導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視廣告規(guī)定，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

澳大利亞：節(jié)目的前、中、后都播廣告

澳大利亞對于電視廣告有每日播放總量的限制，不過，并未具體規(guī)定具體時段的廣告播放量。即使在黃金時段，每小時播出的廣告往往也會超過18分鐘。澳大利亞是世界上電視廣告量最多的國家之一，而且，一些打著“公共服務(wù)”名義、實為商業(yè)宣傳的廣告還不在受限制之列。就這樣，澳大利亞觀眾每看一小時電視，往往就要看至少20分鐘的廣告；喜劇節(jié)目往往在笑點爆出前插播廣告。澳大利亞還是世界上少數(shù)允許節(jié)目前、節(jié)目中和節(jié)目后播出廣告的國家之一。

當(dāng)然，澳大利亞也有自己的限制規(guī)定。比如，全面禁止煙草廣告，禁止在兒童節(jié)目插播廣告。

英國：平均每小時7分鐘廣告

在英國，英國廣播公司即BBC享受政府資助，除了推廣自己節(jié)目的廣告外，不得播放廣告。至于其他私營電視臺，英國通信管制機(jī)構(gòu)規(guī)定，每小時廣告時間平均7分鐘，最高不得超過12分鐘；晚上6時至11時期間，每小時廣告不得超過8分鐘。

美國：不限插播限音量

世界上第一條電視廣告就出現(xiàn)在美國。1941年7月1日，手表制造商寶路華花費9美元在紐約一家電視臺投放了一條廣告，在一場壘球比賽開始前播放，時長20秒。自從有了電視廣告，電視節(jié)目的時間就開始被侵蝕和擠占。電視廣告的時間越來越長，插播廣告也越來越多。在今天的美國，每看10小時的電視節(jié)目，就要看大約3小時的廣告。

頻繁的插播廣告，尤其是在劇情迎來或轉(zhuǎn)折點之際插播廣告，使得大量觀眾十分討厭插播廣告。

但是，對于電視廣告的管理，美國也有自己的關(guān)注點。比如說，在美國，觀眾討厭電視廣告的一個主要原因是，廣告播出時的電視機(jī)音量常常會比正常節(jié)目播出時變大。就此，美國國會2010年9月30日通過了一項被稱為《安靜法》的法案，要求降低廣告音量，該法案在1年內(nèi)生效。

德國：廣告之間最短間隔20分鐘

在德國，享受政府資助的公立電視臺占據(jù)主要市場，一天之內(nèi)只在特定時間播出廣告，比如一天不得超過20分鐘，晚上8時之后禁播廣告，周日和節(jié)假日除外。

私立電視臺允許播放廣告，每小時最多12分鐘，每兩次插播廣告之間的最短時間間隔為20分鐘，也就是說，電視節(jié)目連續(xù)播出20分鐘后才允許插播廣告。

法國：廣告限制針對所有電視節(jié)目

在法國，總統(tǒng)薩科齊2008年提出了公立電視臺禁播廣告的計劃。從2010年1月開始，所有法國公立電視臺晚上8時后禁播廣告。不過，薩科齊要求公立電視臺全面禁播廣告的計劃目前暫時被擱置，至少推遲兩年實行。因為，法國政府原計劃為公立電視臺全面禁播廣告提供每年大約10億美元的補償，但目前法國面臨財政壓力，該計劃只能暫時推遲。

不過，法國的私營電視臺仍然可以播放廣告，平均每小時不得超過9分鐘。如果播出的節(jié)目時長不到1小時，可以插播一次廣告；如果播出的節(jié)目時長超過1小時，可以插播兩次廣告。

篇2

2003年9月，國家廣播電影電視總局（以下簡稱國家廣電總局）第17號總局令，公布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），自2004年1月1日起正式施行。該《暫行辦法》存在以下問題。

一、國家廣電總局沒有廣告管理權(quán)

依據(jù)國務(wù)院辦公廳[1998]92號文件關(guān)于國家廣電總局職能配置的規(guī)定，結(jié)合國家廣電總局網(wǎng)站上登載的“總局職能”，可以確定國家廣電總局沒有廣告管理權(quán)。職權(quán)法定、依法行政是行政機(jī)關(guān)必須遵循的基本原則，任何超越法定權(quán)限的行為都是無效的。

二、國家廣電總局無權(quán)單獨制定廣告管理規(guī)章

退一步講，即便《暫行辦法》是從廣播電視節(jié)目播出管理的角度制定的，因其規(guī)范的對象是廣告，而工商行政管理部門又是法定的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，因此，廣播電視廣告的管理問題是涉及國務(wù)院兩個部門職權(quán)范圍的事項，依法應(yīng)當(dāng)由國務(wù)院制定行政法規(guī)，或者由有關(guān)部門聯(lián)合制定規(guī)章。國家廣電總局仍然無權(quán)就廣播電視廣告管理問題單獨制定規(guī)章。

三、制定《暫行辦法》應(yīng)當(dāng)公開聽取廣大觀眾聽眾的意見

再退一步講，即便國家廣電總局有權(quán)就廣播電視廣告播放問題制定規(guī)章，但依法在制定規(guī)章時應(yīng)當(dāng)廣泛聽取有關(guān)機(jī)關(guān)、組織和公民的意見，特別是應(yīng)當(dāng)就規(guī)章涉及的主要問題聽取基層有關(guān)機(jī)關(guān)、組織和公民的意見。違背上述程序而制定的規(guī)章也是無效的。主要在城市范圍內(nèi)施行的《物業(yè)管理條例》尚且公開公布向全民征求意見，同數(shù)億聽眾觀眾密切相關(guān)的《暫行辦法》為什么不能這樣做呢？

四、《暫行辦法》無權(quán)創(chuàng)設(shè)新的行為規(guī)范

《暫行辦法》的內(nèi)容多為強制性行為規(guī)范。依照法律規(guī)定，部門規(guī)章規(guī)定的事項應(yīng)當(dāng)是執(zhí)行法律、行政法規(guī)和國務(wù)院決定、命令的事項。這一規(guī)定可以理解為，在法律、行政法規(guī)等沒有規(guī)定或授權(quán)的情況下，不得由部門規(guī)章來創(chuàng)設(shè)新的行為規(guī)范。結(jié)合《行政許可法》關(guān)于國務(wù)院部門無權(quán)設(shè)立行政許可事項的規(guī)定，這一理解應(yīng)當(dāng)是正確的。因為同設(shè)立行政許可相比，設(shè)立新的行為規(guī)范對管理相對人的影響更大。因此，由規(guī)章來創(chuàng)設(shè)諸如“每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條”等行為規(guī)范是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

五、為什么還要增加廣告播出量

電臺、電視臺的廣告太多已是不爭的事實。關(guān)于廣告播放問題，原廣播電影電視部有明確的規(guī)定，即：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的15%，18:00至22:00之間不得超過該時間段節(jié)目總量的12%。而在《暫行辦法》當(dāng)中，電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣告的總量被增加到了20%。電視臺在19:00至21:00之間的廣告播出數(shù)量也相應(yīng)增加到了15％。同時還將電視臺應(yīng)當(dāng)少播廣告的時間段從18:00至22:00的四個小時縮短到了19:00至21:00的兩個小時。廣告已經(jīng)夠多了，為什么還要增加？

六、為什么明令允許在電視劇中間插播廣告

在電視劇中間插播廣告是觀眾最反感的現(xiàn)象之一.關(guān)于此問題，原廣播電影電視部、國家廣電總局均規(guī)定播放電視廣告應(yīng)保持電視節(jié)目的完整，不得隨意中斷節(jié)目插播廣告，從未明令允許可在一集電視劇中間插播廣告。不在電視劇中間隨意插播廣告也是成就中央電視臺國家級大臺風(fēng)范的因素之一。而《暫行辦法》卻明令允許電視臺在19:00至21:00以外播放一集影視劇可以插播一次廣告,這不僅沒有充分考慮電視觀眾的要求,也存在強制交易之嫌疑.

