導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇優(yōu)樂(lè)美廣告詞，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

白雪覆蓋來(lái)時(shí)的路，卻抹不掉有你的回憶。

(回憶)語(yǔ)晨：永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)

那時(shí)你總是愛(ài)問(wèn)個(gè)不停。

(回憶)語(yǔ)晨：原來(lái)我是奶茶啊!

杰倫:這樣，我就可以把你捧在手心了

(回憶)語(yǔ)晨：我是你的什么?

(現(xiàn)實(shí))杰倫:你永遠(yuǎn)是我的優(yōu)樂(lè)美。

版本二：語(yǔ)晨獨(dú)白

想起和你一起的日子，空氣中彌漫著優(yōu)樂(lè)美奶茶的香甜。

手心里，捧著我們的約定，等待你的歸來(lái)。我永遠(yuǎn)是你的優(yōu)樂(lè)美。

版本三：巴士站

語(yǔ)晨:永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)?

杰倫:只要心在跳,永遠(yuǎn)就會(huì)很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)……

語(yǔ)晨:你心跳蠻快的嘛.

杰倫:這是個(gè)秘密.因?yàn)槟闶俏业膬?yōu)樂(lè)美

版本四：海島站

yang ji yeon：哇 好幸福哦……

杰倫：相信我 我也會(huì)讓你成為幸福的人

yang ji yeon：啊?為什么不是最幸福

杰倫：有了你 我才是最幸福的啊

版本五：咖啡廳

語(yǔ)晨:我是你的什么?

杰倫:你是我的優(yōu)樂(lè)美啊.

語(yǔ)晨:原來(lái)我是奶茶啊.

杰倫:這樣,我就可以把你捧在手心了

杰倫:愛(ài)她，當(dāng)然要優(yōu)樂(lè)美!

版本六：學(xué)校

語(yǔ)晨:你喜歡我什么啊?

杰倫:喜歡你優(yōu)雅.快樂(lè),又美麗.

篇2

一、巧用廣告詞擬標(biāo)題

標(biāo)題是文章的“眼睛”，一個(gè)好的標(biāo)題會(huì)讓整篇文章明媚清亮起來(lái)。將我們口頭耳邊的廣告語(yǔ)化作作文的標(biāo)題，可以讓人眼前一亮，讓文章更生動(dòng)、形象。有以下兩種做法：

直接引用廣告語(yǔ)為標(biāo)題。有的廣告語(yǔ)，短小精悍，富有哲思，可以直接用作標(biāo)題。如澳柯瑪冰箱廣告語(yǔ)“沒(méi)有最好，只有更好”;361°運(yùn)動(dòng)品牌廣告語(yǔ)“勇敢做自己”與“多一度熱情”;廣州好迪的廣告語(yǔ)“大家好，才是真的好”;沙宣洗發(fā)水的廣告語(yǔ)“我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”;耐克的廣告語(yǔ)“想做就做”;美特斯邦威的廣告語(yǔ)“不走尋常路”;就可以直接作論述“不斷追求，永不滿足”“自我”“待人熱情”“共贏”“行動(dòng)”“個(gè)性”等話題的作文的標(biāo)題。

化用套改廣告語(yǔ)擬標(biāo)題。有的廣告語(yǔ)雖不能直接作標(biāo)題，但是同樣富有表現(xiàn)力，只要稍作改變就能契合我們要表達(dá)的觀點(diǎn)，成為令人驚喜的好標(biāo)題?？梢圆捎谩瓣P(guān)鍵詞+廣告語(yǔ)”的形式，李寧運(yùn)動(dòng)品牌的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”，阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)“沒(méi)有不可能”，如論述“誠(chéng)信”，就可以改寫(xiě)為“誠(chéng)信，一切皆有可能”與“誠(chéng)信，沒(méi)有不可能”等標(biāo)題。也可以采用關(guān)鍵詞換元法，如移動(dòng)動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)“我的地盤(pán)我做主”，就可以根據(jù)寫(xiě)作需要將“地盤(pán)”換作“青春”“人生”等詞語(yǔ)改作標(biāo)題;再如七匹狼男裝廣告語(yǔ)“男人不止一面”，論述現(xiàn)代科技的利弊時(shí)，就可以換元擬題為“科技，不止一面”，這就比用“科技是把雙刃劍”作標(biāo)題更有新意，更能引起閱卷老師的興趣。

二、引用廣告語(yǔ)說(shuō)理論證

新時(shí)代廣告在凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的文化，樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。因此，一些廣告語(yǔ)就帶有很強(qiáng)的勵(lì)志、抒情、人生哲理色彩。這些廣告語(yǔ)經(jīng)過(guò)我們積累、思考后就會(huì)成為議論文中的理論論據(jù)，為作文提供新鮮的富有時(shí)代氣息的論證支持。那么，如何在行文中運(yùn)用呢？看下面的一則廣告：

從未年輕過(guò)的人，一定無(wú)法體會(huì)這個(gè)世界的偏見(jiàn)。我們被世俗拆散，也要為愛(ài)情勇往直前;我們被房?jī)r(jià)羞辱，也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖;我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲;我們被平庸折磨，也要開(kāi)始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn)。所謂的光輝歲月，并不是后來(lái)閃耀的日子，而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)，你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)。你是否有勇氣，對(duì)自己忠誠(chéng)到底？我是陳歐，我為自己代言。

――聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)

面對(duì)這樣一則廣告語(yǔ)，我們要做好以下三方面的工作：

首先，抓取關(guān)鍵詞，明確廣告的適用話題。

讀完廣告，初步分析，就能抓取到“偏見(jiàn)”“光輝歲月”“夢(mèng)想”“勇氣”“忠誠(chéng)”等詞語(yǔ)，然后聯(lián)系整則廣告內(nèi)容，便會(huì)明確本則廣告可適用于“如何對(duì)待偏見(jiàn)”“堅(jiān)守夢(mèng)想”“忠誠(chéng)夢(mèng)想”“信念”等話題。

其次，化虛為實(shí)，聯(lián)系能夠體現(xiàn)廣告所揭示哲理的人物事例。

體悟廣告內(nèi)容，自然會(huì)聯(lián)想到最近比較火的農(nóng)民腦癱詩(shī)人余秀華與農(nóng)民歌手朱之文。余秀華，出生時(shí)腦缺氧造成腦癱，在搖搖晃晃的世界里行走了將近40年，從2009年開(kāi)始寫(xiě)詩(shī)，6年間，至少已寫(xiě)了2000多首詩(shī)，她是用詩(shī)歌為自己代言;朱之文，山東菏澤單縣農(nóng)民，羊年初一晚《焦點(diǎn)訪談》特別節(jié)目“中國(guó)人的活法”系列節(jié)目第一集“想唱就唱”對(duì)他專(zhuān)題報(bào)道，他堅(jiān)持二十多年練習(xí)唱歌，出名后堅(jiān)守本色，他是用歌唱為自己代言。這兩人在成名前都有過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)守，可以說(shuō)是對(duì)“夢(mèng)想的偏執(zhí)”讓他們度過(guò)了“無(wú)人問(wèn)津”的歲月，贏得了今天的“光輝”。這樣一聯(lián)想，就將廣告揭示的哲理與現(xiàn)實(shí)生活融合在一起，加深了對(duì)廣告內(nèi)容的理解。

再次，引句入文，組句成段，采用不同形式在寫(xiě)作中運(yùn)用廣告語(yǔ)。

恰如一滴水融入大海才不會(huì)干涸，一句廣告詞只有融入一段文字，才會(huì)獲得永久存在的魅力。在日常素材積累中，我們可以寫(xiě)作下面兩種議論段落，強(qiáng)化廣告語(yǔ)在作文中的運(yùn)用：

一是利用廣告語(yǔ)寫(xiě)作引論段。引用名言開(kāi)篇立論是常用的議論文寫(xiě)作方法，引用熟悉的廣告開(kāi)篇，更會(huì)讓閱卷者會(huì)意一笑、一見(jiàn)鐘情。引用聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)，我們可以寫(xiě)出下面的引論段：

“我們被世俗拆散，也要為愛(ài)情勇往直前;我們被房?jī)r(jià)羞辱，也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖;我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲;我們被平庸折磨，也要開(kāi)始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn)。”聚美優(yōu)品用這樣勵(lì)志的廣告語(yǔ)告訴我們，人生雖然坎坷艱難，但是，我們?nèi)匀灰杏職馓谷幻鎸?duì)，用行動(dòng)去改變和創(chuàng)造生活。它啟示我們：堅(jiān)守信念，用行動(dòng)沖破生活的羈絆，就一定會(huì)讓人生美麗精彩。

這一語(yǔ)段采用“廣告語(yǔ)+闡釋+觀點(diǎn)”的方式，通過(guò)引用廣告語(yǔ)，鮮明地提出了自己的觀點(diǎn)“堅(jiān)守信念，用行動(dòng)沖破生活的羈絆”。

二是引用廣告語(yǔ)寫(xiě)作論證段。論證段的寫(xiě)作要與前面聯(lián)想到的具體人物事跡結(jié)合起來(lái)，采用“廣告語(yǔ)+事例”或“事例+廣告語(yǔ)”的形式進(jìn)行表述，做到理論與事實(shí)相結(jié)合。上面的廣告語(yǔ)我們可以寫(xiě)成下面的論證段：

聚美優(yōu)品有這樣一句廣告：“所謂的光輝歲月，并不是后來(lái)閃耀的日子，而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)，你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)。”我看這句話說(shuō)得不錯(cuò)，它告訴了我們一條成功的秘訣：今日的輝煌來(lái)自無(wú)人問(wèn)津時(shí)對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)守。當(dāng)今在詩(shī)壇熠熠閃光的詩(shī)人余秀華不就是很好的明證嗎？一出生便因腦癱而踏入了一個(gè)搖搖晃晃的世界，但她仍然倔強(qiáng)地用抖動(dòng)的手握緊了寫(xiě)詩(shī)的筆，在寂靜的鄉(xiāng)村一寫(xiě)就是6年，那2000多首詩(shī)歌便是她對(duì)自己夢(mèng)想的堅(jiān)守，也讓那過(guò)往的寂寞的歲月變得燈火通明。親愛(ài)的朋友，記住吧！夢(mèng)想是需要堅(jiān)守的，特別是當(dāng)無(wú)人問(wèn)津時(shí)。

此論證段通過(guò)引用廣告語(yǔ)，闡釋說(shuō)理，再援引余秀華的事例，事理相融，很好地論證了“夢(mèng)想需要堅(jiān)守”這一觀點(diǎn)。同樣，該句廣告詞也可以結(jié)合朱之文的事例，采用“事例+廣告語(yǔ)”的形式寫(xiě)成下面的段落：

