導(dǎo)語：如何才能寫好一篇佳潔士牙膏廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]佳潔士；中華；牙膏產(chǎn)品；市場(chǎng)分析；優(yōu)化建議

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）30-0065-02

在牙膏市場(chǎng)，對(duì)佳潔士和中華牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研區(qū)域選取成都市區(qū)，調(diào)研終端賣點(diǎn)15家，戶外廣告主要投放地點(diǎn)9處，紙媒廣告主要投放期刊5類，電視頻道4個(gè)，重要搜索引擎3個(gè)，重要門戶網(wǎng)站8個(gè)，其他網(wǎng)站6個(gè)。共收集有效問卷1238份，其中，男性584人，女性654人，校園群體636份，非校園群體602份。

1 成都市區(qū)牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)份額調(diào)研分析

通過對(duì)成都市區(qū)牙膏產(chǎn)品在終端賣點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)研，得出寶潔的旗下品牌佳潔士，聯(lián)合利華的旗下品牌中華和其他主要品牌的市場(chǎng)份額。其中佳潔士牙膏占232%，中華牙膏占119%，其他品牌占649%，包括舒克、高露潔和黑人等。

調(diào)研結(jié)果可以直觀發(fā)現(xiàn)寶潔和聯(lián)合利華在牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)351%的份額，兩家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、促銷策略，以及宣傳策略都領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也相當(dāng)嚴(yán)重，因此在同類產(chǎn)品的營(yíng)銷策略上兩家企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，本文對(duì)兩家企業(yè)在牙膏市場(chǎng)的產(chǎn)品佳潔士和中華牙膏進(jìn)行戰(zhàn)略對(duì)比分析。

2 兩種牙膏產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

佳潔士與中華分別是寶潔和聯(lián)合利華旗下的以美白和健康為訴求的牙膏產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品在功能，消費(fèi)群體定位和價(jià)格定位等方面都大體相似，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)處又卻不盡相同。

21 產(chǎn)品價(jià)值分析

佳潔士“健康專家”牙膏（包括佳潔士全優(yōu)7效、抗敏感護(hù)理、牙齦護(hù)理產(chǎn)品）是有效對(duì)抗中國(guó)人最常見七大口腔問題的革命性產(chǎn)品。不僅幫助消費(fèi)者更好改善口腔健康，同時(shí)還將帶給消費(fèi)者更燦爛、更自信的笑容。

中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀5個(gè)系列，10個(gè)品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏功效需求，形成較為完善的產(chǎn)品線。主要功效包括美白健齒，清新口氣，修護(hù)細(xì)小蛀斑，有效幫助防蛀固齒，減少牙斑菌、減輕紅腫、出血等牙齦問題。

22 品牌策略對(duì)比分析

佳潔士于1995年在中國(guó)上市，適用于各種年齡段的消費(fèi)者群體。佳潔士的消費(fèi)群體中，校園群體占244%，非校園群體占371%。非校園群體中，消費(fèi)者購買佳潔士的場(chǎng)所主要在大中型超市，大型超市，佳潔士占414%，中型超市，佳潔士占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士牙膏采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品特性推出了差異化產(chǎn)品以滿足不同顧客群的需要。由此細(xì)分市場(chǎng)可以鎖定各人群的特點(diǎn)并根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)推廣品牌。

中華牙膏于1954年開始投產(chǎn)，中華的消費(fèi)群體中，校園群體占248%，非校園群體占249%。在非校園群體中，消費(fèi)者購買中華的場(chǎng)所主要也是在大中型超市，大型超市，中華牙膏占38%，中型超市，中華牙膏占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士在產(chǎn)品功能方面有針對(duì)性，中華在消費(fèi)者年齡細(xì)分方面有針對(duì)性，這體現(xiàn)了兩家企業(yè)的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不相同。

23 促銷策略對(duì)比分析

佳潔士與中華牙膏購買者的渠道主要是超市和商場(chǎng)，由此終端促銷方案在以上賣場(chǎng)最為有效。選取成都市區(qū)最為典型的12家大型超市，3家中小型超市對(duì)佳潔士和中華牙膏的負(fù)載廣告、賣場(chǎng)咨詢?nèi)藛T訪談、產(chǎn)品陳列格局和促銷活動(dòng)等進(jìn)行全方位的調(diào)研。經(jīng)統(tǒng)計(jì)得出，賣場(chǎng)廣告投放量均為0，可能是因?yàn)榧褲嵤亢椭腥A品牌已經(jīng)超越了品牌推廣階段。從咨詢?cè)L談滿意度、貨架格局、產(chǎn)品陳列格局等方面賣場(chǎng)參數(shù)的信息對(duì)比來看，不能反映出明顯的差異。在價(jià)格離散程度方面，佳潔士牙膏明顯大于中華牙膏，說明佳潔士牙膏的市場(chǎng)價(jià)格更偏離中心價(jià)格。

佳潔士系列，促銷方式以惠贈(zèng)促銷和折價(jià)促銷為主，捆綁促銷起輔作用，選擇最為符合日化行業(yè)的賣場(chǎng)促銷類型，追求促銷形式的多樣化，但整個(gè)促銷活動(dòng)的投入存在明顯的區(qū)域差異。中華系列，折價(jià)促銷幾乎占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)促銷活動(dòng)投入，且以大型賣場(chǎng)為主，促銷類型較為單一，促銷形式也無法達(dá)到很好的吸引消費(fèi)者的效果。在形式與類型上均不及佳潔士。

24 宣傳策略對(duì)比分析

雙方都有著在電視臺(tái)長(zhǎng)期投放廣告的資本，以達(dá)到最好的產(chǎn)品宣傳效果。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，調(diào)研顯示，佳潔士的正面、中性、負(fù)面信息比例分別是36%、18%和46%；中華牙膏的正面、中性、負(fù)面信息比例分別是54%、20%、26%?？梢缘贸?，中華牙膏在網(wǎng)絡(luò)推廣上的力度要大于佳潔士品牌。在百度、谷歌和搜狗的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)引擎上的投入來看，百度最多，谷歌次之，搜狗最少。在一些熱門視頻和社交網(wǎng)站對(duì)近兩個(gè)月佳潔士和中華牙膏的廣告進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，得到的次數(shù)結(jié)果如下：佳潔士和中華牙膏在一些熱門視頻網(wǎng)站都有相當(dāng)?shù)膹V告投入，特別是中華在土豆網(wǎng)的廣告投入量相當(dāng)大，達(dá)到86次，而且在熱門社交網(wǎng)站人人網(wǎng)也有大量廣告投入，達(dá)39次。而佳潔士的廣告投入相對(duì)而言較少，總共只有61次。

3 佳潔士牙膏產(chǎn)品營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議

31 產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)化建議

在品質(zhì)改進(jìn)方面，引進(jìn)高科技來改良產(chǎn)品，提高佳潔士的使用效果。組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，定期為消費(fèi)者交流，并指導(dǎo)消費(fèi)者正確科學(xué)使用牙膏來使牙膏的使用效果達(dá)到最佳。在客戶針對(duì)性改良方面，在現(xiàn)實(shí)中的賣場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者的牙齒健康狀況，針對(duì)不同群體，向其建議適合的佳潔士牙膏。定期召開消費(fèi)者訪談或座談進(jìn)行健康知識(shí)宣傳，同時(shí)了解其需求、使用行為、滿意度等的變化。

32 價(jià)格優(yōu)化建議

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在牙膏消費(fèi)市場(chǎng)非校園消費(fèi)群體對(duì)于“16～20元”和“10元及以下”這兩個(gè)價(jià)位接受度最高，分別占35%和34%，其次為“21～25元”和“11～15元”這兩個(gè)價(jià)位，分別占13%和12%；校園消費(fèi)群體對(duì)“11～15元”這一價(jià)位接受度最高，占44%，其次為“10元及以下”和“16～20元”這兩個(gè)價(jià)位，分別占33%和16%。綜合分析，消費(fèi)者對(duì)牙膏中低端產(chǎn)品認(rèn)可度較高，所以適當(dāng)?shù)厥褂眯睦矶▋r(jià)策略來定位中低端產(chǎn)品，能收到更好的效果。

33 渠道優(yōu)化建議

開辟校園內(nèi)部超市及周邊超市便利店的直通渠道，對(duì)這些超市以過度讓利的方式讓其能迅速并很好地接受佳潔士牙膏，而且可以協(xié)同商家進(jìn)行諸如價(jià)格折扣、促銷支持等。在配置上，可以設(shè)置校園總經(jīng)銷，專門負(fù)責(zé)周邊的校園銷售，為校園內(nèi)部及周邊超市便利店以更優(yōu)惠的直接供貨。借助高校社團(tuán)“寶潔菁英俱樂部”，佳潔士牙膏可以利用自己的社團(tuán)在學(xué)校聯(lián)合其他學(xué)生組織進(jìn)行佳潔士校園行等活動(dòng)。在輔助渠道方面，第一，將藥店、牙醫(yī)診所作為新的銷售渠道。藥店商品的多樣化導(dǎo)致了人們?nèi)ニ幍甑拇螖?shù)比以前多，很多牙膏用品也在藥店以及診所出售，而且一般消費(fèi)者對(duì)于藥店工作人員都很信賴，牙膏應(yīng)該爭(zhēng)取藥店以及診所這個(gè)新的零售商，在這個(gè)渠道搶占先機(jī)。第二，地域特色銷售渠道。佳潔士牙膏具有清新口氣，潔白堅(jiān)固牙齒的功效，在成都和重慶這類以辣為主要口味，以火鍋為特色的飲食文化的城市，可以將佳潔士牙膏引入大中型火鍋市場(chǎng)終端。在消費(fèi)者品嘗完又辣又麻的火鍋料理后向其提供佳潔士牙膏，還給他們一個(gè)清新潔白的口腔。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀婧快速消費(fèi)品的渠道管理[J]湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（14）

[2]郭國(guó)慶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論[M]北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004

[3]史亞楠淺析營(yíng)銷決策中的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014（9）

篇2

日前，有律師向國(guó)家工商總局建議，查處一些牙膏廠商違規(guī)宣傳產(chǎn)品功效的行為，因?yàn)檠栏嗍侨沼没て范恰爸委熝例l過敏、清熱消炎”的藥品。

引發(fā)此舉的是此前進(jìn)行的一場(chǎng)官司。9月8日，京城職業(yè)打假人楊連弟將田七、高露潔、佳潔士、洗必太4家知名牙膏廠商告上法庭，認(rèn)為其生產(chǎn)的藥物牙膏在宣傳“療效”上對(duì)消費(fèi)者存在誤導(dǎo)和欺騙。由于高露潔提出管轄異議，當(dāng)日，西城法院開庭審理了其中三起訴訟。

目前，此案尚無定論，但關(guān)于藥物牙膏的功效宣傳引起廣泛關(guān)注。

全國(guó)牙防組辦公室副主任表示，由于牙膏功效沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，又沒有制度強(qiáng)制廠商對(duì)牙膏功效進(jìn)行認(rèn)證，因此存在一些廠家不準(zhǔn)確、不科學(xué)宣傳的問題。

鏈接：部分涉訴牙膏的宣傳口號(hào)

田七特效中藥牙膏，該產(chǎn)品包裝上稱“對(duì)虛火牙疼、牙齦出血、口腔潰瘍有迅速改善和預(yù)防”效果；

佳潔士舒敏靈牙膏，該產(chǎn)品包裝上稱“強(qiáng)力舒緩疼痛”。

高露潔草本牙膏，該產(chǎn)品包裝上稱“除菌消炎、清熱去火”。

打假人起訴

一京城職業(yè)打假人起訴稱，一些牙膏夸大療效，而由于目前國(guó)家沒有關(guān)于藥物牙膏的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于添加藥物的種類、劑量都沒有明確規(guī)定，以致部分藥物牙膏沒有區(qū)分成人與兒童。

