導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇電視廣告研究報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

人力資源社會(huì)保障部技工教育課程研究中心、廣州市職業(yè)技術(shù)教研室辜東蓮等著的“當(dāng)代職業(yè)教育理論與實(shí)踐探索叢書——《職業(yè)能力測(cè)評(píng)實(shí)證研究汽車維修專業(yè)廣州報(bào)告》”（以下簡(jiǎn)稱“本書”），現(xiàn)由清華大學(xué)出版社正式出版了。

職業(yè)教育的任務(wù)是促進(jìn)學(xué)習(xí)者綜合職業(yè)能力的發(fā)展，但是對(duì)職業(yè)能力發(fā)展水平進(jìn)行科學(xué)、有效的測(cè)評(píng)卻存在很多方法和技術(shù)上的困難。本書是相關(guān)國(guó)際前沿理論的最新應(yīng)用成果，它以“COMET職業(yè)能力與職業(yè)能力測(cè)評(píng)”理論為基礎(chǔ)，采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)性、量化或大規(guī)模診斷等實(shí)證研究方法，連續(xù)兩年以廣州市屬七所技師學(xué)院及國(guó)內(nèi)部分高職院校汽車維修專業(yè)師生為研究對(duì)象，對(duì)職業(yè)能力及其多個(gè)側(cè)面進(jìn)行了研究。主要內(nèi)容包括：研究背景與理論基礎(chǔ)；2011年、2012年關(guān)于汽車維修專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力測(cè)評(píng)報(bào)告；2012年關(guān)于汽車維修專業(yè)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力調(diào)查報(bào)告；2012年關(guān)于汽車維修專業(yè)教師的職業(yè)能力測(cè)評(píng)報(bào)告和附錄等。

書中的研究個(gè)案不但可以幫助讀者對(duì)職業(yè)院校學(xué)生和教師的職業(yè)能力發(fā)展現(xiàn)狀有深入的了解，為職業(yè)教育科學(xué)決策和課程教學(xué)改革提供實(shí)證依據(jù)，而且對(duì)廣大職業(yè)教育工作者具有實(shí)踐指導(dǎo)作用，對(duì)職業(yè)教育研究范式的建立也有重要的意義。

一、研究方法

COMET是“職業(yè)能力與職業(yè)認(rèn)同感測(cè)評(píng)”項(xiàng)目的英文縮寫，其內(nèi)涵相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)合作組織（OECD）的國(guó)際學(xué)生評(píng)價(jià)（PISA，主要是對(duì)接近完成基礎(chǔ)教育的15歲學(xué)生進(jìn)行評(píng)估，測(cè)試他們是否掌握參與社會(huì)所需要的技能）。COMET采用大規(guī)模能力診斷方法，對(duì)學(xué)生的職業(yè)能力、職業(yè)承諾和職業(yè)認(rèn)同感發(fā)展情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，是以職場(chǎng)的職業(yè)情境評(píng)價(jià)技能人才的職業(yè)能力，即從職業(yè)人、職業(yè)效度的視角來(lái)檢測(cè)職業(yè)教育的課程與教學(xué)效度，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行不同院校、地區(qū)間的教學(xué)質(zhì)量比較。采用紙筆測(cè)試的形式開展測(cè)評(píng)，主要測(cè)評(píng)工具包括：開放式綜合測(cè)評(píng)題目、背景問(wèn)卷、測(cè)試動(dòng)機(jī)調(diào)查、考場(chǎng)情況調(diào)查。

二、兩次測(cè)評(píng)的總體情況

2011年和2012年，廣州市屬7所技師學(xué)院共有508名學(xué)生參加了由北京師范大學(xué)職業(yè)與成人教育研究所牽頭，中國(guó)、德國(guó)、瑞士、南非等共同開展的汽車維修專業(yè)職業(yè)能力測(cè)評(píng)國(guó)際比較研究，2012年廣州技師學(xué)院的46名教師參加了汽車維修專業(yè)的職業(yè)能力測(cè)評(píng)。測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，廣州技師學(xué)院學(xué)生和教師的測(cè)評(píng)成績(jī)顯著優(yōu)于其他院校。

三、2011年學(xué)生職業(yè)能力測(cè)評(píng)情況

2011年，全國(guó)18所職業(yè)院校的780名學(xué)生參加了職業(yè)能力測(cè)評(píng)，其中，廣州技師學(xué)院234人，6所交通行業(yè)類高職院校學(xué)生336人，其余的5所綜合類高職院校有210人。被測(cè)試的高職院?；旧隙际歉吣昙?jí)學(xué)生，而廣州技師學(xué)院因?yàn)槠鋵W(xué)制具有復(fù)雜性的特點(diǎn)，對(duì)不同類型的不同班級(jí)都做了測(cè)評(píng)。

測(cè)評(píng)結(jié)果得出：被測(cè)評(píng)的學(xué)生當(dāng)中有1.70%的學(xué)生處于名義性能力水平，有36.80%的學(xué)生達(dá)到功能性能力水平，有52.30%的學(xué)生達(dá)到了過(guò)程性能力水平，有9.20%的學(xué)生達(dá)到了設(shè)計(jì)能力水平。

具體分析測(cè)評(píng)結(jié)果，得出：廣州技師學(xué)院的測(cè)評(píng)成績(jī)顯著優(yōu)于其他院校，高達(dá)71.8%的學(xué)生達(dá)到了過(guò)程性能力水平，有 8.5%的學(xué)生達(dá)到了設(shè)計(jì)能力水平，且沒(méi)有學(xué)生處于名義性能力階段（見圖1）。廣州技師學(xué)院學(xué)生的測(cè)評(píng)總分平均分（37分）要高于總體平均分（34分）（見圖2）。

測(cè)評(píng)學(xué)生職業(yè)能力輪廓圖如圖3、圖4和圖5所示，從圖中可以看出，各類院校學(xué)生職業(yè)能力輪廓的形狀基本相當(dāng)，總體看來(lái)，K1、K2、K3和K5方面的能力水平較高，而K4、K6和K7較弱。但是仍然可以發(fā)現(xiàn)一些細(xì)微的差別，如廣州技師學(xué)院學(xué)生的K4和K7明顯高于其他兩類院校的學(xué)生，這可能與廣州地區(qū)發(fā)達(dá)的商業(yè)文化以及測(cè)試當(dāng)年廣州召開亞運(yùn)會(huì)提高了環(huán)保意識(shí)等有關(guān)。

（注：KF：功能性能力，KP：過(guò)程性能力，KG：設(shè)計(jì)能力；K1：直觀性/展示，K2：功能性，K3：使用價(jià)值導(dǎo)向，K4：經(jīng)濟(jì)性，K5：工作過(guò)程導(dǎo)向/企業(yè)生產(chǎn)（經(jīng)營(yíng)）流程，K6：社會(huì)接受度，K7：環(huán)保性，K8：創(chuàng)新性）。

測(cè)評(píng)同時(shí)顯示，不同類型院校學(xué)生的學(xué)習(xí)自信心有明顯差別?？傮w上，廣州技師學(xué)院學(xué)生自信心較高，行業(yè)類高職院校學(xué)生其次，而綜合類高職院校學(xué)生相對(duì)較弱。

本書還對(duì)廣州技師學(xué)院的不同就讀層次，如中技班、高技班和預(yù)備技師班的學(xué)生職業(yè)能力測(cè)評(píng)情況進(jìn)行了比較分析（見圖6），對(duì)廣州技師學(xué)院的不同院校學(xué)生職業(yè)能力測(cè)評(píng)情況進(jìn)行了比較分析（見圖7），并對(duì)每一個(gè)被測(cè)班級(jí)的學(xué)生職業(yè)能力測(cè)評(píng)情況進(jìn)行了比較分析（見圖8）。

四、2012年學(xué)生和教師職業(yè)能力測(cè)評(píng)情況

1.學(xué)生測(cè)評(píng)情況

2012年，全國(guó)16所院校的724名學(xué)生包括6所行業(yè)類高職院校322名學(xué)生，3所綜合類高職院校128名學(xué)生和廣州技師學(xué)院274名學(xué)生參加了測(cè)評(píng)。

分析測(cè)評(píng)結(jié)果，得出：有9.90%的學(xué)生處于名義性能力水平， 有44.60%的學(xué)生處于功能性能力水平，有38.80%的學(xué)生達(dá)到了過(guò)程性能力水平，有6.60%的學(xué)生達(dá)到了設(shè)計(jì)能力水平。

從圖中可以看出，行業(yè)類高職院校有50.90%的學(xué)生達(dá)到了功能性能力，而廣州技師學(xué)院有28.10%的學(xué)生達(dá)到了功能性能力。但在過(guò)程性能力評(píng)比方面，行業(yè)類高職院校有32.00%的學(xué)生達(dá)到了，廣州技師學(xué)院則有53.30%的學(xué)生。在設(shè)計(jì)能力評(píng)比看，廣州技師學(xué)院更是達(dá)到了13.50%，比行業(yè)類高職院校足足高了12.30%（見圖9）。

再者從平均分上來(lái)看，廣州技師學(xué)院明顯高于總體水平，具體分值（見圖10）。

分析圖11到圖13，得出：行業(yè)類高職院校、綜合性高職院校、廣州技師學(xué)院學(xué)生在K1、K2方面表現(xiàn)得都不錯(cuò)，在K5、K4、K3上表現(xiàn)得也還行，不過(guò)，三類院校在K8、K7和K6方面都表現(xiàn)得較差。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，我們可以看到，我國(guó)當(dāng)前的職業(yè)教育存在著弊端，忽視職業(yè)教育的創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)，忽視對(duì)學(xué)生生態(tài)環(huán)境能力的培養(yǎng)。

分析廣州技師學(xué)院的測(cè)評(píng)結(jié)果，分析得出：由于學(xué)校注重校企合作，注重實(shí)施“一體化”教學(xué)，使得學(xué)校學(xué)生更加認(rèn)同學(xué)院，更加滿意學(xué)院。相比，職業(yè)能力發(fā)展較弱的學(xué)院多數(shù)是硬件、軟件設(shè)施不全，學(xué)生的能力發(fā)展得不到滿足和提高。

從三類職業(yè)院校學(xué)生職業(yè)能力輪廓圖可以看出，盡管被測(cè)學(xué)生在職業(yè)能力級(jí)別上有明顯差異，但是這些差異在“功能性能力”上表現(xiàn)的并不顯著。也就是說(shuō)，工學(xué)結(jié)合課程改革的成果主要表現(xiàn)在過(guò)程性能力和設(shè)計(jì)能力的提高方面，這與當(dāng)前職業(yè)教育進(jìn)行的強(qiáng)調(diào)“綜合職業(yè)能力”培養(yǎng)的改革追求也是完全一致的。

測(cè)評(píng)還發(fā)現(xiàn)了一些特別值得注意的問(wèn)題。例如在職業(yè)認(rèn)同感方面，超過(guò)2/3的學(xué)生表示愿意從事本專業(yè)工作，但有近一半學(xué)生表示：如果有其他機(jī)會(huì)，想學(xué)習(xí)另一個(gè)專業(yè)。這說(shuō)明學(xué)生總體上對(duì)本職業(yè)的認(rèn)同感不高。這一方面說(shuō)明汽車維修技工的社會(huì)地位和吸引力不高，另一方面也反映了當(dāng)前社會(huì)尤其在青年中普遍存在的浮躁心態(tài)。