一個(gè)人有夢(mèng)想并不難，難的是在艱難時(shí)對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)守。有堅(jiān)守，夢(mèng)想才會(huì)最終成真。還記得那個(gè)身穿軍大衣、臉上寫(xiě)滿滄桑的“大衣哥”朱之文嗎？從小就喜愛(ài)音樂(lè)的他，懷揣著一個(gè)“歌唱夢(mèng)”，無(wú)人指導(dǎo)就對(duì)著鏡子自己練習(xí)，家境的貧寒沒(méi)有阻擋住他對(duì)歌唱的熱愛(ài)，這一練就是二十多年。正是憑著對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著，才有了一曲《滾滾長(zhǎng)江東逝水》的一唱成名;正是憑著對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)守，才有了羊年春節(jié)期間《焦點(diǎn)訪談》的特別報(bào)道而名滿全國(guó)。這讓我想起了聚美優(yōu)品的一句廣告詞：“所謂的光輝歲月，并不是后來(lái)閃耀的日子，而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)，你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)?！敝熘牟痪褪且?yàn)閷?duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)堅(jiān)守，讓夢(mèng)想成真，從而絢爛了自己所有的歲月嗎？

將我們遇到的廣告語(yǔ)，采用上面的方法進(jìn)行練習(xí)，天長(zhǎng)日久，定會(huì)充盈自己的素材積累本，為自己的作文增色。

三、借用廣告事件作例證

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，視頻、微電影、漫畫(huà)等新媒體廣告越來(lái)越多，廣告的內(nèi)容也越來(lái)越豐富。廣告中的故事或與廣告有關(guān)的事件，因?yàn)閺V告的傳播效應(yīng)，便具有一定的共知性，所以這些事件就完全可以借用到作文中，成為典型的例證。如下面的廣告事件：

2014年12月13日“快看漫畫(huà)”上線，創(chuàng)始人陳安妮在微博上發(fā)表漫畫(huà)廣告《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》。其中她詳細(xì)講述了自己的創(chuàng)作過(guò)程和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。家境不好但從小就喜歡畫(huà)畫(huà)的她曾被所有人打擊：你成為漫畫(huà)家的幾率只有1%。于是，她埋頭學(xué)習(xí)，很少再畫(huà)畫(huà)，考上了廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)。大學(xué)的時(shí)候，有人找到她，說(shuō)兼職畫(huà)一幅漫畫(huà)能得30元錢(qián)。于是，她跟同學(xué)借了500元錢(qián)，買(mǎi)了一塊電腦作畫(huà)的數(shù)位板，開(kāi)始大量畫(huà)兼職稿，同時(shí)開(kāi)始在網(wǎng)上連載原創(chuàng)漫畫(huà)，作品包括《安妮和王小明》《妮瑪，這就是大學(xué)》。然后，1%的奇跡發(fā)生了：她的微博賬號(hào)“偉大的安妮”粉絲瘋漲（現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)），漫畫(huà)被成千上萬(wàn)地轉(zhuǎn)載，還獲得了中國(guó)動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)。

該材料我們可以概括為“‘快看漫畫(huà)’創(chuàng)始人陳安妮堅(jiān)持過(guò)1%的生活創(chuàng)作漫畫(huà)獲得成功”。此材料可以運(yùn)用到“專(zhuān)注”“過(guò)簡(jiǎn)單生活”“簡(jiǎn)單與繁復(fù)”“微茫的希望”等話題。我們可以以“專(zhuān)注”為話題，將其改寫(xiě)為下面的例證段：

荀子在《勸學(xué)》中說(shuō)：“蚓無(wú)爪牙之利，筋骨之強(qiáng)，上食埃土，下飲黃泉，用心一也。”好一個(gè)“用心一也”！縱觀古今哪一個(gè)成功的人物做事離開(kāi)過(guò)專(zhuān)注呢？“快看漫畫(huà)”的創(chuàng)始人陳安妮堅(jiān)守著1%成為漫畫(huà)家的希望，在考入廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)后，就專(zhuān)注于漫畫(huà)的創(chuàng)作，一心要實(shí)現(xiàn)自己最初的夢(mèng)想，最終憑借漫畫(huà)成為擁有800萬(wàn)粉絲的“偉大的安妮”，在漫畫(huà)界開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的一片天地。陳安妮用自己成功的創(chuàng)業(yè)告訴我們，專(zhuān)注于自己的興趣吧，過(guò)好自己1%的生活，也許我們就會(huì)創(chuàng)造出100%精彩的人生！

篇3

關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);表現(xiàn)手法;畫(huà)面感

0引言

廣告設(shè)計(jì)是表現(xiàn)產(chǎn)品的一種具體方式,在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一種商品要想取得更好的市場(chǎng)前景,占領(lǐng)更多的消費(fèi)人群,就離不開(kāi)廣告的幫助。因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)就是把商家的產(chǎn)品以一種大眾能夠普遍接受與認(rèn)可的方式,去傳達(dá)出商品本身的良好使用價(jià)值,從而為商品的銷(xiāo)售打開(kāi)更好的渠道。

1當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

廣告作為傳達(dá)商品形象以及為商品塑造美感的具體方式之一,已經(jīng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得更加難以有所作為。越來(lái)越多的垃圾廣告充斥著各個(gè)主流媒體與電視熒頻,帶給人們眼花繚亂的視覺(jué)之外,沒(méi)有太多的引導(dǎo)價(jià)值。而真正的廣告設(shè)計(jì)是要為人們帶來(lái)美感享受的同時(shí),為人們展示一些更好的產(chǎn)品,以引導(dǎo)人們正確的消費(fèi)。因此,以后的廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)是朝著人性化、理性化的方向而發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)的靈魂是創(chuàng)意的新穎,而只有創(chuàng)意,沒(méi)有創(chuàng)意的表達(dá)也不能成為成功的廣告設(shè)計(jì)。所以一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)就在于其美感與畫(huà)面感塑造的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。因?yàn)?簡(jiǎn)單的視覺(jué)上的刺激只會(huì)帶給人視覺(jué)的沖擊而已,要想感受廣告設(shè)計(jì)中美的存在,就要緊緊抓住消費(fèi)者的心理訴求,從心理上真正理解觀眾的真實(shí)需求,從廣告給人的畫(huà)面的震撼,真正的抓住觀眾的心思。這也是廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2現(xiàn)代廣告的主要表現(xiàn)手法

現(xiàn)代廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法可分為兩大類(lèi):一為顯直類(lèi)廣告;二為內(nèi)蘊(yùn)類(lèi)廣告。顯直類(lèi)廣告是以商品形象為表現(xiàn)手段,讓商品形象直接和廣告受眾見(jiàn)面,訴諸受眾的直覺(jué)感官,使其對(duì)宣傳對(duì)象產(chǎn)生美感和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。內(nèi)蘊(yùn)類(lèi)廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見(jiàn)面,強(qiáng)調(diào)運(yùn)用高度的藝術(shù)表現(xiàn)手法,使其在潛移默化之中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求,內(nèi)蘊(yùn)的豐富性與形式的簡(jiǎn)單性相統(tǒng)一是它的高度審美價(jià)值之所在。在顯直類(lèi)廣告設(shè)計(jì)中,日常生活用品是最有消費(fèi)人群的,因?yàn)槠饺盏娜粘Ｉ钏瓒际请x不開(kāi)的。就拿美國(guó)公司的產(chǎn)品高露潔來(lái)說(shuō),其廣告語(yǔ):“一個(gè)微笑就能讓人身心愉悅,保護(hù)牙齒,就選高露潔”。其簡(jiǎn)單的廣告詞語(yǔ),就傳達(dá)了一個(gè)非常深刻的含義:微笑帶來(lái)愉悅的感受,牙齒傳達(dá)愉悅的微笑。這樣就將快樂(lè)的感受與牙齒的保護(hù)聯(lián)系起來(lái)了。在我們中國(guó)人的意識(shí)中,微笑與潔白的牙齒是一對(duì)形影不離的好朋友,因此,保護(hù)牙齒,就是保護(hù)快樂(lè),就是保護(hù)微笑的最佳方式。這樣就從心理層面上大大的拉近了人群與產(chǎn)品的距離,讓人們對(duì)高露潔的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的親切感。這也就解釋了美國(guó)公司在與廣州潔銀公司合作后,最后并購(gòu)了潔銀,成立了廣州高露潔公司。從這層意義上來(lái)說(shuō),抓住了觀眾的心理需求,就贏得了市場(chǎng)。這是高露潔帶給人的美感享受的主要方式之一,再看高露潔廣告從畫(huà)面感的塑造中,如何贏得消費(fèi)者。如圖1。

圖1高露潔廣告

從上面的圖片中,我們可以看到:“冰爽口感,前爽未有”的廣告字樣凸顯與圖片下方,這樣一來(lái)表明了高露潔產(chǎn)品的使用效果,讓人一看就明白產(chǎn)品的功能定位,其次,影視巨星周杰倫面帶愜意的微笑,向人們展示了使用產(chǎn)品之后,愉快的心情,這是高露潔利用明星效應(yīng)的手法之一,不足為奇,但是巨星身后浩瀚的藍(lán)色海洋的背景就是廣告的亮點(diǎn)之一,其寓意主要表現(xiàn)在:碧波翻滾的海浪正如高露潔的產(chǎn)品一樣,帶來(lái)刺激與愉悅的享受,讓人們覺(jué)得刷牙不是一件日常生活的必修課而已,而變成了一種生活的享受;同時(shí)海浪上翻騰的白色浪潮給人一種震撼的視覺(jué)刺激,這也是廣告中畫(huà)面感塑造的成功之例,最后,高露潔的廣告產(chǎn)品在廣告右側(cè)下方出現(xiàn),向人們展示了高露潔的品牌形象。這就是這則高露潔廣告所蘊(yùn)含的畫(huà)面感與美感協(xié)調(diào)一致的特色所在。因此,廣告設(shè)計(jì)的最終目的,不只是制造震撼的視覺(jué)享受,而是要打動(dòng)人心,這就是廣告的靈魂所在。

3廣告設(shè)計(jì)中的美感與畫(huà)面感塑造的經(jīng)濟(jì)作用

廣告設(shè)計(jì)的目的,一是為了造福人群,這是公益廣告的效應(yīng),另一個(gè)目的則是為了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,這是所有商業(yè)廣告的共性。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō),贏得利益才是廣告成功的標(biāo)識(shí)。所以,一個(gè)廣告無(wú)論從美感享受,還是從畫(huà)面感塑造來(lái)說(shuō),都是為了抓住觀眾的心理,獲得最大的市場(chǎng)空間,這是廣告設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)杠桿在起作用的結(jié)果。為此,就要在不同的廣告設(shè)計(jì)中,去把握廣告中美感與畫(huà)面感協(xié)調(diào)統(tǒng)一的度,才能做好真正的廣告設(shè)計(jì)。