9月27日，京城職業(yè)打假人楊連弟向記者坦言，他很早就開始關(guān)注藥物牙膏了，“前些年也有牙膏宣稱有藥物成分，但沒有把療效說得這么夸張，現(xiàn)在很多品牌都拿這個(gè)當(dāng)‘賣點(diǎn)’了?！?/p>

楊連弟起訴了4種品牌的牙膏，他認(rèn)為其中最夸張的是“田七”牙膏。他在起訴書中如此描述：4月5日，他在某商場(chǎng)超市看到田七特效中藥牙膏，該產(chǎn)品包裝上稱“對(duì)虛火牙疼、牙齦出血、口腔潰瘍有迅速改善和預(yù)防”效果。但是用了一段時(shí)間后，并沒有發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有以上的功能。

楊連弟認(rèn)為，“田七”牙膏包裝上印有四個(gè)明顯的大字“特效中藥”，這非常不妥?！八降资茄栏噙€是中藥？他還表示，牙膏絕對(duì)是健康相關(guān)產(chǎn)品，而在《健康相關(guān)產(chǎn)品命名規(guī)定》中明確禁止使用虛假、夸大和絕對(duì)化的詞語，如‘特效’、‘高效’、‘奇效’等?！?/p>

他還表示，目前人們普遍沒有把自己的口腔健康甚至身體健康與牙膏聯(lián)系起來。“大部分人都有牙疼、牙腫等毛病，即使我們用的是藥物牙膏，但在癥狀沒有緩解的情況下一般人不會(huì)歸結(jié)于牙膏?！彼J(rèn)為，雖然目前還未發(fā)現(xiàn)藥物牙膏對(duì)人體有害，但并不證明它真的沒有，也許只是人們沒意識(shí)到而已。

楊連弟說，自己之所以與藥物牙膏“過不去”，最主要的理由就是目前國(guó)家沒有關(guān)于藥物牙膏的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于添加藥物的種類、劑量都沒有明確規(guī)定。他認(rèn)為，藥物用量對(duì)于成人和兒童是一定有區(qū)別的，但由于沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，部分藥物牙膏沒有區(qū)分成人與兒童。

這場(chǎng)訴訟中，楊連弟向幾個(gè)廠家分別索賠精神損失一元錢。他認(rèn)為自己打的是一場(chǎng)公益官司，“如果能促成國(guó)家對(duì)藥物牙膏下發(fā)一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，那我的目的就達(dá)到了。”

廠商表態(tài)

被訴廠商向法院出示了醫(yī)院檢驗(yàn)報(bào)告等證據(jù)，其中“田七”牙膏廠商認(rèn)為產(chǎn)品已通過臨床驗(yàn)證，足以證明牙膏中含有對(duì)治療牙病有功效的藥物成分，并對(duì)牙病有迅速改善作用

9月28日，廣西梧州奧奇麗股份公司（以下簡(jiǎn)稱奧奇麗公司）負(fù)責(zé)法律事務(wù)的廖先生接受電話采訪時(shí)表示，廣西盛產(chǎn)田七中藥，經(jīng)過專家研究，他們?cè)谘栏嘀性黾恿颂锲咧兴幊煞?，形成了現(xiàn)在的“田七”牙膏。他表示，楊連弟認(rèn)為“田七”牙膏宣傳能“改善虛火牙疼、口腔潰瘍”是對(duì)消費(fèi)者的一種誤導(dǎo)和欺騙的說法，其實(shí)是楊對(duì)“田七”牙膏的誤解。

在此前的法庭開庭審理過程中，奧奇麗公司拿出了12份證據(jù)，其中有中山醫(yī)院等單位出具的檢驗(yàn)報(bào)告和證書證明田七特效中藥牙膏確實(shí)有對(duì)牙齒有用的藥物成分，并對(duì)治療牙齦炎有療效。

奧奇麗公司認(rèn)為，“田七”牙膏通過了廣西人民醫(yī)院和中山醫(yī)學(xué)院臨床驗(yàn)證，證明牙膏中含有對(duì)治療牙病有功效的藥物成分，并對(duì)牙病有迅速改善作用。

而廣州高露潔棕欖有限公司法務(wù)部李女士則表示，公司已經(jīng)委托律師該案，正在等待法院公平判決。至于牙膏宣傳廣告中所稱的“清熱去火”是否屬于對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，李女士沒有正面回答。

佳潔士牙膏廠家寶潔公司有關(guān)工作人員拒絕記者采訪。據(jù)悉，該公司提供給法院包括全國(guó)牙防組認(rèn)證書等6份證據(jù)。全國(guó)牙防組的認(rèn)證詞是這樣說明的：實(shí)驗(yàn)室和臨床實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證佳潔士防蛀牙膏具有防蛀作用，經(jīng)常使用能有效防治蛀牙、促進(jìn)口腔健康。佳潔士潔白牙膏具有防齲作用，經(jīng)常使用能促進(jìn)口腔健康，幫助恢復(fù)牙齒的自然潔白。

律師“上書”

律師向國(guó)家工商總局發(fā)建議函。函稱：牙膏是日用化工品不是藥品，但一些牙膏廠商在產(chǎn)品包裝及廣告中宣傳具有預(yù)防齲齒、治療牙齦過敏、清熱消炎等醫(yī)療功效，建議查處這種違法、違規(guī)行為。

北京市律師協(xié)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)主任邱寶昌律師義務(wù)此案。訴訟之外，他還于9月22日向國(guó)家工商總局發(fā)出了建議函。

篇3

2008年金融海嘯席卷了美國(guó)的華爾街，并對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的影響，一場(chǎng)全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)正在蔓延。自二戰(zhàn)以來，西方各國(guó)至少發(fā)生過6次影響較大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這些危機(jī)普遍持續(xù)的時(shí)間是1～2年(見表1)。

禍福相倚，危機(jī)孕育機(jī)會(huì)，只要把握住機(jī)會(huì)，不僅能度過危機(jī)，甚至能如“鳳凰涅”般獲得重生乃至放出更大的光彩。《商業(yè)周刊》指出，在過去60年間，“全球最具價(jià)值100品牌”中很多品牌都是起步于經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，而很多非常有效的廣告活動(dòng)，也發(fā)生在困難時(shí)期，比如，1954年的云斯頓香煙，1958年的佳潔士牙膏，1974年的寶馬汽車，1981年的IBM以及1990年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的雀巢咖啡、哈根達(dá)斯、沃爾瑪、雷諾以及金佰利旗下的皇冠牌廁紙等。

前事不忘，后世之師。從西方過往的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，或許能使中國(guó)企業(yè)少些挫折，多些成長(zhǎng)。下面，我們就從上述品牌中擷取一二，追溯到它們所處的那些年代，尋找它們?cè)谖C(jī)中成功的奧秘，看看當(dāng)時(shí)它們?nèi)绾巍耙驎r(shí)制宜”地進(jìn)行了營(yíng)銷戰(zhàn)略或局部或全局的轉(zhuǎn)變，從而成就了這些享譽(yù)全球的大品牌。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的贏家

佳潔士：創(chuàng)意新的傳播視角，加強(qiáng)和消費(fèi)者的情感聯(lián)系

1957年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)沉重地打擊了美國(guó)，使美國(guó)工業(yè)生產(chǎn)連續(xù)下降了13個(gè)月，下降幅度達(dá)到13.5％，同時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)上漲了4.2％，人民生活艱難。這一年，佳潔士(Crest)還只是一個(gè)僅有2年歷史的品牌，雖然它在1955年剛上市的時(shí)候就以一個(gè)非常有力的訴求點(diǎn)――含氟的防蛀牙膏――成功進(jìn)入牙膏市場(chǎng)，但對(duì)比早已占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位的高露潔，佳潔士仍然只是個(gè)挑戰(zhàn)者。

1958年，佳潔士發(fā)動(dòng)了一輪全新創(chuàng)意的廣告宣傳攻勢(shì)，將自己塑造成“媽媽的助手”，并邀請(qǐng)美國(guó)著名插圖畫家諾曼?洛克威爾為佳潔士繪制了“防蛀牙膏”廣告，廣告中可愛的“佳潔士孩子”(Crest Kid)以及“媽媽，看，沒有蛀牙”(Look Mom，No cavities!)的廣告語，令佳潔士“防蛀專家”的形象鮮活起來，并深入人心，成了家喻戶曉的品牌。兩年后，佳潔士的市場(chǎng)份額翻了一番，從6％增長(zhǎng)到13％，首次超過了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高露潔，成為美國(guó)牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而“佳潔士孩子”的創(chuàng)意也一直延續(xù)到了今天，成了佳潔士形象的重要傳達(dá)者。

佳潔士這一傳播策略之所以成功，是因?yàn)樗淖兞搜栏鄰V告一貫以來的理性訴求方式，而是用“情感”去觸動(dòng)消費(fèi)者，和消費(fèi)者建立聯(lián)系。它幫助危機(jī)中的人們重新發(fā)現(xiàn)價(jià)值，尤其是“情感”的價(jià)值，比如“父母對(duì)子女與生俱來的愛護(hù)之情”，然后通過傳播，將這種價(jià)值和產(chǎn)品的功能特點(diǎn)結(jié)合起來進(jìn)行了形象化的傳達(dá)，傳遞出使用佳潔士的價(jià)值――佳潔士幫助你成為好父母。

寶馬：品牌重塑，超越原有競(jìng)爭(zhēng)類別

1973年，在石油問題的引發(fā)下，西方國(guó)家爆發(fā)了自1929年經(jīng)濟(jì)大蕭條以來最嚴(yán)重的一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，和石油息息相關(guān)的汽車行業(yè)深受重創(chuàng)，在危機(jī)發(fā)生一年后的1974年12月，美國(guó)汽車工業(yè)下降幅度高達(dá)32％。也正是這一年，德國(guó)汽車品牌寶馬(BMW)積極進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上，凱迪拉克的銷售量為15萬輛，林肯為9萬輛，奔馳牌為4萬輛，而寶馬在美國(guó)的銷量?jī)H為15007輛，并且知名度很低，在美國(guó)消費(fèi)者心目中，寶馬車的形象也比較差。人們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個(gè)鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀。人們?yōu)樽约旱能囉须妱?dòng)車窗、真皮椅座、鍍鉻車身而自豪，而寶馬汽車在這些方面卻一無所有，寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)沒有引起人們的注意。

為在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，寶馬投下巨資，在美國(guó)收購建立自己的銷售渠道，并重新進(jìn)行了品牌定位，定位為“終極駕駛機(jī)器”(Ultimate Driving Machine)。這一定位既融合了作為汽車產(chǎn)品的功能性價(jià)值(德國(guó)引擎和極其寬敞的內(nèi)部空間)，又強(qiáng)調(diào)了作為品牌附加值的情感性價(jià)值(提供一個(gè)超級(jí)的感觀體驗(yàn))。而且，這種“情感體驗(yàn)”(駕駛樂趣)完全不同于其他豪華汽車品牌所強(qiáng)調(diào)的“坐車體驗(yàn)”(坐車享受)，可以說完全改變了人們以往對(duì)豪華轎車的價(jià)值觀念，形成了“開寶馬坐奔馳”的明顯區(qū)隔。同時(shí)，在品牌定位的指引下，寶馬又發(fā)展了“創(chuàng)新”、“動(dòng)力與沖進(jìn)”和“美感”三個(gè)關(guān)鍵元素來指導(dǎo)它所有的營(yíng)銷工作，包括產(chǎn)品線的開發(fā)、汽車展示廳的設(shè)計(jì)、傳播材料的風(fēng)格。投放了一系列的廣告全力宣傳其超人領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)異的駕駛性能，并通過贊助F1賽車，舉辦各種充滿現(xiàn)代與動(dòng)感的活動(dòng)來不斷強(qiáng)化寶馬的駕駛樂趣。

