導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視廣告的發(fā)展趨勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1數(shù)字化時代的電視廣告將出現(xiàn)設(shè)計、制作與創(chuàng)意的飛躍

數(shù)字化是全球一體化背景下不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，昭示著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展與融合已經(jīng)改變了我們所在的世界。因此，電視廣告作為一種以電視媒體為展示手段的廣告，其核心追求是廣告的視覺、聽覺與感覺的結(jié)合，所以其必然要融入數(shù)字化的大潮中，并產(chǎn)生奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。具體來說，用數(shù)字化的手段對傳統(tǒng)的廣告設(shè)計、制作與創(chuàng)意進(jìn)行革新，能夠帶動未來電視廣告在形式、內(nèi)容、渠道方面的多元化進(jìn)步，從而滿足受眾、電視媒體與廣告主三方的核心訴求。借助數(shù)字化的技術(shù)手段，未來的電視廣告會更具創(chuàng)意，更具吸引力，不僅可以抓住消費者的眼球，而且必然帶動廣告行業(yè)的變革。

例如，現(xiàn)在我們經(jīng)?？吹降碾娨晱V告，其背景、故事與情節(jié)大都在現(xiàn)實的場景中發(fā)生，其制作手法多與電影、電視劇、綜藝節(jié)目等類似。也就是說，現(xiàn)在的廣告雖然運用了計算機、多媒體等技術(shù)手段，但是廣告的形式仍然沒有革命性的變化。展望未來，將數(shù)字化技術(shù)手段更全面地引入到廣告設(shè)計與制作中，以虛擬現(xiàn)實技術(shù)為代表的數(shù)字技術(shù)可以創(chuàng)設(shè)出難以盡述的場景、情境與氛圍，從而搭建出最理想的廣告環(huán)境，滿足更多受眾的需求，也為廣告主提供了最大的宣傳效應(yīng)。所以，數(shù)字化時代的電視廣告雖然發(fā)展趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，但是實際效果還有待觀察。可以肯定的是，數(shù)字化的電視廣告會更加精彩，更具技術(shù)與人文含量，這也是廣大受眾熱切期盼的。

2數(shù)字化的電視廣告將變革投送路徑，增添廣告的“情感”

電視廣告不是冷冰冰的影像片，而是應(yīng)該成為一種廣告主、電視媒介與受眾互動、交流的方式。只有充滿溫情和力量的廣告，才能真正打動人心，也才能真正取得更好的宣傳、營銷效果。因此，對于數(shù)字化時代的電視廣告來說，千方百計地增加廣告的“人性光輝”與“情感熱度”，是未來電視廣告能夠成功的關(guān)鍵。首先，基于數(shù)字化的電視廣告未來的投送路徑和驅(qū)導(dǎo)必然出現(xiàn)革命性的變革，即未來電視廣告的播放不僅僅在電視機上面完成，而且可以對接計算機、智能手機甚至平板電腦，真正實現(xiàn)數(shù)字化廣告一體化。其次，未來的數(shù)字化電視廣告將透過科技的理論折射出人性、情感與美學(xué)的氣質(zhì)，從而為廣告主更好地吸引受眾、傳遞廣告信息提供更寬闊的通道。由于我們已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，任何電視廣告都必須透過數(shù)字化手段與網(wǎng)絡(luò)連接才能取得更好的宣傳和營銷效果，這也是為什么廣告內(nèi)容“求精，求人性化”的基本原因。好的廣告不僅需要對數(shù)字化技術(shù)手段爐火純青的運用，更需要對真情實感與完美人性理念的揮灑。所以，將技術(shù)與情感有機結(jié)合起來，是數(shù)字化時代電視廣告發(fā)展的本質(zhì)訴求，也是不可偏廢的重要精神。失去了情感與人性化的理念，再好的數(shù)字化技術(shù)都難以支撐起優(yōu)秀的電視廣告。所以，以投送路徑和渠道變化為載體的數(shù)字化廣告發(fā)展的未來發(fā)展，很值得我們的期待。

3數(shù)字化電視廣告資源將重新被調(diào)節(jié)、配置，引發(fā)電視廣告的革新

未來的數(shù)字化電視廣告的重要載體就是數(shù)字電視的推廣與普及，這也是數(shù)字化技術(shù)的產(chǎn)物?；诖?，海量的數(shù)字化電視廣告資源將呈現(xiàn)出雜亂、堆積的狀態(tài)，而隨著廣告市場和產(chǎn)業(yè)的成熟，電視廣告資源必將被盤活，也必然引發(fā)一次重大的資源調(diào)節(jié)和配置。數(shù)字技術(shù)將使我國電視媒介的技術(shù)形態(tài)、經(jīng)營形態(tài)、經(jīng)營理念和經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)生根本變化，從而將使我國電視廣告資源得到重新盤活。

首先，電視廣告類型將發(fā)生變化。除了傳統(tǒng)的電視廣告外，將出現(xiàn)新的廣告形式，諸如互動廣告、多媒體廣告信息等等，這是在傳統(tǒng)電視上不存在的。其次，電視機廣告的獲利方式將發(fā)生變化。例如，傳統(tǒng)的電視廣告仍然可以在免費頻道播出，獲利方式仍然為廣告主的廣告費。而互動廣告、多媒體廣告信息等新的廣告形式除了廣告主的廣告費外，還可以通過受眾的收視費獲利。當(dāng)然，這里的廣告必須真正符合受眾的需求。

綜上所述，新時期的電視廣告正在經(jīng)歷一次巨大的變革，而主導(dǎo)這場變革的核心力量就是科學(xué)技術(shù)，具體來說就是數(shù)字化技術(shù)。由于數(shù)字化技術(shù)在電視廣告領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，帶來了電視廣告全方位的變革，從而引發(fā)了電視廣告屬性的某些變化，這也是我們的期待點之一?？傊跀?shù)字化的未來電視廣告，將更快地走進(jìn)我們的生活，也將在某種程度上改變我們所在的世界。參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：高清；電視廣告；視覺形態(tài)；多媒體

一部優(yōu)秀的高清電視廣告本身就是一件絕妙的藝術(shù)品而給人以美的享受，然而這件藝術(shù)品的制作過程卻是繁復(fù)而細(xì)致的，它的制作和播出與高清播放媒體、軟件息息相關(guān)。這其中就包括前期拍攝和后期制作的大量準(zhǔn)備。當(dāng)然，這些準(zhǔn)備的最終目的只有一個，那就是以最好的視覺效果獲取最大的影響力。這里筆者將重點放在基于高清顯示環(huán)境下的電視廣告視覺形態(tài)設(shè)計來做闡述。高清電視廣告在視覺形態(tài)的設(shè)計上不同于以往的低清晰度電視，它的設(shè)計具有以下特點：

1軟硬件的互通性

1.1高清電視廣告的前期設(shè)計制作和后期展示媒介需要互通才能最終呈現(xiàn)較高質(zhì)量的畫質(zhì)

高清電視廣告的制作和播出對前期的拍攝設(shè)備和后期的顯示設(shè)備都有相對具體的要求。1280×720像素分辨率畫質(zhì)是普通的高清畫質(zhì)，如今，高清電視廣告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率來拍攝的。要制作出全高清畫質(zhì)的電視廣告就必須要求原始片源的拍攝設(shè)備也可支持這樣的分辨率，并且顯示屏幕也必須支持點對點的全高清顯示才能完全展示廣告效果?！?003年面世的D-20是全新概念的數(shù)字?jǐn)z像機。其拍攝效果接近電影膠片，信號無壓縮可以以全高清1920×1080無損信號輸出”。

數(shù)字?jǐn)z像機相比傳統(tǒng)膠片攝像機有可以免去膠轉(zhuǎn)磁的麻煩、可以無限的復(fù)制、數(shù)據(jù)可以輕松地存儲在較小的存儲介質(zhì)里、易后期制作等等優(yōu)點。在影視廣告的前期制作中，數(shù)字化高清攝像設(shè)備已經(jīng)成為現(xiàn)在的廣告制作主流。在后期剪輯方面，現(xiàn)在主要有Premiere、EDITUS等剪輯軟件，這些后期制作軟件都可以支持高清影視的剪輯，他們的特點是功能強大，可以進(jìn)行字幕設(shè)計、轉(zhuǎn)場特效、畫面切割等。后期特效軟件主要有After Effects、Combustion、Digital Fusion等等，這些特效軟件可以制作多彩炫目的畫面效果?？傊瑪z像機、顯示屏幕、后期影視制作軟件都必須達(dá)到相對的要求才能制作出真正具有高清畫質(zhì)的電視廣告。

1.2高清電視廣告的設(shè)計比例尺寸需適應(yīng)

現(xiàn)在的高清電視在畫面顯示上多采用16：9的顯示比例，這樣可以顯示更多內(nèi)容，視野更加寬廣。高清電視廣告的展示平臺已經(jīng)不再局限于電視這一單一傳播媒介了，由于傳播多樣性的需要，它通常也需要在電腦、移動終端、電影院、LED大屏等多媒體上展示。因此，我們在制作一部高清電視廣告的時候，要特別留意視頻和顯示設(shè)備在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在設(shè)計時盡量多留一些空間，在輸出格式時多做幾手準(zhǔn)備。現(xiàn)在市場上所標(biāo)榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板電視機其實很多分辨率只有“1366×768”，這樣的電視對于全高清電視廣告就不能實現(xiàn)點對點的播出，畫質(zhì)上也大打折扣。

2藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性

高清電視廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性是由高清電視廣告制作播出的全面數(shù)字化這一本質(zhì)所決定的。相比傳統(tǒng)標(biāo)清顯示技術(shù)，數(shù)字高清顯示技術(shù)的優(yōu)越性是顛覆性的。這種優(yōu)越性同樣也體現(xiàn)在高清電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式上。后期制作軟件的強大、前期拍攝設(shè)備的先進(jìn)、藝術(shù)創(chuàng)作者的思維更加開放、創(chuàng)作環(huán)境更加自由、商品在數(shù)量上和質(zhì)量上的躍進(jìn)、普通消費者品位的提高等等原因促使高清電視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)形式上出現(xiàn)多樣化的趨勢。

這種趨勢在未來必會成為一種主流，具體表現(xiàn)為：第一，消費者的審美提高。對于廣告投放者來講，無論是實景拍攝、插畫風(fēng)格、3d動畫藝術(shù)廣告，還是具有交互性的數(shù)字電視廣告，在制作和選擇投放媒介上都會細(xì)分消費群體，根據(jù)他們的審美需求和多媒體使用習(xí)慣來相應(yīng)地投放，以博得觀眾的好感，產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)。第二，商品增多、競爭加劇。同一類型的商品如何在萬千產(chǎn)品中脫穎而出被觀眾記憶，廣告是重要的一環(huán)。無論是名人效應(yīng)、意念型、訴求型等廣告，都需要經(jīng)過調(diào)查，有針對性地去選擇。迫于競爭，有的廣告制作還另辟蹊徑，讓人耳目一新。全高清技術(shù)成為電視廣告藝術(shù)形式多樣性的一個載體，有效地提升了電視廣告的影響力。

3人性化與智能交互性

交互性高清電視廣告是未來電視廣告的發(fā)展趨勢，交互電視廣告相對傳統(tǒng)電視廣告具有反饋性，這是交互電視廣告的主優(yōu)勢，它包括控制性、參與性、可定制性三個層面。現(xiàn)今，新型交互電視像網(wǎng)絡(luò)電視、Smart TV已經(jīng)出現(xiàn)在我們的視野里，這些電視的操控性能也得到了極大提升，像觸摸技術(shù)、體感操作技術(shù)等等已經(jīng)應(yīng)用于新型電視上。這些新特性明顯提升了用戶的使用感受，增強了互動廣告趣味。

人性化也是如今高清電視廣告的新特點，這一點就體現(xiàn)在電視“交互廣告”這一新形式上。

當(dāng)消費者的需求變得多樣，信息傳播多元化時，以什么方式取悅、吸引消費者就成為設(shè)計者要思考的。以“洋河――藍(lán)色經(jīng)典”白酒廣告為例，這則廣告因為大量的廣告投入而被消費者所熟知，這種投入絕對不是單向性的推動模式而是多向性的，具體體現(xiàn)在它的投入在電視廣告、戶外大屏LED廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、病毒廣告、靜態(tài)廣告等媒介上，這種投入顯然是全方位和立體化的。

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【關(guān)鍵詞】電視廣告；新媒體；價值；提升

一、發(fā)揮本體優(yōu)勢

在電視廣告突圍中，應(yīng)積極進(jìn)行SWOT分析，做好新形勢下的重新“定位”，確立自身的獨特優(yōu)勢功能，并將自身優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。

（一）發(fā)揮品牌優(yōu)勢。電視作為傳統(tǒng)四大媒體之一，具有較高的品牌好感度和知名度，電視廣告自然而然被賦予電視的光環(huán)。電視的產(chǎn)生是先于新媒體的，并且遵循了嚴(yán)格的政府審批制度。在長時間的運作過程中，其運作模式已經(jīng)逐漸成熟，并且各家電視臺也慢慢完成了個性化的定位，并完成市場細(xì)分和獨特的品牌建設(shè)。因此，應(yīng)依靠權(quán)威的特色品牌去吸引不同門類的廣告客戶，實現(xiàn)自身品牌與客戶品牌的完美銜接。

（二）發(fā)揮公信力優(yōu)勢。廣告的目標(biāo)主要分為宣傳及推廣產(chǎn)品、塑造品牌、推動交易量等，不論是立足哪一個目標(biāo)，其在向受眾傳遞廣告信息時，都必須保證受眾對信息內(nèi)容真實性的認(rèn)可，這是促進(jìn)消費者采取行動的前提。新媒體雖然具有較強的受眾粘性，但是其權(quán)威性相對電視而言依舊處于較低水平。投放在電視平臺上的廣告需要經(jīng)過嚴(yán)格的審核，所以，經(jīng)過層層把關(guān)監(jiān)控的廣告自然貼上了“可信度高”的標(biāo)簽。

（三）做內(nèi)容輸出方?？v使渠道變幻多樣，但歸根結(jié)底還是要依靠內(nèi)容撐場?？v觀各大視頻類門戶網(wǎng)站，其主要的內(nèi)容來源依舊是電視媒體。另外，電視臺有著悠久的新聞制作傳統(tǒng)，其制作傳播模式更加系統(tǒng)化。電視臺應(yīng)順應(yīng)時局搭上內(nèi)容源這班順風(fēng)車，制作與媒體內(nèi)容緊密結(jié)合的軟廣告和嵌入式廣告，在新媒體轉(zhuǎn)播時，有效實現(xiàn)二次傳播，從而提升其廣告平臺優(yōu)勢。

二、細(xì)化廣告客戶

新媒體環(huán)境下，廣告投放渠道正在經(jīng)歷進(jìn)一步的細(xì)分過程，任何一類媒體都難以全權(quán)掌控整體廣告市場，有效地篩選自己的廣告客戶是開發(fā)廣告業(yè)務(wù)的首要問題。在篩選廣告客戶時，最重要的依據(jù)是兩類媒體使用者：一是受眾用戶。一則廣告在電視上播出不僅要讓電視的受眾看到，最主要的是讓廣告客戶的目標(biāo)消費者看到。因此，電視媒體要明確其受眾定位，對自身的目標(biāo)受眾有一個清晰的把控，最大程度地實現(xiàn)電視媒體受眾與廣告客戶消費者這兩個圈層的重合率。二是廣告客戶自身。現(xiàn)今，在電視廣告中，食品行業(yè)、藥品行業(yè)、家居用品行業(yè)仍占有較高的投放比重，因此這些行業(yè)的客戶就占據(jù)了電視廣告客戶的主體地位。根據(jù)二八定律原則，如果能緊緊抓住這些優(yōu)勢的客戶，電視廣告就保住了其絕對的廣告市場占有率。

三、積極彌補短板

（一）豐富廣告形式。電視廣告要積極利用技術(shù)手段，打破常規(guī)，吸收借鑒新媒體的廣告形式，制作形式多樣化的廣告。傳統(tǒng)電視廣告形式過于局限，其主要的傳達(dá)途徑為視覺、聽覺，但對觸覺的調(diào)動較少，新媒體環(huán)境下的電視廣告要積極地利用新技術(shù)手段如“掃一掃”、“搖一搖”等來調(diào)動其參與度。另外在呈現(xiàn)方式上也應(yīng)注入新元素，像優(yōu)信二手車在《中國好聲音》冠軍之夜上推出的“鬼畜”風(fēng)廣告，就在短時間內(nèi)吸粉無數(shù)，另外制作黑白電視廣告、彈幕類廣告也成為一股新潮流。緊跟當(dāng)下熱點，緊貼當(dāng)下熱點，這成為擴大受眾數(shù)量，實現(xiàn)廣告有效傳播屢試不爽的絕技。

（二）實現(xiàn)投放精準(zhǔn)化。傳統(tǒng)電視媒體對于受眾的了解過于模糊，難以實現(xiàn)精確化分析，因而造成廣告資源的浪費，不僅浪費了播出時段，而且給廣告客戶帶來成本上的壓力。而新媒體積極利用計算機算法和云計算等手段，準(zhǔn)確監(jiān)控受眾的信息，就能夠?qū)ΠY下藥，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化投遞。因此，電視媒體也應(yīng)積極借鑒并通過技術(shù)優(yōu)化實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)庫的充分利用。借助大數(shù)據(jù)平臺，給廣告的制作、播出、投遞形成一定依據(jù)，從而使廣告?zhèn)鞑ジ邆€性化、創(chuàng)意化，進(jìn)一步拉近受眾與廣告客戶之間的距離。

（三）互動傳播雙向化。傳統(tǒng)的電視傳播方向單一化，難以與受眾形成雙向互動模式，而依據(jù)技術(shù)打造的智能電視使得這一弊端得以整改。電視廣告在新型智能電視做投放時，要積極發(fā)揮終端的優(yōu)勢，借助其智能化、網(wǎng)絡(luò)化、互動化的種種優(yōu)勢做跳板，打破單一傳播模式。通過加強與受眾的互動，來提高廣告的趣味性，提高受眾對廣告的關(guān)注度，進(jìn)而通過電商平臺實現(xiàn)互動。

四、結(jié)語

保住電視廣告的傳統(tǒng)優(yōu)勢，就應(yīng)該擯棄老舊的媒體思維，樹立“互聯(lián)網(wǎng)”思維，通過涉足新媒體經(jīng)營來找回自己在新時代背景下的另一條“腿”，實現(xiàn)本體與新體“兩條腿”走路的健康發(fā)展模式，為電視廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展注滿新時代活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂艷丹等.媒體融合趨勢下電視廣告經(jīng)營升級路徑探析[J].中國廣播電視學(xué)刊,2015(2).

[2]蘇顏軍.新媒體背景下的電視廣告發(fā)展趨勢[J].西部廣播電視,2015(18).

[3]謝海林.媒介生態(tài)視域下的電視廣告及其發(fā)展策略[D].廈門大學(xué),2009.

