導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇電視廣告規(guī)定，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

澳大利亞：節(jié)目的前、中、后都播廣告

澳大利亞對(duì)于電視廣告有每日播放總量的限制，不過(guò)，并未具體規(guī)定具體時(shí)段的廣告播放量。即使在黃金時(shí)段，每小時(shí)播出的廣告往往也會(huì)超過(guò)18分鐘。澳大利亞是世界上電視廣告量最多的國(guó)家之一，而且，一些打著“公共服務(wù)”名義、實(shí)為商業(yè)宣傳的廣告還不在受限制之列。就這樣，澳大利亞觀眾每看一小時(shí)電視，往往就要看至少20分鐘的廣告；喜劇節(jié)目往往在笑點(diǎn)爆出前插播廣告。澳大利亞還是世界上少數(shù)允許節(jié)目前、節(jié)目中和節(jié)目后播出廣告的國(guó)家之一。

當(dāng)然，澳大利亞也有自己的限制規(guī)定。比如，全面禁止煙草廣告，禁止在兒童節(jié)目插播廣告。

英國(guó)：平均每小時(shí)7分鐘廣告

在英國(guó)，英國(guó)廣播公司即BBC享受政府資助，除了推廣自己節(jié)目的廣告外，不得播放廣告。至于其他私營(yíng)電視臺(tái)，英國(guó)通信管制機(jī)構(gòu)規(guī)定，每小時(shí)廣告時(shí)間平均7分鐘，最高不得超過(guò)12分鐘；晚上6時(shí)至11時(shí)期間，每小時(shí)廣告不得超過(guò)8分鐘。

美國(guó)：不限插播限音量

世界上第一條電視廣告就出現(xiàn)在美國(guó)。1941年7月1日，手表制造商寶路華花費(fèi)9美元在紐約一家電視臺(tái)投放了一條廣告，在一場(chǎng)壘球比賽開(kāi)始前播放，時(shí)長(zhǎng)20秒。自從有了電視廣告，電視節(jié)目的時(shí)間就開(kāi)始被侵蝕和擠占。電視廣告的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，插播廣告也越來(lái)越多。在今天的美國(guó)，每看10小時(shí)的電視節(jié)目，就要看大約3小時(shí)的廣告。

頻繁的插播廣告，尤其是在劇情迎來(lái)或轉(zhuǎn)折點(diǎn)之際插播廣告，使得大量觀眾十分討厭插播廣告。

但是，對(duì)于電視廣告的管理，美國(guó)也有自己的關(guān)注點(diǎn)。比如說(shuō)，在美國(guó)，觀眾討厭電視廣告的一個(gè)主要原因是，廣告播出時(shí)的電視機(jī)音量常常會(huì)比正常節(jié)目播出時(shí)變大。就此，美國(guó)國(guó)會(huì)2010年9月30日通過(guò)了一項(xiàng)被稱為《安靜法》的法案，要求降低廣告音量，該法案在1年內(nèi)生效。

德國(guó)：廣告之間最短間隔20分鐘

在德國(guó)，享受政府資助的公立電視臺(tái)占據(jù)主要市場(chǎng)，一天之內(nèi)只在特定時(shí)間播出廣告，比如一天不得超過(guò)20分鐘，晚上8時(shí)之后禁播廣告，周日和節(jié)假日除外。

私立電視臺(tái)允許播放廣告，每小時(shí)最多12分鐘，每?jī)纱尾宀V告之間的最短時(shí)間間隔為20分鐘，也就是說(shuō)，電視節(jié)目連續(xù)播出20分鐘后才允許插播廣告。

法國(guó)：廣告限制針對(duì)所有電視節(jié)目

在法國(guó)，總統(tǒng)薩科齊2008年提出了公立電視臺(tái)禁播廣告的計(jì)劃。從2010年1月開(kāi)始，所有法國(guó)公立電視臺(tái)晚上8時(shí)后禁播廣告。不過(guò)，薩科齊要求公立電視臺(tái)全面禁播廣告的計(jì)劃目前暫時(shí)被擱置，至少推遲兩年實(shí)行。因?yàn)?，法?guó)政府原計(jì)劃為公立電視臺(tái)全面禁播廣告提供每年大約10億美元的補(bǔ)償，但目前法國(guó)面臨財(cái)政壓力，該計(jì)劃只能暫時(shí)推遲。

不過(guò)，法國(guó)的私營(yíng)電視臺(tái)仍然可以播放廣告，平均每小時(shí)不得超過(guò)9分鐘。如果播出的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不到1小時(shí)，可以插播一次廣告；如果播出的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)，可以插播兩次廣告。

篇2

2003年9月，國(guó)家廣播電影電視總局（以下簡(jiǎn)稱國(guó)家廣電總局）第17號(hào)總局令，公布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》），自2004年1月1日起正式施行。該《暫行辦法》存在以下問(wèn)題。

一、國(guó)家廣電總局沒(méi)有廣告管理權(quán)

依據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳[1998]92號(hào)文件關(guān)于國(guó)家廣電總局職能配置的規(guī)定，結(jié)合國(guó)家廣電總局網(wǎng)站上登載的“總局職能”，可以確定國(guó)家廣電總局沒(méi)有廣告管理權(quán)。職權(quán)法定、依法行政是行政機(jī)關(guān)必須遵循的基本原則，任何超越法定權(quán)限的行為都是無(wú)效的。

二、國(guó)家廣電總局無(wú)權(quán)單獨(dú)制定廣告管理規(guī)章

退一步講，即便《暫行辦法》是從廣播電視節(jié)目播出管理的角度制定的，因其規(guī)范的對(duì)象是廣告，而工商行政管理部門又是法定的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，因此，廣播電視廣告的管理問(wèn)題是涉及國(guó)務(wù)院兩個(gè)部門職權(quán)范圍的事項(xiàng)，依法應(yīng)當(dāng)由國(guó)務(wù)院制定行政法規(guī)，或者由有關(guān)部門聯(lián)合制定規(guī)章。國(guó)家廣電總局仍然無(wú)權(quán)就廣播電視廣告管理問(wèn)題單獨(dú)制定規(guī)章。

三、制定《暫行辦法》應(yīng)當(dāng)公開(kāi)聽(tīng)取廣大觀眾聽(tīng)眾的意見(jiàn)

再退一步講，即便國(guó)家廣電總局有權(quán)就廣播電視廣告播放問(wèn)題制定規(guī)章，但依法在制定規(guī)章時(shí)應(yīng)當(dāng)廣泛聽(tīng)取有關(guān)機(jī)關(guān)、組織和公民的意見(jiàn)，特別是應(yīng)當(dāng)就規(guī)章涉及的主要問(wèn)題聽(tīng)取基層有關(guān)機(jī)關(guān)、組織和公民的意見(jiàn)。違背上述程序而制定的規(guī)章也是無(wú)效的。主要在城市范圍內(nèi)施行的《物業(yè)管理?xiàng)l例》尚且公開(kāi)公布向全民征求意見(jiàn)，同數(shù)億聽(tīng)眾觀眾密切相關(guān)的《暫行辦法》為什么不能這樣做呢？

四、《暫行辦法》無(wú)權(quán)創(chuàng)設(shè)新的行為規(guī)范

《暫行辦法》的內(nèi)容多為強(qiáng)制性行為規(guī)范。依照法律規(guī)定，部門規(guī)章規(guī)定的事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)是執(zhí)行法律、行政法規(guī)和國(guó)務(wù)院決定、命令的事項(xiàng)。這一規(guī)定可以理解為，在法律、行政法規(guī)等沒(méi)有規(guī)定或授權(quán)的情況下，不得由部門規(guī)章來(lái)創(chuàng)設(shè)新的行為規(guī)范。結(jié)合《行政許可法》關(guān)于國(guó)務(wù)院部門無(wú)權(quán)設(shè)立行政許可事項(xiàng)的規(guī)定，這一理解應(yīng)當(dāng)是正確的。因?yàn)橥O(shè)立行政許可相比，設(shè)立新的行為規(guī)范對(duì)管理相對(duì)人的影響更大。因此，由規(guī)章來(lái)創(chuàng)設(shè)諸如“每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過(guò)12條”等行為規(guī)范是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

五、為什么還要增加廣告播出量

電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告太多已是不爭(zhēng)的事實(shí)。關(guān)于廣告播放問(wèn)題，原廣播電影電視部有明確的規(guī)定，即：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目播放廣播電視廣告的比例，不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的15%，18:00至22:00之間不得超過(guò)該時(shí)間段節(jié)目總量的12%。而在《暫行辦法》當(dāng)中，電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣告的總量被增加到了20%。電視臺(tái)在19:00至21:00之間的廣告播出數(shù)量也相應(yīng)增加到了15％。同時(shí)還將電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)少播廣告的時(shí)間段從18:00至22:00的四個(gè)小時(shí)縮短到了19:00至21:00的兩個(gè)小時(shí)。廣告已經(jīng)夠多了，為什么還要增加？

六、為什么明令允許在電視劇中間插播廣告

在電視劇中間插播廣告是觀眾最反感的現(xiàn)象之一.關(guān)于此問(wèn)題，原廣播電影電視部、國(guó)家廣電總局均規(guī)定播放電視廣告應(yīng)保持電視節(jié)目的完整，不得隨意中斷節(jié)目插播廣告，從未明令允許可在一集電視劇中間插播廣告。不在電視劇中間隨意插播廣告也是成就中央電視臺(tái)國(guó)家級(jí)大臺(tái)風(fēng)范的因素之一。而《暫行辦法》卻明令允許電視臺(tái)在19:00至21:00以外播放一集影視劇可以插播一次廣告,這不僅沒(méi)有充分考慮電視觀眾的要求,也存在強(qiáng)制交易之嫌疑.