2.教師測(cè)評(píng)情況

2012年來(lái)自全國(guó)的汽車維修專業(yè)15所院校76位教師參加了測(cè)評(píng)，其中廣州技師學(xué)院46人。

測(cè)評(píng)結(jié)果表明，有25.00%的教師達(dá)到了設(shè)計(jì)能力水平，有53.95%的教師達(dá)到了過(guò)程性能力水平，還有21.05%的教師處于功能性能力水平階段。總體上說(shuō)，廣州技師學(xué)院教師職業(yè)能力水平較高，有58.70%的教師達(dá)到了過(guò)程性能力，34.78%的教師達(dá)到設(shè)計(jì)能力，同比其他院校能達(dá)到設(shè)計(jì)能力的教師只有10.00%（見圖14）。

以B、C、D三卷測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，汽車維修專業(yè)的教師在K1、K2、K3和K5方面得分較高，而在K6和K7上的得分較弱，與學(xué)生的職業(yè)能力輪廓基本類似，反映了教師的職業(yè)能力結(jié)構(gòu)對(duì)學(xué)生的職業(yè)能力形成有直接的影響。

五、測(cè)評(píng)的影響

篇2

電視影響著所有年齡段人群，而影響力隨著年齡段的增長(zhǎng)而降低

TVB一份名為《媒體比拼2012》的報(bào)告指出，不同年齡段的被訪者都認(rèn)為電視媒體對(duì)他們購(gòu)物的影響是最大的。18至34歲年齡段的人群受影響比例最大，達(dá)到40.8%，隨著年齡增大，這個(gè)數(shù)字也在逐漸降低，在35至64歲年齡段該比例為36.5%，65歲及以上年齡段中則降到了32.7%。ExactTarget的調(diào)查結(jié)果(見上圖)和TVB的調(diào)查呈現(xiàn)出相似的結(jié)果，并且附加了關(guān)于年齡對(duì)該指數(shù)的影響。

相比之下，報(bào)紙的影響力則隨著年齡的上升而增加：根據(jù)TVB的調(diào)查，18至34歲年齡段中只有3.2%的被訪對(duì)象表示報(bào)紙是對(duì)他們購(gòu)物決策影響最大的廣告媒體，這個(gè)比例在35至64歲年齡段則上升到了12.3%，65歲及以上人群中更是達(dá)到了18.5%。而或多或少都可以預(yù)測(cè)到的，18至34歲年齡段人群中互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響力是高于65歲及以上年齡段的(實(shí)際數(shù)字是7.4%和2.9%)。

電視廣告同時(shí)還是最重要的產(chǎn)品信息來(lái)源TVB的調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，電視不只對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生影響，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它同時(shí)還是一個(gè)關(guān)鍵的產(chǎn)品信息來(lái)源。39.8%的被訪者表示電視是他們了解產(chǎn)品、品牌的最重要來(lái)源，互聯(lián)網(wǎng)所占比例為8.7%緊隨其后，之后是報(bào)紙(8%)和雜志(6.8%)。還有接近四分之一的被訪者表示態(tài)度的不確定。

其他結(jié)果：§接近七成的成年消費(fèi)者擁有高清電視；

§18至34歲年齡段中，48.3%的被訪者表示當(dāng)高清頻道播放一段非高清格式的廣告時(shí)會(huì)引起他們的注意。這個(gè)數(shù)字在35至64歲年齡段中降低到了35.4%，在65歲及以上年齡段中為29.4%。值得關(guān)注的是，根據(jù)DG和Kantar Media 2012年2月的一份研究報(bào)告，以高清格式播放的廣告相對(duì)于其標(biāo)清版本，在對(duì)用戶記憶的影響力指標(biāo)上超出了18.4%；

篇3

[關(guān)鍵詞]新媒體；電視廣告；現(xiàn)狀；策略

進(jìn)入新時(shí)期，我國(guó)的多媒體事業(yè)在蓬勃發(fā)展，與此同時(shí)，我國(guó)的電視廣告業(yè)也進(jìn)入了發(fā)展的快車道。當(dāng)前，我們能夠看到越來(lái)越多的主流衛(wèi)視都相繼推出了具有本衛(wèi)視特色的新媒體廣告，這些多樣化的媒體廣告一方面贏得了觀眾的喜愛與青睞，另一方面也為文化的繁榮昌盛奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新媒體環(huán)境下，面對(duì)紛雜的局面，各大廣告商必須慎重對(duì)待電視廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降膯?wèn)題，及時(shí)提出解決策略，為促進(jìn)電視廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將直接影響著電視廣告業(yè)，反過(guò)來(lái)，廣告業(yè)也會(huì)間接反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的廣告業(yè)也日漸興盛，各大衛(wèi)視的電視廣告總能以經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)、發(fā)展作為自身發(fā)展的原動(dòng)力，以其最敏銳的感受反映社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r。然而，需要關(guān)注的是，廣告業(yè)的發(fā)展所受到的影響因素也是多樣的，除了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，電視廣告業(yè)還受國(guó)際形勢(shì)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，進(jìn)入新媒體時(shí)代，電視廣告業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)狀，其中衛(wèi)視用于廣告營(yíng)銷的預(yù)算在不斷減少，廣告商對(duì)廣告的投入也變得更加謹(jǐn)慎，電視廣告面臨的新挑戰(zhàn)在不斷增大。以下是新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀：

（一）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)下的電視廣告業(yè)

國(guó)家金融危機(jī)的影響，使得電視廣告業(yè)營(yíng)銷變得更加謹(jǐn)慎。從整體上來(lái)講，我國(guó)的廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在大多數(shù)情況下，廣告商愿意將資金投入少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)先的市場(chǎng)，而那些普通廣告市場(chǎng)卻得不到重視。廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑鼘?duì)于人們了解產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、用途以及產(chǎn)品的性價(jià)比具有極為重要的作用。同時(shí)廣告也是廠家營(yíng)銷的一種手段，對(duì)于提高產(chǎn)品的銷售量起著至關(guān)重要的影響。而對(duì)于電視媒體而言，廣告很大程度上注重的是其覆蓋率以及產(chǎn)品品牌的形象。通常情況來(lái)講，電視節(jié)目的收視率越高，其媒體以及相關(guān)節(jié)目的口碑也就會(huì)越高，衛(wèi)視的美譽(yù)以及知名度會(huì)得到相應(yīng)的提高，廣告數(shù)量也會(huì)增加。由此看來(lái)，收視率高的衛(wèi)視，如央視、湖南衛(wèi)視以及安徽衛(wèi)視等，便成為各大企業(yè)爭(zhēng)相廣告的平臺(tái)。研究數(shù)據(jù)顯示，2013年時(shí)央視黃金資源廣告招標(biāo)的金額達(dá)150多億，央視的廣告金額是最大的，與央視廣告相比，其他衛(wèi)視的廣告招標(biāo)金額稍顯遜色，到2014年時(shí)，央視與各大衛(wèi)視依然維持著此種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，央視的黃金節(jié)目《新聞聯(lián)播》，在2014年時(shí)招標(biāo)額為40多億，東方衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)之聲》招標(biāo)額為4億元，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》其招標(biāo)額相對(duì)比較大，金額為12億元，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》招標(biāo)額為13億元，由此可見，各大媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的。在激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中，一些實(shí)力相對(duì)比較弱的省級(jí)衛(wèi)視以及地方電視臺(tái)面臨的市場(chǎng)壓力則在不斷加大。總而言之，出現(xiàn)這些現(xiàn)象的根本原因是由于電視廣告業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈所引起的。

（二）外部競(jìng)爭(zhēng)下的電視廣告業(yè)

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然會(huì)涉及內(nèi)、外部的競(jìng)爭(zhēng)，從整體上來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)一方面能夠促使企業(yè)的改組、升級(jí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，另一方面競(jìng)爭(zhēng)也加劇了企業(yè)間的相互爭(zhēng)奪。拿電視廣告業(yè)來(lái)講，新媒體時(shí)代下的電視廣告業(yè)都在不斷擴(kuò)展，力求獲得更多的廣告金額。然而，實(shí)際情況表明，中國(guó)的電視廣告業(yè)，當(dāng)前所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)在不斷加大，2012年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的廣告市場(chǎng)增幅為5.7%，這一數(shù)字是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度減緩時(shí)的背景下研究得出的。從這一數(shù)字中，我們能夠看到我國(guó)的公共市場(chǎng)依然在快速地增長(zhǎng)，必然會(huì)瓜分當(dāng)前的廣告市場(chǎng)份額，使得新媒體時(shí)代下的電視上廣告業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越加殘酷。美國(guó)著名的營(yíng)銷大師艾•里斯曾出版了《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》一書，這書一經(jīng)發(fā)表，便引起了學(xué)界以及營(yíng)銷界的廣泛關(guān)注。艾•里斯的書之所以大受歡迎，很大程度上基于他對(duì)廣告界的全新解讀，他的新理解突破了市場(chǎng)營(yíng)銷一直以來(lái)存在的神話——一個(gè)新的品牌往往需要昂貴的廣告費(fèi)用。在他看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷首先需要做得第一步是進(jìn)行公關(guān)，公關(guān)對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，對(duì)于廣告商而言，實(shí)現(xiàn)公關(guān)，便可使得消費(fèi)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)有一定的位置。從整體上看，廣告的作用是在公關(guān)成功后塑造相應(yīng)的品牌，但是對(duì)于公關(guān)與廣告，那個(gè)更為重要，到目前也沒(méi)有一個(gè)確定的定論，很多跡象表明，如今的公關(guān)已經(jīng)越來(lái)越為廣告界所認(rèn)同，而且在一定程度上也分化了企業(yè)在廣告方面的資金投入。總而言之，如今廣告業(yè)所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，這對(duì)廣告業(yè)的影響也是不容忽視的，廣告商應(yīng)該慎重地對(duì)待這一問(wèn)題。

（三）整體形勢(shì)下的廣告業(yè)

廣告業(yè)的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，進(jìn)入新時(shí)期，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，整體上看來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買力的上升態(tài)勢(shì)比較遲緩，廣告業(yè)不可避免地也會(huì)受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響。廣告業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，它能夠間接地反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，在極具變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面前，眾多的廣告商在廣告的預(yù)算以及新媒體的投放上顯得更加謹(jǐn)慎。自2012年的研究報(bào)告顯示，連續(xù)九年來(lái)，我國(guó)被訪的廣告主的營(yíng)銷推廣費(fèi)用占銷售額的比例一直在下降，直到2012年下降到了最低點(diǎn)，僅僅占8.5%，可以說(shuō)2012年是我國(guó)電視廣告業(yè)的寒冬期，電視廣告業(yè)在這一年，遭遇了很多的艱辛。新媒體時(shí)代，電視廣告業(yè)極其容易受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，眾多的廣告主紛紛開始選擇廣告的投放方向，大多數(shù)情況下，會(huì)選擇價(jià)格較低、受眾量大的廣告，以使得廣告的獲利相對(duì)而言得到提升。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，如今電視廣告業(yè)發(fā)展的速度十分快，到2015年時(shí)，電視廣告業(yè)在總收入中的占比在不斷提升，與此同時(shí)，電視廣告業(yè)所占的市場(chǎng)份額也越來(lái)越多，廣告成為廣大人民群眾日常生活不可缺少的一部分。