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（1）節(jié)奏美感。從對電視節(jié)目的觀看，我們可以輕易發(fā)現(xiàn)，一條電視廣告有長有短，并且還配合動聽的音樂和順口溜等形式播放，并且在同一檔時間段之內(nèi)，電視廣告的節(jié)奏也有所差異，可以是舒緩的、緊湊的、自然的，給觀眾呈現(xiàn)出一種節(jié)奏式的美感，將電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力彰顯出來。

（2）情節(jié)美感。在當(dāng)今的消費時代下，電視廣告商為了將廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力提升，常常會別出心裁，為廣告融入故事情節(jié)，賦予廣告更為深刻的思想內(nèi)涵，這樣不僅可以在短短的時間內(nèi)吸引觀眾的眼球，同時也為觀眾留下了深刻的印象。一個廣告，可以很短，但是其情節(jié)卻必須深入人心。例如，在公益廣告當(dāng)中曾經(jīng)有這樣一段內(nèi)容：有人將車停留在了盲行道上，卻也有人去幫助、攙扶。這樣的畫面不僅扣人心弦，同時也體現(xiàn)出了一種情節(jié)式的美感，起到了社會文明風(fēng)尚宣傳的意圖。

（3）音樂美感。第一，電視廣告商總會想方設(shè)法地為廣告增添音樂元素，希望在觀眾的心里留下宣傳產(chǎn)品的影子。第二，音樂有利于電視廣告本身藝術(shù)美感的增加，從而為那些需要制造出氣氛和特殊情調(diào)的廣告予以音樂的烘托。第三，音樂有利于文化意境與內(nèi)涵的體現(xiàn)。例如，民族音樂擁有鮮明的民族地方特色。所以，配合民族音樂，會讓觀眾產(chǎn)生一種民族親切感，從而在心底留下這一條民族廣告。

（4）引領(lǐng)性。電視廣告主要是為了體現(xiàn)其引導(dǎo)價值而存在的，而引導(dǎo)的實質(zhì)就是對大眾的行為與思想產(chǎn)生影響。電視廣告在日常播放中對消費加以引導(dǎo)，是對人們生活形式、消費觀念以及消費方式的一種改變。電視廣告本身所具備的引導(dǎo)性是非常強的，尤其是在時尚流行方面的引領(lǐng)作用更是無可替代的。

二、數(shù)字化時代下電視廣告的發(fā)展策略

（1）數(shù)字化時代中的設(shè)計、制作與創(chuàng)意的飛躍。在全球一體化的背景之下，數(shù)字化已經(jīng)成為不可改變的發(fā)展趨勢，也意味著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與融合已經(jīng)在對我們的世界進(jìn)行改變了。所以，作為一種電視宣傳手段，電視廣告的核心就在于聽覺、感覺和視覺的相互結(jié)合，所以，將電視廣告融入數(shù)字化的大潮當(dāng)中，就能夠相互產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。具體而言，通過數(shù)字化的手段能夠改革傳統(tǒng)廣告的設(shè)計、制作與創(chuàng)意，讓廣告在內(nèi)容、渠道以及形式等諸多方面朝著多元化的方向前進(jìn)，如此才能夠滿足廣告主體、電視媒體以及受眾的需求。借助數(shù)字化的手段，未來的電視廣告也必定更加吸引人、更具備創(chuàng)意性，這樣不僅可以滿足廣告行業(yè)的變革，也有助于對消費者需求的把握。例如，在我們看到的電視廣告中，故事情節(jié)、故事背景大多數(shù)都是在現(xiàn)實生活中可能遇到的，其創(chuàng)作的手法同綜藝節(jié)目、電影等等都有類似之處。也就是說，雖然電視廣告運用了多媒體和計算機等技術(shù)，但是在形式上卻沒有得到根本性的改變。展望未來，電視廣告中還需要全面引入數(shù)字化技術(shù)手段，合理地運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，為電視廣告創(chuàng)設(shè)更多的情境、氛圍，從而為廣告搭設(shè)一個最佳環(huán)境，以此來滿足觀眾的需求。同時，也能夠?qū)V告主產(chǎn)生直接的宣傳效應(yīng)。因此，雖然在現(xiàn)代社會的發(fā)展中，電視廣告數(shù)字化已經(jīng)非常明顯，但是實際所獲取的效果依然需要進(jìn)一步觀察。但可以肯定的是，通過數(shù)字化技術(shù)地融入，必定會讓電視廣告更為精彩，同時這也是廣大觀眾最希望看到的。

（2）將數(shù)字制作技術(shù)提升，準(zhǔn)確適用數(shù)字化技術(shù)。相比國外電視廣告中數(shù)字化技術(shù)的使用，國內(nèi)的電視廣告行業(yè)的制作水平還存在一定的差距。雖然擁有好的設(shè)備，但是卻沒有專業(yè)的人員去使用。無論是在技術(shù)方面，還是在藝術(shù)方面我國都有所欠缺，這也是國內(nèi)電視廣告行業(yè)尤其欠缺的。完美的電視廣告作品能夠有效結(jié)合到廣告情節(jié)，數(shù)字化技術(shù)地融入就能夠?qū)V告深層次的含義挖掘并表現(xiàn)出來，同時強大的視聽效果直達(dá)觀眾心靈的深處。一個電視廣告，首先需要好的主題創(chuàng)意，讓技術(shù)去服務(wù)主題，并非是與主題脫節(jié)。在電視廣告中，技術(shù)可謂是點睛之筆，合理準(zhǔn)確地運用數(shù)字制作技術(shù)，才能夠讓它為廣告創(chuàng)作提供更有效的服務(wù)。例如，在蒙牛廣告的制作過程中，通過數(shù)字化技術(shù)的運用，制作出了一個同真人一起踢球的小牛，其超動感的畫面也讓觀眾對蒙牛牛奶留下了一個“強身健體”的印象。

三、電視廣告未來發(fā)展之品牌建設(shè)

（1）依托欄目形象品牌化。欄目與頻道是電視廣告最基本的載體，廣告的價值體現(xiàn)于電視頻道和欄目。一旦在頻道和欄目當(dāng)中形成了品牌，就能夠?qū)⑹找暵屎椭却蠓忍嵘?。同時，廣告的品牌化對于企業(yè)投資信心的提升也有著極大的幫助作用，對于樹立起受眾心中良好的形象也有著直接作用。因此，想要提升自身品牌的影響力，電視廣告還需要做好欄目或者是頻道的品牌形象提升。

（2）廣告時段產(chǎn)品品牌化。一般來說，時段的廣告都是在兩個欄目之間播放，所以，電視廣告也可以借助欄目的品牌形象。這就需要電視廣告擁有極為個性的標(biāo)志名稱，這樣也可以讓廣告客戶理解廣告資源之間存在的差異，才能夠進(jìn)一步了解到哪一類型的廣告才是自身最需要的，才能夠讓廣告投入更具針對性。例如，在中央電視臺黃金時段播放電視劇的下一集預(yù)告的時候，就會用某某品牌的名字來命名，這就是很有效的品牌化手段。

四、結(jié)語

篇5

一、電視廣告對傳統(tǒng)女性形象的建構(gòu)

“消費文化”正是這些力量中的一分子，它積極地參與到社會發(fā)展中來，并對人們的消費觀念產(chǎn)生直接影響。以電視廣告中現(xiàn)代女性形象的建構(gòu)作為考察對象，會深刻地意識到電視廣告是作為融合了社會經(jīng)濟、時代文化和審美訴求多種元素于一體的存在。因此，它也理所當(dāng)然地成為當(dāng)今社會的“風(fēng)向標(biāo)”。在傳統(tǒng)社會中，女性的主體性沒有得到顯現(xiàn)，所扮演的社會角色多為從屬地位，且始終是作為男性的附屬而發(fā)揮作用。因此，我們會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電視廣告中，女性形象多是從男性主體的角度加以界定，或為妻子、或為母親，而女性獨有的性別特征則被遮蔽。女性群體“因而在廣告中表現(xiàn)為：一是作為男士審美的對象而被物化；二是作為社會從屬的身份而被固化?！雹芫颓罢叨裕瑐鹘y(tǒng)的電視廣告熱衷于將女性打造為男性在現(xiàn)實生活中物質(zhì)性訴求的實體化，往往將女性形象固定地以幾種文化符號的形式予以呈現(xiàn)。比如嬰兒奶粉廣告中的女性角色多為母親，而其與嬰兒之間的互動被定位為母性光芒的釋放?！霸谶@類電視廣告中，其往往利用了電視受眾的窺視欲，僅僅只是在用女性的身體或者身體的某些部位來作為吸引受眾注意的一個賣點?！雹輳V告制作者將女性與營銷的商品處于同等位置，使其符號化，再加以適當(dāng)?shù)奶匾怃秩揪蜖I造了極具視覺沖擊力和情感認(rèn)同感的視聽感受。因此，當(dāng)消費者在商場購買相關(guān)產(chǎn)品時，他們的內(nèi)心深處所獲得的審美體驗不僅涵蓋了現(xiàn)實的物質(zhì)性訴求，也囊括了掌握話語權(quán)利的男權(quán)社會對女性角色的認(rèn)定。所以，傳統(tǒng)的電視廣告塑造的女性更多地展現(xiàn)了女性的身體美、曲線美，這不僅是要從視覺沖擊力層面奪取觀眾的眼球，也從更深層次的心理角度獲得觀眾的情感認(rèn)同，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購買欲望。從精神分析的角度來考察傳統(tǒng)電視廣告對女性形象的塑造，我們更容易理解創(chuàng)作者的創(chuàng)作動機。他們試圖通過電視廣告的形式將觀眾在現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)、或者是需要憑借一定時間的積累才可以達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定為社會的“普世價值”。盡管他們通過電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的精神內(nèi)涵存在著價值觀層面的偏差，但仍舊不失為是一種較為合理的選擇。當(dāng)觀眾通過電視收看了相關(guān)廣告之后，必然會在內(nèi)心深處產(chǎn)生較為強烈的情感刺激，或者是認(rèn)同、或者是反抗。前者會促使觀眾將內(nèi)心的情感動力轉(zhuǎn)化為實際的消費行為，后者則為未來的消費行為埋下了伏筆。因此，我們會在傳統(tǒng)的電視廣告中發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律—女性形象總是與美酒、名車、珠寶等奢侈品相聯(lián)系。從形式層面的因素進(jìn)行考慮，我們可以將幾種文化符號組合成具有強烈視覺沖擊力的結(jié)構(gòu)；但當(dāng)我們試圖從更為深層次的內(nèi)涵進(jìn)行考察時就會意識到，傳統(tǒng)電視廣告中對女性形象的塑造仍不過是“書中自有顏如玉”在當(dāng)代社會的扭曲。以香水、內(nèi)衣、化妝品的廣告為例，出現(xiàn)在這些廣告中的女性多為擁有完美身材、迷人雙眸、修長雙腿的形象，這種美是被塑造過的，唯有從男性角度去審視才會獲得審美感受，美麗的模特僅僅是被審視、被觀賞的對象。因此，我們認(rèn)為女性形象在傳統(tǒng)的電視廣告中被商品化，存在文化層面的合理性，女性不是具有自我認(rèn)知能力和行為能力的主體，而是男性話語霸權(quán)的附屬品。

