導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇五一促銷廣告語(yǔ)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

超市五一促銷口號(hào)：

勞動(dòng)幫您致富 超市幫您省錢

您的光臨是我們最大的榮幸

蔬菜水果樣樣有，我們大家的家園

你們買得舒心，我們賣得放心

手機(jī)五一促銷口號(hào)：

五一充值送機(jī)，你準(zhǔn)備好了嗎?

五一旅游的寶貝，xx手機(jī)低價(jià)呈現(xiàn)

購(gòu)lg8390或7030贈(zèng)價(jià)值500元的利盟彩色打印機(jī)

購(gòu)飛利浦指定型號(hào)手機(jī)贈(zèng)總價(jià)值388元的跳繩器和按摩器

購(gòu)索愛(ài)z608贈(zèng)價(jià)值388元的電腦包

建材五一促銷口號(hào)：

xx地板，全場(chǎng)五折

五一裝修，大禮相送

低價(jià)大行動(dòng) 淘寶黃金周

有保障的禮物，來(lái)自誠(chéng)信的xx

超低的價(jià)格，帶來(lái)超高的享受。

其它五一促銷口號(hào)：

五一歡樂(lè)與您共享，xx節(jié)能高清驚喜大促銷

勤勞有禮，合家歡喜

筆記本五一促銷 火熱送大禮!

春暖花開(kāi)，用xx記錄花兒般幸福的生活和歡樂(lè)時(shí)光

篇2

五月花激情綻放進(jìn)萬(wàn)家!

我挑我喜歡，我有我個(gè)性。

進(jìn)店有禮.送實(shí)用禮物,送完為止!

快樂(lè)51五一、驚喜5+1

幸福直通車 站站有好禮

51五一大酬賓，全場(chǎng)3.8折起

迎世博，迎51五一，8折優(yōu)惠酬賓

全場(chǎng)7折后再打8.5折

來(lái)就送,買即贈(zèng),購(gòu)就返

__全部廚衛(wèi)拿回家

服裝行業(yè)51五一促銷廣告語(yǔ)：

1 站在街頭看美女，不如走進(jìn)店內(nèi)陪美女(適合成都春熙路商家)

2 外面太熱，進(jìn)來(lái)脫吧。我們擁有足夠的試衣間!(適合大型商場(chǎng))

3 本店為旅游形象店， 地居民請(qǐng)節(jié)后進(jìn)入!(檔次高的大店)

4 店獨(dú)家推出51五一七彩套裝，用色彩渲染你51五一七天!(色調(diào)豐富的女店)

餐飲行業(yè)51五一促銷廣告語(yǔ)：

1 51五一走來(lái)走去，一定要吃好喝好!

2 黃金周不產(chǎn)黃金，51五一節(jié)卻有五折!

3 七天度假好時(shí)光，三餐美食好味道。

旅游公司51五一促銷廣告語(yǔ)：

讓我們一起回味小學(xué)時(shí)的郊游吧!

五月七彩云南 麗江之旅

手機(jī)51五一促銷廣告語(yǔ)：

51五一手機(jī)嘉年華，中鴻建實(shí)惠到您家

51五一購(gòu)機(jī)，三重好禮送給你!

51五一休閑，最炫的禮物!

51五一旅游的寶貝，__手機(jī)低價(jià)呈現(xiàn)

__手機(jī)折上折，想都不敢想的價(jià)格。

51五一勞動(dòng)尋良機(jī)

大家鞋業(yè)有限公司廣告語(yǔ)

1、分享成功每一步大家鞋業(yè)

2、大家鞋業(yè)成就大家

3、成功，大家的力量

4、大家鞋，值得信賴

5、走到一起是大家

6、好品質(zhì)大家品

7、讓大家走得更近些

8、分享快樂(lè)每一步大家鞋業(yè)

9、每一步都有大家

10、大家時(shí)刻惦記著家

11、喜歡就去愛(ài)

12、成功路上，感受大家風(fēng)范

13、成功路上每一步大家與你分享

14、大家鞋讓大家走得更近

15、每一步都有大家風(fēng)范

16、大家風(fēng)范，超然品質(zhì)

17、大家讓您心滿“怡”足

18、大家，生活中的永遠(yuǎn)派對(duì)

19、大家，一個(gè)放心的地方

20、大家好，一切更好

21、大家，與你的夢(mèng)想同步

珠寶店51五一勞動(dòng)節(jié)促銷廣告語(yǔ)

51五一“鉆石代表我的心”——超值回報(bào)消費(fèi)者

圓夢(mèng)鉆石超值送

51五一“鏈”結(jié)顧客心

51五一好運(yùn)“與日俱增”

超市51五一促銷廣告語(yǔ)

開(kāi)心度長(zhǎng)假　低價(jià)總動(dòng)員

勞動(dòng)光榮　低價(jià)有禮

歡歡喜喜慶51五一　清清爽爽過(guò)夏季

篇3

2、 五一逛**，購(gòu)物中大獎(jiǎng);低價(jià)降到底，好運(yùn)轉(zhuǎn)不停

3、 慶五一，享方便實(shí)惠，贏精彩大獎(jiǎng)

4、 鑼開(kāi)五月，玩美假期

5、 擂響五月， 放“價(jià)”送“禮”

6、 來(lái)就送,買即贈(zèng),購(gòu)就返

7、 外面太熱，進(jìn)來(lái)脫吧。我們擁有足夠的試衣間!(適合大型商場(chǎng))

8、 勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來(lái)、五星創(chuàng)造開(kāi)心五一

9、 開(kāi)心度長(zhǎng)假低價(jià)總動(dòng)員

10、 勞動(dòng)光榮低價(jià)有禮

11、 歡歡喜喜慶五一清清爽爽過(guò)夏季

12、 購(gòu)物有樂(lè)趣吃上再拿上

13、 五心大禮、五一歡喜

14、 勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來(lái)、五星創(chuàng)造開(kāi)心五一

15、 快樂(lè)五一、驚喜5+1

16、 五一“鉆石代表我的心”——超值回報(bào)消費(fèi)者

17、 圓夢(mèng)鉆石超值送

18、 五一“鏈”結(jié)顧客心

19、 五一好運(yùn)“與日俱增”

20、 五一手機(jī)嘉年華，xxx實(shí)惠到您家

21、 愛(ài)怎么聽(tīng)就怎么聽(tīng)，絢出你自己

22、 喜歡她/他就要讓她/他聽(tīng)見(jiàn)

23、 五一手機(jī)嘉年華，xxx實(shí)惠到您家

24、 五一購(gòu)機(jī)，三重好禮送給你!

25、 五一旅游的寶貝，xx手機(jī)低價(jià)呈現(xiàn)

26、 **手機(jī)折上折，想都不敢想的價(jià)格。

27、 五一勞動(dòng)尋良“機(jī)”

28、 “機(jī)”不可失，盡在xx

29、 服裝：火紅五月別樣天;你火了嗎?

30、 地板：讓xx地板陪你一起大放“價(jià)”

31、 藥店：觸摸“五一”，體驗(yàn)“中脈蜂靈”

32、 五一走來(lái)走去，一定要吃好喝好!

33、 黃金周不產(chǎn)黃金，五一節(jié)卻有五折!

34、 七天度假好時(shí)光，三餐美食好味道。

35、 商場(chǎng)國(guó)慶促銷廣告語(yǔ)：(*號(hào)最好用店名兩個(gè)字)

36、 星光閃耀慶國(guó)慶 縱情回報(bào)顧客情

37、 十一狂歡 豪禮派送 全天不停

38、 十一交好運(yùn) 大禮獎(jiǎng)不停

39、 新的帶回家，滿意傳萬(wàn)家

40、 十一期間購(gòu)物滿500元的顧客，均可參加店內(nèi)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率100%

41、 顆顆甜心糖，粒粒**情，國(guó)慶當(dāng)日光臨**店的顧客均可免費(fèi)品嘗甜心糖，感受**真情!

42、 您購(gòu)物 我付車費(fèi)：國(guó)慶期間購(gòu)物滿500元的顧客可憑當(dāng)日車票報(bào)銷車費(fèi)。(10元以內(nèi))

43、 十一本店大酬賓 購(gòu)買任一單品均送純棉襪子一雙，買一送一，多買多送!

44、 十一大清倉(cāng) 獻(xiàn)給勞動(dòng)者的愛(ài)

45、 買手機(jī)、送大禮，**天天有驚喜!

46、 手機(jī)最怕貴，**最實(shí)惠!

47、 **買手機(jī)，稱心又滿意!

48、 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的手機(jī)，稱心滿意的**!

49、 國(guó)慶購(gòu)機(jī)有禮，xx(手機(jī)城名稱)十分滿意

50、 國(guó)慶無(wú)限精彩，盡在**手機(jī)

51、 選車看火候，買車正當(dāng)時(shí)!!

52、 拋棄遺憾，坐擁快樂(lè)!!

53、 選車看火候，買車在國(guó)慶!!

54、 拋棄遺憾，坐擁快樂(lè)!國(guó)慶駕新車!

55、 國(guó)慶團(tuán)聚***，吃100送30包您滿意!

56、 迎國(guó)慶，送大禮，滿一百送三十!

57、 慶國(guó)慶，迎十一，吃100送30

58、 國(guó)慶喜到來(lái)，吃100送30喜上添喜!

59、 其它國(guó)慶促銷廣告語(yǔ)：

60、 汁越濃，愛(ài)愈濃!國(guó)慶必飲!

61、 輕松自在mp3,迷我音樂(lè)魅力!

62、 國(guó)慶氣球響，人人都有獎(jiǎng)!

63、 為您的出游盡我所能

64、 十一帶著我，曬不黑，曬不干

65、 讓我的十一亮起來(lái)，***(名字)

66、 慶中秋，迎國(guó)慶，送大禮

67、 中秋、國(guó)慶：星光唱響——城市的心

68、 普天同慶迎國(guó)慶，牽手團(tuán)圓渡中秋

69、 舉國(guó)同歡慶 大家都高興

70、 喜迎國(guó)慶，歡度中秋

71、 同喜同賀中秋國(guó)慶 同歡同樂(lè)精彩世界

72、 慶中秋、國(guó)慶雙節(jié)，真情獻(xiàn)給您

73、 中秋國(guó)慶：歡樂(lè)電影節(jié)、中秋月餅大贈(zèng)送、**動(dòng)物秀

74、 牽手團(tuán)圓中秋緣 購(gòu)物休閑國(guó)慶情

75、 合家團(tuán)圓渡中秋，龍騰虎躍迎國(guó)慶

76、 國(guó)慶節(jié)中秋節(jié)手機(jī)促銷廣告詞和廣告語(yǔ)

77、 每到節(jié)假日.各大商家要爭(zhēng)奪這塊寶地,看手機(jī)廠商如何進(jìn)行手機(jī)促銷廣告詞的設(shè)計(jì).

78、 雙節(jié)購(gòu)機(jī)有禮，(xx手機(jī)城名稱)十分滿意。

79、 國(guó)慶購(gòu)機(jī)就找“他”，快樂(lè)驚喜帶回家。福喜雙至，就到xx!(建議名字取兩個(gè)字的，利于宣傳)

80、 國(guó)慶店慶雙重慶 xx送禮喜連連

81、 **手機(jī)折上折，想都不敢想的價(jià)格。

82、 **手機(jī)，8折?7.5折?來(lái)了就知道。

83、 **手機(jī)價(jià)錢不能再低了，隨便你去別處打聽(tīng)。

84、 **手機(jī)，為之“折”服!

85、 你買不到**手機(jī)了，*點(diǎn)*分我們就不打折啦。

86、 不要搶，**手機(jī)*日*時(shí)才恢復(fù)原價(jià)。

篇4

xx地板，全場(chǎng)五折。

讓xx地板陪你一起大放“價(jià)”。

五一，亮麗著你的居室，改變著你的人生。

五一xx地板火熱促銷中。

有愛(ài) 有家愛(ài)爾家——愛(ài)爾家地板

讓生命與生命更近些——圣象地板

心會(huì)和愛(ài)一起走——愛(ài)爾嘉地板

感受別樣生活，選擇菲林格爾——菲林格爾地板

好色，不只是男人的專利——菲林格爾地板

一生一世，盡情生活！——菲林格爾地板

感悟非凡品質(zhì) 品位優(yōu)越至上——黃曉明世友地板廣告《鈦晶面形象篇》

買得起的好地板——大衛(wèi)地板

感受新古典——肯帝亞地板《新古曲誕生篇》

有巢有愛(ài)——巢氏地板《浴室積水篇》

凈化技術(shù) 冠軍品質(zhì)——福人地板《擊劍篇》

國(guó)際品質(zhì) 亞洲創(chuàng)建——美寶萊地板

自然是榜樣——SDF升達(dá)地板《與豹賽跑篇》

觀不流于俗 品不落于眾——美麗島地板《名人篇》

感受北美風(fēng)情——北美楓情地板《北美風(fēng)情篇》

我信徐——徐家地板《名人篇》

我愛(ài)我家——洛基地板《我愛(ài)我家篇》

奧潤(rùn)德地板 完美生活感受——奧潤(rùn)德地板《完美生活感受篇》

大器天成 聯(lián)豐地板——聯(lián)豐地板《明星篇》

德?tīng)柕匕?承載無(wú)限——德?tīng)柕匕濉冻休d綠茵豪情篇》

生活藝術(shù)家——肯帝亞地板《生活藝術(shù)家篇》

地板幫你做運(yùn)動(dòng)——萊茵陽(yáng)光地板《可以做運(yùn)動(dòng)的地板》

志在天下先——惠爾地板《世界各地的家篇》

原竹生活 清新典雅 親近自然 品位通貴——通貴康盛竹地板《天仙妹妹篇》

瑞嘉地板 一切為家——瑞嘉地板《健康的重要性篇》

一切為了家人的健康——宏耐地板《科技讓生活更健康篇》

科技讓生活更健康——宏耐地板《科技讓生活更健康篇》

愛(ài)生活 愛(ài)格林——格林地板《行得正立得穩(wěn)篇》

尊貴 時(shí)尚——富得利地板

世友地板 居優(yōu)越之上——李詠代言世友地板廣告《T臺(tái)篇》

左手畫圓 右手畫方 立足品質(zhì) 致力創(chuàng)新——方圓地板《左右開(kāi)弓篇》

我愛(ài)大自然——大自然地板《陳道明廣告》

了解我 才會(huì)愛(ài)我——揚(yáng)子地板廣告

人生在變 我心不變——德威地板《好地板不變篇》

好男人不變心 好地板不變形——德威地板《好地板不變篇》

設(shè)計(jì)大師的選擇——久盛地板《黃志達(dá)廣告》

您健康的選擇——春洲奧德地板《旁白篇》

感恩 健康 生活——歐米加。迷尼家地板《跳舞片》

篇5

2012年9月，美的推出全直流“一晚1度電”超級(jí)節(jié)能的產(chǎn)品，一直以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)良好。五一期間美的空調(diào)總體銷量的七成左右已是變頻空調(diào)，而其中“一晚1度電”全直流變頻空調(diào)就占據(jù)美的變頻空調(diào)銷量中近一半的份額。據(jù)美的介紹，很多消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，會(huì)直接詢問(wèn)“哪款是‘一晚1度電’？”有別于以往電器產(chǎn)品復(fù)雜、難懂的型號(hào)名稱，美的“一晚1度電”的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，成為品牌推廣的重要驅(qū)動(dòng)力。