就日常生活用品的廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō),剛才的“高露潔”廣告,已經(jīng)是一個(gè)成功的典范,這個(gè)廣告中很好的把握了美感與畫(huà)面感的真實(shí)統(tǒng)一,才獲得了成功。但是,其他的廣告如飲料類(lèi)的產(chǎn)品雪碧、百事可樂(lè)、統(tǒng)一鮮橙多、優(yōu)樂(lè)美等諸多廣告也是有許多不足之處的。就拿香飄飄奶茶來(lái)說(shuō),“杯子連起來(lái),可以繞地球一圈”這種過(guò)于夸大的辭藻,顯得太過(guò)造作,而優(yōu)樂(lè)美就不一樣了“你就是我的優(yōu)樂(lè)美,這樣我就可以把你捧在手心里”這種情感的表達(dá),把那種愛(ài)情少一點(diǎn),友情多一點(diǎn)的情緒傳達(dá)的非常到位,非常迎合年輕人的心理。同時(shí),畫(huà)面的切換,也非常貼近校園生活的場(chǎng)景,更加拉近了人群與商品的距離,讓人們一想到優(yōu)樂(lè)美,就想到了奶茶。這就是廣告美感與畫(huà)面感的統(tǒng)一。

4結(jié)論

文章從廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度分析了廣告對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性,接著從廣告中畫(huà)面感與美感營(yíng)造的兩個(gè)方面著重介紹了廣告設(shè)計(jì)的美感表達(dá)方式,指出了要營(yíng)造一見(jiàn)難忘的廣告效應(yīng)需要抓住觀眾的心理需求的本質(zhì)。

參考文獻(xiàn):

[1] 董世斌.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)內(nèi)涵[M].河南職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2002(6).

[2] 董衛(wèi)星.平面設(shè)計(jì)中的圖形與傳達(dá)[J].裝飾,2000(4):6668.

篇4

[關(guān)鍵詞]價(jià)值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日漸頻繁。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),各個(gè)國(guó)家競(jìng)相推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷(xiāo)手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推廣。在中國(guó),伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益增多,國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳形式,它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題,更是語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。廣告譯文能否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中達(dá)到促銷(xiāo)的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語(yǔ)言的特點(diǎn),準(zhǔn)確達(dá)意,靈活創(chuàng)新,簡(jiǎn)潔明了,達(dá)到廣告原文的效果;又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息,符合國(guó)情,讓顧客樂(lè)于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益,就很有必要了解一些國(guó)際文化差異,跨文化交際中的廣告語(yǔ)的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷(xiāo)商品。

二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因,每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)流傳開(kāi)來(lái),首先就要使廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中不乏此類(lèi)成功的譯例。比如美國(guó)的Revlon(露華濃),一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描寫(xiě)楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂(lè)?！焙汀翱煽诳蓸?lè)”,滿足了中國(guó)人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒(méi)有顧及到譯入語(yǔ)讀者的文化心理,從而引起了譯入語(yǔ)消費(fèi)者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢。如法國(guó)某公司在向中國(guó)推銷(xiāo)男用香水時(shí),將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國(guó)男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊,并因其違反中國(guó)商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊?guó)對(duì)“鴉片”的憎恨心理,無(wú)意中挫傷了我國(guó)民眾的民族自尊心。

(二)西方價(jià)值觀的差異

東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義,而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說(shuō)好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒(méi)有”,“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”,“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國(guó)家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立,是特立獨(dú)行的個(gè)性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國(guó)內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語(yǔ)等外語(yǔ),就使英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者難以接受。所以,在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí),要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異,盡量少用“大家都說(shuō)好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們?cè)谡f(shuō)話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語(yǔ)廣告為例:高檔裝修——中檔價(jià)值——星級(jí)服務(wù)——大眾消費(fèi)——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店,但廣告詩(shī)的開(kāi)頭只是介紹具體情況,而未點(diǎn)出主題,只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn),充分體現(xiàn)了中國(guó)人螺旋式的思維方式。然而,英語(yǔ)廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500到2000元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛(ài)男人,送他戒指?！币虼嗽趶V告翻譯過(guò)程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理,從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說(shuō)服力。

(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異

語(yǔ)言是約定俗成的,也就是說(shuō)它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。韓國(guó)有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)售當(dāng)然受歡迎,因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國(guó)家的銷(xiāo)售要受阻了。再如,我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹(shù)下的兔子,所以它又成為月的代稱(chēng)?！癕oonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化,又避免了誤解,使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。

(五)東西方社會(huì)政治制度的差異

由于東西方社會(huì)制度不同,一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語(yǔ),對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛(ài)”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語(yǔ)為母語(yǔ)的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱(chēng)。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說(shuō)中的一種最大的鳥(niǎo),有“鵬程萬(wàn)里”,“鯤鵬展翅”之說(shuō),具有志存高遠(yuǎn),前途無(wú)量的褒義。但ROC三個(gè)大寫(xiě)字母也是常用新聞詞語(yǔ)中“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫(xiě),勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。

三.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語(yǔ)大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡(jiǎn)潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷(xiāo)全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂(lè)好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡(jiǎn)潔形象地概括了藥的作用,語(yǔ)言生動(dòng)形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的廣告翻譯*

(二)音譯法

在商品品名的翻譯時(shí),我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語(yǔ)里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來(lái)處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達(dá)彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語(yǔ)屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國(guó)有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語(yǔ)拼音的方法為漢字注音的,主要用來(lái)幫助外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語(yǔ)言中詞匯的情感意義,其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國(guó)藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來(lái)是用漢語(yǔ)拼音“Dingjiayi”來(lái)表達(dá)的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語(yǔ)音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。

(三)音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:

Applepie蘋(píng)果派

其中“蘋(píng)果”為意譯,“派”則是音譯。此類(lèi)譯法還有,

茅臺(tái)王子酒MoutaiPrince

金利來(lái)Goldlion

香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷(xiāo)售。后由Goldlion而改名“金利來(lái)”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來(lái)”則從lion的發(fā)音而來(lái)。音意兼譯法的另一種形式是:在整個(gè)詞音譯之后,再加上一個(gè)表示類(lèi)義的語(yǔ)素。如:pizza比薩餅?！氨人_”為音譯,再加上一個(gè)“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式,可以使譯語(yǔ)符合消費(fèi)者的心理,尊重接受語(yǔ)的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩(shī)句、諺語(yǔ)等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語(yǔ)套用英語(yǔ)成語(yǔ):Seeingisbelieving,換了一個(gè)詞,語(yǔ)義真切,效果與原文相似。套用此成語(yǔ)的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語(yǔ)成語(yǔ)Likeson,likefather。香煙廣告語(yǔ):Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語(yǔ),言簡(jiǎn)意賅,盡人皆知,使消費(fèi)者讀來(lái)倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語(yǔ)或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語(yǔ)里很多詞語(yǔ)是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車(chē)公司(Mitsubishi)向美國(guó)市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí),創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告,立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo),將原來(lái)的肯定句式改為否定句式,道出了該車(chē)的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句,使三菱汽車(chē)在美國(guó)成功地打開(kāi)銷(xiāo)路;而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車(chē)”,巧妙地利用了中國(guó)古諺,運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛(ài)的修辭手法,使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法,也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語(yǔ),這句廣告語(yǔ)里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語(yǔ)修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見(jiàn)》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來(lái)。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說(shuō)明自己的報(bào)道是客觀公正的,不以偏見(jiàn)而感到驕傲。可以試譯為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道,我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^(guò)這樣的翻譯,英語(yǔ)的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語(yǔ)的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說(shuō)的押韻。這樣通過(guò)修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。

四、結(jié)語(yǔ)

總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中,其地位日益突出。實(shí)踐證明,成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益;而不成功的翻譯,不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失,還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。

參考文獻(xiàn):

[1]朱劍飛.商業(yè)廣告英語(yǔ)的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(7).

篇5

關(guān)鍵詞：說(shuō)服；AIDA模式；應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-02

一、說(shuō)服

（一）說(shuō)服的實(shí)質(zhì)

說(shuō)服是通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向。若是經(jīng)由大眾媒體，旨在增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生的好感和購(gòu)買(mǎi)意向，便是廣告的說(shuō)服。

（二）說(shuō)服的內(nèi)容

一般我們認(rèn)為說(shuō)服由傳達(dá)者、信息內(nèi)容、說(shuō)服對(duì)象以及傳播途徑構(gòu)成。

1.霍夫蘭德改變―說(shuō)服模型表明組成態(tài)度改變所需要的四個(gè)基本因素是說(shuō)服者、說(shuō)服對(duì)象、說(shuō)服信息和說(shuō)服情境，其中說(shuō)服者、說(shuō)服信息和說(shuō)服情境構(gòu)成了態(tài)度改變的外部刺激，亦構(gòu)成了說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度對(duì)象。2.認(rèn)知反應(yīng)理論由佩蒂和卡西奧波提出，此理論認(rèn)為說(shuō)服存在兩條路徑：中心路徑和外周路徑。中心路徑的說(shuō)服力是基于邏輯和強(qiáng)度的論證；外周路徑的說(shuō)服力是基于內(nèi)容的性質(zhì)或內(nèi)容的質(zhì)量或附加因素的。

（三）說(shuō)服的具體策略

1.通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度。增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估。介紹了產(chǎn)品的具體功能，包括抽象功能，其他人通過(guò)商品的獲取利益，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是有一定的理念和價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在性能上的極端。減少消費(fèi)者對(duì)品牌壞的評(píng)估。2.通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度。（1）信息本身是否有說(shuō)服力。包括論據(jù)的特點(diǎn)、論據(jù)的易懂度、論據(jù)的多少以及論據(jù)是否有力。（2）說(shuō)服來(lái)源的說(shuō)服力。（3）直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。（4）通過(guò)企業(yè)形象來(lái)影響品牌態(tài)度。

二、AIDA模式

愛(ài)達(dá)是四個(gè)英文字母AIDA的譯音，亦是四個(gè)英文單詞的首字母：A為attention，為引發(fā)注意；I為interest，為喚起興趣；D為desire，為激起欲望；最后一個(gè)字母A為action，為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。具體指在銷(xiāo)售過(guò)程中，要先引起消費(fèi)者的注意，繼而喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)的欲望，最后成交。

