導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇房地產(chǎn)策劃案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：銷售人員；激勵(lì)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F272.92 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）33-0029-01

1 銷售人員激勵(lì)理論綜述

福特?沃克提出了激勵(lì)的基本模式，認(rèn)為激勵(lì)越充分，銷售人員就越愿意努力工作，從而帶來(lái)良好的績(jī)效；良好的績(jī)效表現(xiàn)將會(huì)給銷售人員帶來(lái)更多的獎(jiǎng)賞；更多的獎(jiǎng)賞最終產(chǎn)生更大的滿足感；滿足感又反過(guò)來(lái)產(chǎn)生更大的激勵(lì)作用。邁克?L?馬林等研究發(fā)現(xiàn)，銷售管理人員應(yīng)和銷售人員之間應(yīng)建立強(qiáng)烈的信任關(guān)系。塔拉洛佩茲等通過(guò)研究組織文化和社會(huì)關(guān)系在銷售人員管理中的重要性，發(fā)現(xiàn)不同的組織文化和社會(huì)關(guān)系組合，能夠融洽組織關(guān)系，提升銷售人員的工作滿意度。里克弗？格森等研究經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期如何認(rèn)識(shí)和獎(jiǎng)勵(lì)卓越員工，指出應(yīng)長(zhǎng)期會(huì)保持員工的專業(yè)知識(shí)、技能和關(guān)系維持。查爾斯?M?福特雷爾從心理學(xué)的角度做出研究，認(rèn)為薪酬是一種心理契約，這種契約影響銷售人員對(duì)組織的歸屬感以及對(duì)組織的承諾。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)銷售人員激勵(lì)領(lǐng)域做了諸多探討。一是從激勵(lì)需求角度進(jìn)行分析，認(rèn)為對(duì)工資是最具獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值的。二是將激勵(lì)分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，認(rèn)為激勵(lì)制度的基礎(chǔ)是物質(zhì)激勵(lì)，激勵(lì)制度的保證是精神激勵(lì)。三是在激勵(lì)效果測(cè)評(píng)上，應(yīng)對(duì)員工薪酬激勵(lì)狀況進(jìn)行測(cè)評(píng)。

2 L公司激勵(lì)現(xiàn)狀與問(wèn)題

2.1 L公司簡(jiǎn)介

L房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司主要從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售、房屋租賃、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)。注冊(cè)資金5 000萬(wàn)元，具有獨(dú)立法人資格。擁有各類專業(yè)人才200多名，其中高層管理人才占7%，中層管理人才占15%。公司已在當(dāng)?shù)厝€城市建成有多個(gè)享有盛譽(yù)的優(yōu)秀項(xiàng)目，得到了廣大業(yè)主的信任，贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)。目前公司已形成了一套較完善的管理系統(tǒng)，擁有一支規(guī)模龐大、紀(jì)律嚴(yán)明的銷售隊(duì)伍，其核心業(yè)務(wù)部門是銷售部，員工大多為年輕人，平均年齡在28周歲。

2.2 L公司銷售人員現(xiàn)階段的激勵(lì)方案

L公司現(xiàn)階段針對(duì)銷售人員采用的激勵(lì)政策為：①薪酬激勵(lì)：直接薪酬，包括底薪、提成和年終獎(jiǎng)；間接薪酬：五險(xiǎn)一金、有薪假期、節(jié)日福利和餐補(bǔ)。②非薪酬激勵(lì)方面：職務(wù)晉升；培訓(xùn)激勵(lì)；榮譽(yù)激勵(lì)。

2.3 L公司銷售人員激勵(lì)存在的問(wèn)題

①精神激勵(lì)不夠系統(tǒng)、科學(xué)。目前公司對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)主要是通過(guò)物質(zhì)利益來(lái)滿足員工的需要，認(rèn)為既然給員工發(fā)放了工資和獎(jiǎng)金等報(bào)酬，員工就應(yīng)該努力工作，而沒(méi)有在精神上給予員工激勵(lì)。員工沒(méi)有得到充分的認(rèn)可與贊賞。非薪酬激勵(lì)手段利用不足，沒(méi)有發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。②績(jī)效考核制度不夠完善。公司現(xiàn)有的考核體系是粗放型考核，沒(méi)有將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)細(xì)化成企業(yè)中長(zhǎng)期目，沒(méi)有將部門的關(guān)鍵考核目標(biāo)落實(shí)到各個(gè)銷售分部和項(xiàng)目部以及每個(gè)銷售人員。注重考查的是銷售人員的工作業(yè)績(jī)，而忽略了工作能力與工作態(tài)度的考核。業(yè)績(jī)導(dǎo)向打擊了工作努力但業(yè)績(jī)平平的員工。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不健全，缺乏個(gè)性化。③激勵(lì)制度為包含員工的職業(yè)規(guī)劃。公司內(nèi)部的晉升機(jī)制不明確，員工缺乏清晰的職業(yè)規(guī)劃。