但當(dāng)問(wèn)到這句廣告語(yǔ)的創(chuàng)作過(guò)程時(shí)，美的集團(tuán)家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新卻強(qiáng)調(diào)：“對(duì)美的而言，這不是一個(gè)Slogan，也不是一個(gè)廣告策劃出來(lái)的新概念名詞，當(dāng)產(chǎn)品本身做好了充分準(zhǔn)備，Slogan、市場(chǎng)推廣、消費(fèi)者教育……一切都是“水到渠成”。這就是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉男Ч钦鎸?shí)的產(chǎn)品節(jié)能指標(biāo)描述。

“由此可見(jiàn)，一句成功的廣告語(yǔ)背后是需要完善的產(chǎn)品來(lái)做支撐的。通過(guò)《成功營(yíng)銷》對(duì)美的空調(diào)專訪，透過(guò)產(chǎn)品誕生的時(shí)間鏈，我們發(fā)現(xiàn)像“一晚1度電”這種創(chuàng)新產(chǎn)品，是要通過(guò)順應(yīng)消費(fèi)需求、攻克技術(shù)難關(guān)、拿下市場(chǎng)挑戰(zhàn)才能逐步落地實(shí)現(xiàn)的。

打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)

節(jié)能夢(mèng)想對(duì)于美的而言并不是一時(shí)興起，其實(shí)早在十幾年前美的就已開(kāi)始研發(fā)全直流變頻空調(diào)技術(shù)，1999年就已推出全直流變頻空調(diào)——數(shù)智星。此后的全面推動(dòng)全直流變頻空調(diào)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在國(guó)內(nèi)大規(guī)模銷售全直流變頻空調(diào)等決定，也都是基于對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)充分研究的結(jié)果。

因?yàn)閺膰?guó)際角度看，在發(fā)達(dá)國(guó)家，全直流變頻技術(shù)代表最領(lǐng)先、最節(jié)能的技術(shù)。在日本，這種技術(shù)早在10年前就已經(jīng)普及，目前基本100%都是全直流變頻空調(diào)。而國(guó)內(nèi)，雖然已有全直流變頻空調(diào)銷售，但還屬少數(shù)，高端、高價(jià)格的形象對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可望不可及。這兩項(xiàng)條件就意味著全直流變頻技術(shù)市場(chǎng)的空間和前景大有可為。

但是有了市場(chǎng)就一定意味著成功嗎？美的還需要自我審視。

從技術(shù)層面講，美的掌握變頻空調(diào)技術(shù)已有十幾年，具備一定優(yōu)勢(shì)。更重要的是美的不但擁有變頻空調(diào)的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擁有完整的變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。而從市場(chǎng)角度分析，美的在空調(diào)市場(chǎng)一直表現(xiàn)優(yōu)異，連續(xù)多年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)變頻市場(chǎng)第一名的寶座，擁有良好的品牌基礎(chǔ)。基于充分的市場(chǎng)研究和自身?xiàng)l件分析，美的正式向“一晚1度電”的節(jié)能夢(mèng)想邁進(jìn)。

當(dāng)產(chǎn)品夢(mèng)想照進(jìn)技術(shù)現(xiàn)實(shí)

夢(mèng)想都是美好的，但如何將夢(mèng)想落地為現(xiàn)實(shí)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。對(duì)此吳總這樣總結(jié)：“消費(fèi)者的需求和企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)之間永遠(yuǎn)存在落差，誰(shuí)能夠率先滿足消費(fèi)者被忽略或者無(wú)法充分滿足的產(chǎn)品，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。而這個(gè)挑戰(zhàn)，關(guān)鍵不是看不看得到，而是能不能做到。”

為了能夠?qū)崿F(xiàn)“一晚1度電”的節(jié)能夢(mèng)想，美的成立了有史以來(lái)技術(shù)力量最強(qiáng)大的項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)，從制冷系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、風(fēng)道系統(tǒng)、BLDC電機(jī)四大專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域入手，針對(duì)電控軟件、壓縮機(jī)驅(qū)動(dòng)、制冷系統(tǒng)三大核心技術(shù)組成了專家團(tuán)隊(duì)，由業(yè)內(nèi)資深的專家朱良紅、張國(guó)柱、李金波為帶頭人進(jìn)行攻關(guān)，項(xiàng)目組一共投入了265位工程師，約占美的研發(fā)人員的三分之一，投入的研發(fā)費(fèi)用達(dá)8000萬(wàn)元。

“節(jié)能是空調(diào)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向，是行業(yè)人的夢(mèng)想，但是當(dāng)我們想去實(shí)現(xiàn)節(jié)能的突破時(shí)，確實(shí)有很多技術(shù)難題擺在我們面前。”美的家用空調(diào)研發(fā)中心李強(qiáng)主任回顧說(shuō)。

解決一晚1度電，最大的技術(shù)難題就是如何在保證制冷效果的前提下，讓空調(diào)器一直工作在能效最高的點(diǎn)上。按普通的控制，無(wú)法達(dá)到這個(gè)效果，性能工程師在環(huán)境實(shí)驗(yàn)室里無(wú)數(shù)次測(cè)試，不是耗電量超了，就是制冷效果很差，面對(duì)種種難題，美的技術(shù)經(jīng)歷無(wú)數(shù)次的失敗，才最終把這些技術(shù)難點(diǎn)一一攻破。

“為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)節(jié)能夢(mèng)想，我們遇到了太多難題，團(tuán)隊(duì)成員付出更多的努力。僅就產(chǎn)品完成后的實(shí)驗(yàn)室測(cè)試驗(yàn)證環(huán)節(jié)，我們就讓項(xiàng)目組進(jìn)行了四地工廠100多臺(tái)樣機(jī)連續(xù)3個(gè)月不停機(jī)的低頻長(zhǎng)期運(yùn)行試驗(yàn)。整整三個(gè)月，所以項(xiàng)目組成員基本沒(méi)有晚上10點(diǎn)前回過(guò)家?！?yàn)證合格’這四個(gè)字，背后是無(wú)數(shù)個(gè)日夜的研究，推掉了多少次節(jié)假日，誰(shuí)也記不清了。特別是項(xiàng)目帶頭人們，工程師朱良紅帶了一張小折疊床，以實(shí)驗(yàn)室為家，成了‘一晚1度電’節(jié)能模式的第一批體驗(yàn)者，直接充當(dāng)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)模擬用戶的角色。我還記得工程師李金波在項(xiàng)目之前就跟妻子說(shuō)好，要找個(gè)時(shí)間帶女兒到香港迪斯尼玩，項(xiàng)目開(kāi)始的時(shí)候女兒才上幼兒園小班，現(xiàn)在小孩都快上小學(xué)了，還沒(méi)有去成。通行證辦了一次，過(guò)期了，再辦一次，又過(guò)期了……”提到自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，吳總的話語(yǔ)很感慨，但也隱含著驕傲。

但也正是有這些人的努力，2012年9月，美的“一晚1度電”ECO節(jié)能系列8款產(chǎn)品正式面向市場(chǎng)。產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了三大技術(shù)、四大創(chuàng)新點(diǎn)，項(xiàng)目組申請(qǐng)國(guó)家專利26件，其中發(fā)明專利21件，實(shí)用新型5件，授權(quán)發(fā)明專利7件，授權(quán)實(shí)用新型5件，受理發(fā)明專利14件。

消費(fèi)者認(rèn)知挑戰(zhàn)

攻克了最困難的技術(shù)難關(guān)，美的對(duì)ECO節(jié)能系列產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)很有信心。通過(guò)電視廣告投放、新聞會(huì)、日常的節(jié)假期促銷等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，“一晚1度電”ECO系列產(chǎn)品以超乎尋常的速度獲得了成功。2013年1月，該系列產(chǎn)品悅弧35LB搶占中怡康月暢銷型號(hào)排行榜第一名，這對(duì)于一款上市不到半年的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是莫大肯定。

但其實(shí)ECO節(jié)能系列產(chǎn)品的市場(chǎng)情況也并不是一帆風(fēng)順。熬過(guò)了技術(shù)難關(guān)，美的迎來(lái)的新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。技術(shù)跨越越大的產(chǎn)品，就意味著與傳統(tǒng)認(rèn)知的差距越大，這是產(chǎn)品創(chuàng)新的必然門檻。該系列產(chǎn)品問(wèn)世之后，針對(duì)該系列產(chǎn)品是否能夠真的實(shí)現(xiàn)一晚1度電，不少消費(fèi)者提出了質(zhì)疑。伴隨著這款新品的強(qiáng)勢(shì)銷售，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊動(dòng)作也是層出不窮。

2013年3月份，為充分提升消費(fèi)者的信任度和使用信心，美的空調(diào)啟動(dòng)“一晚1度電”用戶見(jiàn)證大行動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)征集超過(guò)500名用戶見(jiàn)證大使，在用戶監(jiān)督下實(shí)地測(cè)試節(jié)能效果。走進(jìn)500個(gè)用戶家中測(cè)試產(chǎn)品性能，這個(gè)方式同樣在家電行業(yè)史無(wú)前例，美的空調(diào)的創(chuàng)新思路讓人激賞。

“消費(fèi)者對(duì)于新技術(shù)、新產(chǎn)品的接受與信服本來(lái)就需要一個(gè)過(guò)程，作為中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品歷史上第一款‘承諾實(shí)際耗電量’的產(chǎn)品，我們事先也預(yù)判了可能會(huì)遇到的認(rèn)知上困難”。面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑的聲音，美的空調(diào)相應(yīng)進(jìn)行了推廣和宣傳方法上的調(diào)整。對(duì)于《一晚1度電》節(jié)能技術(shù)有質(zhì)疑的消費(fèi)者，如果說(shuō)對(duì)此前的專業(yè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)及權(quán)威專家的鑒定還存有疑慮的話，那經(jīng)過(guò)消費(fèi)者在自家真真切切感受“一晚1度電”，相信就不再會(huì)有什么疑慮了。

篇6

關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)服務(wù) 宣傳推廣 渠道

引言

格力空調(diào)在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，銷量可觀，但從格力空調(diào)近幾年的銷售額來(lái)看，2015年和2016年的銷售額均有下滑的趨勢(shì)?，F(xiàn)在以“服務(wù)營(yíng)銷”為主流的時(shí)代，格力空調(diào)過(guò)于追求“核心科技”，而忽視了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的安裝服務(wù)、售后服務(wù)等直接面向終端消費(fèi)者的部分。本文擬從營(yíng)銷問(wèn)題入手進(jìn)行分析，希望可以提出一些建設(shè)性問(wèn)題，供格力集團(tuán)參考。

一、格力空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）格力空調(diào)產(chǎn)品系列

格力目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、中央空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。

格力空調(diào)在滿足消費(fèi)需要方面力求準(zhǔn)確、到位。例如：“空調(diào)王”――制冷效果最好的空調(diào)；“冷靜王”――噪聲最低的空調(diào)；三匹窗機(jī)――價(jià)格最低的空調(diào)。格力空調(diào)給消費(fèi)提供了質(zhì)量保障，讓消費(fèi)者放心、安心、開(kāi)心使用空調(diào)。

（二）格力空調(diào)銷售情況及市場(chǎng)占有率

2010年度，格力正式在銷售規(guī)模上成為中央空調(diào)第一民族品牌，市場(chǎng)占有率為11.2%；2014年格力電器以16.9%的市場(chǎng)占有率擊敗了外資品牌，保持了空調(diào)銷售冠軍寶座；2015年，格力中央空調(diào)以18.1%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)行業(yè)冠軍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。

（三）格力空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

格力空調(diào)擁有技術(shù)專利近6000項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的空白，不再依靠美日制冷巨頭的技術(shù)支持，真正做到從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。

格力空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有以下兩點(diǎn)：

1.先進(jìn)的技術(shù)。格力空調(diào)在生產(chǎn)時(shí)它所使用到的技術(shù)是非常先進(jìn)的，格力空調(diào)核心技術(shù)主要有四個(gè)：

（1）G-Matrik直流變頻技術(shù)，低頻可達(dá)1赫茲，在舒適和節(jié)能方面都創(chuàng)造了新的技術(shù)標(biāo)桿（2）新型高效離心機(jī)，填補(bǔ)國(guó)際制冷行業(yè)空白，入選國(guó)家科技部“十一五”科技支撐計(jì)劃重大項(xiàng)目；（3）EVI超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)，被國(guó)家建設(shè)部、中國(guó)制冷學(xué)會(huì)、中國(guó)制冷工業(yè)學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定為“國(guó)際領(lǐng)先”的產(chǎn)品。（4）格力智能化霜技術(shù)，第十屆中國(guó)專利獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)，行業(yè)內(nèi)唯一獲得中國(guó)專利獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)的技術(shù)。

2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系。格力成立了“質(zhì)量監(jiān)督隊(duì)”，400多格檢測(cè)員專門監(jiān)督檢查在各環(huán)節(jié)中的質(zhì)量問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理。這些措施對(duì)格力的產(chǎn)品質(zhì)量控制上起了很大的作用，格力空調(diào)的可靠性、穩(wěn)定性大大提高，維修率大大減少，“好空調(diào)，格力造”不再只是一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)。