二、新媒體時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ挠行Р呗?/p>

（一）創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系模式

隨著時(shí)代的發(fā)展、變化，我國(guó)的電視廣告業(yè)也在不斷地更新、發(fā)展，新形勢(shì)下，需要?jiǎng)?chuàng)立新型的傳播關(guān)系模式，以適應(yīng)電視廣告的快速發(fā)展。改革開放以來(lái)，我國(guó)的電視廣告業(yè)朝著新的方向不斷地探索與演進(jìn)，在此背景下，電視廣告業(yè)的受眾需求也呈現(xiàn)出碎片化以及多樣化的趨勢(shì)，這無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)是一場(chǎng)新的挑戰(zhàn)。然而，需要我們深刻意識(shí)到的一點(diǎn)是無(wú)論是廣告商還是廣告公司，都必須創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要。新型的傳播關(guān)系首先需要轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)魇陔p方的關(guān)系，從整體上來(lái)看，新媒體時(shí)代下，最容易發(fā)生變化的是媒體本身，隨著媒體形式的多樣化，廣告?zhèn)魇诘碾p方也需要進(jìn)行更新與轉(zhuǎn)變。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體技術(shù)日益發(fā)生著顯著的變革，這在一定程度上打破了以“傳授者為中心”的傳統(tǒng)傳播模式，廣大的受眾者實(shí)現(xiàn)了由被動(dòng)接受信息向主動(dòng)傳播信息的轉(zhuǎn)變，使得信息的傳播實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、傳播以及接受一體化的模式進(jìn)程。與此同時(shí)，廣大的受眾群體也具有了更多的選擇權(quán)利，信息的傳播變得多樣化。新形勢(shì)下，廣大的廣告商為了進(jìn)一步提高電視廣告信息傳播的有效性，就必須創(chuàng)新電視廣告的傳播方式，將創(chuàng)新理念貫穿到電視廣告的策劃與推廣的全過(guò)程中，真正將廣大群眾的切實(shí)需求放在首位，站在受眾者的角度上，用新穎的方式制作出讓群眾滿意的廣告作品，推動(dòng)電視廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）牢牢把握廣告創(chuàng)意時(shí)代的發(fā)展脈搏

創(chuàng)新是當(dāng)今時(shí)展的重要理念，無(wú)論是電視廣告業(yè)，還是其他行業(yè)都離不開創(chuàng)新?？v觀當(dāng)下的電視熒屏，我們能夠發(fā)現(xiàn)不同類型的電視廣告層出不窮地呈現(xiàn)在觀眾面前，一定程度上沖擊著廣大受眾者的眼球以及神經(jīng)，眾多的廣告商正在用多樣化的方式吸取觀眾的注意力。隨著知識(shí)時(shí)代的到來(lái)，廣告所帶來(lái)的信息日漸泛濫，廣告進(jìn)入了鋪天蓋地的時(shí)代，在此進(jìn)程中，廣大受眾者的主動(dòng)認(rèn)識(shí)性在不斷增強(qiáng)，他們對(duì)廣告的鑒別能力也在不斷提高，對(duì)廣告的接納與審美標(biāo)準(zhǔn)也在逐步提升，他們往往能夠主動(dòng)的拒絕低俗化的廣告。相關(guān)的研究數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前我國(guó)的很多廣告都普遍存在創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題，創(chuàng)意不足往往成為當(dāng)前一個(gè)階段我國(guó)電視廣告業(yè)急需解決的一個(gè)重要的課題，需要廣大的廣告商投入足夠的努力，認(rèn)真地進(jìn)行探索與實(shí)踐。創(chuàng)意越來(lái)越為廣告商所重視與青睞，眾多的廣告商將創(chuàng)意視為廣告的靈魂與生命，可以說(shuō)創(chuàng)意關(guān)系著廣告產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知度與理解力，是廣告商與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶。一個(gè)產(chǎn)品要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，首先必須從廣告上做功夫，從廣告上吸引觀眾的眼球。有創(chuàng)意的廣告，往往能給消費(fèi)者留下深刻的印象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。新媒體時(shí)代下，市場(chǎng)環(huán)境更趨激烈，廣告商要想使得產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的歡迎，必須充分了解受眾者的心理以及需求，在此基礎(chǔ)上，用積極、樂(lè)觀的心態(tài)將創(chuàng)意融入廣告的制作中，進(jìn)而使得制作的廣告更加接近娛樂(lè)化、生活化以及真實(shí)化。實(shí)踐表明，具有創(chuàng)意的電視廣告往往更能吸引觀眾的眼球，也更能夠在眾多的廣告中脫穎而出，使得廣告商獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益。

（三）構(gòu)建良好的電視廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)

電視廣告的傳播需要一定的媒介作為支撐，媒介是電視廣告?zhèn)鞑サ妮d體，同時(shí)也是廣告賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，可以說(shuō)，電視廣告借助電視媒體而存在與發(fā)展，電視媒體廣告的傳播平臺(tái)將會(huì)直接影響電視廣告的傳播效果。在新媒體時(shí)代下，電視廣告市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多的廣告商必須將眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)些，用具有前瞻性的眼光來(lái)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的發(fā)展變化，積極了解廣大受眾者的需求，力求為廣大的觀眾群體提供高質(zhì)量的、有效的廣告資源，構(gòu)建獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化，為提升電視廣告的傳播質(zhì)量奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，新媒體時(shí)代下，電視廣告業(yè)不僅面臨著挑戰(zhàn)，同時(shí)在接受挑戰(zhàn)的過(guò)程中，也意味著巨大的發(fā)展空間。新形勢(shì)下，隨著電視媒體環(huán)境的日漸改善，媒體融合的趨勢(shì)也在不斷加強(qiáng)，我們必須對(duì)媒體資源進(jìn)行整合，將電視廣告滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)環(huán)節(jié)中，進(jìn)而為提升電視廣告的傳播價(jià)值與效果奠定基礎(chǔ)。

【參考文獻(xiàn)】

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[4]張金海，姚曦.廣告學(xué)教程[M].上海：上海人民出版社，2003.

篇4

移動(dòng)傳媒終端的特點(diǎn)及其問(wèn)題

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)傳媒有空間的無(wú)限性、主體的二元性、客體的廣泛性、經(jīng)濟(jì)性和時(shí)效性等優(yōu)勢(shì)。其特點(diǎn)可以歸納為：傳播方式從單向到雙向的轉(zhuǎn)變，接受方式從固定到移動(dòng)的轉(zhuǎn)變，傳播實(shí)時(shí)化，從單一到交融。這里筆者想強(qiáng)調(diào)移動(dòng)傳媒終端的另一個(gè)特點(diǎn)，即收視的強(qiáng)制性。與傳統(tǒng)的電視不同，移動(dòng)傳媒終端沒(méi)有給受眾自由選擇的空間。比如對(duì)早起乘坐公共交通工具上班的人來(lái)說(shuō)，只要乘坐了某路公交車，就意味著他必然會(huì)看到預(yù)設(shè)的節(jié)目。而受眾一直處于“你播我看”的被動(dòng)地位，這限制了觀眾隨時(shí)更換頻道或關(guān)閉聲音的權(quán)利，有利于預(yù)設(shè)節(jié)目的傳播效果。但是，這個(gè)特點(diǎn)一旦被誤用，也會(huì)導(dǎo)致很嚴(yán)重的問(wèn)題。

根據(jù)易觀國(guó)際的中國(guó)移動(dòng)電視市場(chǎng)研究專題報(bào)告，2009年上半年，中國(guó)移動(dòng)電視廣告收入達(dá)到7.88億元，同比增長(zhǎng)56%。主要移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商無(wú)論是銷售收入還是廣告主數(shù)量都有一定比例的增長(zhǎng)，大廣告主的數(shù)量及投放力度均有較大提高。??這說(shuō)明移動(dòng)傳媒終端的廣告效益十分明顯，但也從側(cè)面說(shuō)明，移動(dòng)傳媒終端廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。正如CCTV移動(dòng)傳媒聯(lián)合CTR市場(chǎng)研究的《中國(guó)16城市移動(dòng)電視收視研究報(bào)告》中描述的那樣：“2008年中國(guó)移動(dòng)電視行業(yè)的廣告收入將近13億元，比上一年增長(zhǎng)了1倍多?！雹趥鞑膩?lái)就不是單向的，必須要考慮到受眾的狀態(tài)，但是如此頻繁的廣告播放頻率，必然使移動(dòng)傳媒成為一個(gè)“廣告播放器”，公司獲得了廣告收益，而公眾收獲了什么？

另外，節(jié)目過(guò)于陳舊也是移動(dòng)傳媒終端存在的一個(gè)問(wèn)題。有些移動(dòng)傳媒終端把電視上播放過(guò)的節(jié)目直接拿過(guò)來(lái)播放，敷衍了事，這違背了傳媒的時(shí)效性原則。長(zhǎng)此以往，移動(dòng)傳媒終端播放的內(nèi)容不再是受眾上下班路上的開心果，而是一個(gè)負(fù)擔(dān)，更別說(shuō)它應(yīng)該承擔(dān)的科技傳播功能了。

根據(jù)以上兩個(gè)問(wèn)題可以推導(dǎo)出第三個(gè)存在的問(wèn)題，那就是專業(yè)人才隊(duì)伍的缺乏。正是因?yàn)閷I(yè)人員的不足，才導(dǎo)致節(jié)目的更新速度跟不上，而為了有節(jié)目可播，廣告必然成為替代品。這一方面滿足了客戶的需求，獲得了經(jīng)濟(jì)收入，另一方面也彌補(bǔ)了節(jié)目出現(xiàn)斷檔的不足。

如何利用移動(dòng)傳媒終端

進(jìn)行科技傳播

2002年，《中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)普及法》公布實(shí)施，其第十六條規(guī)定電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)開設(shè)科普欄目或是轉(zhuǎn)播科普欄目，從此電視的科普功能被法制化。??這說(shuō)明電視作為傳媒的重要組成部分，普及科學(xué)知識(shí)，傳播科學(xué)方法是義不容辭的責(zé)任。移動(dòng)傳媒終端開展科普節(jié)目是其發(fā)展的一個(gè)方向。那么移動(dòng)傳媒終端如何普及科學(xué)知識(shí)，傳播科學(xué)精神？筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面努力。

首先，科技傳播制度化是先決條件?！吨腥A人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)普及法》把大眾傳媒承擔(dān)科學(xué)普及任務(wù)的條文明確寫入國(guó)家法律，而《全國(guó)科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要》則把加強(qiáng)大眾傳媒科技傳播能力建設(shè)作為一項(xiàng)重要工程，更在《關(guān)于加強(qiáng)科普能力建設(shè)的若干意見》中提出了一系列加強(qiáng)大眾傳媒科普能力建設(shè)的意見和建議，直接指導(dǎo)大眾傳媒科普的發(fā)展。2003年，等七部門的關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)科普宣傳工作的通知中要求“通訊社、報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各級(jí)各類大眾傳媒，要充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，切實(shí)擔(dān)負(fù)起科普宣傳的責(zé)任?！??2006年，全民科學(xué)素質(zhì)工作領(lǐng)導(dǎo)小組《關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)〈大眾傳媒科技傳播能力建設(shè)工程實(shí)施方案〉的通知》中對(duì)于新興媒體的科學(xué)傳播內(nèi)容、形式等進(jìn)行了明確規(guī)定，同時(shí)也對(duì)相關(guān)單位進(jìn)行了分工。??隨著新媒體的興起，我們應(yīng)該抓緊制定針對(duì)新媒體科學(xué)傳播的相關(guān)規(guī)定，以便于提高新媒體的科技傳播功能。

