guān)于藥物牙膏的統(tǒng)一標準，對于添加藥物的種類、劑量都沒有明確規(guī)定。他認為，藥物用量對于成人和兒童是一定有區(qū)別的，但由于沒有統(tǒng)一標準，部分藥物牙膏沒有區(qū)分成人與兒童。

這場訴訟中，楊連弟向幾個廠家分別索賠精神損失一元錢。他認為自己打的是一場公益官司，“如果能促成國家對藥物牙膏下發(fā)一個統(tǒng)一標準，那我的目的就達到了。”

廠商表態(tài)

被訴廠商向法院出示了醫(yī)院檢驗報告等證據(jù)，其中“田七”牙膏廠商認為產(chǎn)品已通過臨床驗證，足以證明牙膏中含有對治療牙病有功效的藥物成分，并對牙病有迅速改善作用

9月28日，廣西梧州奧奇麗股份公司（以下簡稱奧奇麗公司）負責法律事務(wù)的廖先生接受電話采訪時表示，廣西盛產(chǎn)田七中藥，經(jīng)過專家研究，他們在牙膏中增加了田七中藥成分，形成了現(xiàn)在的“田七”牙膏。他表示，楊連弟認為“田七”牙膏宣傳能“改善虛火牙疼、口腔潰瘍”是對消費者的一種誤導和欺騙的說法，其實是楊對“田七”牙膏的誤解。

在此前的法庭開庭審理過程中，奧奇麗公司拿出了12份證據(jù)，其中有中山醫(yī)院等單位出具的檢驗報告和證書證明田七特效中藥牙膏確實有對牙齒有用的藥物成分，并對治療牙齦炎有療效。

奧奇麗公司認為，“田七”牙膏通過了廣西人民醫(yī)院和中山醫(yī)學院臨床驗證，證明牙膏中含有對治療牙病有功效的藥物成分，并對牙病有迅速改善作用。

而廣州高露潔棕欖有限公司法務(wù)部李女士則表示，公司已經(jīng)委托律師該案，正在等待法院公平判決。至于牙膏宣傳廣告中所稱的“清熱去火”是否屬于對消費者的誤導，李女士沒有正面回答。

佳潔士牙膏廠家寶潔公司有關(guān)工作人員拒絕記者采訪。據(jù)悉，該公司提供給法院包括全國牙防組認證書等6份證據(jù)。全國牙防組的認證詞是這樣說明的：實驗室和臨床實驗驗證佳潔士防蛀牙膏具有防蛀作用，經(jīng)常使用能有效防治蛀牙、促進口腔健康。佳潔士潔白牙膏具有防齲作用，經(jīng)常使用能促進口腔健康，幫助恢復牙齒的自然潔白。

律師“上書”

律師向國家工商總局發(fā)建議函。函稱：牙膏是日用化工品不是藥品，但一些牙膏廠商在產(chǎn)品包裝及廣告中宣傳具有預(yù)防齲齒、治療牙齦過敏、清熱消炎等醫(yī)療功效，建議查處這種違法、違規(guī)行為。

北京市律師協(xié)會消費者權(quán)益保護委員會主任邱寶昌律師義務(wù)此案。訴訟之外，他還于9月22日向國家工商總局發(fā)出了建議函。

篇3

2008年金融海嘯席卷了美國的華爾街，并對實體經(jīng)濟造成了嚴重的影響，一場全球性經(jīng)濟危機正在蔓延。自二戰(zhàn)以來，西方各國至少發(fā)生過6次影響較大的經(jīng)濟危機，這些危機普遍持續(xù)的時間是1～2年(見表1)。

禍福相倚，危機孕育機會，只要把握住機會，不僅能度過危機，甚至能如“鳳凰涅”般獲得重生乃至放出更大的光彩?！渡虡I(yè)周刊》指出，在過去60年間，“全球最具價值100品牌”中很多品牌都是起步于經(jīng)濟困難時期，而很多非常有效的廣告活動，也發(fā)生在困難時期，比如，1954年的云斯頓香煙，1958年的佳潔士牙膏，1974年的寶馬汽車，1981年的IBM以及1990年經(jīng)濟危機中的雀巢咖啡、哈根達斯、沃爾瑪、雷諾以及金佰利旗下的皇冠牌廁紙等。

前事不忘，后世之師。從西方過往的經(jīng)濟危機中吸取經(jīng)驗與教訓，或許能使中國企業(yè)少些挫折，多些成長。下面，我們就從上述品牌中擷取一二，追溯到它們所處的那些年代，尋找它們在危機中成功的奧秘，看看當時它們?nèi)绾巍耙驎r制宜”地進行了營銷戰(zhàn)略或局部或全局的轉(zhuǎn)變，從而成就了這些享譽全球的大品牌。

經(jīng)濟危機中的贏家

佳潔士：創(chuàng)意新的傳播視角，加強和消費者的情感聯(lián)系

1957年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟危機沉重地打擊了美國，使美國工業(yè)生產(chǎn)連續(xù)下降了13個月，下降幅度達到13.5％，同時，美國消費者物價指數(shù)上漲了4.2％，人民生活艱難。這一年，佳潔士(Crest)還只是一個僅有2年歷史的品牌，雖然它在1955年剛上市的時候就以一個非常有力的訴求點――含氟的防蛀牙膏――成功進入牙膏市場，但對比早已占據(jù)市場統(tǒng)治地位的高露潔，佳潔士仍然只是個挑戰(zhàn)者。

1958年，佳潔士發(fā)動了一輪全新創(chuàng)意的廣告宣傳攻勢，將自己塑造成“媽媽的助手”，并邀請美國著名插圖畫家諾曼?洛克威爾為佳潔士繪制了“防蛀牙膏”廣告，廣告中可愛的“佳潔士孩子”(Crest Kid)以及“媽媽，看，沒有蛀牙”(Look Mom，No cavities!)的廣告語，令佳潔士“防蛀專家”的形象鮮活起來，并深入人心，成了家喻戶曉的品牌。兩年后，佳潔士的市場份額翻了一番，從6％增長到13％，首次超過了主要的競爭對手高露潔，成為美國牙膏市場的領(lǐng)導品牌。而“佳潔士孩子”的創(chuàng)意也一直延續(xù)到了今天，成了佳潔士形象的重要傳達者。

佳潔士這一傳播策略之所以成功，是因為它改變了牙膏廣告一貫以來的理性訴求方式，而是用“情感”去觸動消費者，和消費者建立聯(lián)系。它幫助危機中的人們重新發(fā)現(xiàn)價值，尤其是“情感”的價值，比如“父母對子女與生俱來的愛護之情”，然后通過傳播，將這種價值和產(chǎn)品的功能特點結(jié)合起來進行了形象化的傳達，傳遞出使用佳潔士的價值――佳潔士幫助你成為好父母。

寶馬：品牌重塑，超越原有競爭類別

1973年，在石油問題的引發(fā)下，西方國家爆發(fā)了自1929年經(jīng)濟大蕭條以來最嚴重的一次經(jīng)濟危機，和石油息息相關(guān)的汽車行業(yè)深受重創(chuàng)，在危機發(fā)生一年后的1974年12月，美國汽車工業(yè)下降幅度高達32％。也正是這一年，德國汽車品牌寶馬(BMW)積極進軍美國市場。

當時美國市場上，凱迪拉克的銷售量為15萬輛，林肯為9萬輛，奔馳牌為4萬輛，而寶馬在美國的銷量僅為15007輛，并且知名度很低，在美國消費者心目中，寶馬車的形象也比較差。人們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀。人們?yōu)樽约旱能囉须妱榆嚧?、真皮椅座、鍍鉻車身而自豪，而寶馬汽車在這些方面卻一無所有，寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計沒有引起人們的注意。

為在美國市場站穩(wěn)腳跟，寶馬投下巨資，在美國收購建立自己的銷售渠道，并重新進行了品牌定位，定位為“終極駕駛機器”(Ultimate Driving Machine)。這一定位既融合了作為汽車產(chǎn)品的功能性價值(德國引擎和極其寬敞的內(nèi)部空間)，又強調(diào)了作為品牌附加值的情感性價值(提供一個超級的感觀體驗)。而且，這種“情感體驗”(駕駛樂趣)完全不同于其他豪華汽車品牌所強調(diào)的“坐車體驗”(坐車享受)，可以說完全改變了人們以往對豪華轎車的價值觀念，形成了“開寶馬坐奔馳”的明顯區(qū)隔。同時，在品牌定位的指引下，寶馬又發(fā)展了“創(chuàng)新”、“動力與沖進”和“美感”三個關(guān)鍵元素來指導它所有的營銷工作，包括產(chǎn)品線的開發(fā)、汽車展示廳的設(shè)計、傳播材料的風格。投放了一系列的廣告全力宣傳其超人領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)異的駕駛性能，并通過贊助F1賽車，舉辦各種充滿現(xiàn)代與動感的活動來不斷強化寶馬的駕駛樂趣。

