導(dǎo)語：如何才能寫好一篇海飛絲廣告詞，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

海飛絲：去屑實力派，當(dāng)然海飛絲。

作為全球領(lǐng)先的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌致力于去屑、防屑及頭部皮膚保健等功能性產(chǎn)品的研究與開發(fā)，不斷將先進(jìn)的美發(fā)護(hù)發(fā)理念帶到中國。

2010年，海飛絲面向中國市場推出高端頭皮SPA產(chǎn)品 - 海飛絲絲源復(fù)活組合。

代言過海飛絲洗發(fā)水廣告的明星有很多，廣告詞也非常的經(jīng)典，下面小編來為大家分享下王力宏、甄子丹、葉童、梁朝偉代言的海飛絲洗發(fā)水所采用的廣告詞。

王力宏版：

頭發(fā)有節(jié)拍，生活也充滿節(jié)拍，不讓油膩和頭屑打斷節(jié)拍，我有我方法！

甄子丹版：

男人都在做大事，我們的摯愛，事業(yè)、還有我們的玩具，但決不想頭屑和發(fā)根脆弱的問題！男人專心做大事。

葉童版：

有人說：葉童啊，你什么都敢演?。?/p>

其實，以前我最擔(dān)心——這個動作?。ㄗプヮ^發(fā)）因為那個時候，我有頭皮屑啊——

現(xiàn)在，我使用新海飛絲——!

頭皮屑……沒了（拉起幾屢青絲）只有漂亮的頭發(fā)，令我的演出，更無后顧之憂??！

穿上黑色，來個特寫——也不怕！

梁朝偉版：

一個眼神，一個動作，勝過千言萬語。

對我來說，一個干凈的肩膀，()讓他隨時依靠，就是我對她的支持。

篇2

關(guān)鍵詞：廣告營銷創(chuàng)新；特點；趨勢

快消行業(yè)作為消費者日常生活中必不可少的一種行業(yè)，其競爭更是出現(xiàn)激烈的態(tài)勢，作為這個行業(yè)的兩大巨頭，“聯(lián)合利華”和“寶潔”二者的競爭勢頭更是從未減弱過，都想擁有最大的消費市場和廣大的消費人群。 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知：在2012年世界五百強(qiáng)排行榜上，寶潔公司的營業(yè)收入位居第86位，而其強(qiáng)勁的對手聯(lián)合利華位居第139位。這兩個不菲的成績，可謂是得益于其廣告創(chuàng)新和其營銷優(yōu)勢。

一、快消行業(yè)中的廣告營銷特點

快消是快速消費品的簡稱，所謂的快消產(chǎn)品，就是在現(xiàn)實生活中極易被人們接受，能在短時期內(nèi)消費完畢并重新購買的產(chǎn)品。由快消產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的特性所決定，其營銷方式和廣告有其本身的特點。

（一）電視大量投放廣告

拿“寶潔”和“聯(lián)合利華”這兩個企業(yè)以及它們的競爭對手的電視廣告的投放情況來看，在中國這個具有無限潛力的市場，我們于 2011年9月1日至10日，20次選取了CCTV及地方衛(wèi)視調(diào)研的“寶潔”和“聯(lián)合利華”以及它們的競爭對手的廣告投放量，分別為44.44%、16.67%、38.89%。因此，可以看到，由于電視的受眾非常廣泛，電視與受眾的聯(lián)系亦非常緊密，電視廣告投放已成為快消行業(yè)不可或缺的一種手段。

（二）廣告自身有其特點：時間短，主題突出

因為快消產(chǎn)品有其自身的特點，周期短，購買便利，因此廣告作為其營銷的一種手段，自身也有著不同的特點。廣告要求時間短，突出主題，因為一個廣告在收視率較高的電視臺或者其他平臺的播放價格是每秒幾萬的價錢，而作為快消行業(yè)，其對廣告的設(shè)計更是很獨特。例如：清揚洗發(fā)露的一系列廣告就是從秀發(fā)角度設(shè)計，通常時長在1分鐘左右，利用大牌明星如C羅的知名度，在知名電臺播出，以密集投放的方式加大消費者對其的認(rèn)可度和信任度。其對廣告設(shè)計的特別之處是在最短的時間內(nèi)盡最大可能突出其主旨。

二、快消行業(yè)中的廣告營銷的創(chuàng)新之處

（一）大膽設(shè)計

商場如戰(zhàn)場，“兵貴神速”這個成語在快消行業(yè)也很實用，商家需加大對產(chǎn)品的宣傳力度。寶潔公司于2002年將美國排名第二的美發(fā)品巨頭以天價收購后，便進(jìn)行一系列的廣告攻勢，不論是在電視上還是在網(wǎng)絡(luò)上，都能看到一個金發(fā)美女，蓄著長發(fā)，與一個騎著哈雷機(jī)車的大叔共同演繹一段故事，訴說伊卡璐的清香與芬芳，將一般的廣告中很難表達(dá)的“香氣”這一賣點闡釋出來，這就是一種獨具匠心的大膽設(shè)計。伊卡璐這一廣告的設(shè)計使其成為新一代的年輕人對新鮮事物的追求的象征。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)游戲

這一方面寶潔公司做得尤為突出?！俺舜髴?zhàn)細(xì)菌”游戲是寶潔“舒膚佳洗手樂園”計劃中的重要組成部分，這一計劃是將網(wǎng)上的手機(jī)游戲和眼下的真實樂園相結(jié)合。在世界洗手日當(dāng)天，舒膚佳與衛(wèi)生部新聞宣傳中心領(lǐng)導(dǎo)、工作人員及著名演員海清共同來到朝陽公園“舒膚佳洗手樂園”現(xiàn)場，與小朋友和家長們共同體驗了現(xiàn)實版的“超人大戰(zhàn)細(xì)菌”親子游戲。特別值得一提的是，這款“寓教于樂”的健康教育親子游戲App中，還充分利用了舒膚佳香皂盒上的條形碼，通過掃描條形碼解鎖獲得“救命”道具，完成了從線上到線下賣場的聯(lián)結(jié)。這一真實的體驗，一方面使小朋友真正體會到了細(xì)菌的危害，使媽媽不用擔(dān)心，另一方面進(jìn)一步推廣了自己的產(chǎn)品，舒膚佳，真可謂是一舉兩得。

（三）加強(qiáng)與外地市場人員的溝通

聯(lián)合利華作為大品牌，在進(jìn)行物質(zhì)性營銷的同時，也注重與當(dāng)?shù)厥袌鋈藛T的溝通。聯(lián)合利華在越南，被譽(yù)為是“在越南的外資典范”，其通過注重與零售商交流，確認(rèn)哪種產(chǎn)品適合在這一地區(qū)銷售等做法，贏得了消費者的信任。

三、聯(lián)合利華和寶潔廣告營銷的異同點

（一）相同點

作為世界上最著名的兩個快消公司，寶潔和聯(lián)合利華都在《財富》500強(qiáng)中名列前茅，而且都打出了自己的品牌，這兩個公司的廣告宣傳卻有著相同的地方。比如說在洗發(fā)露方面，聯(lián)合利華旗下的多芬洗發(fā)露于2012年推出了宣傳廣告。廣告一開始就直入主題說：“多芬明白，干枯毛糙的頭發(fā)總是與你做對?！比缓笥峙e出兩個例子，一個是在結(jié)婚當(dāng)場，頭發(fā)毛糙，另一個是在試衣間，頭發(fā)飛起。然后就說“告別干枯，和你的秀發(fā)做朋友吧”，將多芬這個洗發(fā)露引出來，全面介紹這款產(chǎn)品的實用之處。最后是說這款產(chǎn)品可以解決你的煩惱。寶潔公司于2013年推出的全新的海飛絲洗發(fā)露也是依據(jù)一定的情節(jié)，主要是以蔡依林去約會為主，由于頭發(fā)問題而引起了煩惱，順勢將海飛絲這一產(chǎn)品引出來，講述其的優(yōu)點。這兩個廣告的結(jié)尾都不忘對自己的公司進(jìn)行宣傳，一個結(jié)語是“有你就有聯(lián)合利華”，另一個是“寶潔”。兩個廣告的創(chuàng)意都簡潔明了，突出產(chǎn)品的特性，例如：多芬就是呵護(hù)和保養(yǎng)頭發(fā)，海飛絲則是注重去屑。這兩個例子在廣告創(chuàng)意方面雖然是不太相同，可都是先虛擬出一個出現(xiàn)問題的情境，然后提出解決問題的方法，用簡潔的語言將產(chǎn)品的特質(zhì)在很短的時間內(nèi)闡述出來，并給人留下深刻的印象。同時，兩家公司都將旗下產(chǎn)品的廣告密集投放，通過數(shù)量優(yōu)勢，吸引住了消費者的眼球。

（二）不同點

寶潔旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長；聯(lián)合利華則以發(fā)掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。同時，寶潔結(jié)合產(chǎn)品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應(yīng)促銷策略；聯(lián)合利華則更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來選擇差異化促銷方式。也因此它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。拿這兩個公司被消費者接受的兩大去屑洗發(fā)露：海飛絲和清揚來比較，這兩個產(chǎn)品的廣告定位就是不同的，海飛絲針對的是男女均可使用的特點，而清揚則是注重打開男士市場，并起用大量男明星為其做宣傳，其廣告中曾有一句廣告詞是“清揚，男士的選擇”，簡簡單單的一句臺詞就已經(jīng)被廣大消費者所接受。因為海飛絲已經(jīng)是中國消費者心中一個熟知的去屑品牌，其廣告宣傳中優(yōu)化組合的優(yōu)勢已經(jīng)難以撼動，聯(lián)合利華的產(chǎn)品要想在此占有一席之地，必須要有自己的產(chǎn)品特色和一定的創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品定位在以前被人們所忽視的男性專用洗發(fā)水上面，確確實實抓住了一個潛在市場的先機(jī)，而清揚的成功也證實了這一點。

四、快消行業(yè)中的廣告營銷的新趨勢

（一）以綠色環(huán)保為主

當(dāng)今環(huán)保已經(jīng)成為地球上每個公民的責(zé)任，作為一大行業(yè)，為了跟上當(dāng)今的時代潮流，其應(yīng)該以綠色為主線，設(shè)計出符合這一主題和其要宣傳的產(chǎn)品特質(zhì)的廣告和營銷方法，以此來贏得消費者的信任和認(rèn)可。

（二）適合新的人群

作為這個時代的創(chuàng)造者，“90”后“00”后成為這個時代新的崛起的一代，這代人有其獨特的性格和個性。快消行業(yè)的廣告營銷應(yīng)該要抓住這一時代新的人群的口味，一般來說，產(chǎn)品的消費者人群能反映出這個產(chǎn)品的實力和生存空間。所以，廣告的靈感和設(shè)計以及營銷方式的推出要抓住年輕人的心，才能使其產(chǎn)品更好地發(fā)展。

快消行業(yè)作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊粋€重要行業(yè)，更應(yīng)該注重自身的學(xué)習(xí)和進(jìn)步，其廣告營銷的設(shè)計者要洞察世界市場的變化和消費者的心理，采用多渠道的營銷策略和宣傳手段，以此來進(jìn)一步地得到品牌的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李玉進(jìn)，曹穎.寶潔公司的營銷和廣告策略[J].市場研究，2007（4）

篇3

當(dāng)然，偶然的亮點還是有的。重慶奧妮用“植物草本”的概念，訴求產(chǎn)品天然性，一曲“百年潤發(fā)”的獨特創(chuàng)意，讓奧妮一度以咄咄逼人之勢向?qū)殱嵤就??？上]等寶潔正式發(fā)起反攻，奧妮就因為自己內(nèi)部的種種問題，曇花一現(xiàn)的沉寂了。

一直以來，飄柔、海飛絲、潘婷占據(jù)著中國洗發(fā)水市場的前三位，并以總和超過50%的份額處于絕對壟斷之勢。也許，這三座大山真的難以被撼動了。

就在這個時候，舒蕾出現(xiàn)了！短短幾年，從最初王馨平的“別問我是誰”到胡兵的“終于找到你”，舒蕾掀起了一場紅色風(fēng)暴。尤為重要的是，它打破了飄柔、海飛絲、潘婷的黃金組合，以市場份額第二位擠進(jìn)三甲之列，向人們昭示著一場新革命的到來。長期被寶潔籠罩的陰影終于被撕開一塊，原來寶潔也并非不可戰(zhàn)勝的！受此鼓舞，近兩年來，電視廣告上又出現(xiàn)了眾多洗發(fā)水品牌競相斗姸的熱鬧場面。