七、誰來維護(hù)廣大觀眾聽眾的利益

由于眾所周知的原因，廣播電臺和電視臺在我國擁有數(shù)以億計的觀眾和聽眾，可以肯定，絕大多數(shù)觀眾聽眾不是為了廣告才去看電視或聽廣播，因此，廣告播出的多少關(guān)系到廣大觀眾聽眾的切身利益。增加廣告播出量無疑會增加電臺和電視臺的廣告收入，但觀眾和聽眾卻不得不接受更多的、本身并不需要的廣告信息，他們的利益誰來維護(hù)？

八、《暫行辦法》的大部分內(nèi)容無實際意義

《暫行辦法》總共三十條，其大多數(shù)條款的內(nèi)容，在《暫行辦法》之前的法律、行政法規(guī)、規(guī)范性文件（如《廣告法》、《廣告管理條例》、《廣播電視管理條例》、原廣播電影電視部及國家廣電總局文件等）中均有明確的規(guī)定，沒有必要再由《暫行辦法》予以重復(fù)。

《立法法》明確規(guī)定：立法應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)人民的意志，發(fā)揚社會主義民主，保障人民通過多種途徑參與立法活動，科學(xué)合理地規(guī)定公民、法人和其他組織的權(quán)利與義務(wù)。對照法律要求并綜合上述情況，筆者愚見，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》不是一部好的規(guī)章。

作者單位：河北三和時代律師事務(wù)所

篇3

一、插播廣告的方式與現(xiàn)在的市場狀況

1、插播電視廣告的方式

隨著生活節(jié)奏與水平的變化發(fā)展，娛樂產(chǎn)業(yè)，電視行業(yè)迅速崛起，插播電視廣告成為電視臺的主要經(jīng)濟(jì)營銷手段，電視廣告越來越多，時間越來越長，以下是插播電視廣告的幾種形式。1）連接式插播，就是插播一段廣告在兩個不同電視節(jié)目空擋中間，這種插播的特點有廣告時間段較長，廣告數(shù)量多，觀眾被動接受廣告，傳播信息量大。2）中斷式插播，就是在插在一個節(jié)目的中間，由于近些年來政策的規(guī)定，這類插播在綜藝節(jié)目出現(xiàn)的較多。這種方式的特點是強行插播，宣傳力度強。是綜藝節(jié)目常用的插播方法之一。3）字幕式插播，隨著綜藝節(jié)目的增多，在綜藝節(jié)目中字幕普遍起來，本方式不太影響整體節(jié)目，播放宣傳的效果卻不如視頻廣告有力。

2、插播電視廣告市場現(xiàn)狀分析

近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)實力增強，也帶動了我國電視產(chǎn)業(yè)的市場化，商業(yè)化的電視臺是現(xiàn)階段的趨勢，商業(yè)是以利益為目的，隨之的是插播廣告的泛濫，造成大眾反感，威脅到電視臺的長遠(yuǎn)發(fā)展，在2010年插播廣告政策出臺，規(guī)定播放秩序，之后的插播廣告如何設(shè)計與發(fā)展是電視臺及廣告商的一項重大任務(wù)。插播式電視廣告優(yōu)勢在于巨大的電視受眾群體，受眾的人群幾乎覆蓋所有人群，全面的視聽環(huán)境，傳播面廣，因為電視是最大眾化、最通俗易懂又能贏得觀眾的媒體，表現(xiàn)手法和方式靈活多樣。劣勢是廣告的大量出現(xiàn)使大眾厭煩，廣告與節(jié)目間的比例失衡。導(dǎo)致傳播面雖然廣而造成浪費。

二、插播式電視廣告的受眾逆反心理分析

1、逆反心理概述

自從人類出現(xiàn)大眾傳播現(xiàn)象以后，也就有了大眾的存在。受眾是當(dāng)今社會最龐大的無組織群體，但受眾會產(chǎn)生共同的基礎(chǔ)共鳴，當(dāng)人們面對大量廣告時，受眾常常感覺厭煩，產(chǎn)生逆反心理，大眾傳播中的逆反心理，主要指受眾在接觸，接受傳播過程中，采取與傳播者愿望相反的態(tài)度的一種傾向。是指個體對外界的態(tài)度的一種持相反方向的反應(yīng)，屬于態(tài)度范疇。比如孩子往往喜歡做家長不允許事情。都是逆反心理的表現(xiàn)。

2、插播廣告逆反心理原因分析

每每有社會心態(tài)產(chǎn)生，都是有原因的，受眾逆反心理的形成也是如此。首先，連續(xù)式插播電視廣告，電視廣告的大頻率的插播，就是得每當(dāng)出現(xiàn)插播的廣告更多的人選擇立刻轉(zhuǎn)換頻道，這已經(jīng)是出現(xiàn)逆反心理的表現(xiàn)，情感上逆反，插播廣告不僅沒受到大眾的接受，反而激起受眾的反感，廣告商喜歡，受眾卻厭惡，當(dāng)受眾對傳播產(chǎn)生反感時，即使他認(rèn)為傳播內(nèi)容是真實可信的，也會導(dǎo)致逆反心理的產(chǎn)生，對插播的廣告的內(nèi)容不愿意去看，不愿意去聽，甚至朝著電視臺與廣告商宣傳的內(nèi)容所引導(dǎo)的相反的方向去思考和行動，如此的插播廣告，電視行業(yè)的親和力與社會正義力會削弱，嚴(yán)重影響電視文化的正常傳播功能和傳播生態(tài)，影響整體廣告行業(yè)的發(fā)展。其次，插播電視廣告引起消費者反感，原因是電視節(jié)目中出現(xiàn)多次電視插播廣告，比如使正常的完整的節(jié)目變得片段化，變得零散分裂，廣告的插入造成觀眾的習(xí)慣性的收視頻率被打斷，這樣的停頓嚴(yán)重的影響觀眾線性的一個收視心理，是觀眾心理上造成煩躁，如果在一而再，再而三重復(fù)播放，不是適可而止，那么受眾就會對傳播產(chǎn)生逆反心理，即使是一個正面典型宣傳也要適可而止，不能以為是正面典型就有理由對受眾進(jìn)行“轟炸”。在強制的中斷式插播中，受眾在接受傳播時，有一種自由選擇的要求，即自由的選擇他需要的傳播媒介，傳播方式，傳播內(nèi)容。如果此種自由不能得到滿足而是受到阻礙，會誘發(fā)逆反心理的產(chǎn)生，被動的接受廣告，受眾不主動，破壞了觀眾們的自由選擇需求，因此容易引起觀眾反感。

三、插播式電視廣告革新設(shè)計分析

基于插播電視廣告的特點及其對受眾逆反心理的分析，插播電視廣告進(jìn)行一些調(diào)整，或許能夠更好的發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢。

1）廣告語要引起大眾的注意，語言要簡練，不是要板著臉說教，廣告語的創(chuàng)新需要輕松，強調(diào)娛樂性，讓觀眾輕松地語境下觀看插播廣告，減少逆反心理。

2）縮短廣告時間，使廣告短而精彩，廣告時間過長，龐大的敘述廣告使大眾極度反感，提高廣告質(zhì)量，提高廣告幽默感，讓大眾在插播廣告期間輕松愉悅。

3）創(chuàng)新廣告形式，采用新的形式激起大眾好奇心，主動地接受插播廣告，新的形式增大刺激的強度，吸引觀眾對廣告的注意。

4）強化廣告本身各個元素之間的對比，增強廣告的易識性，易視性和易記錄性，在減少插播廣告時間的同時，在最短的時間內(nèi)獲得最大的效益。

5）畫面符合產(chǎn)品的形象，充分利用形象記憶優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特色，加強觀眾對廣告的記憶。畫面有趣，生動，從而淡化插播廣告造成的逆反心理。

四、插播電視廣告未來發(fā)展方向

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)科技迅猛發(fā)展，電視臺行業(yè)需要與時俱進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，持續(xù)吸引廣告商。廣告商也依據(jù)受眾收看習(xí)慣的改變，而作出相應(yīng)改動，把新插播電視廣告形式創(chuàng)意融入新的商業(yè)模式之中。同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平提高使得大眾不斷升級提升的心理需求層次，其中個性化消費便是之一。商品的細(xì)分由于人們個性化風(fēng)格和自我獨特價值的追求而變得更細(xì)致化。因此電視廣告商品可根據(jù)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)確定目標(biāo)群體，理解和分析大眾，用更具個性化與針對性的視聽語言進(jìn)行傳播有效的信息。符合大眾接受心理。此外，插播電視廣告在切入點的選擇上更加單純化、小型化。為了有效地信息能在短時間內(nèi)進(jìn)行傳達(dá)，訴求點的選擇必然傾向于小型化與簡單化，小即是美。事實證明，訴求點越小越單純，插播廣告效果便愈好。

五、總結(jié)

篇4

第23屆中國電視金鷹獎評選委員會各類別評選委員會自5月12日至5月30日陸續(xù)進(jìn)行了各類參評作品的評選推薦工作，評選產(chǎn)生出供下階段由電視觀眾和中國視協(xié)會員投票評選的候選推薦作品。其中長篇電視劇36部；中短篇電視劇13部；電視劇男女演員各12人；電視劇單項獎提名（最佳編劇、最佳導(dǎo)演、最佳攝像、最佳美術(shù)、最佳錄音、最佳照明）各3名；電視文藝節(jié)目20臺；電視文藝欄目6個；電視文藝單項獎提名（最佳導(dǎo)演、最佳攝像、最佳美術(shù)）各3名；長篇電視紀(jì)錄片15部；中短篇電視紀(jì)錄片9部；電視紀(jì)錄片單項獎提名（最佳編導(dǎo)、最佳攝像）各3名；長篇電視美術(shù)片9部；中短篇電視美術(shù)片9部；電視美術(shù)片單項獎提名（最佳編導(dǎo)、最佳形象設(shè)計、最佳制作）各3名；公益電視廣告片6部；形象電視廣告片6部；電視廣告片單項獎提名（最佳廣告創(chuàng)意、最佳廣告制作）各3名；電視節(jié)目主持人21人。