二、電視廣告對現(xiàn)代女性形象的建構(gòu)

消費文化的崛起對電視廣告最鮮明的影響并不局限于創(chuàng)造了“以經(jīng)濟利益的獲取”為標(biāo)準(zhǔn)的價值導(dǎo)向，也為多元文化的發(fā)展?fàn)I造了相對寬松的社會氛圍。因此，我們不僅可以在電視廣告中發(fā)現(xiàn)從男性審美意識出發(fā)構(gòu)建的傳統(tǒng)女性形象，也能夠體察到彰顯現(xiàn)代女性形象的優(yōu)秀作品。就后者而言，它們的出現(xiàn)是經(jīng)濟社會迅速發(fā)展后，女性逐漸獲得了較為穩(wěn)定的經(jīng)濟來源和社會地位得到提升的產(chǎn)物，也與女權(quán)主義傳入中國社會有一定關(guān)系。總之，新時代為更多的女性走出家庭創(chuàng)造了條件，隨著這一群體經(jīng)濟地位的不斷提升、自我意識的不斷強化，促使電視廣告制作者為了抓住這一特殊的消費群體而改變原有策略，以現(xiàn)代女性形象建構(gòu)為賣點的大量廣告，正在開啟著電視廣告發(fā)展的新紀(jì)元。所謂“現(xiàn)代女性”是隨著中國逐步過渡到現(xiàn)代社會以后出現(xiàn)的新生事物，集中表現(xiàn)為女性社會地位的提升和經(jīng)濟能力的改善，具體的表現(xiàn)方式則是女性自我意識的勃發(fā)，她們不再遵從于男性話語霸權(quán)的價值認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)?！埃ㄔ冢┫M時代，‘符號式’消費已是人們普遍認(rèn)同的消費觀，‘符號消費’注重的是商品的社會意義，在消費中追求自我身份和自我價值的實現(xiàn)，因而主張自我，張揚個性。”⑥將這一消費理念落實在電視廣告的制作中，對女性形象的塑造會呈現(xiàn)出兩種截然不同的發(fā)展趨勢：其一，女性主體地位的展現(xiàn)，集中表現(xiàn)為審美的出發(fā)點是女性而非男性。其二，多元化女性角色出現(xiàn)，不再以年輕、貌美作為電視廣告中女性角色的唯一選擇標(biāo)準(zhǔn)。女性主體地位的展現(xiàn)是現(xiàn)代社會發(fā)展最為重要的特征之一，由于女性獲得了獨立的經(jīng)濟來源，她們不再是依附于男性的附屬物，也就無需以男性的審美標(biāo)準(zhǔn)來約束自己。我們在社會上經(jīng)常會看見到女性身著中性化服裝，就是女性主體地位得到凸顯的具體例證。隨著傳統(tǒng)女性獲得了更為廣闊的發(fā)展空間，她們開始關(guān)注自我的內(nèi)心世界，對自我的價值認(rèn)定也有了超越前人的變化。最具代表性的廣告作品是一則由徐靜蕾出演，以電話亭為背景的洗發(fā)水廣告，女性的主體意識在廣告中得到了較好的展現(xiàn)。該廣告表現(xiàn)的男女雙方的戀愛，男性不再是擁有主動權(quán)的一方，女性也不是被動的“等待者”。新的女性形象在這則電視廣告中得到較好的呈現(xiàn)，但它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是消費文化時代中現(xiàn)代女性形象的全貌。消費文化的特征之一就是價值的多元表達(dá)，女性也不應(yīng)再是傳統(tǒng)意義上年輕、貌美的被欣賞者。一方面，越來越多的中老年婦女形象開始出現(xiàn)在電視廣告中，她們或扮演關(guān)心他人的好心人，或是勇于對抗惡勢力的“英雄”；另一方面，新的女性形象也不再被拘束在家庭的狹小空間中，而是以自己的能力和魅力贏得社會的廣泛認(rèn)可。正是基于上述兩個方面的因素，我們發(fā)現(xiàn)很多廣告作品中的女性不僅超越了女明星的傳統(tǒng)范圍，也以更為生活化、常態(tài)化、夸張化的方式展現(xiàn)過去被忽視的女性特征。這種努力無疑是成功的，它在有效擴展電視廣告中人物形象塑造的同時，也為贏得當(dāng)今社會中日趨多元化的消費群體創(chuàng)造了條件。同時，我們需要認(rèn)識到消費文化時代才是真正推動電視廣告發(fā)展的動力，不同的時代消費訴求的變化，將直接影響到消費群體的消費欲望。因此，如何調(diào)整電視廣告中女性形象的問題，不僅是制作者需要考量的現(xiàn)實問題，也是理論工作者需要思考的社會問題。

作者：柴鵬舉

篇6

10月15日,中國最大的戶外數(shù)字移動電視廣告運營商華視傳媒與中國最大的地鐵電視廣告運營商數(shù)碼媒體集團(DMG),在上海香格里拉酒店共同宣布了雙方合并的消息。為此,華視傳媒將向DMG股東支付1.6億美元的總對價。交易已經(jīng)通過雙方董事會審批,預(yù)計將在2010年第一季度完成。

華視傳媒成立于2005年4月,擁有中國乃至全球最大的戶外數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。截至2009年10月15日,該聯(lián)播網(wǎng)已覆蓋中國最發(fā)達(dá)、最具經(jīng)濟輻射力的27個城市,擁有電視終端13萬個,每天傳至9500萬城市居民,覆蓋受眾3.4億人。聯(lián)播網(wǎng)采用數(shù)字移動電視技術(shù),支持移動接收,并以公交車、地鐵和輕軌為首期終端平臺,由各地電視臺權(quán)威播出實時的新聞、資訊、信息、娛樂、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。將電視搬到戶外,讓隨時隨地看電視成為現(xiàn)實。截至目前,華視傳媒擁有北京、深圳、廣州、南京、成都、杭州、太原、天津、沈陽、武漢、長春、大連、蘇州、寧波、無錫等城市的公交移動電視廣告獨家權(quán),以及北京、廣州、深圳等城市的地鐵移動電視廣告獨家權(quán)。

而數(shù)碼媒體集團(DMG)在全國7個主要城市(包括北京、上海、重慶、南京、深圳、天津及香港)中擁有共計27條地鐵線路的獨家廣告運營權(quán),其中包括上海地鐵全部13條線及北京地鐵1、2、4號線,其網(wǎng)絡(luò)擁有34,152塊顯示屏,每天向超過1550萬乘客提供娛樂、資訊、廣告及乘客信息系統(tǒng)(PIS)服務(wù)。

據(jù)華視傳媒的公告,1.6億美金將以股票加現(xiàn)金的方式在未來2年內(nèi)分三次支付給DMG。其中首筆1億美金將在交易完成后支付,分別為4000萬美元現(xiàn)金和價值6000萬美元的股票,剩余兩筆應(yīng)付款均為3000萬美元,將分別在交易完成后的第一年和第二年的周年紀(jì)念時進(jìn)行支付。交易完成后,數(shù)碼媒體集團將擁有華視傳媒約10%的股權(quán)。

這次并購既是華視傳媒迄今為止最大的一筆收購,也是國內(nèi)地鐵視頻市場迄今為止最大的一筆并購案。

行業(yè)老大動作不斷

今年早些時候,就曾有消息傳出,華視傳媒欲以1.4億美元收購世通華納,但最終談判失敗。盡管如此,華視傳媒整合移動電視市場的野心也因此表露無遺。在移動公交廣告范疇,華視傳媒目前約占領(lǐng)40%的市場份額,世通華納位居第二,約占領(lǐng)20%的市場份額。

而當(dāng)前,華視傳媒將并購目標(biāo)從移動公交廣告轉(zhuǎn)向地鐵視屏領(lǐng)域,并不惜重金收購競爭對手DMG,地鐵市場對華視的巨大吸引力應(yīng)該是其中最根本的原因。