經(jīng)過30年的努力，寶馬品牌形象大逆轉(zhuǎn)，從一個(gè)運(yùn)動(dòng)型的中低檔汽車品牌成為了備受消費(fèi)者追捧的、象征身份與地位的豪華汽車品牌。其在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額也從1974年的15007輛增長(zhǎng)到1978年的31439輛，2007年則達(dá)到293795輛。

哈根達(dá)斯：定義競(jìng)爭(zhēng)新類別，創(chuàng)造奢華冰淇淋的藍(lán)海，引領(lǐng)行業(yè)

1921年，哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)誕生于美國(guó)，1989年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，歐美正進(jìn)入經(jīng)濟(jì)蕭條期。盡管如此，冰淇淋市場(chǎng)依然競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要品牌都采用市場(chǎng)進(jìn)攻策略，聯(lián)合利華、雀巢、瑪氏等推出層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品，新穎的廣告更是鋪天蓋地。

為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，哈根達(dá)斯對(duì)冰淇淋市場(chǎng)以及消費(fèi)者的心理進(jìn)行了深入的調(diào)查和分析，并最終確定了自己的品牌定位――愉悅體驗(yàn)，市場(chǎng)目標(biāo)是那些注重感官享受、寵愛自己、喜歡浪漫和愉悅體驗(yàn)、富有的成年人。隨后配合這一定位，哈根達(dá)斯開展了一系列高度情感化的廣告活動(dòng)，積極倡導(dǎo)“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。這種倡導(dǎo)生活方式的感性傳播方式一直延續(xù)至今。

在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，這種情感性的訴求以及對(duì)生活方式的倡導(dǎo)非常有效，哈根達(dá)斯開創(chuàng)了針對(duì)成年人的奢侈冰淇淋類別，避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)冰淇淋市場(chǎng)。在哈根達(dá)斯之前，冰淇淋幾乎是那種廉價(jià)生產(chǎn)、廉價(jià)銷售的產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)主要是家庭或者兒童市場(chǎng)。哈根達(dá)斯引領(lǐng)了一個(gè)新的年齡領(lǐng)域，使得冰淇淋也能成為高檔的、富有聲譽(yù)的、成熟的甚至是性感的產(chǎn)品。在1991年的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退中，哈根達(dá)斯在英國(guó)1年內(nèi)的銷量卻獲得了400％的增長(zhǎng)。至今，哈根達(dá)斯依然是高端冰淇淋市場(chǎng)銷售最好的品牌。

贏道

研究佳潔士、寶馬、哈根達(dá)斯在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)，促成這3個(gè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略變革并取得成功的是這幾個(gè)關(guān)鍵詞：變革、營(yíng)銷投入、與消費(fèi)者緊密的情感關(guān)聯(lián)，也即在危機(jī)時(shí)期，依然堅(jiān)持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，勇于進(jìn)行品牌和營(yíng)銷策略的變革、繼續(xù)保持營(yíng)銷投入、并基于對(duì)消費(fèi)者心理和需

求的理解，加強(qiáng)和消費(fèi)者的情感聯(lián)系，向消費(fèi)者傳遞自己獨(dú)特的品牌價(jià)值。以這3個(gè)關(guān)鍵詞為基石，有5大經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)去借鑒。

投入而不是削減

在經(jīng)濟(jì)下滑期，有的企業(yè)會(huì)首先削減營(yíng)銷預(yù)算，但也有企業(yè)甚至?xí)扇「鼮榉e極的市場(chǎng)策略。英國(guó)克蘭菲爾德管理學(xué)院教授Stephen King是廣告和品牌傳播戰(zhàn)略方面的領(lǐng)軍人物，他對(duì)20世紀(jì)90年代初經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的749家企業(yè)歷時(shí)4年多研究后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)衰退只有1／3的企業(yè)削減了他們的廣告費(fèi)用，另外2／3增加或保持了原有的廣告投入，并且60％的企業(yè)平均增幅為10％，而其余40％的增幅平均為49％。

那么，如果停止廣告，會(huì)發(fā)生什么?一般最初不會(huì)有什么影響，但是，長(zhǎng)期會(huì)有嚴(yán)重后果：品牌忠誠度降低、品牌體系坍塌，最終失去市場(chǎng)份額，而要贏回失去的需要付出更大的代價(jià)和更長(zhǎng)的時(shí)間。例如，在20世紀(jì)70年代歐洲的經(jīng)濟(jì)衰退中，乳品公司Milk的廣告活動(dòng)緊急剎車，最初的12個(gè)月內(nèi)，沒有明顯的影響，12個(gè)月后，Milk公司的銷量急速下滑。之后，Milk公司不得不重新啟動(dòng)廣告宣傳攻勢(shì)，最后又花費(fèi)了18個(gè)月來制止下滑并扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)(重新耗費(fèi)的資源投入比節(jié)省的多得多)。同樣在這次危機(jī)中，雪佛蘭汽車為其節(jié)油型轎車加大了廣告投入，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福特汽車則將廣告投入削減了14％，最終雪佛蘭的市場(chǎng)份額增加了2％，而福特5年后才贏回了失去的市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)表明，那些削減了廣告投入的企業(yè)市場(chǎng)份額平均下降了0.1％，而那些廣告投入增加的企業(yè)市場(chǎng)份額平均上升了0.5％，其中，廣告投入增加了48％的企業(yè)贏得的市場(chǎng)份額會(huì)是那些比較謹(jǐn)慎地增加廣告投入的企業(yè)的2倍，并且可以預(yù)測(cè)的是它們未來的盈利能力會(huì)更高。因此，對(duì)于那些著眼于在“衰退期”之后實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的企業(yè)而言，加大廣告投入而造成短期利潤(rùn)的下降是他們可以承受的風(fēng)險(xiǎn)。正如LV路易威登CEO Yves Carcelle所言：“我們不會(huì)因?yàn)槎唐诘膯栴}而改變企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。”因?yàn)?，他們長(zhǎng)遠(yuǎn)所能得到的會(huì)遠(yuǎn)比短期所失去的多得多。

經(jīng)驗(yàn)1：企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期削減營(yíng)銷預(yù)算只能對(duì)保持短期利潤(rùn)有一定幫助，從長(zhǎng)期來說，會(huì)削弱品牌，并導(dǎo)致銷量的下滑。在削減預(yù)算后依然幸存的品牌，在市場(chǎng)恢復(fù)時(shí)，需要投入更多資源以重獲失去的市場(chǎng)份額，而事實(shí)上勢(shì)必導(dǎo)致贏利水平的下降，特別是當(dāng)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然保持他們?cè)趶V告和營(yíng)銷上的投入水平時(shí)，情況更為嚴(yán)重。

與消費(fèi)者持續(xù)溝通

困難時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)有更多的擔(dān)心和焦慮，會(huì)更傾向于選擇他們知道和信賴的品牌。即使企業(yè)不得不削減營(yíng)銷預(yù)算，也最好確保在市場(chǎng)上有足夠的“聲音”，比如可以維持廣告原有的投放頻率(保證到達(dá)率)，但是將廣告的時(shí)長(zhǎng)從原有的30秒縮短為15秒，或者尋找一些成本更低的媒介形式等。無論如何，不要銷聲匿跡于消費(fèi)者的心智中，使自己長(zhǎng)期以來為品牌建設(shè)所作的努力瞬間浪費(fèi)，因?yàn)橐坏┠闶ヂ曇?，健忘的消費(fèi)者就會(huì)迅速把你遺忘。當(dāng)然，保持聲音份額最關(guān)鍵的不在于你的份額有多大，而是你的聲音必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大。

經(jīng)驗(yàn)2：經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇他們知道的和信賴的品牌，因此即使削減營(yíng)銷預(yù)算，最好也能確保廣告的聲音份額等同或者高于該品牌的同期市場(chǎng)份額。如果要開發(fā)新的產(chǎn)品，也最好在原有的品牌之下進(jìn)行。

品牌情感塑造

經(jīng)濟(jì)衰退的壓力通常導(dǎo)致很多企業(yè)認(rèn)為情感性的營(yíng)銷行為是不合時(shí)宜的，因此往往會(huì)在策略上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益，比如更好的口味、更好的性能等。但在很多產(chǎn)品類別中，不同品牌之間的功能性特征差異其實(shí)不大。這時(shí)候，品牌更應(yīng)使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。

事實(shí)表明，危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者必須能感受到每一分錢都花得值，因此能觸動(dòng)消費(fèi)者購買的不僅僅是功能性因素，還有消費(fèi)者所能感受到的和品牌的情感聯(lián)結(jié)，比如那些社會(huì)和文化因素。從社會(huì)層面來說，那些能讓家人和朋友感到舒服的品牌特性是非常重要的。從文化的角度來說，品牌是和社會(huì)責(zé)任相關(guān)聯(lián)的，也就是道德和社會(huì)規(guī)范方面，因此在處理消費(fèi)者關(guān)系的時(shí)候必須誠實(shí)(有誠信)、保持信息的公開透明。

營(yíng)銷人員要相信人們?cè)诶щy時(shí)期，同樣需要一個(gè)觸動(dòng)他們心靈，除價(jià)格之外的購買理由。佳潔士、寶馬、哈根達(dá)斯的營(yíng)銷變革能取得成功的關(guān)鍵原因就是他們用不同方式找到了能觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的情感因素，從而加強(qiáng)了和消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

經(jīng)驗(yàn)3：經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，品牌更應(yīng)在同類中使自己與眾不同，要從情感價(jià)值的角度形成自己的差異性。因?yàn)槔щy時(shí)期，消費(fèi)者同樣需要一個(gè)觸動(dòng)他們心靈的除價(jià)格之外的購買理由。

創(chuàng)新

“創(chuàng)新，創(chuàng)新，創(chuàng)新”是所有企業(yè)都應(yīng)遵循的法則，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，這點(diǎn)顯得尤為重要，任何形式的創(chuàng)新都可能給企業(yè)或品牌帶來新的生機(jī)，好比佳潔士的傳播創(chuàng)新讓它超越了產(chǎn)品功能差異不大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶馬的定位創(chuàng)新讓它實(shí)現(xiàn)了品牌從低端到高端的價(jià)值飛躍，而哈根達(dá)斯同樣通過定位創(chuàng)新，避開了紅海開創(chuàng)了一片藍(lán)海。

在危機(jī)時(shí)期，品牌如果進(jìn)行創(chuàng)新性的傳播或延伸或者開發(fā)新的領(lǐng)域，能贏得更大的份額，但前提是它必須好好經(jīng)營(yíng)(保護(hù))品牌的核心價(jià)值，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。因?yàn)橐坏┦ハM(fèi)者的信任，品牌將會(huì)變得一文不值。同時(shí)，要注意的是，品牌創(chuàng)新不是盲目的，它必須更多地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，只有基于消費(fèi)者真正需求的創(chuàng)新，才是品牌成功的關(guān)鍵因素。

經(jīng)驗(yàn)4：在危機(jī)時(shí)期，保持營(yíng)銷創(chuàng)新依然非常重要，它是重塑品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值飛躍的良好機(jī)會(huì)。但只有基于消費(fèi)者真正需求的創(chuàng)新才是品牌成功的關(guān)鍵。