3 L公司銷售人員激勵(lì)對(duì)策探討

3.1 堅(jiān)持激勵(lì)機(jī)制優(yōu)化的原則

①公平性原則。在工作中，要一視同仁，不能有任何不公的言語(yǔ)和行為。②正激勵(lì)與負(fù)激勵(lì)相結(jié)合的原則。參考市場(chǎng)情況，科學(xué)擬定標(biāo)準(zhǔn)，以獎(jiǎng)勵(lì)為主，輔以負(fù)激勵(lì)。③結(jié)果考核與過(guò)程考核并重原則。要尊重并發(fā)掘銷售人員的個(gè)性能力和創(chuàng)造力，有目的的控制銷售過(guò)程中的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)而不是全部的銷售過(guò)程。

3.2 實(shí)施有效的物質(zhì)激勵(lì)

物質(zhì)激勵(lì)模式需要保證在公平公正基礎(chǔ)上對(duì)員工表現(xiàn)進(jìn)行考量評(píng)估。物質(zhì)激勵(lì)是對(duì)本我的激勵(lì)，在公司整個(gè)激勵(lì)制度中應(yīng)占據(jù)重要的地位。薪酬的直接目的是吸引并保持符合企業(yè)需求條件的員工，提高勞動(dòng)質(zhì)量以及激發(fā)勞動(dòng)積極性，間接目的包括妥善處理人際關(guān)系以及建立和諧的公司內(nèi)部人際及勞資關(guān)系。公司一方面要調(diào)查同行業(yè)的工資水平，以富有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資吸引和留住員工，消除員工對(duì)工資的不滿情緒。另一方面，要將薪酬與績(jī)效聯(lián)系起來(lái)，讓員工認(rèn)識(shí)到薪酬的多少是自己工作績(jī)效好壞的回報(bào)。同時(shí)還要以創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織為契機(jī)鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)更多更新的知識(shí)和技能，將薪酬與員工學(xué)習(xí)聯(lián)系起來(lái)，以應(yīng)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

3.3 注重對(duì)員工的精神激勵(lì)

物質(zhì)激勵(lì)是基礎(chǔ)，精神激勵(lì)是根本。公司必須必須根據(jù)員工渴望滿足的各種精神需要的心理動(dòng)機(jī)，充分尊重并考慮員工的不同精神需求，留住優(yōu)秀、關(guān)鍵人才。公司可采用下列措施：①通過(guò)實(shí)行民主式領(lǐng)導(dǎo)來(lái)激勵(lì)銷售人員。銷售人員是公司的核心組成部分，公司必須為他們創(chuàng)造和提供表達(dá)自我意見(jiàn)的渠道，在銷售決策過(guò)程中應(yīng)充分汲取、采納不同銷售人員的正確建議，使其內(nèi)在真實(shí)想法得到關(guān)注與重視，從而激發(fā)他們的工作積極性和創(chuàng)造性。②通過(guò)適度授權(quán)來(lái)達(dá)到激勵(lì)目的。適度授權(quán)具有權(quán)宜授權(quán)的性質(zhì)，具有信任下級(jí)的心理學(xué)特征，符合員工內(nèi)心參與管理的要求和愿望。③通過(guò)認(rèn)可與贊賞加強(qiáng)銷售人員的內(nèi)在自豪感。公司可以通過(guò)樹(shù)立優(yōu)秀銷售標(biāo)兵榜樣，實(shí)施“每季度一星”的評(píng)選，以優(yōu)秀銷售人員的成就感和自豪感來(lái)激發(fā)大家的工作積極性，使大家明確自己的努力方向，從而形成整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)積極向上的風(fēng)氣。④通過(guò)溝通來(lái)激勵(lì)銷售人員，努力營(yíng)造一個(gè)上下、水平溝通順暢的氛圍，建立各種正式或非正式的渠道，便于銷售人員交換信息、交流營(yíng)銷方法，激發(fā)大家的榮譽(yù)感和歸屬感。