三、說(shuō)服在AIDA模式中的應(yīng)用

（一）說(shuō)服在AIDA模式中注意的應(yīng)用

注意是AIDA模式的第一步，能否成功引起受眾注意是成功廣告的第一步。格瑞威爾和列維特將注意分為四個(gè)層次：預(yù)注意、注意聚焦、理解和精細(xì)加工。從這四個(gè)層次可以看出，整個(gè)注意的過(guò)程就是搜索、篩選、鎖定的選擇過(guò)程。引起顧客注意，在步驟上包括吸引與轉(zhuǎn)移兩個(gè)方面。一方面，它要喚起顧客的無(wú)意注意，將顧客注意力引導(dǎo)到廣告所宣傳的方向上來(lái)。另一方面，要將顧客無(wú)意注意轉(zhuǎn)為有意注意，促進(jìn)有意注意的形成，并使持續(xù)擴(kuò)展。說(shuō)服機(jī)制中表明，說(shuō)服者的吸引力，信息內(nèi)容的表達(dá)方式、繁簡(jiǎn)度、新奇度都會(huì)增加廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引程度，從而產(chǎn)生注意。

在聚美優(yōu)品廣告小龍女篇中，別出心裁的講述了楊過(guò)為姑姑網(wǎng)上海外代購(gòu)，由于速度太慢，兩人在等待的過(guò)程中均吃成大胖子，小龍女更是由于臉太大面膜都蓋不住的故事，讓人欲哭無(wú)淚。

該廣告很好的體現(xiàn)了說(shuō)服在AIDA模式中注意的應(yīng)用。首先在說(shuō)服者方面，該廣告播出時(shí)，正值于正改編新劇《神雕俠侶》熱播，成為人們茶余飯后的談點(diǎn)。說(shuō)服機(jī)制中表明，熟悉性能增添消費(fèi)者對(duì)廣告的好感，從而產(chǎn)生更多的注意。聚美優(yōu)品運(yùn)用小龍女和楊過(guò)這一形象首先從說(shuō)服者方面較為成功的吸引了消費(fèi)者。

在信息內(nèi)容方面，有研究表明，相比信息內(nèi)容本身的可信度，信息的吸引力對(duì)消費(fèi)者注意的影響效果更大。社會(huì)心理學(xué)表明，當(dāng)信息和自己有關(guān)時(shí)，人們更容易關(guān)注。當(dāng)代社會(huì)，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)的女性，她們的注意力越來(lái)越高，如何讓自己變得越來(lái)越美麗，成為越來(lái)越多的女性非常重要的需求。從上述廣告中，想要面膜（愛(ài)美的）“小龍女”即為廣大女性的替身，從而更能引起廣大女性受眾的注意力。消息也能夠經(jīng)由誘發(fā)消極的情緒來(lái)起作用，即喚起恐懼效應(yīng)。從整個(gè)信息內(nèi)容來(lái)看，故事講述的是小龍女和楊過(guò)因代購(gòu)的遭遇，即情侶間的故事，對(duì)于男性受眾來(lái)說(shuō)，楊過(guò)即男性受眾的替身。如果不想讓自己的女朋友從小龍女變成“小籠包”，相信在聚美優(yōu)品為女朋友購(gòu)買(mǎi)化妝品能在一定程度上引起其注意。

在溝通渠道上看，聚美優(yōu)品廣告為大眾傳媒的電視廣告渠道。電視廣告多且停留時(shí)間短暫，廣告的新異性、易識(shí)別、理解、記憶程度及為重要。該廣告為敘事型廣告，故事情節(jié)新穎奇特，故事發(fā)展前后反差巨大，且配樂(lè)“等、等、等、等”不僅在內(nèi)容上切合主題，其語(yǔ)調(diào)變化也引人入勝，從而引起廣大受眾的注意。

（二）說(shuō)服在AIDA感興趣中的應(yīng)用

篇6

圣誕(新年)歡樂(lè)行，金禮大放送

折上折、禮尚禮、點(diǎn)石天天伴隨你

圣誕禮物天天送

新年新色彩，***印象常留

新一代，新選擇

迎“新”三步曲店慶“四”吉祥

盛世xx星光閃耀四周年慶縱情回報(bào)顧客情

四海祥云降福來(lái)新年豪禮送不停

歲月年輪承載輝煌xx

啟福迎祥帶?；丶?/p>

愛(ài)與誠(chéng)信的感恩

**(商場(chǎng)名稱(chēng))給你一個(gè)心愿

某商場(chǎng)購(gòu)物送大禮，圣誕狂歡驚喜多

慶圣誕、迎新年網(wǎng)戀回饋

特別的禮給特別的你

“購(gòu)物送手套，連環(huán)大驚喜

非常，驚喜等著你

圣誕節(jié)元旦促銷(xiāo)廣告語(yǔ)

圣誕狂歡夜、歡樂(lè)優(yōu)惠在圣誕

迎“新”三步曲　 店慶“四”吉祥

盛世xx星光閃耀四周年慶　 縱情回報(bào)顧客情

四海祥云降福來(lái)　新年豪禮送不停

歲月年輪　承載輝煌xx

啟福迎祥　帶?；丶?/p>

愛(ài)與誠(chéng)信的感恩

**(商場(chǎng)名稱(chēng))給你一個(gè)心愿

某商場(chǎng)購(gòu)物送大禮，圣誕狂歡驚喜多

慶圣誕、迎新年 網(wǎng)戀回饋

特別的禮給特別的你

“購(gòu)物送手套，連環(huán)大驚喜

非常，驚喜等著你

華麗圣誕狂響曲，喜迎新春獻(xiàn)賀禮

圣誕節(jié)，送歡喜

快樂(lè)元旦 購(gòu)菜譜贈(zèng)禮品

激情點(diǎn)亮圣誕　好禮盡在伊呀呀

華麗圣誕狂響曲，喜迎新年獻(xiàn)賀禮

圣誕節(jié)，送歡喜(如何做好促銷(xiāo))

歡樂(lè)節(jié)日*勁爆優(yōu)惠大行動(dòng)!

20**年圣誕節(jié)活動(dòng)--"購(gòu)出重重溫暖"

海報(bào)換禮品，剪角來(lái)就送!開(kāi)心圣誕節(jié)!

圣誕歡欣盡在鬃

狂購(gòu)風(fēng)暴，圣誕元旦先下手為強(qiáng)

魅力雞年，驚喜連連

服裝圣誕節(jié)元旦促銷(xiāo)廣告語(yǔ)

"恒"愛(ài)耀圣誕，真情暖人心

"絨"情祝奧運(yùn)，金句送好禮

圣誕瘋狂搶衣大比拼

圣誕狂歡夜　 越夜越精彩

平安是福　果色添香

20**年圣誕元旦商場(chǎng)超市促銷(xiāo)廣告語(yǔ)

20**年圣誕節(jié)活動(dòng)--"購(gòu)出重重溫暖"

海報(bào)換禮品，剪角來(lái)就送!開(kāi)心圣誕節(jié)!

圣誕歡欣盡在××(超市中秋節(jié)廣告語(yǔ))

狂購(gòu)風(fēng)暴，圣誕元旦先下手為強(qiáng)

魅力兔年，驚喜連連

華麗圣誕狂響曲，喜迎新春獻(xiàn)賀禮

圣誕節(jié)，送歡喜

快樂(lè)元旦 購(gòu)菜譜贈(zèng)禮品

激情點(diǎn)亮圣誕　好禮盡在伊呀呀

華麗圣誕狂響曲，喜迎新年獻(xiàn)賀禮

圣誕節(jié)，送歡喜

歡樂(lè)節(jié)日x勁爆優(yōu)惠大行動(dòng)!

圣誕狂歡夜、歡樂(lè)優(yōu)惠在圣誕

迎“新”三步曲　 店慶“四”吉祥

盛世xx星光閃耀四周年慶　 縱情回報(bào)顧客情

四海祥云降福來(lái)　新年豪禮送不停

七夕情人節(jié)廣告語(yǔ)

歲月年輪　承載輝煌xx

啟福迎祥　帶福回家

愛(ài)與誠(chéng)信的感恩

xx(商場(chǎng)名稱(chēng))給你一個(gè)心愿

某商場(chǎng)購(gòu)物送大禮，圣誕狂歡驚喜多

慶圣誕、迎新年 網(wǎng)戀回饋

特別的禮給特別的你

“購(gòu)物送手套，連環(huán)大驚喜

商場(chǎng)春節(jié)促銷(xiāo)廣告語(yǔ)

千僖迎新，半價(jià)返還

繽紛時(shí)代冬日情懷

紅運(yùn)禮紅包袋袋兩重送

貼心禮迎新如意級(jí)數(shù)送

金虎報(bào)春，新年紅包天天送

金虎送福慶庚寅，虎祥如意好禮多

手機(jī)春節(jié)促銷(xiāo)廣告詞

三星相機(jī)中國(guó)情——吉祥如意金虎年

分享首信甜蜜新年，20**首信真情大回饋

lg新年好禮，獻(xiàn)給天下有情人

千萬(wàn)贏家暢行天下

20**德賽手機(jī).時(shí)尚“贈(zèng)”富貴

千元購(gòu)夏新狂送筆記本電腦

餐飲春節(jié)促銷(xiāo)廣告詞

精致生活、源自金帝

福到吉到團(tuán)圓到

情系寶島、歡慶新春

其它商品春節(jié)促銷(xiāo)廣告語(yǔ)

百萬(wàn)禮品迎新春

情系新春，禮表愛(ài)意

情意無(wú)價(jià)，愛(ài)我有獎(jiǎng)

鼠一鼠二鼠來(lái)寶，迎春接福春來(lái)到

贏春傳心意，驚喜數(shù)不盡

回家團(tuán)圓帶上***，送“平安”(太平)送“溫暖”(服飾)

服到、福到

無(wú)線暢聯(lián)，無(wú)線禮包

宏”包納喜“碁”情無(wú)限

買(mǎi)超值電腦，送數(shù)碼特惠

如何設(shè)計(jì)這些圣誕節(jié)元旦促銷(xiāo)廣告語(yǔ)呢?如何讓這些圣誕節(jié)元旦促銷(xiāo)廣告語(yǔ)能為自己的促銷(xiāo)大戰(zhàn)吹起真正的號(hào)角呢?又是一年元旦和圣誕的來(lái)到，商家的促銷(xiāo)大戰(zhàn)打的是烽火狼煙，有好的圣誕元旦促銷(xiāo)廣告語(yǔ)可以讓你事半功倍。網(wǎng)店的朋友和實(shí)體店的都可以借鑒以下的20**圣誕節(jié)元旦促銷(xiāo)廣告語(yǔ)：

其二

1. 走過(guò)的先生路過(guò)的小姐，不要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。本店轉(zhuǎn)季大清貨。所有貨物只求成本，不計(jì)利潤(rùn)。機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。{然后寫(xiě)上你的清貨價(jià)，如男t10元，女褲20元...}留下你的腳步花上幾分鐘。省錢(qián)等于賺錢(qián)，心動(dòng)不如行動(dòng)，趕快搶購(gòu)吧。貨物有限，清完為止。

2. 想進(jìn)入時(shí)尚部落就到時(shí)尚“布洛格”。

3. 換季大優(yōu)惠，一樣的品質(zhì)，白菜的價(jià)格。

4. “友緣”屋里來(lái)相會(huì)，誠(chéng)心小禮固情分。

5. “友緣”千禮來(lái)相送，無(wú)緣對(duì)面不相逢!