七、誰(shuí)來(lái)維護(hù)廣大觀眾聽(tīng)眾的利益

由于眾所周知的原因，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)在我國(guó)擁有數(shù)以億計(jì)的觀眾和聽(tīng)眾，可以肯定，絕大多數(shù)觀眾聽(tīng)眾不是為了廣告才去看電視或聽(tīng)廣播，因此，廣告播出的多少關(guān)系到廣大觀眾聽(tīng)眾的切身利益。增加廣告播出量無(wú)疑會(huì)增加電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告收入，但觀眾和聽(tīng)眾卻不得不接受更多的、本身并不需要的廣告信息，他們的利益誰(shuí)來(lái)維護(hù)？

八、《暫行辦法》的大部分內(nèi)容無(wú)實(shí)際意義

《暫行辦法》總共三十條，其大多數(shù)條款的內(nèi)容，在《暫行辦法》之前的法律、行政法規(guī)、規(guī)范性文件（如《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣播電視管理?xiàng)l例》、原廣播電影電視部及國(guó)家廣電總局文件等）中均有明確的規(guī)定，沒(méi)有必要再由《暫行辦法》予以重復(fù)。

《立法法》明確規(guī)定：立法應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)人民的意志，發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義民主，保障人民通過(guò)多種途徑參與立法活動(dòng)，科學(xué)合理地規(guī)定公民、法人和其他組織的權(quán)利與義務(wù)。對(duì)照法律要求并綜合上述情況，筆者愚見(jiàn)，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》不是一部好的規(guī)章。

作者單位：河北三和時(shí)代律師事務(wù)所

篇3

一、插播廣告的方式與現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況

1、插播電視廣告的方式

隨著生活節(jié)奏與水平的變化發(fā)展，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，電視行業(yè)迅速崛起，插播電視廣告成為電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷手段，電視廣告越來(lái)越多，時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，以下是插播電視廣告的幾種形式。1）連接式插播，就是插播一段廣告在兩個(gè)不同電視節(jié)目空擋中間，這種插播的特點(diǎn)有廣告時(shí)間段較長(zhǎng)，廣告數(shù)量多，觀眾被動(dòng)接受廣告，傳播信息量大。2）中斷式插播，就是在插在一個(gè)節(jié)目的中間，由于近些年來(lái)政策的規(guī)定，這類插播在綜藝節(jié)目出現(xiàn)的較多。這種方式的特點(diǎn)是強(qiáng)行插播，宣傳力度強(qiáng)。是綜藝節(jié)目常用的插播方法之一。3）字幕式插播，隨著綜藝節(jié)目的增多，在綜藝節(jié)目中字幕普遍起來(lái)，本方式不太影響整體節(jié)目，播放宣傳的效果卻不如視頻廣告有力。

2、插播電視廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，也帶動(dòng)了我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化，商業(yè)化的電視臺(tái)是現(xiàn)階段的趨勢(shì)，商業(yè)是以利益為目的，隨之的是插播廣告的泛濫，造成大眾反感，威脅到電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在2010年插播廣告政策出臺(tái)，規(guī)定播放秩序，之后的插播廣告如何設(shè)計(jì)與發(fā)展是電視臺(tái)及廣告商的一項(xiàng)重大任務(wù)。插播式電視廣告優(yōu)勢(shì)在于巨大的電視受眾群體，受眾的人群幾乎覆蓋所有人群，全面的視聽(tīng)環(huán)境，傳播面廣，因?yàn)殡娨暿亲畲蟊娀?、最通俗易懂又能贏得觀眾的媒體，表現(xiàn)手法和方式靈活多樣。劣勢(shì)是廣告的大量出現(xiàn)使大眾厭煩，廣告與節(jié)目間的比例失衡。導(dǎo)致傳播面雖然廣而造成浪費(fèi)。

二、插播式電視廣告的受眾逆反心理分析

1、逆反心理概述

自從人類出現(xiàn)大眾傳播現(xiàn)象以后，也就有了大眾的存在。受眾是當(dāng)今社會(huì)最龐大的無(wú)組織群體，但受眾會(huì)產(chǎn)生共同的基礎(chǔ)共鳴，當(dāng)人們面對(duì)大量廣告時(shí)，受眾常常感覺(jué)厭煩，產(chǎn)生逆反心理，大眾傳播中的逆反心理，主要指受眾在接觸，接受傳播過(guò)程中，采取與傳播者愿望相反的態(tài)度的一種傾向。是指?jìng)€(gè)體對(duì)外界的態(tài)度的一種持相反方向的反應(yīng)，屬于態(tài)度范疇。比如孩子往往喜歡做家長(zhǎng)不允許事情。都是逆反心理的表現(xiàn)。

2、插播廣告逆反心理原因分析

每每有社會(huì)心態(tài)產(chǎn)生，都是有原因的，受眾逆反心理的形成也是如此。首先，連續(xù)式插播電視廣告，電視廣告的大頻率的插播，就是得每當(dāng)出現(xiàn)插播的廣告更多的人選擇立刻轉(zhuǎn)換頻道，這已經(jīng)是出現(xiàn)逆反心理的表現(xiàn)，情感上逆反，插播廣告不僅沒(méi)受到大眾的接受，反而激起受眾的反感，廣告商喜歡，受眾卻厭惡，當(dāng)受眾對(duì)傳播產(chǎn)生反感時(shí)，即使他認(rèn)為傳播內(nèi)容是真實(shí)可信的，也會(huì)導(dǎo)致逆反心理的產(chǎn)生，對(duì)插播的廣告的內(nèi)容不愿意去看，不愿意去聽(tīng)，甚至朝著電視臺(tái)與廣告商宣傳的內(nèi)容所引導(dǎo)的相反的方向去思考和行動(dòng)，如此的插播廣告，電視行業(yè)的親和力與社會(huì)正義力會(huì)削弱，嚴(yán)重影響電視文化的正常傳播功能和傳播生態(tài)，影響整體廣告行業(yè)的發(fā)展。其次，插播電視廣告引起消費(fèi)者反感，原因是電視節(jié)目中出現(xiàn)多次電視插播廣告，比如使正常的完整的節(jié)目變得片段化，變得零散分裂，廣告的插入造成觀眾的習(xí)慣性的收視頻率被打斷，這樣的停頓嚴(yán)重的影響觀眾線性的一個(gè)收視心理，是觀眾心理上造成煩躁，如果在一而再，再而三重復(fù)播放，不是適可而止，那么受眾就會(huì)對(duì)傳播產(chǎn)生逆反心理，即使是一個(gè)正面典型宣傳也要適可而止，不能以為是正面典型就有理由對(duì)受眾進(jìn)行“轟炸”。在強(qiáng)制的中斷式插播中，受眾在接受傳播時(shí)，有一種自由選擇的要求，即自由的選擇他需要的傳播媒介，傳播方式，傳播內(nèi)容。如果此種自由不能得到滿足而是受到阻礙，會(huì)誘發(fā)逆反心理的產(chǎn)生，被動(dòng)的接受廣告，受眾不主動(dòng)，破壞了觀眾們的自由選擇需求，因此容易引起觀眾反感。

三、插播式電視廣告革新設(shè)計(jì)分析

基于插播電視廣告的特點(diǎn)及其對(duì)受眾逆反心理的分析，插播電視廣告進(jìn)行一些調(diào)整，或許能夠更好的發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢(shì)。

1）廣告語(yǔ)要引起大眾的注意，語(yǔ)言要簡(jiǎn)練，不是要板著臉說(shuō)教，廣告語(yǔ)的創(chuàng)新需要輕松，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性，讓觀眾輕松地語(yǔ)境下觀看插播廣告，減少逆反心理。

2）縮短廣告時(shí)間，使廣告短而精彩，廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，龐大的敘述廣告使大眾極度反感，提高廣告質(zhì)量，提高廣告幽默感，讓大眾在插播廣告期間輕松愉悅。

3）創(chuàng)新廣告形式，采用新的形式激起大眾好奇心，主動(dòng)地接受插播廣告，新的形式增大刺激的強(qiáng)度，吸引觀眾對(duì)廣告的注意。

4）強(qiáng)化廣告本身各個(gè)元素之間的對(duì)比，增強(qiáng)廣告的易識(shí)性，易視性和易記錄性，在減少插播廣告時(shí)間的同時(shí)，在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的效益。

5）畫面符合產(chǎn)品的形象，充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特色，加強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的記憶。畫面有趣，生動(dòng)，從而淡化插播廣告造成的逆反心理。

四、插播電視廣告未來(lái)發(fā)展方向

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)科技迅猛發(fā)展，電視臺(tái)行業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，持續(xù)吸引廣告商。廣告商也依據(jù)受眾收看習(xí)慣的改變，而作出相應(yīng)改動(dòng)，把新插播電視廣告形式創(chuàng)意融入新的商業(yè)模式之中。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平提高使得大眾不斷升級(jí)提升的心理需求層次，其中個(gè)性化消費(fèi)便是之一。商品的細(xì)分由于人們個(gè)性化風(fēng)格和自我獨(dú)特價(jià)值的追求而變得更細(xì)致化。因此電視廣告商品可根據(jù)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)確定目標(biāo)群體，理解和分析大眾，用更具個(gè)性化與針對(duì)性的視聽(tīng)語(yǔ)言進(jìn)行傳播有效的信息。符合大眾接受心理。此外，插播電視廣告在切入點(diǎn)的選擇上更加單純化、小型化。為了有效地信息能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行傳達(dá)，訴求點(diǎn)的選擇必然傾向于小型化與簡(jiǎn)單化，小即是美。事實(shí)證明，訴求點(diǎn)越小越單純，插播廣告效果便愈好。

五、總結(jié)

篇4

第23屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)評(píng)選委員會(huì)各類別評(píng)選委員會(huì)自5月12日至5月30日陸續(xù)進(jìn)行了各類參評(píng)作品的評(píng)選推薦工作，評(píng)選產(chǎn)生出供下階段由電視觀眾和中國(guó)視協(xié)會(huì)員投票評(píng)選的候選推薦作品。其中長(zhǎng)篇電視劇36部；中短篇電視劇13部；電視劇男女演員各12人；電視劇單項(xiàng)獎(jiǎng)提名（最佳編劇、最佳導(dǎo)演、最佳攝像、最佳美術(shù)、最佳錄音、最佳照明）各3名；電視文藝節(jié)目20臺(tái)；電視文藝欄目6個(gè)；電視文藝單項(xiàng)獎(jiǎng)提名（最佳導(dǎo)演、最佳攝像、最佳美術(shù)）各3名；長(zhǎng)篇電視紀(jì)錄片15部；中短篇電視紀(jì)錄片9部；電視紀(jì)錄片單項(xiàng)獎(jiǎng)提名（最佳編導(dǎo)、最佳攝像）各3名；長(zhǎng)篇電視美術(shù)片9部；中短篇電視美術(shù)片9部；電視美術(shù)片單項(xiàng)獎(jiǎng)提名（最佳編導(dǎo)、最佳形象設(shè)計(jì)、最佳制作）各3名；公益電視廣告片6部；形象電視廣告片6部；電視廣告片單項(xiàng)獎(jiǎng)提名（最佳廣告創(chuàng)意、最佳廣告制作）各3名；電視節(jié)目主持人21人。