經(jīng)過30年的努力，寶馬品牌形象大逆轉(zhuǎn)，從一個運動型的中低檔汽車品牌成為了備受消費者追捧的、象征身份與地位的豪華汽車品牌。其在美國市場的銷售額也從1974年的15007輛增長到1978年的31439輛，2007年則達到293795輛。

哈根達斯：定義競爭新類別，創(chuàng)造奢華冰淇淋的藍海，引領(lǐng)行業(yè)

1921年，哈根達斯(Haagen-Dazs)誕生于美國，1989年進入歐洲市場的時候，歐美正進入經(jīng)濟蕭條期。盡管如此，冰淇淋市場依然競爭激烈，主要品牌都采用市場進攻策略，聯(lián)合利華、雀巢、瑪氏等推出層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品，新穎的廣告更是鋪天蓋地。

為了和競爭對手區(qū)別開來，哈根達斯對冰淇淋市場以及消費者的心理進行了深入的調(diào)查和分析，并最終確定了自己的品牌定位――愉悅體驗，市場目標是那些注重感官享受、寵愛自己、喜歡浪漫和愉悅體驗、富有的成年人。隨后配合這一定位，哈根達斯開展了一系列高度情感化的廣告活動，積極倡導“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。這種倡導生活方式的感性傳播方式一直延續(xù)至今。

在經(jīng)濟衰退時期，這種情感性的訴求以及對生活方式的倡導非常有效，哈根達斯開創(chuàng)了針對成年人的奢侈冰淇淋類別，避開了競爭激烈的傳統(tǒng)冰淇淋市場。在哈根達斯之前，冰淇淋幾乎是那種廉價生產(chǎn)、廉價銷售的產(chǎn)品，目標市場主要是家庭或者兒童市場。哈根達斯引領(lǐng)了一個新的年齡領(lǐng)域，使得冰淇淋也能成為高檔的、富有聲譽的、成熟的甚至是性感的產(chǎn)品。在1991年的嚴重經(jīng)濟衰退中，哈根達斯在英國1年內(nèi)的銷量卻獲得了400％的增長。至今，哈根達斯依然是高端冰淇淋市場銷售最好的品牌。

贏道

研究佳潔士、寶馬、哈根達斯在經(jīng)濟危機中的營銷戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)，促成這3個品牌進行營銷戰(zhàn)略變革并取得成功的是這幾個關(guān)鍵詞：變革、營銷投入、與消費者緊密的情感關(guān)聯(lián)，也即在危機時期，依然堅持企業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，勇于進行品牌和營銷策略的變革、繼續(xù)保持營銷投入、并基于對消費者心理和需

求的理解，加強和消費者的情感聯(lián)系，向消費者傳遞自己獨特的品牌價值。以這3個關(guān)鍵詞為基石，有5大經(jīng)驗值得中國企業(yè)在經(jīng)濟危機時去借鑒。

投入而不是削減

在經(jīng)濟下滑期，有的企業(yè)會首先削減營銷預(yù)算，但也有企業(yè)甚至會采取更為積極的市場策略。英國克蘭菲爾德管理學院教授Stephen King是廣告和品牌傳播戰(zhàn)略方面的領(lǐng)軍人物，他對20世紀90年代初經(jīng)濟危機中的749家企業(yè)歷時4年多研究后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟衰退只有1／3的企業(yè)削減了他們的廣告費用，另外2／3增加或保持了原有的廣告投入，并且60％的企業(yè)平均增幅為10％，而其余40％的增幅平均為49％。

那么，如果停止廣告，會發(fā)生什么?一般最初不會有什么影響，但是，長期會有嚴重后果：品牌忠誠度降低、品牌體系坍塌，最終失去市場份額，而要贏回失去的需要付出更大的代價和更長的時間。例如，在20世紀70年代歐洲的經(jīng)濟衰退中，乳品公司Milk的廣告活動緊急剎車，最初的12個月內(nèi)，沒有明顯的影響，12個月后，Milk公司的銷量急速下滑。之后，Milk公司不得不重新啟動廣告宣傳攻勢，最后又花費了18個月來制止下滑并扭轉(zhuǎn)頹勢(重新耗費的資源投入比節(jié)省的多得多)。同樣在這次危機中，雪佛蘭汽車為其節(jié)油型轎車加大了廣告投入，而競爭對手福特汽車則將廣告投入削減了14％，最終雪佛蘭的市場份額增加了2％，而福特5年后才贏回了失去的市場份額。

數(shù)據(jù)表明，那些削減了廣告投入的企業(yè)市場份額平均下降了0.1％，而那些廣告投入增加的企業(yè)市場份額平均上升了0.5％，其中，廣告投入增加了48％的企業(yè)贏得的市場份額會是那些比較謹慎地增加廣告投入的企業(yè)的2倍，并且可以預(yù)測的是它們未來的盈利能力會更高。因此，對于那些著眼于在“衰退期”之后實現(xiàn)長期成長的企業(yè)而言，加大廣告投入而造成短期利潤的下降是他們可以承受的風險。正如LV路易威登CEO Yves Carcelle所言：“我們不會因為短期的問題而改變企業(yè)長期的戰(zhàn)略?！币驗?，他們長遠所能得到的會遠比短期所失去的多得多。

經(jīng)驗1：企業(yè)在經(jīng)濟下滑時期削減營銷預(yù)算只能對保持短期利潤有一定幫助，從長期來說，會削弱品牌，并導致銷量的下滑。在削減預(yù)算后依然幸存的品牌，在市場恢復時，需要投入更多資源以重獲失去的市場份額，而事實上勢必導致贏利水平的下降，特別是當其主要競爭對手仍然保持他們在廣告和營銷上的投入水平時，情況更為嚴重。

與消費者持續(xù)溝通

困難時期，消費者會有更多的擔心和焦慮，會更傾向于選擇他們知道和信賴的品牌。即使企業(yè)不得不削減營銷預(yù)算，也最好確保在市場上有足夠的“聲音”，比如可以維持廣告原有的投放頻率(保證到達率)，但是將廣告的時長從原有的30秒縮短為15秒，或者尋找一些成本更低的媒介形式等。無論如何，不要銷聲匿跡于消費者的心智中，使自己長期以來為品牌建設(shè)所作的努力瞬間浪費，因為一旦你失去聲音，健忘的消費者就會迅速把你遺忘。當然，保持聲音份額最關(guān)鍵的不在于你的份額有多大，而是你的聲音必須比競爭對手大。

經(jīng)驗2：經(jīng)濟下滑時，消費者會更傾向于選擇他們知道的和信賴的品牌，因此即使削減營銷預(yù)算，最好也能確保廣告的聲音份額等同或者高于該品牌的同期市場份額。如果要開發(fā)新的產(chǎn)品，也最好在原有的品牌之下進行。

品牌情感塑造

經(jīng)濟衰退的壓力通常導致很多企業(yè)認為情感性的營銷行為是不合時宜的，因此往往會在策略上強調(diào)產(chǎn)品的功能性利益，比如更好的口味、更好的性能等。但在很多產(chǎn)品類別中，不同品牌之間的功能性特征差異其實不大。這時候，品牌更應(yīng)使自己與競爭對手區(qū)別開來。

事實表明，危機時期消費者必須能感受到每一分錢都花得值，因此能觸動消費者購買的不僅僅是功能性因素，還有消費者所能感受到的和品牌的情感聯(lián)結(jié)，比如那些社會和文化因素。從社會層面來說，那些能讓家人和朋友感到舒服的品牌特性是非常重要的。從文化的角度來說，品牌是和社會責任相關(guān)聯(lián)的，也就是道德和社會規(guī)范方面，因此在處理消費者關(guān)系的時候必須誠實(有誠信)、保持信息的公開透明。

營銷人員要相信人們在困難時期，同樣需要一個觸動他們心靈，除價格之外的購買理由。佳潔士、寶馬、哈根達斯的營銷變革能取得成功的關(guān)鍵原因就是他們用不同方式找到了能觸動消費者心靈的情感因素，從而加強了和消費者的情感聯(lián)系。

經(jīng)驗3：經(jīng)濟衰退時，品牌更應(yīng)在同類中使自己與眾不同，要從情感價值的角度形成自己的差異性。因為困難時期，消費者同樣需要一個觸動他們心靈的除價格之外的購買理由。

創(chuàng)新

“創(chuàng)新，創(chuàng)新，創(chuàng)新”是所有企業(yè)都應(yīng)遵循的法則，在經(jīng)濟衰退時期，這點顯得尤為重要，任何形式的創(chuàng)新都可能給企業(yè)或品牌帶來新的生機，好比佳潔士的傳播創(chuàng)新讓它超越了產(chǎn)品功能差異不大的競爭對手，寶馬的定位創(chuàng)新讓它實現(xiàn)了品牌從低端到高端的價值飛躍，而哈根達斯同樣通過定位創(chuàng)新，避開了紅海開創(chuàng)了一片藍海。