6. 女人坊，20到35歲睿智女人的品質(zhì)之選!

7. 真情回饋，真情感恩，元旦送您我們的祝福!

8. 本店全場(chǎng)6折促銷(xiāo)中，歡迎您去本小店去坐坐哦。

9. 美時(shí)美分，本店促銷(xiāo)打5折，節(jié)省您一半的票子!

10. 人生難得有相逢，切莫辜負(fù)真感情!——友緣禮品

11. 元旦穿我鞋，男人高半截，元旦穿我衣，男人更牛氣。

12. 遠(yuǎn)影送知己，“友緣”見(jiàn)真情。

13. 本店商品琳瑯滿目，價(jià)廉物美!

14. 徘徊衣格格間，時(shí)尚潮流供挑選。

15. 精品秀出你風(fēng)格!

16. 半夢(mèng)，讓您更加出眾。

17. 半夢(mèng)一身，美麗一生。

18. 夏裝降價(jià)，清涼一夏。

19. 青春時(shí)尚，由您做主。

20. “友緣”千里來(lái)相會(huì)。

21. 半夢(mèng)女子，美麗伊始!

22. 商品質(zhì)優(yōu)，價(jià)格實(shí)惠!

23. 魅力無(wú)限、半夢(mèng)淘寶店。

24. 平凡——經(jīng)典，因您蛻變。

25. 新的一年，新的衣服，新的價(jià)格!

26. 彰顯您的萬(wàn)千風(fēng)情，盡在女人坊!

27. 靜靜開(kāi)放，衣依不舍，歡迎淘衣!

28. 虧本大清倉(cāng)!xx服飾轉(zhuǎn)季大甩買(mǎi)!

29. 盡顯魅力女性的萬(wàn)千風(fēng)情，女人坊!

30. 以靜止動(dòng)，依然飄香，盡在女人吧。

31. 照“靚”女人，夏裝“搶購(gòu)”總攻開(kāi)始啦!全場(chǎng)正品貨打8折。

32. 魅力從此，半夢(mèng)女子。(意思就是選擇魅力，選擇半夢(mèng)女子)

33. 新年新貌，外表重要，新衣要穿，鞋子換掉，你來(lái)打折，你走我笑。

34. 漂亮的mm，為你那曼妙的身姿添置新裝吧!清涼一夏，優(yōu)惠酬賓!該出手時(shí)就出手!

35. 他的難以忘記—半夢(mèng)女子(不押韻，但是非常有涵義的一個(gè)廣告，詮釋了品牌的力量)

36. 夏日清涼特惠價(jià)，快來(lái)?yè)屬?gòu)吧!“清涼一夏”網(wǎng)店特價(jià)大酬賓，全場(chǎng)50元起，清涼盛夏。

篇7

一. 德育工作：

1. 使學(xué)生養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，特別是《中國(guó)少年文摘》等具有教育意義的書(shū)籍，并充分發(fā)揮班檢課的作用，鍛煉每位同學(xué)的膽量和自信。使孩子們不是從老師這里搬知識(shí)，而是自己養(yǎng)成教育自己。我也要經(jīng)常閱讀，特別是博客，要經(jīng)常寫(xiě)，提高自身素質(zhì)。

2. 培養(yǎng)好班干部，照上學(xué)期的做法，選大周之星做班干，學(xué)期結(jié)束選出優(yōu)秀班干三名。但時(shí)間改為一月一輪班干部，班干部全面負(fù)責(zé)班級(jí)，提高管理水平。凡是上學(xué)期前25名的同學(xué)均有權(quán)力和義務(wù)做干部。

3. 加強(qiáng)同學(xué)的愛(ài)校，愛(ài)班，愛(ài)集體的意識(shí)。鼓勵(lì)同學(xué)具有高尚的情操和修養(yǎng)。

4. 對(duì)于思想素質(zhì)非常不好的，為了蘇國(guó)外和7班更好的明天，要有勸退的準(zhǔn)備。名額可以是一到兩名，最好一個(gè)沒(méi)有。(后加，很重要。)

二. 學(xué)習(xí)任務(wù)：

1. 在上學(xué)期的基礎(chǔ)上，保持7班在全年級(jí)的領(lǐng)先地位。繼續(xù)培養(yǎng)同學(xué)的學(xué)習(xí)意識(shí)。最好總成績(jī)排第一，最壞不能超過(guò)第三。

2. 繼續(xù)做好提優(yōu)和幫困的工作，使每一個(gè)孩子感受蘇國(guó)外和7班的溫暖。

3. 全面發(fā)展，德智體美，一個(gè)都不能落后。

三. 招生任務(wù)：

1. 生源是蘇國(guó)外發(fā)展壯大的關(guān)鍵，因此，更加鼓勵(lì)同學(xué)和家長(zhǎng)積極參與招生，鼓勵(lì)他們?yōu)閷W(xué)校介紹更多，更好的同學(xué)到校就讀。

2. 最好在去年的基礎(chǔ)上有所增加。這點(diǎn)全靠各位同學(xué)和家長(zhǎng)幫忙了。

四. 家校聯(lián)系：

篇8

【論文關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言；民族文化；創(chuàng)新藝術(shù)

關(guān)于“廣告”的定義，《辭海》的解釋是：“通過(guò)各種媒體向用戶和消費(fèi)者傳遞商品和勞務(wù)等信息的宣傳方式?！庇纱丝梢?jiàn)，廣告主要側(cè)重于商業(yè)目的，必須具備打動(dòng)人心的力量，而廣告語(yǔ)言則以其獨(dú)特的魅力在商家和消費(fèi)者之間搭建起了橋梁。

廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言勸說(shuō)功能最廣泛的運(yùn)用形式。它把信息價(jià)值和移情作用結(jié)合起來(lái)，在有限的時(shí)間或篇幅里，力爭(zhēng)吸引消費(fèi)者，激發(fā)興趣，說(shuō)明情由，鼓動(dòng)感情，留下印象，并采取購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。它不但具有豐富而凝練的知識(shí)信息，而且必須迎合消費(fèi)者的心理，符合他們本民族的文化，體現(xiàn)其深厚的民族情感。因此，廣告語(yǔ)言是民族文化的折射，反映了一個(gè)民族的思維模式、文化心理、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等，將語(yǔ)言的民族文化特征比較充分地表現(xiàn)了出來(lái)。

一、廣告語(yǔ)言所反映的文化底蘊(yùn)

任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言都無(wú)不帶有該社會(huì)的文化痕跡。深植于中國(guó)人思想意識(shí)之中的家族本位及孝道，是許多廣告語(yǔ)言的切入點(diǎn)。家是國(guó)人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受?chē)?guó)人推崇?！帮嬀啤?、“鄉(xiāng)情”、“家”勾起許多優(yōu)美的詩(shī)句、感動(dòng)的故事，具有濃厚的民族文化氣氛。讀著它，人們想到了孝心，體驗(yàn)著愛(ài)心，自然涌起購(gòu)買(mǎi)的欲望。

許多與老百姓的生活息息相關(guān)的商品廣告體現(xiàn)了國(guó)人重“情”、好團(tuán)圓、求吉利、望子成龍等心理特點(diǎn)；展示親情、友情、人情的畫(huà)面，加上簡(jiǎn)短的祝福語(yǔ)，形成一幅典型的具有中國(guó)文化特色的廣告。

例如：人旺，財(cái)旺，運(yùn)道旺；你旺，我旺，大家旺。（旺旺雪餅）這是大家所熟知的一則廣告。首先旺旺這個(gè)名字本身就帶有好口彩的意味，“旺”字正是貫穿整個(gè)廣告的主題，以此一招，旺旺突破了兒童澎化食品的界限，榮登逢年過(guò)年的團(tuán)圓餐桌和禮品柜。這則廣告充分運(yùn)用和迎了合中國(guó)人“圖吉利愛(ài)熱鬧”的心理。

對(duì)吉利數(shù)字的偏愛(ài)也是中國(guó)文化的一部分。8即“發(fā)”，是發(fā)財(cái)致富的吉兆。9意為“久”，6為“祿、順”等，與之排列組合的數(shù)字，千變?nèi)f化，使人生出無(wú)數(shù)喜怒哀樂(lè)。廣告中常常使用“999”、“888”、“168（一路發(fā)）”、“828（發(fā)又發(fā)）”、“818（發(fā)實(shí)發(fā)）”等，表示大吉大利，傳遞美好的祝愿。

由于中國(guó)長(zhǎng)期受儒家思想的影響，女性在中國(guó)文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內(nèi)，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽(yáng)剛之美的男性。例如：“勁酒”的廣告畫(huà)面：男人們端著酒杯，贊嘆“好一個(gè)中國(guó)勁酒！”，女人們身著民族服裝，端著茶盤(pán)，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯啊！”

中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚“自上而下的絕對(duì)權(quán)威。廣告中常以“獲得某金獎(jiǎng)”、“國(guó)有企業(yè)”、“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”、“列入國(guó)家某計(jì)劃”、“祖?zhèn)鳌钡染哂小皺?quán)威”的字眼做后盾，證明某產(chǎn)品的質(zhì)量。但有些廣告則是打著“皇權(quán)”的幌子，夸大功效，抬高價(jià)格來(lái)迎合一些不健康的消費(fèi)心理，這是一種不可助長(zhǎng)的以廣告為助的銷(xiāo)售方向，必須適時(shí)的制止和取締。

二、廣告語(yǔ)言對(duì)民族文化的傳播

上世紀(jì)90年代后，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀發(fā)生了巨大的變化，生活價(jià)值的比重已從物質(zhì)轉(zhuǎn)移到心理，透過(guò)物質(zhì)來(lái)尋求潛在的精神價(jià)值和心理滿足。廣告語(yǔ)言更加強(qiáng)調(diào)民族性，重視民族文化的特點(diǎn)?！靶乱淮倪x擇”（百事可樂(lè)）是為廣大青少年所熟知的廣告語(yǔ)。在飲料市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，定位于新生代，創(chuàng)造了自己的市場(chǎng)?！拔兜篮脴O了”（雀巢咖啡）是真正發(fā)自?xún)?nèi)心的感受，脫口而出，簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名詞，賦予國(guó)人無(wú)限美好的遐想，如今也慢慢融入了國(guó)人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國(guó)人所接受，成為生活中的一部分。