第23屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)評(píng)選在評(píng)選方式上較之往屆增加了評(píng)委會(huì)專家和中國(guó)視協(xié)會(huì)員參與投票的機(jī)制。

按照第23屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)評(píng)選工作的進(jìn)度安排，從2006年6月20日零時(shí)起即進(jìn)入廣大電視觀眾和中國(guó)視協(xié)會(huì)員參與投票評(píng)選階段，到7月31日24時(shí)截止。根據(jù)金鷹獎(jiǎng)?wù)鲁桃?guī)定，電視觀眾將對(duì)長(zhǎng)篇電視劇、電視文藝節(jié)目、電視劇男女演員、電視節(jié)目主持人四項(xiàng)進(jìn)行投票；中國(guó)視協(xié)會(huì)員將參與包括觀眾投票四項(xiàng)在內(nèi)的所有金鷹獎(jiǎng)候選推薦作品及單項(xiàng)獎(jiǎng)的投票評(píng)選。觀眾投票參與評(píng)選可選擇信函紙票投票和網(wǎng)絡(luò)投票兩種形式中任意一種，每人投票只限一次。今年觀眾可以從網(wǎng)上下載選票進(jìn)行投票。

中國(guó)視協(xié)會(huì)員參與投票評(píng)選方式只限信函紙票一種，由中國(guó)視協(xié)直接將選票寄給會(huì)員，中國(guó)視協(xié)會(huì)員投票期間可登陸“中國(guó)互動(dòng)電視網(wǎng)”（www．vitv．cn）點(diǎn)擊收看所有候選節(jié)目?jī)?nèi)容，以供投票參考。未在網(wǎng)上播映的節(jié)目，由會(huì)員自行解決收看問(wèn)題。

第23屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)?wù)鲁桃?guī)定，金鷹獎(jiǎng)各獎(jiǎng)項(xiàng)最終結(jié)果的產(chǎn)生，其中長(zhǎng)篇電視劇、電視文藝節(jié)目、電視劇男女演員、電視節(jié)目主持人四項(xiàng)經(jīng)電視觀眾投票、評(píng)委會(huì)委員投票與中國(guó)視協(xié)會(huì)員投票分別產(chǎn)生出排序結(jié)果，匯總統(tǒng)計(jì)產(chǎn)生最終獲獎(jiǎng)名單，具體統(tǒng)計(jì)方法為：觀眾投票排序結(jié)果占40％，評(píng)委會(huì)委員與中國(guó)視協(xié)會(huì)員投票排序結(jié)果各占30％；中短篇電視劇、電視文藝欄目、長(zhǎng)篇電視紀(jì)錄片、中短篇電視紀(jì)錄片、長(zhǎng)篇電視美術(shù)片、中短篇電視美術(shù)片、公益電視廣告片和形象電視廣告片以及這些節(jié)目的單項(xiàng)獎(jiǎng)由評(píng)委會(huì)委員投票和視協(xié)會(huì)員投票的排序結(jié)果匯總統(tǒng)計(jì)產(chǎn)生，比例為各占50％。（藝文）

篇5

關(guān)鍵詞　電視廣告 三網(wǎng)融合 數(shù)字化 全媒體 創(chuàng)新

中圖分類號(hào)G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

三網(wǎng)融合對(duì)電視的影響是顛覆性和革命性的，電視廣告的演變亦將開(kāi)始。三網(wǎng)融合下的數(shù)字化全媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介傳播環(huán)境將會(huì)發(fā)生變化，由此，電視廣告的經(jīng)營(yíng)思路、經(jīng)營(yíng)策略和技術(shù)能力也需要新的創(chuàng)新拓展。

一、電視媒體和廣告形態(tài)的創(chuàng)新

三網(wǎng)融合，就是指電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造后，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。但在三網(wǎng)融合的較長(zhǎng)一段時(shí)期里，并不意味著這三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，主要還是指高層業(yè)務(wù)的相關(guān)性融合，表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)、內(nèi)容、應(yīng)用、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等方面的趨于一致。2010年7月1日，全國(guó)首批12個(gè)城市獲批進(jìn)入三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市，全面啟動(dòng)三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作。

三網(wǎng)融合后，電視將會(huì)出現(xiàn)新業(yè)態(tài)，例如全媒體互動(dòng)電視、直播交互融合數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視融合業(yè)務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視融合業(yè)務(wù)等。人們對(duì)電視的體驗(yàn)不再局限于純視覺(jué)，而向著3D、虛擬現(xiàn)實(shí)、觸覺(jué)等體驗(yàn)演進(jìn)，甚至用戶可以通過(guò)手勢(shì)遙控IPTV。用戶還可以從時(shí)間、空間中解放出來(lái)，看電視所需的固定地點(diǎn)和時(shí)間將變成移動(dòng)的空間與碎片的時(shí)間，用戶可以隨時(shí)隨地獲得電視體驗(yàn)。三網(wǎng)融合后，人們將進(jìn)入數(shù)字化全媒體覆蓋的生活狀態(tài)。電視的媒介生態(tài)可能發(fā)生深刻的變化，網(wǎng)絡(luò)電視手機(jī)電視將大為流行。這都在改變著電視傳播的通道，導(dǎo)致信息傳播渠道和廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚淖兓?。廣告行業(yè)隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)和技術(shù)的發(fā)展，將朝著更為精確投放的方向演進(jìn)，這種變革影響無(wú)疑是顛覆性的。傳統(tǒng)電視廣告在以單向傳播為主的網(wǎng)絡(luò)條件下，對(duì)用戶收視行為的了解只能依靠相對(duì)粗放的收視率調(diào)查手段，但是，隨著三網(wǎng)融合雙向化的技術(shù)改造，可以實(shí)現(xiàn)所有在網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)采集的精確化，并且更多的變革還會(huì)體現(xiàn)在電視廣告的表現(xiàn)形式、廣告價(jià)格的形成機(jī)制和電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的扁平化等方面。

二、三網(wǎng)融合與電視廣告價(jià)值評(píng)估體系的創(chuàng)新

隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，媒介選擇越來(lái)越多元化，受眾的接收終端也越來(lái)越多樣化，進(jìn)而受眾的媒體接觸方式與習(xí)慣也會(huì)發(fā)生深刻的改變。電視廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈菃我坏亩腔?dòng)的，受眾的主體地位會(huì)大大提升。此外，2009年9月廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》（簡(jiǎn)稱61號(hào)令），對(duì)電視廣告播出的時(shí)長(zhǎng)和廣告播出的類型做出明確規(guī)定:“電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒，上星頻道每天18時(shí)到24時(shí)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購(gòu)物廣告?！?61號(hào)令可視作是對(duì)中國(guó)電視廣告管理的收緊，它大大壓縮了電視臺(tái)通過(guò)“生產(chǎn)”更多的廣告時(shí)段來(lái)獲得廣告收益增長(zhǎng)的空間。

傳統(tǒng)電視廣告模式下，由收視率、覆蓋率、滿意度組成的電視價(jià)值評(píng)估體系，對(duì)電視廣告?zhèn)鞑サ男ЧM(jìn)行評(píng)估。電視收視率存在馬太效應(yīng)，①覆蓋率越高，喜愛(ài)的人就越多。電視廣告的傳播效果，基本上依賴于電視傳播所能影響到的消費(fèi)者規(guī)模和結(jié)構(gòu)。在沒(méi)有覆蓋的前提下，就沒(méi)有到達(dá)率。因此廣告主在做廣告投放計(jì)劃時(shí)，必須首先確定目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其媒介接觸狀況，然后在此基礎(chǔ)上選用合適的媒介渠道來(lái)傳遞廣告信息。但在三網(wǎng)融合的數(shù)字化全媒體互動(dòng)傳播環(huán)境下，電視廣告價(jià)值評(píng)估體系將發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)收視率的調(diào)查方式已再不適用，屆時(shí)每一個(gè)接收終端都會(huì)擁有一個(gè)IP地址，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追蹤，借助新媒體技術(shù)對(duì)用戶信息進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和關(guān)聯(lián)分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有選擇、有針對(duì)性、個(gè)性化的精準(zhǔn)廣告投放。電視廣告的投放和評(píng)估效果會(huì)更為真實(shí)和準(zhǔn)確。

電視只要在對(duì)待新媒體的問(wèn)題上采取正確策略，完全可以將新媒體的技術(shù)特性和發(fā)展力量化為己有，在整體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。比如通過(guò)媒介融合，既可發(fā)揮電視的傳統(tǒng)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，引入互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性，讓更多的內(nèi)容源自網(wǎng)民，吸引網(wǎng)民的參與熱情；也可通過(guò)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)整合媒體資源，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，保障電視在新媒體的發(fā)展中仍然起到主導(dǎo)作用。因此，對(duì)于整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)來(lái)講，“創(chuàng)新”是最重要的關(guān)鍵詞。電視的價(jià)值已經(jīng)從時(shí)段價(jià)值向內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)電視廣告需要借助新的技術(shù)通過(guò)廣告效果質(zhì)量的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告投資回報(bào)率的提升。

三、電視廣告需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)

隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，IPTV、手機(jī)電視、寬帶電視、戶外電視、網(wǎng)絡(luò)電視等三網(wǎng)融合進(jìn)程中出現(xiàn)的傳播終端平臺(tái)已經(jīng)積極介入到電視廣告的投放中。