在危機時期，品牌如果進行創(chuàng)新性的傳播或延伸或者開發(fā)新的領(lǐng)域，能贏得更大的份額，但前提是它必須好好經(jīng)營(保護)品牌的核心價值，維護消費者對品牌的信任。因為一旦失去消費者的信任，品牌將會變得一文不值。同時，要注意的是，品牌創(chuàng)新不是盲目的，它必須更多地和消費者進行溝通，只有基于消費者真正需求的創(chuàng)新，才是品牌成功的關(guān)鍵因素。

經(jīng)驗4：在危機時期，保持營銷創(chuàng)新依然非常重要，它是重塑品牌形象、實現(xiàn)品牌價值飛躍的良好機會。但只有基于消費者真正需求的創(chuàng)新才是品牌成功的關(guān)鍵。

洞察消費心理

在經(jīng)濟衰退時期，消費者的態(tài)度和行為會發(fā)生顯著變化，消費者會重新思考自己的價值觀，改變自己的生活方式。正如美國運通公司的CMO John Hayes所言：“經(jīng)濟衰退之前你認為你非常了解的消費者，在經(jīng)濟危機之后可能變得你完全不認識。”因此，常規(guī)的戰(zhàn)略往往無法奏效，理解消費者的重要性在提升。

聰明的公司會通過深入的消費者理解，更明智有效地花費他們的營銷預(yù)算，從而基于消費者的需要更好地向目標消費者傳遞品牌價值。在困難時期，更需要通過研究來更深入地理解消費者的需要，它能幫助企業(yè)贏得比在經(jīng)濟景氣時期更多的機會。

篇4

“天天用芳草，到老牙齒好”，“天涯處處有芳草”，以及近期正在熱播的形象廣告“中國名牌，芳草牙膏”等，芳草，這一多么富有詩意的名字，這一中國大多消費者并不陌生的牙膏品牌，在市場的年輪中淡然地走過了二十余年，傳統(tǒng)的市場意識使得芳草沒有在外資強勢品牌到來之時，及時地在產(chǎn)品與消費者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁。面對消費者更加理性化的細分需求，這一句內(nèi)涵豐富的廣告語已讓人無所適從。市場的品牌所屬地位也正在從二線品牌退向三線品牌的陣營。

當營銷的環(huán)境在變，當人們的消費觀念在變，當消費者的健康觀念在變，當競爭的形態(tài)在變，那么，芳草現(xiàn)在面臨的困境是什么？制約她發(fā)展的瓶勁又是什么呢？她又該如何突破這些變化帶來的困境呢？面對內(nèi)憂外患，芳草牙膏該如何重振旗鼓呢？

首先，我們來看看芳草在向消費者出售的是什么——

是每天刷牙用的牙膏！

那么消費者需要的僅僅是牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高了。

為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。

因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產(chǎn)品，不論是從波特競爭模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢來分析，芳草都已面臨著巨大的危機。所以說，提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一個重要方面。

再者如芳草特效牙膏、防脫敏等產(chǎn)品，首先消費者對于特效和脫敏的概念就很模糊，產(chǎn)品沒有把專業(yè)術(shù)語演變成易于溝通的消費者能接受的語言。在消費者沒有明確的消費目的時消費一種產(chǎn)品，那就只能是對產(chǎn)品本身的一種無奈的應(yīng)付。

而它的廣告呢？卻依舊想通過不斷地向消費者傳達“中國名牌”這一已近空洞的概念來達到消費者對品牌的忠誠認知和記憶維持。

那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌嗎？

我們知道，名牌是消費者認知度層面的概念，而品牌是什么呢？品牌是消費者心理層面的概念，是認可的概念意識。知名度大不等于消費者的接受率高，而一旦產(chǎn)品上升為品牌時，則意味著必有相應(yīng)的知名度和美譽度，是所謂——“品牌乃是有品位的名牌”。

再看，芳草應(yīng)該向消費者出售什么呢？——

這首先要看現(xiàn)在的消費者的心理需求是什么——

是極具個性的功效，是自然的牙齒健康。

隨著牙防醫(yī)學的發(fā)展，人們的牙齒保健意識越來越強，況且牙醫(yī)本身就是一門單獨的醫(yī)學類別，這更日益加深了人們對口腔醫(yī)學的重視，再者以高露潔、佳潔士等為首外資品牌樹立的專家形象對中國的牙齒保健消費意識同樣起到了推波助瀾的作用，當牙膏已不再只是清潔牙齒的工具，人們對于它所賦予的附加功能則更加注重。

面對“佳潔士抗蛀不磨損”和“用高露潔沒有蛀牙”，我們尚且不說它們的產(chǎn)品到底如何，但就如此清晰并易于理解感受的概念，消費者在蛀牙和特效之間自然會有明智的選擇。

那么，芳草該如何走進消費者呢？——

一、 產(chǎn)品核心層面：依據(jù)芳草的核心概念研發(fā)。而芳草的概念是什么呢？是凝聚自然靈性的精華，是笑傲風雨的英姿，是健康純潔的天使。

因此，從芳草的個性概念延伸，通過產(chǎn)品的香型這一個性特色，領(lǐng)先開發(fā)特色的產(chǎn)品，以自然的各種香型作為切入點，打破現(xiàn)有市場上各強勢品牌的口味壟斷，這將對于牙齒健康并交際頻繁的年青消費者來說是一個吸引點，并以此樹立芳草的個性。

二、 產(chǎn)品側(cè)翼層面：面對主力競爭品牌的主要賣點，立即以同類產(chǎn)品進行差異化模糊，在價格策略上采取相應(yīng)的措施爭取品牌意識不是很強的中低端用戶。同理，就合資產(chǎn)品而言，本來中草藥牙膏產(chǎn)品是中國的特色產(chǎn)權(quán)，而西方品牌的重點和特長本不在此，那為什么他們也生產(chǎn)中草藥產(chǎn)品呢？一個重要因素就是模糊中國本土品牌的特色差異化。

三、 產(chǎn)品形象方面：在廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w表現(xiàn)上，傳播出“歷經(jīng)風雨的芳草更加茁壯、美麗、自然健康”的個性概念形象。此外，產(chǎn)品的名稱與包裝也必重新統(tǒng)一規(guī)劃整合，做到視覺傳達與產(chǎn)品內(nèi)涵的統(tǒng)一，在沒有更多優(yōu)越的外在條件的情況下，就從自身做好吧。如就品牌形象親和力而言，誰有“中華”有魅力？

四、 關(guān)于渠道：長期以來的慣性消費使商家注重了對渠道終端的開發(fā)，仿佛是貨物鋪張越廣就越有市場銷量，其實并非如此，渠道只是提供給了消費者一個接觸產(chǎn)品的機會，并非是消費者接受產(chǎn)品的理由，消費者接受與否一個產(chǎn)品是一個綜合因素造成的，孰不知，80%的產(chǎn)品是由20%的主要銷售渠道售出的。

五、 關(guān)于廣告：不是廣告沒有效果，而是廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)涵缺乏吸引力、震憾力，更是營銷策略失誤對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了錯誤的引導。試想一個錯誤的定位會走出一個正確的方向嗎？當然了，一定的投放力度對于提升知名度是有幫助的。

篇5

這不，電視里天天在告訴大家：“某某牙膏讓牙齒更堅固、更健康、更亮白”；只要刷過這類牙膏，牙齒用小榔頭也敲不碎；還有慈祥親切、知識淵博的牙醫(yī)，滿口白牙健康活潑的孩子向您熱情推薦……只要這些“承諾”是真的，價格貴些又何妨？

而“留蘭香”、“美加凈”、“中華”這些曾經(jīng)響亮的品牌，似乎要成為少年或者童年的回憶。

果真如此嗎？上月，有著88年歷史的上海牙膏廠，被認定為全國唯一的“高新技術(shù)企業(yè)”。小小的牙膏和高新技術(shù)有何關(guān)聯(lián)？有一件事，是天天使用著國外品牌的消費者想不到的：美國一家最大的牙膏企業(yè)在進入中國市場之前，曾對中國的牙膏做了3年質(zhì)量跟蹤調(diào)查。結(jié)論令人驚訝：中國牙膏是世界上最好的，價格卻是最便宜的。他們的品牌如果不及時進入中國，那么，一旦中國牙膏走向世界，必定會給國外品牌帶來威脅。

未必“便宜無好貨”

人們常說“便宜無好貨，好貨不便宜”，事實未必如此。

以含氟牙膏為例。國外第一支含氟牙膏1964年上市，而我國1958年就有了同類產(chǎn)品。美國和英國的產(chǎn)品90％含氟，但采用合成原料，其配方成本相當高。高露潔含氟牙膏中的粉料磨擦劑每噸價格，合人民幣5400元到7000元，而國產(chǎn)牙膏采用天然石粉，每噸不過人民幣400元。