其次，把握科技焦點(diǎn)是收視的保障。張榮科、崔薇撰文指出，“2008年科普日這天，全國(guó)各地幾乎不約而同都開展了針對(duì)‘三鹿奶粉’事件的嬰幼兒奶粉及食品安全科普宣傳?！??12’汶川地震之后，民眾對(duì)防震減災(zāi)的重視達(dá)到了空前的程度。一時(shí)間，相關(guān)內(nèi)容成為電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)手機(jī)報(bào)等各媒體傳播的主要信息……這些事件徹底展現(xiàn)了新媒體時(shí)代強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播力。‘三聚氰胺’深深刺激了公眾食品安全意識(shí)，繼而掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全民科普浪潮，從其入圍‘2008年度中國(guó)十大科普事件’足見其影響力之深遠(yuǎn)。從公共安全事件，到由此引發(fā)的全民科普，這一過(guò)程和結(jié)果，不得不承認(rèn)新媒體的能量巨大……”??因而，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，把握科技焦點(diǎn)是提高收視的保障，也是提升公眾科學(xué)素質(zhì)的一個(gè)重要途徑。由于移動(dòng)傳媒終端的受眾群體廣泛，傳播范圍也會(huì)更大。

第三，資金投入和人才隊(duì)伍是保障。移動(dòng)傳媒終端成為“廣告播放器”的一個(gè)重要原因就是節(jié)目制作資金投入不足，由于科普類節(jié)目并不能帶來(lái)直接的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，因而重視程度不足必然導(dǎo)致資金投入不足。加大資金投入是保障科普類節(jié)目質(zhì)量和播放時(shí)段的題中之義。另外創(chuàng)作隊(duì)伍的人才匱乏也是導(dǎo)致移動(dòng)傳媒終端無(wú)節(jié)目可播的一個(gè)原因。

最后，社會(huì)效果是終極目的。提升公民科學(xué)素質(zhì)是一項(xiàng)系統(tǒng)的社會(huì)工程，需要全社會(huì)共同努力。移動(dòng)傳媒作為新興媒體之一，傳播科學(xué)知識(shí)，提升公民素質(zhì)是義不容辭的責(zé)任。雖然公民科學(xué)素質(zhì)的提升是一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的過(guò)程，不能一蹴而就，但是移動(dòng)傳媒終端還是應(yīng)該把社會(huì)效果作為其科普節(jié)目的終極目標(biāo)。

由清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心編寫、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《2010中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（又名《2010傳媒藍(lán)皮書》）認(rèn)為，移動(dòng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)雙駕馬車。而《中國(guó)16城市移動(dòng)電視收視研究報(bào)告》也指出，“80%以上的公交受眾比較接受或非常接受CCTV移動(dòng)傳媒，近70%的受眾認(rèn)為在CCTV移動(dòng)傳媒投放廣告有助于提升品牌形象和影響力。此外，除去在一線城市慣有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)之外，CCTV移動(dòng)傳媒也在多個(gè)重要城市的收視到達(dá)率處于領(lǐng)先地位，南昌、天津、長(zhǎng)沙、杭州、青島等城市的總體收視率和到達(dá)率均在75%以上；收視份額亦居于領(lǐng)先地位，其中長(zhǎng)沙超出70%，天津、杭州、南昌均超出60%。”③因此我們堅(jiān)信移動(dòng)傳媒終端等新媒體在未來(lái)的科技傳播之中必然發(fā)揮不可替代的作用，如何充分發(fā)揮新興媒體的科技傳播功能是一個(gè)值得研究并付諸實(shí)踐的課題。

（作者單位：中國(guó)科普研究所 江西電視臺(tái)）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①《中國(guó)移動(dòng)電視廣告上半年收入7.88億 同比增56%》，中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)，2009/09/03。

②③《CCTV移動(dòng)傳媒》，人民網(wǎng)，2008/12/04。

③顏燕，陳玲：《我國(guó)電視科普的現(xiàn)狀及特點(diǎn)》，《第六屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)論文集》，第535頁(yè)。

④《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)科普宣傳工作的通知》（中宣發(fā)[2003]27號(hào)）

篇5

數(shù)字媒體如何組合

從每年度CMMS研究報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)，70／80后受眾的媒體習(xí)慣正發(fā)生重大改變，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大，沉溺于從網(wǎng)絡(luò)獲取資訊和娛樂(lè)，他們的生活形態(tài)日益多元化，在他們生活軌跡中被各種各樣的數(shù)字戶外屏幕所包圍，而手機(jī)更是從不離手，在移動(dòng)過(guò)程中手機(jī)閱讀已成為必須。因此越來(lái)越多的廣告主認(rèn)為要抓住70／80后，數(shù)字化媒體的組合傳播是大勢(shì)所趨，但面對(duì)從傳統(tǒng)到數(shù)字的媒體遷移，超過(guò)50％的廣告主認(rèn)為對(duì)數(shù)字化媒體如何選擇和有效運(yùn)用存在相當(dāng)?shù)睦Щ?。其中在互?lián)網(wǎng)的選擇與運(yùn)用方面，廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)在于到達(dá)率高、互動(dòng)性強(qiáng)。但不少?gòu)V告主也認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)雖然普及度很高，上網(wǎng)人群超4億，但網(wǎng)站比電視頻道更多，網(wǎng)民選擇也日益多元化。門戶、垂直、視頻、SMS、即時(shí)通訊、搜索等等，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告投資成本也居高不下，而且網(wǎng)絡(luò)廣告單價(jià)也不斷飛漲。”消費(fèi)者天天上網(wǎng)看新聞，但你問(wèn)他過(guò)去一個(gè)月看到什么，說(shuō)出來(lái)的都是熱點(diǎn)新聞，廣告很難被記住。“真正有印象的好像都是凡客、M18、京東之類電子商務(wù)網(wǎng)站，據(jù)說(shuō)一年都投到幾個(gè)億左右。網(wǎng)絡(luò)廣告最大價(jià)值在于互動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率已從百分之幾降至到萬(wàn)分之幾，而且真正25-45歲最繁忙、最有消費(fèi)力的族群，幾乎很少點(diǎn)擊廣告，而會(huì)點(diǎn)擊參加活動(dòng)的大多都是太年青和太有閑的人?！?/p>

每個(gè)媒體都有它的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，關(guān)鍵在于你如何揚(yáng)其長(zhǎng)，避其短。我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)強(qiáng)化三大原則：

植入性，將廣告植入到新聞和話題中去；

趣味性，將廣告與娛樂(lè)、游戲相結(jié)合，在廣告?zhèn)鞑セ?dòng)的同時(shí)，讓人們體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的樂(lè)趣，成為內(nèi)容的一部分；

分享性，將信息以消費(fèi)者分享的形式，通過(guò)SMS、微博、博客、BBS等手段進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，建口碑和影響。

如何精準(zhǔn)化投放

同樣以樓字電視為代表的戶外電視，雖然以精準(zhǔn)性、強(qiáng)制性出現(xiàn)在受眾的各種生活空間，業(yè)已成為消費(fèi)者生活的一個(gè)組成部分，廣告主最常使用的傳播平臺(tái)。但仍有30％左右的廣告主提出質(zhì)疑：“樓字電視雖然對(duì)70／80后上班族有很精準(zhǔn)的到達(dá)和充分的覆蓋，但顯然電視在人群規(guī)模上更廣泛和在覆蓋上更廣闊和深入。”“受眾為什么看樓宇電視廣告，因?yàn)闊o(wú)聊，但無(wú)聊的時(shí)刻如果不能變得更有趣或更有用，又如何能吸引更多的注意力呢?”“公車、地鐵電視有內(nèi)容但環(huán)境太嘈雜，遮擋嚴(yán)重，而且基本聽不出聲音，相比電視收視品質(zhì)還有一定的差距。”“無(wú)論樓宇、公車、地鐵電視和電視一樣都是廣播式媒體，相比互聯(lián)網(wǎng)張缺乏互動(dòng)性?！薄皯敉怆娨曤m然在一個(gè)時(shí)空中只有一個(gè)頻道，干擾度低，成本感覺上也比電視便宜很多，但數(shù)據(jù)系統(tǒng)缺乏，評(píng)估體系不健全?！?/p>

我認(rèn)為這些廣告主的質(zhì)疑是很有見地的，這些問(wèn)題如果得不到改善，那么已經(jīng)上百億的數(shù)字化戶外電視的投放規(guī)模很難再上臺(tái)階。因此，媒體商的自我變革和改善是必由之路。

篇6

隨著近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。

夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。

目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡(jiǎn)稱之為“保健品”）。我 們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健 品市場(chǎng)主要的四類產(chǎn)品。 一類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì) 　二類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì) 消費(fèi)者消費(fèi)保健品時(shí)關(guān)心的因素

市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)

在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市（以上海為例）和二類城市（以杭州 為例）的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過(guò)30％的速度遞增。

無(wú)論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購(gòu)買 也未服用”的比例均不到三成（見表一）?？梢姳＝∑废M(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明 顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn) 品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑

電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特 點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì) 引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這 一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的（詳見表二）。

消費(fèi)者行為特征分析

針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)買季節(jié)等因 素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)

一、二類城市進(jìn)行了比較分 析。

消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。 從

一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過(guò)保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市；收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000 元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％（見表

三、表四）。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈(zèng)親友”一類和二類城市“購(gòu)買過(guò)但 未服用過(guò)”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過(guò)但未購(gòu)買過(guò)”的曲線則是上揚(yáng)的（見 圖

一、圖二）。消費(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年 群體。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購(gòu) 買或服用過(guò)的人群年齡分布是相對(duì)平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來(lái)說(shuō)相對(duì)年輕（見 表五）。

從另一個(gè)角度說(shuō)，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，而

一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。

消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國(guó)人的傳統(tǒng)，因此冬季無(wú)疑 是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有 大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，在二類城市（如寧波）表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說(shuō)明，就保健意識(shí)而言，一類城 市高于二類城市。

消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，

一、二類城市 中按說(shuō)明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81％和80％，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說(shuō)明書的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。

產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類人群高達(dá)68％（見 圖三），這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí) 的現(xiàn)象。

當(dāng)被詢問(wèn)到“對(duì)最常使用的保健品的滿意之處”時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類城市的被 調(diào)查者有20％提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26％提到了口味，11％提到了包 裝，而只有9％提到了服用方便。可見，

一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。

購(gòu)買習(xí)慣分析

購(gòu)買主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要 地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方（均不到5％）。這表 明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到65％，藥店的選擇只有20％。

購(gòu)買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達(dá)到73％，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有 關(guān)。

促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者多

保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi) 者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保 健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴專家 的觀點(diǎn)。

品牌狀況研究

我們就目前市場(chǎng)上洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者知曉 度的研究對(duì)比。

經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關(guān)。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個(gè)別品牌 當(dāng)中，昂立和萬(wàn)基的品牌知名度在

一、二類城市均有較高的知名度。

近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對(duì)的知名度。 被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13％，總體提及率達(dá)到85％。與此相同的是紅桃k，在一類城市 沒(méi)有被提及，這可能跟紅桃k集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于

二、三類城市有關(guān)。

結(jié)論：

雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的 消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開始由沖動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。

面對(duì)此種狀況，廠商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：

1．由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素， 因而，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。與此同時(shí)， 避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要 的。

2．在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方 式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便會(huì)贏得消費(fèi)者。

3．在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè) 渠道。

4．由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買 行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。由于同類保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不 僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地 的重要手段。

5．通過(guò)對(duì)