在數(shù)字化全媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視廣告那種通過(guò)畫面訴諸感官，勸服觀眾的表現(xiàn)模式已顯單一。電視廣告的經(jīng)營(yíng)模式需要?jiǎng)?chuàng)新，可以在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上延伸經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)度。在時(shí)間延伸上，電視廣告可以尋求突破傳統(tǒng)電視廣告單純的線上合作內(nèi)容，通過(guò)對(duì)客戶活動(dòng)前期和后期內(nèi)容的全程介入和支持，使客戶活動(dòng)的宣傳效果最大化；在空間延伸上，電視廣告能夠突破傳統(tǒng)電視廣告單一的畫面呈現(xiàn)，讓媒體資源和策劃優(yōu)勢(shì)跳出屏幕，遷至線下進(jìn)行操作，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)等全程跟蹤，真正為客戶打造出全方位廣告?zhèn)鞑シ桨傅膭?chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。

除了時(shí)間與空間維度上的擴(kuò)展，還可在傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈寬度和深度上進(jìn)行創(chuàng)新拓展。拓展寬度，即指通過(guò)整合企業(yè)客戶資源和電視臺(tái)自身資源，進(jìn)行聯(lián)合推廣銷售，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)更立體，更具影響力。挖掘深度，則是指通過(guò)創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)直接孵化新興產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)具有跨媒體、跨行業(yè)、跨客戶的特性，能使得多種資源相互融通。這也為催生新的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)提供了便利。電視臺(tái)可利用自身的專業(yè)人員和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，承攬電視之外的活動(dòng)，例如舞臺(tái)、晚會(huì)的策劃、制作、播出，在積累了一定資源和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)后，逐步承辦大型商業(yè)活動(dòng)如演唱會(huì)等，建立“乘數(shù)型品牌”②效應(yīng)。迪尼斯就是很好的一個(gè)“乘數(shù)型品牌”案例：迪斯尼在每次在推出一部電影的同時(shí)，都會(huì)同步開(kāi)發(fā)若干周邊產(chǎn)品，并大力進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)和網(wǎng)上、線下的互動(dòng)。這樣一來(lái)，不僅擴(kuò)大其品牌影響力，而且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利益的最大化。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)也不乏“乘數(shù)型品牌”的成功案例，如浙江衛(wèi)視“我愛(ài)記歌詞”利用節(jié)目現(xiàn)有資源和節(jié)目的影響力，將“我愛(ài)記歌詞”創(chuàng)建為該頻道的核心品牌節(jié)目，并以“我愛(ài)記歌詞”為母品牌進(jìn)行了橫向與縱向的品牌延伸。橫向看，延伸為“我愛(ài)記歌詞”—“愛(ài)唱才會(huì)贏”—“綜藝三劍客”，形成娛樂(lè)縱貫線?？v向看，利用《我愛(ài)記歌詞》的影響力與資源，推出了“中國(guó)藍(lán)”大型歌會(huì)，欲打造浙江衛(wèi)視版“同一首歌”；并拍攝自制劇《愛(ài)上女主播》，以“我愛(ài)記歌詞”為藍(lán)本，由該節(jié)目女主持人出演女主角。推出后，收視率大幅上升的同時(shí)也帶來(lái)了不菲的廣告效益。這些電視欄目基于所在電視臺(tái)的品牌基礎(chǔ)，以多元化的經(jīng)營(yíng)方式和多通道的傳播形式（包括網(wǎng)上、線下的互動(dòng)），抓住了受眾注意力，迅速在成百上千的電視欄目中異軍突起。

此外，三網(wǎng)融合時(shí)代媒體組合和運(yùn)營(yíng)需要滿足新的需求，甚至創(chuàng)造需求。廣告主和廣告公司會(huì)自主根據(jù)品牌傳播和廣告計(jì)劃的需要，進(jìn)行定制、選擇和組合，從而使廣告購(gòu)買和計(jì)劃、媒介組合和運(yùn)營(yíng)更具主動(dòng)性、參與性、創(chuàng)造性。數(shù)字化以后的熒屏呈現(xiàn)出交互應(yīng)用的特點(diǎn)，現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提升為“數(shù)字化生態(tài)”體系，看電視和用電視結(jié)合，采用視頻、音頻、圖像、文字、資訊、數(shù)據(jù)、表格、字幕、GIF、動(dòng)畫等多媒體技術(shù)在一個(gè)頻道甚至多個(gè)版塊欄目中間混合集成、交叉切換，是節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告信息嵌入使用的新電視形態(tài)，是可以存儲(chǔ)查詢的互動(dòng)電視。數(shù)字化的媒介融合時(shí)代，電視價(jià)值鏈中的利益分配正日益朝著有利于內(nèi)容生產(chǎn)者的方向轉(zhuǎn)移。電視廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)將內(nèi)容生產(chǎn)放在最核心的位置，發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢(shì)，提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)，以專業(yè)精神制造受眾需要的內(nèi)容。這將是抓住受眾注意力的法寶，抓住了受眾注意力，也就抓住了消費(fèi)者，抓住了廣告主最重視的資源。

四、結(jié)語(yǔ)

三網(wǎng)融合將大大推動(dòng)中國(guó)社會(huì)信息化進(jìn)程，改變媒體傳播格局。對(duì)電視廣告來(lái)說(shuō)亦然。三網(wǎng)融合將深刻改變電視廣告的營(yíng)銷模式和傳播方式，中國(guó)廣告行業(yè)將同時(shí)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，電視廣告的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)有所創(chuàng)新，在借助新媒體的技術(shù)和互動(dòng)特性進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的完美聯(lián)姻的同時(shí)，電視應(yīng)該將內(nèi)容生產(chǎn)放在最核心的位置，發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢(shì)，提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)，制造受眾需要的內(nèi)容，以抓住廣告主最重視的資源。

注釋

篇6

亮點(diǎn)

政策：強(qiáng)調(diào)規(guī)范。“限”成為2011年國(guó)家宏觀調(diào)控的常用詞匯。2011年10月11日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，強(qiáng)調(diào)要規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開(kāi)始之前，以及劇情結(jié)束之后、片尾之前，插播任何廣告；此外，還規(guī)定新聞節(jié)目主持人也不能為商業(yè)廣告做代言。11月28日，又下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。這讓電視臺(tái)叫苦不迭的同時(shí)，又讓視頻網(wǎng)站歡欣鼓舞，相當(dāng)多意見(jiàn)認(rèn)為電視廣告會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)政策而流向視頻網(wǎng)站。但是筆者認(rèn)為，即使沒(méi)有出臺(tái)該項(xiàng)政策，電視廣告依然會(huì)向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，該項(xiàng)政策只是加速了這種轉(zhuǎn)移而已。

一直以來(lái)，電視廣告被相當(dāng)多觀眾詬病，甚至有“廣告時(shí)間插播電視劇”這樣調(diào)侃的說(shuō)法，而且電視廣告過(guò)度泛濫的現(xiàn)象的確影響了觀眾收看電視的熱情。作為行業(yè)管理部門，廣電總局限制廣告的過(guò)度泛濫，規(guī)范電視節(jié)目的播放，會(huì)讓電視重新回到本該有的面目。電視作為大眾傳播媒介，在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，社會(huì)效益也是需要保證的。

2011年10月25日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，提出從2012年1月1日起，34個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，同時(shí)對(duì)部分類型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控，以防止過(guò)度娛樂(lè)化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。該《意見(jiàn)》當(dāng)然會(huì)對(duì)現(xiàn)有的電視娛樂(lè)節(jié)目有規(guī)范的作用，對(duì)過(guò)度娛樂(lè)的節(jié)目可以形成一定的限制，但是目前我國(guó)電視行業(yè)的節(jié)目創(chuàng)新本就不足，如果娛樂(lè)節(jié)目的政策壁壘過(guò)高，也可能會(huì)從某種程度上對(duì)娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新有所束縛。

紀(jì)錄頻道：新希望。中央電視臺(tái)在2010年末高調(diào)推出了紀(jì)錄片頻道，于2011年1月1日正式開(kāi)播。紀(jì)錄頻道側(cè)重于自然探索、歷史人文、社會(huì)記錄和文獻(xiàn)檔案四大類，淡化欄目概念，強(qiáng)化大時(shí)段編排。頻道運(yùn)行采取制播分離的方式。廣告運(yùn)營(yíng)主推公益公告。

中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道出臺(tái)的政策背景是，2010年10月國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，其中明確表示，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片是形象展示中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的重要文化傳播載體，并且硬性規(guī)定――“各級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)每天播出國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片與引進(jìn)紀(jì)錄片比例不得低于7：3”。政策面的推動(dòng)催生了中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道。

中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道推出的市場(chǎng)背景是節(jié)目創(chuàng)新停滯不前，尤其是娛樂(lè)節(jié)目在電視市場(chǎng)中逐漸喪失原有份額。在江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等實(shí)力較強(qiáng)的幾大衛(wèi)視紛紛在娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)中取得不俗的成績(jī)時(shí)，央視的娛樂(lè)節(jié)目只有《星光大道》收視情況不錯(cuò)。因此，中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道成為其內(nèi)容產(chǎn)品布局新的增長(zhǎng)點(diǎn)和新的希望。

廣告：步步高。央視每年11月的黃金資源廣告招標(biāo)活動(dòng)是中國(guó)電視廣告的盛典，也是電視廣告的風(fēng)向標(biāo)。從1993年孔府宴酒以0.31億元獲得“標(biāo)王”開(kāi)始，中央電視臺(tái)每年的廣告額都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2012年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到142.5757億元，比2011年增長(zhǎng)了近16億元，增長(zhǎng)率為12.54%，創(chuàng)18年來(lái)新高。江蘇衛(wèi)視的廣告招標(biāo)中，僅《非誠(chéng)勿擾》欄目就攬到大約18億的廣告收入。從電視整體行業(yè)來(lái)看，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)電視行業(yè)廣告收入增長(zhǎng)約13.7%。

從電視廣告的縱向數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然電視廣告受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和蠶食，但是每年仍然保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，并且仍然是最大的廣告細(xì)分市場(chǎng)。這一方面受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，另一方面和電視的行政壟斷有關(guān)。從各級(jí)電視臺(tái)的橫向?qū)Ρ葋?lái)看，電視廣告的收入呈現(xiàn)出強(qiáng)者欲強(qiáng)的特點(diǎn)，電視廣告行業(yè)的集中度越來(lái)越高，向強(qiáng)勢(shì)頻道集中的特點(diǎn)越來(lái)越明顯，譬如《非誠(chéng)勿擾》一個(gè)欄目的廣告收入就已經(jīng)超過(guò)了很多電視臺(tái)的收入。