3.4 綜合運(yùn)用多種激勵(lì)方法

公司在堅(jiān)持物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)并重的同時(shí)，還要根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)而采用不同的激勵(lì)機(jī)制，如賦予工作以更大的挑戰(zhàn)性，培養(yǎng)員工的工作激情；運(yùn)用參與激勵(lì)，打造員工對(duì)公司的歸屬感，滿足員工自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要；運(yùn)用榮譽(yù)激勵(lì)，以榮譽(yù)鞭策先進(jìn)繼續(xù)奮進(jìn)，感召其他員工與其競(jìng)爭(zhēng)。激勵(lì)的方式多種多樣，公司應(yīng)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)適合本企業(yè)的方式，通過(guò)各種激勵(lì)方式的綜合運(yùn)用，擬訂相應(yīng)的制度，打造優(yōu)秀的企業(yè)文化，在激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性、達(dá)到預(yù)期激勵(lì)效果上可以事半功倍，使企業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展。

3.5 完善績(jī)效考核制度

績(jī)效考核是銜接銷售人員個(gè)人努力與組織獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。銷售人員的績(jī)效考核的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一方面通過(guò)評(píng)價(jià)，可以使績(jī)效優(yōu)秀的銷售人員獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)其成就感與自豪感和工作滿意度；另一方面，通過(guò)評(píng)價(jià)可以對(duì)績(jī)效不佳者實(shí)施懲戒，是公司負(fù)激勵(lì)手段的依據(jù)。L公司原有的績(jī)效考核體系主要側(cè)重在業(yè)績(jī)的量化考核方面，但實(shí)際工作中，有很多內(nèi)容是無(wú)法量化的。在激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)中，可以采用業(yè)績(jī)考核和素質(zhì)考核并重來(lái)進(jìn)行。所以，為打造一個(gè)完善的績(jī)效考核體系，應(yīng)建立一個(gè)更加科學(xué)的績(jī)效考核體系。

3.6 設(shè)置合理的職業(yè)通道

①制定明確的發(fā)展計(jì)劃，為員工提供職業(yè)發(fā)展空間，幫助員工制定職業(yè)生涯規(guī)劃，作為長(zhǎng)期激勵(lì)的一種重要方式。②賦予挑戰(zhàn)性的工作，有目的地開(kāi)展銷售人員工作輪換，豐富銷售人員的工作內(nèi)容，使有能力的銷售人員擔(dān)任責(zé)任更大的工作，實(shí)現(xiàn)他們的事業(yè)目標(biāo)。③制定和落實(shí)培訓(xùn)需求計(jì)劃。

4 結(jié) 語(yǔ)

銷售人員是聯(lián)系客戶與企業(yè)的一個(gè)重要橋梁和媒介。現(xiàn)今民營(yíng)企業(yè)往往忽視銷售人員的激勵(lì)問(wèn)題，最終難以提升企業(yè)績(jī)效。實(shí)施有效的物質(zhì)激勵(lì)、注重對(duì)員工的精神激勵(lì)、綜合運(yùn)用多種激勵(lì)方法、完善績(jī)效考核制度以及設(shè)置合理的職業(yè)通道，是打造一支優(yōu)秀銷售隊(duì)伍的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

篇2

廣告策劃人經(jīng)常會(huì)遇到這樣的老板:交談剛剛開(kāi)始，他就要求對(duì)方拿一套方案出來(lái)。其實(shí)這個(gè)時(shí)候廣告人連企業(yè)和產(chǎn)品的A、B、C還不知道呢。相當(dāng)多的企業(yè)老板對(duì)策劃存在著某種程度的誤解，仿佛策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意，而不知策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場(chǎng)狀況之下的分析、判斷和推論過(guò)程，不知道策劃首先是一種思想，然后才是一種方案。這就好比我們做道數(shù)學(xué)試題，首先得明白它適用哪條定律這個(gè)大前提。方案固然可以拿，但如果這方案是憑空想象出來(lái)的，對(duì)于企業(yè)主又有何價(jià)值呢?所以，第一步是充分溝通。 二、提供信息不全面且有偏差