（四）分銷渠道

格力空調(diào)的分銷渠道主要有兩種：

1.新興的線上渠道，格力在2014年正式將格力商城推出，格力雖然在電商這一渠道落后與海爾、美的，但非常重視，布局兇猛，在董明珠與雷軍“10億元”賭約之后，格力開(kāi)始向阿里等電商渠道業(yè)務(wù)傾斜，格力宣布與阿里共同打造020模式，將阿里的電商平臺(tái)與格力分布在全國(guó)的2萬(wàn)多家線下專賣店渠道全面對(duì)接。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，格力首次參加天貓雙十一?？照{(diào)銷量近5萬(wàn)臺(tái)，銷售額1.4億元，排名空調(diào)類第一。在2015年12月，正式與京東展開(kāi)合作，在京東商城的格力旗艦店上，主要推出格力空調(diào)、TOSTO、晶弘三大品牌的系列產(chǎn)品。

2.傳統(tǒng)渠道，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在各地推出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式。其具體模式如下圖所示：聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)幾家經(jīng)銷大戶，由格力電器控股，合資組建股份制區(qū)域銷售公司，該地區(qū)全部的格力空調(diào)銷售，包括百貨商場(chǎng)、家電賣場(chǎng)以及工程渠道，即把該區(qū)域原先各自分散的格力銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)集中在一起，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外供貨；在各省的二級(jí)市場(chǎng)，格力采用的是選擇性分銷。包括在主要區(qū)域設(shè)置二級(jí)銷售公司，格力電器無(wú)股份；在地級(jí)區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢(shì)力較強(qiáng)的家電經(jīng)銷商作為批發(fā)商（格力稱為代售商），再由若干家分銷商（格力稱為指定經(jīng)銷商）作為零售終端。

格力分銷渠道如圖所示

（五）品牌推廣策略

格力空調(diào)在品牌推廣方面一直采取“簡(jiǎn)單化”的宣傳策略，用一句話來(lái)形容，就是堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句經(jīng)典名言，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強(qiáng)勢(shì)品牌。調(diào)查表明，在空調(diào)行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)格力空調(diào)的忠誠(chéng)度最高，這都得益于格力空調(diào)對(duì)空調(diào)品質(zhì)的堅(jiān)持宣傳，一句“好空調(diào)，格力造”曾讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者記住格力空調(diào)，2010年初，“掌握核心科技”的廣告語(yǔ)，宣告了格力轉(zhuǎn)型升級(jí)的信心和決心，也道出了家電行業(yè)的心聲，格力正用實(shí)際行動(dòng)踐行著由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（六）售后服務(wù)

用真誠(chéng)、一流的服務(wù)態(tài)度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠(chéng)的顧客，格力空調(diào)在售后服務(wù)方面提出了“十道金牌”承諾：免費(fèi)上門設(shè)計(jì)咨詢選型；格力專賣店買空調(diào)買貴了，差價(jià)雙倍賠償；到專賣店購(gòu)買空調(diào)，只要沒(méi)安裝，可以15天內(nèi)退貨、30天換貨；城區(qū)內(nèi)免費(fèi)送貨；終身享受免費(fèi)預(yù)約上門清洗、電氣檢；3年內(nèi)移機(jī)一次；超保修期材料費(fèi)、維修費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)；購(gòu)機(jī)一年內(nèi)出現(xiàn)安裝問(wèn)題，獎(jiǎng)勵(lì)200元；購(gòu)機(jī)之日起，120天出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題可退換貨，整機(jī)6年免費(fèi)保修。格力空調(diào)的整機(jī)6年免費(fèi)保修相比國(guó)家的整機(jī)1年保修的標(biāo)準(zhǔn)超出了5年。格力在2007年發(fā)起成立的“退市空調(diào)救助中心”為已倒]、退市的空調(diào)提供專業(yè)服務(wù)。

但是目前格力空調(diào)的售后服務(wù)卻一再出現(xiàn)問(wèn)題，包括安裝、維修以及維修人員的服務(wù)態(tài)度等，都受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑，甚至很多消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在格力空調(diào)的售后服務(wù)都表示失望。

二、格力空調(diào)營(yíng)銷存在問(wèn)題分析

（一）售后服務(wù)機(jī)制不完善

在現(xiàn)在以“服務(wù)營(yíng)銷”為主流的時(shí)代，格力空調(diào)一直堅(jiān)持“核心科技”，以“零售后”為企業(yè)目標(biāo)，而忽視了安裝服務(wù)、售后服務(wù)等直接面向終端消費(fèi)者下游部分，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于格力空調(diào)的售后服務(wù)抱怨諸多，從而降低了顧客的忠誠(chéng)度。當(dāng)直接在搜索引擎里直接搜索“格力售后服務(wù)”，最先看到的是格力售后服務(wù)的推廣服務(wù)，緊接著看到的就是格力售后差的惡貼，而且跟帖數(shù)多不勝數(shù)，任何一個(gè)事物，有人贊美就有人詆毀，但是難道惡貼所言就沒(méi)有事實(shí)依據(jù)嗎？不是，從2009年到2014年格力電器的銷售額連續(xù)攀升，從428.37億元增加到1407億元，但是相應(yīng)的格力員工數(shù)的增加卻主要集中在銷售方面，售后方面卻沒(méi)有明顯的擴(kuò)大，而這也說(shuō)明了格力在售后方面是存在人員缺口的。

再看現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，格力電器2015年的銷售額為1005.84億元，同比下滑28.17%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)125023億，同比下降11.46%，這樣的下滑有一部分原因是肯定要?dú)w咎于格力空調(diào)對(duì)售后服務(wù)的忽視。近幾年的“上門安裝費(fèi)用100元”、“霸王條款”、“維修人員難請(qǐng)”等一系列的事件頻頻發(fā)生都只說(shuō)明了格力空調(diào)的售后服務(wù)與其承諾的服務(wù)背道而馳，導(dǎo)致格力空調(diào)的滿意度下降，對(duì)其品牌美譽(yù)度都造成了一定的負(fù)面影響。

（二）廣告?zhèn)鬟_(dá)信息過(guò)于抽象

格力一直在倡導(dǎo)綠色科技，強(qiáng)調(diào)格力空調(diào)的質(zhì)量。宣傳片引入了“愛(ài)”這個(gè)元素。讓人感覺(jué)溫暖，溫譬?！昂每照{(diào)，格力造”，“格力，掌握核心科技”這些口號(hào)響徹大江南北。但是廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，而格力空調(diào)的廣告一直堅(jiān)持宣傳核心技術(shù)，不夠通俗，過(guò)于抽象化，傳遞給消費(fèi)者的信息量少，沒(méi)有達(dá)到廣告宣傳的作用。

（三）銷售渠道有限

隨著格力與蘇寧及國(guó)美接連鬧“分手”之后，格力一直采取自產(chǎn)自銷模式，以設(shè)置專賣店、電子商務(wù)網(wǎng)上直銷和分銷的方式銷售產(chǎn)品為主。

目前格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過(guò)自己的專賣店以及零售終端賣給消費(fèi)者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力總銷售量中只占到很少的一部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前格力空調(diào)專賣店已經(jīng)開(kāi)了七千多家，成為名副其實(shí)的“中華第一網(wǎng)”，正因?yàn)闋I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)如此龐大，專賣店需要大量的資金維持，所以給格力帶來(lái)了很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。格力空調(diào)的直營(yíng)模式對(duì)格力空調(diào)在最短時(shí)間內(nèi)鏈接消費(fèi)者確實(shí)功不可沒(méi)，但是這種渠道模式勢(shì)必增加銷售成本。

（四）促銷模式具有欺騙性

近年來(lái)，格力空調(diào)的促銷出現(xiàn)“暴力促銷”、“陷阱門”、廣告涉及違法等負(fù)面事件。2013年5月，海南格力銷售有限公司通過(guò)廣告、手機(jī)短信、店堂海報(bào)等，在廣告中稱“18年冠軍格力五一鉅惠，買格力贏奔馳&金條”、“買格力空調(diào)贏進(jìn)口奔馳”等進(jìn)行促銷，引起當(dāng)?shù)毓ど滩块T對(duì)其進(jìn)行立案調(diào)查。導(dǎo)致格力電器花費(fèi)大量資金去處理解決此事。

又如，格力在2016年采取的全國(guó)性的促銷模式――老客戶感恩答謝會(huì)，通知客戶格力將舉行一個(gè)老客戶感恩答謝會(huì)，并在答謝會(huì)上會(huì)有價(jià)值498元或198元（各地的數(shù)據(jù)不一樣）的禮品免費(fèi)贈(zèng)送，但實(shí)際上在答謝會(huì)上贈(zèng)送的禮品均在50元以內(nèi)，相反會(huì)推銷格力其它的產(chǎn)品，被消費(fèi)者戲稱為推介會(huì)，引起了很多消費(fèi)者的不滿，答謝會(huì)不僅沒(méi)有達(dá)到促銷的作用，相反使格力空調(diào)的美譽(yù)度有所受損。

三、針對(duì)格力空調(diào)營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策

（一）提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)

企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。格力必須提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)。建議應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

1.在接到顧客要求服務(wù)的電話時(shí)，應(yīng)及時(shí)派出專業(yè)人員上門維修，而不是推遲處理。2.針對(duì)頻繁發(fā)生的“維修人員態(tài)度差”的事件，格力空調(diào)應(yīng)對(duì)送貨人員及安裝人員根據(jù)客戶的反映進(jìn)行獎(jiǎng)懲，增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)。3.格力空調(diào)應(yīng)取消對(duì)顧客收取100元的安裝費(fèi)用。同時(shí)規(guī)定安裝人員嚴(yán)禁借此收取其它費(fèi)用，鼓勵(lì)消費(fèi)者舉報(bào)。

（二）調(diào)整廣告詞

為了確保廣告可以達(dá)到最大的效果，格力空調(diào)的廣告應(yīng)該做到簡(jiǎn)單明了，通俗易懂，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能通過(guò)廣告了解到格力推出的空調(diào)產(chǎn)品具備什么樣的性能、服務(wù)、外觀等信息，而不是只簡(jiǎn)單的記住了“掌握核心科技”這條廣告語(yǔ)。

例如，格力空調(diào)的熱銷產(chǎn)品之―“冷靜王”系列，格力空調(diào)應(yīng)該在廣告中強(qiáng)調(diào)宣傳其靜音功能；變頻空調(diào)u雅系列，可以著重宣傳其節(jié)能環(huán)保功能等。站在消費(fèi)者的角度，以傳達(dá)消費(fèi)者想了解的產(chǎn)品信息為主。

（三）渠道多元化

篇7

本人經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，總結(jié)了十三種有效而具體的促銷方法，分列如下：

一、有獎(jiǎng)促銷，所謂有獎(jiǎng)促銷，乃是企業(yè)通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)鞔?、有?jiǎng)問(wèn)卷、抽獎(jiǎng)（即開(kāi)式，遞進(jìn)式，組合式）、大獎(jiǎng)賽等手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品、傳達(dá)企業(yè)信息的促銷行為；按照抽獎(jiǎng)的性質(zhì)主要分有獎(jiǎng)?wù)鞔?問(wèn)卷、抽獎(jiǎng)、大獎(jiǎng)賽等。

1、 有獎(jiǎng)?wù)鞔?問(wèn)卷：企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，配之以獎(jiǎng)品，使企業(yè)要傳達(dá)的信息為消費(fèi)者所輕易理解和識(shí)別，這就是有獎(jiǎng)?wù)鞔?。如科龍公司去年新品上市向消費(fèi)者征集廣告語(yǔ)；北京奧申委向業(yè)社會(huì)征集標(biāo)志及吉祥物的設(shè)計(jì)等。有獎(jiǎng)牌征答能幫助建立或強(qiáng)化品牌形象，但有時(shí)，由于征答的要求過(guò)于專業(yè)的話，往往限制參賽對(duì)象。同時(shí)，有獎(jiǎng)?wù)髯鰹橐环N促銷手段直接效果并不十分明顯，但是用來(lái)作新品推廣或新概念推廣時(shí)，效果較好。

2、 抽取獎(jiǎng)品：消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為之后，以抽獎(jiǎng)的方式參與廠商制定的促銷規(guī)則，一般說(shuō)來(lái)，獎(jiǎng)品數(shù)量?jī)煞N以上，獎(jiǎng)品（有時(shí)也可以是一種承諾，如旅游、出國(guó)等）從小到大，機(jī)會(huì)從大到小，完全憑運(yùn)氣。從抽獎(jiǎng)的方法來(lái)分主要有回寄式、滾動(dòng)式、即開(kāi)即中式、遞增式與組合式?？讫埞灸衬晡逡还?jié)期間在全國(guó)搞了一次五重驚喜抽獎(jiǎng)活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買冰箱一臺(tái)即可刮卡一次，一等獎(jiǎng)兒童冰箱一臺(tái)（中獎(jiǎng)率0。1%，價(jià)值1499元），二等獎(jiǎng)冷柜一臺(tái)（中獎(jiǎng)率0。5%，價(jià)值899元），三等獎(jiǎng)數(shù)碼相機(jī)一部，（中獎(jiǎng)率1%，價(jià)值599元），四等獎(jiǎng)科龍電飯煲一臺(tái)，（中獎(jiǎng)率20%，價(jià)值299元），五等獎(jiǎng)送“養(yǎng)鮮魔板”一塊，（中獎(jiǎng)率50%，價(jià)值899元），由于活動(dòng)策劃適時(shí)，組織嚴(yán)密，取得了較好的效果。企業(yè)銷售人員最喜歡的方式之一就是抽獎(jiǎng)，因?yàn)檫@有利于直接拉動(dòng)終端銷售。與其它促銷手段比，抽獎(jiǎng)促銷付出費(fèi)用少，產(chǎn)出大。但是，此一方式也有它的不足之處：一是抽獎(jiǎng)難以評(píng)估，它的好壞與很多因素有關(guān)，如市場(chǎng)環(huán)境、促銷時(shí)間、人員經(jīng)驗(yàn)等。二是抽獎(jiǎng)對(duì)品牌的建設(shè)有一定的負(fù)面影響。