不僅如此，上海牙膏廠新近研究的碳酸鈣技術(shù)，完全達到美國牙科學會含氟標準。應(yīng)用這套技術(shù)，每管120克的牙膏和等量的國際品牌牙膏相比，便宜5角至6角。當上海牙膏廠推出碳酸鈣牙膏后，對那些國際品牌已經(jīng)造成沖擊，一向價高十幾元的“高露潔”如今也推出了4元左右的低價產(chǎn)品。

在一些基本質(zhì)量指標上，中國牙膏并不亞于國外產(chǎn)品。

“如牙膏對牙本質(zhì)小管通透性，美國得克薩斯大學休斯敦牙科學院和北京醫(yī)科大學口腔醫(yī)學院共同檢測結(jié)果表明，上海防酸牙膏為67％，芳草牙膏為70％，黑妹牙膏為86．8％，高露潔則為82．8％（值低為好）。

中國的牙膏還注意了防治牙病的功效。上海牙膏廠張?zhí)鞂毟笨偣こ處熃榻B，長期以來，他們一直在研究運用將符合世界潮流的天然物質(zhì)和中國特有的中草藥材加入牙膏配方。上海防酸牙膏加入活性60％的生物制劑SOD，能有效治療牙齦出血。不少癌癥患者反映，化療后使用這種牙膏，口腔不易潰瘍。這是國外牙膏所不及的。

酒香也怕巷子深 　 　然而，不容置疑的事實是，國外品牌正越來越多地占領(lǐng)中國的牙膏市場，越來越多地受到中國消費者的青睞。

“高露潔”進入中國市場近10年，1996年之前的市場份額還很小，如今在商店牙膏柜上已形成一片“紅色的海洋”。1999年，中國品牌的牙膏由95％退至80％（這還主要得益于農(nóng)村市場）。若干年后，如果他們采用了中國的原料、技術(shù)，再加上自身的品牌優(yōu)質(zhì)，這兩個百分比完全可能倒過來。

“酒香不怕巷子深”的古語在市場經(jīng)濟環(huán)境下恐怕很難適用了。上海牙膏廠有限公司總經(jīng)理侯少雄感慨地說，我們對自己產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳的確是太不夠了?！案呗稘崱?、“潔諾”、“佳潔士”等牙膏去年用于廣告宣傳的經(jīng)費都超過1億人民幣，而上海牙膏廠這類投入不到2000萬元。

不獨于此，國外品牌還將目光投向更遠更大的市場，培養(yǎng)兒童消費者對自身品牌的忠誠度，甚至將牙膏免費送到幼兒園、中小學。而國產(chǎn)牙膏的使用者年齡不斷老化，促銷手段也不多。

侯少雄認為，這種情況是中外經(jīng)營理念的差異造成的。外國人更注重無形資產(chǎn)的經(jīng)營，注重長期戰(zhàn)略決策。而中國注重有形資產(chǎn)經(jīng)營，注重近期效益實現(xiàn)，缺乏長遠戰(zhàn)略目標。

上海牙膏廠去年上交稅金上千萬元，今后每年要有增長，企業(yè)必須不斷產(chǎn)生實際效益，用于廣告宣傳的錢只好“倒算賬”。廠長3年一任期，都希望任期內(nèi)有實際作為，而報表數(shù)據(jù)只說明有形資產(chǎn)的情況，無法考核無形資產(chǎn)的成績。據(jù)有關(guān)部門評估，上海牙膏廠目前有形資產(chǎn)2個億，無形資產(chǎn)七八個億。而這些在報表上是反映不出來的。

兩個翅膀一起飛翔

要是國外企業(yè)怎么做我們跟著做，如此簡單的正面交鋒顯然不行。上海牙膏廠提出的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是，讓市場和技術(shù)兩個翅膀一起飛翔。走中國的口腔保健道路，多開發(fā)專用技術(shù)，生產(chǎn)適合中國消費者的特殊需要的牙膏。

小小牙膏，涉及電化學、生物工程、口腔保艦社會心理等多項學科。上海牙膏廠近年來果斷地加大技術(shù)投入，和口腔研究所等科研單位合作，自行開發(fā)世界先進的泡發(fā)劑十二醇硫酸鈉、高檔磨擦劑磷酸氫鈣和全天然成份的山梨保濕劑等。目前，應(yīng)用新工藝和電腦程序控制新技術(shù)生產(chǎn)的十二烷基硫酸產(chǎn)品，與國際最先進的英國阿布蘭／威爾遜公司質(zhì)量水平完全相等。他們申報的多項科技項目獲得了上海市高新技術(shù)項目的認定。1999年，上海牙膏廠形成規(guī)模正式投產(chǎn)的高技術(shù)牙膏產(chǎn)品有去漬美白、脫敏止痛、防蛀護齒3大類10個品種，產(chǎn)品更新率達67％。此外，改進配方結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品包裝步伐明顯加快。

篇6

今天，我們通過兩面針牙膏的廣告?zhèn)鞑ィ纯此膹V告費是如何浪費的。

從媒體投放上來看，兩面針牙膏的投放是沒有什么問題。集中在央視、衛(wèi)視的黃金時段，公交視頻上進行投放。作為百姓生活必需的日常用品，這種投放策略是不會浪費企業(yè)金錢。

從廣告?zhèn)鞑?nèi)容來說，兩面針主要訴求是“護齦健齒”，也即：保護牙齦，健康牙齒。我們可以理解為，功效是保護牙齦，保護牙齦的結(jié)果就是健康了牙齒。那么，訴求內(nèi)容也沒有問題，至少，尚未有哪一個品牌能代表護齦健齒，在顧客心智中，護齦健齒這個品類屬于空白，這讓兩面針具有機會。這是品牌戰(zhàn)略方向的問題，兩面針尚能把握。

從訴求方法來看，問題就出來了。廣告公司所謂的創(chuàng)意就大大降低了廣告本應(yīng)該具備的傳播效果。廣告訴求方法，通過類比的方法，從字面上關(guān)聯(lián)“兩面”，顯得粗淺，根本沒有把兩面針真正的功效表達清楚。它在廣告中傳播的是：上有老，下有小，兩面都要照顧好，兩面針護齦健齒牙膏。可以想到，廣告公司認為，當今生活節(jié)奏越來越快、社會壓力越來越大的環(huán)境下，人到中年就出現(xiàn)牙齒問題了，而牙齦松動是牙齒問題的根源，于是，從中年人的生活環(huán)境來訴求，如上有老，下有小，這是中國中年人千年以來所承當?shù)纳鐣熑?。從這個層面來看，似乎兩面針牙膏廣告創(chuàng)意能直擊消費者心靈，取得他們心理情感溝通的效果，從而獲得顧客對品牌的認同。

邏輯上似乎無懈可擊！事實卻正好相反！

不錯，中年人確實存在“上有老 下有小”的生活壓力，一看到這個廣告就記住了兩面針牙膏的廣告，然而，對兩面針牙膏的訴求功效卻仍然是一臉茫然。根本原因是，廣告公司把“兩面都要照顧好”中的“兩面”與兩面針中的“兩面”僅僅進行字面上的強制關(guān)聯(lián)，非常牽強附會，根本沒有考慮到顧客本身存在的心智容量。顧客的心智中已經(jīng)有了高露潔、佳潔士、黑人等等牙膏，僅僅從這種表面的心理訴求，根本無法改變顧客對高露潔和佳潔士的心智認知。從另外一個角度看，顧客對廣告訴求的“上有老 下有小”的情感訴求的確認同，但是想到的是，自己是不是想點法子多賺錢啊，是不是找個機會放松一下啊，等等，都不會想到我要買兩面針。

與當年雕牌洗衣粉做的下崗工人廣告相比，兩面針的這個廣告相距太遠。當你雕牌是利用了全社會同情下崗工人的社會背景，結(jié)合社會情緒進行廣告創(chuàng)意。而更重要的是，雕牌已經(jīng)是市場上的領(lǐng)先品牌，擁有相當一部分的忠實顧客，而且價格便宜，本身也是百姓日常消費重度品牌。雕牌的下崗工人廣告，本質(zhì)上是取得鞏固市場地位的作用。而兩面針不同，他是弱勢品牌，現(xiàn)在投放的廣告訴求，本質(zhì)上是針對領(lǐng)先品牌實施的側(cè)翼進攻。因此，無論是從市場地位，還是從社會背景來看，兩面針牙膏的廣告都無法與當年的雕牌下崗工人廣告相提并論。

事實上，兩面針需要解釋清楚，為什么“兩面針”能護齦健齒？當你解釋清楚了，讓兩面針進入顧客的心智，顧客都認為“兩面針”是個好東西，他們有需求的時候自然會考慮購買，試想，誰會拒絕一個自己認為好的東西呢？只要價格能承受得起！