有數(shù)據(jù)顯示,從2007年第1季度開始到2009年第2季度來看,地鐵的份額在移動電視細(xì)分市場所占規(guī)模比例持續(xù)上升。顯而易見,在移動電視最主要的兩個細(xì)分領(lǐng)域之一――地鐵渠道廣告市場正在逐步呈現(xiàn)巨大的發(fā)展前景。

很顯然,華視傳媒看到了地鐵視頻市場未來的發(fā)展趨勢,因而通過不遺余力的收購DMG來進(jìn)一步整合地鐵媒體資源,從而在未來的發(fā)展過程中獲得更好的表現(xiàn)。地鐵移動電視資源的整合,可以為廣告主提供更為協(xié)同的營銷服務(wù),從而進(jìn)一步促進(jìn)地鐵移動電視市場的發(fā)展。媒體資源進(jìn)行整合之后,華視傳媒更是將媒體觸角首次延伸覆蓋至中國大陸以外的城市――香港。

從資源的角度來說,雙方原有客戶資源得以共享,從而擁有更廣大的客戶基礎(chǔ);銷售人才強強聯(lián)合,擁有更加強大的銷售團隊;避免惡性價格競爭,有利于移動電視的媒體價值提升;公交電視和地鐵電視互為補充,為客戶提供更全面的媒體服務(wù)和體驗。

而就在本次并購達(dá)成之后不久,華視傳媒相繼進(jìn)軍廈門及杭州,分別拿下了廈門的移動電視全國廣告權(quán)及杭州移動電視獨家廣告權(quán)。短短幾天,華視傳媒,華視傳媒迅速擴張,搶占優(yōu)質(zhì)媒體資源,充分滿足了國際國內(nèi)大型廣告主全國性傳播的需求。

至此,華視地鐵移動電視廣告網(wǎng)覆蓋中國大陸已建成地鐵的全部城市,占國內(nèi)地鐵移動電視網(wǎng)絡(luò)的份額接近100%。經(jīng)過并購DMG、簽約廈門、杭州等一系列的重大整合與擴張,華視傳媒在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位毋庸置疑。

資源整合,迫在眉睫

有評論認(rèn)為,就華視傳媒的自身業(yè)務(wù)發(fā)展來講,本次并購華視傳媒主要是為了進(jìn)一步加強“公交+地鐵”電視聯(lián)播網(wǎng)的移動電視產(chǎn)業(yè)媒體資源布局。同時,在移動電視廣告領(lǐng)域,華視傳媒具有較高的市場份額以及資本實力,有必要對移動電視行業(yè)的規(guī)范和整合發(fā)揮更大的作用。

總體而言,在移動電視的發(fā)展過程中,善用資本杠桿來實現(xiàn)資源整合是該市場實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要因素。該行業(yè)廠商對于核心渠道資源的掌控也是其能夠獲得資本青睞的重要原因。

但是,在實現(xiàn)資源整合之后,也對廠商的運營整合能力提出挑戰(zhàn)。對于并購所帶來的DMG品牌是否要繼續(xù)保留,DMG員工的去留等一系列問題都需要慎重的考慮和操作。

收購之后,華視傳媒將在地鐵廣告電視方面占據(jù)絕對優(yōu)勢,同時有力鞏固其市場地位;但正是因為如此,華視傳媒需要全面梳理并評估其掌控資源,從而實現(xiàn)媒體價值以及市場份額的進(jìn)一步提升。

合并影響展望

本次并購后,華視傳媒的新聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋中國30余個主要城市,包括四大一線城市――北京、上海、廣州、深圳,以及天津、重慶、成都、南京、杭州、武漢、沈陽等重要城市,并進(jìn)入香港,首次將廣告運營拓展到中國大陸之外。新聯(lián)播網(wǎng)的自有終端數(shù)在本次整合后將超過16萬個,占據(jù)中國移動電視終端總量的70%以上。

并購之后的華視傳媒占據(jù)將近全部的國內(nèi)地鐵移動電視網(wǎng)絡(luò),這無疑將它推上了地鐵移動電視市場的壟斷地位,同時也顯著提升在移動電視市場的市場份額。華視傳媒收購DMG的行為,將對移動電視市場產(chǎn)生巨大的影響。

篇7

1、阿里京東2013年成功上市，電商競爭大局將定

2013年，隨著中美相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)和組織意見的統(tǒng)一，不同公開資本市場上市差異性的降低，中概企業(yè)資本的春天不會太遠(yuǎn)。電商行業(yè)最大的阿里集團和京東商城將啟動上市工作，隨之中國電商市場競爭格局也將確定。

2、傳統(tǒng)行業(yè)全面擁抱電子商務(wù)

O2O時代下，傳統(tǒng)零售業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)全面擁抱商務(wù)電子化，移動商務(wù)、移動支付、大數(shù)據(jù)、云計算將進(jìn)一步加速這一進(jìn)程。2013年，“電商搭臺，傳統(tǒng)唱戲”的時代即將到來！

3、視頻、電商企業(yè)步入盈利拐點

視頻和電商是兩個對資本需求量極高的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。隨著相關(guān)成本和費用的調(diào)整，自身價值的進(jìn)一步認(rèn)可，以及企業(yè)生存壓力的增大，2013年“開源節(jié)流”的視頻和電商行業(yè)即將迎來部分企業(yè)階段性盈利的局面。

4、互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模超電視

互聯(lián)網(wǎng)廣告的交互性、精準(zhǔn)性決定了電視廣告所不可能擁有的成長潛力，短短十載，互聯(lián)網(wǎng)廣告之于電視廣告已經(jīng)完成了弄潮、仰視的階段。2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模預(yù)計超過1000億元，接近電視廣告同期的規(guī)模，比肩和超越的時刻即將到來！

5、模擬信號人機交互時代悄然來臨

Siri、Google Now、微軟翻譯等語音技術(shù)讓人耳目一新，Google glass令人眼前一亮……模擬信號人機交互正在逐步顛覆生硬與復(fù)雜的數(shù)字信號交互方式，成為將來主流的交互手段。國內(nèi)的騰訊、百度等企業(yè)也在快速進(jìn)行類似布局，相信2013年，國內(nèi)用戶人機交互的體驗會有質(zhì)的提升。

6、主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用移動端流量過半

2012年，部分互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用移動流量已經(jīng)過半，如微博、大眾點評等，百度搜索的移動流量占比也達(dá)40%.展望2013年，主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用移動端流量占比將全面過半，巨頭在移動端的各項服務(wù)被大量用戶認(rèn)可，中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代真正到來！

7、移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式走出混沌

移動廣告、移動游戲是目前移動互聯(lián)網(wǎng)最受期待的商業(yè)模式。2013年一方面零售及各類服務(wù)業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更為緊密，移動營銷為此類廣告主帶來的特有效果將被數(shù)據(jù)證明，這會加速移動流量的廣告變現(xiàn)；另一方面游戲也將有望成為移動流量變現(xiàn)能力最強的方式之一。

篇8

中國傳媒市場狀況及發(fā)展趨勢

中國傳媒廣告市場潛力巨大。從2006到2009年的年復(fù)合增長率是18%，2007年全國的廣告總收入已經(jīng)達(dá)到147億美元。當(dāng)然這樣的收入和美國以及一些發(fā)達(dá)國家相比，還有非常大的差距以及成長的空間。

傳統(tǒng)媒體廣告魅力漸失。在針對2600位受眾媒體消費行為的調(diào)查中，有60.9%的受訪者表示他們比前一年花在網(wǎng)絡(luò)上的時間更多了，而減少看電視的人有35.5%，減少看雜志的人有34.1%，減少聽收音機的人有27.1%，減少看報紙的人有0.3%。據(jù)麥肯錫研究表明電視廣告的威力2010年比1990年減少2/3。2010年看電視廣告的人數(shù)將下降23%，其中9%的受眾將失去對電視廣告的注意力，37%的受眾對廣告效果的關(guān)注將減弱。關(guān)于報紙媒體，美國北卡萊羅納州立大學(xué)的教授菲利普•邁爾做出的一個預(yù)測是：“如果現(xiàn)在報紙讀者的發(fā)展趨勢持續(xù)不明朗，到 2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人?！边@位教授研究報紙工業(yè)已經(jīng)有30多年，他說：“我書中的一些細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)都是精心挑選的，這非常令人感到震撼，但一切都是用數(shù)字說明的。”如比爾•蓋茨在倫敦過50歲生日的時候就說了兩句話，一句話是“死后資產(chǎn)不留給后人，而奉獻(xiàn)給社會”，另一句話說“十年后，紙媒體的存在將沒有意義”。

廣播媒體除借助于車載形式的交通廣播外，其他增長乏力。新媒體層出不窮。例如網(wǎng)絡(luò)媒體、LED/LCD媒體、手機媒體、影院媒體、游輪媒體等。新媒體廣告所占比重增加。2006年主要新媒體廣告主的預(yù)算平均占據(jù)企業(yè)廣告總花費的21%，已經(jīng)超過了戶外和報紙等主要傳統(tǒng)媒體，僅次于電視位居第二。數(shù)據(jù)顯示有56.8%的企業(yè)對新媒體的廣告投放量正在上升中。2006年對新媒體進(jìn)行廣告投放的企業(yè)中，有60%的企業(yè)年銷售額在3億元人民幣以上，新媒體正逐漸被廣告主認(rèn)可并接受。近50%的新媒體廣告主來自于：電腦與辦公自動化產(chǎn)品、房地產(chǎn)/建筑工程、家用電器、郵電通訊、保健食品等行業(yè)。