一、二類城市的對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí) 方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差 距，但夸克的研究人員認(rèn)為，二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谀壳耙活惓鞘惺袌?chǎng)相對(duì)飽 和的局面下，積極爭(zhēng)取

二、三類城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略；而提高二類城 市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。

夸克市場(chǎng)研究公司 表一

一、二類城市保健品消費(fèi)情況 　 上海 杭州 購(gòu)買和服用保健品狀況 （％） （％） 未購(gòu)買過(guò)也未服用過(guò) 27 27 未購(gòu)買過(guò)但服用過(guò) 7 5 購(gòu)買過(guò)也服用過(guò) 55 66 購(gòu)買過(guò)但未服用過(guò) 11 1 表二

一、二類城市對(duì)保健品的認(rèn)知途徑 　 一類城市 二類城市　 廣告形式 比例（％） 比例（％） 電視廣告 79 80 報(bào)紙廣告 8 5 藥店商場(chǎng)的廣告單張 4 2 朋友家人介紹 4 2 醫(yī)生介紹 2 2 電臺(tái)廣告 1 2 汽車廣告 1 2 路牌燈箱廣告 1 1 　 表三　上海不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況 家庭年收入（上海） 11999元以下 1XX－17999元 18000－24999元 25000－39999元 40000－59999元 60000元以上 平均 有 42％ 52％ 51％ 53％ 52％ 79％ 52％ 無(wú) 58％ 48％ 49％ 47％ 48％ 21％ 48％ 表四

篇7

2007年11月，經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)及飛機(jī)客艙電視傳媒機(jī)構(gòu)航美傳媒登陸納斯達(dá)克，一個(gè)月后，擁有中國(guó)較大覆蓋率的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的華視傳媒也在納斯達(dá)克成功IPO。三家戶外媒體公司上市當(dāng)天的募集表現(xiàn)更是受到投資者追捧，其中分眾傳媒以1.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO紀(jì)錄，目前市值已超過(guò)70億美元。航美傳媒和華視傳媒也分別實(shí)現(xiàn)IPO融資1.8億美元和1.08億美元。

一直以來(lái)，TMT（電信、媒體和科技）是風(fēng)險(xiǎn)投資商們普遍關(guān)注的領(lǐng)域。分眾、航美和華視傳媒的成功上市使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戶外媒體公司成了VC眼中的香餑餑。因?yàn)槿魏我粋€(gè)領(lǐng)域，從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)說(shuō)有兩至三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很正常的事情，一個(gè)市場(chǎng)不是一家公司可以做大的。本著這個(gè)原則，就有了一系列的投資案例紛紛見諸報(bào)端。

根據(jù)清科研究中心的初步統(tǒng)計(jì)（表2），2005年至今融資的戶外傳媒公司近30家，融資額達(dá)6億多美元，其中還不包括VC投資過(guò)的上市公司和被分眾并購(gòu)的公司。由此可見VC對(duì)戶外媒體公司的熱情一直是高漲不退，整個(gè)行業(yè)也在資本力量的推動(dòng)下顯示出一片欣欣向榮的景象。

在中國(guó)的戶外媒體行業(yè)發(fā)展如火如荼的同時(shí)，全世界其他國(guó)家的同行情況也是進(jìn)行地不亦樂(lè)乎。世界知名咨詢公司HENLEY CENTRE 對(duì)歐洲六國(guó)媒體狀況調(diào)查后得出“戶外廣告媒體將成為21世紀(jì)最具成長(zhǎng)性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)異媒體”的結(jié)論。

全球戶外廣告的發(fā)展從1990年逐步進(jìn)入了繁榮期。戶外廣告投放從1990年的117億美元，增長(zhǎng)到1999年的160億美元，十年間增長(zhǎng)了近40%。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的戶外廣告發(fā)展更是迅速，1990年到1999年十年期間，戶外廣告投放額度增長(zhǎng)近兩倍，從1995年的68億美元猛增到1999年的95億美元，五年間增長(zhǎng)了39%。

篇8

一

電視接收終端演變的第一個(gè)特點(diǎn)是終端智能化、網(wǎng)絡(luò)化。據(jù)DisplaySerch數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)智能電視達(dá)到1675萬(wàn)臺(tái)，占電視市場(chǎng)總量的37%，預(yù)計(jì)2013年超過(guò)一半，2015年將超過(guò)90%。據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計(jì)，2011年上半年國(guó)內(nèi)具有智能概念的產(chǎn)品型號(hào)已達(dá)124款，國(guó)內(nèi)電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)如海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳等都推出了各自品牌的智能電視，智能電視進(jìn)入全國(guó)家庭已指日可待。

智能電視也叫網(wǎng)絡(luò)電視，它不但具有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有功能，還裝載了嵌入式操作系統(tǒng)平臺(tái)，可以繞過(guò)廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接，用戶像使用計(jì)算機(jī)一樣直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用界面，搜索觀看網(wǎng)上信息和節(jié)目，也可以通過(guò)廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)分享更多的節(jié)目。終端的網(wǎng)絡(luò)化使電視用戶可以自主地尋找搜索網(wǎng)絡(luò)上的各種內(nèi)容，意味著互聯(lián)網(wǎng)將成為電視媒體新的主要傳播渠道，區(qū)域電視媒體可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視擴(kuò)大傳輸范圍，覆蓋全國(guó)，初步具有與中央臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)電視媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)變化。

終端演變的第二個(gè)特點(diǎn)是接收終端的多元化。網(wǎng)絡(luò)終端雖然使傳統(tǒng)電視的渠道壟斷優(yōu)勢(shì)不再，但同時(shí)也使傳統(tǒng)電視媒體掙脫了單一傳播渠道的束縛，向多元化傳播方向發(fā)展。目前，電視接收終端呈現(xiàn)兩種形式，即固定接收終端和移動(dòng)接收終端。固定終端有傳統(tǒng)電視終端、網(wǎng)絡(luò)電視終端、車載電視終端、樓宇電視終端等，移動(dòng)終端有智能手機(jī)終端和平板電腦終端等。作為網(wǎng)絡(luò)化接收終端，智能電視只是其中的固定終端，還有大量的手持智能手機(jī)的移動(dòng)終端用戶分散在全國(guó)各地。移動(dòng)終端和智能電視一樣，同樣具有操作系統(tǒng)和視頻功能，能夠以頻道或信道的形式接收廣播形式的數(shù)字音頻和視頻內(nèi)容，這都為傳統(tǒng)電視媒體提供了新的傳播渠道。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司IHSiSuppli研究報(bào)告稱，2013年智能手機(jī)銷售比重將達(dá)到銷售總量的54%，傳統(tǒng)電視媒體紛紛推出了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶端，進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)電視媒體的傳播渠道。如中央臺(tái)、山東臺(tái)、北京臺(tái)等傳統(tǒng)電視媒體，都相繼成立了手機(jī)臺(tái)，使傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了全國(guó)各地?fù)碛幸苿?dòng)終端的用戶中。這些用戶可隨時(shí)隨地、隨心隨手收看電視信息和節(jié)目，直播、點(diǎn)播、下載、互動(dòng)，收看各級(jí)電視媒體播出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

終端演變的第三個(gè)特點(diǎn)是終端程序化，電視用戶可以自行下載安裝各種應(yīng)用程序。國(guó)內(nèi)電視機(jī)廠商如海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳等都在終端界面上設(shè)置了App Store供用戶選擇下載應(yīng)用，許多廠商還仿照iphone的成功經(jīng)驗(yàn)，允許軟件開發(fā)者將開發(fā)出來(lái)的應(yīng)用軟件上傳到App Store，供終端用戶免費(fèi)或付費(fèi)下載。終端程序化徹底改變了傳統(tǒng)電視機(jī)的功能和角色。

交流工具應(yīng)用程序的終端應(yīng)用，使傳統(tǒng)電視機(jī)成為新的社交工具，可以為用戶提供一種和電視節(jié)目對(duì)話或互動(dòng)的機(jī)會(huì)，如三星智能電視就內(nèi)置了Twitte、Skype、Facebook、Googl e Talk等社交程序。上海廣播電視臺(tái)打造“百視通看點(diǎn)”等社交類電視應(yīng)用產(chǎn)品，在百視通多屏平臺(tái)上展開，用戶能夠在觀看電視時(shí)利用屏幕側(cè)方的微博實(shí)時(shí)分享直播，回看內(nèi)容，并使用“百視通看點(diǎn)”進(jìn)行圍觀和評(píng)論。①移動(dòng)終端用戶可以使用智能手機(jī)通過(guò)微博和SNS網(wǎng)站參與電視節(jié)目討論。AXS TV Fights是國(guó)外一個(gè)具有高級(jí)功能的應(yīng)用程序的代表，軟件允許用戶實(shí)時(shí)參與到直播節(jié)目中，與運(yùn)動(dòng)員、粉絲、主持人聊天，為節(jié)目投票，并且可以查看自己在設(shè)備排行榜上的活躍度等。

電視節(jié)目搜索向?qū)ь悜?yīng)用程序的嵌入，使電視終端用戶能夠自由地對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息進(jìn)行搜索，尋找自己想看的視頻和節(jié)目，同時(shí)還可以對(duì)節(jié)目進(jìn)行標(biāo)注，提醒收看，并提前了解節(jié)目背景。同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)電視頻道，智能終端也通過(guò)程序?qū)﹄娨曨l道信息進(jìn)行了匯總和分類，如海信智能電視終端就嵌入了“電視匯”節(jié)目選擇菜單，將電視節(jié)目信息匯聚起來(lái)，用戶無(wú)需頻繁換臺(tái)就可以輕松便捷地找到自己喜歡的節(jié)目。

終端功能控制類程序的應(yīng)用使移動(dòng)終端用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)遙控電視，定制內(nèi)容，如W.TV手機(jī)電視是基于流媒體平臺(tái)開發(fā)的一款智能手機(jī)電視客戶端應(yīng)用程序，能夠幫助用戶在智能手機(jī)上收看和預(yù)訂電視節(jié)目，讓用戶在觀看電視熒幕的時(shí)候，了解節(jié)目的介紹和故事梗概，并且可以方便地分享給朋友。

二

電視接收終端網(wǎng)絡(luò)化徹底結(jié)束了傳統(tǒng)電視機(jī)單一功能的時(shí)代，意味著傳統(tǒng)電視媒體由于制度設(shè)計(jì)而形成的傳播渠道壟斷優(yōu)勢(shì)消失殆盡，顛覆了電視媒體的傳播格局，它不光讓所有電視媒體都平等地成為用戶終端界面上的一個(gè)站點(diǎn)，而且也使區(qū)域電視媒體跨越了制度障礙和行政區(qū)域劃分界限，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨意進(jìn)入任何一個(gè)家庭和終端。終端的演變直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視媒體傳播渠道的改變，重新審視電視媒體的傳播平臺(tái)、重新制定傳播策略成為各級(jí)電視媒體的當(dāng)務(wù)之急。在這種情況下，各電視媒體不能再固守傳統(tǒng)電視傳播渠道和傳播模式，應(yīng)根據(jù)這一變化，在繼續(xù)拓展傳統(tǒng)頻道影響力的同時(shí)，改變以往重頻道輕網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)電視定位為主流頻道的補(bǔ)充的這種傾向，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)頻道的投入和建設(shè)，全力拓展電視媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力。尤其是地方電視媒體，必須重新認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)及網(wǎng)站的重要性，樹立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是全國(guó)性電視媒體這一概念，以全國(guó)乃至全球傳播的視野重新定位網(wǎng)絡(luò)電視媒體。因此，電視媒體應(yīng)制定網(wǎng)絡(luò)電視的全國(guó)覆蓋計(jì)劃，努力在網(wǎng)絡(luò)電視終端這一平臺(tái)上，讓所有網(wǎng)絡(luò)終端用戶找得到、看得見。如果說(shuō)接收終端的網(wǎng)絡(luò)化為傳統(tǒng)電視橫向廣度上提高覆蓋率提供了新的路徑，可以讓各級(jí)電視媒體在廣播電視網(wǎng)絡(luò)以外開辟新的傳播渠道，進(jìn)行跨區(qū)域傳播，那么，接收終端的多元化則為電視媒體挖掘區(qū)域受眾提供了縱向的深度空間。