“兩面針”是什么？從兩面針股份有限公司的網(wǎng)站上，我們可以看到關(guān)于“兩面針”的說明：兩廣地區(qū)常用的民間草藥。兩面針以入地金牛之名見載于《本草求原》。又以金牛公和兩邊針之名見于《嶺南采藥錄》。近年來因發(fā)現(xiàn)有鎮(zhèn)痛和抗癌作用，漸被廣泛應(yīng)用。蕓香科Rutaceae 木質(zhì)藤本，長3～5m。味辛苦，性微溫，有活血、行氣、祛風、止痛、解毒和消腫的功能。用于風寒濕痹及里寒或氣滯所致的胃痛、腹痛、疝痛、跌撲損傷所致的疼痛、毒蛇咬傷。

可見，“兩面針”是傳統(tǒng)的草藥，為何廣告中不直接進行訴求呢？通過直接的語言，把兩面針是中華千年草藥，具有養(yǎng)護功能進行清晰解釋，那么，當你講兩面針牙膏能護齦健齒，就自然能得到認同了。

云南白藥就是一個很好的先例。它沒有什么情感訴求，甚至廣告畫面讓人難以接受，但它非常清晰解釋了云南白藥牙膏能止血，是屬于重度止血牙膏，有需求的顧客現(xiàn)在會通常有兩個選擇，其一是去醫(yī)院，其二是購買云南白藥牙膏。

篇7

[關(guān)鍵詞]寶潔 廣告策略 啟示

廣州寶潔有限公司成立于一九八八年，是寶潔公司在中國的第一家合資企業(yè)。此后，寶潔公司在天津、成都、北京等城市也先后建立了十數(shù)家合資、獨資企業(yè)。在零一年至零七年這短短七年間，寶潔公司的銷售收入增長了將近一倍。寶潔公司能取得如此成功，與其公司強大的實力是分不開的，而產(chǎn)品的宣傳、營銷正是公司實力的重要體現(xiàn)。因此，我們有必要對寶潔公司的廣告策略進行一番分析探究，看看能從中獲得什么啟示。

一、了解顧客，突出產(chǎn)品特色

為了打開市場，寶潔公司不吝嗇花費大量精力對消費趨勢及消費者需求進行研究，并將它作為一項長期的基礎(chǔ)性工作。在一開始進入中國之后，寶潔公司就在北京成立了一個大型的研究中心，其目的是專門研究出適合中國人使用的產(chǎn)品。在推出第一個產(chǎn)品之前，寶潔公司對中國的市場進行了深入的調(diào)查，調(diào)查顯示中國大部分國民都有或多或少的頭屑現(xiàn)象，但是當時國內(nèi)的洗發(fā)水產(chǎn)品并不能很好地針對這個現(xiàn)象，于是寶潔公司就在研究中心開發(fā)專門的去頭屑洗發(fā)水產(chǎn)品，這就是“海飛絲”。海飛絲憑借其突出的去頭屑效果，在消費者群中建立了不錯的口碑，經(jīng)過一年多的宣傳運營，“海飛絲”洗發(fā)水成為國內(nèi)最具代表性的去頭屑產(chǎn)品。

二、強大的廣告策略

有實力的大公司為了實現(xiàn)最大化盈利，通常會采用大規(guī)模的市場營銷策略，而廣告就是進行市場推廣的一把利器。用戶要購買產(chǎn)品，通常會選擇自己已了解、信任的，而廣告就是為了達到這樣的效果，利用某種媒體向用戶服務(wù)或者推銷產(chǎn)品的一種促銷形式。

1.舍得投資，贏得競爭

某權(quán)威市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，在二零零四年之后，寶潔公司廣告上的投入幾乎是直線上升，憑借著強大的廣告攻勢，寶潔公司在國內(nèi)日化市場上的市場占有率得到了有力的保障。此前，國內(nèi)品牌占據(jù)中國廣告投入前十名中的大部分名額，但是在寶潔公司加大廣告投入的當年，寶潔公司就有四個品牌的產(chǎn)品位列廣告投入前十：海飛絲第八，佳潔士第四，飄柔第三，玉蘭油第一。另外，寶潔公司贏得了在中央電視臺黃金段位二零零五年的廣告招標，新一屆標王出價三億八千五百萬元人民幣。

每隔一段時間，消費者就會去購買一次日用洗潔品，而多次出現(xiàn)在消費者腦中的產(chǎn)品廣告會增加消費者購買該產(chǎn)品的欲望。寶潔公司利用這一點，采用了無間斷的廣告策略，使消費者經(jīng)常能看到寶潔公司的產(chǎn)品廣告。另外，為了增加消費者對產(chǎn)品的認知與認同感，寶潔公司的廣告投入是“波形遞加式投放法”，這有利于是消費者逐漸成為寶潔產(chǎn)品的固定消費群。

2.多品牌，廣覆蓋率

寶潔公司旗下有多個品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護發(fā)用品，個人清潔用品，護膚用品、化妝品，婦女保健用品，口腔護理用品，織物、家居護理產(chǎn)品，嬰兒護理用品以及食品、飲料等等，并且許多品牌都有較大的市場占有份額。寶潔公司針對不同的產(chǎn)品，制作各具針對性的廣告，以加大廣告覆蓋率，進攻競爭日益激烈的市場。

3.關(guān)注公益事業(yè)，提升品牌形象

一個品牌的產(chǎn)品要賣得好，除了產(chǎn)品質(zhì)量、價格等因素，品牌形象也是不可忽視的。人們通常會對和善的，能利益大眾的事物產(chǎn)生信賴的心理，消費者也不例外。日本的許多產(chǎn)品都是質(zhì)量上乘的，但是許多中國人并不樂意購買他們的產(chǎn)品，其中很重要的一個原因，就是那些國人因為歷史原因，心理上不愿意讓“危害人民”的人賺錢。寶潔公司在專心做好產(chǎn)品的同時，也十分注重自身在消費者心中的品牌形象。為此，寶潔公司積極參與公益事業(yè)，其出資資助的公益活動已經(jīng)參與到許多的社會團體當中。寶潔公司捐款一百五十萬給野生動物保護基金會，用以保護大熊貓；寶潔公司的董事長一九九八年的時候訪華，為清華大學引進了當時全球最好的實驗儀器，捐款額達到一千零七十萬元人民幣，同時，寶潔公司還給教育部捐了七百萬人民幣，用以改善當時國內(nèi)中小學青春期健康教育落后的狀況。此前，寶潔公司還在九一年的華東特大洪澇事件中，為災(zāi)區(qū)捐獻了一百萬人民幣的善款。

此外，為了提升消費者對品牌的認可度，寶潔公司還很擅長策劃公眾活動來引導消費者，如策劃“飄柔之星”、“護舒寶護士”活動等。

4.抓準顧客心理

顧客在選購產(chǎn)品時，如果沒有確定對象，通常會采取“貨比三家”的做法，但是不少產(chǎn)品沒有經(jīng)過使用，是不能比較出使用效果的，寶潔公司利用消費者愛比較的心理，在做廣告時便巧妙的使用了這種“比較法”：將自身產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的使用效果，同時通過電視畫面以“效果圖”的方式顯示出來，突出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。例如有一個汰漬洗衣粉的廣告，是郭冬臨把寶潔公司的汰漬洗衣粉推薦到某戶人家，讓人試洗——把一塊染上污漬的布剪開分作兩個部分，一部分用汰漬洗衣粉浸泡，另一部分用普通洗衣服手洗，半個小時之后，汰漬洗衣粉浸泡的部分十分潔白，而使用普通洗衣服手洗的部分則還有較深的污漬的顏色。這是使用對比法最具代表性的廣告之一。

此外，消費者在選購產(chǎn)品時，通常會對沒使用過的產(chǎn)品閱讀其產(chǎn)品介紹，但是看到一些陌生的專業(yè)術(shù)語名詞又感到陌生，因而產(chǎn)生對產(chǎn)品的疑惑。寶潔公司針對這種情況，在廣告中經(jīng)常會使用“專家”法：消費者想通過使用某種產(chǎn)品來解決某個實際問題，然后一個權(quán)威專家就會針對消費者的問題，出來介紹某個寶潔產(chǎn)品的特點，并且對消費者的認識誤區(qū)做出糾正等，最后讓消費者對該寶潔產(chǎn)品產(chǎn)生信賴并愿意使用它。

5.選好品牌代言人，引領(lǐng)消費時尚

在當今信息傳播快速而廣泛的時代，許多人都有自己崇拜或者喜歡的明星，選用明星作為廣告代言人是許多品牌都在使用的廣告手段，而寶潔公司則在代言人的選用上更加巧妙。有“美容大王”盛譽的臺灣美人徐熙媛令人羨慕，特別是其擁有的一頭烏黑亮麗的頭發(fā)，能顯示出洗發(fā)水強大的功效，這使徐熙媛成為寶潔產(chǎn)品——潘婷洗發(fā)水的廣告代言人；梁朝偉是享譽世界的香港著名影帝，其魅力不論是在香港還是內(nèi)地都得到普遍的認同，選擇他作為“海飛絲”的廣告代言人能增強消費者對產(chǎn)品的信賴度；李宇春作為選秀節(jié)目捧紅的人氣天王時常出現(xiàn)在公眾面前，并且她一笑就能看到她擁有的一口白牙，零六年寶潔選用“春哥”作為佳潔士的代言人，使“佳潔士”的大眾消費品的品牌定位更加明確。由此可見，寶潔公司為某產(chǎn)品選用的廣告代言人都與產(chǎn)品總是有最恰當?shù)钠鹾宵c。