等我們走近來看這個率先打破寶潔壟斷的企業(yè)，才驚覺，就在寶潔進(jìn)入中國的同時，舒蕾所在的絲寶集團(tuán)也悄然扎下根來。只不過同一時間進(jìn)入中國的兩個企業(yè)，一開始就同途而殊歸。寶潔進(jìn)入中國的那一天，就以巨額資本扮演著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，而絲寶卻在這場斗爭中始終以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，甚至在初期，它在寶潔的眼里根本不值得一提。十年過去了，絲寶就這樣從寶潔手里一點一滴的奪取市場份額，迎來了與寶潔分庭抗?fàn)幍囊惶臁?/p>

回顧絲寶的挑戰(zhàn)之路，不得不讓人感慨萬千?！?chuàng)業(yè)與定位

在接受湖北衛(wèi)視《財智時代》的采訪時，絲寶集團(tuán)的總裁梁亮勝談到自己人生第一筆錢的來歷。那是在小學(xué)六年級，他用刻銅板的蠟紙將銅線包起來，扎成變壓器，再把裝魚肝油的玻璃瓶，切割以后做成蓄電池，最后組成一個電魚器在河里電魚。結(jié)果真能電到魚，后來鄰居用60塊錢買下了這個電魚器。60塊錢在當(dāng)時已經(jīng)算是一筆不小的數(shù)目了，價值的背后體現(xiàn)的是梁亮勝這個發(fā)明的功效。人生的第一筆財富也為他的創(chuàng)造性作了最好的詮釋，而這是一個企業(yè)家必須具備的素質(zhì)。

接下來的經(jīng)歷就坎坷了。1968年，作為老三屆學(xué)生，梁亮勝到梅州地區(qū)上山下鄉(xiāng)，這三年里，他靠著一盞煤油燈自學(xué)了大學(xué)課程。1970年，他又招工到礦山采礦，后來當(dāng)上了團(tuán)委副書記，也就在那個時候他的才能開始顯露。當(dāng)時的宣傳印刷一般只套黑紅兩色，但梁亮勝卻別出心裁的套了紅藍(lán)黃黑四色，這些聰明的行為被發(fā)現(xiàn)后，他又到了工會，自學(xué)了攝影，接著到《梅江報》、《廣東畫報》當(dāng)記者，最后成為文化局的攝影師。

改革開放以后，梁亮勝舉家遷往香港，在82年到85年的三年中，他們和另外兩家人住在一間不到30m平方米的房子里。在這種艱苦的環(huán)境下，梁亮勝仍然每晚去夜校，因為有想做生意的念頭，他系統(tǒng)的學(xué)習(xí)了航運、英語、國際貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)管理。這之間通過廣交會，梁亮勝做了幾筆生意，他得知國內(nèi)急需檀香木材，于是聯(lián)系了一些廠家，賺了一大筆美金。

有了資金的梁亮勝萌發(fā)了做實業(yè)的想法。1986年，開始了創(chuàng)業(yè)之路，目標(biāo)定為化妝品。創(chuàng)業(yè)最忌諱的就是盲目進(jìn)入一個陌生的領(lǐng)域，沒有一個詳細(xì)的市場調(diào)查，不研究產(chǎn)品的可持續(xù)性和可拓展空間，是很多企業(yè)難以成功的重要原因。因此，從想法到實踐，梁亮勝足足花了兩年時間。首先是調(diào)查化妝品在中國的前景，結(jié)果發(fā)現(xiàn)化妝品在中國方興未艾，隨著人們生活水平的日益提高，對美的追求也日益強(qiáng)烈，巨大的人口數(shù)量蘊藏著很大的商機(jī)，然后是找合作者，雖說瞄準(zhǔn)了發(fā)展前景，但畢竟還只是門外漢，化妝品的技術(shù)革新很重要，必須要能找到提供技術(shù)的公司做強(qiáng)大的后盾。最后在香港貿(mào)易發(fā)展局的幫助下，梁亮勝找到了一家日本公司。1989年3月，絲寶公司在香港注冊。

實際上，絲寶公司的主體是在大陸。關(guān)于梁亮勝選擇武漢作為基地，還流傳著一個笑話，說他考慮選擇發(fā)展基地時，在中國地圖上擲飛鏢，一不小心就投中了武漢。事情當(dāng)然并非如此，選擇發(fā)展基地是關(guān)系企業(yè)未來的大事，怎會如此兒戲？很多朋友勸梁亮勝把基地選在廣東，但他認(rèn)為絲寶的定位是一個全國性的品牌，要選就應(yīng)該選輻射力強(qiáng)的地方，89年日用品國營批發(fā)還是銷售的主渠道，當(dāng)時全都是國營百貨公司，并不像現(xiàn)在有很多大商場和超市，銷售不可能直接給商場，必須通過一級批發(fā)站、二級批發(fā)站進(jìn)行，。在國內(nèi)輻射力強(qiáng)且范圍比較廣的就是號稱“九省通衢”的武漢。梁亮勝認(rèn)為，武漢是一個很好的集散地，周圍幾個省都靠它批發(fā)商品。選擇武漢，不僅節(jié)約很多運輸成本，也可以讓產(chǎn)品流通很快。

定都武漢，并大力宣傳日本技術(shù)的概念，絲寶在短時間里還算有個不錯的開端，但隨之而來的麻煩出現(xiàn)了。不久，湖北黃石的一個廠家也搞了個絲寶，叫慕爾絲寶。為了絲寶這個名稱，兩家公司還對簿公堂。在這個節(jié)骨眼上，媒體又向公眾披露，麗花絲寶所謂的日本概念根本就是自己編出來蒙人的，實際上它是個徹頭徹尾的國內(nèi)公司，雖然它在香港注冊。的確，麗花絲寶的商標(biāo)與和服少女的廣告讓不少消費者誤以為它就是個不折不扣的日本公司。這些不利的消息讓初出茅廬的麗花絲寶有點頭疼。由于某些原因，絲寶之爭最終不了了之，麗花絲寶無可奈何的看著慕爾絲寶的借船出海。不過誰也沒有料到，隨著慕爾絲寶在日漸激烈的市場上節(jié)節(jié)敗退，一場商標(biāo)之爭因為對手的死亡而煙消云散?！?創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

絲寶和寶潔雖然同時進(jìn)入中國內(nèi)地，但不同的是，寶潔攜外資強(qiáng)大的資本優(yōu)勢，每年以巨額的廣告投入迅速成為國內(nèi)洗發(fā)水品牌的代言人，而麗花絲寶自出生以來就命運多舛，先是遭遇商標(biāo)之爭，接著被貼上蒙騙之名，上乏無力使麗花絲寶只能成為一個二、三流的品牌，甚至在武漢，廣東過來的美國綠丹蘭的名聲也蓋過了它。

這種局面顯然是梁亮勝不愿面對的，雖然自進(jìn)入中國的那一天起，寶潔和絲寶就不在同一個水平線和重量級上：一個是全球著名的日用品制造商，有著幾十年的技術(shù)積累，一個是剛剛籌建，百廢待興的私人企業(yè)；一個是有著巨額資本做后盾的國際大鱷，一個是白手起家，資金并不充裕的后生小輩；一個是有著豐富經(jīng)驗、人才濟(jì)濟(jì)的大哥大，一個卻是蹣跚起步，邊走邊學(xué)的小字號。但沒有人會懷疑梁亮勝的心有不甘，連幾個同一層次的競爭對手都不如，肯定是與他當(dāng)初的理想相差甚遠(yuǎn)。何況在一切剛剛都還只是開始的時候，絲寶更多的精力都耗在商標(biāo)之爭和不利傳言上，銷售似乎成了一個難言的傷痛。

再從麗花絲寶不溫不火的狀態(tài)中尋找亮點已不是件容易的事，要有新的突破，就必須改頭換面，而新產(chǎn)品也要像寶潔那樣有一個顯著的特點。這一次，絲寶選擇了洗發(fā)水這個大眾消費品，“焗油護(hù)發(fā)”的舒蕾就這樣橫空出世了。自然，一開始誰也沒有留意它，更別說寶潔了，而且寶潔的目標(biāo)正放在奧妮身上。劉德華、周潤發(fā)紛紛向國人展示黑頭發(fā)，中國貨，在一片死寂的洗發(fā)水行業(yè)奧妮令人吃驚的崛起，于是各個衛(wèi)視臺七點鐘新聞前的廣告時段，寶潔也開始了鋪天蓋地的廣告。所以密度并不強(qiáng)的舒蕾廣告不太引人注目，但它的代言人觀眾很熟悉，就是以一首“別問我是誰”而走紅的王馨平。廣告詞也頗有意味，王馨平拿著一瓶洗發(fā)水說：別問我是誰——舒蕾。這依稀透露出絲寶欲以舒蕾新形象迅速走出之前困擾的決心：別管我是哪里出的，只要認(rèn)準(zhǔn)我是舒蕾就行了。

舒蕾作為絲寶破繭重出的砝碼，與麗花絲寶比顯然有了一些慎重的變化：首先，舒蕾在顏色上一改麗花絲寶的普通白色，也沒有模仿飄柔的綠色，而是選用了朱砂紅這看似俗氣但卻十分醒目的顏色，在形象上脫穎而出；其次，舒蕾定位在高檔，質(zhì)量決不遜色外資品牌，而這是贏得消費者的根本前提；第三，針對寶潔的柔順營養(yǎng)，奧妮的植物黑發(fā)，舒蕾別出一格的選擇焗油護(hù)發(fā)，既暗含了這些品牌的功效，又有自己的獨特；最后，也是最重要的，在營銷手段上，舒蕾走了一條特殊的路。

舒蕾的終端促銷曾被《中國經(jīng)營報》作為經(jīng)典案例進(jìn)行過分析。其實這種思想早在麗花絲寶時就已初見端倪。當(dāng)時洗發(fā)水是交給批發(fā)站，再由批發(fā)站賣給商場，典型的單純銷售模式。而絲寶采取的是貨給批發(fā)站批發(fā)，但市場卻是絲寶人幫著做，絲寶負(fù)責(zé)宣傳和推廣。事實證明，這種首創(chuàng)的國營批發(fā)加私營終端促銷的特殊營銷方式也在絲寶初期起到了關(guān)鍵作用。始終盯住銷售終端，同樣是舒蕾今天能夠傲視群雄的重要法寶。

應(yīng)該說，絲寶選擇終端既是明智之舉，也是無奈之為。說明智，是因為在當(dāng)時的情況下，與寶潔硬碰硬，無異以卵擊石，只能演繹一場悲壯的飛蛾撲火之戰(zhàn)，所以與其明知山有虎，不如改向猴山行。說無奈，是因為想打硬仗，絲寶也沒有這個實力，只能劍走偏鋒，從終端找突破。取得今日被眾多廠家舉口稱贊的壯舉，也是舒蕾當(dāng)初沒有料到的。

在終端促銷上，舒蕾的策略第一點是確定最佳賣場。這樣做的好處在于客流量最大的地方可以吸引人氣，便于活動開展，同時最佳賣場的銷售額相對也是最多的，這對爭奪市場非常重要。第二點就是氣勢宏大。被廣泛報道的長春賣場就是一例。促銷前，店面周圍有40多條舒蕾的廣告旗幟，廣場上還懸掛4條橫幅，商場的主樓墻體上掛一條240m2的巨幅廣告。進(jìn)入主賣場，消費者第一感受就是來到了一片紅色海洋中，主通道中間還立有一個5m2的大堆頭。50條舒蕾雙面吊旗從二樓一直延伸到一樓出口，整個賣場的布置錯落有致，又極具震撼力。第三點就是促銷的產(chǎn)品豐富且不斷更新。其實和舒蕾一樣做終端的廠家也不少，但很多不如舒蕾見效，原因就在于還固守在老一套的買一送一模式。而舒蕾除了買一送一，還配了很多新奇的贈品，像便攜式吹風(fēng)機(jī)，打火機(jī)，雨傘，迷你小風(fēng)扇。。。。。花樣翻新的促銷品自然吸引了消費者的目光，又買又送讓雙方皆大歡喜。第四點就是注重了點面結(jié)合。在大賣場，舒蕾經(jīng)常利用節(jié)假日進(jìn)行大規(guī)模的現(xiàn)場表演，有時裝秀，有歌唱賽，中間再穿插與產(chǎn)品有關(guān)的有獎問答，熱鬧非凡，進(jìn)一步也提高了產(chǎn)品的銷售。而一些空間比較小的賣場，舒蕾則緊緊守住店門口，進(jìn)行小規(guī)模的促銷。這樣做，不放過每一個賣場，消費者就被包圍在一片紅色海洋中。第五點就是促銷人員的專業(yè)化。舒蕾的促銷人員都要經(jīng)過專門的培訓(xùn)，對產(chǎn)品知識了如指掌，可以隨時為消費者解惑，而且一個區(qū)域里還有一名組長負(fù)責(zé)巡視不同的賣場，檢查促銷人員的工作。這些促銷人員向消費者解說有以下幾個步驟：一是請看，二是請聽，三是請試，四是請買，實際上到了最后一個步驟，消費者已經(jīng)在這種強(qiáng)大的攻勢下乖乖掏腰包了。