企業(yè)需要策劃人幫忙，肯定是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)際運(yùn)作中遇到了難以解決的問(wèn)題，否則他不會(huì)請(qǐng)策劃人介入。既然有問(wèn)題，那么就不要向策劃人隱瞞，而是要客觀地、實(shí)事求是地?cái)[出來(lái)，把一切可能和問(wèn)題有關(guān)的情況都提供出來(lái)，好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。如果只說(shuō)好的，隱瞞不好的，那么很有可能由于原始信息不完整出現(xiàn)判斷失誤，據(jù)以做出的策劃方案，其價(jià)值自然大打折扣。事實(shí)上，策劃人也明白，如果真的像企業(yè)說(shuō)的那樣“形勢(shì)一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們?cè)龅竭^(guò)這樣一個(gè)十分典型的客戶，老板說(shuō)到他的產(chǎn)品時(shí)神采飛揚(yáng)滔滔不絕，說(shuō)他的產(chǎn)品品質(zhì)如何如何好，全國(guó)無(wú)人能比;說(shuō)到營(yíng)銷，則以自己是幾十年的老推銷員自居?？勺惝?dāng)我們問(wèn)他:如此優(yōu)秀的產(chǎn)品和如此優(yōu)秀的銷售方法，為什么取得如此不優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)時(shí)，老板頓時(shí)語(yǔ)塞。策劃人是廣告主的合作者，而不是廣告的對(duì)象，這一點(diǎn)要明白。

本著真誠(chéng)的態(tài)度，將策劃人當(dāng)作推心置腹的朋友，而不是留一手，更不是防著點(diǎn)，這才是合作的態(tài)度。 三、只看廣告表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算

有些廣告主，在研判策劃人提供的策劃方案時(shí)，往往是把前面關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的部分一帶而過(guò)，或者干脆只奔“主題”，就看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分，認(rèn)為其他都是虛的，只有這兩部分才是實(shí)的?！皬V告創(chuàng)意表現(xiàn)如何、關(guān)系到我的廣告能否成功;費(fèi)用預(yù)算多少，關(guān)系到我的錢袋子?！边@種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。 像考試判卷一樣，既要看結(jié)果對(duì)否，還要看推理、演算過(guò)程是否正確，研讀策劃方案也是同理。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何得來(lái)?正是建立在對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品深入調(diào)查、分析、判斷基礎(chǔ)之上的，絕不是“一拍腦袋”，或者“眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)”?；蛟S有些廣告主會(huì)說(shuō):看什么?難道我不比你更了解我的產(chǎn)品和市場(chǎng)!一般來(lái)說(shuō)是的，但卻不是絕對(duì)的。不是有句話說(shuō)“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”嗎?還有句俗語(yǔ)叫:當(dāng)局者迷，旁觀者清。廣告主不一定比策劃人看得更準(zhǔn)確、更全面。事實(shí)上，廣告主通過(guò)策劃人對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析與研究，可以看出這個(gè)策劃人有沒(méi)有真正的實(shí)力，實(shí)力多大。因?yàn)槿绻姆治龅轿?，?jiàn)解入木三分，則他后面的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)肯定也不差;如果他對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況一知半解，認(rèn)識(shí)膚淺，則他的廣告創(chuàng)意也一定好不到哪里去。而且對(duì)市場(chǎng)分析部分的研讀，也有助于理解策劃人的創(chuàng)意思想。

看來(lái)，研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。 四、看誰(shuí)的要價(jià)最低

是否物有所值，是我們做出取舍的依據(jù)。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價(jià)格高低，而要參照其品質(zhì)如做工、面料、款式等一樣。對(duì)策劃方案價(jià)值的判斷也不能只看策劃人開(kāi)價(jià)多少，還要看方案有沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，有沒(méi)有有份量的東西。一般而言，好東西總是要貴一些，不能因?yàn)橛腥碎_(kāi)價(jià)更低就認(rèn)為別人價(jià)格更合理，要引入價(jià)格性能比的概念。如果一套策劃方案相當(dāng)精致新銳，貴一點(diǎn)也是值的。因?yàn)閺V告的目的在于廣告效果，希望達(dá)到提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售量的目標(biāo)，最終歸結(jié)為“掙錢”，而不是“省錢”。這是再常識(shí)不過(guò)的道理，本不應(yīng)當(dāng)專門論述，可惜在我們和客戶打交道的過(guò)程中總是碰到一些廣告主在策劃費(fèi)或廣告折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的廣告主，就是為了兩個(gè)折扣寧愿舍棄優(yōu)秀的創(chuàng)意不用。這種舍企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧的做法無(wú)異于自毀前程。 五、策劃是治標(biāo)之術(shù)