現(xiàn)代信息及傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，人類(lèi)進(jìn)入“一體化”時(shí)代的到來(lái)，廣告對(duì)文化的傳播起著非常積極的作用。廣告語(yǔ)言使人們?cè)跐撘颇懈纳浦罘绞?，更新價(jià)值觀念，逐漸接受代表現(xiàn)代文化的新的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣。只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結(jié)合起來(lái)，才能創(chuàng)造出既符合人們的審美意識(shí)又能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息的優(yōu)秀廣告。

三、廣告語(yǔ)言的藝術(shù)形式

廣告語(yǔ)言大量使用整散句、長(zhǎng)短句、不同語(yǔ)體之間的變換等形式上的創(chuàng)新，以求達(dá)到強(qiáng)化宣傳的目的。

1.廣告語(yǔ)言中句式的運(yùn)用

知己的味道，親人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）

用一系列整句作為衡水老白干的廣告詞，看上去有一種整齊劃一的美感，這樣也突現(xiàn)了音節(jié)的整齊、和諧，給人以典雅的氛圍，同時(shí)也提升了衡水老白干的文化品位。

世界上最高遠(yuǎn)的是天空，最寬廣的是大海，最博大的是男人的情懷，洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷。（洋河酒）

這則廣告采用了結(jié)構(gòu)相同的整句，給人氣勢(shì)貫通的美感享受，并形成排比。通過(guò)“天空”“大?！薄澳腥说那閼选钡纫鲅蠛铀{(lán)色經(jīng)典，達(dá)到宣傳洋河酒的目的。

2.廣告語(yǔ)言中短句的運(yùn)用

如在某些節(jié)目開(kāi)始前的廣告；五糧液為您報(bào)時(shí)……（五糧液）；伊利牛奶提醒您距奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有×××天。(伊利)

兩則廣告用的都是短句，雖僅僅一句話，但清楚明白地表達(dá)出了宣傳內(nèi)容，讓人們一聽(tīng)就明白，平淡中見(jiàn)真諦。因?yàn)橹挥幸痪湓?，在央視這樣的國(guó)家級(jí)電視臺(tái)播出也為企業(yè)節(jié)省了資金，提高了經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。

同時(shí)，一則出現(xiàn)在黃金時(shí)間段的《新聞聯(lián)播》之前，而另一則因與國(guó)人最為關(guān)注的奧運(yùn)相連，抓住了時(shí)機(jī)，符合了人們的關(guān)切，達(dá)到了事半功倍的宣傳效果。

3.廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)體交融

黎運(yùn)漢先生在其《現(xiàn)代漢語(yǔ)修辭學(xué)》中將語(yǔ)體定義為：“所謂語(yǔ)體就是適應(yīng)不同的交際領(lǐng)域、目的、對(duì)象、方式的需要，運(yùn)用全民語(yǔ)言而形成的言語(yǔ)特點(diǎn)的綜合體?！闭Z(yǔ)體修辭學(xué)在當(dāng)今社會(huì)方興未艾，在未來(lái)的信息社會(huì)里也將發(fā)揮巨大作用。廣告語(yǔ)體與文藝語(yǔ)體的交融，使廣告更凸顯新的特點(diǎn)。袁暉、李熙宗主編的《漢語(yǔ)語(yǔ)體概論》將文藝語(yǔ)體定義為：“文藝語(yǔ)體是適應(yīng)文藝創(chuàng)作需要而形成的帶有藝術(shù)特征的語(yǔ)言體式?！蓖ㄟ^(guò)兩者的交融，將使廣告語(yǔ)體提高表達(dá)效果，增強(qiáng)交際能力。

如：力波啤酒——“喜歡”上海的理由

上海是我長(zhǎng)大成人的所在/帶著我所有的情懷/第一次干杯/頭一回戀愛(ài)/在永遠(yuǎn)的純真年代/追過(guò)港臺(tái)同胞，迷上過(guò)老外/自己當(dāng)明星，感覺(jué)也不壞/成功的滋味，自己最明白/舊的不去，新的不來(lái)/城市的高度，他越變?cè)娇?有的人出去，有的人回來(lái)/身邊的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛(ài)/好日子，好時(shí)代/我在上海，力波也在。（力波啤酒）

這是廣告語(yǔ)體與韻文體的交融。全文押“ai”韻，將力波擬人化，通過(guò)一系列的敘述，將力波追逐“港臺(tái)”“老外”來(lái)與愛(ài)上海來(lái)做對(duì)比，將力波對(duì)上海的熱愛(ài)表達(dá)了出來(lái)，感情真摯，動(dòng)人心弦，拉近了力波與消費(fèi)者的關(guān)系，使上海人易于接受。

4.廣告語(yǔ)言形式創(chuàng)新的作用

廣告語(yǔ)言通過(guò)形式上的創(chuàng)新求異，給人耳目一新的審美享受和視覺(jué)震撼?！拔乃瓶瓷讲幌财健?，廣告語(yǔ)言亦如此。廣告語(yǔ)言在形式上的創(chuàng)新求異，可以從視覺(jué)上吸引受眾的目光，引起注意。通過(guò)形式的變化，以達(dá)到不同的表達(dá)效果。長(zhǎng)句能產(chǎn)生周密?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)效果，短句能產(chǎn)生簡(jiǎn)潔明快的表達(dá)效果，而整句則顯得有氣勢(shì)，散句則靈活生動(dòng)。廣告可以根據(jù)不同的表達(dá)需要調(diào)整不同的形式，以最大程度地提高表達(dá)效果，宣傳自己的產(chǎn)品。

四、廣告語(yǔ)言中的藝術(shù)樂(lè)感

廣告語(yǔ)言為能更好地感染人、打動(dòng)人，宣傳產(chǎn)品，往往大量采用語(yǔ)音手段以提高表達(dá)效果，諸如押韻、諧音雙關(guān)、平仄等，給受眾留下耳目一新的感覺(jué)和獨(dú)特的音樂(lè)美感。

1.廣告語(yǔ)言中押韻的運(yùn)用

例如：中國(guó)電視報(bào)，生活真需要。（中國(guó)電視報(bào)）

例子中的“報(bào)”和“要”兩字押“ao”韻。通過(guò)押韻，使廣告語(yǔ)言音韻和諧，讀起來(lái)朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)有韻味、富有樂(lè)感，既使人備感親切，又易于記憶。

2.廣告語(yǔ)言中雙關(guān)的運(yùn)用。

例如：大行德廣，伴你成長(zhǎng)。（中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行）

句式言簡(jiǎn)意賅，內(nèi)涵深厚?！按笮械聫V”中“行”字為多音字，既可讀“xing”，又可讀“hang”，恰與“銀行”的“行”字同形異音。該廣告巧妙地運(yùn)用了語(yǔ)音手段，不僅押韻而且雙關(guān)，既指農(nóng)業(yè)銀行的大舉益舉，又兼指農(nóng)行本身實(shí)力雄厚，聽(tīng)起來(lái)悅耳動(dòng)人，便于記憶。

3.廣告語(yǔ)言中平仄的運(yùn)用

古代漢語(yǔ)四聲中，講求平仄相對(duì)，平即平聲，大致包括現(xiàn)代漢語(yǔ)的陰平和陽(yáng)平；仄即上聲、去聲、入聲，大致等同于現(xiàn)代漢語(yǔ)的上聲和去聲。現(xiàn)代廣告多講求典雅，注重音韻的和諧，為此，多力求平仄相對(duì)，以在潛移默化中吸引消費(fèi)者。例如：好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）格力空調(diào)這則廣告，上句為仄平平，下句為平仄仄，平仄相對(duì)，使廣告語(yǔ)言的音節(jié)和諧，讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，明白曉暢，給人以音樂(lè)般的美感享受。

4.廣告語(yǔ)言中語(yǔ)音手段的作用

廣告語(yǔ)言中大量使用押韻、諧音、平仄等語(yǔ)音手段，之所以這樣做，一是能從聽(tīng)覺(jué)上吸引人。通過(guò)使用語(yǔ)音手段，使廣告能夠音韻和諧，富于律動(dòng)美，增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的可讀性，給人以嘈嘈切切錯(cuò)雜彈，大珠小珠落玉盤(pán)”的音樂(lè)美感。二是能便于記憶，促成購(gòu)買(mǎi)。廣告的目的在于推銷(xiāo)自己，衡量一個(gè)廣告的好壞，最直接的莫過(guò)于廣告宣傳是否對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益產(chǎn)生了有利的的影響。運(yùn)用語(yǔ)音手段，可以使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)快速記憶廣告內(nèi)容，以促成這些受眾購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。

五、廣告語(yǔ)言中的藝術(shù)內(nèi)涵

好的廣告作品，通常也是好的語(yǔ)言作品，是一份能打動(dòng)顧客的宣傳冊(cè)，是一件凝聚企業(yè)精神、商品內(nèi)涵的標(biāo)示。廣告在生活中無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，伴隨在我們的左右，為我們的選擇提供了許多機(jī)會(huì)。同時(shí)，廣告也為商家作了宣傳，提高了知名度，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。但是也有的廣告冗長(zhǎng)低俗，甚至虛假宣傳，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。因而，無(wú)論從廣告寫(xiě)作還是廣告宣傳的角度講，廣告都應(yīng)外樹(shù)形象，內(nèi)秀品質(zhì)，使廣告不僅能真正為商家服務(wù)，為顧客分憂，同時(shí)還要有一定的藝術(shù)內(nèi)涵。

1.廣告語(yǔ)言在內(nèi)容上的錘煉

例如：八十年代，我們喝的是味道；九十年代，我們喝的是品位；今天，我們還要喝健康。健康飲酒，保健酒。勁酒雖好，可不要貪杯噢。（“勁”酒）

該廣告用層遞手法，一步步深入、遞升，講出了今天品酒的審美取向在于健康飲酒，同時(shí)又囑咐大家不要貪杯，一方面拉近了商家與消費(fèi)者之間的距離，一方面也透視和折射出商家對(duì)自己產(chǎn)品的自信。語(yǔ)言?xún)?yōu)美，用詞恰如其分，字里行間充滿真情，以情理感人，易于促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

感受黃山，天下無(wú)山。（黃山旅游景區(qū)）

這個(gè)看似簡(jiǎn)單，但內(nèi)涵深厚，主要因?yàn)檫@則廣告引用典故，化用明代地理學(xué)家徐霞客稱(chēng)贊黃山的“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳之名句，通過(guò)用典增加了黃山的文化氛圍和歷史內(nèi)涵，并借古代名人對(duì)黃山的贊美，來(lái)向今人宣傳，提高了黃山的知名度和吸引力。