這場日后被寶潔所重視，被后來者紛紛效仿的終端促銷模式，用絲寶策劃公司總裁劉詩偉的總結(jié)就是：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷；必要時多場出擊，游動攔截，搞對抗性促銷。因此，當(dāng)別人還在電視廣告上短兵相接時，舒蕾在終端一步步抓住了消費者，用這種全方位、全包圍、持續(xù)性的“野蠻”掠奪開始壯大和崛起。　 成功與機(jī)遇

舒蕾的成功似乎僅僅是抓住寶潔終端的軟肋，攻其弱處而取得的。但看看今天賣場里大大小小的促銷廠家，為何沒有出現(xiàn)第二個舒蕾呢？挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，除了認(rèn)清自己的優(yōu)勢，看準(zhǔn)對方的劣勢，取得成功不容忽視的還有“天時”這個重要因素。

麗花絲寶的終端并沒有如舒蕾般見奇效，就在于當(dāng)時寶潔還處在上升階段，而消費者購買也是沖著廣告去的。當(dāng)今天廣告已司空見慣后，人們的注意力又轉(zhuǎn)向了新的興奮點，這時舒蕾的終端才顯示出巨大的魔力。戰(zhàn)機(jī)對于市場進(jìn)攻者來說常常有事半功倍的作用。沒有機(jī)遇，縱然戰(zhàn)術(shù)運用再得當(dāng)，也只能給領(lǐng)導(dǎo)品牌一些小小的影響，難以產(chǎn)生切膚之痛。有了正確的戰(zhàn)術(shù)，再適逢良機(jī)，勝利才會有巧奪天工之妙。

機(jī)遇有兩種：一是敢為天下先，自己創(chuàng)造市場；二是對手陣腳先亂，從而顯現(xiàn)良機(jī)。舒蕾顯然是后者。

寶潔自進(jìn)入中國來，飽受苦惱的就是假貨的泛濫。據(jù)稱，每年的損失高達(dá)12億人民幣。宣布打假的同時，也讓消費者有了買到假貨的恐懼。面對寶潔產(chǎn)品的駐足猶豫，給了舒蕾一個可乘之機(jī)。不過寶潔打假的成效并不大，只好又用換包裝來對付。新包裝的上市意味著舊包裝的淘汰，也暗示消費者再見到舊包裝的產(chǎn)品就是假貨。但舊包裝的消耗又需要一段時間，每個地區(qū)的進(jìn)度也不一樣，消耗完的地方?jīng)]有貨，要等著新產(chǎn)品的統(tǒng)一上市，舒蕾則“恰好”填上了這一空檔。

當(dāng)然，和經(jīng)銷商的矛盾也是寶潔的難言之隱。由于實行現(xiàn)款現(xiàn)貨及苛刻的配貨制度，再加上渠道管理的不規(guī)范，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，賣寶潔產(chǎn)品不賺錢已成了公開的秘密。披著寶潔經(jīng)銷商的光環(huán)，賣其他賺錢的產(chǎn)品，這使經(jīng)銷商對寶潔產(chǎn)品的忠誠度打了折扣。而后來寶潔頻繁的換包裝，并限期購進(jìn)新產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商一度在消耗庫存上疲于奔命，結(jié)果自然是怨聲載道。

第三，寶潔的降價，也讓日子本不好過的大商場利潤越來越低，而舒蕾卻在這個時候搞大規(guī)模的促銷活動，間接增強(qiáng)了商場的自身宣傳與購物氣氛，還為它們節(jié)省了大量的場地布置費，又能賺取不菲的招貼費和堆碼費，真是一舉三得。這種情況下，大商場親舒蕾而疏寶潔是當(dāng)然之舉，以至于有段時間在商場里有個奇怪的現(xiàn)象，就是寶潔免費提供的精美貨架，擺的都是別人的產(chǎn)品！

當(dāng)大家不再對寶潔殷勤的時候，舒蕾在這段非常時期已成功的籠絡(luò)到了人心。就這樣，舒蕾悄悄的越爬越高，當(dāng)全國各地成為一片紅色海洋，它又請來了人氣正旺的胡兵推波助瀾，這則廣告為舒蕾品牌形象的提升起到了極其重要的作用?？臻g戰(zhàn)與陸地戰(zhàn)的相得益彰，終于讓絲寶集團(tuán)歷經(jīng)十年，迎來了向?qū)殱嵳桨l(fā)起挑戰(zhàn)的一天！　 反撲與較量

絲寶人總結(jié)自己的成功時坦言，成立11年來，能與寶潔抗衡的，無非就是終端。要知道，對中國絕大多數(shù)洗發(fā)水廠家來說，寶潔幾乎是一個難以企及的神話，其品牌運作和營銷模式成為效仿的典范，而探索寶潔成功的文章也散見各種報刊。因此想盡快進(jìn)入銷售渠道，一個最省力的做法就是找寶潔的分銷商做，因為在全國的所有城市，最先實施電子商務(wù)，最先建成覆蓋網(wǎng)絡(luò)，最有服務(wù)意識，最有商業(yè)信譽(yù)的一定是寶潔的分銷商。

和寶潔正面交鋒，奧妮的下場路人皆知。絲寶在舒蕾的推廣中，避開了寶潔鋒利的刀刃，采取了不同的模式?！渡探纭吩鴮Υ俗隽嗽敿?xì)的分析，那就是堅決放棄總制，花大力氣自建網(wǎng)絡(luò)。97—98年，舒蕾先從終端入手，在人員宣傳、產(chǎn)品陳列、柜臺促銷上大做文章。舒蕾利用麗花絲寶積累的網(wǎng)絡(luò)資源，采取“先兩極，后中間”的渠道拓展原則，重點抓大賣場和零售店的鋪貨，從而帶動中型店的開發(fā)。另外，舒蕾還在各大商場設(shè)立了1000多個專柜，不惜一切代價，讓舒蕾的堆碼、燈箱、POP海報占據(jù)賣場最顯眼的位置。同時還組建銷售小分隊，隨時為居民區(qū)的雜貨店、小超市、發(fā)廊補(bǔ)貨。據(jù)悉，目前舒蕾的網(wǎng)絡(luò)已遍及全國30多個城市，幾乎每個二級、三級市場都有舒蕾紅色的身影。而這種代價也不菲，舒蕾一次大型推廣會的費用就高達(dá)500萬，從現(xiàn)在舒蕾坐上洗發(fā)水市場第二把交椅的奇跡來看，這種投入也正如絲寶人自己所說的那樣是值得的，也是必須的。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在與寶潔等競爭品牌的較量中，舒蕾選擇了正確的策略：突出售點促銷，這是市場跟進(jìn)者“避其鋒芒，擊其惰性”的有效戰(zhàn)術(shù)。傾有限的資金與寶潔在電視廣告上正面抗衡而忽視企業(yè)管理與產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)步，恰恰是奧妮的教訓(xùn)。舒蕾則靠特別的終端戰(zhàn)術(shù)，打亂了寶潔一統(tǒng)天下的格局。

寶潔也不會對此視而不見。世紀(jì)之交，“兩寶”演繹了一場驚心動魄的對抗之戰(zhàn)。2000年，寶潔開始推潤姸，從2月到10月，大大小小的活動從未間斷過，有東方系列文化大賽，戶外嘉年華活動，潤姸杯上海國際時裝模特大賽，摘綠葉，許愿望，拿大獎等。飄柔也不例外，從1月的迪斯科馬拉松活動，3月的首烏上市，再到10月的自信學(xué)院活動，一個比一個精彩紛呈。而舒蕾從4月份開始舉辦第二屆舒蕾世紀(jì)星全國電視評獎活動，8—9月又將各省的結(jié)果登在報紙上借以宣傳品牌，同時還配合“競猜心中星，輕松贏大獎”的活動，凡是購買舒蕾產(chǎn)品的消費者都可以參與評選，最終達(dá)到進(jìn)一步宣傳品牌和促銷的目的。絲寶集團(tuán)的另一個新品牌“風(fēng)影”更是直接針對海飛絲，以去屑不傷發(fā)為新概念，并請鄭伊健、古天樂、林熙蕾做代言人，掀起新一輪的。

當(dāng)然，廣告只是表像，對終端的爭奪才是關(guān)鍵。擁有多年豐富營銷經(jīng)驗的寶潔一直認(rèn)為做終端是小品牌的事情，因為60%的消費者進(jìn)賣場是有目的的，不會受導(dǎo)購人員的影響，而讓藐視終端的寶潔始料未及的是，中國的消費者相當(dāng)不成熟，絕大部分會受到場內(nèi)裝飾、產(chǎn)品陳列以及導(dǎo)購人員的影響?？粗约夯舜箦X做廣告誘引進(jìn)商場的消費者來到賣場后，居然很輕松的被那些終端促銷做得很好的競爭對手拉走，寶潔自然不能坐視不管。

2000年，寶潔重新調(diào)整營銷模式，把北京、上海、廣州、大連和南京作為終端促銷的試點城市，將每年5個億的廣告費抽出10%作促銷費用，以彌補(bǔ)自己終端的不足。但寶潔的還擊，并沒有帶來好的效果，由于終端的倉促上馬，僅以售點POP來壯大聲勢，寶潔這種炫耀性銷售展示對舒蕾的威脅并不大?！∫粋€有趣的現(xiàn)象是，在寶潔不斷降價的同時，絲寶集團(tuán)的產(chǎn)品卻是洗發(fā)水中價格最貴的，而這一點似乎并沒有影響消費者的熱情。寶潔一直堅持的高品質(zhì)高價位的策略在自己不得不開始放棄的時候，卻讓絲寶集團(tuán)運用自如。

當(dāng)然，舒蕾想問鼎老大的位置并非易事，飄柔還有著近30%的市場占有率，何況，在自己的洗衣粉正節(jié)節(jié)敗退的時候，寶潔不可能再眼睜睜的看著洗發(fā)水的霸主地位遭到挑釁。一場正面交鋒不可避免的展開了?！?管理與理論

1999年，梁亮勝著書《梅花與劍》，以“企業(yè)與人”為核心，深入探討了企業(yè)管理中的“人本主義”理念，講述絲寶實施品牌戰(zhàn)略，對產(chǎn)品市場定位和開拓的歷程，詳細(xì)的闡述了絲寶成功的秘訣，概括起來就是：拼搏、規(guī)矩、意識、提高、挑戰(zhàn)、樹人、進(jìn)取、盡責(zé)、落實、開拓、溝通、氣魄、創(chuàng)新、開源。而貫穿這一切的紅線就是梁亮勝的補(bǔ)分學(xué)說。