洞察消費(fèi)心理

在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，消費(fèi)者的態(tài)度和行為會(huì)發(fā)生顯著變化，消費(fèi)者會(huì)重新思考自己的價(jià)值觀，改變自己的生活方式。正如美國(guó)運(yùn)通公司的CMO John Hayes所言：“經(jīng)濟(jì)衰退之前你認(rèn)為你非常了解的消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后可能變得你完全不認(rèn)識(shí)?！币虼耍Ｒ?guī)的戰(zhàn)略往往無法奏效，理解消費(fèi)者的重要性在提升。

聰明的公司會(huì)通過深入的消費(fèi)者理解，更明智有效地花費(fèi)他們的營(yíng)銷預(yù)算，從而基于消費(fèi)者的需要更好地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。在困難時(shí)期，更需要通過研究來更深入地理解消費(fèi)者的需要，它能幫助企業(yè)贏得比在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期更多的機(jī)會(huì)。

篇4

“天天用芳草，到老牙齒好”，“天涯處處有芳草”，以及近期正在熱播的形象廣告“中國(guó)名牌，芳草牙膏”等，芳草，這一多么富有詩意的名字，這一中國(guó)大多消費(fèi)者并不陌生的牙膏品牌，在市場(chǎng)的年輪中淡然地走過了二十余年，傳統(tǒng)的市場(chǎng)意識(shí)使得芳草沒有在外資強(qiáng)勢(shì)品牌到來之時(shí)，及時(shí)地在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁。面對(duì)消費(fèi)者更加理性化的細(xì)分需求，這一句內(nèi)涵豐富的廣告語已讓人無所適從。市場(chǎng)的品牌所屬地位也正在從二線品牌退向三線品牌的陣營(yíng)。

當(dāng)營(yíng)銷的環(huán)境在變，當(dāng)人們的消費(fèi)觀念在變，當(dāng)消費(fèi)者的健康觀念在變，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)在變，那么，芳草現(xiàn)在面臨的困境是什么？制約她發(fā)展的瓶勁又是什么呢？她又該如何突破這些變化帶來的困境呢？面對(duì)內(nèi)憂外患，芳草牙膏該如何重振旗鼓呢？

首先，我們來看看芳草在向消費(fèi)者出售的是什么——

是每天刷牙用的牙膏！

那么消費(fèi)者需要的僅僅是牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高了。

為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。

因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產(chǎn)品，不論是從波特競(jìng)爭(zhēng)模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來分析，芳草都已面臨著巨大的危機(jī)。所以說，提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一個(gè)重要方面。

再者如芳草特效牙膏、防脫敏等產(chǎn)品，首先消費(fèi)者對(duì)于特效和脫敏的概念就很模糊，產(chǎn)品沒有把專業(yè)術(shù)語演變成易于溝通的消費(fèi)者能接受的語言。在消費(fèi)者沒有明確的消費(fèi)目的時(shí)消費(fèi)一種產(chǎn)品，那就只能是對(duì)產(chǎn)品本身的一種無奈的應(yīng)付。

而它的廣告呢？卻依舊想通過不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)“中國(guó)名牌”這一已近空洞的概念來達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠認(rèn)知和記憶維持。

那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌嗎？

我們知道，名牌是消費(fèi)者認(rèn)知度層面的概念，而品牌是什么呢？品牌是消費(fèi)者心理層面的概念，是認(rèn)可的概念意識(shí)。知名度大不等于消費(fèi)者的接受率高，而一旦產(chǎn)品上升為品牌時(shí)，則意味著必有相應(yīng)的知名度和美譽(yù)度，是所謂——“品牌乃是有品位的名牌”。

再看，芳草應(yīng)該向消費(fèi)者出售什么呢？——

這首先要看現(xiàn)在的消費(fèi)者的心理需求是什么——

是極具個(gè)性的功效，是自然的牙齒健康。

隨著牙防醫(yī)學(xué)的發(fā)展，人們的牙齒保健意識(shí)越來越強(qiáng)，況且牙醫(yī)本身就是一門單獨(dú)的醫(yī)學(xué)類別，這更日益加深了人們對(duì)口腔醫(yī)學(xué)的重視，再者以高露潔、佳潔士等為首外資品牌樹立的專家形象對(duì)中國(guó)的牙齒保健消費(fèi)意識(shí)同樣起到了推波助瀾的作用，當(dāng)牙膏已不再只是清潔牙齒的工具，人們對(duì)于它所賦予的附加功能則更加注重。

面對(duì)“佳潔士抗蛀不磨損”和“用高露潔沒有蛀牙”，我們尚且不說它們的產(chǎn)品到底如何，但就如此清晰并易于理解感受的概念，消費(fèi)者在蛀牙和特效之間自然會(huì)有明智的選擇。

那么，芳草該如何走進(jìn)消費(fèi)者呢？——

一、 產(chǎn)品核心層面：依據(jù)芳草的核心概念研發(fā)。而芳草的概念是什么呢？是凝聚自然靈性的精華，是笑傲風(fēng)雨的英姿，是健康純潔的天使。

因此，從芳草的個(gè)性概念延伸，通過產(chǎn)品的香型這一個(gè)性特色，領(lǐng)先開發(fā)特色的產(chǎn)品，以自然的各種香型作為切入點(diǎn)，打破現(xiàn)有市場(chǎng)上各強(qiáng)勢(shì)品牌的口味壟斷，這將對(duì)于牙齒健康并交際頻繁的年青消費(fèi)者來說是一個(gè)吸引點(diǎn)，并以此樹立芳草的個(gè)性。

二、 產(chǎn)品側(cè)翼層面：面對(duì)主力競(jìng)爭(zhēng)品牌的主要賣點(diǎn)，立即以同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化模糊，在價(jià)格策略上采取相應(yīng)的措施爭(zhēng)取品牌意識(shí)不是很強(qiáng)的中低端用戶。同理，就合資產(chǎn)品而言，本來中草藥牙膏產(chǎn)品是中國(guó)的特色產(chǎn)權(quán)，而西方品牌的重點(diǎn)和特長(zhǎng)本不在此，那為什么他們也生產(chǎn)中草藥產(chǎn)品呢？一個(gè)重要因素就是模糊中國(guó)本土品牌的特色差異化。

三、 產(chǎn)品形象方面：在廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w表現(xiàn)上，傳播出“歷經(jīng)風(fēng)雨的芳草更加茁壯、美麗、自然健康”的個(gè)性概念形象。此外，產(chǎn)品的名稱與包裝也必重新統(tǒng)一規(guī)劃整合，做到視覺傳達(dá)與產(chǎn)品內(nèi)涵的統(tǒng)一，在沒有更多優(yōu)越的外在條件的情況下，就從自身做好吧。如就品牌形象親和力而言，誰有“中華”有魅力？

四、 關(guān)于渠道：長(zhǎng)期以來的慣性消費(fèi)使商家注重了對(duì)渠道終端的開發(fā)，仿佛是貨物鋪張?jiān)綇V就越有市場(chǎng)銷量，其實(shí)并非如此，渠道只是提供給了消費(fèi)者一個(gè)接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，并非是消費(fèi)者接受產(chǎn)品的理由，消費(fèi)者接受與否一個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)綜合因素造成的，孰不知，80%的產(chǎn)品是由20%的主要銷售渠道售出的。

五、 關(guān)于廣告：不是廣告沒有效果，而是廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)涵缺乏吸引力、震憾力，更是營(yíng)銷策略失誤對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了錯(cuò)誤的引導(dǎo)。試想一個(gè)錯(cuò)誤的定位會(huì)走出一個(gè)正確的方向嗎？當(dāng)然了，一定的投放力度對(duì)于提升知名度是有幫助的。

篇5

這不，電視里天天在告訴大家：“某某牙膏讓牙齒更堅(jiān)固、更健康、更亮白”；只要刷過這類牙膏，牙齒用小榔頭也敲不碎；還有慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī)，滿口白牙健康活潑的孩子向您熱情推薦……只要這些“承諾”是真的，價(jià)格貴些又何妨？

而“留蘭香”、“美加凈”、“中華”這些曾經(jīng)響亮的品牌，似乎要成為少年或者童年的回憶。

果真如此嗎？上月，有著88年歷史的上海牙膏廠，被認(rèn)定為全國(guó)唯一的“高新技術(shù)企業(yè)”。小小的牙膏和高新技術(shù)有何關(guān)聯(lián)？有一件事，是天天使用著國(guó)外品牌的消費(fèi)者想不到的：美國(guó)一家最大的牙膏企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾對(duì)中國(guó)的牙膏做了3年質(zhì)量跟蹤調(diào)查。結(jié)論令人驚訝：中國(guó)牙膏是世界上最好的，價(jià)格卻是最便宜的。他們的品牌如果不及時(shí)進(jìn)入中國(guó)，那么，一旦中國(guó)牙膏走向世界，必定會(huì)給國(guó)外品牌帶來威脅。

未必“便宜無好貨”

人們常說“便宜無好貨，好貨不便宜”，事實(shí)未必如此。

以含氟牙膏為例。國(guó)外第一支含氟牙膏1964年上市，而我國(guó)1958年就有了同類產(chǎn)品。美國(guó)和英國(guó)的產(chǎn)品90％含氟，但采用合成原料，其配方成本相當(dāng)高。高露潔含氟牙膏中的粉料磨擦劑每噸價(jià)格，合人民幣5400元到7000元，而國(guó)產(chǎn)牙膏采用天然石粉，每噸不過人民幣400元。

不僅如此，上海牙膏廠新近研究的碳酸鈣技術(shù)，完全達(dá)到美國(guó)牙科學(xué)會(huì)含氟標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)用這套技術(shù)，每管120克的牙膏和等量的國(guó)際品牌牙膏相比，便宜5角至6角。當(dāng)上海牙膏廠推出碳酸鈣牙膏后，對(duì)那些國(guó)際品牌已經(jīng)造成沖擊，一向價(jià)高十幾元的“高露潔”如今也推出了4元左右的低價(jià)產(chǎn)品。

在一些基本質(zhì)量指標(biāo)上，中國(guó)牙膏并不亞于國(guó)外產(chǎn)品。

“如牙膏對(duì)牙本質(zhì)小管通透性，美國(guó)得克薩斯大學(xué)休斯敦牙科學(xué)院和北京醫(yī)科大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院共同檢測(cè)結(jié)果表明，上海防酸牙膏為67％，芳草牙膏為70％，黑妹牙膏為86．8％，高露潔則為82．8％（值低為好）。

中國(guó)的牙膏還注意了防治牙病的功效。上海牙膏廠張?zhí)鞂毟笨偣こ處熃榻B，長(zhǎng)期以來，他們一直在研究運(yùn)用將符合世界潮流的天然物質(zhì)和中國(guó)特有的中草藥材加入牙膏配方。上海防酸牙膏加入活性60％的生物制劑SOD，能有效治療牙齦出血。不少癌癥患者反映，化療后使用這種牙膏，口腔不易潰瘍。這是國(guó)外牙膏所不及的。

酒香也怕巷子深 　 　然而，不容置疑的事實(shí)是，國(guó)外品牌正越來越多地占領(lǐng)中國(guó)的牙膏市場(chǎng)，越來越多地受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

“高露潔”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近10年，1996年之前的市場(chǎng)份額還很小，如今在商店牙膏柜上已形成一片“紅色的海洋”。1999年，中國(guó)品牌的牙膏由95％退至80％（這還主要得益于農(nóng)村市場(chǎng)）。若干年后，如果他們采用了中國(guó)的原料、技術(shù)，再加上自身的品牌優(yōu)質(zhì)，這兩個(gè)百分比完全可能倒過來。