終端的程序化使電視用戶從被動(dòng)觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索。搜索功能為電視用戶提供了便利，但同時(shí)也增加了傳統(tǒng)電視媒體與電視觀眾接觸的難度。面對(duì)以網(wǎng)絡(luò)電視接收終端為主體的電視接收新環(huán)境，如何讓用戶能主動(dòng)地、便捷地找到自己的站點(diǎn)，接觸自己的節(jié)目，這是所有電視媒體必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)終端時(shí)代，單一的傳播渠道和單一的接受終端使電視媒體和受眾別無(wú)選擇，因此，電視媒體必須依據(jù)接收終端的變化，制定相應(yīng)的推廣策略。電視媒體應(yīng)利用終端多元化的特點(diǎn)，整合渠道資源，進(jìn)行全媒體、全方位、立體化地營(yíng)銷推廣。如通過(guò)公交旅游車載電視、樓宇電視擴(kuò)大電視媒體的知名度和吸引力，引導(dǎo)受眾去了解自己的媒體；通過(guò)網(wǎng)動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及博客、微博、飛訊、論壇等各種途徑和場(chǎng)合，組織有利于提升自身媒體知名度的話題和活動(dòng)，將媒體的影響力擴(kuò)散到所有家庭電視終端和手機(jī)終端界面所呈現(xiàn)的各個(gè)站點(diǎn)、各個(gè)環(huán)境，使受眾在打開電視接收終端時(shí)能迅速及時(shí)地捕捉到地方電視媒體的信息。同時(shí)，制作免費(fèi)的手機(jī)用戶的App應(yīng)用程序，向全國(guó)用戶推廣自己的節(jié)目。

終端網(wǎng)絡(luò)化、程序化也引發(fā)了用戶媒體接觸方式、人機(jī)交互方式和內(nèi)容使用方式的變化，勢(shì)必影響到電視節(jié)目形態(tài)的相應(yīng)變化。如基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端傳播定制化、個(gè)性化、碎片化、交互性等特點(diǎn)以及移動(dòng)終端屏幕尺寸、電池容量、網(wǎng)速、存儲(chǔ)量等因素的制約，電視媒體的節(jié)目形態(tài)要盡量與之相適應(yīng)，盡可能地根據(jù)不同接受終端的接收特點(diǎn)以及受眾的收視習(xí)慣和收視規(guī)律，推出不同的節(jié)目形態(tài)。節(jié)目?jī)?nèi)容和形式也適應(yīng)電視交互性這一新特點(diǎn)，在互動(dòng)上下工夫，讓受眾主動(dòng)參與其中，在觀看電視節(jié)目時(shí)能夠與媒體交流，與朋友分享。電視媒體也可利用交互系統(tǒng)對(duì)用戶的收視習(xí)慣、收視興趣等進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測(cè)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，從而為電視節(jié)目的采編提供依據(jù)。

終端程序的應(yīng)用也將改變電視媒體傳統(tǒng)的廣告吸納方式和經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)榻K端的網(wǎng)絡(luò)化、程序化使觀眾細(xì)分成為可能。終端程序以使用網(wǎng)絡(luò)電視接收終端的人群為基礎(chǔ)，以互動(dòng)反饋數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析、判別、歸納用戶的收視行為、收視興趣和收視習(xí)慣，從而設(shè)計(jì)與用戶行為相貼近的廣告模式，讓電視廣告客戶能夠輕松地定位有效目標(biāo)人群，從而做到廣告投放有的放矢，為廣告客戶謀求最大的廣告效應(yīng)。同時(shí)，終端應(yīng)用程序的使用也使電視廣告的播出方式和電視廣告形態(tài)發(fā)生了變化，互動(dòng)式廣告將受到用戶的喜愛，因此，電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)幫助客戶設(shè)計(jì)策劃互動(dòng)性、參與性和多樣性的廣告產(chǎn)品，以適應(yīng)不同終端、不同形態(tài)的人群需求。海信網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)嵌入了與京東商城進(jìn)行戰(zhàn)略合作的樂(lè)視網(wǎng)，電視觀眾可直接通過(guò)終端界面進(jìn)入樂(lè)視網(wǎng)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，而京東商城利用樂(lè)視網(wǎng)進(jìn)入了電視終端用戶的家中，其合作方式是在影視劇中加入商品元素或者在影視劇播放的過(guò)程中彈出劇情中出現(xiàn)過(guò)的商品，以吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入京東商城購(gòu)買頁(yè)查看詳情。②京東商城的這種廣告營(yíng)銷方式或許也能為傳統(tǒng)電視媒體在網(wǎng)絡(luò)終端時(shí)代的廣告經(jīng)營(yíng)提供一種新的思路。[國(guó)家廣播電影電視總局2011年度委托科研項(xiàng)目《三網(wǎng)融合背景下區(qū)域電視媒體影響力提升路徑研究》階段性成果；中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)項(xiàng)目《媒體融合背景下城市電視臺(tái)影響力提升機(jī)制研究—以西安電視臺(tái)為例》（2011ZGXH030）]

（作者單位：陜西科技大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

篇9

全美廣告主協(xié)會(huì)對(duì)118名高級(jí)市場(chǎng)人員所做的調(diào)查表明，絕非只有上述3人采用類似的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。63%的被調(diào)查者表示，過(guò)去一年中，其公司也利用過(guò)一些品牌娛樂(lè)手段，即將其產(chǎn)品引入相應(yīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容中。他們希望與30秒電視廣告相比，此類“整合”可以引起更多的關(guān)注。30秒廣告正因?yàn)殡娨暪?jié)目錄放影系統(tǒng)（TiVo）和其他跳過(guò)廣告技術(shù)的大量采用而日漸失效。

置入式廣告也許可以給汽車或信用卡帶上某種名人的光環(huán)，但這種做法其實(shí)普遍存在著風(fēng)險(xiǎn)。比如，你不可能預(yù)知某部電影節(jié)目是否會(huì)一炮打響還是根本不會(huì)引起觀眾的注意，而這對(duì)你的產(chǎn)品廣告宣傳影響很大。一旦電影上映日期改變，那對(duì)促銷活動(dòng)而言不啻是一場(chǎng)災(zāi)難。因此，往往很難評(píng)估置入式廣告的效果，而且在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)前會(huì)一直如此。同時(shí)，整合行為的定價(jià)模式也不確定，往往是競(jìng)標(biāo)者所出的最高價(jià)。最終，市場(chǎng)專家們通常無(wú)法控制其產(chǎn)品的宣傳過(guò)程。

拋開這些令人擔(dān)心的變數(shù)不談，里徹爾和其他人相信，在如今宣傳媒介千變?nèi)f化的情況下，經(jīng)過(guò)審慎計(jì)劃的置入式廣告是可以作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)策略的一種選擇的?！拔艺J(rèn)為電視不會(huì)遠(yuǎn)離人們的生活，TiVo也不可能跳過(guò)所有的電視商業(yè)廣告，但情況確實(shí)在不斷變化?！崩飶貭栒f(shuō)，“再好的宣傳手段，也很難讓產(chǎn)品在一片喧鬧的電視廣告中吸引到更多的眼球?！?/p>

如果執(zhí)行過(guò)程中把握得好，置入式廣告會(huì)是一種很好的方法，能夠幫助你的產(chǎn)品在紛繁的電視廣告中脫穎而出。里徹爾最惹人注目的一次廣告策劃活動(dòng)，就是在2004首次季節(jié)宣傳中，在奧普拉·溫弗里的脫口秀節(jié)目里向現(xiàn)場(chǎng)觀眾免費(fèi)贈(zèng)送了276輛新型龐蒂克G6轎車。奧普拉本人參觀了通用汽車公司的一個(gè)工廠且試開了G6轎車，并對(duì)此做了現(xiàn)場(chǎng)直播。此次活動(dòng)達(dá)到了提升產(chǎn)品和品牌知名度的目的。里徹爾說(shuō)，“后來(lái)的調(diào)查顯示，有95%的美國(guó)人知道了這次免費(fèi)贈(zèng)送促銷活動(dòng)?！睋?jù)Edmunds.com的定價(jià)及市場(chǎng)分析師邁克·鐘介紹，自2004年10月G6轎車投放市場(chǎng)以來(lái)，龐蒂克已銷售了約68，702輛G6轎車。從而也帶動(dòng)了G6系列汽車的銷量，2005年6月達(dá)到11，874輛。

可以理解，為什么里徹爾對(duì)置入式廣告的熱情不減?！叭绻闶亲鍪袌?chǎng)營(yíng)銷的，而且理智地希望所有市場(chǎng)策略的制定都建立在某種確定性上，那你就會(huì)喪失很多的機(jī)會(huì)。”他說(shuō)，“如今這個(gè)時(shí)代，還有誰(shuí)會(huì)漫無(wú)目的地尋求確定性，坐等機(jī)會(huì)的到來(lái)？”

不留痕跡的整合

置入式廣告也許最終會(huì)為人矚目，但它并非什么新鮮的宣傳招法。1945年，瓊·克勞馥在電影《欲海情魔》中給杰克·丹尼爾上了一杯威士忌，這部片子也讓她贏得了奧斯卡最佳女演員獎(jiǎng)；1982年，由于好時(shí)公司抓住機(jī)會(huì)，在電影《外星人》中提供了那時(shí)銷售成績(jī)并不理想的Reese陣 Pieces糖果，不計(jì)其數(shù)的孩子在電影中看到了ET大吃Reese陣 Pieces，Reese陣 Pieces由此在孩子們中的銷量飛漲，因?yàn)樗麄兿虢璐宋押玫耐庑侨说阶约杭依飦?lái)。

娛樂(lè)營(yíng)銷公司FirstFireworks的創(chuàng)建者馬克·沃克曼說(shuō)，那些推崇置入式廣告的營(yíng)銷人員總是在尋找某種“神奇的時(shí)刻”。在他職業(yè)生涯的早期，沃克曼曾為索尼影視娛樂(lè)公司和沃爾特·迪斯尼公司策劃置入式廣告。沃克曼在索尼工作時(shí)，曾參與了一個(gè)項(xiàng)目，即將雷朋太陽(yáng)鏡用于首部《黑衣人》系列電影中。對(duì)沃克曼來(lái)說(shuō)，那可能就是一個(gè)“神奇的時(shí)刻”。

“那部電影是在夏天開始上映的，正是太陽(yáng)鏡的銷售旺季。”沃克曼說(shuō)，威爾·史密斯的演藝生涯由此如日中天，他也讓這款太陽(yáng)鏡看起來(lái)更酷。雷朋太陽(yáng)鏡的銷量開始一路攀升，太陽(yáng)鏡零售商太陽(yáng)鏡屋的利潤(rùn)自然也隨之直線上漲。他們?cè)谄涿考伊闶鄣曛卸几邟齑髦着笱坨R的威爾·史密斯的大幅“玉照”，似乎在講述著這個(gè)廣告的神奇。