媒體發(fā)展的時代背景

隨著社會的高速發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變，接觸媒體的方式也發(fā)生了巨大的變化?？v覽媒體行業(yè)的變化，根據(jù)媒體行業(yè)所依賴的根本，我們將媒體行業(yè)的發(fā)展分為兩個階段，即：Media1.0階段和Media2.0階段。Media 1.0階段的主要媒體形式就是我們所熟知的三大傳統(tǒng)媒體――電視媒體、平面媒體與廣播媒體。就報紙媒體而言，要通過不斷的內(nèi)容更新，吸引更多的讀者，從而擴大報紙的發(fā)行量與閱讀率。而報紙發(fā)行量與閱讀率的提高意味著媒體的價值上揚。這樣的模式，就是一個傳統(tǒng)媒體所經(jīng)歷的發(fā)展歷程。Media2.0階段的媒體擺脫了內(nèi)容對媒體發(fā)展的束縛，轉(zhuǎn)而通過媒體傳播渠道的構(gòu)建，來完成信息的傳遞。

Media 2.0生產(chǎn)模型的誕生，促使了新媒體的蓬勃發(fā)展，我們所熟知的分眾傳媒、世通華納移動電視、航美傳媒等都是Media 2.0階段的代表媒體。以世通華納為例，企業(yè)通過在公交車上安裝視頻接收終端，構(gòu)建媒體形式，這就是公交移動電視。

公交移動電視使得受眾處在一個相對封閉的空間中，并通過壟斷性的媒體接觸將信息能無損耗地傳遞給目標(biāo)受眾。由于壟斷性媒體傳播的特性，使得公交移動電視對媒體的內(nèi)容不存在依賴，而媒體的渠道則成了其發(fā)展的根本。

媒體發(fā)展的中國特色。在中國的特殊政治環(huán)境下，媒體企業(yè)具備輿論工具與企業(yè)經(jīng)營這樣的雙重身份。Media1.0時代的媒體由于內(nèi)容存在巨大的依賴性，因此導(dǎo)致了這一階段的媒體都或多或少受到政策因素的制約，其商業(yè)化經(jīng)營模式并不完全。相對于Media1.0的媒體形式， Media2.0時代的媒體由于其擺脫了內(nèi)容對媒體發(fā)展的束縛，在我國得到了超常規(guī)的發(fā)展。例如分眾傳媒，在2002年最初開發(fā)了上海商務(wù)樓宇電視，在短短的4年多時間里，分眾先后獲得多家投資機構(gòu)的注資，并于2005年成功在美國納斯達(dá)克上市，目前市值57億美元。

各種媒體的市場價值

根據(jù)信息傳播的三個主要過程（信息源、傳播載體、受眾），我們將媒體的價值分為三個主要類別：信息源價值媒體、傳播渠道價值媒體、受眾價值媒體。信息源價值媒體，即媒體通過完善傳播內(nèi)容，提升媒體價值。受眾傳播渠道價值媒體，即通過對受眾的精準(zhǔn)分類，提高廣告主投放的準(zhǔn)確性，從而提高媒體的價值。在受眾價值媒體中，最高層次的是對受眾的無限細(xì)分，而這種細(xì)分是在實際中無法實現(xiàn)的。傳播渠道價值媒體，即媒體通過在傳播渠道上深入的開發(fā)，完善傳播渠道，確保傳播效果，從而提升媒體價值。在傳播渠道價值的媒體中，位于最高層次的是全效傳播的媒體，傳播的效果直接決定了媒體的價值。

移動電視新媒體的發(fā)展與全效傳播

移動電視是技術(shù)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新的共同產(chǎn)物。移動電視新媒體的發(fā)展，不僅僅是渠道的創(chuàng)新，同時也是技術(shù)的創(chuàng)新。我們知道很多新媒體是靠渠道取勝的，但由于移動電視是采取地面無線傳輸?shù)募夹g(shù)，具備了技術(shù)創(chuàng)新和革命帶來的媒體發(fā)展的趨勢。移動電視的傳播優(yōu)勢是內(nèi)容為王時代向渠道為王和效果為王的時代過渡的最好體現(xiàn)。移動電視的全效傳播特征是指在信息傳播過程中目標(biāo)傳播受眾等于或約等于實際傳播受眾的一種傳播模式。根據(jù)實際受眾占目標(biāo)受眾的比例高低不同，信息傳播的模式可以分為全效傳播（強效傳播）、顯效傳播、有效傳播與弱效傳播等幾種典型模式：

由上圖可見，移動電視具有“金字塔”尖的傳播效果，是一種無可替代的、具有最高的傳播效力與最好的傳播效果的傳播模式！

世通華納的媒體優(yōu)勢

壟斷優(yōu)勢壟斷是途中媒體成功的第一要素。全國共有29個城市安裝移動電視超過1000輛，世通華納占據(jù)25個城市；其中在18個城市處于壟斷地位。CTR-CNRS數(shù)據(jù)顯示，受眾在公交車內(nèi)的時間比報紙、雜志的接觸時間長。有75%的市民依賴公共交通出行，受眾每天平均乘坐公交車近40分鐘。而報紙閱讀時間為每天37分鐘， 雜志閱讀時間為每天3分鐘/天。同時，電視、報紙很難鎖定受眾，傳統(tǒng)的電視受眾可以回避或者離開，隨時可更換頻道，使得受眾流失，廣告信息到達(dá)率不高。而移動電視封閉的空間，單一的頻道，廣告反復(fù)曝光，能夠形成高收視率和廣告的高到達(dá)率，廣告信息獲得最強的宣傳效果。CTR-CNRS數(shù)據(jù)顯示，56%的受眾“會把移動電視獲取的信息，在下車后與朋友和家人分享”，64%的受眾“能在移動電視中獲取有用信息”。

競爭優(yōu)勢 世通華納擁有大規(guī)模的移動電視廣告網(wǎng)絡(luò)，并且大部分城市的網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行實時播出。世通華納移動電視（全國）廣告聯(lián)播網(wǎng)覆蓋了三十余個經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市，對市民的平均覆蓋率高達(dá)74.7%，其中64.5%為公交移動電視媒體固定受眾。從海爾投放后的效果看，72%的受眾打算購買相關(guān)產(chǎn)品，而73.5%的受眾會主動和別人談?wù)撛撈放萍跋嚓P(guān)產(chǎn)品，二次傳播進(jìn)一步提升海爾在世通華納的投放效果。

與傳統(tǒng)媒體的互補性CTRCNRS數(shù)據(jù)顯示，工作日6:00～18:00，世通華納收視率大于傳統(tǒng)電視收視率，休息日6:00～17:00 世通華納收視率與傳統(tǒng)電視收視率基本持平。因此移動電視既可以成為傳統(tǒng)電視的替代品，也可以成為輔媒體。從達(dá)到率上來講，公交車內(nèi)電視媒體是除互聯(lián)網(wǎng)之外的到達(dá)率最高的媒體，是樓宇電視的2.85倍、廣播的1.54倍、公交候車亭的1.37倍、戶外廣告牌的1.19倍。

上班族媒體 公交移動電視受眾以上班族為主，75.5%的人是全職工作者。每天6:00～9:30；17:00～19:30 上下班，中午外出會友，聚餐高峰期，公交車是上班族選擇出行的主要交通方式。龐大的職業(yè)上班族成為移動電視受眾的最大優(yōu)勢，這一特征使得移動電視具有廣闊的生存空間，且不必?fù)?dān)心受傳統(tǒng)電視的擠壓。

由于移動電視和人們的生活密切相關(guān)以及和消費終端的連接，使它成為一個導(dǎo)購之王。公交車途經(jīng)并?？吭谫u場、商場、4S店、售樓點等銷售終端，在消費者觀看廣告信息后產(chǎn)生購買欲望的第一時間可以接觸到銷售終端，發(fā)生消費行為，或是修正、鞏固抱著消費目的出行的受眾行為。

低價出擊從價格上來講，移動電視和平面媒體及其他的傳統(tǒng)媒體相比都有很大的優(yōu)勢，尤其跟主流的傳統(tǒng)電視相比有更明顯的優(yōu)勢。世通華納投放成本為當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_的10％，為平面媒體的6%，戶外媒體的20%，網(wǎng)絡(luò)媒體的40%。公交移動電視受眾數(shù)量巨大，廣告價格低，千人廣告成本僅為4～7元/千人次，對廣告主而言具有很高的效果性價比。

中國傳媒市場十分廣闊，蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ旅襟w在蓬勃發(fā)展。未來的新媒體領(lǐng)域，一定會出現(xiàn)幾個巨頭，中國正在進(jìn)入新媒體的王者時代！

作者系世通華納董事、副總裁、首席營

篇9

關(guān)鍵詞 廣告監(jiān)播；語音識別；圖像識別；數(shù)據(jù)挖掘

中圖分類號TN934.85 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2011）34-0183-02

0 引言

隨著數(shù)字多媒體技術(shù)、高容量數(shù)字存儲技術(shù)和視音頻智能識別技術(shù)的成熟，以及硬盤存儲設(shè)備性價比的提高，以語音識別和圖像識別為基礎(chǔ)的廣告監(jiān)播系統(tǒng)已成為廣告監(jiān)播的發(fā)展方向。傳統(tǒng)的電視廣告監(jiān)播手段主要是人工監(jiān)播和硬盤錄象，它們需要過多的人工參與，存在著監(jiān)播成本高，效率低等缺點，并且往往不能客觀記錄監(jiān)播結(jié)果。隨著廣電監(jiān)測的任務(wù)日趨繁重，通過軟件由機器對電視廣告進(jìn)行監(jiān)播的系統(tǒng)已成為各地廣電監(jiān)測中心及電視臺的迫切需要。