在廣告主的一般理解里，策劃就是解決“我的產(chǎn)品出來(lái)了怎么進(jìn)入市場(chǎng)?”或者“我的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況不好，如何予以改善?”這類問(wèn)題的?？偠灾?，就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃，也叫“事后策劃”。因?yàn)楫a(chǎn)前和產(chǎn)中都是廣告主單獨(dú)操作，策劃人不參與，只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)并形成了某種客觀事實(shí)之后(比如市場(chǎng)狀況糟糕)策劃人才介入的，這時(shí)策劃人實(shí)際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了，無(wú)法走路了，于是想到策劃人。這是對(duì)策劃極其狹隘的理解。

事實(shí)上，策劃不僅有“事后策劃”，還有“事中策劃”和“事前策劃”，以及“全過(guò)程策劃”等;以策劃介人企業(yè)的深度和長(zhǎng)度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實(shí)，那么在這個(gè)時(shí)候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動(dòng)造成市場(chǎng)困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，就搞促銷活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法雖然投入不大，但治標(biāo)本兼治本。2.是動(dòng)大手術(shù)，即找出市場(chǎng)癥結(jié)成在，針對(duì)癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷售不暢，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)。

“碧桂園”是一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃案例，對(duì)隨后的房地產(chǎn)策劃業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認(rèn)為十分重要的一點(diǎn)就是策劃人的全過(guò)程介入，將縝密的策劃思想實(shí)實(shí)在在地予以物化。這不容易，應(yīng)當(dāng)感謝開(kāi)發(fā)商的開(kāi)明。比如:當(dāng)“碧桂園”即將死火之時(shí)，策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學(xué)?！本┚吧綄W(xué)校廣東分校的建議，而當(dāng)初開(kāi)發(fā)商并無(wú)此設(shè)想，但是卻真誠(chéng)地接受了這一建議;當(dāng)學(xué)校轉(zhuǎn)入招生運(yùn)行時(shí)，策劃入又提出“三年不賺錢”的辦學(xué)思想，開(kāi)發(fā)商也接受了。正是借助這些“造勢(shì)”之策，終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒(méi)有這些建議的物化，恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。

但是，相當(dāng)多的廣告主缺乏這樣的魄力，他們往往不加分析地拒絕廣告策劃人關(guān)于廣告之外的投資建議，認(rèn)為“那是我的事，用不著你操心”。他們不清楚正是因?yàn)檫@些該做而未做好的事情導(dǎo)致了其市場(chǎng)的困難。 真正的策劃是標(biāo)本兼治，而不儀儀做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)的事。 六、策劃法力無(wú)邊

和策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現(xiàn)象，即有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá)，就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力，不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕，不怕企業(yè)再?zèng)]錢，只妄請(qǐng)策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢”途輝煌。這種過(guò)分夸張策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人，是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)。

當(dāng)然，廣告主的這種認(rèn)識(shí)可能和某些策劃人有意識(shí)的誤導(dǎo)有關(guān)。聰明的策劃人不在忘了，對(duì)策劃不切實(shí)際的幻想最終只能導(dǎo)致對(duì)這一行業(yè)的拒絕。 策劃人篇 一、模式化操作

相當(dāng)多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個(gè)提綱:前言、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析、對(duì)手分析、問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷建議、媒體計(jì)劃等，然后依照模式填空，洋洋萬(wàn)言。但是，由于它人在意形式，反而忽略了實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這種方案很難說(shuō)不是一種形式上的應(yīng)付，很難保證它有靈魂性的東西。

這樣的策劃叫“策劃八股文”。

其實(shí)，策劃的精髓在于思想，如果未能確定思路，那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個(gè)人走路，如果不能確定方向，千萬(wàn)不要“走了再說(shuō)”，因?yàn)槟阌锌赡軣o(wú)功而返。

一般而言，接到課題之后，要盡可能地和客廣接觸、溝通、交談，盡可能詳盡地占有資訊，然后對(duì)掌握的資訊進(jìn)行篩選、分析、研判，發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，找出對(duì)策，胸有成竹之后再去形成策劃方案，在大思路指導(dǎo)下進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來(lái)的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之，策劃不是寫(xiě)出來(lái)的，而是縝密論證出來(lái)的。策劃拒絕花拳繡腿，拒絕應(yīng)景式的拼湊。 二、客戶認(rèn)可就是好的