3、 大獎(jiǎng)賽：暨利用人們的好勝心、競(jìng)爭(zhēng)心理，通過(guò)展現(xiàn)自身的聰明才智或特殊專長(zhǎng)贏得豐厚的獎(jiǎng)品與名聲的促銷行為。如寶潔公司在各大高校組織的“飄柔之星”廣告新星大賽，獲獎(jiǎng)?wù)卟粌H可以成為電視名星，還可以獲得豐厚的獎(jiǎng)金。參賽選手不僅要有良好的外形，清純的氣質(zhì)，還要有一頭烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)。寶潔公司通過(guò)成功舉辦這樣一次選秀活動(dòng)，一舉三得：一是低成本的找到了模特，二是在高等院校提高了知名度，培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，三是促進(jìn)了銷量。大獎(jiǎng)賽貴在“大獎(jiǎng)”和“比賽”上，因此它的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的：一是能有效的推廣新產(chǎn)品，二是有助于傳達(dá)并提升品牌形象，三是活動(dòng)規(guī)模較大，能產(chǎn)生較大的影響力。但是，任何促銷行為均是雙刃劍，它的不足之處也顯而易見(jiàn)：一是費(fèi)用較高，大獎(jiǎng)賽規(guī)模大，所以相對(duì)投入成本較高，萬(wàn)一活動(dòng)搞垮，企業(yè)血本無(wú)歸。二是促銷的對(duì)象不一定都是潛在消費(fèi)者，因此有可能實(shí)際獲獎(jiǎng)的也可能是道外高人。

二、游戲促銷。所謂游戲促銷，乃是企業(yè)設(shè)計(jì)一些構(gòu)思奇巧，妙趣橫生的游戲或競(jìng)賽讓消費(fèi)者參與，同時(shí)把企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者的一種促銷行為；既是游戲，以趣味、游戲、娛樂(lè)為主，比賽尚在其次。如現(xiàn)在流行的廣場(chǎng)秀當(dāng)中，總是會(huì)設(shè)計(jì)一些觀眾參與的游戲，如“一分鐘誰(shuí)重復(fù)的企業(yè)名多”、“一分鐘內(nèi)數(shù)出產(chǎn)品的十大賣點(diǎn)”、“明星模仿秀——誰(shuí)比誰(shuí)更象XX明星”以及諸如拼圖游戲、搭積木比賽、跳棋比賽、猜字迷等。所以，游戲促銷正是基于人們愛(ài)玩的天性而設(shè)定。而且，形式新穎，規(guī)則簡(jiǎn)明，獎(jiǎng)品誘人的游戲不只是兒童的渴望，他對(duì)于成人來(lái)講也具有吸引力。它的優(yōu)點(diǎn)是：寓教于樂(lè)，容易給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的印象，從而增加對(duì)品牌的認(rèn)知度。因此，在設(shè)計(jì)游戲時(shí)，除了注重趣味外，還應(yīng)考慮如下因素：一是設(shè)計(jì)的游戲貼近目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)性，二是游戲習(xí)題簡(jiǎn)單具可操作性，三是設(shè)計(jì)具可控性。

三、會(huì)員制促銷；在商業(yè)領(lǐng)域，會(huì)員制促銷是利用人作為社會(huì)的人在心理上團(tuán)體歸屬感，以制度的形式成立一個(gè)正式的或非正式的組織，由組織向會(huì)員承諾一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)組織與個(gè)人利益最大化促銷行為。開(kāi)展會(huì)員促銷首先必須收集足夠的會(huì)員資料，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，消費(fèi)者資料可以向?qū)I(yè)公司購(gòu)買亦可自行收集。如現(xiàn)在很多大型超市根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)積分，向消費(fèi)者贈(zèng)發(fā)不同折扣的至尊金卡、銀卡并定期向自己的會(huì)員派送免費(fèi)DM，定期舉行會(huì)員聯(lián)誼會(huì)等。但是隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)，收集消費(fèi)者資料己非易事。以及音像及書刊領(lǐng)域，越來(lái)越多的采用會(huì)員制促銷，如“貝塔斯曼”書友會(huì)，消費(fèi)者只要繳納一定的入會(huì)費(fèi)，每季度購(gòu)數(shù)量符合會(huì)員要求，即可成為長(zhǎng)期會(huì)員，享受半價(jià)或超低價(jià)的購(gòu)書優(yōu)惠?！皶?huì)員促銷”是一個(gè)全面、綜合的促銷活動(dòng)，事先須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織籌劃，清晰的目標(biāo)，否則，極易導(dǎo)致計(jì)劃流產(chǎn)或成立的組織騎虎難下?？傊?，商業(yè)領(lǐng)域鐵的法則便是企業(yè)及個(gè)人都追求利益最大化，一旦會(huì)員認(rèn)為自身利益受了欺騙或行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比自身組織更物美價(jià)謙的產(chǎn)品，會(huì)員就很容易“身在曹營(yíng)心在漢?！?/p>

四、試用促銷；試用促銷，是指廠家或商家把一定數(shù)量的商品樣品，免費(fèi)贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者試用的一種促銷活動(dòng)。其目的是使消費(fèi)者在試用后切身體驗(yàn)到該產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，進(jìn)而從小量嘗試到長(zhǎng)期固定消費(fèi)。從實(shí)際操作層面接來(lái)講，主要有間接派送、直接派送。

1、 直接派送：我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司在其新品上市時(shí)大量采取此一促銷方式，地點(diǎn)一般在城市熱鬧街頭、商場(chǎng)入口、公交車站等。我2002年在上海推廣冰箱一項(xiàng)新技術(shù)“養(yǎng)鮮魔板”時(shí)（一項(xiàng)使冰箱速凍及解凍時(shí)間均可提高五倍的新發(fā)明），采取部分消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送試用，一周后由消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，并利用各種傳播手段配合炒作的方法，取得了較為良好的傳播效果。

2、 間接派送：常用的包括在報(bào)紙、專業(yè)雜志附帶樣品，也可通過(guò)專業(yè)渠道派送，如“護(hù)舒寶”通過(guò)婦聯(lián)派送。

一般而言，免費(fèi)試用廣泛應(yīng)用于價(jià)值較低的快速消費(fèi)品或新品、新技術(shù)上市的過(guò)程中。在運(yùn)用時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是贈(zèng)送的產(chǎn)品，確實(shí)具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)其它品牌無(wú)法承諾的利益點(diǎn)，這樣才能爭(zhēng)取新的消費(fèi)群；二是樣品必須準(zhǔn)確的送至消費(fèi)者當(dāng)中，所以在派送之前，應(yīng)先論證目標(biāo)消費(fèi)群的接觸點(diǎn)；三是考慮銷售淡旺季，一般來(lái)說(shuō)，旺季到來(lái)之前實(shí)施最好；四是派送之前最好有廣告的配合；

五、換新促銷；所謂換新促銷，是在一些大件的耐用消費(fèi)品如家電、廚具等領(lǐng)域，廠家為了擴(kuò)大消費(fèi)，免除消費(fèi)者“舊的不去，新的不來(lái)”的心理，采取廠家或商家按一定的金額回收除理舊品，消費(fèi)者按舊品折扣金額來(lái)購(gòu)買新品的促銷行為；現(xiàn)在很多知名大型家電廠商如科龍，企業(yè)成立18年之久，終端用戶至少在2000萬(wàn)以上，八年以上用戶不在少數(shù)，因此，2002年6月，科龍由本總部企劃部門牽頭，在全國(guó)范圍內(nèi)搞了一次名為“一起走過(guò)的日子”針對(duì)老用戶的以舊換新促銷活動(dòng)。既十年以上的老用戶，憑發(fā)票購(gòu)XX型號(hào)以舊換新讓利7折，八年至十年的用戶八折，五年至八年用戶九折。活動(dòng)不僅提升了銷量，而且進(jìn)取得了良好的口碑效果；因此，這種促銷方式對(duì)賣方來(lái)說(shuō)，可以加速出貨和資金回籠，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。同時(shí)，也能有效的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，解除了消費(fèi)者舊品處理之憂。但是，以舊換新本質(zhì)上還是降價(jià)，回收的舊品企業(yè)或商家?guī)谉o(wú)利潤(rùn)可言。因此，以舊換新在促銷前必須做好成本核算；

六、聯(lián)合促銷，所謂聯(lián)合促銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)實(shí)體，在雙贏的基礎(chǔ)上，以雙方的產(chǎn)品或優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行交換，共同面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的促銷方式。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經(jīng)銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。本人2002年在容聲兒童冰箱上市推廣活動(dòng)中，和山東肯德基總部開(kāi)展了一次聯(lián)合促銷活動(dòng)。暨科龍?zhí)峁?0臺(tái)兒童冰箱和一些小禮品給肯德基作抽獎(jiǎng)用，肯德基在其銷售額前十位的門店免費(fèi)展示容聲兒童冰箱，同時(shí)，作為全省統(tǒng)一促銷活動(dòng)，肯德基全省所有門店的宣傳統(tǒng)一海報(bào)、單頁(yè)、吊牌等均要求傳達(dá)容聲兒童冰箱賣點(diǎn)信息。

值得注意是，參加聯(lián)合促銷的各方只有具備相同或相近的目標(biāo)市場(chǎng)才能用較小的成本獲得較大的效果。參加聯(lián)合促銷的各方應(yīng)能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過(guò)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使促銷費(fèi)用由各家承擔(dān)，也就降低了促銷成本。

七、服務(wù)促銷；根據(jù)經(jīng)典營(yíng)銷理論，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三部分，所謂服務(wù)促銷，就是在產(chǎn)品的外延部分即服務(wù)上給消費(fèi)者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多或更獨(dú)特的利益承諾。如容聲冰箱在售前售中售后服務(wù)上的“全過(guò)程無(wú)憂慮” 服務(wù)理念，海爾“星級(jí)服務(wù)網(wǎng)”的建立及承諾等。好的服務(wù)不僅可以留住老顧客，還可以爭(zhēng)取新世界顧客。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)越顯重要，因此企業(yè)要想做大做強(qiáng)服務(wù)品牌必須把握如下幾條原則：一是企業(yè)服務(wù)人員的言行舉止要符合服務(wù)理念及行為規(guī)范，企業(yè)服務(wù)人員要樹(shù)立全員營(yíng)銷的觀念，提高自身的綜合素質(zhì)；二是要建立適當(dāng)?shù)姆?wù)監(jiān)督系統(tǒng)，保障服務(wù)質(zhì)量；三是完善服務(wù)體系（硬件、軟件）；四是建立自身服務(wù)品牌，如科龍的“銀色快車”。

八、融資促銷；所謂融資促銷，一般來(lái)說(shuō)是指金額較大的大件商品實(shí)行分期付款的優(yōu)惠促銷行為；如現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買商品房或私家車時(shí)，開(kāi)發(fā)商或廠商一般均采用此促銷方式；在家電領(lǐng)域，青島海爾電器也開(kāi)展過(guò)“購(gòu)海爾大家庭系列”分期付款活動(dòng)，由于海爾電器產(chǎn)品線即寬且長(zhǎng)，新婚之家或喬牽之喜之類用戶要購(gòu)買的電器種類較多，但購(gòu)買全系列產(chǎn)品占用資金額度較大，因此，推出分期付款的方式較為適合這部分消費(fèi)群。分期付款是廠商在銷售商檔耐用消費(fèi)品時(shí)常采用的促銷方法，即可使廠商減少庫(kù)存又可擴(kuò)大知名度，但是采用分期付款，將占用廠商較大的資金，這就要求廠商應(yīng)有較大的資金實(shí)力。同時(shí)，做為促銷方，廠家與商家最好共同策劃類似活動(dòng)，這樣，或可減少資金投入成本。

九、積點(diǎn)促銷，一般說(shuō)來(lái)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，積點(diǎn)促銷是指消費(fèi)者短期內(nèi)通過(guò)多次購(gòu)買，累積積分卷、貼花、換物票等，享受企業(yè)的促銷政策，從而培養(yǎng)顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度的促銷行為。如可口可樂(lè)公司通過(guò)兌換獎(jiǎng)品的方法推廣“芬達(dá)”新包裝的方法便是一例。可口可樂(lè)公司的“芬達(dá)”汽水在推出其新包裝同時(shí)，推出了“芬達(dá)橙獻(xiàn)勁爆飛車”有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者只要集齊8個(gè)新“芬達(dá)”355升罐裝拉環(huán)，即可在指定兌獎(jiǎng)地點(diǎn)免費(fèi)換取“芬達(dá)”MATCHBOX迷你勁爆飛車一款。8款連環(huán)送出，集齊一套，還可投入精彩的芬達(dá)飛車棋盤圖中，與其它對(duì)手一比高低。因此，積點(diǎn)促銷的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的：可以促使消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定的忠于某一品牌；可以刺激消費(fèi)者加大、超量購(gòu)買商品；但是，積點(diǎn)促銷要求消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買，與立竿見(jiàn)影的買贈(zèng)促銷相比，部分消費(fèi)者可能缺乏耐心，從而失去吸引力，因此，廠商在實(shí)施積點(diǎn)促銷的時(shí)候，應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一是促銷的贈(zèng)品要有吸引力，否則消費(fèi)者會(huì)失去參與的積極性；二是積點(diǎn)促銷贈(zèng)送品的數(shù)量難以估算，所以要充分估算贈(zèng)品數(shù)量；三是時(shí)間不能太長(zhǎng)，太長(zhǎng)的促銷周期給消費(fèi)者及廠商均帶來(lái)不便；否則反而影響了促銷效果。

十、贈(zèng)品促銷，贈(zèng)品促銷是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場(chǎng)壓力，向購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者實(shí)施饋贈(zèng)的促銷行為；贈(zèng)品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。具體手段有直接贈(zèng)送、附加贈(zèng)送等。今年五一節(jié)冰箱旺季，幾乎所有冰箱廠家均不同程度的實(shí)施了買贈(zèng)活動(dòng)。贈(zèng)品促銷時(shí)，是通過(guò)贈(zèng)品的魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，選擇什么樣的贈(zèng)品，如何在低成本，高產(chǎn)出上下功夫是保障促銷成功的關(guān)鍵所在。同時(shí)，贈(zèng)品促銷的時(shí)機(jī)也十分重要，如家電產(chǎn)品節(jié)假日促銷較為合理。此外，選擇贈(zèng)品時(shí)，贈(zèng)品的屬性最好和企業(yè)的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度，這有利于企業(yè)的品牌提升。但是，贈(zèng)品促銷畢竟是一種短期促銷行為，企業(yè)過(guò)多的買贈(zèng)行為勢(shì)必會(huì)傷及品牌建設(shè)，因此，企業(yè)在考慮買贈(zèng)促銷時(shí)，因盡可能的考慮當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的實(shí)際情況。