天天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。（寧夏紅）

這則“寧夏紅”酒業(yè)的廣告詞，非常簡(jiǎn)單，但簡(jiǎn)單之處有深意。這則廣告上下句相對(duì)，上句既講“天天喝”，又道出喝“一點(diǎn)”，只有適度的“喝一點(diǎn)”，才能“健康多一點(diǎn)”。作為以追求利潤(rùn)為核心的企業(yè)，能在廣告里道出只喝“一點(diǎn)”是難能可貴的，這是站在了消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)考慮的，必然容易拉近消費(fèi)者的心理，達(dá)到宣傳目的。

2.廣告語(yǔ)言的音形義的結(jié)合

例如：茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（“大益”普洱茶）

篇9

摘要本文對(duì)廣告語(yǔ)言中的陌生化進(jìn)行分析,借用一些實(shí)例指出這種陌生化背后有一種美學(xué)張力,而這顯然是對(duì)語(yǔ)言自動(dòng)化和常規(guī)化的有力反駁和藝術(shù)創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了美學(xué)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的很好統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ)言陌生化美學(xué)效果

中圖分類(lèi)號(hào):G254 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

“陌生化”是俄國(guó)形式主義提出的核心概念。所謂“陌生化”,就是將對(duì)象從其正常的感覺(jué)領(lǐng)域移出,通過(guò)施展創(chuàng)造性手段使其與“自動(dòng)化”形成一種內(nèi)在的張力。張力的語(yǔ)言場(chǎng),即符號(hào)與所指的不同一性、前期待視野與當(dāng)下語(yǔ)言形成一種內(nèi)在的張力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告語(yǔ)言的使用越來(lái)越頻繁,加強(qiáng)表達(dá)效果的語(yǔ)言手段也越來(lái)越多?！澳吧笔瞧渲械囊环N手段,包括語(yǔ)義“陌生化”、語(yǔ)音“陌生化”和語(yǔ)符“陌生化”。

“陌生化”突破了語(yǔ)言的固有約定,用特有的語(yǔ)言風(fēng)格達(dá)到了“促銷(xiāo)”目的,取得了特別的效果。比如“羊羊羊,發(fā)羊財(cái)”(恒源祥)、“今天你喝了沒(méi)有”(樂(lè)百氏)、“她工作,您休息”(凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī))等廣告語(yǔ),采取陌生化手法,化“已知”為“未知”,將“熟悉”變“陌生”,激活觀眾已經(jīng)機(jī)械化了的知覺(jué),重新喚起觀眾的審美情趣。

語(yǔ)言陌生化原本是文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中常用的方法,如今這一方法已走進(jìn)社會(huì)生活中,與日常生活的審美化一道,成為日常生活中大眾追求美、創(chuàng)造美的有效手段。在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代,越來(lái)越多的商業(yè)廣告創(chuàng)作者運(yùn)用語(yǔ)言“陌生化”技巧,采用打破一般語(yǔ)法構(gòu)詞規(guī)則的方法,使廣告詞更加引人注意。對(duì)此,不能簡(jiǎn)單地用“語(yǔ)法的”來(lái)加以批評(píng)?！澳吧狈椒ǖ漠a(chǎn)生有其客觀的依據(jù),但對(duì)其應(yīng)用有一定的原則。運(yùn)用恰當(dāng)可以使廣告作品喚起人們對(duì)熟悉事物的獨(dú)特感受,增強(qiáng)作品的審美情趣并吸引人們的注意力,以完成廣告作品的最終傳播使命。

偏離現(xiàn)實(shí)說(shuō)話習(xí)慣,或顛倒常規(guī)語(yǔ)言順序,是促使語(yǔ)言陌生化、增強(qiáng)可感性的重要手段。陌生化搭配很能吸引各類(lèi)受眾,而且具有便于表達(dá)對(duì)舉、排比和雙關(guān)等修辭取向。大量偏離語(yǔ)言常規(guī)的陌生化手段不僅使各類(lèi)文體語(yǔ)言充滿主觀旨趣和個(gè)性風(fēng)格,使之具有豐富的審美條件和更為強(qiáng)大的情感渲染力,且能意蘊(yùn)豐滿地反映廣告語(yǔ)的豐富內(nèi)涵和吸引眼球。像“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好”(新飛電冰箱)、“何以解憂,唯有杜康”(杜康酒)、“精心創(chuàng)造,精心服務(wù)”(金星電視)、“汽車(chē)工業(yè)新一代標(biāo)志”(廣州標(biāo)致)等廣告語(yǔ),都取得了很好的宣傳效果。

廣告語(yǔ)言與陌生化有著緊密的關(guān)系。一個(gè)新異奇特且能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息內(nèi)涵的創(chuàng)意,是使廣告更好發(fā)揮功能、達(dá)到廣告目的的關(guān)鍵?！按蚱平┯驳牧?xí)慣思維”是“陌生化”理論的觀點(diǎn),這為廣告創(chuàng)意過(guò)程提供了一種全新而有效的思維方式?！芭f元素新組合”的多種創(chuàng)意方法就是“陌生化”理論應(yīng)用于廣告創(chuàng)意實(shí)踐的具體體現(xiàn)。盡管現(xiàn)代廣告的構(gòu)成元素和表現(xiàn)手法都趨于多樣化,但是廣告的語(yǔ)言本質(zhì)屬性基本不變。

當(dāng)代商品競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈,一個(gè)好的廣告語(yǔ)無(wú)疑是打開(kāi)財(cái)富大門(mén)的金鑰匙,也是宣傳企業(yè)文化最重要的途徑之一,像我們較為熟知的一些廣告語(yǔ),如“走富康路,坐富康車(chē)”(富康車(chē))、“好馬配好鞍,好車(chē)配風(fēng)帆”(汽車(chē)蓄電池)、“中國(guó)名車(chē),嘉陵摩托”(嘉陵摩托)、“每天送你一位新‘太太’”(太太口服液)、“明星風(fēng)采,純純關(guān)懷”(美加凈)等可謂家喻戶曉,而這都是有了陌生化的審美效果和記憶功能的原因。

廣告隸屬于大眾傳播,是一種具有目的性的傳播藝術(shù),而廣告語(yǔ)言則是達(dá)到有效傳播目的的一種重要手段。廣告語(yǔ)言的陌生化則是通過(guò)對(duì)語(yǔ)言固有模式的偏離進(jìn)而達(dá)到宣傳目的的具體方法和技巧。這具體表現(xiàn)在語(yǔ)音、語(yǔ)義和語(yǔ)法等諸多方面。

新型廣告辭格是與一般文章和文藝作品中使用的普通辭格相對(duì)的一種“陌生化”修辭方式,它是通過(guò)自覺(jué)運(yùn)用“陌生化”手法,對(duì)廣告中的語(yǔ)言表達(dá)形式――修辭格式這個(gè)重要元素實(shí)行“改造”和“變異”,造成“辭格的陌生化”,從而更新受眾對(duì)事物、人生乃至世界感覺(jué)的新型辭格。廣告語(yǔ)言修辭日益成為提高廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄?越來(lái)越多的廣告人執(zhí)著追求廣告語(yǔ)言元素的超常特性,在修辭格式的運(yùn)作上不斷推陳出新,新型廣告辭格因此悄然進(jìn)入廣告創(chuàng)意世界,成為現(xiàn)代廣告的重要基元。

陌生化是廣告創(chuàng)作突破受眾漠視、產(chǎn)生視覺(jué)和心理刺激力、引發(fā)共鳴的有效武器。要達(dá)到陌生化的效果,須逆于恒常,在廣告語(yǔ)言符號(hào)和形象符號(hào)的各個(gè)層面進(jìn)行大膽創(chuàng)新,創(chuàng)造新話語(yǔ)、新意象、新意境,達(dá)到引起注意、溝通心靈的營(yíng)銷(xiāo)目的。如“就是可口可樂(lè)”(可口可樂(lè))、“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)”(豐田汽車(chē))等就是大膽創(chuàng)新的結(jié)果。

這幾年來(lái)廣告作品中出現(xiàn)了諸如“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”之類(lèi)的句子,總有人感到莫名其妙,進(jìn)而群起而攻之,批判它們不合語(yǔ)法,不合邏輯。其實(shí),這里存在一定的誤解和偏見(jiàn)。這些誤解和偏見(jiàn)都與對(duì)“陌生化”這種創(chuàng)作技巧缺乏了解有關(guān)。“陌生化”是藝術(shù)語(yǔ)言的特質(zhì),語(yǔ)言陌生化并不是故弄玄虛,而是藝術(shù)活動(dòng)的本質(zhì)決定的,它既是詩(shī)人和文學(xué)家的審美追求和選擇,也是讀者的審美要求和需要。

陌生化就是對(duì)常規(guī)常識(shí)的偏離,造成語(yǔ)言理解與感受上的陌生感。陌生化的實(shí)現(xiàn)形式是多種多樣的。其中詞語(yǔ)運(yùn)用的陌生化常見(jiàn)的有詞語(yǔ)的超常搭配、語(yǔ)義的異化、詞性的轉(zhuǎn)換和創(chuàng)造新詞語(yǔ)等四種形式;修辭手法的陌生化常見(jiàn)的有排比變形、諧音變形、比喻變形以及通感變形等四種形式。它們都具有豐富多彩的表達(dá)效果,可以帶給人新奇獨(dú)特的語(yǔ)言感受。要實(shí)現(xiàn)陌生化,就必須大膽顛覆習(xí)慣性的用語(yǔ)方式,創(chuàng)造性地賦予語(yǔ)言以新鮮感和表現(xiàn)力。陌生化理論旨在通過(guò)語(yǔ)言變形或技巧的處理,把因過(guò)于熟悉而失去審美意味的東西描繪成陌生的事物,使人產(chǎn)生新鮮感、生疏感,從而延長(zhǎng)對(duì)生活常態(tài)關(guān)注的時(shí)間、增加感受的難度,恢復(fù)由于習(xí)以為常而鈍化的審美感覺(jué)。如“大寶,天天見(jiàn)”(大寶)、“萬(wàn)家樂(lè),樂(lè)萬(wàn)家”(萬(wàn)家樂(lè)電器)等廣告語(yǔ)就因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了陌生化的效果而受到普遍的歡迎。