“酒香不怕巷子深”的古語在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下恐怕很難適用了。上海牙膏廠有限公司總經(jīng)理侯少雄感慨地說，我們對(duì)自己產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳的確是太不夠了?！案呗稘崱薄ⅰ皾嵵Z”、“佳潔士”等牙膏去年用于廣告宣傳的經(jīng)費(fèi)都超過1億人民幣，而上海牙膏廠這類投入不到2000萬元。

不獨(dú)于此，國(guó)外品牌還將目光投向更遠(yuǎn)更大的市場(chǎng)，培養(yǎng)兒童消費(fèi)者對(duì)自身品牌的忠誠度，甚至將牙膏免費(fèi)送到幼兒園、中小學(xué)。而國(guó)產(chǎn)牙膏的使用者年齡不斷老化，促銷手段也不多。

侯少雄認(rèn)為，這種情況是中外經(jīng)營(yíng)理念的差異造成的。外國(guó)人更注重?zé)o形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，注重長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策。而中國(guó)注重有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，注重近期效益實(shí)現(xiàn)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

上海牙膏廠去年上交稅金上千萬元，今后每年要有增長(zhǎng)，企業(yè)必須不斷產(chǎn)生實(shí)際效益，用于廣告宣傳的錢只好“倒算賬”。廠長(zhǎng)3年一任期，都希望任期內(nèi)有實(shí)際作為，而報(bào)表數(shù)據(jù)只說明有形資產(chǎn)的情況，無法考核無形資產(chǎn)的成績(jī)。據(jù)有關(guān)部門評(píng)估，上海牙膏廠目前有形資產(chǎn)2個(gè)億，無形資產(chǎn)七八個(gè)億。而這些在報(bào)表上是反映不出來的。

兩個(gè)翅膀一起飛翔

要是國(guó)外企業(yè)怎么做我們跟著做，如此簡(jiǎn)單的正面交鋒顯然不行。上海牙膏廠提出的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是，讓市場(chǎng)和技術(shù)兩個(gè)翅膀一起飛翔。走中國(guó)的口腔保健道路，多開發(fā)專用技術(shù)，生產(chǎn)適合中國(guó)消費(fèi)者的特殊需要的牙膏。

小小牙膏，涉及電化學(xué)、生物工程、口腔保艦社會(huì)心理等多項(xiàng)學(xué)科。上海牙膏廠近年來果斷地加大技術(shù)投入，和口腔研究所等科研單位合作，自行開發(fā)世界先進(jìn)的泡發(fā)劑十二醇硫酸鈉、高檔磨擦劑磷酸氫鈣和全天然成份的山梨保濕劑等。目前，應(yīng)用新工藝和電腦程序控制新技術(shù)生產(chǎn)的十二烷基硫酸產(chǎn)品，與國(guó)際最先進(jìn)的英國(guó)阿布蘭／威爾遜公司質(zhì)量水平完全相等。他們申報(bào)的多項(xiàng)科技項(xiàng)目獲得了上海市高新技術(shù)項(xiàng)目的認(rèn)定。1999年，上海牙膏廠形成規(guī)模正式投產(chǎn)的高技術(shù)牙膏產(chǎn)品有去漬美白、脫敏止痛、防蛀護(hù)齒3大類10個(gè)品種，產(chǎn)品更新率達(dá)67％。此外，改進(jìn)配方結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品包裝步伐明顯加快。

篇6

今天，我們通過兩面針牙膏的廣告?zhèn)鞑?，看看它的廣告費(fèi)是如何浪費(fèi)的。

從媒體投放上來看，兩面針牙膏的投放是沒有什么問題。集中在央視、衛(wèi)視的黃金時(shí)段，公交視頻上進(jìn)行投放。作為百姓生活必需的日常用品，這種投放策略是不會(huì)浪費(fèi)企業(yè)金錢。

從廣告?zhèn)鞑?nèi)容來說，兩面針主要訴求是“護(hù)齦健齒”，也即：保護(hù)牙齦，健康牙齒。我們可以理解為，功效是保護(hù)牙齦，保護(hù)牙齦的結(jié)果就是健康了牙齒。那么，訴求內(nèi)容也沒有問題，至少，尚未有哪一個(gè)品牌能代表護(hù)齦健齒，在顧客心智中，護(hù)齦健齒這個(gè)品類屬于空白，這讓兩面針具有機(jī)會(huì)。這是品牌戰(zhàn)略方向的問題，兩面針尚能把握。

從訴求方法來看，問題就出來了。廣告公司所謂的創(chuàng)意就大大降低了廣告本應(yīng)該具備的傳播效果。廣告訴求方法，通過類比的方法，從字面上關(guān)聯(lián)“兩面”，顯得粗淺，根本沒有把兩面針真正的功效表達(dá)清楚。它在廣告中傳播的是：上有老，下有小，兩面都要照顧好，兩面針護(hù)齦健齒牙膏?？梢韵氲?，廣告公司認(rèn)為，當(dāng)今生活節(jié)奏越來越快、社會(huì)壓力越來越大的環(huán)境下，人到中年就出現(xiàn)牙齒問題了，而牙齦松動(dòng)是牙齒問題的根源，于是，從中年人的生活環(huán)境來訴求，如上有老，下有小，這是中國(guó)中年人千年以來所承當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任。從這個(gè)層面來看，似乎兩面針牙膏廣告創(chuàng)意能直擊消費(fèi)者心靈，取得他們心理情感溝通的效果，從而獲得顧客對(duì)品牌的認(rèn)同。

邏輯上似乎無懈可擊！事實(shí)卻正好相反！

不錯(cuò)，中年人確實(shí)存在“上有老 下有小”的生活壓力，一看到這個(gè)廣告就記住了兩面針牙膏的廣告，然而，對(duì)兩面針牙膏的訴求功效卻仍然是一臉茫然。根本原因是，廣告公司把“兩面都要照顧好”中的“兩面”與兩面針中的“兩面”僅僅進(jìn)行字面上的強(qiáng)制關(guān)聯(lián)，非常牽強(qiáng)附會(huì)，根本沒有考慮到顧客本身存在的心智容量。顧客的心智中已經(jīng)有了高露潔、佳潔士、黑人等等牙膏，僅僅從這種表面的心理訴求，根本無法改變顧客對(duì)高露潔和佳潔士的心智認(rèn)知。從另外一個(gè)角度看，顧客對(duì)廣告訴求的“上有老 下有小”的情感訴求的確認(rèn)同，但是想到的是，自己是不是想點(diǎn)法子多賺錢啊，是不是找個(gè)機(jī)會(huì)放松一下啊，等等，都不會(huì)想到我要買兩面針。

與當(dāng)年雕牌洗衣粉做的下崗工人廣告相比，兩面針的這個(gè)廣告相距太遠(yuǎn)。當(dāng)你雕牌是利用了全社會(huì)同情下崗工人的社會(huì)背景，結(jié)合社會(huì)情緒進(jìn)行廣告創(chuàng)意。而更重要的是，雕牌已經(jīng)是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，擁有相當(dāng)一部分的忠實(shí)顧客，而且價(jià)格便宜，本身也是百姓日常消費(fèi)重度品牌。雕牌的下崗工人廣告，本質(zhì)上是取得鞏固市場(chǎng)地位的作用。而兩面針不同，他是弱勢(shì)品牌，現(xiàn)在投放的廣告訴求，本質(zhì)上是針對(duì)領(lǐng)先品牌實(shí)施的側(cè)翼進(jìn)攻。因此，無論是從市場(chǎng)地位，還是從社會(huì)背景來看，兩面針牙膏的廣告都無法與當(dāng)年的雕牌下崗工人廣告相提并論。

事實(shí)上，兩面針需要解釋清楚，為什么“兩面針”能護(hù)齦健齒？當(dāng)你解釋清楚了，讓兩面針進(jìn)入顧客的心智，顧客都認(rèn)為“兩面針”是個(gè)好東西，他們有需求的時(shí)候自然會(huì)考慮購買，試想，誰會(huì)拒絕一個(gè)自己認(rèn)為好的東西呢？只要價(jià)格能承受得起！

“兩面針”是什么？從兩面針股份有限公司的網(wǎng)站上，我們可以看到關(guān)于“兩面針”的說明：兩廣地區(qū)常用的民間草藥。兩面針以入地金牛之名見載于《本草求原》。又以金牛公和兩邊針之名見于《嶺南采藥錄》。近年來因發(fā)現(xiàn)有鎮(zhèn)痛和抗癌作用，漸被廣泛應(yīng)用。蕓香科Rutaceae 木質(zhì)藤本，長(zhǎng)3～5m。味辛苦，性微溫，有活血、行氣、祛風(fēng)、止痛、解毒和消腫的功能。用于風(fēng)寒濕痹及里寒或氣滯所致的胃痛、腹痛、疝痛、跌撲損傷所致的疼痛、毒蛇咬傷。

可見，“兩面針”是傳統(tǒng)的草藥，為何廣告中不直接進(jìn)行訴求呢？通過直接的語言，把兩面針是中華千年草藥，具有養(yǎng)護(hù)功能進(jìn)行清晰解釋，那么，當(dāng)你講兩面針牙膏能護(hù)齦健齒，就自然能得到認(rèn)同了。

云南白藥就是一個(gè)很好的先例。它沒有什么情感訴求，甚至廣告畫面讓人難以接受，但它非常清晰解釋了云南白藥牙膏能止血，是屬于重度止血牙膏，有需求的顧客現(xiàn)在會(huì)通常有兩個(gè)選擇，其一是去醫(yī)院，其二是購買云南白藥牙膏。

篇7

[關(guān)鍵詞]寶潔 廣告策略 啟示

廣州寶潔有限公司成立于一九八八年，是寶潔公司在中國(guó)的第一家合資企業(yè)。此后，寶潔公司在天津、成都、北京等城市也先后建立了十?dāng)?shù)家合資、獨(dú)資企業(yè)。在零一年至零七年這短短七年間，寶潔公司的銷售收入增長(zhǎng)了將近一倍。寶潔公司能取得如此成功，與其公司強(qiáng)大的實(shí)力是分不開的，而產(chǎn)品的宣傳、營(yíng)銷正是公司實(shí)力的重要體現(xiàn)。因此，我們有必要對(duì)寶潔公司的廣告策略進(jìn)行一番分析探究，看看能從中獲得什么啟示。

一、了解顧客，突出產(chǎn)品特色

為了打開市場(chǎng)，寶潔公司不吝嗇花費(fèi)大量精力對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)者需求進(jìn)行研究，并將它作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的基礎(chǔ)性工作。在一開始進(jìn)入中國(guó)之后，寶潔公司就在北京成立了一個(gè)大型的研究中心，其目的是專門研究出適合中國(guó)人使用的產(chǎn)品。在推出第一個(gè)產(chǎn)品之前，寶潔公司對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查，調(diào)查顯示中國(guó)大部分國(guó)民都有或多或少的頭屑現(xiàn)象，但是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水產(chǎn)品并不能很好地針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，于是寶潔公司就在研究中心開發(fā)專門的去頭屑洗發(fā)水產(chǎn)品，這就是“海飛絲”。海飛絲憑借其突出的去頭屑效果，在消費(fèi)者群中建立了不錯(cuò)的口碑，經(jīng)過一年多的宣傳運(yùn)營(yíng)，“海飛絲”洗發(fā)水成為國(guó)內(nèi)最具代表性的去頭屑產(chǎn)品。

二、強(qiáng)大的廣告策略

有實(shí)力的大公司為了實(shí)現(xiàn)最大化盈利，通常會(huì)采用大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而廣告就是進(jìn)行市場(chǎng)推廣的一把利器。用戶要購買產(chǎn)品，通常會(huì)選擇自己已了解、信任的，而廣告就是為了達(dá)到這樣的效果，利用某種媒體向用戶服務(wù)或者推銷產(chǎn)品的一種促銷形式。