三、存在的不足

寶潔公司一成不變的廣告策略雖然帶來了很大的成功，但是也有其失敗的地方，甚至可以說是寶潔公司最大的不足之處，因為這讓競爭對手輕易就看穿了寶潔公司的下一步動作，從而發(fā)動有針對性的廣告攻勢。佳潔士的產(chǎn)品定位本來是“防蛀牙”，并且這個定位在美國是占據(jù)主流的，但是在中國，競爭對手“高露潔”料敵先機，先佳潔士一步搶占了防止蛀牙的產(chǎn)品市場，佳潔士失去了在消費者心中的第一防蛀牙膏的概念，成為跟隨品牌而長期落后于高露潔。佳潔士嘗試在新的牙膏廣告中強調(diào)“不磨損”與“牙根防蛀”這兩點，但是這都不是很好的USP，因為都沒有獲得很好的實際效果。出現(xiàn)這樣的情況之后，寶潔公司便處于被動的局面，只好改變之前的廣告策略。仔細看寶潔產(chǎn)品的每個廣告，給人的感覺似乎是相同的過程，甚至每個產(chǎn)品都讓人感覺是在同一條生產(chǎn)線上制造出來的。

四、對日化產(chǎn)業(yè)的啟示

1.深入調(diào)查，挖掘市場

寶潔公司的一個重要的成功經(jīng)驗，就是多品牌經(jīng)營，并且多品牌之間并不存在競爭，這是因為寶潔公司深入調(diào)查市場，準確進行產(chǎn)品定位。國內(nèi)日化企業(yè)要開拓市場，首先也要進行深入的市場調(diào)查，找到目前尚未被滿足的消費者需求，進而根據(jù)需求來生產(chǎn)產(chǎn)品。在目前的情況下，農(nóng)村市場是一個尚未被充分挖掘的領(lǐng)域。

“大寶”的成功，憑借的是以低價格、大優(yōu)惠的方式占領(lǐng)農(nóng)村市場，然后在發(fā)展向城市的營銷策略，這是值得廣大國內(nèi)日化企業(yè)借鑒的做法。在強手如林的市場經(jīng)濟環(huán)境中，國內(nèi)日化企業(yè)應(yīng)當注意避實就虛，另辟蹊徑，找準市場空缺。

2.利用本土優(yōu)勢

在當前國內(nèi)日化市場競爭激烈，而外來企業(yè)與外來品牌占據(jù)大部分市場份額的情況下，我國本土的日化產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展舉步維艱，甚至到了“本土優(yōu)勢”這樣的概念已經(jīng)被人遺忘的地步。如何利用本土優(yōu)勢，讓國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展的春天，這是國內(nèi)日化企業(yè)面臨的一道難題。

實際上，本土優(yōu)勢并非完全不能體現(xiàn)，相比外國品牌的日化產(chǎn)品，本土優(yōu)勢還是存在的，特別是中國幾千年的文化在中國消費者心中的認可度，是國外品牌所沒有的。本土日化品牌應(yīng)當利用好本草、漢方以及中草藥等擁有悠久中華文化底蘊的本土化概念，如配方中含有田七的牙膏，中草藥秘方的霸王洗發(fā)水等等。本土日化產(chǎn)品要突出中國草藥配方的天然無毒副作用的優(yōu)勢，這是與國外品牌的精細化學工藝競爭的重要砝碼，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，消費者還是更加樂意使用本土化產(chǎn)品的。

目前很多漢方概念的日化產(chǎn)品做得并不比那些外資品牌差，甚至更好，其原因之一就是中國人對漢方文化的認可與信賴。國內(nèi)日化企業(yè)要借鑒成功的國外品牌的策略，突出本土優(yōu)勢，集中有限資源把企業(yè)做好做大，樹立品牌形象，充實品牌文化。只有這樣，面對當前全球經(jīng)濟一體化、市場競爭越來越激烈的情況，本土日化企業(yè)才能防止外來品牌的吞噬，才能在夾縫中生存下來并拓展生存空間，增強與世界強大的企業(yè)競爭的實力。

五、小結(jié)

企業(yè)要生存和發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。寶潔公司秉持顧客是上帝的理念，深入了解消費者的需求，其研究開發(fā)的產(chǎn)品總是能針對某一消費群體的具體需求，幫助顧客解決實際問題，這是寶潔在激烈競爭中長期占據(jù)上風的重要法寶。

寶潔生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，這與它對待產(chǎn)品嚴謹負責的態(tài)度是息息相關(guān)的，其對待顧客的態(tài)度也是一樣。我國日化企業(yè)要借鑒寶潔，努力提升品牌內(nèi)涵，重視廣告策略，這樣才能走向成功。

參考文獻：

[1]劉艷良.寶潔品牌策略對我國同類行業(yè)的啟示[J].商場現(xiàn)代化，2007（19）

篇8

產(chǎn)品創(chuàng)新，白藥啟動品牌再造

一直以來，云南白藥是中國市場上快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導品牌。1992年，美國強生公司的邦迪創(chuàng)可貼進入中國市場，雖然邦迪并不是一種藥品，但它適應(yīng)了方便易用的消費訴求，從而對本領(lǐng)域傳統(tǒng)的云南白藥“散劑”形成了強大的替代效應(yīng)。而且，強生公司還對邦迪進行了大規(guī)模的廣告宣傳，迅速在市場上形成品牌認知，短短幾年之內(nèi)就成為了快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的暢銷品牌。由于沒有能夠及時洞察消費市場的新變化，云南白藥就這樣逐漸失去了這一傳統(tǒng)的市場。

在經(jīng)歷了20世紀90年代前期單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來的發(fā)展陣痛之后，從1999年開始，云南白藥開始逐漸樹立產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的革新觀念，并開始關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新問題。2001年3月，云南白藥公司投資450萬元成立云南白藥集團下屬公司，專門負責云南白藥創(chuàng)可貼與云南白藥膏的研究、生產(chǎn)和銷售。這兩種新產(chǎn)品一方面注重滿足消費者使用便利的訴求特征，另一方面充分利用消費者對云南白藥品牌認知(止血、鎮(zhèn)痛、消炎、愈創(chuàng))的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)“散劑”等產(chǎn)品形式進行了深度創(chuàng)新。之后，云南白藥與拜爾斯道夫和3M等國際知名企業(yè)展開了技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)流通方面的合作，以保證產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性和產(chǎn)品生產(chǎn)的實用性。

為了加強云南白藥創(chuàng)可貼的市場認可度，2005年，云南白藥開始在中央電視臺等強勢媒體上打出“差異化”的品牌定位，展開大規(guī)模廣告攻勢。與邦迪(“械字號”)有所不同，云南白藥創(chuàng)可貼由于含有藥用成分(“藥字號”)，因此只能在藥店銷售。2005年8月，云南白藥集團與愛爾蘭Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產(chǎn)品。通過合作，云南白藥推出不含藥的創(chuàng)可貼，由藥品轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療器械，2006年首批產(chǎn)品進入了商場超市等零售渠道，與“邦迪”等創(chuàng)可貼品牌展開了全面競爭。到2006年，云南白藥創(chuàng)可貼銷售收入達到1.2億元，與邦迪的市場份額比由2000年的1:10升至為1:25，成為國內(nèi)市場第二大品牌，云南白藥含藥創(chuàng)可貼市場份額高居首位。

除創(chuàng)可貼之外，云南白藥在“大白藥”和“新白藥”觀念的指引下，以傳統(tǒng)白藥為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出了相應(yīng)的調(diào)整，先后開發(fā)出膠囊劑、氣霧劑、噴霧劑等新劑型，逐漸形成了圍繞云南白藥內(nèi)服和外用的立體化產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。2005年，云南白藥投資5000萬元建設(shè)的無錫生產(chǎn)基地投產(chǎn)，專門生產(chǎn)圍繞白藥的新型醫(yī)藥產(chǎn)品。2007年，云南白藥透皮事業(yè)部(主要包括創(chuàng)可貼和白藥膏等新產(chǎn)品)的銷售收入增至5億元，云南白藥膏和氣霧劑也已經(jīng)成為公司的主要利潤增長點。目前，家庭和車載急救包系列產(chǎn)品正在審批過程中，云南白藥作為傷科第一品牌，新產(chǎn)品的上市將極大地帶動“白藥創(chuàng)可貼”和“白藥噴霧劑’’等相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

此外，云南白藥公司還開發(fā)出包括“小柴胡顆粒”、“三七片”“感冒顆?！钡鹊纫幌盗械腛TC常用藥品，進一步突破了只圍繞“云南白藥”進行產(chǎn)品開發(fā)的市場空間，提升了云南白藥企業(yè)品牌的兼容度和號召力。也正是通過對傳統(tǒng)白藥產(chǎn)品線創(chuàng)新和普通OTC中草藥品的品牌延伸策略，云南白藥的品牌重新在傳統(tǒng)中草藥領(lǐng)域煥發(fā)了生機。