補(bǔ)分，來源于梁亮勝的一句名言：既然世界上有100分，那么99分也包含失敗，所以絲寶就是要善于在99分上再補(bǔ)上那最后一分。終端促銷也是補(bǔ)分理論的最佳證明，這種不按牌理出牌的成功，打破了廠家——總經(jīng)銷——二批——三批——零售店——消費者的傳統(tǒng)模式。人本管理也是絲寶集團(tuán)的重要管理思想。 梁亮勝認(rèn)為，中國市場的機(jī)會非常大，現(xiàn)在所缺乏的是有先進(jìn)管理經(jīng)驗的企業(yè)和有長久生命力的品牌，許多企業(yè)包括那些處于成熟與創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)對此常有忽視。絲寶10年的發(fā)展經(jīng)驗證明，造就出企業(yè)的人才，樹立有持久力的品牌是所謂成功的哲學(xué)。梁亮勝說，絲寶建立的隊伍建設(shè)辦第一任務(wù)就是加強(qiáng)思想工作，強(qiáng)調(diào)與全體成員密切溝通。他還說，大的事情是可遇而不可求的，在我們身邊，每天都會發(fā)生一些小事情，如果我們每天都無怨言積極的去做一些小事情，積累起來就會成為大的事情，這種積累比做一件大事還要難，還要重要。梁亮勝還積極的引用了國企的管理方法，即注重思想政治工作。與下屬談心，和員工溝通，已成為絲寶一個好的傳統(tǒng)。還有一個耐人尋味的現(xiàn)象就是，作為一個近年來發(fā)展迅速的企業(yè)，絲寶在產(chǎn)品的推廣上聲勢凌厲，但企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)理人卻十分低調(diào)，甚少出現(xiàn)在媒體上。

目前，絲寶集團(tuán)在國內(nèi)共投資了12 家合資、獨資企業(yè)，擁有了覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，建立了以華中為據(jù)點，以華南為橋梁，以世界為參照的科研生產(chǎn)格局，擁有了廣東、仙桃、武漢三大生產(chǎn)基地與科研中心?！?短暫與持久

2000年，絲寶集團(tuán)銷售額達(dá)到了20億人民幣，正處于巔峰狀態(tài)，然而傳出劉詩偉悄然辭職的消息。短短幾年，舒蕾躍為洗發(fā)水第二位，是其采取了適應(yīng)中國市場的終端戰(zhàn)術(shù)而取得的成功。據(jù)悉，這些策略都出自劉詩偉之手，絲寶各地人員對他提出的終端促銷口訣無不津津樂道。在這個時候，劉詩偉的退出就有些耐人尋味。

讓我們看看近期絲寶的一些動態(tài)，揣測其中的奧秘。

在對舒蕾成功打破寶潔壟斷的一片贊揚聲中，也有一些其它的說法，認(rèn)為絲寶的研發(fā)水平不夠，除了舒蕾外，像柏蘭、潔婷都表現(xiàn)平平。因此，利用寶潔的一段空檔期找到感覺的舒蕾能否續(xù)演輝煌，現(xiàn)在才是真正接受考驗的時候。來自市場的最新消息，國慶之后，紅色舒蕾推出了白色和灰色兩個新包裝，欲借舒蕾的巨大影響，進(jìn)行有效的延伸。

此外，絲寶自舒蕾后還推了美濤、潔婷很多品牌，而洗發(fā)水還將請來香港影星楊恭如再演繹一款叫“順?biāo)钡男缕放?。一口氣將這么多牌子推出，而且力度都不小，在形象維護(hù)與終端促銷上，絲寶能否兼而有之？廣告的齊頭并進(jìn)會不會讓資金捉襟見肘呢？在最近的暢銷雜志《女友》 中，絲寶集團(tuán)旗下的品牌廣告以絕對份量取代了寶潔。

傳言，劉詩偉的辭職與絲寶對寶潔的競爭策略有關(guān)。本來兩個廠家一個在做廣告戰(zhàn)，一個在做終端戰(zhàn)，井水不犯河水，但自風(fēng)影出現(xiàn)后，這種形勢起了變化，那就是，在廣告上，風(fēng)影開始和海飛絲打面對面的硬仗了。在廣告形象宣傳上，海飛絲和風(fēng)影請來天字級明星做形象代言人，古天樂、林熙蕾為風(fēng)影締結(jié)浪漫愛情，王菲為海飛絲大唱香奈兒。在廣告播出時間上，晚間每個時段都有兩個品牌的身影，新聞聯(lián)播之后的黃金時間，更是競相登場?？梢钥闯?，在廣告和終端上風(fēng)影和寶潔展開了直接對壘。在舒蕾剛剛攀上老二位置的時候，絲寶就迫不及待的露出殺手本色，似乎有些操之過急。與舒蕾幾年來精耕細(xì)作的埋頭苦干不同，風(fēng)影的動作太過招搖，而且風(fēng)影的包裝也不如舒蕾精致，有些地方還出現(xiàn)了瓶蓋松動的現(xiàn)象。正如業(yè)內(nèi)人士評價說，絲寶只是具備了在單一產(chǎn)品上與寶潔開戰(zhàn)的條件。腳跟才站穩(wěn)，就上馬新品種，還與寶潔火拼，這會不會是劉詩偉決定離去的原因呢？

而且，舒蕾的終端促銷已被后來的企業(yè)紛紛效仿，如今走進(jìn)賣場，很多促銷人員會不厭其煩的向消費者推薦這款那款的洗發(fā)水。原本獨享的終端市場現(xiàn)在要被瓜分很多，舒蕾自然會受到影響，再加上消費者對這種跟蹤追擊的誘導(dǎo)已開始厭倦，幾年下來，全然沒有了當(dāng)初享受服務(wù)的上帝感受。而就在今年，寶潔又別出心裁的搞起了店中店，在位于北京朝陽門的華普超市，推出了第一家以美發(fā)店中店模式經(jīng)營的美發(fā)區(qū)，竟自己品牌的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品定位在高檔美容品概念，設(shè)立專門的組合型貨架和展臺，還配備精美的燈飾和電腦咨詢設(shè)備進(jìn)行展示，寶潔將此次嘗試作為美發(fā)零售市場經(jīng)營模式的重大變革，力圖通過這種方式讓消費者對產(chǎn)品有更深的認(rèn)識，看來，在終端寶潔欲超越舒蕾的模式，給消費者更高一級的服務(wù)。那么夾在寶潔產(chǎn)品的中間，又受到后來者挑戰(zhàn)的舒蕾會不會在自己賴以起家的終端失去優(yōu)勢呢？

價格也是絲寶不得不面對的問題。在目前的暢銷品牌中，舒蕾與風(fēng)影是最貴的。在超市里，一瓶風(fēng)影賣24。5元，而特價的飄柔才14。5元，相差足有10元。這顯然對絲寶是個不小的考驗，在降價潮彌漫的今天，堅挺的價格能否讓絲寶特立獨行呢？沒有太多彈性的價格被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是絲寶空中展開大規(guī)模作戰(zhàn)的苦果。要知道，舒蕾在終端的花費是不菲的。正因為避開了在廣告上的過多投入，舒蕾才有實力在終端不惜血本。此番多個品牌雙管齊下，資金自然力不從心，把價格挺起來也是無奈之舉。

舒蕾的終端目前已遍布全國各地，人力、物力、財力均開支很大，如何管理也成了提到日程上的問題，正該是放緩步驟進(jìn)行調(diào)整的當(dāng)口，絲寶旗下的品牌卻傾巢出動，并想展開一場肉搏戰(zhàn)，會不會因為急于求成反而適得其反？很多企業(yè)的教訓(xùn)告訴我們，成就輝煌之時往往是危機(jī)滋生之日。好大喜功，頭腦發(fā)熱，往往引來生死之劫，多少企業(yè)無不因此在迅速登上高峰后又極其迅速的慘入谷底。正如前文所言，即使舒蕾有今天的成績，但絲寶與寶潔仍不是一個重量級的對手。嚴(yán)格說，舒蕾今天的成功只是暫時的勝利，正如當(dāng)年的奧妮一樣。但上來困難下來易，一直位居第二的海飛絲被舒蕾拉下馬，誰又能保證它不卷土重來？何況，主要策劃將帥又在這關(guān)鍵時候離開，擺在絲寶面前的，究竟是什么呢？

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[關(guān)鍵詞] 廣告翻譯 目的論 簡潔性 適應(yīng)性翻譯

一、廣告文體特征

廣告是一種公眾性的信息交流，其作用在于提供信息、爭取顧客、保持需求、擴(kuò)大市場、保證質(zhì)量。在全球化和市場國際化的大潮中，廣告是商品與消費者之間溝通的一座橋梁，最終目的是引起消費者注意和興趣，以促成其購買行為。

廣告文體是一種具有高度商業(yè)價值的實用性文體，一般來說須遵循KISS 原則，即“keep it short and sweet”，即廣告語言要力求簡練，含意深刻。廣告屬于“呼喚型”文本，屬于勸誘性的體裁，信息功能和祈使功能是廣告語言的主要功能。

二、廣告翻譯現(xiàn)狀

廣告翻譯在商品的宣傳和推廣過程中起著關(guān)鍵性作用，成功的廣告翻譯是對外推銷商品、激發(fā)消費者購買欲望的重要保證。廣告翻譯必須符合商品的目標(biāo)語言文化，迎合目標(biāo)文化審美心理，以突出其在目標(biāo)語文化語境中的信息功能或祈使功能的再實現(xiàn)。與國內(nèi)日趨完善的廣告制作業(yè)相比，我國廣告翻譯的發(fā)展相對滯后，這一方面是由于譯者的語言水平有所欠缺，另一方面，中西文化差異的存在及傳統(tǒng)的語義對等翻譯理論也是造成失誤的重要原因。

賈文波(1999:134) 指出：“廣告翻譯決不僅僅只是一個語意對等的問題，而更是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造，其側(cè)重的不是譯文能否準(zhǔn)確再現(xiàn)原文語意， 而是強(qiáng)調(diào)譯出的廣告用語是否有感染力,以及能否增強(qiáng)廣告功效，更多地注重廣告用語所產(chǎn)生的實際效果?！币虼?，傳統(tǒng)的語義對等理論并不適合用于翻譯廣告這種應(yīng)用性很強(qiáng)的文體。

三、目的論翻譯理論

目的論是德國功能派(German School) 最重要的翻譯理論。目的論認(rèn)為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯過程，即“目的決定手段”，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來決定。翻譯目的論有三條基本規(guī)則:一是目的原則(Skopos Rule)，即翻譯應(yīng)能在目的語情境和文化中，按目的語接受者期待的方式發(fā)生作用，該目的是由翻譯活動的發(fā)起者向譯者提出要求，并和譯者協(xié)商決定的;二是連貫原則(Coherence rule)，即譯文具有可讀性和可接受性，達(dá)到語際連貫，與目的語接受者的交際情境連貫一致，讓他們接受理解;三是忠實原則(Fidelity Rule)，即譯文忠實于原文，但忠實程度和采取何種形式取決于翻譯的目的和譯者對原文的理解?！澳康脑瓌t”是翻譯的首要規(guī)則，“忠實原則”服從“連貫原則”，而這二者最終統(tǒng)一于“目的原則”。

四、目的論理論對廣告翻譯的指導(dǎo)意義

傳統(tǒng)的等效翻譯理論強(qiáng)調(diào)，在翻譯過程中目的語文本需要完整地傳達(dá)源文本的信息，源文本處于中心位置。目的論則認(rèn)為，源文本只是“信息源”(Nord 2001:25)，翻譯日志指導(dǎo)著整個翻譯過程，決定任何翻譯過程的主導(dǎo)原則是整個翻譯行動的目的。這樣，目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限性，為譯者靈活地進(jìn)行廣告翻譯提供了理論依據(jù)。

廣告翻譯者應(yīng)以“目的原則”為基礎(chǔ)，以“連貫原則”和“忠實原則”為輔助，采取靈活的翻譯策略，以增強(qiáng)廣告功效， 更好地實現(xiàn)廣告的信息和祈使功能。在具體的翻譯實踐中，譯者需要掌握如下原則。

1.簡潔原則

根據(jù)KISS 原則，廣告語言要力求言簡意賅。在廣告翻譯中，譯者應(yīng)根據(jù)目的論理論，遵循簡潔原則，避免亦步亦趨地對原文進(jìn)行字字對應(yīng)的翻譯，甚至解釋性的翻譯，而是以推銷商品為翻譯目的。例如，寶潔公司的名牌洗發(fā)水“Head & Shoulders”被翻譯成“海飛絲”，譯文行文簡煉，意象鮮明，極易使人聯(lián)想到美女那如絲般秀發(fā)在海風(fēng)吹拂下飄揚，意境曼妙，充分體現(xiàn)了廣告商品作為洗發(fā)水的信息功能和以此美感激發(fā)消費者購買的祈使功能。此外，“Safeguard”被譯為“舒膚佳”，字字珠璣，既保存了原文的發(fā)音，又體現(xiàn)了此商品用于清潔皮膚的功能，名牌襯衣“雅戈爾”譯為“Younger”，更是以簡潔的語言將廣告的祈使功能發(fā)揮到了極致。某些廣告中經(jīng)常出現(xiàn)各種證書榮譽(yù)的羅列，通常以“省優(yōu)部優(yōu)”、“獲得質(zhì)量金獎”或冠以“由хх教授發(fā)明”等以示產(chǎn)品的“權(quán)威”性。如譯文照此翻譯，大都冗長累贅，結(jié)構(gòu)松散，譯者應(yīng)遵循簡潔原則，采取節(jié)譯甚至刪譯的方法處理。