從電視臺(tái)的收入構(gòu)成來(lái)看，廣告依然是電視臺(tái)最主要的收入來(lái)源。雖然電視臺(tái)也在進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)的探索，比如自制劇、電視購(gòu)物等，但是仍然不能成為主要的收入來(lái)源。2011年電視購(gòu)物雖然有幾家獲得了不錯(cuò)的營(yíng)業(yè)額，如快樂(lè)購(gòu)、央視購(gòu)物頻道等，但是在整體收入中所占的比重仍然不大。

重慶衛(wèi)視：回歸公益。2011年3月1日，重慶衛(wèi)視改版，以建設(shè)“主流媒體、公益頻道”為目標(biāo)，著力傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化，著力打造自辦精品文化欄目，為觀眾提供更好的公益電視服務(wù)和良好的收視體驗(yàn)。這次改版的突出變化體現(xiàn)在不播出商業(yè)廣告，減少電視劇和外購(gòu)?fù)獍?jié)目，增加新聞節(jié)目、自辦文化欄目、公益廣告和公益宣傳片幾個(gè)方面。

電視業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展，在經(jīng)歷了網(wǎng)臺(tái)分離、制播分離、集團(tuán)化等一系列改革之后，電視越來(lái)越成為傳媒產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分，其商業(yè)化的成分也越來(lái)越多。在文化體制改革的大背景下，許多文化類單位如出版社、演出團(tuán)體等都在轉(zhuǎn)向企業(yè)，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，而重慶衛(wèi)視卻宣布取消所有的商業(yè)廣告。重慶衛(wèi)視的回歸或許可以給文化體制改革提供一條不一樣的路徑。

問(wèn)題

選秀：?jiǎn)栴}多多，風(fēng)光不再。從2005年湖南衛(wèi)視的“超女”紅遍神州大地以來(lái)，選秀節(jié)目就成為電視節(jié)目中一種重要的類型。選秀節(jié)目不僅有效地解決了電視節(jié)目源的問(wèn)題，豐富了電視屏幕，而且還增加了電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)范圍；選秀結(jié)束后，藝人直接與電視臺(tái)的演藝公司簽約，延伸了電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈。

選秀節(jié)目運(yùn)作上存在著盲目模仿、同質(zhì)化嚴(yán)重、暗箱操作等問(wèn)題，因片面追求經(jīng)濟(jì)效益，文化內(nèi)涵缺失，導(dǎo)致選秀節(jié)目在社會(huì)層面上引起了錯(cuò)誤引導(dǎo)青少年、沖擊主流價(jià)值觀、助長(zhǎng)浮躁風(fēng)氣等負(fù)面影響。

當(dāng)各大衛(wèi)視迅速跟進(jìn)選秀節(jié)目之后，廣電總局出臺(tái)政策規(guī)范選秀活動(dòng)，從選秀的節(jié)目播出、選秀的范圍、選秀活動(dòng)的頻率甚至是嘉賓的點(diǎn)評(píng)等都作出了具體的規(guī)定。在“2011快樂(lè)女聲”正式落幕后，湖南衛(wèi)視新聞發(fā)言人李浩表示，2012年湖南衛(wèi)視將不會(huì)舉辦群眾參與的選拔類電視活動(dòng)。對(duì)于已經(jīng)流行了多年的選秀節(jié)目，觀眾已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的審美疲勞，選秀節(jié)目升級(jí)換代勢(shì)在必行。

電視劇市場(chǎng)：后宮“穿越”泛濫。2011年的電視屏幕成為“后宮”的天下。無(wú)論是美劇的向未來(lái)穿越還是國(guó)內(nèi)電視劇的向后宮穿越，“穿越”都成為2011年電視劇市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。從2011年年初的《宮》點(diǎn)燃后宮大戲的第一把火之后，《后宮》、《傾世皇妃》、《步步驚心》、《武則天秘史》、《后宮•甄傳》、《美人天下》、新版《還珠格格》等后宮大戲紛紛登場(chǎng)。同年11月，《萬(wàn)凰之王》、《武則天秘史》、《后宮》、《后宮•甄傳》4部后宮劇相繼開(kāi)播，加入后宮大戲爭(zhēng)奪戰(zhàn)的女明星越來(lái)越多。在后宮大戲燃遍各大衛(wèi)視的屏幕之后，央視也加入到后宮混戰(zhàn)中來(lái)，最激烈的時(shí)候有六位“武則天”同時(shí)出現(xiàn)在電視屏幕上。

在后宮穿越劇獲得較高收視率的同時(shí)，每集電視劇的售價(jià)也在不斷提高，同時(shí)明星的身價(jià)也在飛漲?！度?lián)生活周刊》中《明星的美好時(shí)代》一文，披露楊冪出演電視劇的價(jià)格在每集40萬(wàn)元左右，文章出演電視劇的價(jià)格則高達(dá)每集60萬(wàn)～80萬(wàn)元。同時(shí)，后宮系列的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率也直線飆升。2011年國(guó)內(nèi)幾家大的視頻網(wǎng)站上市成功后，更是直接推高了電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格。電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)最高達(dá)到160萬(wàn)/集。樂(lè)視網(wǎng)獲得《后宮•甄傳》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的費(fèi)用，已突破2000萬(wàn)元。

觀眾：忠誠(chéng)度下降。觀眾逐漸從電視屏幕轉(zhuǎn)向電腦屏幕已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。在我們身邊，家里沒(méi)有電視的年輕人家庭逐漸增多，他們看電視劇更多的時(shí)候是通過(guò)視頻網(wǎng)站而非電視機(jī)。尼爾森公司2011年11月30日的《電視觀眾報(bào)告》顯示，2012年美國(guó)擁有電視的家庭戶數(shù)將由2011年的1.159億降至1.147億，這是自尼爾森開(kāi)始統(tǒng)計(jì)美國(guó)家庭電視擁有量以來(lái)第一次出現(xiàn)這種情況。目前美國(guó)約有3%的家庭完全沒(méi)有電視，創(chuàng)1975年以來(lái)的新高。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，美國(guó)的家庭電視機(jī)擁有量已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

篇7

隨著本年度體育界甚至全世界最大盛事——里約奧運(yùn)會(huì)臨近，各類品牌也開(kāi)始進(jìn)入瘋狂的奧運(yùn)資源的爭(zhēng)奪，進(jìn)而利用奧運(yùn)會(huì)的影響力挖掘市場(chǎng)巨大商機(jī)。除了簽約奧運(yùn)団隊(duì)，冠名央視、門戶資源等過(guò)去傳統(tǒng)的玩法外，智能電視資源特別是以開(kāi)機(jī)為主的智能大屏廣告也成為也成為品牌們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

智能電視所以備受青睞，與其的快速發(fā)展截然不可分。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2015年智能電視終端銷售量將達(dá)到3556.8萬(wàn)臺(tái)，滲透率達(dá)到78.2%，液晶平板電視中將近80%是智能電視。同時(shí)，據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu) Digital TV Research預(yù)計(jì)，中國(guó)作為最大的電視機(jī)存量市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量有望在2016年突破一億，增速領(lǐng)跑全球。營(yíng)銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster關(guān)于智能電視研究數(shù)據(jù)顯示：智能電視擁有率已超越傳統(tǒng)電視，高學(xué)歷高收入和高消費(fèi)的年輕人群是智能電視主要群體。同時(shí)，內(nèi)容豐富是智能電視首要吸睛亮點(diǎn)，對(duì)比傳統(tǒng)電視，用戶看電視平均時(shí)長(zhǎng)明顯提升。顯然，智能電視的用戶覆蓋和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)都是品牌營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)于各大廣告主而言，只要覆蓋了智能電視這塊大屏，一切便在掌握之中。

聚合智能電視資源，助力奧運(yùn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

然而，在中國(guó)要想全部覆蓋智能電視卻并非易事。除了創(chuàng)維、康佳、海爾、TCL、海信、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視機(jī)生產(chǎn)廠商外，小米、樂(lè)視、愛(ài)奇藝TV等由互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的電視機(jī)生產(chǎn)品牌也異軍突起，當(dāng)下市場(chǎng)格局極為混亂。此外，根據(jù)廣電總局181號(hào)文規(guī)定，智能電視的內(nèi)容和播控必須和互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商合作搭建平臺(tái)。對(duì)廣告主而言，要想整合這些資源讓其成為奧運(yùn)營(yíng)銷的“利刃”變得極為困難。

幸運(yùn)的是中國(guó)領(lǐng)先的智能電視廣告公司喂呦科技借助此次奧運(yùn)契機(jī)，有效地整合了創(chuàng)維、海信、康佳等領(lǐng)先智能電視廠商以及互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商華數(shù)的媒體資源，使得廣告主利用智能電視廣告展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷成為可能。據(jù)悉，此次聯(lián)合營(yíng)銷在資源上不僅包括開(kāi)機(jī)廣告等“黃金資源”，還包括視頻內(nèi)容貼片、暫停廣告、頁(yè)面廣告位、板塊贊助等眾多資源。此外，在技術(shù)上也將全面升級(jí)，助力廣告主實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群匹配和精準(zhǔn)投放并實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

5年多深耕細(xì)作，助力智能大屏廣告價(jià)值真正落地

酒香不怕巷子深。據(jù)悉，此次喂呦科技與創(chuàng)維、海信、康佳、華數(shù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手展開(kāi)廣告聯(lián)播“標(biāo)王”戰(zhàn)略，欲幫助廣告客戶實(shí)現(xiàn)全覆蓋、強(qiáng)印象的品牌推廣策略，該策略一經(jīng)推出便受到眾多廣告主追捧。據(jù)相關(guān)人士透露，克萊斯勒集團(tuán)已經(jīng)將奧運(yùn)期間開(kāi)幕式和閉幕式的這幾大廠商的開(kāi)機(jī)畫面資源納入囊中，成為本次奧運(yùn)營(yíng)銷最大的獲益者。

篇8

被的插播廣告折磨的電視觀眾們有望獲得安慰。9月15日，新華社全文刊發(fā)了國(guó)家廣電總局關(guān)于《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》），這是迄今為止關(guān)于廣播電視播放廣告的效力最高、規(guī)定最完整的管理辦法。廣電總局第一次以總局令的形式對(duì)廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范。