設(shè)計一套能滿足對日照廣播電視臺5套電視與3套廣播節(jié)目同步廣告監(jiān)播存儲，并且隨著今后監(jiān)測任務(wù)的需要，可以隨時擴展需監(jiān)測的電視和廣播節(jié)目數(shù)量的安全、可靠、穩(wěn)定的系統(tǒng)，建成后的系統(tǒng)將成為一個聯(lián)網(wǎng)、高度自動化的廣播電視廣告播出監(jiān)管系統(tǒng)。

1 系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)

1.1 基于電視內(nèi)容識別技術(shù)

隨著圖象處理技術(shù)與模式識別技術(shù)的快速發(fā)展，基于電視內(nèi)容，依靠特定人體特征和物體特征來進(jìn)行畫面識別技術(shù)得以實現(xiàn).系統(tǒng)能在高速CPU技術(shù)的支持，對關(guān)鍵部分進(jìn)行建模，并與原有模板庫進(jìn)行對比，從而精確識別電視畫面內(nèi)容。

電視等流媒體播放的廣告，都具有以下特征：1）重復(fù)性：任何通過審批的商業(yè)廣告或者公益廣告都不可能只播放一次，時間短的可能會重復(fù)播放一星期，長的甚至?xí)_(dá)到半年以上，這就為廣告自動識別技術(shù)提供了存在的空間；2）可比性：相同版本的廣告，播放時都具有相同的音頻特征（聲紋和頻譜），而不同版本的廣告（包括同一個廣告的完整版和簡略版），則具有完全不同的音頻特征，這就為廣告自動識別技術(shù)提供了理論的依據(jù)。

1.2 數(shù)據(jù)倉庫挖掘技術(shù)

中國的廣告市場連續(xù)以每年40%的高速發(fā)展，客觀上形成了“以數(shù)據(jù)說話，實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)”的龐大查處需求，從浩如煙海的廣告數(shù)據(jù)以及其他相關(guān)的數(shù)據(jù)中，利用先進(jìn)的挖掘技術(shù)，成功地收集、分析、理解信息并依據(jù)信息進(jìn)行決策，發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告。

具體地說，智能技術(shù)包括：1）數(shù)據(jù)倉庫（data warehousing）：隨著C/S技術(shù)的成熟和并行數(shù)據(jù)庫的發(fā)展，信息處理技術(shù)的發(fā)展趨勢是從大量的事務(wù)型數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù)，并將其清理、轉(zhuǎn)換為新的存儲格式，即為決策目標(biāo)把數(shù)據(jù)聚合在一種特殊的格式中。隨著此過程的發(fā)展和完善，這種支持決策的、特殊的數(shù)據(jù)存儲；2）聯(lián)機分析處理（on-line analytical processing，簡稱OLAP）：共享多維信息的、針對特定問題的聯(lián)機數(shù)據(jù)訪問和分析的快速軟件技術(shù)，它通過對信息的多種可能的觀察形式進(jìn)行快速、穩(wěn)定一致和交互性的存取，允許管理決策人員對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入觀察，決策數(shù)據(jù)是多維數(shù)據(jù)，多維數(shù)據(jù)就是決策的主要內(nèi)容；3）數(shù)據(jù)挖掘（data mining）：又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，就是從大量數(shù)據(jù)中獲取有效的、新穎的、潛在有用的、最終可理解的模式的非平凡過程，簡單的說，數(shù)據(jù)挖掘就是從大量數(shù)據(jù)中提取或“挖掘”知識。

2 系統(tǒng)軟件功能簡介

2.1 視音頻采集模塊

視音頻采集存儲模塊負(fù)責(zé)對多路廣播節(jié)目、電視播出節(jié)目的視音頻信號采集，壓縮，形成MPEG-4格式的錄像文件，將其存儲在網(wǎng)絡(luò)中指定的硬盤陣列中，已被使用。該模塊操作簡單，只要設(shè)置好保存路徑，采集格式等參數(shù)，就可以全天24小時自動采集多路廣播電視節(jié)目。

2.2 廣告智能識別模塊

充分利用飛速發(fā)展的CPU技術(shù)，采用基于高速CPU，高精度語音識別算法，同時融合了先進(jìn)的圖像抖動及二維建模識別算法，可以精確辨識節(jié)目中是否出現(xiàn)樣本庫里的圖像，查全率、查準(zhǔn)率都達(dá)96%以上，該系統(tǒng)具有智能識別能力，系統(tǒng)能準(zhǔn)確識別某個廣告是否出現(xiàn)，在什么時間出現(xiàn)，精確到毫秒級，以及該廣告播放的時間長度。能夠?qū)π聫V告進(jìn)行智能識別和定位，迅速發(fā)現(xiàn)新的廣告，及時補充樣本庫，保證系統(tǒng)檢測的完整性和全面性。

2.3 操作終端模塊

該系統(tǒng)中所有需要人工參與的工作都是在操作員終端上進(jìn)行。操作員終端提供友好、方便的圖形化人機交互界面，實現(xiàn)節(jié)目的確定、廣告樣本的提取、廣告監(jiān)聽/監(jiān)看、自動識別、廣告識別結(jié)果的存儲和管理等功能。

2.4 監(jiān)播統(tǒng)計報表模塊

該模塊可以更加快速、便捷、高效的做出工作中需要的報表，能夠快速的制作查詢客戶所需要的各類報表數(shù)據(jù)，同時可以根據(jù)客戶的要求對現(xiàn)有的報表工具進(jìn)行修改使得報表工具更能符合客戶的需要，完善客戶的工作需求。

完善的統(tǒng)計功能。自帶一些常規(guī)的固定報表、圖表。報表、圖表能進(jìn)行輸出、打印等操作。統(tǒng)計報表可以輸出為常用的辦公軟件execl等格式文件，方便調(diào)用。報表主要有：每日傳播單、商品廣告監(jiān)播報告、量匯總報告、17號令黃金時間統(tǒng)計報表、播出情況表、播出量分類統(tǒng)計、每日基本監(jiān)播情況表、每天、周、月、季、年統(tǒng)計報表；欄目情況統(tǒng)計報表等等。

2.5 系統(tǒng)管理模塊

該模塊采用SQL Server數(shù)據(jù)庫保存錄入的數(shù)據(jù)，進(jìn)行管理、維護、定期備份和數(shù)據(jù)恢復(fù)。同時還完成局域網(wǎng)、頻道參數(shù)設(shè)置，系統(tǒng)編碼數(shù)據(jù)管理以及操作用戶權(quán)限管理等。

系統(tǒng)管理內(nèi)容包括：頻道信息管理、節(jié)目類別管理、廣告類別管理、監(jiān)管規(guī)則管理、操作員管理、工作日志管理、數(shù)據(jù)上報/接收管理、數(shù)據(jù)庫管理（包括參數(shù)設(shè)置、數(shù)據(jù)備份、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)恢復(fù)）。

3 結(jié)論

以語音識別和圖像識別為基礎(chǔ)的視音頻識別技術(shù)已成為廣告監(jiān)播的發(fā)展方向，以及DSP芯片陣列技術(shù)、高容量存儲技術(shù)、視頻壓縮技術(shù)的飛速發(fā)展，為智能廣告監(jiān)播系統(tǒng)提供了技術(shù)支持。智能廣告監(jiān)播系統(tǒng)的成功應(yīng)用，使本臺的播出質(zhì)量和工作效率有了很大提高，為本臺創(chuàng)造了更大的社會效益和經(jīng)濟效益，提供了開放的數(shù)字化技術(shù)平臺，為提高本臺的競爭力奠定了堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]張偉.發(fā)展中的廣播電視監(jiān)測業(yè)務(wù)[J].廣播電視技術(shù)，2003.

篇10

關(guān)鍵詞：電視； 植入廣告； 轉(zhuǎn)型策略

近幾年，電視植入廣告獲得了前所未有的快速發(fā)展，以其經(jīng)濟性、應(yīng)用空間的廣闊性以及效果的顯著性從各種電視廣告營銷方式中脫穎而出，特別是新媒體時代來臨，為植入廣告的發(fā)展提供了廣闊的平臺。隨著植入廣告的外部環(huán)境日趨成熟，植入廣告已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，其發(fā)展前景也越來越受到社會各界的熱議和主管部門的關(guān)注。

1　廣告植入環(huán)境趨于成熟

1.1　社會環(huán)境更加成熟

目前廣告植入成為電視業(yè)界的一個常態(tài)現(xiàn)象，觀眾己經(jīng)熟知植入廣告的形式，接受程度也越來越高，CTR市場研究公司一項市場研究報告顯示，中國本土近70%的觀眾不排斥植入廣告，這意味著廣告植入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境已經(jīng)越來越成熟。優(yōu)秀的植入廣告不僅能夠為廣告主和制片方帶來豐厚的利潤，也可以成為推動劇情以及人物情緒發(fā)展的重要因素和不可或缺的道具。另一方面，觀眾也需要植入廣告引導(dǎo)時尚流行趨勢，豐富消費體驗，提升生活品味。電視植入廣告已經(jīng)發(fā)展成為傳達(dá)現(xiàn)代生活理念的新媒介，正在潛移默化地影響著人們的生活。

1.2　市場環(huán)境趨于成熟

中國植入廣告市場每年以40%至50%的速度增長，市場主體、資金逐漸整合，市場規(guī)則日趨完善，整體市場逐漸走向成熟。在新的產(chǎn)業(yè)背景下，植入廣告早已擺脫了寄生性質(zhì)的附屬地位，己經(jīng)成為影視劇的重要角色，它對內(nèi)容的反哺作用已經(jīng)成為制作方必須考慮的因素。從電視劇的商業(yè)特性的角度來考量，植入廣告的確是一種非常劃算的融資渠道，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，美國電視劇有75%的資金來源于植入廣告費用。植入廣告不僅降低了融資成本，稀釋制片方的投資風(fēng)險，有助于廣告主整合營銷傳播模式，并且有效的保證了節(jié)目質(zhì)量。