第23屆中國電視金鷹獎評選在評選方式上較之往屆增加了評委會專家和中國視協(xié)會員參與投票的機(jī)制。

按照第23屆中國電視金鷹獎評選工作的進(jìn)度安排，從2006年6月20日零時起即進(jìn)入廣大電視觀眾和中國視協(xié)會員參與投票評選階段，到7月31日24時截止。根據(jù)金鷹獎?wù)鲁桃?guī)定，電視觀眾將對長篇電視劇、電視文藝節(jié)目、電視劇男女演員、電視節(jié)目主持人四項進(jìn)行投票；中國視協(xié)會員將參與包括觀眾投票四項在內(nèi)的所有金鷹獎候選推薦作品及單項獎的投票評選。觀眾投票參與評選可選擇信函紙票投票和網(wǎng)絡(luò)投票兩種形式中任意一種，每人投票只限一次。今年觀眾可以從網(wǎng)上下載選票進(jìn)行投票。

中國視協(xié)會員參與投票評選方式只限信函紙票一種，由中國視協(xié)直接將選票寄給會員，中國視協(xié)會員投票期間可登陸“中國互動電視網(wǎng)”（www．vitv．cn）點擊收看所有候選節(jié)目內(nèi)容，以供投票參考。未在網(wǎng)上播映的節(jié)目，由會員自行解決收看問題。

第23屆中國電視金鷹獎?wù)鲁桃?guī)定，金鷹獎各獎項最終結(jié)果的產(chǎn)生，其中長篇電視劇、電視文藝節(jié)目、電視劇男女演員、電視節(jié)目主持人四項經(jīng)電視觀眾投票、評委會委員投票與中國視協(xié)會員投票分別產(chǎn)生出排序結(jié)果，匯總統(tǒng)計產(chǎn)生最終獲獎名單，具體統(tǒng)計方法為：觀眾投票排序結(jié)果占40％，評委會委員與中國視協(xié)會員投票排序結(jié)果各占30％；中短篇電視劇、電視文藝欄目、長篇電視紀(jì)錄片、中短篇電視紀(jì)錄片、長篇電視美術(shù)片、中短篇電視美術(shù)片、公益電視廣告片和形象電視廣告片以及這些節(jié)目的單項獎由評委會委員投票和視協(xié)會員投票的排序結(jié)果匯總統(tǒng)計產(chǎn)生，比例為各占50％。（藝文）

篇5

關(guān)鍵詞　電視廣告 三網(wǎng)融合 數(shù)字化 全媒體 創(chuàng)新

中圖分類號G220　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

三網(wǎng)融合對電視的影響是顛覆性和革命性的，電視廣告的演變亦將開始。三網(wǎng)融合下的數(shù)字化全媒體時代的到來，媒介傳播環(huán)境將會發(fā)生變化，由此，電視廣告的經(jīng)營思路、經(jīng)營策略和技術(shù)能力也需要新的創(chuàng)新拓展。

一、電視媒體和廣告形態(tài)的創(chuàng)新

三網(wǎng)融合，就是指電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造后，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。但在三網(wǎng)融合的較長一段時期里，并不意味著這三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，主要還是指高層業(yè)務(wù)的相關(guān)性融合，表現(xiàn)在經(jīng)營、業(yè)務(wù)、內(nèi)容、應(yīng)用、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等方面的趨于一致。2010年7月1日，全國首批12個城市獲批進(jìn)入三網(wǎng)融合試點城市，全面啟動三網(wǎng)融合試點工作。

三網(wǎng)融合后，電視將會出現(xiàn)新業(yè)態(tài)，例如全媒體互動電視、直播交互融合數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視融合業(yè)務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視融合業(yè)務(wù)等。人們對電視的體驗不再局限于純視覺，而向著3D、虛擬現(xiàn)實、觸覺等體驗演進(jìn)，甚至用戶可以通過手勢遙控IPTV。用戶還可以從時間、空間中解放出來，看電視所需的固定地點和時間將變成移動的空間與碎片的時間，用戶可以隨時隨地獲得電視體驗。三網(wǎng)融合后，人們將進(jìn)入數(shù)字化全媒體覆蓋的生活狀態(tài)。電視的媒介生態(tài)可能發(fā)生深刻的變化，網(wǎng)絡(luò)電視手機(jī)電視將大為流行。這都在改變著電視傳播的通道，導(dǎo)致信息傳播渠道和廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚淖兓?。廣告行業(yè)隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)和技術(shù)的發(fā)展，將朝著更為精確投放的方向演進(jìn)，這種變革影響無疑是顛覆性的。傳統(tǒng)電視廣告在以單向傳播為主的網(wǎng)絡(luò)條件下，對用戶收視行為的了解只能依靠相對粗放的收視率調(diào)查手段，但是，隨著三網(wǎng)融合雙向化的技術(shù)改造，可以實現(xiàn)所有在網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)采集的精確化，并且更多的變革還會體現(xiàn)在電視廣告的表現(xiàn)形式、廣告價格的形成機(jī)制和電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的扁平化等方面。

二、三網(wǎng)融合與電視廣告價值評估體系的創(chuàng)新

隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，媒介選擇越來越多元化，受眾的接收終端也越來越多樣化，進(jìn)而受眾的媒體接觸方式與習(xí)慣也會發(fā)生深刻的改變。電視廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈菃我坏亩腔拥?，受眾的主體地位會大大提升。此外，2009年9月廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》（簡稱61號令），對電視廣告播出的時長和廣告播出的類型做出明確規(guī)定:“電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒，上星頻道每天18時到24時的時段內(nèi)，不得播出電視購物廣告?！?61號令可視作是對中國電視廣告管理的收緊，它大大壓縮了電視臺通過“生產(chǎn)”更多的廣告時段來獲得廣告收益增長的空間。

傳統(tǒng)電視廣告模式下，由收視率、覆蓋率、滿意度組成的電視價值評估體系，對電視廣告?zhèn)鞑サ男ЧM(jìn)行評估。電視收視率存在馬太效應(yīng)，①覆蓋率越高，喜愛的人就越多。電視廣告的傳播效果，基本上依賴于電視傳播所能影響到的消費者規(guī)模和結(jié)構(gòu)。在沒有覆蓋的前提下，就沒有到達(dá)率。因此廣告主在做廣告投放計劃時，必須首先確定目標(biāo)市場的規(guī)模及其媒介接觸狀況，然后在此基礎(chǔ)上選用合適的媒介渠道來傳遞廣告信息。但在三網(wǎng)融合的數(shù)字化全媒體互動傳播環(huán)境下，電視廣告價值評估體系將發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)收視率的調(diào)查方式已再不適用，屆時每一個接收終端都會擁有一個IP地址，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺追蹤，借助新媒體技術(shù)對用戶信息進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和關(guān)聯(lián)分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有選擇、有針對性、個性化的精準(zhǔn)廣告投放。電視廣告的投放和評估效果會更為真實和準(zhǔn)確。

電視只要在對待新媒體的問題上采取正確策略，完全可以將新媒體的技術(shù)特性和發(fā)展力量化為己有，在整體競爭中占據(jù)主動。比如通過媒介融合，既可發(fā)揮電視的傳統(tǒng)數(shù)量優(yōu)勢，引入互聯(lián)網(wǎng)的互動特性，讓更多的內(nèi)容源自網(wǎng)民，吸引網(wǎng)民的參與熱情；也可通過內(nèi)容優(yōu)勢整合媒體資源，主動實現(xiàn)與新媒體的融合，保障電視在新媒體的發(fā)展中仍然起到主導(dǎo)作用。因此，對于整個電視產(chǎn)業(yè)來講，“創(chuàng)新”是最重要的關(guān)鍵詞。電視的價值已經(jīng)從時段價值向內(nèi)容價值轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)電視廣告需要借助新的技術(shù)通過廣告效果質(zhì)量的提升來實現(xiàn)廣告投資回報率的提升。

三、電視廣告需要創(chuàng)新經(jīng)營

隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，IPTV、手機(jī)電視、寬帶電視、戶外電視、網(wǎng)絡(luò)電視等三網(wǎng)融合進(jìn)程中出現(xiàn)的傳播終端平臺已經(jīng)積極介入到電視廣告的投放中。

在數(shù)字化全媒體時代背景下，傳統(tǒng)電視廣告那種通過畫面訴諸感官，勸服觀眾的表現(xiàn)模式已顯單一。電視廣告的經(jīng)營模式需要創(chuàng)新，可以在時間和空間兩個維度上延伸經(jīng)營長度。在時間延伸上，電視廣告可以尋求突破傳統(tǒng)電視廣告單純的線上合作內(nèi)容，通過對客戶活動前期和后期內(nèi)容的全程介入和支持，使客戶活動的宣傳效果最大化；在空間延伸上，電視廣告能夠突破傳統(tǒng)電視廣告單一的畫面呈現(xiàn)，讓媒體資源和策劃優(yōu)勢跳出屏幕，遷至線下進(jìn)行操作，并通過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)等全程跟蹤，真正為客戶打造出全方位廣告?zhèn)鞑シ桨傅膭?chuàng)新經(jīng)營模式。