《暫行辦法》規(guī)定：各播出機(jī)構(gòu)的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的20%；在19點(diǎn)至21點(diǎn)的黃金時(shí)間，電視廣告總量不得超過(guò)15%，在這一時(shí)間內(nèi)所播放的電視劇中間不得插播廣告；在其他時(shí)間播放電視劇時(shí)，每集中間允許插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過(guò)2分30秒?！掇k法》還同時(shí)規(guī)定，各轉(zhuǎn)播、傳輸機(jī)構(gòu)，不得以任何形式插播自行組織的廣告。

廣電總局社會(huì)管理司副司長(zhǎng)任謙接受《經(jīng)濟(jì)》雜志采訪時(shí)說(shuō)：“規(guī)范廣告市場(chǎng)，提高廣告價(jià)值的含金量是廣電總局推出新的廣告管理規(guī)定的初衷?！?/p>

據(jù)任謙說(shuō)，目前地方電視臺(tái)一味追求廣告量的增加，根據(jù)央視索福瑞的監(jiān)控顯示，一般電視臺(tái)廣告是節(jié)目總量的20％，有些比較嚴(yán)重的地區(qū)達(dá)到了30％，西安就曾經(jīng)發(fā)生過(guò)忍無(wú)可忍的觀眾電視臺(tái)的事件。

無(wú)節(jié)制的增加廣告的播出時(shí)間，使得廣告價(jià)值大大縮水，單位時(shí)間價(jià)值下降，一些地方電臺(tái)廣告甚至出現(xiàn)1折現(xiàn)象?！凹訌?qiáng)對(duì)廣告播放時(shí)間的限制，提高時(shí)段的廣告價(jià)值，這實(shí)際上是剜肉補(bǔ)瘡?！比沃t說(shuō)。

2004年《暫行規(guī)定》實(shí)行以后，廣電總局社會(huì)管理司將承擔(dān)起監(jiān)管電視臺(tái)廣告播放情況的職責(zé)。以前廣電總局也曾經(jīng)頒布過(guò)類似的規(guī)定，但是一直以來(lái)沒(méi)有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)此事，后來(lái)的執(zhí)行情況都不甚理想。

任謙表示，為創(chuàng)造一個(gè)更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，總局不僅對(duì)上星頻道，而且還將逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)地面頻道的全面監(jiān)管，對(duì)違反操作的單位，將依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)給予違規(guī)單位通報(bào)批評(píng)、責(zé)令停止播放廣告、暫停某一頻道播放節(jié)目直至撤銷廣播電視播出機(jī)構(gòu)許可證等處分。

各種對(duì)策

《暫行辦法》對(duì)全國(guó)的省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，是狠狠的一刀割肉。目前電視臺(tái)特別是省級(jí)衛(wèi)視95％的收入來(lái)源于廣告，70％依賴于電視劇廣告。

省級(jí)衛(wèi)視一下子著慌，10月17日全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視在鄭州大聚會(huì)，探討對(duì)策。湖南衛(wèi)視的一位廣告負(fù)責(zé)人說(shuō)，“盡管如此，當(dāng)?shù)氐膹V播電視局不會(huì)因此而減輕他們的廣告增收任務(wù)”。

廣告提價(jià)也是勢(shì)在必行了。貴州衛(wèi)視廣告部主任說(shuō)，今年貴州衛(wèi)視可能平均漲幅40％。鄭州會(huì)議上甚至傳出了某臺(tái)黃金時(shí)段漲幅高達(dá)100％的消息。

不過(guò)不要低估省級(jí)衛(wèi)視們的智慧，現(xiàn)在距離《暫行規(guī)定》正式生效還有將近3個(gè)月的時(shí)間，如果你只要細(xì)心地關(guān)注各個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目，就可以發(fā)現(xiàn)一些細(xì)微的變化。

比如某衛(wèi)視臺(tái)正在熱播的古裝劇《孝莊秘史》，一集電視劇被分成了上下集，上下集之間插播廣告，是否有違《暫行規(guī)定》？

一些電視臺(tái)開(kāi)始在電視劇播放之間增加一個(gè)簡(jiǎn)單的劇情介紹或者是一個(gè)宣傳片，在其間播放廣告似乎也算不上違規(guī)？

這些做法都有打球之嫌，參加鄭州會(huì)議的一位廣告部主任說(shuō)，“總局令也沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)矫懿煌革L(fēng)的地步”。

不過(guò)在鄭州會(huì)議上各省級(jí)衛(wèi)視討論的最多的是：如何調(diào)整節(jié)目編排來(lái)應(yīng)對(duì)廣告時(shí)間縮短所造成的影響？

雖然各電視臺(tái)不方便透露具體的節(jié)目改版計(jì)劃，但都表示將在黃金時(shí)間增加一擋自辦節(jié)目――總局令對(duì)于黃金時(shí)間廣告插播的限制只是針對(duì)電視劇，而電視劇將推移到8點(diǎn)半左右，也就是說(shuō)在9點(diǎn)黃金時(shí)間結(jié)束之前只能播半集，而9點(diǎn)以后，電視劇中間插播廣告就不在限制之列。

山東衛(wèi)視廣告部主任張晶輝說(shuō)，山東衛(wèi)視剛剛將地方新聞?wù){(diào)到央視的新聞聯(lián)播之前，現(xiàn)在只好又重新放到新聞聯(lián)播之后。廣告部主任直接參與到節(jié)目的改版編排中，這在其他電視臺(tái)還是很少見(jiàn)的。

AC尼爾森公司一位分析員擔(dān)心，電視臺(tái)這樣操作有悖于觀眾目前的收視習(xí)慣，極有可能導(dǎo)致收視率的下降直至影響廣告價(jià)值。

四川衛(wèi)視廣告部主任羅貴生的解釋是，從短期來(lái)說(shuō)這是節(jié)目改版的最大風(fēng)險(xiǎn)，但是節(jié)目時(shí)間推移的幅度不是很大，同時(shí)也可以慢慢培養(yǎng)觀眾新的收視習(xí)慣，“再造一個(gè)黃金時(shí)段。”

現(xiàn)在距離明年《暫行規(guī)定》的正式執(zhí)行不到3個(gè)月，留給電視臺(tái)改版、調(diào)整編排的時(shí)間非常緊促，羅貴生認(rèn)為這是電視臺(tái)運(yùn)作難度最大的地方。

不過(guò)也有積極的一面，這對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)部門而言也是一次整改的契機(jī)。張晶輝說(shuō)，《暫行規(guī)定》對(duì)各個(gè)廣告部主任而言也算是一個(gè)救命稻草。以往局里、臺(tái)里每年硬性下達(dá)廣告增幅指標(biāo)，在電視臺(tái)節(jié)目質(zhì)量、覆蓋率等都沒(méi)有提升的情況下，廣告部也只能延長(zhǎng)廣告播出時(shí)間了。

請(qǐng)考慮市場(chǎng)手段

事實(shí)上，關(guān)于廣告播放的條例，《暫行規(guī)定》不是第一個(gè)，而按照1998年的廣告管理規(guī)定，電視劇中間不能插播廣告，而這一條除了央視以外，其他臺(tái)都沒(méi)有執(zhí)行。

北京廣播學(xué)院黃升民教授說(shuō)，政令不能執(zhí)行下去往往有兩種情況：一種是由于力度不夠沒(méi)有得到落實(shí)，另一種是政令本身就存在著相當(dāng)程度的不合理，市場(chǎng)規(guī)律必然沖破政策的限制，導(dǎo)致最后不了了之。

雖然觀眾的意愿永遠(yuǎn)是廣告越少越好，但這種意愿不能取代行業(yè)的特殊性，更何況觀眾獲得那么多的視頻享受本身也要付出代價(jià)。

規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序，提高廣告時(shí)間的含金量，廣電總局的這個(gè)初衷是好的。但黃升民認(rèn)為，政府主管部門也要考慮到經(jīng)營(yíng)部門的實(shí)際情況。

篇9

一、廣告收入依然是電視業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的主渠道

在我國(guó)各項(xiàng)宏觀調(diào)控政策的有力保障下，經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，各級(jí)廣播電視部門強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)意識(shí)，充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，采取有效措施，加大媒體經(jīng)營(yíng)力度，廣播電視廣告創(chuàng)收呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。從國(guó)家新聞出版廣電總局的2013年全國(guó)廣播電視總收入情況看，2013年全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入達(dá)到3734.88億元，創(chuàng)收收入3242.77億元，同比增長(zhǎng)15.67%，廣播電視廣告收入達(dá)到1387.01億元，占全國(guó)廣播電視行業(yè)創(chuàng)收收入總額的42.77%。因此，廣告收入在電視媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收中，依然是電視臺(tái)維持生存、尋求發(fā)展的主要收入來(lái)源，對(duì)推動(dòng)電視事業(yè)的發(fā)展起到了重要作用。

基于廣告收入在電視媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收中的突出地位，如何加強(qiáng)對(duì)電視廣告收入的管理，顯得十分重要和迫切?？茖W(xué)合理的對(duì)電視廣告收入進(jìn)行管理，不僅有利于單位完善內(nèi)部控制制度，還可以幫助單位堵塞漏洞，保證單位廣告收入的安全、完整。

二、加強(qiáng)廣告收入管理是電視業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)保證

當(dāng)今社會(huì)，隨著信息傳播渠道的急速拓增以及娛樂(lè)方式的多樣化，傳統(tǒng)的電視媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)，不能發(fā)展的電視媒體是不能生存的，而電視媒體的生存、發(fā)展直接依賴于收入的增加。

眾所周知，電視媒體一向被稱為“高技術(shù)、重裝備、高投入、高消耗”的產(chǎn)業(yè)，不但基礎(chǔ)設(shè)施耗資巨大，日常節(jié)目制作和數(shù)字化技術(shù)改造等都需要大量的資金，資金緊缺是普遍存在的問(wèn)題。特別是從20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著改革的逐步深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，政府逐漸減少對(duì)電視媒體的直接財(cái)政撥款，許多地方電視臺(tái)近些年的年財(cái)政撥款占單位年收入總額的比例僅為百分之幾，以河南電視臺(tái)為例，2013年的廣告收入占到全部收入的98%左右。在財(cái)政補(bǔ)助收入不足的情況下，只有充分挖掘單位內(nèi)部的潛力，通過(guò)科學(xué)合理的電視廣告收入管理，堵漏增源，才能促進(jìn)電視媒體廣告收入的增加。