2　植入廣告的發(fā)展機遇

2.1　政策環(huán)境的發(fā)展機遇

國家廣電總局先后下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》及《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》強調(diào)要規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告，不得在每集中間以任何形式插播廣告。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，此項禁令將導(dǎo)致各地電視臺損失不少于200億元。由于電視廣告的傳播空間被硬性擠壓，巨額的廣告資金必然涌向植入廣告市場，給植入廣告帶來政策下的發(fā)展機遇。

2.2　新媒體時代的發(fā)展機遇

當(dāng)前信息環(huán)境日益膨脹，手機、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、戶外電視、移動電視等新媒體的大量涌現(xiàn)，為植入廣告提供了多種方式的傳播渠道。電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)三網(wǎng)融合，網(wǎng)絡(luò)間互聯(lián)互通和實現(xiàn)資源共享，給植入廣告的發(fā)展平臺提供了巨大的想象空間。植入廣告作為挖掘節(jié)目資源價值的最深層形式，已經(jīng)開始通過各種媒體終端滲入人們生活的每一個層面，其多渠道主動滲透的營銷方式，無疑將更加適應(yīng)新媒體時代，新媒體傳播渠道的爆發(fā)式發(fā)展必然帶動植入廣告的快速發(fā)展。

3　植入廣告的轉(zhuǎn)型策略

3.1　植入廣告的內(nèi)容轉(zhuǎn)型策略

3.1.1　向植入理念轉(zhuǎn)型

植入廣告由植入產(chǎn)品外部信息轉(zhuǎn)向品牌理念植入轉(zhuǎn)型，品牌定制植入及系列品牌的整體植入成為發(fā)展趨勢。通常，一部電視劇能夠在播放期間吸引百萬忠實觀眾，植入廣告可以有充分的時間完整地詮釋品牌的理念，這是電影無法做到的，在歐美國家電視劇已經(jīng)取代電影成為植入廣告?zhèn)鞑サ闹饕d體。比如國內(nèi)青春勵志劇《奮斗》中奧迪轎車成為劇中的重量級道具，A4，A8，A3三款系列車型分別由男一號陸濤、鉆石富豪許志森、純情富家女米萊分別駕駛，角色性格和產(chǎn)品風(fēng)格十分吻合。通過將產(chǎn)品設(shè)置為故事情節(jié)線索，采用使用演示、logo植入等形式進(jìn)行品牌內(nèi)涵演繹，奧迪一改過去的官車形象，培養(yǎng)了奧迪豪華轎車在80后年輕活力群體中的品牌形象，為后繼車型順利進(jìn)入中國市場鋪平了道路。

3.1.2　向植入影響轉(zhuǎn)型

電視作為一種傳播渠道，每天直接面對億萬的受眾，其影響力是巨大的，這種影響力已經(jīng)不僅僅停留在作為一個傳播渠道的層面上，更重要的是可以影響到每一個觀眾的價值觀、世界觀，植入廣告已經(jīng)不僅限于對產(chǎn)品的宣傳，一些節(jié)目更是擴展到對行業(yè)的宣傳，更深層次的體現(xiàn)了電視的價值。比如連續(xù)播出了15 年的美劇《急診室的故事》深受觀眾的喜愛，自1994年開播以來，共獲得創(chuàng)紀(jì)錄的21項艾美獎及115項提名，講述過許多感人的故事，成為醫(yī)療類劇集的典范。引起了社會對醫(yī)療行業(yè)的關(guān)注，很多觀眾正是觀看了影片后決定投身于這個行業(yè)。

3.1.3　向植入文化轉(zhuǎn)型

植入廣告在傳遞著商品的廣告信息的同時，也在傳播和培養(yǎng)文化理念，改變著人們的認(rèn)知方式和生活方式，產(chǎn)生基于文化價值的精神影響。比如美國大片中的的植入廣告是其文化營銷的主要手段，從其深層次上看，實質(zhì)上是在傳遞一種美國的價值觀念、生活模式甚至是思考方式。就植入具體內(nèi)容看，文化植入以韓國的電視劇為典范，伴隨著韓國電視劇的攻城略地，韓國的飲食文化、服裝文化、禮儀文化等得以宣傳并被廣泛接受。國內(nèi)電視劇在這方面也有所突破，比如首部以川菜文化為題材的電視劇《林師傅在首爾》，播出覆蓋東南亞、澳洲、北美等區(qū)域的近十個國家和地區(qū)。劇中川菜技驚四座，成為觀眾關(guān)注的焦點，很好的展示了中國飲食文化的獨特魅力。中國的傳統(tǒng)文化博大精深，擁有有著豐富的資源，只要采用與時俱進(jìn)的植入方法，借助電視載體，可以讓文化以多種生活化和日?；姆绞铰凉B入人心，讓難以觸摸的文化變得清晰而有質(zhì)感。這種文化植入方式的傳播，可以讓觀眾對于中國文化有更為深入的了解，帶動中國符號產(chǎn)品在世界的推廣傳播。

3.2　植入廣告的營銷體制轉(zhuǎn)型策略

3.2.1　引入第三方介入

目前的植入廣告主要向兩種模式轉(zhuǎn)型。一是美國模式，美國知名的影視公司都有專門的第三方植入廣告公司為其量身策劃廣告的植入。二是韓國模式，電視臺是電視劇制作方，在確定劇本、播出頻道和播出時間后，通過招商會進(jìn)行植入廣告招商。以上兩種方式，植入介入早，針對性強，商業(yè)化運作模式成熟。目前國內(nèi)衛(wèi)視自制劇基本采用韓國模式，如湖南衛(wèi)視的《丑女無敵 》、《一起來看流星雨》等，此模式有利于實現(xiàn)植入式廣告資源規(guī)?；_發(fā)與規(guī)范化運作。中國的電視劇制作程序則是影視公司拿到選題，制作成劇本，報廣電總局審批，廣電總局批準(zhǔn)之后拿到拍攝許可證，拍攝制作影片，然后進(jìn)入電視臺和網(wǎng)站的銷售渠道。制作周期長，程序不合理，播出時間地點不確定等諸多因素嚴(yán)重制約了廣告的植入。針對中國體制下植入廣告的營銷，第三方介入的整體策劃是未來中國植入廣告發(fā)展的方向。

第三方的介入實現(xiàn)了策劃時間提前，招商提前，內(nèi)容與廣告全程配合，可以避免偶發(fā)性和隨意性的植入，實現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的全方位植入。第三方的介入植入不再只是企業(yè)營銷的打擾行為，而是在思考影片與產(chǎn)品或品牌的契合度，配合影片之外的宣傳，對植入效果進(jìn)行科學(xué)的評估后的行為。中國植入廣告市場的爆發(fā)式增長催生了一批第三方植入公司，目前知名電視劇的廣告植入均有第三方植入公司的操作。第三方植入公司通過整合行業(yè)資源，搭建企業(yè)與制作方的全方位合作平臺，進(jìn)行植入廣告的策劃、設(shè)計、制作、傳播、評估，是目前的體制下可以最大限度挖掘廣告植入潛力的操作方式。

3.2.2　建立評估體系

中國植入廣告剛剛起步，到目前為止業(yè)內(nèi)也沒有一套權(quán)威的評估體系，即影片導(dǎo)演和主演等主創(chuàng)人員的社會認(rèn)可度；發(fā)行規(guī)模，上映檔期；影片在網(wǎng)絡(luò)、DVD等所有視頻渠道的發(fā)行預(yù)期；植入的效果及深度等影響植入廣告價值的評估。目前中國市場的植入廣告大都是運用約定俗成的規(guī)矩，以雙方的談判為主。評估體系的缺失讓業(yè)內(nèi)的競爭失衡，企業(yè)投資風(fēng)險加大，制作方喪失融資渠道。目前電視臺和第三方公司已經(jīng)開始建立自己的植入評估體系，具體標(biāo)準(zhǔn)多是參照硬性標(biāo)準(zhǔn)。通過專業(yè)的公司評估節(jié)目的植入可行性，公正的站在廣告和劇本的中間分析商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合性，建立公正的定價體系才能規(guī)范整個市場，讓植入廣告走上有序發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化道路。

3.3　植入廣告的傳播轉(zhuǎn)型策略

3.3.1　擴大植入節(jié)目類型

植入廣告已經(jīng)超越了電視劇的范疇，電視娛樂節(jié)目、談話節(jié)目、音樂MTV等欄目因為成本低，傳播效果好，早已經(jīng)成為植入廣告重地。目前很多高知名度的品牌都十分積極投資晚會、選秀類的節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《天天向上》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，這類節(jié)目觀眾參與度高，很容易把品牌與節(jié)目自然的融合在一起并突出品牌特性，是植入廣告最佳的選擇。

3.3.2　擴大傳播渠道

植入廣告的新媒體時代已來臨，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外電視、移動電視等媒介提供了多渠道多方式的植入類型。多元化媒介的引入，淡化了黃金時段的概念，而植入廣告達(dá)到率高、性價比高等特性，更加符合新媒體終端的特點，符合新媒體的發(fā)展要求，植入廣告借助新媒體優(yōu)勢資源，必將迎來新的增長點。

參考文獻(xiàn)

[1]陳剛.植入式廣告與國產(chǎn)影片的互動選擇.當(dāng)代電影，2011（10）.