除了時間與空間維度上的擴(kuò)展，還可在傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈寬度和深度上進(jìn)行創(chuàng)新拓展。拓展寬度，即指通過整合企業(yè)客戶資源和電視臺自身資源，進(jìn)行聯(lián)合推廣銷售，優(yōu)勢互補，使整個營銷活動更立體，更具影響力。挖掘深度，則是指通過創(chuàng)意經(jīng)營直接孵化新興產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意經(jīng)營具有跨媒體、跨行業(yè)、跨客戶的特性，能使得多種資源相互融通。這也為催生新的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)提供了便利。電視臺可利用自身的專業(yè)人員和經(jīng)驗優(yōu)勢，承攬電視之外的活動，例如舞臺、晚會的策劃、制作、播出，在積累了一定資源和運作經(jīng)驗后，逐步承辦大型商業(yè)活動如演唱會等，建立“乘數(shù)型品牌”②效應(yīng)。迪尼斯就是很好的一個“乘數(shù)型品牌”案例：迪斯尼在每次在推出一部電影的同時，都會同步開發(fā)若干周邊產(chǎn)品，并大力進(jìn)行廣告宣傳活動和網(wǎng)上、線下的互動。這樣一來，不僅擴(kuò)大其品牌影響力，而且實現(xiàn)了企業(yè)利益的最大化。國內(nèi)電視臺也不乏“乘數(shù)型品牌”的成功案例，如浙江衛(wèi)視“我愛記歌詞”利用節(jié)目現(xiàn)有資源和節(jié)目的影響力，將“我愛記歌詞”創(chuàng)建為該頻道的核心品牌節(jié)目，并以“我愛記歌詞”為母品牌進(jìn)行了橫向與縱向的品牌延伸。橫向看，延伸為“我愛記歌詞”—“愛唱才會贏”—“綜藝三劍客”，形成娛樂縱貫線?？v向看，利用《我愛記歌詞》的影響力與資源，推出了“中國藍(lán)”大型歌會，欲打造浙江衛(wèi)視版“同一首歌”；并拍攝自制劇《愛上女主播》，以“我愛記歌詞”為藍(lán)本，由該節(jié)目女主持人出演女主角。推出后，收視率大幅上升的同時也帶來了不菲的廣告效益。這些電視欄目基于所在電視臺的品牌基礎(chǔ)，以多元化的經(jīng)營方式和多通道的傳播形式（包括網(wǎng)上、線下的互動），抓住了受眾注意力，迅速在成百上千的電視欄目中異軍突起。

此外，三網(wǎng)融合時代媒體組合和運營需要滿足新的需求，甚至創(chuàng)造需求。廣告主和廣告公司會自主根據(jù)品牌傳播和廣告計劃的需要，進(jìn)行定制、選擇和組合，從而使廣告購買和計劃、媒介組合和運營更具主動性、參與性、創(chuàng)造性。數(shù)字化以后的熒屏呈現(xiàn)出交互應(yīng)用的特點，現(xiàn)有的運營平臺提升為“數(shù)字化生態(tài)”體系，看電視和用電視結(jié)合，采用視頻、音頻、圖像、文字、資訊、數(shù)據(jù)、表格、字幕、GIF、動畫等多媒體技術(shù)在一個頻道甚至多個版塊欄目中間混合集成、交叉切換，是節(jié)目內(nèi)容和廣告信息嵌入使用的新電視形態(tài)，是可以存儲查詢的互動電視。數(shù)字化的媒介融合時代，電視價值鏈中的利益分配正日益朝著有利于內(nèi)容生產(chǎn)者的方向轉(zhuǎn)移。電視廣告經(jīng)營應(yīng)將內(nèi)容生產(chǎn)放在最核心的位置，發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢，提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)，以專業(yè)精神制造受眾需要的內(nèi)容。這將是抓住受眾注意力的法寶，抓住了受眾注意力，也就抓住了消費者，抓住了廣告主最重視的資源。

四、結(jié)語

三網(wǎng)融合將大大推動中國社會信息化進(jìn)程，改變媒體傳播格局。對電視廣告來說亦然。三網(wǎng)融合將深刻改變電視廣告的營銷模式和傳播方式，中國廣告行業(yè)將同時面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，電視廣告的經(jīng)營理念應(yīng)有所創(chuàng)新，在借助新媒體的技術(shù)和互動特性進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營，實現(xiàn)與新媒體的完美聯(lián)姻的同時，電視應(yīng)該將內(nèi)容生產(chǎn)放在最核心的位置，發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢，提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)，制造受眾需要的內(nèi)容，以抓住廣告主最重視的資源。

注釋

篇6

亮點

政策：強調(diào)規(guī)范?！跋蕖背蔀?011年國家宏觀調(diào)控的常用詞匯。2011年10月11日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，強調(diào)要規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結(jié)束之后、片尾之前，插播任何廣告；此外，還規(guī)定新聞節(jié)目主持人也不能為商業(yè)廣告做代言。11月28日，又下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。這讓電視臺叫苦不迭的同時，又讓視頻網(wǎng)站歡欣鼓舞，相當(dāng)多意見認(rèn)為電視廣告會因為該項政策而流向視頻網(wǎng)站。但是筆者認(rèn)為，即使沒有出臺該項政策，電視廣告依然會向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，該項政策只是加速了這種轉(zhuǎn)移而已。

一直以來，電視廣告被相當(dāng)多觀眾詬病，甚至有“廣告時間插播電視劇”這樣調(diào)侃的說法，而且電視廣告過度泛濫的現(xiàn)象的確影響了觀眾收看電視的熱情。作為行業(yè)管理部門，廣電總局限制廣告的過度泛濫，規(guī)范電視節(jié)目的播放，會讓電視重新回到本該有的面目。電視作為大眾傳播媒介，在實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的同時，社會效益也是需要保證的。

2011年10月25日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，同時對部分類型節(jié)目播出實施調(diào)控，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。該《意見》當(dāng)然會對現(xiàn)有的電視娛樂節(jié)目有規(guī)范的作用，對過度娛樂的節(jié)目可以形成一定的限制，但是目前我國電視行業(yè)的節(jié)目創(chuàng)新本就不足，如果娛樂節(jié)目的政策壁壘過高，也可能會從某種程度上對娛樂節(jié)目的創(chuàng)新有所束縛。

紀(jì)錄頻道：新希望。中央電視臺在2010年末高調(diào)推出了紀(jì)錄片頻道，于2011年1月1日正式開播。紀(jì)錄頻道側(cè)重于自然探索、歷史人文、社會記錄和文獻(xiàn)檔案四大類，淡化欄目概念，強化大時段編排。頻道運行采取制播分離的方式。廣告運營主推公益公告。

中央電視臺紀(jì)錄片頻道出臺的政策背景是，2010年10月國家廣電總局出臺了《關(guān)于推動紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，其中明確表示，國產(chǎn)紀(jì)錄片是形象展示中國發(fā)展進(jìn)步的重要文化傳播載體，并且硬性規(guī)定――“各級電視播出機(jī)構(gòu)每天播出國產(chǎn)紀(jì)錄片與引進(jìn)紀(jì)錄片比例不得低于7：3”。政策面的推動催生了中央電視臺紀(jì)錄頻道。

中央電視臺紀(jì)錄頻道推出的市場背景是節(jié)目創(chuàng)新停滯不前，尤其是娛樂節(jié)目在電視市場中逐漸喪失原有份額。在江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等實力較強的幾大衛(wèi)視紛紛在娛樂節(jié)目市場中取得不俗的成績時，央視的娛樂節(jié)目只有《星光大道》收視情況不錯。因此，中央電視臺紀(jì)錄頻道成為其內(nèi)容產(chǎn)品布局新的增長點和新的希望。

廣告：步步高。央視每年11月的黃金資源廣告招標(biāo)活動是中國電視廣告的盛典，也是電視廣告的風(fēng)向標(biāo)。從1993年孔府宴酒以0.31億元獲得“標(biāo)王”開始，中央電視臺每年的廣告額都在穩(wěn)步增長。2012年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到142.5757億元，比2011年增長了近16億元，增長率為12.54%，創(chuàng)18年來新高。江蘇衛(wèi)視的廣告招標(biāo)中，僅《非誠勿擾》欄目就攬到大約18億的廣告收入。從電視整體行業(yè)來看，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2011年中國電視行業(yè)廣告收入增長約13.7%。

從電視廣告的縱向數(shù)據(jù)來看，雖然電視廣告受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和蠶食，但是每年仍然保持著兩位數(shù)的增長率，并且仍然是最大的廣告細(xì)分市場。這一方面受益于中國經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，另一方面和電視的行政壟斷有關(guān)。從各級電視臺的橫向?qū)Ρ葋砜矗娨晱V告的收入呈現(xiàn)出強者欲強的特點，電視廣告行業(yè)的集中度越來越高，向強勢頻道集中的特點越來越明顯，譬如《非誠勿擾》一個欄目的廣告收入就已經(jīng)超過了很多電視臺的收入。