三、完善內(nèi)部控制制度，強(qiáng)化執(zhí)行，增強(qiáng)電視廣告收入管理的有效性

電視媒體的廣告業(yè)務(wù)，大致經(jīng)歷六個(gè)環(huán)節(jié)：廣告業(yè)務(wù)人員承接廣告、廣告制作人員串編廣告、在合同約定的時(shí)段播出廣告、收回廣告款、廣告合同歸檔、廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。這六個(gè)環(huán)節(jié)需要廣告經(jīng)營(yíng)部門、廣告監(jiān)管部門、財(cái)務(wù)部門等共同配合才能完成。

那么，如何加強(qiáng)電視廣告的管理，以達(dá)到堵漏增源呢？筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要建立健全完善的廣告經(jīng)營(yíng)內(nèi)部控制制度。

（一） 明確分工

通過(guò)制訂完善的內(nèi)部控制制度，設(shè)置合理的工作流程，明確在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的六個(gè)環(huán)節(jié)中相關(guān)部門的職責(zé)、相關(guān)崗位的職責(zé)以及具體到相關(guān)部門每一個(gè)工作人員的職責(zé)。建立既分工明確又相互制約的工作制度，按照規(guī)定的流程和程序來(lái)完成廣告經(jīng)營(yíng)工作。

（二）授權(quán)定責(zé)

必須授予廣告經(jīng)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人一定的決策權(quán)力，以便整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠有序地、規(guī)范地運(yùn)作。但是，授權(quán)必須適度，授權(quán)過(guò)多，權(quán)力過(guò)大，容易滋生不良行為；而授權(quán)不足，又會(huì)出現(xiàn)控制不力的后果。只有明確了權(quán)力，才能明確相應(yīng)的責(zé)任。

四、加強(qiáng)電視廣告收入的財(cái)務(wù)管理

（一）加強(qiáng)廣告播出環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)管理

電視媒體的財(cái)務(wù)部門在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的管理相對(duì)滯后，一般處在上述六個(gè)環(huán)節(jié)中的末端，僅對(duì)到賬的廣告收入進(jìn)行會(huì)計(jì)核算，這樣財(cái)務(wù)部門就缺乏對(duì)播出廣告的應(yīng)付款情況、廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等方面的全面了解，因此在廣告播出之前，應(yīng)增設(shè)財(cái)務(wù)的審核環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)廣告播出環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)管理。

通過(guò)增設(shè)廣告播出環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)審核，一方面，可以加強(qiáng)對(duì)廣告播出的管理，另一方面，可以使財(cái)務(wù)部門對(duì)廣告播出量、已付款、應(yīng)付款等廣告經(jīng)營(yíng)情況有全面、準(zhǔn)確的了解，對(duì)保證廣告經(jīng)營(yíng)信息的真實(shí)性及財(cái)務(wù)報(bào)告的可靠性提供依據(jù)。

（二）加強(qiáng)電視廣告應(yīng)收賬款的財(cái)務(wù)管理

在廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于種種原因，不可避免地會(huì)有一部分廣告款不能收回，由此產(chǎn)生的壞賬對(duì)電視媒體將是一種損失，直接影響廣告收入。因此，必須重視對(duì)廣告應(yīng)收賬款的財(cái)務(wù)管理。

1.建立應(yīng)收賬款備查賬。財(cái)務(wù)部門應(yīng)設(shè)專人對(duì)廣告應(yīng)收賬款根據(jù)廣告業(yè)務(wù)人員的姓名、廣告客戶按月進(jìn)行分類整理，并按月給廣告經(jīng)營(yíng)部門提交應(yīng)收賬款明細(xì)表，進(jìn)行核對(duì)；同時(shí)將核對(duì)無(wú)誤的應(yīng)收賬款明細(xì)表按月向臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，防范因內(nèi)部管控不嚴(yán)而出現(xiàn)的挪用、貪污及將廣告收入體外循環(huán)等問(wèn)題。

2.制訂合理的廣告應(yīng)收賬款催收款制度。對(duì)所有的廣告應(yīng)收賬款按賬齡長(zhǎng)短進(jìn)行排序，并結(jié)合廣告客戶的資信程度和具體情況，凡欠款達(dá)到一定期限的，要及時(shí)向有欠款的廣告客戶寄發(fā)應(yīng)收賬款對(duì)賬單，核對(duì)廣告欠款，同時(shí)督促?gòu)V告業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)催收欠款力度。如果廣告客戶惡意拖延，拒不結(jié)清廣告欠款的，則可以采取訴訟方式，通過(guò)法律手段強(qiáng)制收回，以維護(hù)媒體自身的經(jīng)濟(jì)利益。

3.對(duì)確實(shí)無(wú)法收回的廣告應(yīng)收賬款，廣告經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)向臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)呈交書面報(bào)告，并由臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)集體簽批后，由財(cái)務(wù)部門作沖賬核銷處理。

4.制訂合理、有效的獎(jiǎng)懲措施。在年末考評(píng)廣告業(yè)務(wù)人員及廣告經(jīng)營(yíng)部門的工作業(yè)績(jī)時(shí)，不能僅僅依據(jù)廣告到款的多少，還應(yīng)參考廣告應(yīng)收賬款的多少。廣告到款多，應(yīng)收賬款少的，可以給予廣告經(jīng)營(yíng)部門及廣告業(yè)務(wù)人員一定經(jīng)濟(jì)上的獎(jiǎng)勵(lì)；廣告到款少，應(yīng)收賬款多的，給予一定經(jīng)濟(jì)上的懲罰。

財(cái)務(wù)部門通過(guò)制訂完善的廣告應(yīng)收賬款管理制度，落實(shí)相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，使責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一，能最大限度地堵漏增源，促進(jìn)電視媒體廣告收入的增加。

五、加強(qiáng)對(duì)特殊廣告的管理

（一）抵物廣告

按規(guī)定，媒體一般不得以廣告版面、時(shí)段進(jìn)行實(shí)物置換。對(duì)由于廣告單位無(wú)力支付而形成短期內(nèi)無(wú)法收回的廣告費(fèi)，可通過(guò)協(xié)商以該單位的商品抵償。對(duì)于抵物廣告，首先要與對(duì)方簽訂一式4份用物品抵廣告的協(xié)議，約定物品的名稱、種類、數(shù)量、價(jià)款，應(yīng)由廣告經(jīng)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人審批后，報(bào)臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)簽批。

簽批后的協(xié)議，一份附在廣告合同后留存廣告經(jīng)營(yíng)部門，一份留存廣告監(jiān)管部門，一份留存資產(chǎn)管理部門，一份留存財(cái)務(wù)部門。在物品抵達(dá)單位后，應(yīng)由資產(chǎn)管理部門組織人員進(jìn)行驗(yàn)收入庫(kù)，財(cái)務(wù)人員在接到資產(chǎn)管理部門開(kāi)出的驗(yàn)收入庫(kù)單并確認(rèn)該物品的所有權(quán)已轉(zhuǎn)移到本單位后，應(yīng)登記相關(guān)的資產(chǎn)賬，同時(shí)核銷廣告應(yīng)收賬款。

資產(chǎn)管理部門應(yīng)做好物品的領(lǐng)取、報(bào)損、報(bào)廢的統(tǒng)一管理工作，建立專門臺(tái)賬，定期或不定期的清查盤點(diǎn)，確保物品的賬實(shí)、賬卡、賬賬相符。

（二）公益廣告

公益廣告是指不以營(yíng)利為目的而為社會(huì)提供服務(wù)的廣告。它不僅占用大量的電視媒體時(shí)段，而且是非營(yíng)利性的，因此，必須嚴(yán)格審核、審批流程，防止因內(nèi)部管理不嚴(yán)格，而將公益廣告變相成為有償廣告，某些部門或個(gè)人利用公益廣告謀取私利等問(wèn)題的產(chǎn)生。公益廣告不僅有助于媒體樹立自身良好的形象，還能帶來(lái)一定的社會(huì)效益，因此，相關(guān)部門也應(yīng)做好公益廣告播出量的統(tǒng)計(jì)。

篇10

關(guān)鍵詞：微電影廣告；品牌形象；優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）29-0135-02

隨著微博、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅速發(fā)展，微電影這種新的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)形式應(yīng)運(yùn)而生。2011年8月8日，《人民日?qǐng)?bào)海外版》發(fā)表文章稱，現(xiàn)今時(shí)代是“微博、微小說(shuō)……微元素盛行的時(shí)代”，在這一微元素盛行的時(shí)代，“微電影來(lái)勢(shì)洶洶”?！岸裎㈦娪耙詽饪s版之‘微’突破了傳統(tǒng)電影的固定模式，使得電影藝術(shù)走下神壇，走出影院，以更平常的姿態(tài)走進(jìn)了大眾之間。繼微博熱之后，微電影的火熱已初見(jiàn)端倪?！鄙栽缬谠撈恼?，2011年7月26日，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》發(fā)表文章認(rèn)為，微電影“與其說(shuō)這是一場(chǎng)視頻界的革命，毋寧說(shuō)這是一場(chǎng)廣告界的變革?！?/p>

2010年至今，互聯(lián)網(wǎng)上微電影的發(fā)展正如《人民日?qǐng)?bào)海外版》上文章所言，“來(lái)勢(shì)洶洶”。在一定程度上，微電影也驗(yàn)證了《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》“一場(chǎng)廣告界的變革”這一說(shuō)法。由三星出品的《四夜奇譚》系列、雪佛蘭贊助的《老男孩》、《父親》、凱迪拉克拍攝的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》、以佳能為廣告主、姜文導(dǎo)拍的《看球記》、孩兒卡薩帝推出的《誰(shuí)的愛(ài)填滿冰箱》、百事集團(tuán)巨資打造的《把樂(lè)帶回家》、益達(dá)微電影、德芙微電影等等，在網(wǎng)絡(luò)上不斷創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)點(diǎn)擊量奇跡。