十一、降價(jià)促銷，降價(jià)促銷是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場(chǎng)壓力（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用產(chǎn)品降價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率的促銷行為。如今年五一節(jié)期間各冰箱廠家科龍、海爾、西門子等均拿出部分特定型號(hào)進(jìn)行讓利，活動(dòng)結(jié)束后，恢復(fù)到原來(lái)價(jià)位，所以，五一黃金的購(gòu)物，很大原因是由于價(jià)格戰(zhàn)所至。降價(jià)促銷同時(shí)也是一把雙仞劍，短期內(nèi)雖然可以提升銷量，但是，促銷期結(jié)束后，隨著價(jià)位回升，該產(chǎn)品銷量會(huì)迅速下降，甚至成為滯銷品。降價(jià)促銷和贈(zèng)品促銷一樣，對(duì)企業(yè)的品牌也具有一定的負(fù)面影響。因此，企業(yè)在實(shí)施降價(jià)促銷時(shí)，應(yīng)充分考慮好以下三個(gè)問(wèn)題：一是自身產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費(fèi)群明確了，不是非降價(jià)不可。二是市場(chǎng)壓力，產(chǎn)品降價(jià)，還得考慮自己的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，有時(shí)，為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以考慮降低類似型號(hào)價(jià)格，這樣，不僅我方滯銷型號(hào)好賣，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相似型號(hào)成為滯銷。三是考慮產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品成為滯銷品，給企業(yè)帶來(lái)較大的成本壓力，因此，對(duì)于不再生產(chǎn)的產(chǎn)品可以通過(guò)降價(jià)來(lái)快速清理庫(kù)存，回收資金，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

十二、展示促銷；展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要，在戶外（廣場(chǎng)、商場(chǎng)）利用產(chǎn)品展示、道具、有獎(jiǎng)問(wèn)答、游戲、演出等手段向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)或促銷信息的促銷行為。我們平時(shí)節(jié)假日在商場(chǎng)門口見(jiàn)到的戶外外演示活動(dòng)即屬于此類。展示促銷的突出優(yōu)點(diǎn)是能快速、高效的傳達(dá)信息并產(chǎn)生銷售，而又不象其它促銷手段一樣對(duì)品牌有負(fù)面影響，因此，此種手段越來(lái)越被普遍運(yùn)用；但是，展示促銷由于在戶外或者人流量較大的地方，因此，策劃一般的展示促銷，關(guān)鍵在安排上要充分考慮當(dāng)時(shí)的天氣、政府干預(yù)、突發(fā)事件、場(chǎng)地布置、物料設(shè)計(jì)以及人員分工等因素。

篇8

（西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，西安710129）

摘要：文章主要研究佳能EOS 系列相機(jī)的廣告策略問(wèn)題，運(yùn)用文獻(xiàn)分析和實(shí)證分析的方法，結(jié)合其廣告效果，從廣告市場(chǎng)策略，產(chǎn)品策略，媒介策略，表現(xiàn)策略等方面入手，對(duì)相機(jī)業(yè)巨頭佳能旗下EOS 系列的廣告策略進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)廣告策略的分析，探討其廣告戰(zhàn)略的成功之處，為我國(guó)企業(yè)的廣告營(yíng)銷提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 ：佳能EOS；廣告媒介；廣告表現(xiàn)；策略

中圖分類號(hào)院F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼院A 文章編號(hào)院1006-4311（2015）27-0001-03

0 引言

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相機(jī)已成為記錄生活必不可少的電子設(shè)備。從開(kāi)始的膠卷相機(jī)到現(xiàn)在的數(shù)碼相機(jī)，相機(jī)行業(yè)不斷進(jìn)行著自身的改善。作為相機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，佳能集團(tuán)始終引導(dǎo)技術(shù)變革，站在時(shí)代前端，書寫著一個(gè)又一個(gè)傳奇。借助電子光學(xué)技術(shù)的發(fā)展，佳能旗下EOS 系列相機(jī)更是以高精尖的技術(shù)為顧客帶來(lái)高品質(zhì)的攝影體驗(yàn)。然而，大眾對(duì)佳能EOS 的認(rèn)識(shí)只停留在初步階段，對(duì)其廣告策略和營(yíng)銷之道尚未深入了解。文章縱觀佳能EOS 的系列廣告，運(yùn)用廣告范疇專業(yè)理論知識(shí)并結(jié)合觀察法，對(duì)其廣告策略進(jìn)行解讀。

1 佳能EOS 簡(jiǎn)介

佳能是全球領(lǐng)先的生產(chǎn)影像與信息產(chǎn)品的綜合集團(tuán)。自1937 年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年不懈的努力，佳能已將自己的業(yè)務(wù)全球化并擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域。EOS 的英文全稱是“Electro Optical System”，也就是電子光學(xué)系統(tǒng)。所謂“單反”即單鏡頭反光式取景照相機(jī)，它是用單鏡頭并通過(guò)此鏡頭反光取景的相機(jī)。EOS 系列相機(jī)便是佳能眾多產(chǎn)品中著名的數(shù)碼單反系列。

2000 年推出的EOS D30 是佳能EOS 系列第一款數(shù)碼單鏡反光相機(jī)。此后，佳能又推出了EOS 6D，EOS 7D，EOS 60D，EOS 70D，EOS 1200D，EOS-1D X 等數(shù)碼單反相機(jī)產(chǎn)品，形成了多層次完整化的系列產(chǎn)品組合。（圖1）

在中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)最受用戶關(guān)注的十款產(chǎn)品中，佳能上榜產(chǎn)品數(shù)量有八款，且這八款全部屬于佳能EOS 系列。獲得如此高的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)關(guān)注度，EOS 系列相機(jī)除了擁有過(guò)硬的質(zhì)量外，其廣告策略的實(shí)施帶來(lái)的影響不容小覷。

2 廣告產(chǎn)品策略

廣告產(chǎn)品策略是指為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略服務(wù)的廣告策略。佳能EOS 系列相機(jī)廣告運(yùn)用實(shí)體定位策略中的品質(zhì)定位和市場(chǎng)定位，在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。

2.1 品質(zhì)定位佳能EOS 系列涵蓋的產(chǎn)品范圍較廣，包括以EOS550D 為代表的入門級(jí)數(shù)碼單反相機(jī)，以EOS50D 為代表的中級(jí)數(shù)碼單反相機(jī)，以EOS5D Mark III為代表的準(zhǔn)專業(yè)級(jí)相機(jī)及以EOS 1D X 為代表的專業(yè)級(jí)相機(jī)。佳能EOS 系列屬于單反相機(jī)，與普通數(shù)碼相機(jī)相比，更注重追求攝像畫面的品質(zhì)。

2.2 市場(chǎng)定位佳能EOS 系列從使用者的角度對(duì)產(chǎn)品定位。為解決消費(fèi)者追求高畫質(zhì)相片與專業(yè)攝影知識(shí)不足的矛盾，佳能EOS 系列將自身定位于實(shí)現(xiàn)攝影專業(yè)化與簡(jiǎn)化操作過(guò)程相結(jié)合的相機(jī)。

3 廣告市場(chǎng)策略

廣告市場(chǎng)策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)行情而采取的廣告促進(jìn)策略。佳能EOS 所運(yùn)用的廣告市場(chǎng)策略具體包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。

3.1 目標(biāo)市場(chǎng)定位佳能EOS 單反相機(jī)入門級(jí)和中級(jí)的目標(biāo)消費(fèi)者是在20-40 歲之間受教育水平較高，有穩(wěn)定收入且追求較高生活質(zhì)量的人群；而準(zhǔn)專業(yè)級(jí)和專業(yè)級(jí)相機(jī)則瞄準(zhǔn)單反相機(jī)資深愛(ài)好者和專業(yè)攝影師等消費(fèi)群體。

3.2 廣告促銷策略消費(fèi)者會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者做出購(gòu)買行動(dòng)，提升銷售業(yè)績(jī)。EOS 系列單反相機(jī)會(huì)在“五一、十一黃金周”，中秋節(jié)以及春節(jié)等各法定假期舉行促銷活動(dòng)。如2015 年春節(jié)，佳能EOS也推出了涉及全線產(chǎn)品的“買贈(zèng)”———購(gòu)買EOS 系列相機(jī)即贈(zèng)相應(yīng)攝影包等促銷活動(dòng)。

3.3 廣告心理策略佳能在EOS 系列相機(jī)廣告的設(shè)計(jì)與投放上熟練運(yùn)用AIDA 模型，最終取得滿意的廣告效果。淤知曉：在中國(guó)佳能EOS 的廣告口號(hào)為：“我們的EOS”，以“拿起EOS，按下快門，邁出這一小步，你的照片就會(huì)改變”為宣傳語(yǔ)，讓消費(fèi)者初步認(rèn)知EOS。在廣告歌曲上采用消費(fèi)者熟知的《We are the champions》作為廣告宣傳片的主題曲。以歌曲作為廣告歌曲，使消費(fèi)者迅速記住佳能EOS。

（2）了解：佳能EOS 針對(duì)系列中不同產(chǎn)品拍攝了產(chǎn)品宣傳短片，向消費(fèi)者介紹系列中產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能。盂偏愛(ài)：佳能采用樹(shù)立良好的企業(yè)形象來(lái)贏得消費(fèi)者的偏愛(ài)。主要采取了以下措施：1）責(zé)任管理。佳能集團(tuán)作為企業(yè)公民，積極履行社會(huì)責(zé)任，支援藝術(shù)、體育等為文化發(fā)展做出貢獻(xiàn)；向因?yàn)?zāi)害的等而處于困境的人們提供人道上的幫助。2）消費(fèi)者責(zé)任。佳能不斷追求創(chuàng)新，實(shí)行客戶全價(jià)值計(jì)劃，積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)者投訴，做好消費(fèi)者的隱私保護(hù)。3）誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)。佳能提出“零不誠(chéng)信”、“責(zé)任供應(yīng)鏈”和“伙伴共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)鏈。4）員工責(zé)任。佳能追求“員工健康”、“全球化人才”、“開(kāi)放式溝通”、“員工關(guān)懷”等目標(biāo)。5）綠色品質(zhì)。佳能結(jié)合產(chǎn)品生命周期和環(huán)境管理，構(gòu)建綠色運(yùn)營(yíng)體系。6）影像公益。佳能秉承“共生”理念，致力于保護(hù)文化多樣性，將保護(hù)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視為企業(yè)社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮自身影像技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在文化保護(hù)道路上積極探尋踐行。佳能通過(guò)宣傳自己綠色的經(jīng)營(yíng)理念和誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)行為，在社會(huì)上塑造了企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、關(guān)懷員工、服務(wù)消費(fèi)者的良好形象，贏得了消費(fèi)者的信任，好感與合作。

（3）行動(dòng)：佳能EOS 系列產(chǎn)品在價(jià)格上給予折扣，如新春將至，佳能就進(jìn)行季節(jié)營(yíng)銷，讓利消費(fèi)者以刺激其購(gòu)買行為。

4 廣告時(shí)機(jī)策略

淤時(shí)序。2015 年2 月，以佳能EOS 5Ds 和佳能EOS5Ds R 為代表的新品在全球同步。同步策略的選擇適合佳能這樣具有一定知名度和市場(chǎng)占有率的企業(yè)，可以使廣告與其他活動(dòng)密切配合，刺激消費(fèi)者采取行動(dòng)。于時(shí)限。受制于廣告費(fèi)用，佳能EOS 在電視上廣告時(shí)限為30 秒，為彌補(bǔ)電視廣告時(shí)間播放上的不足，佳能EOS同時(shí)選擇在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行短片和視頻投放。盂時(shí)點(diǎn)。佳能EOS 的電視廣告選擇在受眾接觸媒體比較集中地時(shí)段進(jìn)行。如晚上七點(diǎn)，正是家人吃晚飯的時(shí)刻，此時(shí)進(jìn)行廣告投放比上班時(shí)間受眾接觸到廣告的可能性大。

榆頻率。佳能的電視廣告頻率適中，不采取“狂轟濫炸式”的廣告，以免因廣告太過(guò)頻繁而引起消費(fèi)者反感。

5 廣告媒介策略

5.1 媒介組合策略佳能充分考慮不同媒介的特點(diǎn)，將媒體按照有機(jī)的策略進(jìn)行優(yōu)化整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)廣告的整體傳播能力的同時(shí)節(jié)約成本。

淤平面廣告宣傳，包括雜志廣告與路牌平面廣告。佳能EOS 與知名攝影雜志《攝影之友》合作，利用充分的空間進(jìn)行長(zhǎng)文案創(chuàng)作，展示產(chǎn)品的特性，佳能EOS 系列的目標(biāo)市場(chǎng)與雜志受眾一致，能達(dá)到廣告精準(zhǔn)投放的目的。此外，在繁華路段進(jìn)行巨幅的路牌廣告，拓寬廣告的受眾范圍。于電視廣告宣傳，佳能EOS 與綜藝節(jié)目《十二道鋒味》合作，EOS70D 作為拍攝器材展現(xiàn)記錄謝霆鋒的美食之旅過(guò)程。盂網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳，佳能的EOS 系列網(wǎng)絡(luò)宣傳片允許佳能在內(nèi)容上進(jìn)行拓展，使情節(jié)更連貫。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍更廣泛，受眾的參與度更高，觀眾可以隨時(shí)下載或分享自己認(rèn)為很好的廣告，促進(jìn)了廣告的傳播，利于提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度與加速品牌傳播。榆自媒體宣傳推廣，佳能分別創(chuàng)立了佳能新浪官方微博、佳能騰訊官方微博、佳能豆瓣小站和佳能官方微信平臺(tái)。通過(guò)這些平臺(tái)即時(shí)向受眾推送信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。組合媒體發(fā)揮1+1>2 的“協(xié)同”作用，形成延伸、互補(bǔ)、重復(fù)、整合效應(yīng)。