從電視臺的收入構(gòu)成來看，廣告依然是電視臺最主要的收入來源。雖然電視臺也在進(jìn)行多樣化經(jīng)營的探索，比如自制劇、電視購物等，但是仍然不能成為主要的收入來源。2011年電視購物雖然有幾家獲得了不錯的營業(yè)額，如快樂購、央視購物頻道等，但是在整體收入中所占的比重仍然不大。

重慶衛(wèi)視：回歸公益。2011年3月1日，重慶衛(wèi)視改版，以建設(shè)“主流媒體、公益頻道”為目標(biāo)，著力傳播社會主義先進(jìn)文化，著力打造自辦精品文化欄目，為觀眾提供更好的公益電視服務(wù)和良好的收視體驗。這次改版的突出變化體現(xiàn)在不播出商業(yè)廣告，減少電視劇和外購?fù)獍?jié)目，增加新聞節(jié)目、自辦文化欄目、公益廣告和公益宣傳片幾個方面。

電視業(yè)經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，在經(jīng)歷了網(wǎng)臺分離、制播分離、集團(tuán)化等一系列改革之后，電視越來越成為傳媒產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分，其商業(yè)化的成分也越來越多。在文化體制改革的大背景下，許多文化類單位如出版社、演出團(tuán)體等都在轉(zhuǎn)向企業(yè)，進(jìn)行市場化運作，而重慶衛(wèi)視卻宣布取消所有的商業(yè)廣告。重慶衛(wèi)視的回歸或許可以給文化體制改革提供一條不一樣的路徑。

問題

選秀：問題多多，風(fēng)光不再。從2005年湖南衛(wèi)視的“超女”紅遍神州大地以來，選秀節(jié)目就成為電視節(jié)目中一種重要的類型。選秀節(jié)目不僅有效地解決了電視節(jié)目源的問題，豐富了電視屏幕，而且還增加了電視臺的經(jīng)營范圍；選秀結(jié)束后，藝人直接與電視臺的演藝公司簽約，延伸了電視臺經(jīng)營的價值鏈。

選秀節(jié)目運作上存在著盲目模仿、同質(zhì)化嚴(yán)重、暗箱操作等問題，因片面追求經(jīng)濟(jì)效益，文化內(nèi)涵缺失，導(dǎo)致選秀節(jié)目在社會層面上引起了錯誤引導(dǎo)青少年、沖擊主流價值觀、助長浮躁風(fēng)氣等負(fù)面影響。

當(dāng)各大衛(wèi)視迅速跟進(jìn)選秀節(jié)目之后，廣電總局出臺政策規(guī)范選秀活動，從選秀的節(jié)目播出、選秀的范圍、選秀活動的頻率甚至是嘉賓的點評等都作出了具體的規(guī)定。在“2011快樂女聲”正式落幕后，湖南衛(wèi)視新聞發(fā)言人李浩表示，2012年湖南衛(wèi)視將不會舉辦群眾參與的選拔類電視活動。對于已經(jīng)流行了多年的選秀節(jié)目，觀眾已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的審美疲勞，選秀節(jié)目升級換代勢在必行。

電視劇市場：后宮“穿越”泛濫。2011年的電視屏幕成為“后宮”的天下。無論是美劇的向未來穿越還是國內(nèi)電視劇的向后宮穿越，“穿越”都成為2011年電視劇市場的關(guān)鍵詞。從2011年年初的《宮》點燃后宮大戲的第一把火之后，《后宮》、《傾世皇妃》、《步步驚心》、《武則天秘史》、《后宮•甄傳》、《美人天下》、新版《還珠格格》等后宮大戲紛紛登場。同年11月，《萬凰之王》、《武則天秘史》、《后宮》、《后宮•甄傳》4部后宮劇相繼開播，加入后宮大戲爭奪戰(zhàn)的女明星越來越多。在后宮大戲燃遍各大衛(wèi)視的屏幕之后，央視也加入到后宮混戰(zhàn)中來，最激烈的時候有六位“武則天”同時出現(xiàn)在電視屏幕上。

在后宮穿越劇獲得較高收視率的同時，每集電視劇的售價也在不斷提高，同時明星的身價也在飛漲?！度?lián)生活周刊》中《明星的美好時代》一文，披露楊冪出演電視劇的價格在每集40萬元左右，文章出演電視劇的價格則高達(dá)每集60萬～80萬元。同時，后宮系列的網(wǎng)絡(luò)點擊率也直線飆升。2011年國內(nèi)幾家大的視頻網(wǎng)站上市成功后，更是直接推高了電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格。電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)最高達(dá)到160萬/集。樂視網(wǎng)獲得《后宮•甄傳》獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的費用，已突破2000萬元。

觀眾：忠誠度下降。觀眾逐漸從電視屏幕轉(zhuǎn)向電腦屏幕已經(jīng)成為一種趨勢。在我們身邊，家里沒有電視的年輕人家庭逐漸增多，他們看電視劇更多的時候是通過視頻網(wǎng)站而非電視機(jī)。尼爾森公司2011年11月30日的《電視觀眾報告》顯示，2012年美國擁有電視的家庭戶數(shù)將由2011年的1.159億降至1.147億，這是自尼爾森開始統(tǒng)計美國家庭電視擁有量以來第一次出現(xiàn)這種情況。目前美國約有3%的家庭完全沒有電視，創(chuàng)1975年以來的新高。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，美國的家庭電視機(jī)擁有量已經(jīng)開始出現(xiàn)負(fù)增長。

篇7

隨著本年度體育界甚至全世界最大盛事——里約奧運會臨近，各類品牌也開始進(jìn)入瘋狂的奧運資源的爭奪，進(jìn)而利用奧運會的影響力挖掘市場巨大商機(jī)。除了簽約奧運団隊，冠名央視、門戶資源等過去傳統(tǒng)的玩法外，智能電視資源特別是以開機(jī)為主的智能大屏廣告也成為也成為品牌們爭奪的焦點。

智能電視所以備受青睞，與其的快速發(fā)展截然不可分。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2015年智能電視終端銷售量將達(dá)到3556.8萬臺，滲透率達(dá)到78.2%，液晶平板電視中將近80%是智能電視。同時，據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu) Digital TV Research預(yù)計，中國作為最大的電視機(jī)存量市場，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量有望在2016年突破一億，增速領(lǐng)跑全球。營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster關(guān)于智能電視研究數(shù)據(jù)顯示：智能電視擁有率已超越傳統(tǒng)電視，高學(xué)歷高收入和高消費的年輕人群是智能電視主要群體。同時，內(nèi)容豐富是智能電視首要吸睛亮點，對比傳統(tǒng)電視，用戶看電視平均時長明顯提升。顯然，智能電視的用戶覆蓋和內(nèi)容優(yōu)勢都是品牌營銷關(guān)注的焦點，對于各大廣告主而言，只要覆蓋了智能電視這塊大屏，一切便在掌握之中。

聚合智能電視資源，助力奧運精準(zhǔn)營銷

然而，在中國要想全部覆蓋智能電視卻并非易事。除了創(chuàng)維、康佳、海爾、TCL、海信、長虹等國內(nèi)傳統(tǒng)電視機(jī)生產(chǎn)廠商外，小米、樂視、愛奇藝TV等由互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的電視機(jī)生產(chǎn)品牌也異軍突起，當(dāng)下市場格局極為混亂。此外，根據(jù)廣電總局181號文規(guī)定，智能電視的內(nèi)容和播控必須和互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商合作搭建平臺。對廣告主而言，要想整合這些資源讓其成為奧運營銷的“利刃”變得極為困難。

幸運的是中國領(lǐng)先的智能電視廣告公司喂呦科技借助此次奧運契機(jī)，有效地整合了創(chuàng)維、海信、康佳等領(lǐng)先智能電視廠商以及互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商華數(shù)的媒體資源，使得廣告主利用智能電視廣告展開奧運營銷成為可能。據(jù)悉，此次聯(lián)合營銷在資源上不僅包括開機(jī)廣告等“黃金資源”，還包括視頻內(nèi)容貼片、暫停廣告、頁面廣告位、板塊贊助等眾多資源。此外，在技術(shù)上也將全面升級，助力廣告主實現(xiàn)目標(biāo)人群匹配和精準(zhǔn)投放并實現(xiàn)最大價值。

5年多深耕細(xì)作，助力智能大屏廣告價值真正落地

酒香不怕巷子深。據(jù)悉，此次喂呦科技與創(chuàng)維、海信、康佳、華數(shù)強強聯(lián)手展開廣告聯(lián)播“標(biāo)王”戰(zhàn)略，欲幫助廣告客戶實現(xiàn)全覆蓋、強印象的品牌推廣策略，該策略一經(jīng)推出便受到眾多廣告主追捧。據(jù)相關(guān)人士透露，克萊斯勒集團(tuán)已經(jīng)將奧運期間開幕式和閉幕式的這幾大廠商的開機(jī)畫面資源納入囊中，成為本次奧運營銷最大的獲益者。