2011年11月25日，國(guó)家廣播電影電視總局進(jìn)一步補(bǔ)充加強(qiáng)“限廣令”，這一規(guī)定在一定程度上反應(yīng)了受眾對(duì)長(zhǎng)時(shí)段、高頻率電視廣告的“零容忍”心理。受眾的“零容忍”所針對(duì)的不僅僅是長(zhǎng)時(shí)段、高頻率的電視廣告，也包括電影電視節(jié)目中的各類植入廣告。

在受眾自我意識(shí)不斷崛起的時(shí)代，對(duì)于先前通過(guò)各種渠道傳播的各種類型的廣告，受眾幾乎都持一種“零容忍”的態(tài)度。但是據(jù)統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)擊破億的《一觸即發(fā)》，改變了65%的觀眾對(duì)凱迪拉克賽威的品牌印象及79%的觀眾對(duì)凱迪拉克品牌的印象。累計(jì)點(diǎn)擊量突破2億次的《66號(hào)公路》更是將凱迪拉克所提倡的“自由、創(chuàng)造、夢(mèng)想”根治于消費(fèi)者的內(nèi)心。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“凱迪拉克SRX上市以來(lái)銷量節(jié)節(jié)攀升，2010上半年銷售量超過(guò)3500輛，后續(xù)訂單也突破3000輛”；桔子水晶酒店12星系列微電影，更是使桔子酒店2011年客房入住率直逼100%，創(chuàng)立了四年來(lái)的最佳成績(jī)；

因此，通過(guò)以上論述可以發(fā)現(xiàn)，微電影廣告的出現(xiàn)使得公眾對(duì)于廣告的“零容忍”態(tài)度出現(xiàn)分化。在這樣的背景下，本文試圖對(duì)營(yíng)銷性微電影在塑造品牌形象及個(gè)性中的作用和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行此項(xiàng)研究，其意義主要體現(xiàn)在理論價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值兩個(gè)方面：

在理論價(jià)值方面，學(xué)界關(guān)于微電影的研究漸趨完善，關(guān)于微電影廣告的研究還停留于對(duì)其傳播機(jī)制、發(fā)展態(tài)勢(shì)等宏觀性的研究，而對(duì)其在品牌形象及個(gè)性塑造等微觀角度的研究尚少，本文研究有利于豐富微電影廣告的研究角度。

在應(yīng)用價(jià)值方面，深入分析微電影廣告在塑造品牌形象及個(gè)性中的作用和優(yōu)勢(shì)，有利于品牌更好的利用微電影來(lái)提升自己的品牌形象，塑造自己的品牌個(gè)性，也有利于微電影廣告更好的發(fā)展。同時(shí)也能夠在一定程度上啟發(fā)其他形式的廣告創(chuàng)新，提高受眾的收視質(zhì)量，滿足受眾不斷提高的收視需求。

一、研究方法及假設(shè)

本文采用了文獻(xiàn)分析法、案例法和實(shí)驗(yàn)法，通過(guò)對(duì)以往關(guān)于品牌形象及個(gè)性文獻(xiàn)的研究，建立一個(gè)測(cè)量品牌形象及個(gè)性的模型，以凱迪拉克為例，選取了凱迪拉克品牌SRX系列在中國(guó)具有代表性的電視廣告《凱迪拉克SRX鋒芒本色不羈于世》和營(yíng)銷性微電影《66號(hào)公路》，選取了40名年齡介于20-30周歲的實(shí)驗(yàn)志愿者，將將受試者分為兩組組，通過(guò)問(wèn)卷1分別測(cè)量出兩組受試者在觀看電視廣告和營(yíng)銷性微電影前對(duì)凱迪拉克品牌形象的認(rèn)識(shí)，然后讓兩組受試者分別觀看《凱迪拉克SRX鋒芒本色不羈于世》和《66號(hào)公路》，然后再通過(guò)問(wèn)卷2測(cè)量出兩組組受試者對(duì)該品牌形象的最新認(rèn)識(shí)是否有所改變，是加強(qiáng)還是改變，與該廣告所要達(dá)到的目的是否相符等，從而通過(guò)對(duì)比總結(jié)出營(yíng)銷性微電影在塑造品牌形象及個(gè)性方面的作用及相對(duì)于其他廣告形式的優(yōu)勢(shì)。

在理論支撐方面，本文借鑒了貝爾的品牌形象三維度模型和品牌形象二重性模型，進(jìn)而提出了本文的研究模型，同時(shí)應(yīng)用了品牌個(gè)性理論和品牌顧客關(guān)系理論來(lái)幫助衡量品牌形象中的品牌個(gè)性維度。

本文通過(guò)對(duì)以往文獻(xiàn)中關(guān)于品牌形象測(cè)評(píng)理論及模型各自優(yōu)缺點(diǎn)的研究，總結(jié)概括出了一個(gè)測(cè)評(píng)品牌形象的模型如下（圖1）：

該模型將品牌形象的測(cè)量維度分為企業(yè)維度、產(chǎn)品維度和使用者維度三大類維度，同時(shí)每個(gè)維度又根據(jù)硬件和軟件劃分為若干小的更細(xì)的維度，進(jìn)而盡可能做到全面細(xì)致而多角度的測(cè)量品牌形象。

依據(jù)理論框架、研究問(wèn)題和已有文獻(xiàn)，本文提出如下假設(shè)：

H1：微電影相對(duì)于電視廣告更易被受眾喜愛(ài)和接受。

H2：微電影廣告在塑造產(chǎn)品維度中的產(chǎn)品個(gè)性和建立顧客關(guān)系方面相對(duì)于電視廣告更有優(yōu)勢(shì)。

H3：微電影廣告相對(duì)于電視廣告在受眾中的自傳播能力更強(qiáng)。

二、研究結(jié)果

（一）微電影相對(duì)于電視廣告更易被受眾喜愛(ài)和接受

問(wèn)卷結(jié)果顯示，75%受眾更易接受和觀看微電影廣告，只有25%的受眾會(huì)更傾向于觀看電視廣告，顯而易見(jiàn)，微電影相對(duì)于電視廣告更易被受眾喜愛(ài)和接受。

（二）微電影廣告在塑造產(chǎn)品維度中的產(chǎn)品個(gè)性和建立顧客關(guān)系方面相對(duì)于電視廣告更有優(yōu)勢(shì)

在產(chǎn)品個(gè)性方面，在對(duì)兩組受試者進(jìn)行凱迪拉克品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性聯(lián)想和因子分析、品牌使用者聯(lián)想時(shí)，通過(guò)縱向和橫向?qū)Ρ?，可以明顯發(fā)現(xiàn)，在觀看廣告前，90%的受試者對(duì)于凱迪拉克的品牌聯(lián)想基本均為“豪車”“奢侈品”“財(cái)富”這類詞語(yǔ)（2人未聽(tīng)說(shuō)過(guò)凱迪拉克），而在觀看過(guò)廣告后，微電影組有50%的人對(duì)凱迪拉克的聯(lián)想發(fā)生了改變，會(huì)聯(lián)想到“自由”“個(gè)性”“實(shí)現(xiàn)自我”等詞語(yǔ)，而這正是微電影《66號(hào)公路》所要傳達(dá)給受眾的凱迪拉克的品牌個(gè)性，微電影成功的使凱迪拉克的品牌形象從冰冷的機(jī)器變得更富有個(gè)性和更人性化。由原來(lái)而與之相對(duì)的電視組，則前后基本沒(méi)有變化。

在品牌人物聯(lián)想度和使用者聯(lián)想度方面，微電影組在觀看后表示能聯(lián)想到品牌人物和使用者形象的人數(shù)分別增加了40%和20%，而相對(duì)應(yīng)的電視組就只有10%和0%，并且在問(wèn)卷中還能充分看出，即使是先前能夠聯(lián)想出凱迪拉克人物形象的人在看過(guò)微電影后也會(huì)將人物形象更具象化，會(huì)發(fā)生傾向于微電影中傳達(dá)的主題的變化。

在顧客關(guān)系方面，有20%的人在看過(guò)微電影后覺(jué)得自己與凱迪拉克的關(guān)系由原來(lái)的“毫無(wú)關(guān)系，毫無(wú)感覺(jué)”轉(zhuǎn)變成為了“這個(gè)品牌是我未來(lái)追求的目標(biāo)”，有另外20%的人增加了“這個(gè)品牌與我個(gè)性、追求等方面很相符”這一選項(xiàng)，也就是凱迪拉克通過(guò)《66號(hào)公路》這一微電影成功建立或增加了品牌與顧客之間的自我概念關(guān)系。而與此相對(duì)的電視組，同樣基本沒(méi)有變化。

（三）微電影廣告相對(duì)于電視廣告在受眾中的自傳播能力更強(qiáng)

筆者認(rèn)為，受眾的分享欲是影響廣告自傳播能力的主要影響因素，調(diào)查結(jié)果顯示，微電影組中65%人會(huì)選擇將該微電影分享給身邊的人，而電視組中只有20%的人選擇會(huì)分享該電視廣告，由此可見(jiàn)，微電影廣告受眾更易分享給他人，進(jìn)而更易成為社會(huì)中不同群體關(guān)注和探討的話題，因而其自傳播能力較強(qiáng)，而相對(duì)而言，傳統(tǒng)的電視廣告卻很少會(huì)成為人們之間分享和談?wù)摰脑掝}，所以自傳播能力相對(duì)較弱。

三、小結(jié)

本文以新興的廣告形式――微電影廣告為研究對(duì)象，采用了案例法、實(shí)驗(yàn)法和文獻(xiàn)法的研究方法，通過(guò)總結(jié)借鑒前人的品牌測(cè)量模型提出自己的品牌測(cè)量模型，以凱迪拉克這一品牌為例，研究了微電影廣告在塑造品牌形象方面相對(duì)于電視廣告的優(yōu)勢(shì)，并得出以下結(jié)論：微電影廣告相對(duì)于電視廣告更易被受眾喜愛(ài)、接受和傳播，在受眾中的自傳播能力更強(qiáng)，微電影廣告在塑造產(chǎn)品個(gè)性、建立顧客關(guān)系、塑造和改變使用者形象方面相對(duì)于電視廣告更有優(yōu)勢(shì)。

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