5.2 跨媒介推廣策略佳能EOS 還實(shí)行了跨媒介推廣策略，在不同的媒介之間通過(guò)二維碼或是鏈接的方式，由一種廣告界面進(jìn)入另一種廣告界面或社區(qū)。

（1）消費(fèi)者通過(guò)掃描海報(bào)上的二維碼關(guān)注佳能官方微信，還可通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入佳能（中國(guó)）移動(dòng)版官網(wǎng)。于佳能與人人網(wǎng)進(jìn)行合作，建立了佳能CSR 影像公益人人網(wǎng)公共主頁(yè)，凡有人人賬號(hào)的用戶，都可以通過(guò)瀏覽此公共主頁(yè)了解佳能的有關(guān)信息，在主頁(yè)上留言或建立討論組，形成具有共同愛(ài)好人群的虛擬社區(qū)。

6 廣告表現(xiàn)策略

6.1 理性訴求廣告策略通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，功能，價(jià)格，售后服務(wù)的描述公正地傳達(dá)產(chǎn)品的客觀情況。理性訴求以事實(shí)說(shuō)話，消費(fèi)者在接受信息之后進(jìn)行思考，自行判斷決定，佳能EOS 更多的采用數(shù)字來(lái)說(shuō)話。

淤在功能上EOS 系列主張選擇EOS 的7 大理由：高畫質(zhì)、自動(dòng)對(duì)焦、鏡頭、觸控、液晶監(jiān)視器、創(chuàng)意效果、全高清短片。王牌相機(jī)EOS 1DX，擁有1810 萬(wàn)有效像素，擁有高達(dá)14 張/秒的連拍速度，其他機(jī)型設(shè)有內(nèi)置WIFI。于在價(jià)格上，每逢節(jié)日，佳能EOS 便會(huì)適時(shí)進(jìn)行價(jià)格折扣，以價(jià)格折讓的形式吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

6.2 情感廣告策略

6.2.1 佳能在商業(yè)廣告中成功運(yùn)用“移情效應(yīng)”。佳能采用“GT&AL”原則選擇不同的形象代言人，根據(jù)不同的民族文化特色制作不同廣告訴求的文化作品，實(shí)現(xiàn)了本土化的傳播。

淤自2008 年起，在中國(guó)佳能請(qǐng)成龍代言佳能EOS 單反系列。佳能EOS 品牌系列產(chǎn)品素以成熟穩(wěn)重、專業(yè)大氣的王者風(fēng)范示人，利用成龍作為超級(jí)巨星的感召力，把消費(fèi)者這種喜愛(ài)和崇拜的的積極感情遷移到佳能EOS 系列產(chǎn)品中去。于在韓國(guó)，早在2011 年便邀請(qǐng)金秀賢擔(dān)當(dāng)品牌形象代言人，當(dāng)時(shí)金秀賢尚屬新秀，如今金秀賢在亞洲人氣頗高，可見(jiàn)佳能極具投資眼光。盂在歐美，佳能請(qǐng)搖滾小天后艾薇兒·拉維尼為EOS 系列做代言。艾薇兒以其自由不羈的風(fēng)格深得年輕人的喜愛(ài)，佳能此舉使EOS 打開(kāi)在更年輕化人群中的市場(chǎng)。

6.2.2 佳能的廣告語(yǔ)是：佳能，感動(dòng)常在。佳能還在其他廣告中運(yùn)用多維度的情感表達(dá)：

（1）親情。佳能EOS 系列的電視廣告由成龍領(lǐng)銜主演，展現(xiàn)了一家人歡聚，由EOS 記錄美好時(shí)光的溫馨情景。廣告通過(guò)表現(xiàn)老人和小孩都可以輕松使用EOS，展現(xiàn)了EOS的易操作性。于愛(ài)情。EOS 系列求婚片，男孩在對(duì)面樓頂求婚，女孩通過(guò)相機(jī)鏡頭看到牌子上的告白，營(yíng)造出浪漫與溫馨感，引起觀眾的共鳴。盂幽默感。EOS 廣告視頻戰(zhàn)地士兵用鏡頭做長(zhǎng)槍，在充滿創(chuàng)意的同時(shí)另觀眾會(huì)心一笑。榆美感。在EOS 系列的平面廣告中，時(shí)常會(huì)見(jiàn)到美女與EOS相機(jī)同臺(tái)。對(duì)美女的注意力將觀眾的視線集中到廣告上來(lái)，從而形成對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

2015 年1 月28 日，佳能集團(tuán)了2014 年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2014 年佳能集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)到37272.52 億日元，稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.3%。影像系統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域營(yíng)業(yè)額達(dá)到了13432 億日元。2014 年的新產(chǎn)品EOS 7D Mark 域再次成為經(jīng)典機(jī)型，持續(xù)熱銷。在2014 年2 月，佳能實(shí)現(xiàn)了業(yè)界的另一座里程碑———EOS 系列膠片及數(shù)碼相機(jī)的累計(jì)產(chǎn)量超過(guò)7000 萬(wàn)臺(tái)。除了銷售業(yè)績(jī)上的良好表現(xiàn)，廣告策略的成功實(shí)施提高了佳能EOS 的市場(chǎng)認(rèn)知率，起到了良好的傳播效果。

篇9

石藥戰(zhàn)略突圍：從隱形冠軍到大眾品牌

石藥集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱石藥)，中國(guó)最重要的原料藥生產(chǎn)基地之一，維生素C產(chǎn)銷量全球第一，在抗生素領(lǐng)域曾創(chuàng)造過(guò)歐意，維宏等知名制劑品牌，然而，在耀眼的光環(huán)之下，石藥集團(tuán)面臨著形勢(shì)變化帶來(lái)的困擾：一方面在原來(lái)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上，原料藥出口受阻，利潤(rùn)不斷降低；處方藥廣告受限，抗生素制劑競(jìng)爭(zhēng)惡化。另一方面，由于企業(yè)長(zhǎng)期為人作嫁和專注處方藥領(lǐng)域，在OTC和大眾消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)品牌形象和影響力沒(méi)有建立起來(lái)，發(fā)展空間和后勁不足。

石藥集團(tuán)決定戰(zhàn)略突圍，從幕后走向前臺(tái)，進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，決策層最終將目光鎖定在自己的優(yōu)勢(shì)品類維C上，由新研制的新品果維康維C含片擔(dān)當(dāng)戰(zhàn)略重任，

但一直在幕后為人作嫁衣的石藥在大眾快速消費(fèi)市場(chǎng)，既沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷組織和團(tuán)隊(duì)資源也不匹配，這也是眾多傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)在跨出原有領(lǐng)域走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)所面臨的共同難題。怎么辦?

非競(jìng)爭(zhēng)策略：開(kāi)創(chuàng)功能食品化

競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)超速增長(zhǎng)，眾企齊擠醫(yī)保“獨(dú)木橋”

相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家300克的年人均維C用量，中國(guó)年人均用量不足8克，中國(guó)人對(duì)維生素C的認(rèn)知率和使用普及率不高。但是市場(chǎng)潛力巨大，保守估計(jì)有70億元之多，每年增長(zhǎng)率高達(dá)120％。

同時(shí)，中國(guó)維生素C市場(chǎng)又是內(nèi)爭(zhēng)外奪、群雄逐鹿的市場(chǎng)，石藥集團(tuán)、東北制藥、華北制藥、江山制藥構(gòu)成的國(guó)內(nèi)維生素四大家族和瑞士羅氏、德國(guó)巴斯夫等國(guó)際巨頭形成鼎立之勢(shì)。作為后來(lái)者，果維康要想成功，無(wú)異于虎口奪食。更為重要的是，現(xiàn)有的維C醫(yī)藥保健品市場(chǎng)容量只3億元。

也許是產(chǎn)品均出自醫(yī)藥企業(yè)的緣故，眾品牌不約而同都來(lái)擠醫(yī)藥保健品市場(chǎng)這個(gè)“獨(dú)木橋”，維C產(chǎn)品作為日常消費(fèi)品的快消品屬性反倒被忽視了。

反向雜交：開(kāi)創(chuàng)功能食品化之道

要想突破，必須創(chuàng)新!走別人未曾走過(guò)的路!

近年來(lái)，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9維生素糖果，脈動(dòng)、激活等功能飲料，樂(lè)天、好麗友等木糖醇無(wú)糖防齲齒的功能口香糖，這些產(chǎn)品中都添加了功能性成分，最常見(jiàn)的就是維生素C。既然雅克、脈動(dòng)、樂(lè)天等食品企業(yè)能夠?qū)⑹称饭δ芑?，石藥為什么不能反其道而行之，將功能食品化，把醫(yī)藥保健品當(dāng)食品來(lái)營(yíng)銷?

從表1不難看出，無(wú)論從消費(fèi)者還是從市場(chǎng)角度來(lái)講，果維康完全具備快速消費(fèi)品的特性。如果按常規(guī)思維將果維康置入醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，果維康不僅面臨產(chǎn)品宣傳“瓶頸”，同時(shí)面臨與諸多國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直面沖突，市場(chǎng)開(kāi)拓將極其艱難。而進(jìn)軍功能食品市場(chǎng)，果維康具有先天優(yōu)勢(shì)，其專業(yè)的維c背書優(yōu)勢(shì)卻是一般快速消費(fèi)品企業(yè)無(wú)法比擬的!

反向雜交，將功能食品化!石藥眼前頓時(shí)一亮：跳出醫(yī)藥行業(yè)血腥競(jìng)爭(zhēng)的紅海，拋開(kāi)與維生素C醫(yī)藥終端產(chǎn)品直面競(jìng)爭(zhēng)，在快速消費(fèi)品行業(yè)、在消費(fèi)者中“亮劍”。

重整營(yíng)銷要素：快消才是硬道理

產(chǎn)品差異化：從左旋到右旋

新鮮水果蔬菜的維C指的是右旋維生素C，而化學(xué)合成的是左旋維生素C，由于活性低、不易吸收，在國(guó)外是限制使用的。果維康原料選用的是比左旋維C活性提高20倍的右旋維C，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，更利于人體吸收，強(qiáng)大的產(chǎn)品力，為果維康的成功營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

像賣口香糖那樣賣維C：口味糖果化，包裝媒體化，信息符號(hào)化

把果維康當(dāng)快消品來(lái)賣，就要將其口味和造型糖果化、包裝媒體化、娛樂(lè)化，讓它徹底擺脫“藥味”，讓消費(fèi)者隨時(shí)吃、輕松吃、愉快吃。

果維康被精心調(diào)配成無(wú)糖型的鮮橙、藍(lán)莓、青蘋果、牛奶、薄荷等多個(gè)口味系列，清爽可口，健康時(shí)尚，不含蔗糖，適合包括糖尿病人在內(nèi)的4歲以上的消費(fèi)者在各種場(chǎng)合、各種環(huán)境下及時(shí)快速補(bǔ)充維生素C，就像吃口香糖一樣輕松方便。

超市的消費(fèi)者感性相對(duì)更強(qiáng)，隨機(jī)購(gòu)買較多。為此，我們對(duì)果維康產(chǎn)品形狀進(jìn)行了糖果化娛樂(lè)化設(shè)計(jì)：果維康設(shè)計(jì)咸“C型”、“V型”、“O型”三種形態(tài)，增加消費(fèi)樂(lè)趣。外包裝采用兩盒聯(lián)包和三盒聯(lián)包，頂端設(shè)計(jì)掛口，可以掛起來(lái)，增加終端展示面積和視覺(jué)效應(yīng)，又可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)包銷售。

包裝媒體化：把包裝當(dāng)做向消費(fèi)者傳播營(yíng)銷信息的媒體!果維康被賦予一個(gè)形象鮮明的符號(hào)――右旋小子，它是由代表維C的鮮橙擬人化而成，頭部是一個(gè)變形“C”字，手持長(zhǎng)矛、夸張、動(dòng)感、活潑而可愛(ài)，傳神地把果維康右旋維C符號(hào)化，只要看上一眼，就會(huì)留下鮮明印象。

近期，果維康又把原來(lái)的盒裝豐富成口香糖式的瓶裝和桶裝，使產(chǎn)品更加食品化、人性化、生活化和娛樂(lè)化，就是要像賣口香糖一樣賣維C。

大眾價(jià)格路線：消除快消障礙

對(duì)新型快消品而言，前期消費(fèi)往往是隨機(jī)的，價(jià)格是至關(guān)重要的因素。果維康打出“高性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)大旗，定價(jià)貼近大眾消費(fèi)水平。每日只需5毛錢，就可滿足補(bǔ)充人體所需的維生素C。這也和石藥集團(tuán)的維C原料成本優(yōu)勢(shì)相匹配。在外包裝上采取雙軌制，果維康在醫(yī)藥和快消兩個(gè)渠道的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)完全一致，但是產(chǎn)品形狀、規(guī)格、包裝和價(jià)格因渠道特點(diǎn)而有所不同。

重構(gòu)商業(yè)模式：眼光成就機(jī)會(huì)

謀事先謀“勢(shì)”，440萬(wàn)：23萬(wàn)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

勢(shì)是營(yíng)銷的上層建筑，謀事先謀“勢(shì)”!

今天的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，代表現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的大型賣場(chǎng)、連鎖超市在社會(huì)商品零售總額中的比例越來(lái)越高，在大中城市尤其突出，這就是“勢(shì)”。石藥下決心借這個(gè)勢(shì)!