當(dāng)然,要實(shí)現(xiàn)陌生化,就如上文曾說(shuō)到的,必須大膽顛覆習(xí)慣性的用語(yǔ)方式,創(chuàng)造性地賦予語(yǔ)言以新鮮感和表現(xiàn)力。隨著信息產(chǎn)業(yè)化和商品化的不斷升溫,廣告已滲透到人們的日常生活中來(lái)。這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是陌生化和熟悉化這兩種維度交相輝映的過(guò)程。陌生化是讓已經(jīng)熟知的事物呈現(xiàn)出陌生的形態(tài),從而給受眾以新奇感;熟悉化是使我們對(duì)陌生的事物盡快熟悉。從陌生化理論出發(fā),對(duì)語(yǔ)言在辭格、語(yǔ)法、語(yǔ)義三個(gè)方面進(jìn)行超常規(guī)搭配,可以突破人們大腦思維慣性并且給人們帶來(lái)全新的審美效果,從而給受眾以認(rèn)同感。

廣告作為一種特殊的語(yǔ)言藝術(shù)形式,所運(yùn)用的修辭常常是對(duì)常規(guī)修辭的超越?？梢钥吹?“陌生化”在實(shí)現(xiàn)藝術(shù)目的過(guò)程中具有獨(dú)特的美學(xué)意義。如這些廣告語(yǔ),就達(dá)到了很高的陌生化效應(yīng):“第一流產(chǎn)品,為足下?tīng)?zhēng)光”(上海鞋油)、“省優(yōu),部?jī)?yōu),葛優(yōu)”(雙匯火腿腸)、“汽車(chē)要加油,我要喝紅?！?紅牛飲料)、“走中國(guó)道路,乘一汽奧迪”(一汽)、“踏上輕騎,馬到成功”(輕騎摩托)。

為了恢復(fù)人們對(duì)于作品的感知,就要使事物陌生化或奇特化,以背離主體經(jīng)驗(yàn)的新奇性與新異性來(lái)打破主體意識(shí)上的自動(dòng)化與鈍化,使主體產(chǎn)生對(duì)客體認(rèn)知的興趣。作為傳播信息、勸導(dǎo)消費(fèi)的重要方式,廣告經(jīng)常運(yùn)用一種特殊的語(yǔ)言技巧――“陌生化”。俄國(guó)形式主義文論認(rèn)為,語(yǔ)言技法,諸如語(yǔ)音格式、韻腳、節(jié)奏、格律、音響,都服務(wù)于一個(gè)中心的用途,即“陌生化”。

通過(guò)“陌生化”,讀者在日常生活中形成的感覺(jué)方式被“創(chuàng)造性地?fù)p壞”,熟悉的東西“陌生化”了,這樣就能喚起人們對(duì)事物的感受。這主要是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的宣傳,使我們更多地習(xí)慣了概念化的宣傳模式,鈍化了求新求變的創(chuàng)新精神。什克洛夫斯基在《藝術(shù)作為手法》中指出:“動(dòng)作一旦成為習(xí)慣性的,便變得帶有機(jī)械性了?！?/p>

人往往帶著先前積累的感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入新的認(rèn)知領(lǐng)域,這種經(jīng)驗(yàn)賦予了人們迅速抓住事物本質(zhì)的敏銳感知能力,同時(shí)也造成知覺(jué)的鈍化,這就是所謂的自動(dòng)化。李漁認(rèn)為“詞人忌在‘老實(shí)’,同一話也,以‘尖新’出之,則令人眉揚(yáng)目展,有如聞所未聞;以‘老實(shí)’出之,則令人意懶心灰,有如聽(tīng)所不必聽(tīng)”。審美創(chuàng)造貴在創(chuàng)新,對(duì)于廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)也是如此。

廣告語(yǔ)言之所以具有審美魅力,乃是由于廣告語(yǔ)言相對(duì)于日常語(yǔ)言,具有一種時(shí)延性的“陌生化”效果。在廣告語(yǔ)言中,普通語(yǔ)言被強(qiáng)化、濃縮、扭曲、套疊、拖長(zhǎng)、顛倒,從而疏遠(yuǎn)或背離了普通語(yǔ)言。當(dāng)然,語(yǔ)言的陌生化有悖于傳統(tǒng)的表達(dá)方式,故意造成新鮮感,也就是語(yǔ)言的異化和更新,其成因主要是社會(huì)生活的變化、語(yǔ)言?xún)?nèi)部的演變、人們的審美追求等。我們對(duì)之應(yīng)持的態(tài)度是承認(rèn)、寬容、歡迎、研究、引導(dǎo),使之逐步規(guī)范化。

參考文獻(xiàn):

篇10

2.具有象征意義,易使人產(chǎn)生聯(lián)想;

3.便于記憶;

4.朗朗上口,等等。

在國(guó)際商品貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的今天,商標(biāo)也日益具有國(guó)際性。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言,商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華,又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。與其他翻譯不同的是,上述目的要在對(duì)一個(gè)詞語(yǔ)的翻譯中實(shí)現(xiàn),這就需要運(yùn)用語(yǔ)言,營(yíng)銷(xiāo)以及美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在翻譯的過(guò)程中可通過(guò)音譯與意譯相結(jié)合的作法,注意選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞以達(dá)到滿意的效果。下面從幾則成功的譯例談起。

較為著名的范例要數(shù)美國(guó)的Cocacola,它被譯成“可口可樂(lè)”,既保持了原詞的音節(jié)和響亮,又使人一聽(tīng)便知是飲料商標(biāo)。這就把原來(lái)本無(wú)特定含義的詞譯得有聲有色,令人回味無(wú)窮,可以說(shuō)譯名的效果超過(guò)了原名;而且“可樂(lè)”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞,可見(jiàn)其譯名在文化中的滲透力。

再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion,意譯本是“金獅”,但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派,并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理,將gold一詞保留意義;而lion一詞采取音譯手法,兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。不但氣派恢宏,而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同,但其宗旨、作用、效果是一致的。

大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike。音標(biāo)為[’naiki∶],本意是希臘神話中勝利女神的芳名,但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類(lèi),很多中國(guó)的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解,不知其意。譯者在翻譯時(shí)模仿其音節(jié),并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn),將它譯成了“耐克”,既有堅(jiān)固耐穿的含義,又包含了克敵必勝的意思,這樣與原意勝利女神也不謀而合。其他值得列舉的例子還有許多,如Truly,前一字取意,后一字取音,譯為“信利”;Accord譯成“雅確”,是一種手表的商標(biāo),前一字取音,后一字取義;以及Fiyta譯作是“飛亞達(dá)”也是音意結(jié)合的典范。

從審美心理上講,人們一旦進(jìn)入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中,就會(huì)產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩(shī)歌中的押韻,文章中的排比,攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等,都是對(duì)這種心理的滿足,同時(shí)也是使自身富有美感的手段。

事實(shí)上,商標(biāo)的翻譯在很大程度上也依賴(lài)于這種心理。譯名不僅在字?jǐn)?shù)、音調(diào)、平仄上有要求,而且在意義上的要求更高,這決定了譯名的成敗。筆者在有限的素材積累中,發(fā)現(xiàn)許多譯名只注意到一個(gè)方面,而忽略了兩者的結(jié)合與搭配,故常顯得令人莫名其妙。

PizzaHut如今譯成“必勝客”,在意義上脫離了快餐的味道,在音色上喪失了中國(guó)人對(duì)其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成“比薩餅”實(shí)在,“比薩”是音譯,“餅”用來(lái)描述食品的種類(lèi);這樣既可表達(dá)意大利是該美食的故鄉(xiāng),又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對(duì)意大利美麗風(fēng)光的聯(lián)想。

再比如兩個(gè)純粹音譯的例子,Sportsman自行車(chē)和Unisports運(yùn)動(dòng)鞋,市場(chǎng)上的譯名前者為“斯波茲曼”,后者為“紐倫斯堡”,若不是對(duì)品牌的熟悉,有誰(shuí)會(huì)把這兩個(gè)名稱(chēng)與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢?建議將前者改譯為“健將”取其健康迅捷的意思;后者改譯為“優(yōu)跑”取其利于運(yùn)動(dòng),穿著舒適之意,且兩者都能顯示出商品的特性,音色上也符合人們心理上的要求。

在收集商標(biāo)譯例的過(guò)程中,筆者逐漸歸納出一些成功譯名的經(jīng)驗(yàn)和失敗譯例的教訓(xùn),擬提出如下可在翻譯商標(biāo)時(shí)參考使用的技巧。

1.省音。外文商標(biāo)在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式。雙音節(jié)符合中國(guó)人的審美習(xí)慣和時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì);三字商標(biāo)則多起源于中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào),如“同仁堂”、“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如Pentax譯為“賓得”、McDonald''''s譯為“麥當(dāng)勞”、Sprite譯為“雪碧”、Aquafresh譯為“家護(hù)”牙膏等。時(shí)下有一種Stefanel的美國(guó)服裝,現(xiàn)多譯為“斯特法內(nèi)”,那么根據(jù)上述原則,可否改譯為“泰紡”?

2.加字。在譯出原名的主要音節(jié)后,可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字,以突出產(chǎn)品的宣傳性,吸引消費(fèi)者。如Rock唱片譯為“滾石”,Power香皂譯為“波爾膚”,Colgate護(hù)齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。當(dāng)然在加字時(shí)一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標(biāo)相宜,否則就會(huì)畫(huà)蛇添足,多而不當(dāng)。

3.字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié),尋找切合商品的字詞,而不要拘泥于在音色上的相似和模仿。如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”,兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標(biāo);Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運(yùn)動(dòng)服裝譯為“銳步”、Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。有趣的是Dove這一商標(biāo),既是香皂的品牌,又是巧克力的商標(biāo),譯者在翻譯時(shí)只能是采取不同字眼的選擇來(lái)加以區(qū)分,前者譯作“多芬”,取其潤(rùn)膚芬芳之意;后者譯為“德芙”,配合其廣告詞“牛奶香濃,絲般感受”。

同樣的道理,中國(guó)產(chǎn)品的商標(biāo)在譯成外文時(shí),也要兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理,不能簡(jiǎn)單地音譯或是意譯了事。前些年我國(guó)譯者在譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時(shí),對(duì)于這一點(diǎn)考慮得并不多,于是才出現(xiàn)了把“白象”電池譯為WhiteElephant,結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)上無(wú)人問(wèn)津。原來(lái)在英語(yǔ)中awhiteelephant是“無(wú)用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯,也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品,譯成Junk,遭到同樣的命運(yùn),后改譯為Junco才幸免于難,原因是Junk除了帆船之意外,還有垃圾,破爛的意思。比較成功的譯例有“樂(lè)凱”譯為L(zhǎng)ucky;“膚美靈”譯為Skinice,體現(xiàn)護(hù)膚品特色;“百樂(lè)美”飲料譯為Belmerry。