2.適應(yīng)性翻譯原則

根據(jù)目的論的原則， 目的語讀者是決定翻譯的最主要因素之一，廣告翻譯中讀者因素更為重要，成功的譯文應(yīng)該符合目標(biāo)語的語言特征、文化習(xí)慣和讀者期待。因此，在廣告翻譯時，譯者要采用適應(yīng)性翻譯原則，確保譯文與目的語文化價值觀相吻合。例如，“Poison”原意為“毒藥、毒物”，這種香水在西方市場大受歡迎，是因為其名字迎合了西方女性樂于冒險、追求獵奇的心理特征，其中文譯名為“百愛神”，譯者正是考慮到中國女性消費者溫柔含蓄。耐克運動鞋的廣告詞“Just do it”表達(dá)的是這種運動鞋的無所不能，反映了西方價值觀念下的個人主義，有人將其譯為“只管去做”，受到了以集體主義為傳統(tǒng)的公眾的強(qiáng)烈抗議，改為“應(yīng)做就去做”才平息了風(fēng)波。可見，譯文必須符合適應(yīng)性翻譯原則。

五、結(jié)語

綜上所述，商業(yè)廣告是一種目的性很強(qiáng)的行為，其最終目的是宣傳和推銷商品，這就決定了翻譯“目的論”在廣告翻譯領(lǐng)域的適用性。在具體的廣告翻譯實踐中，譯者應(yīng)采取簡潔性原則，并考慮目標(biāo)語的語言特征、文化習(xí)慣和讀者期待，采用適應(yīng)性翻譯策略，使譯文符合目的語文化核心價值觀，以達(dá)到在全球推銷商品的最終目的。

參考文獻(xiàn)：

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[3]楊琪包通法:“以文謀錢”的翻譯目的論――廣告文體翻譯的理論思辨與實踐[J].上海翻譯,2006(3)

篇5

電視藝術(shù)，是以電子技術(shù)為傳播手段，以聲畫造型為傳播方式，運用藝術(shù)的審美思維把握和表現(xiàn)客觀世界，通過造塑鮮明的屏幕形象，達(dá)到以情感人為目的的屏幕藝術(shù)形態(tài)。[1]電視進(jìn)入了千家萬戶，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑@就等于使藝術(shù)變成了一種日常生活品，電視藝術(shù)不斷地服務(wù)于大眾的藝術(shù)消費成為了一種最普及的藝術(shù)形式，也就是大眾文化形式。電視的產(chǎn)生，極大的促進(jìn)了映像藝術(shù)的發(fā)展，其中的電視劇和電視廣告和各種電視藝術(shù)片又是佼佼者，它們的發(fā)展與藝術(shù)有著更為直接的聯(lián)系。[2]電視廣告除了其商業(yè)功用外，它也是一種創(chuàng)造美和傳播美的大眾藝術(shù)活動，是文化，也是藝術(shù)。

一、 電視廣告概述

電視廣告由兩部分構(gòu)成，即視覺要素和聽覺要素，也就是人們通常所說的畫面和聲音。這種結(jié)構(gòu)與電影相比并沒有什么不同，因此電視廣告也常常被叫做影視廣告。在視覺要素中，主要包括演員、場景、道具、圖形、字幕等等。電視廣告中的聲音要素與廣播廣告一樣，也是由人聲、音效和音樂構(gòu)成的。

二、 電視廣告中美學(xué)效應(yīng)的表現(xiàn)

（一）電視廣告的意境美

意境是我國古典文論獨創(chuàng)的一個概念。劉勰《文心雕龍》和鐘嶸《詩品》中已開始將“境”的概念用于詩歌理論，盛唐之后，文學(xué)意境論開始全面形成。中唐之后，劉禹錫提出了“境生于象外”的觀點，晚唐司空圖對此加以生發(fā)，提出了“象外之象，景外之景”和“韻外之致”、“味外之旨”等觀點，進(jìn)一步擴(kuò)大了意境研究的領(lǐng)域?？偟膩碚f，意境就是指抒情作品中呈現(xiàn)的那種情景交融、虛實相生的形象系統(tǒng)及其所誘發(fā)和開拓的審美想象空間。[3]一些廣告正是運用意境美產(chǎn)生的美學(xué)效應(yīng) ，引發(fā)了消費者和潛在消費者心中對美滿和諧溫馨生活的向往，從而產(chǎn)生購買欲望，達(dá)到廣本文由收集整理告效應(yīng)。請看一則啤酒廣告：“上海是我長大成人的所在，帶著我所有的情懷；第一次干杯，頭一回戀愛，在永遠(yuǎn)的純真年代。追求過港臺同胞，迷上過老外；自己當(dāng)明星，感覺也不壞；成功的滋味，自己最明白；舊的不去，新的不來。城市的高度，它越變越快；有人出去有人回來，身邊的朋友，越穿越新派。上海讓我越看越愛。好日子，好時代，我在上海，力波也在！”畫外音：力波啤酒，喜歡上海的理由。這則廣告通過一個在上海長大成人的年輕人的見聞和經(jīng)歷，點出力波啤酒20年來在上海人的生活中，和上海共同成長、變遷。在喚起消費者對力波的普遍認(rèn)同的同時，努力改變其原有的趨于老化的品牌認(rèn)知，塑造了年輕、充滿活力的品牌新形象。電視廣告作為一種融文字、音、面于一體的藝術(shù)，“意境美” 的美學(xué)特征有豐富的精神內(nèi)涵，使人們能獲得精神上的審美享受。這則廣告采用詩體形式，語言看似質(zhì)樸平淡卻具有打動人心的力量?？戳T這則廣告，消費者和潛在消費者心中自然會涌現(xiàn)兩幅不同的畫面： 一是：一位土生土長的上海年輕人過去的成長史，這是第一層審美空間；二是：越來越繁華的上海，越來越成熟的上海青年，越來越醇香的力波啤酒。力波啤酒，無形中成為了上海和上海人成長的忠實見證者，這是由審美想象誘發(fā)的第二層審美空間。

（二）電視廣告的質(zhì)樸美

與具有純粹文學(xué)和美學(xué)特性的意境美相比，有一些廣告整體而言往往比較純樸、簡單，為廣大消費者和潛在消費者所熟悉，因而這些廣告也就具有質(zhì)樸的美學(xué)特征。樸素、實用意味著廣告必須真實。廣告的真實性如同文學(xué)的真實性，往往比較容易貼近消費者和潛在消費者的心靈，引起共鳴，使人們覺得真實可信，這種自然真實的美學(xué)效應(yīng)使人們產(chǎn)生購買某商品的欲望，而具有廣告效應(yīng) 。現(xiàn)在電視上各式洗發(fā)水廣告，如海飛絲“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”，飄柔“含絲質(zhì)潤發(fā)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”等等，雖然語言平平，表面上只是一種產(chǎn)品功能的闡述，但事實上，這種廣告詞的魅力在于樸實真摯，讓消費者相信他們的選擇永遠(yuǎn)是“最佳”的。

（三）電視廣告的情感美

法國著名藝術(shù)家羅丹說，“在藝術(shù)中，有性格的作品才是美的。”[4]這句話不僅說明藝術(shù)具有審美屬性，也說明了藝術(shù)這具有美的屬性的前提是有性格。情感作為顯示個性的美學(xué)內(nèi)涵之一，自然而然地被越來越多的電視廣告運用。真實的情感比任何東西都更能打動人心。電視廣告制作人利用人們的這種心理，在廣告中運用各種情感，使之具有情感美，以滿足人們情感上的需要。親情型廣告中，經(jīng)常重現(xiàn)這種美好情感，喚起人們重溫這份親情。例如一則廣告：兒子、兒媳分別給母親打電話，母親的面部表情由驚喜到失望， 而桌上的飯菜也由熱氣騰騰到冷氣清清，然后引出廣告的主題：別讓你的父母感到孤獨，?；丶铱纯础Ｖ蟮莱銎髽I(yè)名字，對人間溫情、親情的呼喚充溢其間。

三、 電視廣告中美學(xué)效應(yīng)的產(chǎn)生

（一） 電視廣告的環(huán)境因素

電視廣告的中心是運動的畫面和線條，其中廣告環(huán)境占據(jù)主要地位，并且成為影響受眾的主要視點。因而，電視廣告在表現(xiàn)所有這些牽動觀念視線和心緒的物體時，不能隨意加以設(shè)置，而必須考慮傳達(dá)效果，合理地分析其主從與重點、對稱與均衡、對比與和諧、節(jié)奏與韻律，比例與尺度、空白與虛實等等，通過藝術(shù)的運動和最佳的排列組合，形成流暢的視覺美感，最終打動觀眾。

（二） 電視廣告的語言因素

由于電視廣告是視聽語言的結(jié)合，所以其我們所說的廣告環(huán)境實際上是聲、形、語言兼?zhèn)涞膹V告形式。適當(dāng)?shù)恼Z言渲染和夸張會更加突出畫面的特征與個性。電視廣告中的語言之于整則廣告的意義決不僅止于此，許多廣告之讓人記住、讓人回味多是甚至是全是因為其中的語言，許多廣告之畫面、人物的出現(xiàn)和設(shè)置的終極目的也多是為了導(dǎo)出集中表現(xiàn)這則廣告的意義內(nèi)涵的那些個廣告語言。如三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液的廣告，“三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液，好喝的，藍(lán)瓶的”，短短六個字言簡意賅的道出了該口服溶液的特質(zhì)，讓電視前的潛在消費者印象深刻。

（二） 電視廣告的明星因素

篇6

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

1電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強(qiáng)、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng)，表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對商品（服務(wù)）價值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應(yīng)運而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版

納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對時代進(jìn)程、民族、社會發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達(dá)的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價”的廣告口號，特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價”的真正意義。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.

篇7

我國的化妝品工業(yè)已初具規(guī)模，形成基本配套的產(chǎn)業(yè)門類，目前有化妝品生產(chǎn)企業(yè)3600多家，據(jù)國家統(tǒng)計局對產(chǎn)值500萬元以上的化妝品企業(yè)統(tǒng)計，1998年化妝品工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)350億元（不包括發(fā)用類產(chǎn)品）?；仡櫸覈瘖y品業(yè)發(fā)展的歷程，其行業(yè)特點大致表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．順應(yīng)時代潮流，進(jìn)行改制和吸收境外投資，不斷增強(qiáng)自身實力，擴(kuò)大市場銷售。最為典型的是上海家化集團(tuán)，自改制后企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模高速增長，生產(chǎn)形勢越來越好。此外，天津日化集團(tuán)吸收德國威娜公司資本組成我國最早的合資企業(yè)；天津麗明工貿(mào)合營公司吸收日本奇士美公司資本組成天津奇士美化妝品公司；南京化妝品廠吸收美國資本組建中美合資南京金芭蕾化妝品有限公司；北京麗源公司吸收日本資生堂株式會社和法國漢高公司資本，組建資生堂麗源化妝有限公司和漢高麗源化妝品有限公司；廣州化妝品廠吸收美國雅芳資本組建廣州雅芳化妝品有限公司；廣州肥皂廠與美國P＆G公司組建了廣州寶潔有限公司。這些企業(yè)目前已成為我國化妝品業(yè)的骨干力量。

2．世界著名的跨國公司進(jìn)軍中國市場，在各地建立合資企業(yè)。鑒于這些合資企業(yè)具有雄厚的資金和獨特的經(jīng)營策略，在競爭中獲得了更多的商機(jī)。比如：美國Procter＆Gamder公司、Avon公司、Amway公司、Johnson＆Jonson公司、Johnson S.s.公司，法國的Christian Dior公司、L Oreal公司，日本的K ao公司、Shiseido公司、Koss公司。這些合資企業(yè)的產(chǎn)品品牌有良好的市場信譽(yù)，產(chǎn)品增長速度較快，其產(chǎn)值近100億元。