什么樣的策劃才是好策劃?這個(gè)問(wèn)題常常困擾著策劃人，讓他們無(wú)所適從。

當(dāng)然，依照?qǐng)?zhí)行并達(dá)到預(yù)期目的的策劃是成功的策劃，可是未被客戶認(rèn)可的呢?或雖被客戶認(rèn)可但執(zhí)行效果不理想的呢?看來(lái)，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

如果策劃人以能否掙到客戶的錢作為判斷策劃方案成敗的標(biāo)準(zhǔn)，毫無(wú)疑問(wèn)，不被認(rèn)可的方案肯定是失敗的方案，因?yàn)樗鼟瓴坏娇蛻舻腻X。但是如果策劃人堅(jiān)持以能否實(shí)現(xiàn)客戶預(yù)期目標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，則是另外一種情形，因?yàn)榭蛻艟芙^的并不一定就是不好的。客戶的拒絕可能緣于自身的欠缺，至于執(zhí)行效果不理想也可能因?yàn)榭蛻舻膱?zhí)行力不足?？傊钥陀^的態(tài)度去分析原因，而不是一概而論，策劃人也不應(yīng)該因?yàn)榭蛻舻木芙^而妄自菲薄。堅(jiān)持為客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)持真理，就不應(yīng)該受客戶情緒的影響，更不應(yīng)當(dāng)惟客戶意圖是瞻。當(dāng)然這并不表示可以拒絕聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)和建議，事實(shí)上，任何好的方案，都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結(jié)果。當(dāng)然還是以策劃人為主。 三、誰(shuí)也不敢打保票

當(dāng)客戶小心翼翼地詢問(wèn)策劃人他的方案有多大勝算時(shí)，一向牛氣十足的策劃人往往囁囁嚅地說(shuō):我也不敢保證成功。這實(shí)在是策劃人的悲哀。

廣告主掏錢給你，就是指望你能給他指出一條生路，一條康莊大道。如拿了人家的錢而不能為人消災(zāi)祈福，慚愧不慚愧呢?你不能對(duì)廣告主說(shuō):“這樣吧，或者那樣，不行再試試別的”，因?yàn)榭蛻魶](méi)有那么多的錢任你去做試驗(yàn)。如果你所能做的只是將許許多多的“可能”提供給客戶，事實(shí)上你等于什么也沒(méi)有做。當(dāng)然為自己的策劃方案打保票是艱難的，甚至有很大風(fēng)險(xiǎn)，但卻是策劃人應(yīng)當(dāng)力求做到的，否則只能證明策劃人實(shí)力不濟(jì)。惟有敢于對(duì)客戶負(fù)責(zé)到底的人，才有可能將方案做得盡善盡美，才有可能真正投入其中不敢絲毫大意，當(dāng)然不是要策劃人信口雌黃，真正有實(shí)力的策劃人總是對(duì)自己的方案充滿信心，如果連自己都表示懷疑，又怎么能說(shuō)服客戶呢?任何一個(gè)老板也不情愿100元錢當(dāng)50元錢花，另50元打水漂。 四、策劃的核心就是要有一個(gè)好點(diǎn)子

許多策劃人受客戶的影響，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)往往把著眼點(diǎn)集中在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺(tái)，平面設(shè)計(jì)、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生，這不禁讓人驟生疑惑:你這設(shè)計(jì)和腳本是憑什么做的? 策劃固然必須由廣告創(chuàng)意予以支持，但創(chuàng)意畢竟只是一個(gè)點(diǎn)，而策劃才是面。僅有點(diǎn)而沒(méi)有面的策劃是殘缺不全的。 五、廣告“千里走單騎”

策劃人易犯的毛病就是孤立地進(jìn)行廣告策劃，把廣告視作一種和其他事情不相干的事情。這就像一個(gè)人發(fā)誓要做一個(gè)詩(shī)人，于是整天兩眼盯著格律、辭藻，，其它一概不聞不問(wèn)一樣，這種人做不了大詩(shī)人，因?yàn)樗幻靼住肮Ψ蛟谠?shī)外”的道理。廣告也相似，它需要多方面予以配合和支持，不能孤軍奮戰(zhàn)。如果只知道一味打硬廣告，除此之外，別無(wú)他法，則不免陷入孤立無(wú)援的境地，效果難遂心愿。 六、創(chuàng)意思路僵化