篇8

被的插播廣告折磨的電視觀眾們有望獲得安慰。9月15日，新華社全文刊發(fā)了國家廣電總局關(guān)于《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），這是迄今為止關(guān)于廣播電視播放廣告的效力最高、規(guī)定最完整的管理辦法。廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范。

《暫行辦法》規(guī)定：各播出機(jī)構(gòu)的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過節(jié)目播出總量的20%；在19點至21點的黃金時間，電視廣告總量不得超過15%，在這一時間內(nèi)所播放的電視劇中間不得插播廣告；在其他時間播放電視劇時，每集中間允許插播一次廣告，插播時間不得超過2分30秒?！掇k法》還同時規(guī)定，各轉(zhuǎn)播、傳輸機(jī)構(gòu)，不得以任何形式插播自行組織的廣告。

廣電總局社會管理司副司長任謙接受《經(jīng)濟(jì)》雜志采訪時說：“規(guī)范廣告市場，提高廣告價值的含金量是廣電總局推出新的廣告管理規(guī)定的初衷?！?/p>

據(jù)任謙說，目前地方電視臺一味追求廣告量的增加，根據(jù)央視索福瑞的監(jiān)控顯示，一般電視臺廣告是節(jié)目總量的20％，有些比較嚴(yán)重的地區(qū)達(dá)到了30％，西安就曾經(jīng)發(fā)生過忍無可忍的觀眾電視臺的事件。

無節(jié)制的增加廣告的播出時間，使得廣告價值大大縮水，單位時間價值下降，一些地方電臺廣告甚至出現(xiàn)1折現(xiàn)象?！凹訌妼V告播放時間的限制，提高時段的廣告價值，這實際上是剜肉補瘡?！比沃t說。

2004年《暫行規(guī)定》實行以后，廣電總局社會管理司將承擔(dān)起監(jiān)管電視臺廣告播放情況的職責(zé)。以前廣電總局也曾經(jīng)頒布過類似的規(guī)定，但是一直以來沒有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)此事，后來的執(zhí)行情況都不甚理想。

任謙表示，為創(chuàng)造一個更加公平的競爭環(huán)境，總局不僅對上星頻道，而且還將逐步實現(xiàn)對地面頻道的全面監(jiān)管，對違反操作的單位，將依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)給予違規(guī)單位通報批評、責(zé)令停止播放廣告、暫停某一頻道播放節(jié)目直至撤銷廣播電視播出機(jī)構(gòu)許可證等處分。

各種對策

《暫行辦法》對全國的省級衛(wèi)視來說，是狠狠的一刀割肉。目前電視臺特別是省級衛(wèi)視95％的收入來源于廣告，70％依賴于電視劇廣告。

省級衛(wèi)視一下子著慌，10月17日全國省級衛(wèi)視在鄭州大聚會，探討對策。湖南衛(wèi)視的一位廣告負(fù)責(zé)人說，“盡管如此，當(dāng)?shù)氐膹V播電視局不會因此而減輕他們的廣告增收任務(wù)”。

廣告提價也是勢在必行了。貴州衛(wèi)視廣告部主任說，今年貴州衛(wèi)視可能平均漲幅40％。鄭州會議上甚至傳出了某臺黃金時段漲幅高達(dá)100％的消息。

不過不要低估省級衛(wèi)視們的智慧，現(xiàn)在距離《暫行規(guī)定》正式生效還有將近3個月的時間，如果你只要細(xì)心地關(guān)注各個電視臺的節(jié)目，就可以發(fā)現(xiàn)一些細(xì)微的變化。

比如某衛(wèi)視臺正在熱播的古裝劇《孝莊秘史》，一集電視劇被分成了上下集，上下集之間插播廣告，是否有違《暫行規(guī)定》？

一些電視臺開始在電視劇播放之間增加一個簡單的劇情介紹或者是一個宣傳片，在其間播放廣告似乎也算不上違規(guī)？

這些做法都有打球之嫌，參加鄭州會議的一位廣告部主任說，“總局令也沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)矫懿煌革L(fēng)的地步”。

不過在鄭州會議上各省級衛(wèi)視討論的最多的是：如何調(diào)整節(jié)目編排來應(yīng)對廣告時間縮短所造成的影響？

雖然各電視臺不方便透露具體的節(jié)目改版計劃，但都表示將在黃金時間增加一擋自辦節(jié)目――總局令對于黃金時間廣告插播的限制只是針對電視劇，而電視劇將推移到8點半左右，也就是說在9點黃金時間結(jié)束之前只能播半集，而9點以后，電視劇中間插播廣告就不在限制之列。

山東衛(wèi)視廣告部主任張晶輝說，山東衛(wèi)視剛剛將地方新聞?wù){(diào)到央視的新聞聯(lián)播之前，現(xiàn)在只好又重新放到新聞聯(lián)播之后。廣告部主任直接參與到節(jié)目的改版編排中，這在其他電視臺還是很少見的。

AC尼爾森公司一位分析員擔(dān)心，電視臺這樣操作有悖于觀眾目前的收視習(xí)慣，極有可能導(dǎo)致收視率的下降直至影響廣告價值。

四川衛(wèi)視廣告部主任羅貴生的解釋是，從短期來說這是節(jié)目改版的最大風(fēng)險，但是節(jié)目時間推移的幅度不是很大，同時也可以慢慢培養(yǎng)觀眾新的收視習(xí)慣，“再造一個黃金時段?！?/p>

現(xiàn)在距離明年《暫行規(guī)定》的正式執(zhí)行不到3個月，留給電視臺改版、調(diào)整編排的時間非常緊促，羅貴生認(rèn)為這是電視臺運作難度最大的地方。

不過也有積極的一面，這對廣告經(jīng)營部門而言也是一次整改的契機(jī)。張晶輝說，《暫行規(guī)定》對各個廣告部主任而言也算是一個救命稻草。以往局里、臺里每年硬性下達(dá)廣告增幅指標(biāo)，在電視臺節(jié)目質(zhì)量、覆蓋率等都沒有提升的情況下，廣告部也只能延長廣告播出時間了。

請考慮市場手段

事實上，關(guān)于廣告播放的條例，《暫行規(guī)定》不是第一個，而按照1998年的廣告管理規(guī)定，電視劇中間不能插播廣告，而這一條除了央視以外，其他臺都沒有執(zhí)行。

北京廣播學(xué)院黃升民教授說，政令不能執(zhí)行下去往往有兩種情況：一種是由于力度不夠沒有得到落實，另一種是政令本身就存在著相當(dāng)程度的不合理，市場規(guī)律必然沖破政策的限制，導(dǎo)致最后不了了之。

雖然觀眾的意愿永遠(yuǎn)是廣告越少越好，但這種意愿不能取代行業(yè)的特殊性，更何況觀眾獲得那么多的視頻享受本身也要付出代價。

規(guī)范廣告市場秩序，提高廣告時間的含金量，廣電總局的這個初衷是好的。但黃升民認(rèn)為，政府主管部門也要考慮到經(jīng)營部門的實際情況。

篇9

一、廣告收入依然是電視業(yè)經(jīng)營收入的主渠道

在我國各項宏觀調(diào)控政策的有力保障下，經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，各級廣播電視部門強化產(chǎn)業(yè)意識，充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，采取有效措施，加大媒體經(jīng)營力度，廣播電視廣告創(chuàng)收呈現(xiàn)出良好的增長趨勢。從國家新聞出版廣電總局的2013年全國廣播電視總收入情況看，2013年全國廣播電視行業(yè)總收入達(dá)到3734.88億元，創(chuàng)收收入3242.77億元，同比增長15.67%，廣播電視廣告收入達(dá)到1387.01億元，占全國廣播電視行業(yè)創(chuàng)收收入總額的42.77%。因此，廣告收入在電視媒體的經(jīng)營創(chuàng)收中，依然是電視臺維持生存、尋求發(fā)展的主要收入來源，對推動電視事業(yè)的發(fā)展起到了重要作用。

基于廣告收入在電視媒體經(jīng)營創(chuàng)收中的突出地位，如何加強對電視廣告收入的管理，顯得十分重要和迫切。科學(xué)合理的對電視廣告收入進(jìn)行管理，不僅有利于單位完善內(nèi)部控制制度，還可以幫助單位堵塞漏洞，保證單位廣告收入的安全、完整。

二、加強廣告收入管理是電視業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)保證

當(dāng)今社會，隨著信息傳播渠道的急速拓增以及娛樂方式的多樣化，傳統(tǒng)的電視媒體面臨的競爭也日益激烈，無論是在國內(nèi)市場還是在國際市場，不能發(fā)展的電視媒體是不能生存的，而電視媒體的生存、發(fā)展直接依賴于收入的增加。