3．沿海地區(qū)化妝品生產(chǎn)增長較快。廣東省生產(chǎn)的化妝品數(shù)量幾乎占全國總數(shù)的1/3，其化妝品企業(yè)達(dá)1300多家。而生產(chǎn)總值所占比例更大，僅廣州寶潔有限公司1998年的產(chǎn)值就接近60億元。此外，安利（中國）公司、雅芳公司、綠丹蘭集團(tuán)、永芳集團(tuán)、麗斯達(dá)公司、雅倩公司、艾琳集團(tuán)、雅嘉公司、丹芭碧公司都是在行業(yè)中有影響力的化妝品生產(chǎn)企業(yè)。江蘇省、上海市近千家化妝品企業(yè)中，億元產(chǎn)值以上的企業(yè)20多家。上海家化集團(tuán)最具實力，自1998年底與上海日化集團(tuán)公司合并組建新的公司后，企業(yè)形成了新的優(yōu)勢，特別是去年推出的百草集系列產(chǎn)品，在利用中草藥和順應(yīng)綠色環(huán)保潮流方面有了新的突破。1997年底，上海鄭明明化妝品生產(chǎn)總部在上海建成，這是香港蒙妮坦集團(tuán)在大陸開展的除美容教學(xué)外的又一個大動作，“鄭明明”牌產(chǎn)品有上百個品種規(guī)格，以它的準(zhǔn)確定位、優(yōu)良品質(zhì)及優(yōu)秀的服務(wù)，贏得了消費者的信賴。此外，上海市的旁氏化妝品有限公司、聯(lián)合利華有限公司（中英合資）、娜麗絲化妝品有限公司（中法合資）、上海莊臣公司、強(qiáng)生公司（中美合資）、迪奧法蘭西施得水化妝品公司（中法合資）的產(chǎn)品也各具特色，都在化妝品市場有著重要的地位。*霞飛”是中國化妝品業(yè)最早獲得馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，上海霞飛化妝品廠經(jīng)由香港資本收購后，目前也覓得轉(zhuǎn)機(jī)。江蘇省鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品企業(yè)經(jīng)過一段時間的興衰沉浮，在國內(nèi)化妝品界仍占有重要的位置。發(fā)展最穩(wěn)定的企業(yè)是中美合資南京金芭蕾化妝品有限公司，1998年取得接近2億元的銷售業(yè)績。東洋之花、潔萊雅等產(chǎn)品也在競爭中脫穎而出，它們以淡雅秀美的包裝、實惠的價格、穩(wěn)定的質(zhì)量，在城市、鄉(xiāng)村都有相應(yīng)的消費群體，銷售量超過億元。虹雨、少女之春、中華柔娜、中化星娜等化妝品也都曾一度取得市場成功，銷售量超過10億元。

4．京、津兩地化妝品企業(yè)勢頭正勁。北京、天津是國有化妝品企業(yè)最多的地區(qū)，北京麗源公司、天津日化集團(tuán)公司管理著十多家國營化妝品廠，奧琪、紫羅蘭、郁美凈等也都有相當(dāng)?shù)闹取５袌龈偁幨菬o情的，優(yōu)勝劣汰，近年來一些曾獲得國家銀獎的產(chǎn)品生產(chǎn)量正在不斷地下降。北京三露廠的大寶系列產(chǎn)品在京津兩地獨占鰲頭，它的廣告詞用得好：“大寶天天見”，其產(chǎn)品定位在工薪階層和廣大農(nóng)村市場，銷售增長速度幾乎是每年翻一番，1998年產(chǎn)值超過7億元，成為北方地區(qū)化妝品企業(yè)的首富，產(chǎn)品被命名為中國馳名商標(biāo)，近期有望獲得北京市名牌產(chǎn)品稱號。

5．高新技術(shù)推動我國化妝品工業(yè)的發(fā)展。護(hù)膚類產(chǎn)品始終圍繞著保濕、防皺、防曬、褪黑、美白幾大主題，從最初的人參、銀耳營養(yǎng)物質(zhì)的添加，逐步發(fā)展到輔以清除氧自由基的Ve及Ve等物質(zhì)的配方。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，生物工程制劑、脂質(zhì)體、透明質(zhì)酸、ECF、BFGF、果酸等的配加，使化妝品配方不斷得到改進(jìn)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的功能性和療效性。

發(fā)用類產(chǎn)品從20世紀(jì)70年代末開始試制生產(chǎn)，1980年正式投放市場。隨著國際日用化工科技的進(jìn)步，我國的香波技術(shù)也有日新月異的發(fā)展。香波中添加中草藥提取物，如首烏、當(dāng)歸、人參、田七等，改善了產(chǎn)品性能，增加了產(chǎn)品的功能性。同時引進(jìn)了國際流行配方，大大改進(jìn)了產(chǎn)品性能。使香波的實用性指標(biāo)，如產(chǎn)品的溫和性（刺激性），洗后頭發(fā)的亮麗、飄逸，發(fā)質(zhì)的保護(hù)，內(nèi)容物的粘稠度、流動性、延展性，皮脂保護(hù)度，香型、外觀，都有了長足的進(jìn)步，讓人們在使用時倍感舒馨、便捷。廣州寶潔有限公司僅在幾年時間里，就使得海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等發(fā)用產(chǎn)品的銷售額超過50億元。

篇8

關(guān)鍵詞：互文性；廣告文本；文化互文；意識形態(tài)性

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）07-0058-03

互文性，又稱文本間性或互文本性。最早是法國符號學(xué)家朱麗亞•克里斯蒂娃在《符號學(xué)》一書中提出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何本文都是其它本文的吸收和轉(zhuǎn)化。”[1]作為一種重要的文本理論，互文性理論不是單純的以文本來分析文本，在互文性理論的研究發(fā)展中學(xué)者逐漸將視野由文本到主體間進(jìn)而擴(kuò)展到整個文學(xué)傳統(tǒng)和文化影響的視閾之內(nèi)，關(guān)注無所不在的文化傳統(tǒng)通過文本對主體創(chuàng)作的影響。正如羅蘭•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一個本文之中，不同程度地并以各種多少能辨認(rèn)的形式存在著其他本文：例如，先前文化的本文和周圍文化的本文?！盵2]所以，互文性，與其說是指一個文本與特定前文本的關(guān)系，不如說是指一個文本在一種文化的話語或一種文化的表意實踐之間的關(guān)系，以及這個文本與為它表達(dá)出那種文化的種種可能性的那些文本之間的關(guān)系。

文本與文本之間的相互關(guān)聯(lián)是無時無處不在的，對文本的分析離不開其他文本（包括周圍文本和前文本）乃至現(xiàn)時文化及前文化對其的影響。任何廣告文本都是在文化語境中產(chǎn)生的，從互文性的視閾來分析廣告文本，廣告文本普遍存在與文化互文的現(xiàn)象。有些廣告文本雖沒有直接對某一文化的價值觀加以訴求，但其內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊涵著這類文化的理念和知識。有些文本則干脆直接呈現(xiàn)出某一文化的信念系統(tǒng)和價值體系中較為抽象的概念或觀念。本文欲在分析廣告文本與文化的互文現(xiàn)象基礎(chǔ)上，揭示廣告文本與文化互文的實質(zhì)，進(jìn)而研究廣告文本文化互文對廣告創(chuàng)作的啟示。

一、廣告文本與文化的互文表現(xiàn)

在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，消費者消費某種產(chǎn)品，并不僅僅因為產(chǎn)品的物質(zhì)特性和實用功能可以滿足自己的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神和文化因素能夠使自己產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。適應(yīng)這個趨勢的變化，廣告文本在話語編碼上呈現(xiàn)出從商品的使用價值陳述到向商品文化意義訴求的變化趨勢，廣告文本中文化元素越來越多，用文化的力量激發(fā)人們的購買欲望，把商品消費變成文化消費，以達(dá)到促銷的目的。文化的分類很多，廣告文本中出現(xiàn)的文化元素所屬文化類型也非常多。本文僅從傳統(tǒng)文化、地域文化、流行文化三個方面來分析廣告文本與文化的互文。

（一）廣告文本與傳統(tǒng)文化的互文

每一個消費者都是他所屬民族的成員，受著傳統(tǒng)民族文化的熏陶教育。他所接受的傳統(tǒng)文化必然會影響到他的消費觀念和消費行為，也會帶著本民族的文化經(jīng)驗積淀解讀廣告。廣告為走入消費者的心靈，引起消費者的共鳴，在廣告文本編碼中融合傳統(tǒng)文化元素，傳達(dá)民族精神、民族文化，與傳統(tǒng)文化形成互文。比如：宜興紫砂陶的一個路牌廣告：廣告畫面主體是一座由遠(yuǎn)而近伸向藍(lán)天的石質(zhì)攬橋，攬橋的盡頭放置一個放大了尺寸的紫砂陶瓷壺，背景是藍(lán)天白云，在畫面的上端，以藍(lán)天白云映襯寫有八個大字：故鄉(xiāng)的云，故鄉(xiāng)的泥。砂用泥而做，泥在我國傳統(tǒng)文化中又常被用來與故土相聯(lián)，用泥做的紫砂陶自然喚起消費者對故土的聯(lián)想并進(jìn)而產(chǎn)生對故鄉(xiāng)的思念之情。這則廣告充分展現(xiàn)了紫砂陶瓷蘊含的故鄉(xiāng)情懷這一文化意味。廣告文本與思鄉(xiāng)戀土的這一民族文化精神形成互文。再比如：“小時候，媽媽的手最溫柔”（美加凈護(hù)手霜）、“媽媽，我能幫你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告詞字里行間包容“仁”“孝”，與中國“仁愛孝悌”傳統(tǒng)美德形成有力的互文，迎合中國人的文化心理，撥動受眾的心弦，引起受眾強(qiáng)烈的共鳴。

（二）廣告文本與流行文化的互文

廣告文本與流行文化的互文更為普遍，許多廣告文本大量運用流行文化元素，或廣告本身倡導(dǎo)新的流行。一方面，廣告演繹并傳承著流行文化，流行文化為廣告提供了豐富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗槍熱能衫廣告語）與流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭東臨在“萬通筋骨片”廣告中說：“肩周炎請按1，肩周炎、關(guān)節(jié)炎請按2，肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病請按3，肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病、腰腿疼痛請直接服用萬通筋骨片！”他的話語風(fēng)格模仿了范偉在春節(jié)晚會上表演的小品《功夫》中的臺詞風(fēng)格：“有人賣拐請按1，有人賣車請按2，有人出腦筋急轉(zhuǎn)彎兒請按3，有人賣擔(dān)架直接撥110！”郭東臨的臺詞與范偉的臺詞形成奇妙的互文，觀眾看了會心一笑，廣告達(dá)到了很好的效果。另一方面，廣告還是流行文化的倡導(dǎo)者。許多廣告提倡新的觀念、新的生活方式，從而引發(fā)新的潮流。比如：戴比爾斯鉆石廣告“The Diamond is Forever”引發(fā)的佩帶鉆戒的時尚。鉆石在被賦予“愛情象征”之前，作為時尚商品，是富人炫耀的奢侈首飾，沒有風(fēng)花雪月的浪漫意味。然而在一次經(jīng)濟(jì)蕭條中，鉆石的需求量銳減，戴比爾斯開始開發(fā)大眾市場來拓展銷路。戴比爾斯發(fā)現(xiàn)，鉆石的堅硬不變質(zhì)的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的廣告口號。結(jié)果，象征愛情的鉆石產(chǎn)品改變了城市人的婚戀習(xí)俗，打開了普通消費者市場。到20世紀(jì)60年代，80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作為信物。1993年戴比爾斯在中國打出“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告，這一廣告口號的推廣，很快在很大程度上改變了中國幾千年的傳統(tǒng)婚姻物語。在之前，中國人結(jié)婚的信物主要是玉和黃金。如今，鉆飾成為對婚姻和愛情的最完美詮釋，互贈鉆戒成為中國婚禮上的一種新時尚。