1.舍得投資，贏得競(jìng)爭(zhēng)

某權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，在二零零四年之后，寶潔公司廣告上的投入幾乎是直線上升，憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，寶潔公司在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率得到了有力的保障。此前，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)中國(guó)廣告投入前十名中的大部分名額，但是在寶潔公司加大廣告投入的當(dāng)年，寶潔公司就有四個(gè)品牌的產(chǎn)品位列廣告投入前十：海飛絲第八，佳潔士第四，飄柔第三，玉蘭油第一。另外，寶潔公司贏得了在中央電視臺(tái)黃金段位二零零五年的廣告招標(biāo)，新一屆標(biāo)王出價(jià)三億八千五百萬元人民幣。

每隔一段時(shí)間，消費(fèi)者就會(huì)去購買一次日用洗潔品，而多次出現(xiàn)在消費(fèi)者腦中的產(chǎn)品廣告會(huì)增加消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的欲望。寶潔公司利用這一點(diǎn)，采用了無間斷的廣告策略，使消費(fèi)者經(jīng)常能看到寶潔公司的產(chǎn)品廣告。另外，為了增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同感，寶潔公司的廣告投入是“波形遞加式投放法”，這有利于是消費(fèi)者逐漸成為寶潔產(chǎn)品的固定消費(fèi)群。

2.多品牌，廣覆蓋率

寶潔公司旗下有多個(gè)品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，個(gè)人清潔用品，護(hù)膚用品、化妝品，婦女保健用品，口腔護(hù)理用品，織物、家居護(hù)理產(chǎn)品，嬰兒護(hù)理用品以及食品、飲料等等，并且許多品牌都有較大的市場(chǎng)占有份額。寶潔公司針對(duì)不同的產(chǎn)品，制作各具針對(duì)性的廣告，以加大廣告覆蓋率，進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)。

3.關(guān)注公益事業(yè)，提升品牌形象

一個(gè)品牌的產(chǎn)品要賣得好，除了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素，品牌形象也是不可忽視的。人們通常會(huì)對(duì)和善的，能利益大眾的事物產(chǎn)生信賴的心理，消費(fèi)者也不例外。日本的許多產(chǎn)品都是質(zhì)量上乘的，但是許多中國(guó)人并不樂意購買他們的產(chǎn)品，其中很重要的一個(gè)原因，就是那些國(guó)人因?yàn)闅v史原因，心理上不愿意讓“危害人民”的人賺錢。寶潔公司在專心做好產(chǎn)品的同時(shí)，也十分注重自身在消費(fèi)者心中的品牌形象。為此，寶潔公司積極參與公益事業(yè)，其出資資助的公益活動(dòng)已經(jīng)參與到許多的社會(huì)團(tuán)體當(dāng)中。寶潔公司捐款一百五十萬給野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)，用以保護(hù)大熊貓；寶潔公司的董事長(zhǎng)一九九八年的時(shí)候訪華，為清華大學(xué)引進(jìn)了當(dāng)時(shí)全球最好的實(shí)驗(yàn)儀器，捐款額達(dá)到一千零七十萬元人民幣，同時(shí)，寶潔公司還給教育部捐了七百萬人民幣，用以改善當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)中小學(xué)青春期健康教育落后的狀況。此前，寶潔公司還在九一年的華東特大洪澇事件中，為災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)了一百萬人民幣的善款。

此外，為了提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，寶潔公司還很擅長(zhǎng)策劃公眾活動(dòng)來引導(dǎo)消費(fèi)者，如策劃“飄柔之星”、“護(hù)舒寶護(hù)士”活動(dòng)等。

4.抓準(zhǔn)顧客心理

顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，如果沒有確定對(duì)象，通常會(huì)采取“貨比三家”的做法，但是不少產(chǎn)品沒有經(jīng)過使用，是不能比較出使用效果的，寶潔公司利用消費(fèi)者愛比較的心理，在做廣告時(shí)便巧妙的使用了這種“比較法”：將自身產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的使用效果，同時(shí)通過電視畫面以“效果圖”的方式顯示出來，突出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。例如有一個(gè)汰漬洗衣粉的廣告，是郭冬臨把寶潔公司的汰漬洗衣粉推薦到某戶人家，讓人試洗——把一塊染上污漬的布剪開分作兩個(gè)部分，一部分用汰漬洗衣粉浸泡，另一部分用普通洗衣服手洗，半個(gè)小時(shí)之后，汰漬洗衣粉浸泡的部分十分潔白，而使用普通洗衣服手洗的部分則還有較深的污漬的顏色。這是使用對(duì)比法最具代表性的廣告之一。

此外，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)對(duì)沒使用過的產(chǎn)品閱讀其產(chǎn)品介紹，但是看到一些陌生的專業(yè)術(shù)語名詞又感到陌生，因而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的疑惑。寶潔公司針對(duì)這種情況，在廣告中經(jīng)常會(huì)使用“專家”法：消費(fèi)者想通過使用某種產(chǎn)品來解決某個(gè)實(shí)際問題，然后一個(gè)權(quán)威專家就會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的問題，出來介紹某個(gè)寶潔產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)誤區(qū)做出糾正等，最后讓消費(fèi)者對(duì)該寶潔產(chǎn)品產(chǎn)生信賴并愿意使用它。

5.選好品牌代言人，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚

在當(dāng)今信息傳播快速而廣泛的時(shí)代，許多人都有自己崇拜或者喜歡的明星，選用明星作為廣告代言人是許多品牌都在使用的廣告手段，而寶潔公司則在代言人的選用上更加巧妙。有“美容大王”盛譽(yù)的臺(tái)灣美人徐熙媛令人羨慕，特別是其擁有的一頭烏黑亮麗的頭發(fā)，能顯示出洗發(fā)水強(qiáng)大的功效，這使徐熙媛成為寶潔產(chǎn)品——潘婷洗發(fā)水的廣告代言人；梁朝偉是享譽(yù)世界的香港著名影帝，其魅力不論是在香港還是內(nèi)地都得到普遍的認(rèn)同，選擇他作為“海飛絲”的廣告代言人能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度；李宇春作為選秀節(jié)目捧紅的人氣天王時(shí)常出現(xiàn)在公眾面前，并且她一笑就能看到她擁有的一口白牙，零六年寶潔選用“春哥”作為佳潔士的代言人，使“佳潔士”的大眾消費(fèi)品的品牌定位更加明確。由此可見，寶潔公司為某產(chǎn)品選用的廣告代言人都與產(chǎn)品總是有最恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)。

三、存在的不足

寶潔公司一成不變的廣告策略雖然帶來了很大的成功，但是也有其失敗的地方，甚至可以說是寶潔公司最大的不足之處，因?yàn)檫@讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易就看穿了寶潔公司的下一步動(dòng)作，從而發(fā)動(dòng)有針對(duì)性的廣告攻勢(shì)。佳潔士的產(chǎn)品定位本來是“防蛀牙”，并且這個(gè)定位在美國(guó)是占據(jù)主流的，但是在中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“高露潔”料敵先機(jī)，先佳潔士一步搶占了防止蛀牙的產(chǎn)品市場(chǎng)，佳潔士失去了在消費(fèi)者心中的第一防蛀牙膏的概念，成為跟隨品牌而長(zhǎng)期落后于高露潔。佳潔士嘗試在新的牙膏廣告中強(qiáng)調(diào)“不磨損”與“牙根防蛀”這兩點(diǎn)，但是這都不是很好的USP，因?yàn)槎紱]有獲得很好的實(shí)際效果。出現(xiàn)這樣的情況之后，寶潔公司便處于被動(dòng)的局面，只好改變之前的廣告策略。仔細(xì)看寶潔產(chǎn)品的每個(gè)廣告，給人的感覺似乎是相同的過程，甚至每個(gè)產(chǎn)品都讓人感覺是在同一條生產(chǎn)線上制造出來的。

四、對(duì)日化產(chǎn)業(yè)的啟示

1.深入調(diào)查，挖掘市場(chǎng)

寶潔公司的一個(gè)重要的成功經(jīng)驗(yàn)，就是多品牌經(jīng)營(yíng)，并且多品牌之間并不存在競(jìng)爭(zhēng)，這是因?yàn)閷殱嵐旧钊胝{(diào)查市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)要開拓市場(chǎng)，首先也要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，找到目前尚未被滿足的消費(fèi)者需求，進(jìn)而根據(jù)需求來生產(chǎn)產(chǎn)品。在目前的情況下，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)尚未被充分挖掘的領(lǐng)域。

“大寶”的成功，憑借的是以低價(jià)格、大優(yōu)惠的方式占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，然后在發(fā)展向城市的營(yíng)銷策略，這是值得廣大國(guó)內(nèi)日化企業(yè)借鑒的做法。在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意避實(shí)就虛，另辟蹊徑，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺。

2.利用本土優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而外來企業(yè)與外來品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的情況下，我國(guó)本土的日化產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展舉步維艱，甚至到了“本土優(yōu)勢(shì)”這樣的概念已經(jīng)被人遺忘的地步。如何利用本土優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展的春天，這是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)面臨的一道難題。

實(shí)際上，本土優(yōu)勢(shì)并非完全不能體現(xiàn)，相比外國(guó)品牌的日化產(chǎn)品，本土優(yōu)勢(shì)還是存在的，特別是中國(guó)幾千年的文化在中國(guó)消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，是國(guó)外品牌所沒有的。本土日化品牌應(yīng)當(dāng)利用好本草、漢方以及中草藥等擁有悠久中華文化底蘊(yùn)的本土化概念，如配方中含有田七的牙膏，中草藥秘方的霸王洗發(fā)水等等。本土日化產(chǎn)品要突出中國(guó)草藥配方的天然無毒副作用的優(yōu)勢(shì)，這是與國(guó)外品牌的精細(xì)化學(xué)工藝競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，消費(fèi)者還是更加樂意使用本土化產(chǎn)品的。

目前很多漢方概念的日化產(chǎn)品做得并不比那些外資品牌差，甚至更好，其原因之一就是中國(guó)人對(duì)漢方文化的認(rèn)可與信賴。國(guó)內(nèi)日化企業(yè)要借鑒成功的國(guó)外品牌的策略，突出本土優(yōu)勢(shì)，集中有限資源把企業(yè)做好做大，樹立品牌形象，充實(shí)品牌文化。只有這樣，面對(duì)當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況，本土日化企業(yè)才能防止外來品牌的吞噬，才能在夾縫中生存下來并拓展生存空間，增強(qiáng)與世界強(qiáng)大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

五、小結(jié)

企業(yè)要生存和發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。寶潔公司秉持顧客是上帝的理念，深入了解消費(fèi)者的需求，其研究開發(fā)的產(chǎn)品總是能針對(duì)某一消費(fèi)群體的具體需求，幫助顧客解決實(shí)際問題，這是寶潔在激烈競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期占據(jù)上風(fēng)的重要法寶。

寶潔生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，這與它對(duì)待產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度是息息相關(guān)的，其對(duì)待顧客的態(tài)度也是一樣。我國(guó)日化企業(yè)要借鑒寶潔，努力提升品牌內(nèi)涵，重視廣告策略，這樣才能走向成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉艷良.寶潔品牌策略對(duì)我國(guó)同類行業(yè)的啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（19）