置入式廣告可讓消費(fèi)者重新評(píng)估現(xiàn)有的產(chǎn)品（如雷朋眼鏡）或者開始關(guān)注一個(gè)新產(chǎn)品（如美國(guó)國(guó)家廣播公司的真人秀節(jié)目《學(xué)徒》4月劇集中推出的龐帝克新車Pontiac Solstice。在此節(jié)目播出后的10天，就有7，116人預(yù)訂了這輛汽車）。置入式廣告的目標(biāo)是將產(chǎn)品不留痕跡地編入劇情之中而非生硬地將之放入電影中完事兒。正是這種不留痕跡的整合，提升了廣告主傳遞信息的能力，或者如之希望的那樣，從感情上將其品牌與消費(fèi)者連在了一起。

2004年上市的《驚天奪寶》中有一個(gè)關(guān)鍵鏡頭∶尼古拉斯·凱奇扮演的角色正在從國(guó)家檔案館中盜竊《獨(dú)立宣言》，而一個(gè)禮品店的雇員卻誤認(rèn)為他手中拿著的是件作為旅游紀(jì)念品的復(fù)制品，于是問(wèn)他是否交過(guò)錢了。但凱奇沒(méi)有現(xiàn)金，于是他用維薩卡付了賬。

“這個(gè)情節(jié)傳遞出了維薩卡的一種關(guān)鍵品牌特質(zhì)?！蓖査拐f(shuō)，“讓消費(fèi)者感受到，通過(guò)維薩卡，你能做任何重要的事，它能賦予你這種能力?！?/p>

威爾斯表示，最初那個(gè)場(chǎng)景并非劇情的核心，而維薩公司對(duì)劇本中的另一部分表示不滿。在那個(gè)場(chǎng)景中，執(zhí)法人員通過(guò)信用卡交易來(lái)追蹤凱奇扮演的角色?！拔覀兡苤匦略O(shè)計(jì)那個(gè)場(chǎng)景?！彼f(shuō)。這很可能是由于維薩公司和該片的出品人迪斯尼公司有某種全球性營(yíng)銷聯(lián)盟合作，這種合作的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這一部電影。

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用

據(jù)PQ媒體研究公司研究報(bào)告顯示，2005年置入式廣告支出達(dá)到35億美元。在諸家公司爭(zhēng)先恐后地將其品牌推介給消費(fèi)者之時(shí)，他們也越來(lái)越多地采用置入式廣告這種方式。比如，根據(jù)尼爾森媒體研究公司的調(diào)查，2005年第一季度排名前十的黃金時(shí)間電視節(jié)目中，有12，867個(gè)置入式廣告。而2004年全年，排名前十的電視節(jié)目中僅有23，526個(gè)置入式廣告。

但是營(yíng)銷人員并不愿意過(guò)多地談?wù)撝萌胧綇V告交易的費(fèi)用或者結(jié)構(gòu)情況，而且也沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)價(jià)目表?！耙磺卸际腔谑袌?chǎng)承受力的基礎(chǔ)之上。”曾供職于馬克.伯內(nèi)特制片集團(tuán)的一位制片人如此說(shuō)。該集團(tuán)正是《幸存者》和《學(xué)徒》的出品公司。

總體而言，置入式廣告按照定價(jià)可分為三類∶一類是免費(fèi)的，包括隨片短片；另一類是采用實(shí)物交換的方法，就是有一個(gè)交換物，比如說(shuō)一個(gè)公司承諾幫助促銷節(jié)目或電影；還有一類，是需要付費(fèi)的，或者以紅利的形式作為一筆大廣告訂單的一部分。對(duì)置入式廣告的內(nèi)容和過(guò)程的控制是因情況而異的，但也有總的原則，即付費(fèi)越高，營(yíng)銷人員就有越多的權(quán)限參與廣告實(shí)施的全過(guò)程并提出自己的意見。

美國(guó)航空公司并非一定要在湯姆·漢克斯主演的電影《幸福終點(diǎn)站》中花錢買一個(gè)配角。同樣地，聯(lián)邦快遞也不用在漢克斯的另一部影片《荒島余生》中飾演什么角色。這兩家公司只是在上述兩部電影中提供其品牌的使用權(quán)，并且為確保影片中的機(jī)場(chǎng)廣播聽起來(lái)真實(shí)可信，以及聯(lián)邦快遞的員工制服看起來(lái)貨真價(jià)實(shí)提供咨詢服務(wù)。

而在像《驚天奪寶》這樣的影片中，營(yíng)銷人員往往承諾在他們自己的廣告中幫助促銷電影，而無(wú)須向電影公司支付額外的廣告置入費(fèi)用。據(jù)《今日美國(guó)》報(bào)道，維薩信用卡公司、麥當(dāng)勞、無(wú)線服務(wù)運(yùn)營(yíng)商Verizon Wireless、美國(guó)在線以及其他一些公司所投資的市場(chǎng)營(yíng)銷資金達(dá)1.6億美元，這已超出該影片1億美元的制作預(yù)算。

維薩公司的威爾斯與洛杉磯娛樂(lè)營(yíng)銷和咨詢機(jī)構(gòu)FirstFireworks集團(tuán)合作，認(rèn)真研究并識(shí)別置入式廣告的良機(jī)。他說(shuō)，盡早開展有關(guān)討論非常必要?！澳氵M(jìn)入得晚，整合的效力就會(huì)減弱。而且你也不再有優(yōu)勢(shì)為到底什么更適合你的品牌而討價(jià)還價(jià)地談判?！北热?，威爾斯介紹說(shuō)，在電影《驚天奪寶》中，他在合同中加入了一些條款，以確保電影公映日期保持不變，否則將會(huì)與維薩公司的電視廣告相沖突。

在威爾斯印象中，還有一個(gè)記憶深刻的教訓(xùn)∶即使有大牌明星和制片人參與，置入式廣告也從來(lái)不會(huì)因此就板上釘釘了。2005年夏天公映的《家有仙妻》一片中，尼柯爾·基德曼扮演的女巫將一張塔羅牌變成了一張帶簽名的維薩卡，然后就開始用這張卡消費(fèi)購(gòu)物?！凹词刮覀冎谱髁耸澜缟献畎舻膱?chǎng)景設(shè)計(jì)，如果電影在影院中放映情況不好，仍會(huì)是一個(gè)失敗的結(jié)局?！蓖査拐f(shuō)，“或者在一部大片中，沒(méi)有以正確的方式對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，也一樣會(huì)失敗?！?/p>

廣告效果的控制

即使在實(shí)現(xiàn)、也就是抓住了置入式廣告的機(jī)會(huì)時(shí)并沒(méi)有一個(gè)附加的價(jià)格標(biāo)簽，也仍然存在著控制權(quán)限的問(wèn)題。不管怎么說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)品牌愿意在節(jié)目中被輕描淡寫地忽略過(guò)去。銳步起訴三星影業(yè)索賠1，000萬(wàn)美元一案，最終得到了了結(jié)。這家制鞋公司抱怨說(shuō)，他們與制片人一道工作，為的是確?！短鹦南壬返慕Y(jié)尾是小古巴·戈丁扮演的角色趾高氣揚(yáng)地拍攝一個(gè)銳步廣告，以補(bǔ)償影片開始時(shí)對(duì)銳步公司所進(jìn)行的一番慷慨激昂的攻擊，但最后并沒(méi)有做到（然而在該片的DVD版中，包括了這段廣告）。

聯(lián)邦快遞公司試圖盡可能地在影片中施加影響，但它很清楚這種影響力的有限。聯(lián)邦快遞的車輛和投遞員在電影《我》、《機(jī)器人》、《包芬格計(jì)劃》和《逃跑的新娘》中都以明確的角色出現(xiàn)。公司甚至還為此建了一個(gè)網(wǎng)站，fedexidentity.com，以篩選過(guò)濾那些希望在所有媒介中使用其品牌的請(qǐng)求。聯(lián)邦快遞全球品牌管理總監(jiān)蓋爾·克里斯滕表示，她的公司從來(lái)不為置入式廣告付錢∶“我們不為此花錢，因?yàn)槲覀儧](méi)必要這么做?！?/p>

克里斯滕還說(shuō)，當(dāng)《荒島余生》的制片人找到他們時(shí)，影片開場(chǎng)時(shí)飛機(jī)墜落的那一幕（也正因此漢克斯扮演的角色被陷荒島）“讓所有人都非常緊張，其原因是眾所周知的。但畢竟，是湯姆·漢克斯在扮演一名聯(lián)邦快遞員工。也許你還記得，影片結(jié)尾時(shí)，他成功將包裹送到了目的地。”拍攝過(guò)程中，聯(lián)邦快遞公司提供了道具和員工作為支持?！暗?yàn)槲覀儾回?fù)責(zé)劇本的寫作，我們不能對(duì)劇本做任何修改?！彼f(shuō)。

但克里斯滕并不能完全否認(rèn)聯(lián)邦快遞曾經(jīng)為其品牌加入娛樂(lè)節(jié)目中付過(guò)錢。 “現(xiàn)在，人們對(duì)廣告關(guān)注的方式已經(jīng)起了變化?！彼钩?，“《學(xué)徒》的制片人以及其他兩家電視節(jié)目也來(lái)找過(guò)我們。我們認(rèn)為不值得那么做。但聯(lián)邦快遞會(huì)堅(jiān)持探索新方法來(lái)提升知名度。”

別克公司的布魯克斯則表示，置入式廣告是否能讓真正的目標(biāo)觀眾看到非常重要，不應(yīng)該僅僅追求當(dāng)時(shí)節(jié)目的熱播盛況。在2005年1月份播放的那集《絕望的主婦》中，愛娃·朗格里亞扮演的加布里埃爾找到了一份做模特的工作，這樣在她丈夫坐牢期間她就有辦法掙到錢了。在商場(chǎng)中，她穿著一件雅致的藍(lán)色長(zhǎng)裙，亭亭玉立，向觀眾展示別克君越新車?！皠e克君越車的目標(biāo)市場(chǎng)是35~59歲人群，這個(gè)人群收入不錯(cuò)而且其中近半為婦女。這恰好與《絕望的主婦》的影迷構(gòu)成相吻合，那也是一個(gè)高消費(fèi)的群體?！?/p>

布魯克斯還表示，別克公司也對(duì)劇本提出了一些修改意見，允許在部分情節(jié)中展示他們的產(chǎn)品?！爸破藖?lái)找我們，并詢問(wèn)一些有關(guān)該車的關(guān)鍵話題?！彼忉尩?，“我們看了表演后，覺得他們是很好地按照修改后的劇本來(lái)拍攝的。”這只是別克公司與美國(guó)廣播公司廣告合作的一部分。《絕望的主婦》創(chuàng)下收視高峰，擁有2，000萬(wàn)忠實(shí)觀眾。在其播放其間，也插入了另外兩款傳統(tǒng)的別克廣告。

虛擬世界的廣告

對(duì)那些主要面向年輕人的品牌來(lái)說(shuō)，像索尼、漢堡王，還有本田，采用視頻游戲做置入式廣告的重要性日益明顯?！翱纯茨切?2~30歲的人，特別是男性，他們花大量時(shí)間坐在電視機(jī)前?！北咎锉泵拦救珖?guó)廣告部高級(jí)經(jīng)理湯姆·佩頓表示，“他們不一定是在觀看網(wǎng)絡(luò)電視，而是在玩視頻游戲?！?/p>