品牌延伸，白藥進入日化行業(yè)

中草藥是中華民族的傳統(tǒng)瑰寶，也為國內(nèi)不少非醫(yī)藥領(lǐng)域所關(guān)注和重視，例如日化行業(yè)的霸王洗發(fā)水、六神沐浴露和飲料行業(yè)的王老吉涼茶等等都是這方面的杰出代表。在牙膏市場，很多國內(nèi)品牌也借助中草藥概念來作為獨特的產(chǎn)品賣點，來和國外品牌展開競爭，例如兩面針、草珊瑚、田七等國內(nèi)品牌相繼推出各種中草藥牙膏，迎合了現(xiàn)代消費者的綠色、健康的消費理念，很快就贏得了市場的認可。

借助于深厚的品牌文化底蘊和中草藥資源與技術(shù)，云南白藥集團也開始逐漸關(guān)注這一市場。在對消費者的跟蹤研究過程中，公司發(fā)現(xiàn)不少消費者在牙齦出血時會把云南白藥粉涂在患處，效果很不錯，因此云南白藥想到開發(fā)牙膏產(chǎn)品。另外，日化行業(yè)較高的利潤也吸引著云南白藥集團進軍這一領(lǐng)域。

2004年，云南白藥牙膏問世，終端零售價達到22元，直指高端市場。但是，佳潔士、高露潔和中華三大品牌在國內(nèi)牙膏高端市場中已經(jīng)占據(jù)了將近60％的市場份額。而且，在品牌認知、產(chǎn)品功效和價格等方面，已經(jīng)在市場上形成了較大的品牌進入壁壘。針對高露潔、佳潔士和中華等牙膏品牌將“防止蛀牙”、“口氣清新”和“鹽白”等作為訴求點的定位現(xiàn)狀，以及其他國內(nèi)品牌在中草藥營銷概念上的挖掘情況，云南白藥希望自己的牙膏產(chǎn)品能夠具有獨特的市場定化，并且瞄準的是高端牙膏市場。對此公司有自己的看法：云南白藥牙膏逐漸從“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)變到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解決多種口腔問題，提供口腔整體護理和保健的牙膏。這樣，在獲得產(chǎn)品賣點，讓產(chǎn)品功效與市場價格相匹配的同時，也提升了白藥牙膏的品牌力。

為了樹立鮮明的品牌形象和產(chǎn)品定位，2005年，云南白藥參加央視廣告招標對包括牙膏在內(nèi)的系列產(chǎn)品進行宣傳跟進，并在線下展開市場拓展和終端鋪貨與促銷，當年云南白藥牙膏的銷量就達到了500萬支。2006年，白藥牙膏進入市場銷售前五強，現(xiàn)已進入全國900％的大型商超。2007年實現(xiàn)銷售收入2.6億元，上市3年以來的銷售收入已經(jīng)超過6億元。2008年1月，云南白藥牙膏在央視推出了由濮存昕代言的廣告宣傳片，來進一步夯實其在牙膏市場的競爭地位。

2007年9月，云南白藥還推出其首創(chuàng)的養(yǎng)護型牙膏――“金口健”，定位于日常護理和保健功能，價格十多元，擴大了細分市場的消費基數(shù)，進一步豐富了牙膏生產(chǎn)線。同無藥創(chuàng)可貼推出策略一樣，公司旨在拓寬云南白藥品牌在牙膏領(lǐng)域的寬度。另外，公司還將陸續(xù)推出針對兒童和吸煙人群細分市場的牙膏產(chǎn)品。當然，外資品牌也逐漸重視并推出草本牙膏，例如LG推出竹鹽牙膏、高露潔的草本鹽牙膏和佳潔士的鹽白牙膏。2006年，包括滇虹藥業(yè)和片仔癀藥業(yè)等在內(nèi)的傳統(tǒng)中藥企業(yè)也紛紛推出中草藥牙膏來蠶食市場。圍繞這一領(lǐng)域的市場競爭還將繼續(xù)下去，也必將對云南白藥牙膏產(chǎn)生強大的競爭壓力。

不斷推出的新產(chǎn)品不僅豐富了云南白藥日化產(chǎn)品線，而且還能夠在整體上實現(xiàn)較強的產(chǎn)品銷售協(xié)同效應(yīng)。但是，鑒于云南白藥品牌本身的承載力有限，采用多品牌策略同時向各個日化細分市場發(fā)力應(yīng)該是云南白藥在日化領(lǐng)域進一步作為的明智之選。而且，公司如何在眾多的日化產(chǎn)品系列甚至多品牌策略中獲得同步發(fā)展，對于企業(yè)的營銷管理水

平也是一個巨大的挑戰(zhàn)。不僅要做產(chǎn)品品牌，更為重要的是還要成就企業(yè)品牌，找到云南白藥企業(yè)品牌的核心價值觀念才是企業(yè)需要首先解決的戰(zhàn)略難題。

新品牌策略，白藥關(guān)注藥妝市場

在世界范圍內(nèi)，很多制藥企業(yè)都憑借強大的產(chǎn)品研發(fā)勢力，將觸角延伸至藥妝產(chǎn)品領(lǐng)域，例如DHC和薇姿(Vichy)的上游都是制藥企業(yè)加工，而制藥企業(yè)將藥品的理療功效和化妝品相結(jié)合，并借助醫(yī)藥渠道進行銷售，與傳統(tǒng)的化妝品有所區(qū)別，也就是我們所說的藥妝市場。而傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)，也逐漸將目光放在了圍繞中草藥的產(chǎn)品開發(fā)上來，例如歐萊雅通過中國研發(fā)中心，利用中國傳統(tǒng)醫(yī)學和中國地域性原料來開發(fā)中草藥化妝品。

從全球來看，藥妝市場份額在2005年已經(jīng)達到931億元人民幣，預(yù)計到2010年，藥妝的全球銷售額將達1190億元人民幣。據(jù)預(yù)測，到2010年，我國化妝品市場銷售總額可達到1200億元左右，其中藥妝的市場份額將由現(xiàn)在的20％增長到40％，市場總額將高達480億元。藥妝市場，由于具有巨大市場潛力，也被稱為醫(yī)藥企業(yè)的“新藍海”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有170多家企業(yè)涉足藥妝市場，其中有不少是國內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)例如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)。例如同仁堂，早在2001年即成立“同仁本草亞洲護膚中心”，并相繼推出“同仁本草”系列產(chǎn)品，2005年還成立北京同仁堂化妝品有限公司，專門研發(fā)和經(jīng)營藥妝產(chǎn)品。因此，云南白藥集團涉足化妝品領(lǐng)域，并與中草藥傳統(tǒng)優(yōu)勢緊密結(jié)合就顯得再自然不過了。此外，國內(nèi)化妝品市場的巨額利潤也是云南白藥決定進入該市場的驅(qū)動之一。

傳統(tǒng)中醫(yī)藥老字號品牌利用自身傳統(tǒng)的中草藥研發(fā)優(yōu)勢，在功能性化妝品的原料與技術(shù)上進行積極的開拓和嘗試，將專業(yè)研發(fā)能力的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到化妝品領(lǐng)域，極大地延展了品牌的包容度。2008年3月，云南白藥集團與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，標志著云南白藥開始進入彩妝領(lǐng)域。云南白藥集團購買了Maleave株式會社旗下的兩個品牌系列的基礎(chǔ)技術(shù)，分屬高端和中高端產(chǎn)品，并準備用面膜和面霜等個人護理和個人健康產(chǎn)品進軍高端藥妝市場。

篇9

1. good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。 (麥斯威爾咖啡)

2. obey your thirst. 服從你的渴望。 (雪碧)

3. the new digital era. 數(shù)碼新時代。 (索尼影碟機)

4. we lead. others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。 (理光復印機)

5. impossible made possible. 使不可能變?yōu)榭赡堋?(佳能打印機)

6. take time to indulge. 盡情享受吧! (雀巢冰激凌)

7. the relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。 (凌志轎車)

8. poetry in motion, dancing close to me. 動態(tài)的詩，向我舞近。 (豐田汽車)

9. come to where the flavor is. marlboro country. 光臨風韻之境——萬寶路世界。 (萬寶路香煙)

10.to me, the past is black and white, but the future is always color. 對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛。 (軒尼詩酒)

11. just do it. 只管去做。 (耐克運動鞋)

12. ask for more. 渴望無限。 (百事流行鞋)

13. the taste is great. 味道好極了。 (雀巢咖啡)

14. feel the new space. 感受新境界。 (三星電子)

15. intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。 (摩托羅拉手機)

16. the choice of a new generation. 新一代的選擇。 (百事可樂)

17. we integrate, you communicate. 我們集大成，您超越自我。 (三菱電工)