篇8

產(chǎn)品創(chuàng)新，白藥啟動(dòng)品牌再造

一直以來，云南白藥是中國(guó)市場(chǎng)上快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。1992年，美國(guó)強(qiáng)生公司的邦迪創(chuàng)可貼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雖然邦迪并不是一種藥品，但它適應(yīng)了方便易用的消費(fèi)訴求，從而對(duì)本領(lǐng)域傳統(tǒng)的云南白藥“散劑”形成了強(qiáng)大的替代效應(yīng)。而且，強(qiáng)生公司還對(duì)邦迪進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳，迅速在市場(chǎng)上形成品牌認(rèn)知，短短幾年之內(nèi)就成為了快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的暢銷品牌。由于沒有能夠及時(shí)洞察消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，云南白藥就這樣逐漸失去了這一傳統(tǒng)的市場(chǎng)。

在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代前期單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來的發(fā)展陣痛之后，從1999年開始，云南白藥開始逐漸樹立產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的革新觀念，并開始關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新問題。2001年3月，云南白藥公司投資450萬元成立云南白藥集團(tuán)下屬公司，專門負(fù)責(zé)云南白藥創(chuàng)可貼與云南白藥膏的研究、生產(chǎn)和銷售。這兩種新產(chǎn)品一方面注重滿足消費(fèi)者使用便利的訴求特征，另一方面充分利用消費(fèi)者對(duì)云南白藥品牌認(rèn)知(止血、鎮(zhèn)痛、消炎、愈創(chuàng))的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)“散劑”等產(chǎn)品形式進(jìn)行了深度創(chuàng)新。之后，云南白藥與拜爾斯道夫和3M等國(guó)際知名企業(yè)展開了技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)流通方面的合作，以保證產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性和產(chǎn)品生產(chǎn)的實(shí)用性。

為了加強(qiáng)云南白藥創(chuàng)可貼的市場(chǎng)認(rèn)可度，2005年，云南白藥開始在中央電視臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)媒體上打出“差異化”的品牌定位，展開大規(guī)模廣告攻勢(shì)。與邦迪(“械字號(hào)”)有所不同，云南白藥創(chuàng)可貼由于含有藥用成分(“藥字號(hào)”)，因此只能在藥店銷售。2005年8月，云南白藥集團(tuán)與愛爾蘭Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產(chǎn)品。通過合作，云南白藥推出不含藥的創(chuàng)可貼，由藥品轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療器械，2006年首批產(chǎn)品進(jìn)入了商場(chǎng)超市等零售渠道，與“邦迪”等創(chuàng)可貼品牌展開了全面競(jìng)爭(zhēng)。到2006年，云南白藥創(chuàng)可貼銷售收入達(dá)到1.2億元，與邦迪的市場(chǎng)份額比由2000年的1:10升至為1:25，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二大品牌，云南白藥含藥創(chuàng)可貼市場(chǎng)份額高居首位。

除創(chuàng)可貼之外，云南白藥在“大白藥”和“新白藥”觀念的指引下，以傳統(tǒng)白藥為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出了相應(yīng)的調(diào)整，先后開發(fā)出膠囊劑、氣霧劑、噴霧劑等新劑型，逐漸形成了圍繞云南白藥內(nèi)服和外用的立體化產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。2005年，云南白藥投資5000萬元建設(shè)的無錫生產(chǎn)基地投產(chǎn)，專門生產(chǎn)圍繞白藥的新型醫(yī)藥產(chǎn)品。2007年，云南白藥透皮事業(yè)部(主要包括創(chuàng)可貼和白藥膏等新產(chǎn)品)的銷售收入增至5億元，云南白藥膏和氣霧劑也已經(jīng)成為公司的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，家庭和車載急救包系列產(chǎn)品正在審批過程中，云南白藥作為傷科第一品牌，新產(chǎn)品的上市將極大地帶動(dòng)“白藥創(chuàng)可貼”和“白藥噴霧劑’’等相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

此外，云南白藥公司還開發(fā)出包括“小柴胡顆粒”、“三七片”“感冒顆?！钡鹊纫幌盗械腛TC常用藥品，進(jìn)一步突破了只圍繞“云南白藥”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)空間，提升了云南白藥企業(yè)品牌的兼容度和號(hào)召力。也正是通過對(duì)傳統(tǒng)白藥產(chǎn)品線創(chuàng)新和普通OTC中草藥品的品牌延伸策略，云南白藥的品牌重新在傳統(tǒng)中草藥領(lǐng)域煥發(fā)了生機(jī)。

品牌延伸，白藥進(jìn)入日化行業(yè)

中草藥是中華民族的傳統(tǒng)瑰寶，也為國(guó)內(nèi)不少非醫(yī)藥領(lǐng)域所關(guān)注和重視，例如日化行業(yè)的霸王洗發(fā)水、六神沐浴露和飲料行業(yè)的王老吉涼茶等等都是這方面的杰出代表。在牙膏市場(chǎng)，很多國(guó)內(nèi)品牌也借助中草藥概念來作為獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，來和國(guó)外品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，例如兩面針、草珊瑚、田七等國(guó)內(nèi)品牌相繼推出各種中草藥牙膏，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色、健康的消費(fèi)理念，很快就贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

借助于深厚的品牌文化底蘊(yùn)和中草藥資源與技術(shù)，云南白藥集團(tuán)也開始逐漸關(guān)注這一市場(chǎng)。在對(duì)消費(fèi)者的跟蹤研究過程中，公司發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者在牙齦出血時(shí)會(huì)把云南白藥粉涂在患處，效果很不錯(cuò)，因此云南白藥想到開發(fā)牙膏產(chǎn)品。另外，日化行業(yè)較高的利潤(rùn)也吸引著云南白藥集團(tuán)進(jìn)軍這一領(lǐng)域。

2004年，云南白藥牙膏問世，終端零售價(jià)達(dá)到22元，直指高端市場(chǎng)。但是，佳潔士、高露潔和中華三大品牌在國(guó)內(nèi)牙膏高端市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)了將近60％的市場(chǎng)份額。而且，在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品功效和價(jià)格等方面，已經(jīng)在市場(chǎng)上形成了較大的品牌進(jìn)入壁壘。針對(duì)高露潔、佳潔士和中華等牙膏品牌將“防止蛀牙”、“口氣清新”和“鹽白”等作為訴求點(diǎn)的定位現(xiàn)狀，以及其他國(guó)內(nèi)品牌在中草藥營(yíng)銷概念上的挖掘情況，云南白藥希望自己的牙膏產(chǎn)品能夠具有獨(dú)特的市場(chǎng)定化，并且瞄準(zhǔn)的是高端牙膏市場(chǎng)。對(duì)此公司有自己的看法：云南白藥牙膏逐漸從“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)變到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解決多種口腔問題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣，在獲得產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品功效與市場(chǎng)價(jià)格相匹配的同時(shí)，也提升了白藥牙膏的品牌力。

為了樹立鮮明的品牌形象和產(chǎn)品定位，2005年，云南白藥參加央視廣告招標(biāo)對(duì)包括牙膏在內(nèi)的系列產(chǎn)品進(jìn)行宣傳跟進(jìn)，并在線下展開市場(chǎng)拓展和終端鋪貨與促銷，當(dāng)年云南白藥牙膏的銷量就達(dá)到了500萬支。2006年，白藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)銷售前五強(qiáng)，現(xiàn)已進(jìn)入全國(guó)900％的大型商超。2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入2.6億元，上市3年以來的銷售收入已經(jīng)超過6億元。2008年1月，云南白藥牙膏在央視推出了由濮存昕代言的廣告宣傳片，來進(jìn)一步夯實(shí)其在牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

2007年9月，云南白藥還推出其首創(chuàng)的養(yǎng)護(hù)型牙膏――“金口健”，定位于日常護(hù)理和保健功能，價(jià)格十多元，擴(kuò)大了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)基數(shù)，進(jìn)一步豐富了牙膏生產(chǎn)線。同無藥創(chuàng)可貼推出策略一樣，公司旨在拓寬云南白藥品牌在牙膏領(lǐng)域的寬度。另外，公司還將陸續(xù)推出針對(duì)兒童和吸煙人群細(xì)分市場(chǎng)的牙膏產(chǎn)品。當(dāng)然，外資品牌也逐漸重視并推出草本牙膏，例如LG推出竹鹽牙膏、高露潔的草本鹽牙膏和佳潔士的鹽白牙膏。2006年，包括滇虹藥業(yè)和片仔癀藥業(yè)等在內(nèi)的傳統(tǒng)中藥企業(yè)也紛紛推出中草藥牙膏來蠶食市場(chǎng)。圍繞這一領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)下去，也必將對(duì)云南白藥牙膏產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

不斷推出的新產(chǎn)品不僅豐富了云南白藥日化產(chǎn)品線，而且還能夠在整體上實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的產(chǎn)品銷售協(xié)同效應(yīng)。但是，鑒于云南白藥品牌本身的承載力有限，采用多品牌策略同時(shí)向各個(gè)日化細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力應(yīng)該是云南白藥在日化領(lǐng)域進(jìn)一步作為的明智之選。而且，公司如何在眾多的日化產(chǎn)品系列甚至多品牌策略中獲得同步發(fā)展，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷管理水

平也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。不僅要做產(chǎn)品品牌，更為重要的是還要成就企業(yè)品牌，找到云南白藥企業(yè)品牌的核心價(jià)值觀念才是企業(yè)需要首先解決的戰(zhàn)略難題。

新品牌策略，白藥關(guān)注藥妝市場(chǎng)

在世界范圍內(nèi)，很多制藥企業(yè)都憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)勢(shì)力，將觸角延伸至藥妝產(chǎn)品領(lǐng)域，例如DHC和薇姿(Vichy)的上游都是制藥企業(yè)加工，而制藥企業(yè)將藥品的理療功效和化妝品相結(jié)合，并借助醫(yī)藥渠道進(jìn)行銷售，與傳統(tǒng)的化妝品有所區(qū)別，也就是我們所說的藥妝市場(chǎng)。而傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)，也逐漸將目光放在了圍繞中草藥的產(chǎn)品開發(fā)上來，例如歐萊雅通過中國(guó)研發(fā)中心，利用中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和中國(guó)地域性原料來開發(fā)中草藥化妝品。

從全球來看，藥妝市場(chǎng)份額在2005年已經(jīng)達(dá)到931億元人民幣，預(yù)計(jì)到2010年，藥妝的全球銷售額將達(dá)1190億元人民幣。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到1200億元左右，其中藥妝的市場(chǎng)份額將由現(xiàn)在的20％增長(zhǎng)到40％，市場(chǎng)總額將高達(dá)480億元。藥妝市場(chǎng)，由于具有巨大市場(chǎng)潛力，也被稱為醫(yī)藥企業(yè)的“新藍(lán)?！?。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有170多家企業(yè)涉足藥妝市場(chǎng)，其中有不少是國(guó)內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)例如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)。例如同仁堂，早在2001年即成立“同仁本草亞洲護(hù)膚中心”，并相繼推出“同仁本草”系列產(chǎn)品，2005年還成立北京同仁堂化妝品有限公司，專門研發(fā)和經(jīng)營(yíng)藥妝產(chǎn)品。因此，云南白藥集團(tuán)涉足化妝品領(lǐng)域，并與中草藥傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合就顯得再自然不過了。此外，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的巨額利潤(rùn)也是云南白藥決定進(jìn)入該市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)之一。

傳統(tǒng)中醫(yī)藥老字號(hào)品牌利用自身傳統(tǒng)的中草藥研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在功能性化妝品的原料與技術(shù)上進(jìn)行積極的開拓和嘗試，將專業(yè)研發(fā)能力的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到化妝品領(lǐng)域，極大地延展了品牌的包容度。2008年3月，云南白藥集團(tuán)與日本Maleave化妝品株式會(huì)社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，標(biāo)志著云南白藥開始進(jìn)入彩妝領(lǐng)域。云南白藥集團(tuán)購買了Maleave株式會(huì)社旗下的兩個(gè)品牌系列的基礎(chǔ)技術(shù)，分屬高端和中高端產(chǎn)品，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個(gè)人護(hù)理和個(gè)人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場(chǎng)。