全國(guó)有440萬(wàn)家大中型超市而藥店只有23萬(wàn)家左右，440萬(wàn)：23萬(wàn)，這是一個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)，一個(gè)多么巨大的消費(fèi)客流和購(gòu)買力啊!既然果維康是可以隨時(shí)含用的功能化食品，它完全可以進(jìn)商超，按照賣食品的方式銷售!于是，果維康首創(chuàng)的“藥店＋商超”雙通道模式誕生了。

量身定制：開(kāi)辟“藥店＋商超”雙通道模式

雙通道模式就是藥線和商超兩條線并行，但界線分明，藥線不張揚(yáng)，做專業(yè)支撐，明線在商超，傳播和樹(shù)立形象。藥店推廣，使企業(yè)在維C領(lǐng)域中的專業(yè)專注形象為商超提供強(qiáng)大的背書支撐，滿足產(chǎn)品最基本的保量、保利潤(rùn)的要求；商超渠道，則巧妙地避開(kāi)維C產(chǎn)品市場(chǎng)的惡戰(zhàn)，將商超作為未來(lái)創(chuàng)新、創(chuàng)收的主戰(zhàn)場(chǎng)。

果維康首先主攻中等連鎖超市，滲透便利店，搞柜臺(tái)小專柜，形成格局后，再覆蓋大型超市。消費(fèi)者在藥店和在商超的購(gòu)買行為有著明顯區(qū)別，商超線的顧客結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，購(gòu)買行為隨意性高，受賣場(chǎng)氛圍的影響比較大，屬?zèng)_動(dòng)型購(gòu)買；而去藥房的顧客相對(duì)單純，帶有明確的目的性，行為比較理性，比較重視

店員的意見(jiàn)。因此，在商超，競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，還來(lái)自于產(chǎn)品擺放的位置、陳列的方式、海報(bào)宣傳等現(xiàn)場(chǎng)促銷氣氛的營(yíng)造。

針對(duì)兩個(gè)終端的不同特點(diǎn)，石藥集團(tuán)采取了不同的針對(duì)性策略，在藥店線，強(qiáng)調(diào)客情和店員教育。在商超線，側(cè)重于時(shí)尚化生動(dòng)化，從產(chǎn)品包裝、陳列效果、店內(nèi)廣告、人員促銷等各個(gè)方面力求新穎別致，全方位來(lái)刺激顧客的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和味覺(jué)。

現(xiàn)在，果維康已“得寸進(jìn)尺”，開(kāi)始出現(xiàn)在收銀臺(tái)附近的小堆頭中，與口香糖站在了一起。

開(kāi)啟雙縱戰(zhàn)略：科技縱向到頂、市場(chǎng)縱向到底

石藥在其戰(zhàn)略拓展中有一個(gè)“雙縱戰(zhàn)略”，即“科技縱向到頂、市場(chǎng)縱向到底”，“科技縱向到頂”就是在醫(yī)藥科技上追求領(lǐng)先、追求卓越，不斷向市場(chǎng)推出高科技的產(chǎn)品?！笆袌?chǎng)縱向到底”就是在市場(chǎng)營(yíng)銷上貼近客戶、貼近終端，

果維康項(xiàng)目從傳統(tǒng)的藥店線進(jìn)入陌生的商超線，為此，石藥對(duì)銷售管理模式、組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。在內(nèi)部管理架構(gòu)上，先后成立了兩個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的終端型營(yíng)銷公司。石藥集團(tuán)原來(lái)的快消營(yíng)銷人員匱乏，就在全國(guó)范圍內(nèi)招募快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷精英，在各地建立了60多個(gè)辦事處。

在商超的渠道和經(jīng)銷商管理上，果維康采用了以經(jīng)銷商渠道、企業(yè)自建隊(duì)伍直接運(yùn)作市場(chǎng)的渠道經(jīng)營(yíng)模式，既維護(hù)了整體市場(chǎng)的秩序，也保證了經(jīng)銷商利益的最大化。

戰(zhàn)略部署：“面－點(diǎn)－線－面”矩陣

：謀定全國(guó)，分步操作

石藥集團(tuán)的戰(zhàn)略布署是：“面－點(diǎn)－線－面”矩陣。

第一步，面：一開(kāi)始就高位起跳，謀定全國(guó)、占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)。2005年，央視媒體高空啟動(dòng)，高調(diào)參加全國(guó)糖酒會(huì)和全國(guó)藥交會(huì)，以“全球維C專家、邁出關(guān)鍵一步”為主題的全國(guó)招商招聘工作全面展開(kāi)。同時(shí)，啟動(dòng)《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等平面媒體招商。

第二步，點(diǎn)：圈定北京、成都、石家莊、天津、溫州等地，打造戰(zhàn)略市場(chǎng)，鎖定平面、終端和戶外；同時(shí)，在樣板市場(chǎng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，鍛煉隊(duì)伍。

第三步，線：借助經(jīng)銷商的力量，將市場(chǎng)進(jìn)一步拓展延伸，擴(kuò)大市場(chǎng)戰(zhàn)果，局部市場(chǎng)連成線。市場(chǎng)由戰(zhàn)略城市向周邊的城市輻射、延伸，打通區(qū)域和省級(jí)市場(chǎng)，形成線。

第四步，面：2007年，大規(guī)模啟動(dòng)央視及衛(wèi)視高空傳播，以及《銷售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》等平面媒體，在全國(guó)進(jìn)行深度招商，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)大整合大提升，用成功市場(chǎng)的模式感召和央視大傳播的力量拉動(dòng)。同時(shí)豐富產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量雙提升。

橙色旋風(fēng)：糖酒會(huì)上的新勢(shì)力

醫(yī)藥企業(yè)參加糖酒會(huì)，這在糖酒會(huì)歷史上是一件新鮮事。

2005年3月，石藥集團(tuán)攜果維康首次高調(diào)亮相成都春季糖酒會(huì)，立刻受到了醫(yī)藥保健品界、快速消費(fèi)品行業(yè)、媒體、經(jīng)銷商的熱情關(guān)注。我們還特意在果維康層位上制作了一個(gè)巨型右旋小子透明塑像，并在體內(nèi)裝上鮮橙，與會(huì)代表可隨時(shí)拿出來(lái)吃，這成了會(huì)場(chǎng)一道獨(dú)特風(fēng)景線。果維康在成都糖酒會(huì)上著實(shí)掀起了一股“果維康橙色旋風(fēng)”!

2007年3月的重慶糖酒會(huì)上，石藥集團(tuán)正式向到會(huì)的糖酒經(jīng)銷商們宣布，果維康已于2月1日啟動(dòng)全國(guó)大傳播，在全國(guó)范圍內(nèi)的超市系統(tǒng)推廣進(jìn)入大跨越階段。

兩年的市場(chǎng)積淀，為果維康在市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)、在消費(fèi)者對(duì)果維康的深度認(rèn)知、在基礎(chǔ)消費(fèi)者的培養(yǎng)上積累了大量的資源，向全國(guó)發(fā)力的條件已經(jīng)成熟!眾多經(jīng)銷商看到果維康巨大的市場(chǎng)潛力，紛紛前來(lái)洽談咨詢，截至目前，果維康已經(jīng)覆蓋全國(guó)80％三級(jí)以上城市。

傳播與溝通：品牌功效化，體驗(yàn)規(guī)?；?/p>

產(chǎn)品價(jià)值提煉：從功能屬性到消費(fèi)利益

在快消線，必須讓消費(fèi)者在心里形成一個(gè)消費(fèi)理由。沒(méi)有理由，就不會(huì)形成自主購(gòu)買，就不會(huì)動(dòng)銷。把果維康作為像口香糖一樣的生活常備時(shí)尚健康品來(lái)營(yíng)銷，這在訴求上面臨兩難：要改變消費(fèi)習(xí)慣，啟動(dòng)他們的需求，就必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，可是一教育，藥味就變濃，不是快消的路子，很難形成長(zhǎng)久的感性消費(fèi)；可是不教育，一概地玩感性訴求，消費(fèi)者又沒(méi)感覺(jué)，還是不能產(chǎn)生動(dòng)銷。

經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，我們認(rèn)為，果維康的營(yíng)銷路線是雜交，那么它的傳播原則也要雜交：品牌功效化、功效品牌化，理性和感叉，虛實(shí)互補(bǔ)。

果維康功能是“補(bǔ)充維生素C”，它背后的功能屬性是“提高免疫力”。但“補(bǔ)充維生素C”是因，不是果；“提高免疫力”太空泛，消費(fèi)者感受不到價(jià)值和利益，所以，必須把果維康中關(guān)乎消費(fèi)利益的“補(bǔ)充維生素C”、“提高免疫力”的泛價(jià)值、泛訴求具體化、精準(zhǔn)化、落地化。

調(diào)研結(jié)果顯示，“預(yù)防感冒”是最緊迫最直接也最大眾化的需求，而“補(bǔ)充活力”則是對(duì)日常身體和精神狀態(tài)的內(nèi)在需求。最終確定“預(yù)防感冒”和“補(bǔ)充活力”為產(chǎn)品核心價(jià)值和消費(fèi)利益?！邦A(yù)防感冒”是理性，“補(bǔ)充活力”是感性，兩者交叉配合，恰到好處。

廣告語(yǔ)“補(bǔ)充維C少感冒，就含果維康”、“含一粒，隨時(shí)添活力”!更加生動(dòng)和具體地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

影視創(chuàng)意回歸：家庭才是中心

在多元化的傳播時(shí)代，影視創(chuàng)意的娛樂(lè)化取向日趨明顯。但果維康的影視創(chuàng)意卻跳出來(lái)，走向回歸，以家庭和日常生活為原點(diǎn)，以簡(jiǎn)約和單純?yōu)榛{(diào)。補(bǔ)充維C不分男女老少，果維康更是適合各種體質(zhì)的人。所以，影視片創(chuàng)意以感性為主，以家庭為中心，著重與大眾進(jìn)行情感化的消費(fèi)價(jià)值需求溝通，把產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值情感化、符號(hào)化。

促銷四化：大體驗(yàn)創(chuàng)造大傳播

果維康的促銷活動(dòng)堅(jiān)持“四化”原則：體驗(yàn)化、主題化、規(guī)模化和傳播化，促銷不低俗，戰(zhàn)術(shù)有高度。

體驗(yàn)化：這是促銷活動(dòng)的核心。作為一個(gè)全新的維C產(chǎn)品形態(tài)和品類，果維康必須創(chuàng)造低成本或零成本消費(fèi)體驗(yàn)，讓產(chǎn)品黏住消費(fèi)者，讓產(chǎn)品說(shuō)話。

主題化：主題是促銷的靈魂，促銷的高層境界是把買贈(zèng)或免費(fèi)品嘗的內(nèi)部小促銷轉(zhuǎn)化成社會(huì)話題和公益行動(dòng)，具備廣泛參與性和傳播力。

規(guī)?；涸俸玫拇黉N活動(dòng)，如果沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng)整合，將大大貶值。相反，再簡(jiǎn)單微小的促銷活動(dòng)，如果具備了規(guī)?；统掷m(xù)力，必將爆發(fā)強(qiáng)大的整合效應(yīng)。

傳播化：市場(chǎng)價(jià)值最大化是一切促銷行為所追求的，價(jià)值的最大化首先是傳播的最大化。這不僅僅是認(rèn)識(shí)和技巧，而是策略和行動(dòng)。

四化是主線，貫穿果維康每一次促銷活動(dòng)。兩年來(lái)，果維康的主要大型促銷活動(dòng)一覽：

2006年4月，聯(lián)合《京華時(shí)報(bào)》發(fā)起“2006春季京城拒絕感冒――果維康抗感行動(dòng)”，主辦方開(kāi)辟專欄對(duì)讀者進(jìn)行流感知識(shí)普及教育，邀請(qǐng)專家與讀者

互動(dòng)，每年進(jìn)行幸運(yùn)讀者抽獎(jiǎng)等。

2007年3～4月春季感冒高發(fā)期，在北京、石家莊、沈陽(yáng)、成都、無(wú)錫、西安、鄭州、天津等8個(gè)城市開(kāi)展了“春季小學(xué)、幼兒園抗感”派發(fā)行動(dòng)，覆蓋率占學(xué)?？?cè)藬?shù)的80％。

2006年，針對(duì)中老年人，石藥在70多家中央機(jī)關(guān)、國(guó)務(wù)院各部委離退干部(司)局單位開(kāi)展“果維康杯中央部委老干部健康知識(shí)競(jìng)賽”。

2007年3月，果維康獨(dú)家贊助了北京電視臺(tái)強(qiáng)檔娛樂(lè)節(jié)目《每日文娛播報(bào)》媒體觀眾見(jiàn)面會(huì)，活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)月，進(jìn)一步拉近消費(fèi)者，彰顯果維康的時(shí)尚屬性。

2007年春節(jié)期間，配合央視廣告，石藥在石家莊開(kāi)展“新年送健康，十萬(wàn)大派送”主題宣傳活動(dòng)。

針對(duì)寶寶和家庭，果維康聯(lián)手河北電視臺(tái)超級(jí)寶寶秀海選活動(dòng)，開(kāi)展果維康杯首屆“和諧家庭”評(píng)選。

2007年“五一”黃金周前后，石藥集團(tuán)針對(duì)有車族和旅游族，在全國(guó)50多個(gè)城市的藥店和商超同時(shí)開(kāi)展了“健康旅游，片片VC相伴”果維康大型假日主題促銷活動(dòng)。這是果維康在經(jīng)過(guò)兩年的“藥店＋商超”雙通道推廣試點(diǎn)、2007年3月在重慶糖酒會(huì)上正式宣布在全國(guó)全面進(jìn)入商場(chǎng)超市后，首次在全國(guó)范圍的商超終端開(kāi)展的大型促銷推廣活動(dòng)。

果維康的“五一”促銷活動(dòng)北起沈陽(yáng)，南到廣州，東至杭州，西到烏魯木齊，在全國(guó)50多個(gè)城市同時(shí)開(kāi)展。為擴(kuò)大影響，公司還在全國(guó)開(kāi)展了30多場(chǎng)路演，通過(guò)游戲、展示、問(wèn)答等手段宣傳果維康健康，活力的產(chǎn)品形象。

兩年來(lái)，果維康堅(jiān)持促銷四化，多層次多手段與消費(fèi)者親密接觸，消費(fèi)者逐漸熟悉了它，接納了它，融入他們的生活，成了他們生活的健康伙伴。

媒體傳播：高中低三位一體，深度滲透

在地面(指報(bào)紙、活動(dòng)等)的傳播中，更多理性地與消費(fèi)者的具體利益相結(jié)合，從增添魅力、增加活力，擁有精力、擁有好身體等各方面，具體闡述果維康給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，解決了保健品走快消線在傳播上的兩難問(wèn)題。

在市場(chǎng)導(dǎo)入期，果維康的廣告先后登陸了央視、中央人民廣播電臺(tái)、河北衛(wèi)視等全國(guó)媒體以及北京、成都、石家莊、溫州等試點(diǎn)城市的主要媒體和戶外廣告牌，高中低三位一體。高空是央視、衛(wèi)視和中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲、各地交通臺(tái)組合。中間是車體、候車廳等戶外廣告樹(shù)形象。下面是主流平面媒體，利用報(bào)紙健康專版，開(kāi)辟果維康專欄，以“感冒季節(jié)?果維康”為主題，針對(duì)不同目標(biāo)人群系列化傳播，以理性為主，動(dòng)之以情，曉之以理。這種針對(duì)性的體貼式傳播活動(dòng)，一輪輪一遍遍地進(jìn)行，果維康從陌生到熟悉到生活伴侶，就這樣形成了。