眾所周知，電視媒體一向被稱為“高技術(shù)、重裝備、高投入、高消耗”的產(chǎn)業(yè)，不但基礎(chǔ)設(shè)施耗資巨大，日常節(jié)目制作和數(shù)字化技術(shù)改造等都需要大量的資金，資金緊缺是普遍存在的問題。特別是從20世紀(jì)90年代中期以來，隨著改革的逐步深入和市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，政府逐漸減少對電視媒體的直接財政撥款，許多地方電視臺近些年的年財政撥款占單位年收入總額的比例僅為百分之幾，以河南電視臺為例，2013年的廣告收入占到全部收入的98%左右。在財政補助收入不足的情況下，只有充分挖掘單位內(nèi)部的潛力，通過科學(xué)合理的電視廣告收入管理，堵漏增源，才能促進(jìn)電視媒體廣告收入的增加。

三、完善內(nèi)部控制制度，強化執(zhí)行，增強電視廣告收入管理的有效性

電視媒體的廣告業(yè)務(wù)，大致經(jīng)歷六個環(huán)節(jié)：廣告業(yè)務(wù)人員承接廣告、廣告制作人員串編廣告、在合同約定的時段播出廣告、收回廣告款、廣告合同歸檔、廣告經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)統(tǒng)計。這六個環(huán)節(jié)需要廣告經(jīng)營部門、廣告監(jiān)管部門、財務(wù)部門等共同配合才能完成。

那么，如何加強電視廣告的管理，以達(dá)到堵漏增源呢？筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要建立健全完善的廣告經(jīng)營內(nèi)部控制制度。

（一） 明確分工

通過制訂完善的內(nèi)部控制制度，設(shè)置合理的工作流程，明確在廣告經(jīng)營活動的六個環(huán)節(jié)中相關(guān)部門的職責(zé)、相關(guān)崗位的職責(zé)以及具體到相關(guān)部門每一個工作人員的職責(zé)。建立既分工明確又相互制約的工作制度，按照規(guī)定的流程和程序來完成廣告經(jīng)營工作。

（二）授權(quán)定責(zé)

必須授予廣告經(jīng)營部門負(fù)責(zé)人一定的決策權(quán)力，以便整個廣告經(jīng)營活動能夠有序地、規(guī)范地運作。但是，授權(quán)必須適度，授權(quán)過多，權(quán)力過大，容易滋生不良行為；而授權(quán)不足，又會出現(xiàn)控制不力的后果。只有明確了權(quán)力，才能明確相應(yīng)的責(zé)任。

四、加強電視廣告收入的財務(wù)管理

（一）加強廣告播出環(huán)節(jié)的財務(wù)管理

電視媒體的財務(wù)部門在廣告經(jīng)營活動中的管理相對滯后，一般處在上述六個環(huán)節(jié)中的末端，僅對到賬的廣告收入進(jìn)行會計核算，這樣財務(wù)部門就缺乏對播出廣告的應(yīng)付款情況、廣告經(jīng)營業(yè)績等方面的全面了解，因此在廣告播出之前，應(yīng)增設(shè)財務(wù)的審核環(huán)節(jié)，加強對廣告播出環(huán)節(jié)的財務(wù)管理。

通過增設(shè)廣告播出環(huán)節(jié)的財務(wù)審核，一方面，可以加強對廣告播出的管理，另一方面，可以使財務(wù)部門對廣告播出量、已付款、應(yīng)付款等廣告經(jīng)營情況有全面、準(zhǔn)確的了解，對保證廣告經(jīng)營信息的真實性及財務(wù)報告的可靠性提供依據(jù)。

（二）加強電視廣告應(yīng)收賬款的財務(wù)管理

在廣告經(jīng)營過程中，由于種種原因，不可避免地會有一部分廣告款不能收回，由此產(chǎn)生的壞賬對電視媒體將是一種損失，直接影響廣告收入。因此，必須重視對廣告應(yīng)收賬款的財務(wù)管理。

1.建立應(yīng)收賬款備查賬。財務(wù)部門應(yīng)設(shè)專人對廣告應(yīng)收賬款根據(jù)廣告業(yè)務(wù)人員的姓名、廣告客戶按月進(jìn)行分類整理，并按月給廣告經(jīng)營部門提交應(yīng)收賬款明細(xì)表，進(jìn)行核對；同時將核對無誤的應(yīng)收賬款明細(xì)表按月向臺領(lǐng)導(dǎo)匯報，防范因內(nèi)部管控不嚴(yán)而出現(xiàn)的挪用、貪污及將廣告收入體外循環(huán)等問題。

2.制訂合理的廣告應(yīng)收賬款催收款制度。對所有的廣告應(yīng)收賬款按賬齡長短進(jìn)行排序，并結(jié)合廣告客戶的資信程度和具體情況，凡欠款達(dá)到一定期限的，要及時向有欠款的廣告客戶寄發(fā)應(yīng)收賬款對賬單，核對廣告欠款，同時督促廣告業(yè)務(wù)人員加強催收欠款力度。如果廣告客戶惡意拖延，拒不結(jié)清廣告欠款的，則可以采取訴訟方式，通過法律手段強制收回，以維護(hù)媒體自身的經(jīng)濟(jì)利益。

3.對確實無法收回的廣告應(yīng)收賬款，廣告經(jīng)營部門應(yīng)向臺領(lǐng)導(dǎo)呈交書面報告，并由臺領(lǐng)導(dǎo)集體簽批后，由財務(wù)部門作沖賬核銷處理。

4.制訂合理、有效的獎懲措施。在年末考評廣告業(yè)務(wù)人員及廣告經(jīng)營部門的工作業(yè)績時，不能僅僅依據(jù)廣告到款的多少，還應(yīng)參考廣告應(yīng)收賬款的多少。廣告到款多，應(yīng)收賬款少的，可以給予廣告經(jīng)營部門及廣告業(yè)務(wù)人員一定經(jīng)濟(jì)上的獎勵；廣告到款少，應(yīng)收賬款多的，給予一定經(jīng)濟(jì)上的懲罰。

財務(wù)部門通過制訂完善的廣告應(yīng)收賬款管理制度，落實相應(yīng)的獎懲制度，使責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一，能最大限度地堵漏增源，促進(jìn)電視媒體廣告收入的增加。

五、加強對特殊廣告的管理

（一）抵物廣告

按規(guī)定，媒體一般不得以廣告版面、時段進(jìn)行實物置換。對由于廣告單位無力支付而形成短期內(nèi)無法收回的廣告費，可通過協(xié)商以該單位的商品抵償。對于抵物廣告，首先要與對方簽訂一式4份用物品抵廣告的協(xié)議，約定物品的名稱、種類、數(shù)量、價款，應(yīng)由廣告經(jīng)營部門負(fù)責(zé)人審批后，報臺領(lǐng)導(dǎo)簽批。

簽批后的協(xié)議，一份附在廣告合同后留存廣告經(jīng)營部門，一份留存廣告監(jiān)管部門，一份留存資產(chǎn)管理部門，一份留存財務(wù)部門。在物品抵達(dá)單位后，應(yīng)由資產(chǎn)管理部門組織人員進(jìn)行驗收入庫，財務(wù)人員在接到資產(chǎn)管理部門開出的驗收入庫單并確認(rèn)該物品的所有權(quán)已轉(zhuǎn)移到本單位后，應(yīng)登記相關(guān)的資產(chǎn)賬，同時核銷廣告應(yīng)收賬款。

資產(chǎn)管理部門應(yīng)做好物品的領(lǐng)取、報損、報廢的統(tǒng)一管理工作，建立專門臺賬，定期或不定期的清查盤點，確保物品的賬實、賬卡、賬賬相符。

（二）公益廣告

公益廣告是指不以營利為目的而為社會提供服務(wù)的廣告。它不僅占用大量的電視媒體時段，而且是非營利性的，因此，必須嚴(yán)格審核、審批流程，防止因內(nèi)部管理不嚴(yán)格，而將公益廣告變相成為有償廣告，某些部門或個人利用公益廣告謀取私利等問題的產(chǎn)生。公益廣告不僅有助于媒體樹立自身良好的形象，還能帶來一定的社會效益，因此，相關(guān)部門也應(yīng)做好公益廣告播出量的統(tǒng)計。

篇10

關(guān)鍵詞：微電影廣告；品牌形象；優(yōu)勢

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）29-0135-02

隨著微博、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅速發(fā)展，微電影這種新的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)形式應(yīng)運而生。2011年8月8日，《人民日報海外版》發(fā)表文章稱，現(xiàn)今時代是“微博、微小說……微元素盛行的時代”，在這一微元素盛行的時代，“微電影來勢洶洶”?！岸裎㈦娪耙詽饪s版之‘微’突破了傳統(tǒng)電影的固定模式，使得電影藝術(shù)走下神壇，走出影院，以更平常的姿態(tài)走進(jìn)了大眾之間。繼微博熱之后，微電影的火熱已初見端倪?！鄙栽缬谠撈恼?，2011年7月26日，《中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》發(fā)表文章認(rèn)為，微電影“與其說這是一場視頻界的革命，毋寧說這是一場廣告界的變革?！?/p>