（三）廣告與地域文化的互文

地域文化是具有空間意義的文化形態(tài)。一定地區(qū)的人們在相同的生態(tài)環(huán)境下會形成相同的風(fēng)俗習(xí)慣，相似的心理、價值取向、審美意識等文化精神。不同地域的消費者在地域文化的熏陶下消費心理、消費習(xí)慣也表現(xiàn)出很大的差異。許多廣告以地域文化為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。這尤其表現(xiàn)在跨文化廣告中。比如：萬寶路廣告。1954年在李奧•貝納的操刀下，萬寶路實現(xiàn)成功的變形手術(shù)，通過美國西部牛仔塑造出“萬寶路男人”的品牌形象。在品牌國際推廣中，萬寶路順應(yīng)不同地域文化改變牛仔形象。進(jìn)入香港市場時，基于消費者認(rèn)為牛仔給人很低檔的感覺而難以接受的情況，萬寶路就將牛仔形象換成香港消費者能接受的農(nóng)場主形象。在日本則變成一個回歸自然，征服自然，過著一種田園詩般生活的牧童形象。在中國大陸，則用憨厚的西北漢子展示了萬寶路粗獷、豪邁的精神。萬寶路廣告形象的變化，體現(xiàn)了廣告文本與地域文化的積極互文。重視廣告文本與地域文化的互文，因地制宜實施廣告策略，就會收到事半功倍的效果。當(dāng)下廣告界所推崇的“國際品牌，本土文化”就是針對地域文化特質(zhì)能對廣告產(chǎn)生巨大影響而提出的對策。

值得注意的是，某一廣告文本與文化的互文，并不是與單一文化類型的互文，在很多時候體現(xiàn)為各類文化形態(tài)的糅合，比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當(dāng)娜開始”的廣告口號，從當(dāng)代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合。

二、廣告文本文化互文的實質(zhì)

在互文性的作用下，廣告因與各種文化形態(tài)的互文，被賦予了太多的文化意義成為一種文化形態(tài)而體現(xiàn)出意識形態(tài)性，因而可以說，廣告文本文化互文的實質(zhì)是使廣告具有意識形態(tài)性，在不為消費者察覺的情境下潛移默化地影響消費者消費理念，有效提高廣告效果，更好地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。

何謂意識形態(tài)性？意識形態(tài)是西方的一個理論范疇。早期的者將意識形態(tài)界定為統(tǒng)治階級的“虛假的信仰體系”。后來法國結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞把意識形態(tài)表述為個人與其現(xiàn)實生存條件的想象關(guān)系的再現(xiàn)。意大利思想家葛蘭西把意識形態(tài)表述為“文化霸權(quán)”。意識形態(tài)理論此時已經(jīng)擺脫了“虛假意識”的界定。在當(dāng)代文化研究學(xué)者眼里，意識形態(tài)是某種觀念、價值系統(tǒng)的展現(xiàn)。例如美國學(xué)者米米•懷特認(rèn)為，意識形態(tài)是一種被“一種文化的文本••••••特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的••••••特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產(chǎn)生特殊知識和立場”。[3]由意識形態(tài)的發(fā)展歷程來看，意識形態(tài)并非只與政治、階級利益相聯(lián)系，可以體現(xiàn)為多種形式。本文采用文化研究學(xué)派的觀點來理解廣告話語的意識形態(tài)性，認(rèn)為廣告意識形態(tài)性是廣告文本表達(dá)的某種價值、觀念。

從形形的廣告表面上來看，廣告文本表達(dá)的價值、觀點可謂五花八門、豐富蕪雜，比如：腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”、麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”、五谷道場訴說“非油炸，更健康”、王老吉強(qiáng)調(diào)“怕上火，就喝王老吉”、沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的安全和耐、海飛絲說它能去頭屑、潘婷宣稱自己是“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣說自己是“專業(yè)美發(fā)用品”••••••。這些觀點通常被看作是廣告文本訴求的“由頭”，是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點，給消費者提供購買的理由，影響消費者的購買行為。但從深層次上分析，廣告的意識形態(tài)表現(xiàn)為一種消費主義意識形態(tài)，從意識深處潛移默化地影響受眾，規(guī)范著人們的個體建構(gòu)和現(xiàn)實行為，培植著一種消費主義的價值觀念和生活哲學(xué)。廣告的深層意識形態(tài)對消費者的影響，從以下兩方面窺之。

（一）崇尚符號消費

所謂符號消費是指在消費過程中，除了產(chǎn)品本身，消費者還要消費這些產(chǎn)品所象征的美感、檔次、情調(diào)和氣氛等，即對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費。[4]

在廣告消費主義意識形態(tài)的影響下，消費者對產(chǎn)品的消費，更看重產(chǎn)品的符號意義。2010年10月，中國青年報社會調(diào)查中心聯(lián)合民意中國網(wǎng)和搜狐新聞中心發(fā)起的一項超過2000人參加的在線調(diào)查顯示，80.8％的受訪者確認(rèn)身邊很多人消費的是符號，而非商品本身，其中26.9％的受訪者表示這樣的人“非常多”。消費者的這一變化比較充分地體現(xiàn)在對品牌或名牌的消費上。比如，全世界的女性都喜歡香奈兒香水，是因為香奈爾香水廣告已賦予使用該香水會使女性顯得性感、神秘、富有魅力的符號意義，而這正是女性渴求的地方。正如鮑德里亞在其著作《消費社會》中認(rèn)為：人們消費商品并非只是消費物體的使用價值，而是消費承載于商品中所代表的社會地位和權(quán)力等符號價值，這種符號價值區(qū)分和標(biāo)示了消費者的社會地位、文化品位和生活水準(zhǔn)。符號消費的深層意義是對商品符號價值的消費構(gòu)建了新的文化認(rèn)同方式，引發(fā)了以符號消費為基礎(chǔ)的文化認(rèn)同感。人們關(guān)注的不再是獲得物品，而是通過消費實現(xiàn)自我、文化認(rèn)同以及在社會關(guān)系中的意義。

（二）建構(gòu)身份

迪絲•威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。通過廣告，消費者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者認(rèn)識到自己想成為“什么樣的人”。廣告中的商品就成為表達(dá)自我的手段。比如：購買芝華士、人頭馬、皮爾•卡丹、CUCCI等奢侈品，消費者就感覺到自己是一個很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是”。

消費在這里具有了明顯的社會分層意義或社會等級的標(biāo)志作用，一個人屬于哪個階層，不在于擁有多少財富，而在于消費了哪個階層的東西。通過消費這一行為使他們從一個社會階層向另一個社會階層邁進(jìn)，或者在同一個社會階層中進(jìn)行比較。也就是說，消費不但是物質(zhì)消費的過程，而且也是文化、交往和社會生活的過程，它是人們用以建立身份識別的一種途徑。人們通過擁有豪宅別墅、寶馬轎車、意大利品牌時裝、LV包包、瑞士名表等商品來顯現(xiàn)自身的身份、地位，并期望以此進(jìn)入上流社會的生活圈。正如斯雷特所言“消費之商品，也就是我們創(chuàng)造我們的社會外貌、社會網(wǎng)絡(luò)如生活形態(tài)、地位團(tuán)體等與社會價值結(jié)構(gòu)的方法，透過消費來自我創(chuàng)造的社會主體，是一個自我創(chuàng)造與自我認(rèn)定的個體，這一部分乃因透過商品與服務(wù)的使用，使我們將自我形塑成一些社會性的認(rèn)同，并且得以展現(xiàn)出這些認(rèn)同，這使得消費成為一個形塑自、主體性、隱私與自由的重要領(lǐng)域?！盵5]

三、廣告文本文化互文對廣告創(chuàng)作的啟示

（一）廣告創(chuàng)意意識形態(tài)化

廣告意識形態(tài)性對消費者的深刻影響，說明廣告的力量并不來自于商品本身的物質(zhì)屬性，而是來自商品隱含的抽象的意識形態(tài)領(lǐng)域的意義、符號和象征。消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，往往首先是從理念、文化、意識形態(tài)上認(rèn)同。在解讀廣告時常常結(jié)合自身想象與廣告商品形成建構(gòu)性、虛擬性認(rèn)知，并常常將商品與某種生活方式、個性特質(zhì)相連，“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，作出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一。”[6]消費者往往很難抵擋住廣告的說服。對廣告文本文化互文實質(zhì)的認(rèn)識與把握，使我們對廣告創(chuàng)意有一個新的理解，即將廣告創(chuàng)意意識形態(tài)化，在廣告文本的編碼中將抽象的意識形態(tài)領(lǐng)域的隱性價值觀賦予商品或服務(wù)身上，通過訴諸某種特殊氛圍、意境、情節(jié)傳達(dá)出來。

以2007年德芙巧克力絲滑廣告為例。廣告的大致內(nèi)容是：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露天茶座上正在看書的女人，男侍者微笑立侍一邊，主人公放下手中小說從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂咬下一口巧克力，順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍者身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時低沉，感性的獨白響起：愉悅一刻，更享德芙絲滑。整個廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，情節(jié)簡單，音樂優(yōu)美，讓人印象深刻。該廣告創(chuàng)意中產(chǎn)品本身物理屬性已非重點，“德芙”直接與光鮮的女主角形象建立所指，被賦予了品位與身份的象征。德芙的目標(biāo)消費群為16～40歲城市中等收入對“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬的女性。該廣告暗示對自己“白領(lǐng)”身份亟待承認(rèn)的女性：擁有德芙，你就是廣告中的主角，你就是一個生活很有品位的白領(lǐng)、小資。所以消費者不是在消費巧克力，而是在消費德芙本身作為符號所代表的意義世界。

因此，廣告創(chuàng)意的核心問題就是要處理好向目標(biāo)受眾提供什么樣的商品或品牌意義以及如何解釋這種意義的問題。當(dāng)目標(biāo)受眾一旦接受或認(rèn)可了廣告對意義（文化、價值、倫理等）的詮釋理念之后，廣告的說服力就非常強(qiáng)。

（二）廣告文本巧取文化元素，與文化形成積極互文

廣告創(chuàng)意意識形態(tài)化的操作就是在廣告文本編碼時根據(jù)品牌定位、目標(biāo)消費者的文化背景從各種文化形態(tài)中提取文化元素，巧妙地傳達(dá)成功、親情、友情、愛、開拓等等文化價值觀念，淡化廣告的商業(yè)意味。比如，勁量電池選用了“永不停息”的廣告語，雖然沒有多少商業(yè)意味，但一語道出了“勁量”堿性電池高能量的本質(zhì)，并且與永不停息、拼搏精神的價值觀形成積極互文，因而產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。

值得注意的是，為避免廣告被誤讀，廣告編碼者應(yīng)了解廣告受眾的文化背景，按目標(biāo)受眾的群體文化規(guī)范、文化心理和價值意識進(jìn)行信息編碼。這在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ懈@得尤為要重視。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，需要對廣告文本進(jìn)行跨文化互文處理，使之契合文化環(huán)境，與文化形成積極互文，否則就會適得其反，不僅傳而不通，而且危害品牌形象。

以立邦漆廣告（龍篇）為例。此廣告畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因為涂抹了立邦漆，使盤龍滑了下來。廣告在2004年9月份的《國際廣告》上刊登以后，掀起了軒然大波，引發(fā)眾多網(wǎng)友的不滿，認(rèn)為廣告有辱華傾向?？陀^地評價，該廣告創(chuàng)意是非常不錯的，形象地表達(dá)了產(chǎn)品的特點，但是創(chuàng)意者忽視了廣告受眾的文化背景。龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。廣告創(chuàng)意者沒有認(rèn)識到龍和中國文化的聯(lián)系，結(jié)果適得其反。后來，負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的上海李奧貝納廣告（廣州）有限公司和廣告的《中國雜志》不得不發(fā)表聲明道歉，卻還難以平息網(wǎng)民憤怒。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

一、黃金周的趨勢與機(jī)遇

從1999年到現(xiàn)在，黃金周已不知不覺地步入了七年之癢。2000年，第一個五一黃金周無意識地催生了假日經(jīng)濟(jì)概念。那么在假日經(jīng)濟(jì)中，旅游、交通與零售業(yè)現(xiàn)已成為增長迅速、需求潛力最大的三大支柱型產(chǎn)業(yè)版塊。

世易時移，在可預(yù)見的將來，變革中的市場將會有怎樣的需求供給變化呢？黃金周的趨勢變化將會為產(chǎn)業(yè)帶來什么樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢？