篇9

1. good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。 (麥斯威爾咖啡)

2. obey your thirst. 服從你的渴望。 (雪碧)

3. the new digital era. 數(shù)碼新時(shí)代。 (索尼影碟機(jī))

4. we lead. others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。 (理光復(fù)印機(jī))

5. impossible made possible. 使不可能變?yōu)榭赡堋?(佳能打印機(jī))

6. take time to indulge. 盡情享受吧! (雀巢冰激凌)

7. the relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。 (凌志轎車)

8. poetry in motion, dancing close to me. 動(dòng)態(tài)的詩，向我舞近。 (豐田汽車)

9. come to where the flavor is. marlboro country. 光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。 (萬寶路香煙)

10.to me, the past is black and white, but the future is always color. 對(duì)我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛。 (軒尼詩酒)

11. just do it. 只管去做。 (耐克運(yùn)動(dòng)鞋)

12. ask for more. 渴望無限。 (百事流行鞋)

13. the taste is great. 味道好極了。 (雀巢咖啡)

14. feel the new space. 感受新境界。 (三星電子)

15. intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。 (摩托羅拉手機(jī))

16. the choice of a new generation. 新一代的選擇。 (百事可樂)

17. we integrate, you communicate. 我們集大成，您超越自我。 (三菱電工)

18. take toshiba, take the world. 擁有東芝，擁有世界。 (東芝電子)

19. let’s make things better. 讓我們做得更好。 (飛利浦電子)

20. no business too small, no problem too big. 沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。 (ibm公司)

21.m&ms melt in your mouth, not in your hand. 只溶在口，不溶在手。 (m&m巧克力)

22.behind that healthy smile, there's a crest kid. 健康笑容來自佳潔士。 (佳潔士牙膏 )

23.time is what you make of it. (swatch) 天長(zhǎng)地久。 (斯沃奇手表)

24.make yourself heard. (ericsson) 理解就是溝通。 (愛立信)

25.start ahead. (rejoice) 成功之路，從頭開始。 (飄柔)

26.things go better with coca-cola. (coca-cola) 飲可口可樂，萬事如意。 (可口可樂)

27.connecting people.(nokia) 科技以人為本。 (諾基亞)

28.a diamond lasts forever. (de bierres) 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。 (第比爾斯)

篇10

當(dāng)廣告不再是廣告，廣告將獲得新生，營(yíng)銷的最高境界是不著痕跡。

隨著微電影的營(yíng)銷效力爆發(fā)，各種圍繞網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目展開的內(nèi)容營(yíng)銷案例層出不窮。在寶潔、聯(lián)合利華、伊利等眾多優(yōu)秀的品牌廣告主的實(shí)踐中，內(nèi)容營(yíng)銷趨于系統(tǒng)化和常規(guī)化。

縱觀當(dāng)前頗受好評(píng)的幾檔標(biāo)志性網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，其主要有以下三種營(yíng)銷模式，比如，基于網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)生和傳播的功能性短視頻，在營(yíng)銷行業(yè)中它有個(gè)美麗的名字，蒲公英模式，首先實(shí)現(xiàn)的一檔節(jié)目是對(duì)接美食菜譜的《美食美課》；針對(duì)品牌定制的互動(dòng)秀節(jié)目，這種方式更為深入地整合了品牌需求，常常是廣告主大手筆品牌推廣活動(dòng)中的重要部分，典型案例是寶潔旗下佳潔士的新節(jié)目《吃貨掌門人》；品牌內(nèi)涵與故事情節(jié)深入融合，這種方式在微電影的創(chuàng)意中更為常見，比如《城市映像2012》開篇與三星手機(jī)的合作。

這些網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目不同于單純的廣告片，它們的時(shí)間或長(zhǎng)或短，可以根據(jù)需要充分傳遞信息；具有故事性和創(chuàng)意性，吸引受眾注意和激發(fā)主動(dòng)傳播，不會(huì)引起受眾反感；同時(shí)，也因?yàn)樽灾乒?jié)目具有內(nèi)容把控能力，可以為廣告主提供更加有針對(duì)性的定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。

基于搜索的自制

網(wǎng)站的自制內(nèi)容不可謂不多，然而，越是這樣，對(duì)網(wǎng)民點(diǎn)擊率的競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。從一個(gè)垂直的細(xì)分領(lǐng)域切入，通過了解網(wǎng)民的收視習(xí)慣和需求，創(chuàng)造出獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)視頻體驗(yàn)，從而吸引更細(xì)分精準(zhǔn)的觀眾群，是視頻網(wǎng)站在細(xì)分領(lǐng)域成功的關(guān)鍵。

“以前沒有人把做菜的視頻教程拍得那么美，我們通過這一節(jié)目要建立起一個(gè)行業(yè)的門檻，如果別的網(wǎng)站或者別的產(chǎn)品再做的話，也很難超越?！?愛奇藝銷售部高級(jí)經(jīng)理袁嘉露在接受《廣告主》采訪時(shí)表示。她口中提到的，是一個(gè)叫做《美食美課》的美食節(jié)目。

《美食美課》一集只有2分鐘左右，直入主題，制作精美，簡(jiǎn)單精要的展示做菜過程，利于通過微博等平臺(tái)廣泛傳播，這種傳播被稱為蒲公英模式。

然而，《美食美課》最大的特色不止短小精美，而是開創(chuàng)了一種完全不同的模式。眾所周知，傳統(tǒng)節(jié)目是內(nèi)容做好之后，由電視臺(tái)或者網(wǎng)站向用戶推送，為既有的內(nèi)容找匹配的觀眾，但《美食美課》卻相反。作為一款具有鮮明鎖定用戶需求的視頻節(jié)目，《美食美課》建立在百度搜索數(shù)據(jù)的精密分析之上，形成了非常精準(zhǔn)的用戶定向分析，而這是任何傳統(tǒng)的電視節(jié)目都無法做到的。

“《美食美課》的推廣不是靠push，而是pull。每個(gè)在搜索框中輸入的菜譜詢問，本身代表著一個(gè)既有需求的用戶，很自然的，她們?cè)诎俣人阉鹘Y(jié)果中和愛奇藝上，會(huì)觀看這個(gè)節(jié)目。” 愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志表示。

這種模式自然帶來了高效的營(yíng)銷價(jià)值，“從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容”，正是瞅準(zhǔn)這種價(jià)值，日化品牌巨頭聯(lián)合利華與《美食美課》進(jìn)行了深入的合作。

聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁劉盛雪認(rèn)為，此次植入是從消費(fèi)者的行為習(xí)慣出發(fā)的，“現(xiàn)在用戶在網(wǎng)絡(luò)上面查找和分享菜譜的行為非?；钴S，針對(duì)特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會(huì)更精準(zhǔn)，這是我們看重的?！?/p>

與品牌深入合作

如果說《美是美課》是視頻網(wǎng)站在垂直領(lǐng)域的嘗試，那么寶潔旗下的品牌佳潔士贊助的美食真人秀節(jié)目《吃貨掌門人》則更是在垂直領(lǐng)域做到了極致。

該節(jié)目野心勃勃，不僅重金懸賞20萬元尋找堪比蔡瀾的民間美食達(dá)人，更欲顛覆傳統(tǒng)美食節(jié)目模式，線上線下互動(dòng)，打造國(guó)內(nèi)美食界的“中國(guó)好吃貨”，再次掀起一陣強(qiáng)勁的美食之風(fēng)。

《吃貨掌門人》在未來的3個(gè)月中，將通過遍訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長(zhǎng)沙、西安全國(guó)七大城市，以視頻跟拍的方式尋找酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派極限食物，并通過視頻征選、全國(guó)尋訪、終極評(píng)選等環(huán)節(jié)，最終評(píng)出一位終極“吃貨掌門人”。

佳潔士投資這一節(jié)目的原因在于，一個(gè)優(yōu)秀的美食達(dá)人除了會(huì)吃，還應(yīng)該能吃，擁有一口好牙，將吃的體驗(yàn)、感受分享給更多的人。佳潔士作為牙膏品牌，強(qiáng)調(diào)的就是它可以幫消費(fèi)者強(qiáng)健牙齒、護(hù)理牙齒，只有擁有一口好牙，才能享受更多更好的美食。因此《吃貨掌門人》所傳達(dá)的“一口好牙吃天下”的理念與佳潔士提倡的健康口腔有著品牌訴求上的契合。

這種廣告推廣已經(jīng)不能叫植入，因?yàn)樗呀?jīng)內(nèi)化為節(jié)目的精神，成為節(jié)目本身的一部分。而且還迎合了現(xiàn)代人對(duì)健康的重視，實(shí)現(xiàn)了一種理念的融合。

寶潔大中華區(qū)口腔護(hù)理品類副總裁Steven Robbison表示：“網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為用戶日均使用時(shí)間最長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，特別是在寶潔的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，我們將不斷深入挖掘這種媒體形成的營(yíng)銷價(jià)值，這也是我們選擇與愛奇藝加大合作力度的原因所在?！?/p>

微電影的輕商業(yè)化

微電影以其低成本和低門檻獲得了廣告主的青睞，成為眾相追捧的低耗高效的營(yíng)銷模式。然而這種竭澤而漁的做法帶來了兩種極端的結(jié)果，一方面，為了達(dá)到商業(yè)化的目的，對(duì)品牌的生硬植入，使微電影容易淪為長(zhǎng)廣告片，電影的專業(yè)性和藝術(shù)性缺失；另一方面卻矯枉過正，許多廣告主品牌僅在電影片頭或結(jié)尾匆匆出現(xiàn)，對(duì)于品牌無法起到有效宣傳作用。

在這兩個(gè)極端中間，很多視頻網(wǎng)站都在探索新的模式，如何讓劇情與廣告主品牌以及產(chǎn)品進(jìn)行有效契合，在不影響受眾觀影體驗(yàn)的前提下，將要傳達(dá)的信息融入進(jìn)去，使觀眾在觀看過程中，既體會(huì)到觀影的樂趣，又無形中了解廣告主要傳達(dá)的深層訊息。

《城市映像》在這其中走出了一條微電影輕商業(yè)化的獨(dú)特路線。作為是國(guó)內(nèi)首部以城市為主題的微電影集，《城市映像》系列微電影集結(jié)趙天宇、郝蕾、蘇哲賢、周楠、王之、肖瀟等8位實(shí)力導(dǎo)演聯(lián)，還啟用高科技的拍攝制作器材?！斑@一概念源于對(duì)愛奇藝觀眾的分析，愛奇藝80%的受眾都來源于一二三線城市，這些城市中的人生活在不同的城市，過著不同的生活，卻可能擁有著相同的故事”，愛奇藝全國(guó)策劃總監(jiān)鄧亮在接受采訪時(shí)表示。

《城市映像》就是力求以城市為線索，期望觀眾在那些繁華、喧鬧的表象下能找到一座屬于自己的城市，解讀出屬于自己的故事。

接地氣、輕商業(yè)化的作品并不意味著就沒有商業(yè)價(jià)值可以開發(fā)，“城市映像2012”首部作品《阿布》就與三星進(jìn)行了深入的合作。

鄧亮表示，“根據(jù)這款手機(jī)的這一特點(diǎn)，影片選擇在一個(gè)很天然、很純粹的云南村寨中能讓觀眾更好體驗(yàn)三星Galaxy SIII源自天然的設(shè)計(jì)感?！?/p>