2010年至今，互聯(lián)網(wǎng)上微電影的發(fā)展正如《人民日報海外版》上文章所言，“來勢洶洶”。在一定程度上，微電影也驗證了《中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》“一場廣告界的變革”這一說法。由三星出品的《四夜奇譚》系列、雪佛蘭贊助的《老男孩》、《父親》、凱迪拉克拍攝的《一觸即發(fā)》、《66號公路》、以佳能為廣告主、姜文導(dǎo)拍的《看球記》、孩兒卡薩帝推出的《誰的愛填滿冰箱》、百事集團(tuán)巨資打造的《把樂帶回家》、益達(dá)微電影、德芙微電影等等，在網(wǎng)絡(luò)上不斷創(chuàng)造著一個又一個點擊量奇跡。

2011年11月25日，國家廣播電影電視總局進(jìn)一步補充加強“限廣令”，這一規(guī)定在一定程度上反應(yīng)了受眾對長時段、高頻率電視廣告的“零容忍”心理。受眾的“零容忍”所針對的不僅僅是長時段、高頻率的電視廣告，也包括電影電視節(jié)目中的各類植入廣告。

在受眾自我意識不斷崛起的時代，對于先前通過各種渠道傳播的各種類型的廣告，受眾幾乎都持一種“零容忍”的態(tài)度。但是據(jù)統(tǒng)計，點擊破億的《一觸即發(fā)》，改變了65%的觀眾對凱迪拉克賽威的品牌印象及79%的觀眾對凱迪拉克品牌的印象。累計點擊量突破2億次的《66號公路》更是將凱迪拉克所提倡的“自由、創(chuàng)造、夢想”根治于消費者的內(nèi)心。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“凱迪拉克SRX上市以來銷量節(jié)節(jié)攀升，2010上半年銷售量超過3500輛，后續(xù)訂單也突破3000輛”；桔子水晶酒店12星系列微電影，更是使桔子酒店2011年客房入住率直逼100%，創(chuàng)立了四年來的最佳成績；

因此，通過以上論述可以發(fā)現(xiàn)，微電影廣告的出現(xiàn)使得公眾對于廣告的“零容忍”態(tài)度出現(xiàn)分化。在這樣的背景下，本文試圖對營銷性微電影在塑造品牌形象及個性中的作用和優(yōu)勢，進(jìn)行此項研究，其意義主要體現(xiàn)在理論價值和應(yīng)用價值兩個方面：

在理論價值方面，學(xué)界關(guān)于微電影的研究漸趨完善，關(guān)于微電影廣告的研究還停留于對其傳播機(jī)制、發(fā)展態(tài)勢等宏觀性的研究，而對其在品牌形象及個性塑造等微觀角度的研究尚少，本文研究有利于豐富微電影廣告的研究角度。

在應(yīng)用價值方面，深入分析微電影廣告在塑造品牌形象及個性中的作用和優(yōu)勢，有利于品牌更好的利用微電影來提升自己的品牌形象，塑造自己的品牌個性，也有利于微電影廣告更好的發(fā)展。同時也能夠在一定程度上啟發(fā)其他形式的廣告創(chuàng)新，提高受眾的收視質(zhì)量，滿足受眾不斷提高的收視需求。

一、研究方法及假設(shè)

本文采用了文獻(xiàn)分析法、案例法和實驗法，通過對以往關(guān)于品牌形象及個性文獻(xiàn)的研究，建立一個測量品牌形象及個性的模型，以凱迪拉克為例，選取了凱迪拉克品牌SRX系列在中國具有代表性的電視廣告《凱迪拉克SRX鋒芒本色不羈于世》和營銷性微電影《66號公路》，選取了40名年齡介于20-30周歲的實驗志愿者，將將受試者分為兩組組，通過問卷1分別測量出兩組受試者在觀看電視廣告和營銷性微電影前對凱迪拉克品牌形象的認(rèn)識，然后讓兩組受試者分別觀看《凱迪拉克SRX鋒芒本色不羈于世》和《66號公路》，然后再通過問卷2測量出兩組組受試者對該品牌形象的最新認(rèn)識是否有所改變，是加強還是改變，與該廣告所要達(dá)到的目的是否相符等，從而通過對比總結(jié)出營銷性微電影在塑造品牌形象及個性方面的作用及相對于其他廣告形式的優(yōu)勢。

在理論支撐方面，本文借鑒了貝爾的品牌形象三維度模型和品牌形象二重性模型，進(jìn)而提出了本文的研究模型，同時應(yīng)用了品牌個性理論和品牌顧客關(guān)系理論來幫助衡量品牌形象中的品牌個性維度。

本文通過對以往文獻(xiàn)中關(guān)于品牌形象測評理論及模型各自優(yōu)缺點的研究，總結(jié)概括出了一個測評品牌形象的模型如下（圖1）：

該模型將品牌形象的測量維度分為企業(yè)維度、產(chǎn)品維度和使用者維度三大類維度，同時每個維度又根據(jù)硬件和軟件劃分為若干小的更細(xì)的維度，進(jìn)而盡可能做到全面細(xì)致而多角度的測量品牌形象。

依據(jù)理論框架、研究問題和已有文獻(xiàn)，本文提出如下假設(shè)：

H1：微電影相對于電視廣告更易被受眾喜愛和接受。

H2：微電影廣告在塑造產(chǎn)品維度中的產(chǎn)品個性和建立顧客關(guān)系方面相對于電視廣告更有優(yōu)勢。

H3：微電影廣告相對于電視廣告在受眾中的自傳播能力更強。

二、研究結(jié)果

（一）微電影相對于電視廣告更易被受眾喜愛和接受

問卷結(jié)果顯示，75%受眾更易接受和觀看微電影廣告，只有25%的受眾會更傾向于觀看電視廣告，顯而易見，微電影相對于電視廣告更易被受眾喜愛和接受。

（二）微電影廣告在塑造產(chǎn)品維度中的產(chǎn)品個性和建立顧客關(guān)系方面相對于電視廣告更有優(yōu)勢

在產(chǎn)品個性方面，在對兩組受試者進(jìn)行凱迪拉克品牌聯(lián)想、品牌個性聯(lián)想和因子分析、品牌使用者聯(lián)想時，通過縱向和橫向?qū)Ρ?，可以明顯發(fā)現(xiàn)，在觀看廣告前，90%的受試者對于凱迪拉克的品牌聯(lián)想基本均為“豪車”“奢侈品”“財富”這類詞語（2人未聽說過凱迪拉克），而在觀看過廣告后，微電影組有50%的人對凱迪拉克的聯(lián)想發(fā)生了改變，會聯(lián)想到“自由”“個性”“實現(xiàn)自我”等詞語，而這正是微電影《66號公路》所要傳達(dá)給受眾的凱迪拉克的品牌個性，微電影成功的使凱迪拉克的品牌形象從冰冷的機(jī)器變得更富有個性和更人性化。由原來而與之相對的電視組，則前后基本沒有變化。

在品牌人物聯(lián)想度和使用者聯(lián)想度方面，微電影組在觀看后表示能聯(lián)想到品牌人物和使用者形象的人數(shù)分別增加了40%和20%，而相對應(yīng)的電視組就只有10%和0%，并且在問卷中還能充分看出，即使是先前能夠聯(lián)想出凱迪拉克人物形象的人在看過微電影后也會將人物形象更具象化，會發(fā)生傾向于微電影中傳達(dá)的主題的變化。

在顧客關(guān)系方面，有20%的人在看過微電影后覺得自己與凱迪拉克的關(guān)系由原來的“毫無關(guān)系，毫無感覺”轉(zhuǎn)變成為了“這個品牌是我未來追求的目標(biāo)”，有另外20%的人增加了“這個品牌與我個性、追求等方面很相符”這一選項，也就是凱迪拉克通過《66號公路》這一微電影成功建立或增加了品牌與顧客之間的自我概念關(guān)系。而與此相對的電視組，同樣基本沒有變化。

（三）微電影廣告相對于電視廣告在受眾中的自傳播能力更強

筆者認(rèn)為，受眾的分享欲是影響廣告自傳播能力的主要影響因素，調(diào)查結(jié)果顯示，微電影組中65%人會選擇將該微電影分享給身邊的人，而電視組中只有20%的人選擇會分享該電視廣告，由此可見，微電影廣告受眾更易分享給他人，進(jìn)而更易成為社會中不同群體關(guān)注和探討的話題，因而其自傳播能力較強，而相對而言，傳統(tǒng)的電視廣告卻很少會成為人們之間分享和談?wù)摰脑掝}，所以自傳播能力相對較弱。

三、小結(jié)

本文以新興的廣告形式――微電影廣告為研究對象，采用了案例法、實驗法和文獻(xiàn)法的研究方法，通過總結(jié)借鑒前人的品牌測量模型提出自己的品牌測量模型，以凱迪拉克這一品牌為例，研究了微電影廣告在塑造品牌形象方面相對于電視廣告的優(yōu)勢，并得出以下結(jié)論：微電影廣告相對于電視廣告更易被受眾喜愛、接受和傳播，在受眾中的自傳播能力更強，微電影廣告在塑造產(chǎn)品個性、建立顧客關(guān)系、塑造和改變使用者形象方面相對于電視廣告更有優(yōu)勢。

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