本田出產(chǎn)的汽車（比如Element系列的帶篷貨車）已被整合到電子藝界公司制作的幾個(gè)游戲中（包括《模擬城市∶上流社會(huì)》和《SSX 3滑雪》）。佩頓表示，“如果人們?cè)敢庠谀臣律匣ㄉ洗罅繒r(shí)間，而且那是一個(gè)可視媒介，那剩下的就是找到做置入式廣告的最佳切入點(diǎn)了?！?/p>

佩頓還說(shuō)，游戲也能給營(yíng)銷人提供一些可靠的信息，比如游戲玩家會(huì)選擇駕駛什么樣的汽車。但在某些情況下，效果也很難準(zhǔn)確衡量。比如游戲中虛擬的滑雪者飛速滑過(guò)一塊本田公司的戶外廣告牌，就如同在現(xiàn)實(shí)生活中高速行駛的汽車從公路上的廣告牌邊飛馳而過(guò)一樣很難判斷，你的產(chǎn)品是否被記住了。

本田公司的一家廣告商Massive公司今年早些時(shí)候就了一個(gè)游戲內(nèi)嵌廣告網(wǎng)絡(luò)，可以向幾十萬(wàn)游戲玩家傳遞會(huì)隨時(shí)間而變化的廣告，比如有關(guān)音樂(lè)會(huì)或電影會(huì)的廣告。

“雪碧的標(biāo)識(shí)有可能出現(xiàn)在自動(dòng)售貨機(jī)上，或者你可能在地鐵里看到某產(chǎn)品的海報(bào)，或是在集裝箱輪船的一側(cè)看到貼有本田汽車的標(biāo)識(shí)?？傊?，在現(xiàn)實(shí)世界中任何你認(rèn)為有可能看到廣告的地方?！盡assive公司首席市場(chǎng)官尼古拉斯·龍加諾如此表示。與網(wǎng)站上的旗幟廣告不同，這些廣告不能點(diǎn)擊。

龍加諾解釋道，在游戲中關(guān)注一個(gè)廣告15秒鐘，比如迅速地經(jīng)過(guò)某產(chǎn)品標(biāo)識(shí)幾次，被算作一次印象。他還說(shuō)，按CPM計(jì)費(fèi)與電視收費(fèi)近似，但是游戲玩家對(duì)游戲中的廣告會(huì)記得更清楚些?！叭绻阍谕嬉曨l游戲，你就不能做其他事了。你不能同時(shí)完成多個(gè)任務(wù)，你的精力完全放在一件事情上?！?/p>

龐蒂克的里徹爾表示，他更喜歡與游戲開發(fā)人員合作，將那些以短期績(jī)效為取向的汽車，比如龐蒂克GTO和概念車Solstice，插入到駕駛類游戲中?！拔覀儽M可能地與內(nèi)容設(shè)計(jì)者建立有機(jī)的聯(lián)系，”他說(shuō)，“這有助于產(chǎn)生靈感，許多好主意就是來(lái)自這種溝通?！?/p>

廣告效果的衡量

在置入式廣告中，最大的不確定性在于如何衡量其對(duì)受眾的影響，即使有明星參與。ANA調(diào)查表明，超過(guò)20%的營(yíng)銷人甚至都沒(méi)有嘗試過(guò)尋找一個(gè)衡量指標(biāo)。而在曾經(jīng)嘗試過(guò)的被調(diào)查者中，大約56%的人發(fā)現(xiàn)要度量品牌娛樂(lè)行為并非易事。

有些公司利用置入式廣告來(lái)刺激更多人參加公司組織的競(jìng)賽或者訪問(wèn)公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字來(lái)作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)?？怂构境銎返碾娪啊睹绹?guó)偶像》中，對(duì)Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過(guò)其系統(tǒng)對(duì)文本信息投票數(shù)字進(jìn)行追蹤，但它無(wú)法追蹤這些置入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實(shí)際的網(wǎng)站訪問(wèn)量。

FirstFireworks的沃克曼談到了品牌娛樂(lè)效果評(píng)價(jià)因素，可以用來(lái)比較電視節(jié)目和電影中的置入式廣告的成本與傳統(tǒng)30秒鐘電視廣告的成本。置入式廣告是否更有價(jià)值？“電視節(jié)目中8秒鐘置入式廣告的效果可能就等同于一個(gè)30秒種的廣告了，甚至可能更好。”沃克曼表示。但是要確定其中起關(guān)鍵作用的因素到底是什么卻是徹頭徹尾的主觀判斷了。

研究與分析機(jī)構(gòu)，像尼爾森媒體研究公司、博蘭德咨詢公司、IAG研究公司和iTVX公司，都在盡力減少對(duì)置入式廣告效果評(píng)估的主觀性。比如，iTVX就雇傭了一支國(guó)際化的隊(duì)伍，包括“觀察員”、編輯和分析師等，他們的工作就是識(shí)別在電視節(jié)目中出現(xiàn)的“置入式”產(chǎn)品。他們?cè)诠咀孕性O(shè)計(jì)的軟件工具中引入了視頻信息，并對(duì)50個(gè)變量進(jìn)行研究，如產(chǎn)品在什么位置出現(xiàn)，以及節(jié)目中是否清晰地提到品牌名稱等。這樣做的目的是要建立一個(gè)更客觀的、由第三方認(rèn)證的品牌娛樂(lè)效果評(píng)價(jià)因素，iTVX稱之為Q比率。

“如果某個(gè)置入式廣告的Q比率為0.50，那就意味著它的價(jià)值是30秒電視廣告的一半?！盜TVX首席執(zhí)行官弗蘭克·加加解釋道，“如果我花10萬(wàn)美元的價(jià)格能買到一個(gè)置入式廣告，而同一個(gè)節(jié)目中的30 秒電視廣告的費(fèi)用為40萬(wàn)美元的話，你就可以說(shuō)這筆交易很值?！盜TVX的客戶按月支付訂閱費(fèi)，這樣他們就可以收到與其產(chǎn)品置入式廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)。

加加還預(yù)測(cè)說(shuō)，最終營(yíng)銷人員會(huì)基于置入式廣告的效果付費(fèi)，即事先與制作人一道建立置入式廣告的有關(guān)參數(shù)，就CPM成本達(dá)成一致，最后在節(jié)目播出后付費(fèi)?！艾F(xiàn)在，這一領(lǐng)域工作還沒(méi)有建立起來(lái)，但營(yíng)銷人員手中握有決定權(quán)，他們會(huì)制定最后的規(guī)則，盡管他們擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)會(huì)迫使他們也去做本不會(huì)做的置入式廣告?！?/p>

威爾斯說(shuō)，維薩信用卡公司通過(guò)《驚天奪寶》來(lái)衡量2004年圣誕假期期間置入式廣告對(duì)其信用卡使用情況的影響效果?！皬母卸鞴?jié)到新年，我們的銷量比2003年提高了19%?！彼f(shuō)。即使如此，維薩公司也并未完全歸功于《驚天奪寶》。威爾斯補(bǔ)充說(shuō)，維薩公司會(huì)“繼續(xù)圍繞品牌整合增加更多明確的標(biāo)準(zhǔn)，以對(duì)其效果進(jìn)行度量?！崩飶貭栆脖硎?，通用汽車公司的做法與此相同。

但許多營(yíng)銷人員并不愿就此坐等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。“不存在什么一致的度量標(biāo)準(zhǔn)，”本田的佩頓如此說(shuō)?！暗绻阆胱屓藗円圆煌姆椒ㄔu(píng)估你的品牌，你就必須不斷地嘗試。”

有多種因素會(huì)影響置入式廣告的未來(lái)效果。當(dāng)更多人進(jìn)入這一領(lǐng)域爭(zhēng)奪良機(jī)時(shí)，價(jià)格會(huì)成為一個(gè)關(guān)鍵因素。ANA調(diào)查發(fā)現(xiàn)，79%的營(yíng)銷專家已經(jīng)覺得置入式廣告交易的定價(jià)過(guò)高了。隨著越來(lái)越多的置入式廣告出現(xiàn)在更多形式的媒體中，消費(fèi)者就會(huì)逐漸習(xí)慣這種形式。

沃克曼警告說(shuō)，置入式廣告的形式也可能會(huì)因此不再存在，特別是當(dāng)企業(yè)標(biāo)識(shí)在置入式廣告中過(guò)于顯眼和這種廣告與電影或電視的整合過(guò)于沉悶、冗長(zhǎng)時(shí)?！耙坏┠汴P(guān)注生意甚于娛樂(lè)本身的價(jià)值，人們便會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)并因此離你而去?！彼f(shuō)，“我想很多營(yíng)銷人員和制片人容易犯這個(gè)錯(cuò)誤?！?/p>

置入式廣告并不是連接品牌與消費(fèi)者的惟一途徑，媒體策劃與采購(gòu)商MediaVest公司高級(jí)副總裁兼娛樂(lè)市場(chǎng)總監(jiān)布賴恩·特克爾森這樣認(rèn)為?！斑@只是整體戰(zhàn)略的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)組成部分而已。作為一個(gè)公司，它絕不會(huì)期望將自己的生意完全寄托于一個(gè)戰(zhàn)術(shù)上，它需要清晰自己的目標(biāo)，然后弄明白可以如何用這種方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?！倍?，在這個(gè)特克爾森稱之為“可視化交易的時(shí)代”，理解新興出現(xiàn)的消費(fèi)者行為也極為重要。這個(gè)時(shí)代會(huì)涉及到手機(jī)、短信以及視頻點(diǎn)播等，而不僅僅是電視、電影和視頻游戲。

篇10

那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。

人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問(wèn)量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L(zhǎng)達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過(guò)于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒(méi)有被訪問(wèn)者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過(guò)革命性改變。過(guò)去四年來(lái)從未進(jìn)行過(guò)革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無(wú)法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來(lái)，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來(lái)了。

其次，廣告用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來(lái)?yè)]霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來(lái)源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長(zhǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒(méi)有誰(shuí)再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來(lái)的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。根據(jù)最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，①目前我國(guó)網(wǎng)民約2650萬(wàn)，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無(wú)論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過(guò)橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。

舉個(gè)例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來(lái)做這類廣告，完全可以比報(bào)紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡(jiǎn)單的動(dòng)畫，效果無(wú)疑要比報(bào)紙好的多。而據(jù)作者所知，在國(guó)內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個(gè)欄目并列在首頁(yè)欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒(méi)有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值？還是壓根就沒(méi)有想到過(guò)？這是一個(gè)令人深思的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)

在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來(lái)，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無(wú)法承受大容量的信息傳輸，無(wú)法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時(shí)速度緩慢，根本無(wú)法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無(wú)論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。

首先，寬帶網(wǎng)將會(huì)使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對(duì)于國(guó)內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個(gè)寬帶用戶每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢(shì)），同有線電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的大大提高，企業(yè)將會(huì)比以前更樂(lè)意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語(yǔ)言為核心的WEB頁(yè)面。無(wú)論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁(yè)為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對(duì)較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無(wú)法同電視廣告競(jìng)爭(zhēng)。

寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長(zhǎng)度的視頻廣告；或者是在頁(yè)面開辟一個(gè)適當(dāng)?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時(shí)的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂(lè)節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個(gè)最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^(guò)程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時(shí)，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時(shí)達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。