讓我們來看看今年的相關(guān)報道：

據(jù)星島日報報道，當(dāng)香港零售業(yè)熱切期待迪斯尼樂園開幕，能帶來一個“十一超級黃金周”時，迪斯尼“魔法失靈”， 未能為零售行業(yè)“點石成金”：黃金周首七日的內(nèi)地訪港旅客只有三十六萬七千人，低于五十萬人次的預(yù)測。對此，香港旅游事務(wù)專員鄭汝樺表示：內(nèi)地旅客增長平穩(wěn)，但他們的旅游模式開始轉(zhuǎn)變，未必喜歡集中在旺季外游。

——《迪斯尼“魔法失靈” 黃金周未能帶旺香港零售業(yè)》

與此相對應(yīng)的是國內(nèi)零售市場的相關(guān)報道：

在愈演愈烈的商戰(zhàn)面前，今年的“十一”黃金周上，京城各商家捷報連連，據(jù)北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，黃金周開始后，北京零售業(yè)銷售額增長三成。前6日，北京商場實現(xiàn)零售額4.98億元，特別是在10月5日這天，28家商場零售總額高達(dá)7874.04萬元。

——《黃金周亮點回放》

記者昨晚從我市（廈門）部分商場獲悉，盡管“龍王”逗留了一兩天時間，我市各商場還是賺得盆滿缽盈，客流量和銷售額均比去年“十一”黃金周增長兩三成，上百萬人次流連在節(jié)日的商場里?！拔覀?nèi)业?，每家店的銷售額都突破了1000萬元！”來雅百貨首先報喜。SM城市廣場、世貿(mào)商城雖然因門店獨立而難以統(tǒng)計具體的銷售額，但是從它們聚集的人氣上可以看出，商家都在“偷著樂”。

據(jù)粗略統(tǒng)計，7天時間內(nèi)各有上百萬人次光顧我市兩大綜合性購物商場，平均每天都有十萬人次以上。特別是10月1日那天，逛SM的顧客就突破了35萬人次，逛世貿(mào)商城的客流量也達(dá)到了20多萬，均創(chuàng)下了歷史新高。

——資料來源：《廈門:區(qū)域MALL購物中心地位凸現(xiàn)》

旅游業(yè)、交通業(yè)與零售業(yè)在假日經(jīng)濟(jì)中發(fā)展機(jī)遇如何呢？

優(yōu)勢(Strengths) 劣勢(Weaknesses) 機(jī)會(Opportunities) 風(fēng)險(Threats)

旅游業(yè) 向消費者提供舒適、放松的機(jī)會 受交通、旅游景點接待能力限制 對個性化、微利旅游的需求量增大 旅游項目的策劃與市場需求是否匹配

交通業(yè) 需求固定存在 靈活度小，彈性空間小 外出需求增大 交通承載量受限約

零售業(yè) 方便、快捷地解決消費者的需求 區(qū)間競爭加強(qiáng)，各零售商必須不斷推陳出新，吸引消費者注意力，加大購買力度 致力于吸引更大商圈內(nèi)的消費者。打造品牌，與消費者建立情感聯(lián)系 僅以價格戰(zhàn)為介入點，將會造成節(jié)后消費的回落及口碑的損失

從上表我們可以看出，假日經(jīng)濟(jì)中的旅游業(yè)與交通業(yè)還受到彼此的制約與限制，而零售業(yè)的巨大增長空間十分清晰。借用優(yōu)勢，避開其劣勢，把握機(jī)遇，管理風(fēng)險，零售業(yè)將會借用假日經(jīng)濟(jì)。

筆者對黃金周消費發(fā)展的整體趨勢判斷如下：

·受到交通、旅游景點的接待能力、帶薪長假的影響，人們將會越來越理智地選擇長假出游計劃，黃金周旅游將步入個性化及微利時代

·長假消費的力度不會降低，將呈現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)升溫狀態(tài)

·消費者消費的焦點將會由外出旅游度假轉(zhuǎn)向本地進(jìn)行吃、穿、住、購、游的消費

·這種消費模式的轉(zhuǎn)變將會為零售業(yè)帶來巨大的利潤增長空間

·能整合資源，向消費者提供整體配套消費的高端零售業(yè)態(tài)：摩爾、大商超將會成為假日消費亮點

二、把握機(jī)遇，零售業(yè)再上新臺階

隨著國民GDP的增長、國家對消費的拉動、刺激等宏觀因素，消費者在假日的消費心理——尤其是娛樂、餐飲消費、快速流通品的消費上會有別于平時，呈現(xiàn)出更加追求“感覺”的趨勢。

常見情形一：消費者本來沒有打算去買某件商品的，但是去到商場，“感覺”好，于是買了某件商品；

常見情形二：消費者去到大型購物中心，本來只是想買件衣服的，可是一到現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)還有很多好玩的活動，于是看電影、溜冰……玩了一圈下來，發(fā)現(xiàn)肚子餓了，吃飯。無意識中完成了吃、穿、購、樂一條龍消費。

感覺好，記憶猶新，那下一個節(jié)日如果沒有特殊安排的話，還要不要來？

要。

自己感覺好，要不要告訴周圍的人，請朋友家人起去玩？

要。

綜上所述，善于呼應(yīng)、創(chuàng)造消費者的感覺，將大力拉動零售業(yè)的假日銷售業(yè)績，反之則會造成消費者的流失。想象一下：國慶來了，你所在的城市的全部零售商家都在進(jìn)行活動，推出主題促銷等來營造氣氛、吸引消費者，獨獨只有你沒有任何的應(yīng)季促銷或主題活動，那么消費者將流向哪里？如果消費者在競爭對手的消費感覺很好，對你所造成的長期、中期、短期隱患又將是什么？

正反情形對照，假日經(jīng)濟(jì)是零售業(yè)全面提升與進(jìn)入良性循環(huán)的契機(jī)。在商品與服務(wù)不變的情況下，零售業(yè)借用感性營銷，通過營造情境，充分調(diào)動客戶情緒，與客戶之間建立鞏固的情感聯(lián)系，從而最終達(dá)到產(chǎn)業(yè)興盛的目的。

情境確立，吸引消費：

黃金周期間，零售商家所營造出來的情境是消費者決定是否進(jìn)入店面進(jìn)行消費的關(guān)鍵所在。心理學(xué)呈示，人們將會在接觸的頭7秒做出判斷，而不論是個人還是商家，讓我們借用海飛絲那句的名的廣告詞來說明形式：“你永遠(yuǎn)沒有第二次機(jī)會創(chuàng)造第一印象?！保╕ou’ll never have a 2nd chance for the 1st impression?。?/p>

在此，價格戰(zhàn)并不是唯一的競爭武器，高度同質(zhì)化的情況下，比拼價格將會造成行業(yè)的惡性競爭，不利于行業(yè)的共贏。圍繞產(chǎn)品與服務(wù)核心，零售商面臨兩個選擇：第一、在同一個商圈內(nèi)，比競爭對做的更好：向消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更體貼的服務(wù)、更優(yōu)惠的價格；第二、在同一個商圈內(nèi)，零售商向消費者提供獨特的、只此一家的服務(wù)與商品。北京的零售商今年已經(jīng)開始有意識地在黃金周引進(jìn)一些國內(nèi)所沒有的品牌。值得注意的是：情境的核心仍然在于產(chǎn)品與服務(wù)，但產(chǎn)品線的組合、服務(wù)的傾重更關(guān)注消費者的節(jié)日心情。

案例：國慶黃金周首日 華南MALL迎客近10萬

國慶黃金周，華南MALL以其鮮明的娛樂動感特色，兩公里長的水道和眾多的大型機(jī)動娛樂設(shè)備，吸引了近10萬名游客前往游玩，成為我市假日休閑的一個好去處。

記者在華南MALL看到，到處都圍滿了游客，過山車、極速風(fēng)暴、九霄驚魂等較為刺激好玩的機(jī)動游戲前更是排滿等待的游客。

據(jù)了解，為加大對客流的吸引，十一黃金周期間，華南MALL特別推出“黃金大匯演”，組織卡通明星嘉年華巡游活動，同時還推出適合一家老少游玩的“太空充氣城堡”，讓家長和孩子在游戲中體驗快樂。

情緒主題，推動消費：

黃金周期間，消費者的購物時間更加充足，購物的心理準(zhǔn)備更加充足。其結(jié)果是：消費者滯留在銷售現(xiàn)場的時間會增多，他們愿意花時間來了解商品，或體驗不同的服務(wù)。而這些服務(wù)與體驗將最后影響和決定消費者的購買決策和感受。同時，消費者、銷售人員之間的情緒會互相傳遞、影響。在零售店鋪內(nèi)形成“氣場”。大型購物中心（摩爾）、大商超都具備了聚集人氣，讓消費者進(jìn)入集體無意識，以及更加感性消費的能力和可能性。

所以，節(jié)前，零售商家的主題建立引導(dǎo)、人員培訓(xùn)、獎勵激勵制度等都非常重要。零售商必須要找到黃金周的代表主題，以主題來打動、吸引內(nèi)外部的客戶，與消費者的情緒形成正面積極的層層推動。

案例：金源新燕莎MALL——休閑購物月

位于北京蘇州橋西的金源新燕莎MALL為了配合“十一黃金周”，特推出為期一個月的促銷活動。為了便于本市和外地來京旅游顧客的觀光購物，這家集購物、休閑、健身、娛樂、飲食于一體的大型MALL，還特別印制了精美的“歡樂家庭，歡樂MALL”購物指南圖。消費者可在四環(huán)內(nèi)4A級加油站和金源新燕莎MALL店內(nèi)領(lǐng)取。指南圖中明確標(biāo)出入駐金源新燕莎MALL內(nèi)的每家店的具置以及各類促銷信息，從圖中消費者可充分感受到“新品多多、折扣多多、歡樂多多”?；顒悠陂g，在MALL里累計購物滿500元即可到一層服務(wù)臺領(lǐng)取“惠吃惠喝惠玩惠樂惠券”一張。憑券上的特惠角可享受金源時代購物中心指定商戶的特別優(yōu)惠。SHOPPING MALL中富有特點的電影院、運動俱樂部、溜冰場、夜總會及眾多餐飲商戶均參加了此次活動。

情感升華，永續(xù)消費：

讓零售商頭痛的是：黃金周帶來的往往是泡沫經(jīng)濟(jì)。把黃金周前后兩個月的銷售額分?jǐn)傄豢矗Y(jié)果并沒有實現(xiàn)真正的利潤增長。消費者只是集中購買了批量商品。

黃金周價格戰(zhàn)帶來的弊端之一：如果我們僅僅以價格因素來吸引消費者，那么什么價格回調(diào)后，部分的消費者必然因為相同的原因離開。零售商犧牲價格并沒有帶來穩(wěn)定的消費人群。

解決這個問題的關(guān)鍵就在于：通過黃金周促銷，零售商究竟可以得到什么樣的好處？這種好處是否滿足了消費者的某種情感投射？消費者是否愿意為了這種感受而不斷回到這個平臺上來？

所以，零售商必須要超越商品，借黃金周之力與消費者建立情感紐帶，最后形成牢固的情感聯(lián)系。

案例：正佳廣場國慶黃金周舉辦大型恐龍展

2005年10月1日至31日，五具來自北京自然博物館的完整恐龍化石以及恐龍蛋、恐龍趾骨，在亞洲第一MALL正佳廣場公開展出，同時供廣大市民免費參觀。此次在正佳廣場展出的恐龍化石，種類齊全、規(guī)模宏大。大有亞洲最長的“井研馬門溪龍”———長26米，在全球范圍均享有盛譽(yù)，曾出訪多個國家和地區(qū)，是北京自然博物館的“鎮(zhèn)館之寶”；小有如家貓般的“鸚鵡嘴龍”。既有恐龍的祖先原蜥腳類“許氏祿豐龍”，亦有槽齒類的“無齒芙蓉龍”。在歷次商業(yè)展覽中，本次大展介紹恐龍的資料最全、圖片最多，從世界恐龍史到中國恐龍史，到恐龍生活習(xí)性介紹，到恐龍趣味小知識，相關(guān)電影、講座、征文比賽、繪畫比賽等，應(yīng)有盡有。部分成石率高的恐龍化石，還可以由觀眾觸摸，是普及自然科學(xué)知識的絕佳機(jī)會。