2007年，石藥集團(tuán)把果維康列為三大重點(diǎn)項(xiàng)目之一，在大傳播上開(kāi)始發(fā)力，迎接果維康銷售的到來(lái)，從2007年2月起，果維康的電視廣告在中央電視臺(tái)以及多家地方衛(wèi)視臺(tái)黃金時(shí)段同時(shí)播出：黃金時(shí)段廣告迅速拉升知名度，同時(shí)，輔以文藝節(jié)目時(shí)段、早晚間新聞時(shí)段廣告做日常維護(hù)，形成全國(guó)大整合大傳播之勢(shì)，打造行業(yè)制高點(diǎn)。

戰(zhàn)果匯報(bào)

2007年開(kāi)端，果維康的銷售曲線陡然上升。與此同時(shí)，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷整合和壯大，目前全國(guó)已經(jīng)有150多個(gè)經(jīng)銷商加盟。果維康的成功，標(biāo)志著石藥集團(tuán)一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)初顯端倪，這不僅是新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功，更是石藥集團(tuán)成功擺脫傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)操作的束縛，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)拓展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功!現(xiàn)在，石藥集團(tuán)駛?cè)肓似放瓢l(fā)展的快車道，果維康品牌已經(jīng)成為承載和提升石藥集團(tuán)品牌價(jià)值的核心利器。

啟示：營(yíng)銷本沒(méi)有墻

世上本沒(méi)有路，走的人多了，也就成了路。

營(yíng)銷本沒(méi)有墻，因循守舊的人多了，便成了墻。

不走尋常路，不與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)!果維康勇敢地突破了這道無(wú)形的墻，迎來(lái)另一重天!這就是營(yíng)銷境界。

篇10

“顧高櫥柜”老板姓高，人稱老高，看上去年輕而有魄力。那天他約我去紹興飯店吃飯，坐在他的“藍(lán)鳥(niǎo)”車上，他開(kāi)門見(jiàn)山的告訴我，他在三個(gè)城市分別開(kāi)了一家“顧高櫥柜”整體廚房專賣店，投資了近200萬(wàn)元，準(zhǔn)備在5月1號(hào)同時(shí)開(kāi)業(yè)（那天據(jù)開(kāi)業(yè)不到半個(gè)月時(shí)間了）。他現(xiàn)在遇到的難題：

一是作為一個(gè)全新的品牌如何在市場(chǎng)上迅速打出一定的知名度？

二是如何把使“整體廚房”這種新廚房消費(fèi)主張讓更多的人接受？

三是資金問(wèn)題。作為一個(gè)全新的地方私企，投入的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用已相當(dāng)龐大，目前不但推廣預(yù)算非常有限，而且還希望通過(guò)產(chǎn)品上市后馬上回?cái)n一部分資金。

在此之前，我從未做過(guò)這一類型的客戶，對(duì)“整體廚房”這一概念也不甚了解，老高也是不久前通過(guò)朋友認(rèn)識(shí)，所以開(kāi)始并不想深入此事。但經(jīng)過(guò)酒桌上一席長(zhǎng)談，我發(fā)現(xiàn)他并不同于以往的一般客戶，他不但擁有較強(qiáng)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，更難得是以“誠(chéng)信”為核心的生意觀、產(chǎn)品觀，再加上他的真誠(chéng)與信任，最后我還是被他感動(dòng)了，決定啃啃這只難啃的“螃蟹”。

不只是簡(jiǎn)單的上市推廣

聽(tīng)完老高的陳述，顯然，這不只是簡(jiǎn)單的上市推廣。上市推廣作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之一，本應(yīng)脫胎于產(chǎn)品營(yíng)銷策略，服從于整體品牌規(guī)劃，是串起一串項(xiàng)鏈的其中一顆珠，并不是單獨(dú)的。所以，我向老高提出，先不忙具體的上市推廣計(jì)劃（忙了也白忙），當(dāng)務(wù)之急是對(duì)品牌作統(tǒng)一的梳理規(guī)劃，明確品牌核心價(jià)值是什么，品牌精神是什么，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么，如何向消費(fèi)者傳達(dá)等等。簡(jiǎn)言之，怎么給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的產(chǎn)品的理由。如果這些問(wèn)題沒(méi)有解決，單純做個(gè)促銷型上市推廣，對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，不但沒(méi)什么意義，甚至還帶有傷害性質(zhì)。

三天跑遍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售網(wǎng)點(diǎn)

接下來(lái)，無(wú)疑要做市場(chǎng)調(diào)研，但按當(dāng)時(shí)的情況，根本沒(méi)有時(shí)間與資金來(lái)完善的做。好在老高原先過(guò)其它整體廚房，積累了不少來(lái)自一線的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，有一定的參考價(jià)值。我花了整整三天的時(shí)間，以消費(fèi)者的身份，跑遍了在紹興所有櫥柜生產(chǎn)廠家的銷售網(wǎng)點(diǎn)，針對(duì)性的收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，并隨機(jī)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)置整體廚房的消費(fèi)者年齡、收入、教育程度及生活方式等與老高提供的數(shù)據(jù)是相吻合的。產(chǎn)品方面，除了名稱上的不同，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，訴求點(diǎn)差異很小，品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)都不很強(qiáng)。更可怕的是發(fā)現(xiàn)不少?gòu)S家用低劣的板材以次充好，而外觀同正品一點(diǎn)不差，這倒是我始料不及的。

相比之下，顧高櫥柜“以人為本”的設(shè)計(jì)，注重細(xì)部功能的發(fā)揮，精致高雅，風(fēng)格多樣。以及廠家一流的生產(chǎn)線，采用歐美國(guó)家先進(jìn)的原材料和零配件進(jìn)行生產(chǎn)，可以說(shuō)無(wú)論從設(shè)計(jì)到用料都是貨真價(jià)實(shí)。店面問(wèn)題也不大，整體裝修現(xiàn)代時(shí)尚，簡(jiǎn)潔艷麗。就價(jià)格而言，顧高櫥柜又是最貴的，因?yàn)槟呐乱粋€(gè)小小的部件，顧高都要求用同行業(yè)最好的，最正宗的，產(chǎn)品成本顯然要高。

讓生活更有品位

情況匯總之后，我們陷入沉思。按照市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品屬性及企業(yè)資源、利潤(rùn)等方面綜合因素來(lái)看，顧高櫥柜走區(qū)域內(nèi)的高端品牌之路是必然的了。那么，如何打動(dòng)消費(fèi)者的心？這就是我所深思的。

整體廚房作為一種新興時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在北京、上海這樣的大都市，“Living in kitchen”——“生活在廚房”這種全新的生活方式和廚房文化理念已逐漸走入普通家庭。然而，這場(chǎng)來(lái)自歐洲的廚房革命，對(duì)中小城市來(lái)說(shuō)，波及的還只是那一部份走在時(shí)尚、潮流前面，年輕而有錢的消費(fèi)者。顯然，他們更注重追求品位、文化、潮流，精神，而不是產(chǎn)品本身。所以，我們決定在這里撕裂訴求突破口。

“讓生活更有品位！”

在埋頭撰寫了上百個(gè)廣告語(yǔ)之后，我們選擇了這句。理由是：看客廳，可以知道主人的事業(yè)成就，而看廚房，才能知道主人的生活品位。因?yàn)榭蛷d通常是用來(lái)看電視或接待客人的，而作為家庭聚會(huì)用的廚房，則體現(xiàn)著主人的生活習(xí)慣和個(gè)人品位……

這或許本就是整體廚房的核心理念。

產(chǎn)品不只是產(chǎn)品

提煉了品牌精神——核心價(jià)值之后。我們?cè)倩氐疆a(chǎn)品上。

去過(guò)宜家（IKEA）的人都能感受到，宜家賣的絕不是冷冰冰的產(chǎn)品，而是處處洋溢歡樂(lè)的氣氛與人情味。這種感覺(jué)來(lái)自于簡(jiǎn)潔但對(duì)比度強(qiáng)烈的商場(chǎng)外貌；自由的大賣場(chǎng)空間；富有創(chuàng)意、色彩協(xié)調(diào)而各式各樣的樣板間；活潑溫馨的兒童樂(lè)園；可以休憩的瑞典餐廳；直接從倉(cāng)庫(kù)貨架拿貨的放心感覺(jué)等等。

而據(jù)我在三天的走訪中所看到的而言，幾乎所有的紹興整體櫥柜專賣店，給人的感覺(jué)大多是冷冰冰的。這不只體現(xiàn)在廖廖無(wú)幾的消費(fèi)者，更體現(xiàn)在賣場(chǎng)的色彩協(xié)調(diào)程度，物件的擺放位置，服務(wù)員的態(tài)度與專業(yè)水準(zhǔn)等方面。就賣場(chǎng)形象來(lái)說(shuō)，顧高櫥柜是很不錯(cuò)了，黃黑兩色對(duì)比強(qiáng)烈，簡(jiǎn)潔現(xiàn)代，品牌專賣店感覺(jué)十足。這些都是在我沒(méi)有參與之前搞好的，由此可見(jiàn)老高的行業(yè)底子。

“比競(jìng)爭(zhēng)者做得好一點(diǎn)”，這就是產(chǎn)品的成功賣點(diǎn)。

顧高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層次并不高，所以比競(jìng)爭(zhēng)者做得好一點(diǎn)并不難。但不是說(shuō)賣場(chǎng)形象比別人好就好了，更重要的還是細(xì)節(jié)，唯有細(xì)心、貼心、溫馨的細(xì)節(jié)服務(wù)，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生真正的感動(dòng)，感受到品牌的親和力。所有，我建議在諾大塊面分割的賣場(chǎng)空間里，除了本身冰冷感覺(jué)的櫥柜之外，另加布置了陶土的、金屬的、玻璃的、紙制的各種溫馨的藝術(shù)品，以及鮮花，各式絨布娃娃等，增強(qiáng)人情味，用富有家庭溫暖感覺(jué)的產(chǎn)品外形與豐富色彩，盡量去減淡人性對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品的反感。

另外，按宜家的“讓顧客明白得越多越好”的做法，設(shè)計(jì)印刷了產(chǎn)品目錄、材料介紹、選購(gòu)指南、保養(yǎng)常識(shí)等小說(shuō)明書，在每一件產(chǎn)品上都標(biāo)有黃黑相間的價(jià)格標(biāo)簽，讓消費(fèi)者不但能買到稱心如意的產(chǎn)品，而且還能學(xué)到許多生活常識(shí)，得到很多裝飾靈感。

“緊急尋人啟事”

看標(biāo)題就知道這是一種屢見(jiàn)不鮮卻頗能吸引眼球的廣告。做廣告，我從來(lái)只注重實(shí)效，而不太注重形式。如今市場(chǎng)訊息很雜很亂，消費(fèi)者很懶很忙，在茫茫人海中，如何讓別人注意到你的聲音，這才是成功關(guān)鍵。我們?cè)趺崔k？即使擁有了再高質(zhì)的產(chǎn)品，再杰出的品牌核心價(jià)值，再美觀且有人性化的賣場(chǎng)，再專業(yè)親切的服務(wù)，如果沒(méi)有人關(guān)注你的產(chǎn)品，沒(méi)有人光顧你的賣場(chǎng)，沒(méi)有人掏錢買你的產(chǎn)品，一切還都是白搭。

所以，當(dāng)我們以“緊急尋人啟事”為大標(biāo)題，搭配了一幅露臉的大美女的廣告作品，在紹興晚報(bào)半版出現(xiàn)時(shí)，是煸情而引人注目的?！斑@么漂亮的美女怎么會(huì)丟了呢？”，在這莫大的疑團(tuán)誘導(dǎo)之下，自然而然讀到下面的內(nèi)文：“如果你夠時(shí)尚，如果你夠自信……那么你就擁有了8小時(shí)賺3000元的機(jī)會(huì)，你現(xiàn)在可以拿起電話打0575/xxx（顧高櫥柜服務(wù)專線）”，當(dāng)然考慮到紹興人的性格，沒(méi)敢玩得太出格，在廣告下面點(diǎn)明了這是一則廣告模特招聘的廣告（這里有個(gè)小技巧是，對(duì)廣告模特的要求極平常，當(dāng)然是為了讓更多人的符合要求）。

美女模特與銷售的關(guān)系？

找個(gè)廣告模特還不容易，在黃頁(yè)上找個(gè)模特公司電話就成，犯得如此興師動(dòng)眾嗎？當(dāng)我埋頭1個(gè)多小時(shí)，抬頭向老高提出這想法時(shí)，老高一臉疑惑。我說(shuō)，你有沒(méi)有想過(guò)模特與我們的產(chǎn)品有什么共通之處？比如說(shuō)主張現(xiàn)代、時(shí)尚、品位的生活方式，在公眾群體中的印象，以及作為這種職業(yè)，或者說(shuō)能來(lái)報(bào)名參加這活動(dòng)的人年齡、收入、家庭婚姻狀況等等？可以說(shuō)，這幾乎與所要訴求的產(chǎn)品屬性與目標(biāo)消費(fèi)群完全吻合。

玩得就是噱頭。這是恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用廣告大題李?yuàn)W貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”廣告哲學(xué)。為了給予自己信心，找來(lái)了大師的理論撐腰。事實(shí)證明這樣做是沒(méi)錯(cuò)的，花了同期報(bào)廣的錢（每期1萬(wàn)），顧高櫥柜的專線電話幾乎被打爆，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，賣場(chǎng)人頭攢動(dòng)，上門來(lái)咨詢的，或者來(lái)領(lǐng)取禮物的人絡(luò)繹不絕（禮物包括印有顧高櫥柜Logo的時(shí)尚圍裙、遮陽(yáng)傘、企業(yè)產(chǎn)品介紹折頁(yè)等）。這么一個(gè)全新品牌的上市，引起的哄動(dòng)性，讓市場(chǎng)內(nèi)同行的櫥柜老板們覺(jué)得驚訝表情，是相當(dāng)正常的。