18. take toshiba, take the world. 擁有東芝，擁有世界。 (東芝電子)

19. let’s make things better. 讓我們做得更好。 (飛利浦電子)

20. no business too small, no problem too big. 沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。 (ibm公司)

21.m&ms melt in your mouth, not in your hand. 只溶在口，不溶在手。 (m&m巧克力)

22.behind that healthy smile, there's a crest kid. 健康笑容來自佳潔士。 (佳潔士牙膏 )

23.time is what you make of it. (swatch) 天長地久。 (斯沃奇手表)

24.make yourself heard. (ericsson) 理解就是溝通。 (愛立信)

25.start ahead. (rejoice) 成功之路，從頭開始。 (飄柔)

26.things go better with coca-cola. (coca-cola) 飲可口可樂，萬事如意。 (可口可樂)

27.connecting people.(nokia) 科技以人為本。 (諾基亞)

28.a diamond lasts forever. (de bierres) 鉆石恒久遠，一顆永流傳。 (第比爾斯)

篇10

當廣告不再是廣告，廣告將獲得新生，營銷的最高境界是不著痕跡。

隨著微電影的營銷效力爆發(fā)，各種圍繞網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目展開的內(nèi)容營銷案例層出不窮。在寶潔、聯(lián)合利華、伊利等眾多優(yōu)秀的品牌廣告主的實踐中，內(nèi)容營銷趨于系統(tǒng)化和常規(guī)化。

縱觀當前頗受好評的幾檔標志性網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，其主要有以下三種營銷模式，比如，基于網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)生和傳播的功能性短視頻，在營銷行業(yè)中它有個美麗的名字，蒲公英模式，首先實現(xiàn)的一檔節(jié)目是對接美食菜譜的《美食美課》；針對品牌定制的互動秀節(jié)目，這種方式更為深入地整合了品牌需求，常常是廣告主大手筆品牌推廣活動中的重要部分，典型案例是寶潔旗下佳潔士的新節(jié)目《吃貨掌門人》；品牌內(nèi)涵與故事情節(jié)深入融合，這種方式在微電影的創(chuàng)意中更為常見，比如《城市映像2012》開篇與三星手機的合作。

這些網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目不同于單純的廣告片，它們的時間或長或短，可以根據(jù)需要充分傳遞信息；具有故事性和創(chuàng)意性，吸引受眾注意和激發(fā)主動傳播，不會引起受眾反感；同時，也因為自制節(jié)目具有內(nèi)容把控能力，可以為廣告主提供更加有針對性的定制化精準營銷方案。

基于搜索的自制

網(wǎng)站的自制內(nèi)容不可謂不多，然而，越是這樣，對網(wǎng)民點擊率的競爭也就越激烈。從一個垂直的細分領(lǐng)域切入，通過了解網(wǎng)民的收視習慣和需求，創(chuàng)造出獨特的網(wǎng)絡(luò)視頻體驗，從而吸引更細分精準的觀眾群，是視頻網(wǎng)站在細分領(lǐng)域成功的關(guān)鍵。

“以前沒有人把做菜的視頻教程拍得那么美，我們通過這一節(jié)目要建立起一個行業(yè)的門檻，如果別的網(wǎng)站或者別的產(chǎn)品再做的話，也很難超越。” 愛奇藝銷售部高級經(jīng)理袁嘉露在接受《廣告主》采訪時表示。她口中提到的，是一個叫做《美食美課》的美食節(jié)目。

《美食美課》一集只有2分鐘左右，直入主題，制作精美，簡單精要的展示做菜過程，利于通過微博等平臺廣泛傳播，這種傳播被稱為蒲公英模式。

然而，《美食美課》最大的特色不止短小精美，而是開創(chuàng)了一種完全不同的模式。眾所周知，傳統(tǒng)節(jié)目是內(nèi)容做好之后，由電視臺或者網(wǎng)站向用戶推送，為既有的內(nèi)容找匹配的觀眾，但《美食美課》卻相反。作為一款具有鮮明鎖定用戶需求的視頻節(jié)目，《美食美課》建立在百度搜索數(shù)據(jù)的精密分析之上，形成了非常精準的用戶定向分析，而這是任何傳統(tǒng)的電視節(jié)目都無法做到的。

“《美食美課》的推廣不是靠push，而是pull。每個在搜索框中輸入的菜譜詢問，本身代表著一個既有需求的用戶，很自然的，她們在百度搜索結(jié)果中和愛奇藝上，會觀看這個節(jié)目?！?愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志表示。

這種模式自然帶來了高效的營銷價值，“從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容”，正是瞅準這種價值，日化品牌巨頭聯(lián)合利華與《美食美課》進行了深入的合作。

聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁劉盛雪認為，此次植入是從消費者的行為習慣出發(fā)的，“現(xiàn)在用戶在網(wǎng)絡(luò)上面查找和分享菜譜的行為非常活躍，針對特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會更精準，這是我們看重的?！?/p>

與品牌深入合作

如果說《美是美課》是視頻網(wǎng)站在垂直領(lǐng)域的嘗試，那么寶潔旗下的品牌佳潔士贊助的美食真人秀節(jié)目《吃貨掌門人》則更是在垂直領(lǐng)域做到了極致。

該節(jié)目野心勃勃，不僅重金懸賞20萬元尋找堪比蔡瀾的民間美食達人，更欲顛覆傳統(tǒng)美食節(jié)目模式，線上線下互動，打造國內(nèi)美食界的“中國好吃貨”，再次掀起一陣強勁的美食之風。

《吃貨掌門人》在未來的3個月中，將通過遍訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長沙、西安全國七大城市，以視頻跟拍的方式尋找酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派極限食物，并通過視頻征選、全國尋訪、終極評選等環(huán)節(jié)，最終評出一位終極“吃貨掌門人”。

佳潔士投資這一節(jié)目的原因在于，一個優(yōu)秀的美食達人除了會吃，還應(yīng)該能吃，擁有一口好牙，將吃的體驗、感受分享給更多的人。佳潔士作為牙膏品牌，強調(diào)的就是它可以幫消費者強健牙齒、護理牙齒，只有擁有一口好牙，才能享受更多更好的美食。因此《吃貨掌門人》所傳達的“一口好牙吃天下”的理念與佳潔士提倡的健康口腔有著品牌訴求上的契合。

這種廣告推廣已經(jīng)不能叫植入，因為它已經(jīng)內(nèi)化為節(jié)目的精神，成為節(jié)目本身的一部分。而且還迎合了現(xiàn)代人對健康的重視，實現(xiàn)了一種理念的融合。

寶潔大中華區(qū)口腔護理品類副總裁Steven Robbison表示：“網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為用戶日均使用時間最長的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，特別是在寶潔的營銷已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)時代的今天，我們將不斷深入挖掘這種媒體形成的營銷價值，這也是我們選擇與愛奇藝加大合作力度的原因所在。”

微電影的輕商業(yè)化

微電影以其低成本和低門檻獲得了廣告主的青睞，成為眾相追捧的低耗高效的營銷模式。然而這種竭澤而漁的做法帶來了兩種極端的結(jié)果，一方面，為了達到商業(yè)化的目的，對品牌的生硬植入，使微電影容易淪為長廣告片，電影的專業(yè)性和藝術(shù)性缺失；另一方面卻矯枉過正，許多廣告主品牌僅在電影片頭或結(jié)尾匆匆出現(xiàn)，對于品牌無法起到有效宣傳作用。

在這兩個極端中間，很多視頻網(wǎng)站都在探索新的模式，如何讓劇情與廣告主品牌以及產(chǎn)品進行有效契合，在不影響受眾觀影體驗的前提下，將要傳達的信息融入進去，使觀眾在觀看過程中，既體會到觀影的樂趣，又無形中了解廣告主要傳達的深層訊息。

《城市映像》在這其中走出了一條微電影輕商業(yè)化的獨特路線。作為是國內(nèi)首部以城市為主題的微電影集，《城市映像》系列微電影集結(jié)趙天宇、郝蕾、蘇哲賢、周楠、王之、肖瀟等8位實力導演聯(lián)，還啟用高科技的拍攝制作器材。“這一概念源于對愛奇藝觀眾的分析，愛奇藝80%的受眾都來源于一二三線城市，這些城市中的人生活在不同的城市，過著不同的生活，卻可能擁有著相同的故事”，愛奇藝全國策劃總監(jiān)鄧亮在接受采訪時表示。

《城市映像》就是力求以城市為線索，期望觀眾在那些繁華、喧鬧的表象下能找到一座屬于自己的城市，解讀出屬于自己的故事。

接地氣、輕商業(yè)化的作品并不意味著就沒有商業(yè)價值可以開發(fā)，“城市映像2012”首部作品《阿布》就與三星進行了深入的合作。

鄧亮表示，“根據(jù)這款手機的這一特點，影片選擇在一個很天然、很純粹的云南村寨中能讓觀眾更好體驗三星Galaxy SIII源自天然的設(shè)計感?！?/p>